INFORME

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AAAASSSSIIIISSSSTTTTEEEENNNNTTTTEEEESSSS::::

•Adolfo González Vicente, Directorcreativo de WYSIWYG•Carlos Aires, Fundador y Directorgeneral de Marketing Jazz•Matteo Mastronardi, Responsable decomunicación y RRPP de Fornarinaen España•Hilario Alfaro, Presidente deACOTEX (Asociación Empresarial deComercio Textil y Complementos)•Blanca Moro, Dpto académico deISEM (Instituto Superior de Empresasde Moda)•Joaquín Padín, Director comercial yde marketing de Milano•José Miguel Sánchez, Director deservicios de marketing del GrupoCortefiel•Ghislaine de Rochefort, Directora deplanificación y desarrollo de DRAFTBarcelona.

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Interactiva.- ¿Goza la industria de la moda de buen estado de salud en elcontexto de la economía española? Hilario Alfaro.- ACOTEX elabora un estudio anual del comercio textil encifras, tanto en el ámbito nacional como más específicamente de la comu-nidad de Madrid. El comercio textil el año pasado sufrió una mejoría res-pecto al año anterior.En la comunidad de Madrid hablamos de que existen alrededor de 10.000puntos de venta en textil, 32.000 trabajadores, y es un sector creciente ycada vez más importante en el PIB tanto en el global de España, como enconcreto de la comunidad de Madrid. Aunque este sector se encuentra enlos últimos años con el reto de la competencia que viene de los países asiá-ticos, lo cual inicialmente trae problemas de la industria que derivan des-pués en problemas de comercio.Desde ACOTEX tratamos de convencer a las Administraciones Públicas,tanto a nivel nacional, autonómica y local, de la importancia de trabajar lastres patas juntas: diseñadores, industria y comercio. Este último ámbitosiempre ha sido ‘el patito feo’ de las inversiones y ayudas que destina laAdministración al sector textil.

Interactiva.- ¿Qué tipología de comercio gana fuerza en el mercado?Hilario Alfaro.- La tienda multimarca año a año va cayendo y va perdien-do fuerza no sólo en España sino en toda Europa. Si en 1984 suponía un68% del mercado, ahora supone un 34%. Por otro lado, las cadenas espe-cializadas están subiendo (suponen alrededor del 20% de cuota de merca-do), los grandes almacenes y supermercados se encuentran estabilizados,los outlets y mercadillos suben bastante, aunque a nivel de cuota de mer-cado sigan representando poco. Por su parte, la venta por Internet no llegaal 3% del mercado en España, y tampoco creo que suponga más a futuro. José Miguel Sánchez.-Desde las cadenas especializadas también percibimosque vamos ganando espacio sobre todo a la tienda y boutique tradicional,

Hacia el retailtainmentDebateO COMO CONVERTIR EL ACTO DECOMPRA EN MOMENTO DE OCIO Y UNA EXPERIENCIAGRATIFICANTE PARA LOS CLIENTES. CADA VEZ MÁS, EL PUNTO DE VENTA,POR SUS BONDADES A LA HORA DE TRANSMITIR LA ESENCIA Y VALORESDE UNA MARCA Y SU POSIBILIDAD DE INTERACCIÓN CON EL PÚBLICO EN ELMOMENTO EN QUE SE LLEVA A CABO LA TRANSACCIÓN, SE CONVIERTE ENLA COLUMNA VERTEBRAL DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Y COMUNI-CACIÓN DE LAS FIRMAS DEL SECTOR TEXTIL.

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EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN TEXTIL EN ESPAÑA

EVOLUCIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN POR FORMATOS COMERCIALES (% CUOTA MERCADO)

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que pierde fuerza, algo que es normal por otro lado. Para el español ira comprar supone un disfrute, una forma más de ocio... Hilario Alfaro.- Según datos de la Asociación Nacional de CentrosComerciales, el 25% de la facturación total de los centros comercialesen España procede de textil. Por encima del hipermercado y el ocio.

Interactiva.- El hecho de acudir a un centro comercial como una acti-vidad de ocio, ¿está motivando la compra de moda por impulso?

Blanca Moro.- Se están perdiendo las dos temporadas. Este concep-to se ha quedado obsoleto, y creo que es una tendencia impulsadapor Zara, que ha sabido transmitir al cliente la sensación de escasezque le lleva a pensar ‘o lo compro en este momento, o cuando vuel-va no lo voy a encontrar’. Eso, sin duda, alimenta la compra porimpulso. También habría que hablar del concepto retailtainment(retail + entertainment), que es la experiencia en la compra y las sen-saciones que te genera entrar en una tienda. Eso lleva a que cada vezsea más crítico el punto de venta, que en marcas determinadas vienea suplir a otras formas de publicidad.José Miguel Sánchez.- Se producen varios efectos al mismo tiempo:por un lado, hablamos del abaratamiento de la moda que se vuelvemás asequible (en relación al salario base). Antes, por ejemplo, lacompra de un traje por el cabeza de familia era una decisión muyimportante ‘porque era para toda la vida’. Hoy la compra de untraje no es tan meditada. A ello se une un tiempo de ocio mayor yun consumo mayor de moda, ya no sólo por parte de la mujer sinotambién del público masculino. Además, se une una tercera líneamuy importante: cada vez la moda es más internacional, una glo-balización en moda que queda patente en la comunicación: la mayo-

Independiente 38,5

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

15.841

9,77%

5,49%

2,56%2,18% 2,07%

3,7%

3,5%2,17%

17.389

18.34318.813 19.223

19.62120.347

21.059

Grandes almacenes 16,3

Mercados 5,1

HiperSuper 6,7

CadenasEspecializadas

26,8

Factories 0,6

Tienda de deporte 3,4

21.516

(EN MILLONES DE EUROS)

Fuente: IV Estudio “El comercio textil en cifras” de ACOTEX

Fuente: TNS (enero-mayo 2006)

Carlos Aires (Marketing Jazz)Hilario Alfaro (ACOTEX)

Ghislaine de Rochefort (DRAFT)

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ría de piezas publicitarias difundidas en España vienen desde Inglaterra,Francia... y sobre todo EEUU.

Interactiva.- La moda entonces ¿ha dejado de ser femenina?José Miguel Sánchez.- Hace diez años, el 80% de las compras masculinaslas hacía la mujer... Hoy esto está cambiando a pasos agigantados.Joaquín Padín.- También el colectivo de homosexuales está creciendomucho y su consumo textil está marcando mucho el ritmo de la moda. Blanca Moro.- Hay que añadir también los chicos jóvenes y los niños, unpúblico muy preocupado por las marcas.

Interactiva.- ¿Existe alguna iniciativa que aglutine la moda de España paraexportarla y comunicarla hacia el mercado exterior? Adolfo González.- Desde Wysiwyg trabajamos para el ICEX, Institutoque viene desarrollando desde hace tiempo el proyecto www.fashion-fromspain.com para vender la moda española en el exterior. Es un portalde contenidos relacionados con el sector textil (marcas, diseñadores, ferias,tiendas...) para exportar la moda de España fuera.José Miguel Sánchez.- Hablar de Moda España es muy genérico porqueen él entran en juego muchos factores. Como diseñadores y adaptadorescreo que en España sí somos buenos y podemos ser referencia en textil decara afuera. Aunque el diseño es cada vez más internacional. Hilario Alfaro.- Al final para el político es más notorio sacarse la foto conun diseñador que con un comerciante... El plan global de la moda dejafuera al comercio.

Interactiva.- En un mundo tan globalizado ¿qué papel está jugando elmercado asiático, tanto en la fabricación como en la distribución?José Miguel Sánchez.- Para Grupo Cortefiel, el continente asiático es fun-damental. El año que viene va a haber en China 40 MM de millonarios(la misma población que hay en España la hay allí de millonarios), y es elpaís donde más Ferraris se venden del mundo. Da igual que fabriquesChupa-Chups que trabajes en el mundo de la moda, el que no quiera estarallí no está en el futuro.

Carlos Aires.- De hecho, marcas que están llegando al mercado chino, loestán haciendo con precios más altos que en Europa y el resto del mundo.Están cambiando su posicionamiento en el desembarco en China haciaboutique de segmento alto.Blanca Moro.- Las firmas tienen la necesidad de estar presentes en Asia enla doble vertiente: de abrir tiendas allí y también fabricar. Hoy todas lasmarcas de lujo y multinacionales textiles están fabricando en China. Matteo Mastronardi.- En el caso concreto de Fornarina desde sus inicios

ESCAPARATES, BOCA-BOCA YCATÁLOGOS, LOS MÁS INFLUYENTESLa agencia de medios OMD llevó a cabo un estudio de la percepción/relaciónque tiene/mantiene el público femenino, de entre 20 y 45 años, con el mundode la moda. Un segmento crucial para el sector textil por su frecuencia de con-sumo: 8 de cada 10 declaran comprar ropa de calle al menos una vez al mes yson los tramos más bajos de edad, estudiantes, solteras y de clase social másalta quienes renuevan con más frecuencia el armario.Los escaparates, el boca-boca de amigas y los catálogos suponen los medios másinfluyentes para el público analizado a la hora de comprar ropa, aunque tambiénse concede parte importante de esta función a los medios masivos: principal-mente spots de TV, y publicidad y reportajes en revistas dirigidas a las féminas. De la misma manera, las webs de las firmas de moda (las cuales por normageneral hacen las veces de escaparate, catálogo y folleto informativo, funcionesque en algunos casos se amplía hasta el mismo mostrador y caja registradora)son consideradas (por 9 de cada 10 mujeres) un canal efectivo a la hora detransmitir atributos de imagen en el sector textil. En el lado opuesto de la balanza se encuentran los SMS, un medio que no per-mite explotar la comunicación audiovisual propia de las firmas de moda.Bajando a los nombres propios de la moda femenina, Zara supone la marcadonde mayor número de encuestadas (7 de cada 10) dice haber comprado algu-na prenda en el último trimestre, e igualmente es el punto de venta que másconsideran para compras a futuro. Marcas posicionadas en un nivel más alto,como Adolfo Domínguez, Purificación García, Mássimo Dutti y Roberto Verino,son las tiendas que figuran con menor porcentaje de mujeres que han realizadoalguna compra en ellas. Y si estas marcas son más compradas cuanto más crecela edad, en el rango contrario encontramos a Mango, Zara, Bershka, Stradivarius,H&M y Pull &Bear, marcas más populares entre las más jóvenes.Por atributos particulares, destacan Bershka y Stradivarius por ser percibidascomo tiendas para mujeres atrevidas, y especialmente para mujeres muy delga-das. Ambas marcas, junto a Zara y Mango, son igualmente consideradas las fir-mas que más siguen las últimas tendencias en moda y las que se dirigen a unpúblico de perfil urbano y cosmopolita. En la buena relación calidad-precio, des-tacan Zara, H&M, Mango, Bershka y Pull & Bear.

0 2 3 4 5 6 7 8

6,98

6,78

6,726,70

6,67

6,666,63

6,57

6,44

6,31

6,12

5,84

5,71

5,695,35

5,35

5,294,33

3,90

3,75Escaparates

Amigas, compañeras...

Medios más influyentes a la hora de comprar ropa(del 1 (=muy importante) al 10 (=nada importante)

Catálogo

Reportaje moda femenina en revistasAnuncios en televisiónPublicidad en revistas femeninasFamiliares más jóvenes (adolescentes)

Pagina web de la marca

Dependientas

Info vía tarjetatienda / programa incentivos...

Pagina www con contenidos mujeres, moda,...

Publicidad en marquesinas, paradas autobús

Publicidad en InternetMensajes a móviles

Publicidad en canales tematicosBolsas de la tienda

Publicidad en el metro

Info en series con marcas de ropa personajes

Anuncios en diarios gratuitos

Publicidad en autobuses urbanos

Fuente: OMD

Adolfo G. Vicente (WYSIWYG)

Matteo Mastronardi (Fornarina)

INFORMEha producido en Asia, y al mismo tiempo ha ido evaluando la posibi-lidad de distribución. En 1997 compró una cadena de tiendas enChina como punto de partida de la distribución allí.José Miguel Sánchez.- No sólo la moda, también el marketing enChina es muy barato. En Shangai es habitual que las tiendas contratengente que aplauden para llamar la atención de los transeúntes sobreuna tienda o un producto. Un tipo de marketing que cuesta imaginaren España.Adolfo González.- Para uno de los clientes de Wysiwyg, Camper, sumercado más potente es el asiático y su mejor tienda es la online. Y apriori puede parecer que resulta complicado vender un zapato sinpoderlo tocar ni probar.Otras marcas como Nike llevan mucho tiempo ofreciendo valor a susclientes a través de la tienda online. Les dice “hazte las zapatillas comotú quieras”, un valor que les permite vender el producto más caro queen las tiendas físicas.Bien es cierto que hablamos de un público primordialmente joven,pero son los que dentro de unos años tendrán poder adquisitivo ycomprarán de forma muy distinta a como se ha comprado hastaahora. Internet es otro punto de venta más que hay que tener muy encuenta de cara al futuro y que complementará al canal tradicional. En este sentido, en las tiendas Camper se han ubicado displays en quelos clientes tienen acceso a la tienda online donde pueden consultar elcatálogo de productos completo, y comprar un zapato aunque no seencuentre físicamente en la tienda.José Miguel Sánchez.- Dependerá de los productos. Igual que sí veofactible vender por Internet un bikini o ropa interior de Women Secret,lo veo más complicado para vender un traje de Milano...Ghislaine de Rochefort.- Creo que está en función del precio del pro-ducto a comprar. Cuanto más caro más difícil su venta vía Internet.Carlos Aires.- Más que del precio, creo que depende del público obje-tivo que te consume. Igual que hay un segmento de población muyconcreto que es el perfil de participante en concursos, habrá un tipo depúblico que se sienta cómodo comprando online y otro que no. Adolfo González.- Hemos vendido en exclusiva por Internet una edi-ción limitada de un bolso cadenas de Loewe, que no es precisamentebarato, y su público no es tan joven... Y fuera de este sector, hablamosde que se están vendiendo ya muchos pisos vía Internet. FerrovialInmobiliaria, por ejemplo, ha introducido en la web la posibilidad deque el usuario contacte con la compañía a través de Skype. Blanca Moro.- También la falta de tiempo en la sociedad que vivimosmotiva la compra online. Es el caso de Pret a Porter, que se dirige amujeres trabajadoras.José Miguel Sánchez.- En términos de venta, para Grupo Cortefiel elcanal online es insignificante, sobre todo en determinados países dondeir de compras forma parte de un protocolo, de un disfrute... Sí creo enel comercio electrónico en países donde no hay tanta vida en la callepor cuestión de meteorología (como los países escandinavos) o dondelas distancias son muy grandes (como EEUU). En esos países es dondeha triunfado la compra a distancia por catálogo.Adolfo González.- Internet ofrece más oportunidades que enfocarse enla venta online; las empresas cuentan con ese medio para facilitar laventa sea a través del canal que sea. Puedes utilizar este canal para diri-

gir tráfico al punto de venta tradicional (a través de acciones de e-mailmarketing). O utilizarlo como vía para concertar una cita con una firmade lujo. Internet es un medio popular o exclusivo, según lo utilices. Joaquín Padín.- Hay que utilizar Internet porque es el futuro. Para unasmarcas la web estará muy orientada a la compra, para otras será la víade darse a conocer. En el boom de Internet fue lo que ocurrió con Milano,que a través de la web generó mucha demanda de información desdetodas las partes del mundo, lo cual creó mucho conocimiento de marcaque fue muy importante a la hora de abrir franquicias. Desde la firma, y en respuesta a una demanda importante tanto a nivelnacional como internacional, estamos desarrollando un proyecto de crearuna sastrería a medida donde la cita con el sastre la consigas vía online.La línea de negocio online es muy importante y es clave recurrir a empre-sas especialistas que te asesoren.

Interactiva.- ¿El consumidor de moda mira la etiqueta? ¿Puede ser laResponsabilidad Social Corporativa un valor diferencial para las empre-sas a la hora de comunicar?Ghislaine de Rochefort.- El consumidor mira la etiqueta cada vez menos.Muchas personas no se imaginan que los productos de determinadas fir-mas de lujo puedan venir de China...Hilario Alfaro.- Los estudios sí muestran que de cara al futuro el consu-midor, concretamente en el sector textil, sí va a diferenciar y actuar en fun-ción de si los productos están hechos con responsabilidad social o no.Europa ya tiene una etiqueta ecológica y ahora quiere crear una etiquetade RSC, que garantiza que cualquier producto que la lleve está hecho encondiciones que respetan los derechos humanos. Lo que no sé es si a nivelde marketing y comunicación la RSC puede ser una vía de diferenciacióny posicionamiento de una firma de moda frente a la competencia...Adolfo González.- En el área de RSC estamos trabajando ya para mar-cas de moda como Trucco, pero el ejemplo más representativo esCamper, que desde sus inicios ha apostado por los valores de la respon-sabilidad, compromiso y calidad a la hora de fabricar sus productos ysiempre han estado presentes en su comunicación. De hecho mucha partede su valor de marca reside ahí.José Miguel Sánchez.- Una de las inversiones más grandes que haceGrupo Cortefiel es garantizar que se cumplan una serie de normas y dere-

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chos básicos, dictados por la ONU, a la hora de fabricar los productos.El consumidor te exige esa política responsable, pero no es determinan-te en la compra. Joaquín Padín.-La empresa que no cumpla las reglas del juego y no entreen una política de RSC no tendrá futuro. Ha habido un momento enque la RSC sí podía ser un valor diferencial, pero ni hoy lo es ni a futu-ro lo será. Una política de conciliación de la vida personal y laboral paralas mujeres, eso sí que creo será diferenciador a futuro para las empresasque lo hagan.

Interactiva.-Hoy las marcas de moda ¿están vendiendo atributos de pro-ducto o experiencias?Carlos Aires.- Lo importante para las firmas es crear marca dotándolade una personalidad que le permita tanto abrir un restaurante como col-gar una pagina web, crear una tienda o fabricar motocicletas... Es haciaahí donde debe ir la relación marca-consumidor... Antes las marcas enca-jaban o no encajaban en un tipo de público... hoy vamos hacia la marcapersonalizada por el cliente: ¿esta marca se adapta o no se adapta a mí?La moda tiene ciertas particularidades: la novedad deja de serlo cadacierto tiempo, lo cual te obliga a estar continuamente cambiando, y deotro lado, tienes que diferenciarte de tu competencia pero definiendo y

manteniendo un estilo, atributos,... que definan la personalidad de lamarca y que traspasan el si se lleva el vestido más largo o corto, o si estáhecho de una determinada manera o con un tejido concreto.José Miguel Sánchez.- El consumidor cada vez más compra una expe-riencia y de ahí la importancia que está cobrando el virtual merchandi-sing.

Carlos Aires.- Es crucial entender la importancia de la forma en que sepresenta el producto en la tienda. El punto de venta hay que entender-lo como estrategia, creatividad e imagen de marca, verlo todo relacio-nado.Zara, por ejemplo, ha hecho la marca a través de su punto de venta. Hacombinado variables de la comunicación de una marca de lujo (empla-zamiento, rótulo, visual, exposición, trato...) con un producto econó-mico, de rápido aprovisionamiento y guiado por lo que se ve en laspasarelas.El caso Zara te permite saber que si cuidas tu estética, tu comunicaciónen punto de venta, si cuidas la forma de presentar tu producto... tienesuna marca. No por salir muchas veces en prensa o en TV tienes unamarca.Joaquín Padín.- Los escaparates, los emplazamientos... son la base paraa partir de ahí crear marca. No en vano, detecto una carencia en el mer-cado de empresas especializadas en visual merchandising que te den elservicio completo de escaparate, interior, CRM...José Miguel Sánchez.- En moda, el visual merchandising no depende demarketing.Carlos Aires.- Creo que debería estar dentro de marketing. Creo ima-gen de marca, me diferencio del visual del que tengo al lado, y estrechola relación con mi cliente en el momento en que se produce la transac-ción... Además la forma de concebir la tienda te permite crear planes decomunicación no masivos, locales, por área... Yo entiendo una marca como un conjunto de experiencias y expectati-vas, y ahí el punto de venta es determinante. Ahora existe la tendenciaa utilizar tu punto de venta como escaparate de masas. Adolfo González.-Las técnicas de escaparatismo tienen mucho que cap-tar del marketing vivo, jugando con la interactividad, con los olores,...

El punto de venta es el canal más interactivo, donde te relacionas de túa tú con el consumidor en el momento de la transacción. Es clave a lahora de construir experiencias con tus consumidores.

Interactiva.- ¿Pero además de cuidar el punto de venta, estáis comuni-cando valores de marca a través de los mass media (TV, revistas, exte-rior,...)? Joaquín Padín.- La presencia publicitaria en medios masivos se limita ados empresas.

Joaquín Padín (Milano)

J. Miguel Sánchez (Grupo Cortefiel)

Blanca Moro (ISEM)

DESIGUAL FIDELIZA VÍA E-MAILLa elevada competencia que existe en el mundo de la modahace que cada vez más firmas desvíen presupuesto a finesde fidelización de los clientes, donde el marketing directose convierte en piedra angular de los programas de fideli-zación, empujando a incrementar el flujo de clientes a lastiendas a través de descuentos, celebración de eventos... En esta función, el email quita protagonismo al papel, y lasfirmas de moda recurren a especialistas en aquel canal paraoptimizar la creación, la segmentación, el uso y manteni-miento de la bbdd de sus clientes. Es el caso de Desigual,marca que ha confiado en la plataforma de comunicaciónonline de Emailing Solution para todas sus acciones deMarketing Directo. El responsable de la gestión de bases dedatos de la firma, Ricardo Carisio, comenta como la rela-ción con una empresa especialista les permite realizar ungran volumen de envíos, de forma ágil, solventando loscolapsos que sufría la red interna anteriormente, y accedera estadísticas de envío casi inmediatas. “Actualmente, alre-dedor de 3.000 personas solicitan cada semana una“Tarjeta amig@” de Desigual. El 90% de las solicitudesincluyen el email”.

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Ghislaine de Rochefort.- Muchas marcas no pueden no estar en deter-minados soportes (como pueden ser revistas de moda femenina...).Tienen que estar.José Miguel Sánchez.- La comunicación que haces de tu marca se tieneque reflejar en el producto que te encuentras en el punto de venta. Sino lleva a la decepción de los clientes. El branding ayuda y dirige a losconsumidores a la tienda pero si la experiencia de compra no te sigue,no funciona. De la misma manera ocurre cuando una mujer va a unatienda y no tiene su talla, que no va a volver. Carlos Aires.- La página de prensa de moda dura mientras el clientepasa la página... es mucho más efímero que los escaparates.Hay medios de comunicación gráfica en los que no puedes dejar deestar, de la misma manera que hay emplazamientos, sitios, donde tam-

poco puedes dejar de estar... Pero está demostrado que la herramientaque mejor funciona para generar ventas, frente a cualquier otra técnica,es la presentación en el punto de venta.José Miguel Sánchez.- Y después las RRPP. Antes que los medios con-vencionales.

Interactiva.- Dentro de RRPP se incluye una tendencia en alza, como lacesión de moda a series televisivas, personajes famosos...José Miguel Sánchez.- Efectivamente. Grupo Cortefiel es la cadena quemás películas españolas viste a lo largo del año, si España produce 60películas de media al año, nosotros vestimos 40. Tenemos un departa-mento exclusivo de venta y cesión para películas de cine y TV.Matteo Mastronardi.- De los distintos elementos de comunicación, esdifícil decir cuál es el más importante, pero sí es importante reflexionarsobre el coste. Una operación de 40 escaparates en España te puede cos-tar poco más o menos lo que cuesta una página en prensa de modafemenina. Pero parto de la base de que son necesarias las dos cosas. Dentro de la estrategia de Fornarina también estamos desarrollando laaparición de la marca en películas, cesión de ropa a personajes famo-sos,... Sobre todo queremos que la marca se asocie a una de las prendasmás características, los vaqueros con un bordado peculiar del bolsillo,de forma que se convierta en un distintivo identificativo de la marca. José Miguel Sánchez.- Todos nos movemos en una estrategia parecida.A partir de un elemento característico, lo identificas todo (la marca) conél. Ahí están emblemas como el oso de Tous, las letras LV de LuisVuitton,...

Interactiva.- Y la presencia de la marca en islas dentro de los centroscomerciales o tiendas multimarca ¿contribuye a crear branding?Blanca Moro.- Hay en muchos centros comerciales o tiendas dondesólo vas a poder estar si tienes una marca fuerte. Joaquín Padín.- En Milano hay posibilidad de tener corners en GaleríasLafayette porque ya disponemos de tiendas en emplazamientos muyimportantes y tenemos reconocimiento de marca en Francia. Y el pasoprevio para construir marca es abrir más tiendas, aumentar la comuni-cación en el país...

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Internet se ha convertido en una constante en las campañas de marke-ting y comunicación emprendidas por las marcas vaqueras. Leví’s yDiesel enarbolan un segmento del textil que van más allá de utilizar elonline como medio donde adaptar sus comunicaciones más convencio-nales sino que poseen un engranaje específico de comunicación por ypara el medio, pero sin perder la coherencia de su mensaje global. Sonejemplos de marcas que son muy conscientes de que los canales tra-dicionales no son suficientes para impactar y atraer las miradas de supúblico joven y rebelde ni son los mejores escaparates de los atributosde estilo de vida que quieren transmitir. Fuentes internas de Diesel hancomentado a Interactiva como “Internet se trata del único medio masi-vo de comunicación que sin embargo permite una auténtica interac-tuación individual -one on one- entre la marca y el usuario (...) Sabemosque cierto público reniega de los medios masivos tradicionales, para serellos, como usuarios proactivos y no pasivos, quienes deciden qué con-tenido ver, y cuándo. Internet es un canal que permite acceder a estetipo de contenido “on demand”.

CAMPAÑA ANGELICALEn la última campaña puesta en marcha por Diesel (de título“Heaven”), originales actividades de marketing de guerrilla, tanto onli-ne como en el mundo real, cumplieron la misión de generar notoriedadalrededor del lanzamiento. “Con ella hemos llegado a impactar a per-sonas que tradicionalmente no leen revistas de moda, o se paran a verun Billboard en la calle”, comentan los responsables de Diesel.Fenómenos extraños (alrededor de unas alas de ángel) empezaron aacaecer en diferentes ciudades del mundo. Mientras alas gigantescasde 3 m aparecían en parques y calles, en USA se pregonaba un premiorecompensa por probar la existencia de ángeles, los espectadores de lafinal femenina del torneo de Roland Garrós veían como saltaban alterreno de juego dos ángeles que se besaban y en España personas“creyentes” repartían flyers informativos sobre el suceso... También losgraffities, pegadas de stickers, y otros elementos de marketing de gue-rrilla se sumaron a la movilización angelical mundial, elementos a losque se unió el medio más guerrero de todos: Internet, que dio carácterde fenómeno social al teaser de lanzamiento de la campaña de Dieselen la que se comunicaba que “hasta los ángeles quieren ser Diesel”.Más de 500.000 personas vieron el video de Youtube de un ángel caídoen Catalonia (España), y los ángeles empezaron a resonar en foros,blogs y a ser moneda de cambio vía email y objeto de búsqueda de losprincipales buscadores. Además, numerosas webs en formato de blog(unas ‘oficiales’, otras ‘advenedizas y espontáneas’) se sumaron a hacereco (no en vano, entre todas reciben más de 40.000 visitas): entre

ellas, www.loab.org (league of angel believers), www.lwonardsblog.org owww.fallenwings.org. Tras la expectativa, llegó el momento de despejar la incógnita alrededor del quese había convertido en fenómeno social... El pasado 1 de julio en ÁmsterdamArena se celebró la fiesta donde acudieron 40.000 personas “SensationWhite”, en definitiva, de Diesel People.La campaña ha quedado reflejada en www.diesel.com, donde utilizando uninterfaz de vídeo, se ofrece una angelical guía para acompañar al usuario porla experiencia Diesel Heaven. Pero además del branding, los esfuerzos de la marca se dirigen también a lafidelización de sus clientes, área en la que está trabajando Wysiwyg a escalainternacional. A través de distintas piezas de e-mail marketing, se ha reactiva-do a los socios (haciéndoles actualizar sus datos y detectando su grado parti-cipativo con la marca). “Con una pieza provocábamos al usuario lanzándole lapregunta ¿Sigues siendo tu? y planteándole visualmente si seguía siendo él ohabia, por ejemplo, cambiado de sexo”. Además, la agencia trabajó en el envíoelectrónico para dirigir tráfico a una fiesta de la marca solo para hombres a losque les esperaban sorpresas picantes. Desde Wysiwyg plantearon un emaildoble: por un lado, se le brindaba al usuario una cuartada prefecta para quesu novia, amigos madre... no se enteraran de lo que iba a hacer; y de otro lado,se le enviaba su invitación real, con el sello de ‘personal e intransferible’.

DIESEL PEGA FUERTE

E-mailing desarrollado porWYSIWYG paraDiesel para actualizar la bbddde registrados.

El mundo real (a laizquierda, Torneode Roland Garrós)como el virtual(abajo weblog) sellenaron de ‘misteriosas’ alasde ángel durante lafase teaser de lacampaña Heavende Diesel.

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Matteo Mastronardi.- Fornarina no tiene en España tiendas propias(sí las tiene en otros países como Italia, China, EEUU, Reino Unido,...).En España, la marca está presente en 400 clientes multimarca y 27 cor-ners en El Corte Inglés. En ambos casos es fundamental que el pro-ducto de la firma se exponga conforme al nivel de precio e imagen demarca. La manera de organizar el producto (detalles como la forma deponer la alarma en él...) tiene que ser beneficiosa para la venta y quetransmita la esencia de la firma. Todo comunica.Con nuestros clientes multimarca, estamos llegando a acuerdos paragestionar los escaparates a través de la creatividad que viene de nues-tra central en Italia. Para las tiendas multimarca esto supone un valorañadido sin ningún coste, además de facilitar la salida del producto.Mientras que a Fornarina le da visibilidad de marca.Hilario Alfaro.- En general, se echa de menos el apoyo de grandes mar-cas a las tiendas multimarca, las cuales son muy importantes para cual-quier país (de hecho, la ciudad que ‘aniquila’ la tienda multimarcaacaba siendo una ciudad muerta).Muchas veces estar presente en esta tipología de tienda, sale más ren-table a medio y largo plazo que disponer de tiendas propias. Aunqueno están reñidas ambas cosas.Blanca Moro.- ¿Es el cliente de moda fiel? ¿Sigue siendo la fidelizaciónuna estrategia clave en el marketing de las firmas y cadenas?Joaquín Padín.- Sin duda, se llevarán el gato al agua aquellas marcasque consigan fidelizar a su clientela, trabajar bien el CRM y la gestiónde la BBDD para dar a cada cliente lo que necesita. Hay que trabajarestas relaciones en profundidad, pero sigue siendo muy rentable, sobretodo cuando te diriges a un público masculino y en concreto en trajes.Quizá si te diriges a la mujer, que compara mucho antes de decantar-se por una opción, sea diferente.Carlos Aires.- Las pautas de fidelización en este sector distan muchode las de otros sectores que no están regidos por tendencias, modas,temporadas, gustos... En el caso textil, en la fidelización convive la esté-tica y el atractivo de la tienda, la experiencia de compra en el punto deventa, el conocimiento que tiene la marca de los gustos de sus clientes,el trato en el servicio, la personalización (que entre en una tienda ollame y me reconozca el dependiente, que entre en el web con un pass-word para gestionar mis pedidos,...).

Interactiva.- ¿De qué manera se ha redefinido el concepto de lujo?¿Cómo se compagina el componente aspiracional del lujo con la nece-sidad de que sea ‘masivo’ para hacerlo rentable?José Miguel Sánchez.- El lujo en los últimos diez años se ha vueltodemocrático, está ligado a una asequibilidad más que a una exclusivi-dad. Algo parecido a lo que ha ocurrido con Ikea en el mundo de losmuebles. Carlos Aires.- El responsable de Loewe, en la charla “100 días delujo”, apuntó la gran diferencia de una empresa con vocación de lujode otra que no: el diseño del producto. El producto en sí lo es todo enel lujo. En el resto de marcas hay más orientación hacia el marketingo el mercado. Blanca Moro.- Al final las marcas de lujo con lo que hacen dinero escon líneas de productos más asequibles, como cosmética, perfume,complementos, bisutería... mientras que con otros productos siguen laestrategia de “exclusividad”, con listas de espera incluso para accedera determinados productos.

Interactiva.- ¿Quién marca las tendencias?Blanca Moro.- Hoy son pocas las empresas que están utilizando cazado-res de tendencias. Hay laboratorios y estudios que analizan tendenciasgenerales, abstractas y no adaptadas a mercados concretos.Joaquín Padín.- Es cierto que hay pocas empresas utilizando cazadores detendencia, pero quien quiera seguir en tendencia los tiene que tener encuenta como una vía más de información, como son las ferias, fiestas,...Esta figura hoy interviene en una parte pequeña de las colecciones de lasmarcas, pero aporta mucho y crecerá en importancia. Te marcan pautashacia un mercado urbano, para dirigirte a distintos colectivos de jóve-nes,... que traspasan la forma de vestir. Es mucho más: te permite conocerla música que les gusta, qué les motiva y dinamiza, gusto por el arte, tipode móviles que utilizan, tendencias de webs que visitan... Un amplio aba-nico de registros que hace a la marca no sólo saber hacia dónde dirigir suproducto sino también cómo comunicarlo y por qué medios.Adolfo González.- En la agencia seguimos el manifiesto Cluetrain, en elque el primer mandamiento es que el mercado son conversaciones quehacen que la forma de comunicarte con el consumidor sea totalmente dis-tinta a lo que era hace unos años. ¿Qué es un medio masivo? Para mí un medio masivo ya no es la TV.Medio masivo es YouTube. Basta decir que el último anuncio de MTV hasido el anuncio más visto del mundo. Y el coste por impacto ínfimo.De la misma manera, muchas marcas están utilizando el poder de losbloggers como vehículo de prescripción de la marca y sus productos.José Miguel Sánchez.- Sin duda las nuevas tecnologías están entrando ennuestras vidas y también se refleja en la moda. Grupo Cortefiel este añopone en el mercado unas corbatas con un apartado para meter el ipod.

Interactiva.- Los mercados son conversaciones... ¿pero están escuchandoestas conversaciones las marcas? José Miguel Sánchez.- La información y el feedback del consumidor tellega desde la tienda, desde la web, desde el departamento de estudios demercado, del análisis de venta (sabemos lo que se vende en cada sitio encada momento...).Blanca Moro.- Esa es la razón de existir de los programas y tarjetas de fide-lización, que te permiten tener identificados a tus clientes, segmentarlos porperfiles, hacer focus groups para analizar pautas de consumo y compra... •