informe especial marketing de contenidos en el perú - ned 2016

1© GfK December 8, 2016 | El Marketing de Contenidos en el Perú

El Marketing de Contenidos en el PerúEstado, retos y perspectiva

GfK Perú, Noviembre 2016

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En los últimos años la creación y gestión de contenidos se ha convertido en una de las mayores preocupaciones de los profesionales del marketing. ¿Hasta qué punto es esta una moda o una simple tendencia? ¿Es el marketing de contenidos asumido como un tema eminentemente táctico, o nuestro mercado demanda ya el diseño de estrategias? ¿Cómo y para qué se está utilizando y de qué manera se mide su eficiencia? Estas son algunas de las preguntas que, desde hace un tiempo, nos hacemos en MU Marketing & Content Lab y que compartimos con GfK.

Por ello, con el apoyo de Seminarium, realizamos este estudio en el V Congreso de Negocios en la Era Digital, NED 2016, que se realizó el 27 y 28 de octubre. Decidimos llevarlo a cabo durante este evento, pues es uno de los más importantes de la industria, que congrega anualmente a altos directivos del marketing y las comunicaciones.

En ese sentido, la muestra de más de 150 altos ejecutivos nos ha permitido elaborar el siguiente estudio. Esta es una primera aproximación al estudio del marketing de contenidos en el Perú y estamos seguros contribuirá a dar luces sobre esta disciplina y profesionalizar el ejercicio del marketing en nuestro medio.


Introducción al estudio


Introducción (1/3)

Marketing de contenidos enfocado principalmente para redes sociales“El engagement, awareness, lealtad y generación de leads son casi tan importantes como el indicador de venta para las estrategias digitales, lo que representa nuevos retos para medir el éxito y refinar los resultados de los esfuerzos del Marketing Digital. Esto responde a cambios en el liderazgo de los diferentes actores involucrados a la hora de desarrollar estrategias digitales en el Perú”.

Gonzalo AbadDigital Specialist & Sub-Regional MarCommsDirector LatamGfK

César Meza MontDirector de EstrategiasGerente GeneralMU

“Es destacable como la gran mayoría de encuestados afirma usar el marketing de contenidos. Sin embargo, las estrategias descansan principalmente en las redes sociales y en el soporte en vídeo. Poco se explotan herramientas más sofisticadas como blogs, newsletters, infografías y whitepapers. El contenido de calidad ayuda en el SEO, SEM, y en la generación de leads, pero sobre todo permiten conseguir más y mejores suscriptores o seguidores para la marca”.


Hablar de marketing digital ha dejado de ser novedad. Las plataformas web y redes sociales, herramientas analíticas, aplicaciones, y la omni-canalidad están cada más interiorizadas por los diversos actores, sean empresas, anunciantes o agencias. Se trata de un escenario en donde ahora las marcas pueden estar presentes en múltiples plataformas y formatos.

¿Qué marca la diferencia en este entorno tan digitalizado? La gran mayoría de especialistas menciona al storytelling como una gran solución. Sin embargo, el tema es más amplio, se trata de gestionar los contenidos dentro de una organización, organizarlos, curarlos y hacerlos llegar a las diversas audiencias a través de los canales más adecuados. Hablamos de un nuevo proceso casi inexistente en las áreas de marketing y agencias, pues requiere de una estrategia, un trabajo editorial consistente y coherente alineados con los objetivos de marketing de la marca.

Introducción (2/3)

Del Push al Pull, atrayendo al consumidor a través de contenido


Introducción (2/2)

El contenido es la mayor preocupación de las empresas ante la digitalización

Fuente: Forbes – CMOs Study / http://www.slideshare.net/scribblelive/the-worlds-50-most-influential-cmos-study-2015/10

A finales del 2015, un estudio de Forbes, ScribbleLIVE y LinkedIN realizado a los 50 principales Directores de Marketing del mundo indicaba que el tema de conversación más importante para ellos era el Marketing de Contenidos, por encima de temas como Marketing para Millennials, Innovación en Marketing, Marketing Global, Internet de las cosas, entre otros.


“El principal reto que afrontamos en el Perú es saltar de lo que venimos a lo que está pasando. Creo que nos hace falta encontrar el cómo y saltar hacia donde están los mercados más avanzados. Sabemos dónde están, pero hay que dar el paso”. Sergio AlmalloInnovation and Marketing Vice PresidentTelefónica del Perú NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®


Principales hallazgos del estudio


Marketing de Contenidos en el Perú

75% de los encuestados declara hacer uso de Marketing de Contenidos

Base: 156 encuestados

75%

25%

Uso de Marketing de contenidos

Si usa No usa

Definición de Marketing de Contenidos

“El marketing de contenidos es un enfoque estratégico de marketing centrado en la creación y distribución de contenido valioso, pertinente y coherente para atraer y retener a un público claramente definido - y, en última instancia, para conducir al cliente hacia una acción rentable.”

- Content Marketing Institute (CMI)


¿Qué técnicas usa para conocer a su audiencia?

La mayoría investiga en su propia web y en las acciones de la competencia

Base: 117 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos

1%

9%

21%

40%

43%

44%

45%

66%

74%

No utilizo ninguna técnica

Otra

A/B testing

Social Listening

Paneles de clientes / encuestas a clientes

Retroalimentación del cliente interno

Investigación de Keywords

Análisis de la competencia

Análisis del sitio web El conocimiento del consumidor se centra en aquellos que ya tienen un vínculo con la marca. Predomina la revisión sobre la base de resultados post campaña de comunicación. Técnicas más cercanas a comprender las necesidades o interacción natural del consumidor y el boca a boca, quedan relegados por debajo del 50%.


¿Qué herramientas de comunicación usa para distribuir sus contenidos?

Las herramientas más usadas son las redes sociales. Apps llegan al 55%


3%4%6%

9%10%

18%19%

24%29%

32%33%

39%42%44%

55%62%

90%

OtrosPodcasts

Libros físicosBoletines físicos

Ebooks / whitepapersPresentaciones online / Webinars

Revistas impresasInfografías

Fotos o ilustracionesRevista digitales

NewslettersBlogs

EventosVídeo (streaming)

Aplicaciones móvilesVídeo

Redes sociales 9 de cada 10 usan las redes sociales como herramienta clave para la distribución de contenidos en el Perú. Las Apps y el video las siguen al proveer información de una forma interactiva y dinámica. Una tendencia actual es el vídeo streaming, gracias a Facebook y YouTube. Menos de la mitad de encuestados usan contenido escrito elaborado como blogs, revistas o infografías. Muchas de las herramientas aúnestán en desarrollo, como los webinars.


¿Qué canales de comunicación usa para distribuir sus contenidos?

Facebook es el canal preferido. Guarda relación con la penetración de las redes.


8%

8%

9%

11%

12%

17%

33%

41%

43%

59%

70%

76%

89%

Slideshare

Soundcloud o canales de audio

Otro

Snapchat

Pinterest

Google +

Material impreso

Instagram

LinkedIn

Twitter

YouTube

Email

Facebook Facebook es el canal preferido para la distribución de contenidos. Guardando relación con la penetración de las redes sociales en el Perú, YouTube, Twitter, LinkedIN e Instagram le siguen. El mailing es otro canal clave para la distribución de contenidos en el Perú. Slideshare, sorpresivamente, es relegado a la última posición.


“El reto principal es ser omnichannel, porque tienes diferente perfiles y debes hacer que tu marca esté presente en todos.

Dentro del journey del cliente es donde deberíamos desarrollar más marketing de contenidos para la llegada hacia el producto final”. Juan José DuffooDirector ComercialCineplanet


¿Qué métodos pagados usa para promocionar su contenido?

Solo un 6% no invierte en promoción de contenidos. Las redes sociales lideran.


6%

21%

45%

55%

57%

79%

No invierto en promocionar contenidos

Otros

SEM

Publicidad en medios impresos

Banners online

Promoción vía redes socialesConsiderando que la herramienta y canal principal de difusión de contenidos son las redes sociales no sorprende que aparezcan como el principal destino de la inversión. Los banners online y la publicidad en medios impresos superan al SEM.Este no está recibiendo la importancia que debería, considerando que la búsqueda de contenidos suele iniciarse en buscadores.


“Debemos decirle adiós al banner. ¿Por qué no ir más allá y meterse en el contenido, y hacer branded content? No se está explotando, pero es un camino bastante largo por explorar”. David ReyesGerente de Innovación y Negocios DigitalesSemana Económica

NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®


¿Cuál es el principal indicador de medición de tu estrategia de marketing de contenidos?

La venta lidera, pero el engagement, el brand awareness y la lealtad se acercan


4%

24%

42%

46%

53%

59%

60%

Otra

Suscriptores en una base de datos

Lead Generation

Customer retention / Loyalty

Brand awareness

Engagement

VentasConsiderando que años atrás solo las ventas eran un indicador de éxito de los esfuerzos de marketing, vemos una evolución donde la generación de leads está solo 18 puntos detrás del líder. Indicadores más de marca, como el engagement y el brandawareness, demuestran una inversión a largo plazo en las estrategias de marketing local.Menos de la mitad de los encuestados ven relevante la creación de base de interesados (leads) o suscriptores.


“Necesitamos encontrar una línea editorial que le permita a la marca ponerse en contacto con la gente. Esto no debe ser algo referido a la publicidad tradicional.”Julius MarcusGerente de Marketing Digital & CRMAlicorp

NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®


Hallazgos adicionales

1. 57% de quienes promocionan vía redes sociales tienen como objetivo brand awareness.

2. 61% de quienes promocionan vía SEM tienen como objetivo brandawareness.

3. 83% de quienes se miden en base a la generación de leadsinvierten en redes sociales.

4. 70% de quienes usan social listening para conocer a su audiencia desarrollan aplicaciones móviles.

5. 74% de quienes usan social listening usan Twitter como canal de distribución de contenidos.


Ficha técnica


Ficha técnica

Metodología: CuantitativaTécnica: Encuesta SAPI (Smartphone Assisted Personal Interview)Fechas: 27 y 28 de OctubreUniverso: Asistentes al NED Perú 2016, directivos y profesionales vinculados con el marketing y negocios digitalesMuestra: 156 encuestas

Sponsor: Informe desarrollado por: