ESTUDIO DE CASO BUENAS PRÁCTICAS EN COMUNICACIÓN

EJERCICIO PRÁCTICO DEL CURSO: MARKETING DE

CONTENIDOS para ONGs y emprendedores

Presentado por: Macarena Feás Muñoz

Tutora del cursoMaría Mercedes García Díazhttp://semanticasocial.es/

Acción contra el hambre es una organización humanitaria internacional, independiente que nace en España en 1995 con el fin de combatir la desnutrición y garantizar agua y medios de vida seguros a las poblaciones más vulnerables.

SU MISIÓN: “salvar vidas eliminando el hambre a través de la prevención, la detección y el tratamiento de la malnutrición. Desde las crisis hasta la sostenibilidad, enfrentamos las distintas causas de la malnutrición y sus efectos utilizando nuestro conocimiento y experiencia en nutrición, seguridad alimentaria, agua y saneamiento, salud e incidencia política. Todas nuestras actividades tratan de mantener y/o restaurar la dignidad humana.”

SU VISIÓN: un mundo sin hambre.

http://www.accioncontraelhambre.org/

1. MISIÓN Y VISIÓN

Coherencia de la misión y visión con los contenidos

Reputación de la entidad

Acción contra el hambre es una ONG relativamente desconocida o, al menos, que no parece tener una presencia constante en nuestro día a día como sí puede tenerla en mayor medida Unicef, por ejemplo, que la tenemos bastante presente y es relativamente fácil encontrarla asociada a bastantes organizaciones en su lucha diaria por la defensa y desarrollo de la infancia.

No obstante, esa falta de presencia genera más bien una buena reputación y un buen posicionamiento de marca a Acción contra el hambre: por ejemplo, el de ser una ONG que está más presente cuando más lo tiene que estar. No he oído nunca asociar esta ONG a críticas, por ejemplo, debidas a un posible derroche en presupuesto de marketing, que sin embargo algunos pueden achacar a otras organizaciones, especialmente las grandes.

A pesar de esa falta de promoción o difusión de marca en el exterior, Acción contra el hambre obtiene, sin embargo, su notoriedad gracias a una estrategia de marketing más enfocada, quizás, en otros medios, como el canal online, donde sí tienen mucha más presencia y posibilidades de difusión; el uso de una diversidad de canales digitales refuerzan su reputación online y, además, generan confianza y dan credibilidad a través de contenidos que adaptan a cada uno de estos canales.

La marca Acción contra el hambre, su logosímbolo, además, es fácilmente identificable con su misión y visión: la acción y lucha contra el hambre. Una lucha que, como aparece al pie del logo, es la lucha también de un grupo internacional mayor que la apoya por detrás y genera, por otro lado, mayor confianza de marca.

Los colores de su logotipo también son colores alegres y transmiten valores positivos como armonía (verde), seguridad (azul), y optimismo (naranja) que pueden atribuirsele a la marca.

2. ANÁLISIS DE LOS CONTENIDOS

Acción contra el Hambre aumenta cada día su reputación online y adeptos a su causa gracias a la variedad y calidad y valor de los mensajes y relatos que comunican a través de sus diversos canales sociales, junto a una gran labor de seguimiento de proyectos, desde una total transparencia.

http://www.flickr.com/photos/accioncontraelhambre

Asímismo, el nombre de la marca apela directamente al centro de su misión, lo que, es un punto fuerte que facilita que, al elaborar sus contenidos, la ONG no pierda de vista su misión y visión, como organización, y a que otros se identifiquen rápidamente con ella.

Por eso, en general, la misión de Acción contra el hambre está bastante presente y aparece reflejada siempre de forma clara en sus contenidos y sus noticias. La lucha contra el hambre, la desnutrición y el resto de sus causas son siempre el objeto y base de sus contenidos y actividades.

Además, el hecho de que su causa sea la de luchar a favor de uno de los derechos fundamentales del humano ayuda, en parte, a que los contenidos generados a favor de su causa enganchen y capten más la atención del potencial donante. Digamos que éste está, en parte, previamente sensibilizado con la causa así que, en ese sentido, esa fuerte conciencia social de partida los predispone mejor a la labor de sensibilización de la ONG a través de todos sus canales.

Por otro lado, de manera más particular, entre los contenidos de Acción contra el hambre es frecuente el uso de la estrategia del storytelling, que se apoya en gran medida de una gran labor fotoperiodística que añade valor y calidad a sus contenidos y genera más complicidad y vinculación con la organización y su misión.

Pero estas historias no tienen una única voz ni envían mensajes unidireccionales. Acción contra el hambre hace uso de varias voces que multiplican su mensaje desde varios canales.

Los cooperantes, por ejemplo, hablan en muchos casos de su trabajo de campo y sus experiencias bajo el titular “Desde el terreno”.

Incluso, existe lo que Acción contra el hambre ha bautizado como Cooperante 2.0, cooperantes que se registran en la web de la organización, adquieren formación y actuán, luego, como altavoces de todas las noticias de Acción contra el Hambre en los medios sociales, que de esta manera se expanden con más viralidad que si hubiera un único emisor. Una muy buena forma de mantenerse activos en los medios y aumentar y difundir su reputación online, de forma económica y creativa. Además es a su vez herramienta de escucha y monitorización de la red.

A veces, son también los propios beneficiarios de la donación, los que se convierten en el eje de la historia o noticia para difundir los proyectos de la organización, sensibilizar o captar fondos.

Y en alguna ocasión, incluso, utilizan como embajadores de la marca a gente conocida, como Alejandro Sanz, para aumentar la notoriedad y difusión de sus campañas (Ej: campaña “No hunger orchestra”)

http://www.accioncontraelhambre.org/cooperante.php

2.2 CASO: EMERGENCIA DE FILIPINAS

Un caso de referencia cuyo objetivo es conseguir la máxima captación de fondos posible para paliar esta situación de emergencia.

Destaca en sus contenidos y noticias:•La calidad de muchas de las imágenes compartidas desde el terreno y su impacto visual.•La labor documental y de seguimiento al minuto, que permite el medio digital, del estado del proyecto a través de varios medios – web y medios sociales como Facebook y Twitter principalmente- donde tienen ya una buena base social de seguidores.•La adaptación de los mensajes a cada uno de ellos, con la extensión justa y apropiada para cada uno.•Información relevante con alto engagement y viralidad, consecuencia también, obviamente, de lo emergente de la situación.•La coherencia de sus contenidos con la visión y misión.

Ante la reciente situación de emergencia en Filipinas, Acción contra el Hambre ha hecho un gran despliegue en medios online, ha adaptado sus contenidos (noticias, posts, web, imágenes) y ha ido comunicando sobre la situación y labor de la ONG con gran agilidad, frescura pero sin perder de vista la calidad de los contenidos que compartían.

Ejemplo de noticia ampliada de la web de ACF Spain:•Titular claro, directo y resaltado.•Desarrollo de información relevante en los primeros párrafos, en 112 palabras.•A partir de ahí, se desarrolla esta información, en dos párrafos más, subtitulados para que el lector elija si quiere ampliar esa información o no. •La noticia completa tiene 457 palabras, dentro de lo recomendable para la web.•Al final, además, se da opción de compartir la noticia en medios sociales para viralizarla.

112 palabras + imagen

Forma de viralizar la noticia

Mensajes más directos, claros y concisos adaptados para Facebook y Twitter.

Alto engagement y viralidad. Call to action llamativos y

potentes. Calidad e impacto de las

imágenes tomadas desde el terreno.

Seguimiento día a día del proyecto.

Algunos ejemplos de publicaciones hechas a raíz de esta situación de emergencia:

338 shares1432 likes

220 shares669 likes

Seguimiento de la labor de asistencia desde varios canales. Conexión de la noticia con otras redes sociales para multiplicar la viralización.

Coherencia de la marca y sus contenidos con su misión y visión. Existencia de una clara estrategia de contenidos y un social media plan. Comunicación y demostración constante de valores de marca apreciados en

una ONG: cercanía, transparencia, responsabilidad, actitud de escucha, que les da credibilidad.

Adaptación de sus mensajes y herramientas de sensibilización al nuevo entorno de comunicación online y a sus medios de manera creativa.

Una cultura filantrópica y proactiva, donde todos tienen una misión y/o responsabilidad: cooperantes, donantes, e incluso los beneficiarios. Esto genera a la vez complicidad con la marca y su visión y le apor ta valor.

En conclusión, algunas de las razones que dan a Acción contra el Hambre su buena reputación online y por las que sus campañas y estrategias de contenidos pueden llegar a ser un éxito son: