informe de experiencia profesional aplicada · la sociedad conformada con el grupo danone para los...

Título:Promotoriaenelpuntodeventa,ProyectoArcoryValleRedondo

InformedeExperienciaProfesionalAplicada

paraobtenerlaespecialidadenMarketingEstratégicoenlosNegocios

PRESENTA

GuillermoMontielUrbán

ASESORA

MaríaLauraLópezLópez

FECHAYLUGAR

MÉXICO,D.F.a23deMayode2014

2

Índice

Introducción 3

Justificación IEPA 3

Objetivos Generales y Específicos 4

Capítulo I Organización 5

Descripción de la entidad laboral 5

Visión, Misión y Valores 7

Organigrama Canal Mayoreo y Canal Autoservicios 8

Marco Operativo (Funciones) 9

Capítulo II Ejecución 9

Descripción del problema 10

Capitulo III Desempeño profesional 14

Negocio de la confitería en México 15

Participación por canal y negocio de chocolate en México 16

Participación de la competencia 17

Resultados del mes de enero 18

Conclusiones primer mes 20

Resultados del primer trimestre 21

Capitulo IV Contribución 22

Venta por formato Soriana 25

Conclusión final del proyecto 31

Referencias 32

3

Introducción

En este documento se plantea un proyecto piloto que ofrece soluciones a la problemática

que Arcor de México, una empresa de consumo masivo de la categoría dulces, presenta en

el canal autoservicios1, para exhibir los productos en los anaqueles de las tiendas y lograr

las ventas esperadas en el plan anual.

Siendo la promotoria2 una herramienta básica para las ventas, se utilizan conocimientos

adquiridos durante la especialidad para plantear las posibles soluciones al hecho de no

contar con el presupuesto para patrocinar esta actividad y lograr hacer una prueba piloto de

un plan que involucre una iniciativa compartida con otras empresas que se encuentren en la

misma situación presupuestaria y de necesidad de exhibición.

En el caso que se presenta a continuación se seleccionó a la empresa Valle Redondo

(comercialización de jugos y vinos), que busca constantemente alianzas estratégicas para

esta actividad, ya que ellos cuentan con el personal suficiente para esto, pero les es

imposible costearlo por ellos solos.

El proyecto busca lograr 3 objetivos: cobertura, incremento en las ventas y ahorro en el

presupuesto.

1Autoservicio: definido como tiendas donde el cliente puede elegir y recoger personalmente la mercancía que desea adquirir.2Técnicautilizadaenelmarketingqueinvolucrapersonalenelpisodeventaparacolocarycuidarlosproductosdeunaempresapatrocinanteenelanaqueldeunadeterminadatienda.

4

Justificación del IEPA

Para Grupo Arcor es muy importante que sus empleados cuenten con la mejor preparación

posible, para que de esta forma puedan cumplir los retos que se tienen en el mercado.

El día de hoy me desempeño como Gerente Nacional de Ventas manejando 2 de los 3

canales estratégicos de la compañía: Canal Mayorista y Canal Autoservicios; por tal motivo

es importante aportar experiencias y aprender nuevos conceptos, los cuales sumen para

lograr los objetivos de la compañía, con los conocimientos esta especialidad se busca

ampliar y reforzar conocimientos que se adquirieron durante los 9 años en la compañía.

La capacitación y aportaciones en este caso de la especialidad debe ser acorde con la

función (posición, área y nivel), la formación previa y el desempeño de cada persona, para

desarrollar las competencias esperadas.

Materias como modelos matemáticos ayudarán a la elaboración de los seguimientos diarios

de venta, pero sobre todo a la interpretación de los mismos, la gestión de la marca ayudará

a cuidar los márgenes de los productos, mercado y conducta de compra ayuda a definir lo

que el cliente busca para futuros lanzamientos y la gestión de la cadena comercial ayudará a

desarrollar la parte logística para conocer los costos dependiendo el canal o cliente que se

busca atender.

Objetivos generales y específicos

General

• Aprovechar los conocimientos y conceptos adquiridos durante la especialidad en el

desarrollo de las funciones realizadas dentro de Arcor, con la finalidad de generar

nuevas estrategias de marketing que posicionen a la compañía como la mejor opción

• Objetivo sobre el trabajo que se presenta

5

• Específicos

• Aplicación de las estrategias para mejorar las ventas con un mejor seguimiento y

obtención de resultados para el logro de los objetivos planteados.

• Mantener las ventajas competitivas, en precio y calidad para el incremento en el

margen de ganancia.

• Incremento de las ventas a través de la promotoria compartida.

• Profesional

• Cumplir los planes de venta del negocio para llegar a estar dentro de las 10

empresas más importantes de dulce en México

• Alcanzar una posición de Gerente General o Dirección General.

6

CAPÍTULO I. ORGANIZACIÓN

Descripción de la entidad laboral

• ARCOR S.A.I.C.

• Filial México: Unidal México S.A. DE C.V.

• Objeto social: Fabricante de dulces y alimentos.

• Ubicación: En Argentina. Arroyito Córdoba, en México Santa Fe Ciudad de

México.

Arcor fue fundada en 1951 en la ciudad de Arroyito, Córdoba (Argentina), con el objetivo

de elaborar alimentos de calidad accesibles para consumidores de todo el mundo.

Con un crecimiento sostenido, la compañía se consolidó en un grupo industrial que se

especializa en la elaboración de alimentos, golosinas, galletas, chocolates y helados.

Gestionando sus negocios de manera sustentable, Arcor desarrolla marcas líderes que son

preferidas por consumidores de los cinco continentes. Su amplia gama de productos es de

alta calidad y diferencial. Además, elabora productos que contienen ingredientes

funcionales y promueven un estilo de vida saludable.

Su liderazgo se construye a partir de un conjunto de pilares que caracterizan su gestión:

• Una consistente política de exportación y de reinversión permanente de utilidades

en desarrollos industriales, tecnológicos y comerciales.

• La construcción de un modelo de distribución exitoso que se replica en la región.

• La integración vertical de sus insumos estratégicos en la Argentina.

• La expansión de su importante patrimonio marcario.

7

• El desarrollo de una gestión sustentable a través de la cual Arcor busca crear valor

económico, social y ambiental.

Grupo Arcor hoy:

• Es la principal empresa de alimentos de Argentina.

• Es el primer productor mundial de caramelos.

• Es el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú.

• Es una de las empresas líderes de la región a través de Bagley Latinoamérica S.A.,

la sociedad conformada con el Grupo Danone para los negocios de galletas,

alfajores y cereales en Latinoamérica.

• Exporta a más de 120 países de los cinco continentes.

• Desarrolla marcas altamente reconocidas.

• Emplea cerca de 20 mil personas de distintas partes del mundo.

• Posee 39 plantas industriales: 29 en Argentina, 5 en Brasil, 3 en Chile, 1 en México

y 1 en Perú.

• Tiene unidades productivas certificadas bajo las normas internacionales ISO 9000 e

ISO 14000.

• Cuenta con 13 oficinas comerciales a lo largo de América, Europa, África y Asia, y

19 centros de distribución en Latinoamérica.

• Desarrolló un modelo de distribución minorista considerado de categoría mundial.

• Está Integrada verticalmente en sus insumos estratégicos.

• Es líder argentino en la producción de cartón corrugado.

• Elabora el empaque de sus productos.

• Es uno de los principales productores argentinos de leche.

• Desarrolla sus negocios a través de una gestión sustentable.

8

Visión Grupo Arcor

“Ser la empresa Nº 1 de golosinas y galletas de Latinoamérica y consolidar la participación

del grupo en el mercado internacional.”

Misión Grupo Arcor

“Dar a las personas de todo el mundo la oportunidad de gratificarse con productos de

calidad a un precio justo creando valor para los accionistas, colaboradores, clientes,

comunidad, proveedores y medio ambiente, a través de una gestión basada en procesos

sostenibles.”

Valores Grupo Arcor

• Integridad: asumir una conducta honesta, transparente, coherente, austera y

responsable.

• Compromiso: concebir una gestión basada en el progreso continuo, estimulando la

interacción, el esfuerzo y la contribución de toda su gente hacia el logro de

resultados.

• Respeto: mantener una actitud prudente orientada al crecimiento con espíritu de

autocrítica y conciencia de las virtudes y debilidades.

• Confianza: construir relaciones basadas en la consideración personal y profesional

brindando respaldo y seguridad a todos aquellos con quienes hay vínculos.

• Liderazgo: sostener una visión de largo plazo para buscar formas innovadoras de

competitividad, optimizando con creatividad e ingenio los recursos disponibles.

9

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Organigrama

Dentro de la compañía el autor ocupa la posición de Gerente Nacional de Ventas, el cargo

reporta directamente al Director General de la filial México, con 24 subordinados, donde

los reportes directos son 4 gerentes regionales de ventas y 3 cuentas clave.

A continuación se presentan el organigrama que reportan en línea directa a la gerencia:

10

CANAL MAYORISTA Y AUTOSERVICIOS

Marco Operativo

Las funciones principales que tengo como Gerente de Ventas son:

o Cumplir objetivo de ventas.

o En el canal mayorista participar dentro de las 10 principales compañías de confitería

en México.

o En el canal autoservicios participar en el 90% de los clientes con un portafolio

mínimo de 15 sku.

o Mantener un margen de contribución mínimo del 35%.

o Desarrollo del equipo de trabajo y futuros reemplazos.

11

CAPÍTULO II. EJECUCIÓN

El tema por desarrollar: “Promotoria en el punto de venta”

La información se obtiene mediante una investigación de campo, ya que trabajando en una

empresa de consumo masivo (alimentos y dulces), los datos principales se encuentran en

los 3 canales de distribución Detalle, Mayoreo y Autoservicio, directamente en el punto de

venta, ejemplo: Dulcerías, Tienditas (changarros), Abarroteros, Mercados de Abasto,

Tiendas de conveniencia y Tiendas de Autoservicios, esta investigación se enfocará en las

tienda de autoservicios.

La recopilación de información se realizará mediante el método Mixto (cuantitativo y

cualitativo).

“Mente estratégica dirigida al mercado”

El tema de la comunicación será la base para el desarrollo del proyecto, a través de la

capacitación a las promotoras donde se explique los beneficios y ventajas competitivas de

los productos, les permitirá realizar un mejor trabajo proporcionándoles mejores

argumentos de venta para alcanzar sus objetivos.

“Modelos Matemáticos y Estadística para la toma de decisiones en marketing.”

Para poder brindar igualdad a la nueva promotoria y que no se enfrente a una desventaja

competitiva con la competencia ejemplo Walmart, se fijará una estrategia de precios con la

cual buscamos controlar los precios de los productos líderes de la compañía, pero con

productos de carácter exclusivo en Soriana se realizarán actividades para incrementar la

venta, ejemplo descuentos en productos de temporada (Halloween) y productos in&out

(Bon o Bon Blanco y Negro)

“Modelos Matemáticos y Estadística para la toma de decisiones en marketing.”

12

Se trabaja con datos estadísticos los cuales nos permitan conocer la situación del mercado,

por categoría, los cuales nos permitirán obtener 2 resultados: como se encuentra el mercado

y que lugar está ocupando la compañía, las fuentes que se utilizaran serán Nielsen y las

ventas que reporten los portales de las tiendas, ejemplo:

www.soriana.com/portaldeproveedores

Descripción del problema

La empresa Arcor no cuenta con el presupuesto de marketing suficiente para costear una

promotoría en punto de venta exclusiva para las marcas que comercializa en las tiendas

Soriana. Es por ello que necesita hacer una alianza estratégica con una empresa como Valle

Redondo, que tenga la estructura de personal y disponibilidad para invertir en conjunción

con Arcor en este recurso de promotoría compartido. Para dar un ejemplo al lector del

costo, cada persona que integra un equipo de promotoría de forma exclusiva, cuesta MXN

11,000 mensuales, mientras que si el recurso es compartido, costaría MXN 8,000, esto

según los últimos datos obtenidos del departamento de RH de Arcor.

Para atender solamente las 4 cadenas de autoservicios más importantes del país que son

Grupo Walmart, Soriana, Comercial Mexicana y Chedraui que hoy en todos sus formatos

suman aproximadamente 3,100 tiendas, se necesita un total de 180 promotoras esto

significa que cada promotora por semana tendrá que visitar 13.8 tiendas.

“Segmentación del mercado”

Tiendas por cadena. Creación propia con información de la ANTAD

13

Fuente: ANTAD 2013

Para el año 2013 la compañía decidió incrementar el número de promotoras en el canal

autoservicio, pasando de una estructura de trabajo durante el 2012 de 35 promotoras

directas con 3 supervisores mediante la gestión de Manpower atendiendo, solamente Valle

de México, Monterrey y Guadalajara, a 35 promotoras exclusivas con Manpower y 60

promotoras compartidas mediante la agencia Service Below The Line (SBTL), para llegar

a un número total de 95 promotoras con 5 supervisores atendiendo 15 estados de la

Republica, esto le permitió a la empresa llegar a casi el 50% de los puntos de venta, el

mencionar que una promotora es compartida se refiera a que no solo atiende un producto si

no el de otras empresas.

Con los datos mencionados Arcor pasó de un gasto mensual de $430,000 a $860,000, si

anualizamos el gasto de 5,160,000 pasaría a $10,380,000

La realidad es que el ejercicio mostró mejores resultados pero se tuvo que suspender por 3

situaciones: 1) Se necesitaba una estructura adicional para auditar el trabajo de la gente lo

que requiere un mayor gasto. 2) La agencia que nos ofreció el servicio no fue profesional

ya que no declaraba de manera correcta ante el IMSS, aunque el crecimiento en las ventas

14

fue significativo vs. el año anterior +74% y contra presupuesto +24%, detectamos muchas

inconsistencias en temas. 3) El gasto excedía el presupuesto.

Para Arcor como para cualquier compañía de consumo masivo, sabemos que el trabajo de

promotor es fundamental para el éxito o no de los productos, ya que son ellos quienes se

encargar de exhibir el producto y que este se desplace, en el mes de Septiembre de 2013 se

toma la decisión de terminar la relación con la agencia de promotoria compartida y se

decide tomar todo directo mediante la gestión de Manpower, para tener un mejor control de

la gente y hacer que la promotoria se dedicará exclusivamente a nuestros productos y la

estructura quedo con 80 promotores y 9 supervisores.

Durante el último bimestre del año 2013 nos acercamos a la empresa Valle Redondo líder

en la venta de vinos y sidra en el país, que además de su negocio realiza un trabajo de

promotoria a nivel nacional muy importante en el canal autoservicio contando con un

equipo de 184 promotoras, 13 supervisores y un Gerente de operaciones, su trabajo es tan

bueno que han logrado trabajar con empresas Jugos Sonrisa, Té la Pastora solo por

mencionar algunas, con ellos se ha decidido realizar un plan de trabajo con el cual se espera

que durante el 2014 se pueda migrar el 100% de la promotoria, esto traerá 2 grandes

beneficios, ahorro del 20% en el gasto vs. el año 2013 y una cobertura del 80% de los

puntos de venta.

El análisis de esta acción se realizará mediante una serie de pruebas las cuales se

mencionan a continuación:

1.- Del 15 de enero al 28 de febrero se trabajará solamente las tiendas Soriana, teniendo una

cadena como referencia y con la información que se encuentra en los portales de la cadena

podemos comparar la venta del año anterior y con esto detectar si tuvimos un crecimiento

o una caída, la asistencia de las promotoras también la podemos controlar mediante el

promonet un sistema que registra la entrada y salida de la tienda.

15

A continuación se presenta un ejemplo de seguimiento de ventas cadena por cadena, el cual

es elaborada por la agencia Modern Trade, esta agencia trabaja toda la información

presentada en los portales de las cadenas y entregando reportes ejecutivos

Seguimiento mensual de venta. Con información del portal de Soriana trabajada por

la agencia Modern Trade

Fuente: propia 2014

2.- Del 1 de marzo al 31 de marzo se continuará trabajando con las tiendas Soriana y con

las tiendas del resto de las cadenas en el país que no se ubiquen en Valle de México,

Monterrey y Guadalajara, con esto seguiremos evaluando el trabajo de la promotoria,

veremos que tan pronto ejecutan las acciones y los resultados de venta por cadena.

3.- A partir del 1 de Abril se otorgará todo el país en 2 etapas.

Para ir avanzando etapa por etapa, realizaremos un seguimiento del punto de venta donde

se auditará el trabajo de Valle Redondo, los puntos son los siguientes:

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ACUM2012 4,586,988 5,420,670 5,004,414 5,412,413 5,447,922 4,861,887 4,695,877 4,856,644 5,331,026 7,994,193 6,455,550 10,406,863 53,612,0342013 6,122,013 10,070,153 8,190,263 7,164,805 8,470,889 6,837,842 7,411,097 7,627,061 7,579,167 10,695,460 - - 80,168,751%Inc 33% 86% 64% 32% 55% 41% 58% 57% 42% 34% - - 50%VarAbs 1,535,026 4,649,483 3,185,849 1,752,392 3,022,967 1,975,955 2,715,220 2,770,417 2,248,141 2,701,267 - - 26,556,717

Obj15% 5,275,036 6,233,770 5,755,076 6,224,275 6,265,110 5,591,170 5,400,258 5,585,141 6,130,680 9,193,322 7,423,882 11,967,892 61,653,839%Alc 116.1% 161.5% 142.3% 115.1% 135.2% 122.3% 137.2% 136.6% 123.6% 116.3% - - 130%

16% 62% 42% 15% 35% 22% 37% 37% 24% 16% 0% 0% 30%

VOLUMENVSPRECIOPROMEDIOUNIDADESYPRECIO

INCREMENTOVSAÑOANTERIORVARABSOLUTAY%CRECIMIENTO

ALCOBJ

VSLY

INCREMENTOVSAÑOANTERIOR ALCANCEVSOBJETIVOS

-

2,000,000

4,000,000

6,000,000

8,000,000

10,000,000

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2012 2013

-

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10,000,000

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14,000,000

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC

OBJ

2012

2013

10

203040 5060

70

8090

100130%

3

6912 1518

21

2427

3050%

-

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-

1,000,000

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5,000,000


VarAbs

%Inc

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT2012 2013

Unid 462,20 546,55 598,47 608,32 535,62 491,99 552,53 568,36 596,14 680,05 674,39 944,20 653,74 885,04 901,41 775,97 887,56 806,56 884,28 878,66 879,20 1,047,$PP $8.92 $8.92 $7.36 $7.90 $9.17 $8.88 $7.50 $7.55 $7.94 $10.76 $8.57 $10.02 $8.36 $10.38 $8.09 $8.23 $8.54 $7.48 $7.38 $7.68 $7.62 $9.21

$-

$2.00

$4.00

$6.00

$8.00

$10.00

$12.00

-

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

16

a) Piezas por tienda por marca y por producto.

b) Planograma correcto.

c) Frentes en al pasillo de dulces.

d) Exhibiciones adicionales.

e) Precios correctos.

f) Encuesta de satisfacción en el encargado de piso o gerente de la tienda.

Con todo lo previamente mencionado, Grupo Arcor obtendrá durante este primer mes de

prueba los datos básicos necesarios para poder generar sus conclusiones y analizar si es una

correcta decisión trabajar con esta empresa la prueba piloto.

17

CAPÍTULO III. DESEMPEÑO PROFESIONAL

A continuación se presenta información importante del segmento de mercado de interés, la

cual se debe de considerar al momento de realizar la prueba:

1. Negocios de la confitería en México.

2. Participación de los canales de distribución.

3. Negocio del Chocolate en México Mayoreo (ISCAM) y Autoservicios (Nielsen).

Negocio de la confitería en México. Creación propia con datos ISCAM

18

Participación por canales en pesos. Creación propia con datos Nielsen

TotalCategorías

10

TotalSubcategoría

68

TotalMarcas:

3,907

TotalSKUS:

18,839

Chocolate:27%Chicle:20%Paleta:17%Dulce:16%

Chicleconfitado:13%Paletacaramelo:9%

Dulce:4%ChicleRelleno:4%PaletaRellena:4%Marsham:6%

Chocolatemacizo:6%

Bubaloo /:4%Trident 4´s:3%

Nestle CarlosV:3%Pelon pelorico:3%

Cannels:2%DelaRosa:2%

Nestle carlos V22gramos:2%Cannels ChicleCelofan:2%

Ricolino Bocadin:2%DelaRosaMazapán:1%PelónpeloRicoMini:1%

Cloret´s 2s:1%

TotalFabricantes:

1,259

Kraft Foods /Cadbury:18%Ricolino /Coronado/laCorona/Vero:15%

DelaRosa:12%EFEM:7%

Hershey /Lorena:5%Cannels:3%Nestle:4%Nutresa:2%

19

Negocio de chocolate en México. Creación propia con información Nielsen e ISCAM

Participación de la competencia. Creación propia información Nielsen

Autoservicio20%

Estanquilloychangarrospequeños

10%

Minisupersytiendasgrandes

11%

Farmaciasdecadena2%Farmacias

independientes1%

Conveniencia13%

Mayoreo43%

ParticipacióndecanalesMXN

Total Categoría Toneladas

Nielsen Retail: 29,772

ISCAM: 61,579

TOTAL MERCADO: 91,351

Total Categoría MXN

Nielsen Retail: $6,548,566

ISCAM: $4,953,947

TOTAL MERCADO: $11,502,513

Nouggat,TamañospequeñosyTabletassobresalencreciendoporarribadelacategoría

20

Para tener conocimiento de los resultados que ha presentado la empresa Valle Redondo,

hemos realizado un análisis considerando el sell out de Soriana en el mes de enero del año

2013 vs 2014 para que la información pueda ser comparable.

No se mostraran los números de venta ya que es información confidencial, solamente se

presentarán los porcentajes de crecimiento.

Se presentará:

1. Venta por semanal.

2. Venta por formato.

3. Venta por estado.

4. Venta por exhibición pasillo de dulces y check out.

Resultados del mes de enero

23% 18% 2,399 36,518

17% 20% 1,821 37,710

16% 12% 1,723 56,606

13% 24% 1,353 22,027

5% -29% 542 5,396

2% 32% 204 1,990

Total 14% 10,567 218,964Fuente:Nielsen Scantrack RYAgosto2012,USD

PPTopItems

$0.94 $0.87

PPKilo

$15.22

$20.71$4.32 $.093

$32.85$0.47 $7.25

$16.28$0.47 $0.77

$0.15 $1.33$9.96

$0.27 $0.40$9.7

21

Ventas totales en unidades semana a semana enero. Creación propia con datos de

ventas sell out Soriana

Venta en piezas 1 enero 2013, 2 enero 2014. Creación propia con datos de ventas sell

out Soriana

Ventas totales en piezas del mes de enero Soriana por estado. Creación propia con

datos de ventas sell out Soriana

66%

22

10. Ventas totales en pesos del mes de enero Soriana por estado. Creación propia con

datos de ventas sell out Soriana

Conclusiones primer mes de trabajo

66%

54%

23

1. En esta información podemos ver que durante el mes de enero todas las semanas

tuvieron crecimiento siendo la semana 1 y la 4 las que presentan crecimientos

mayores al 100%, debido al llenado de canal que realizó la promotoria.

2. Otro dato importante es que se obtuvieron mayores crecimientos en volumen 66%

vs el año anterior y en valor 54% vs año anterior, debido a que durante el 2014 se

planifico la exhibición 2 semanas antes que en el 2013. Durante la especialidad en

la materia de plan estratégico de marketing, se explicó la importancia de la

planificación y como todo proyecto debe de tener fechas objetivo. y cumplirlas.

3. A nivel nacional solamente el estado de Puebla presenta una caída contra el año

anterior, esto nos permitirá hacer una acción especial para conocer el motivo y

plantear posibles soluciones. Utilizando el pensamiento estratégico, se utilizará la

creatividad y se propone la siguiente acción: realizar un concurso de exhibición a la

promotoria en el cual los ganadores serán aquellos que cumplan 3 puntos:

Exhibiciones adicionales, creatividad en las exhibiciones e incremento en la venta.

4. Con este primer cierre podemos concluir que la empresa Valle Redondo cumplió el

objetivo de colocar y exhibir el producto en el punto de venta.

24

A trav{

Imagen en punto de venta Soriana Hiper México

Resultados del primer trimestre del 2014

ü En el Primer Trimestre del año tenemos un crecimiento vs AA de un 10% en pesos

y un 15% en piezas teniendo una caída en ambos rubros en el mes de Febrero.

ü Los formatos que nos hacen esta caída en el mes de Febrero son todos menos

Soriana Express que es el que más crece en el Trimestre 46% en pesos y 57% en

Piezas.

25

ü En el área de Check out tenemos un crecimiento del 46% vs AA en pesos y 43% en

piezas.

ü La categoría que más pesa y que nos da el crecimiento es Chocolates con un 40% de

crecimiento vs AA mientras que golosinas cae un 30% en el Primer trimestre.

ü Si lo analizamos por Estado tenemos caída únicamente en 5 estados Tamaulipas,

Tabasco Baja California Sur, Oaxaca y Tlaxcala los demás presentan un incremento

vs AA

CAPÍTULO IV CONTRIBUCIÓN

A través de las materias estudiadas en la especialidad, fue posible adquirir conocimientos

que significaron en logros para la organización. Específicamente, las aportaciones del autor

fueron:

• Reducción de la inversión del presupuesto de marketing, lo cual generará un

negocio más rentable, (conocimientos derivados de la materia modelos

matemáticos).

• La alianza estratégica con Valle Redondo (información generada de la materia

Estrategias Competitivas).

• Reducción en costos de distribución (Gestión de la cadena comercial)

• Control y gestión de la promotoria y administración efectiva de los recursos

humanos y económicos (Administración estratégica del marketing)

• Incremento en las ventas gracias a una mejor exhibición en las tiendas (del

marketing a las ventas).

26

Siendo las ventas el objetivo principal del proyecto, a continuación se muestran los

resultados obtenidos gracias a la implementación del plan:

Ventas totales en pesos primer trimestre Soriana, con datos de ventas sell out Soriana

realizado por el área administrativa de ventas

En el primer trimestre del año tenemos un crecimiento vs AA acumulado del 10%.

Ventas totales en piezas primer trimestre Soriana, con datos de ventas sell out Soriana


%Inc 94% (20%) 21% - - - - - - - - - 5%VarAbs 274,540 (276,953) 93,049 - - - - - - - - - 103,798

Obj15% 335,040 1,603,172 503,717 528,399 953,148 611,517 634,649 595,127 586,641 1,216,192 789,814 1,942,125 2,441,929%Alc 179.5% 73.5% 111.0% - - - - - - - - - 96%

79% -26% 11% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% -4%

VSLY




ALCOBJ

-

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

1,400,000

1,600,000

1,800,000

ENE

FEB

MAR ABR

MAY JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

ENE

FEB

MAR ABR

MAY JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

2013 2014

-

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000


OBJ

2013

2014

10

203040 5060

70

8090

10096%

3

6912 1518

21

2427

3010%

(40%)(20%)-20%40%60%80%100%120%

(300,000)

(200,000)

(100,000)

-

100,000

200,000

300,000

400,000


VarAbs

%Inc

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR$-

$2.00

$4.00

$6.00

$8.00

$10.00

$12.00

$14.00

-

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

27


Se terminaron los 3 meses de prueba y para desglosar como fueron resultados se mostraran

los crecimientos por cada formato de Soriana:

1. Soriana Express

2. Soriana Hiper

3. Mercado Soriana

4. Soriana Súper.

%Inc 97% (20%) 11% - - - - - - - - - 8%VarAbs 33,544 (23,414) 6,298 - - - - - - - - - 17,923

Obj15% 39,928 137,213 68,434 69,150 95,214 82,680 96,536 86,359 84,493 121,153 105,002 160,915 245,576%Alc 183.3% 74.8% 102.6% - - - - - - - - - 100%

83% -25% 3% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

VSLY




ALCOBJ

-

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

ENE

FEB

MAR ABR

MAY JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

ENE

FEB

MAR ABR

MAY JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

2013 2014

-

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

180,000


OBJ

2013

2014

10

203040 5060

70

8090

100100%

3

6912 1518

21

2427

3015%

(40%)(20%)-20%40%60%80%100%120%

(20,000)

(10,000)

-

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000


VarAbs

%Inc


$2.00

$4.00

$6.00

$8.00

$10.00

$12.00

$14.00

-

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

28

SORIANA EXPRESS

Ventas totales en pesos primer trimestre, con datos de ventas sell out Soriana



Ventas totales en piezas primer trimestre, con datos de ventas sell out Soriana



%Inc 28% 9% 56% - - - - - - - - - 23%VarAbs 12,944 11,172 16,407 - - - - - - - - - 44,458

Obj15% 52,703 135,266 33,510 36,432 84,995 51,260 65,168 51,157 55,525 102,161 91,439 194,746 221,479%Alc 128.5% 116.5% 166.1% - - - - - - - - - 127%

29% 16% 66% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 27%

VSLY




ALCOBJ

-

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

180,000

ENE

FEB

MAR ABR

MAY JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

ENE

FEB

MAR ABR

MAY JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

2013 2014

-

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000


OBJ

2013

2014

10

203040 5060

70

8090

100127%

3

6912 1518

21

2427

3046%

-

20%

40%

60%

80%

100%

-

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000


VarAbs

%Inc


$2.00

$4.00

$6.00

$8.00

$10.00

$12.00

$14.00

-

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

%Inc 21% 22% 74% - - - - - - - - - 33%VarAbs 1,753 2,176 3,012 - - - - - - - - - 7,374

Obj15% 9,607 11,393 4,689 4,996 8,750 7,833 12,843 8,448 9,136 12,050 12,488 17,549 25,689%Alc 118.6% 131.3% 187.1% - - - - - - - - - 137%

19% 31% 87% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 37%

VSLY




ALCOBJ

-

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

ENE

FEB

MAR

ABR

MAY

JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

ENE

FEB

MAR

ABR

MAY

JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

2013 2014

-

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

20,000


OBJ

2013

2014

10

203040 5060

70

8090

100137%

3

6912 1518

21

2427

3057%

-20%40%60%80%100%120%140%

-

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000


VarAbs

%Inc


$2.00

$4.00

$6.00

$8.00

$10.00

$12.00

$14.00

-

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

29

SORIANA HIPER






En el primer trimestre del año tenemos un crecimiento vs AA acumulado del 13%

%Inc 157% (11%) 30% - - - - - - - - - 18%VarAbs 204,421 (80,548) 79,132 - - - - - - - - - 204,250

Obj15% 149,757 847,576 300,177 331,946 511,877 378,748 376,317 369,182 366,524 691,063 378,263 1,003,456 1,297,510%Alc 226.4% 78.3% 114.4% - - - - - - - - - 104%

126% -22% 14% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 4%

VSLY




ALCOBJ

-

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000

900,000

ENE

FEB

MAR ABR

MAY JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

ENE

FEB

MAR ABR

MAY JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

2013 2014

-

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000


OBJ

2013

2014

10

203040 5060

70

8090

100104%

3

6912 1518

21

2427

3019%

(50%)

-

50%

100%

150%

200%

(100,000)

(50,000)

-

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000


VarAbs

%Inc


$2.00

$4.00

$6.00

$8.00

$10.00

$12.00

$14.00

-

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

80,000

%Inc +200% (17%) 4% - - - - - - - - - 12%VarAbs 22,945 (10,895) 1,451 - - - - - - - - - 13,662

Obj15% 13,044 74,155 41,593 44,510 52,143 50,135 52,584 51,888 50,571 66,403 50,229 78,496 128,793%Alc 266.4% 72.9% 91.4% - - - - - - - - - 98%

166% -27% -9% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% -2%

VSLY




ALCOBJ

-

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

ENE

FEB

MAR ABR

MAY JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

ENE

FEB

MAR ABR

MAY JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

2013 2014

-

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

80,000

90,000


OBJ

2013

2014

10

203040 5060

70

8090

10098%

3

6912 1518

21

2427

3013%

(20%)

(15%)

(10%)

(5%)

-

5%

10%

(20,000)

(10,000)

-

10,000

20,000

30,000


VarAbs

%Inc


$2.00

$4.00

$6.00

$8.00

$10.00

$12.00

$14.00

-

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

80,000

30

SORIANA MERCADO







%Inc 12% (42%) (2%) - - - - - - - - - (26%)VarAbs 11,715 (156,288) (1,720) - - - - - - - - - (146,293)

Obj15% 116,296 430,645 101,795 86,699 250,236 116,453 126,124 106,955 96,551 295,395 243,168 566,130 648,735%Alc 105.7% 54.3% 91.1% - - - - - - - - - 69%

6% -46% -9% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% -31%

VSLY




ALCOBJ

-

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

400,000

450,000

500,000

ENE

FEB

MAR ABR

MAY JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

ENE

FEB

MAR ABR

MAY JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

2013 2014

-

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000


OBJ

2013

2014

10

203040 5060

70

8090

10069%

3

6912 1518

21

2427

30-20%

(50%)(40%)(30%)(20%)(10%)-10%20%30%

(150,000)

(100,000)

(50,000)

-

50,000

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC VarAbs

%Inc


$2.00

$4.00

$6.00

$8.00

$10.00

$12.00

$14.00

-

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

40,000

45,000

%Inc 21% (30%) 38% - - - - - - - - - (4%)VarAbs 2,919 (8,894) 3,949 - - - - - - - - - (2,026)

Obj15% 15,923 33,792 11,873 8,937 21,556 15,021 20,973 15,709 14,137 29,495 30,997 47,791 61,587%Alc 115.4% 65.6% 128.6% - - - - - - - - - 91%

15% -34% 29% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% -9%

VSLY




ALCOBJ

-

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

40,000

45,000

ENE

FEB

MAR ABR

MAY JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

ENE

FEB

MAR ABR

MAY JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

2013 2014

-

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000


OBJ

2013

2014

10

203040 5060

70

8090

10091%

3

6912 1518

21

2427

304%

(40%)

(20%)

-

20%

40%

60%

(8,000)

(6,000)

(4,000)

(2,000)

-

2,000

4,000

6,000

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DICVarAbs

%Inc


$2.00

$4.00

$6.00

$8.00

$10.00

$12.00

$14.00

-

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

40,000

45,000

31

SORIANA SUPER



En el primer trimestre del año tenemos una caída vs AA acumulado del -10%.




%Inc +200% (31%) (1%) - - - - - - - - - 1%VarAbs 45,460 (51,289) (769) - - - - - - - - - 1,383

Obj15% 16,284 189,685 68,235 73,322 106,040 65,056 67,040 67,833 68,041 127,574 76,944 177,793 274,204%Alc 440.3% 65.3% 98.5% - - - - - - - - - 96%

340% -35% -1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% -4%

VSLY




ALCOBJ

-

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

180,000

ENE

FEB

MAR ABR

MAY JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

ENE

FEB

MAR ABR

MAY JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

2013 2014

-

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

180,000

200,000


OBJ

2013

2014

10

203040 5060

70

8090

10096%

3

6912 1518

21

2427

3010%

(30%)

(20%)

(10%)

-

10%

20%

(60,000)

(40,000)

(20,000)

-

20,000

40,000

60,000

80,000


VarAbs

%Inc


$2.00

$4.00

$6.00

$8.00

$10.00

$12.00

$14.00

-

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

%Inc +200% (37%) (24%) - - - - - - - - - (4%)VarAbs 5,927 (5,801) (2,114) - - - - - - - - - (1,087)

Obj15% 1,354 17,873 10,280 10,708 12,765 9,691 10,136 10,314 10,649 13,204 11,288 17,080 29,507%Alc 640.8% 64.0% 79.6% - - - - - - - - - 96%

541% -36% -20% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% -4%

VSLY




ALCOBJ

-

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

ENE

FEB

MAR ABR

MAY JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

ENE

FEB

MAR ABR

MAY JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

2013 2014

-

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

20,000


OBJ

2013

2014

10

203040 5060

70

8090

10096%

3

6912 1518

21

2427

3010%

(30%)

(25%)

(20%)

(15%)

(10%)

(5%)

-

(6,000)(4,000)(2,000)

-2,0004,0006,0008,000

10,000


VarAbs

%Inc


$2.00

$4.00

$6.00

$8.00

$10.00

$12.00

$14.00

-

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

32

Imágenes de las exhibiciones

Imagen tienda Soriana en la ciudad de México


33



34

CONCLUSIONES

Durante el desarrollo del plan piloto los resultados fueron positivos, ya que en el primer

trimestre del año 2014 se obtuvo un crecimiento vs AA de un 10% en pesos y un 15%

en piezas, lo que permitirá que Grupo Arcor México pase toda la promotoria actual a

cargo de Manpower y que da servicio a las cadenas como Walmart, Comercial

Mexicana y Chedraui en un lapso de 2 meses, durante el primer mes todos los estados

excepto Jalisco, Nuevo León, Estado de México y Distrito Federal esto debido al peso e

importancia de estas regiones y en el segundo mes se hará el traspaso al 100%.

Se pudieron utilizar los conocimientos adquiridos en la especialidad, para ser más

específico plan estratégico de marketing al momento de elaborar las estrategias y la

forma de ser ejecutadas, modelos matemáticos para realizar los seguimientos y llegar a

una conclusión del proyecto y creatividad e innovación para resolver los problemas que

fueron surgiendo en los 3 meses de prueba.

Los ahorros reales serán del 20% del presupuesto de promotoria anual y al ser una

promotoria compartida pasaremos de una cobertura del 48% al 80% de las tiendas, esto

significa mayor cobertura a un menor precio.

Con el incremento de promotoras en Soriana creció la cobertura de tiendas, lo que

ayudo para catalogar 2 productos más, ya que al garantizar el servicio en las tiendas los

compradores confían en el buen desempeño de la marca.

Se tendrá que formar un equipo interno en el área de trade marketing el cual gestione y

audite el trabajo de Valle Redondo.

Todo el ahorro que genere esta acción se va a reinvertir en otras acciones lo que le

permitirá a Arcor seguir creciendo tanto en participación de mercado como en

facturación, ejemplo: exhibidores, material pop, publicidad o renta de espacios.

35

REFERENCIAS

Un documento de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicios y Departamentales

ANTAD donde menciona los puntos de venta por cadena comercial

http://www.antad.net/index.php?option=com_content&view=article&id=76&Itemid=152

Grupo Arcor S.A.I.C. 2014 recuperado de

http://arcor.com.ar/es_nuestraCompania_todoSobreArcor_1.aspx

ISCAM Información 2012 Canal Mayorista, recuperado del resumen anual de mercado de

la confitería en México.

Nielsen información 2012 Canal Autoservicios, recuperado del back data del mercado de la

confitería en México.

Portal Soriana donde se revisan las ventas semanales por formato y producto recuperado de

http://www1.soriana.com/site/default.aspx?p=3029

Reporte de ventas primer trimestre de la cadena Soriana de grupo Arcor México,

recuperado de los seguimientos semanales de venta elaborados por el área de

administración de ventas.

informe de experiencia profesional aplicada · la sociedad conformada con el grupo danone para los...

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