influencia de la rsc en la reputación dirse
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Conferencia impartida por Justo Villafañe el 26 de septiembre de 2013 sobre la vinculación existente entre reputación corporativa y responsabilidad social corporativa.TRANSCRIPT
Villafañe&Asociados CONSULTORES
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias
DIRSE
Madrid, 26 de Septiembre de 2013
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 2 Villafañe&Asociados CONSULTORES
Contenidos
1. La reputación expresa una nueva racionalidad empresarial
2. Influencia de la RSC en la reputación
3. Tendencias en sostenibilidad
– Según AccountAbility
– Según Global Compact
– Según Merco en España
4. El reconocimiento de la responsabilidad de las empresas españolas
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1. La reputación expresa una nueva racionalidad empresarial
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 4 Villafañe&Asociados CONSULTORES
Tras la maximización del beneficio económico y del retorno del capital como misión central de la empresa, con el cambio de milenio se ha instaurado una nueva racionalidad empresarial acerca del rol de las empresas en la sociedad.
La reputación expresa esa nueva racionalidad que armoniza los resultados económicos
con la ética y la sostenibilidad.
03
Una nueva racionalidad empresarial
´80 Ratio y estados
financieros
´90 Creación de valor para
el accionista
Nuevo milenio Creación de valor para
los stakeholders
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 5 Villafañe&Asociados CONSULTORES
Los valores de la “buena empresa” han evolucionado
Valores tradicionales de la buena empresa
Valores de la nueva racionalidad empresarial (2000-2008)
Valores para superar la crisis
Beneficio y retorno del capital Compromiso con sus stakeholders Seguridad
Sostenibilidad económica Responsabilidad medioambiental y
social Ética y transparencia
Buena gestión y organización interna
Transparencia Confianza
Empleabilidad Comunicación proactiva Innovación
Calidad de la oferta comercial
Fuente: Villafañe J (2013): La Buena Empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corporativa, Editorial Pearson
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Porque ha evolucionado la relación empresa sociedad
Existen tres estadios de relación con un diferente valor de la empresa para la sociedad
La empresa tiene para la sociedad un valor funcional
en el que predomina el
VALOR ECONÓMICO
Relación
BASICA
Relación
AVANZADA
Relación
IDEAL
Predomina la vinculación emocional y las empresas
son responsables por convencimiento
CONFIANZA
La calidad y responsabilidad son fundamentales y se
hibrida el valor funcional con el emocional
COMPROMISO EMOCIONAL
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Dos cambios cualitativos en la evolución de la relación
Relación
BASICA
Relación
AVANZADA
Relación
IDEAL
CONFIANZA
COMPROMISO EMOCIONAL VALOR
ECONOMICO
La empresa se adapta a las regulaciones y exigencias de la
sociedad
Un cambio de comportamiento: le "exigen" ser responsable
Las empresa interioriza la responsabilidad y actúan
por voluntad propia
Un cambio de actitud: “quiere” ser responsable
Salto cualitativo muy importante
Salto cualitativo muy importante
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Tambien porque el mercado analiza cada vez más la sostenibilidad...
Una de las plataformas líderes en información y negociación de acciones, ya utiliza más de cien métricas no financieras para complementar el análisis de las empresas
Medio Ambiente Social Gobierno
Consumos,
emisiones,
reciclado, políticas,
iniciativas, etc.
Empleados,
diversidad de género,
salud y seguridad,
derechos humanos,
inversión en la
comunidad, etc.
Estructura del
Consejo,
remuneración,
perfil consejeros,
firma Pacto
Mundial,
compliance, etc.
Entre el 30 y el 40% de los cien mayores
inversores institucionales del mundo valoran
criterios extra-financieros como indicadores de
una mejor gestión y menor exposición a riesgos
Sustainability data Tipo de indicadores no financieros
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La Responsabilidad Corporativa es una condición necesaria, pero no suficiente, de
la reputación...
... y porque la responsabilidad es parte de la reputación
Para ser reputada una empresa debe ser responsable y además…
…debe ser rentable, innovadora,
buena empresa para trabajar, ofrecer buenos productos o servicios a sus
clientes y ser internacional.
Variables merco de reputación
La Responsabilidad, variable de reputación en
los monitores de referencia
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Reputación = Realidad + Reconocimiento
La reputación corporativa es el reconocimiento que los grupos de interés de una organización hacen de su comportamiento corporativo mantenido a lo largo del tiempo a partir del grado de cumplimiento del compromiso con sus principales stakeholders.
Enfoque multistakeholder
Reguladores
Clientes
Sociedad
Medioambiente
Inversores y Accionistas Partners
Empleados
ONG’s
Medios de comunicación Proveedores
Empresa
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Responsabilidad y comportamiento corporativos
La Responsabilidad Corporativa es el compromiso de mantener un comportamiento
autoexigente con todos los stakeholders de la empresa, integrado en la estrategia
empresarial y en línea con los objetivos de negocio.
Diálogo estable y permanente con los
stakeholders
Transparencia en cualquier entorno y frente a todos los
interlocutores
Armonía entre las metas a corto y largo plazo del
negocio
No es una “declaración de intenciones”
Es una forma de gestionar el propio negocio que permite mejorar la competitividad en un entorno con crecientes necesidades ambientales y sociales.
Este enfoque Sí supone una mejora de su reputación
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El enfoque reputacional de la responsabilidad
El enfoque reputacional de la responsabilidad supone compromisos fehacientes con los
stakeholders y es fuente de valor para las compañías y sus grupos de interés.
Responsabilidad Corporativa
Compromisos
fehacientes con los stakeholders
Cumplimiento de los estándares
empresariales
Mayor capital reputacional
Statu quo que no genera
reputación
Mayor compromiso = Mayor beneficio corporativo
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2. Influencia de la RSC en la reputación
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 14 Villafañe&Asociados CONSULTORES
13,0%
15,6%
10,6%
10,9%
29,2%
20,6%
La Ética y la RSC es, junto con la Reputación interna, la variable con menor frecuencia de mención entre las empresas con mejor reputación en Merco España 2013.
La RSC, variable menguante de la reputación en Merco
Variables de reputación de Merco y peso en 2013
Ética y responsabilidad corporativa
Innovación
Calidad de la oferta comercial
Reputación interna
Internacionalización
Resultados económico financieros
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 15 Villafañe&Asociados CONSULTORES
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Resultados económicos financieros Calidad de la oferta comercial Reputación Interna
Ética y responsabilidad corporativa Internacionalización Innovación
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Las variables más mencionadas en Merco 2001-2013
A partir de 2011 la variable Ética y Responsabilidad Corporativa es menos mencionada a la hora de definir cuales son los aspectos clave de la reputación de la compañías. Por el contario, crece la mención de los Resultados económicos como condición para considerar una empresa reputada.
Variables de reputación de Merco y peso en 2013
13,5% 14,0%
11,2%
15,1%
16,7%
15,0%
18,0%
15,6%14,5%
13,1%
21,9% 21,5%20,6%
5,5%
11,0%
15,6%16,7%
18,3%17,4%
20,2%21,5%
23,3%21,9%
11,5%10,8% 10,6%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Título del gráfico
Resultados económicos financieros
Ética y responsabilidad corporativa
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 16 Villafañe&Asociados CONSULTORES
Evolución de la RSC en Merco 2001-2013
En Merco 2011 –correspondiente al ejercicio empresarial de 2010—el número de menciones de la Ética y la RSC—desciende más de diez puntos.
5,0%
11,1%
16,4% 16,7%
18,3%17,6%
20,2%21,5%
23,3%21,9%
11,5%10,8% 10,6%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Evolución de la Ética y la responsabilidad corporativa en Merco
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 17 Villafañe&Asociados CONSULTORES
1ª evaluación: 1.455 directivos eligen mediante cuestionario las 50
empresas más responsables en España en función de 5 variables.
2ª evaluación: Una muestra de 50 expertos en RSC que evalúan a las
empresas del ranking provisional (DIRSE podría ser fuente Merco)
Desde Merco se identifica la necesidad de contar con una herramienta que evalúe la RSC per se, además del gobierno corporativo.
En 2011 se crea Merco Responsabilidad y Gobierno
Top ten 2011
Merco Responsabilidad y Gobierno
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 18 Villafañe&Asociados CONSULTORES
El circulo virtuoso de la reputación y la responsabilidad
Reputación
corporativa 2013
Responsabilidad y
gobierno corporativo
1º
2º
3º
4º
5º
6º
7º
8º
9º
10º
En 2013, ocho compañías se sitúan a la vez en el Top10 de reputación
corporativa y en el de las empresas más
responsables y con mejor gobierno corporativo
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 19 Villafañe&Asociados CONSULTORES
3. Tendencias en sostenibilidad
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 20 Villafañe&Asociados CONSULTORES
Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility
Las compañías necesitan reorientar su estrategia en responsabilidad con un enfoque en los temas relevantes, en los que tiene mayor impacto y que influyen en las decisiones, comportamiento y desempeño con los stakeholders.
Fuente: The Sustainability Outlook 2013 Survey, AccountAbility
29%
39%
41%
42%
53%
56%
Incremento de la regulación del gobierno corporativo
Aumento de los esfuerzos contra el cambio climático
Incremento del activismo de los stakeholders
Mejora de la gestión de la cadena de valor
Incremento del reporting y la transparencia
Incorporación de la sostenibilidad de forma transversal a toda la organización
1
2
3
4
5
6
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 21 Villafañe&Asociados CONSULTORES
Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility
1. Incorporación de la responsabilidad de forma transversal
Las empresas líderes en responsabilidad corporativa alinean la estrategia con sus códigos de conducta y buen gobierno, gestión de riesgos y procesos de compliance...
Fuente: A Roadmap for Impact and Value Creation, AccountAbility & UN Global Compact Research 2013 World Economic Forum
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 22 Villafañe&Asociados CONSULTORES
Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility
2. Incremento en el reporting y la transparencia
Cuadro de mando de sostenibilidad interactivo
http://www.informeanual2011.indra.es/informe_anual/principales-magnitudes-2010/cuadro-de-mando
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 23 Villafañe&Asociados CONSULTORES
Cuadro interactivo para visualizar el desempeño en temas críticos
http://www.angloamerican.com/development/our-performance/interactive_chart
Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility
2. Incremento en el reporting y la transparencia
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 24 Villafañe&Asociados CONSULTORES
Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility
3. Mejora en la gestión de la cadena de valor
Empresas de diversos sectores han tenido problemas en la calidad de sus productos o en temas relacionados con derechos humanos y han evolucionado en el control de su cadena de valor por el escrutinio y exigencia social.
Política de control de proveedores
• Programa de cumplimiento • Programa de sensibilización • Código de conducta de fabricantes y proveedores • Autoevaluación de proveedores • Auditoría social • Asignación de rating • Monitorización permanente de los proveedores • Programas y auditorías de seguimiento • Aplicación de planes de acción correctivos • Acompañamiento en la mejora constante de las condiciones sociolaborales • Colaboración con organizaciones de referencia • ...
Apple pasó de negarse a reportar sobre su responsabilidad a elaborar en 2012 el Primer Informe de Progreso en gestión de proveedores y agudizar su política de control de proveedores
Política de control de proveedores • Lista pública de proveedores • Código de conducta para proveedores • Programa de formación para toda la cadena de suministro • Política de protección de los derechos del trabajador • Política de seguridad e higiene en el trabajo • Auditorías presenciales • Investigaciones encargadas a asociaciones
independientes • Publicación de los resultados de los controles • ....
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 25 Villafañe&Asociados CONSULTORES
Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility
4. Incremento del activismo de los stakeholders
Denuncias contra Repsol por vulnerar los derechos de los
pueblos indígenas y la legislación internacional que debería respetar
2009 2007 2008
Intermón Oxfam interviene en la Junta de Accionistas de Repsol reclamando transparencia
y mejora en su política de pueblos indígenas
Avanza la implementación y despliegue de la normativa de Repsol sobre comunidades indígenas
Repsol se compromete con este tema y aprueba su Política de relaciones con comunidades
indígenas
2011
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 26 Villafañe&Asociados CONSULTORES
Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility
5. Aumento de los esfuerzos contra el cambio climático
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 27 Villafañe&Asociados CONSULTORES
Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility
6. Incremento en la regulación del gobierno corporativo
Incremento en la transparencia
Responsable de contacto para temas de gobierno corporativo
VENTAJAS DEL Instrumento de mejora del diálogo con los accionistas
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 28 Villafañe&Asociados CONSULTORES
Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility
6. Y mejora en la comunicación del gobierno corporativo
Microsite para el accionista
Publicaciones periódicas además de la información disponible en la web
Folletos-resúmenes e informes ejecutivos para agilizar la recepción de información
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 29 Villafañe&Asociados CONSULTORES
Tendencias en sostenibilidad según Global Compact
Las compañías sensibilizadas con el desempeño sostenible
Según el informe Global Sustainability Report 2013, estudio de Naciones Unidas que analiza el estado de la responsabilidad corporativa, el 70% de las empresas consultadas están adoptando medidas para avanzar en sus objetivos de sostenibilidad, utilizando el core business, la inversión social y las alianzas estratégicas.
Fuente: http://www.unglobalcompact.org/docs/about_the_gc/Global_Corporate_Sustainability_Report2013.pdf
Muestra: 1.700 compañías miembros del Global Compact de más de 113 países
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 30 Villafañe&Asociados CONSULTORES
Tendencias en sostenibilidad según Global Compact
Anticorrupción y medio ambiente, los temas que más gestionan las compañías
Global Sustainability Report 2013 concluye que de 2009 a 2012 los temas en los que las compañías más han avanzado están relacionados con anticorrupción y medio ambiente.
Fuente: http://www.unglobalcompact.org/docs/about_the_gc/Global_Corporate_Sustainability_Report2013.pdf
Muestra: 1.700 compañías miembros del Global Compact
de más de 113 países
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Tendencias en sostenibilidad según Merco en España
RSC y crisis en España: una gestión limitada a lo inmediato
Del Análisis Factorial de Correspondencias de Merco Responsabilidad y Gobierno 2012 se deduce una división en tres factores: Compromiso medioambiental, Contribución a la comunidad y Gestión ética.
Al “descolgarse” las Cajas de Ahorro del Merco, a partir de 2010, también se descuelga el factor de contribución a la comunidad. Las variables de la RSC actualmente quedan limitadas a la gestión ética interna, dado que el compromiso medioambiental se configura también como un factor aislado y exige –igual que la contribución comunitaria—aplicación de recursos.
Identificación y diferenciación de los factores determinantes de la RSC
Fuente: elaboración propia, a partir de datos merco 2012
-1
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1
Compromiso
medioambiental
Transparencia y gobierno
Comportamiento
ético
Responsabilidad
con los empleados
GESTIÓN ÉTICA COMPROMISO
MEDIOAMBIENTAL
Contribución a la
comunidad
CONTRIBUCIÓN A LA
COMUNIDAD
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4. El reconocimiento de la responsabilidad de las empresas españolas
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 33 Villafañe&Asociados CONSULTORES
España está entre los países con mayor número de empresas en los rankings globales de responsabilidad
The Sustainability
Yearbook
2013
Sector Leaders Sector Movers Silver Class Bronze Class Runners Up
22 compañías españolas en el ranking The Sustainability Yearbook España es el cuarto país con mayor número de empresas en la categoría Gold Class
Global 100 Most
Sustainable Corporations
in the World
2013
22 26 29 84
Cuatro compañías españolas en el Global 100 Most Sustainability Corporations in the World
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 34 Villafañe&Asociados CONSULTORES
Los Índices Bursátiles de Sostenibilidad reconocen a las empresas españolas
2012
13 compañías españolas en el
FTSE4Good Index
2012
17 compañías españolas en el Dow
Jones Sustainability Index
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www.villafane.com C/Orense, 68. 9ª Planta.
28020 – MADRID
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 36 Villafañe&Asociados CONSULTORES
Anexo
Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 37 Villafañe&Asociados CONSULTORES
La RSC, variable de reputación en los monitores
Los rankings de referencia analizan la responsabilidad corporativa, sostenibilidad y ética como parte de los aspectos que configuran la reputación
World´s Most Admired
Companies
Britain´s Most Admired
Companies
Monitor Empresarial de Reputación Corporativa
• Innovación
• Gestión de personas
• Uso de activos corporativos
• Responsabilidad social
• Calidad de la gestión
• Solidez financiera
• Inversiones a largo plazo
• Calidad de los productos y
servicios
• Competitividad global
• Productos / servicios
• Innovación
• Resultados financieros
• Liderazgo
• Compromiso social
• Integridad
• Entorno de trabajo
• Calidad de la gestión
• Solidez financiera
• Calidad de bienes y servicios
• Habilidad de atraer,
desarrollar y retener el
talento
• Valor a largo plazo
• Capacidad para innovar
• Calidad del marketing
• Responsabilidad social y
medioambiental
• Empleo de activos
corporativos
• Resultados Económico-
Financieros
• Calidad de la oferta
comercial
• Reputación interna
• Ética y Responsabilidad
Corporativa
• Dimensión internacional
de la empresa
• Innovación
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