inf. comerç nº99 octubre 2009.pdfper fax: 932 848 192/ tel. 932 848 911 / a/e:...

INFORMATIUCOMERÇ

any: 12 número: 141 octubre de 2009

On és la sortida?On és la sortida?

Noms i cognoms Empresa

Adreça

Població Codi postal Telèfon

Fax Adreça electrònica

BU

TL

LE

TA D

E S

UB

SC

RIP

CIÓ

Si voleu subscriure-us gratuïtament a l’Informatiu Comerç, envieu-nos les vostres dades

per fax: 932 848 192/ tel. 932 848 911 / a/e: [email protected]

Les dades registrades en aquest formulari són confidencials. Teniu dret a sol·licitar que us consultin, per actualitzar-les o eliminar-les.També teniu dret a negar-vos a rebre més ofertes per correu o altres mitjans; si és així, poseu una creu a la casella següent

Edició:

Difusió controlada per:

Col·laboració:

www.cambrescat.es

Consell editorial: Narcís Bosch Joan Josep SardàRafel CastellsMaria SegarraJosep Alegret

DirectorJosep-Francesc Valls

Cap de redaccióPelayo Corella

RedaccióCati BestardRobert VallsHelena Belmonte

Fotografia i il·lustracionsPaco GarcíaDaniel H. Agostini

Assessorament lingüísticFrancesc X. Navarro

RealizacióMedia Europa, S.L. Tel. 932 848 911 Fax 932 848 192 a/e: [email protected] Sardenya, 542-544, 1er 4a. Barcelona

Direcció comercialLaura Villoria

Disseny i impresióGràficas 94, SL

PublicitatGecap S.L. Ricard Piqué Tel. 93 459 33 30

Dipòsit legal B-10841/96

Cambra de Comerç de Barcelona Av. Diagonal, 452 - 45408006 BarcelonaTel.: 902 448 448Fax: 934 169 400www.cambrabcn.es

Cambra de Comerç de Girona Av. Jaume I, 4617001 GironaTel.: 972 418 500Fax: 972 418 501www.cambragirona.cat

Cambra de Comerç de Lleida Anselm Clavé Nº 2 25007 LleidaTel.: 973 236 161Fax: 973 247 467www.cambralleida.com

Cambra de Comerç de Manresa Muralla del Carmen 17-2308241 ManresaTel.: 938 724 222Fax: 938 727 766www.cambramanresa.com

Cambra de Comerç de Palamós Dídac Garrell i Tauler, 10, 2ª planta17230 PalamósTel.: 972 314 077Fax: 972 318 810www.cambrapalamos.org

Cambra de Comerç de Reus Boule, 2 43201 ReusTel.: 977 338 016Fax: 977 315 810www.cambrareus.org

Cambra de Comerç de Sabadell Av. Francesc Macià, 3508206 SabadellTel.: 937 451 255Fax: 937 451 256www.cambrasabadell.org

Cambra de Comerç de Sant Feliu de Guíxols Passeig de Mar, 4017220 Sant Feliu de GuíxolsTel.: 972 320 884Fax: 970 325 450www.cambrescat.es/stfeliu

Cambra de Comerç de Tarragona Av. Pau Casals, 1743003 TarragonaTel.: 977 219 676Fax: 977 240 900www.cambratgn.com

Cambra de Comerç de Tàrrega Plaça Major, 425300 TàrregaTel.: 973 314 327Fax: 973 314 355www.cambratarrega.com

Cambra de Comerç de Terrassa Blasco de Garay, 29-4908224 TerrassaTel.: 937 339 833Fax: 937 891 165www.cambraterrassa.es

Cambra de Comerç de Tortosa Cervantes, 743500 TortosaTel.: 977 441 537Fax: 977 444 370www.cambratortosa.com

Cambra de Comerç de Valls Jacint Verdaguer, 143800 VallsTel.: 977 600 909Fax: 977 606 456www.cambravalls.com

3INFORMATIUCOMERÇoctubre de 200903

SS UU MM AA RR II

8 Portada:Pensant en el futur

12 El repte d’aprofitar el talent femení

18 El mirall londinenc

20 El comerç, al carrer

27 Galeria: Taller La Maqueta,de Manresa

ELS CLIENTS SEGUIRAN COMPRANT A PREUS BAIXOS,PERÒ TAMBÉ A PREUS ALTS

La resposta dels empresaris davant la crisi, l’escoltem cada dia en fòrums diversos: deles cambres de comerç, de l’Ajuntament de Barcelona, de l’AECOC, de Comertia, del’ANCECO i d’altres destacades institucions. Es tracta d’aprofitar l’avinentesa perinnovar en aquells aspectes que poden atorgar una millor posició, tant ara enmig delvendaval com immediatament després, quan es comenci a incrementar el consum amesura que els consumidors es treguin la por de sobre.La innovació és la clau: és a dir, reinventar el concepte de negoci tot reduint les des-peses amb una modificació de tots els processos, cercant proveïdors que mantinguinla qualitat a costos més baixos; treballant per mantenir el mateix valor al nostre pro-ducte o servei amb una despesa menor, i, finalment, sent capaços de transmetre alsclients amb la màxima claredat possible el missatge del nostre producte o servei.És veritat que els clients ara volen “duros a quatre pessetes”; desconfien molt sovintque la qualitat efectiva que els ofereixen valgui el preu indicat. Però per sort, el clientés intel·ligent, molt intel·ligent, i compra en la majoria dels casos l’oferta més adientper a ell: ara, barata; ara, de gamma mitjana; ara, de gamma alta. Perquè... ¿qui diuque només té futur el low cost? El baix cost té futur en la mesura que aporti un valorsuficient, de la mateixa manera que les gammes mitjanes n’han d’aportar el seu. I elluxe, ¿no té futur, el luxe? És clar que en té, en la mesura que el compraran els quinomés compren gammes altes, però també àmplies capes de la població que en unmoment determinat es donen el plaer o el regalen.Si des del comerç sabem anar pels camins de la innovació, no hi ha dubte que seremla punta de llança per sortir de la crisi. Per què no aquest Nadal?

INFORMATIUCOMERÇoctubre de 200904

C A R T A A L D I R E C T O R

L’ALARMISME I LES BOSSES DE PLÀSTIC

N O T Í C I A

Podeu fer arribar els vostres escrits a:Informatiu Comerç. C. Sardenya, 542-544, 1r 4a. 08024 Barcelona. a/e: [email protected]

A l’Informatiu Comerç durant aquests darrers temps heu parlat en mésd’una ocasió del conflicte o dilema de la utilització de bosses de plàs-tic d’un sol ús, dels residus que aquestes generen i de les mesures de lesgrans superfícies i del petit comerç sobre el cas. Davant aquestes infor-macions, tractades a tots els mitjans de comunicació, em sembla veure-hi un alarmisme d’alguns consumidors, i fins i tot d’alguns comer-ciants, que considero injustificat. Aquesta carta té com a motiu principal celebrar que dia rere dia pucobservar com la situació es normalitza i cada vegada és més senzill veureque les persones van a fer la compra amb bosses reutilitzables, carretonso, en darrera instància, miren d’agafar les bosses estrictament necessà-ries. En una petita localitat catalana, l’altre dia el propietari d’un res-taurant em comentava la seva idea per al regal d’aquest Nadal: “unabossa de tela per anar a comprar”. Va ser llavors quan vaig reaccionar ivaig pensar que el panorama està canviant. I potser la crisi, que sempreocupa els titulars negatius, ha influït una mica en el fet de consumird’una manera moderada i evitar la cultura del desaprofitament. Celebroel que sembla el principi d’una nova tendència que amb tota probabi-litat continuarà avançant per assolir la categoria de consumidors res-ponsables que respecten el medi ambient.

JJoosseepp AAbbrriinneess

Barcelona

SECTORS DINÀMICSÉs veritat que la crisi estreny, però no ofega tothom dela mateixa manera. De ben segur que hi ha sectors quepel seu component tecnològic, pels valors que trans-met o perquè, literalment, són imprescindibles, comara el menjar, tenen menys problemes, d’altres que elsconsumidors consideren més prescindibles. Peròtambé és veritat que aquests altres han tingut durantmolts anys la possibilitat d’especialitzar-se, de fidelit-zar una clientela certament cada vegada més “infidel”.Si no ho fan fet, segur que ara ho lamenten més qued’altres. Per últim, un recordatori que tots tendim aoblidar. Em deia el meu pare que la crisi de la post-guerra sí que va ser dura. A més de la repressió políti-ca, van ser anys de mancances generals. Doncs això,que la vida són cicles i que d’aquesta crisi també ensortirem tots plegats. A mi em va tocar de refilada ladels anys setanta; era molt jove, però sí recordo la delsprimers noranta. I també recordo, perquè ho he vistamb els meus ulls, com comerciants van tancar durantels anys de bonança, o és que ja ningú se’n recorda?Tornarem a remuntar. Segur que sí.

JJooaann SSaannzz

Barcelona

MANRESA ORGANITZA UNA NOVA JORNADA DE COMERÇ

Enguany, la 12a Jornada de Comerç de Manresa portarà per títol “Vendre i estalviar en el comerçactual” i se celebrarà el dimecres 11 de novembre a la seu de la corporació a la capital del Bages.Obrirà la jornada Joan Morales Alcúdia, professor consultor del Departament d’Economia iEmpresa de la Universitat Oberta de Catalunya, en l’especialitat de psicologia del consum, queimpartirà una conferència sobre el perfil del nou consumidor tenint present la nova conjunturaeconòmica.La segona part de la jornada serà dedicada a estalviar costos. I per aprofundir en aquest lloable (inecessari) objectiu, hi prendrà part Pere Roura, de l’Àrea d’Estalvi i Eficiència Energètica del’Institut Català de l’Energia, per apuntar idees i propostes que facilitin la reducció del consumenergètic en el comerç català. Finalment, David Aznar, responsable de la Inspecció del Servei d’Ordenació de la DistribucióComercial de la Direcció General de Comerç, parlarà sobre les diverses formes de vendes espe-cials, com ara les rebaixes, outlets, liquidacions i saldos. Els interessats poden dirigir-se al responsable de l’Àrea de Comerç Interior de la Cambra deManresa, Josep Maria Monge, trucant al telèfon 938 724 222 o bé per correu electrònic a l’a-dreça <[email protected]>.


GIRONA IMPULSA LA FORMACIÓ PER ALS COMERCIANTS

Aquesta tardor la Cambra de Comerç deGirona, en col·laboració amb diversesassociacions sectorials, durà a terme a totel territori gironí un ambiciós programade tallers per donar resposta a les neces-

sitats formatives de comerciants i profes-sionals del turisme de les comarquesgironines. Amb aquests tallers, laCambra ofereix a les empreses comer-cials o turístiques un ventall de coneixe-ments pràctics sobre aspectes que facili-taran a l’empresari el desenvolupamentadequat del seu negoci, o l’ajudaran amillorar-lo i posar-lo al dia segons lestendències més modernes del sector. El programa ha estat elaborat d’acordamb les necessitats detectades prèvia-ment mitjançant reunions i entrevistesamb empresaris i associacions. D’acordamb la nova visió descentralitzadora deles activitats de la corporació, els tallerss’impartiran per totes les comarques,concretament a Blanes, Figueres,Girona, Lloret de Mar, Olot, Puigcerdà,Roses i Ripoll. El programa dels tallers

és de caràcter pràctic i està pensat perfacilitar a les empreses nous mètodes perencarar amb seguretat aspectes impor-tants de la seva activitat, sobre els qualshan de prendre decisions sovint senseconèixer amb profunditat la totalitat delsfactors. Entre la programació dels tallers, s’hitractaran els temes següents: les tendèn-cies que triomfen i les claus per tenir èxita Internet en el sector turístic, les aplica-cions del màrqueting sensorial al punt devenda, la normativa legal aplicada al sec-tor turístic en l’àmbit de la restauració, elconcurs de creditors en el sector comer-cial, la gestió de l’entorn de crisi a l’em-presa turística i la normativa legal aplica-da al sector turístic en l’àmbit de l’allot-jament, entre d’altres. Més informació:<www.cambragirona.cat>.

S’INICIA EL PROCÉS ELECTORAL A LES CAMBRES CATALANESL’any que ve serà un any electoral, i noho diem per les eleccions al Parlamentcatalà, que n’hi haurà, sinó pel procésque tot just ara s’engega amb la publica-ció dels censos empresarials a cadascunade les 13 cambres catalanes i que culmi-narà a la primavera amb la renovació delsòrgans de govern de totes i cadascuna deles corporacions catalanes. De fet, segons la legislació vigent, totesles persones naturals i jurídiques queexerceixen activitats comercials, indus-trials, navilieres o de serveis i que comp-

ten amb establiments, delegacions oagències en els àmbits territorials de lescambres oficials de comerç, indústria inavegació de Catalunya tenen durantaquestes setmanes els censos electoralsrespectius exposats al públic durant untermini de, com a mínim, 30 dies natu-rals a partir del dia de la seva publicació.A tots els llocs d’exposició i consulta delscensos hi haurà impresos a disposiciódels electors per formular-hi reclama-cions. Les reclamacions sobre qualsevolinclusió, omissió o errada que s’observi

en els grups i les categories correspo-nents dels censos exposats al públicpoden presentar-se al Registre de cadacambra, que lliurarà còpia registrada decada reclamació presentada.Durant el tràmit d’exposició pública, lespersones físiques i jurídiques que siguindonades d’alta com a subjectes passius del’impost d'activitats econòmiques perraó de l’exercici d’una activitat comer-cial, industrial, naviliera o de serveis,poden demanar de ser incloses en el censde la cambra corresponent.

O P I N I Ó

06 INFORMATIUCOMERÇoctubre de 2009

A P U N T S

Després d’uns anys, els de la bonança econòmica, en què elnombre de furts estava controlat, i fins i tot davallava, ambla crisi a partir del 2008 la tendència ha canviat i, especial-ment en el camp de l’alimentació, els supermercats i hiper-mercats, s’ha detectat un augment del nombre de robato-ris, segons que assenyala l’empresa especialitzada en meca-nismes antifurts Checkpoint. De fet, aquest és un problema de dimensions considerables,ja que es calcula que a Espanya la “pèrdua desconeguda”,l’eufemisme utilitzat al món de la distribució per descriureels béns que no passen per caixa, equival a l’1,34 % de lesvendes de les mitjanes i grans superfícies d’autoservei.Aquest percentatge ha crescut un 2,3 % els darrers 12 mesosi suposa unes pèrdues que s’acosten als 2.600 MEUR.

Si abans eren les fulles d’afaitar o els articles d’electrònica icosmètica, ara els lladres amateurs i/o ocasionals apostenpel menjar i, especialment, pels embotits ibèrics. Els res-ponsables de Checkpoint consideren que davant del granprejudici que ocasionen a les empreses de distribucióaquestes pràctiques, una bona solució seria ampliar un pro-cés que ja es du a terme en alguns segments al món de l’a-limentació: incrementar etiquetes antifurts instal·lades enorigen, és a dir, que són col·locades directament pels matei-xos fabricants a l’interior dels envasos dels productes.Segons Checkpoint, 50 milions d’articles ja estan protegitsamb aquests dispositius, però només el 20 % són del nín-xol d’alimentació.

EN TEMPS DE CRISI, ELS FURTS AUGMENTEN

Ja se sap que els emprovadors de moltes botigues no són,precisament, llocs espaiosos. Alguns, de fet, no tenen nimirall. I si un té per costum anar a comprar sol, de vega-des resulta difícil i complicat veure si uns pantalons, perexemple, et queden bé. Doncs bé, arribats en aquesta tessi-tura, la cadena australiana de moda Jeanswest sembla quehi ha trobat la solució. Ha posat unes càmeres a la part pos-terior de cada emprovador perquè els clients es puguingirar i veure com li queden els pantalons texans sensenecessitat de forçar el coll i intentar veure el que de vega-des no queda a la vista de l’ull.

Molts consideren que uns bons texans són aquells queenlairen les natges i veure si els que t’has emprovat ho fan ono, amb la càmera sembla que és molt més fàcil. Els res-ponsables de la cadena de moda australiana, que té 2.200establiments repartits per Oceania, l’Orient Mitjà i la Xina,a més dels EUA i el Regne Unit, asseguren –com no podriaser altrament– “que les imatges no es graven per a la poste-ritat”. I és que aquests invents, útils o no, són moltes vega-des els que, anant de boca en boca, converteixen els establi-ments en més atractius davant de la competència, que mol-tes vegades ven el mateix producte amb un nom diferent.

EL VALOR AFEGIT DE LA INNOVACIÓ

El president del Consell General deCambres de Catalunya, Miquel Valls,ha estat nomenat vicepresidentd’Eurochambres, una associació queagrupa més de 2.000 cambres decomerç del Vell Continent, en repre-sentació de més de 19 milions d’em-preses, la majoria pimes. Fundada el1958, Eurochambres fa d’intermedia-ri del món empresarial davant de lesinstitucions de la Unió Europea i, de

facto, s’ha convertit en l’organitzacióeuropea que millor representa els inte-ressos del món empresarial, indepen-dentment de la seva dimensió i sector,en bona mesura gràcies a la seva pro-ximitat al món econòmic a través del’àmplia xarxa de cambres de comerçterritorials distribuïdes per 45 països. Valls prendrà el relleu en el càrrec algallec José Antonio Piñeiro, presidentde la Cambra de la Corunya; de la

mateixa manera que el francès PierreSimon, fins ara president d’Euro-chambres i de la Cambra de París,cedirà el seu lloc al capdavant de l’as-sociació europea a l’actual presidentde la Cambra de Torí, AlessandroBarberis.Per a més informació, podeu consul-tar el web <www.eurochambres.be>.


MIQUEL VALLS, VICEPRESIDENT D’EUROCHAMBRES

A la Unió Europea preval el principide subsidiarietat, principi que estàdefinit en l’article 5 del Tractat cons-titutiu de la Comunitat Europea. Téper objecte garantir que les decisionses prenguin al més a prop possible delciutadà, tot comprovant-se constant-ment que l’acció que s’emprèn a esca-la comunitària es justifica en relacióamb les possibilitats que ofereix elnivell nacional, regional o local.Concretament, és un principi pel qualla Unió, llevat dels seus àmbits decompetència exclusiva, només intervéen la mesura que la seva acció siguimés eficaç que una intervenció anivell nacional, regional o local. Està

estretament vinculat als principis deproporcionalitat i de necessitat, envirtut dels quals l’acció de la Unió noha d’excedir del necessari per assolirels objectius del Tractat.En el cas de la Directiva de serveis,aquest principi pot provocar en el ciu-tadà certa perplexitat, perquè lestransposicions que s’estan fent (o, perser més exactes, que s’haurien d’estarfent) disten molt d’assemblar-se. Lasubsidiarietat té aquestes coses: quecadascú fa el que considera que ha defer. Diem això perquè, sense anar méslluny, la nova legislació comercialmadrilenya sembla que s’inhibirà al’hora de concedir les conegudes com

a segones llicències comercials. És adir, seran els ajuntaments qui tindrana la seva mà autoritzar nous centres,com ja s’esdevé amb la resta d’empre-ses. No toca aquí dir qui està sent mésfidel a la Directiva de serveis, siMadrid o la resta de comunitats autò-nomes, les quals, pel que sembla, tin-dran un paper més intervencionista.El que sobta és que aquest principi desubsidiarietat sigui entès d’una mane-ra tan diferent, amb les distorsionsque poden desprendre’s en el futur pelque fa a la competència entre elsactors comercials en funció d’on s’es-tableixin.

TRANSPOSICIONS LLIURES

Hi haurà més o menys concentració iespecialització? La proximitat serà unvalor a l’alça o a la baixa? Quin canal devenda aconseguirà atreure més consumi-dors? Serà el factor preu la clau definiti-va de l’èxit? O ho serà el servei?Preguntes totes sempre presents peròque ara, en plena crisi del consum, cos-ten més de respondre. De fet, molts comerciants confessenatordiment i desconcert. Dubten delcamí que cal seguir. Però no només ells,moltes empreses de més dimensió,també. De vegades tenen la sensació deser un pollastre sense cap, que corre d’uncostat a l’altre, sense ordre ni concert, ala recerca d’un rumb perdut que faciretrobar el camí de la salvació.Però aquest no és un sentiment únic delcomerç. Entre aquest i les empreses pro-ductores, especialment les anomenadesde gran consum, hi ha uns vasos comu-nicants que converteixen aquests lligamsen el transmissor perfecte: tant de leseufòries passades (i també futures?) comde les depressions presents. Moltes empreses de gran consum de sec-tors variats com l’alimentació, la neteja oel parament de la llar, venien de tempsen què els creixements en les vendes, imés a Espanya, eren de 2 dígits. Enaquell context, la pressió des dels centresde decisió, moltes vegades en mans degrans corporacions i de fons d’inversió ode capital de risc, que buscaven una

carrera frenètica de forta creació de valorper rendibilitzar les inversions realitza-des, eren, invariablement, a l’alça.Sempre a l’alça, i sempre o quasi bé sem-pre de 2 dígits. Ara, però, la dinàmica és més complica-da: el consum ha caigut, els consumidorsmiren i remiren què compren i, en moltscasos, s’ho pensen 2 vegades; per tant,repetir els mateixos índexs de creixement

no és res més que una quimera. Ans alcontrari, es retallen pressupostos, es con-tenen les despeses i es mira de frenar lacaiguda de les vendes.En molts casos s’intenta rebaixant el preu(amb el risc que suposa si aquesta rebaixano s’explica degudament). El preu, no hooblidem, indica, entre altres coses, quin ésel posicionament d’un producte dintred’un ventall ampli de categories: des de la

premium fins a les de més baix cost.Aquestes baixades, “emporti-se’n 4 ipagui’n 3”, el famós “2 per 1” i tants d’al-tres, arrossegen el comerç per uns via-ranys que no tothom pot resistir. I arribats en aquest punt, entendrem perquè les empreses fabricants i les marquesde distribució han reforçat la seva rivali-tat d’una manera tan contundent: JoséRamón Díaz, director de la divisióRetailer & Services Manager de Nielsena Espanya, assegura que, de mitjana, lamarca de distribució o marca blanca haaconseguit situar-se al voltant del 30 %pel que fa al valor de compra. És a dir, decada 100 EUR de despesa, uns 30 vandestinats a comprar aquest tipus de pro-ducte de baix cost. Una tendència, apunta Díaz, que s’haaccentuat des del 2007. Tot i això, el res-ponsable de Nielsen reconeix que estàper veure què passarà quan se superi lacrisi, si aquesta quota creixerà o, ben alcontrari, retrocedirà una part del camí fetaquests darrers 18 mesos. No hi ha resescrit i tot dependrà del de sempre: elconsumidor, el qual, com és ben sabut, éssobirà i sempre té la raó de la seva part.

El preu no ho és totEn definitiva, les intenses campanyes deles empreses fabricants amb marquesconsolidades i molt conegudes, moltesamb una llarga història, ara intentensensibilitzar el consumidor perquè no hi

P O R T A D A


En el fons, les baixades de preusminen la rendibilitat i aquesta només potveure’s reequilibradaper un augment considerable delvolum de les vendes

PENSANT ENEL FUTURL’adaptació de la despesa econòmica dels consumidors al context econòmic actual obliga els

empresaris comercials a repensar el model de negoci vigent, tot reforçant el servei i inno-

vant. Davant d’aquest panorama, molts es pregunten quins seran els nous paradigmes del

comerç del futur.

renunciï, perquè mantingui una fidelitatcada cop més posada en solfa i perquè,tot i que ara estem en temps de vaquesmagres, recordi que “la qualitat té unpreu”. O no, perquè també hi ha super-mercats de gran descompte que afirmenalt i clar que “la qualitat no és cara”. Ara bé, si entre fabricants i grans empre-ses de distribució s’ha produït aquestaguerra de preus, què ha de fer el comerçde petita o mitjana dimensió? XavierBordanova, director del centre de RetailManagement EADA i senior associate deBeagle Consulting, considera que per apetits i mitjans l’estratègia del baix preu“és inadequada”. I la raó és clara: “Nomésels més grans podran sostenir-la en eltemps”. En el fons, les baixades de preusminen la rendibilitat i aquesta només potveure’s reequilibrada per un augmentconsiderable del volum de les vendes. Pertant, en aquest sentit, Bordanova és con-cís i contundent: “El preu està condicio-nat a les economies d’escala”. Però a més, per a aquest consultor, “elconsumidor pot i està disposat a pagarper un bon servei”, un aspecte, aquest,compartit per Díaz, quan assegura queen la cursa pel preu molts consumidorsno volen “sacrificar del tot la qualitat”.Precisament per això Bordanova consi-dera que el que ha de fer el comerç demenys dimensió és treballar en diferentsàmbits en els quals sí pot millorar.Segons el seu parer, aquests serien “l’es-pecialització, la diferenciació, la localit-zació, la professionalització i l’associa-cionisme”. Cada cop els nínxols de mer-cat estan més dividits, doncs bé, donarresposta a aquesta segmentació significaestar més a prop d’assolir l’objectiu prin-cipal de qualsevol comerç: resoldre lesnecessitats del consumidor. La diferen-ciació pot venir donada per la innovació;és a dir, “vendre el mateix però d’unamanera més atractiva”. És més una qües-tió de posada en escena, d’escenografia ide concepte que no de contingut. Lalocalització: la majoria del comerç depetita dimensió la té, perquè està entrama urbana, al rovell de l’ou o el queals urbanistes agrada d’anomenar les ciu-tats denses, amb un complet i equilibratmix de funcions: ciutats per viure i tre-

ballar, per comprar i descansar. I final-ment, sobre la professionalització i l’as-sociacionisme, Bordanova es refereix, pelque fa a la primera, a introduir més“management, més i millor gestió empre-sarial” i, a quant a la segona, a col·labo-rar amb altres comerciants a través de lesassociacions del sector, del barri, a travésde centrals de compres, etc. En resum, per a Bordanova, “el mésimportant és que d’aquesta crisi s’ha desortir reforçat com a comerç de qualitati servei; de preus, ja hi ha altres que hopoden i, de fet, ho fan molt bé”, perquèpoden fer-ho, caldria afegir-hi.Amb tot, aquest professor d’EADA con-sidera que cal no perdre de vista queaquelles empreses que apostin pel factorpreu com a element clau per sortir d’a-questa crisi no han d’oblidar que després,quan la crisi passi, “poden tenir compli-cat tornar al punt de partida”. Si un con-sumidor, un d’aquests que ara diem queés intel·ligent, informat i sobirà, ha vistque pot comprar duros a 4 pessetes,¿voldrà tornar a pagar 5 pessetes per unduro? Pagarà 4 iogurts per un paquet de4 si ara s’ha acostumat a pagar-ne 3?Bordanova, precisament per no caure enaquest perill, creu que “és important nodanyar la imatge de l’empresa i pensarque el consum tard o d’hora es recupe-rarà” i que quan això passi, “s’ha de tenirmolt clar com voldrem estar posicio-nats”. Malgrat això, sense entrar en unaretallada sistemàtica de preus, és cert queen el context actual és probable que finsi tot el petit comerç hagi d’emprendreaccions concretes que redueixin certsmarges comercials, però, i heus ací larecomanació de Bordanova, “sense queaquests obliguin a baixar estàndards dequalitat i servei”.

No és qüestió de formatsPerò no podem oblidar una qüestió: elcomerç és com un ens viu, sempre enconstant evolució. I en el context actual,aquest canvi, evolució i/o mutació, esveurà condicionat per comerços que noaguantaran (de fet, l’índex de mortalitatcomercial ha crescut) i per les estratègiesque en temps de crisi molts volen aplicarper sortir abans d’aquest llarg impasse.



La pregunta que molts es poden fer és: iara què? Què succeirà? Quins canvis s’al-biren en l’horitzó? Díaz, de Nielsen, con-sidera que no serà, en cap cas, “cap revo-lució. Les diferències no seran grans, jaque no podem deixar de comprar”. Sí éscert que en el context actual, apunta Díaz,s’han reforçat algunes dinàmiques interes-sants, com per exemple “el creixement dela despesa feta a la llar en detriment de laque es fa a fora, en bars i restaurants”. Bépodríem dir que creix l’oci casolà. Això pel que fa a algunes tendències enel consum, però... i entre els formats?Bordanova considera que “hi haurà per-dedors en tots els sectors”, i això, en elfons, va a favor del consumidor, perquècreixerà encara més la competència entreformats i dintre de cada format. Així, elspetits i no competitius estan condem-nats a desaparèixer, si no ho han fet ja;de la mateixa manera que molts centrescomercials, els menys consolidats, mésmal situats o amb l’oferta menys atracti-va també ho estan passant malament.Són legió les empreses que han revisatcada punt de venda per racionalitzar iestalviar costos, i tancant els establi-ments menys rendibles, els quals, si enun context de creixement del consumpodien romandre oberts, ara no. Per al senior associate de BeagleConsulting, podem parlar de 3 canvis.D’una banda, el comerç com a tal o, comen diuen els anglosaxons, el retail, “sor-tirà reforçat”. I això perquè “els fabri-cants han descobert els punts de vendacom el lloc on es decideix què comprar”.I això, apunta Bordanova, coincideixamb la crisi de la publicitat de masses.“Cada cop hi haurà més shopper marke-ting treballant a fons les possibilitats queofereix el punt de venda”, afegeix.De la mateixa manera, es reforçarà unatendència actual i és la “del compradormultiformat”. No hi ha guanyadors,almenys en teoria. Als anys vuitanta,semblava que els hipermercats estavendestinats a menjar-se el món; als anysnoranta, la irrupció d’Internet, i ara enpart per la legislació vigent, que n’afavo-reix l’establiment i en limita les possibi-litats d’altres, els supermercats. Però laveritat és, segons Bordanova, “que contí-nuament s’afegeixen nous canals i noves

propostes”, però sense que els anteriorsdesapareguin. La gent, en aquest sentit,és “multiformat”, en funció del momenti del que ha de comprar, va a un lloc o aun altre. El tercer canvi, segons el professord’EADA, és el de “l’autenticitat”. És adir, el consumidor premiarà amb la sevapresència i les seves compres aquells esta-bliments que més li facilitin les coses imés el satisfacin. També aquells en quèmés s’identifiqui amb els valors querepresenta, ja siguin aquests un determi-nat estil de vida, el respecte pel mediambient o l’aposta per un comerç mésjust. Òbviament, també per qui tinguiun servei d’alt valor afegit. De fet, enaquest sentit, Bordanova reconeix que“hi ha una tendència clara entre els mésgrans per imitar el servei del comerç deproximitat”.

Emoció més que raóUn element cada vegada més important(vegeu Informatiu Comerç de juliol-agost) és l’aposta per introduir novesmaneres de promoure les vendes. I unad’aquestes és apel·lar més a l’emoció queno a la raó. Per al consultor i professord’ESADE Lluís Martínez-Ribes, del quees tracta fonamentalment és convertir elpunt de venda, sigui gran o petit, en unaespècie de matrioska, on hi hagi espai peraprendre, per sentir, per imaginar...Molts fabricants estan seguint a fonsaquesta línia de treball que els permet, amés, tenir un contacte directe amb elsconsumidors, saltant-se la barrera delcanal de distribució en el qual ells erenun peça més dintre d’un conjunt. Ara, en canvi, empreses com Swarowski,

Desigual, Munich, Apple Danone, apos-ten per crear punts de venda propis onmostrar el seu producte, però a més, dei-xar ben clar quins són els seus valors,mantenint en tot moment un discurscoherent entre el que diuen ser i són. Martínez-Ribes posa un exemple que elsdarrers anys ha fet fortuna: Nespresso.Aquest projecte, que no deixa de ser elde vendre cafè, ha innovat (ara es prend’una manera ràpida, neta i efectiva) através de les càpsules, però a més, a tra-vés de la venda directa als seus elegantsestabliments ha fidelitzat el client, a mésd’incorporar i/o representar un determi-nat estil de vida. Ben diferent és el quehan fet altres empreses, que tot i apostartambé per les càpsules, es venen als line-als dels hipermercats, perdudes entremilers de referències.Ara bé, aquesta creixent verticalització,molts la matisen, ja que consideren queno totes les empreses tenen el suficientmúscul financer per comprar locals a lesprimeres línies de les principals ciutatsper vendre poc i, això sí, tenir un mera-vellós aparador dels productes i de lafilosofia i els valors de la companyia. Oriol Rodríguez, client partner deMorillas Brand Design, és d’aquesta opi-nió. Reconeix, però, que molts fabri-cants han optat per aquesta estratègia enveure’s “captius” del comerç tradicional,i perdent espai contínuament perquècada cop hi ha més referències de mésempreses, començant per les pròpies deldistribuïdor, la marca blanca, que comvèiem abans, guanya pes i presència anyrere any.Rodríguez considera que un altre delsproblemes és que aquesta estratègianomés la poden posar en pràctica com-panyies d’una certa dimensió, “perquè ésuna opció cara” i “perquè no tothom téla capacitat de mobilitzar el seu públic aun circuit comercial diferent del tradi-cional”. En aquest sentit, Rodríguezassenyala que precisament l’èxit delssupermercats és aquest: maximitzar l’es-pai i, gràcies també a la proximitat ambel client, aconseguir arribar al granpúblic d’una manera efectiva. “El seuèxit no es casual”, sentencia.Ara bé, per a les empreses que, tot i elshandicaps, decideixen continuar enda-

P O R T A D A

El retail, “sortiràreforçat”. I això per-què “els fabricantshan descobert elspunts de venda comel lloc on es decideixquè comprar”


vant amb aquesta verticalització, l’objec-tiu principal és, a través del controlabsolut de tot el procés, aconseguir ferarribar amb nitidesa i sense interferèn-cies el seu missatge. Rodríguez, a més delja esmentat cas de Nespresso (“t’ense-nyen com presentar les càpsules i en qui-nes tasses prendre el cafè”, apunta),explica el de Danone, que fa uns mesosva obrir al costat de la plaça de FrancescMacià de Barcelona un establiment que,a més de permetre menjar-hi iogurts iprendre Actimels, intenta reproduir ipublicitar uns valors i una manera d’en-tendre la vida: la vida sana, l’alimentacióequilibrada, etc. Per això, a més d’unadecoració i il·luminació que donen con-tinuïtat a la imatge de marca, en aquestestabliment es poden menjar menús quereprodueixen aquests valors abans indi-cats.

Sentit comúEn qualsevol cas, davant d’iniciativescom aquestes, hi ha milers de petites imitjanes empreses comercials que maino podran afrontar aventures com lespresentades, però en els temps quecorren tenen el mateix repte: mantenir-se a la superfície i resistir el temporal.Gabriel López, de GHL Consulting,aposta pel sentit comú i apunta que,sobretot, cal “actuar”. Sí, moure’s, fercoses, no quedar immobilitzat i agreujarla situació. López considera fonamental posar enpràctica una sèrie d’accions com la d’a-justar l’oferta de productes i serveis a lademanda real. “Si el cicle dels productesés cada vegada més curt”, reflexiona, “calveure si allò que oferim és realment elque el consumidor està demanant”. Ditd’una altra manera, “és important tenirproductes amb molta rotació” i, arribatel cas, “retirar-ne”. En aquest punt,López és contundent: “No vendre unproducte és perdre diners”. Més coses. Per a aquest consultor, caltambé replantejar-se de dalt a baix lesrelacions “amb tots els proveïdors” irenegociar contractes: “Des del lloguer,al subministrament de llum, aigua o lesrelacions amb els bancs”.Addicionalment, López considera cab-dal “generar flux de gent al punt de

venda” i, per aconseguir-ho, recorda que“les botigues són elements vius” i neces-siten un manteniment. “La imatge ha deser en tot moment impecable; aspecteaquest que moltes vegades es deixa debanda, fonamentalment per deixadesa”.I, ara més que mai, “és el moment detreure el màxim benefici de tot: de l’apa-rador, el rètol...”.

Per remarcar la necessitat de generar fluxde gent, insisteix que “no hi ha clientpetit” i que “hem de ser capaços de crearempatia i escoltar el consumidor”. Endefinitiva, “transmetre confiança, conei-xement i entusiasme”. En aquest sentit, per a Elisabet Vilalta,directora de Comertia, en el context

actual “no hi ha una resposta ni màgicani única”. Cada empresa té una manerade fer i necessitats i particularitats prò-pies i exclusives. El que és indubtable,apunta Vilalta, és que ha de prendredecisions. I aquestes passen, i amb aixòcoincideix amb el responsable de GHLConsulting, “renegociar contractes” i“comprar millor”; és a dir, a un preu méscompetitiu. Sobre el preu de venda, i més concreta-ment sobre rebaixar-lo, la directora deComertia assegura que no és l’única res-posta possible, ja que hi ha associats quehan aprofitat per invertir més en publi-citat i en accions de promoció per donaruna forta empenta a les vendes. Així doncs, Vilalta assegura que el queestan fent totes les empreses és un esforçconstant per millorar la gestió, “enalguns casos, amb més marca pròpia, permillorar els marges”; en d’altres, “bus-cant proveïdors en altres països”. I en elsmenys, replantejant-se a fons el seunegoci i fer el que els informàtics ano-menen un reset, tornar a començar desde zero, tancant fins i tot punts de vendapoc rendibles per obrir-ne de nous. Sigui com sigui, per a Gabriel López elmés important és marcar un rumb persuperar les adversitats actuals, ja que,com deia Sèneca, “no hi ha vent favora-ble per a qui no sap on va”.

Pelayo Corella

INDICADOR DE COMERÇBARCELONAEn un moment tan canviant, la informació té un paper preponderant. Perconèixer tendències, per fer anàlisi de com van les coses i per saber què agradai què no, cal recopilar informació, ordenar-la i interpretar-la. Vaja, que ja hodiuen els periodistes: la informació és poder. I els comerciants, informació, béque en tenen, encara que sigui dispersa i molt atomitzada.Doncs bé, la Fundació Barcelona Comerç ha signat un acord amb ESADE perrealitzar periòdicament un estudi sobre el comerç a la Ciutat Comtal, que por-tarà per nom Indicador comerç Barcelona (IcoB). El dirigirà el catedràticd’ESADE i director de l’Informatiu Comerç, Josep-Francesc Valls, i comptaràamb la participació de Joan Sureda, Marcel Planellas, Marçal Tarragó i LluísMartínez-Ribes. L’IcoB tindrà una periodicitat trimestral i cada any es realitzarà un informesobre les tendències de fons del comerç a Barcelona.

Les empreses queapostin pel factorpreu com a elementclau per sortir d’a-questa crisi no hand’oblidar que des-prés, quan la crisipassi, “poden tenircomplicat tornar alpunt de partida”


D O N E S I M Ó N L A B O R A L

EL REPTED’APROFITAR ELTALENT FEMENÍTenir un fill menor de 5 anys, viure en parella i els contractes a temps parcial afavoreixen la

subocupació femenina, que és la causa principal de la pèrdua de talent. A Catalunya la pèr-

dua de talent afecta el 31,4 % de les dones amb estudis superiors. Parlem amb l’experta

Carmen García Ribas sobre aquesta pèrdua i el camí per fer-la disminuir.

L’any 2008 el Gabinet d’Estudis Econò-mics de la Cambra de Barcelona va pre-sentar l’estudi L’impacte econòmic de lapèrdua de talent femení, un informe rea-litzat mitjançant una enquesta a unamostra representativa d’empreses catala-nes sobre la presència de dones en càrrecsdirectius i sobre les mesures de concilia-ció de la vida personal i professional queapliquen les empreses. L’estudi, que va ser pioner per la quanti-ficació econòmica per primera vegada dela pèrdua de talent femení, va néixer ambl’objectiu de conscienciar el món empre-sarial i la societat en general de l’elevat

cost que representa l’abandonament delmercat laboral de dones qualificades i del’avantatge competitiu que pot significarl’aprofitament del talent femení en unmoment en què el capital humà és cadavegada més escàs i valuós per motiusdemogràfics. La Cambra de Comerç de Barcelona hapresentat recentment els resultats de lasegona edició de l’estudi, Indicadors dela pèrdua de talent femení a Catalunya,que actualitza les dades de l’any 2008 iencara va més enllà, en intentar esbri-nar les causes de la pèrdua de talentfemení.

Aquests resultats mostren que a Cata-lunya, en el primer trimestre del 2009,la pèrdua de talent afectava el 31,4 %de les dones amb estudis superiors uni-versitaris i cicles formatius de grausuperior (200.000 dones), respecte del21,6 % dels homes (135.000 homes).Per ser precisos, cal recordar que consti-tueixen una pèrdua de talent, els homesi les dones amb estudis superiors que notreballen perquè estan inactius o en aturo bé estan subocupats, és a dir, personesamb estudis universitaris que ocupenun lloc de treball inferior a la seva qua-lificació.

La pèrdua de talent femenís’ha anat reduint progressi-vament fins a l’any 2008com a conseqüència de l’ex-pansió econòmica, mentreque la subocupació ha aug-mentat considerablement.La crisi econòmica pot feraugmentar encara més lapèrdua de talent femenísobretot per la pujada del’atur.

DISTRIBUCIÓ DE LA PÈRDUA ABSOLUTA DEL TALENT FEMENÍ (%)

Font: Cambra de Barcelona


Liderar en femeníMalgrat que les dones cada vegada tenenmés formació i millor i representen el52 % dels llicenciats universitaris, tansols ocupen el 8 % dels càrrecs directiusi de govern de les principals empresescatalanes. Aquest fet ajuda a configurarun model cultural i social predominant-ment masculí, que alhora contribueix ala creació del sostre de vidre que caldriatrencar per canviar la situació. A més, prop del 60 % de les professio-nals molt qualificades abandonen el seutreball entre els 30 i els 35 anys, moltes acausa de la no realització professional ode la incompatibilitat amb la seva vidaprivada. Sobre aquestes dades, i moltesd’altres, es va parlar en el I Congrés deLideratge Femení, celebrat a l’EscolaSuperior de Comerç Internacional(ESCI) el passat mes de setembre, dirigiti coordinat per l’experta en l’àmbit delideratge femení i en comunicacióestratègica Carmen García Ribas.

Per a García, “avui dia encara no podemsaber com lideren les dones, perquè hofan des de la impostura dels models mas-

culins”. Segons l’autora de Tengo miedo,carisma y liderazgo a través de la gestióndel miedo i del Síndrome Mari Pili, “un

autèntic lideratge femení vindrà quan lesdones passem del procés d’autorització ieliminem el condicionant de la por a nocomplaure”. Unes afirmacions que es podrien afegir ales conclusions de la Cambra deBarcelona, que també va organitzar elpassat juliol una jornada amb el títol“Dirigir en temps de canvi”, que posaval’èmfasi en el cost que representa per a lasocietat i l’economia del país l’abandona-ment del mercat laboral femení. Des dela Cambra de Barcelona es remarca quesi la integració en el mercat laboral no esfa en les mateixes condicions que en elcas dels homes, s’estarà perdent una oca-sió única per augmentar la riquesa i laproductivitat del país. Per avançar en aquest camí de normalit-zació en l’àmbit del lideratge, “s’ha detrobar el model de lideratge femení i lesdones s’han de començar a liderar des dedintre i a partir d’aquí crear coneixementamb veu de dona en tots els àmbits”, afir-

“És una pèrdua detalent, els homes idones amb estudissuperiors que no tre-ballen perquè estaninactius o en atur obé estan subocupatsen un lloc de treball inferior a la seva qualificació”

Ósc

ar E

spin

osa

Carme García Ribas, directora del I Congrés de Lideratge Femení, durant la seva intervenció


ma García. L’autora considera que “totala cultura està escrita en masculí”, i uti-litza una metàfora molt visual per donara entendre el que vol dir amb aquestaafirmació: “si desapareguessin totes lesbotigues de roba de dones, ens sentiríemmalament i ens mancaria alguna cosa,doncs amb la cultura passa el mateix”. Parlar de conciliació és, per a García,“tocar els efectes, no les causes”, segonsl’autora, la solució del problema ha detenir identitat femenina, i mentre “esti-guem amb una construcció cultural enqualitat d’ostatges no podrem utilitzaren plenitud de condicions el nostretalent, i, el nostre talent és innovació”. Hi ha qui pensa, però, que el debat sobreles diferències entre masculí i femeníqueda ja obsolet i passat de moda;davant aquestes afirmacions, García hoté clar: “És un tema de diferència d’i-dentitat. Qualsevol estaria d’acord queentre un xinès i un europeu hi hadiferències. Els nacionalismes són qües-tions d’identitat cultural; el masculí i elfemení, també. La diferència és indiscu-

tible. Home i dona són 2 cultures i larelació és intercultural, cada cultura téuna manera de veure i una manera de noveure i cada cultura té unes pors dife-rents. Naturalment, quan es parla d’i-gualtat es vol dir igualtat d’oportunitatsi legal”. Per tal de disminuir la pèrdua detalent femení, García té un consell,començar a treballar individualment iexigir un compromís col·lectiu: “Quanuna perd la por, elabora el seu propimodel; cal un procés d’autorització de

les dones i cal que les empreses i les orga-nitzacions ho permetin. És un compro-mís individual i social. Els estereotipspunitius no s’han de repetir, s’ha d’elimi-nar «el ser bones i submises per agradar»,un missatge que ve des de la política, lapublicitat i els mitjans de comunicació.En definitiva, cal un procés individualperò amb compromís col·lectiu per afa-vorir-lo”.

Cati Bestard

LA SITUACIÓA CATALUNYAL’estudi de la Cambra de Barcelona,centrat en Catalunya, posa demanifest que aquesta és la cinquenaComunitat Autònoma amb ungrau de subocupació femenina méselevat, lluny de comunitats comMadrid o el País Basc. Com a con-trapartida, la ComunitatAutònoma catalana està més bensituada en termes de subocupaciómasculina, ja que és la sisena comu-nitat amb un menor grau de subo-cupació dels homes. D’altra banda, l’estudi subratlla laimportància de les característiquespersonals que incideixen en lasubocupació femenina, com sóntenir un fill menor de 5 anys,viure en parella, tenir un contractea temps parcial i estar ocupat en elsector serveis –a excepció del’Administració pública.

PERCENTATGE DE SUBOCUPACIÓ DE LA POBLACIÓ OCUPADA AMB ESTUDIS UNIVERSITARIS. PER SEXE. CATALUNYA 2008

D O N E S I M Ó N L A B O R A L

Font: Cambra de Barcelona

Teresa Forcades va prendre part en aquest I Congrés

15N O T Í C I E S


L’ESTAT DE LA FRANQUÍCIA ES MESURA AL SIF & COQuan es va celebrar el primer Saló SIFl’any 1990, la franquícia encara estavafent les primeres passes a l’Estat espa-nyol. Ara el Saló Internacional de laFranquícia, les Oportunitats de Negoci iel Comerç Associat ha celebrat a Valènciala seva vintena edició, amb la presènciade 140 ensenyes, el 25 % de les qualseren estrangeres. Entre les empreses assis-tents, hi havia Llongueres Elite, CarteD’Or, Halcón Viajes o Mail Boxes.Segons el darrer estudi de l’AsociaciónEspañola de Franquiciadores (AEF) ana-litzant les dades referents al primer tri-mestre de 2009, existeixen 210 ensenyesfranquiciadores espanyoles funcionant enun total de 108 països. El nombre demarques es manté igual a l’any anterior,amb la diferència que ara tenen presènciaa 2 països més: Bielorússia i l’Iran.L’estudi ressalta de manera significatival’increment en el nombre d’establimentsrespecte de l’any anterior, que ha estat del25,1 %, amb un total de 10.135 locals,2.034 més que l’any anterior. Aquestesdades reflecteixen que la franquíciaespanyola continua apostant per la inter-nacionalització. Els països on hi ha méspresència d’ensenyes espanyoles sónPortugal (que aglutina el 27,7 % del totalde les franquícies nacionals a l’exterior),seguit de Mèxic amb 56 cadenes, Françaamb 48, Andorra amb 43 i Itàlia amb 39. El mateix estudi reflecteix que el nombred’ensenyes que operen al nostre país,amb data del mes de juliol de 2009, és de895, fet que suposa 20 ensenyes més de

les que operaven a final del 2008. Deltotal, 166 ensenyes són estrangeres. En elseu conjunt, el sistema ha facturat un3,8 % més que l’any anterior (25.734,6MEUR). En el panorama general del sec-tor han sorgit 39 noves marques, en pri-mer lloc en els sectors de bellesa i estèti-ca, seguits del sector hoteler, la moda,l’ensenyament i l’alimentació. La crisi haafectat d’una manera accentuada els sec-tors d’agències immobiliàries i de serveisfinancers. Pel que fa a la distribució per comunitats

autònomes, Madrid és líder en nombred’ensenyes, amb un total de 291, seguidade Catalunya amb 241, València amb 95i Andalusia amb 86. Aquestes 4 comuni-tats aglutinen el 79,7 % de les centralsfranquiciadores a Espanya. Pel que fa afacturació, l’informe confirma queaquestes 4 comunitats autònomes sumenel 85,5 % del total. En paraules del pre-sident de l’AEF: “El balanç general ensdeixa un bon regust de boca; malgrat lasituació actual, la franquícia es mantéestable i forta en el seu conjunt”.

PREMIS NACIONALS DE LA FRANQUÍCIAEn el marc del Saló SIF & Co es van lliurar els PremisNacionals de la Franquícia, uns guardons que premien tantles persones com les empreses que hagin destacat en el mónde la franquícia durant el darrer any. El jurat ha premiatBen & Jerry’s com la franquícia d’hostaleria amb més pro-jecció nacional, per la seva xarxa d’establiments i també pelseu compromís amb tot tipus d’activitats de caràcter sociali mediambiental; No+Vello, per la millor projecció en el

mercat nacional i la contribució a la progressió de la depi-lació moderna; Carrefour City per ser la franquícia decomerç amb una millor projecció en el mercat nacional;Smartec, per la seva gran projecció internacional;Centronet, per la bona implantació que ha tingut aInternet; i finalment, la Fira de València ha estat guardona-da per mantenir el compromís de celebrar la fira monogrà-fica de franquícies des del 1990.


Ó P I N I Ó C A M E R A L

En actes paral·lels, la Cambra deSabadell i la Cambra de Barcelona vanpresentar una anàlisi dels pressupostosdel Govern central per al 2010. Els 2actes van comptar amb l’assistència delpresident respectiu, Miquel Valls iAntoni Maria Brunet. La valoració delprojecte de pressupostos generals del’Estat 2010 fet per la Cambra deBarcelona va ser poc afalagadora, i enparaules del seu president, “no s’estàpràcticament d’acord amb res”. Segons laCambra de Barcelona, “les previsions delGovern no són vàlides perquè no incor-poren l’impacte de la reforma fiscal, lapolítica fiscal és inoportuna, està mal dis-senyada i serà poc eficaç, i els pressupos-tos ni són austers ni fomenten el canvidel model productiu”. Per la seva banda, la Cambra de Comerçde Sabadell considera imprescindibleestructurar un model econòmic moltmés favorable a les empreses, als empre-nedors i a l’activitat productiva, ja quesense aquesta premissa bàsica, afirmavendes de Sabadell, difícilment es donaranles circumstàncies idònies perquè lesempreses recuperin la seva confiança ipuguin desenvolupar els seus projectesamb un mínim de seguretat i estabilitat. L’actual crisi econòmica és conseqüènciade molts factors, entre els quals destacaun creixement fictici i especulatiu, queno ha estat basat en la competitivitat deles empreses ni en la seva productivitat.Per poder sortir d’aquesta desfavorableconjuntura, cal establir unes bases sòlides

de futur, opinen les cambres, fonamenta-des en el suport a les empreses i alsemprenedors, en l’impuls de noves acti-vitats que aportin valor en el camp delconeixement i la innovació i en unaaposta clara a favor de la internacionalit-zació.A Barcelona es va posar èmfasi en unaltre punt crucial dels pressupostos; Vallsva destacar que “l’Estat compleix amb

l’Estatut sobre el paper, però encara que-den 662 MEUR per assignar”.Una de les crítiques més contundents alprojecte fa referència a la reforma fiscal.Segons les cambres, l’augment d’impos-tos es produeix en un context econòmicde grans dificultats i qualsevol incre-ment de la pressió fiscal –en aquest casde l’1,5 % del PIB segons les previ-sions del Govern–, té uns efectes perju-

dicials per al conjunt de l’economia. En el document presentat per la Cambrabarcelonina, s’hi remarquen els possiblesefectes que aquesta reforma tindrà sobreel creixement del 2010, tot calculantl’impacte de la reforma en el -1,5 % delPIB, amb el consegüent menor creixe-ment dels ingressos i una menor reduc-ció del dèficit. Pel que fa al dèficit, es considera queaquest s’hauria de reduir més gradual-ment i que l’esforç d’austeritat s’hauriade concentrar en la inversió. Valls vareclamar austeritat en la despesa del per-sonal: “El creixement del 3% en la des-pesa de personal previst per al 2010 norespon a l’austeritat. El repte del sectorpúblic és augmentar la productivitat,però això no es pot fer augmentant elpersonal”.

Manca d’apostaper la formacióI pel que fa a les prioritats de despesaproductiva, la corporació de Barcelonaposa èmfasi en el fet que els pressupostosno contribueixen a canviar el model pro-ductiu, perquè cauen les inversions enR+D+I i en infraestructures, la despesaen promoció de la internacionalització esredueix malgrat que l’exportació és laclau per sortir de la crisi, i l’augment delpressupost destinat a formació és exacta-ment el cost del programa Escuela 2.0,“mesura important, però no clau”, vaafirmar Valls. Una de les dades mésremarcades en aquest sentit negatiu va

LES CAMBRES DEMANEN REFORMES

DE FONS PER RECUPERAR L’ALÈ ECONÒMICEl passat 2 d’octubre la Cambra de Sabadell i la Cambra de Barcelona van acollir, respecti-

vament, un acte en el qual es va analitzar la conjuntura econòmica actual i el projecte dels

pressupostos generals de l’Estat del 2010. Ambdues entitats valoren negativament la situa-

ció actual i reclamen un canvi del model productiu.

L’augment d’impos-tos es produeix enun context econòmicde grans dificultats iqualsevol incrementde la pressió fiscal téuns efectes perjudi-cials per al conjuntde l’economia


ser la reducció del -26,8 % en la despesaen promoció, comerç i internacionalitza-ció empresarial, ja que es considera que“la internacionalització és clau per sortirde la crisi”. Respecte del canvi de model, la Cambrade Sabadell creu que l’estructura econò-mica que necessita el país no serà possi-ble sense un gran pacte social en el qualtots els agents implicats –patronals, sin-dicats i Govern– defineixin un nou marcestable i permanent que generi seguretati confiança empresarial i afronti les refor-mes estructurals imprescindibles. És necessari, en opinió de la Cambra deComerç de Sabadell, que els emprene-dors sàpiguen que tenen el suport delGovern i la resta d’agents socials i quepoden dur a terme la seva activitat a curti a llarg termini amb unes condicionsmínimes, que facilitin noves inversions,increments de plantilla, renovacions tec-nològiques, processos d’innovació imillores en el seu posicionament en elsmercats internacionals.Com a conclusió, el document de laCambra de Barcelona aposta per 2 reco-manacions. La primera, que els partitspolítics facin esmenes constructivesd’austeritat i no augmentin les partidesde despesa. La segona, que les adminis-tracions territorials facin un esforç d’aus-teritat real en els seus pressupostos per al2010 “per evitar que haguem de fer unesdeclaracions des de la Cambra com lesque estem fent avui sobre els Pressu-postos generals de l’Estat”, va puntualit-zar Valls. Des de Sabadell es proposen, entre d’al-tres, les iniciatives següents com a respos-ta a la conjuntura actual: impulsar lainternacionalització de les empreses,prorrogar la utilització del funcionamentde les centrals nuclears i promoure l’efi-ciència energètica, amb l’objectiu d’aba-ratir els costos energètics i mediambien-tals; reduir el pes de l’Administraciópública, tot iniciant-ne la reforma, i sim-plificar els tràmits administratius que hande suportar les empreses; reforma delmercat de treball, tot acarant les inefi-ciències actuals que porten a una situaciód’atur del 20 % de la població activa, aixícom a un absentisme del 12 % (3 vegadesmés gran que la mitjana europea); poten-

ciar els centres tecnològics i de la innova-ció com a eines, juntament amb la refor-ma del sistema educatiu, per facilitar amitjà termini una situació més competi-tiva del nostre país; la revisió del sistemafiscal actual, però no augmentant la pres-sió fiscal a les empreses, ni incrementar lapressió fiscal en general, i afavorir l’estal-vi, la inversió i la millora de la competiti-vitat; disminuir entre 3 i 5 punts percen-tuals les cotitzacions de les empreses a laSeguretat Social; abordar amb celeritattotes aquelles inversions en infraestructu-res, tant generals com territorials, quefacilitin la mobilitat de les persones i lesmercaderies; establir una taula de segui-ment i propostes que analitzi la situació

de les pimes i els autònoms i que elaboriun pla específic per al comerç, amb l’ob-jectiu que pugui fomentar les línies decrèdit en aquest segment empresarial ique plantegi una política de foment d’a-quest col·lectiu; i, iniciar una reforma dela justícia, tot potenciant la mediació enla resolució de conflictes mercantils i revi-sar la legislació en matèria de morositat.Pel que fa als autònoms, concretament,la Cambra de Sabadell reclama l’elabora-ció d’un pla específic per al comerç, lacreació d’una taula de sector amb caràc-ter extraordinari, la creació d’un subsidide desocupació per als autònoms, facili-tar que les línies de crèdit arribin alsemprenedors i ampliar el període d’as-sistència tècnica als autònoms.

Són necessàriesreformes de tot tipusi cal, en opinió de lescambres, contenir la despesa que nobeneficiï el creixe-ment econòmic. I aquests pressupos-tos, no ho fan en la mesura que seria desitjable


I N T E R N A C I O N A L I T Z A C I Ó

De fet, ara amb els vols barats qui més qui menys pot escapar-se un cap de setmana a Londres i contemplar, ben abrigat, aixòsí, com Londres continua marcant el pas a Europa, comercial-ment parlant. Ara bé, l’avantatge de fer-ho en el programaRetail Tour cameral és que es fa acompanyat d’altres empresa-ris i de tècnics especialitzats que prèviament han concebut unrecorregut segons l’interès dels molts establiments comercialsper visitar.Aquests recorreguts, acompanyats de les explicacions i refle-xions pertinents, enguany han portat la desena d’empreses par-ticipants a visitar alguns dels barris i carrers més emblemàticsde la capital britànica. Per exemple, Marylebond, amb uncarrer major atapeït de botigues independents i restaurantspetits però a la vegada d’una elegància innegable. O la mateixaOxford St, el carrer comercial per excel·lència, ple de gent gai-rebé tot el dia, amb les descomunals i vistoses sucursals de lesgrans marques internacionals, com H&M, Zara o UrbanOutfitters i enormes centres comercials com John Lewis,Debenhams o Selfridges.

Aquest any també es va visitar el multicultural Soho ambBerwick St com a bandera, un carrer d’ambient musical inne-gable, ja que són diverses les botigues de discos que s’hi hanestablert, sempre amb les darreres novetats musicals a l’abast dequalsevol. Ara bé, el carrer més destacat és sens dubte Bond St,un carrer en què hi ha els grans magatzems Harrod’s, així comles primeres marques de la moda mundial: Channel, Dolce &Gabbana, Gucci, Burberry’s o Carolina Herrera.De totes maneres, enguany ha sorprès especialment la visita aun centre comercial anomenat Westfield, i no per les sevesdimensions, que també, sinó per la concepció de gran apara-dor. Segons la tècnica cameral Rosa Marín, Westfield sorprènper la llibertat que tenen totes les marques a l’hora d’esceno-grafiar a través d’aparadors innovadors els valors de marca.Vaja, un marxandatge de primera, sense estalviar-hi costos ique deixa bocabadat tots els qui es deixen caure per aquestmacrocentre comercial (174.014 m2, 265 botigues, 14 panta-lles de cinema, 4.500 places d’aparcament, 50 restaurants, 1gimnàs, 1 centre balnerari i 1 biblioteca).

EL MIRALL LONDINENCUn dotzena d’empresaris catalans han viatjat aquest mes a la capital britànica per observar

des de primera línia què s’està coent pel que fa al comerç londinenc, quines són les seves

propostes i tendències més interessants. Aquesta nova edició s’emmarca en el programa

Retail Tour que organitza periòdicament la Cambra de Barcelona.

El comerç londinenc es caracteritza per ser innovador i molt especialitzat, amb una gran varietat de mix comercial


N O T Í C I E S

En un context com l’actual, tothom reconeix que la formacióés una de les eines més importants al nostre abast per millorar,si no el present, sí el futur del país. Precisament per això laCambra de Terrassa va organitzar darrerament una nova sessióde debat Cambractiva, amb el títol “L’educació i la gestió deltalent per a la societat del futur”. Van participar-hi com a ponents: Salvador Cardús, degà de laFacultat de Ciències Polítiques i Sociologia de la UAB; JoséManuel Casado, soci responsable de Talent & OrganizationPerformance d’Accenture i doctorat en Sociologia Industrial, iJoaquim Prats, catedràtic de Didàctica de les Ciències Socialsde la UB i president del Consell Superior d’Avaluació delSistema Educatiu.El degà de la Facultat de Ciències Polítiques i Sociologia de laUAB va obrir la seva intervenció esmentant que el debat educa-tiu és positiu: “Que es discuteixi sobre educació és senyal desalut, no de malaltia” i va incidir en la necessitat de valorar ireconèixer socialment l’esforç, el talent i l’excel·lència de les per-sones. A més, va apuntar que “el sistema productiu no estàadaptat a l’educació”. En aquest sentit, Salvador Cardús va afe-gir que cal que el sistema reconegui que no s’han fet bé les coses.Per la seva banda, Casado va apuntar que el problema no és

només del sistema educatiu, sinó de tota la societat. Casado varecordar que, en definitiva, allò que busquen les empreses, eltalent, no és res més que “la competència multiplicada pelcompromís”. En aquest sentit, va esmentar una sèrie d’ele-ments que es troben en canvi constantment, com ara l’aparicióde noves fonts de valor, com per exemple el coneixement. Unaltre aspecte que va destacar és l’existència d’“un món multi-polar”. Segons Casado, la situació de poders ha canviat al nos-tre món i hi tenen un paper cada cop més important els prin-cipals països emergents; així mateix, segons el ponent, els flu-xos de capitals, la gestió del talent i l’emergència de nous con-sumidors configuren el panorama actual. Tot seguit, Joaquim Prats va fer referència a l’Informe PISA, elsresultats del qual indiquen que Espanya està a un nivell educa-tiu mitjà-baix, i va afegir: “allò que distingeix Espanya iCatalunya de la resta de països europeus és el nombre d’alum-nes excel·lents, que arriba a l’1 %, quan a la resta de països sesitua entre un 4 % i un 5 %”. Finalment, Joaquim Prats vademanar un pacte entre tots els agents de la societat: “Cal unpacte polític i social que doni estabilitat al sistema, en el quals’impliqui tothom, per repensar i innovar el sistema i fer del’escola un centre cultural i social”.

El degà Salvador Cardús, en primer pla, durant la seva intervenció

CAMBRACTIVA REFLEXIONA SOBRE EL VALOR DE LA FORMACIÓ


I N I C I A T I V E S

EL COMERÇ,

AL CARRERÉs ben sabut que els moments difícils esmolen l’enginy. Aquesta màxima, tan repetida els

darrers temps, és l’origen d’una iniciativa exitosa i que s’ha estès a diversos barris de

Barcelona i a altres localitats, tot convertint-se en una veritable celebració comercial.

Al barri barceloní de Sant Andreu fagairebé 15 anys es vivia un momentincert en què ningú no sabia on estavael futur del comerç urbà, amenaçat perla pressió de les grans superfícies.Faltava poc perquè es construïssin LaMaquinista i Diagonal Mar, i en aquellcontext el comerç de Sant Andreu pas-sava per un “moment delicat”, enparaules de Joan Mateu, secretari de laFundació Barcelona Comerç i impulsorde la Festa del Comerç.

Davant la dificultat, acció. I així, com areivindicació, va sorgir la idea de treureles botigues al carrer. “Vam pensar, jaque no entreu a les botigues, sortirem afora com a provocació. Ens vam posard’acord amb el Districte i vam decidirfer-ho i veure què passava”, afirmaMateu sobre els inicis de la celebració.

També és cert que sorgiren dubtes ipors, que “al començament ningú notenia massa clar si vindria gent o si s’hifaria el ridícul”, però el cert és que va serun èxit important i fins i tot hi haguégent que va començar a dir “que espodria fer mensualment”, fins que es vaacordar fer-ne 2 edicions anuals, perprimavera i la tardor. La provocació ha evolucionat al barri deSant Andreu fins a convertir-se en unafesta: “Ara ja no sortim perquè la gentvegi que som aquí, sinó perquè la gent

hi ve i cada vegada més. Als inicis éremunes 30 o 40 botigues, i actualment són150 les que posen la seva paradeta. Ésun dia de festa, de promoció i de mos-trar productes a nivell global, des d’unsupermercat que mostra fruita i verdurafins al que ven motos. I és una festa detota la família, a la qual acudeixenmilers de persones”, afirma Mateu. En les darreres edicions, en un carrer dequasi 2 quilòmetres, l’èxit es mesuraveient que “hi ha moments de la tardaen què no es pot passar”. Segons Mateu

“Ara ja no sortimperquè la gent vegique som aquí, sinóperquè la gent hi ve icada vegada més.Als inicis érem unes30 o 40 botigues,actualment són 150les que posen la sevaparadeta”

ARROSSADA MULTICULTURAL AL CARREREl passat 24 de setembre el Raval va ser escenari de la 1a Mostra d’Arrossos delMón a la Rambla del Raval, organitzada per l’Associació de Comerciants de laRambla del Raval i amb el suport de la Fundació Tot Raval, l’Institut de Culturade Barcelona i el Districte de Ciutat Vella. Aquesta iniciativa, en el marc de laMercè 2009, neix de la voluntat de dinamitzar el barri, tot oferint de franc unagran varietat d’arrossos d’arreu del món, cuinats in situ pels mateixos restaura-dors de la Rambla del Raval.En total es van repartir més de 3.000 racions de plats tan diversos com el chic-ken biryani (Restaurant Maharaja), paella vegetal (La Verònica), rice pudding(fish and chips), arròs tailandès amb coco (Mercat Obert del Raval), arròs a lacrosta (Casa Leopoldo), bulgur amb iogurt (Kapadokya), arròs negre (HotelBarceló Raval), rissoto funghi mixti e gambery (La Bella Toscana), paella valencia-na (La Fragua), onigiri balls (Madame Jazmine), paella Ravalera (BarRaval) i ris-soto de paella (La Rouge). Aquest mestissatge gastronòmic és un reflex de la rea-litat cultural del barri. A través d’un element integrador com és el menjar, vaquedar patent el compromís i la voluntat dels comerciants de fer del Raval unbarri viu, solidari i amb bones iniciatives.

INFORMATIUCOMERÇoctubre de 2009 21


I N I C I A T I V E S

es tracta d’una festa reivindicativa perdeixar constància de la importància queté el comerç a Sant Andreu, un comerç“potent i cada vegada més variat”. Delsassistents, cal remarcar que l’esdeveni-ment atreu per un igual gent del barri ide fora. Però a més de l’increment de públic,amb els anys s’hi han anat afegint méspropostes: “La particularitat dels últimsanys és que convidem totes les entitatscíviques del barri perquè vinguin a«vendre» la seva entitat; així, per exem-ple, una entitat que fa teatre es potdonar a conèixer al seu estand”. SegonsMateu, aquest fet es pot qualificar comuna segona fase del projecte, ja que“ajunta el comerç amb l’esperit cívic delbarri, tot complementant l’espai socialamb el comercial”. El que Mateu deixa clar es que no ésuna fira d’ofertes ni d’estocs: “Estem encontra de les fires d’estoc, ens semblaque segurament no és legal, perquè jaexisteix marcada una època de rebaixes.Nosaltres plantegem l’acte com una

festa per presentar on poden cabre lespromocions”.

L’exemple de SantsA Sant Andreu potser no van ser elspioners de Catalunya a esperonar elcomerç mitjançant accions als carrers,però pel que fa a Barcelona van ser delsprimers. Darrere ells, s’hi han afegitmolts, entre els quals el carrer de Sants.L’Associació Sants Establiments Unitsporta 3 anys organitzant una fira anual,en la qual conflueixen les activitats pera tota la família amb l’objectiu d’atreu-re públic i propiciar la promoció delcarrer. Josep Lluís Marticella, cap de relacionspúbliques de l’Associació, explica laseva trajectòria i les característiquesdiferencials de la seva proposta: “El pri-mer any que vam fer-ho van sortirmolts comerciants al carrer; el segon notants, perquè molta gent no volia dei-xar d’atendre el seu comerç ni agafarmés personal per poder sortir al carrer.A vegades les botigues petites només

compten amb un parell de persones ino poden destinar personal a la paradade fora, per això el que vam fer va serconvertir-ho en una mostra d’artesaniajuntament amb les botigues d’aquí quesí volien i podien participar-hi”. El que caracteritza aquesta fira, que secelebra anualment al maig, és la inte-gració d’elements per tal d’aconseguirun esdeveniment de família en el qualels nens s’ho poden passar bé. Per fer-ho, s’hi inclouen atraccions a gairebécada 50 metres: “Nosaltres no volemfer una fira de comerç que sigui nomésde paradetes, volem que sigui una firade família, en la qual els nens es puguin

divertir. Posem inflables, tallers de tite-lles, cavalls, ponis; en definitiva, cosesdivertides amb les quals els nens s’hopassin bé i els pares puguin passejar”. En aquests moments l’Associació ja tre-balla en la propera edició de la fira i,com a primícia, Marticella dóna aconèixer la intenció que tenen d’acon-seguir portar un globus aerostàtic coma atracció principal. Com a Associaciótenen molt clar que cal augmentar eltrànsit del carrer; Marticella afirmaorgullós el seu lema: “Passejar, mirar icomprar”, que és el que aconsegueixenamb les activitats que organitzen alllarg de l’any. Entre aquestes,Marticella destaca també la Cavalcadade Nadal del Pare Noel, única aCatalunya.

Cati Bestard

“Els últims anys con-videm totes les enti-tats cíviques delbarri perquè vinguina «vendre» la sevaentitat; així, perexemple, una entitatque fa teatre es potdonar a conèixer alseu estand”


N O T Í C I E S

LLIURATS ELS TERCERS PREMIS SICTED

El passat 23 de setembre, la Casa Llotjade Mar va acollir l’acte de lliurament delsPremis SICTED. Amb aquesta distincióes vol reconèixer les empreses i serveisturístics de la província de Barcelona quedurant l’edició 2008-2009 han treballaten la implantació del SICTED (sistemaintegral de qualitat turística en destina-cions). El SICTED és un model de qua-

litat que persegueix millorar la satisfacciódel turista i avançar-se a les seves expec-tatives. L’objectiu és implicar-hi tots elsagents i serveis en contacte, directe oindirecte, amb el turista, a fi que ajudina millorar la percepció que el visitants’emporta de la seva estada.Actualment l’estan implantant empresesi serveis turístics de diferents sectors,

com ara agències de viatges, hotels, res-taurants, comerços, policia local, museuso serveis públics. En l’acte del properdimecres es lliuraran 2 tipus de certifica-cions: tant de renovació com de novadistinció.En aquesta quarta edició, la distribuciógeogràfica dels guardonats s’ha ampliat:36 van ser de l’Alt Anoia, 64 de la Costadel Baix Llobregat, 20 de la RutaModernista del Vallès Oriental, 74 de laCosta de Barcelona-Maresme, 75 delGarraf, 78 del Berguedà, 67 de Vic, 26de les Portes del Montseny, 12 de Caldesde Montbui i 21 de la Vall de SauCollsacabra.Igualment, reben per primer cop els dis-tintius les noves destinacions que s’hanincorporat al projecte en l’edició 2008-2009: Vilafranca amb 16 establiments iel Cardener amb 18.Aquest tercer lliurament de distintiusrepresenta una aposta decidida per laqualitat turística de la província deBarcelona. El SICTED està impulsat perla Secretaria General de Turisme delMinisteri d’Indústria, Turisme i Comerçi la Federación Española de Municipios yProvincias. A la província de Barcelona,és implantat per la Cambra de Comerçde Barcelona i la Diputació de Barce-lona.

TRET DE SORTIDA DE LA CONSTRUCCIÓ DE LES OBRES DE L’ESCOLA D’HOSTALERIA DE L’ALT EMPORDÀEl passat 6 d’octubre es va donar el tret de sortida en la cons-trucció de la nova Escola d’Hostaleria de l’Alt Empordà ambl’acte oficial de col·locació de la primera pedra de l’edifici.Representa, segons les administracions implicades, “un impor-tant pas endavant per formar el personal de l’hostaleria i la res-tauració a l’Alt Empordà, coordinant tots els graus i modalitatsde professionalització del sector hostaler: formació professionalreglada, formació ocupacional, formació empresarial”.

El trasllat de l’Escola d’Hostaleria de Vilamalla a la ciutat deFigueres es va començar a gestar l’any 2006, quan elDepartament d’Educació de la Generalitat, l’Ajuntament deFigueres, la Cambra de Comerç de Girona i l’Associació per ala Formació Ocupacional i Empresarial a l’Alt Empordà vanconvenir amb la Fundació Miquel la construcció i adequaciód’un edifici annex a l’IES Olivar Gran, destinat a impartirensenyaments d’hostaleria i turisme.

Els guardonats, acompanyats per les autoritats


N O T Í C I E S

QUALITAT, CONFIANÇA I PREU FIDELITZEN ELS CONSUMIDORSL’agència Optimedia ha presentat els resultats d’un estudi delque es dedueix que 7 de cada 10 consumidors es desplaçaria aun altre establiment en cas de no trobar la seva marca preferi-da a la seva botiga de sempre. L’informe analitza la transforma-ció que està vivint el mercat de gran consum, com a conse-qüència de l’avanç experimentat per les marques de distribuï-dor (MdD), mitjançant un sondeig realitzat a 300 mestressesde casa. La investigació revela que el 48 % dels clients escullenel punt de venda en funció de l’oferta, mentre que el 42 %adquireix productes que ha vist publicitats. D’altra banda, el71 % mostra un comportament dual, que es tradueix en unacompra mixta entre marques pròpies i marques de fabricant. No obstant això, la majoria de clients decideixen en funció dela proximitat, la qualitat i el preu. El 70 % de les enquestades

cercaria una altra botiga si no trobés la seva marca preferida; el13 % adquiriria una altra marca de fabricant i el 9 % es que-daria amb un producte de marca de distribució.En aquest context de competència entre les marques blanquesi les marques de fabricant, la publicitat s’ha convertit en un fac-tor clau perquè les segones puguin fidelitzar els seus consumi-dors. Després d’analitzar els missatges publicitaris que s’estanutilitzant per contrarestar l’ascens de la marca blanca, l’estudiconclou que la qualitat i la confiança, juntament amb la rela-ció preu-descompte són els principals atributs que els fabri-cants han de transmetre per atreure i retenir els seus consumi-dors. De la mateixa manera, les fórmules de comunicació basa-des en la publicitat conjunta de diverses marques funcionenpositivament en el 34 % dels casos.

LLUM VERDA PER A EROSKI A PALAFRUGELL I VILAMARINA A VILADECANSLa Direcció General de Comerç va donar el passat 9 d’octubreel vistiplau a la llicència comercial sol·licitada per Eroski per ala implantació d’un hipermercat amb una superfície de vendade 4.950 m2. L’equipament presentat s’adequa al Pla territorialsectorial d’equipaments comercials de Catalunya 2006-2009,que preveu a les comarques gironines un dimensionament dis-ponible per a aquesta tipologia d’equipament de 10.000 m2–elprojecte en preveu 4.950 m2– i s’implanta dins la trama conso-lidada (TUC) d’un municipi assimilable a les poblacions demés de 25.000 habitants per raó dels fluxos turístics. D’altra banda, també s’ha aprovat la llicència comercial sol·lici-tada per Metrovacesa per a l’ampliació del centre comercialVilamarina, amb una superfície de venda de 4.092 m2, el qualdesprés de l’ampliació tindrà una superfície total de venda de17.092 m2 i igualment s’adequa al PTSEC 2006-2009. El pro-jecte d’ampliació consisteix en la incorporació de 3 superfíciesespecialitzades: un establiment dedicat a la venda d’equipa-ment de la persona amb 1.169 m2 de superfície de venda, un

establiment de bricolatge amb 1.859 m2 de superfície de vendai un establiment de mobiliari amb 1.064 m2 de superfície devenda, que s’ajusten a la ràtio establerta en el PTSEC per aestabliments d’aquestes característiques.Així mateix, ha estat presentat a la Comissió d’Equipaments elPOEC del municipi de Granollers, que pretén consolidar ireforçar la seva atractivitat. Granollers apostarà per un modelcomercial eminentment urbà, fonamentat tant en els ciutadanscom els residents de l’entorn més immediat de la comarca quese sentin atrets per una oferta comercial concentrada, comple-ta, diversificada i de qualitat. Per aconseguir el desenvolupa-ment del model comercial es proposen un conjunt d’actuacionsque s’agrupen en diversos apartats en funció dels objectius, lesformes i els agents principals que les han d’executar: instru-ments municipals d’ordenació comercial, delimitació d’eixos iespais comercials urbans, adequació de les infraestructuresurbanes de suport al comerç, dinamització i animació comer-cial i elements de gestió col·lectiva del comerç urbà.


ZARA, NOVAMENT ENTRE LES MILLORSJa s’han fet públics els resultats de l’edició 2009 de l’estudiBest Global Brands elaborat per la consultoria Interbrand, queclassifica les 100 marques mundials més valorades. Per novèany consecutiu, Coca-cola es manté com la primera marca–creix un 3 % i es valorada en 68.734 MUSD–, però hi des-taca l’ascens de Zara, que ha incrementat el seu valor en un14 %, fins a arribar a la xifra de 6.700 MUSD. La situacióeconòmica mundial i els canvis d’estratègia d’algunes com-panyies han propiciat resultats sense precedents, en quèGoogle (augmenta un 25 % i és valorada en 31.980 MUSD)i en què Amazon i Zara són els vencedors de l’any. Cal des-tacar que per primera vegada des que es fa l’informe, el valor

global del Top 100 ha baixat un 4,6 % i que les marques quecontinuen fidels als seus valors i posicionament inicial sem-blen que en surten beneficiades, com per exemple Ikea,H&M, Kellogg’s, Gillette o McDonalds. L’informe també mostra la pèrdua de valor de Microsoft(-4 %), GE (-10 %) i Nokia (-3 %), marques que es mante-nen en tercera, quarta i cinquena posició, respectivament.Toyota també ha caigut al vuitè lloc, perdent un 8 % del seuvalor (31.330 MUSD), i Intel i Disney, que tanquen el grupde les 10 primeres marques, també han obtingut resultatsnegatius (-2 % i -3 %), i situen els seus valors de marca en30.636 i 28.447 MUSD.

NOVA JORNADA TÈCNICA COMERTIAEl proper 4 de novembre tindrà lloc la VII Jornada TècnicaComertia, un acte que comptarà amb convidats de luxe i ques’estructurarà mitjançant les ponències dels assistents i el debatentre ells, el qual permetrà enriquir els coneixements del con-junt dels assistents. La jornada començarà a les 9.30 h del matíamb la presentació del president de Comertia, Javier Cottet.Iniciarà les xerrades José Cano, director comercial de Danone,seguit de Joan Font, director general de Bon Preu. Ambdós

directius intercanviaran idees en un posterior debat amb el títolde “Fabricants i distribuïdors, cooperació o enfrontament”. A les 12 h serà el torn de Xavier Berneda, director de Munich,que serà seguit per Lucas Carné, director general de Privalia.Després de les seves ponències debatran sobre “El comerçelectrònic i la productivitat en retail”. Tancarà la jornada elconseller d’Innovació, Universitats i Empreses, Josep Huguet.

Un establiment de Zara al barri comercial d’Omotesando de Tòquio, al Japó


No fa gaire temps els japonesos compraven tants melons de100 dòlars i bosses de 1.000, que el Japó era l’únic país delmón on els articles de luxe eren considerats un mercat de mas-ses. Malgrat l’estancament econòmic de la denominada “dèca-da perduda” del Japó, que va començar al començament delsanys noranta, els consumidors japonesos mantenien aquestareputació. Però l’actual recessió ha fet una cosa que les ante-riors crisis no van aconseguir: convertir els japonesos en clientsde botigues de descompte.En els 7 anys de presència al Japó, per mitjà d’una filial ano-menada Seiyu, les botigues Wal-Mart, reines de la venda deproductes barats a la menuda, mai no havien obtingut gransbeneficis. Però els detallistes esperen que això canviï aquestany: les vendes han augmentat cada mes des del novembre [del’any passat].Les empreses minoristes de productes de descompte de tots elssectors informen de l’augment dels seus ingressos, mentre quegairebé totes les altres redueixen beneficis, en alguns casos enpercentatges de 2 xifres. Com a resultat, les que en altre temps

eren totpoderoses botigues de luxe del país, estan trontollant.Les vendes d’LVMH –Moët Hennessy Louis Vuitton–, fabri-cants del que durant molt temps ha estat la bossa preferida alJapó, van caure un 20 % en el primer semestre de 2009 [...]. En els anys setanta i vuitanta, i fins i tot durant l’escarransidasituació econòmica dels noranta, molts consumidors gastavensense contemplacions els seus diners en bosses de LouisVuitton i mocadors d’Hermés, fins i tot a costa de vacances,viatges i, en ocasions, d’aliments i lloguers. Ara el mercatjaponès de luxe, que genera entre 15.000 i 20.000 MUSD, estàentre els més afectats per la crisi, segons un informe del grupassessor McKinsey. Analistes del mercat minorista, economis-tes i consumidors afirmen que el canvi podria ser permanent.Hi ha una nova generació de japonesos obsessionats amb elmón de la moda que ni tan sols no aspiren a les marques deluxe; els encanta barrejar i combinar tresors trobats a les boti-gues de roba barata o de segona mà que han anat brollant pertot el Japó. En el nou entorn, el que és barat està de moda,independentment del producte.

S ’ H A P U B L I C A T

QUI NECESSITA LOUIS VUITTON? AL JAPÓ, EL QUE ÉS BARAT DISTINGEIX

[...] Els responsables d’Eroski creuen que a Espanya cal rein-ventar el format de l’hipermercat. La tercera empresa de dis-tribució al mercat espanyol considera que aquest format no haexperimentat canvis significatius des de fa més de 35 anys. Enaquest trajecte ha passat de tenir un creixement accelerat asofrir una saturació, amb una pèrdua de quota de mercat sos-tinguda del 5 % els últims 6 anys. Segons Eroski, el canvi de tendència ha vingut motivat, d’unabanda, pel gir dels comportaments dels clients, que prefereixenels formats de conveniència i especialitzats. A més, hi incideixl'aparició de canals alternatius de compra (Internet) i l’amplia-ció de les fonts de despeses, sobretot el lleure. No s’han d’oblidar els canvis registrats en l’estructura de lacompetència, amb un augment important en els últims anysde centres especialistes de no alimentació i el desenvolupamenti la renovació del format súper, que cada vegada resulta mésatractiu per al client. Un altre factor que cal tenir en compte ha estat el canvi estruc-tural del mercat, actualment saturat d’hipermercats i senseubicacions que garanteixin la rendibilitat de noves obertures. El projecte del canvi, pioner en el sector, s’ha desenvolupatdurant més d’un any per un equip propi que en la fase inicialva coordinar la seva proposta amb una consultora externaestratègica amb una gran experiència en el sector de distribu-

ció. El projecte s’ha materialitzat en la recent inauguració delprimer hipermercat innovat a Camargo (Santander). El nou model d’hipermercat suposa un acostament importantal client, tot facilitant una compra més ràpida en aquelles gam-mes en les quals el client no vulgui perdre el temps i apostantper la qualitat, diuen a Eroski. S’ha creat “un mercat de frescs”canviant la disposició dels lineals per facilitar la compra ambmés assortiment i una gran presència de productes locals. Lasecció de la llar s’ha ampliat agrupant en aquesta àrea el que elclient necessita per a casa seva i creant zones diferenciades pera les diverses estances (saló, dormitori, bany...) i ampliant-hi, amés, la gamma de productes. En el segment de la cura perso-nal, al nou centre s’ha habilitat un ampli espai amb una exten-sa gamma de productes i incorpora un servei d’assessorament.L’espai dedicat als productes per a nens, a més d’ampliar lagamma, comptarà amb assessors personalitzats. Els nous cen-tres disminuiran les barreres visuals per facilitar el movimentdels clients a l’establiment. Eroski insisteix molt en l’ajuda d’assessors als seus centres pera qualsevol dubte que es plantegi. Una altra de les novetats d’a-quests nous hipermercats és la creació d’una zona d’esdeveni-ments en la qual s’oferiran d’una manera continuada diferentsactivitats i formació.

EROSKI REINVENTA L’HIPERMERCAT


G A L E R I A D E C O M E R C I A N T S

LA MAQUETA,DISSENYS PROPIS, LÚDICS I DIFERENTS

Joan Herrera té una llarga trajectòria enel món del disseny i la moda. És unhome ple d’inquietuds, a qui li agradenles belles arts, i per això dibuixa, es dedi-ca a l’ensenyament i viu molt de prop lacultura de l’artesania. Havent treballatper a altres, va arribar un moment enquè es va decidir a muntar un negocipropi. I com a tal, molt personal; i aixòes nota quan un entra al seu establiment,a Manresa. Al bell mig del barri antic,però ben a prop del centre, va obrir eltaller La Maqueta.De fet, la filosofia de l’establiment, comdèiem, és diferent de la gran majoria:d’entrada, la porta està tancada ambclau. I és que La Maqueta és molt mésque un simple punt de venda, a la rebo-tiga trobarem el seu obrador particular,el seu taller on dissenya i elabora lesseves peces, que són fruit de la seva ima-ginació, com diu ell mateix. Tot i que també pot fer encàrrecs, es

dedica amb cor i ànima a fer comple-ments, perquè aquests, allunyats de latirania de les talles, permeten mésmarge d’actuació i és el que més s’acostaa una de les seves passions: l’artesania.Són col·leccions petites, ja que ell és delsqui considera que l’exclusiu encara té unvalor afegit i que, en els darrers temps, launiformització s’està apoderant del mónde la moda. Herrera parla amb humilitat i reconeixque el contacte amb la clientela (un con-tacte, d’altra banda, ben intens) ha “estatuna lliçó”, ja que “tu, com a creatiu, potsfer una proposta, que la gent pot noacceptar”. I és a través d’aquest contacte,d’aquest intercanvi de parers, a través dela conversa, d’explicar el perquè d’aques-ta col·lecció, que es crea un vincle dife-rent del que un pot arribar a obtenir enun altre establiment. Després de 2 anysi mig de negoci, aquest procés, de dobledirecció, continua, tot i que, com

Herrera assegura, ell va ser el primer aadaptar-se a l’entorn, a entendre que lesseves propostes havien de coincidir ambels gustos dels manresans. Ara bé, les particularitats d’aquesta pro-posta no acaben aquí. Un punt cabdalde La Maqueta és que per fer les sevescomposicions, en Joan utilitza i reciclatot tipus de teixits i, a més, intenta com-prar-los a la mateixa ciutat. És, apunta,“una manera més d’interactuar amb l’en-torn” i crear vincles amb els altres nego-cis de la ciutat, ja siguin per retalls, cre-malleres i un llarguíssim etcètera. La botiga, petita, senzilla, però decoradaamb cura, representa una escenografiapròpia de l’univers personal de JoanHerrera. De pintures i fotografies es des-prenen petites col·leccions que reforcenuna temàtica determinada. És a dir, resés casual i tot té la seva explicació.Ara bé, aquesta particular i distingidaproposta comercial té data de caducitat.Herrera considera que en la seva vidaaquesta és una etapa més que ha de cre-mar, una etapa, d’altra banda, en la qualha après a escoltar l’altre, en la qual haintentat fer pedagogia del món de lamoda i en la qual, a través “d’un pro-ducte molt personal i cuidat”, intenta ferarribar un producte impossible de trobara cap altre lloc perquè, senzillament, ésfruit de la seva imaginació i la seva sen-sibilitat; en definitiva, del seu univers i laseva particular manera de viure, veure ientendre la moda.

Pelayo Corella

FITXA:TTAALLLLEERR LLAA MMAAQQUUEETTAAPlaça d’en Creus, 1, baixos porta 2ManresaTel. 654 602 656

Joan Herrera, l’alma mater de La Maqueta

inf. comerç nº99 octubre 2009.pdfper fax: 932 848 192/ tel. 932 848 911 / a/e:...

Documents