indústria cultural e as telenovelas

• Inicio do século XX – Escola de Frankfurt

• Theodor Adorno e Max Horkheimer

• Meios de comunicação de massa: Padronização

INDÚSTRIA CULTURAL

Indústria Cultural X Cultura de Massa:

• Negar a ideia de que a cultura era produzida pela massa = cultura popular

• Produtos adaptados ao consumo de massa

• Massificação da Cultural

INDÚSTRIA CULTURAL

• Conversão da cultura em mercadoria

• Atingir um enorme número de indivíduos

• Produção cultural e intelectual como possibilidade de consumo mercadológico

INDÚSTRIA CULTURAL

• Imposição de um padrão de vida e felicidade

• Aproxima os ideais da população, os torna “possíveis”

• Realidade X Ficção

INFLUÊNCIA

• Max Horkheimer (1937) - Escola de Frankfurt

• Análise do sistema da economia de mercado

TEORIA CRÍTICA

• Impedir a atividade mental do espectador

TELENOVELAS NO BRASIL• Copiavam o esquema das radionovelas, na forma e no

conteúdo.• Primeira telenovela: Sua vida me pertence – 1951 - TV Tupi.• Escrita e dirigida por Walter Foster.• O primeiro beijo da televisão brasileira – Walter Foster e Vida

Alves, inocente "selinho".• Transmissões ao vivo, 2 vezes por semana, sem Videotape.

TELENOVELAS

TELENOVELAS NO BRASIL

TELENOVELAS

1963• Segurar o público, era necessário criar o hábito de mantê-lo diante do aparelho de

TV todas as noites, no mesmo horário.

• Primeira novela diária, "2-5499 Ocupado", uma produção da TV Excelcior.

• O primeiro grande sucesso de audiência veio com O Direito de Nascer em 1965, apresentada pela TV Tupi.

• Repercussão gerou uma popularidade inimaginável e duradoura, o que incentivou os empresários de TV a investirem mais na telenovela.


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Anos 60 e 70

• Aprimoramento dos recursos técnicos.• Mudança no estilo – do melodrama, distantes da

realidade nacional para um conteúdo de realidade e cotidiano do brasileiro.

• “Beto Rockfeller” (1970), de Bráulio Pedroso e Cassiano Gabus Mendes que fez história com sua descontração e atualidade.

• As histórias ganharam vários núcleos - várias pequenas histórias paralelas a uma história central


TELENOVELAS

REDE GLOBO

• A primeira telenovela produzida pela Rede Globo foi “Ilusões perdidas” 1965.

• telenovelas ganham o status de produto mais rentável da indústria cultural brasileira, atenta a isso, a Rede Globo, junto com Janete Clair, iniciam uma bem-sucedida estratégia de renovação temática e técnica.

• Janet Clair : Véu de noiva", "Irmãos Coragem”, "Selva de Pedra", “Pecado Capital), “O Astro “e “Pai Herói”.

• Nas décadas de 1970 e 1980, a Rede Globo consolidou-se como a principal emissora produtora de telenovelas


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REDE GLOBO

Estratégias :• Colaboração de grandes novelistas e poetas, maior aproximação da época

contemporânea, linguagem coloquial e regional, apresentação de fatos reais, personagens variados, como o do anti-herói mentiroso, corrupto e de figuras femininas originais e finais abertos.

• Criação de padrões de qualidade, com mais espaço àqueles que estavam investindo e não apenas apostando em televisão.

• estabelecer três horários para sua exibição. O horário das 18h voltou-se para as histórias leves e românticas e muitas tramas de época; o das 19h, para as comédias e o das 20h para enredos mais densos.


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REDE GLOBO

Diante deste cenário, a emissora não parou mais de produzir teledramaturgia. Segundo o Guia Ilustrado-Telenovelas e Minisséries, “a TV Globo produz cerca de 2.500 horas anuais de novelas e programas – recorde mundial de teledramaturgia que equivale a 100 longas-metragens por mês” (2010, p.05). As produções são realizadas dentro da Central Globo de Produção, conhecido como Projac, que “ocupa uma área de um milhão de e 650 mil m², com capacidade para atender a todos os programas de entretenimento da emissora” (2010, p.30).


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A partir da década de 80 • Interesse por parte dos autores em inserir

personagens nas histórias que trouxessem temas polêmicos, que dessem abertura a uma discussão na sociedade brasileira.

• Utilizando de comédia, mas tentando ilustrar a o momento político atual do país.

• “Roque Santeiro”, 1985, “Selva de Pedra”, 1986 e “Vale Tudo”,1988, obra de Gilberto Braga e Aguinaldo Silva que retrava a sociedade da época e indagava “Vale a pena ser honesto no Brasil?”


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Anos 80

• Influência na moda da época.

• “Plumas & Paetes”, 1980, “Sol de Verão” 1982, “Brega & Chique” 1987 ditaram moda, e “Top Model” em 1989, apresentou a transição da moda para a década de 90.


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Anos 90 • Seguindo a linha da década anterior, as telenovelas da década de 90 apresentaram

temas reais, incluindo um papel social.

• “Barriga de aluguel”, 1990 e “De corpo e alma”, 1992, trouxeram assuntos com inseminação artificial e doação de órgãos. A novela “Renascer”, 1993, de grande sucesso, apresentou a luta pela posse de terras, que alcançou grande repercussão nacional.

• Os Capítulos passaram a ter uma hora de duração, aumentando os núcleos e os personagens. outras emissoras como SBT, Manchete e Bandeirantes investiram nas telenovelas.

• Destaque para novela Pantanal, 1990, de Benedito Ruy Barbosa.• Em 1991 foi a vez do SBT desafiar a hegemonia da Rede Globo com a mexicana

“Carrossel que competia com a novela das oito “O Dono do Mundo”.


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Atualmente

• Relação do tema e o horário das telenovelas se tornaram mais evidentes.

• “Novela das 9” e permaneceu com espaço para temas mais sérios e contemporâneos, além da forte inclusão de assuntos sociais.

• Novelas como “Laços de Família” 2000, “Mulheres Apaixonadas”, 2003 de Manoel Carlos, e “O Clone”, 2001 e “Caminho das ìndias”, 2009, de Gloria Perez apresentaram os chamados merchandising sociais e motivaram campanhas como, Transplante de medula óssea, estatuto do idoso e deficiência Visual. A época atual é marcada também pelo alto investimento e tecnologia utilizada nas telenovelas.


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A Novela “Caminho das Índias” ganhou o prêmio internacional de televisão Emmy 2009, ainda inédito para a teledramaturgia brasileira. A novela é o objeto de estudo desse trabalho tendo como referencia a influência das novelas no consumo.

A influência das novelas no consumo

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“Se uma pessoa admira as qualidades de alguém ou de um grupo, tentará imitar essas qualidades copiando o comportamento do referente (por exemplo, escolha de roupas, carros, atividades de lazer) como um guia para a formação de preferências de consumo. Pessoas destacadas em qualquer tipo de atividade podem afetar o comportamento de consumo de outras pessoas”

Michael Solomon (2006), autor do livro Comportamento do Consumidor – Comprando, Possuindo e Sendo

• A massa consumidora é frequentemente influenciada pela mídia e publicidade pelo poder de persuasão e grande presença na vida das pessoas.

• Por ser um dos veículos de comunicação mais acessível à sociedade, a televisão atinge um público diversificado, independente de raça, classe social e nível de escolaridade, sendo um mecanismo para mediar as diferenças.

• A moda que vem das novelas é copiada não só pelos telespectadores, mas também pelas lojas, pois a cada telenovela surge uma nova moda devido ao amplo espaço para propaganda, onde os telespectadores são transformados em consumidores.

Caminho das índias

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Em 2009.

• Escrita pela autora Glória Perez e dirigida por Marcos Schechtman a novela retratou a diferença histórica entre o Brasil e a Índia, o cotidiano do povo Hindu, e os seguidores do Hinduísmo, que é a religião predominante na Índia.

• contraste de culturas, junto a temas tradicionais das novelas brasileiras, misturando assuntos como triangulo amoroso, traição, casamento arranjado, amor impossível, obsessão pela beleza, inveja, vandalismo, ambição, etnocentrismo, preconceito, e adaptação a uma nova cultura.

• A trama principal é vivida pelo personagem Raj, jovem indiano, que possui uma noiva no Brasil e tem um Pai conservador, que segue as antigas tradições. E Maya, uma jovem indiana que está na idade para casar com alguém que será escolhido pelo seus pais, mas se apaixona por um jovem fora dos padrões aceitáveis para o casamento.

Caminho das índias

TELENOVELAS

• “Caminho das índias” ditou moda. Influenciou fortemente o público em termos de comportamento, e no consumo de roupas e acessórios ligados culturalmente a Índia.

• Acessórios e roupas indianas invadiram as vitrines das lojas. Vestidos, lenços, sapatilhas, estampas indianas, brincos, pulseiras e várias peças direcionadas a cultura dos indianos. Podia-se dizer que para ficar por dentro das tendências de moda, bastaria ligar a televisão no horário da novela.

• Sucesso de audiência - Último capítulo, registrou média de 55 pontos de audiência na Grande São Paulo. Cada um deles correspondeu a 56 mil domicílios ligados, ou seja de 100 televisores, 77 estavam na Globo.

Caminho das índias

TELENOVELAS

Estratégias da Rede Globo: Globo marcas

• A influência da telenovela para o consumo foi tamanho, que o Centro de Atendimento ao Telespectador da Rede Globo (CATG) passou a receber, com frequência, ligações de telespectadores perguntando sobre roupas, maquiagens e acessórios usados pelos personagens.

• Parcerias a comercialização de produtos relacionados a telenovela que remetem ao estilo indiano e aos personagens

• levaram a logomarca da telenovela. Dentre as parcerias, lojas como a rede varejista Leader que produziu uma linha de roupas inspirada nos personagens.

• rede de cosméticos Embelleze colocou no mercado a Henna Caminho das Índias. • edição especial do creme HairLife com especiarias indianas.• Romanel que produziu brincos, pulseiras e acessórios inspirados na novela

Caminho das índias

TELENOVELAS

• Site - além de informações da novela, possuía uma loja virtual, onde era vendido artigos indianos como camisetas, joias e objetos de decoração.

• Toda a mídia teve forte influência de “Caminho das Índias”, com o público direcionado ao consumo de tendências expostas na telenovela, os outros meios de comunicação acompanharam o mesmo ritmo. Editoriais de moda, totalmente voltados a cultura indiana com personagens da trama para a divulgação.

Caminho das índias

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• Quanto a área comportamental, o tema indiano estava sempre presente nas conversas entre as pessoas, nas expressões utilizadas na novela que viraram bordões, e pelas músicas que viraram hits.

• A temática não se restringia apenas à telenovela, ela esteve presente na mídia durante toda veiculação da trama. O assunto sobre a Índia aparecia em viagens, roupas, e na publicidade, que mesmo quando não usasse os produtos diretamente ligados com a temática, faziam referência em algum sentido à novela.

• Bordões e vocabulários – Expressões da cultura indiana introduzidas na telenovela Are Baba - é uma exclamação, equivale a "poxa!", "ô Deus", "ah, não“.

Didi - irmã, Baldi ou Papa – pai,Djan – querido, amado, Ulu – pessoa estúpida, Namastê - “O deus que habita em mim saúda o deus que habita em você”, entre outros.

Caminho das índias

TELENOVELAS

• Relação entre novela, comunicação e consumo. • A influência da telenovela na sociedade brasileira para o consumo é notória, pois

seu conteúdo dissemina vários estilos de vida. • A comunicação e a novela levam o telespectador a se projetar em um personagem

da história, comparar-se a ele em situações parecidas com as que ele já viveu, misturando ficção com realidade, tomando as dores e as situações vividas por eles como próximas à sua realidade.

• Através das narrativas da telenovela, são estabelecidas associações entre os personagens e situações vividas e os produtos disponíveis ao consumo.

• No ano de 2009, a telenovela “Caminho das Índias” foi um dos grandes exemplos de como as telenovelas influenciam a sociedade consumista independentemente da classe social do telespectador. A influência foi tamanha que o modismo indiano logo se adaptou à cultura brasileira

indústria cultural e as telenovelas

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