2

Índice

Pág.

1. Resumen Ejecutivo 4

2. Investigación de Mercado 4

2.1. Mercado meta 4

2.2. Barreras de entrada 4

2.3. Barreras de salida 4

2.4. Segmento 5

2.5. Perfil de cliente 5

2.6. Propósito de la Investigación 5

2.7. Fuente consultada 5

2.8. Metodología 5

2.9. Hipótesis 5

2.10. Muestra cuestionario 6

2.11. Compilación de datos 7

2.12. Conclusión 8

3. Plan de Marketing 8

3.1. Misión 8

3.2. Visión 9

3.3. Definición y conocimiento del producto 9

3.3.1. Mercado actual y tendencias 9

3.3.2. Tendencias 10

3.4. Producto 10

3.4.1. Estrategia de reformulación 11

3.4.2. Prueba 12

3.4.3. Ciclo de vida 12

3.4.3.1. Lanzamiento 12

3.4.3.2. Crecimiento 12

3.5. Análisis de la situación Externa 13

3.5.1. Análisis del Macroentorno 13

3.5.2. Análisis del Microentorno 15

3.6. Análisis de la situación interna 18

3.6.1. Esquema de empresa 18

3

Pág.

3.6.2. Logística/Distribución 18

3.6.3. Costos 18

3.6.3.1. Determinar un precio relativo aproximado 18

3.6.3.2. Costos: fijos y variables 20

3.6.3.3. Características a tomar en cuenta para la fijación

de precio en el período de lanzamiento 22

3.6.3.3.1. Análisis de la demanda 22

3.6.3.3.2. Análisis de la competencia 22

3.6.3.4. Punto de equilibrio 22

3.6.3.4.1. Fijación de precio 22

3.6.3.4.2. Contribución marginal 22

3.6.3.4.3. Fijación punto de equilibrio 22

3.6.3.5. Establecer y justificar técnica y táctica de precios 23

3.6.3.6. Canal de distribución 24

3.7. Análisis FODA, matriz de Ansoff y matriz de BCG 26

3.7.1. Análisis FODA 26

3.7.2. Matriz de Ansoff 27

3.7.3. Matriz de BCG 27

3.8. Formulación estratégica 28

3.8.1. Segmentación 28

3.8.2. Posicionamiento 28

3.8.3. Objetivos generales 28

3.8.4. Estrategias generales 29

4. Servicio al cliente 29

4.1. Siete herramientas para una mejora de los procesos centrado 29

en los clientes

4.2. Plan de servicio al cliente 33

4.2.1. Objetivo 33

4.2.2. Estrategia de servicio al cliente 34

4.2.3. Momento verdad 35

4.2.4. Cliente interno 36

5. Aportes personales 40

Bibliografía 41

4

1. Resumen Ejecutivo

- Lucilla Iotti es una marca establecida en el mercado argentino para

zapatos de mujer, con características diferenciadas y un alto nivel de

diseño.

- De ésta se desprende la marca Lucila, que reformula los zapatos de

cuero agregándoles características diferenciales.

- Lucila ofrece una pequeña variedad de zapatos, probando con esta la

elasticidad de la demanda.

- No se ha invertido mucho en estrategias de comunicación

- Existen barreras de entrada al mercado que se identifican como: el costo

de la materia prima, la variedad y amplitud de la competencia y ser una

marca aún no completamente conocida en el mercado.

- El precio de los zapatos Lucilla Iotti es muy alto; el de Lucila, a pesar de

ser menor al de la marca madre, sigue siendo alto.

- Encontramos indispensable que la empresa prepare un plan de

marketing estratégico y un plan de marketing operativo que marquen el

rumbo a seguir, e indiquen las acciones concretas para lograr los

objetivos respectivamente

- Formular parámetros mediante los cuales se deba llevar la relación con

el cliente interno-externo. Este es el tema de mayor importancia para la

empresa.

2. Investigación de Mercado

2.1. Mercado Meta: Zapatos de cuero

2.2. Barreras de entrada:

- Precio

- Materia prima

- Competencia

- Marca desconocida en el mercado

2.3. Barreras de salida

- Deudas

- Pagos a personal

- Inventario

5

2.4. Segmento: Zapatos - Cuero – Mujer

2.5. Perfil del Cliente:

- Mujer

- Residente de la Capital Federal Argentina

- Edad: 20-45 años

- Trabajadora

2.6. Propósito de la Investigación: Exploratorio

¿Quiénes son nuestras potenciales clientas?

¿Qué buscan en un zapato?

¿Cuánto están dispuestas a pagar?

2.7. Fuente consultada

- Información de primera mano a través de encuestas

2.8. Metodología: Técnica: Encuesta. Instrumento: Cuestionario

2.9. Hipótesis: La mujer de ciudad, que trabaja, es independiente y

realiza diversas actividades en su día a día, esta abierta a las nuevas

propuestas, por lo que esta dispuesta a aceptar una nueva marca de

calzado que ofrezca un producto cómodo, diferenciado, estético, donde

la presentación del mismo juega un rol importante dentro de su decisión

de compra, teniendo este un precio promedio similar al de sus

competidores.

6

2.10. Muestra cuestionario

7

2.11. Compilación de Datos: A continuación se presenta el resultado de

los cuestionarios realizados a mujeres en distintos lugares de la ciudad,

a quienes se les solicito escoger una opción de cada pregunta

planteada.

- Edad de las encuestadas:

30-45 años = 17%

20-30 años = 83%

- Situación laboral :

Trabajan = 62%

No trabajan = 38%

- Compran zapatos de cuero:

No = 10%

Si = 90%

- Gasto usual por compra:

$50 - $150 = 0%

$150 - $300 = 38%

$300 - $500 = 52%

$500 ó + = 52%

- Estilo de zapato preferido:

Zapatos = 51%

Botas = 49%

- Tipo de taco preferido:

Sin taco = 21%

Taco bajo = 24%

Taco alto = 55%

- Suela preferida:

Suela de goma = 34%

Suela lisa = 66%

- Cualidades que desean en un zapato:

Estética = 10%

Comodidad = 14%

Ambas = 76%

- Preferencia por algún tipo de cuero:

Si = 7%

8

No = 93%

- Colores de zapatos preferidos:

Coloridos = 14%

Neutros = 86%

- Tipo de estilo preferido:

Tendencia = 69%

Clásicos = 31%

- Es importante la presentación del producto:

Si = 28%

No = 72%

2.12. Conclusión: Las mujeres encuestadas reflejaron preferencias a

comprar zapatos de cuero, con una elección equilibrada entre los

zapatos y las botas, en un precio que oscile entre los 300$-500$

mostrando una fuerte predilección por el taco alto con suela lisa y

colores neutros. El zapato para la mujer de hoy debe proporcionarles

comodidad, siguiendo a su vez las tendencias de la moda.

Comodidad, estética y tendencia son las palabras claves de nuestro

mercado objetivo.

Los resultados del estudio realizado confirman nuestra hipótesis de que

la mujer esta buscando comodidad sin sacrificar la belleza y actualidad

del producto, al mismo tiempo anula la idea de la importancia de la

presentación, siendo este el aspecto menos relevante en carácter de

importancia para nuestro mercado.

El estudio revela un porcentaje que no manifiesta ninguna preferencia

por alguna marca especifica, sin embargo, aun nos queda la incógnita de

cómo reaccionarían a una nueva propuesta de marca.

3. Plan de Marketing

3.1. Misión: Somos una la extensión de una empresa diseñadora y

comercializadora de zapatos para mujer, que alcanza exigentes

9

niveles de diseño, calidad e innovación, satisfaciendo las

necesidades de nuestros consumidores.

3.2. Visión: Queremos satisfacer el deseo que de las mujeres

multifaceticas del siglo XXI de obtener calidad en materia y diseño de

zapatos, pero con confort. Combinar estética y comodidad.

3.3. Definición y Conocimiento del Producto

3.3.1. Mercado Actual y Tendencias

- Del año 2010 al 2011, la producción de calzado de cuero, crece en

un %191.

- En el 2011 se fabricaron 115 millones de unidades.

- Gracias a las medidas antidumping del gobierno y la promoción de la

industria local, en los último dos años 4 millones de pares de zapatos

que se importaban, son producidos en el país.

- En el año 2011 los puestos de trabajo en el sector crecen un 16%,

emplea a más de 75000 personas.

- En el último año fiscal (julio 2010-julio 2011) las ventas del sector

llegan a más de $7779 millones que representan el 0,5% del total de

ventas de la economía del país.

- En el año 2010, se observa la siguiente distribución en empresas de

calzado:

El 54,9 % de las empresas son microempresas, el 32,3 % son pequeñas,

el 10,9 % son medianas y el 2,0 % son grandes. Estas últimas, venden

el 55,7 % del total del sector, mientras que las microempresas efectúan

ventas por el 2,6 % del total.

10

Valores en ventas anuales 2005-2009

3.3.2. Tendencias:

- Zapatos de origen masculino: Zapatos Oxford, mocasines, botas

militares, botines de cordones con cuña, de inspiración ecuestre.

- Zapatos femeninos; Stilettos, zuecos, peep toe, ballerinas, sandalias

romanas con borlas, sandalias de lazo con pañuelos.

- Estampados de serpiente, animal print, étnicos, trenzados, mucho

aplique, adornos y pedrería.

- Colores: vivos, rojo, azul eléctrico, amarillo, naranja, fucsia, mostaza,

tonos flúor y clásicos negros.

- Estructuras: de cuña, suelas en corcho, zuecos, tacos altos en

promedio 10 cm.

3.4. Producto: Zapatos/botas de cuero

Lucila Iotti: marca establecida en el mercado argentino para zapatos de

mujer con características diferenciadas y un alto nivel de diseño.

Basados en el producto que ofrece la marca Lucila Iotti y los resultados

de la encuesta efectuada para el mercado de zapatos aplicaremos una

11

estrategia de reformulación con el objetivo de llamar la atención de

nuevos clientes y reforzar las cualidades del producto ya existente.

La encuesta efectuada arrojo preferencias hacia zapatos y botas de taco

alto, con suela lisa, estilos que proporcionen estética y comodidad.

Colores neutros y diseño de tendencia

3.4.1. Estrategia de reformulación:

- Aplicaciones de goma en la suela

- Tapita de goma en el taco

- Diseño en zig-zag para la aplicación de goma en la suela

- Cambios de color en la aplicación de goma según el diseño del

zapato

- Colores neutros con acentos de color en la parte interna, taco y

aplicación de goma

Manteniendo en el zapato las características: taco alto, suela lisa y

diseño de tendencia realizaremos cambios en la suela.

Buscando mayor comodidad al caminar ofreceremos un producto con

una silueta de goma en la suela que evite que resbale. La suela de goma

suele categorizar al zapato como deportivo o urbano, por esta razón no

utilizaremos suela de goma sino que trabajaremos en la suela lisa los

puntos de apoyo al caminar con aplicaciones de goma, así como la

tapita del taco.

Al mismo tiempo le otorgaremos personalidad a la aplicación de goma

realizándola en una forma especifica volviéndose así característica en

este tipo de producto dentro de la marca.

El zapato inicial se realizara en colores neutros con acentos de color en

su parte interna, taco y silueta de goma, respetando así las preferencias

del cliente en cuanto a los colores del producto pero sin dejar a un lado

la identidad de la marca que tiene bases en el color

12

3.4.2. Prueba:

Se realizara una pequeña línea para la tienda Lucila Iotti que contenga 1

modelo de zapato y 1 modelo de bota para medir la receptividad del

producto antes de hacer una línea completa de temporada.

3.4.3. Ciclo de vida del producto

3.4.3.1. Lanzamiento

El lanzamiento tendrá un periodo de 3 meses, comenzando a la

mitad de la temporada de nuevas colecciones de la marca, de esta

forma no coinciden las promociones de la nueva colección con la del

nuevo producto.

En la etapa inicial el producto será promocionado con mensajes que

señalen sus nuevos atributos de comodidad. Toda la comunicación

girara alrededor de la suela y sus nuevos atributos al caminar tanto

en comodidad como en diseño.

El zapato/bota se convertirá el protagonista dentro de la tienda,

pagina web y campañas publicitarias. Se fotografiara y exhibirá en

dos ángulos, uno que muestre el diseño y otro que muestre la suela

para hacer conocer las nuevas características que se ofrecen.

Se mostrara el producto a través de una personalidad famosa

modelo o actriz que hable de las cualidades del zapato y lo lleve

puesto a algunos eventos.

3.4.3.2. Crecimiento

- Se desarrollara la línea de temporada ofreciendo nuevos

modelos.

- Se incluirán modelos en colores

En vista de que el periodo de lanzamiento se efectuara a la mitad de

la temporada de la marca con una proyección de 3 meses, el

desarrollo de la colección será promocionada en los tiempos de

Nueva Colección de Lucila Iotti, en este periodo la elaboración de

13

catálogos y campañas es parte de la planificación de colección,

estando en este caso volcada a favor del producto que se quiere

posicionar.

3.5. Análisis de la Situación Externa

3.5.1. Análisis del Macroentorno

- Factores Económicos

Encontramos que a pesar de que económicamente el país no se encuentra

en ningún auge económico (ni el resto del mundo, pues poderosas

economías como EE.UU. aún no logra superar su crisis y los bancos en

Europa están en aprietos también), se presenta un escenario en el que en

los últimos años, Argentina, tuvo un incremento gracias a políticas de

control y defensa del mercado interno, de la producción industrial. Este

mercado, que en el año 1998 gozaba de su plenitud, en el 2002 encontró

su fondo después del fin de la convertibilidad peso-dólar uno a uno, esto

hizo que muchas empresas tengan que reducir su personal, y que otras

cierren sus puertas definitivamente. Ya a partir del 2005 la Argentina

comenzó a transformarse nuevamente gracias a la estabilidad monetaria,

que con un dólar 3 veces más caro hizo al país muy atractivo al turismo

internacional, que encontraba en la moda nacional, lo que no en su país de

origen. Esto más que nada ocurría con los turistas latinoamericanos;

además, la estabilidad no ha predominado en este año de elecciones. No

obstante, los consumidores aún encuentran el dinero para gastar en

productos que les representen bienes funcionales y emocionales.

- Factores Tecnológicos

Vivimos en el siglo XXI, siglo que también podría ser llamado tecnológico.

Esto debido a la alto índice de innovación y rotación que existe; es decir,

cada vez se inventan productos con mayores ventajas y funcionalidades; a

la misma vez, estos productos tienen un ciclo de vida cada vez menor,

debido a que nuevas tecnologías entran más seguido al mercado, haciendo

“obsoleto” a un producto que hace muy poco fue una novedad. Entonces,

tenemos la gran ventaja de avances tecnológicos en maquinarias que

permiten mantener la calidad de producción, haciéndola menos costosa (ya

sea porque permite una producción mas masiva o más rápida), teñir con

14

menos problemas el cuero, agregarle valor a la tienda utilizando

tecnologías de comunicación.

- Factores Políticos

Las políticas de la preservación del mercado interno implementadas en el

último tiempo, están jugando un papel decisivo en el mercado textil. Si bien

ya se contaban con regulaciones sobre los monopolios, o sobre la venta a

precio de Dumping, el mercado nacional estaba siendo invadido por los

productos fabricados en el exterior, lo cual hace que, por la mano de obra

económica de países asiáticos como India y China, sea casi imposible

competir con sus precios. Si bien hoy se está sufriendo ese cambio en las

políticas de importación, se prevé que será muy positivo para este

mercado.

- Factores Sociales y Culturales

Hoy en día, vivimos en un mundo donde rige el afán por comprar bienes

indiscriminadamente, sean los productos que vemos útiles o no, queremos

comprarlos, pues buscamos algo más de las necesidades funcionales que

ocupamos cubrir. Queremos satisfacer las emocionales también. Entonces,

no es casualidad que muchas marcas que ofrecen el mismo producto

hayan encontrado un lugar en el mercado, pues cada una de estas posee

un valor agregado (ya sea la imagen/visual de la tienda, atributos del

producto, la experiencia de compra, entre otros) que logra que dos

productos exactamente iguales atraigan, cada uno respectivamente, a un

consumidor completamente diferente. Este fenómeno social, que se conoce

como consumismo, permite encontrar mayores oportunidades de negocios,

que con una planeación estratégica llevada a cabo rigurosamente, abre

muchas puertas a nuevos negocios que no encontrarían la luz si el público

comprara con mesura.

Además, la mujer que antes era sólo una ama de casa ya pasó de moda.

Hoy ella trabaja, está en constante actividad, al mismo tiempo que le

importa verse bien. Se encuentra en una constante búsqueda de algún

producto que le permita realizar todas éstas actividades, sin problemas,

mientras que también le ofrece estética y moda.

15

- Factores Internacionales

En cuanto a las repercusiones de ese récord productivo en el comercio

exterior, se proyecta exportar más de 2,5 millones de pares de calzado en

2011.

En el sector continúan predominando las PyMEs, la producción de calzado

no deportivo comprende el 90% de las empresas del sector,

- Factores Ecológicos

Es un fenómeno internacional el que busca concientizar al mundo sobre los

problemas ecológicos que estamos sufriendo. Como respuesta al control

de daños y prevención de que surjan nuevos, ha surgido la demanda del

producto sustentable. O sea, existe un amplio grupo de consumidores que

antes de comprar un producto verifica si éste cuida al medio ambiente (ya

sea por que se produce con medidas sustentables, o por que parte de su

funcionalidad es que no contamina, por ejemplo), o por el contrario lo daña.

Es un factor de compra decisivo, que cada vez es más exigido por la

demanda.

3.5.2. Análisis del Microentorno

3.5.2.1. Análisis de los competidores establecidos

- El mercado de calzado actual en la Argentina es de más de 100 millones

de pares anuales, el equivalente a casi tres pares por habitante. Esto

incluye todo tipo de productos, desde ojotas de goma hasta calzado de

cuero de alta tecnología o artesanal.

- En el mercado argentino, con el crecimiento de los ingresos podrían

alcanzarse valores cercanos a los cuatro pares y medio por habitante.

- Alrededor del 60% del calzado fabricado en el país se realiza en base a

cuero, correspondiendo el resto a otros materiales como textiles,

caucho y plástico.

- El mercado de zapatería en Argentina está sobre poblado. La industria

está integrada por alrededor de 800 empresas (mayormente PyMEs).

- El 90% de las firmas están localizadas en la Capital Federal y el Gran

Buenos Aires, distribuyéndose la mayor parte del resto entre Córdoba y

Santa Fe.

- En pocas empresas la estructura real de costos de productos o modelos

desarrollados es conocida de manera acabada por la empresa, al

16

momento de la venta del producto. Se le presta más atención al

resultado final del balance económico financiero de la empresa, sin

estudiar la forma más eficiente de llegar a un resultado positivo del

mismo.

- En referencia a la gestión de negocios en general de la empresa, se

advierte una ausencia de planificación estratégica al interior de la

empresa. No se establece un plan de atacar nuevos mercados, de

mejorar de manera organizada la administración productiva, de

minimizar costos, o más aún, una estrategia a mediano plazo para la

empresa.

- El mayor competidor es Paruolo, que cuenta con 17 locales en Argentina

y utiliza tecnología para innovar teñidos y colores.

- Paruolo es una de las marcas preferida por nuestro target.

- Existen muchas zapaterías que copian modelos y los venden a menor

precio

3.5.2.2 Análisis de los clientes compradores

- Perfil socioeconómico A, AB, B.

- El comprador y el usuario es la mujer que entra la tienda, a menos que lo

compre como regalo.

- El decisor de compra es el usuario, pero recibe opiniones de

amigas/madre/pareja.

- El principal uso que le da al producto es en el día a día, para trabajar o

hacer actividades personales, reuniones, salidas nocturnas, fiestas,

eventos.

- La periodicidad de compra es de dos pares por temporada

- Les interesa la relación precio-calidad

3.5.2.3 Análisis de los proveedores

- Se busca mantener una buena relación con los proveedores para así

tener control sobre la calidad de la materia prima. También para

mantener en orden el servicio de cliente interno y que esto se refleje en

la compra del zapato sin obstáculos ni problemas.

3.5.2.4 Análisis de los productos sustitutos

- La nueva tendencia en la industria del calzado lleva la utilización de

materiales sintéticos, ya que la fijeza del color y la resistencia del teñido

17

superan a las pieles naturales. Lo mismo se puede decir acerca de su

limpieza y su valor es mas económico

- En los últimos años el uso generalizado de materiales como el PVC y el

desarrollo de nuevas telas sintéticas genera una ventaja en cuestiones

de durabilidad, adaptabilidad a la moda, alta productividad y bajo costo.

Los materiales sintéticos se han ido introduciendo cada día más en la

industria del calzado, sobre todo para suelas, tacones, forros y cortes.

- La característica principal de estos materiales son la resistencia y

elasticidad.

- Existe una gran variedad de colores y grabados, sin embargo, los

colores más utilizados para este tipo de calzado son los blancos, azules,

negros y rojos.

- La piel sintética puede estar formada por resinas de PVC o de

poliuretano y constar de una o varias películas formadas por el sistema

de calandreo.

- Una ventaja notable en su uso en comparación con las pieles es que el

corte se realiza con menor mano de obra, por la regularidad de sus

resistencias al corte, por otra parte, la uniformidad de tamaño y calidad

contribuye a lograr un menor desperdicio.

- Con respecto al precio, los materiales sintéticos son más baratos en

general, aunque al ser un producto de moda, genera una gran demanda,

disparando los precios.

- Gracias a los numerosos adelantos tecnológicos en petroquímica, se ha

propiciado el auge de estos materiales, los cuales son una alternativa

para la madera y los cueros, con problemas de escasez y de alza

desmedida en los precios.

3.5.2.5 Análisis de los nuevos competidores

- Como se menciono anteriormente, el contexto permite el surgimiento de

nuevas marcas constantemente.

- Es de esperarse que alguna marca saque su versión de nuestro

producto.

18

3.6 Análisis de la Situación Interna

3.6.1 Esquema de empresa

3.6.2 Logística/Distribución

- Canal de distribución corto y exclusivo

- Comercialización directa: vender directamente los productos fabricados

al cliente final a través de local propio

3.6.3 Costos

3.6.3.1. Determinación de un precio relativo aproximado, considerando los diferentes componentes que lo integren

Lucila Iotti: marca establecida en el mercado argentino para zapatos de

mujer con características diferenciadas y un alto nivel de diseño.

Posee locales propios, uno en capital federal y 3 en provincia. Participa a

su vez en tiendas multimarca en Polonia y Australia.

El precio promedio de su producto es de 1500$ (pesos argentinos)

19

Los locales constan de un espacio para el área de venta y otro para el

depósito. La producción del calzado es realizada por franquitas de

producto.

En este informe se plantea la reformulación del zapato con la creación

de una línea paralela que contara con un nuevo local. Esta línea llevara

por nombre LUCILA y comercializara un producto más económico que el

realizado para la línea LUCILA IOTTI.

El proyecto de reformulación presenta un nuevo modelo de zapato con

atributos de diferenciación como lo son aplicaciones de goma en la

suela, colores neutros en contraste con la parte interna del zapato y las

aplicaciones de la suela. Este desarrollo se realiza posterior al estudio

de mercado y el análisis de las preferencias del consumidor.

La línea LUCILA pretende penetrar el mercado de los zapatos de cuero

con un producto más accesible que los desarrollados por la marca

matriz.

Se realizaran colecciones por temporada/estación teniendo de esta

forma cuatro líneas de diseño al año. La producción se estimara por

cuatro meses, tomando el cuarto mes para los descuentos de final de

temporada. El local tendrá 2 vendedoras y abrirá en un horario de 13h a

20h en la zona de Palermo. Se contratara a su vez a una empresa de

limpieza que asistirá 1 vez por semana.

La producción cuatrimestral se iniciara con un total de 560 pares de

zapatos distribuidos en 20 tipologías de diseño y color.

Se realizaran 5 talles de zapatos por tipología con la siguiente curva de

talles y producción:

Tallas 36 37 38 39 40

Curva de talles

1 2 2 1 1

20

En base a esa distribución por talle, la curva de producción para 560

pares de zapatos seria de la siguiente manera

Tallas 36 37 38 39 40 Total pares

Curva de producción:

cantidad por modelo

4 8 8 4 4 28

La curva nos muestra que se realizaran 28 pares por cada tipología de

zapato, distribuidos en 5 tallas.

Para el establecimiento del nuevo producto se presenta a continuación el

cálculo de los costos, fijación de precios y canales de distribución

tomando en cuenta una producción inicial de 560 pares de zapatos.

Primero desarrollaremos el costo mensual de la materia prima y la

elaboración del zapato para fijar los costos variables por mes.

3.6.3.2. Costos

En la elaboración de zapatos se utilizan las siguientes materias primas:

Materia Prima Unidad Precio por Unidad ($)

Costo por Par ($)

Suela Par 12 12

Pegamento Litro 6 0.13

Capellada Par 48 48

Taco Par 13 13

Avíos Par 0.18 0.90

Tintura Litro 52 8.66

TOTAL - - 82.69

Tomando en cuenta que el costo por par de zapatos será de $82.69, en

una producción de 560 zapatos cuatrimestral el costo total será de

$46306.4 que nos deja un costo mensual por materia prima de

$11576.60

Mano de Obra: Calculo de costo de franquicia de producto por cada par

de zapatos

21

El franquiciador cobra $48 por par de zapatos terminado sin incluir la

materia rima. Total de producción $26880. Lo que arroja un gasto

mensual de producción de $8960

Después de realizados los cálculos de costos mensuales en materia

prima y producción podemos calcular los costos fijos y variables de la

nueva tienda para la línea de zapatos LUCILA.

COSTOS FIJOS MENSUALES CUATRIMESTRALES

Alquiler local Palermo 3000 12000

Servicios públicos 200 800

Mantenimiento 200 800

Impuestos (munic/prov) 230 920

Nomina de personal: 2 vendedoras, sueldo +

gastos fiscales 5500 22000

Total 9130 36520

COSTOS VARIABLES MENSUALES CUATRIMESTRALES

Transporte/Distribución 100 400

Publicidad 900 3600

Papelería 260 1040

Materia prima 11576.60 46306,4

Franquicia producto 8960 35840

Packaging: bolsa de tela impresa, bolsa de papel,

etiquetas 3800 15200

Total 25596.6 102386.4

Costos Fijos x cuatrimestre $36520 + Costos Variables $102386.4 =

Costo Total $138906.4

Costo Fijo Unitario = Costo Fijo total $36520 / cantidad de producción

560 = $65.21

Costo Variable Unitario = Costo variable total $102386.4/ cantidad de

producción 560 = $182.83

22

Costo Total Unitario = Costo Fijo Unitario $65.21 + Costo Variable

Unitario $182.83= $248

3.6.3.3. Características a tomar en cuenta para la fijación de precio dentro del período de lanzamiento

3.6.3.3.1. Análisis de la demanda: - Según una encuesta realizada, el 90% de las encuestadas compraba

zapatos de cuero

- El cuero, pieles y curtidos son un material de alta disponibilidad en el

país

- Existen aproximadamente 1500 tiendas de calzado nacionales en

Argentina que surgen a favor a la demanda del producto

3.6.3.3.2. Análisis de la competencia: Paruolo se muestra como la principal competencia de Lucila Iotti por su

producto y posicionamiento en el mercado, en las encuestas realizadas

fue la marca apuntada con mayor preferencia, esta tiene un precio

promedio en su calzado de $850 mientras que Lucila Iotti tiene un

promedio de $1500. Con el lanzamiento de la nueva línea LUCILA se

estima un precio de venta que resulte competitivo dentro del mercado

de la competencia.

3.6.3.4. Punto de equilibrio

3.6.3.4.1. Fijación de Precio:

Costo Total Unitario $248 x 3 = Precio de Venta Unitario $744

3.6.3.4.2. Contribución Marginal:

Precio de venta unitario $744 - costo variable unitario $182.83 =

561.17$

3.6.3.4.3. Punto de Equilibrio:

Costo Fijo Total $36520 / Contribución Marginal $561.17 = 65

23

Punto de equilibrio.

102386,4

138906,4

453540,209

365200

50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

400000

450000

500000

0 100 200 300 400 500 600

Unidades

Pe

so

s

CVT CT CFT IT

El gráfico muestra el punto de equilibrio que se forma en la intersección de

IT y CT con la venta del par de zapatos número 65, a partir del par número

66 se comenzaran a recibir ganancias calculado en un período de 4 meses.

Con una producción de 560 unidades y un precio de venta de $744

3.6.3.5. Establecer y justificar finalmente cual es la estrategia y

táctica de precios que voy a elegir para ser aplicada al

producto y de que manera se observa en la misma una

coherencia interna como externa

Para establecer la estrategia de precios de nuestro producto nos

basamos en diferentes variables con el propósito de encontrar un

número razonable, justificable y que permita el éxito del producto,

considerando que el precio es una forma de transmitir algo al

mercado, el cual responderá de acuerdo al mensaje que reciba.

En primer lugar realizamos el análisis de costos, el cual nos dio el

resultado que cada par de zapatos producido representa un gasto de

$248. Después, para encontrar un rango de precios en el cual

24

establecernos, analizamos las encuestas, en las que el 52% de las

entrevistadas respondió que gasta entre $300-$500 pesos por

compra y 10% que gasta $500 o más, mostrando preferencia por la

competencia que maneja un precio promedio de $850. Por lo que

contradice el valor de precio marcado como preferencia de compra.

En segundo lugar, se debía decidir si el precio sería utilizado como

un factor activo o como consecuencia. Lo más adecuado para

nuestro producto resultó ser una estrategia de precios altos y

pasivos, es decir, buscar que los consumidores acepten el producto

basándose en su alta diferenciación, pasando el precio a un segundo

plano. De esta manera podemos poner un precio más elevado al

producto, disimulándolo al centrar la atención en el valor agregado.

En tercer lugar, tomando en cuenta el análisis mencionado

anteriormente, utilizamos el método de costo más un plus para

finalmente establecer un precio: multiplicamos el CFt*3= $744.

Finalmente, para fijar el precio de venta de cada par de zapatos,

revisamos todas las variables para establecerlas en orden de

prioridad. Concluimos que el cliente siempre quiere pagar menos

(con respecto a las encuestas), pero enviando el mensaje correcto a

través de la estrategia de precio altos-pasivos estos podrían ser

persuadidos en obviar el precio dado el valor agregado del producto

y así permitirnos cobrar lo suficiente para cubrir todos los costos y

generar suficiente renta para comprobar que efectivamente es

rentable producir este zapato.

3.6.3.6. Determinar cual es el canal de distribución elegido, y

finalmente el más adecuado para el producto, y de que

manera se puede establecer el rendimiento.

Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de

distribución son "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o

escalones que de forma independiente intervienen en el proceso de

25

hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario

o consumidor final"

La extensión del canal de distribución depende de la cantidad de

personas que intervienen en este proceso desde la puerta de la

fábrica, hasta las manos del cliente. En este proceso Kotler dice que

son ocho las funciones a desarrollarse, las cuales son información,

promoción, contacto, adaptación del producto, negociación,

distribución física del producto, financiamiento y distribución en los

riesgos del canal.

El tipo de canal que utilizaremos para nuestros productos es corto y

exclusivo, donde las funciones descritas son realizadas por el

productor.

La Comercialización directa es la forma más corta que se podemos

adoptar, esta consiste en vender directamente los productos

fabricados al cliente final a través del local propio.

Para organizar de buena manera nuestro canal de distribución

debemos formar con nuestros intermediarios un lazo de unión,

buscando el compromiso de los mismos para lograr alcanzar

objetivos conjuntos y complementarios al distribuir exclusivamente.

Al ser nuestro producto un producto de moda, este requerirá una

rápida exposición y pedidos inmediatos. Esto también influye a que la

distribución sea directa, y así obtener un mejor rendimiento.

26

3.7. Análisis del FODA, matriz de ANSOFF, matriz BCG

3.7.1. Análisis FODA

Son pocas las empresas que basan sus líneas de productos en un análisis

previo del mercado y de las características o modalidades de los

consumidores a los que está dirigido, como estilo de vida, costumbres,

entretenimientos, aspiraciones. La evaluación de las necesidades -

funciones, apariencias, calidad- o poder adquisitivo, tampoco están

presentes antes de programar la colección. Esto nos proporciona una

ventaja frente a la competencia, ya que nosotros sí le ofrecemos al cliente

la oportunidad de comprar productos adaptados a sus necesidades.

27

3.7.2. Matriz ANSOFF

En la matriz de Ansoff nuestro producto es nuevo en un mercado actual. Por lo tanto está ubicado en el desarrollo de producto – reformulación, con proyecciones de penetración.

3.7.3. Matriz BCG

En la matriz de BCG nos encontramos en la etapa de incógnita, pues al

lanzar un producto completamente nuevo, tenemos un alto riesgo y baja

rentabilidad. Nuestro propósito es llevar a este producto a la etapa de

estrella según la estrategia planteada anteriormente.

Analizaremos el crecimiento del producto vs. El tamaño del mercado.

Escogimos estas dos variables porque, en primer lugar, queremos que el

producto se establezca como un símbolo de que estar a la moda no tiene

que ser incómodo y así nuestro mercado se puede ampliar desde una

joven que compra zapatos para el día a día, hasta una mujer que quieres

verse bien y a la vez estar cómoda en la oficina. Al mismo tiempo

buscamos que aumente la venta del producto, ya que mientras mayor sea

la escala de producción, menores serán los costos y mayores las rentas.

28

3.8. Formulación Estratégica

3.8.1. Segmentación

Geográfico

Capital Federal

Demográfico

Nivel socioeconómico A y B1 Mujeres de 18 años a 45. Trabajadora

Psicográfico

Interés por la innovación, beneficios funcionales Hábito de compra en boutique

3.8.2. Posicionamiento

- Lucila busca posicionarse como una marca ligeramente más económica

y funcional pero con la misma exigencia de calidad y diseño que su

marca madre (Lucila Iotti)

3.8.3. Objetivos Generales

- Conocer el por qué del nacimiento de esta marca para poder transmitirlo

a los clientes externos e internos.

29

3.8.4. Estrategias Generales

- Trabajar con rigurosidad la atención al cliente interno y externo.

4. Servicio al Cliente

4.1. Siete herramientas para una mejora de los procesos centrado en

los clientes:

1. Lista de las molestias del cliente: en la capacitación a los vendedores se

instruirá para tomar nota acerca de los comentarios del cliente, los

cuales se dividirán en una lista de molestias y satisfacciones, siendo las

molestias las mas importantes. El vendedor del local durante su atención

al cliente, estará atento a todos los comentarios del producto y el

servicio, este apoyara al cliente durante su compra ofreciendo

soluciones a sus inquietudes. El vendedor se capacitara para hacerle

preguntas al cliente de forma casual y servicial sin que parezca una

entrevista. Los comentarios también serán recopilados por

implementaciones alternativas de servicio dentro de la tienda, como el

buzón de sugerencias y el servicio de video llamada a un amigo (a) para

mostrar el modelo a comprar, en la cual se podrá observar la reacción

de un ente externo hacia el modelo y el servicio de forma espontánea.

2. La tabla del momento de la verdad: Se estudiaran los momentos de

compra con la finalidad de esquematizar los factores positivos y

negativos de determinado momento con un planteamiento de la

expectativa del cliente ante dicha situación. Este esquema ayudara al

estudio del servicio al cliente y las mejoras del mismo.

Ej. Situación de compra: Talla de zapato agotada

FACTORES

NEGATIVOS

EXPECTATIVAS

NORMALES

FACTORES

POSITIVOS

- No encontrar el

modelo deseado

por falta de talla

- Regresar al local

en caso de que se

informe que el

- Información de la

fecha de reposición

de producto.

- Información de

modelos similares u

otros colores del

- Servicio de

apartado al

momento de la

reposición con un

abono del 10% del

valor del producto.

30

modelo ya esta

disponible

solicitado - Llamada directa de

la marca al cliente

al momento de la

reposición del

modelo buscado

3. El plano del ciclo de servicio: Plano que refleja el momento de compra

experimentado por el cliente, comprendiendo así todas las etapas y

evaluar la calidad de servicio de cada paso previo al cierre de la venta.

La calidad del producto se refleja en la percepción de estos pasos.

4. El cuadro de servicio: diagrama de la experiencia del cliente en el ciclo

de servicio, en este se representaran los departamentos responsables

y/o encargados de atender cada paso, ayudándonos a mejorar los

resultados de las mejoras al servicio del cliente

31

32

5. El diagrama por qué – por qué: ayuda a identificar la causa de un

problema relacionado con la calidad de servicio. Ayuda a abordar

disfunciones especificas.

Ej. Problema: el cliente realizo una compra pero regreso al local a

realizar un cambio porque el talle empacado no era el que solicito.

6. El diagrama cómo – cómo: ayuda a identificar diferentes acciones que

podrían resolver un problema acerca de la calidad de servicio. Ayuda a

obtener ideas creativas para realizar alguna estrategia o cambio

especifico.

Ej.: Objetivo: Aumentar la cantidad de productos comprados por cada

cliente

33

7. El gráfico de investigación: es un gráfico que muestra el comportamiento de

una o mas variables del servicio de calidad en determinado periodo de tiempo.

Esta tabla nos ayudara a observar con que frecuencia se presenta determinado

error, el daño que provoca y si este resulta ser importante como para crear una

estrategia de acción para mejorar el servicio. Ej. Devoluciones de producto,

quejas de empleados, tarjetas de crédito rechazadas, etc.

4.2. Plan de Servicio al cliente

4.2.1. Objetivo

El objetivo principal es captar a los clientes de la competencia, marcando

la diferencia en el trato a la hora de la venta, y en los servicios de

posventa que ofrecemos fidelizándolos y así satisfacer sus necesidades

de compra.

Puntos clave del plan de Servicio al Cliente:

El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.

La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.

La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.

La lealtad de los empleados impulsa la productividad.

La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.

El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.

La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.

La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos

públicos.

Hoy en día el servicio al cliente es una de las mejores maneras de

diferenciarse de la competencia, debido a que generalmente las

empresas ponen énfasis en hacer crecer la producción, descuidando las

relaciones con los clientes en general.

Para alcanzar los objetivos buscados debemos prestar suma atención a

lo que los clientes buscan en nuestro producto, y a su vez si esto está en

la competencia, conocer muy bien los elementos del mercado (producto,

precio, promoción y plaza).

34

El servicio al cliente es una potente herramienta del marketing. Un buen

servicio al cliente puede ser tan eficaz como una publicidad, o una acción

de descuentos. Se dice que atraer nuevos clientes en seis veces más caro

que mantener uno. Conscientemente o no, el comprador evalúa siempre la

forma de cómo es atendido, los beneficios que recibe por la compra, y como

son tratados los otros compradores.

Siendo una empresa que tiene como prioridad la satisfacción del cliente,

debemos encontrar cual es la mejor forma de brindar nuestros productos,

implementando estrategias novedosas y con impacto positivo en quienes

nos eligen.

El anclaje principal de nuestros zapatos parte del confort y del diseño de los

mismos, teniendo como valor agregado suelas antideslizantes con acentos

de colores llamativos y en combinaciones originales.

4.2.2. Estrategia de servicio al cliente

- Como primer paso debemos determinar qué es lo que nuestros clientes

buscan, realizando periódicamente encuestas sobre sus necesidades y

gustos a la hora de adquirir un par de zapatos, delimitando que

prioridades tienen cada una de esas necesidades.

- A su vez se debe realizar un seguimiento de uso del producto, esto

permite controlar la calidad del mismo, para ello recurriremos a un buzón

de sugerencias y una línea 0800 para que sean allí descargados los

reclamos y comentarios en general.

- Manual recomendaciones de uso dentro de la caja a modo de consejos

útiles para un mejor rendimiento de estos.

- Así mismo contamos con un servicio de mantenimiento que es parte de

nuestra garantía de calidad, donde dentro del primer año de compra

cualquier eventualidad producida correrá por cuenta de la empresa

(cambio de tapitas, limpieza del cuero, etc)

- Otro atractivo para nuestros clientes es el servicio de video llamadas,

donde los mismos pueden acceder a la tecnología para hacer partícipes

de la compra a alguien que no se encuentre en la tienda en ese

35

momento, a su vez esto nos da la posibilidad de ampliar la percepción

de los clientes conociendo mas opiniones.

Partiendo del concepto de Donald L. Beaver, de que la queja es una

mina de oro, y compartiendo lo positivo de este pensamiento haremos

énfasis en la recolección de las mismas, sintiendo de forma autentica el

compromiso de mejorar lo que al cliente no lo satisfaga. Beaver continua

diciendo: “…cada queja ofrece la oportunidad de diferenciar a su

empresa de otra. Lo ayuda a descubrir el modo de hacer algo que sus

clientes necesitan y que los competidores no hacen…”

4.2.3. Momento verdad

El comportamiento de las distintas personas que interactúan con el

cliente genera un impacto sobre el nivel de satisfacción de él. La manera

en que el personal interactúa con el cliente, la cortesía, la solución de

problemas, y la forma en que se le amplia la información son

fundamentales a la hora del momento verdad, o momento de venta. Los

clientes tienen muy en cuenta también la capacitación de quien le ofrece

un producto, distinguiendo así a quienes solo quieren venderles, de los

que lo asesoran con sustento, teniendo en cuenta sus necesidades

reales, y no solo lo que ellos venden, sino también los productos que

maneja la competencia. Nuestra empresa hace fuerte hincapié en la

capacitación y en la motivación de los empleados de la tienda, ya que

estos son los que tienen contacto directo con nuestros clientes y son los

que nos ayudan a terminar de determinar las necesidades de este, los

tiempos de servicio que espera, su evaluación de calidad y diseño y la

comodidad de las instalaciones.

Como eje central en la capacitación se trata de fomentar las habilidades

de comunicación imprescindibles a la hora de tomar contacto con el

cliente que son:

- Diagnosticar: una vez que se entablado en primer contacto se debe

tener en cuenta lo que se conoce como lenguaje no verbal (posturas

corporales) y el paralenguaje (signos, tonos y gestos que acompañan el

lenguaje) para conocer el grado de interés y de necesidad que el cliente

tiene.

36

- Escuchar: esto va más allá del hecho de oír, esto es una habilidad a

desarrollar; es una manera natural de tomar la información que el cliente

nos otorga, así podemos entablar una relación de venta positiva.

- Preguntar: es la mejor manera de generar empatía con nuestro cliente, y

la forma más fácil de recopilar la información que nos interesa.

- Sentir: aquí es donde trasmitimos la empatía y allanamos el camino

hacia un resultado positivo.

El personal debe estar dispuesto a hacer más de lo que se le pide, a

superar los límites de la descripción de su cargo para ocuparse de los

clientes. Siempre se debe mantener al personal informado sobre lo que

está pasando en la empresa para que ellos puedan comunicárselo al

cliente.

Reglas importantes para las personas que atienden:

- Mostrar atención

- Tener una presentación adecuada

- Atención personal y amable

- Tener a mano la información adecuada

- Expresión corporal y oral adecuada

4.2.4. Cliente Interno

Karl Albretch en su libro "Cliente Interno" dice…"Si desea que las cosas

funcionen afuera, lo primero que debemos hacer es que funcionen

adentro".

Darle plena importancia a la relación de la gerencia con el resto de los

departamentos, y que estos estén integrados como equipo de trabajo

nos parece fundamental para lograr el éxito de la compañía. Existe un

orden ideal para alcanzar el resultado esperado y en el cuál se ha

trabajado con mucho profesionalismo por cada departamento que

compone una cadena de comercialización. Cabe señalar que cliente

interno se les denomina a los empleados (trabajadores, personal, etc.

Como se les quiera denominar en una organización).

37

Partiendo de la base de que todo el personal que trabaja en la compañía

es de suma importancia dentro de ella, independientemente de la tarea

que realice, podemos decir que todas las tareas están relacionadas para

el óptimo funcionamiento de toda la empresa. Si hubiera reclamos

pendientes de los trabajadores, esto se vería reflejado negativamente en

la productividad de los mismos, haciendo que los objetivos a cumplir no

sean alcanzados. Para que el resultado del trabajo sea el esperado, se

debe prestar mucha atención a las condiciones de trabajo de estos.

Crear un ambiente laboral agradable es una clave para que las

operaciones de una empresa procedan sin problemas. Es simple, una

persona que trabaja con gusto, trabaja bien; una empresa en la que los

procedimientos fluyen libres de obstrucción, ve los resultados cuando el

producto llega en las condiciones previstas y no genera ninguna barrera

para la venta.

Charles Cawley, presidente y principal ejecutivo del Maryland Bank,

National Association, dio un discurso en el Foro Nacional de Calidad en

1989 en el cual numeró nueve conceptos claves para asegurar el éxito

de la relación con el cliente interno y dirigir satisfactoriamente1:

1. Defina la meta inconmovible de poner la satisfacción del cliente

por encima de todos los demás objetivos.

2. Explíquelo a todos (genere una obsesión absoluta por satisfacer

al cliente)

3. Mida diariamente la satisfacción del cliente y comunique lo que se

entere a todos

4. incorpore (a la empresa) personas que simpatizan con otras

personas. Estas duran mas en el trabajo, crean un ambiente

agradable y el cliente lo percibe.

5. Explíqueles (a los incorporados) lo que puede esperar de la

empresa y lo que esta espera de ellas, que básicamente es que

1 Reunión del Foro Nacional de la Calidad, New York, 3 de octubre 1989.

38

hagan bien su trabajo, lo cual se ve reflejado en la satisfacción del

cliente externo.

6. Eduque a la gente desde el momento que los emplea para

entiendan que la empresa que les da trabajo no existiría sin sus

clientes.

7. Forme un ambiente que logre que la gente se sienta bien y apoye

la entusiasta búsqueda de la satisfacción del cliente (ej. que las

oficinas siempre estén en orden, los baños limpios, comida para

todos en la sala común, que los lápices estén siempre afilados,

etc.)

8. Trate a la gente como a un grupo de clientes (el personal también

debe estar satisfecho, de cierto modo)

9. Piense usted mismo como un cliente

Cawley hace énfasis en que el término “empleado” es peyorativo y

contraproducente, pues genera una situación opuesta la que se busca

crear. En lugar de llamar a los trabajadores “empleados”, el se refiere a

ellos como “la gente”.

También indica que es importante incorporar a la alta dirección en todo

este proceso, especialmente en de contratación, labor que identifica

como difícil y a la que debe dedicársele bastante tiempo. Sobre el mismo

tema, Richard Whiteley, cofundador de la Forum Corporation,

recomienda trazar un perfil ideal y atenerse a él.2 Este no es el único

proceso en el que deben involucrarse los altos ejecutivos. Es necesario

que ellos hablen con los clientes, que hagan contacto. Si de este modo

no se logra atrae la atención de los ejecutivos, se puede probar

acercarse a ellos con datos, ya que las cifras representan realidades.

Un método para motivar a los empleados es ofreciéndoles una

compensación económica o reconocimiento o un ascenso.

2 Whiteley, Richard. (1992), “LA EMPRESA CONAGRADA AL CLIENTE”. Javier Vergara Editor. Buenos

Aires, Argentina

39

Darle a los empleados los recursos que necesitan para hacer feliz al

cliente.

Cualquiera que sea el nivel de una persona en la empresa

(especialmente mientras más alto sea su cargo), debe tratar a todos con

los que trabaja con respeto, pues todos trabajan juntos. La labor de uno

no sería suficiente sin la labor de otro. Respeta no quiere decir obviar

defectos:

- Los empleados “problema” también deben ser tratados como clientes; es

decir, cuando se presenta un cliente problema uno se acerca e intenta

resolver la situación trabajando sobre la relación. De la misma manera

debe tratarse al empleado problema.

- Un empleado que es bien tratado por su empresa es motivado a retribuir

el buen trato hacia el cliente.

- Comprometer al trabajador con el producto ayuda a que se sienta

comprometido con la venta, pues al sentirse parte del proceso, siente

que es su producto que el cual será exitoso o fracasará.

40

5. Aportes personales

Variable del marketing mix:

Promoción. “Alianza estratégica con medias Silvana”.

Objetivo: Reformular el uso de un producto estacional para extender el ciclo de

vida, ganando tres meses de rentabilidad del 50% sobre el precio de venta.

Duración: 60 días, o hasta agotar stock de 200 unidades.

Desarrollo: En el local de Lucila entregara con la compra de cualquiera de sus

tres modelos de sandalias dos pares de medias Silvana, uno liso y uno

estampado por par. La acción estará comunicada en las redes sociales y en la

página web, a su vez saldrá como destacada en la guía de compras Catalogue

con una producción fotográfica especial. En la vidriera de la tienda habrá un

banner indicando la promoción.

La marca número uno de medias del país, y sinónimo de calidad en el

mercado, Silvana es invitada por Lucila para complementarse y hacerse casi

inseparables. Los modernos diseños de sus medias, combinados con la

elegancia y comodidad de las sandalias Lucila van a hacer de tu experiencia

de uso un placer. Esta propuesta te va a dar el toque moderno y original que a

vos te caracteriza y encanta. Lucila y vos, siempre un paso adelante!

41

Bibliografía

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Paidos

Albrecht, K. (1994) Todo el poder al cliente (1° ed.) Barcelona: Ediciones

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