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001-010 Comunicacion Estrategica.qxd 22/2/07 16:06

EUGENIO TIRONI • ASCANIO CAVALLO

COMUNICACIÓNESTRATÉGICAVivir en un mundo de señales

CON CONTRIBUCIONES DE:

MAGDALENA BROWNE

ÁLVARO CÁCERES

MÓNICA FUENTES

FRANCISCO GARRIDO

MIGUEL JOFRÉ

EUGENIO MARCOS

ANDRÉS PALMA

FELIPE VALDIVIESO

TAURUS

PENSAMIENTO


© 2004, Eugenio Tironi • Ascanio Cavallo© De esta edición:

2006, Aguilar Chilena de Ediciones S.A.Dr. Aníbal Ariztía 1444, Providencia,Santiago de Chile.

• Aguilar, Altea, Taurus, Alfaguara S.A. de EdicionesAvda. Leandro N. Alem 720, C1001 AAP, Buenos Aires, Argentina.

• Santillana de Ediciones S.A.Avda. Arce 2333, entre Rosendo Gutiérrez y Belisario Salinas,La Paz, Bolivia.

• Distribuidora y Editora Aguilar, Altea, Taurus, Alfaguara S.A.Calle 80 Núm. 10-23, Santafé de Bogotá, Colombia.

• Santillana S.A.Avda. Eloy Alfaro 2277 y 6 de Diciembre, Quito, Ecuador.

• Santillana Ediciones Generales S.L.Torrelaguna 60, 28043 Madrid, España.

• Aguilar, Altea, Taurus, Alfaguara S.A. de C.V.Avda. Universidad 767, Colonia del Valle, México D.F. 03100.

• Santillana S.A.Avda. Venezuela N° 276, e/Mcal. López y España, Asunción, Paraguay.

• Santillana S.A.Avda. Primavera 2160, Santiago de Surco, Lima, Perú.

• Ediciones Santillana S.A.Constitución 1889, 11800 Montevideo, Uruguay.

• Editorial Santillana S.A.Avda. Rómulo Gallegos, Edif. Zulia 1er piso Boleita Nte., 1071,Caracas, Venezuela.

ISBN: 978-956-239-502-1Inscripción N° 138.501Impreso en Chile/Printed in ChilePrimera edición: marzo 2007Segunda edición: marzo 2008

Diseño de portada:Ricardo Alarcón Klaussen

Todos los derechos reservados.Esta publicción no puede ser reproducida ni entodo ni en parte, ni registrada en, o transmitidapor, un sistema de recuperación de información,en ninguna forma ni por ningún medio, sea me-cánico, fotoquímico, electrónico, magnético,electroóptico, por fotocopia, o cualquier otro, sinel permiso previo por escrito de la Editorial.


PRESENTACIÓN .............................................................................. 11

PARTE I: ORÍGENES

CAPÍTULO 1: LOS USOS DE LA COMUNICACIÓN .............................. 17La noción de masas .............................................................. 19Herramienta de guerra ........................................................ 21El país como marca .............................................................. 24La ciudad-marca .................................................................... 25Arma de triunfo .................................................................... 28De práctica a disciplina ........................................................ 30

CAPÍTULO 2: ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA? .............. 33El marketing .......................................................................... 34La publicidad ........................................................................ 36El desarrollo organizacional ................................................ 38El lobby .................................................................................... 39Las relaciones públicas.......................................................... 40La comunicación corporativa .............................................. 41La ley de la diferenciación.................................................... 43

CAPÍTULO 3: ¿CUÁNDO SURGE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA? .... 48La reducción del Estado ...................................................... 49La fragmentación del poder ................................................ 50El neoindividualismo ............................................................ 53El culto a la transparencia .................................................... 55

Índice


El peso de la opinión pública .............................................. 58La centralidad de los medios................................................ 59El protagonismo privado ...................................................... 60La socialización de la empresa ............................................ 62La competencia acelerada y global ...................................... 64La sociedad de consumidores .............................................. 67La multiplicación de las crisis .............................................. 72

PARTE II: MARCAS

CAPÍTULO 4: IMAGEN E IDENTIDAD ................................................ 79La imagen no tiene dueño .................................................. 80La identidad es un recurso interno .................................... 81La congruencia tiene dos direcciones ................................ 83La gestión del cambio .......................................................... 86

CAPÍTULO 5: EL MUNDO DE LAS MARCAS ...................................... 92La economía de las marcas .................................................. 93El valor para el consumidor.................................................. 95La producción de certeza .................................................... 97La afirmación de identidad .................................................. 98La capacidad de expresión .................................................. 100La generación de comunidades .......................................... 102El sustento del estatus .......................................................... 104La experiencia del consumo ................................................ 105Más allá del producto............................................................ 107

CAPÍTULO 6: CREAR, RENOVAR, EXTENDER .................................... 111Tipos y funciones .................................................................. 112Globalización y marcas.......................................................... 114La marca corporativa ............................................................ 116Construcción de marca ........................................................ 118Plataforma de marca ............................................................ 119Crear y bautizar .................................................................... 121Lanzamiento en cuatro claves .............................................. 122La necesidad de la leyenda .................................................. 123¿Crear o renovar? .................................................................. 126¿Renovar o extender?............................................................ 128

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

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PARTE III: GESTIÓN

CAPÍTULO 7: GERENCIA DE MARCA ................................................ 135Gestión en lugar de control.................................................. 136Cultivando el patrimonio...................................................... 137Monitorear para cuidar ........................................................ 138¿Qué es posicionamiento? .................................................... 141Investigar para anticipar ...................................................... 141La (r)evolución permanente ................................................ 143Ocho claves de la gerencia .................................................. 145¿Se puede recuperar una marca? ........................................ 146

CAPÍTULO 8: LA COHESIÓN INTERNA ............................................ 150Comunicación e integración ................................................ 151Demasiado siempre es demasiado........................................ 154Gestión estratégica ................................................................ 157Los vínculos sociales.............................................................. 159El Proyecto Corporativo........................................................ 161Los proyectos claves .............................................................. 163La gestión operativa .............................................................. 166

CAPÍTULO 9: INFLUENCIAR A LOS INFLUENCIADORES ...................... 172El valor de la experiencia .................................................... 173El «PR» .................................................................................. 174El plan de PR ........................................................................ 177La evaluación por outputs...................................................... 180Los outcomes ...................................................................... 181Algunos instrumentos de medición .................................... 183Ventajas y riesgos .................................................................. 185El mecenazgo ........................................................................ 187El sponsorship .......................................................................... 189El placement ............................................................................ 192

PARTE IV: ENTORNO

CAPÍTULO 10: LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.............................. 199El papel de los medios .......................................................... 201Distintos medios, diferentes segmentos .............................. 205Línea editorial y competitividad .......................................... 207


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El tiempo y el espacio .......................................................... 212La lógica común .................................................................... 215La invasión de la entretención ............................................ 217La necesidad de la orientación ............................................ 220Comunicación Estratégica y medios .................................... 222

CAPÍTULO 11: LA REVOLUCIÓN DIGITAL ........................................ 228Una velocidad desconocida .................................................. 229La web 2.0 .............................................................................. 232Los formatos de la horizontalidad ...................................... 235YouTube y la nueva generación.............................................. 242El océano sin costas .............................................................. 244La empresa 2.0 ...................................................................... 247

CAPÍTULO 12: LA NUEVA COMUNIDAD .......................................... 252¿Anacronismo o modernidad?.............................................. 253El actor comunitario ............................................................ 256Tipos de conflictos ................................................................ 258La comunicación con comunidades .................................... 260Industrias y territorios .......................................................... 262La Responsabilidad Social Empresarial .............................. 265Los «públicos interesados» .................................................. 267La RSE y el Pacto Global ...................................................... 269

CAPÍTULO 13: GESTIÓN DE CRISIS.................................................. 273La crisis nuestra de cada día ................................................ 275La dinámica .......................................................................... 279La patología .......................................................................... 280Las fases.................................................................................. 282Los tipos ................................................................................ 286El stock de confianza .............................................................. 288La preparación previa .......................................................... 289En medio del incendio.......................................................... 290

PARTE V: POLÍTICA

CAPÍTULO 14: CANDIDATOS EN CAMPAÑA ...................................... 299¿Importan las campañas de comunicación? ........................ 300La política postmoderna ...................................................... 302


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«Democracia de partidos» y «del público».......................... 303La política y el espectáculo .................................................. 306El control de agenda ............................................................ 310Los electores volátiles............................................................ 312Los tres ejes del candidato.................................................... 315Doce reglas para ganar.......................................................... 316

CAPÍTULO 15: GOBERNAR LAS SEÑALES.......................................... 322El poder está en otra parte .................................................. 325Credibilidad = Gobernabilidad ............................................ 328Estrategia: perspectiva y estilo .............................................. 332La precisión, o los cuatro públicos ...................................... 333La «noticiabilidad» ................................................................ 336Relación con los medios ...................................................... 338Ansiosos, misteriosos, ausentes... .......................................... 339El problema de la relevancia ................................................ 341

CONCLUSIÓN: LA ERA DE LOS CAMBIOS.......................................... 345La mutación de las demandas... .......................................... 347¿Qué hacer? .......................................................................... 349


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PRESENTACIÓN

La segunda edición de este libro, corregida, actualizada y au-mentada, responde a la demanda que mostró la primera, que lopuso en un lugar privilegiado entre los profesionales interesadospor conocer los principios de la Comunicación Estratégica y entrelos profesores y estudiantes convocados por esta práctica profesio-nal en los más diversos países del mundo de habla hispana.

Mantenemos el propósito de que este texto no sea un tratadoespecializado, sino, mucho más modestamente, una introducción,siempre consciente de la producción teórica, histórica y prácticaque la precede.

Sin embargo, este propósito no oculta cierta pretensión, ya notan humilde, de contribuir a despejar muchos de los equívocos querodean a esta práctica profesional y que inducen a numerosos estu-diantes a equivocarse con ella, por afecto o por defecto. Parte sus-tantiva de esta contribución es el esfuerzo por aislar y precisar lastareas propias de la Comunicación Estratégica de aquellas que noson de su competencia directa, aunque todavía formen parte de lasprácticas de algunas agencias o departamentos especializados.

Se trata de un texto que contiene numerosas afirmaciones po-lémicas y muchas discutibles. Las hemos conservado en ese tono yestilo siempre que hemos creído estar en posición de fundamen-tarlas y, en la abrumadora mayoría de los casos, cuando hemos po-dido someterlas a la prueba ácida de la realidad.

Algunas de estas afirmaciones —o quizás todas— configuranuna visión del mundo actual que busca atenerse a los hechos, no alos ideales. Es una visión pragmática, con voluntad de crudeza, nouna expresión de deseos ni un programa de voluntades.


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Así como no quiere ser complaciente con la práctica que des-cribe, este texto tampoco busca ser aquiescente con los críticos delmundo en que ésta ha de desenvolverse. Ya verá cada quien cómoencara las nuevas realidades planetarias. De momento, lo queaquí se presenta es el mínimo que a nuestro juicio necesita quienquiera entender la Comunicación Estratégica o deba usarla en sudesempeño profesional.

La presente edición ha sido estructurada en partes más orgáni-cas que en la primera. Los datos «duros» que cambiaron en dosaños —muchos más de los que uno imaginaría— han sido actuali-zados, y muchos casos nuevos se han incorporado al repertorio delos hechos significativos con apariencias anecdóticas.

No hay capítulo que no haya sido intervenido, en pequeña ogran escala, con aportes más recientes. Adicionalmente, agrega-mos uno sobre las tecnologías digitales, que nos parecía una ca-rencia de la primera edición, tratándose de una revolución queproduce tanta confusión; y otro de conclusiones, que intenta darcontexto al conjunto del libro.

Las fuentes principales de esta versión, igual que en la anterior, sonexplícitas en la bibliografía recomendada en las notas finales de cadacapítulo. Proceden de la sociología, el periodismo y la psicología, pro-bablemente en ese orden. En cambio, el corpus práctico se deriva enforma abrumadora de la experiencia de doce años de la compañía TI-RONI | Asociados, la primera en Chile en recoger el concepto de Co-municación Estratégica, aunque asumiendo con humildad la larga y ro-busta experiencia nacional e internacional de las relaciones públicas.

Han fortalecido estos conocimientos nuestras filiales de Perú yEcuador, nuestros amigos de Jimeno Acevedo Asociados en Co-lombia y nuestros ágiles compañeros de Periodistas Asociados enla sureña ciudad de Concepción.

Como tal, se trata de un libro producido en último término pormuchas personas, algunas de las cuales —que figuran como contri-buyentes directos— proveyeron análisis, investigaciones y opinio-nes críticas para esta y la primera edición. Todos los profesionalesde TIRONI | Asociados aportaron de distinta forma en los pasadoscinco años. Agradecemos la participación de Natalia Amenábar,Daniel Cavada, José Antonio Cousiño, Isabel Gajardo, MacarenaManzur, Fernando Marinovic, María José Ponce de León, Álvaro


Riffo, María José Sánchez, Margarita Serrano, Alejandra Tironi V.,Carlos Tironi B., Manuel Tironi R. y Tomás Undurraga.

No habría mejor destino para un texto de este tipo que el desuscitar nuevas discusiones, necesariamente mejores que las quehemos tenido a disposición al momento de su redacción final. Ser-vir de provocación sería un excelente resultado.

LOS AUTORES

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PRESENTACIÓN


PARTE I

ORÍGENES


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