imagen corporativa de las empresas...

1

República Bolivariana de Venezuela Universidad del Zulia

Facultad de Ciencias Económicas y Sociales División de Estudios para Graduados

Programa: Gerencia de Empresas

IMAGEN CORPORATIVA DE LAS EMPRESAS MAYORISTAS DEL SECTOR FERRETERO DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS MINORISTAS DEL MUNICIPIO

MARACAIBO.

Trabajo de Grado presentado para optar al grado de Magíster en Gerencia de

Empresas. Mención: Gerencia de Mercadeo

Autora: Lcda. Karina González D.

C.I.: V- 15.623.789

Tutor Académico: Dra. Graciela Perozo

C.I.: V- 5.162.611

Maracaibo, Septiembre 2011

2


MARACAIBO

5

DEDICATORIA

Dedico este logro a Dios, a mis padres, hermanos, esposo y amigos, los cuales me

ayudaron y encaminaron para alcanzar esta meta, quienes han estado a mi lado

brindándome amor, apoyo incondicional, confianza y sabiduría para alcanzar esta

aspiración de convertirme cada día en mejor profesional.

6

AGRADECIMIENTOS

A dios por su infinita misericordia.

A mis padres, mis mejores ejemplos.

A ti mi gran amor por darme siempre ánimos para seguir cuando mas sentía decaer.

A mis amigas y colegas Anita y Nory juntas hemos llegado aquí, ¡Las quiero!

A Adolfo gracias por ser un excelente compañero.

7

GONZÁLEZ DELGADO, KARINA DEL CARMEN. “IMAGEN CORPORATIVA DE LAS EMPRESAS MAYORISTAS DEL SECTOR FERRETERO DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS MINORISTAS DEL MUNICIPIO MARACAIBO”. PROYECTO DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE MAGÍSTER EN GERENCIA DE EMPRESAS, MENCIÓN: GERENCIA DE MERCADEO. UNIVERSIDAD DEL ZULIA. FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES. DIVISIÓN DE ESTUDIO PARA GRADUADOS. MARACAIBO, VENEZUELA. 2010. 105 P.

RESUMEN

Esta investigación tuvo como objetivo analizar la gestión de imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero en la ciudad de Maracaibo del estado Zulia. El sustento teórico que sirvió de fundamento del estudio de la variable Imagen corporativa se enmarco en los planteamientos de Scheinsohn (1993), Pizzolante (2006), Alarico (1996), Ind (1990), Capriotti (2006), Costa (2003), mientras que para la dimensión de posicionamiento se emplearan las teorías de Kotler (2009), Stanton (2005)) entre otros, teoría que permitirá conocer la realidad de la imagen corporativa que tienen los minoristas de este sector. El tipo de investigación que se utilizó fue descriptiva bajo la modalidad de campo, fue sustentado por un instrumento tipo cuestionario de elaboración propia a una población seleccionada en el municipio de Maracaibo, el cual para su validez fue evaluado por expertos mercadologos y estadistas. La confiabilidad se estableció con el método de estabilidad, obteniendo como resultado 0,87.la base de datos se realizó con Microsoft Office Excel 2007, calculando frecuencias y porcentajes de los resultados indicaron que dos de las empresas mayoristas estudiadas son identificada por características particulares, Arci ocupa el primer lugar por sus precios, instalaciones y presencia en el mercado. Becoblhom por su capacidad, variedad y calidad de marcas que ofrece, infiriendo que el sector tiene una imagen posicionada, con grandes oportunidades de crecimiento que deben ser explotadas por las empresas que desean continuar en el mercado y obtener un buen posicionamiento.

Palabras Clave: Imagen Corporativa, Percepción, Identidad Corporativa, Posicionamiento, Sector ferretero.

Correo electrónico: [email protected]

8

GONZALEZ DELGADO, KARINA DEL CARMEN. "CORPORATE IMAGE OF THE WHOLESALE COMPANIES OF THE SECTOR HARDWARE STORE DEALER FROM THE PERSPECTIVE OF THE RETAILERS OF THE MUNICIPALITY MARACAIBO" PROJECT OF DEGREE TO CHOOSE TO MAGÍSTER'S TITLE IN MANAGEMENT OF COMPANIES, MENTION: MANAGEMENT OF MARKETING. UNIVERSITY OF THE ZULIA. FACULTY OF ECONOMIC AND SOCIAL SCIENCES. DIVISION OF STUDY FOR GRADUATES. MARACAIBO, VENEZUELA. 2010. THE 105

ABSTRAC

This investigation hardware store dealer had as aim analyze the management of corporate image of the wholesale companies of the sector in the city of Maracaibo of the condition Zulia. The theoretical sustenance that used as foundation of the study of the variable corporate Image I frame in the expositions of Scheinsohn (1993), Pizzolante (2006), Alaric (1996), Ind (1990), Capriotti (2006), Coast (2003), whereas for the dimension of positioning the theories of Kotler (2009) were used, Stanton (2005)) between others, theory that will allow to clarify the reality of the corporate image that there have the retailers of this sector. The type of investigation that was in use was descriptive under the field modality, type was sustained by an instrument questionnaire of own production to a population selected in the municipality of Maracaibo Who for his validity was evaluated by experts mercadologos and statesmen. The reliability was established by the method of stability, obtaining as result 0,87.la database it was realized by Microsoft Scullery Excel 2007, calculating frequencies and percentages of the results the results indicated that two of the wholesale studied companies are identified by particular characteristics, Arci occupies the first place for his prices, facilities and presence on the market. Becoblhom for his capacity, variety and quality of brands that offers, inferring that the sector has a positioned image, with big opportunities of growth that they must be exploited for the companies that they want to continue on the market and obtaining a good positioning.

Key words: Corporate Image, Perception, Corporate Identity, Positioning, Sector hardware store dealer.

E-mail: [email protected]

9

INDICE GENERAL

Pág.

FRONTISPICIO

VEREDICTO

DEDICATORIA

AGRADECIMIENTO

RESUMEN

ABSTRAC

ÍNDICE GENERAL

ÍNDICE DE CUADROS

ÍNDICE DE GRÁFICOS

INTRODUCCIÓN 15

CAPÍTULO I. EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN

1.1. Planteamiento del Problema 18

1.2. Formulación del Problema 22

1.3. Sistematización del Problema 22

1.4. Objetivos de la Investigación 23

1.4.1. Objetivo General 23

1.4.2. Objetivos Específicos 23

1.5. Justificación de la Investigación 23

1.6. Delimitación de la Investigación 25

CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de la Investigación 27

2.2. Bases Teóricas 31

2.2.1. Imagen Corporativa 31

2.2.2. Mercado 35

2.2.3. Mercado Objetivo 36

10

2.2.4. Segmentación 37

2.2.5. Percepción 40

2.2.6. Identidad Corporativa 45

2.2.7. Posicionamiento 47

2.2.8. Sector Ferretero Maracaibo 50

2.3. Sistema de Variables 52

2.3.1. Variable Única 52

2.3.2. Definición Conceptual 52

2.3.3. Definición Operacional 52

CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO

3.1. Tipo de investigación 55

3.2. Diseño de la investigación 56

3.3. Población 57

3.3.1. Unidad de la investigación 57

3.3.2. Unidad de análisis 58

3.3.3. Unidad de observación 58

3.4. Técnicas de recolección de información 58

3.5. Validez 60

3.6. Confiabilidad 62

3.7. Técnicas de análisis de datos 63

3.8. Procedimiento de la investigación 64

CAPÍTULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

4.1. Análisis y discusión de los resultados 66

4.2. Comparación de la imagen corporativa de las empresas mayoristas en el

sector ferretero desde la perspectiva del minorista del municipio

Maracaibo

88

11

CONCLUSIONES RECOMENDACIONES

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ANEXOS

12

INDICE DE CUADROS

Cuadro N° 1. Operacionalización de la Variable Imagen Corporativa 53

Cuadro N° 2. Población 57

Cuadro N° 3. Construcción del Instrumento 59

Cuadro N° 4. Validez de Contenido 61

Cuadro N° 5. Escala para la interpretación de la Confiabilidad 62

13

INDICE DE GRÁFICOS

Gráfico N° 1. Tipo de empresa 67

Gráfico N° 2. Antigüedad en el mercado 67

Gráfico N° 3. Qué medios utiliza para hacer sus pedidos 68

Gráfico N° 4. Cómo realiza sus compras 69

Gráfico N° 5. Indique una razón por la cual compra a un mayorista 69

Gráfico N° 6. Cada cuánto tiempo realiza los pedidos 70

Gráfico N° 7. Inversiones 71

Gráfico N° 8. Con cuántas sucursales cuenta 71

Gráfico N° 9. Cuál de estos aspectos llaman su atención 72

Gráfico N° 10. Cómo calificaría la reputación del mayorista 73

Gráfico N° 11. Indique cuál de estas combinaciones asocia al mayorista 74

Gráfico N° 12. Reconoce el logo de alguna empresa mayorista 74

Gráfico N° 13. Cómo considera realiza las actividades su mayorista 75

Gráfico N° 14. Cuál representa su opinión del mayorista de su preferencia 76

Gráfico N° 15. La información emitida a través de los medios es 77

Gráfico N° 16. Qué canal utiliza su mayorista para comunicarse 77

Gráfico N° 17. Beneficios del mayorista 78

Gráfico N° 18. Con qué frecuencia el servicio el servicio del mayorista es

satisfactorio

79

Gráfico N° 19. El mayorista cumple con los tiempos de entrega 79

Gráfico N° 20. Se siente satisfecho con el servicio del mayorista 80

Gráfico N° 21. El personal del mayorista responde con eficiencia 81

Gráfico N° 22. Cuál de éstas ofrece mejores precios 82

Gráfico N° 23. Cuál se caracteriza por tener precios acordes a la calidad de los

productos que ofrece

82

Gráfico N° 24. Cuál ofrece mejores marcas de productos 83

Gráfico N° 25. Recuerda alguna de estas empresas en algún evento ferretero 83

Gráfico N° 26. Cuál de estas empresas posee mejores instalaciones 84

Gráfico N° 27. Cuál de estas mayoristas ofrece mayor variedad de marcas y

productos

85

14

INTRODUCCIÓN

Las empresas que consiguen diferenciarse de su competencia tienen un camino

más fácil hacia el éxito. Algunas lo consiguen por el servicio que prestan, otras por la

marca, en ocasiones por su logo o colores corporativos, etc, pero la verdadera

diferencia debe verse representada en todos y cada uno de los aspectos

comunicacionales de la empresa, desde el mensaje del contestador automático, hasta

los encartes publicados en prensa. Un distintivo e inequívoco mensaje que proclame el

unísono desde cualquiera de los rincones de la organización, lo que esta “es y

representa”, que posicione a la empresa sin fisuras.

La vía más segura para alcanzar este ideal, es la gestión de la Imagen Corporativa

de la empresa. Una organización debe reflejar fielmente las características de su

filosofía y cultura, para poder “venderse” a la par con su producto. Los mercados cada

vez se encuentran más saturados de productos, cuyo consumo muchas veces depende

de la reacción emocional o afectiva que producen, y en este aspecto donde deben

converger todos los esfuerzos para alcanzar el anhelado posicionamiento.

La presente investigación se centra en determinar la Imagen Corporativa de las

empresas del sector ferretero en el Municipio Maracaibo, para luego establecer

comparaciones que sirvan de base para la toma de decisiones estratégicas.

El trabajo de investigación abarcara tres dimensiones para la variable Imagen:

percepción, expectativas y posicionamiento.

Este estudio está comprendido en cuatro capítulos:

En el Capítulo I. El problema de la investigación, se expone el planteamiento y

formulación del problema, los objetivos, general y específicos, la justificación y

delimitación de la investigación.

15

En el Capítulo II. Marco Teórico, se presentan los antecedentes o estudios previos

relacionados con el problema planteado y vinculados con el objetivo de estudio, las

bases teóricas que constituyen el enfoque dirigido a explicar el fenómeno planteado.

Por último se muestra el sistema de variables especificando sus dimensiones e

indicadores.

En el Capítulo III. Marco Metodológico, se expresa el tipo de investigación, el diseño

de la investigación, la población de estudio, y el procedimiento del análisis de datos.

En el Capítulo IV. Resultados, se presentan los resultados obtenidos, su discusión,

además del análisis comparativo de la información obtenida para cada ferretería.

Finalmente se muestran las conclusiones y recomendaciones fruto de la

investigación.

16

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN

17

CAPITULO I EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACION

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Tomando en cuenta la crisis financiera que ha afectado a todos los países en el

mundo, en especial a los de latinoamerica, se han generando cambios en la economía

interna de cada nación, que han conllevado a una desaceleración de la economía, y es

indudable que en América latina los países que se verán más afectados son aquellos

cuyas exportaciones son muy dependientes de los Estados Unidos. Lucita (2008)

Esta situación no es indiferente para Venezuela, que es un país de economía

petrolera, prácticamente monoexportador, cuya evolución está ligada a los precios del

petróleo y donde han surgido cambios importantes en esta década, sobre todo en el

ámbito económico, Maldonado (2008), aseguró que las dificultades mundiales afectarán

el financiamiento a los comerciantes, pues será más difícil conseguir créditos a escala

internacional. Así mismo indica que no es posible calcular las consecuencias de esta

situación, por la desinformación reinante en el país en materia económica.

La región zuliana no escapa de la compleja situación económica que vive el país, así

lo indica Borjas (2009) pues sostiene que entre los principales problemas que paralizan

las actividades en la región se encuentran: la morosidad que la empresa petrolera

mantiene a las contratistas de la región, la merma importantísima en la liquidación de

divisas que ha efectuado desde este año CADIVI, que lleva a calcular que para los

próximos años las importaciones de todos los sectores se realizaran con divisas del

mercado paralelo, cuyo diferencial cambiario triplica al oficial.

Estos factores nacionales así como también el derrumbe de los precios petroleros,

matizados con la crisis financiera mundial han ocasionado una contracción del mercado

ferretero y comercial en casi todos los rubros, creando inestabilidad, incertidumbre y

contrarrestando las buenas oportunidades que pueden tener las empresas extranjeras

18

del sector de la ferretería en Venezuela, debido a la escasa fabricación nacional.

Instituto Valenciano de la Exportación (2007).

Debido a esto, las empresas del sector se han visto en la necesidad de indagar en sus

fortalezas y oportunidades para mantenerse, por ello que toda organización que desee

competir en el mercado, desde cualquier sector, no solo debe fijar las estrategias de

mercadeo para alcanzar altos niveles de ventas, mayor participación en el mercado o

convertirse en líder, sino que debe en primer plano establecer su identidad, siendo la

Identidad corporativa la personalidad de la organización, es decir como se ve a sí

misma, Capriotti (2006), por ello es considerado elemento fundamental para el estudio

de la imagen de cualquier empresa, así como también valores, desarrollar programas y

comunicaciones que le permitan ser reconocidas por los mercados a los que se dirigen

de manera inequívoca a través de las características que definen a cada organización.

Es entonces relevante hacer la interrogante: ¿Qué mercado quiere la empresa que

los reconozca? es importante conocer las características del mercado al cual dirige la

empresa sus esfuerzos, tomando en consideración los cambios políticos, económicos,

sociales y tecnológicos, la influencia en las actividades comerciales, las decisiones del

gobierno, la marcha de la economía y las sorprendentes y rápidas innovaciones

tecnológicas.

Este mercado objetivo capta lo que la empresa le transmite, mediante los elementos

que la identifican (logo, colores, estilo), así como también la personalidad de esta a

través de sus comportamientos u acciones conformando la identidad, creando

significados de lo que lo que es la empresas para estos, obteniendo un valioso

elemento de percepción de la organización la cual según Capriotti (2006) es un proceso

complejo por el cual un individuo obtiene información del exterior y le asigna un

significado determinado.

Estos elementos son los que conforman una imagen en el consumidor y se debe

procurar que esta guarde una fuerte relación y coherencia con la realidad de su

personalidad. Las organizaciones deben establecer de manera clara su identidad

19

(valores, creencias, filosofía) desde el público interno (propietarios, personal) para que

esta a su vez pueda ser proyectada y percibida al público externo con la debida

correlación.

Ahora bien lograr que esto se cumpla en las empresas no es nada sencillo, pero es

allí donde la imagen cumple su rol más importante, fijarse en la mente de los

consumidores, reflejando la realidad de las mismas de acuerdo a lo expuesto por Costa

(2002) es un conjunto de significados que una persona asocia a una organización los

cuales constituyen ideas que permiten describir a la empresa en función de criterios de

valor, que determinan la percepción del estilo de la gerencia, la identidad corporativa,

acciones que involucran la reputación social, la posición de mercado y las

comunicaciones corporativas.

En este orden de ideas, las empresas que deseen trazarse como objetivo proyectar

una imagen corporativa exitosa en el mercado han de demostrar un importante nivel de

calidad y habilidad para indagar el grado de aceptación y de reconocimiento además de

las impresiones, creencias y sentimientos que el mercado tiene de ella, y esto se logra

través del estudio de la imagen corporativa.

Esta le permitirá a las empresas de cualquier sector, en este caso del sector ferretero

mayorista diferenciarse de la competencia, y a su vez lograr que los mercados objetivo

obtengan la percepción correcta de la empresa, con el propósito de generar confianza a

sus clientes y estimular la efectiva reacción hacia la misma.

En el sector ferretero mayorista cada marca debe buscar posicionarse en aquel

segmento de mercado donde su relación precio-calidad sea competitiva, y con el fin de

hacer la vida menos complicada y en función de los cambios tecnológicos que

constantemente conllevan a modificar patrones, conductas y hasta las culturas; se ha

ido modificando también la imagen de las empresas, mucho más en un sector tan

complejo como lo es el ferretero que ha evolucionado a pasos agigantados.

20

En la región, las ferreterías con alta capacidad de compra importan una parte de su

oferta (normalmente inferior al 50%) y el resto se lo compran a los mayoristas. Las

hipertiendas tienen sus propios proveedores, pero ello no significa que no compren

también a otros mayoristas. Asegura Saglimbeni (2009), que ante la concentración de

mercado en superferreterías, los locales pequeños y medianos optaron por la

especialización para captar al público profesional del ramo, estas tiendas también

compran a los mayoristas bajo economía de escala y compiten con las rebajas de los

almacenes grandes. Así, en contraposición al autoservicio de estos, los pequeños y

medianos del sector ferretero ofrecen servicio personalizado.

Las grandes empresas ferreteras detallistas han contado con estudios que les

permiten conocer la imagen que tienen sus públicos sobre ellas, pero no es así el caso

de los mayoristas de este sector, esto podría obedecer a que no acuden al cliente final,

sino que sus esfuerzos van dirigidos a los minoristas. En determinados casos, se le

puede ver como competidores de sus principales clientes, ya que algunos cuentan con

venta directa en sus establecimientos.

Hasta la fecha, se evidencia en los medios impresos (encartados), como

audiovisuales (Publicidad), como el mercado de la ferretería está orientado hacia el

precio, las grandes campañas publicitarias en el sector ferretería se basan en la

promoción de ofertas, puesto que ofrecen los mismos productos y marcas.

Pero ¿Es realmente el posicionamiento que tienen las empresas mayoristas el que

realmente quieren? primero se tendría que todo indagar en la variable posicionamiento

según Kotler (2009; P.311) el posicionamiento comienza con producto, una mercancía,

un servicio, una empresa, una institución o incluso una persona…pero posicionamiento

no es lo que se hace con el producto, es lo que se construye en las mentes de las

personas, es decir se posiciona en la mente del mercado meta.

Este proceso interno de los mayoristas ferreteros con sus clientes (ferreterías) es

poco reconocido así como su imagen como empresa, esta problemática se evidencia

en el sector ferretero donde los mayoristas comercializan las mismas marcas y donde

21

solo su gestión de imagen y posicionamiento los diferencia en sus mercados objetivo,

como lo expone Castellano (2008) en su investigación resulta necesario que cada

empresa del sector realice una medición de que tan fielmente se está proyectando lo

que es, por ello que esta investigación dará lugar al análisis de la imagen que estas

empresas tienen en sus públicos objetivos en la región.

Lo antes planteado impone a las empresas del sector a abocarse con el mayor

interés al estudio de su imagen, en el caso de la presente investigación el sector

ferretero mayorista amerita priorizar, entre otros aspectos, de interés, el análisis y

materialización de una bien definida estrategia de imagen.

1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA

¿Cómo analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas en el sector

ferretero desde la perspectiva de los minoristas del municipio Maracaibo?

1.3. SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA ¿Cuáles son las características de los mercado objetivo de las empresas mayoristas

en el sector ferretero desde la perspectiva del minorista del municipio Maracaibo?

¿Cómo es la percepción de los mercado objetivo sobre la imagen corporativa de las

empresas mayoristas en el sector ferretero desde la perspectiva del minorista del

municipio Maracaibo?

¿Cuál es la identidad corporativa de las empresas mayoristas en el sector ferretero

desde la perspectiva del minorista del municipio Maracaibo?

¿Cómo están posicionadas las empresas mayoristas en el sector ferretero desde la

perspectiva del minorista del municipio Maracaibo?

Comparar la imagen corporativa de las empresas mayoristas en el sector ferretero

desde la perspectiva del minorista del municipio Maracaibo.

22

1.4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.4.1. Objetivo General Analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde

la perspectiva del minorista en el municipio Maracaibo.

1.4.2. Objetivos Específicos

Caracterizar el mercado objetivo de las empresas mayoristas en el sector ferretero


Determinar la percepción de los mercado objetivo sobre la imagen corporativa de las

empresas mayoristas en el sector ferretero desde la perspectiva del minorista del

municipio Maracaibo.

Identificar la identidad corporativa de las empresas mayoristas en el sector ferretero


Establecer el posicionamiento de las empresas mayoristas en el sector ferretero




1.5. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACION

Las organizaciones están confrontando grandes cambios y se han visto afectadas

por un mercado altamente competitivo, por lo que estas deben optimizar sus

actividades para lograr el éxito empresarial y la posición deseada ante su mercado.

23

Por tal motivo, resultará importante investigar la gestión de la imagen corporativa de

las empresas mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva de su mercado

objetivo, el minorista, tomando en cuenta las características de este mercado, la

percepción de estos acerca de los servicios que se ofrecen, la identidad corporativa de

estas empresas mayoristas, su posicionamiento en el mercado y establecer

comparaciones con el objeto de conocer realmente como estas proyectan su imagen.

La imagen corporativa es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento,

de acuerdo a lo expresado por diferentes autores, por ello se plantean a continuación

los criterios necesarios para desarrollar esta investigación.

Desde el punto de vista teórico permitirá establecer bajo la aplicación de conceptos

de los autores, las dimensiones, Identidad corporativa, percepción y posicionamiento

concernientes a esta investigación, brindando las herramientas necesaria para qué

cada una de las empresas relacionadas puedan realizar sus propios estudios de

imagen, posicionamiento entre otros, esta teoría permite esclarecer la realidad de la

imagen corporativa que tienen los minoristas del sector ferretero.

Metodológicamente esta investigación tendrá como finalidad servir como

antecedente y elemento motivador para otras investigaciones en esta área, asimismo

como fundamento metodológico se empleará la recolección y análisis de la información

relacionada con el sector ferretero, a través de un instrumento validado por expertos

para obtener la información necesaria para ser soporte de próximas investigaciones del

área.

Desde el punto de vista práctico de esta investigación, determinaría en este sector la

percepción que tiene el mercado de acuerdo a los elementos de identidad que

conforman la imagen de cada una de estas empresas, que buscan ser reconocidas y

posicionadas entre los minoristas, además de obtener información relevante para fijar

nuevas y mejores estrategias de imagen y de posicionamiento.

24

Socialmente, esta investigación permitirá sustraer de los minoristas ferreteros la

información necesaria para que los mayoristas puedan conocer sobre la imagen que

estos tienen, funcionando como aval para mejorar este importante factor de

reconocimiento, brindando un estudio claro para que estas empresas establezcan

comparaciones y puedan tomar decisiones asertivas basadas en investigaciones

concretas.

Por último, esta investigación permitirá establecer la importancia de la variable

imagen corporativa y la percepción que tienen los públicos objetivos, con el fin de

contribuir al éxito empresarial de este ramo que poco es reconocido por el tipo de

actividades que realizan, el cual no es dirigido al consumidor final, pero que debe

igualmente contar con una proyección de imagen consistente para posicionarse en el

mercado, generar interés en sus públicos destacando la verdadera identidad de la

empresa, desarrollando un plan estratégico de imagen corporativa con base sólida y

clara, que permita una acción eficiente.

1.6. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Esta investigación estará basada en la recolección de información en las empresas

minoristas del sector ferretero en la ciudad de Maracaibo; a partir del mes de febrero de

2010 hasta diciembre del mismo año.

El estudio se encontrará enmarcado en el área gerencial de empresas,

específicamente en la línea de investigación de Imagen corporativa, la aplicación de los

conceptos referentes a la variable, así como también las dimensiones identidad

corporativa, percepción, mercado objetivo y posicionamiento serán sustentados por las

teorías de autores: Capriotti (2006), Costa (2002), Grande (2005), Kotler (2009),

Stanton (2002), Raymond (1998), entre otros.

25

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

26

CAPITULO II MARCO TEÓRICO

2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

En este punto se desarrollará una serie investigaciones relacionadas con la variable

y dimensiones a ser estudiadas en este trabajo de investigación, convirtiéndose en

antecedentes y apoyo para el desarrollo de este estudio.

Castellano (2008), en su estudio titulado “Imagen Corporativa de las empresas del sector ferretero del Municipio Maracaibo del Estado Zulia”, tuvo como objetivo

analizar la imagen corporativa en el sector ferretero.

La metodología utilizada en este trabajo fue descriptiva, se consideró como universo

a todos los habitantes de la zona norte de Maracaibo, específicamente las parroquias

Coquivacoa, Juana de Ávila e Idelfonso Vásquez. Se seleccionó una muestra aleatoria

representativa conformada por 400 habitantes a los cuales fue aplicada una encuesta

conformada por 42 preguntas q fue previamente validada por cinco expertos, arrojando

un coeficiente de estabilidad de 0.83, cuya finalidad fue obtener información acerca de

las siguientes dimensiones: características del usuario, percepción, expectativas, y

posicionamiento.

Los resultados determinaron, que cada una de las ferreterías estudiadas es

identificada por alguna característica particular, Bernardo Morillo como líder en precio y

una empresa solidaria con su región. Epa como líder en prestigio que ofrece alta

calidad. Ferretotal como la opción más cómoda, visitada mayormente por los vecinos,

proyectando una imagen de precios altos y categoría. Ferca se proyecta como una

empresa que ofrece buenos productos a precios adecuados pero cuya ubicación no

permite cortar el cordón umbilical que la une a Bernardo Morillo.

Este estudio llego a la conclusión que el sector como tal tiene una imagen bien

posicionada en el mercado, con oportunidades de mejora en muchos aspectos que

deben ser explotadas por las empresas en pro de su total arraigamiento en el gusto del

consumidor.

27

Asimismo, Arévalo (2007) en su investigación titulada “Imagen Corporativa de las empresas comercializadoras de productos pertenecientes al Sector Ferretero”

tuvo como objetivo analizar la imagen corporativa de las empresas comercializadoras

de productos pertenecientes al sector ferretero en la ciudad de Maracaibo.

Para el desarrollo del estudio se consultó las diferentes conceptualizaciones y teorías

sobre imagen corporativa de Rebell (2004), Pizzolante (2003), Van Riel (2004),

Márquez (2004), entre otros autores. El tipo de investigación caracterizó una

metodología descriptiva, aplicada, de campo, calificándose el diseño como no

experimental transversal. La población quedó constituida por dos grupos, uno los

clientes internos de las empresas ferreteras y el otro por una muestra representativa de

los clientes. La recolección de datos se llevó a cabo a través de dos cuestionarios para

cada grupo poblacional, fue sometido a juicio de (cinco) expertos en el área, y se

determinó su confiabilidad a través del método de estabilidad de equivalencia que arrojo

un valor de 0,84; las cuales permitieron obtener los elementos y características de las

actividades.

Los datos obtenidos se analizaron cualitativamente y cuantitativamente, soportados

en frecuencias absolutas y relativas, los cuales arrojaron que los clientes consideran a

la empresa con prestigio ante otras instituciones y la comunicación empleada es eficaz

como eficiente ante su competencia. Las productos ferreteros ofrecen la información

requerida sobre el servicio ofrecido a los clientes y empresas, igualmente proporcionan

la información es actualizada de los productos ofrecido. El mercado brinda

oportunidades a los productos ofrecidos por las empresas del sector ferretero, la

contracción económica por la que atraviesa el mercado venezolano representa una

amenaza para la imagen corporativa, así mismo, los factores políticos como los

económicos como: inflación, control de cambio, entre otros.

Los factores clave de éxito identificados fueron forma rápida y oportuna, cumplen con

las promesas proyectando seguridad a los clientes en disponer de los productos

ferreteros requeridos.

28

Se consideró a estos trabajos en los antecedentes de la investigación, puesto que

busca analizar la imagen corporativa como variable, siendo evaluada de las

dimensiones de: percepción, identidad corporativa y posicionamiento del sector

ferretero, elementos que se estudiaran en este proyecto de investigación.

Por otra parte, Bustamante (2007) en la investigación titulada “Imagen Corporativa como Herramienta de Gestión de las Casas de Cambio en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia”, siguió la modalidad de trabajo de campo de

tipo descriptivo dentro del enfoque cuantitativo.

La población estuvo constituida por 830.902 habitantes del Municipio Maracaibo,

mayores de edad quedando la muestra conformada por 384 personas. Como

instrumento de recolección de dato se elaboró un cuestionario con la finalidad de

obtener información sobre la imagen de las Casas de Cambio, a través, de cuatro

dimensiones para su estudio: características de los mercados objetivo, percepción de

los servicios, identidad corporativa y promoción. Los cuales se sometieron a validez de

contenido por 5 expertos y se calculó la confiabilidad obteniendo un coeficiente de

0.95%.

Como técnica de análisis de datos se utilizó la estadística descriptiva, mediante

distribución de frecuencias. Como resultado se obtuvo las características de los

mercados objetivo que permitió caracterizar el público objetivo externo, asimismo, se

determino la percepción de los servicios que tienen los cliente encontrándose que un

alto porcentaje de ellos manifestaron tener poco conocimiento acerca de los servicios

que prestan, a la vez, consideraron de bueno los servicios y que siempre se sienten

bien atendidos, con relación a la identidad corporativa presenta un balance positivo.

Solo se debe hacer una revisión en cuanto los colores empleados en las oficinas y los

colores del uniforme del personal, ya que los clientes manifestaron estar medianamente

de acuerdo con los utilizados en el logotipo, y la promoción presento unos resultados

muy débiles lo cual implica considerar una mejor utilización de los indicadores

analizados.

29

Este estudio brinda un aporte importante, dada la evaluación de dimensiones de

identidad corporativa y percepción las cuales inciden en la formación de la imagen, que

en esta investigación figura como variable y objeto de estudio. Así como también

aspectos teóricos que sirven de base para el desarrollo de la investigación.

Otro antecedente es la investigación de Acosta (2007), “Imagen Corporativa del sector bancario comercial desde la perspectiva del cliente interno en Municipio Maracaibo”, y tuvo como propósito evaluar la Imagen Corporativa del sector bancario

comercial desde la perspectiva del cliente interno.

Se utilizó una metodología descriptiva con diseño de campo no experimental y

transversal, sustentado en la recolección de datos por medio de un instrumento tipo

cuestionario, de elaboración propia, constituido por 55 ítems de preguntas cerradas y

de opción múltiple, sometido a la validación de expertos en mercadeo, imagen,

estadística, metodología y banca; con una confiabilidad de 0.90 obtenida bajo

metodología test-retest. Además se realizó un censo poblacional a un total de 84

empleados.

La investigación proporcionó como resultado que a pesar de existir fortalezas sobre

la identidad visual e identificación de la cultura corporativa por parte de los empleados,

existen debilidades ya que no existen estrategias corporativas como manual de imagen,

adiestramiento para dar a conocer la misión y visión, y medios de comunicación

internos.

Esta investigación aporta una visión distinta a las anteriores, definiendo la

perspectiva de un segmento que orienta teóricamente el enfoque de los minoristas del

sector ferretero en esta investigación.

Alcalá (2006) en su investigación “La Imagen Corporativa de los Institutos Técnicos Universitarios del Municipio Maracaibo del Estado Zulia”, utilizó una

metodología descriptiva, con diseño no experimental y transversal. La muestra estuvo

integrada por trescientos 395 estudiantes de los diferentes institutos tecnológicos

universitarios privados del Municipio Maracaibo.

30

La técnica de recolección de dato fue un instrumento de medición de forma de

cuestionario tradicional, auto-administrado, conformado 30 ítems, los cuales son en su

mayoría politómicos. Se utilizó la validez de tipo contenido a través de expertos

mercadólogos y estadistas, bajo el método de Cronbach, para obtener el coeficiente, el

cual indicó un índice de 0,93.

Los resultados obtenidos permitieron conocer que los clientes externos consideran

que la imagen corporativa que proyecta este sector es buena, en lo que se refiere a

necesidades, servicios, expectativas e identidad corporativa.

En conclusión, las investigaciones anteriormente mencionadas servirán de guía

metodológica, permitiendo completar las base teóricas de este estudio al suministrar

información sobre la imagen corporativa, considerándose aspectos necesarios que

agreguen valor al mismo para este estudio, ya que el procedimiento a seguir para llevar

a cabo un estudio de imagen resulta muy similar en la mayoría de los casos antes

expuestos y los resultados de las mismas brindaran una orientación al desarrollo de

este trabajo de investigación

2.2. BASES TEÓRICAS

2.2.1. Imagen Corporativa

Según Costa (2002) el concepto de imagen corporativa se puede definir como el

conjunto de significados que una persona asocia a una organización los cuales

constituyen ideas que permiten describir a la empresa en función de criterios de valor,

que determinan la percepción del estilo de la gerencia, la identidad corporativa,

acciones que involucran la reputación social, la posición de mercado y las

comunicaciones corporativas.

Este autor expresa que la imagen comprende las figuras o grupo de características

de los conjuntos visuales y activos de determinados acontecimientos que actúan como

31

un reflejo de la identidad de los objetos desde su aspecto externo o aparente. Por ello,

la imagen comprende un conjunto de atributos que existe en función de la conducta de

la persona sobre la que versa y representan criterios de valor de los reflectores q

deciden su calificación.

El autor agrega que la imagen corporativa es la percepción que tiene el público sobre

una determinada entidad. Una de las piezas fundamentales en la formación de la

imagen de la empresa es su identidad corporativa, es decir, el conjunto de signos y

símbolos (logotipo, colores corporativos, entre otros) que identifican y representan a la

entidad. Alcanzar la imagen corporativa deseada, que consiga transmitir correctamente

la filosofía y el estilo de la empresa requiere de un proceso previo de análisis del

entorno (estudio del mercado) y, con posterioridad de creación y diseño.

Capriotti, (2006) se refiere a la imagen corporativa como un conjunto de elementos

que conforman la imagen, el producto, la marca y la empresa todas generando

información pero no en todos los casos sincronizados para transmitir el mensaje idóneo

de la empresa.

En muchas organizaciones la imagen corporativa no es vinculada con los productos,

servicios incluso las marcas de la empresa, transmitiendo mensajes aislados de que

interfieren en el proceso de reflejar una imagen corporativa idónea y adecuada a la

realidad de la empresa, muchas son incluso recordadas por sus productos, por un

servicio en particular y no se recuerda la verdadera esencia de la organización.

Por otra parte, Kotler (2001), una imagen corporativa eficaz hace tres cosas: Primero,

establecer el carácter y la propuesta de valor del producto; segunda, comunica tal

carácter de forma distintiva de moda para evitar ser confundida con sus competidores;

tercera, proporciona un potencial emocional el cual va más allá de una imagen mental.

De acuerdo a las teorías planteadas por los autores anteriores, cuando una

organización quiere cambiar su imagen debe ser paciente. Las imágenes son

pegajosas y persisten mucho después de haber cambiando la organización. La

32

persistencia de las imágenes se explica con el hecho de que las personas tienen cierta

imagen y perciben lo congruente con ella. Por lo tanto, se necesita información muy

contradictoria para hacer surgir dudas y abrir sus mentes, sobre todo si la gente no

tiene experiencias continúas o nuevas con el objeto u organización cambiada.

La imagen corporativa, es la manera como es percibida una organización

empresarial por su público o sus clientes, según sea el caso, la imagen se ve afectada

fácilmente por la subjetividad del individuo y su adecuada proyección implica grandes

esfuerzos.

Funciones de la Imagen Corporativa

Según Costa (2002), en la práctica es común hablar de un proceso de causa y

efecto, en el cual la comunicación como causa, coordina los canales y mensajes que la

empresa tiene como ideal. La imagen hace las veces de efecto de la calidad y

coherencia de tales comunicaciones, y rentabiliza la actividad totalizadora de la

empresa.

Expresa que las funciones más notables de la empresa, desde el punto de vista de

estos efectos serian:

• Destacar la verdadera Identidad: en esta función la imagen define y transmite la

filosofía y personalidad propia de la empresa, de acuerdo con lo que realmente es y con

lo que proyecta ser.

• Transmite notoriedad y prestigio: la reputación y el conocimiento de la empresa

son unas de sus posesiones más valiosas. Una imagen fuertemente implantada y

valorada opera sobre las posiciones y actitudes de las diferentes audiencias: satisface y

atrae más accionistas, complace a los empleados y estimula la disposición de los

proveedores.

33

• Mejora la actitud y el rendimiento: siempre es importante la buena relación entre

el personal de la empresa y el rendimiento de su trabajo, pero lo es aún más cuando

estamos hablando de una empresa de servicios donde los empleados tienen contacto

directo con el cliente. Es por esto que un programa de comunicaciones (información)

internas, promueve una actitud diligente y eficiente que, a su vez mejora la imagen de la

empresa.

• Mejorar la calidad: la expansión de una empresa está ligada a la calidad, no solo

de sus productos, sino también a la calidad profesional y humana de sus colaboradores

internos y externos. Algunas investigaciones han comprobado que los mejores

especialistas son atraídos por las empresas mejor comunicadas con sus públicos, y

cuya imagen se encuentran más afirmadas.

• Lanzar nuevos productos/servicios: cuando la empresa decide lanzar nuevos

productos o servicios, el refuerzo de una imagen positiva le permite efectuar la

operación sobre esta plataforma, la imagen se pone al servicio de la innovación dando

al nuevo producto o servicio la garantía de los éxitos que le precedían.

• Adquirir nuevos mercados: una imagen sólida y apreciada son sus características

de dinamismo y universalidad que beneficia a la empresa a la hora de abrir nuevos

mercados y la ayuda a penetrar en otros países, conquistar nuevos canales de

negocios, entre otros.

Al analizar estas seis funciones de la imagen de la empresa, fácilmente se puede

apreciar que cambiar la imagen no es tarea fácil, no es la propia organización quien

dice que imagen tiene, sino el cliente, o sea su mercado actual y potencial, la empresa

lo único que hace es definir los atributos básicos de la comunicación, de tal forma que

expliquen de la mejor manera posible la identidad corporativa que se ha decidido tener,

entre otras palabras debe preguntarse ¿Cómo se quisiera que los viera el mercado? Y

lo que gradualmente se obtiene es la forma como es percibida la empresa, es decir, la

imagen que se tiene.

34

La imagen corporativa juega un papel fundamental en la evolución de toda

organización, debe ser clara y transmitir lo mejor posible lo que la empresa es en su

interior como se llevan a cabo los procesos, la calidad de sus productos o servicios,

mejorando cada día sus funciones y el rendimiento de la misma para que estos se vean

reflejados y así se pueda obtener la imagen deseada.

Es por ello que se recurre a estas investigaciones de estudio de imagen,

fundamentales en cualquier organización para fijar las estrategias y modificar las

comunicaciones que puedan transmitir una imagen errónea.

2.2.2. Mercado Para Stanton (2001) un mercado está formado por personas u organizaciones, con

necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad para gastarlo.

El mercado es el blanco al que dirige todas sus acciones una empresa. Es el

mercado la razón de ser de una organización.

Se puede identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los

conforman esto es, los grupos específicos compuestos por enes con características

homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien

bienes o servicios.

Lo cierto es que el mercado no es más que la unión de compradores activos o

potenciales que tienen alguna necesidad, poseen la disponibilidad de satisfacerla,

creando una demanda y las empresas o vendedores que crea, fabrican y distribuyen

los productos de acuerdo a algunos procesos de compra donde intervienen las ofertas,

promociones entre otros y son estos los factores que hacen dinámico el mercado.

35

2.2.3. Mercado Objetivo

Según Kotler (2001) existe una forma de mercadotecnia denominada

micromercadotecnia, la cual está orientada a un mercado meta mas especifico y por

ende a un público objetivo, la cual ajusta sus programas a las necesidades y los deseos

de segmentos geográficos, demográficos, psicográficos, o conductuales de cada

segmento, definidos de manera restringida.

Toda organización debe centrar sus esfuerzos en un mercado objetivo que le permita

planificar las estrategias de mercadeo, estableciendo lineamientos para que este

mercado sea de provecho para la organización, por ello debe tomar en cuenta que las

metas de la organización sean compatibles con este mercado, igualar las oportunidades

basados en la rentabilidad de las inversiones, resaltar alguna ventaja competitiva de

esta organización frente a sus competidores sobre todo en mercados tan saturados

como el sector ferretero a fin de no distorsionar la imagen corporativa de la misma.

Kotler y Amstrong (2001), consideran que un mercado meta consiste en un conjunto

de compradores que tienen necesidades y características comunes a los que la

empresa u organización decide servir.

Es importante establecer población para entonces allí determinar el mercado

objetivo al que la empresa dirigirá todos sus esfuerzos de acuerdo a sus características,

con el fin de conocer la percepción que estos tienen frente a las comunicaciones

emitidas por la empresa, establecer el posicionamiento y así prever los resultados y

comunicar el mensaje adecuado no solo para obtener la utilidad esperado sino para

proyectarse como desea ser percibida.

Stanton, Etzel y Walter (2002) definen el mercado meta como el segmento de

mercado al que una empresa dirige su programa de marketing.

En síntesis el mercado meta es aquel segmento que la empresa decide captar

satisfacer y servir dirigiendo hacia el su programa de marketing con la finalidad de

obtener una determinado utilidad o beneficio. Esta investigación se centrará en el

36

mercado objetivo de las empresas ferreteras mayoristas, es decir los minoristas del

sector ferretero de la ciudad.

2.2.4. Segmentación Hill & Jones (2001) definen la segmentación del mercado como la manera en que

una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de

sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva.

Mediante la segmentación de mercados se detectan y analizan las oportunidades

que ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que están sin atender, conocer

los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de

marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos

con mas fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de cada grupo

especifico, y también podrá organizar mejor su red de distribución. Así, gracias a la

segmentación se puede aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más

adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada

uno de ellos, una mezcla de mercadotecnia individual que permita satisfacer de forma

más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Según Kotler (2001) los mercadologos de consumidores y de negocios suelen usar

muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores de

negocios pueden segmentarse geográficamente o por beneficios buscados, situación

del usuario, frecuencia de consumo y situación de lealtad. Estos criterios incluyen

demografía del cliente (industria, tamaño de la compañía) sus características

operativas, estrategias de compra, factores de situación y características personales.

Si las compañías se enfocan hacia segmentos y no hacia todo el mercado, tienen

una mayor probabilidad de proporcionar valor a los clientes y recibir el máximo de

recompensas por estudiar con detenimiento sus necesidades.

37

Dentro del sector seleccionado, una compañía también puede segmentar por tamaño

de cliente o ubicación geográfica. Podrían establecerse sistemas individuales para

manejar clientes grandes o situados en múltiples lugares.

Dentro de un sector meta determinado y de un intervalo de tamaños, la compañía

puede segmentar por estrategias y criterios de compra. Al igual que en la segmentación

de consumidores, muchas compañías pueden segmentar por estrategias y criterios de

compra. Al igual que en la segmentación de consumidores. Muchas compañías piensan

que el comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base para segmentar

los mercados de negocios.

Según Kotler (2001) las principales variables de segmentación de los mercados de

negocios son:

• Demográficas: Industria, tamaño de la compañía, ubicación.

• Operativas: tecnología, situación de usuario/no usuario, capacidades de los

clientes

• Estrategias de compra: organización de la función de compra, estructura

del poder, naturaleza de las relaciones existentes, políticas de compra generales,

criterios de compra.

• Factores situacionales: urgencia, aplicación especifica, tamaño del pedido

• Características personales: similitud comprador- vendedor, actitudes hacia

el riesgo, lealtad.

A realizar una segmentación de mercados no solo se busca conocer el consumidor

final sino que toman vida las estrategias de mercadeo idenficando las necesidades de

ese segmento para después satisfacerlas.

Al seleccionar la estrategia de segmentación de mercado, las empresas mayoristas

ferreteras puede diseñar productos, servicios o modificar la distribución que realmente

estén de acuerdo con las demandas de éste segmento, los medios de comunicación se

pueden utilizar de un modo más efectivo porque los mensajes promocionales, y los

medios de publicidad que se escogen para presentarlos, se pueden dirigir

38

específicamente hacia cada segmento de mercado que se desea llegar siempre

adecuados a la imagen de la empresa.

Factores para la segmentación de mercados:

• Medibles: se puede medir el tamaño y el poder de compra de los

segmentos y crear perfiles de ellos. Ciertas variables de segmentación son

difíciles de medir.

• Accesibles: se pueden llegar y atender eficazmente a los segmentos de

mercado.

• Sustanciales: los segmentos de mercado son lo bastante grandes o

redituables para atenderlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más

grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la

medida.

• Diferenciables: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y

responden de manera distinta a los diferentes elementos de mezcla y programas de

marketing.

• Susceptibles de ser procesados: es posible diseñar programas eficaces para

atraer y atender a los segmentos.

La segmentación de mercados conlleva altos costos de mercadeo, es por ello que se

debe tener en cuenta las limitaciones de la empresa a fin de no incurrir en errores al

momento segmentar.

Una de las principales inversiones que ascienden son las de publicidad porque

quizás sean necesarios anuncios diferentes para cada segmento del mercado. O como

en muchos casos los segmentos sean tan pequeños para que el vendedor que

regularmente utilizan las empresas mayoristas haga un uso eficaz de la televisión o de

algún medio publicitario.

De esta misma forma los gastos administrativos se incrementan cuando la

administración tiene que planear e implantar varios programas diferentes de marketing.

39

Es por ello que de acuerdo a esta teoría se define como se realizaría la

segmentación del mercado objetivo, para esta investigación en el sector ferretero a fin

de obtener una segmentación eficaz de los minoristas.

2.2.5. Percepción Capriotti (2006) define la percepción como un proceso complejo por el cual un

individuo obtiene información del sector y le asigna un significado determinado.

Mientras que Kotler (2001), define la percepción como un proceso de selección,

organización e interpretación de las diferentes sensaciones y estímulos recibidos por el

individuo y finalmente le permiten generar un juicio.

Básicamente a través de este mecanismo se selecciona una parte de la información

recibida y se ignora el resto de manera que el cliente solo retiene aquello sobre lo cual

está interesado y rechaza lo demás, y a partir de allí crea un concepto global

manifestado en la opinión global merecida por un determinado servicio, producto u

organización.

Por ello las organizaciones y especialmente las de servicios, les es tan importante

evaluar continuamente las percepciones de sus clientes, no solo porque esto determina

el grado de efectividad de sus estrategias comunicacionales, sino también define en

general, la calidad en sus actividades o servicios. Finalmente quien tiene la última

palabra es el cliente y solo él puede determinar el nivel cumplido por las empresas en

relación con sus expectativas.

Asimismo, la percepción de una organización sobre la cual se haya formado un

cliente, tiene serias repercusiones en el campo competitivo, esto se convierte en una

herramienta de gran utilidad en la toma de decisiones, cuando un usuario decide

seleccionar un determinado producto o servicio en específico. De esta manera la

percepción optima sobre los productos o servicios de una empresa en particular puede

40

llegar a ser una estrategia trascendental en función de la preferencia de los

consumidores y consecuentemente, en su diferenciación en el mercado.

En este sentido, es recomendable evaluar las percepciones de los clientes en forma

directa y tratar de determinar sus necesidades básicas y los niveles de satisfacción en

la medida que este se desarrolle en sus relaciones con la empresa.

Los resultados de estas evaluaciones no solo van a permitir analizar la efectividad en

las estrategias vinculadas a la noción integral de servicio al cliente, sino también va a

facilitar la determinación de la medida en la cual los servicios de la organización. Arellano (2002) anuncia la percepción como la forma en la que el individuo observa

el mundo que le rodea y se definiría como: el proceso mediante el cual un individuo,

selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente

y con significado.

La percepción aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la

cultura del sujeto es decir, el individuo aprende continuamente a interpretar

sensaciones o refuerza la que tenía de ellas. De esta manera se explica la llamada

madurez de algunos mercados de consumo, lo mismo que la miopía de algunos

consumidores leales, quienes, acostumbrados a las características de un producto, son

incapaces de reconocer los defectos que este pueda tener.

Ahora bien, la percepción del consumidor determinará a su vez, otro tipo de

respuestas cognitivas, afectivas o conductuales, favorables o desfavorables, en relación

con el producto. Entre estas tenemos:

• Respuestas cognitivas: creencias acerca del producto, expectativas sobre el

rendimiento o funcionamiento del producto.

• Respuestas afectivas: motivación de compra, actitudes hacia el producto y

preferencias de marca.

• Respuestas conductuales: intención de compra, compra efectiva, lealtad a la

marca, rechazo, adopción de la marca, etc.

41

De allí que los encargados del marketing de las empresas estén muy interesados en

revelar las percepciones que subyacen entre los consumidores, con el fin de explicar

las razones de éxito o fracaso de sus productos.

La percepción es el resultado de dos tipos de inputs que interactúan para formar las

ideas personales, respecto a objetos, situaciones o individuos, el estímulo físico que

proviene del medio externo, es decir, los aspectos sensibles. Y los inputs que provienen

del mismo individuo, con ciertas predisposiciones genéticas, motivos o aprendizajes

basados en la experiencia previa, ambos aspectos señalan que las personas, conocen

el mundo por medio de los sentidos y la percepción, pero su conocimiento no es un

simple reflejo de aquellos.

La percepción no es pues, un simple espejo de la realidad, sino que tiene siempre

una orientación personal. Así, la diferencia principal entre sensación y percepción se

encuentra en la intervención de los inputs internos y algunos externos no sensoriales en

el proceso de conocimiento. Esto conlleva a expresar que, mediante la percepción, las

personas controlan lo que sucede a su alrededor e interpretan la información que

reciben de los sentidos.

Proceso Perceptivo

No todos los estímulos que llegan mediante los sentidos son percibidos, sino que el

proceso perceptivo permite al individuo seleccionar, organizar e interpretar los

estímulos, con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión. La persona

escoge, selecciona y por lo tanto organiza e interpreta sólo lo que desea o le es

permitido ver.

Selección: implica la atención voluntaria o involuntaria que el consumidor presta a un

número determinado de estímulos dentro de un conjunto mayor, de manera que sean

más manejables por el perceptor.

Organización: implica el ordenamiento de los estímulos seleccionados y la

asignación de un grado de importancia, para así facilitar su interpretación.

42

Interpretación: implica la asignación de sentidos al conjunto de estímulos

previamente organizados, en una serie de categorías y clasificaciones, de forma tal que

esta información pueda ser integrada y dar pie al establecimiento de conclusiones sobre

el objeto percibido.

En marketing, el estímulo incluye un gran número de variables que afectan la

percepción del consumidor. Sin duda las características son importantes para mejorar el

nivel de atención de los consumidores sobre los productos.

Arellano tipifica algunos estímulos que conforman la imagen:

Estímulos (atributos) intrínsecos: Características físicas del producto tales como la

forma, el tamaño, color, sabor, consistencia, temperatura, intensidad, grado de acidez,

dulzor, entre otros.

Estímulos (atributos) extrínsecos: Características de la imagen obtenidas mediante la

publicidad, información proveniente de vendedores, amigos, usuarios, lugar donde se

adquiere el producto, medios de comunicación entre otros.

Proceso Selectivo de Percepción Para Stanton (1999), todos los días se está en contacto con una cantidad de

estímulos y el proceso de percepción tiene las siguientes fases:

Atención selectiva: se refiere al fenómeno mediante el cual los consumidores son

capaces de captar y retener algunos estímulos de marketing.

Distorsión selectiva: se refiere a que una vez que el objeto percibe el objeto lo

compara con su entorno.

Retención selectiva: se refiere solo a una parte de lo persigue, como estimulo de

manera selectiva. Sin embargo, al profundizar en lo referente al tema se deben analizar

43

los patrones de percepción ellos son atención, confianza, exactitud, comunicación

interpersonal.

Para determinar la percepción del público meta, es fundamental conocer los

diferentes procesos de percepción, el autor Stanton expresa que estamos expuestos a

estímulos diariamente que permiten lograr la percepción en diferentes fases y que luego

que se llama la atención por algún producto o servicio automáticamente se compara y

luego se retiene en la mente del consumidor y es solo cuando se llega a este paso que

se puede establecer una imagen de la empresa.

Tomando en cuenta este proceso selectivo de percepción se evaluara la percepción

de los minoristas del sector ferretero, en conjunto con la teoría del autor Arellano, quien

determina tres tipos de respuestas en relación al estudio de la imagen.

2.2.6. Identidad Corporativa Para Capriotti (2006) quien la denomina la identidad de la empresa, es la

personalidad de la organización, como se ve a sí misma. Es un conjunto de atributos

con los que se identifica, la imagen que la organización tiene de ella misma.

La Identidad de la Empresa es "la personalidad de la organización. Lo que ella es y

pretende ser, pero no su materialidad, sino su espíritu. Es su ser histórico, filosófico,

ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, singular, y la distingue y

diferencia de las demás organizaciones. Es el conjunto de atributos (rasgos

organizadores) con los que la organización se identifica y con los cuales quiere ser

identificada por los públicos".

En la opinión de Costa (2002), la identidad corporativa de la empresa es la

representación de la organización, la cual implica la percepción que se tiene de la

realidad, o la personalidad de la empresa, involucrando los valores y aspectos gráficos

(logotipos, eslogan) y evidencia física. Es como la personalidad de un individuo: se

tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir, existen empresas con

una identidad coherente, penetrante, bien afirmada y bien controlada, con una clara

44

personalidad exclusiva y por tanto, con un patrimonio de excelencia y un gran potencial

de éxitos hay también empresas, con una identidad débil o ambigua por lo cual no se

llegan a imponer y esa identidad es un freno para su desarrollo.

La identidad corporativa es un aspecto visual de suma importancia para toda

organización y es lo que inicialmente conocemos como el conjunto de elementos, logo,

logotipo, papelería entre otros, pero lo realmente importante es que en todo este

conjunto de elementos de debe incluir la verdadera identidad de la empresa, transmitir

sus valores, su filosofía su cultura; ya que esta juega el papel más importante el

impacto visual con el cual se presentan las organizaciones a sus públicos.

La identidad corporativa está determinada según Costa (2002) por cuatro factores:

• El comportamiento corporativo: se refiere en primer lugar a las actuaciones de la

organización desde un punto de vista funcional, sus productos y servicios, sus

procedimientos productivos, administrativos, financieros, tecnológicos o

comerciales. Pero también a sus sistemas de toma de decisiones y a sus

métodos de planificación y control. Igualmente se incluye en este apartado la

visión de su proyecto empresarial, su historia y el modo en que su pasado marca

su comportamiento actual y futuro.

• La cultura Corporativa: es el conjunto de presunciones y valores compartidos por

la mayoría de los miembros de la organización. Estos valores son al mismo

tiempo elementos de integración interna y de construcción social de la identidad

corporativa. También son un factor clave para la adaptación a las realidades

existentes fuera de la organización.

• La identidad Visual es un conjunto de signos que traducen gráficamente la

esencia corporativa. Estos elementos están regulados por un código

combinatorio que determina la forma y los usos del logotipo del símbolo, de los

colores corporativos y del identificador.

45

• La comunicación corporativa, es el conjunto de formas de expresión

que presenta una organización. El sistema de comunicación y el sistema de

organización corporativa son como la cara y la cruz de una misma moneda.

Prácticamente todos los actos cotidianos del comportamiento de una empresa

son en última instancia actos comunicativos.

• Para determinar la identidad corporativa de las empresas mayoristas

del sector ferretero se empleara esta teoría, a fin de guiar el rumbo de estas

empresas, como gestionan todos los elementos visuales, comunicacionales,

comportamientos y la cultura fundamentales para conformar su identidad

corporativa.

2.2.7. Posicionamiento

Según Grande (2005) una vez que las empresas detectan a sus competidores deben

identificar las estrategias que seguirán y como deberán responder a ellas. Las

empresas deben conseguir ventajas competitivas, respecto a sus competidores, es

decir, posicionarse en el mercado.

El objetivo del posicionamiento es diferenciar en la mente de los consumidores los

productos que ofrecen las empresas. Para conseguir esa diferenciación debe

conseguirse que sea:

• Importante: es decir, debe proporcionar un beneficio valorado por los

consumidores.

• Distintiva: esto significa que la diferenciación no debe ser ofrecida por los

competidores.

• No imitable: quiere decir que las empresas de la competencia no puedan

adoptar la estrategia de posicionamiento.

• Comunicable y comprensible: para los consumidores. Comunicar un servicio

con horario no es difícil y el mercado lo puede comprobar.

46

• Rentable: para la empresa y asequible para el mercado. Si una mejora del

servicio no es rentable ni los consumidores pueden pagarla debe ser descartada.

El proceso de Posicionamiento

La metodología para posicionar debe comenzar por identificar los niveles de

posicionamiento; después se identifican los atributos se valoran las diferentes

estrategias que pudieran encontrarse y finalmente se implementa la que se considera

más conveniente.

El posicionamiento puede hacerse desde distintos niveles. Existe posicionamiento

para el sector, para la organización y para el producto.

Desde un nivel de organización se tienen en cuenta las dimensiones que diferencian

unas empresas de otras. Una vez elegido el nivel de posicionamiento las empresas

deben identificar los atributos relevantes para la diferenciación dentro de los segmentos

de mercado a los que se dirigen.

Los consumidores eligen los servicios basándose en las diferencias percibidas, que

no siempre tiene porque ser el más valorado.

Identificar los atributos que servirán para posicionar entidades desde la dimensión

organización o producto supone comenzar con una investigación cualitativa en la que

una serie de personas identifiquen los atributos importantes para ellas (puesto que sus

productos o servicios se diferencian de lo que ofrecen los competidores en más de un

aspecto) y que pueden servir de base para conseguir el posicionamiento.

Según Grande (2005), las empresas pueden optar por algunas opciones de

posicionamiento entre las cuales se encuentran:

47

• Posicionarse por las características del servicio. Las empresas crean un servicio

y lo comunican al mercado, siguiendo un enfoque orientado al producto que debería ser

abandonado.

• Reforzar la posición frente a los competidores. Consiste en valorar la imagen

actual como un punto fuerte que diferencia a las empresas de sus competidores.

• Ocupar un nicho libre: consiste en encontrar un atributo que no caracterice a

ningún competidor y conseguir que se asocie a la empresa.

• Posicionamiento basado en los beneficios o ventajas buscadas por los

consumidores. Esta forma de posicionarse es posiblemente una de las inteligentes.

Para conseguirlo las empresas deben detectar que es lo que desea el mercado y

ofrecerlo.

• Reposicionarse: muchas veces las empresas se han posicionado durante años

destacando una serie de ventajas para los consumidores. Las ventajas se pueden

haber perdido, porque los competidores también las ofrecen. El reposicionamiento

consiste en una estrategia de diferenciación basada en destacar nuevos atributos.

Por su parte Raymond (1998), las campañas pueden escoger diferentes formas de

posicionamiento, tales como:

Líder de Precios, es decir, pondrán los precios mas bajos a sus productos, aún

cuando la calidad no baja, realizaran poca publicidad para no subir los costos pero

tendrán una distribución muy grande y eficiente.

Líder de Calidad y Prestigio, tendrán precios muy altos, sustentados en una gran

publicidad de imagen y alta calidad de productos, pero poco intensivo en su

distribución.

Líder en confianza y Asequibilidad, sus productos tendrán un costo moderado y una

calidad adecuada, basada en una publicidad razonable y una distribución limitada a una

cierta cantidad de puntos ventas.

48

Por lo tanto, la clave para conseguir y retener a los clientes esta en entender sus

necesidades y procesos de compra mejor de lo que los entiende la competencia y en

ofrecerles más valor. En la medida que una empresa se pueda posicionar como la que

proporcione mayor valor en los mercados meta, sea ofreciendo precios más bajos o una

cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia de precios conseguirá una

ventaja competitiva.

En el sector mayorista ferretero la competencia es fuerte puesto que todas

distribuyen los mismos productos y marcas, es por ello que deben basar sus estrategias

en precios y valores agregados de cada mayorista, de acuerdo a su calidad de servicio,

entrega, y confiabilidad.

Estas formas de posicionamiento expuestas por el autor Raymond serian los

indicadores para establecer el posicionamiento de estas empresas ferreteras de

acuerdo a su mercado meta, permitiendo conocer cuales serian las estrategias que

deberían implementar.

2.2.8. Sector Ferretero Marabino Al igual que otras áreas de mercado, el sector ferretero ha ido evolucionando con el

pasar del tiempo, ello ha logrado que se cambie el concepto de ferreterías de vitrina o

de exhibidor por hiperferreterías, donde no sólo se consiguen artículos del área sino

también de decoración, hogar, jardinería, entre otros.

Estas ferreterías de grandes proporciones, se ven en el mercado como gigantes o

monstros en el área pero no lo son. Con motivo de que son grandes en estructura

física, de gran variedad de productos, pero no son mayoristas del sector ferretero. De

acuerdo a estudios realizados, entre los cuales destaca el de Castellano (2009), se

afirma que la imagen que proyectan estas empresas no concuerdan con su realidad.

49

En este sector, es vital establecer los canales de distribución (fabricante, mayorista,

minorista, detallista), enfatizando según los objetivos de esta investigación en los

mayorista. Según Lou (2005), los mayoristas son organizaciones que comercializan

productos y servicios para la reventa o uso institucional, y que por lo general venden

mercancía de interés para minoristas, industrial, gubernamental y agrícola. El mercado,

a dictado nuevas pautas a la identidad de las funciones del mayorista, ahora los

mismos también realizan funciones de venta y mercadotecnia, función que

anteriormente se habían asignado sólo a productores.

En el caso de los minoristas, los define como individuos u organizaciones que

venden productos o servicios al consumidor final. Sus funciones son mucho más

complejas que la de los mayoristas, ya que proporcionan la función de compra para sus

clientes y así mismo ofrecen el enlace más cercano con los consumidores.

Este estudio enfocará su análisis en la imagen que proyectan los mayoristas

ubicados en el municipio Maracaibo desde la perspectiva de los minoristas. En este

orden, se encuentran dos empresas Comercializadora Agroindustrial de Maracaibo y

Ferretería ARCI.

Comercializadora Agroindustrial de Maracaibo (COSAGRI), es una organización

comercializadora con bases sólidas, tiene 8 años en el mercado y sus actividades están

orientadas al sector ferretero centro-occidental. Suministra diversos productos y uno de

sus objetivos es mantener él más alto grado y confiabilidad en todos sus procesos y

servicios, a través de un sistema integral de aseguramiento de la calidad, con la

finalidad de satisfacer los requerimientos de los clientes. Está ubicada en el Km. 1

Carretera vía Perija, sector plaza las Banderas, diagonal al Hospital General del Sur,

galpón pinturas international

Ferretería Arci, se proyecta como el principal centro distribuidor de artículos de

ferretería del Centro-Occidente del país, con el firme propósito de convertirnos en

líderes en todo el Territorio Nacional. Tiene veinticuatro años de servicio y ha sido

considerado como uno de los centros fundamentales de la actividad económica de la

50

Región. Su sede principal está ubicada en la ciudad de Maracaibo detrás del terminal

de pasajeros y ofrece en su local punto de venta directa y servicios mayorista. Cuenta

con una sucursal en la población de Santa Bárbara del Zulia.

2.3. SISTEMA DE VARIABLES

2.3.1. Variable Única: Imagen Corporativa

2.3.2. Definición Conceptual: La Imagen Corporativa es el conjunto de significados que una persona asocia a una

organización los cuales constituyen ideas que permiten describir a la empresa en

función de criterios de valor, que determinan la percepción del estilo de la gerencia, la

identidad corporativa, acciones que involucran la reputación social, la posición de

mercado y las comunicaciones corporativas. Costa (2002)

2.3.3. Definición Operacional: La imagen corporativa de las empresas mayoristas ferreteros es la percepción que

tienen sus públicos de acuerdo a lo que proyecta, para analizarla es necesario indagar

en los minoristas quienes identificarán su identidad, determinarán su imagen

corporativa, percepción y posicionamiento, diferenciándose de las demás. González

(2010)

51

CUADRO Nº 1. OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE IMAGEN CORPORATIVA

Objetivo General: Analizar la imagen corporativa de la empresas mayoristas del

sector ferretero desde la perspectiva de los minoristas del Municipio Maracaibo

Variable Objetivos Específicos Dimensiones Indicadores

Imagen

Corporativa

Caracterizar el público objetivo de las

empresas mayoristas del sector ferretero

desde la perspectiva de los minoristas

del Municipio Maracaibo.

Características

de los públicos

objetivo

Demográficas

Operativas

Estrategias de Compra

Factores Situacionales

Características Personales

Determinar la percepción de los públicos

objetivo sobre la imagen corporativa de

las empresas mayoristas del sector

ferretero desde la perspectiva de los

minoristas del Municipio Maracaibo.

Percepción

Respuestas Cognitivas

Respuestas Afectivas

Respuestas Conductuales

Identificar la identidad corporativa de las




Identidad

Corporativa

Comportamiento corporativo

Cultura Corporativa

Identidad Visual

Comunicación Corporativa

Establecer el posicionamiento de las




Posicionamiento

Líder en Precios

Líder en Calidad y Prestigio

Líder en confianza y

asequibilidad

Comparar la imagen corporativa de las



del Municipio Maracaibo

Sin Operacionalización

González (2010)

52

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

53

CAPITULO III MARCO METODOLÓGICO

En esta fase de la investigación se hace énfasis en el tipo de investigación, la

población a estudiar y las técnicas que se utilizaran para la recolección de datos y

validez del instrumento.

3.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN

Por las características de esta investigación se considera descriptiva, ya que el autor

Tamayo y Tamayo (2007) indica que comprende la descripción, registro, análisis e

interpretación de la naturaleza actual, y la composición o procesos de los fenómenos.

El enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre como una persona, grupo o

cosa se conduce o funciona en el presente.

Investigación descriptiva trabaja sobre la realidades de hecho, y su característica

fundamental es la de presentar una interpretación correcta.

Según Bernal (2000) afirma que el estudio descriptivo tiene la intención de describir

los resultados en función de la variable, dado que la misma no maneja hipótesis.

Ahora bien, también se considera de campo, debido a la definición dada por Tamayo

(2007), cuando los datos se recogen directamente de la realidad lo denominamos

primario, su valor radica en que permite cerciorarse de las verdaderas condiciones en

que se han obtenido los datos, lo cual facilita su revisión o modificación en caso de

surgir dudas. Conviene anotar que no toda información puede alcanzarse por esta vía,

ya sea por limitaciones especiales o de tiempo, problemas de escasez o de orden ético.

Según lo expuesto anteriormente esta investigación es de campo, porque la

recolección de la información necesaria para el alcance de los objetivos será hecha a

54

través de una encuesta que el investigador aplicara a una muestra aleatoria que arroja

datos reales en condiciones reales. El investigador que realiza un estudio de campo

observa una situación social o institucional, y luego estudia las relaciones entre las

actitudes, los valores, las percepciones y los comportamientos de los individuos y de los

grupos en dicha situación.

En conclusión podemos decir, que este será una investigación de tipo descriptivo y

de campo.

3.2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN La presente investigación es de tipo no experimental, pues en este caso no se

formula ninguna hipótesis, ni serán manipuladas variables; sino se busca describir una

situación.

Carbone (2002) en su artículo “protocolo de investigación” explica, en la

investigación no experimental se observan fenómenos tal y como se dan en su contexto

natural, para después analizarlos. No se construye ninguna situación, sino que se

observan situaciones ya existentes, no provocadas intencionalmente por el

investigador.

De igual manera el mismo autor define una investigación como de tipo transeccional

o transversal, cuando los datos son recolectados en un solo momento, en un tiempo

único.

Esta investigación es de tipo transeccional, pues su propósito es describir la variable

imagen, y analizar su incidencia e interpretación en un momento dado.

55

3.3. POBLACIÓN

La población estará constituida por un universo que, aunque sea heterogéneo,

comparte características comunes que son de utilidad por cuanto proporcionan los

datos necesarios e importantes para los propósitos de una investigación.

Según Tamayo y Tamayo (2007) la población es la totalidad de un fenómeno de

estudio, incluye la totalidad de unidades de análisis o entidades de población que

integran dicho fenómeno y que debe cuantificarse para un determinado estudio

integrando un conjunto N de entidades que participan de una determinada

característica, y se le denomina población por construir la totalidad del fenómeno

adscrito a un estudio o investigación

La población es calificada como finita ya que este tipo de universo es inferior a cien

mil (100.000) sujetos. Además la población en cuestión puede ser tipificada como

accesible en su totalidad, ya que la conformarían las 80 empresas inscritas en la

Cámara Ferretera Nacional por lo cual se aplicará un censo, definido por Tamayo y

Tamayo (2004) como la muestra en la cual entran todos los miembros de la población.

El censo es considerado el tipo de muestra más representativo.

CUADRO Nº 2. POBLACIÓN

Fuente: Cámara Ferretera Nacional- Dic. 2010

3.3.1. Unidad de la Investigación

La unidad de investigación son las empresas mayoristas ferreteras de la ciudad de

Maracaibo.

Minoristas

Total 80

56

3.3.2. Unidad de Análisis

La unidad de análisis de esta investigación son los minoristas ferreteros en la ciudad

de Maracaibo.

3.3.3. Unidad de Observación

La unidad de observación de esta investigación son los gerentes, administradores o

dueños de la empresas minoristas ferreteras de la ciudad de Maracaibo

3.4. TÉCNICAS E INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS El instrumento que se utilizará en esta investigación será el cuestionario. El cual

consiste en una herramienta o medio que recoge información directa o indirecta. La

autora Babaresco (2001) considera al cuestionario como “el instrumento que mas

contiene los detalles del problema que se investiga, sus variables, dimensiones,

indicadores, ítems. Es el medio que le brinda la oportunidad al investigador de conocer

lo que se piensa y dice del objeto de estudio, permitiendo determinar, con los datos

recogidos la futura verificación de la hipótesis que se ha considerado”.

La autora Chaves (2001) define a los cuestionarios como “documentos estructurados

o no que contienen un conjunto de reactivos (relativos a los indicadores de una

variable) y las alternativas de respuestas.

Este cuestionario autoadministrado consiste en la obtención de manera clara y

precisa de los datos de interés en la investigación mediante el llenado de un formato

estandarizado de preguntas y donde el informante reporta sus respuestas.

Se entregará al informante el cuestionario para que éste, por escrito, consigne por sí

mismo las respuestas, en cada ítem deberá marcar una respuesta con un símbolo, es

57

un formato redactado de manera sencilla, clara y precisa, compuesto por (27) Ítems,

para ser aplicado y respondido por los sujetos objeto de esta investigación. El

instrumento cuenta con una configuración tipo Likert, en tanto muestra las opciones de

respuestas en términos de niveles. (Ver anexo 1).

Este instrumento es dirigido a los gerentes de las empresas minoristas del sector

ferretero en el Municipio Maracaibo; y permitirá establecer los elementos de imagen

corporativa, determinar la percepción de los minoristas ante el mayorista, identificar la

identidad corporativa, y comparar la imagen corporativa entre estas.

Además, el instrumento es contrastado con las teorías planteadas por los diferentes

autores que sustentan la presente investigación, donde cada dimensión posee sus

indicadores, a los cuales se les desarrollará una serie de ítems que permitirán dar

respuesta a cada uno.

CUADRO Nº 3 CONSTRUCCIÓN DEL INSTRUMENTO VARIABLE DIMENSIÓN INDICADORES ITEMS

Imagen

Corporativa

Publico Objetivo

Demográficas 1,2

Operativas 3

Estrategias de compra 4,5

Factores Situacionales 6,7

Percepción

Respuestas Cognitivas 17,18

Respuestas Afectivas 8

Respuestas Conductuales 19, 20

Identidad

Corporativa

Comportamiento Corporativo 12, 13

Cultura Corporativa 9, 10

Identidad Visual 11, 21

Comunicación Corporativa 14, 15

Posicionamiento

Líder en Precios 22, 23

Líder en Calidad y Prestigio 24,25

Líder en Confianza y Asequibilidad 26, 27

Fuente: González (2010)

58

3.5. VALIDEZ Para el autor Hernández (2006) validez es el grado en que un instrumento en

verdad mide la variable que se busca medir. “un experimento debe buscar, ante todo,

validez interna, es decir, confianza en los resultados. Si no se logra, no hay

experimento verdadero. “Lo primero es eliminar las fuentes que atentan contra dicha

validez. Pero la validez interna 169 es solo una parte de la validez de un experimento;

en adición a ella, es muy deseable que el experimento tenga validez externa. La validez

externa se refiere a que tan generalizables son los resultados de un experimento a

situaciones no experimentales y a otros sujetos o poblaciones”.

La validez de contenido se refiere al grado en que un instrumento refleja un dominio

específico del contenido de lo que se quiere medir, se trata de determinar hasta dónde

los ítems o reactivos de un instrumento son representativos del universo de contenido

de la característica o rasgo que se quiere medir. También se le denomina validez

racional o lógica. Para aplicar este tipo de validez, luego de la selección de los ítems

más adecuados para el proyecto, se elabora el instrumento, para ser validado por un

grupo impar de expertos, normalmente de tres o cinco, que certifiquen, efectivamente,

que las preguntas, reactivos o afirmaciones seleccionadas son claras y tienen

coherencia con el trabajo desarrollado.

Corral (2009), indica que la validez de un cuestionario revela con qué fidelidad

corresponde el universo o población al atributo que se va a medir. La validez de un

instrumento consiste en que mida lo que tiene que medir, en saber a ciencia cierta qué

rasgos o características se desean estudiar. Para este autor existen tres tipos de

validez, entre las cuales destaca la validez de contenido la cual se aplicará a esta

investigación.

Este tipo de validez no puede expresarse cuantitativamente, es más bien una

cuestión de juicio, se estima de manera subjetiva o intersubjetiva empleando,

usualmente, el denominado Juicio de Expertos. Este se puede obtener por métodos

grupales o por métodos de experto único. Se pueden seguir, entre otros, el método de

59

Agregados Individuales, el método Delphi, la técnica de Grupo Nominal y el método de

Consenso Grupal.

En esta investigación se aplicará el método de agregados individuales en el cual se

pide a cada experto que dé una estimación directa de los ítems del instrumento.

CUADRO Nº4 VALIDEZ DEL INSTRUMENTO

NOMBRE DEL VALIDADOR CÉDULA ÁREA OBSERVACIONES

Dra. Gaitanina Simonaro 9.161.750 Mercadeo Ordenar los Ítems de acuerdo

a los indicadores.

MSc. Jaime Fornez 3.560.053 Mercadeo Mejorar algunos términos

relacionados a precio/calidad

MSc. Joselyn Martínez 10.415.798 Mercadeo Ordenar los ítems de acuerdo

a las dimensiones e

indicadores

Dr. Nelson Labarca 9.739.666 Mercadeo Cambiar la redacción de

algunos ítems

Dra. Caterina Clemenza Metodología Correcciones de redacción de

ítems

Fuente: González (2010)

Luego de cada juicio emitido por los expertos mencionados, se procedió a la revisión

del instrumento, al cual se le aplicaron algunas de las recomendaciones emitidas por

los mismos.

3.6. CONFIABILIDAD

El coeficiente de confiabilidad es un coeficiente de correlación, teóricamente significa

la correlación del test consigo mismo. Sus valores oscilan entre 0 y 1. Corrales (2009).

Antes de iniciar el trabajo de campo, es imprescindible probar el cuestionario sobre un

pequeño grupo de población. Para Corral (2009), la confiabilidad responde a con cuánta

60

exactitud los ítems, reactivos o tareas representan al universo de donde fueron

seleccionados.

COEFICIENTE DE ESTABILIDAD

( ) ( )( ) ( )21

2121

SSXXnXX

rtt⋅

⋅−⋅= ∑ Donde:

rtt = es el coeficiente confiabilidad de estabilidad

∑ ⋅ 21 XX = es la sumatoria de los productos cruzados de la primera prueba por la

segunda prueba

)X()X( 21 ⋅ = es la Media de la primera prueba por la media de la segunda prueba

)S( )S( 21 ⋅ = es la desviación estándar de la primera prueba por la desviación estándar

de la segunda prueba. rtt= 0,87

Para interpretar el resultado del coeficiente, se utilizó la escala reseñada por Ruíz

(1998, citado en Blanco, 2005):

CUADRO Nº4. ESCALA PARA LA INTERPRETACIÓN DE LA CONFIABILIDAD

RANGO INTERPRETACIÓN

0.81 a 1.00 Muy Alto

0.61 a 0.80 Alto

0.41 a 0.60 Moderado

0.21 a 0.40 Bajo

0.01 a 0.20 Muy Bajo

Fuente: Ruiz (2008, citado en Blanco, 2005, p.543).

De esta forma, se obtuvo como resultado un coeficiente de confiabilidad de 0,87

(Ver Anexo), para el cuestionario dirigido a los minoristas ferreteros cuyo nivel es muy

61

alto, considerando lo establecido en el cuadro anterior, por lo cual se procedió a la

aplicación definitiva del instrumento.

3.7.- TÉCNICA DE ANÁLISIS DE DATOS.

La estadística que se utilizará para el análisis de datos es la descriptiva, pues

permite organizar los resultados obtenidos de la medición para cada indicador,

dimensiones y variable en general. Se procesará la tabulación de los resultados, la cual

es definida por Tamayo y Tamayo (2004) como el proceso técnico para determinar el

número de casos que representan una categoría.

Se utilizarán distribuciones de frecuencias absolutas y porcentajes por ítems,

consolidado por indicador, con la finalidad de observar las tendencias. Por otro lado, los

datos representados en gráficos y tablas permitirán visualizar de manera efectiva los

resultados obtenidos a través de la aplicación del instrumento.

Los datos recolectados a través de los instrumentos de recolección de datos fueron

tabulados mediante el programa Microsoft Excel, utilizando hojas de cálculo elaboradas

para cada ítem del instrumento, donde se estimaban directamente las frecuencias

absolutas y relativas. Cada hoja de cálculo se incorporó al capítulo IV de este trabajo en

forma de tabla (Ver tablas en Capítulo IV), eliminándose así la necesidad de estructurar

matrices de tabulación generales.

Asimismo, la información obtenida al aplicar la encuesta fue analizada de manera

cualitativa, procediendo a identificar las principales tendencias en las respuestas de los

encuestados.

62

3.8. PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN

A continuación se presenta un resumen del proceso de ejecución de la presente

investigación:

a. Definición del problema de estudio y aprobación del mismo por parte de las

autoridades correspondientes en la Universidad del Zulia.

b. Recopilación de la información teórica y la bibliográfica para fundamentar el

estudio en materia a través del análisis de las fuentes primarias y secundarias.

c. Elaboración del marco metodológico del estudio.

d. Visitas y notificaciones sobre los propósitos del estudio a los gerentes de las

empresas mayoristas del sector ferretero.

e. Construcción y validación del instrumento de recolección de datos.

f. Ejecución de las correcciones derivadas de la validación de contenido para

construir el formato final del cuestionario y estimación de la confiabilidad del

cuestionario.

g. Aplicación del instrumento a la población de investigación.

h. Tratamiento estadístico de los datos para obtener los resultados cuantitativos de

la investigación.

i. Analizar y discutir los resultados considerando el contexto de la investigación.

j. Elaboración de las conclusiones y recomendaciones del estudio.

63

CAPÍTULO IV

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

64

CAPÍTULO IV RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

En el presente capítulo se expone los resultados de la investigación las cuales son el

producto de la aplicación de un (1) instrumento de recolección de datos, un cuestionario

dirigido a los minoristas del sector ferretero.

El análisis de los resultados se realiza por separado para cada ítem. La encuesta es

analizada de forma cuantitativa mediante la descripción de las Frecuencias Absolutas

(FA) y Frecuencias Relativas (FR) calculado para cada uno de los ítems del

instrumento.

4.1. ANÁLISIS DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS MINORISTAS DEL SECTOR FERRETERO

En el presente análisis se dará a conocer mediante tablas y gráficos la opinión de los

minoristas, la percepción que tienen con respecto a los mayoristas y las actividades que el

mismo desarrolla; para luego evaluar la situación y tomar las medidas pertinentes a fin de

atacar el problema.

VARIABLE: Imagen corporativa

DIMENSIÓN: Público Objetivo

INDICADOR: Demográficas

65

Gráfico N° 1 TIPO DE EMPRESA

Fuente: Elaboración propia (2011)

Gráfico N°2

Antigüedad en el mercado


Durante el desarrollo del trabajo de campo se puede evidenciar en el gráfico 1, del

total de empresas encuestadas 59% son de carácter municipal, 33% Regional, 8%

nacional y 0% internacional.

66

De igual manera se puede visualizar que del total de empresas encuestadas 60%

tienen más de 5 años en el mercado, 23% se encuentran ente los 3 y 4 años, mientras

10% se inicia en el sector con 1 a 2 años.

Estos resultados demuestran la teoría expuesta por Kotler (2001) donde establece

variables para la segmentación de los mercados de negocios entre los cuales se

encuentran las demográficas las cuales permiten delimitar el tamaño de la empresa y su

ubicación obteniendo resultados notablemente diferenciados donde se demuestra que

la tendencia de estas empresas es a permanecer en el mercado marabino.

INDICADOR: Operativas

Gráfico N°3 Que medios utiliza para hacer sus pedidos


Paralelamente se pudo conocer a través del estudio realizado que del total de

encuestados 88% realiza sus pedidos a través de vendedores, 8% por medio de fax y

solo 5% a través de correos electrónicos.

Siguiendo en la caracterización del mercado objetivo se indago en otra de las

variables expuestas por Kotler (2001) donde podemos determinar que estas empresas

67

prefieren el contacto directo con el mayorista a través de sus vendedores quienes

realizan visitas periódicas a estos minoristas.

INDICADOR: Estrategias de compra Gráfico N° 4

Como realiza sus compras


Gráfico N° 5

Indique una razón por la cual compra a un mayorista


Al aplicar los instrumentos de recolección de datos se pudo conocer en el gráfico 4

78% de la población acostumbra realizar sus pedidos a crédito, mientras 19% decide

hacerlo de contado.

68

Mientras que en el gráfico 5 el total de encuestados decide comprar por el crédito

que puede brindarle el mayorista 53%, 28% por seguridad y se mantienen en el mismo

rango por comodidad y prestigio en 8%.

Estos resultados demuestran las estrategias de compra que permiten caracterizar a

los minoristas los cuales realizan compras a crédito hoy día y se proyectan en esta

misma tendencia, como razón por la cual comprar a los mayoristas.

Gráfico N° 6 Cada cuanto tiempo realiza los pedidos


En el gráfico 6 encontramos como resultado que del total de la población 40%

realiza sus compras cada 15 días, 28% cada 20 días, 23%, solo 10% compra

semanalmente.

Al indagar en el estilo de compra de los minoristas se aprecia una continuidad para

hacer la realización de sus pedidos, debido a la constante rotación de inventario.

69

INDICADOR: Factores Situacionales Gráfico N°7

Inversiones


Gráfico N°8

Con cuantas sucursales cuenta


En el gráfico 7, se puede apreciar que del total de encuestados se igualan las

escalas de inversión entre los Bs 6.000 a 20.000 con 33%, seguidos 20% que invierte

más de Bs 20.000 mensual, 10% entre los Bs. 1000 y 5000 y solo 5% no respondió.

70

En el gráfico 8, 83% de las empresas minoristas encuestadas no cuentan con

sucursales, 15% cuenta con una sucursal mientras que solo 3% posee 2 sucursales.

Finalmente, con este indicador se determinan las características de los públicos

objetivos de esta investigación quienes en su mayoría se ubican en la pequeña y

mediana empresa y poseen las mismas tendencias a la inversión.


DIMENSIÓN: Identidad Corporativa

INDICADOR: Cultura Corporativa

Gráfico N°9

Cuál de estos aspectos llaman su atención


71

Gráfico N°10

Cómo calificaría la reputación del mayorista


Al referirnos a los aspectos que llaman la atención de los minoristas encontramos

que 38% se inclinan por la responsabilidad, 30% la confiabilidad, 23% la calidad y solo

10% la seguridad que los mayoristas le ofrecen en el gráfico 9.

Mientras que en el gráfico 10, relacionada a la reputación de los mayoristas

encontramos que del total de encuestados 68% la califica como buena, 30% excelente

y solo 3% no respondió.

Estos resultados confirman la teoría planteada por Costa (2002) donde afirma que

la cultura corporativa son el conjunto de presunciones y valores compartidos por la

mayoría de los miembros de la organización puesto que estos consideran a las

empresas mayoristas en gran porcentaje responsables y esto solo podría darse debido

a la integración y construcción interna de la identidad que proyectan con tendencia

positiva por su calificación de buena reputación.

INDICADOR: Identidad Visual

72

Gráfico N°11

Indique cuál de estas combinaciones asocia al mayorista


Gráfico N°12

Reconoce el logo de alguna empresa mayorista


Al momento de identificar la imagen de las mayoristas los resultados fueron, 58% no

asocia ninguna combinación de colores, 23% asocia los tonos naranja y azul, 13% el

verde y el blanco, 5% el verde y amarillo y solo 3% no respondió.

73

Mientras que en el gráfico 12, al indagar el reconocimiento del logo de las

mayoristas 40% aseguro siempre reconocerlas, seguido de 30% que no lo reconoce,

20% casi siempre y 10% casi nunca lo reconoce.

A pesar de que la mayoría asegura reconocer el logo de las empresas mayoristas,

un alto porcentaje no identifica los colores que las representan, lo cual indica dificultad

para establecer el conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia corporativa

tal y como lo expone Costa (2002).

INDICADOR: Comportamiento Corporativo

Gráfico N°13

Como considera realiza las actividades su mayorista


74

Gráfico N°14

Cual representa su opinión del mayorista de su preferencia


El comportamiento del mayorista ante el minorista es considerado en paralelo

como confiable y de acuerdo a las leyes, 30% organizado, 28% y seguro 10%, solo 3%

no respondió.

Al opinar sobre el mayorista los resultados fueron los siguientes, 43% opina son

responsables, seguido de 40% que considera prestan el servicio adecuado mientras

18% las consideran empresas de calidad.

El comportamiento corporativo evaluado en esta investigación arroja resultados

positivos hacia los mayoristas ferreteros, son la expresión de la teoría de Costa (2002)

donde las define como las actuaciones de la organización desde el punto de vista

funcional, su historia y el modo en que su pasado marca su comportamiento futuro, así

se establece esta identidad acorde a las actividades que han desarrollado estas

empresas y que se reflejan en su actividad comercial.

75

INDICADOR: Comunicación Corporativa

Gráfico N°15 La información emitida a través de los medios de comunicación es


Gráfico N° 16

Que canal utiliza su mayorista para comunicarse


Los mayoristas despliegan información o publicidad a través de los medios para lo

cual del total de encuestados, 50% considero es buena, 38% mala, solo 8% la califico

como excelente, 3% como mala, mientras 3% mas no respondió.

76

Al definir los canales de comunicación entre el minorista y el mayorista se obtuvo,

58% lo hace a través de ejecutivos o vendedores, 25% a través de correos electrónicos,

15% no utiliza ninguna de las opciones, 3% no responde.

Las empresas mayoristas se caracterizan por comunicarse en primera instancia a

través de sus actividades tal y como lo señala Costa (2002), sus comunicaciones tienen

una tendencia positiva, sin embargo existe un notable porcentaje que no considera que

la comunicación sea tan efectiva de la manera en que se lleva a cabo hoy día.


DIMENSIÓN: Percepción

INDICADOR: Respuestas Afectivas

Gráfico N°17 Beneficios del mayorista


En el gráfico 17, se muestra los resultados correspondientes a la percepción público

objetivo queriendo conocer cuáles son los beneficios que las empresas mayoristas les

inspiraba, donde la población afirma que los costos que estas empresas ofrece es de

78%, la variedad 15% y 8% se inclina por un despacho garantizado.

77

Este resultado define la percepción como una respuesta afectiva motivada por la

compra expuesta por el autor Arellano (2002), los minoristas consideran que los costos

ofrecidos son el mejor beneficio de las empresas mayoristas del sector, lo cual

determina una tendencia marcada por los precio, pese a variedad o cualquier otro

beneficio que estas pudieran brindarle.

INDICADOR: Respuestas Cognitivas

Gráfico N°18 Con qué frecuencia el servicio el servicio del mayorista es satisfactorio


Gráfico N°19

El mayorista cumple con los tiempos de entrega


78

En el gráfico 18, se observa que del total de los minoristas encuestados, 53%

señala que siempre el servicio del mayorista es satisfactorio, seguido 43% que indica

que es casi siempre, mientras 5% casi nunca lo considera así.

La percepción del servicio es satisfactoria para las empresas mayoristas, tienen una

tendencia positiva que puede aprovecharse pues tal y como lo expresa Arellano (2002)

la percepción no es un simple espejo de la realidad, sino que tiene siempre una

orientación personal.

Bajo el mismo indicador, 53% que indican que el mayorista siempre cumple con los

tiempos de entrega, seguido 48% que señalo se cumplen casi siempre.

Estos resultados son favorables para las empresas mayoristas su rendimiento tiende

a ser bien proyectado de la mano de sus acciones.

INDICADOR: Respuestas Conductuales

Gráfico N°20

Se siente satisfecho con el servicio del mayorista


79

Gráfico N°21

El personal del mayorista responde con eficiencia


Al indagar sobre el servicio que las mayoristas ofrecen se pudo determinar que en

igual porcentaje las opciones más votadas son de tendencia positiva, 45% los clientes

perciben satisfacción del servicio de las empresas mayoristas, 5% casi nunca lo está

mientras, 3% nunca lo está, y 3% no responde.

Seguido en el gráfico 21, se puede apreciar cómo se siente atendido el minorista por

el personal de las mayoristas donde 50%, casi siempre señala ser atendido con

eficiencia, mientras 45% califica siempre son eficientes, y 5% casi nunca.

Estas respuestas vinculadas al comportamiento o conducta que las empresas

mayoristas han desarrollado tienden a marcar aspectos importantes de la percepción

como la lealtad a la marca o las compras afectivas según Arellano (2002),


DIMENSIÓN: Posicionamiento

INDICADOR: Líder en Precios

80

Gráfico N°22

Cuál estas ofrece mejores precios


Gráfico N°23

Cuál se caracteriza por tener precios acordes a la calidad de los productos que ofrece


En cuanto a la posición que ocupan en la mente de los minoristas de acuerdo a sus

precios se determina que la empresa Arci ocupa 73%, 15% no selecciona ninguna, y

10% a la empresa Becoblohm.

81

En el gráfico 23, el cual da respuesta al esfuerzo que hacen las empresas mayoristas

por brindar precio-calidad se mostró que 60% de las minoristas encuestados eligió a la

empresa Arci, 20% Becoblohm, 15% Cosagri y 5% a ninguna de las anteriores.

La empresa Arci lleva la batuta en posicionamiento basado en indicadores como

precio y calidad tal y como lo expone Raymond (1998) pondrán precios bajos a sus

productos aun cuando la calidad no baja. Tienen tendencia positiva en el mercado

objetivo, un piso para incrementar las ventas y conseguir el posicionamiento basado en

otros indicadores como el prestigio.

INDICADOR: Líder en Calidad y Prestigio

Gráfico N° 24 Cuál ofrece mejores marcas de productos


82

Gráfico N°25

Recuerda alguna de estas empresas en algún evento ferretero


De acuerdo a la diversidad de marcas que las empresas mayoristas ofrecen este

sector determina por medio de las empresas encuestadas que la empresa Becoblohm

ofrece mejores marcas, 50% seguido de la empresa Arci con 35%, 8% no se inclino por

ninguna de las anteriores y 5% por la empresa Cosagri, según el gráfico 24.

Al momento de recordar la imagen de estas empresas en eventos relacionados a su

sector se obtuvo, 30% se recuerda de la empresa Arci, seguido de la empresa Cosagri

28% igualando el porcentaje con la opción de no recordar a ninguna y ubicando a la

empresa Becoblohm 15%.

La empresa Arci sigue liderizando como la más recordada por los minoristas su

presencia es la as votada en actuaciones del sector, sin embargo el prestigio de las

marcas que se ofrecen le pertenece a la empresa Becoblohm quien posee una

tendencia favorable para alcanzar el posicionamiento total de los minoristas, ya que

reconocida por la gran mayoría, pues son el principal proveedor de grandes ferreterías

nacionales tal y como lo expone Raymond (1998) tendrán precios altos, sustentados en

una gran publicidad de imagen y alta calidad de productos.

83

INDICADOR: Líder en Confianza y Asequibilidad

Gráfico N°26

Cuál de estas empresas posee mejores instalaciones


Gráfico Nº 27

Cuál de estas mayoristas ofrece mayor variedad de marcas y productos


En el gráfico 26, el cual toca el punto del esfuerzo de las empresas para brindar un

ambiente grato a sus clientes, se mostró 50% de los encuestados eligió a la empresa

Arci, mientras 35% elige Becoblohm, 10% no selecciona a ninguna y se iguala 3% las

opciones Cosagri y no responde.

84

Esta empresa con sede para la venta directa a sus clientes, se posiciona como líder

en confianza y asequibilidad comparativamente con lo expuesto con Raymond (1998)

tendrán costos moderados y una calidad adecuada, publicidad razonable y distribución

limitada en puntos de ventas.

Este posicionamiento le favorece a esta empresa y aumenta las posibilidades de

expansión.

Al determinar la variedad de marcas y productos que estas empresas ofrecen la

mayor posicionada es la empresa Becoblohm con 53%, seguida de la empresa Arci con

33%, Cosagri cuenta con 8%, 5% no se inclina por ninguna y 3% no respondió.

4.2 ANALISIS COMPARATIVO DE LA IMAGEN DE LAS EMPRESAS MAYORISTAS DEL SECTOR FERRETERO EN EL MUNICIPIO MARACAIBO

Luego de la exposición y discusión de los resultados obtenidos con la aplicación del

instrumento, se procede a plantear un análisis comparativo de la imagen corporativa de

las empresas mayoristas del municipio, siendo tres las empresas que conforman este

sector en el municipio Maracaibo. La exposición del análisis se ajustará como los

puntos anteriores al orden establecido en el cuadro de operacionalizaciòn de la

variable.

Como primer objetivo se presenta características que definen el público objetivo de

esta investigación que según Kotler (2001) engloban una serie de variables como,

ubicación, tipo de empresa, tamaño, estrategias de compra entre otros. Entre la

características que sobresalen y es común para los minoristas es que son pequeñas y

medianas empresas en su mayoría, existen casos aislados de grandes minoristas tales

como EPA y Ferretotal que ofrecen no solo artículos de ferretería sino también de

hogar, jardinería y hasta mascotas, estas realizan sus compras desde las sedes

principales y cohíben en brindar información sobre sus inversiones y comunicaciones

85

aunque claro está el desenvolvimiento que tienen en los medios y que en muchos

casos pueden asociarse a empresas mayoristas por sus volúmenes de compra.

Otra característica importante de los minoristas de este sector es su manera de

comprar, así como también las inversiones que pueden realizarse mensualmente, la

mayoría tienen más de 5 años en el mercado, tienen el mismo estilo de compras a

crédito y prefieren la comunicación directa a través de vendedores.

Al indagar en la percepción que tienen los públicos objetivos acerca de las empresas

mayoristas del sector ferretero se demostró que la mayoría percibe a estas empresas

en primera instancia por sus precios, seguido de la variedad que puedan ofrecer.

Las empresas ARCI y BECOBLHOM lideran en cuanto a calidad de servicio

percibido, sus tiempo de entrega y la frecuencia con la que los clientes se sienten

satisfechos es positiva al igual que la atención que perciben por parte del personal que

labora para estas mayoristas, tomando en cuenta que la mayoría de las veces el

contacto directo son los vendedores.

Al determinar la identidad de estas empresas mayoristas encontramos una serie de

indicadores positivos para estas, como son la responsabilidad que los caracteriza

siendo estas empresas reconocidas en la ciudad por su trayectoria, lo cual les ha

permitido ubicarse en un sitio preferencial en sus clientes sobre todo para mayoristas

como ARCI con más de 25 años en servicio y BECOBLHOM que escalo a otros niveles

convirtiéndose en el proveedor principal de las empresas ferreteras ampliamente

conocidas en el país, este reconocimiento también es transmitido a las empresas con

menor tiempo en el mercado tal como es el caso de COSAGRI quien también goza del

reconocimiento de los clientes.

Al referirse a los elementos gráficos que identifican a las empresas mayoristas en la

ciudad el mayor porcentaje los encuestados aseguran reconocer el logo de estas

empresas, sin embargo al intentar recordar los colores que los componen el mayor

porcentaje no logro reconocerlas, muchos hacían referencia a los colores que

86

identifican las marcas distribuidas por los mayoristas y que restan atención a la imagen

corporativa de estas.la combinación de colores con mas alto porcentaje pertenece a la

empresa ARCI con la combinación naranja y azul seguido de verde y blanco que

corresponde a la empresa COSAGRI.

Otros indicadores importantes para determinar la identidad es la cultura corporativa

la cuales se establecieron a través de la evaluación de la reputación calificada como

buena en mayor porcentaje, las comunicaciones que son realizadas a través de los

vendedores principalmente y que son percibidas básicamente a través del

comportamiento de estas empresas, por sus actividades las cuales según su público

objetivo son realizadas en mayor porcentaje de manera confiable y siempre de acuerdo

a la leyes, resaltando que estas empresas son unas de las principales en el país en

presentar inconvenientes por importaciones, debido a la variedad de equipos y

materiales de manufactura extranjera.

Finalmente para determinar el posicionamiento de cada una de las empresas

mayoristas en la ciudad, destaca con mayor cantidad de votos se encuentra la

empresa ARCI la cual sobresale por sus bajos precios, beneficio calidad/precio,

mejores instalaciones y ser las recordada en eventos del sector, quizás esto se deba en

mayor proporción a que es la única que cuenta con un punto de venta directa al mayor

y al detal.

Esto, no sucede con empresas como COSAGRI y BECOBLOHM quienes cuentan

con ejecutivos que visitan a los minoristas día a día y no realizan ventas al detal.

Al momento de realizar la encuesta si al preguntar sobre el mayorista de su

preferencia se mencionaba alguna opción diferente a las que se encontraban

establecidas, se formulaba una pregunta donde se indagaban en cuales serian, y las

razones por las cuales se prefería, las principales fueron CORFESA por la variedad y

FULL TIME por los precios ambas ubicadas en otros estados del país con distribución

nacional.

87

La empresa COSAGRI, resulta un caso merecido de estudio individual de imagen

corporativa, puesto que tiene grandes problemas para separar su denominación

comercial de su verdadera actividad, puesto que se le vincula exclusivamente a

distribución de productos agrícolas, cambiar estos esquemas le permitirían ganar

espacio en el mercado, competir con precios y establecer una identidad efectiva.

De acuerdo a esta investigación queda claro como tres empresas que forman parte

del mismo sector, se dirigen a los mismo públicos y comercializan los mismos productos

o marcas, se encuentran posicionadas de manera tan diferente en sus clientes, solo

queda por parte de estas empresas aprovechar el piso que tienen para consolidarse en

el mercado y abarcar otros, mientras que la menos posicionada tomar medida para

surgir aprovechando la reputación que las otras han cosechado o cerrar lentamente su

ciclo de vida.

88

CONCLUSIONES

Luego de realizado el proceso de recolección, interpretación, análisis y discusión de

los resultados de esta investigación, se da respuesta a los objetivos que dieron vida a

este proyecto, a fin de contestar a la interrogante presentada en el planteamiento del

problema, y así poder comparar la imagen de las empresas ferreteras mayoristas que

convergen en el municipio Maracaibo.

Considerando los resultados de la investigación obtenidos para determinar las

diferentes dimensiones pautadas tales como: características de los públicos objetivo,

identidad corporativa, percepción y posicionamiento se puede determinar que la imagen

corporativa de estas empresas es favorable ante su público objetivo.

Siendo la caracterización de los públicos objetivo, la primera interrogante de esta

investigación se constató que la mayoría de las empresas minoristas que conforman el

segmento al cual se dirigen las mayoristas son de carácter municipal, poseen más de 5

años en el mercado, lo que avala su opinión acerca de las mayoristas del sector.

Una de sus preferencias es la atención de pedidos a través de vendedores, con

compras a crédito que le otorgan beneficios, tales como, pronto pago, descuentos por

volumen u obsequios por compras. Estas empresas minoristas se caracterizan por una

alta rotación de inventario, lo que conlleva a realizar sus pedidos en ciclos de tiempo

regulares que varían de 15 a 20 días, entre las empresas encuestadas se destacan las

inversiones propias de pequeñas y medianas empresas, las mismas no poseen

sucursales.

Al consultar sobre el principal beneficio que reciben por parte de las mayoristas, los

minoristas consideran que son los costos. Califican de satisfactorio el servicio y los

tiempos de entrega puesto que cubren las expectativas, lo cual es una tendencia

positiva para este sector que puede centrarse en mantener a sus clientes satisfechos.

89

De acuerdo al objetivo sobre la percepción hay respuestas cognitivas que permiten

considerar el servicio que ofrece el mayorista con una tendencia favorable, al igual que

los tiempos de entrega, las conductas que estas empresas muestran se consideran

siempre satisfactorias, con el servicio y el personal que les atiende.

Al caracterizar los elementos de identidad corporativa de las empresas

mayoristas del sector ferretero, se puede observar que lo más recordado por los

minoristas son los logos, muchos de los encuestas asocian los logos a las marcas de

productos que distribuyen las empresas mayoristas, mas no recordaban con exactitud la

combinación de colores que representan a la empresa mayorista, solo un pequeño

porcentaje asocia la combinación de naranja y azul, correspondiente a la empresa Arci.

La identidad corporativa que transmiten estas empresas es definida culturalmente

como responsable, calificando su reputación como buena de acuerdo a sus acciones y

años en el mercado marabino en el caso de Arci y becobhlon. Cosagri no cuenta con

esta ventaja puesto que comparada con las anteriores posee muy tiempo en el mercado

y su imagen está un poco distorsionada.

El comportamiento corporativo del mayorista se refleja ante el minorista como

acorde a la ley y confiable, catalogando a este como responsable prestando el servicio

adecuado, estos resultados sustentan la teoría utilizada que indica que la percepción

del comportamiento es la comunicación más efectiva puesto que demuestra en sus

acciones lo que desea que el cliente asocie.

La comunicación corporativa desplegada a través de los medios de comunicación es

considerada buena, las mayoristas basan sus comunicaciones a través de los

vendedores, lo cual muchas no veces no permiten transmitir eficazmente los elementos

gráficos que las diferencian.

Para finalizar se identifica el posicionamiento de las empresas mayoristas del sector

ferretero en el municipio Maracaibo se puede reconocer que la empresa Arci se ubica

90

en el primer peldaño como posicionada en el público objetivo de acuerdo a indicadores

como precios y relación precio-calidad.

En cuanto a variedad de marcas que distribuyen, calidad y prestigio se destaca la

empresa Becoblohm, quien a pesar de solo poseer instalaciones administrativas en la

ciudad esta posicionada como la más importante de todas, se piensa que las

dimensiones de esta empresa no se igualan a las mayoristas locales, puesto que es el

principal proveedor de grandes ferreterías nacionales.

En confianza y asequibilidad Arci es identificada por tener mejores instalaciones

seguido de becoblhom ha pesar de no poseer instalaciones de venta directa en el

ciudad, siendo esta líder en variedad de marcas y productos.

De acuerdo a lo anteriormente planteado, en el análisis de las empresas minoristas

hacia las mayoristas del sector ferretero, se puede destacar que a pesar de ser

empresas que comercializan los mismos productos, marcas e incluso se dirigen al

mismo publico objetivo, convergen en el mismo mercado proyectan imágenes

corporativas positivas para Arci y Becoblhon. Los clientes minoristas esperan que se

mantengan las condiciones de trato y comunicaciones actuales, la percepción hacia

estas es positiva puesto que son consideradas responsables y ajustadas a la ley, Arci

es identificada visualmente con facilidad con una sede es apropiada y accesible a

diferencia de las otras. Esto evidencia que la imagen corporativa juega un papel

fundamental para que las empresas de acuerdo a como la canalicen alcancen el éxito.

91

RECOMENDACIONES

Luego de dar respuesta a cada una de las interrogantes de este proyecto, se cuenta

con las bases necesarias para ofrecer algunas recomendaciones a las empresas

mayoristas del sector ferretero de la ciudad:

1.- Realizar una investigación, crear instrumentos de recolección de datos, o bien sea

hacerlo a través de sus ejecutivos para indagar en las expectativas de sus clientes, de

manera continua para poder así fijar estrategias de promoción y distribución.

2.- Mejorar las comunicaciones con sus clientes, implementando estrategias de medios

que le brinden una comunicación oportuna a sus clientes, ya que a pesar que estos no

requieren mayores esfuerzos para realizar los pedidos, porque siempre es importante

tener información a la mano que al cliente puede interesar.

3.- Diseñar actividad postventa específicamente en los ejecutivos para garantizar la

permanencia de clientes.

4.- Sacarle provecho al prestigio de las marcas de productos que se distribuyen, que a

pesar de ser casi siempre las mismas permiten mejorar el posicionamiento en los

clientes.

5.- En base a los resultados obtenidos, se recomienda a la empresa COSAGRI hacer

reingeniería de imagen corporativa, su nombre la identifica con un mercado diferente al

cual está dirigido y que distorsiona su actividad comercial, limitando sus ventas, y

desviando la atención a otras empresas. Realizar un estudio interno para alinear la

visión de la organización con su cultura, la gerencia y la imagen que tienen todos

aquellos agentes externos que están involucrados en la organización para así proyectar

la imagen corporativa orquestada con la empresa.

6.- Crear soportes de comunicación externa y reforzar los existentes, para enriquecer la

gestión comunicacional y permitir que estas favorezcan la imagen corporativa.

92

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Borjas Néstor, (2009). Presidente de Fedecámaras Zulia. Revista Ferretería Gestión Empresarial. Año 8. Numero 21. Abril 2009.

Capriotti, Paul (2006). La Imagen de Empresa. Estrategia para una comunicación

integrada, El Ateneo, Barcelona, 1992. Versión online, 2006, en

http://www.bidireccional.net.

Costa, Joan. (2002) La imagen en el siglo XXI. Buenos aires. Ediciones la Crujia.

Costa, Joan. (2002). La imagen y el impacto psicovisual. Ediciones la Crujia.

Grande E, Idelfonso. (2005) Marketing de los Servicios. Http://books.google.com.ve

(Abril 2010)

Hill & Jones (2001) Administración Estratégica. Mc Graw Hill.

Kotler, P y Amstrong, G. (2001). Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta edición

Editorial Prentice Hall.

Kotler, P y Amstrong, G. (2001). Marketing. Edición adaptada a latinoamerica.

Octava Edición.

Lou E. Pelton y col. (2005). Canales de Marketing y Distribución Comercial. Un enfoque de administración de relaciones. Editorial Mc Graw Hill.

Malhotra, Naresh K. (2004) Investigación de Mercados. Cuarta Edición. Prentice

Hall

Pizzolante, Italo (2006). El Poder de la Comunicación estratégica. Apuntes de un evangelizador corporativo, Editorial CEC, C.A. Venezuela. Pizzolante, Italo. 2006.

93

Raymond, Eric (1998) The New Hacke´s Dictionary. Tercera Edición. Mt Press.

Robbins. Stephen P. (2004) Comportamiento Organizacional. Prentice Hall.

Decima Edición.

Saglimbeni Bruno, (2009). Presidente de la Cámara Ferretera Nacional. Revista Ferretería gestión Empresarial. Nº 20. Año 8.

Stanton, Etzel y Walter (2000) Fundamentos de Marketing. Onceava edición. Mc

Graw Hill.

HEMEROGRÁFICAS

ACOSTA, Joselin (2007) en su investigación “Imagen Corporativa del sector bancario comercial desde la perspectiva del cliente interno en Municipio Maracaibo” Trabajo de Grado para optar al título de Magíster Scientiarium en Gerencia

de Empresas. Mención: Gerencia de Mercadeo. División de Estudios para Graduados.

Universidad del Zulia. Maracaibo – Estado Zulia.

ALCALÁ, María (2006) en su investigación “La Imagen Corporativa de los

Institutos Técnicos Universitarios del Municipio Maracaibo del Estado Zulia”,

Trabajo de Grado para optar al título de Magíster Scientiarium en Gerencia de

Empresas. Mención: Gerencia de Mercadeo. División de Estudios para Graduados.

Universidad del Zulia. Maracaibo – Estado Zulia.

AREVALO, Jaimar (2007) titulada “Imagen Corporativa de las empresas

comercializadoras de productos pertenecientes al Sector Ferretero”. Trabajo de

Grado (MSc. en Gerencia de Mercadeo). Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín,

Decanato de investigación y Postgrado, Maestría en Gerencia de Mercadeo, Maracaibo.

94

BUSTAMANTE, Lucy (2007). Imagen Corporativa como herramienta de gestión de la Casa de Cambio en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia. Trabajo de

Grado para optar al título de Magíster Scientiarium en Gerencia de Empresas. Mención:

Gerencia de Mercadeo. División de Estudios para Graduados. Universidad del Zulia.

Maracaibo – Estado Zulia.

CASTELLANO, Marcy (2008), en su estudio titulado “Imagen Corporativa de las empresas del sector ferretero del Municipio Maracaibo del Estado Zulia”, Trabajo

de Grado para optar al título de Magíster Scientiarium en Gerencia de Empresas.

Mención: Gerencia de Mercadeo. División de Estudios para Graduados. Universidad del

Zulia. Maracaibo – Estado Zulia.

ELECTRÓNICAS

Lucita, Eduardo (2008). La actual crisis económica mundial y sus repercusiones en América latina. En: http://puntodevistainternacional.org. Articulo 171. Consultado en

el mes de abril de 2010.

Maldonado Nelson (2008). Artículo del Presidente de Fedecámaras. En:

www.empresariosporvenezuela.com.ve. Consultado en abril de 2010.

95

ANEXOS

96

ANEXO A INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

99

ANEXO B INSTRUMENTO DE VALIDEZ DE CUESTIONARIO DISEÑADO PARA DETERMINAR


MARACAIBO

100

República Bolivariana de Venezuela Universidad del Zulia Facultad de Ciencias Económicas y Sociales División de Estudios para Graduados Programa: Gerencia de Empresas

INSTRUMENTO DE VALIDEZ DE CUESTIONARIO DISEÑADO PARA ANALIZAR LA IMAGEN CORPORATIVA DE LAS EMPRESAS MAYORISTAS EN EL SECTOR

FERRETERO DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS MINORISTAS DEL MUNICIPIO MARACAIBO

Lcda. Karina González D.

Tutora: Dra. Graciela Perozo

Maracaibo, Noviembre 2010

101

Ciudadano (a)

Presente.-

Estimado profesor,

Por medio de la presento, solicito su valiosa colaboración como validador del

instrumento del trabajo de grado titulado: Imagen Corporativa de las empresas

mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva de los minoristas del municipio

Maracaibo, elaborado por mi persona Lcda. Karina del C. González Delgado, con el fin

de optar al título de Magister en Gerencia de Empresas. Mención Mercadeo.

Los resultados obtenidos proporcionarán los datos necesarios para analizar la

Imagen Corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la

perspectiva de los minoristas del municipio Maracaibo; en tal sentido, se le solicita que

evalúe la pertinencia de los objetivos, variables, dimensión e indicadores seleccionados.

Asimismo, cualquier otra información adicional que usted considere pertinente para la

investigación.

Agradeciendo altamente la contribución que pueda aporta al respecto, se despide,

Atentamente,

Lcda. Karina González D.

102

JUICIO DEL EXPERTO

Nombre y Apellido: ______________________________________________________

1.- Considera usted que los ítems están relacionados con los objetivos de forma:

___ Suficiente ___ Medianamente Suficiente ___ Insuficiente

Observación: ___________________________________________________________

2.- Considera que los ítems están relacionados con las dimensiones de manera:


Observación: ___________________________________________________________

3.- Considera que los ítems están redactados de manera:


Observación: ___________________________________________________________

4.- En líneas generales considera que los indicadores de las variables están inmersos

en su contexto teórico de forma:


Observación: ___________________________________________________________

103

5.- El instrumento señalado mide los objetivos de la variable de estudio de manera:


Observación: ___________________________________________________________

6.- Considera el instrumento válido

Firma:______________________ C.I.: ________________ Fecha:_______________

104

IDENTIFICACIÓN DEL EXPERTO

Nombre y Apellido:_______________________________________________________

Instituto donde trabaja:____________________________________________________

Título de Pregrado:_______________________________________________________

Título de Postgrado:____________________________________________________

Título Doctoral:_________________________________________________ Año:_____

Experiencia:____________________________________________________________

105

1. TITULO DE LA INVESTIGACIÓN

Imagen Corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la

perspectiva de los minoristas del municipio Maracaibo.

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

2.1 Objetivo General:

Analizar la Imagen Corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero

desde la perspectiva de los minoristas del municipio Maracaibo.

2.2. Objetivos Específicos:

Caracterizar el mercado objetivo de las empresas mayoristas en el sector ferretero desde la perspectiva del minorista del municipio Maracaibo.

Determinar la percepción de los mercado objetivo sobre la imagen corporativa de las

empresas mayoristas en el sector ferretero desde la perspectiva del minorista del municipio Maracaibo.

Identificar la identidad corporativa de las empresas mayoristas en el sector ferretero

desde la perspectiva del minorista del municipio Maracaibo. Establecer el posicionamiento de las empresas mayoristas en el sector ferretero



desde la perspectiva del minorista del municipio Maracaibo

106

3. SISTEMA DE VARIABLE

Objetivo General: Analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva del minorista en el municipio Maracaibo.

4. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

El instrumento utilizado para recopilar la información en esta investigación es una

encuesta auto administrada, de selección simple, conformada por 42 ítems.

107

CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS REPRESENTANTES DE LAS EMPRESAS MINORISTAS DEL SECTOR FERRETERO DE LA CIUDAD DE MARACAIBO

Objetivo General: Analizar la imagen corporativa de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la perspectiva del minorista en el Municipio Maracaibo

OBJETIVOS ESPECIFICOS

VARIABLE

DIMENSIONES INDICADORES ITEMS

PERTINENCIA REDACCIONOBJETIVO VARIABLE DIMENSION INDICADOR A I P NP P NP P NP P NP P NP

Caracterizar el mercado objetivo de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la

perspectiva del minorista

en el Municipio Maracaibo

Imagen Corporativa

Mercado Objetivo

Operativas

4. Indique el medio que utiliza para realizar sus pedidos Fax ___ Correo__ Teléfono__ Vendedores____

22 Es innovador en sus compras SI NO

24 Con que frecuencia adquieren productos económicos Siempre Casi siempre Casi nunca Nunca

108

CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LAS EMPRESAS MINORISTAS DEL SECTOR FERRETERO DE LA CIUDAD DE MARACAIBO



VARIABLE






Imagen Corporativa

Mercado Objetivo

Demográficas

1. La empresa es de carácter: Regional Municipal Nacional Internacional

2. ¿Cuántos años lleva en el mercado? 1 a 2 años 2 a 3años 4 a 5años 5 años o más

3. Señale si la empresa posee: Menos de 20 empleados 20 a 50 empleados 50 y 100 empleados 100 empleados ó más

109




VARIABLE






Imagen Corporativa

Mercado Objetivo

Estrategias de Compra

5 ¿Cómo realiza sus compras? Crédito___ Contado__ Transferencias__

6 ¿Cada cuanto tiempo realiza sus pedidos? Semanalmente__ 15 días__ 20 días__ 30 días ó más__

23 Indique una razón por la cual compra a un mayorista Comodidad Seguridad Crédito Prestigio

110




VARIABLE






Imagen Corporativa

Mercado Objetivo

Factores Situacionales

7 ¿Entre cuanto oscilan sus inversiones mensualmente?

Bs. 1.000 y 5.000 Bs. 6.000 y 10.000 Bs. 11.000 y 20.000 Bs. 20.000 ó más

8 ¿Con cuantas sucursales cuenta? 1 Sucursal__ 2Sucursales__ 3 Sucursales__ 4 sucursales o mas__

9 Su empresa es especializada en: Electricidad Pintura Cerrajería Todas las anteriores

111




VARIABLE



Determinar la

percepción de los

mercado objetivo sobre la imagen

corporativa de las

empresas mayoristas en el sector

ferretero desde la

perspectiva del minorista del municipio

Maracaibo

Imagen Corporativa

Percepción

Respuestas Cognitivas

25 ¿Con que frecuencia el servicio del mayorista es satisfactorio? Siempre__ Casi Siempre__ Casi Nunca__ Nunca__

26 ¿El mayorista cumple con los tiempos de entrega? Siempre__ Casi Siempre__ Casi Nunca__ Nunca__

27 ¿Con que frecuencia cubre el mayorista sus requerimientos? Siempre__ Casi Siempre__ Casi Nunca__ Nunca__

112




VARIABLE



Determinar la

percepción de los


corporativa de las


ferretero desde la


Maracaibo

Imagen Corporativa

Percepción

Respuestas Afectivas

10 Indique cual considera el principal beneficio de comprar al mayorista Costos__ Variedad__ Tiempos de entrega__ Despacho garantizado__

28 ¿Cuándo un mayorista le atiende se siente bien tratado? Siempre__ Casi Siempre__ Casi Nunca__ Nunca__

29 ¿Al momento de contratar el servicio o asesoría percibe interés en el ejecutivo que lo atiende? Siempre__ Casi Siempre__ Casi nunca__ Nunca__

113

CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LAS EMPRESAS MINORISTAS DE

SECTOR FERRETERO DE LA CIUDAD DE MARACAIBO



VARIABLE



Determinar la

percepción de los


corporativa de las


ferretero desde la


Maracaibo

Imagen Corporativa

Percepción

Respuestas Conductuales

11 ¿Cuántas veces solicita al mayorista? Una vez por semana Cada 15 días Cada 20 días Una vez por mes

30 ¿Se siente satisfecho con el servicio del mayorista? Siempre__ Casi siempre__ Casi nunca__ Nunca__

31 ¿Cuándo solicita un servicio al mayorista su personal responde con eficiencia? Siempre__ Casi siempre__ Casi nunca__ Nunca__

114




VARIABLE



Identificar la identidad corporativa

de las empresas mayoristas en el sector

ferretero desde la

perspectiva del

minorista del

municipio Maracaibo

Imagen Corporativa

Identidad Corporativa

Comportamiento corporativo

17

Considera que su mayorista realiza sus actividades De manera segura__ de manera confiable__ de forma organizada__ de acuerdo a las leyes__

33 ¿Considera que se identifica con su mayorista? Siempre__ Casi siempre__ Casi nunca__ Nunca__

18 ¿Cuál de las sig. Opciones representa su opinión acerca del mayorista de su preferencia? Empresa Responsable Empresa de Calidad Prestan el servicio adecuado Ninguna de las anteriores

115




VARIABLE





ferretero desde la

perspectiva del

minorista del

municipio Maracaibo

Imagen Corporativa


Cultura Corporativa

12 Indique cual de los siguientes aspectos llaman mayormente su atención su atención en relación con el mayorista Seguridad Calidad Confiabilidad Responsabilidad

13 Indique cuál de estos aspectos es más importante para usted Calidad Rapidez Seguridad Trayectoria

14 ¿Cómo calificaría la reputación de su mayorista? Excelente Buena Mala Pésima

116




VARIABLE





ferretero desde la

perspectiva del

minorista del

municipio Maracaibo

Imagen Corporativa


Identidad Visual

32 Al ver el logo de alguna empresa mayorista ¿La reconoce? Siempre__ Casi siempre__ Casi nunca__ Nunca__

15 Indique cuál de estas combinaciones asocia a alguna empresa mayorista Naranja y Azul Verde y amarillo Verde y blanco Ninguno de las anteriores

16 ¿Indique cómo califica los colores representativos de su mayorista? Seleccione una opción Llamativos__ Distinguidos__ Neutrales__ Indiferente__

117




VARIABLE



Identificar la identidad

corporativa de las


ferretero desde la

perspectiva del

minorista del

municipio Maracaibo

Imagen Corporativa


Comunicación Corporativa

19 Considera usted que la información suministrada por el personal de estas empresas es: Excelente Buena Mala Pésima

20 Cree usted que la información desplegada por estas empresas a través de los medios de comunicación es: Excelente Buena Mala Pésima

21

Qué canal utiliza su mayorista para comunicarse: Ejecutivos__ Correos__ Eventos__ Ninguna de las anteriores__

118




VARIABLE



Establecer el

posicionamiento de las empresas mayoristas del sector ferretero desde la

perspectiva de los

minoristas del

Municipio Maracaibo

Imagen Corporativa

Posicionamiento

Líder en Precios

34 ¿Cuál de estas mayoristas considera ofrece mejor precio? Arci__ Becoblohm__ Cosagri__ ninguna de las anteriores__

35 ¿Cuál de estas empresas se caracteriza por tener precios acordes a la calidad de los productos que ofrecen? Arci__ Becoblohm__ Cosagri__ ninguna de las anteriores__

36 ¿A cuál de estas empresas le compra por precio y no por calidad? Arci__ Becoblohm__ Cosagri__ ninguna de las anteriores__

119




VARIABLE



Establecer el


perspectiva de los

minoristas del

Municipio Maracaibo

Imagen Corporativa

Posicionamiento

Líder en Calidad y Prestigio

37 ¿Cuál de estas mayoristas ofrece mejores marcas de productos? Arci__ Becoblohm__ Cosagri__ ninguna de las anteriores__

38 Cuál de estas mayoristas lo representa: Arci__ Becoblohm__ Cosagri__ ninguna de las anteriores__

39 ¿Recuerda a una de estas empresas en algún evento ferretero? Arci__ Becoblohm__ Cosagri__ ninguna de las anteriores__

120




VARIABLE



Establecer el


perspectiva de los

minoristas del

Municipio Maracaibo

Imagen Corporativa

Posicionamiento

Líder en Confianza y Asequibilidad

40 Cuál de estas empresas considera prestigiosa: Arci__ Becoblohm__ Cosagri__ ninguna de las anteriores__

41 Cuál de estas empresas considera usted posee mejores instalaciones: Arci__ Becoblohm__ Cosagri__ ninguna de las anteriores__

42 Cuál de estas mayoristas ofrece mayor variedad de marcas o productos? Arci__ Becoblohm__ Cosagri__ ninguna de las anteriores__

121

ANEXO C CÁLCULO DEL COEFICIENTE DE CONFIABILIDAD

122

CALCULO DE CONFIABILIDAD

Sujetos Primera Prueba Segunda Prueba Productos Cruzados

1 48 51 2448

2 57 59 3363

3 47 50 2350

4 51 52 2652

5 64 62 3968

6 65 61 3965

7 64 64 4096

8 57 57 3249

9 70 68 4760

10 60 63 3780 Sum X1 X2/n 3463,1 Media 58,3 58,7 3422,21 Desvestand 7,746683878 6,074537019 47,057518 Numerador 40,89Denominador 47,057518Resultado 0,87

imagen corporativa de las empresas...

Documents