ide@s concytegde acuerdo con su desarrollo hist´ orico y sus momentos´ de divergencia con la...

Ide@s CONCYTEG R©Directores EditorialesMtro. Ignacio Lopez Valdovinos.Dra. Diana Vanessa Ramırez Deantes.

Correo electronico: ideas [email protected]://sices.guanajuato.gob.mx/ideas?year=2019

El impacto de la mercadotecnia en las ciencias

Ide@s CONCYTEG 14(239): Noviembre, 2019 ISSN: 2007-2716

http://www.latindex.org/latindex/ficha?folio=19044

Queda estrictamente prohibida la reproduccion total o parcial de los contenidos e imagenes de la pu-blicacion sin previa autorizacion de la Secretarıa de Innovacion, Ciencia y Educacion Superior delEstado de Guanajuato (SICES).


Indice

Nota editorial. El impacto de la mercadotecnia en las ciencias. 1.

Una revision crıtica de las ciencias de gestion aplicada ¿y la mercadotecnia? 3.

La mercadotecnia en las ciencias sociales. Un enfoque desde la teorıa fundamentada. 19.

La investigacion de marketing desde un analisis de la epistemologıa y la accionalidad. 33.

La mercadotecnia. Una disciplina en constante transformacion. 45.

La investigacion de marketing desde la perspectiva del metodo cientıfico. 53.

La investigacion cientıfica, las revistas y el perfil del investigador en las ciencias de gestion:Mexico-Brasil. 65.

Ide@s CONCYTEG R©. 14(239): Noviembre, 2019ISSN: 2007-2716. Guanajuato, Mexico.

http://sices.guanajuato.gob.mx/ideas?year=2019&numero=239


Ide@s CONCYTEG 14(239): Noviembre, 2019ISSN: 2007-2716

Nota EditorialEl impacto de la mercadotecnia

en las cienciasCavazos Arroyo Judith

Universidad Popular Autonoma de Puebla

En las ultimas decadas la humanidad ha experimentado profundos cambios tecnologicos, cientıficos,socioculturales y de estructuras de mercado. Estos estan transformando las practicas y dinamicas de lamercadotecnia, ası como la forma en que esta se relaciona con otras disciplinas cientıficas. Por ello, serequieren trabajos academicos que, por un lado, provean una mayor aproximacion entre la teorıa y lapractica de la mercadotecnia y por otro, investigaciones que faciliten una mayor comprension de comola disciplina mercadologica interactua e impacta en otros ambitos cientıficos. El resultado de estosesfuerzos no solamente proveera de nuevos conocimientos que enriqueceran la interdisciplinariedadentre campos teoricos y practicos de conocimiento, sino que, con seguridad, tambien llevara al avancede la propia disciplina de la mercadotecnia desde las aportaciones de diferentes contextos.

En sus inicios formales hacia 1900, la disciplina de la mercadotecnia paso sus primeros setenta anoscentrada en describir y evaluar como las organizaciones comerciales realizaban sus operaciones. Apartir de la decada de 1970, los especialistas empezaron a estudiar tambien las actividades de mer-cadotecnia en el sector sin fines de lucro y ası, dio inicio el momento en que la disciplina no parode ampliar su quehacer y aportaciones en otros campos cientıficos. Sin embargo, unos anos mas tar-de, algunos expertos en mercadotecnia cuestionaron la ampliacion hacia otras disciplinas, pero unreferendum oficial conformado por expertos academicos voto por mayorıa en dar continuidad al mo-vimiento de ampliacion (Kotler, 2018).

Aunque en la actualidad existe una gran riqueza de supuestos, teorıas, metodos y aportaciones, aunes necesario que la comunidad cientıfica continue investigando en la ampliacion disciplinaria. Lostrabajos de la mercadotecnia hacia otras disciplinas estan conformando un paradigma mas amplio que,en general, no solamente pueden contribuir a la construccion de una teorıa general de la disciplina,sino tambien favorecen el fortalecimiento del pensamiento mercadologico de manera proactiva.

Por todo lo anteriormente expuesto, este numero de la revista tiene como proposito compartir losresultados de investigaciones de la mercadotecnia bajo un enfoque de ampliacion hacia diferentescampos de conocimiento. Las aportaciones son de utilidad a una amplia gama de actores, incluidospracticantes y estudiantes de diferentes ambitos cientıficos. Al leer los artıculos, los lectores se en-frentaran a la reflexion de la interseccion disciplinar, la re-examinacion de paradigmas establecidos yel establecimiento de nuevos retos para la investigacion y diversas disciplinas.

1


Nota EditorialEl impacto de la mercadotecnia

en las ciencias

Judith Cavazos ArroyoLicenciada en Administracion de Empresas con maestrıas en Administraciony en Mercadotecnia. Realizo un doctorado en Direccion y Mercadotecnia ysus lıneas de investigacion se centran en temas de Marketing Socio-Cultural,Innovacion, Comercio Electronico y Movil. Sobre estos temas se centransus principales artıculos academicos publicados. Es miembro del SistemaNacional de Investigadores en Mexico.

Correo electronico: [email protected]

2


Una revision crıtica de las cienciasde gestion aplicada ¿y la mercadotecnia?

Estrada Rodrıguez SalvadorUniversidad de Guanajuato

Resumen

Se trata de una revision de la literatura en la base de datos academica de Scopus con loscriterios en la ecuacion de busqueda de “Management Sciences”, realizando una investigaciondescriptiva y transversal con un diseno no experimental ya que no se manipulo las variables ysolo se observaron los fenomenos. La muestra teorica estuvo integrada por artıculos publicadosrelacionados a las Ciencias de Gestion, el ejercicio arrojo una poblacion de 3,287 artıculos. Comoresultado, se obtuvo que, de las categorıas que integran el objeto de estudio, en los estudios sobreproblemas organizacionales se tienen 518 artıculos mas citados, para la gestion del capital humano495, en emprendedurismo 157, para la contabilidad y finanzas 143, el estudio de la etica 158, enadministracion de la educacion 3, para estudios en las pymes 83, en la administracion estrategica528, en los estudios de genero 102, en la mercadotecnia 830, para la tecnologıa administrativa 32y para los metodos de investigacion 194. De acuerdo con su desarrollo historico y sus momentosde divergencia con la Administracion, las ciencias de Gestion estan relacionadas a la ensenanza,la investigacion y la practica de la administracion. Y la educacion y formacion en mercadotecniadesde sus orıgenes se ha basado en la ensenanza de las 4 P’s. Que han sido tomadas como premi-sas endogenas y exogenas a la empresa.

Palabras clave: Ciencia, mercadotecnia, ciencia de gestion.

Abstract

This is a review of the literature in the academic database of Scopus with the criteria in thesearch equation of ”Management Sciences”, conducting a descriptive and transversal researchwith a non-experimental design since the variables were not manipulated and only the phenomenawere observed. The theoretical sample was composed of published articles related to ManagementSciences, the exercise showed a population of 3,287 articles. As a result, it was obtained that, ofthe categories that integrate the object of study, in the studies on organizational problems there are518 more cited articles, for the management of human capital 495, in entrepreneurship 157, foraccounting and finance 143, the study of ethics 158, in administration of education 3, for studiesin SMEs 83, in strategic administration 528, in gender studies 102, in marketing 830, for admi-nistrative technology 32 and for research methods 194 According to its historical developmentand its moments of divergence with the Administration, Management sciences are related to theteaching, research and practice of administration. And education and training in marketing sinceits inception has been based on the teaching of the 4 P’s. That have been taken as endogenous andexogenous premises to the company.

Keywords: Science, marketing, management science.

3



IntroduccionAdministracion y Gestion de Empresas, provoca una controversia en el uso de la palabra. La primeratiene que ver mas con direccion, ası como ordenamiento y disposicion de recursos o las actividadesproductivas de suministro, produccion y distribucion, mientras que la segunda con el establecimientode una actividad que requiere coordinar personas y recursos para lograr un proposito determinado.

Historicamente, la administracion se identifica con el surgimiento de la Administracion cientıfica y lasegunda con la emergencia de la psicologıa industrial y la sociologıa. Al iniciar el siglo XX, la granmayorıa de los patrones eran opresivos, quienes tomaban decisiones arbitrarias basada en autoridad.En este contexto surge la Administracion Cientıfica a partir de las ideas de Frederick W. Taylor, quienpropuso que se pudiera aumentar la productividad si cada tarea de un trabajador se analizaba paraacortarla o eliminarla suponiendo que su unica motivacion era el salario y que un incremento deeste podrıa conducirle a una mayor productividad. Sin embargo, no consideraba los sentimientos ymotivacion de los trabajadores por lo que aparecieron enfoques orientados al trabajador.

Los directores cientıficos fueron sustituidos por psicologos industriales quienes afirmaba que habrıaque hacer coincidir la personalidad de individuo con la tarea a desempenar y estos a su vez por sociolo-gos que creıan que la productividad se derivaba de las relaciones del individuo con sus companerosy su vida personal (Williams, 2006). Un segundo momento de divergencia fue al pasar de la practicasocial a la disciplina que reflexiona sobre la practica profesional, generalmente, sustentada en unacomunidad academica que realiza en forma sostenida un trabajo de investigacion.

La comunidad academica se forjo a la par que el desarrollo belico. Durante la Segunda Guerra Mun-dial, reclutados por el ejercito, grupos multidisciplinarios sirvieron para mejorar las operaciones mi-litares durante el conflicto belico. Este impulso continuo en la posguerra y el ejercito financio de-partamentos universitarios. En los departamentos de negocios comenzaron las areas dedicadas a lainvestigacion de operaciones (Anderson, Sweeney, Williams y Wisniewski, 2009).

Las Ciencias de Gestion se formalizan con la aparicion del Institute of Management Sciences (precur-sora del Institute for Operations Research and the Management Sciences o INFORMS) en 1953 enEstados Unidos y la aparicion de su revista Management Science en 1954. Esta situacion se dio en unambiente de gran entusiasmo por los metodos cuantitativos debido al gran exito que la investigacionde operaciones tuvo durante la II Guerra Mundial (Hopp, 2004). Pero tambien al de incorporar acti-vidades que llevaran al descubrimiento y formulacion de “Leyes de Comportamiento” (Cooper 2002,citado en Hopp, 2004), que cumplieran con los estandares de “buena ciencia” (Churchman, 1994)ademas de contribuir a la unificacion de la Ciencia de la Gestion.

A mitad del siglo, se contaba con una clase directiva profesional que operaba una compleja maquinarianegociadora frente a muchas industrias sindicadas en un entorno de polıticas cambiantes de controlde salarios y reguladoras de las relaciones obrero-patronales. Estos directores recibıan educacion endiversas escuelas de estudios empresariales dependientes de universidades y otras instituciones de edu-cacion superior. Los estudios estaban sustentados en un conjunto de disciplinas diversas que abarcabandesde la psicologıa hasta la teorıa de juegos y la estadıstica (Williams, 2006).

Durante los anos cincuenta, surge un fuerte cuestionamiento sobre la educacion universitaria y suincapacidad para responder rapidamente a cambios en las demandas de la industria (adquisicion denuevos conocimientos con investigacion y regulaciones mas rigoristas) y a la accion colectiva (enco-nadas disputas con grupos de trabajadores organizados, movimientos de defensa de los consumidores)

4



(Williams, 2006). A fines de la decada de 1950, la Fundacion Ford (Gordon y Howell, 1959a) y la Cor-poracion Carnegie (Pierson et al., 1959) encargan un par de estudios sobre la situacion de la educaciongerencial en los Estados Unidos.

Ambos estudios proporcionaron una panoramica de la formacion universitaria para empresas. Si bienestuvieron organizados y conducidos de una manera completamente independiente, los principaleshallazgos de las dos revisiones fueron similares. Recomendaron que el tipo de cursos vocacionales yde negocios especializados que se ofrecıan en muchas universidades deberıan dejarse a las escuelasprivadas de negocios, escuelas nocturnas, institutos universitarios, institutos industriales y programasde entrenamiento de las empresas. Ademas, sugerıan que la educacion empresarial debiera estar soli-damente basada en las artes liberales, y que la ensenanza de negocios atendiera explıcitamente lascontribuciones de tales disciplinas a los temas comerciales. Mencionan que las escuelas de negociosdeberıan adoptar el patron desarrollado en algunas escuelas de postgrado: fomentar la investigacionsobre la base de un profesorado profesional (Gordon y Howell, 1959b, Pierson, 1959).

Concluyeron que la educacion tradicional en la escuela de negocios deberıa terminar dada la falta derigor en la ensenanza basada en las mejores practicas y el estudio de caso y pedıan acogerse a unabase teorica a partir de evidencia empırica recogida por investigadores profesionales en el area (Vale,Bertero y Da Silveira, 2013).

El desarrollo de conceptos nuevos y mas utiles demandarıa que las escuelas de gestion soliciten laayuda de disciplinas subyacentes, como las ciencias de comportamiento, matematica y estadıstica,ademas de la Economıa. Deberıa haber, esencialmente, cooperacion entre los academicos de las es-cuelas de gestion, ası como la formacion clasica de aquellos que trabajan en otros ambitos (Gordon yHowell, 1959a: 385).

Entonces la educacion en Administracion se replantea, fundamentando una base teorica para la admi-nistracion anclada en las ciencias sociales en disciplinas tales como economıa, derecho, ciencia polıti-ca, psicologıa, sociologıa y antropologıa y otra base practica soportada en matematicas, estadıstica ycontabilidad. Ademas de dedicar recursos financieros y humanos al area de investigacion para generarconocimiento cientıfico sobre la administracion y procurar su divulgacion en medios academicos.

El impacto de esta situacion tuvo resonancias en Europa. En el Reino Unido se hizo un estudio similarconocido como Franks Commission (1966), donde se recomendo crear dos escuelas nacionales de ad-ministracion para mejorar la calidad de la educacion gerencial. En Francia, se establecio la FondationNationale pour l’Enseignement de la Gestion des Enterprises (FNEGE) para apoyar el entrenamientode los docentes y la actividad de investigacion (De Rond y Miller, 2005) ademas de iniciar la publica-cion de la revista Revue de Gestion.

En America Latina se formaliza la ensenanza del Management mediante la Fundacion Getulio Vargasen Brasil, la cual se fundo en 1944 con el objetivo de formar profesionales de la administracion publicay privada y tras una mision de la Universidad Estatal de Michigan se funda la Escola de Administracaode Empresas de Sao Paulo (EAESP-FGV) en 1954. En la siguiente decada, gracias a la accion delprograma norteamericano de la Alianza para el Progreso, se fundan mas instituciones: la Escuela deAdministracion de Negocios para Graduados (ESAN) en 1963 en Peru y el Instituto Centroamericanode Administracion de Empresas (INCAE) en 1964. Y en Mexico, gracias a un apoyo de la FundacionFord se inicia la Escuela de Graduados en Administracion en 1964 en el Instituto Tecnologico y deEstudios Superiores de Monterrey (ITESM). Cabe destacar que estas iniciativas fueron lideradas porla Agencia Norteamericana para la Ayuda Internacional, que convoco a las escuelas de negocios de

5



Estados Unidos para dar educacion gerencial. Para el caso peruano, se le dio el encargo a la Escuelade Negocios para Graduados de la Universidad de Stanford y para Centroamerica el proyecto fueconfiado a la Escuela de Postgrado de Administracion de Negocios de la Universidad de Harvard.

Las Ciencias de GestionLas Ciencias de Gestion se constituyen por la accion y la decision, por tanto, se apoyan por diversasdisciplinas de las ciencias exactas, experimentales y humanas. Tienen por objeto explicar las accionescolectivas realizadas por grupos humanos organizados, tales como empresas, asociaciones, adminis-traciones, etc. (Dubois, 2012).

Las Ciencias de Gestion se consideran una disciplina social, provienen de la economıa polıtica (re-laciones de la empresa con el entorno y las instituciones) y la economıa de la empresa (estudia lasactividades, funciones y criterios de decision) y se han desarrollado a partir de la sociologıa y lapsicologıa, ademas de influencias de la filosofıa, historia y ciencias de la comunicacion.

La investigacion cientıfica en la practica del management abarca todos los aspectos de la gestion rela-cionada a la estrategia, emprendimiento, innovacion, tecnologıa de informacion y organizaciones, asıcomo a las areas funcionales de los negocios como contabilidad, finanzas, recursos humanos, merca-dotecnia y operaciones. Tambien se estudia la toma de decisiones en el nivel organizacional, gerenciale individual, desde una perspectiva normativa y descriptiva. Se fomenta la investigacion transfuncionaly multidisciplinaria que refleja la diversidad de las profesiones en ciencias administrativas. Ademas,se aprecian contribuciones teoricas y empıricas (de campo y de laboratorio).

Su enfoque es explicativo y prescriptivo, su audiencia son los investigadores en gestion, docentes, estu-diantes y responsables de empresas y organizaciones. Tambien se incluyen academicos en escuelas denegocios e ingenierıa y gerentes abiertos a las aplicaciones de metodos cuantitativos en los negocios.Las ciencias de gestion conciernen a todos los sectores de la economıa, tanto privada como publica,grandes y pequenas empresas, el sector del mercado o el de la economıa social, organizaciones depaıses desarrollados o subdesarrollados. Tambien, se abordan temas de gestion (gerencia) en diversasorganizaciones, con y sin fines de lucro, sector publico y privado, redes de individuos formales e in-formales. Se busca que el razonamiento gerencial se aplique tanto a los aspectos economicos como alos humanos del negocio.

Conceptualmente son rigurosas, pero se privilegian publicaciones para no especialistas, pero con co-nocimientos basicos en una determinada disciplina o metodo de investigacion. Ademas, preponderan-temente buscan senalar las implicaciones gerenciales de los temas tratados.

Se consideran en la investigacion campos emergentes creados por la globalizacion economica, loscambios en las polıticas publicas, las mejoras tecnologicas, ası como las nuevas tendencias en losparadigmas del management (Complejidad, desempeno, sustentabilidad, enfoques cuantitativos, refle-xiones, ideas, metodos de investigacion y tecnicas profesionales). Entonces, en los estudios reflexivos,algunas preguntas de corte epistemologico que se abordan para la presente investigacion son: ¿cualesson los contenidos de las ciencias de gestion?, ¿como se construye su conocimiento?, ¿cuales sonlos enfoques con los que se ha tratado el conocimiento administrativo: enfoques practicos, enfoquescientıficos, enfoques teoricos?

6



MetodologıaSe realizo una revision de la literatura, entendiendose como una tecnica que narra y discute el estadodel arte de la ciencia a partir de un tema en especıfico. Desde la perspectiva de Rother (2007), laimportancia de esta tecnica radica en que provee conocimiento de frontera o actualizado recabandodatos secundarios.

Se trata de una investigacion descriptiva y transversal con un diseno no experimental ya que no se ma-nipulo las variables y solo se observaron los fenomenos (Kerlinger y Lee, 2002). La muestra teorica(Glaser, Strauss, & Strutzel, 1968) o poblacion estuvo integrada por artıculos publicados relacionadosa las Ciencias de Gestion, la busqueda se realizo en la base de datos academica de Scopus con loscriterios en la ecuacion de busqueda de “Management Sciences” (en plural). El ejercicio arrojo unapoblacion de 3,287 artıculos que consideran las disciplinas o categorıas que integran el Corpus de lasCiencias de Gestion. Las categorıas en las que se dividio la busqueda fueron: problemas organizacio-nales, gestion del capital humano, emprendedurismo, contabilidad y finanzas, etica, administracionde la educacion, pymes, administracion estrategica, estudios de genero, mercadotecnia, tecnologıaadministrativa, metodos de investigacion.

ResultadosCon base en el analisis de datos obtenidos en la revision de los artıculos que formaron la muestrateorica, los artıculos con mayor numero de citas en el campo de las Ciencias de Gestion son:

• El analisis envolvente de datos (Banker, Charnes y Cooper, 1984).

• El “efecto latigo” en la distribucion (Lee, Padmanabhan y Whang, 1997).

• El papel de usuarios lıderes en la innovacion (Von Hippel, 1986).

• El diseno de mecanismos de control (Ouchi, 1979).

• La gestion de la innovacion (Van de Ven, 1986; Tornatzky y Klein, 1982).

• El mecanismo de retroalimentacion en lınea (on-line feedback) de los consumidores, (Dellaro-cas, 2003)

• El riesgo y la toma de riesgos en la gerencia (March y Shapira, 1987).

• El uso TICs en la comunicacion organizacional (Sproull y Kiesler, 1986).

• La efectividad organizacional (Quinn y Rohrbaugh, 1983).

• La movilidad, conocimiento y redes (Almeida y Kogut, 1999).

• Los sistemas de soporte a la decision grupal (DeSanctis y Gallupe, 1987).

• Las combinaciones de pronosticos (Clement, 1989).

• La gestion del conocimiento (Argote, McEvily,y Reagans, 2003).

• El control (Eisenhardt, 1985), la adaptacion (Levinthal, 1997) y la aceptacion de tecnologıa(King y He, 1996).

7



En la Tabla 1, se pueden observar los resultados obtenidos de la busqueda y analisis de datos, clasi-ficados en las 12 categorıas identificadas en los estudios de las Ciencias de Gestion en los artıculosde Scopus. Y a continuacion se describen para cada categorıa, las subcategorıas con sus respectivosautores representativos:

8



9



Tabla 1. Teorıa fundamentada en las Ciencias de Gestion.Fuente: Elaboracion propia.

La mercadotecnia como ciencia de gestionEl surgimiento de la mercadotecnia tiene como base de su existencia en la Economıa de la Empresa,e inicialmente contaba con perspectivas europeas para despues consolidarse en los Estados Unidos amediados del Siglo XX por el mercado unificado efecto de las guerras mundiales que se vivıan en ese

10



entonces (De la Antonia Lopez, 2009). Al principio se pensaba que la mercadotecnia pertenecıa comodisciplina a la economıa, pero despues se le adjudico a la Administracion en 1900, con el surgimientode las Escuelas del Pensamiento Administrativo (Hernandez, 2011), a la administracion.

Como se observa en la Tabla 2, el desarrollo y la evolucion del marketing desde 1860 hasta hoy. Lasprimeras acciones del marketing estaban dirigidas al producto, a la produccion en masa (de 1860 a1920), para despues pasar a un periodo de ventas, donde la produccion en serie (de 1920 a 1940).A partir de los anos de 1940, la Mercadotecnia tomo estructura como disciplina y funcion para losnegocios (de 1940 a 1960). A partir de 1960, la mercadotecnia forma parte de las decisiones estrategi-cas en los negocios y empezarıa el concepto a subdividirse para crear mercadotecnias especializadas(de 1960 a 1990). Se empezo a hablar de mercadotecnia social y la mercadotecnia polıtica con suvariante de mercadotecnia gubernamental (1960-1970), de la mercadotecnia verde (1970-1980) y dela mercadotecnia de servicios (1980-1990).

Tabla 2. Evolucion de la Mercadotecnia.Fuente: Larios-Gomez & Giuliani (2018).

11



A partir de 1990, la mercadotecnia enfoco toda su experiencia acumulada en la satisfaccion real delcliente y del consumidor con los productos y servicios que para ese entonces existıan (de 1990 a 2010).Despues de ano 2010, la mercadotecnia ha hecho uso de la tecnologıa, usando nuevos enfoques, comositios web y redes sociales. Por lo que en este periodo podemos hablar del inicio de la mercadotecniadigital, impulsada por el uso de las redes sociales y potencializada por dispositivos mobile.

ConclusionDe acuerdo con su desarrollo historico y sus momentos de divergencia con la Administracion, las cien-cias de Gestion estan relacionadas a la ensenanza, la investigacion y la practica de la administracion.Siguiendo con su definicion, objetivos y alcances podemos concluir que, basicamente, pueden tratarsecomo una ciencia aplicada transdisciplinar.

Tras la revision de los principales temas abordados en las ciencias de gestion, se puede afirmar que enAmerica Latina tienen eco las principales preocupaciones planteadas por la comunidad internacional.Sin embargo, es una tarea urgente, y de aquı el gran valor de la presente publicacion, apostar porescribir sobre los propios problemas a partir de una vision ajustada por la practica, la ensenanza y lainvestigacion surgida en el ambito de los paıses latinoamericanos. Ası, conocer como se construye larealidad de las empresas y organizaciones, actores, practicas y culturas, desde aca, de este otro ladodel continente americano.

La educacion y formacion en mercadotecnia desde sus orıgenes se ha basado en la ensenanza de las 4P’s. Que han sido tomadas como premisas endogenas y exogenas a la empresa. Delineando el queha-cer estrategico de la mercadotecnia a traves de planes, programas y acciones de mercadeo. Si bien, alo largo de la historia disciplinaria y educativa de la mercadotecnia, tanto profesores, capacitadores,emprendedores y hasta investigadores se han basado en una estructura rıgida y a la vez flexible en laMezcla de Mercadotecnia. Con la desmasificacion, se debe adaptar este pilar de la mercadotecnia a lasnuevas caracterısticas y necesidades de una ciencia en marketing versus un marketing desmasificado.Es por eso que se propone una evolucion en los conceptos y teorıas fundamentales de la mercadotec-nia. Una evolucion en la definicion, la mezcla, la clasificacion y las dimensiones, en la tipologıa delproducto y en los objetos de estudio o stakeholders de la mercadotecnia latinoamericana.

12



BibliografıaAcar, E., Kocak, I., Sey, Y., Arditi, D. (2005). ‘Use of information and communication technologies by small

and medium-sized enterprises (SMEs) in building construction”, Construction Management and Economics,23(7): 713-722.

Adams, R.B., Funk, P. (2012). ‘Beyond the glass ceiling: Does gender matter?”, Management Science, 58(2):219-235.

Alavi, M., Kayworth, T.R., Leidner, D.E. (2005). ‘An empirical examination of the influence of organizationalculture on knowledge management practices”, Journal of Management Information Systems, 22(3): 191-224.

Almeida, P., Kogut, B. (1999). ‘Localization of knowledge and the mobility of engineers in regional networks”,Management Science, 45(7): 905-917.

Anderson, D.R., Sweeney, D.J., Williams, T.A., Wisniewski, M. (2009). ‘An Introduction to ManagementScience: Quantitative Approaches to Decision Making”, London: Cengage Learning EMEA. 890 pp.

Ang, S., Slaughter, S., Ng, K.Y. (2002). ‘Human capital and institutional determinants of information techno-logy compensation: Modeling multilevel and cross-level interactions”, Management Science, 48(11): 1427-1445.

Argote, L., McEvily, B., Reagans, R. (2003). ‘Managing knowledge in organizations: An integrative frame-work and review of emerging themes”, Management Science, 49(4): 571-582.

Banker, R.D., Charnes, A., Cooper, W.W. (1984). ‘Some Models for Estimating Technical and Scale Ineffi-ciencies in Data Envelopment Analysis”, Management Science, 30(9):1078-1092.

Barker, V.L., Mueller, G.C. (2002). ‘CEO characteristics and firm R&D spending”, Management Science,48(6): 782-801.

Barratt, M., Choi, T.Y., Li, M. (2011). ‘Qualitative case studies in operations management: Trends, researchoutcomes, and future research implications”, Journal of Operations Management, 29(4): 329-342.

Barratt, M., Choi, T.Y., Li, M. (2011). ‘Qualitative case studies in operations management: Trends, researchoutcomes, and future research implications”, Journal of Operations Management, 29(4): 329-342.

Bryde, D.J., Robinson, L. (2005). ‘Client versus contractor perspectives on project success criteria”, Interna-tional Journal of Project Management, 23(8): 622-629.

Burgelman, R. A. (1983). ‘Corporate Entrepreneurship and Strategic Management: Insights from a ProcessStudy”, Management Science, 29(12): 1349-1364.

Chen, Y., Xie, J. (2008). ‘Online consumer review: Word-of-mouth as a new element of marketing communi-cation mix”, Management Science, 54(3): 477-491.

Churchman, C.W. (1994). ‘Management Science: Science of Managing and Managing of Science”, Interfaces24(4):99-110.

Clemen, R.T. (1989). ‘Combining forecasts: A review and annotated bibliography”, International Journal ofForecasting, 5(4): 559-583.

Cooper, W.W., Park, K.S., Yu, G. (1999). ‘Idea and AR-IDEA: models for dealing with imprecise data inDEA”, Management Science, 45(4): 597-607.

Crossland, C., Hambrick, D.C. (2007). ‘How national systems differ in their constraints on corporate executi-ves: A study of CEO effects in three countries”, Strategic Management Journal, 28(8): 767-789.

D’Aveni, R.A., Dagnino, G.B., Smith, K.G. (2010). ‘The age of temporary advantage”, Strategic ManagementJournal, 31(13): 1371-1385.

De la Antonia Lopez, D. (2009). ‘Hacia el liderazgo europeo en las escuelas de pensamiento de marketing”,Editorial vision libros.

De Rond, D.; Miller, A.N. (2005). ‘Publish or Perish. Bane or Boon of Academic Life?”, Journal of Manage-ment Inquiry, 14 (4): 321-329.

Dellarocas, C. (2003). ‘The digitization of word of mouth: Promise and challenges of online feedback mecha-nisms”, Management Science, 49(10): 1407-1424.

DeSanctis, G., Gallupe, R.B. (1987). ‘Foundation for the Study of Group Decision Support Systems”, Mana-gement Science, 33(5): 589-609.

Dubois, P.L. (2012). ‘Edit. Classement des revues scientifiques”, La Lettre de la FNEGE No. 378, janvier-fevrier, 1.

Easterby-Smith, M. (1997). ‘Disciplines of organizational learning: Contributions and critiques”, Human Re-lations, 50(9): 1085-1113.

13



Eisenhardt, K.M. (1985). ‘Control: Organizational and Economic Approaches”, Management Science, 31(2):134-149.

Erat, S., Gneezy, U. (2012). ‘White lies”, Management Science, 58(4): 723-733.Franks Commission. (1966). ‘Report of commission of inquiry (2vols.)”, Oxford, UK: Oxford University

Press.Frohlich, M.T., Dixon, J.R. (2001). ‘A taxonomy of manufacturing strategies revisited”, Journal of Operations

Management, 19(5): 541-558.Gatignon, H., Tushman, M.L., Smith, W., Anderson, P. (2002). ‘A structural approach to assessing innovation:

Construct development of innovation locus, type, and characteristics”, Management Science, 48(9): 1103-1122.

Gittell, J.H. (2002). ‘Coordinating mechanisms in care provider groups: Relational coordination as a mediatorand input uncertainty as a moderator of performance effects”, Management Science, 48(11): 1408-1426.

Glaser, B. G., Strauss, A. L., & Strutzel, E. (1968). ‘The discovery of grounded theory; strategies for qualitati-ve research”, Nursing research, 17(4), 364.

Gordon, R. A., & Howell, J. E. (1959a). ‘Higher education for business”, New York: Columbia UniversityPress.

Gordon, R.A. & Howell, J.E. (1959b). ‘Higher Education for Business”, The Journal of Business Education,35(3): 115-117.

Gulati, R., Higgins, M.C. (2003). ‘Which ties matter when? The contingent effects of interorganizational part-nerships on IPO success”, Strategic Management Journal, 24(2): 127-144.

Heiskanen, E. (2002). ‘The institutional logic of life cycle thinking”, Journal of Cleaner Production, 10(5):427-437.

Hernandez Palma, H. G. (2011). ‘La gestion empresarial, un enfoque del siglo XX, desde las teorıas adminis-trativas cientıfica, funcional, burocratica y de relaciones humanas”.

Hitt, L.M., Frei, F.X. (2002). ‘Do better customers utilize electronic distribution channels? The case of PC ban-king”, Management Science, 48(6): 732-748.

Holsapple, C., Lee-Post, A., Pakath, R. (2014). ‘A unified foundation for business analytics”, Decision SupportSystems, 64: 130-141.

Hopp, W.J. (2004). ‘50th Anniversary Article. Fifty Years of Management Science”, Management Science, 50(1): 1–7.

Hult, G.T.M., Ketchen Jr., D.J., Griffith, D.A., Chabowski, B.R., Hamman, M.K, Johnson Dykes, B., Pollitte,.A., Cavusgil, S.T. (2008). “An assessment of the measurement of performance in international businessresearch”, Journal of International Business Studies, 39(6): 1064-1080.

Kale, P.T., Banwait, S.S., Laroiya, S.C. (2010). ‘Performance evaluation of ERP implementation in IndianSMEs”, Journal of Manufacturing Technology Management, 21(6): 758-780.

Kerlinger, F., & Lee, H. (2002). ‘Investigacion del comportamiento”, Mexico: McGrawHill.King, W.R., He, J. (2006). ‘A meta-analysis of the technology acceptance model”, Information and Manage-

ment, 43(6): 740-755.Koh, S.C.L., Gunasekaran, A., Cooper, J.R. (2009). ‘The demand for training and consultancy investment in

SME-specific ERP systems implementation and operation”, International Journal of Production Economics,122(1): 241-254.

Larios-Gomez, E.; & Giuliani, A.C. (2018). ‘Hacia la escuela post moderna de marketing desde una perspecti-va latinoamericana”, En Giuliani, A.C.; & Larios-Gomez E. (Coords.), Escuelas de pensamiento en Marke-ting, Pearson: Mexico.

Lee, H.L., Padmanabhan, V., Whang, S. (1997). ‘Information distortion in a supply chain: The bullwhip ef-fect”, Management Science, 43(4): 546-558.

Lefebvre, L.A., Mason, R., Lefebvre, E. (1997). ‘The influence prism in SMEs: The power of CEOs’ percep-tions on technology policy and its organizational impacts”, Management Science, 43(6): 856-878.

Levinthal, D.A. (1997). ‘Adaptation on rugged landscapes”, Management Science, 43(7): 934-950.Lie, E. (2005). ‘On the timing of CEO stock option awards”, Management Science, 51(5): 802-812.Luftman, J., Zadeh, H. S., Derksen, B., Santana, M., Rigoni, E. H., & Huang, Z. D. (2013). ‘Key information

technology and management issues 2012–2013: an international study”, Journal of Information Techno-logy, 28(4): 354-366.

14



Luo, Y. (2002). ‘Contract, cooperation, and performance in international joint ventures”, Strategic Manage-ment Journal, 23(10): 903-919.

Maier, A.M., Moultrie, J., Clarkson, P.J. (2012). ‘Assessing organizational capabilities: Reviewing and guidingthe development of maturity grids”, IEEE Transactions on Engineering Management, 59(1): 138-159.

Malhotra, M.K., Grover, V. (1998). ‘An assessment of survey research in POM: From constructs to theory”,Journal of Operations Management, 16(4): 407-425.

March, J.G., Shapira, Z. (1987). ‘Managerial Perspectives on Risk and Risk Taking”, Management Science,33(1): 1404-1418.

Melnyk, S.A., Sroufe, R.P., Calantone, R. (2003). ‘Assessing the impact of environmental management sys-tems on corporate and environmental performance”, Journal of Operations Management, 21(3): 329-351.

Meredith, J. (1998). ‘Building operations management theory through case and field research”, Journal of Ope-rations Management, 16(4): 441-454.

Meyer, R.E., Hollerer, M.A., Jancsary, D., Van Leeuwen, T. (2013). ‘The Visual Dimension in Organizing, Or-ganization, and Organization Research: Core Ideas, Current Developments, and Promising Avenues”, Aca-demy of Management Annals, 7(1): 487-553.

Miller, D. (1991). ‘Stale in the saddle: CEO tenure and the match between organization and environment”,Management Science, 37(1): 34-52.

Moores, K., Yuen, S. (2001). ‘Management accounting systems and organizational configuration: A life-cycleperspective”, Accounting, Organizations and Society, 26(4-5): 351-389.

Nelson, T. (2003). ‘The persistence of founder influence: Management, ownership, and performance effects atinitial public offering”, Strategic Management Journal, 24(8): 707-724.

O’Leary-Kelly, S.W., Vokurka, R.J. (1998). ‘The empirical assessment of construct validity”, Journal of Ope-rations Management, 16(4): 387-405.

Ouchi, W.G. (1979). ‘Conceptual Framework for the Design of Organizational Control Mechanisms”, Mana-gement Science, 25(9): 833-848.

Papalexandris, A., Ioannou, G., Prastacos, G.P. (2004). ‘Implementing the Balanced Scorecard in Greece: Asoftware firm’s experience”, Long Range Planning, 37(4): 351-366.

Philipoom, P.R., Fry, T.D. (1992). ‘Capacity-based order review/release strategies to improve manufacturingperformance”, International Journal of Production Research, 30(11): 2559-2572.

Pierson, F. C., et al. (1959). ‘The education of American businessmen: A study of university-college programsin business administration”, New York: McGraw-Hill.

Pierson, F.C. (1959). ‘The Education of American Businessmen”, The Journal of Business Education, 35(3):114-117.

Quinn, R.E., Rohrbaugh, J. (1983). ‘Spatial Model of Effectiveness Criteria: Towards a Competing Values Ap-proach to Organizational Analysis”, Management Science, 29(3): 363-377.

Ram, J., Corkindale, D., Wu, M. L. (2013). ‘Implementation critical success factors (CSFs) for ERP: Do theycontribute to implementation success and post-implementation performance?”, International Journal of Pro-duction Economics, 144(1): 157-174.

Ram, J., Wu, M.-L., Tagg, R. (2014). ‘Competitive advantage from ERP projects: Examining the role of keyimplementation drivers”, International Journal of Project Management, 32(4): 663-675.

Rego, A., Pina E Cunha, M. (2008). ‘Workplace spirituality and organizational commitment: An empiricalstudy”, Journal of Organizational Change Management, 21(1): 53-75.

Rıos Estrada, R.S. (2011). ‘La investigacion en administracion: Una caracterizacion de las tesis de administra-cion de maestrıa en el Instituto Politecnico Nacional (2005-2009)”, XVI Congreso Internacional de Conta-duria, Administracion e Informatica. Ciudad Universitaria, Mexico, D.F., Octubre 5-7.

Rivkin, J.W. (2000). ‘Imitation of complex strategies”, Management Science, 46(6): 824-844.Rother, E. (2007). ‘Systematic literature review X narrative review”, Acta paul. enferm. 20(2), v-viSahay, B.S. (2003). ‘Understanding trust in supply chain relationships”, Industrial Management and Data Sys-

tems, 103(8-9): 553-563.Shane, S. (2001). ‘Technology regimes and new firm formation”, Management Science, 47(9): 1173-1190.Shaver, J.M. (1998). ‘Accounting for endogeneity when assessing strategy performance: Does entry mode choi-

ce affect FDI survival?”, Management Science, 44(4): 571-585.Shenhar, A.J. (2001). ‘One size does not fit all projects: Exploring classical contingency domains”, Manage-

ment Science, 47(3): 394-414.

15



Shook, C.L., Ketchen Jr., D.J., Hult, G.T.M., Kacmar, K.M. (2004). ‘An assessment of the use of structuralequation modeling in strategic management research”, Strategic Management Journal, 25(4): 397-404.

Song, J., Almeida, P., Wu, G. (2003). ‘Learning-by-hiring: When is mobility more likely to facilitate interfirmknowledge transfer?”, Management Science, 49(4): 351-365.

Sproull, L., Kiesler, S. (1986). ‘Reducing Social Context Cues: Electronic Mail in Organizational Communi-cation”, Management Science, 32(11): 1492-1512.

Tam, K.Y., Kiang, M.Y. (1992). ‘Managerial applications of neural networks: The case of bank failure predic-tions”, Management Science, 38(7): 926-947.

Tornatzky, L. G., Klein, K. (1982). ‘Innovation Characteristics and Innovation Adoption-Implementation: AMeta-Analysis of Findings”, IEEE Transactions on Engineering Management, EM-29(1): 28-45.

Tsay, A.A. (1999). ‘The quantity flexibility contract and supplier-customer incentives”, Management Science,45(10): 1339-1358.

Uzzi, B., Lancaster, R. (2003). ‘Relational embeddedness and learning: The case of bank loan managers andtheir clients”, Management Science, 49(4): 383-399.

Vale, M.P.E.M; Bertero, C.O., Da Silveira, R.A, (2013). ‘Caminhos diferentes da Americanizacao naEducacao em Administracao no Brasil: a EAESP/FGV e a FEA/USP”, Administracao: Ensino e Pesquisa,14 (4): 837–872.

Van De Ven, A. H. (1986). ‘Central Problems in the Management of Innovation”, Management Science, 32(5):590-607.

von Hippel, E. (1986). ‘Lead Users: A Source of Novel Product Concepts”, Management Science, 32(7): 791-805.

Von Krogh, G., Von Hippel, E. (2006). ‘The promise of research on open source software”, ManagementScience, 52(7): 975-983.

Wacker, J.G. (1998). ‘A definition of theory: Research guidelines for different theory-building research met-hods in operations management”, Journal of Operations Management, 16(4): 361-385.

Wang, H., Wang, S. (2008). ‘A knowledge management approach to data mining process for business intelli-gence”, Industrial Management and Data Systems, 108(5): 622-634.

Williams, T. (2006). ‘Historia de la Tecnologıa. Desde 1900 hasta 1950 (I). Volumen 4. 9na Edicion”, Mexico,DF: Siglo Veintiuno Editores, 293 pp.

Yin, X., Zajac, E.J. (2004). ‘The strategy/governance structure fit relationship: Theory and evidence in franchi-sing arrangements”, Strategic Management Journal, 25(4): 365-383.

Young, R., Jordan, E. (2008). ‘Top management support: Mantra or necessity?”, International Journal of Pro-ject Management, 26(7): 713-725.

Zhao, L., Reisman, A. (1992). ‘Toward Meta Research on Technology Transfer”, IEEE Transactions on Engi-neering Management, 39(1): 13-21.

Zott, C. (2003). ‘Dynamic capabilities and the emergence of intraindustry differential firm performance: In-sights from a simulation study”, Strategic Management Journal, 24(2): 97-125.

16



Salvador Estrada RodrıguezIngeniero Bioquımico Industrial y Maestro en Economıa y Gestion del Cam-bio Tecnologico por la Universidad Autonoma Metropolitana. Diploma deEstudios Avanzados en Economıa Aplicada por la Universidad Autonoma deMadrid. Experto Universitario en Estadıstica para Profesionales por la Uni-versidad Complutense de Madrid. Doctor por la Universidad Autonoma deMadrid (Programa Interuniversitario en Economıa y Gestion de la Innova-cion y Polıtica Tecnologica. Universidades Autonoma, Complutense y Po-litecnica de Madrid).


17


La mercadotecnia en las ciencias sociales.Un enfoque desde la teorıa fundamentada

Juarez Lopez Berenice, Ruiz Santoyo Grace Aileen,Barrera Garcıa Marıa Guadalupe

Universidad Autonoma de Coahuila UAdeC

Resumen

El impacto de la mercadotecnia en las ciencias sociales se ha enfocado al estudio de losfenomenos practicos que afectan a los mercados y no al desarrollo de evidencia teorica para elsustento cientıfico. Ası mismo, se considera que la mercadotecnia crea sus propios datos a partirde la evidencia empırica, por ello, es posible estudiarla desde la metodologıa cualitativa. En esesentido, el objetivo de la presente investigacion es analizar la mercadotecnia en las ciencias so-ciales desde el enfoque de la teorıa fundamentada. El analisis de la informacion se llevo a cabomediante el muestreo teorico propuesto en dicha teorıa. Los resultados permiten sustentar las re-laciones de la mercadotecnia con las ciencias sociales, economıa, sociologıa, psicologıa, historiay antropologıa. Finalmente, se concluye que es posible que la mercadotecnia desarrolle su propiateorıa a partir de la validez de la informacion.

Palabras clave: Mercadotecnia, ciencias sociales, teorıa fundamentada, validez.

Abstract

The impact of marketing on the social sciences has focused on the study of practical pheno-mena that affect markets and not the development of theoretical evidence for scientific sustenance.Likewise, he considers that marketing creates its own data from empirical evidence, therefore, itis possible to study it from the qualitative methodology. In that sense, the objective of the presentinvestigation is to analyze the marketing in the social sciences from the approach of the groun-ded theory. The analysis of the information was carried out by means of the theoretical samplingproposed in said theory. The results allowed to support the relations of marketing with the socialsciences, economics, sociology, psychology, history and anthropology. Finally, it is concluded thatit is possible for marketing to develop its own theory based on the validity of the information.

Keywords: Marketing, social sciences, grounded theory, validity.

19



IntroduccionLa mercadotecnia ha sido considerada como disciplina dentro de las ciencias economicas y esta comoparte de las ciencias sociales, sin embargo, no ha logrado caracterizarse como una ciencia. Lo anterior,debido a que el objetivo de la investigacion se ha enfocado en estudiar los fenomenos que afectan alos mercados y no en desarrollar evidencia teorica para el sustento cientıfico (Bartels, 1951).

Algunas areas de la mercadotecnia pueden responder de manera adecuada a los enfoques cientıficos,mientras que otras pueden beneficiarse de los enfoques interpretativos, es decir, descriptivos. Esto, hagenerado la necesidad de concentrarse mayormente en una realidad que es reconocida por la comuni-dad de mercadotecnia, en lugar de fortalecer aspectos metodologicos (Tapp y Hughes, 2008).

A pesar de ello, investigaciones en mercadotecnia consideran el metodo cientıfico para el logro de losobjetivos, ası como los hallazgos como resultados del analisis entre variables. Dichos estudios insistenen la rigurosidad cientıfica que se lleva a cabo a traves del conocimiento de la naturaleza del objeto deestudio, el metodo de analisis empleado y la generalizacion de resultados (Bartels, 1951).

Ejemplo de ello es el estudio de Brown (1998), quien analiza las principales revistas y artıculoscientıficos sobre la segmentacion de mercado, el cual concluye que la tendencia de la investigacion seenfoca en el desarrollo de tecnicas matematicas y estadısticas, cercanas a las ciencias duras, alejandosede la metodologıa cualitativa.

Tapp y Hughes (2008) senalan que, para enriquecer la calidad de los hallazgos de la investigacionen mercadotecnia, es necesario fortalecer los trabajos de estudio de casos, estudios cualitativos, et-nografıas o cualquier tecnica que ayude a comprender la diferencia entre un modelo estadıstico y larealidad local.

Existen investigaciones que senalan que la mercadotecnia no debe fundamentarse en la metodologıade las ciencias duras, debido a que el conocimiento de la mercadotecnia se basa en resultados dediferentes agentes economicos, es decir, se aborda desde el ambito de las empresas y los consumidores.En ese sentido, se considera que la mercadotecnia crea sus propios datos a partir de la evidenciaempırica.

En ese sentido, elaborar una teorıa a base de los datos significa que la mayorıa de los conceptos y de lashipotesis no solo proceden de estos datos, sino que son elaborados en relacion con ellos mismos a lolargo de la investigacion. Ası mismo, la verificacion de las teorıas ya existentes busca su contrastacion,por lo que la elaboracion de una nueva teorıa busca hacerlo a partir de los datos. Con base en Ruiz(2011), la teorıa fundamentada es entendida como una entidad en continuo desarrollo y no como unproducto ya acabado y perfecto.

En este caso, si la mercadotecnia obtiene sus propios datos, ¿serıa posible estudiarla a partir de la teorıafundamentada? Para responder a esta pregunta, es necesario sustentar teoricamente las caracterısticasde la teorıa fundamentada con evidencia empırica que permita ejemplificar datos de la mercadotecnia.Con base en lo anterior, el objetivo de la presente investigacion es analizar la mercadotecnia en lasciencias sociales desde el enfoque de la teorıa fundamentada.

20



Marco teoricoEl estudio de la mercadotecnia logra alcanzar mayor evidencia a partir de las ciencias sociales, graciasal analisis de la tendencia de los mercados y la conducta del consumidor. En ese sentido, se consideranla teorıa economica, teorıa del comportamiento del consumidor y teorıa psicologica social, las cualespermiten sustentar la importancia de la mercadotecnia en las ciencias sociales.

Teorıa economicaLa teorıa economica esta basada en la premisa fundamental de que los consumidores de bienes y/oservicios tienden a elegir lo que tiene mas valor para ellos. Esta teorıa desarrolla el concepto de uti-lidad, el cual es fundamental para entender el comportamiento de la curva de demanda y explicar losfactores que intervienen en la eleccion de compra del consumidor (Nordhaus y Samuelson, 2002). Asımismo, la teorıa economica senala que el consumidor cuenta con varias alternativas a elegir, todas conuna probabilidad de ocurrir y de acuerdo con la decision que tome, habra un efecto que impactara demanera psicologica. De esta manera, el consumidor esta en una continua busqueda de la maximizacionde utilidad, considerando el presupuesto con el que cuenta (Linan, Anchay, Baca, Norena y Zavala,2016).

Teorıa del comportamiento del consumidorLa teorıa del comportamiento del consumidor estudia los procesos que intervienen, cuando los indivi-duos o los grupos seleccionan, compran, usan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias,para satisfacer sus necesidades y deseos (Solomon, 2013). En ese sentido, la mercadotecnia reconoceque el comportamiento del consumidor es un proceso continuo antes, durante y despues de la compra.Del mismo modo, esta teorıa argumenta que el valor de los conocimientos generados debe juzgarse enterminos de la capacidad que tiene para la mejora de la mercadotecnia (Solomon, 2013).

Teorıa psicologica socialLa teorıa psicologica social de Veblen enfatiza que el comportamiento no solo esta determinado porel aspecto economico, sino tambien por variables psicologicas como la personalidad, las necesidadesy los deseos (Arevalo, Camargo, Garizabal y Campo, 2001). Cabe senalar que los consumidores nosiempre obtienen productos por decision propia, en gran medida las personas se ven influenciadas porotros factores, tales como opiniones externas, ya sea positivas o negativas, lo que conlleva a que antesde probar el producto sea desechado el deseo.

Dentro de esta teorıa, se diferencian dos grupos (Arevalo, Camargo, Garizabal y Campo, 2001):

1. Grupo de pertenencia, al que se pertenece por naturaleza, como familia y raza.

2. Grupo de referencia, al que se decide pertenecer, como amigos y seguidores.

En ese sentido, la teorıa de Veblen es de suma importancia, ya que considera la influencia del entornosocial en el comportamiento de consumo, debido a que las decisiones de compra parten de las deci-siones de otros, ya que se busca satisfacer el ego o status, con el objetivo de sentirse parte del grupo alque pertenece.

21



MetodologıaLa estrategia de una investigacion cualitativa va orientada a descubrir, captar y comprender una teorıa,una explicacion, un significado, en cambio, la de una cuantitativa va orientada a contrastar, comprobary demostrar la existencia de una teorıa previamente formulada. La investigacion cualitativa impone uncontexto de descubrimiento y de exploracion, en cambio, la cuantitativa impone una de comprobaciony contraste (Ruiz, 2011).

En ese sentido, la investigacion cualitativa no necesariamente permite medir la relacion de una variablesobre otra, sino explorar fenomenos y lograr profundizar en el estudio de estos. Con base en lascaracterısticas anteriores, analizar el impacto de la mercadotecnia en las ciencias sociales, como objetode estudio, sera abordados desde una metodologıa cualitativa.

Dentro de la investigacion cualitativa existen varios metodos para el analisis de la informacion, entrelos que destacan se encuentra la teorıa fundamentada, la cual es un metodo para descubrir teorıas,conceptos, hipotesis y proposiciones partiendo de los datos, y no de suposiciones a priori, de otrasinvestigaciones o de marcos teoricos existentes (Taylor y Bogdan, 1986).

La construccion de dicha teorıa se basa en ordenar materiales, codificarlos, categorizarlos, sistemati-zarlos y estructurarlos en modelos y esquemas teoricos con base en comparaciones, analisis de con-cordancias y concurrencias. Este modo de proceder constituye un metodo de construccion teorica delos datos (Ruiz, 2011).

En ese sentido, la metodologıa cualitativa permitira analizar y desarrollar el objetivo de la presenteinvestigacion, ası como sustentar teoricamente que la mercadotecnia aporta a las ciencias sociales,a partir de evidenciar que la teorıa fundamentada es el metodo adecuado para este trabajo. Por loanterior, es necesario profundizar en esta teorıa y definir el diseno metodologico.

MetodoLa teorıa fundamentada es una teorıa derivada inductivamente del estudio del fenomeno que repre-senta, ası mismo, es descubierta, desarrollada y provisoriamente verificada a traves de la recolecciony analisis sistematicos de datos pertenecientes al fenomeno. Por lo tanto, la recoleccion de datos, elanalisis y la teorıa se hallan en una relacion recıproca. En otras palabras, no se comienza con unateorıa y luego se prueba, mas bien se comienza con un area de estudio y se permite que emerja lo quees relevante para esa area (Strauss y Corbin, 1990, p.23).

Los metodos de la teorıa fundamentada consisten en la recoleccion y analisis simultaneos de datos que,a lo largo del proceso de investigacion, se moldean y localizan recıprocamente. Igualmente, consti-tuyen un conjunto de pautas analıticas flexibles, que permiten a los investigadores llevar a cabo surecoleccion de datos y elaborar teorıas inductivas de alcance medio, a traves de niveles de analisis ydesarrollo conceptual (Vasilachis de Gialdino, 2013).

Los disenos metodologicos, dentro de la teorıa fundamentada, son (Taylor y Bogdan, 1986, p.155):

1. Metodo comparativo constante: El investigador codifica y analiza datos para desarrollar concep-tos, refinar esos conceptos, explorar sus interrelaciones e integrarlos en una teorıa coherente.

2. Muestreo teorico: El investigador selecciona nuevos casos segun su potencial, para ayudar arefinar o expandir los conceptos y teorıas ya desarrollados.

22



En ese sentido, la presente investigacion se realizo bajo un enfoque cualitativo, que utiliza la reco-leccion de datos sin medicion numerica, para descubrir o afinar preguntas de investigacion, ası comoprobar o no hipotesis en su proceso de interpretacion (Hernandez, Fernandez y Baptista, 2010). Asımismo, tuvo un alcance descriptivo y no experimental. El analisis de la informacion se llevo a cabomediante el muestreo teorico propuesto en la teorıa fundamentada y haciendo uso del software Atlas.ti8.2.2.

Tabla 1: Ficha Tecnica de Investigacion.Fuente: Elaboracion propia.

De la tabla anterior es importante senalar los ejes teoricos a los que se hace referencia, en este caso,la teorıa economica, el comportamiento del consumidor y la teorıa psicologica social, ya que estasteorıas son consideradas como variables apriorısticas para el analisis de la informacion. Del mismomodo, los sujetos de estudio son tomados como categorıas, es decir, historia, antropologıa, economıa,psicologıa y sociologıa.

Cabe mencionar que se empleo la teorıa fundamentada, con el objetivo de establecer una agenda parafuturas acciones y practicas en el analisis de la mercadotecnia, evidenciando las conexiones entre losantecedentes teoricos, las condiciones actuales y las tendencias de la disciplina.

Anaslisis de la informacionSe obtuvieron diversos documentos que permitieron evidenciar el impacto de la mercadotecnia en lasciencias sociales. Santesmases (1999) menciona que se concibe a la mercadotecnia como una filosofıa,esto es, una forma de buscar la satisfaccion a traves del intercambio voluntario como norma de viday actitud orientada a ofrecer sus productos al mercado. Segun Kotler (1998), la mercadotecnia esun proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan ydesean a traves de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

Historia y AntropologıaGimenez (2003), menciona que existe una excesiva transformacion de las ciencias sociales, por lo quese busca recomponer su unidad en punto de convergencia, el cual es la historia. Los hallazgos de esossucesos permiten identificar como los seres humanos han buscado mejorar sus condiciones de vida,satisfaciendo sus necesidades y deseos, siendo esto el objetivo de la mercadotecnia.

Como ciencia, la Antropologıa estudia al hombre en el tiempo y su naturaleza como ser social, enotras palabras, como ser que interactua con otras personas con el fin de lograr y preservar su bienestar.Es ası como la mercadotecnia requiere de la Antropologıa como herramienta en el estudio del hombredesde la perspectiva del consumidor al relacionarse con los demas, su cultura, orıgenes y deseos.

23



EconomıaLa economıa es una ciencia social, que estudia el comportamiento humano, la relacion entre las nece-sidades y los recursos disponibles, que resultan escasos para poder satisfacerlas. En mercadotecnia sebusca obtener un desarrollo economico, mediante la mejora en la calidad de vida de los seres humanos.

En ese sentido, dentro de la microeconomıa, se analizan los agentes productivos, como capital, trabajo,costos, maximizacion de utilidades, produccion y productividad. La microeconomıa busca encontrarel equilibrio en los mercados mediante el establecimiento de precios adecuados, para que los con-sumidores puedan adquirir bienes y/o servicios que ofrecen los productores, tomando en cuenta queexisten productos que al ser comercializados requieren la compra de otros productos complementariosy para tomar una decision de compra se analiza la oferta de productos sustitutos, que representan unacompetencia para los mismos.

Por su parte, la macroeconomıa estudia los grandes agregados economicos, como lo son la inflacion,el empleo, las devaluaciones, la balanza de pagos, el gasto publico y el Producto Interno Bruto (PIB).Ası mismo, el comercio y la produccion que se realiza en un paıs, son parte de los indicadores macro-economicos.

Las estrategias de mercadotecnia que realizan las empresas de cualquier tamano impactan a la eco-nomıa. Ejemplo de ello son las unidades economicas, las cuales asignan sus precios, obtienen ventasy utilidades, generan empleo y pagan impuestos, lo que lleva a influir en el crecimiento economicode un paıs. Por lo anterior, se debe dar importancia a la mercadotecnia, ya que impacta positivamentesobre la economıa.

PsicologıaRespecto al comportamiento del consumidor, es necesario analizar la estrecha relacion que tiene lamercadotecnia con la psicologıa. La decision de compra es motivada por factores sociales, psicologi-cos y economicos. Cada persona como ente unico, experimenta gustos y estilos vida que se relacionancon su personalidad y con la herencia o el medio ambiente que lo rodea. Los aspectos culturalestambien son parte de este aspecto.

El temperamento de las personas es de nacimiento y se moldea con el entorno que cada uno experi-menta. Maslow (2015), plantea que los seres humanos cubren en la cima de la piramide la autorreali-zacion de las metas personales. Debajo del ultimo peldano de la piramide se encuentra la autoestima,el auto respeto. En ese sentido, la mercadotecnia no vende productos, sino satisfactores, los cualesrepresentan emociones, estatus, belleza, entre otros, que logran crear un sentido de satisfaccion en losconsumidores.

SociologıaLa sociologıa es la ciencia social que estudia el comportamiento social de las personas, de los gruposy de la organizacion de las sociedades. La mercadotecnia hace referencia a como los individuos tratande encajar o pertenecer a un grupo. Ejemplo de ello es cuando un consumidor adquiere un productoque le proporcionara estatus o reconocimiento social, por lo que estara satisfaciendo sus necesidades(Maslow, 2015). En ese sentido, la presion social influye en las decisiones de compra de los bienes y/oservicios.

24



ResultadosCon base en la teorıa fundamentada, a traves de la metodologıa de muestro teorico, se compararondatos con datos, datos con categorıas y categorıas con categorıas. La seleccion realizada en la codifi-cacion abierta del analisis de documentos permitio la elaboracion de la siguiente figura, en la cual seobserva la categorizacion axial de la investigacion.

Figura 1: Frecuencia de categorıas.Fuente: Elaboracion propia.

El software arrojo las dimensiones anteriores, analizando la frecuencia de cada categorıa con baseen los documentos que senalan el impacto de la mercadotecnia en las ciencias sociales. El resultadose enlista por el numero de ocasiones en que los codigos se mencionaron. Ası mismo, se dio paso arelacionar los codigos con el objetivo de obtener una red semantica.

Figura 2: Red semantica de categorıas segun frecuencias.Fuente: Elaboracion propia.

De los elementos anteriores, fue posible cotejar e interpretar la informacion obtenida a traves de lacodificacion y analisis de datos, ası como la contrastacion con la teorıa existente.

25



ValidezUna vez obtenidos los resultados anteriores, se da paso a la validez de analisis, el cual se divide eninterna y externa. La primera de ellas se refiere al grado de confianza que se tiene de que los resultadosde la investigacion se interpreten adecuadamente a traves del control (Hernandez, Fernandez y Bap-tista, 2010). En ese sentido, la validacion interna consiste en la capacidad del instrumento de medirtodas las dimensiones del constructor (Kerlinger, 1975).

En cambio, la validez externa se define como la posibilidad de generalizar los resultados de un expe-rimento a situaciones no experimentales, ası como a otras personas, casos y poblaciones (Hernandezet al., 2010). En pocas palabras, es la posibilidad de generalizar los resultados del instrumento (Ker-linger, 1975). El logro de la validez externa se lleva a cabo a partir de tener casos o grupos lo masparecidos posible a la mayorıa de las personas o poblaciones a las cuales se desea generalizar y repetirel experimento varias veces con diferentes grupos o en distintos ambientes (Hernandez et al., 2010).

En la mercadotecnia, es necesario realizar la validez de la informacion a traves del enfoque cualitativoy cuantitativo, por lo que a continuacion se describen ambas.

Validez cualitativaEs necesario garantizar la confiabilidad de los resultados en funcion de criterios como credibilidad,transferibilidad, dependencia y confirmacion. La credibilidad de los datos se puede lograr gracias a laobservacion persistente, la triangulacion y el control de cambios (Ruiz, 2011). La triangulacion es lacombinacion, en un estudio unico, de distintos metodos o fuentes de datos (Taylor y Bogdan, 1986),ası como la variedad de perspectivas, enfoques y metodos, contrastando unos con otros para confirmardatos e interpretaciones (Mendizabal, 2006).

Ası mismo, se observan escasos de estudios sobre la replicacion en la mercadotecnia. Por un lado,el sesgo percibido prevalente contra la replicacion ha desplegado mas esfuerzos de investigacion enel proceso de generacion de teorıa (Easley, Madden y Dunn, 2000). Autores estan de acuerdo enque la replicacion es necesaria para el avance del conocimiento en la disciplina, sin embargo, se hanpublicado escasos estudios sobre esto. Para la mercadotecnia lo anterior se vuelve indispensable, yaque permite generalizar resultados y consolidar el conocimiento.

Validez cuantitativaLa validez de una escala se establece como el nivel en que una escala realmente mide el concepto quese estudia (Curras, 2007) y si este puede ser utilizado para el fin previsto. Un ejemplo de este conceptoes que un instrumento valido para medir la satisfaccion del cliente debe de medir la satisfacciony no la lealtad u otras variables que se puedan asemejar. Es por esto por lo que la realizacion deinvestigaciones en las ciencias sociales, especialmente en el area de la mercadotecnia, requiere contarcon escalas confiables.

La validez se puede constatar a partir de tres componentes: de contenido, de constructo y de criterio.

Validez de contenidoSe refiere al nivel en el que una escala compila las diferentes teorıas del concepto que se pretendemedir (Hair, Black, Babin, Anderson y Tatham, 2005), es decir, el grado en el que los ıtems queintegran la escala representan el contenido teorico practico a evaluar. Generalmente se evalua a traves

26



de un panel o un juicio de expertos, y en pocas ocasiones se fundamenta en datos empıricos (Ding andHershberger, 2002).

Cabe mencionar que como parte del analisis estadıstico que permiten examinar la medida de acuer-do entre los evaluadores (expertos), respecto a la escala en el procedimiento denominado juicio deexpertos, se encuentra el Estadıstico Kappa y el Coeficiente de concordancia W de Kendall.

Validez de criterioDetermina la validez de una escala a traves de la comparacion de esta con algun criterio externoque asume medir lo mismo (Bolarinwa, 2015). En otras palabras, si existen diferentes instrumentos(criterios) que miden una misma variable, se asume que deben de arrojar resultados similares. Lometodos estadısticos que permiten el analisis de esta validez son las comparaciones entre grupos y lamedicion de la relacion entre variables continuas como la prueba t y la regresion.

A su vez la validez de criterio se distingue en: validez interna y externa y en validez concurrente ypredictiva. Las primeras dos han sido explicadas anteriormente.

La validez predictiva, indica que las puntuaciones de una prueba pueden predecir un criterio, el cual semuestra con un coeficiente de correlacion entre la variable predictiva y una variable de criterio externo(Silva, 1992; Thorndike y Hagen, 1996), es decir, que permite confirmar que una escala sirve de basepredictiva en el desempeno de su aplicacion en el futuro.

La validez concurrente muestra el nivel en que una escala presenta similitud con otras escalas yaexistentes, confirmando ası que dicha escala es valida como criterio previo.

Validez de constructoSi se tuviera que dar importancia a los tipos de validez, la validez de constructo es la principal deellas, ya que de acuerdo con Messick (1980) es la validez que unifica e integra las consideraciones dela validez de criterio y la validez de contenido para la comprobacion de una hipotesis. De acuerdo conlo anterior la validez de constructo.

“. . . es justamente el significado de las puntuaciones el que proporciona una base racional, permi-tiendo (1) juzgar la relevancia y representatividad del contenido del test (validez de contenido) y (2)establecer hipotesis predictivas (validez criterial) que (. . . ) pueden contribuir a (. . . ) la naturalezadel constructo” (Perez-Gil, Chacon y Moreno, 2000, p.443).

Entre los procedimientos estadısticos mas utilizados para la contrastacion de esta validez, se encuentrael Analisis Factorial, el cual se establece a traves de dos formas que permiten realizar una aproxima-cion para la definicion de los constructos: de manera inductiva (Analisis Factorial Exploratorio) y demanera deductiva (Analisis Factorial Confirmatorio). A su vez la validez de constructo esta dada pordos dimensiones que se denominan: validez convergente y validez discriminante.

Validez convergente, este indicador permite establecer si los indicadores que miden una misma va-riable se encuentran fuertemente relacionados entre sı (Hair et al., 2005), es decir, las medidas de unmismo constructo deben correlacionar altamente entre ellas (Campbell y Fiske, 1959). Esta dimensionse mide a traves de las pruebas t de las cargas factoriales, asumiendo que las cargas factoriales de lasvariables que miden el mismo constructo son estadısticamente significativas y que el promedio deestas sea superior a 0,7 (Hair et al., 2005).

27



Validez discriminante, esta dimension se da cuando diversos ıtems que deben medir diferentes factorespresentan una baja correlacion entre ellos, es decir que unicamente miden la variable que tiene porobjetivo medir (Vila, Kuster y Aldas, 2000). Esto es, que, al no existir correlacion estadıstica entre laspuntuaciones de las pruebas, se puede afirmar que dichas pruebas no involucran los mismos procesos.

ConclusionesEl objetivo de la presente investigacion fue analizar la mercadotecnia en las ciencias sociales desde elenfoque de la teorıa fundamentada, por lo que fue necesario sustentar teoricamente las caracterısticasde dicha teorıa con evidencia empırica mediante el muestreo teorico de datos acerca de la mercado-tecnia.

La teorıa fundamentada logra crear teorıa a partir de los datos, gracias a que puede emplear unaagenda para futuras acciones, practicas y polıticas en el analisis, explicando las conexiones entre losantecedentes teorizados, las condiciones actuales y las consecuencias de los grandes procesos.

En cuestion de los ejes teoricos, se logra relacionar la teorıa economica, teorıa del comportamiento delconsumidor y teorıa psicologica social con la informacion obtenida de las categorıas de economıa, psi-cologıa, sociologıa, historia y antropologıa. De esta manera, se logra evidenciar que la mercadotecniaes parte de las teorıas y estas a su vez son causa de las disciplinas.

En la presente investigacion, la validez interna se obtiene a partir de exponer la relacion existente entrelas variables apriorısticas identificadas en el marco teorico, los constructos obtenidos de la evidenciaempırica y los datos de los casos ejemplificados. Ası mismo, la validez externa se logra al disenar unared semantica que evidencia las relaciones existentes entre los elementos de la mercadotecnia en lasciencias sociales.

Respecto a la triangulacion de datos, esta se logro a partir de haber sido recogidos y analizados endiferentes casos de la mercadotecnia en las ciencias sociales. Ası mismo, la triangulacion de teorıas seobtuvo al recurrir a la teorıa economica, teorıa del comportamiento del consumidor y teorıa psicologicasocial. Por ultimo, la triangulacion de tecnicas se dio al contrastar varias tecnicas y herramientas dentrodel proceso metodologico.

Como lınea futura de investigacion, se considera la utilizacion de metodologıas y metodos de in-vestigacion diferentes, especıficamente cuantitativos que permitan aportar datos para la sustentacionmetodologica de la teorıa basada en la mercadotecnia. Lo anterior, con el objetivo de profundizar enla informacion y generar teorıa a partir de la misma, ası como lograr una intervencion participativa enel objeto de estudio.

Finalmente, se concluye que es posible que la mercadotecnia desarrolle su propia teorıa a partir de lavalidez de la informacion, tanto cualitativa como cuantitativa.

28



BibliografıaAldas-Manzano, J. y Maldonado, G. (2008). ‘Analisis Basico de Datos”, Valencia: Universidad de Valencia y

Universidad Autonoma de Aguascalientes.Arevalo, M.L., Camargo, A., Garizabal, A. y Campo, C. (2001). ‘Modelos del comportamiento del consumi-

dor”, Psicologıa del consumidor, 12.Bartels, R. (1951). ‘Can Marketing be a Science?”, Journal of Marketing, 15(3), 319-328.Bolarinwa, O.A. (2015). ‘Principles and methods of validity and reliability testing of questionnaires used in

social and health science research”, The Nigerian Postgraduate Medical Journal 22, 195–201.Brown, S. (1998). ‘Postmodern Marketing 2”, Nueva York: International Thomson Business Press.Campbell, D. T. y Fiske, D. W. (1959). ‘Convergent and discriminant validation by the multitrait-multimethod

matrix”, Psychological Bulletin, 56(2), 81-105.Curras, R. (2007). ‘Comunicacion de la responsabilidad social corporativa: imagen e identificacion con la em-

presa como antecedentes del comportamiento del consumidor”, Tesis Doctoral, Universitat de Valencia,Espana.

Ding, C. y Hershberger, S. (2002). ‘Assessing content validity and content equivalence using structural equa-tion modeling”, Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 9(2), 283-297

Easley, R.W., Madden, C.S. y Dunn, M.G. (2000). ‘Conducting Marketing Science: The Role of Replication inthe Research Process”, Journal of Business Research, 48, 83–92.

Fischer, L. y Espejo, J. (2004). ‘Mercadotecnia”, Mexico: McGraw Hill.Flores, J.L., Trejo, M. Del C. y Hernandez, C.A. (2013). ‘Estrategias de mercadotecnia para impulsar el creci-

miento de las microempresas”, Mercados y Negocios, 14(1), 63-88.Gimenez, G. (2003). ‘El debate sobre la prospectiva de las ciencias sociales en los umbrales del nuevo milenio”,

Revista mexicana de sociologıa, 65(2), 363-399.Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R. y Tatham, R. (2005). ‘Multivariate Data Analysis”, New Jersey.:

Prentice Hall.Hernandez, R., Fernandez, C. y Baptista, M.P. (2010). ‘Metodologıa de la investigacion”, Mexico: McGraw-

Hill.Hogan, T. (2004). ‘Pruebas Psicologicas. Una introduccion practica”, Mexico: El Manual Moderno.Kerlinger, F.N. (1975). ‘Investigacion del comportamiento: tecnicas y metodologıa”, Mexico: McGraw-Hill

Interamericana.Kotler, P. y Armstrong, G. (1998). ‘Fundamentos de marketing”, Mexico: Pearson Educacion.Linan, L.C., Anchay, A.C., Baca, G.P., Norena, F.A. y Zavala, S.V. (2016). ‘Fundamentos de Microeco-

nomıa”, Lima: Fondo Editorial de la UIGV.Martınez, M. (2006). ‘La investigacion cualitativa. Sıntesis conceptual”, Revista IIPSI, 9(1), 123-146.Maslow, A. (2015). ‘La Motivacion”, Trabajo, 23(6).Mendizabal, N. (2006). ‘Los componentes del diseno flexible en la investigacion cualitativa”, En: Vasilachis de

Gialdino, I. (Coord.). Estrategias de investigacion cualitativa. Buenos Aires: Gedisa.Messick, S. (1980). ‘Test validity and ethics of assessment”, American Psychologist, 35, 1012-1027.Nordhaus, W. y Samuelson, P. (2002). ‘Economıa”, Mexico: McGraw-Hill.Perez-Gil, J., Chacon-Moscoso, S. y Moreno-Rodrıguez, R. (2000). ‘Validez de constructo: el uso del analisis

factorial exploratorio-confirmatorio para obtener evidencias de validez”, Psicothema, 12(2), 442-446.Ruiz, J.I. (2011). ‘Metodologıa de la investigacion cualitativa”, Serie Ciencias Sociales, Vol. 15. Bilbao: Uni-

versidad de Deusto.vSandın, M. (2003). ‘Investigacion cualitativa en educacion. Fundamentos y tradiciones”, Madrid: Mc Graw

Hill.Santesmases, M. (1999). ‘Marketing: conceptos y estrategias”, Madrid: Piramide.Silva, A. (1992). ‘Metodos cuantitativos en psicologıa”, Mexico: Trillas.Solomon, M.R. (2013). ‘Comportamiento del consumidor”, Mexico: Pearson Educacion.Tapp, A. y Hughes, T. (2008). ‘Why ‘soft science’ is the key to regaining leadership in marketing knowledge”,

European Journal of Marketing, 42(3/4), 265-278.Taylor, S.J. y Bogdan, R. (1986). ‘Introduccion a los metodos cualitativos de investigacion”, Mexico: Paidos.Thorndike, R.L. y Hagen, E. (1996). ‘Medicion en psicologıa y educacion”, Mexico: Trillas.Vasilachis de Gialdino, I. (2013). ‘Estrategias de investigacion cualitativa”, Buenos Aires: Gedisa.

29



Vila, N., Kuster, I. y Aldas, J. (2000). ‘Desarrollo y validacion de escalas de medida en marketing”, Valencia:Universitat de Valencia.

Yin, R.K. (2009). ‘Case study research: Design and methods”, Nueva York: Sage Publications.

30



Berenice Juarez LopezProfesora Investigadora de la Universidad Autonoma de Coahuila. Licencia-da en Economıa, Maestra en Gestion y Polıticas de la Educacion Superior yDoctora en Ciencias Administrativas. En sus estudios de posgrado fue beca-da por el CONACYT. Dentro de su trayectoria de investigacion ha publicadoartıculos en revistas indexadas y capıtulos de libro. Su lınea de investigaciones marketing digital, comercio electronico y comportamiento del consumi-dor.


Grace Aileen Ruiz SantoyoProfesora Investigadora de la Universidad Autonoma de Coahuila. Doctoraen Ciencias Administrativas por la Universidad Autonoma de Aguascalientesy Maestra en Comercializacion de Ciencia y Tecnologıa por el Centro de In-vestigacion de Materiales Avanzados (CIMAV) en Monterrey (Nuevo Leon,Mexico) y la Universidad de Austin (Texas, USA). Ha publicado artıculos enrevistas internacionales indexadas, ası como capıtulos de libro. Su lınea deinvestigacion es marketing digital, comercio electronico y comportamientodel consumidor.


Marıa Guadalupe Barrera GarcıaProfesora de Tiempo Completo en la Universidad Autonoma de Coahuila.Licenciada en Mercadotecnia con Maestrıa en Administracion. Se desem-peno como gerente de mercadotecnia, gerente de logıstica y gerente de nue-vos proyectos. Ha participado en el proceso de convertir negocios tradiciona-les en franquicia y como consultora de mercadotecnia para una incubadorade empresas.


31


La investigacion de marketing desdeun analisis de la epistemologıa y la

accionalidadLarios-Gomez Emigdio

Benemerita Universidad Autonoma de Puebla

Resumen

La ciencia es uno de los mas importantes motores para el desarrollo del ser humano en muy diversos aspectos, como latecnologıa, la cultura, el conocimiento y la economıa. Desde la perspectiva de las ciencias de gestion, hacer investigacion,no es exclusivo de los cientıficos, ni de los investigadores de las ciencias exactas. Es una actividad que impacta a todas lasciencias, a todas las areas y disciplinas, que se basa en el metodo cientıfico, en procesos sistematicos y empıricos de unfenomeno –sea tecnologico, empresarial o social. La investigacion en las ciencias blandas o duras, se basa en el metodocientıfico, y lo toma como instrumento y conjunto de procedimientos por medio de los cuales se plantean los problemascientıficos y se ponen a prueba las hipotesis cientıficas. Es ası que el objetivo del presente, es describir la importancia dela mercadotecnia como parte de las ciencias de la gestion, como cualquier otra ciencia, que se deriva de la necesidad derealizar un razonamiento filosofico para explicar el objeto de estudio, sus interrelaciones con los actores o para predecir sucomportamiento. Como resultado en esta investigacion, se tiene que las ciencias de gestion –que incluye a la mercadotec-nia– son ciencias de accion y decision, que se apoyan y se articulan en numerosas disciplinas de las ciencias exactas y delas ciencias humanas. E incluye a todas las disciplinas siguientes: la contabilidad, los negocios, las finanzas, la adminis-tracion como ciencia, la salud, los recursos humanos, el management, la innovacion, el emprendimiento, la logıstica, lossistemas de informacion, el marketing, los estudios organizacionales, la gestion del sector publico y la estrategia.

Palabras clave: Ciencia, ciencias de gestion, marketing, epistemologıa, accionalidad.

Abstract

Science is one of the most important engines for the development of human beings in many different aspects, suchas technology, culture, knowledge and economics (Alvarez-Gayou, 2010). From the perspective of management sciences,doing research is not exclusive to scientists, nor to researchers in exact sciences. It is an activity that impacts all sciences,all areas and disciplines, which is based on the scientific method, on systematic and empirical processes of a phenomenon- be it technological, business or social. Research in soft or hard sciences, is based on the scientific method, and takes it asan instrument and set of procedures by means of which scientific problems are raised and scientific hypotheses are tested.Thus, the objective of the present is to describe the importance of marketing as part of the management sciences, like anyother science, which derives from the need for philosophical reasoning to explain the object of study, its interrelations withthe actors or to predict their behavior. As a result of this research, the management sciences - which includes marketing -have to be action and decision sciences, which are supported and articulated in numerous disciplines of the exact sciencesand human sciences. And it includes all the following disciplines: accounting, business, finance, administration such asscience, health, human resources, management, innovation, entrepreneurship, logistics, information systems, marketing,organizational studies, public sector management and strategy.

Keywords: Science, management science, marketing, epistemology, actionality.

33


La investigacion de marketing desdeun analisis de la epistemologıa y la accionalidad

Introduccion

Las ciencias de gestion desde una perspectiva de la accionalidadLa importancia del estudio de las ciencias de la gestion, como cualquier otra ciencia, se deriva de lanecesidad de realizar un razonamiento filosofico para explicar el objeto de estudio, sus interrelacionescon los actores o para predecir su comportamiento. El caso de la practica de gestion no esta tanalejado dado que estos utilizan regularmente procesos de pensamiento basados en representacionesinteligibles de la empresa (Avenier, 2004), estas representaciones los ayudan a definir la realidad a lacual se enfrentan, ademas de permitirles reflexionar, problematizar y actuar.

La clasificacion en revistas cientıficas en ciencias de la administracion refleja la especificidad de ladisciplina como Ciencia de la accion y decision, de ciencia de gestion que se basa en muchas disci-plinas de las ciencias exactas y las ciencias humanas. Que pretenden dar a conocer la accion realizadacolectivamente por los grupos humanos organizados: empresas, asociaciones, administraciones, gru-po de consumidores, etc. Que conducen a tanto desarrollar y cruzar numerosos ”sub-disciplinas de laciencia”, como la gestion de las finanzas, recursos humanos, marketing, contabilidad, sistemas de in-formacion, la logıstica, el espıritu empresarial, la teorıa de organizaciones, estrategia, etc. en diversasareas de aplicacion (gestion empresarial, publica y social). Cada una de estas sub-disciplinas fundosu propio conjunto de conocimiento especializado para cruzar las diversas sub-disciplinas, con unaamplia variedad de enfoques epistemologicos, teoricos y metodologicos.

La creacion de vınculos entre lo teorico y la investigacion empırica; el uso comun de metodos yconceptos de otras disciplinas (perteneciente a las ciencias exactas, experimentales y humanos) y elestudio de un objeto propio mas o menos especializados, pero la definicion de un problema de gestionidentificado (FNEGE, 2013). Se puede decir que, con base en El Colegio Cientıfico de la FNEGE(Fondation Nationale pourL’en seignement de la Gestion des Entreprises)1, las ciencias de gestion sonciencias de accion y decision, que se apoyan y se articulan en numerosas disciplinas de las cienciasexactas y de las ciencias humanas. Por lo que incluye las disciplinas siguientes: la contabilidad, losnegocios, las finanzas, la administracion como ciencia, la salud, los recursos humanos, el management,la innovacion, el emprendimiento, la logıstica, los sistemas de informacion, el marketing, los estudiosorganizacionales, la gestion del sector publico y la estrategia.

Las ciencias administrativas –y/o de gestion– constituyen un cuerpo autonomo de conocimientos quetiene por objetivo esclarecer las acciones conductuales colectivas de los grupos humanos organiza-dos, que redundan en la creacion de empresas, asociaciones, administraciones, productos, marcas,etc. Existe controversia, debido a que se piensa que las ciencias de gestion carecen de status cientıfi-co, puesto que no cumplen con los canones del positivismo. Estos canones pueden resumirse en lassiguientes hipotesis:

“La hipotesis ontologica (la realidad es, la naturaleza es); la hipotesis determinista (lo real obedecea leyes invariantes); la hipotesis reduccionista (lo real obedece a una composicion de elementos sim-ples); la hipotesis de naturalidad de la logica deductiva [. . . ]; hipotesis que en forma metodologicase expresaron en los principios hipotetico deductivo y de mınima accion” (Le Moigne, 1997, p. 34).

Es ası, que el positivismo es una de las corrientes epistemologicas que han dominado y parecen aun do-

1Estudio realizado en el 2013, con el objetivo de analizar la validez cientıfica de las disciplinas que integran las cienciasde gestion. La clasificacion propuesta proporciona una base comun para el campo de la ciencia de la administracion. Sinembargo, solo debe considerarse como una herramienta analisis de casos.

34



minar a las ciencias de la gestion (David, 2012), privilegiado tanto los hechos como los instrumentos,ha creado: la segmentacion y la especializacion, la institucion de normas y las certificaciones, moti-vando la construccion de un mundo de estandares y de procedimientos, de leyes y de reglas (MartinetA., 2007).

David (1999) resume los principios que conducen al positivismo que han influenciado a la gestion. Seobservan las caracterısticas generales que conducen a la definicion de la realidad y al establecimientode conocimientos cientıficos usados por esta posicion epistemologica, por ejemplo: la separacion deobjeto/sujeto, la utilizacion de un razonamiento logico, la relacion causa-efecto, la universalidad delos conocimientos cientıficos, y se explican en la Tabla 1. Con la misma idea Garcıa (2007) establecelos siguientes pasos necesarios para determinar tanto la realidad como el conocimiento cientıfico enlas ciencias de gestion, y por ende en la mercadotecnia:

• La eleccion de un metodo de eleccion logico que ayude a la construccion de normas de validezuniversal.

• Una aplicacion de un proceso racional que resalte al metodo utilizado para llegar a una solucion.

• La determinacion de resultados racionales y universales, en donde diversos individuos, siguien-do los mismos metodos y procesos puedan llegar a los mismos resultados.

Tabla 1: Los principios positivistas en gestion.Fuente: David (1999).

35



La investigacion de Marketing desde la epistemologıaDesde una posicion epistemologica, para la investigacion comunmente mas desarrollada en las cien-cias de gestion, regularmente se utiliza a la estadıstica y al analisis de la dispersion como metodouniversal de validacion, es decir se requiere que un tamano de muestra representativo, una repeticionde los eventos y una uniformidad de los valores cercanos a la medida de tendencia central (Schrondin-ger, 2005). Este metodo (concluyente o cuantitativo), al buscar resultados universales, obliga a separarel objeto de estudio del sujeto que lo realiza, es decir que se busca la obtencion de resultados ob-jetivos (Le Moigne, 2012), en donde no intervengan los sesgos derivados de una actitud subjetiva(metodo exploratorio o cualitativo), suponiendo que el investigador, al seguir su rigor metodologico yutilizando un rigor racional, puede validar sus hipotesis a traves de la estadıstica, generando entoncesconocimientos cientıficos y describiendo la realidad de los fenomenos (Avenier, 2007).

Por otra parte, la investigacion cualitativa se emplea por investigadores de diferentes disciplinas (tam-bien en las ciencias sociales y por profesionales de diversos campos), interesados en asuntos relacio-nados con el comportamiento y el comportamiento humano, y se utiliza ampliamente para estudiarorganizaciones, grupos o individuos (Lopez-Herrera y Salas-Harms, 2009). La cercanıa de la teorıaadministrativa a las disciplinas sociales hace comprensible y totalmente natural que en la investigacionen Administracion exista interes por el uso de los metodos cualitativos. Como resultado, se tienen ladescripcion de una realidad (cualitativa o cuantitativa) que puede ser controlable, se puede dominar,es reversible. Con causas que derivan en ciertos efectos y que es determinista (Lorrino, 2002). Y conestos principios y metodos, el positivismo ha buscado crear contribuciones cientıficas y accionablespara las ciencias de la gestion.

Este enfoque epistemologico ha desarrollado numerosas contribuciones a las ciencias de gestion y a supractica, las condiciones y los contextos sobre los cuales las empresas trabajan han cambiado (Schmitt,2010). El dinamismo y la complejidad actual de los negocios hace que las situaciones genericas, laidea de la reversibilidad de los fenomenos y el intento de eliminar toda subjetividad, parecen conceptosno adaptados para conocer una realidad tan cambiante (Morua, 2013).

Muchos de los avances de la administracion provienen de practicantes de gestion y no de los cientıficosdedicados a la administracion (Martinet, 2007). Esta falta de accionabilidad esta reflejada, por lafalta de consideracion de fenomenos dinamicos. Al establecer teorıas bajo un esquema estatico, lospracticantes de gestion ven rapidamente rebasada sus hipotesis-estrategias basadas en estas teorıas,como un proceso de planeacion a largo plazo, que pueden rapidamente ser obsoleta debido a loscambios en el mercado (Condor, 2003).

Para considerar a las ciencias de gestion como ciencias de la accion, se debe establecer, que las cienciasde gestion estudian a los individuos o a las organizaciones en proyecto, es decir, en una accion tele-ologicamente dirigida (David, 1999). Y como toda ciencia, las ciencias de gestion intentan determinarprincipios, pero debido a la dinamica, estos son mas cercanos a las hipotesis plausibles (Avenier, 2004)con los cuales los individuos puedan mejorar el desempeno de su accionar, es decir eficaz, eficiente,productivo, coherente. Esto nos conduce a la necesidad de adoptar un enfoque epistemologico diferen-te al dictado por la ciencia clasica, buscando alguno que considere lo dinamico y lo accionable (Moruay Estrada, 2016). Ası, podemos notar que la gestion, influenciada por las llamadas ciencias duras, seconvirtieron mas en ciencias logicas que experimentales, es decir, dejando a un lado la accionabilidadde sus teorıas.

36



La investigacion Cientıfica de la MercadotecniaLa ciencia es uno de los mas importantes motores para el desarrollo del ser humano en muy diversosaspectos, como la tecnologıa, la cultura, el conocimiento y la economıa (Alvarez- Gayou, 2010).Se puede definir (Cortes, 2012) como el conocimiento verdadero de las cosas y es el conjunto deconocimientos comprobados y comprobables, ordenados y sistematizados. Es racional, sistematica,exacta, verificable y, por supuesto falible. Se encuentra en toda investigacion, como conocimientocientıfico (Garcıa, 2000) y del cual se tiene una activa participacion del sujeto en la construccion deeste conocimiento.

A lo largo de la historia, como sujeto-hombre se ha planteado preguntas para entender el mundo quelo rodea, buscando descubrir el posible sentido de las cosas que existen a su alrededor y las correspon-dientes respuestas a los problemas sociales. Para lo cual comienza por un pensamiento selectivo, queobserva detalladamente, clasifica, categoriza y conceptualiza –deja de lado la imagen de la naturaleza–para construir una imagen cientıfica de la misma como creador y responsable (Martınez, 2011). Y escuando se considera a la ciencia como un sistema de ideas establecidas provisionalmente, un conoci-miento cientıfico considerado como una actividad generadora de nuevas ideas se hace referencia a lainvestigacion cientıfica (Flores, Ordonez y Miramontes, 2015).

Desde la perspectiva de las ciencias de gestion, hacer investigacion, no es exclusivo de los cientıficos,ni de los investigadores de las ciencias exactas. Es una actividad que impacta a todas las ciencias, a to-das las areas y disciplinas, que se basa en el metodo cientıfico, en procesos sistematicos y empıricos deun fenomeno –sea tecnologico, empresarial o social. La investigacion en las ciencias blandas o duras,se basa en el metodo cientıfico, y lo toma como instrumento y conjunto de procedimientos por mediode los cuales se plantean los problemas cientıficos y se ponen a prueba las hipotesis cientıficas. Es laestrategia de la investigacion, como un metodo-camino estructurado para construir el conocimiento, atraves de teorıas sobre los diversos fenomenos observados o creados en la realidad, y este puede serdesde un enfoque cualitativo o cuantitativo.

El objetivo de cualquier ciencia es adquirir conocimientos y la eleccion del metodo adecuado que per-mita conocer la realidad, pero el problema surge al aceptar como ciertos los conocimientos erroneoso viceversa. Los metodos inductivos y deductivos tienen objetivos diferentes y podrıan ser resumidoscomo desarrollo de la teorıa y analisis de la teorıa respectivamente. Los metodos inductivos estan ge-neralmente asociados con la investigacion cualitativa mientras que el metodo deductivo esta asociadofrecuentemente con la investigacion cuantitativa (Pita & Pertegas, 2002).

Aunque el metodo cientıfico es solo uno, existen diversas formas de identificar su practica o aplicacionen la investigacion de campo. De modo que existen enfoques positivistas que promueven la investiga-cion empırica con un alto grado de objetividad, si existe alguna cosa, existe en alguna cantidad y sepuede medir. En este caso investigaciones conocidas como cuantitativas, que se apoyan en las pruebasestadısticas tradicionales. Pero tanto en el ambito de las ciencias sociales y administrativas, existenfenomenos complejos y que no pueden ser analizados estadısticamente, por lo que debe ser obser-vado con esfuerzos holısticos y un con alto grado de subjetividad y orientados hacia las cualidadesmas que a la cantidad. Ası se originan diversas metodologıas para la recoleccion y analisis de datos(no necesariamente numericos) con los cuales se realiza la investigacion conocida con el nombre deCualitativa.

Algunas diferencias entre los metodos de investigacion cualitativa y cuantitativa, se manifiestan desdesu objetividad, manejo y relacion de la informacion del sujeto/objeto de estudio para con el investiga-

37



dor. Y se pueden ver a detalle en la Tabla 2.

Tabla 2: Diferencias entre los metodos de investigacion cualitativa y cuantitativa.Fuente: Adaptada de la presentada por Bryman, A. y Kielhofner, G., mencionado por Martınez (2011).

38



Se puede establecer que el individuo expresa su conocimiento del mundo segun sus experiencias, lascuales desarrolla a traves de la construccion de representaciones (Avenier, 2007), dicha construccionrequiere de la utilizacion de modelos para representar el mundo que nos rodea y que nos permita dedesarrollar hipotesis sobre su funcionamiento (LeMoigne J.-L., 2007). Ası, la realidad no aparece enun sentido universal, sino como los sentidos y la experiencia los dictan (Dortier, 2003). Entonces elindividuo es el constructor de su realidad, esta construccion es intencional, involucra un tiempo, uncontexto preciso (Lizarralde , Larrasquet, & Coutts, 2011) reclama esfuerzos, consume recursos. Estasituacion causa un problema para el desarrollo de conocimiento cientıfico en la mercadotecnia, bajoel punto de vista clasico de la ciencia. Es ası, que el metodo cientıfico prevalece en las ciencias degestion, y en este sentido en la mercadotecnia a traves de la investigacion de mercados. Debido a:

• La inseparable relacion entre objeto y sujeto. El proceso de elaboracion de saberes, que provie-nen de una situacion estudiada, se encuentra inseparablemente mezclado con la percepcion delinvestigador. Es mas, la misma intencion de conocer marca una influencia de nuestra experien-cia de la situacion y, en consecuencia, del conocimiento desarrollado (Parmentier & Avenier,2013).

• La elaboracion de hipotesis plausibles. Los saberes elaborados dependen de los objetivos y delcontexto de proceso de elaboracion de conocimientos. Por lo que poseen un estatus de hipotesisplausibles y no de leyes universales (Parmentier & Avenier, 2013).

• El individuo es constructor de sus propios conocimientos y en consecuencia de su realidad (LeMoigne J.-L., 2012). Bajo estas condiciones el individuo debe “hacer para conocer” (AvenierM.-J., 2004), en consecuencia “la objetividad cientıfica debe necesariamente aparecer dentrodel espıritu del sujeto” (Morin, 2005, p. 57).

Vinculacion de la epistemologıa, la accion y las ciencias de gestion: la

investigacion en la MercadotecniaAvenier (2004, p. 19) argumenta que “la realidad conocible es una realidad en actividad que experi-menta el sujeto, que lo construye a traves de representaciones simbolicas derivada de su experienciacon lo real”. Bajo este supuesto, es entonces necesario que el trabajo epistemico se lleve de una mane-ra dialogica, no en el sentido de tesis-antıtesis-sıntesis, sino de un dialogo entre diferentes conceptos,inclusive paradoxales, lejanos y opuestos(Martinet A.-C. , 1990).Las ciencias de la gestion, como lamercadotecnia, estudian a la empresa, a las personas publicas, a lugares, los productos, las marcas ya los consumidores: los stakeholders (ver Figura 1), de accion que requiere de redisenarse continua-mente (David, 2007), es decir, es un sistema sumamente dinamico. Bajo esta idea se requiere que elinvestigador:

a. Realice intervenciones continuas dentro de la investigacion con el fin de co-construir con los prac-ticantes. Estas deben de realizarse no con el fin de validar una hipotesis mediante metodoscuantitativos, dado que no se busca tanto una validacion externa de los concomimientos co-mo en una investigacion positivista, sino para buscar una coherencia y una fiabilidad interna(Avenier & Thomas, 2012), la cual es mas importante si se considera que la aplicacion del co-nocimiento generado se utiliza en diferentes contextos, con diferentes personas y dentro de unmedio ambiente dinamico y por lo tanto cambiante.

39



b. Utilice a la epistemologıa y a una meta teorıa, como guıas de accion en todo el proceso de inves-tigacion. Considerando que toda investigacion esta inscrita en un proceso de construccion deconocimientos (Avenier & Thomas, 2012), el investigador debe de preguntarse continuamentesobre la validez de sus acciones, la coherencia y la pertinencia entre el objetivo, el metodo y elanalisis. Por lo que esta obligado de realizar un continuo ir y venir entre la practica y la teorıa(Avenier, 2007). Obviamente, el investigador parte de un cumulo de conocimientos anteriores,por lo que requiere de ser guiado en esta relacion teorıa-practica por una meta teorıa explicativa,por ejemplo, la teorıa de la complejidad, y por un continuo dialogo epistemologico, el cual setransforma en una estrategia de investigacion, una busqueda cientıfica, un cuestionamiento sinfinal antes-durante, un trabajo reflexivo en el campo y sobre los conceptos utilizados (MartinetA.-C., 1990).

c. Haga un dialogo continuo entre opuestos (Morin, 2005). En el ambiente dinamico de la empresa,surgen elementos paradoxales, que la posicion clasica no toma en cuenta excluyendolos. Porejemplo, en gestion se divide el proceso administrativo en planeacion, organizacion, direcciony control, sin considerar co-existencia en un mundo dinamico y complejo de los contrarios, esdecir que se requiere planear-actuando (planeacion-accion), que se organiza desorganizando,que se controla piloteando.

d. Utilice herramientas heurısticas y la modelizacion para la co-construccion. Dentro del procesode elaboracion de estrategias es importante realizar un proceso de concepcion (Simon, 1991),Le Moigne (1999) nos propone la utilizacion de la modelizacion como medio tanto para laconcepcion, para la comprension como para la accion, considerando que un modelo es solouna representacion parcial, pero una representacion util. A su vez, es necesaria la utilizacionde herramientas heurısticas, las cuales no establecen reglas cerradas o predeterminadas parallegar a un cierto fin, sino que se establecen como guıas para estimular la imaginacion de losparticipantes de los procesos de diseno y concepcion (Avenier, 2007).

e. Trabaje sobre una situacion especıfica de gestion. Girin (1990) establece que una situacion de ges-tion se presenta cuando se reunen ciertos participantes para desarrollar una tarea determinada,dentro de un tiempo determinado, en un contexto determinado, para realizar una accion colecti-va cuyos resultados seran juzgados de una manera externa.

f. Elabore conocimientos genericos, derivados de la investigacion-accion o de la investigacion-intervencion,que tengan el caracter de hipotesis plausibles, en una busqueda que no termina, sin buscar cau-salidades generales y atemporales, ni buscar una imagen fiel y objetiva de la realidad. Mas bien,intentando proponer un conocimiento util, de sentido, de heurıstica, para ayudar a concebir loque no existe aun y de constatar lo que existe, ayudando a la organizacion a mejorar su desem-peno (Martinet A.-C., 2006).

g. Pruebe y valide estas hipotesis en diferentes contextos. Basados en meta-teorıas interpretativas ymeta principios, tales como los dictados por la teorıa de la complejidad (Morua, 2013), el in-vestigador debe de interpretar los conocimientos genericos elaborados en una nueva situaciondentro de una investigacion-intervencion. Examinando si los conocimientos generados ofrecencuadros adaptados para la comprension de la nueva situacion considerada y verificar la viabili-dad de estos para intervenir intencionalmente en dicha situacion (Avenier & Thomas, 2012).

40



Figura 1: Campos de aplicacion de la mercadotecnia: stakeholders.Fuente: Elaboracion propia.

ConclusionesLos investigadores buscan el desarrollo de hechos cientıficos, a traves de medidas estadısticas querequerıan la repetitividad de los eventos, la industria (comercial, social o gubernamental) y se enfren-tan a problemas particulares y especıficos que requieren de soluciones, que van desde la perspectivacomercializacion, el valor de marca, la lealtad de consumidores y empleados. Es ası, con base en lasideas de Garcıa (2007), el cual establece que el problema central de la epistemologıa debe centrarseen la manera en la cual el investigador es confrontado a la realidad y como crea conocimientos validosal hacerlo, es decir la epistemologıa es el conocimiento del conocimiento (Morin, 1999).

Con esto el investigador liga epistemologıa y accion, creando conocimientos validos, en un sentidoconstructivista, en la accion y para la accion, que involucra una interrogacion continua de los con-ceptos, un trabajo reconstructivo y transformativo a partir de la situacion de gestion que finalice conel establecimiento de propuestas elaboradas por lo actores participantes (Martinet A., 2007). En elcontexto de la estructura general de la Lınea de Investigacion, se presentan varios campos de accion,dentro de los cuales se sugieren diversos temas que pueden ser abordados cientıficamente, entre losque se cuentan:

• La Mercadotecnia como disciplina cientıfica: conceptualizacion como disciplina cientıfica, ba-ses filosoficas del mercadeo, funcion del mercadeo en la organizacion publica o privada, funciondel mercadeo en la economıa, entre otros.

• Evolucion en la gestion de la Mercadotecnia: evolucion e influencia en la competitividad, mer-cadotecnia como filosofıa de gestion y su impacto en la rentabilidad, optica de la mercadotecniaen la economıa digital, gestion del cliente y la demanda, mercadotecnia y cooperativismo, entreotros.

41



BibliografıaArgyris, C. (1995). ‘Savoir pour agir”, Paris: Inereditions.Astier, P. (2007). ‘Dire, faire et savoir. Remarques sur leurs relations a l’occasion des discours d’experience”,

Dans M. Avenier, & C. Schmitt, La construction de savoirs pour l’action (pp. 69-85). Paris: L’Harmattan.Avenier , M.-J., & Thomas, C. (2012). ‘A quoi sert l’epistemologie dans la recherche en sciences de gestion?

un debat revisite”, Le libellio d’Aegis, Vol. 8, No. 4, 13-27.Avenier, M.-J. (2004). ‘L’elaboration de savoirs actionnables en PME legitimes dans une conception des scien-

ces de gestion comme des sciences de l’artificiel”, Revue international PME, Vol. 17 No. 3-4 p. 13-42.Avenier, M.-J. (2007). ‘Reperes pour la transformation d’exeperience en science avec conscience”, Dans M. -J.

Avenier, & C. Schmitt, La construction de savoirs pour l’action (p. 139 a 169). L’Harmattan.Avenier, M.-J., & Schmitt, C. (2007). ‘Mettre en resonance divers eclarage des savoirs pour l’action”, Dans

M.-J. Avenier, & C. Schmitt, La construction de savoirs pour l’action (pp. 15-26). Paris: L’Harmattan.Contreras Soto, R. (2001). ‘Pre-tension de ciencia (Censurada desde la razon instrumental)”, Guanjuato: Uni-

versidad de Guanajuato.Daniel, J.-M. (2010). ‘Histoire vivante de la pensee economique: des crises et des hommes”, Paris: Pearson.David, A. (1999). ‘Logique, epistemologie et methodologie”, conference de l’AIMS mai 1999. Paris.David, A. (2007). ‘Scientificite et actionnabilite des connaissances en sciences de gestion: reversons la pers-

pective”, Dans M.-J. Avenier, & C. Schmitt, La construction de savoirs pour l’action (pp. 109-137). Paris:L’Harmattan.

David, A. (2012). ‘La recherche-intervention, cadre general pour la recherche en management?”, Dans A. Da-vid, A. Hatchuel, & R. Laufer, Les nouvelles fondations de sciences de gestion (pp. 241-264). Paris: Pressesde Mines.

Deleplace, G. (2009). ‘Histoire de la pensee economique”, Paris: Dunond.Dellemotte, J. (2009). ‘La main invisible d’Adam Smith: pour en finir avec les idees recues”, L’economie po-

litique No. 044 octobre 2009.Dortier, J.-F. (2003). ‘Le cerveau et la pensee”, Auxerre: Sciences humaines editions.Girin, J. (1990). ‘L’analyse empirique des situations de gestion: Elements de theorie et de methode”, Dans A.

Martinet , Epistemologies et sciences de gestion (pp. 141-182). Paris: Economica.Isik, F. (2010). ‘An entropy-based approach for measuring complexity in supply chains”, International journal

of production research, Vol. 48, No. 12, 15 june, p. 3681-3696.Julien, P.-A. (2004). ‘Actionabilite de la recherche universitaire: du temps long au temps alloge”, Le cas de la

Chaire Bombardier. Revue internationale PME, 69-94.Le Moigne, J.-L. (1999). ‘La modelisation des systemes complexes”, Paris: Dunod.Le Moigne, J.-L. (2012). ‘Les epistemologies constructivistes”, Paris: Presses universitaires de france.Lizarralde , I., Larrasquet, J., & Coutts, N. (2011). ‘Design and innovation in the face of complexity (Towards

new challenges of thinking systems and learning)”, Projectics/ Proyectica/Projectique 2011/2 No. 8, 199-211.

Lorrino, P. (2002). ‘Vers une theorie pragmatique et semiotique des outils appliquee aux instruments de ges-tion”, Documents de recherche, ESSEC Departament de comptabilite-controle de gestion, Juillet 2002.

Martinet, A. (2007). ‘Savoir(s), connaıtre, agir en organisation : attracteurs epistemiques”, Dans M.-J. Avenier,& C. Schmitt, La construction de savoirs pour l’action (pp. 29-48). Paris: L’Harmattan.

Martinet, A.-C. (1990). ‘Grandes questions epistemologiques et sciences de gestion”, Dans A. Martinet,Epistemologies et sciences de gestion (pp. 9-30). Paris: Economica.

Martinet, A.-C. (2006). ‘Strategie et pensee complexe”, Revue fancaise de gestion N.160, 31-45.Morin, E. (1999). ‘La methode 1: la nature de la nature”, Paris: Seuil.Morin, E. (2005). ‘Introduction a la pensee complexe”, Paris: Editions du seuil.Morua , J., Marin, A., Rivera, I., & Schmitt, C. (2015). ‘Las tres piedritas en el camino de la innovacion”,

Cuarto congreso internacional de investigacion, desarrollo sustentable y entorno cultural del areaeconomico-administrativa, 7 y 8 de Mayo. Oxaca, Mexico.

Morua, J. (2013). ‘Pour une conception strategique de la valeur des produits et services, une approche dynami-que en PME”, Nancy: These en sciences de la gestion, Universite de lorraine.

Morua, J. (2014). ‘Entropıa y dinamica, ¿Que nuevas contribuciones para las ciencias de la gestion?”, Revistainvestigacion interdisciplinaria en ingenieria, ceiencias sociales y administrativas.

42



Morua, J., & Morua, E. (2015). ‘Las polıticas publicas ¿El reino del demonio de Laplace?”, 3er Congreso La-tinoamericano de ciencias sociales. Restructuracion y vigencia del modelo neoliberal en America Latina.junio 3-5, Zacatecas, Mexico.

Morua, J., & Schmitt, C. (2012). ‘Principios de la dinamica y su aplicacion en gestion”, X congreso latinoame-ricano de dinamica de sistemas. Buenos Aires, Argentina.

Parmentier, A., & Avenier, M.-J. (2013). ‘Recherches collaboratives et constructivisme pragmatique: eclaira-ges pratiques”, Recherches qualitatives Vol.32, 201-226.

Perrow, C. (1972). ‘Complex organizations : A critial essay”, Glennview: Scott Foresman.Prigogine, I., & Stengers , I. (1986). ‘La nouvelle alliance”, Paris: Folio.Prigogine, I. (1994). ‘Les lois du chaos”, Paris: Flammarion.Rivera, I., & Morua, J. (2011). ‘Reconstruyendo el enfoque del aumento y generacion de efectivo para las Py-

mes de manufactura”, Contadurıa y administracion No. 234, mayo-agosto, 131-150.Rivera, I., & Morua, J. (2013). ‘Reconstruyendo el aumento de efectivo: bases para una metodologia de mejora

continua”, Arbor, vol. 189 No. 760.Rojot, J. (2005). ‘Theorie des organisations”, Paris: Eska.Schermer, M. (1995). ‘Exorcising Laplace’s demons: Chaos and antichaos, history and metahistory”, History

and theory, 59-83.Schmitt, C. (2010). ‘La valeur des produits et des services en PME”, Gerlafingen: Growth Publisher.Schrondinger, E. (2005). ‘¿Que es la vida?”, Barcelona: Espasa-Calpe.Simon, H.-A. (1991). ‘Sciences de l’artificiel”, Dunod.Smith, W., & Lewis, M. (2011). ‘Toward a theory of paradox: A dynamic equilibrium model of organizing”,

Academy of management Review, vol. 36, No. 2, 381-403.

43



Emigdio Larios-GomezLicenciado en Administracion de Empresas y Maestro en Administracionpor la Benemerita Universidad Autonoma de Puebla (BUAP), Maestro enMercadotecnia por la Universidad Madero (UMAD) y Doctor en CienciasAdministrativas por el Instituto Politecnico Nacional, en la Escuela Supe-rior de Contabilidad y Administracion (IPN -ESCA). Miembro del SistemaNacional de Investigadores SNI-Conacyt Nivel Candidato.


44


La mercadotecnia. Una disciplinaen constante transformacion

De la Pena de Leon AliciaUniversidad Autonoma de Coahuila

Resumen

La mercadotecnia, al igual que otras disciplinas ha evolucionado a lo largo del tiempo. Deintegrar principios de administracion, economıa y psicologıa, ha pasado a incluir tambien elemen-tos de la economıa del comportamiento, la ingenierıa de datos, el diseno grafico y la inteligenciaartificial. Hoy es imposible pensar en mercadotecnia, sin incluir al internet, las redes sociales eincluso a los robots. Este artıculo presenta un analisis general de la integracion de diferentes cien-cias y disciplinas en el ejercicio de la mercadotecnia, sin dejar de lado la importancia de incluirnormas eticas y valores tanto en el diseno de productos y servicios, como en las relaciones con losdiferentes stakeholders.

Palabras clave: Consumidor, informacion, mercadotecnia, redes sociales, tecnologıa.

Abstract

Marketing, like other disciplines, has evolved over time. From integrating principles of mana-gement, economics and psychology, it has also included elements of behavioral economics, dataengineering, graphic design and artificial intelligence. Today it is impossible to think about marke-ting without including the internet, social networks and even robots. This article presents a generalanalysis of the integration of different sciences and disciplines in the marketing exercise, withoutneglecting the importance of including ethical norms and values both in the design of productsand services, as in the relationships with the different stakeholders.

Keywords: Consumer, data, marketing, social networks, technology

45



IntroduccionSi bien la funcion basica de la mercadotecnia (i.e. el intercambio de bienes y servicios), se ha desa-rrollado a lo largo de la historia del hombre, no fue sino hasta inicios de 1900 cuando se le comenzoa estudiar como una disciplina academica (Shaw & Jones, 2005). Academicamente, la mercadotecniasurge como una rama de la economıa aplicada, a la que posteriormente se le suma la administracion.Su nacimiento va de la mano con el surgimiento de una nueva etapa en el mundo de los negocios,cuando a inicios del Siglo 20 en Estados Unidos comienzan a surgir grandes tiendas y productos aus-piciados bajo marcas nacionales, ası como la publicidad masiva en revistas y periodicos (Shaw &Jones, 2005).

Ası, en los primeros cursos universitarios de mercadotecnia se incluye el analisis de sus funciones,la fijacion de precios y las instituciones creadas para el intercambio de bienes. Hace mas de un siglonadie imaginarıa que un dron serıa el remplazo del servicial cartero, ilustre sımbolo del servicio postal;ni mucho menos que para comprar un producto bastarıa con pedırselo a Alexa, la solıcita y cordialasistente de Amazon, quien parece leer la mente del consumidor, dando forma a sus mas caprichososgustos y anhelos.

Desarrollar en un solo artıculo la historia de la mercadotecnia serıa practicamente imposible. Al dıade hoy tan solo Google arroja mas de 10 millones de paginas de internet que hablan del tema. Portanto, en este artıculo hablaremos unicamente de la mercadotecnia contemporanea y su relacion conotras areas como la economıa de la conducta, la inteligencia artificial, el manejo de informacion y losaspectos eticos a considerar al implementar una estrategia de mercadotecnia.

De la mercadotecnia tradicional a la mercadotecnia digitalLos estudios iniciales de las actividades vinculadas a la mercadotecnia a principios de 1900, hacenreferencia principalmente a las actividades realizadas por los intermediarios de productos agrıcolas enAlemania y Estados Unidos. Para ello, los expertos se apoyaban en el analisis de datos historicos yla aplicacion de principios de estadıstica para atender a los problemas relacionados con la distribu-cion de bienes en el mercado (Jones & Monieson, 1990). En sus primeras decadas, como disciplinaformal la mercadotecnia se apoyaba en campos como la economıa, la administracion, la psicologıa yla contabilidad (Converse, 1945). Aun en esas primeras decadas, los historiadores logran identificarla implementacion estrategias de branding, la capacitacion de vendedores, y el uso de encuestas paraconocer mejor al consumidor. De igual manera, se realizaban campanas publicitarias y de relacionespublicas, con el fin de apoyar la venta de diferentes bienes (Converse, 1945).

No fue sino hasta la decada de los anos 60, que Borden (1964) elabora la primera mezcla de mer-cadotecnia, integrada por 12 elementos (ver Tabla 1). Poco tiempo despues McCarthy (Goi, 2009),simplificarıa la mezcla para convertirla en lo que hoy conocemos como las 4 P’s de la Mercadotecnia:Producto, Plaza, Precio y Promocion. Con esta mezcla, sostenıa McCarthy, el gerente de mercado-tecnia de una empresa tenıa en sus manos lo necesario para satisfacer las demandas del consumidor.Gracias a Philip Kotler, el uso de las 4 P’s como punto central de la estrategia de mercadotecnia segeneralizo practicamente a nivel global (Shaw & Jones, 2005; Wilkie & Moore, 2003).

46



Tabla 1: Elementos de la Mezcla de Mercadotecnia para Fabricantes.Fuente: Borden (1964).

Al ser considerada como una disciplina administrativa (Kotler, 1972), la mercadotecnia se enfoco engenerar valor para los participantes en una transaccion de negocios. Sin embargo, la mercadotecnia nosolo se veıa como una herramienta para hacer negocios, pues poco a poco sus principios y axiomascomenzaron a aplicarse en otros entornos como la Iglesia Catolica, las universidades y los partidospolıticos (Kotler & Levy, 1969).

Con el paso de las decadas, los consumidores, electores, estudiantes y feligreses (entre otros actoresde la mercadotecnia) han evolucionado y se han vuelto mas sofisticados y exigentes. En pleno siglo21, los consumidores son seres sociales, globales e informados. Ya no solo quieren objetos tangiblespara satisfacer sus necesidades, gustos o caprichos. Los servicios que reciben por parte de las empre-sas son importantes, pero tambien las experiencias que viven en el dıa a dıa (Constantinides, 2006;Kyambalesa, 2017). Combinan con facilidad el mundo real y las interacciones cara a cara, con unmundo virtual, donde el proceso de intercambio no esta sujeto a tiempo ni espacio, pues gracias ala tecnologıa digital los consumidores pueden estar en constante intercambio de ideas y bienes conpersonas que fısicamente se encuentran al otro lado del mundo.

Los avances tecnologicos, ası como los cambios sociales y polıticos que se viven dıa con dıa reper-cuten entonces de manera importante en el ambito de la mercadotecnia, la cual como senalan Kotler,Kartajaya & Setiawan (2016) debera buscar herramientas alternas para acercarse a un consumidorcada vez mas apegado al mundo digital.

En este entorno, los consumidores pasan a ser Netizens o ciudadanos del internet y los productos dejande ser entes inanimados para, gracias al bluetooth y las conexiones WiFi convertirse en dispositivosque hablan y se comunican entre sı. En el mundo del internet de las cosas los telefonos celulares soncada vez mas autonomos e inteligentes, los refrigeradores piden directamente al supermercado losalimentos que hacen falta en el hogar y asistentes como Siri o Alexa se encargan de encender las luces,sintonizar la musica o ayudar en la realizacion de tareas escolares (Hoffman & Novak, 2018).

De igual manera, los servicios de streaming (p.ej. Netflix o Spotify) han modificado la forma en que laspersonas ven television o escuchan musica, lo cual presenta nuevos retos para los anunciantes, quienesbuscan estrategias alternas para dar a conocer sus ofertas y llegar a los consumidores potenciales, pueshoy el consumidor tiene el control en sus manos y ha dejado de ver o escuchar los comerciales en suformato tradicional.

De ser simples consumidores, hoy los individuos son creadores de contenido, que se agrupan en co-munidades de marca y confıan mas en el factor “F” que en la publicidad tradicional. Este factor “F” serefiere a los amigos en Facebook, los seguidores de Twitter y los fans en Instagram (en ingles Face-book friends, Twitter followers e Instagram Fans) [Kotler et al., 2016]. Desde la trinchera de las redessociales, los Netizens tienen el poder de evangelizar sobre marcas en particular e influir a sus seguido-

47



res, para que elijan tal o cual producto. El reto para las empresas es encontrar a aquellos Influencersde marca adecuados para que sean ellos quienes presenten al mercado los nuevos productos (Gross &von Wangenheim, 2018).

Regresando al origenEl mismo consumidor que sigue a los Influencers y realiza sus compras desde una aplicacion ensu telefono inteligente, suele ser tambien el consumidor que movido por sus valores e interes portrascender y construir un mundo mejor (Kotler et al., 2016), esta regresando a las bases del intercambioy del consumo. Observamos entonces, que la economıa compartida cobra fuerza, y que el interes poradquirir productos locales y reducir el impacto ecologico de cada ocasion de consumo son rasgoscomunes de los consumidores, principalmente de las generaciones mas jovenes.

La economıa compartida se refiere a aquellas transacciones de negocios, en las que, si bien existeun intercambio de dinero a cambio de recibir un servicio, no existe una cesion de propiedades, niun compromiso a largo plazo (Bardhi & Eckhardt, 2017). De tal manera, que para transportarse elconsumidor elige rentar un servicio de Uber en lugar de comprar su auto, se hospeda en AirBnB, orenta un vestido o traje cuando sale de fiesta.

El esquema de la economıa compartida funciona gracias a la tecnologıa y el internet. Pues una granparte de las transacciones se dan precisamente desde los telefonos inteligentes a traves de aplicacionesespecıficas, en las cuales con solo deslizar un dedo el consumidor selecciona el servicio deseado, lacantidad que desea pagar por el servicio y el metodo de pago que empleara al recibir el servicio. Bajoeste esquema, queda atras la epoca de intercambiar dinero, hacer largas filas e incluso, interactuar conpersonal de servicio mal capacitado (Ferrell et al., 2017).

Ademas de participar activamente en la economıa compartida, observamos que el consumidor tomasus decisiones de compra con base a sus valores e ideales. De tal manera que elige aquellos unicamenteaquellos productos que son social y polıticamente correctos. Ya sea que su sueno sea rescatar a lasballenas, lograr una sociedad incluyente o apoyar al campesino que cultiva cafe en Chiapas o Oaxaca,el consumidor tiene a su alcance informacion sobre practicas de produccion y procesos de reciclajey reutilizacion de residuos, que influye en sus decisiones de compra. Este grupo de consumidores-activistas, favorecera con sus decisiones a las empresas que incluyan en su agenda temas sociales,polıticos o ambientales, y que demuestren con sus acciones un firme compromiso con aquellas causasque son de particular interes para el consumidor (Kotler & Sarkar, 2017).

Es importante senalar, que al igual que en la economıa compartida, el internet y las redes socialesjuegan un papel importante en la difusion de las campanas sociales de las marcas. YouTube se haconvertido en la plataforma ideal para informar, educar y orientar a un consumidor cada vez masconsciente de su responsabilidad como comprador y usuario de un sinfın de productos y servicios.Con la informacion en la palma de su mano, el consumidor acepta o rechaza productos no solo quepueden ser beneficos o nocivos para su salud; sino que ayudan o lastiman al Planeta.

Un pequeno empujon, para lograr un cambio de conductaAun y cuando un gran porcentaje de consumidores esta convencido de llevar un estilo de vida saluda-ble y/o amigable con el medio ambiente, quedan otros que requieren de informacion e incentivos paradejar de lado practicas y conductas daninas para su salud y nocivas para el entorno. Ası, en programas

48



de mercadotecnia social (Cheng, Kotler & Lee, 2011) que tienen como fin disenar estrategias parafomentar el cambio de conducta, se pueden utilizar los principios de la economıa del comportamientoque busca estudiar los efectos de factores psicologicos, sociales, cognitivos y emocionales en las de-cisiones de los individuos y las consecuencias de dichas decisiones en el mercado (Thaler & Sunstein,2008).

La economıa del comportamiento se basa en la idea que las personas toman decisiones basadas enheurısticas o simples reglas de dedo que no necesariamente siguen una logica. Destaca ademas, el he-cho de que las personas buscan maximizar las ganancias y minimizar las perdidas (en tiempo, dinero,esfuerzo, convivencia social, etc.) [Thaler & Sunstein, 2008].

Al disenar las campanas de cambio social, se pueden utilizar los llamados nudges o empujoncitos(incentivos) para ayudar al individuo a modificar sus patrones de comportamiento. Los nudges tienencomo objetivo hacer que la vida de los individuos sea mas simple, segura o facil. Y brindar herramien-tas que ayuden a los consumidores a alcanzar sus metas auxiliados por elementos sencillos y facilesde comprender (Thaler & Sunstein, 2008). La Tabla 2, sintetiza los nudges mas comunes.

Tabla 2: Nudges para incentivar el cambio de conducta.Fuente: Thaler & Sunstein, 2008.

Riesgos Eticos de la Mercadotecnia ContemporaneaEl analisis del comportamiento del consumidor, el diseno de productos y la implementacion de estra-tegias de mercadotecnia conllevan una serie de riesgos, algunos de ındole etica que deben ser consi-derados.

Observamos por ejemplo, que la tecnologıa puede llevar a la deshumanizacion de las transacciones denegocios. Cada vez es mas comun interactuar con robots y computadoras programadas para atenderllamadas telefonicas, por lo que el contacto cara a cara entre un ejecutivo de servicio al cliente y elcliente se ha perdido. Este mismo remplazo de seres humanos por robots, plantea el riesgo de elevarlas tasas de desempleo, dejando a miles de personas sin oportunidad de contar con un empleo digno(Foro Economico Mundial, 2017).

Un segundo reto se vincula con la privacidad del consumidor y el manejo de sus datos personales. Enel area de mercadotecnia, la informacion sobre el consumidor es un activo valioso que permite tomardecisiones y disenar mejores productos y servicios. Hoy por hoy, cientos de datos del consumidor sealmacenan y comparten de manera automatica. Cada vez que una persona utiliza su telefono celular

49



para pedir un Uber, revisar su correo electronico, comprar en Amazon o registrar su actividad fısica, lainformacion es almacenada en redes sociales, aplicaciones y en la propia memoria del telefono celular.

Con estos datos, las empresas tienen informacion muy especıfica de quien es el consumidor, cualesson sus preferencias, en donde se encuentra, e incluso con que productos o servicios suena. De talmanera, que mediante estrategicas campanas de comunicacion, el empresario puede hoy hacer ofertasde justo el bien o servicio que el consumidor quiere, anhela o necesita.

Y si bien parecerıa ideal, la realidad es que detras de este compartir de informacion existe siempre elriesgo de un robo de identidad, de un fraude o desfalco economico, e incluso de situaciones molestas eincomodas para el consumidor, quien ha perdido no solo la privacidad de sus datos, sino la privacidadde su vida personal, recibiendo correos electronicos, mensajes y llamadas en un esquema de 24/7, sinrespeto a sus horarios de sueno o dıas de descanso (Mandal, 2018).

Finalmente surgen tambien nuevas adicciones o enfermedades. Ya no es solo la adiccion al alcoholo al tabaco lo que preocupa a los expertos en salud. Hoy el llamado FOMO (Fear of Missing Out),o “Miedo a Perderse Algo”, es una realidad. Apegados a sus telefonos celulares y adictos a las redessociales, los consumidores padecen de ansiedad, insomnio, estres y aislamiento social (Conick, 2017;Taylor, 2018). Los desarrolladores de tecnologıa y disenadores de aplicaciones (apps) han utilizadoprecisamente una serie de herramientas para hacer de los telefonos, redes sociales, videojuegos y appselementos con un alto ındice de atraccion, y tambien de adiccion. Esta nueva enfermedad planteaentonces, la necesidad de utilizar precisamente la mercadotecnia para incentivar el uso responsable ymoderado de la tecnologıa.

ConclusionesEn el dinamico entorno contemporaneo, movido por grandes fuerzas sociales, economicas, polıticasy tecnologicas vale la pena preguntarse si la mercadotecnia es un proceso lineal, que inicia con lainvestigacion de mercados para identificar las necesidades del consumidor, y posteriormente cierracon el diseno y lanzamiento al mercado de los satisfactores que los individuos anhelan. O si es unproceso iterativo cada vez mas complejo, donde convergen las propuestas, ideas e inquietudes de losconsumidores, disenadores, ingenieros, estrategas e intermediarios.

Si bien, hoy por hoy parece difıcil separar los hilos que entretejen la mercadotecnia, es importantereconocer que en medio de esta madeja de datos, ideas, productos innovadores, robots, valores y sereshumanos se encuentra una disciplina que se renueva y sigue mas vigente que nunca.

50



BibliografıaAchrol, R. S., & Kotler, P. (2012). ‘Frontiers of the marketing paradigm in the third millennium”, Journal of

the Academy of Marketing Science, 40(1), 35-52.Bardhi, F., & Eckhardt, G. M. (2017). ‘Liquid Consumption. Journal of Consumer Research, 44(3), 582-597.Borden, N. H. (1964). ‘The concept of the marketing mix”, Journal of advertising research, 4(2), 2-7.Conick, H. (2017). ‘Marketing’s Ethical Line Between Social Media Habit and Addiction”, American Marke-

ting Association. Recuperado de: https://www.ama.org/marketing-news/marketings-ethical-line-between-social-media-habit-and-addiction/?ts=5d50c9991dbe8 Agosto, 2019.

Constantinides, E. (2006). ‘The marketing mix revisited: towards the 21st century marketing”, Journal of mar-keting management, 22(3-4), 407-438.

Converse, P. D. (1945). ‘The development of the science of marketing—An exploratory survey”, Journal ofmarketing, 10(1), 14-23.

Cheng, H., Kotler, P. & Lee, N.R., (2011). ‘Social Marketing for Public Health: Global Trends and SuccessStories”, Massachusetts, U.S.A.: Jones & Bartlett Publishers.

Ferrell, O. C., Ferrell, L., & Huggins, K. (2017). ‘Seismic shifts in the sharing economy: Shaking up marketingchannels and supply chains”, Journal of Marketing Channels, 24(1-2), 3-12.

Foro Economico Mundial (2017). ‘La cuarta revolucion industrial”, Recuperado de:https://www.weforum.org/agenda/2015/09/navigating-the-next- industrial revolution2/

Goi, C. L. (2009). ‘A review of marketing mix: 4Ps or more?”, International journal of marketing studies, 1(1),2.

Gross, J., & Wangenheim, F. V. (2018). ‘The Big Four of Influencer Marketing. A Typology of Influencers”,Marketing Review St. Gallen, 2, 30-38.

Hoffman, D. & Novak, T. (2018). ‘Consumers and internet of the things”, Marketing Intelligence Review. Re-cuperado de: https://www.nim.org/sites/default/files/medien/2327/dokumente/2018 mir iot english.pdf Ju-lio, 2019.

Jones, D. B., & Monieson, D. D. (1990). ‘Early development of the philosophy of marketing thought”, Journalof Marketing, 54(1), 102-113.

Kotler, P. & Sarkar, C. (2017). ‘Finally, Brand Activism!”, The Marketing Journal. Recuperado de:http://www.marketingjournal.org/finally brandactivismphilipkotlerandchristiansarkar/ Diciembre, 2018.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2016). ‘Marketing 4.0: Moving from traditional to digital”, John Wi-ley & Sons.

Kotler, P. (1972). ‘A generic concept of marketing”, Journal of marketing, 36(2), 46-54.Kotler, P., & Levy, S. J. (1969). ‘Broadening the concept of marketing”, Journal of marketing, 33(1), 10-15.Kyambalesa, H. (2017). ‘Marketing in the 21st Century: Concepts, Challenges and Imperatives: Concepts,

Challenges and Imperatives”, Routledge.Mandal, P. C. (2018). ‘Capturing marketing information and marketing intelligence: ethical issues and con-

cerns”, International Journal of Business Forecasting and Marketing Intelligence, 4(1), 99-110.Quelch, J. A., & Jocz, K. E. (2008). ‘Milestones in marketing”, Business History Review, 82(4), 827-838.Shaw, E. H., & Jones, D. B. (2005). ‘A history of schools of marketing thought”, Marketing theory, 5(3), 239-

281.Taylor, D. G. (2018, June). ‘Social Media Usage, FOMO, and Conspicuous Consumption: An Exploratory

Study: An Abstract”, In Academy of Marketing Science World Marketing Congress(pp. 857-858). Springer,Cham.

Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). ‘Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness[Kindle Edition]”, Yale University Press.

Wilkie, W. L., & Moore, E. S. (2003). ‘Scholarly research in marketing: Exploring the “4 eras” of thought de-velopment”, Journal of Public Policy & Marketing, 22(2), 116-146.

51



Alicia De la Pena de LeonDoctora en Ciencias Administrativas, con especialidad en comportamientodel consumidor y responsabilidad social corporativa por la EGADE BusinessSchool. Es Profesora investigadora de la Universidad Autonoma de Coahuiladesde 1991 y miembro del Sistema Nacional de Investigadores. Sus artıculoshan sido publicados en la Revista Internacional de Administracion y Finan-zas; el International Journal of Consumer Studies y el Journal of Nonprofitand Public Sector Marketing. Es profesora de la Facultad de Mercadotecniaen la Universidad Autonoma de Coahuila.


52


La investigacion de marketing desde laperspectiva del metodo cientıfico

Larios-Gomez EmigdioBenemerita Universidad Autonoma de Puebla

Resumen

La presente investigacion se trata de una revision bibliografica y documental, desde una pers-pectiva del metodo fenomenologico. Para ello se analizaron contribuciones teoricas de autoresrepresentativos en el estudio del comportamiento humano en las ciencias de gestion, asimismose tomaron en cuenta los resultados de una investigacion realizada en Brasil, en el analisis deartıculos cientıficos del area de Marketing que permitio una vision longitudinal de la produccionde investigaciones a lo largo de los anos 2000-2010. El objetivo fue determinar las caracterısti-cas entre un diseno de investigacion exploratoria y concluyente, correspondiente al proceso deinvestigacion cientıfica. Desde la perspectiva de las ciencias de gestion, hacer investigacion en lamercadotecnia o el marketing, porque la ciencia no es exclusiva de los cientıficos ni de los inves-tigadores de las ciencias exactas. Es una actividad que impacta a todas las ciencias, a todas lasareas y disciplinas, que se basa en el metodo cientıfico, en procesos sistematicos y empıricos deun fenomeno –sea tecnologico, empresarial o social.

Palabras clave: Investigacion, metodo cientıfico, investigacion de mercados, marketing, ciencia.

Abstract

This research is a bibliographic and documentary review, from a phenomenological methodperspective. For this, theoretical contributions of representative authors in the study of humanbehavior in management sciences were analyzed, also the results of a research carried out in Bra-zil were taken into account, in the analysis of scientific articles of the Marketing area that alloweda longitudinal view of the production of research throughout the years 2000-2010. The objectivewas to determine the characteristics between an exploratory and conclusive research design, co-rresponding to the scientific research process. From the perspective of management science, doresearch in marketing or marketing, because science is not exclusive to scientists or researchers ofexact sciences. It is an activity that impacts all sciences, all areas and disciplines, which is basedon the scientific method, on systematic and empirical processes of a phenomenon - be it techno-logical, business or social.

Keywords: Research, scientific method, market research, marketing, science.

53



IntroduccionDesde la perspectiva conceptual de la investigacion de mercados, como herramienta estrategica de losnegocios, y en especial en la mercadotecnia, que se realiza para la toma de decisiones inteligentes,asertivas y estrategicas en las acciones comerciales de la empresa. La investigacion de mercados setrata de un proceso de recoleccion, sistematizacion, analisis e interpretacion de la informacion, que atraves de riguroso diseno cientıfico, valido y confiable.

La investigacion de mercados en marketing en el desarrollo del proceso de investigacion, cada pasoo etapa garantiza la rigidez cientıfica del fenomeno estudiado. Sin duda, cada etapa en el procesode investigacion es importante, aunque para hablar de ciencia, validez, pertinencia y confiabilidad enmarketing, es en la segunda etapa, en el diseno de la investigacion donde se garantiza y se cumple lacientificidad.

Tanto en las ciencias duras como blandas, es decir tanto en las ciencias exactas como en las ciencias degestion, existe una etapa que una vez definido el problema y los factores que lo propician, se elaborauna hipotesis de lo que sucede en el fenomeno estudiado. E inmediatamente despues se requieredel diseno o de una planeacion del proceso investigativo a realizar. El diseno de la investigaciones la estrategia misma de la investigacion, como un metodo-camino estructurado o no (exploratoriao concluyente) para construir el conocimiento de los diversos fenomenos observados o creados en larealidad, y este puede ser desde un enfoque cualitativo o cuantitativo.

54



Tabla 1: Relacion del Proceso de la Investigacion de Mercados y el Metodo Cientıfico.Fuente: Elaboracion propia con informacion de los autores mencionados.

La investigacion de mercados es una herramienta estrategica de los negocios, que la mercadotecnia(especialmente, ademas de ser parte de importante en la toma de decisiones en las ciencias adminis-trativas), realiza y se necesita para conocer el mercado al que se dirige las intenciones del producto(bienes, servicios, ideas y experiencias), para con las motivaciones y habitos de compra de sus con-sumidores, las estrategias de la competencia y las tendencias del entorno (productos, marcas, lugares,personas publicas, consumidores y empresas).

Para la toma de decisiones inteligente y asertiva, como proceso de la recoleccion, sistematizacion,analisis e interpretacion de la informacion, que se convierten en acciones estrategicas para la compe-titividad. El proceso, es cientıfico, es valido y confiable, debido a que el proceso de la investigacionde mercados se basa en las fases del metodo cientıfico. Con base en el proceso de la investigacion demercados de Malhotra (2008) y el metodo cientıfico de Bunge (1981), se presenta en la Tabla 1, larelacion de accionalidad y base cientıfica existente de la investigacion cientıfica de la mercadotecnia.

Todas las organizaciones (empresas publicas, privadas o sociales), desde el objeto de estudio de lasciencias de gestion (Hatchuel, 2000) funcionan dentro de un contexto de accion colectiva y dentrode un contexto dinamico que les obliga a reconstruirse (David, 2007). El cientıfico en gestion frentea la complejidad debe identificar la existencia de los contrarios, la incertidumbre y los cambios. Esdecir, si en el mercado los competidores, las tendencias y las premisas (economicas, polıticas, legaleso sociales), existen un ambiente dinamico que la ciencia clasica no puede resolver. Es por esto que elinvestigador debe de reflexionar formando un dialogo entre su objetivo de investigacion (el alcance ytipo de investigacion), su pregunta de investigacion (la relacion al fenomeno a investigar y su hipotesis)y su posicion epistemologica a adoptar (el marco teorico de dominio del conocimiento referenciado)(Ramırez & Estrada, 2016).

Considerando que toda investigacion esta inscrita en un proceso de construccion de conocimientos(Avenier & Thomas, 2012), el investigador debe entonces preguntarse continuamente sobre la validezde sus acciones, la coherencia y la pertinencia de la investigacion. La validez en la investigacion esel “grado de aproximacion a la realidad” (Kerlinger, Lee, Pineda & Mora Magana, 2002, p. 444; enBarba, 2002, p. 249). Para Sierra (1994), la investigacion cientıfica pretende conceptuar la realidad lomas exactamente posible. En este sentido, si la investigacion genera conocimiento cientıfico y tienecomo objetivo fundamental representar la realidad, entonces se debe garantizar la representacion fiel

55



de esa realidad en el proceso de investigacion cientıfica. Deben tomarse las medidas necesarias paraque la investigacion sea valida y no este viciada o adulterada por la intervencion de factores externosa la investigacion y comprobar el grado de exactitud con el que los resultados obtenidos representenla realidad a la que se refieren.

La exigencia de validacion o veracidad de los resultados es necesaria tanto en la investigacion cuantita-tiva, como en la investigacion cualitativa, desde el diseno de investigacion (la validez interna y externa)y los instrumentos de medicion (Samaja, 1993), que representa un conjunto de estados logicos dondese puede juzgar la calidad de la investigacion. El caracter cientıfico de una investigacion (incluida lacualitativa), lleva implıcito la persuasion argumentativa de su cientificidad y defensibilidad, para loque se requiere calidad en la argumentacion.

La organizacion logica de operacionalizacion del concepto de validez, y sus multiples niveles concep-tuales, se puede estructurar de desde la calidez del constructo, en su traduccion y criterio (aparente,de contenido, predictiva y concurrente) y en la validez del diseno interna y externa (desde el controlde las variables y el procedimiento, y la validez poblacional y de muestra), como se representa en laFigura 1 ((Kerlinger, Lee, Pineda & Mora Magana, 2002).

Por consiguiente, los otros aspectos de la persuasion deben permanecer en un segundo plano, talescomo: la persuasion del ethos (que se acentua por la excelencia o autoridad del investigador), y la per-suasion del pathos (que apela a los sentimientos esteticos). Sin embargo, un texto de caracter cientıfico,debe por el logos (por la razon o la argumentacion). En la retorica de la ciencia, la persuasion por ellogos puede no ser suficiente, pero siempre sera necesaria (Ruiz Olabuenaga, 1996). La validez abordasi lo que se esta tratando de medir, se midio realmente, por lo que la validez de una medida del gradohasta el cual el instrumento y el procedimiento de medicion estan libres de errores, tanto sistematica-mente como aleatoriamente. Para acercase a la validacion, existe una extensa tipologıa de validez quese pueden relacionar con algunas etapas en la investigacion y alguno de ellos se describen en la Tabla2.

Figura 1: Operacionalizacion de la Validez.Fuente: Ramırez, Barriga, & Aste (2011).

56



Tabla 2: Tipologıa de la Validez.Fuente: (Maxwell y Stake, 2006 y Morua y Estrada, 2016).

Pregunta de Investigacion. ¿Cuales son las caracterısticas que en el diseno de investigacion –ya seaen una investigacion exploratoria o concluyente– se puede determinar la cientificidad de la mercado-

57



tecnia?

MetodoLa presente investigacion, se trata de un proceso de ensayo apoyado en investigacion bibliograficay documental, desde una perspectiva del metodo fenomenologico (Gil & Percinio, 2015). Para ellose analizaron contribuciones teoricas de autores representativos en el estudio del comportamientohumano en las ciencias de gestion, Kerlinger, F. N., Lee, H. B., Pineda, L. E., & Mora Magana, I. yNaresh K. Malhotra.

Asimismo, se tomaron en cuenta los resultados de una investigacion realizada en Brasil, en el analisisde artıculos cientıficos del area de Marketing que permitio una vision longitudinal de la produccion deinvestigaciones a lo largo de los anos 2000-2010, proporcionando fundamentacion para la evaluacionde la calidad de esas publicaciones. Aportando criterios de calidad de los elementos metodologicosbasicos de la produccion cientıfica de Marketing (Perin, dos Santos, Sampaio, de Oliveira, Luce & deOliveira Santini, 2017).

El objetivo fue determinar las caracterısticas entre un Diseno de investigacion exploratoria y conclu-yente, correspondiente al proceso de investigacion cientıfica. Se procedio, entonces, al analisis de estosrelatos, considerando la adecuacion de sus objetivos y los procedimientos de recoleccion y analisis dedatos a la investigacion fenomenologica. Y se termino con la presentacion de una tabla comparativase establecio a traves de la verificacion de los elementos metodologicos basicos que deben integrar lasinvestigaciones cientıficas en marketing.

ResultadosEl diseno de la investigacion es fundamental para llevar una investigacion, despues de la formula-cion correcta de la pregunta, posteriormente se plantea la estrategia de como solucionarla, analizarlay crear acciones para su completa solucion (Gross-Portney & Watkins, 2000; Moreno-Altamirano,Cano-Valle, Garcıa-Romero, 1994). Es cuando se plantea el tipo de diseno de investigacion masidoneo para probar que la informacion derivada de la investigacion tiene bases cientıficamente validasy universalmente aceptables (Kerlinger et al, 2002). Malhotra (2008, p. 80), plantea que un diseno deinvestigacion:

. . . es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigacion de mercados. Expone con detallelos procedimientos necesarios para obtener la informacion requerida, y su proposito es disenar unestudio que ponga a prueba las hipotesis de interes, determine las posibles respuestas a las preguntasde investigacion y proporcione la informacion que se necesita para tomar una decision. El disenotambien incluye la realizacion de investigacion exploratoria, la definicion precisa de las variablesy el diseno de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestion de como deberıanobtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un expe-rimento). Tambien es necesario disenar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a losparticipantes del estudio [ ].

Mientras que para Kerlinger et al. (2002, p. 404), El diseno de investigacion constituye el plan y laestructura de la investigacion:

. . . incluye un bosquejo de lo que el investigador hara, desde formular las hipotesis y sus implicaciones

58



operacionales hasta el analisis final de los datos [. . . ] el diseno de investigacion establece el marcode referencia para el estudio de las relaciones entre variables, que variables son activas y cualesatributivas. Como se deben manipular y medir las variables, que observaciones hacer, cuantas hacery como hacerlas, como realizar las representaciones cuantitativas de las observaciones, que tipo deanalisis estadıstico emplear y bosqueja las conclusiones que posiblemente se obtengan del analisisestadıstico [ ].

Es ası, que la importancia del diseno de investigacion permitira la validez cientıfica del proceso rea-lizado en investigacion, sea exploratoria o concluyente. El diseno esta relacionado con pregunta deinvestigacion e inicia con el planteamiento de la hipotesis, para estructurar la estrategia metodologica,como modelo, que regira el proceso de investigacion con la integracion de elementos que componeneste modelo en la investigacion. Las diferencias en el diseno de investigacion, como se muestra en laTabla 3, empieza desde el tipo de investigacion que se realizara, teniendo dos tipos: la investigacionexploratoria y la investigacion concluyente.

La primera, investigacion exploratoria es de tipo cualitativa y solo proporciona informacion y com-prension del problema que enfrenta el investigador y su proceso de investigacion que se adopta esflexible y no estructurado y por ende conlleva una analisis subjetivo por parte del investigador quele serviran para plantear una postura de investigacion como resultado final o producto de este tipo deinvestigacion y con estas caracterısticas depende los elementos te integraran el diseno de investigacion.

Los paradigmas que fundamentan este tipo de investigacion cualitativa son la teorıa crıtica (busquedade crıtica y transformacion de las estructuras de la sociedad, la polıtica, cultura, economıa, etnici-dad o el genero) y el constructivismo (proposito investigativo la comprension y reconstruccion de larealidad previa) (Guba & Lincoln, 1994). Ejemplo de este tipo de investigaciones son el interaccionis-mo simbolico, las investigaciones etnograficas, la investigacion accion, la etnometodologıa, la teorıafundamentada (documental y la fenomenologıa), la investigacion no/ participativa (la observacion, elmistery shoping), la triangulacion (benchmarking), el idealismo vs el realismo y los disenos narrativos(analisis de contenido y de discurso) (Hernandez, R., Fernandez, C., & Baptista, P., 2010).

Mientras que la segunda, la investigacion concluyente es mas formal y estructurada, se basa en mues-tras representativas y los datos recolectados se someten a un analisis cuantitativo o estadıstico. Losresultados obtenidos en este tipo de investigacion, se tornan como informacion para la toma de de-cisiones administrativas y con estas caracterısticas depende los elementos te integraran el diseno deinvestigacion.

El positivismo y post-positivismo son las bases de los paradigmas que guıan este tipo de investigacion,para explicar, estudiar, predecir y controlar el fenomeno (Guba & Lincoln, 1994). Que permitira alinvestigador proponer patrones de comportamiento y probarlos a traves de la hipotesis (Hernandez etal., 2010).

En el proceso de analisis de los 816 artıculos analizados por Perin et al. (2017), siendo el 38% de tipocausal, 48.4% de tipo descriptiva y solo el 13.6% de tipo exploratoria. Se encontro que la mayorıa delas investigaciones analizadas, en sus disenos de investigacion, cuentan con teorıa de base profundiza-da, incluyen descripcion de la operacionalizacion de sus variables, muestran pruebas de confiabilidad(Alfa de Cronbach), tipo de estudio, utilizacion de mix de metodos, descripcion de los procedimientosmetodologicos utilizados, describen los lımites del estudio y sugerencias para futuras investigaciones.Sin embargo, los resultados describen que existen cuestiones preocupantes relativas a la calidad delos estudios publicados en el area de Marketing en Brasil, respecto a lagunas cientıficas a la atencion

59



Tabla 3: Caracterısticas cientıficas en la Investigacion Exploratoria Vs Concluyente.Fuente: Elaboracion propia con informacion de Barthes (2006), Hernandez et al. (2010),

Kerlinger & Lee (2002), Malhotra (2008) y Peri et al. (2017).

efectiva de los criterios de calidad en las tecnicas empleadas. Siendo este elemento parte importantedel diseno de investigacion, como parte de las variables de calidad cientıfica (Perin et al., 2017), parael desarrollo de proyectos, comunicaciones o textos cientıficos en marketing.

Una vez analizadas las aportaciones de Kerlinger & Lee, Malhotra y Peri et al., se puede observar losenfoques que cada autor le da al diseno de investigacion. Perin et al. (2017) describe siete elemen-tos: Naturaleza de la investigacion, Embasamiento conceptual y cuestion de investigacion, Diseno debusquedas, Instrumento de medida y recoleccion de datos, Confiabilidad y validez de los constructos,Tipos de analisis de los datos empleados, Presentacion de los resultados.

Por su parte Kerlinger et al (2002), describe cuatro elementos: Pregunta de investigacion, Proposito,Hipotesis y Pruebas estadısticas. Y finalmente Malhotra (2008) describe ocho elementos: Definicionde la informacion necesaria, Analisis de datos secundarios, Investigacion cualitativa, Tecnicas para laobtencion de datos cuantitativos, Procedimientos de medicion y de escalamiento, Diseno de cuestio-narios, Proceso de muestreo y tamano de la muestra y Plan para el analisis de datos.

Es ası, que no se puede desarrollar una investigacion sin un plan o diseno que anticipe las actividades opasos a realizar para garantizar la validez cientıfica requerida. Como se observa en la Tabla 4, con baseen este analisis, plantear una postura o posible solucion al problema estudiado (hipotesis=estrategia),conlleva la realizacion de los siguientes pasos o cumplimiento de los siguientes elementos para undiseno de investigacion en las ciencias de gestion (en los negocios, en la administracion, en la comu-nicacion, el derecho, el emprendimiento) y en especial en el marketing: el Diseno de la investigacionesta integrado por:

60



Tabla 4: Elementos del diseno de investigacion.Fuente: Elaboracion propia.

ConclusionesLa ciencia es uno de los mas importantes motores para el desarrollo del ser humano en muy diversosaspectos, como la tecnologıa, la cultura, el conocimiento y la economıa (Alvarez- Gayou, 2010).Se puede definir (Cortes, 2012) como el conocimiento verdadero de las cosas y es el conjunto deconocimientos comprobados y comprobables, ordenados y sistematizados. Es racional, sistematica,

61



exacta, verificable y, por supuesto falible. Se encuentra en toda investigacion, como conocimientocientıfico (Garcıa, 2000) y del cual se tiene una activa participacion del sujeto en la construccion deeste conocimiento. Que, a lo largo de la historia, como sujeto-hombre se ha planteado preguntas paraentender el mundo que lo rodea, buscando descubrir el posible sentido de las cosas que existen a sualrededor y las correspondientes respuestas a los problemas sociales.

Desde la perspectiva de las ciencias de gestion, hacer investigacion en la mercadotecnia o el marketing,porque la ciencia no es exclusiva de los cientıficos ni de los investigadores de las ciencias exactas.Es una actividad que impacta a todas las ciencias, a todas las areas y disciplinas, que se basa en elmetodo cientıfico, en procesos sistematicos y empıricos de un fenomeno –sea tecnologico, empresarialo social. La investigacion en las ciencias blandas o duras, se basa en el metodo cientıfico, y lo tomacomo instrumento y conjunto de procedimientos por medio de los cuales se plantean los problemascientıficos y se ponen a prueba las hipotesis cientıficas.

En el marketing, la ciencia es la estrategia de la investigacion, como un metodo-camino estructuradopara construir el conocimiento, a traves de teorıas sobre los diversos fenomenos observados o creadosen la realidad, y este puede ser desde un enfoque cualitativo o cuantitativo. El objetivo de cualquierciencia es adquirir conocimientos y la eleccion del metodo adecuado que permita conocer la realidad,pero el problema surge al aceptar como ciertos los conocimientos erroneos o viceversa. Es ası, quetanto para las ciencias exactas como para las ciencias no exactas (en las que se incluye a las sociales,las administrativas y las economicas), los metodos inductivos y deductivos tienen objetivos diferentesy podrıan ser resumidos como desarrollo de la teorıa y analisis de la teorıa respectivamente.

La mercadotecnia o el marketing, se basa en la ciencia, en metodos de validez que aseguran confianza,certidumbre, asertividad y fiabilidad en los datos obtenidos mediante una investigacion (exploratoriao concluyente) que convierte a la investigacion de mercados como una herramienta estrategica de losnegocios, como accion que se realiza y se necesita para conocer el mercado al que se dirige las inten-ciones del producto (bienes, servicios, ideas y experiencias), para con las motivaciones y habitos decompra de sus consumidores, las estrategias de la competencia y las tendencias del entorno (productos,marcas, lugares, personas publicas, consumidores y empresas).

62



BibliografıaAvenier, M. J., & Thomas, C. (2012). ‘A quoi sert l’epistemologie dans la recherche en Sciences de gestion”,

Le libellio d’Aegis, 8(4), 13-27.Barthes, R., (2006). ‘S/Z”, Siglo XXI: Mexico.Bunge, M. A. (1981). ‘Materialismo y ciencia”.David, A. (2007). ‘Scientificite et actionnabilite des connaissances en sciences de gestion: reversons la pers-

pective”, !Dans M.-J. Avenier, & C. Schmitt, La construction de savoirspourl’action (pp. 109-137). Paris:L’Harmattan.

David, A. (2012). ‘La recherche-intervention, cadre generalpour la recherche en management?”, Dans A. Da-vid, A. Hatchuel, & R. Laufer, Les nouvellesfondations de sciences de gestion (pp. 241-264). Paris: Pressesde Mines.

Gil, A., & Percinio Moreira Silva, S. (2015). ‘O Metodo Fenomenologico Na Pesquisa Sobre Empreendedo-rismo No Brasil”, Revista de Ciencias da Administracao, 17 (41), 99-113.

Gross-Portney L., Watkins M.P. (2000). ‘Foundations of clinical research: applications to practice”, Secondedition. New Jersey. Prentice-Hall, Inc.

Guba, E. G., & Lincoln, Y. S. (1994). ‘Competing paradigms in qualitative research”, Handbook of qualitativeresearch, 2(163-194), 105.

Hatchuel, A. (2000). ‘Quel horizon pour les sciences de gestion? Vers une theorie de l’action collective”, Lesnouvelles fondations des sciences de gestion, 10, 1-34.

Hernandez Sampieri, R., Fernandez Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2010). ‘Metodologıa de la investiga-cion”.

Kerlinger, F. N., Lee, H. B., Pineda, L. E., & Mora Magana, I. (2002). ‘Investigacion del comportamiento”,Mexico: McGraw Hill/ Interamericana.

Malhotra, N. K., (2008). ‘Investigacion de mercados”, quinta edicion. Pearson educacion: Mexico.Maxwell, D. & Stake E. (2006). ‘Research and Statistical Methods in Comunication Sciences and Disorders”,

Universidad de Michigan, EE.UU. Thomson/Delmar learninf.Moreno-Altamirano L, Cano-Valle F, Garcıa-Romero H. (1994). ‘Epidemiologıa clınica”, 2da Edicion. Mexi-

co. Interamericana McGraw Hill. 1994.Morua, J., & Larios, E. (2016). ‘Epistemologıa y accionabilidad en las ciencias de gestion”, E. Larios-Gomez,

& A. Giuliani, Administracion. Un enfoque latinoamericano Mexico-Brasil (pags. 287-299). Mexico: Pear-son.

Perin, M. G., dos Santos, M. J., Sampaio, C. H., de Oliveira, M. O. R., Luce, F. B., & de Oliveira Santini, F. (2017).‘Analise da Qualidade dos Artigos Cientıficos da Area de Marketing Publicados no Brasil: As PesquisasSurvey na Decada de 2000”, Read. Revista eletronica de administracao (porto alegre. Online).

Ramirez, J. M., & Estrada, S. (2016). ‘Reflexiones para el analisis de lo complejo: aportaciones para las cien-cias de gestion”, UPIICSA. Investigacion Interdisciplinaria, 2(2), 1-17.

Ramırez, V. C., Barriga, O. A., & Aste, G. H. (2011). ‘Los conceptos de validez en la investigacion social y suabordaje pedagogico”, Revista Latinoamericana de Metodologıa de las Ciencias Sociales, 1(2), 91-111.

Ramos, C. A. (2015). ‘Los paradigmas de la investigacion cientıfica”, Avances en Psicologıa, 23(1), 9-17.Ruiz Olabuenaga, J. (1996). ‘Metodologıa de la investigacion cualitativa”, Bilbao: Universidad de Deusto.Samaja, J. (1993). ‘Epistemologıa y metodologıa elementos para una teorıa de la investigacion cientıfica”, Bue-

nos Aires: EUDEBASierra B., R. (1994). ‘Tecnicas de investigacion social. Teorıa y ejercicios”, 9a ed. Madrid: ParaninfoVargas, M. G., Higuita, C. G., & Munoz, D. A. J. (2015). ‘El estado del arte: una metodologıa de investiga-

cion”, Revista Colombiana de Ciencias Sociales, 6(2), 423-442.

63



Emigdio Larios-GomezLicenciado en Administracion de Empresas y Maestro en Administracionpor la Benemerita Universidad Autonoma de Puebla (BUAP), Maestro enMercadotecnia por la Universidad Madero (UMAD) y Doctor en CienciasAdministrativas por el Instituto Politecnico Nacional, en la Escuela Supe-rior de Contabilidad y Administracion (IPN -ESCA). Miembro del SistemaNacional de Investigadores SNI-Conacyt Nivel Candidato.


64


La investigacion cientıfica, las revistas yel perfil del investigador en las ciencias de

gestion: Mexico-Brasil

Giuliani Antonio Carlos,1 Monteiro Thel Augusto2

1Fundacao Municipal de Ensino de Piracicaba2Universidade Metodista de Piracicaba

Resumen

Se trata de una investigacion que puede ser clasificada como exploratoria, realizada con el proceso metodologico detipo bibliografico, realizada a partir del contenido de artıculos relacionados con el tema de Ciencias de Gestion y Mer-cadotecnia. Con el objetivo de responder las preguntas de investigacion ¿Cuales son las caracterısticas cientıficas de lasrevistas en Mexico y Brasil? y ¿Cual es el perfil de los investigadores en administracion en Mexico y Brasil? Con base enel analisis realizado, se describen los resultados en tres partes: la primera describe el tipo de estratos de las revistas mexi-canas y brasilenas con base en la CAPES y el CONACYT, el segundo apartado se describe el impacto de las publicacionescientıficas sobre administracion en Mexico y Brasil. Y finalmente, la tercera parte explica el perfil de los investigadores delarea de administracion en Mexico y Brasil, haciendo un enfasis a la disciplina de la mercadotecnia en cada una de ellas. Esası que el perfil de los investigadores mexicanos y brasilenos ha ido cambiando a lo largo de los ultimos anos, de acuerdoa las exigencias de calidad cientıfica de las instituciones evaluadoras tanto mexicanas (CONACYT y el SNI), brasilenas(CAPES y el CNPq) como internacionales. La productividad cientıfica de academicos-investigadores en Administracion seesta asentando en mayor frecuencia en sub-disciplinas como los recursos humanos, los negocios y la mercadotecnia, debi-do a las tendencias de creacion, gestion y desarrollo de empresas y al emprendimiento instalado en programas academicosen las instituciones de educacion superior.

Palabras clave: Mercadotecnia, ciencias de gestion, perfil del investigador, revistas arbitradas, investigacion cientıfica,Mexico-Brasil.

Abstract

This is an investigation that can be classified as exploratory, carried out with the methodological process of biblio-graphic type, made from the content of articles related to the subject of Management and Marketing Sciences. In order toanswer the research questions, what are the scientific characteristics of the journals in Mexico and Brazil? And what is theprofile of researchers in administration in Mexico and Brazil? Based on the analysis performed, the results are describedin three parts: the first describes the type of strata of Mexican and Brazilian journals based on CAPES and CONACYT,the second section describes the impact of scientific publications on administration in Mexico and Brazil. And finally, thethird part explains the profile of researchers in the area of administration in Mexico and Brazil, emphasizing the disciplineof marketing in each of them. Thus, the profile of Mexican and Brazilian researchers has been changing over the pastfew years, according to the scientific quality requirements of the Mexican (CONACYT and SNI), Brazilian (CAPES andCNPq) evaluation institutions. as international The scientific productivity of academics-researchers in Administration issettling more frequently in sub-disciplines such as human resources, business and marketing, due to the trends of creation,management and development of companies and entrepreneurship installed in academic programs in Higher educationinstitutions.

Keywords: Marketing, management sciences, researcher profile, refereed journals, scientific research, Mexico-Brazil.

65


La investigacion cientıfica, las revistas yel perfil del investigador en las ciencias de gestion: Mexico-Brasil

IntroduccionLa investigacion cientıfica, da la oportunidad a los estudiantes a ampliar sus conocimientos a traves dela investigacion, produccion, socializacion de conocimientos cientıficos y con el desarrollo de activi-dades extracurriculares (Bianchetti et al., 2012). En los ultimos anos tanto en Mexico como en Brasil,no solo alumnos de graduacion y postgrado estan realizando investigacion, tambien estudiantes desecundaria y preparatoria. Este proceso de formacion de nuevos investigadores requiere reflexion ycritica ante lo investigado, y demanda un trabajo colectivo, entre los jovenes investigadores y los in-vestigadores especialistas consolidados. Pero este trabajo colectivo, no solo se trata de asegurar elproceso o los pasos desde la observacion, el trabajo de campo, el analisis y sıntesis de los resultados,sino tambien se debe asegurar el conocimiento desde la importancia de la praxis.

La relacion teorıa y practica es la crıtica diaria hacia la ciencia, hacia los investigadores y al procesomismo de la investigacion. Es ası, que los individuos involucrados en la investigacion cientıfica, y enespecial los jovenes o junior, acaban por desarrollar las capacidades hasta entonces no proporcionadaspor la academia.

La formacion de nuevos investigadores minimiza el distanciamiento entre la ensenanza y la investiga-cion, pero tambien, impacta en la vida personal y profesional del investigador.

La formacion de futuros cientıficos, no es nueva ni en Mexico, ni en Brasil (ni en los paıses de La-tinoamerica), es una estrategia que se ha realizado por decadas en Europa y que relativamente desde1951 en Brasil con la creacion de la Coordenacao de Aperfeicoamento de Pessoal de Nıvel Supe-rior1(CAPES) y desde 1970 en Mexico con la creacion del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologıa(CONACYT). Asimismo, la formacion de investigadores junior, se ha dado debido a que los ambien-tes academicos cada vez son mas competitivos (Kumar, Rafiq, & Imam, 2010), y los investigadoresson presionados a publicar (Samkin, 2011) para progresar en la carrera profesional (Picinin, Pilatti,Kovaleski, y Pedroso, 2013) o simplemente para mantener una plaza o estatus laboral. Sin mencio-nar la creciente presion de publicar en revistas de mayor reconocimiento o impacto cientıfico (Miller,Pavehouse, Rogowski, Tingley, & Wilson, 2013).

La Coordinacion de Perfeccionamiento de Personal de Nivel Superior

(CAPES)En Brasil, la Coordenacao de Aperfeicoamento de Pessoal de Nıvel Superior (CAPES, por sus siglasen portugues), evalua la produccion cientıfica a ser alcanzadas por las instituciones de ensenanzasuperior y los investigadores afiliados a estas (Maccari, Rodrigues, Alessio, & Quoniam, 2008). LaCAPES mide la calidad de las publicaciones de los investigadores brasilenos a traves del SistemaQualis, que organiza y estratifica las revistas cientıficas siguiendo criterios de calidad, impacto yrelevancia (Ferreira, 2015).

Toda publicacion forma parte de un proceso de produccion de conocimientos cientıficos, ya sean de re-vistas indexadas, libros, capıtulos de libros, congresos, resumenes, tesis, disertaciones y monografıas,entre otros medios de divulgacion como elementos vitales en el sistema de comunicacion de la ciencia(Lissoni, Mairesse, Montobbio, & Pezzoni, 2011). Y en estas publicaciones, existen investigadorescon un perfil individual academico y cientıfico –consolidado o no– con caracterısticas como edad,

1Por sus siglas en portugues: Coordinacion de Perfeccionamiento de Personal de Nivel Superior.

66



genero, institucion de origen, formacion academica, posicion en la carrera, produccion pasada, incen-tivos, entre otros, que intervienen en la productividad cientıfica de estos (Ross, Calabro, Jesus, Souza,Barbosa & Rocha, 2014).

El Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologıa (CONACYT)En Mexico, el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologıa fue creado para ser “la entidad asesoradel Ejecutivo Federal y especializado para articular las polıticas publicas del gobierno federal y pro-mover el desarrollo de la investigacion cientıfica, el desarrollo tecnologico y la innovacion a fin deimpulsar la modernizacion tecnologica del paıs” (CONACYT, 2019a). Tambien el CONACYT evalualos programas de posgrado de las Instituciones de Educacion Superior (IES), para que cumplan conaltos criterios de calidad (pertinencia academica) y que son considerados como parte del Padron deExcelencia del Posgrado o, Padron Nacional de Posgrados de Calidad (PNPC).

Asimismo, el CONACYT gestiona el Sistema Nacional de Investigadores (SNI), siendo una distincioncientıfica y un estımulo economico a investigadores que presentan una preparacion y productividadacademica-cientıfica (sometida a una rigurosa evaluacion de sus pares academicos). Ademas de ad-ministrar estımulos a la ciencia y la tecnologıa en las empresas con una serie de fondos financierosde estımulo con el programa Registro Nacional de Instituciones y Empresas Cientıficas y Tecnologi-cas (RENIECYT), a traves del cual se ofrece financiamiento a proyectos de alto desarrollo tecnico ytecnologico.

Del CONACYT, tambien dependen 27 centros publicos de investigacion, El Sistema de Centros Publi-cos de Investigacion del Conacyt esta conformado por 27 instituciones, quienes tienen la funcion de(CONACYT, 2019a):

• Realizar actividades de investigacion.

• Formar recursos humanos altamente especializados, principalmente a traves de programas deposgrado.

• Transferir conocimiento para promover la modernizacion y mejora de sectores productivos,publicos y sociales.

• Comunicar a la sociedad la informacion tecnica y cientıfica derivada de las investigaciones.

Preguntas de investigacion¿Cuales son las caracterısticas cientıficas de las revistas en Mexico y Brasil? ¿Cual es el perfil de losinvestigadores en administracion en Mexico y Brasil?

MetodoEl proceso metodologico que se utilizo para la presente investigacion fue de tipo bibliografico, reali-zada a partir del contenido de artıculos relacionados con el tema. La investigacion tambien se utilizode la investigacion documental (Gil, 2002), esencialmente de contribuciones de varios investigado-res sobre un tema o fenomeno, y de acuerdo con Vergara (2004), la presente investigacion puede serclasificada como exploratoria.

67



ResultadosCon base en el analisis realizado en investigaciones publicadas respecto al perfil de los investigadoresy el tipo o clasificacion de las revistas en Mexico y en Brasil, se describen los resultados en tres partes:la primera describe el tipo de estratos de las revistas mexicanas y brasilenas con base en la CAPESy el CONACYT, el segundo apartado se describe el impacto de las publicaciones cientıficas sobreadministracion en Mexico y Brasil. Y finalmente, la tercera parte explica el perfil de los investigadoresdel area de administracion en Mexico y Brasil.

Clasificacion de Revistas Cientıficas

En BrasilLa publicacion de artıculos cientıficos es uno de los requisitos impuestos a los investigadores en todaslas universidades brasilenas –y en todo el mundo– y la CAPES, a traves del Sistema Qualis, clasificalas revistas en ocho estratos: de A1, como el mas alto; a C, como el mas bajo (Portugal Ferreira& Falaster, 2016). En 2015 la CAPES presento los nuevos criterios de evaluacion de las revistasque determina, ademas del estrato de la revista, la puntuacion de los investigadores. El nuevo Qualispara 2013-2016 permite la contabilidad de la produccion cientıfica en la evaluacion de la produccionintelectual de los investigadores. Con base en el analisis del Portal Sucupira y de los indicadores deCAPES, como se muestra en la Tabla 1, la descripcion de cada estrato: A1, A2, B1, B2, B3, B4, B5 yC:

Tabla 1: Criterios para Estratos de las Revistas Brasilenas.Fuente: Portugal Ferreira & Falaster (2016) y CAPES (2015).

68



En MexicoEl Sistema de Clasificacion de Revistas Mexicanas de Ciencia y Tecnologıa (CRMCYT), gestionadopor el CONACYT, es un instrumento de polıtica publica que, mediante un registro selectivo y la eva-luacion periodica, busca elevar su calidad, visibilidad e impacto y, de este modo, fomentar la difusiony la divulgacion de la ciencia y la tecnologıa generada en el paıs.

El CRMCYT describe como revista cientıfica mexicana, a toda aquella revista que cuentan con unregistro ISSN (International Standard Serial Number) de filiacion. Las revistas pueden estar o no enel Sistema de Preclasificacion dentro del Portal del Sistema CRMCYT, ya que son evaluadas de modoautomatico cada ano, pudiendo ser incorporadas al Sistema en cualquiera de los 8 (ocho) peldanosdisponibles. Como se muestra en la Figura 1, la escala de clasificacion queda compuesta de la siguientemanera.

Figura 1: Escala de Ocho peldanos. Sistema CRMCYT.Fuente: CONACYT (2019b).

Es ası, que el CONACYT clasifica a las revistas mexicanas en dos grandes grupos: 1) Las revistasindizadas en el Journal Citation Report (JCR)-WOS2 y 2) Las revistas No indizadas en WoS y/oScopus. Para las primeras estan en la escala de valoracion de Clarivate Analitics (Sciences CitationIndex R© y Social Sciences Citation Index R©) o bien en Arts & Humanities Citation Index R© y/o enScopus (SCImago Journal and Country Rank, SJR). Su medida es el Cuartil, como indicador o medidade posicion de una revista en relacion con todas las de su area. Para lo cual:

“. . . se divide en 4 partes iguales un listado de revistas ordenadas de mayor a menor factor de impacto,cada una de estas partes sera un cuartil. Las revistas con el factor de impacto mas alto estaran elprimer cuartil, los cuartiles medios seran el segundo y el tercero y el cuartil mas bajo sera el cuarto.

100 revistas de una categorıa / 4 cuartiles = 25 revistas por cuartil (Q1: 1-25, Q2: 26-50, Q3: 51-75,Q4: 76-100)” (ULPGC, 2019)

Y las segundas se sub-clasificaran por puntaje ponderado, obtenido del analisis anual constituido porhasta 200 (doscientas) revistas y se divide en cuatro niveles o eniles, que se denominan:

• Revistas de Competencia Internacional – RCI.

• Revistas de Competencia Nacional – RCN.

• Revistas En Consolidacion – REC.

• Revistas En Desarrollo – RED.2Para el CONACYT, “las revistas recien indizadas en WoS, en Arts & Humanities Citation Index R© o incorporacion a

Scopus, que aun no tienen indicadores JCR y/o SJR, quedaran clasificadas como Revistas de Competencia Internacional(RCI), supernumerarias” (CONACYT, 2019b, p. 8).

69



Publicaciones cientıficas sobre Administracion en Mexico y BrasilTanto en Mexico como en Brasil, se ha avanzado e incrementado la produccion academica en todaslas areas del conocimiento, incluyendo el area de Administracion (incluyendo a la mercadotecnia). Unejemplo es el numero de artıculos de autores brasilenos en la base Scopus3 sextuplico, la produccionpaso del 30o lugar en 1998 al 12o en 2015. Saes, Mello & Sandes-Guimaraes (2017), argumentanque este crecimiento esta relacionado con el aumento significativo del numero de maestros y docentesformados en Brasil en los ultimos diez anos. Para el caso de Mexico, en siete anos del 2010 al 2016,se publicaron en revistas indizadas en Scopus un total de 540 artıculos (Martınez-Martınez &Sanchez-Juarez, 2017). En 2010 se publicaron 34 artıculos, para el 2011 fueron 48 artıculos, fueron 70 en 2012,un total de 64 en 2013, de 80 para el 2014, de 116 en 2015 y finalmente 128 en 2016. En todos ellos,participaron 293 investigadores, quienes solamente 133 tuvieron al menos una publicacion (45%) enrevistas indizadas en Scopus y solo 19 investigadores han publicado el 43% de los 540 artıculos queintegran el periodo de estudio (pag. 5), de los cuales solo a 2 investigadores corresponde el area demercadotecnia.

En cuanto al numero de revistas academicas clasificadas en la base de Qualis de Capes sobre el area deAdministracion (para Brasil incluye Administracion Publica y Administracion de Empresas, CienciasContables y Turismo), tambien ha incrementado significativamente en Brasil, aumentando de 111 en2004 a 1.087 en 2013 (de Sandes-Guimaraes & Diniz, 2014) y en 2017, en la ultima revision, ya son2.801 revistas (Saes, Mello & Sandes-Guimaraes, 2017).

Para el caso de Mexico, actualmente existen 71 revistas vigentes en ciencias sociales y aplicadas queincluyen a la Administracion en SciELO (SciELO, 2019), 122 revistas en Latindex (Latindex, 2019),21 revistas en Dialnet (Dialnet, 2019), 131 revistas en Redalyc (Redalyc, 2019) y 114 revistas enScopus, para Economıa 5, Negocios y Administracion 1 y Ciencias Sociales 37 (SJR, 2018). Para elCONACYT, existen 82 revistas con calidad (de 216) dedicadas a las Ciencias Sociales, solo 18 deellas estan relacionada con las Ciencias de Gestion y 4 estan relacionadas directamente con la admi-nistracion y ninguna en Mercadotecnia (CONACYT, 2019d). De los 540 artıculos relacionados con laAdministracion publicados en Scopus, 133 de 490 (CONACYT, 2019c) investigadores generaron eltotal de la produccion, se han generado 2,361 citas academicas y de solo 19 investigadores cubrieronel 74% del total de citas (Martınez-Martınez & Sanchez-Juarez, 2017).

El perfil academico del investigador mexicano y brasilenoLa reputacion de los investigadores esta determinada, al menos en parte, por su productividad cientıfi-ca. Ademas, por su lınea de investigacion a la que se dedican, ya sea por ser especialistas o porcontribuir e innovar como investigador referente en dicha lınea. Por lo tanto, es importante para losinvestigadores tanto para mexicanos como brasilenos y de otros paıses, publicar en revistas de elevadacalidad cientıfica. Asimismo, en los ultimos anos se ha producido un fenomeno de competitividadentre docentes, investigadores y editores, ante la necesidad de publicar –y publicar mas y mejor quesus pares– y contar con una formacion mas especializada en la investigacion.

En una media, en Brasil, los investigadores en el area de administracion, se encuentran distribuidosprincipalmente en una proporcion considerable en estudios sobre administracion de empresas con el

3Scopus es una base de datos e indexador que incluye cerca de 21.500 periodicos de diversas disciplinas. Los indicadoresde Scopus alimentan el SCImago Journal Rank, que presenta los ındices de visibilidad e impacto de los periodicos (Saes,Mello & Sandes-Guimaraes, 2017).

70



52.52%, seguido de especialistas en ciencias contables con el 18.29%, en administracion publica conel 15.75% y en administracion desde otras perspectivas (servicios, mercadotecnia, recursos humanos,etc.) con el 13.44%. En esta ultima especialidad, los Recursos Humanos, la Administracion Financie-ra, y la Mercadotecnia, son especialidades que han incrementado en las lıneas de investigacion de losinvestigadores brasilenos (Imasato, Scherer Perlin, & Borenstein, 2017).

Debido a que existe una tendencia en el incremento de la formacion de doctores en ciencias adminis-trativas, aumentando un 1887% de doctores-investigadores de 1990 a 2014. Y como se muestra en laTabla 2, con base en el Modelo econometrico sobre la Productividad de publicaciones cientıficas delinvestigador –ProdAc, (Ross et al., 2014), en una investigacion realizada por (Imasato et al, 2017),la cual evaluo la Tasa de Productividad cientıfica, la Media en Publicaciones SJR4 y la Media en elSistema Qualis. Dicha investigacion revelo las tres ciudades con mayor numero de investigadores enadministracion son Sao Paulo (SP), Rio de Janeiro (RJ) y Brasılia (DF).

Tabla 2: Produccion Cientıfica en Brasil.Fuente: Adaptada de Imasato et al. (2017).

Para el caso de Mexico, tomando como base el reporte de Beneficiarios SNI 2018 del CONACYT,se tiene que de los 28,633 investigadores que se encuentran en el Padron, solo 4,611 investigadorescorresponden al area V-Ciencias Sociales (16%), de ellos solo 1,277 estan en el campo de cienciaseconomicas (0.4% del total de SNI y el 3.6% correspondiente al area). Asimismo, se tiene que son490 investigadores quienes estan en la disciplina Organizacion y direccion de empresa (9.4% delarea). Pero solo 307 especifican que se dedican a las disciplinas que integran la Administracion. 183investigadores han optado por la categorıa Otros dentro del a disciplina Organizacion y direccion deempresas (CONACYT, 2019c).

Tomado como base, a los 307 investigadores que senalaron directamente que se dedican a la inves-tigacion en el area de la Administracion o ciencias de gestion, se tiene que el 3.6% se dedica a losestudios de mercado y a los estudios industriales, el 2.9% a la gestion de mano de obra, el 1.6% a lagestion de mercados, el 8.8% a la gestion financiera, el 7.2% a la investigacion operativa, el 6.8% almercadeo o mercadotecnia, el 13% a negocio, resultados y factores crıticos del, el 0.3% a los nivelesoptimos de produccion, el 4.9% a la organizacion de la produccion, el 27% a otros temas relaciona-dos y el 16.9% a la planeacion estrategica. Como se observa en la Tabla 3 y Figura 2, los Estadosde la Republica Mexicana con mas investigadores SNI son el Distrito Federal5 con 50, Jalisco con33, Nuevo Leon con 24, Tamaulipas con 17, el Edo. de Mexico con 16 y Puebla con 16 (CONACYT,219c).

4Scimago Journal & Country Rank (SJR): factor de impacto en revistas cientıficas.5Ciudad de Mexico, aunque en el Reporte original del CONACYT, aparece como Distrito Federal.

71



Tabla 3: Investigadores SNI en Mexico: Area V, Organizacion y direccion de empresa.Fuente: Elaboracion propia con informacion de CONACYT (2019c).

Figura 2: Investigadores SNI en Mexico: Area V, Organizacion y direccion de empresa.Fuente: Elaboracion propia con informacion de CONACYT (2019c).

Cabe resaltar, que dentro del area V-Ciencias Sociales, en el campo Ciencias Economicas, en la dis-ciplina Organizacion y direccion de empresa, estan adscritos entre 21 y 37 investigadores se dedicana la mercadotecnia (sub-disciplina mercadeo con 18, estudios de mercado con 7, gestion de mercadoscon 2 y otros con 4), que en realidad son 35 investigadores que se dedican a la mercadotecnia, segunen el registro de la especialidad manifestada en el Curriculum Vitae Unico (CVU) del CONACYT(CONACYT, 2019c). En el analisis de ubicacion geografica, como se muestra en la Tabla 4, se tieneque el 22.9% de estos investigadores se encuentran adscritos a IES en el Distrito Federal, el 11.4% enNuevo Leon y el 8.6% en Quintana Roo. Los demas estados que cuentan con investigadores en mer-cadotecnia, estan por debajo del 5.7% como Chihuahua, Coahuila y Edo. de Mexico y con el 2.9%Aguascalientes, Chiapas, Colima, Guanajuato, Jalisco, Oaxaca, Puebla, Queretaro, San Luis Potosı,Sonora, Tabasco y Veracruz.

72



Tabla 4: Investigadores SNI en Mexico: Area V, Organizacion y direccion de empresas, Mercadotecnia.Fuente: Elaboracion propia con informacion de CONACYT (2019c).

A manera de conclusionEl perfil de los investigadores mexicanos y brasilenos ha ido cambiando a lo largo de los ultimosanos, de acuerdo a las exigencias de calidad cientıfica de las instituciones evaluadoras tanto mexica-nas (CONACYT y el SNI), brasilenas (CAPES y el CNPq) como internacionales. La productividadcientıfica de academicos-investigadores en Administracion se esta asentando en mayor frecuencia ensub-disciplinas como los recursos humanos, los negocios y la mercadotecnia, debido a las tendenciasde creacion, gestion y desarrollo de empresas y al emprendimiento instalado en programas academicosen las instituciones de educacion superior.

Ademas del incremento en la formacion de doctores-investigadores, que buscan investigar y publicaren revistas, las cuales se han incrementado en numero y calidad en el area de las ciencias adminis-trativas, no solo por el incremento y apoyo a las polıticas de negocios y emprendimiento, sino a quelas ciencias de la administracion se estan convirtiendo en pivote para la creacion de negocios y lasacciones cientıficas de todas las areas del conocimiento.

73



BibliografıaBianchetti, L., de Oliveira, A., Ledur da Silva, E., & Turnes, L. (2012). ‘A iniciacao a pesquisa no Brasil:

polıticas de formacao de jovens pesquisadores”, Educacao. Revista do Centro de Educacao, 37(3).CAPES -Coordenacao de Aperfeicoamento de Pessoal de Nıvel Superior. (2016). ‘Documento de area:

Administracao publica e de empresas, ciencias contabeis e turismo”, Brasılia, DF.CAPES -Fundacao Capes, Ministerio da Educacao. (2015). ‘Relatorio do processo de classificacao de periodi-

cos: Area de Administracao, Ciencias Contabeis e Turismo Quadrienio 2013-2016”, Brasılia, DF, Brasil:Fundacao Capes, Ministerio da Educacao.

CONACYT- Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologıa. (2019a). ‘Inicio ¿Que es el Conacyt?”, Recuperadode: https://www.conacyt.gob.mx/index.php/el-conacyt

CONACYT- Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologıa. (2019b). ‘Manual del Sistema de Clasifica-cion de Revistas Mexicanas de Ciencia y Tecnologıa CRMCYT Edicion 2019”, Recuperado de:http://www.revistascytconacyt.mx/manual-sistema-crmcyt2019.pdf

CONACYT- Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologıa. (2019c). ‘Beneficiarios 2018”, Recuperado de:https://www.conacyt.gob.mx/index.php/el-conacyt/sistema-nacional-de-investigadores/archivo-historico

CONACYT- Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologıa. (2019d). ‘Listado de Revistas. Revistas Arbitradasdel CONACYT”, Recuperado de: https://www.conricyt.mx/acervo-editorial/revistas-arbitradas-del-conacyt

De Sandes-Guimaraes, L. V., & Diniz, E. H. (2014). ‘Gestao de periodicos cientıficos: estudo de casos em re-vistas da area de Administracao”.

Dialnet (2019). ‘Busqueda”, Recuperado de: https://dialnet.unirioja.es/buscar/revistas?querysDismax.REVISTA TODO=mexico& multiselect querys.REVISTA MATERIAS=&querysDismax.REVISTA CODIGO=

Diniz, E. H. (2017). ‘Periodicos brasileiros da area de Administracao no contexto de internacionalizacao daproducao cientıfica”, Revista de Administracao de Empresas, 57(4), 357-364.

Ferreira, M. (2015). ‘Periodicos e rankings de periodicos em administracao”, Revista Pensamento Contem-poraneo em Administracao, 9(2), 1-16.

Gil, A. C. (2002). ‘Como elaborar projetos de pesquisa”, 4. ed. Sao Paulo: Atlas.Imasato, T., Scherer Perlin, M., & Borenstein, D. (2017). ‘Analise do Perfil dos Academicos e de suas

Publicacoes Cientıficas em Administracao”, RAC-Revista de Administracao Contemporanea, 21(1).Kumar, P., Rafiq, I., & Imam, B. (2010). ‘Negotiation on the assessment of research articles with acade-

mic reviewers: application of peer-review approach of teaching”, Higher Education, 62(3), 315-332.doi:10.1007/s10734-010-9390-y

Latindex. ‘Sistema Regional de Informacion en Lınea para Revistas Cientıficas de America Latina, el Caribe,Espana y Portugal”, Busqueda. Recuperado de: https://www.latindex.org/latindex/bAvanzada/envio

Lissoni F., Mairesse J., Montobbio, F., & Pezzoni, M. (2011). ‘Scientific productivity and academic promo-tion: a study on French and Italian physicists”, Industrial and Corporate Change, 20(1), 253-294.http://dx.doi.org/10.1093/icc/dtq073

Maccari, E. A., Almeida, M. I. R. de, Riccio, E. L., & Alejandro, T. B. (2014). ‘Proposta de um modelo degestao de programas de pos-graduacao na area de administracao a partir dos sistemas de avaliacaodo Brasil (CAPES) e dos Estados Unidos (AACSB)”, Revista de Administracao, 49(2), 369-383. doi:10.5700/rausp1152

Martinez-Martinez, n., & Sanchez-Juarez, I. (2018). ‘Artıculos cientıficos y citas de los investigadores del cam-po de la administracion en Mexico”, Revista ESPACIOS, 39(06).

Miller, B., Pavehouse, J., Rogowski, R., Tingley, D., & Wilson, R. (2013). ‘How to be a peer reviewer: aguide for recent and soon-to-be PhDs”, Political Science & Politics, 46(1), 120-123. doi:10.1017/S104909651200128X

Picinin, C., Pilatti, L., Kovaleski, J., & Pedroso, B. (2013). ‘Criterios gerais para a concessao de bolsa produti-vidade no Brasil: um estudo na engenharia de producao”, Interciencia, 38(11), 785-793.

Portugal Ferreira, M., & Falaster, C. (2016). ‘Uma analise comparativa dos fatores de rejeicao nos periodicosde diferentes estratos de Administracao”, RAC-Revista de Administracao Contemporanea, 20(4).

Portugal Ferreira, M., & Falaster, C. (2016). ‘Uma analise comparativa dos fatores de rejeicao nos periodicosde diferentes estratos de Administracao”, RAC-Revista de Administracao Contemporanea, 20(4).

Redalyc. ‘Sistema de Informacion Cientıfica Redalyc. Red de Revistas Cientıficas. (2019)”, Busqueda. Recu-perado de: http://www.redalyc.org/pais.oa?id=73

74



Ross, D. H., Calabro, L., Jesus, S. L., Souza, D. O., Barbosa, N. V., & Rocha, J. B. T. (2014). ‘Brazilianscientific production in areas of biological sciences: a comparative study on the modalities of full doctoratein Brazil or abroad”, Scientometrics, 98(1), 415-427. http://dx.doi.org/10.1007/s11192-013-1017-5

Saes, M. S. M., MELLO, A., & Sandes-Guimaraes, L. V. D. (2017). ‘Revistas brasileiras em Administracao:Relevancia para quem?”, Revista de Administracao de Empresas, 57(5), 515-519.

Samkin, G. (2011). ‘Academic publishing: a Faustian bargain?”, Australasian Accounting Business and Finan-ce Journal, 5(1), 19-34.

SciELO - Scientific Electronic Library Online. (2019). ‘Busqueda”,Recuperado de: http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci subject&lng=es&nrm=iso

SJR-Scimago Journal & Country Rank. (2018). ‘Busqueda”,Recuperado de: https://www.scimagojr.com/journalrank.php?country=MX&area=1400

ULPGC -Universidad de Las Palmas de Gran Canaria (2019). ‘Principal Servicios Apoyo a la investigacion.Indicadores e ındices de la produccion cientıfica”, Recuperado de: https://biblioteca.ulpgc.es/factor impacto

Vergara, S. C. (2004). ‘Projetos e relatorios de pesquisa em administracao”, 5. ed. Sao Paulo: Atlas, 2004.

75



Thel Augusto MonteiroProfessor de pos-graduacao do Programa de Pos-Graduacao em Universida-de Metodista de Piracicaba Unimep -Piracicaba Sao Paulo, Brasil.


Antonio Carlos GiulianiProfessor universitario, PhD em Marketing na Universidad de Sevilla / Es-panha e na Universidad Popular Autonoma del Estado de Puebla - UPAEP/ Mexico, Mestrado e Doutorado em Administracao UNIMEP, Analista dePerfil Comportamental APC, Profiler Solides LCC (USA) e Solides Tecno-logia S/A (Brasil), Formacao Profissional em Coaching e Mentoring , HighPerformance Coaching HPC, Modalidade Business - ISI Infinity (Brasil).Administrador, com mais de 25 anos de experiencia profissional no setor devarejo e servicos.


76

El impacto de la mercadotecnia en las ciencias.Ide@s CONCYTEG R©. 14(239): Noviembre, 2019

ISSN: 2007-2716. Guanajuato, Mexico.http://sices.guanajuato.gob.mx/ideas?year=2019&numero=239

Referencias del No. 14(239)

1. Larios-Gomez E. “Nota editorial. El impacto de la mercadotecnia en las ciencias”, Ide@sCONCYTEG, 14(239) (2019, Noviembre), pp. 1-2.

2. Estrada Rodrıguez S. “Una revision crıtica de las ciencias de gestion aplicada ¿y la mercadotec-nia?”, Ide@s CONCYTEG, 14(239) (2019, Noviembre), pp. 3-17.

3. Juarez Lopez B., Ruiz Santoyo G. A., Barrera Garcıa M. G. “La mercadotecnia en las cien-cias sociales. Un enfoque desde la teorıa fundamentada”, Ide@s CONCYTEG, 14(239) (2019,Noviembre), pp. 19-31.

4. Larios-Gomez E. “La investigacion de marketing desde un analisis de la epistemologıa y laaccionalidad”, Ide@s CONCYTEG, 14(239) (2019, Noviembre), pp. 33-44.

5. De la Pena de Leon A. “La mercadotecnia. Una disciplina en constante transformacion”, Ide@sCONCYTEG, 14(239) (2019, Noviembre), pp. 45-52.

6. Larios-Gomez E. “La investigacion de marketing desde la perspectiva del metodo cientıfico”,Ide@s CONCYTEG, 14(239) (2019, Noviembre), pp. 53-64.

7. Giuliani A. C., Monteiro T. A. “La investigacion cientıfica, las revistas y el perfil del investiga-dor en las ciencias de gestion: Mexico-Brasil”, Ide@s CONCYTEG, 14(239) (2019, Noviem-bre), pp. 65-76.



IDE@S CONCYTEG ®. 14(239): Noviembre, 2019

ISSN: 2007-2716. Guanajuato, México.

http://sices.guanajuato.gob.mx/ideas?year=2019&numero=239
