iber_etea entregable 2
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Antonio Curado Zafra
Juan Rafael Marín Carmona
Juan Antonio Palacios Aguilera
Juan Jesús Reyes Pérez
5º -A-
ENTREGABLE 2
PRINCIPALES VARIABLES DEL MACROENTORNO
DIMENSIÓN POLÍTICA
Estabilidad del gobierno: Debido a la
crisis que vivimos el gobierno está
haciendo continuos cambios que pueden
afectar a nuestra empresa.
Política de incentivos: El Gobierno
aprueba la nueva regulación de las
tecnologías eólica y solar termoeléctrica.
Las primas a la eólica se reducen un 35%
de aquí a 2012, con la finalidad de
racionalizar el futuro desarrollo de ambas
tecnologías y limitar su coste para el
sistema, se limitan las horas de
funcionamiento con derecho a prima o
prima equivalente.
Comercio exterior: desde la
consideración de gran parte de los países
como economías abiertas, y los convenios
realizados entre la mayor parte de los
países del mundo hace más factible la
expansión internacional de las empresas.
Política Fiscal: La modificación de esta
por parte del gobierno ha hecho que los
consumidores destinen menos proporción
de renta al consumo, ya que deben de
pagar más impuestos. Como por ejemplo el
aumento del IVA del 16% al 18%.
DIMENSIÓN ECONÓMICA
Cambio de ciclo: la economía mundial ha
sufrido un periodo de recesión económica, de
los cuales algunas países aun no han
presentados indicios de mejora. Esto ha hecho
que disminuya la inversión, pérdida de
confianza de los mercados, etc.
Tendencias del PIB: El Producto
Interior Bruto (PIB) generado por la
economía española en el tercer
trimestre de 2010 ha registrado un
crecimiento del 0,2% respecto al
mismo período del año anterior. De
esta manera, la economía española
vuelve a presentar un crecimiento
interanual positivo, lo que indica que el
consumo privado está aumentando ya
que es una variable del PIB. Este
hecho es positivo para la empresa que
puede ver incrementado los consumos
de energía de sus clientes.
Desempleo: El empleo de la economía
decrece a un ritmo del 1,7%, lo que supone
una reducción neta de casi 295 mil puestos
de trabajo a tiempo completo en un año.
Esto provoca que el consumo de energía
decaiga en gran proporción, ya que estas
personas consumirán las cantidades
mínimas necesarias para su vida diaria. Tipos de interés: El Euribor a un
año se encuentra en 1,528%. Este
tipo de interés ha disminuido
considerablemente en los últimos
años. Con ello se pretende incentivar
la inversión. Por ello, las inversiones
de Iberdrola van a ser más atractivas
pudiendo seguir con su política de
expansión.
Tasa de inflación: La tasa de variación
interanual del IPC del mes de octubre aumenta
dos décimas y se sitúa en el 2,3%. Este hecho
refleja que los precios están aumentando. El
gobierno a informado que subirá el precio de las
Tarifas de Último Recurso (TUR) un 9,8 % el 1
de Enero de 2011.
DIMENSIÓN SOCIOCULTURAL
Factores demográficos: De acuerdo
con los parámetros de este ejercicio de
proyección, la población entre 16 y 64
años crecerá un 4,7% desde 2008 y se
incrementará 1,44 millones de
personas en 2018.
Se estima que el mayor incremento se
producirá en el grupo de edad de
mayores de 64 años, que crecerá un
19,2% en la próxima década. El hecho
de que la población envejezca es
positivo para que el consumo de
energía ya que este rango de edad
consumen grandes cantidades de la
misma.
Cambios del estilo de vida: Ante los
aumentos de contaminación y la aceleración del
cambio climático, los gobiernos están poniendo
más de su mano para frenar esta situación
mediante diferentes acuerdos internacionales.
Todo esto está haciendo que los consumidores
estén cada vez más concienciados sobre este
tema y más selectivos en el consumo de
diferentes productos. Iberdrola esta muy bien
posicionada en el mercado con su producción
de energías limpias.
DIMENSIÓN ECOLÓGICA
Consumo energía: España es un país muy
derrochador de un recurso que perjudica
enormemente la balanza comercial del país, con
desmesurado crecimiento de la demanda junto
a bajos niveles de eficiencia en producción y
consumo. Por ello el gobierno incentivará
aquellas empresas que utilicen la energía más
eficientemente.
Subvenciones buena gestión
ambiental: La Dirección General de
Medio Natural y Política Forestal incluye
entre las actividades a desarrollar en el
año 2009, la concesión de subvenciones a
las actividades privadas que contribuyan al
cumplimiento de las finalidades de la Ley
43/2003, de 21 de noviembre. Iberdrola se
beneficia de ellas al ser una empresa
limpia.
DIMENSIÓN LEGAL
Legislación mercado libre: Desde el 1 de
Julio del 2009, todos los clientes tienen contrato
con una comercializadora. Quién hasta
entonces era la compañía que nos suministraba
la electricidad, se limita ahora a
distribuirla, instalar las redes, instalar y leer el
contador, atender las averías, pero ya no pude
tener clientes finales. El Ministerio ha designado
a una serie de comercializadoras como
Comercializadoras de Último Recurso (CUR)
entre las que se encuentra Iberdrola
Comercialización de Último Recurso, S.A.U.Legislación laboral: Ley 31/1995, de
8 de noviembre y actualizada en la
Ley 54/2003. Esta ley tiene por
objetivo promover la seguridad y la
salud de los trabajadores mediante la
aplicación de medidas y el desarrollo
de las actividades necesarias para la
previsión de riesgos derivados del
trabajo.
DIMENSIÓN TECNOLÓGICA
Tres prioridades:
-Crecimiento inteligente: desarrollo de una economía basada en el conocimiento y la innovación.
-Crecimiento sostenible: promoción de una economía que haga un uso más eficaz de los
recursos, que sea más verde y competitiva.
-Crecimiento integrador: fomento de una economía con alto nivel de empleo que tenga cohesión
social y territorial.
Estas políticas fomentan el uso de energías renovables lo que impulsara su uso entre
las empresas. Se subvencionará parte de los esfuerzos de I+D+i por que hará el
proyecto más atractivo económicamente.
Política de I+D+i: El 17 de junio de 2010 el Conejo Europeo aprobó la Estrategia
Europa 2020, líneas directrices básicas para el desarrollo de las políticas comunitarias
en el periodo 2010-2020.
Protección del conocimiento: La Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM)
es un Organismo Autónomo del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio que
impulsa y apoya el desarrollo tecnológico y económico otorgando protección jurídica
a las distintas modalidades de propiedad industrial mediante la concesión de
patentes.
Esta opción unida a las subvenciones por I+D+i harán a la empresa disponer en
exclusiva de su innovación durante un periodo determinado de tiempo por lo que
tendrá una ventaja competitiva con respecto a las demás empresas.
PERFIL ESTRATÉGICO
FACTORES CLAVES DEL ENTORNO MN N E P MP
DIMENSIÓN POLÍTICA:
· Estabilidad del gobierno: ·
· Política Fiscal: ·
· Comercio exterior: ·
· Política de incentivos: ·
DIMENSIÓN ECONÓMICA:
· Cambio de ciclo: ·
· Tendencias del PIB: ·
· Desempleo: ·
· Tipos de interés: ·
· Tasa de inflación: ·
DIMENSIÓN SOOCIOCULTURAL:
· Factores demográficos: ·
· Cambios del estilo de vida: ·
DIMENSIÓN TECNOLÓGICA:
· Política de I+D+i: ·
· Protección del conocimiento: ·
DIMENSIÓN ECOLÓGICA:
· Consumo energía: ·
· Subvenciones buena gestión ambiental: ·
DIMENSIÓN LEGAL:
· Legislación mercado libre: ·
· Legislación laboral: ·
FACTORES PERFIL ESTRATÉGICO
VALORACIÓN BAJA
• POLÍTICA DE INCENTIVOS
“REDUCCIÓN DE LAS PRIMAS DE AYUDAS HASTA 2013” 1
Las primas a la energía eólica se reducirán un 35% hasta el 1 de enero de 2013.
Por su parte, se impedirá el acceso de las plantas termosolares a la opción
"mercado más prima" durante un año de operación, teniendo que acceder a una
tarifa regulada "de menor cuantía".
Asimismo, se limita el número de horas con derecho a una retribución sobre el
precio del mercado de las plantas eólicas y termosolares, teniendo en cuenta las
diferentes tecnologías y lo previsto en el Plan de Energías Renovables 2005-2010
para el cálculo de las rentabilidades de las instalaciones.
Este hecho hará a las plantas de producción de energía menos rentables, por lo que
disminuirán los beneficios y el precio aumentará en perjuicio del consumidor final.
1 Anexo 1
• CONSUMO DE ENERGIA
El Gobierno regaló 49 millones de bombillas 2 de bajo consumo en 2008 y durante dos años,
a través de vales de regalo en la factura de la luz, dos bombilla de bajo consumo por hogar,
lo que supuso alrededor de 49 millones de bombillas gratuitas para todos los consumidores.
Con esta medida, una de las 31 de la actualización del Plan de Ahorro y Eficiencia
presentado por Gobierno quiere avanzar en la eliminación completa del mercado de
bombillas de baja eficiencia en el año 2012, objetivo en el que trabaja con la Comisión
Europea.
El programa de reparto, explica Industria, se articulará mediante una convocatoria pública
dirigida a todos los fabricantes de bombillas.
Por otro lado, y dentro también del capítulo de ahorro energético, se ha fijado como objetivo
que la Administración reduzca un 10 por ciento el consumo eléctrico en la primera mitad de
2009 con respecto al mismo periodo del año 2008, un porcentaje que se mantendrá en los
próximos tres años.
Esto afecta negativamente a las empresas distribuidoras de energía ya que disminuirá el
importe de las facturas emitidas a los clientes.
2 Anexo 2
• TENDENCIAS DEL PIB:
El consumo de energía depende, en términos agregados, de dos elementos fundamentales:
el crecimiento económico y la eficiencia energética.
El último informe publicado por World Energy Outlook 2008 3, señaló que la demanda de
energía crecerá a un ritmo del 1,6% anual al año hasta 2030, lo que supone una aumento
acumulado del 45%. Este crecimiento de la demanda de energía primaria está
fundamentado en un crecimiento anual del PIB mundial para el período 2006 – 2030 del
3,3%, frente a un crecimiento medio de 3,5% en el período 1980 – 2006.
Es decir, no se esperan grandes cambios en el crecimiento tendencial del mundo.
Desde una perspectiva de largo plazo, el mundo es cada vez más eficiente. En 2007 (último
dato disponible) se utilizaba un 40% menos de energía que en 1965 para producir una
unidad de PIB, lo que implica una ganancia media de eficiencia energética del 1,2% anual.
3 Anexo 3
• CAMBIOS DE ESTILOS DE VIDA
Como consumidores, nuestro modelo de vida y de consumo contribuye al
cambio climático. Para llegar a nuestras manos, la mayoría de los productos y
servicios requiere cierto consumo de energía, ya sea en el proceso de
producción o en su transporte, o en ambos. Esto suele implicar la quema de
combustibles derivados del petróleo y el carbón, de gas o de leña, lo cual libera
el carbono de esos combustibles que en la atmósfera se convierte en dióxido
de carbono (CO2), el principal causante del cambio climático.
La mayor cantidad de estas emisiones provienen de la generación de energía
eléctrica y del transporte. Ahí es donde la sociedad utiliza más energía y
también es donde puede actuar para reducir su contribución al cambio
climático: usando racionalmente la energía eléctrica y buscando alternativas de
energías limpias. Por ello, Iberdrola a firmado un acuerdo de colaboración con
FCC para introducir el vehículo eléctrico en España 4.
Iberdrola puede utilizar su posición en el mercado de energías limpias para
captar a los clientes con nuevos patrones de consumo más enfocados a las
energías no perjudiciales con el medio ambiente.
VALORACIÓN ALTA
4 Anexo 4
PROTECCIÓN DEL CONOCIMIENTO
Se entiende por Propiedad Industrial un conjunto de derechos exclusivos que protegen tanto
la actividad innovadora manifestada en nuevos productos, nuevos procedimientos o nuevos
diseños, como la actividad mercantil, mediante la identificación en exclusiva de productos y
servicios ofrecidos en el mercado.
Razones para patentar las invenciones 5:
• Una sólida posición en el mercado y una ventaja competitiva.
• Aumento de los beneficios y mejor rendimiento de las inversiones.
• Ingresos adicionales procedentes de la concesión de una licencia sobre la patente o de su
cesión.
• Acceso a la tecnología mediante la concesión de licencias cruzadas. Si su empresa está
interesada en tecnología que es propiedad de otros puede utilizar las patentes de las que
es titular su propia empresa para negociar acuerdos de concesión de licencias cruzadas.
• Acceso a nuevos mercados. La cesión de patentes bajo licencia a otros puede
proporcionar acceso a nuevos mercados, que de otro modo serían inaccesibles.
La empresa estudiada destina una parte importante de sus beneficios a proyectos de
I+D+i, por lo que a conseguido patentar numerosas ideas innovadoras que le han
permitido expandirse internacionalmente y conseguir una posición muy importante en el
mercado de energías renovables. 5 Anexo 5
LEGISLACIÓN MERCADO LIBRE
Desde el 1 de Julio del 2009, todos los clientes tienen contrato con una comercializadora.
Quién hasta entonces era la compañía que nos suministraba la electricidad, se limita ahora a
distribuirla, instalar las redes, instalar y leer el contador, atender las averías, pero ya no pude
tener clientes finales. Todos los consumidores tenemos ahora contrato con una
comercializadora, que será una Comercializadora de Último Recurso (CUR) en el caso de que
tengamos contratada la Tarifa de Último Recurso (TUR), que son aquellos que su potencia
contratada es inferior o igual a 10KW.
El Ministerio ha designado a una serie de comercializadoras como Comercializadoras de
Último Recurso (CUR) 6. Se trata de las grandes empresas distribuidoras, que han tenido que
crear una empresa diferenciada de la distribuidora y la comercializadora.
Endesa Energía XXI, S.L.
Iberdrola Comercialización de Último Recurso, S.A.U.
Gas Natural S.U.R., SDG, S.A
HC-Naturgas Comercializadora de Último Recurso, S.A.U.
E.ON Comercializadora de Último Recurso, S.L
Esto proporciona a Iberdrola el poder llegar al consumidor final y no quedarse en simple
distribuidora de la energía. Por ello sigue manteniendo sus clientes incluyéndolos en una filial
creada para este fin.6 Anexo 6
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
Protección del conocimiento: Por lo cual podrá
explotar determinadas actividades o ser más
innovadores que la competencia.
Cambios en el estilo de vida: Más preocupación
por el cambio climático y por ello la búsqueda de
energías limpias como eólica o termosolar.
Legislación de mercado libre: Ha sido
escogida para además de distribuir la energía, poder
ser el comercializador final.
OPORTUNIDADES
Políticas de incentivos: Reducción de las primas
de producción tanto a plantas eólicas como
termosolares.
Consumo de energía: El gobierno está fomentando
la eficiencia en el consumo de energía por lo que se
está reduciendo.
Tendencia del PIB: El consumo de energía al estar
ligado a la evolución de la economía se visto reducido
en los últimos años.
AMENAZAS
ANEXO 1
ANEXO 2
ANEXO 3
ANEXO 4
ANEXO 5
ANEXO 6