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ESTRATEGIA VENTAS MARKETING PERSONAS Y HABILIDADES

HUP University

3. Neurociencias. Los proyectos, la puerta del futuro

1.Introducción 1.1 introducción, noticias y definición

2.El cerebro, desde el punto de vista de la ciencia2.1 El método científico 2.2 Introducción histórica2.3 Tres tipos de cerebro y la etología2.4 Dos hemisferios (la razón y la emoción)2.5 El cerebro nos engaña

3. Neurociencias, la puerta del futuro3.1 Proyecto la Década del Cerebro3.2 Proyecto Human Brain3.3 Proyecto Blue Brain

Índice

Neuromárketing


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4. Neuromarketing4.1 Introducción y objetivos4.2 Neuro y Biofeedback4.3 La decisión de compra:

-La toma de decisiones-La pirámide de Romano

4.4 Los sentidos en la venta4.5 Conectar con el cerebro en la venta

-10 claves4.6 Ejemplos de Neuromarketing

5. El futuro5.1 La ética 5.2 La oportunidad

NeuromárketingNeurociencia

3 Neurociencias, la puerta del futuro

En 1985, Wolf Singer definió la Neurocienciacomo una ciencia que integra el conocimiento de disciplinas científicas que tienen que ver con el cerebro:

-Neuroanatomía-Neurofisiología -Neurofarmacología-Neuroembriología

Además de las ciencias del comportamiento y otras disciplinas:

-Psicología -Fisiológica-Neuropsicología-Etología-Biología-Genética molecular…

Lasbases

WolfSingerDirectordelMaxPlanckInstituteforBrainResearchinFrankfurtyes eldirectorfundador delFrankfurtInstituteforAdvanced StudiesydelErnstStrüngmann InstituteforBrainResearch.


En los últimos años podemos destacar 4 principales hitos que han ayudado y que están ayudando a que podamos desentrañar todos los secretos del cerebro:

1990- 2000 2005– 2007- ¿? 2013- 20232013- ¿?

Principalesproyectos


Proyecto la “década del cerebro” (1990-2000)Iniciativa patrocinada por la Biblioteca del Congreso y el Instituto Nacional de Salud Mental de Estados Unidos para conocer mejor nuestro cerebro en el cual se buscaba:

1) Mejor conocimiento de enfermedades cerebrales y mentales de tipo degenerativo, traumático y congénitas.

2) Realizar avances tecnológicos en microscópica y neuroimagenología

3) Comprensión de algunos procesos patológicos así como en el desarrollo de algunas ciencias básicas, por ejemplo, la genética o la bioquímica,

4) Avances en disciplinas intermedias como la biología molecular o la genética molecular.

5) Estudiar el impacto de las relaciones entre los sistemas nervioso, endocrino e inmunológico.



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El cerebro resultó más complejo de lo que esperábamos

Lajovenneurocienciasevioimpulsadaporestainiciativaquesembró lasbasesparalossiguientesproyectos poniendo ellistóncadavezmásalto

3.1 Proyecto la década del cerebro

Proyecto Cerebro HumanoEl Proyecto Cerebro Humano es una iniciativa de la Unión Europea para 2013-2023.

Su objetivo es reproducir tecnológicamente las características del cerebro humano a través de un simulador de este que nos permita poder simular enfermedades, patrones de conducta, etc. con los consiguientes avances en medicina, psicología, neurociencia…

Por lo tanto necesita que de los últimos avances en informática, supercomputación, manejo de grandes cantidades de datos, etc.

Quizás sea demasiado ambicioso ya que aún queda mucho camino por conocer como funciona el cerebro para qué sepamos qué tenemos que simular.



3.2 Proyecto Human Brain - 7 -

HenryMarkramNeurocientífico, directordelBrainMindInstitute enSuizaydelproyectoBlueBrainencolaboraciónconIBM

Iniciativa BRAINEl presidente de Estados Unidos Obama presentó esta iniciativa por parte de los EEUU, cuyo objetivo se centra en desarrollar nuevas tecnologías para medir directamente la actividad de las neuronas y hacer mapas de los circuitos cerebrales.

En otras palabras, poder entender el lenguaje que habla el cerebro y así poder interactuar con él: control de prótesis, manejo de dispositivos con la mente, entender o modificar comportamientos.



3.3 Proyecto Blue Brain - 8 -

RetoséticosLaopinión pública americanayahatransmitidosupreocupaciónporqueestonolleveaunconocimientotanprofundodelcerebroquepermitaelcontrolmentalomodificar lasconductas.Obama haanunciadoquesepondráenmarchauncomitédeexpertosparahacerunseguimiento delproyecto


1990- 2000 2005– 2007- ¿? 2013- 20232013- ¿?

Tal y como hemos visto las ciencias del cerebro van a avanzar mucho en estos próximos años con nuevos y fascinantes descubrimientos. Esto va a posicionar al neuromarketing como una de las herramientas más potentes del márketing en el futuro.

Como veremos a continuación, ahora el neuromarketing nos permite ver cómo nuestros cerebros reaccionan o se emocionan frente a los anuncios o la publicidad de un nuevo producto o servicio.

¿Es posible, que en un futuro no muy lejano, podamos responder a la gran pregunta del márketing: por qué compramos un producto o un servicio y no otro?


4.Neuromarketing: conocer sin preguntar

1.Introducción 1.1 introducción, noticias y definición

2.El cerebro, desde el punto de vista de la ciencia2.1 El método científico 2.2 Introducción histórica2.3 Tres tipos de cerebro y la etología2.4 Dos hemisferios (la razón y la emoción)2.5 El cerebro nos engaña

3. Neurociencias, la puerta del futuro3.1 Proyecto la Década del Cerebro3.2 Proyecto Human Brain3.3 Proyecto Blue Brain

Índice

Neuromárketing


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4. Neuromarketing4.1 Introducción y objetivos4.2 Neuro y Biofeedback4.3 La decisión de compra:

-La toma de decisiones-La pirámide de Romano

4.4 Los sentidos en la venta4.5 Conectar con el cerebro en la venta

-10 claves4.6 Ejemplos de Neuromarketing

5. El futuro5.1 La ética 5.2 La oportunidad

Neuromárketing¿Qué es el neuromárketing?

“Es la aplicación de métodos desarrollados dentro del campo de las neurociencias en el marketing, con la intención de poder analizar la conducta del consumidor así como sus motivaciones de compra ocultos en el subconsciente”

El neuromarketing es una de las nuevas palabras de moda entre la industria del marketing, gracias a sus buenos resultados y al potencial que tiene para entender qué quiere realmente el consumidor.

Las marcas pueden así entender las reacciones que causan sus anuncios y, aunque los expertos suelen señalar que no se trata realmente de manipular lo que los consumidores quieren hacer, llegar a los deseos más profundos de sus clientes para conseguir vender.

Las cadenas de supermercados están ya utilizando el neuromarketing para tomar decisiones tan básicas como el dónde se sitúan las cosas o cómo el olfato impulsa las compras. Y, aunque aún no lo sabemos todo sobre el neuromarketing, es posible ya descubrir algunos puntos que nos sirvan de bases para mejorar los resultados de las marcas y de las compañías empleando el conocimiento que ya tenemos sobre nuestro cerebro.

JaimeRomanoMichaNeurofisiólogo

4.1 Introducción y objetivos

NeuromárketingLas preguntas del marketing

MarketingCómo puedo planificar mi campaña para que sea efectiva (nº de GRPs o impactos por persona target)

PackagingCómo debo diseñar para que se activen estímulos sensoriales de vista, oído, gusto, etc para que el producto sea atractivo

Tienda¿Cómo debo disponer los productos en mi tienda para vender más? ¿qué productos son los que mejor funcionan?

VentasCómo debe actuar un comercial para estimular al cliente positivamente para la venta

Formación Cómo debo armar mi argumentario de ventas para que sea efectivo

PrecioCuál es la mejor estrategia con respecto al precio

¿Puede el neuromarketing ayudarnos a resolver alguna de la preguntas clásicas del marketing?

El neuromarketing no puede (aún) explicarnos el porqué hacemos las cosas como consumidores pero si puede indicarnos de manera cierta qué cosas nos emocionan o nos gustan, o habría que decir mejor, qué cosas emocionan o gustan a nuestro cerebro.

“No preguntas, sólo miras la respuesta del cerebro.”

Nopreguntas,sólomiraslarespuestadelcerebro

4.1 Introducción y objetivos

2.Neuromarketing: conocer sin preguntarNeuro y BiofeedbackLas herramientas del neuromarketing

¿Qué elementos nos da la ciencia para recoger el feedback de un individuo?

BiofeedbackBio - palabra griega que significa vida.

feedback – palabra inglesa que que significa retroalimentación o retroinformación.

Instrumentosprecisosmidenlaactividadfisiológicacomoondascerebrales,funcióncardiaca,larespiración,laactividadmuscular,latemperaturadelapiel,elseguimientodelaactividadocular…

NeuromárketingNeuro y Biofeedback

Lasherramientas

4.2 Biofeedback

Resonancia magnética funcionalLa resonancia magnética funcional mide la cantidad de oxígeno en la sangre (BOLD, BloodOxigenation Level-Dependent) de zonas concretas del cerebro. Supuestamente un incremento del oxígeno está relacionado con un incremento de la actividad neuronal en esa parte determinada del cerebro (incluso si es una zona profunda del cerebro).

Usada en neuromarketing para medir la actividad cerebral y saber si un área del cerebro está trabajando. Esto permite conocer, por ejemplo, como una persona reacciona a los estímulos y qué áreas del cerebro se activan al ser sometido a estos (buscar las emociones que producen estos estímulos). Es una herramienta cara que además no permite interactuar con el medio.


Lasherramientas

4.2 Biofeedback

encefalograma

Electroencefalografía (EEG) es una de las técnicas de las neurociencias. Registra la actividad bioeléctrica cerebral, por lo que permite acceder a la actividad neuronal y en qué parte del cerebro se está produciendo.La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción con amplificadores de señal.

El neuromárketing es muy utilizado por su reducido coste frente a los sistemas de imagen cerebral y porque ofrecelibertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse e interactuar.

Sin embargo, la EEG tiene una resolución espacial muy limitada (depende del número de electrodos) y no ofrece datos fiables de las partes más internas del cerebro (cosa que si hace la resonancia magnética).


Lasherramientas

4.2 Biofeedback

Electromiografía (EMG) es una técnica para la evaluación y registro de la actividad eléctrica producida por los músculos.

Un electromiógrafo detecta la diferencia de potencial eléctrico que activa las células musculares, cuando éstas son activadas neuralmente o eléctricamente, las señales pueden ser analizadas para detectar anormalidades y el nivel de activación o analizar la biomecánica del movimiento de un humano o un animal.

En neuromarketing, la electromiografía se utiliza para registrar microexpresionesfaciales que están conectadas directamente con estados anímicos. Cuando somos sometidos a un estímulo (por ejemplo un anuncio de televisión), los músculos de nuestra cara se mueven involuntariamente como reacción a lo que estamos viendo. Algunas de esas reacciones son de muy corta duración y difíciles de detectar a simple vista. Asociando esas microreacciones a emociones podemos saber cómo está reaccionando nuestro cerebro a los estímulos.

La EMG se desarrolla utilizando un instrumento médico llamado electromiógrafo, para producir un registro llamado electromiograma


Lasherramientas

4.2 Biofeedback

eye tracking

Eye trackingEl eye tracking permite seguir el movimiento de los ojos para poder registrar hacia donde estamos dirigiendo la mirada. Se realiza a través de cámaras que monitorean en tiempo real el movimiento de los globos oculares. Nos permite saber hacia donde estamos dirigiendo la atención.

Esto es muy importante en la visualización de un anuncio, tanto en televisión como en prensa o al navegar en internet a través de las páginas web.

Como herramienta de neuromarketing nos permite saber si lo que queremos comunicar está funcionando o no antes de lanzar los anuncios, dándonos tiempo a corregir para mejorar el anuncio o el mensaje.


Lasherramientas

4.2 Biofeedback

Estos cambios dependen de las glándulas sudoríparas abundantes en manos y dedos. La respuesta que se obtiene es otro indicador para el Neuromarketing del estado del sujeto mientras es sometido a estímulos.

Es necesaria utilizarla con otras técnicas para obtener una respuesta sobre qué emoción se está generando.

Respuesta Galvánica de la piel: todos los sentimientos y sensaciones generan cambios en la piel.


Lasherramientas

4.2 Biofeedback

Ritmo cardíaco y respiraciónLa velocidad del latido del corazón es un indicador de reacciones fisiológicas. Desaceleraciones en corto plazo suelen estar relacionadas con el incremento de la atención y las aceleraciones a largo plazo corresponden con una emoción negativa.

Lo mismo sucede con la respiración. Al ser sometidos a estímulos estos pueden hacer que cambiemos nuestra frecuencia de estado de reposo y esto queda medido por estos dispositivos.


Lasherramientas

4.2 Biofeedback

Anillo de bioactividadAnillo de la empresa BitBrain para hacer tracking de la bioactividad para captar las emociones al transitar por ejemplo, en un centro comercial.

La imagen adjunta nos enseña el software que recibe los datos del anillo. Las zonas verdes que vemos en la planta del centro comercial son zonas calientes donde la actividad que capta el anillo se ha activado, frente a las zonas negras en las que no ha habido activación emocional.


Lasherramientas

4.2 Biofeedback

...Recuerda todo, pero esto…

Sobre ¡todo!

1. El neuromarketing es una disciplina de marketing nueva que surge del los avances de las neurociencias y de nuestra mejor comprensión de cómo funcionan nuestros cerebros.

2. El método científico debe ser la base de cualquier nuevo avance y su posterior aplicación al neuromarketing.3. Existen 3 tipos de cerebro: el reptiliano (acciones básicas de supervivencia), el mamífero (gestiona las emociones) y el humano (cognitivo y

razonamiento). Esto influye mucho a la hora de entender cómo actuamos.4. Durante los próximos años vamos a vivir un avance significativo del conocimiento de l funcionamiento del cerebro debido a los proyectos ya en

marcha de EEUU y Europa: Human y Blue Brain. Estos descubrimientos tendrán su aplicación dentro del nueromarketing.5. Para recoger la información se utilizan dispositivos de biofeedback que permiten saber cómo nos afectan los estímulos sin tener que preguntarnos,

si estos son capaces de producir emociones en nosotros.6. El estudio de cómo tomamos decisiones se puede aplicar a cómo decidimos una compra (La Pirámide de Romano). Resulta que la mayor parte de

esa decisión es irracional (emocional) y sólo en una mínima parte ha intervenido la razón. Después de tomar la decisión sí acudimos a los motivos racionales para justificar nuestra compra.

7. El cerebro construye su realidad a través de la información que recoge por los sentidos. Entender bien como trabajan nuestros sentidos es clave para poder ser capaces de influir en las decisiones de compras. La vista es el más importante pero no el único. Trabajar en una combinación de sentidos también ayuda a que la experiencia de compra sea más emocional y por lo tanto ayude en la toma de decisión.

8. Entender bien qué le gusta a el cerebro es importante si queremos favorecer nuestros productos o servicios . 9. El poder entender qué gusta a los clientes sin tener que preguntarles, el poder saber por qué compran , son avances que sin duda se van a producir

en los próximos años. Es a la vez una oportunidad y una responsabilidad. Si no damos con las reglas éticas que lo supervisen, si no se trabaja para hacer el marketing más emocional, se perderá la conexión con los clientes dando estos su negativa al neuromarketing.

“No preguntas sólo miras la respuesta del cerebro”

“Podemos interrogar al cerebro de los consumidores qué es lo que realmente estos quieren”

Neurosense

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Empresas en España

– Goli Neuromarketing:golineuro.es– Sociograph Neuromarketing: www.sociograph.es– Brainhouse: www.brainhouse.es– Salesbrain: www.salesbrain.com– MarketingHuman: www.marketinghuman.com– BitBrain: www.bitbrain.es– Emotion ExplorerLab: www.emotionexplorerlab.com– Insidebrain: www.inside-brain.com/es

Empresas de Neuromarketing

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La Visión

Bibliografía recomendadaLos libros indispensables para ampliarlos conocimientos en esta materia

• NEUROMARKETING: ¿por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?NESTOR P. BRAIDOT , EDICIONES GESTION 2000, 2009

• BUYOLOGY: verdades y mentiras sobre por qué compramosMARTIN LINDSTROM , EDICIONES GESTION 2000, 2012

• Estamos ciegosAutor: Jürgen KlaricEditorial: Grupo PlanetaEdición: 2014

• Véndele a la mente, no a la genteAutor: Jürgen KlaricEditorial: Grupo PlanetaEdición: Primera, 2015

• EL GEN EGOISTA: las bases biológicas de nuestra conductaRICHARD DAWKINS , SALVAT EDITORES SA, 2014

• NEUROPIRAMIDE, BASE DEL NEUROMARKETINGAutor: Jaime RomanoEditorial: LIDEdición: Primera, 2013

Bibliografía y Videoteca recomendada

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La Visión

Bibliografía y Videoteca recomendada

Cine de EmpresaPelículas con Neurociencias

• Del revés (Inside Out) Director Pete Docter, Ronaldo Del Carmen 2015Guión Michael Arndt (Historia: Pete Docter)

• ORIGENDirector Christopher Nolan , 2010Guión Christopher Nolan

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• ¡Olvidate de mí!Director Michel GondryGuión Charlie Kaufman, Michel Gondry, Pierre Bismuth

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