historia publ

7/25/2019 Historia Publ

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INTRODUCCIN

Definicin de publicidad:

Ley General de Publicidad: Toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica,pblica o privada en el ejercicio de una actividad comercial, profesional, industrial o artesanal con

el fin de promover de forma directa o indirecta, la contratacin de bienes muebles o inmuebles,servicios, derechos u obligaciones.

Es una comunicacin para promover el comercio.

Es una relacin entre un hecho pblico y una determinada organizacin de la produccin en la que

los productos del trabajo humano adquieren la forma de mercanca la cual se produce para

comerciar.

Otras definiciones importantes:

Convencer: incitar, mover con razones a alquien a hacer algo o a cambiar de dictamen ocomportamiento. Una de las formas de argumentar de la publicidad es convencer por razones.

Persuadir: inducir, mover, obligar a uno con razones a creer o hacer una cosa.

Sugestionar: inspirir una persona a otra (hipnotizada) palabras o actos involuntarios; dominar lavoluntad de una persona llevndola a obrar en un determinado sentido. Sugestionar sera utilizar lapublicidad como instrumento para disminuir la libertad de las personas. La decisin final de comprase basa en la opinin personal.

Vencer: sujetar, derrotar o rendir al enemigo.Anuncio: forma de comunicacin no personal que se utilizan con intencionalidad persuasiva porfuentes identificadas a travs de espacios y tiempos adquiridos en los medios de difusin.

El objetivo de los anunciantes es modificar muestro comportamiento y los niveles de conocimiento,actitud y percepcin, de modo que pueda resultar ventajoso para ellos.

La publicidad no debe tratar a las personas como enemigos, aunque emplee terminologa blica (Ej.Target)

La necesidad de espacios y tiempos para anunciar ha sido una cuestin relevante en la historia delcomercio, desde las manifestaciones pblicas ms primitivas hasta la consolidacin de la agencias depublicidad a finales del siglo XIX.

Centrndonos en la gestin de espacios publicitarios y su valoracin econnica podemos sealar:

HITOS DE LA GESTIN COMERCIAL DE LOS ESPACIOS

Prolegmenos: Grecia (S. V a.d.C), trabajaban al servcio de los comerciantes.Aparicin de las hojas de noticiasRelacin de precios corrientes: Informaban sobre los productos que existen y el precio que tienen. Es laforma ms elemental de publicidad y se limita a informar sobre el precio.

Anuncios: En Inglaterra en el s. XVII aparece por privera vez un anuncio en un peridico. Aparece en elmbito ingls porque es donde se dan una serie de condiciones como la libertad de comercio.

Establecimiento de las tarifas publicitarias: En el siglo XVIII la publicidad va adquieriendo autonoma y elanuncio es algo que pagan los anunciantes. Se establecen tarifas publicitarias por anuncios.

Primeras agencias de publicidad: En el siglo XIX aparecen las primeras agencias de publicidad (1840)

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La publicidad adquiere su pleno sentido con la existencia de una economa de mercado (libertad deempresa, oferta y demanda)

La publicidad es uno de los mecanismos que hacen que circulen las mercancas. Se consolid a partir dela imposicin del capitalismo.

Sin embargo, el capitalismo liberal no result admisible puesto que se cerraba sobre el individuo yrelegaba una proyeccin social que tiene que tener (olvidndose del bien comn)

Por otra parte, estn los planteamientos estatalizadores o colectivistas que le atribuyen al Estado laprioridad o la exclusividad en las actividades comerciales.

Actualmente, la economa social de mercado se basa en los siguientes parmetros:

Ampara la libertad de las personas para desarrollar su actividad en el seno de las empresas.Abre cauces a la iniciativa social privada, defiende la actividad subsidiaria del estado y estimula lacompetencia leal y legal del mercado.

Primero fija la atencin en el trabajador y despus valora el resultado de su trabajo.Prefiere intregrar personas en lugar de dividirlas en clases.

Busca la participacin en las decisiones y rechaza el individualismo autoritario.

Persigue obtener ganancial, pero el principal beneficio de la empresa es el trabajo de las personas ysatisfacer las necesidades de inters general.

En Espaa el sistema de economa de mercado reconoce el libre juego de la iniciativa individual y lacompetencia sana entre las empresas como forma de garantizar el crecimiento.

El mercado no es un fin, sino un instrumento de bienestar social. Tiene que estar limitado por losprincipios de libre competencia, los poderes pblicos deben regular los mecanismos del mercado paraque cumplan su objetivo de bienestar, a todos los ciudadanos y para que exista autntica competencia.

TEMA 1: PUBLICIDAD EN GRECIA Y ROMA. LA EDAD MEDIA

GRECIA

En Grecia, la explotacin comercial de espacio publicitario tiene sus primeros precedentes. Exista pregonerosque eran personas diestras en el arte de convencer y empezaron a ser empleados por algunos comerciantes.

En cuanto a la publicidad escrita, los griegos blanqueaban paredes para escribir publicidad. Tambin usabanenseas, seales para dar informacin comercial.

ROMA

En cuanto a la publicida oral, existanpraecoresque difundan asuntos de inters pblicos: tiempos, lugares ycondiciones de venta de las cosas.

Tambin hay manifestaciones publicitarias escritas. Existan anuncios en paredes pintadas en lugares muyconcurridas. Tambin existan los libelliunos textos que contenan informaciones sobre ventas, se escribansobre tablas y se colgaban en columnas.

Hay testimonios de que los libreros ponan en las puertas de los locales los libros en venta. Tambin seencontraban enseas pintadas en las paredes que representaban determinados productos (una representacinsimblica del producto que se ofreca). En las enseas tambin se usaba la mitologa y en muchas ocasiones

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tambin se empleaban para identificar domicilios privados.

Hay autores que afirman que es aqu donde la publicidad y el comercio se unen. El foro romano esconsiderado un verdadero centro de creacin publicitaria.

EDAD MEDIA

Hasta el siglo X los pregoneros siguieron siendo el medio publicitario por excelencia. En la Edad Media

abundan los signos distintivos y las ensean y algunos reyes (como Luis VII) limitaron el nmero depregoneros en sus reinos.

Desde el siglo XII, los pregoneros constituyeron un cuerpo gremial. Este reconocimiento oficial y su uso porlos comerciantes est muy unido al proceso de formacin de las ciudades y de la burguesa en el siglo XI yXII.

El asentamiento de los comerciantes se produce alrededor del castillo para mayor seguridad y tambinpermitir un intercambio regular con los comerciantes de la proximidades. Como el permetro amurallado eralimitado o escaso, se van ensanchando y formando ciudades, los comerciantes se van estableciendo ensubburgos (suburbios), fuera de las murallas. Con el tiempo, todos ellos pasarn a llamarse burgueses,

mientras que los habitantes del castillo recibirn el nombre de castellanos.

En el siglo XIII se establecen estatutos para los pregoneros, que eran funcionarios pblicos, pero tambin eranmuy usados por los comerciantes particulares por lo cualn deban abonar al erario parte de sus ganancias.

Un estatuto de este mismo siglo muestra que los gremios imponan rgidas condiciones comerciales:

Leyes para hacer restricciones a la competencia.Prohibicin de desprecio a las productos que ofrecen otros miembros de la corporacin.Normas para garantizar la calidad y procedencia de los productos.

Todo esto, reglamenta, en cierta forma, la actividad publicitaria.

En esta actividad econmica gremial hay indicios de una cierta concentracin publicitaria y una incipienteimagen de marca.

Se considera que es en Alemania donde se introduce la actividad de crear una marca para poder identificar alfabricante y proteger a los consumidores. Cuando se hacen controles de calidad, la marca es un valora aadidopara los productos ya en la Edad Media. La marca aportaba una rudimentaria informacin sobre el producto.

Las enseas en la Edad Media eran un fenmeno muy caracterstico. Proliferan las enseas a partir del s.XIcuando las aglomeraciones mercantiles dieron lugar a las ciudades con unha proliferacin heterognea y undesarrollo urbanstico catico. Entonces se produjo el uso de un signo externo que servira para reconocer los

comercios y las casas. Al principio, la ensea comercial se colocaba en el extremo de una calle (de ah elnombre de muchas calles y plazas).

A partir del s. XVIII la extensin de las ciudades fue suprimiendo la concentracin gremial y las tiendas seexpandieron por toda la ciudad provocando que las enseas fueran cada vez ms elaboradas y logradas (enmuchos lugares an se conservan, por ejemplo en los pubs ingleses)

TEMA 2: INICIOS DEL CAPITALISMO COMERCIAL

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Introduccin

En el siglo XV se producen los inicios del capitalismo comercial. Las posibilidades que abrieron losdescubrimientos de nuevos mundos y nuevas rutas martimas de Oriente y Occidente fue lo que provoc uncambio de la economa de subsistencia a una economa de mercado.

El desarrollo de la imprenta tambin es importante porque pone las bases de una actividad editorial y propiciaque, con el paso de los aos, aparezcan los peridicoscon anuncios publicitarios.

En 1480 se utiliz la imprenta para un anuncio de Caxton un cartel que anunciaba unas aguas termales enSalisbury (Inglaterra). Pero es un hecho aislado que tardar en reproducirse.

La edicin de libros propicia en Alemania algunas incusiones en el campo publicitario en el s. XVI. Huboimpresiones alemanes que en sus propias libros hacan publicidad de sus obras.

En el siglo XVI alcanza su apogeo una empresa que tiene particular inters como un precedente de laactividad de comercializacin de espacios publicitarios. La empresa perteneciente a la familia Fgger deAlsburgo. Esta empresa convirte el conocimiento o toda la informacin que ellos tienen de hechos polticos oeconmicos en Europa en su principal activo empresarial.

En aquella coyuntura histrica de principios del siglo XVI quien dispona de mejores informaciones tena laclave para el xito del negocio (igual que hoy pero en ese momento ms concretamente)

2.1 Hojas de noticias

Los Fgger van a organizar las informaciones con una directa referencia econmica (no las usan para lapoltica si no para el mercado) El xito de los Fgger se basaba en:

RapidezCapacidad de anticipacinExclusividad

Los informes que realizan tenan una difusin muy restringida. Tena especial importancia toda la informacinque pudiera obtener de sus competidores. Elaboraron Hojas de Noticias con fines comerciales. Lasinformaciones que en ella se incluan servan para que las personas que las recibian pudieran adoptardecisiones en el mercado de bienes y obtener beneficios comerciales.

En las hojas de noticias el espacio informativo estaba distribuido al servicio del beneficio comercial(antecedente de la publicidad) En los Fgger encontramos una incipiente concentracin de informacionescomerciales. A parte de la casa de Alsburgo, tenan filiales por toda Europa que obtienen informacin de la dela casa madre y tambin enviaban informaciones que, por carta, llegan a Alsburgo y as se tena conocimientode todo lo que ocurra en los mercados de todo el mundo y estas noticias eran distribuidas a las sucursales o a

las filiales para que pudiesen acturar con menor riesgo en las operaciones de cambio de moneda o deprstamos, de compras de mercancas y siempre se les peda a otros pases que enviaran todo lo necesario paraesto.

2.2. Relaciones de precios corrientes

En sel siglo XVI aparecen las Relaciones de Precios Corrientes (1585 Holanda) y yan en el siglo XVII haymuchsima difusin de estos (sobre todo en Italia e Inglaterra). Surgen para dar a conocer los precios enmercado en un periodo concreto. El precio es el valor o dinerario de un producto en el mercado y concretar elprecio de las cosas es marcar la paura para los contratos mercantiles. Esa informacin sobre el precio es la

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informacin primaria que se puede dar sobre los productos.

Informar sobre los precios y los cambios de las cosas es un modo de acercar la demanda a las ofertas. Hay uneditor de estas relaciones corrientes llamado Whinston (ingls) que se consideraba a s mismo Broker es decir,mediador en el mercado de bienes.

2.3. Cambios en la configuracin de las empresas

Las empresas, paulatinamente, se van convirtiendo en firmas que movilizaban grandes cifras de capital. Estotambin sucedi a finales del siglo XVI, en concreto varios comerciantes holandeses queran imponer preciosde venta ms bajos y evitar que hubiera intermediarios en el comercio de las especies con Oriente y crearon en1602 la Compaa de las Indias Occidentales. Era una empresa en forma de sociedad por acciones. Estabaabierta a la suscripcin de aquellas personas que quisieran aportar algo de dinero. Los titulares de esasacciones no realizaban directamente en la actividad.

Su funcin era generalmente el transporte de mercancias para su posterior venta, En ese mismo ao se fundla Compaa de Indias Orientales que eran lo mismo (estaban dedicadas a la comercializacin de productosprocedentes de Oriente). El volumen de mercancas era tan grande que se necesit la creacin de estasempresas para poder navegarla (incipiente capitalismo comercial)

2.4 SI QUIS

Es un precedente de la publicidad exterior, aparecieron en las zonas ms frecuentadas de Londres. Habazonas reservadas para colocar anuncios y avisos y muchos de ellos comenzaban con la frasesi quis(si alguienquiere). En ellas se recogan ofertas y demandas. La publicidad no puede considerarse una actividad comercialen si misma hasta la aparicin de los anuncios en papel imprenso.

En una primera fase el anuncio surge como una mera informacin comercial; en una segunda fase se concibencomo una informacin persuasiva con fines comerciales.

Paulatinamente los anuncios van ocupando mayor espacio en las publicaciones peridicas desde el siglo XVhasta el siglo XIX. En el siglo XVIII el espacio publicitario comenzaba a tener un valor econmico explcitopor lo que se empiezan a insertar anuncios en los peridicos pero con un precio determinado.

2.5 OFICINAS DE ANUNCIOS

En el ao 1611 Arthur George y Walter Cope establecieron en Gran Bretaa una oficina de anuncios deinformacin comercial que se llam Public Register General Commerce. All, las personas inscribian avisosde cosas que queran compra, vender e incluso hacer. Esa oficina centralizaba la demanda y la oferta. Seinscriban en unos libros abiertos a aquellos que queran informarse.

En Francia, Renadout en el siglo XVII (1612) funda en Pars su Bureau dAdressses et de Recontre. La oficina

comenz a publicar un publicacin llamada Journal General dAffiches que se reparta a domicilio para dar aconocer la oficina y en el que se incluan pequeos anuncios del bureau.

Esta publicacin era la primera que basa su actividad e ingresos en los anuncios. Es, sin embargo, en elnmero 6 de La Gazzette donde se considera que aparece el primer anuncio impreso en Francia. Hay quien veen el Bureau el comienzo de las agencias de publicidad.

TEMA 3: PUBLICACIONES PERIDICAS CON ANUNCIOS (S. XVII)

Introduccin

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En el siglo XVII se produce un ensanchamiento de las dimensiones de la economa que tendranconsecuencias sobre el desarrollo de la industria y el comercio. Los mercantilistas mantenian la necesidad dela moneda para el intercambio. Defendan adems, conservar en cada pas los metales precios de amrica oconseguir esos metales por la venta al exterior de productos nacionales. El producir para vender fue uno de losmotivos de la expansin industrial.

Se produce una minuciosa reglamentacin de la industria para conseguir obtener productos nacionales parapases extranjeros y para protegerse ante la competencia extranjera a travs de tarifas aduaneras y tambin se

buscaron nuevos mercados, de ah la colonizacin de Amrica.

Esta expansin provoc la acumulacin de capitales financiaros en manos de comerciantes y una nueva clasesocial de empresarios surgida en el Renacimiento y asentada en la rutas del trfico entre Amrica y Europa yEuropa y Asia. Estas nuevas ciudades fundaron su economa en la moneda.

Esta situacin deriva de varios factores:

El efecto de los descubrimientos geogrficos sobre la base monetaria con que funcionaban los pasesoccidentales.

La actuacin de las poderosas compaas comerciales y financiaras del siglo XVII. Un cambio de estructura

poltica y mental sobre la que pudo apoyarse esta incipiente sistema capitalista del Renacimiento.

Con todo esto, se crearon las bases necesarias para las primeras manifestaciones de la publicidad comoinstrumento comercial. As, en el siglo XVII aparecen distintos tipos de publicaciones:

Publicaciones peridicas destinadas a informacin comercial.Informacin comercial de todo tipo.Peridicos de noticias que van incluyendo anuncios.

Las circunstancias que facilitan la incidencia de la publicidad en la historia de las empresas informativas sepueden resumir en las siguientes:

La libertad de comercio y la libertad de empresa se consigui mucho antes que la libertad de expresin. Lalibertad para anunciar fue anterior a la libertad para informar sobre hechos no comerciales.

La publicidad configur un tipo de publicaciones preferentes o exclusivamente de informacin comercial.La apertura de nuevos mercados en los descubrimientos geogrficos.Empez a nacer la prensa diaria de titularidad privada que permiti que la publicidad fuese un ingreso parasacar adelante la empresa informativa.

3.1 La publicidad como ingreso de la prensa

En el s. XVII comienzan a editarse las primeras publicaciones peridicas en distintos pases. En Inglaterra seproduce por primera vez el encuentro entre publicidad y prensa. El primer anuncio con fines comerciales que

se insert en una publicacin peridica fue colocado en 1625 en el Mercure Britannicus. Tambin naci elPublic Advertiser en 1667 que era un semanario de contenidos exclusivamente publicitarios y ofertabapublicar anuncios durante seis semanas por un precio nico total. El criterio para fijar el precio dependa delvalor del producto. Es el ejemplo ms antiguo de valoracin comercial en la publicidad.

En 1665 hubo una epidemia y el Public Advertiser public unas normas de sanidad y bsqueda de personas.Sin embargo, en Francia y Espaa no hay publicidad comercial en prensa peridica hasta el s. XIX pues esgratuita.

TEMA 4: VALORACIN ECONMICA DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS EN EL SIGLO

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XVIII

Introduccin

Empez en el siglo XVII extendindose hasta el siglo XVIII, especialmente en Inglaterra. En el siglo XVIII semarca el trnsito del anuncio desde una funcin subsidiaria de ayuda al comercio a ser un acto de comercio enlas empresas informativas. Este momento queda fijado cuando el anuncio supone un ingreso de explotacin dela actividad editorial. Un editor ya no cuenta slo con los ingresos de las suscripciones y de las ventas sino

que su capacidad econmica aumenta gracias a los ingresos procedentes de las ventas de espacios en susmedios.

4.1 Inglaterra

La publicidad ya en el siglo XVIII es una actividad de oferta y demanda, de compra y venta de espaciosimpresos buscando la mayor eficiencia en la informacin persuasiva con fines comerciales y como se dijo sloen el Reino Unido se puede hablar de una publicidad comercial de forma establecida. En 1702 en Inglaterranaci el Daily Courent que es el primer diario ingls.

El hecho de que salga todos los das es un impulso en el proceso de comercializacin de espacios

publicitarios. La dinmica comercial de una publicacin diaria hace que cada vez ms necesaria la publicidad.

En Estados Unidos el primer diario naci en 1704 y se llamaba Boston Newsletter en este diario el editor sedio cuenta de la influencia que su peridico poda tener para los negocios de sus clientes y empez acomercializar espacios.

La insercin de anuncios creci tanto en Inglaterra que el gobierno ingls impuso un impuesto sobre losanuncios (1712) Como consecuencia de este impuesto bajaron mucho las inversiones (habr impuesto untimbre y otros)

En 1730 aparece el Daily Advertiser que tenan contenidos informativos eminentemente comerciales. Quienquera anunciarse o incluir informacin comercial deba pagar una pequea tarifa. Al emplear el trminoAdvertiser quiere decir que ya eran importantes las noticias comerciales y la publicidad.

La prensa britnica pudo recuperarse de la crisis que supuso la tasa. El valor de la publicidad en los diariosqued demostrado y los anuncios crecieron a pesar de la tasas (vieron que era beneficioso)

En 1785 John Walter fund el Daily Universal Register (futuro Times). Walter no quera que fuese unperidico de informacin comercial pero hizo uso de la publicidad desde el principio:

Para los anuncios grandes cobraron un poco ms que lo colegas, tambin sabemos que muestro diario es el

que ms vende...

Ya a finales del s. XVIII los anuncios eran la principal fuente de ingresos en Inglaterra. En el ao 1853desapareci el impuesto sobre la publicidad.

4.2 Francia

En Francia en 1785 fue cuando se insert por primera vez una ilustracin en un anuncio. Se seguirandesarrollando las hojas de anuncios no haba an publicaciones de inters general que tuvieran publicidad contarifas (esto cambi en el siglo XIX tras el reinado de Carlos IV) Haba simplemente una distincin entreprensa de informacin y prensa publicitaria (pero no era una distincin demasiado clara).

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La Gazette lo que hizo fue lanzar una publicacin Annonces Affiches et Avis que consista en anuncios(1751). Poco tiempo despus esta misma publicacin pas a llamarse Petit Affiches.

Las hojas de anuncios de Renaudot siguieron extendindose por toda Francia. En este pas todas laspublicaciones polticas estaban gravadas con impuestos. Los que se dedicaban a publicarlas ingresaban, conbastante amplitud, muchos beneficios los cuales eran dedicados a la edicin de libros (otra actividad editorial)

4.3 Espaa

En Espaa pasaba ms o menos lo mismo que en Francia. En 1718 la Gaceta de Madrid insert una lista de 22mercancas con su precio y valor. Estas relaciones de precios corrientes encontraron un medio en Espaa en laGaceta de Madrid. Sin embargo, en nuestro pas no hay indicios de los anuncios como fuente de ingresos de laprensa hasta el s.XIX. Se insertan los anuncios gratuitamente como consecuencia de los privilegios reales.

4.4 Otros pases.

En Alemania en 1722 un diario insertaba anuncios por primera vezEn Canad el primer anuncio data de 1752En Estados Unidos la inversin publicitaria presenta un gran crecimiento en las ltimas dcadas del s.

XVIII despus de la guerra de Indepencia Americana. La declaracin de independencia se public en1776 en Penisilvania Evening Post y adems en ella aparecen muchos anuncios. A finales del s. XVIIIen los peridicos de Nueva York llegan a encontrarse hasta 300 anuncios por nmero.

Conclusiones

Se puede afirmar que el paso de la gratuidad de las inserciones publicitarias a su pago seala el trnsito de unapublicidad redaccional a una publicidad comercial.

No es relevante la cantidad cobrada por las inserciones, no se adecuaba al coste real del espacio impreso. Loque importa es este proceso de ruptura con la gratuidad. Con la idea de que la publicidad no era si no un modode incrementar el nmero de suscriptores. Todo este proceso que se asom timidamente en el s. XVII sedesarroll en Inglaterra en el siglo XVIII y se generaliz en casi todo el mundo en el s. XIX.

TEMA 5: LA AUTONOMA ECONMICA DEL ESPACIO PUBLICITARIO EN EL SIGLO XIX

Introduccin

En el siglo XIX ya se da un paso transcendental en la historia de la publicidad. Los anuncios consiguen unaautonoma en una creatividad informativa que ya est organizada empresarialmente y dentro de esta actividadla publicidad va asentndose independientemente.

La publicidad en este siglo alcanza el estatus de ser un ingreso fundamental en la economa de las empresas

informativas. Se empieza a editar diarios con una difusin ms amplia que en siglos anteriores. A principiosdel siglo XX el negocio va aquiriendo una complejidad que pone de manifiesto la necesidad de unintercambio que fuese relacionando editores con anunciantes.

El campo de accin de estas personas eran de compra e venta de espacios publicitarios y as dejaban tanto alanunciante como el editor libre para dedicarse a sus tareas especficas. Hubo otros hechos que facilitaron estaactividad como medidas lexislativas. Por ejemplo en Francia en 1824 se aumentaron las tarifas postales estosuposo un incremento de los gastos por ejemplar como consecuencia aument el precio de los peridicos, seredujeron los formatos y aument el espacio dedicado a la publicidad por que era un modo de pagar la tirada.

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En Inglaterra en 1833 disminuy mucho el impuesto de publicidad que haba surgido en el siglo XVII; estosupuso un incremento de la demanda y se liberalizaron las tarifas que hasta entonces eran fijas y esto redunden una racionalizacin del espacio que a partir de entonces adquiri una consideracin comercial. El impuestode publicidad en Inglaterra desapareci en 1853 y el del timbre en 1855 y esto favoreci mucho al sector.

En Estados Unidos tambin va prosperando la publicidad, publicidad que en el siglo XIX era redaccional y lamayora de los anuncios eran clasificados, breves sin que hubiera distincin entre anunciantes. En 1828 elprimero que sobresale es Willian Colgate ya contrat anuncios en la prensa de Nueva York. El aumento de las

inserciones publicitarias tiene que ver con el desarrollo de la prensa popular. El primer tercio del s. XIX esbastante cambiante. En 1833 el New York Sun inici una estrategia publicitaria contratando a personas quebuscaran la insercin de anuncios, queran maximizar su beneficio.

En Francia el que tiene ms importancia es Girandin con su publicacin La Presse inci sus actividadesalrededor de 1830 y es un personaje muy importante. Quiso aunar en una relacin empresarial comn losintereses de los lectores, los anunciantes, y los editores, quera que los peridicos costasen lo mnimo, loseditores ganaran y los anunciantes vendieran. Su objetivo final era el aumento del volumen de insercionespublicitarias. El medio para conseguir esto era reducir el precio de venta del peridico. En 1831 funda elJournal del Connaisances Utiles, distingua una tarifa para los anuncios que se gestionaban uno a uno a losanuncios que se reservan y en bloque.

En 1836 es cuando se funda La Presse y en este peridico (que era informativo) aplic la mxima de supoltica comercial

...corresponde a los anuncios pagan el peridico no a los lectores..

Los lectores deban pagar el mnimo. En 1838 arrend toda la pgina de anuncios por 150.000 francos.Gracias a esto conseguiran grandes difusiones y tarifas publicitarias ms altas. Todo esto a lo que llev fue ala popularizacin de la prensa puesto que al ser tan barata llegaba a ms gente (aument mucho lacirculacin). Con la publicidad como ingreso que contribua a la solidez financiera de los diarios la venta deespacios adquiri una dimensin empresarial que muy pronto cobr naturaleza propia. Esta compra y venta deespacios se tradujo en el nacimiento de las agencias de publicidad, ms o menos hacia 1840 lo que prospera esel negocio de los primeros agentes publicitarios y poco despus se desarrolla de manera generalizada lasagencias de publicitarias.

Con este desarrollo de agentes y de agencias los anuncios tienen ya una clara configuracin econmica por elclaro aumento de las inversiones publicitarias.

5.1 Las agencias de Publicidad

5.1.1 Inglaterra

Las primeras agencias empiezan ms o menos en el 1812. Es Inglaterra el primer pas donde se desarrollan.

Tambin se considera a Willian Tayler el primer agente publicitario. Los primeros agentes publicitariosingleses desepeaban una tarea que consista en conocer que peridicos haba en las distintas ciudades deInglaterra y canalizar la publicidad de Londres haca las distintas publicaciones de provincias. Tayler venahaciendo esto desde 1786.

Otra persona importante para los inicios en James White que en el 1800 comenz, no slo a comprar espacios,sino a redactar anuncios. No se limitaba a gestionar la insercin de los anuncios que facilitaban losanunciantes. Es un antecedente de los copywriters o redactores de anuncios y esta figura se generaliz msadelante en las agencias de publicidad como una figura fija o necesaria a finales del s. XIX. James Whiteaprovech su experiencia para gestionar anuncios de muchos comerciantes y as estableci su propia agencia

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de publicidad.

En 1829 haba en Londres dos agencias que eran Newton & Company que hered todo el negocio de Tayles yel otro era Baker & Company. Estas agencias de quien recibian la comisin era de los editores, no de losanunciantes.

Otra agencia importante fue Lawson & Barker que llevaba la publicidad del New York Times (Hacia los aos30). Esta haba iniciado su trabajo como agencia de noticias que enviaba informaciones financieras y

parlamentarias del Times a peridicos de provincias y a cambio reciba noticias locales que llevaba al Times.Los contratos de esta empresa sirvieron para iniciar una actividad publicitaria que enseguida fue la baseprincipal de su negocio esto le sirvi para tener contactos con la actividad publicitaria y cambio de agenciasde noticias a agencias de publicidad.

Desde mediados del s. XIX comienza la comercializacin y gestin de espacios de publicidad exterior. En1850 existan unas personas llamadas billstickers (pegadores de carteles) y exista una guerra muy fuerte entreellos. Conseguir espacios publicitarios era algo complicado. Willing y Partington (agentes publicitarios)quisieron acabar con esa guerra y compraron el espacio y los derechos en determinados lugares. Poco a pocodesaparecieron los billstickers y aparecen las Advertiser Stations ya que hay agentes que contratan espacios enlas estaciones y a lo largo del trayecto del tren, Se sientan as las bases de la publicidad exterior entendida en

su concepto ms actual.

Charles Mitchell edit el Newspaper Press Directory en 1846 que era una completa gua de la prensa britnicay serva como punto de referencia a los anunciantes y la agencias a la hora de insertar anuncios. Ms adelantepublic Guide to Advertiser (1852) que lo que tena era una lista con las agencias de publicidad msprestigiosa de Londres.

En la prensa haba un nmero de inserciones abundantes. En el 1873 el Times contara 2.500 anuncios diarios.

5.1.2 Francia

El proceso de creacin de estructuras empresariales publicitarias ya ms modernas, con las caractersticascercanas a las que hoy empez en Francia hacia 1840. En 1845 Charles Duveyrier fund en Pars unasociedad General de anuncios llamada Societ Generle des Annonces y esta empresa enseguida tuvo 818oficinas por toda Francia. l lo que hizo fue concentrar la publicidad en 3 peridicos: La Presse, Les Debats yLa Constitutionel. Estos tres peridicos tenan una difusin total de 60.000 lectores. Una vez que los uniaseguraba a los anunciantes una cobertura muy amplia. Este agente no cobraba comisin si no que le ofrecanun dinero segn la tirada que tuviera y a cambio estos peridicos se comprometieron durante 25 aos apublicar los anuncios que enviaba esta sociedad. (No llego a fraguar totalmente debido a la revolucin de1848)Perdur el sistema de funcionamiento.

Havas haba empezado en 1832 como una oficina de traduccin pasando despus a convertirse en una agenciade noticias (1835) y en 1845 empez a tener competencia con una agencia de Pars Le bouletin de Paris. Esta

agencia ofreca gratuitamente a los diarios artculos de Paris y del extranjero (como una especie decorrespondencia) tambin gracias a contratos publicitarios (Bartering ?) Entonces Havas empieza con undepartamento de publicidad. Tambin podemos decir que es en Havas donde aparecen as Regies odistribuidoras de medios.

En 1875 Havas y Laffete forman la agencia Bulliez para centralizar la explotacin publicitaria de los diarios.

Ya en 1870 hay una leu que determina que los espacios de publicidad exterior en Francia deben llevar eltimbre correspondiente y por eso deban pagar. Esto es sntoma de la importancia que estaba adquiriendo elmedio. El gobierno se reservaba todos los anuncios en fondo blanco y los particulares deban anunciarse sobre

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fondo de color.

5.1.3 Espaa

En Espaa hasta el 1830 la publicidad no es una fuente de ingresos para los peridicos. El desarrollo de lasagencias de publicidad en Espaa es paralelo al desarrollo comercial de los peridicos (Cuando los peridicosconsideran esencial la inversin de la publicidad para su desarrollo)

La actividad iniciada con una agencia llamada La Publicidad Universal que apareci en Madrid en 1859 y seform como consecuencia de un Congreso de representantes de prensa de provincias que se celebr enMadrid. El objetivo de ese grupo de peridicos regionales era atraer campaas publicitarias con mbito dedifusin nacional. En sus tarifas haba cuatro bloques de inserciones. Si se insertaban anuncios en un mayornmero de diarios el precio por lnea era menor.

En 1859 naci tambin la Correspondencia de Espaa que es el peridico que ms lea la gente a mediados delsiglo XIX. Era un peridico muy moderno para su poca y desde el principio tena dos pginas de publicidad.El Marqus de Santamar (fundador) se dio cuenta de que los ingresos publicitarios eran fundamentales en laeconoma de las empresas informativas (Girandin). El comercializaba directamente publicidad y fue el primerperidico espaol que comercializ de modo sistemtico los espacios publicitarios.

Podemos hablar por lo tanto de dos etapas:

1 ETAPA: Las agencias al principio son empresas individuales; un agente publicitario que era como uncorredor al servicio de los diarios.

2 ETAPA: Dejan de ser cominisionistas de espacios diarios (no consiguen comisin) sino que adquieren msimportancia como compradores de esos espacios. El acierto en la eleccin de los diarios para los distintosanunciantes era el que determinaba el xito de los anuncios.

En 1870 aparece Rolds y Ca que realizaba dos tipos de actividades (es la primera agencia en un sentido msactual:

Alquilan un espacio y lo completaba con anuncios (simplemente era un agente de peridicos)Colocar anuncios en peridicos que elegan los clientes y por esa tarea cobraba el 15% (que es lacomisin que perdur hasta hace poco) del precio por la insercin. No slo trabajaba para peridicossino que trabajaba para anunciantes.

En 1874 la Gaceta de Madrid tambin admite publicidad comom una facto econmico de explotacincomercial. Tambin establece una serie de condiciones para explotar publicidad.

En 1878 El Norte de Castilla, un peridico de Valladolid, dispone de agentes publicitarios en Paris,Hamburgo, Liverpool...lo que demuestra una cierta evolucin de la publicidad.

En 1880 nace un gremio de anunciantes en Espaa. Los peridicos que queran se unieron a este gremio peroera para defender los intereses de los anunciantes ante los elevados tarifas que, con el pretexto de sus elevadastarifas que, con el pretexto de su elevada difusin, les impona algunos peridicos. Aparece una ciertacompetencia en el mundo de la publicidad.

En la Correspondencia era gestionada por su propio dueo paro ante el incremento de la competenciapublicitaria, el Marqus de Santana arrend la pgina de publicidad (sobre todo los amantes) a una empresaque naci en 1881 Sociedad General de Anuncios de Espaa la fund Adolfo Calzado con el capital social detres millones de pesetas. l alquil la cuarta pgina de La Correspondencia de Espaa por un periodo de 15

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aos y pagaba por este alquiler 1.000 francos diarios. Era el nico peridico que cobraba por los anuncios enestos momentos. Las acciones de la Sociedad General de Anuncios cotizaban en la bolsa de Paris y una partedel capital era extranjero.

Despus de estas nacieron otras para gestionar la contratacin de espacios concretos la empresa y la comisinde anuncios llevaba la publicidad de peridicos La Espaa, Diario Oficial de avisos poca y Diario Espaolotra es Publicidadempresas de anuncios que hace lo mismo para La Iberia, Discusin Contempornea yCrnica entre otros.

5.1.5 Estados Unidos

Los inicios se remontan a 1830 (como en la mayor parte de los pases) cuando diversos editores considerantil enviar de vez en cuando algunos empleados a los comerciantes locales para conseguir publicidad. Algunosde esos empleados vieron que podran conseguir publicidad no slo para ser publicaciones sino para otras yas conseguir ms benficiosos.

El empleado perciba una comisin por eso trabajo. Para el anunciante tena la ventaja de que pagandocomisin a un solo ajuste podan comprar espacios en varios peridicos. Uno de los primeros agentes esHooper quien trabajaba para el New York Tribune (1842). Rowell trabajaba para el Boston Post (1858) y

tambin F.W. Ayer quien trabaj para el National Baptist (1868).

En Estados Unidos en la segunda mitad del siglo XIX hay una evolucin de la estructura empresarial de lasagencias de publicidad hacia como son hoy. Un agente de peridicos era Volney B. Palmer, que era uno de losprimeros, cuando muri se hicieron cargo de su compaa Joy, Coe & Co. que luego convertiran en Coe,Wetheril & Co. que sera absorbida por N.W. Ayer & Son.

Otra agencia publicitaria era J. Walter Thompson que tiene su origen en la venta de espacios publicitarios. En1864 W.J. Carlton tena un negocio de ventas de espacios slo para revistas religiosas y constat a Thompsonque le convenci de ampliar el negocio a revistas femeninas y en 1867 la agencia inici una prctica queconsista en hacer contratos anuales con peridicos y agencia asuma gran parte dek riesgo y toda la gestindel espacio publicitario de los peridicos.

En 1865 Rowell que haba iniciado su carrera trabajando en el Boston Post cobrando las facturas publicitarias.Igual que haba pasado en Inglaterra descubri que poda ser rentable conseguir anuncios de comerciantes deBoston y difundirlos en peridicos de otras ciudades o de otros condados y con esta base fund su agencia en1875. l solicit de los editores el 25% de la ganancia y peda un 3% adicional si consegua un pase poradelantodo. El hecho especfico de Rowell en comprar espacios por adelantado en grandes cantidades ydespus l se lo revenda a los anunciantes en bloques pequeos.

La competencia entre los distintos agentes en aquel momento se basaba en la seguridad que ofrecan a losanunciantes sobre las cifras de circulacin de peridicos qie ellos representaban. Ya en 1870 hay unasagencias en EEUU con una estructura empresarial de cierta importancia: Rowell, Ayer & Son, Lord &

Thomas. Un paso que dio la agencia Ayer fue el de ser la primera agencia que represent a los anunciantes, noa los peridicos (a quien cobra es a los anunciantes, el anunciante pagaba comisin, todos los detallesespecficos de cada campaa quedaban sujetos a cambios dependiendo de los precios y de la calidad de lasinserciones de los distintos peridicos. Segn evolucionaba la campaa el precio iba cambiando.

La comisin para la agencia tena una comisin fija del 12,5% lo que le cortaba y la mayor parte de lapublicidad esta agencia era de publicidad mdica y de grandes almacenes. El esfuerzo que supusoconvencer a los anunciantes de la eficacia de invertir en publicidad, el lema de la agencia era

Mantenerse a su lado de modo permanente era lo que traa el xito..

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Lo ms importante era verificar la difusin de la prensa por esto surgieron varias inciativas. Rowell fuerecabando esta informacin y pblico el American Newspaper Directory tratando de fijar que peridicos habay que difusin tenan, lo cual era muy complicado. Este tema no se solucion hasta el 1914 cuando se fund elAudit Bureau of Circulation.

Toda la actividad creativa de las agencias fue posterior a todo esto (a la compra y venta de espacios). En 1870,Bates empez a redactar anuncios para los anunciantes. Hubo dos copywritters que trabajan con l escribiendoanuncios que eran Calvins y Holden que fundaron su propia agencia en el 1890 y es en estos aos cuando

aparece la funcin creativa de las agencias.

Hay otra agencia que tiene importancia que es la agencia Batten que es la futura BBDO: venda espacios,redactaba anuncios (contrat a un copywriter a tiempo completo) y en 1898 contrat el primer creador de arte.Al final del siglo XIX la agencia de publicidad ya se haba convertido en consejera del anunciante, aencargarse de parte creativa y realizaba informes sobre los mercados. Todo esto se produjo porque hubo unimportante crecimiento de la competencia. Que es lo que lleva a los empresarios a anunciarse era una cuestinimportante, en estos aos la oferta creci ms que la demanda. Hubo una gran competencia en el campopublicitario por diversas causas:

Industrializacin.

Aumento de la poblacin.

Mayores niveles de riqueza.

Todos los comerciantes de las ciudades pretendan atraer consumidores de las afueras y entonces comenz laventa por catlogo y comerciantes que vendan sus mercancas en otros lugares. Se busc aceptacin para lasmarcas de cada comerciante. Comenz una publicidad de mbito comercial y en estos aos los productoscomenzaron a estar empaquetados de acuerdo con los smbolos de las diferentes marcas (Packaging) y elbranding (imagen de marca) cobran importancia.

El porcentaje que supona la publicidad sobre los ingresos de las empresas periodsticas pasa de un 50% en1880 a un 64% en 1910. El espacio que se dedicaba a la publicidad ya era del 50% antes de la I G.M. Encuanto al aspecto grfico el hecho de que se vaya valorando ms hace que se realicen anuncios ms artsticos.La publicidad grfica aparece a partir de la segunda mitad del siglo XIX y en esto tuvo mcuha importancia lafotografa y la linotipia.

Desde la aparicin de la radio las agencias norteamericanas descubrieron el gran papel y el gran poderpublicitario de este medio. La agencia Ayer & Son reestructur su organizacin completamente a partir de aaparicin de la radio y comenz a producir programas radiofnicos para anunciantes. Uno de los objetivos dela agencia era administrar la compra y venta de tiempos publicitarios destinados a audiencias masivas. En1929 un tercio de los hogare de Estados Unidos ya tenan un receptor de radio. En ese mismo ao, la agenciaWalter & Thompson produca 23 horas de programas para 18 anunciantes.

Procter & Gamble pasa las estructuras (esquemas comerciales) de la radio a la televisin. Haca programas

para anunciantes la telenovela es la aplicacin en Amrica Latina de esquemas de valoracin del espaciopublicitario. Estas frmulas tanto de la radio como de la televisin son parecidas a lo que hoy llamamosBartering, cambio de programas por espacios publicitarios es una prctica muy extendida en Estados Unidosque se fue extendiendo a Europa en los pases que estaba permitido (en Inglaterra no lo admiten) En 1990algunos anunciantes de multinacionales decidieron establecer acciones de bartering en aquellos pases dondela legislacin lo permita.

TEMA 6: EL CARTEL

Las diez primeros aos de la historia del cartel estuvo muy influida por la pintura pero a partir de 1950

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es cuando la publicidad se asienta y llega incluso a influir en la cultura.

6.1 Impresionistas

La primera persona que se dedic a hacer carteles de forma profesional fue Jules Chret. Ms o menosen 186066 haba carteles grabados en piedra (litografa). Chret ejerci su influencia en los artistasque, comprendieron que el cartel, por su propia naturaleza iba a crear una especie de taquigrafa visualporque iba a permitir expresar ideas de una forma sencilla y directa. Hizo ms de 1.000 carteles y

encontr un nuevo lugar para exponer su obra: la calle (El Pars de la poca de Napolen III)

6.2 Postimpresionistas

Una figura importante es ToulouseLautrec pero, debido a su corta vida, hizo muchos menos cartelesque el anterior (30). Sigui la lnea de Chret pero recogi la vida de sus gentes en el exterior. Utilizabacierto tono caricaturesco y cmico adems de emplear figuras lisas. El escenario de Chret era elpasado el de Toulouse sigue siendo el presente los elementos empleados por el primero buscabanagradar los del segundo inquietar. De cualquier forma Toulouse influy muvho en el diseo de cartelesdel s. XX y el impacto de su obra afect a la pintura (por ejemplo Picasso)

6.3 Art Nouveau

En Europa es Art Nouveau pero en Espaa se llam Modernismo. El Modernismo fue el movimientoms caracterstico del cambio de siglo y el diseo de carteles form parte de este movimiento artstico.Una caracterstica importante es que los carteles tenan un valor decorativo y la interpretacin siempreva unida a la idea de lo nuevo.

En Alemania el Art Nouveau estuvo muy relacionado con un grupo de diseadores y artistas que se reunan entorno a la revista Jugend. Una de las figuras ms tpicas del Art Nouveau es Alphonse Much que naci enBohemia en 1860 y muri en Praga en 1930. Vivi en Pars y Nueva York y sus carteles ms conocidos estnrelacionados con la actriz Sarah Benhardt. Esta mujer fue la primera en encargarle un cartel.

El artista James Pryde, estudio en Paris y regres a Inglaterra para iniciar su carrera como pintor dndosecuenta de las diferencias de actituda hacia la pintura en Londres y Paris. Junto con su amigo Nicholson sepropusieron cambiar el punto de vista ingls. Fueron pioneros en el uso de grandes superficies de color y unascomposiciones radicalmente sencillas. Otro diseador ingls de aquel momento es John Hssall que empleabaun idioma ms popular.

6.4 Simbolismo

En Francia va asociado a pintores como Gauguin y afect al diseo de carteles introducciendo la iconografacomo elemento pictrico. Maurice Dennis dice:lo importante es encontrar una silueta que sea expresiva, unsmbolo que slo por su colorido sea capaz de atraer al pblico. El cartel es una silueta un smbolo que debe

ser entendido por todo el mundo

6.5 Cubismo

Fue una revolucin sensorial y una figura muy importante es Cassandre, quien afirm queel cartel habadejado de ser un objeto de exposicin convirtindose en mquina de anuncios.Era una parte integrante delproceso repetitivo de la comunicacin en serie. Casi nunca utiliz el montaje por lo que el carte es unaexpresin que simula los efectos del montaje. Cassandre se vea a si mismo como diseador de carteles.Tambin sealaba quees difcil encontrar el lugar del cartel entre las artes pictricas, decir que es una ramade la pintura sera un error al igual que afirmar que se encuentra entre las artes decorativas. Es algo

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diferente aunque utiliza los mismos medios. Es distintos ser pintor que diseador publicitario

6.6 Aparicin de los diseadores profesionales

Poco a poco los diseadores van cobrando importancia. En Italia M. Olivetti fue el primer directo depublicidad de esta marca y se encargaba de la elaboracin de los diseos. Tambin Nicolle, que diseabamquinas, elabor algn anuncio.

Este grupo de diseadores profesionales fueron responsables de la forma que adopt el cartel comercial en losaos 40 y 50 y tambin influyen en las artes pictricas haciendo aparecer cierto manierismo en los carteles delos pintores. Este es un instrumento de seguir siendo moderno para ser aceptable para el resto de la gente.

En estos momentos tambin influy que la publicidad en el cine y en la televisin redujo un poco laimportancia del cartel y no aparecieron nuevos movimientos. Hay una gran influencia del cine en laelaboracin de los carteles (el zoom, el encuadre)

6.6 Expresionismo

Naci como una alternativa al realismo y por oposicin al impresionismo. Niega la primacia del objeto

como fuente de inspiracin para se limitado y propone la intensidad de la propia impresin an a costadel aspecto (es una alternativa al naturalismo que tiene su precedente en Van Gogh) Son formasacusadamente emocionales (para impactar) con colores muy brillantes.

El empleo de las tcnicas expresionistas es publicidad hizo que llamara ms atencin. El auge delexpresionismo como movimientos artstico coincidi con el desarrollo del cine y es precisamente el cinedonde ms se utiliza.

6.7 Realismo

En 1919 un autor Jack John Ger dicela fuerza publicitaria se puede conseguir por varios medios: arteen todo su contexto o la simple reproduccin del producto.Tiene muchas crticas como reducir el cartel aun catlogo. La representacin del objeto a un tamao mayor produce una mayor confianza en eloriginal. Los carteles realistas existen desde siempre y son de carcter muy descriptivo. El realismo seemplea sobre todo para productos de gran calidad. Al final de la I G.M. empiezan a surgir losfotgrafos y la foto se emplea en la publicida poco a poco hasta consolidarse tras la gran guerra enespecial en Estados Unidos, donde se dependa ms de las demandas de comercio y empleaban mucho elfotomontaje.

6.8 Surrealismo

La revelacin de una nueva dimensin de la realidad. Se prescinde de la lgica nacional y se sustituyepor una asociacin arbitrara de imgenes del mundo real. Freud dijo de Dal que lo ms interesante de

sus cuadros era el elemento consciente no el inconsciente. Freud lo que quera decir es que no leinteresaba tanto la paranoia simulada de la obra de Dal como el mtodo de simulacin.

Dal haba invertido el proceso necesario para la produccin de manifestaciones surrealistas. Elsurrealismo permite al inconsciente la creacin ilgica de imgenes. En cambio Dal, conscientemente,lo que parece es que urg en el subsconsciente para crear una imaginera. Toda la obra de Dal estbasada en el realismo vinculado al mundo surrealista de los sueos. Su mtodo permiti obtenerresultados de verdadera virtuosidad de las artes visuales y ha tenido un enorme impacto en lapublicidad. Los diseadores de carteles han utilizado el surrealismo porque la sacudida que provocadescubir que una imagen no es lo que se supona acta como recordatorio de esa imagen.

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Dentro del surrealismo es lcito presentar una cosa desde puntos de vista distintos y de formas nuevas.Esto en el surrealismo es visualmente posible sin necesidad de justificaciones y explicaciones del porquest haciendo esto. Es un producto valioso para anunciar o exhibir. Hay muchos carteles donde se usa elsurrealismo donde se resalta la tensin entre el hombre y la mquina en la poca actual.

Dylan utilizaba una imagineria muy relacionada con el surrealismo para todas las cartetes que hizopara la Shell. Toda la influencia del surrealismo en los carteles publicitarios tiene dos fases:

19201945: decoracin de tipo teatral1945hoy: toda la publicidad inspirada en el surrealismo. Lo que recoge son los aspectos mssiniestros o terrorficos de la imagineria surrealista.

6.9 Hippies

Los carteles hippies estn influidos por el Art Nouveu y por el simbolismo. Recurren mucho al pasado yal culto a lo extravagante. Suelen entender un efecto muy deslubrante al yustaponer colores y suelenprovocar aturdimiento en el espectador por que yustaponen muchos motivos. Se mezcla decoracinvegetal y las inscripciones para que resulte ms difcil distinguir el mensaje. Se pretende apelar ms alos sentidos que a la razn.

La clave de los carteles de los aos 60, tanto los carteles comerciales, que pretendan fomentar elconsumo, como los que propugnaban amor y paz, como todos los dems de movimiento hippie,propugnan una confianza en su atractivo sensual ms que racional, apelan ms a los sentidos y a lasemociones.

En los aos 60 el pblico desarroll un hbito de ver sin leer, incluso de oir sin escuchar realmente. Esuna actitud mental y los mensajes llegan generalmente a travs de los sentidos. El despliegue de uncartel hippie a veces puede parecer ridculo si se hace para que se admire en si mismo, hay queentenderlo dentro de una concepcin y una forma de vida distinta. Hay un constante bombardeo de lossentidos y tanto en publicidad como en carteles polticos se consiguieron carteles decorativos acabdelimintando la vitalidad de este medio debido a la abundancia (exagerada) de carteles.

6.10 Carteles Populares

Deben ser cosas fciles de entender y quien los hace debe entender que el diseador no debe permitirseel lujo de expresar ideas personales y tiene que lograr el contacto directo con la persona que estaviendo. La comunicacin visual es el primer motivo de la existencia del cartel.

La historia de los carteles de toros es muy larga, comparada con los carteles de otros motivos. Lamayora de los carteles populares tienen un gran valor artstico. Estn hechos con muchsimo detalle.Herbner (1946):la idea es contar la historia en pocos segundos. Es este el motivo, el que la gente no tienetiempo o inters en leer los carteles, el que lleva a hacer los carteles ms grandes, para frenar esa falta

de tiempo y la velocidad con la que se pasa. La escala en Estados Unidos es mucho ms grande y elpredominio de estilo all era realista.

Una caracterstica de los carteles populares es el humor se utiliza frecuentemente porque es uningrediente esencial de la vida y su asociacin con un producto suscita en primer momento sentimientosde cordialidad y de buena voluntad.

Durante los aos 20 y 30 tanto la vieta de comic y los dibujos animados son una fuente de influencia enpublicidad. En los aos 50 hubo una corriente que tena ms gusto por el humor negro. En estas fechastambin se puso de moda el movimiento camp (aos 5060). El movimiento camp consiste

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esencialmente en adoptar una postura que quiere elevar a rango de importante algo que ya est pasadode moda o algo que hasta ese momento ha fracasado.

6.11 Carteles polticos, de revolucin o de guerra

En la historia del cartel ideolgico podemos diferenciar dos fases:

18701919: La publicidad blica se enfocaba en los mismos trminos que la publicidad comercial.

1919hasta la actualidad: En la que hay un cartel poltico propiamente dicho.

TEMA 7: EVOLUCIN DEL SECTOR PUBLICITARIO (19001950)

7.1. Marco general

A principios del s. XX el capitalismo de libre competencia entra en una nueva fase en la quepredominan las situaciones monopolsticas. Esto va a tener enormes repercusiones en publicidad. Lapublicidad va a desempear un papel fundamental en este contexto econmico y esta situacin se va aver facilitada y potenciada por el desarrollo de los medios de comunicacin de masas y tambin por eldesarrollo de las ciencias humanas (psicologa, sociologa, lingstica). Esa primera tendencia a crear

grandes grupos econmicos para defenderse de la competencia aparecida en Estados Unidos (un pocoantes del 1900) con los gigantescos monopolios de Rockefeller en la industria del petrleo (que cre laStandar Oil) y tambin los monopolios de Carnegie en el campo del acero (vs. Steel Corporation).

Pero esta tendencia se expandi, sobre todo en los aos 20 en los que la concentracin monopolstica seextendi a nivel universal en otros pases. En esta fase, el monopolio del capitalismo, todos losmecanismos destinados a impulsar la compra alcanzan un gran desarrollo. La competencia de preciosse abandona como tendencia para alcanzar ventas. Se da paso a nuevas formas de atraer: cambiar laapariencia o la presentacin de productos, la obsocescencia planficada, los planes de venta a crditoetc..

Cuando el nmero de vendedores re reduce, lo que representa cada uno es una gran cantidad yvariedad de productos y las empresas estn en situacin de influir en el mercado. Lo hacen por elestablecimiento de una marcada diferencia entre los productos y de competencia y esa diferencia seconsigue por medio de la publicidad. La publicidad se convirti en todo este contexto e un instrumentofundamental para grandes sectores de la industria y es un gran muro de proteccin para las posicionesmonopolsticas.

Despus de la I G.M. se produjo una expansin de las economas occidentales. La publicidad se vi demodo creciente como un componente integral bsico en los negocios y, por primera vez en esta situacinde abundancia, el marketing va a ser tan importante como la produccin. Despus se produjo la crisisdel 29 que supuso un descenso de las inversiones publicitarios. Pero esta situacin lo que provoc fue unauge en la investigacin en publicidad.

Hubo psiclogos e investigadores como Nielsen, Gallup, Starchque establecieron empresas deinvestigacin para ir conociendo ms a fondo la mentalidad de la gente, conocer ms el comportamientode la gente en cuanto a compra y hbitos. Cada medio tiene un perfil de lector y os publicitarios debenconocerlo para saber colocar los anuncios.

Desde 1927 la radio acoge publicidad, en 12 aos la inversin publicitaria en este medio en los EstadosUnidos hace que se convierta en el medio de mayor inversin. La radio supone un desafo para losredactores publicitarios. Los primeros anuncios en radio corresponden a la frmula que hoy se conocecomo Patrocinio.

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En la II G.M. la publicidad tuvo un papel importante, se cre un consejo publicitario de guerra quecost 1.000 millones de dlares y su trabajo fue respaldado por los anunciantes. Despus de la II G.M.hay otra etapa de prosperidad en EEUU (econmica). Ellos ayudaron a reconstruir Europa. Lasimportantes funciones econmicas desarrolaldas por la publicidad, ya a principios del s. XX, se debentambin al desarrollo tecnolgico. Al principio el cartel y la prensa y despus la radio, la televisin y elcine, consiguieron un desarrollo mayor de la publicidad. El perfecionamiento del mensaje persuasivopor los progresos cientficos de las ciencias humanas.

7.2 Creadores de la publicidad moderna

Albert Lasker (18801952) Fue uno de los primeros creadores. Defenda la venta impresa, la redaccin(De las cualidades de los productos). A los 18 aos empez a trabajar en la agencia Lord & Thomas queera la tercera ms importante de EEUU. Dos aos despus compr la agencia y fue su presidentedurante 4 aos. Hubo un momento en que dej la agencia durante 4 aos porque Roosevetl (que en esemomento era presidente) le pidi que le llevara la propaganda al partido republicano. Foment lapoltica exterior de Roosevelt siguiendo las intenciones de movimientos internacionalistas y llevando lacontraria a los asociacionistas. Fue una de las personas de ms fortuna en este campo y dono parte desus riquezas a la investigacin mdica.

Lo que hizo en su agencia fue formar tan bien a la gente que enseguida dejaba el puesto. Uno de susdiscpulos fue John E. Kennedy que empez a trabajar en la agencia en el 1905 y tambin le ensecosas a Lasker como que la publicidad era lacapacidad de venta impresa. Tambin le ense que lapublicidad impresa deba saber presentar los argumentos que utilizara cualquier vendedor paravender un productos. Para Lasker, si la agencia lograba escribir textos que vendiesen el producto nohacia falta nada ms.

Tard muchsimos aos en contratar a un directo de arte, cuando se dio cuenta de que los anunciosilustrados eran ms fciles de vender a los clientes. No le daba importancia a la investigacin, nuncatuvo en departamento de marketing.

Ahorraba mucho y tuvo muchos beneficios. Dirigia la agencia de modo autoritario, contrataba aprofesionales compotentes y los formaba bien. Saba combinar lo pequeo con la visin de conjunto,daba importancia a los detalles. Tena grandes dotes para adivinar las reacciones del consumidor.

Trabajaba 15 horas al da y bajo mandanto la agencia se convirti en la ms importante del mundo. En1942 vendi la agencia a sus tres colaboradores (Foote, Cone, Belding)

Stanley Resor (18791962) Este destacaba por la investigacin. Dirigi la agencia J. Walter Thompsondurante 45 aos. Convirti la agencia en una de las mejores del mundo. Consigui el xito contratandoa buenos profesionales que trataba bien y permanecan bastante tiempo en la agencia. Dirigi laagencia de acuerdo con las opiniones de todos. La agencia estaba estructurada con la mayor libertad.Deca que su agencia eraLa Universidad de la Publicidad

Contrat a un psiclogo, un economista y un historiador. Elabor una lista de 5000 consumidores que leinformaban mensualmente de sus compras (del porqu, las modalidades) La agencia estaba msdominada por los ejecutivos que por los redactores. Este publicitario crea en la capacidad comercial delos testimonios de la gente famosa (gente de Hollywood para anunciar jabn Lux por ejemplo...) fue elprimer norteamericano que estableci una cadeana de oficinas en el extranjero a peticin de la GeneralMotors en los aos 20.

Trabajaba con su mujer, Helen, e introdujeron algunas innovaciones en el sistema publicitario.Acuaron el nombre de marca (brand name)tal y como conocemos hoy, intentaron que la publicidad

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tuviera un efecto de imitacin del estatus de las personas ms favorecidas en la sociedad y, sobre todo,introdujeron las tcnicas de investigacin del marketing en publicidad.

Raymond Rubican (18921978) Le daba especial importancia a la creatividad. En 1919 empez atrabajar para la agencia N.W. Ayer. All hizo campaas famosas como el instrumento de los inmortalespara Steinway o El ingrediente que no tiene precio (Squibb)

Cuatro aos despus se asocia con un ejecutivo llamado John Onr Young y fundaron la agencia Young

& Rubican. Integraron la investigacin y la creatividad. Contratarona a Gallup para esta agencia.Sobre todo, lo que hacan era medir la lectura de los anuncios. De estos estudios surigieron las pautasque le permitieron producir anuncios con un nivel de lectura o de atencin superior al de otrasagencias.Vendemos porque conseguimos que nos lean(Rubican).

Al principio destacaba por la calidad del texto con una mala calidad de las ilustraciones. Despuscontrat al mejor ilustrador de Estados Unidos, Vaugh Flannery. Uno de los mejores clientes fueGeneral Foods, la cuenta lleg a ser tan grande que tuvo que recomendar al director de esta empresaque acudiera tambin a otra agencia (lo cual le dio buena imagen). Trabaj 21 aos en la agencia y seretir cuando tena 52. Su lema era Oponerse a lo habitual.

Leo Burnett (18911971) Daba importancia a la creatividad. Se pag los estudios haciendo cartelespara unos grandes almacenes. Trabaj como periodistas, despus en el departamento de la publicidadde Cadillat. Estuvo durante 10 aos en una agencia de Indianapolis. En 1935 establece su propiaagencia en Chicago Leo Burnett. El xito tard en llegar, hasta los 60 aos. Su actitud hacia el procesocreativa se puede resumir en 3 puntos:

Todo producto tiene un elemento dramtico. La primera tarea de la agencia es descubrirlo ycapitalizarlo.

Aspiraciones altas:Si quereis conseguir las estrellas quizais no las consigais todas pero por lo menos notendreis un puado de barro

Saturaos del tema, trabajad duro Amad honrad y obedeced a los presentimientos

Tena un comit para controlar la creacin y sola no encargar una cosa a un nico grupo de creativossino a varios para tener distintos puntos de vista. Su gran xito fue la campaa de Marlhboro(consigui sacarla de la oscuridad y convertirla en la marca ms vendida).

La prensa fue el medio que ms le interes. Sus anuncios eran carteles en miniatura le gustaban lasfrases populares tena una carpeta de Lenguaje rancio.

Claude C.Hopkins (18671932) Publicidad por correo. Trabaj durante 18 aos para Lasker. Por loque destaca es por la publicidad por correo. Ide nuevas formas para acelerar la distribucin deproductos, fue pionero en hacer estudios de mercado y el fue quien invent el envo de muestrasmediante cupones. Era partidario del mtodo experimental y estaba probando constantemente nuevas

ideas de conseguir mejores resultados. No le daba mucha importancia a las ilustraciones. l deca quecasi todas las cuestiones pueden ser solucionadas de forma barata, rpida..

Tambin confiaba en los famosossiempre que es posible incluimos personalidades en los anuncios, lafama del personaje hace famoso al producto.Percibi la importancia de la imagen de marca y escribi ellibro Scientif Advertiser

Bill Bennach (19111982) Calidad de la idea y ejecucin de esa idea. Fund la agencia con otros dossocios Doyled & Dane and Bernach. Su tarjeta de presentacin decaquiz el otro tenga raznJuntabatexto con ilustracin. Buscaba la originalidad y le daba mucha importancia a la creatividad. El

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producto era el protagonista de la publicidad. En los aos 80 l deca que la naturaleza humana nohaba cambiado y que tampoco iba a cambiar, slo van a cambiar las cosas materiales. La calidad yejecucin de una idea es el principio y el final de un anuncio.

TEMA 8: PUBLICIDAD Y CIENCIAS HUMANAS

1 ETAPA: Institivismo

2 ETAPA: Conductivismo

3 ETAPA: Psicoanlisis

4 ETAPA: Investigacin motivacional (aos 50) Teora del eje psiscolgico

Para la historia de la publicidad interesa conocer cmo ha llegado a convertirse en parte integrante dela cultura que domina hoy. Conocer esto ayuda la descripcinde la evolucin que a lo largo de todo elsiglo XX a experimentado la tcnica publicitaria en su bsqueda para mejorar los mensajes, parabuscar eficacia.

A finales del siglo XIX la creacin se dejaba a la intuicin de quien creaba los mensajes. Es unaconsideracin del consumidor como un elemento fundamental. El proceso de compra se engloba en lassiglas AIDA (atencin, inters, deseo y accin)e Esta es la base de los textos del primer tercio del sigloXX. La psicologa de la publicidad nace con el cambio de siglo, tal nacimiento y desarrollo se dar enconexin con el propio desarrollo de la psicologa industrial o empresarial, el nacimiento de la sociedadde la comunicacin y la necesidad de conocer el comportamiento del consumidor.

Este primer entroncamiento entre psicologa industrial y psicologa de la publicidad de la publicidad seproduce cuando la psicologa, como ciencia emprica, slo haba dado sus primeros pasos.

El AIDA fue propietario por Elmo Lewis (1898) que concibe todo el proceso publicitario a nivel decomportamiento. Este modelo perpetu la primera fase instintiva. Se sigue imitando este modeloaunque muchas veces no tiene que ver con las conductas reales de la gente sigue inspirando muchos testque se hacen anuncios para controlar la eficacia publicitaria.

Una derivacin de modelo AIDA fue el adoptado en 1940 por la agencia de publicidad. Ted Bates creala USP (Unique Selling Proposition) una de las mejores proposiciones al mundo de la publicidad. Estafrmula utiliza el concepto de poder de conviccin de un anuncio segn el argumento de venta queutilice. Este es ms poderoso cuanto menos encubierto est por otros componentes del anuncio(ilustraciones superfluas por ejemplo) Todo lo que distingue al pblico es negativo. La USP se basa enla concepcin nacional de la personalidad humana que le lleva a la bsqueda de un beneficio concreto ala hora de comprar las cosas. La publicidad debe buscar un mensaje nico que de beneficios alconsumidor. Basarlo en una caracterstica concreta. Las peculiaridades de ese mensaje nico para los

que siguen este modelo son tres:

Es necesario que emita una promesa fcil de recordar.El mensaje debe englobar un concepto nico que debe provenir o de las cualidades del producto o deun argumento que no utilicen otros productos similares.

El mensaje debe apoyarse en una razn convicente y verosimil.

2 ETAPA

En reaccin a estos modelos del institivismo, surgi el conductivismo que lo que defenda era el carcter

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aprendido de la conducta humana (comportamiento). Las nuevas exigencias del mercado unidas a unconvencimiento de que la decisin de compra no es totalmente racional facilitaron la influencia en latcnica publicitaria de Paulov y Watson. El objetivo de buscar a travs de la repeticin frases eimgenes de la creacin de una motivacin inconsciente que condicionase de un modo reflejo alconsumidor.

Los planteamientos conductivistas destacan que la eficacia publicitaria est en despertar necesidadesque provoquen impulsos ofreciendo al receptor el producto como un incentivo adecuado para satisfacer

esa necesidad. Se explica la conducta del consumidor mediante el descubrimiento de sus hbitos deconducta que tienden a satisfacer las necesidades de la gente.

A esta tendencia conductivista siguieron bastantes crticas sobre todo por la pasividad e inercia queprovoca en el pblico. Como un rechazo a este conductivismo surge la investigacin motivacional. Elconductivismo niega al individuo otras capacidades suyas como la capacidad de hacerse preguntas,niega el raciocinio, la capacidad crtica.

3 ETAPA

La tercera etapa es la psicoanaltica determinal (una etapa de la psicologa de la publicidad) supuso un

esfuerzo importante por comprender la estructura interna del sujeto humano aunque implic volver alirracionalismo del instinto. El mayor inters de sus aportaciones est en descubrir la naturalezainconsciente de los mviles que pesan en la decisin de compra. Los objetos, en la media en que seenfrentan a nuestro yo, ms all de su significacin de uso, adquieren sentidos simblicos cuyoconocimiento es necesario para la comunicacin pblica.

4 ETAPA

La investigacin motivacional aplicada al proceso publicitario sigue tres etapas:

Se elaboran unas tcnicas de investigacin de los consumidores.Para descubrir motivaciones y frenos que indican o retiran de la compra.Conclusiones que se obtienen para la creacin del mensaje publicitario.

La dcada de los 50 fue la que vi sobre todo el desarrollo de esta psicologa. En concreto en 1957 eldirector de investigaciones del Chicago Tribune (Pierre Martineau) lanz una forma nueva de crear elmensaje publicitario basndose en los datos aportados por la investigacin motivacional que es lacreacin de imagen del producto. Se pas para esto a razones psicolgicas profundas basadas en elhecho de que muchas veces la gente que compra algo ms que por las caractersticas del producto espor la imagen que ese producto representa para l. La imagen que le damos a un producto esmuchsimo ms dificil de imitar que los ingredientes de los que pueda estar compuesta. En este caso, lapublicidad que se haga no consiste en resaltar la superioridad de un producto sobre los dems sino enproporcionar a los consumidores un sentimiento ligado al producto que haga fijar ese producto, lo que

estamos vendiendo es la imagen del producto y, por asociacin de ideas, el producto mismo.

Quienes defienden esta tcnica publicitaria dicen que el texto que puede acompaar este anuncio casinunca es eficaz por muchas cualidades que se destaquen, afirma que esa argumentacin escrita muchasveces condiciona al individuo a que rebata el contenido del texto (discute sobre si es o no) Para ellos, lossmbolos visuales son un excelente medio de comunicar mensajes publicitarios. Los smbolos visualesprovocan un impacto mayor que los razonamientos. Frente a la idea de los fabricantes de los productosque intentan venderlos por su calidad, se destaca que el individuo va a comprar un producto por estesignifique para l dentro de un contexto de hbitos y motivaciones. El acto de compra es, como todaconducta humana, una forma de autoexpresarse en la que busca comunicar a los dems lo que cada uno

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expresa que es. El producto de compra ser aquel en el que las personas vean los smbolos quesatisfacen los mviles de ese individuo y se identifique con la idea que tienen de si mismos. Todos losproductos son ejemplos de productos en los que la lealtad del consumidor hacia la marca tiene mayorimportancia que las cualidades de ese producto.

Capitalismo: uso de los capitales para llevar a cabo iniciativas privadas o sociales, una actividad deproduccin de bienes o prestacin de servicios.

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