història de la publicitat i noves tendències
TRANSCRIPT
INTRODUCCIÓ A LA
PUBLICITAT HISTÒRIA DE LA PUBLICITAT
EVOLUCIÓ DE LA PUBLICITAT Els primers indicis d´activitat publicitària els trobem
sobre el segle V aC però no va ser fins al segle XIX
que la publicitat tindria la seva consolidació com a
activitat professional. Avui dia el sector publicitari es
re-inventa degut a la saturació en els canals
convencionals.
Laia Mena – 05/05/2014 GRAU DE COMUNICACIÓ
INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT
LAIA MENA – 05/05/2014 1
EL CRIT I LES PRINCIPALS FIGURES
La veu és la primera eina utilitzada per comunicar i anunciar públicament en un
context social on el comerç era el principal motor social en les ciutats que es
convertien en centres de transaccions comercials. El comerç en el seu inici es basava
en el simple bescanvi d´allò que sobrava per allò que mancava i l´escriptura i la lectura
eren restringides a unes classes socials privilegiades per tant el crit es descodificat
de igual manera per els membres d´un mateix grup social i compleix la funció bàsica
d´atraure amb el soroll l´atenció dels vianants i possibles compradors.
A Atenes, Grècia, al segle V aC apareix la figura del kérux o herald en una societat
ordenada i d´alt nivell cultural i les seves funcions estaven lligades al servei del poder
públic i ocasionalment al servei privat donat servei a comerciants particulars de
botigues dins de l’àgora. El kérux era el lligam entre l´autoritat i la població, era el
portaveu del govern amb una gran varietat de funcions com la transmissió
d´instruccions i regulacions als ciutadans, l´emissió d´edictes o notícies de caire
polític, convocar o dissoldre assemblees populars administratives. Els requisits exigits
pels comerciants per esdevenir un kérux eren les tindre virtuts com gran eloqüència i
capacitat artística per aportar vertadera poesia en els seus anuncis. Amb els kérux el
crit esdevé eina de comunicació oficial.
Una mica més tard, al segle II aC apareix a l´Imperi Romà la figura del praeco,
evolució del kérux grec. L´Imperi Romà era una col·lectivitat hegemònica en aquella
època d´interès públic, tot el que passa a l´Imperi Romà s´havia de saber. Així calia
anunciar tot el que allà succeïa als ciutadans de Roma i voltants. Els praecos
utilitzaven el crit com a manifestació oral acompanyats de melodies sorolloses per tal
d´assegurar la seva funció d´atraure les multituds i oferir els productes dels
comerciants amb els seus eslògans cridats. Com el kérux les seves funcions podien
anar lligades tant al poder públic com al privat. Així s´encarregaven tant de les
transmissions del poder institucional com els anuncis orals dels mercaders. Amb el
praeco es regula l´activitat anunciadora per part del poder públic i aquest s´encarrega
de les reclamacions d´objectes perduts, els anuncis de recompenses, la transmissió
de defuncions o l´emissió d´informació sobre les gestes que acomplia l´exercit.
Bastant més tard arriba la figura del pregoner ja a finals del segle XI, en una edat
mitjana i en una societat medieval que és encara en la seva majoria illetrada on
l´Església és el principal organisme de control. Es pot identificar un avenç en el discurs
oral i persuasiu del pregoner i és el més aproximat a la forma històrica de publicitat
comercial. És el primer ofici reconegut oficialment i controlat pel poder polític
mitjançant un nombre determinat de llicències per cada demarcació. En aquest
context social on és a l´Església on el ciutadà confirma l´opinió pública i on l´Església
és sinònim de cultura, es viu un moment de procés de formació de les ciutats i de la
burgesia del final del segle XI. El comerç es localitza al voltant dels castells feudals i
INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT
LAIA MENA – 05/05/2014 2
aquest fet fomenta l´aparició de nous oficis que cobreixen les noves necessitats dels
ciutadans. El pregoner és ara l´enllaç entre l´Església i el poble i la seva funció es
combina entre anuncis de decisions, les notícies de les pompes fúnebres o anuncia
feines d´orfebreria.
De l´evolució del pregoner, apareix el xarlatà a finals del segle XVI i el XVII i les seves
funcions són les de fer d´intermediari entre el venedor i el comprador d´un producte.
El xarlatà a diferència del pregoner, afegeix a la seva versió oral mitjançant la retòrica
i una desenvolupada persuasió verbal, el que avui anomenem, valor afegit al
producte. El xarlatà ja no anuncia un producte simplement o utilitza una poesia per
anunciar tal producte sinó que anuncia i descriu totes les seves diverses aplicacions
i usos aportant així més informació sobre el producte per arribar als seus fins
persuasius.
SEGLE XIX – NOUS SISTEMES DE PUBLICITAT
Des del segle XVII i fins al segle XIX s’estén per tota Europa i els EEUU la Revolució
Industrial iniciada a Gran Bretanya i significa un període de transformació social,
econòmic i tecnològic que transforma l´economia, rural fins aquell moment, basada
fonamentalment en l´agricultura, i es transforma en una economia urbana,
industrialitzada i mecanitzada. La Revolució Industrial marca un punt d´inflexió en la
història, i el comerç es transforma adaptant-se a les noves necessitats provocant una
conseqüent explosió en la publicitat com a activitat consolidada. Amb els avenços
tecnològics com la màquina de vapor primer i l´electricitat en la segona etapa de
la Revolució industrial a finals del segle XIX, es milloren les carreteres i els trens
cobreixen nous recorreguts poden així desplaçar-se amb més agilitat i cobrir noves
distàncies per portar mercaderies arreu del món. La millora en la comunicació entre
localitats i la millora de la mobilitat permet apropar l´oferta entre poblacions distants.
Les infraestructures milloren i s´adapten per acollir a les ciutats gent provinent d´altres
punts geogràfics. Per tant la Revolució industrial es tradueix en una millora econòmica
pels ciutadans i això provoca l’arribada de l´oci en societat. Les ciutats s´omplen
d´oferta cultural. Espectacles, teatre, cabaret, etc...omplen els carrers. El dia a dia
dels ciutadans ja no es basa només en complir un horari laboral sinó que ara es crea
el temps lliure després del treball i apareix la diversió per omplir aquest temps lliure.
Degut a l´aparició de l´ oci, la disposició econòmica dels ciutadans, les noves
infraestructures de les ciutats, la possibilitat d´adquisició de nous productes gràcies a
la mobilitat com a factors principals, apareixen els primers magatzems i centres
comercials gràcies a un comerç francès Au bon marché que va tindre aquesta idea.
Grans superfícies que acullen moltes botigues amb les diferents ofertes de
mercaderies en una mateix edifici. La nova situació demana un canvi i una adaptació
a nous mitjans de publicitat. El comerç canvia, es creen les marques que emparen
sota el paraigües d´un sol nom diversos productes i es crea la imatge de marca i
alhora es descobreix al mateix comerciant com a client potencial, en lloc de vendre a
INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT
LAIA MENA – 05/05/2014 3
l´individu final, s´inicia la venta als comerços. Es creen en aquest moment, nous
sistemes publicitaris com; les exposicions universals, la publicitat en punts de venda
o la venda per catàleg.
A les exposicions universals la publicitat és presenta en forma d´expositors i tanques,
d´estands o bé organitzades en pavellons construïts per a les exposicions. Tot plegat
el que avui coneixem com grans mercats anuals o fins i tot les fires comercials.
Recintes on s´acullen diversos comerciants durant unes dates determinades i
puntualment 1 o dues vegades a l´any, de manera que els comerciants es poden
desplaçar amb els seus productes fins a localitats on normalment no i tenen botigues
a fer negoci i conèixer nous clients comerciants al seu torn. També és gràcies a les
noves superfícies i magatzems comercials inventats per Au bon marché que apareix
la publicitat en punts de venda, degut a que les botigues o estands són ara fixos i no
ambulants com solia ser en el seu inici i per tant és una bona oportunitat per anunciar
i fer publicitat en el mateix punt de venda. Els catàlegs apareixen com una necessitat
del moment. L´augment de la mobilitat fa que
Aquest fullet doncs pertany al comerç francès Au bon marché i representa
l´antecedent de l´evolució i dels grans magatzems com a superfícies comercials. És
la publicitat de venda de mantellera blanca i decoració que representa alhora la millora
en els esdeveniments socials, l´oci, la venda de nous productes i l´evolució del comerç
CARTELLS I PARAL.LELISME PUBLICITÀRI
Fins a la consolidació de la publicitat al segle XIX, el cartell era el principal mitjà
publicitari fins al moment. Els cartells s´utilitzaven per la transmissió de qualsevol tipus
de comunicació ja fossin anuncis oficials, oferta de medicaments i remeis, espectacles
de teatre o novetats literàries. Qualsevol esdeveniment del caire que fos era anunciat
per mitjà d´un cartell que mesuraria a la Gran Bretanya inicialment 22 per 17 polzades
i que per aquesta mesura es dedueix que eren les dones majoritàriament a ocupar-
se de la tasca d’enganxar-los en punts visibles de les diverses localitzacions i pobles
que es dividien en zones i en períodes d´entre 6 i 8 mesos en els quals viatjaven arreu
i empaperaven de cartells els punts convinguts estratègicament per la visualització de
vianants. A l´inici del segle XIX els mitjans publicitaris han evolucionat degut a la
renovació que proporciona la impremta i la situació econòmica i social i es viu l´època
anomenada publicitat impresa. El cartell es reinventa. Augmenta la mida i la tirada de
cartells és molt més gran gràcies als avenços tecnològics. Pintors i dibuixants es
veuen atrets per la remuneració i la llibertat creativa que suposa desenvolupar treballs
per aquest mitjà d´expressió publicitària. Les representacions en cartells serien més
aviat gràfiques amb poca lletra per arribar a una població encara escassament
alfabetitzada. Amb aquesta re-invenció del cartell es consolida doncs la professió
d´enganxar cartells. Si bé a l´inici es respecten els espais dels demés, poc a poc es
INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT
LAIA MENA – 05/05/2014 4
va perdent la ètica i els millors punts per enganxar un cartell queden totalment
saturats. La saturació de publicitat enganxada provoca una prohibició de publicitat en
emplaçaments privats i com a solució es cerquen noves formes d´anunciar. És dona
una regeneració i re-invenció de la publicitat. Homes que porten anuncis caminant
amunt i avall, publicitat en carrosses o anuncis en barrets enormes anunciant
l´arribada de nous productes. Avui dia ens tornem a trobar la mateixa situació. La
publicitat satura els mitjans convencionals i es reinventa cercant noves formes de fer
publicitat com per exemple els audiovisuals virals, el street marketing o flash mobs
promocionals. Les agències de publicitat regeneren els mitjans i la comunicació,
adapten els missatges als nous formats i canals disponibles que ofereix la internet.
S´utilitza l´emoció de l´espectador que participa en aquestes accions publicitàries.
El paral·lelisme que existeix doncs entre la situació en el 1830 i avui dia amb la
publicitat és la re-invenció de l´activitat publicitària i l´adaptació a nous formats i
canals.
JC LEYENDECKER, ART NOUVEAU I ART DECÓ
L´art nouveau al que pertany aquest cartell és caracteritza per un estil que marca una
reforma, rebel·lió i llibertat de l´art. Un canvi d´estil que vol allunyar-se de les ordres
establertes i repressives una mica amb concordança amb la situació i el canvi polític
del segle XIX. L´art nouveau és un conjunt d´ideals estètics que mostren l´entusiasme
per la modernitat i arriba gràcies a les noves tecnologies i els nous materials. Les
característiques principals són l´aspiració a la bellesa i el treball meticulós per el detall
en l´arquitectura, el mobiliari i la decoració representades en les obres.
Aquest cartell pertany concretament a l’il·lustrador i emprenedor Joseph Christian
Leyendecker, nascut a Alemanya però que desenvoluparia la seva carrera com a
cèlebre il·lustrador als EEUU i en la “Golden age of American Illustration”. Aquest
cartell pertany a una sèrie creada per la casa Arrow Collars and Shirts- Cluett Peabody
& Company i podem identificar l´estil de Leyendecker per les pinzellades fines
d´homes sempre ben definits, de constitució atlètica, àgils, dones ben femenines
d´igual manera representades. En definitiva representava la bellesa humana i ho feia
en un entorn de situacions quotidianes, contribució a la il·lustració d´avui dia.
En aquest moment conviuen dos estils; l´art nouveu o modernisme (finales del s.XIX
y principios del XX) i l´art decó (1920).
BRAND IMAGE - DAVID OGILVY
Les teories sobre l´evolució de la personalitat d´una marca són aproximadament tres;
la USP (Unique Selling Proposition), la brand image i el marketing experimental.
INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT
LAIA MENA – 05/05/2014 5
Rosser Reeves (1960) va ser el creador del concepte USP Unique selling proposition
per confeccionar la idea de que una publicitat efectiva és aquella que se centra en
trobar, difondre i basar l´anunci en un únic avantatge clar sobre el producte. Aquesta
avantatge ha de diferenciar aquest producte sobre els altres o bé s´ha de trobar un
avantatge que no s´hagi anunciat encara. La USP Es basa en el producte i en
l´avantatge racional i funcional. La USP haurà doncs de respondre a la següent
pregunta: Què fa la marca per mi?
La teoria de la brand image, evolució de l´anterior USP i que apareix una dècada més
tard de la mà de David Ogilvy és basa en una idea totalment oposada a la USP. La
brand image situa a la imatge de marca com a principal factor de venda i no pas els
valors funcionals del producte en sí. Ogilvy senyala la importància d´aportar uns valors
i significats a la marca que projectin la personalitat dels seus consumidors en el seu
entorn social. És la percepció de la marca com a valor afegit. L´exemple clar és la
marca Apple, s´associa sovint al sector dels dissenyadors. La brand image ha de
respondre a la pregunta: Què diu la marca de mi?
L´autor d´aquesta teoria de la brand image, David Ogilvy és considerat el pare de la
publicitat moderna i va destacar sobre la resta per la seva manera d´entendre i
conèixer l´audiència i com captar la seva atenció. Els seus principis sobre la Publicitat
efectiva el van reconèixer com el gran comunicador que era deixant una estel.la de
frases al sector de la publicitat. De procedència anglesa va estudiar a Oxford i més
tard es traslladaria a París on va treballar a la cuina de l´Hotel Majestic on
l’excel·lència exigida el marcaria en la seva trajectòria professional. Més tard al tornar
a Escòcia va treballar de venedor ambulant i va ser amb aquesta feina que
despuntaria la seva capacitat persuasiva fins al punt de convertir-se en el redactor del
manual de vendes gràcies al qual va ser contractar per l´agència Mather & Crowther
on aconseguiria el seu primer treball en el sector de la publicitat. El 1938 Mather &
Crowther el va traslladar als EEUU on desenvoluparia tasques d´investigació de
mercats i més tard va fundar la seva pròpia agència Ogilvy, Benson & Mather que
basava la seva filosofia en desenvolupar una tasca excel·lent per als clients que ja
tenien en lloc de cercar clients de manera que amb el temps serien els propis clients
els que acudien a la agència per sol·licitar els seus serveis. Els seus serveis, la major
part publicitat en premsa, van produir centenars de campanyes publicitàries i tantes
d´elles han quedat per la història de la publicitat. Algunes d´elles són; l´Home de la
camisa Hathaway que es convertiria en icona per homes i dones i que va oferir
estabilitat i control total sobre tota la comunicació de Hathaway a l´agència d´Ogilvy,
o la campanya per Rolls Royce que es guanyava la confiança del consumidor en el
seu mitjà habitual, premsa d’automòbils, i enunciava les característiques de
l’automòbil amb fets i resultats, o també la campanya més exitosa de Dove on
l´anunciava com a sabó amb una quarta part de crema hidratant diferenciant-lo així
de la resta a partir d´aquest fet diferencial.
INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT
LAIA MENA – 05/05/2014 6
BIBLIOGRAFIA I RECURSOS
JC Leyendecker
http://es.arteffl.wikia.com/wiki/J.C._Leyendecker
Blog – American illustration
http://www.americanillustration.org/artists/leyendecker_jc/leyendecker.html
Blog – Haggin Museum
http://www.hagginmuseum.org/leyendecker/
Blog – Cafes y fotocopias
http://cafesyfotocopias.com/tag/brand-image-theory/
Blog - Reason why
http://www.reasonwhy.es/reportaje/david-ogilvy-el-padre-de-la-publicidad-moderna