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esde el mundo académico, cada vez más autores alertan del profundo cambio que la humanidad está generando sobre el medio ambiente. La emisión de gases

de efecto invernadero conlleva una progresiva subida de las temperaturas del planeta, con

efectos desconocidos sobre todos los ecosiste-mas, incluidos los antrópicos, como las ciuda-des. Nunca antes las personas habían vivido con las actuales concentraciones de CO2. La respuesta de los consumidores a esta situación está siendo la de mostrar cada día una

D

Durante las dos últimas décadas ha aumentado significativamente en la sociedad el conocimiento de los efectos de la degradación ambiental sobre la salud de las personas, lo que ha conllevado una mayor preocupación por la preservación de un medio ambiente sano y ha impactado en la toma de decisiones de compra de productos y servicios de los consumidores. Las empresas que han detectado estos cambios y han integrado sistemas de mejora en los procesos productivos han conseguido un incremento de la eficiencia de la producción, una disminución de los costes y un mejor posicionamiento de marca, con el consiguiente aumento de la competitividad. La llamada “economía circular” abre un nuevo abanico de posibilidades en la eficiencia de las empresas y en la creación de nuevos modelos de negocio

La economía circular, un novedoso paradigma empresarial

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Sergi Rovira Consultor en Nuevos Modelos de Negocio en Invenies

Yanna Stefanu Profesora en EAE Business School

Antonio Valdivia Profesor en EAE Business School

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to y recuperar sus piezas para poder fabricar otras nuevas.

PRODUCTOS EFICIENTESAsí, los nuevos productos deben diseñarse de manera que se puedan incorporar a los ciclos de la economía circular. Para ello, es necesario que la empresa:

▶ Conozca en profundidad toda la cadena de valor del producto.

▶ Evalúe los impactos de su producción.▶ Tenga un conocimiento detallado de los

materiales y los componentes de los produc-tos, así como de las materias y los procesos industriales para producirlos.

Todo esto supone realizar el análisis del ciclo de vida (ACV), que permite identificar los inputs y los outputs a lo largo de toda la vida del pro-ducto, desde su concepción hasta su desuso. A partir de este análisis, para minimizar los efec-

tos negativos sobre el medio ambiente, hay que ejecutar el rediseño del producto. En este caso, hablamos de “ecodiseño”, un nuevo enfoque que nos permite obtener una visión global del ciclo de vida del producto y de la cadena de valor para conceptualizarlo de manera más eficiente. De este modo, se puede concebir un producto con una vida más larga y un impacto mínimo o nulo sobre las personas y el medio

La economía circular, un novedoso paradigma empresarial

mayor sensibilidad hacia las marcas que cuidan su relación con el medio ambiente. El estudio Meaning ful Brands, realizado por Havas Media Group, arroja datos muy signifi-cativos: menos del 20% de las marcas mejoran notablemente la calidad de vida, por lo que a la mayoría de las personas no les importaría que desapareciese el 74% de ellas.

El futuro de las empresas, pues, debe mirar hacia los ecosistemas naturales (bosques, océanos, etc.) y aprender de ellos, porque tam-bién utilizan energía y recursos naturales, aunque sin agotarlos ni generando residuos contaminantes. A lo largo de los siglos, los sis-temas naturales han desarrollado mecanismos para recuperar y reintroducir todos los recur-sos en los ciclos naturales. La llamada “econo-mía circular” desarrolla estrategias para que, precisamente, los sistemas industriales imiten los ciclos naturales.

UN NUEVO PARADIGMALa economía circular surge como un nuevo paradigma de modelo de negocio que busca adaptaciones que minimicen el uso de recursos naturales y la emisión de contaminantes con efectos nocivos sobre el medio ambiente y, por lo tanto, sobre las personas. Además, su obje-tivo es que tanto los recursos sobrantes que se utilizan en la producción como los residuos de los productos una vez consumidos se puedan incorporar a los circuitos productivos para alcanzar una emisión cero de desechos.

La integración de estas estrategias depende de distintos factores, en función del sector en el que la empresa lleve a cabo su actividad pro-ductiva, pero, realmente, todas las actividades empresariales conllevan efectos ambientales y pueden incorporar mejoras para reducir estos impactos. Las estrategias de la economía cir-cular escudriñan “caminos” para volver a dis-

poner de un producto plenamente operativo, mediante ciclos de retorno que deberán ser lo más cortos posible para minimizar el consumo de energía y nuevas materias.

Los ciclos en los que puede integrarse un producto incluyen (ver gráfico):

• Mantenimiento. Que el producto conserve su funcionalidad para el mismo usuario.

• Reutilización. Que dé servicio a un usuario distinto, lo que a menudo significará un cam-bio de ubicación.

• Refabricación o remanufactura. Una re-visión en profundidad, que pasa por el des-ensamblaje del producto y la sustitución de las piezas desgastadas para que pueda volver al mercado con las mismas prestaciones que uno nuevo.

• Reciclado. Desmontar el producto cuando no sea del todo imposible su aprovechamien-

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¿DÓNDE SE SITÚA LA EMPRESA DENTRO DE LA ECONOMÍA CIRCULAR?gRáfICO

Fuente: elaboración propia

El futuro de las empresas, pues, debe mirar hacia los ecosistemas naturales y

aprender de ellos, porque también utilizan energía y recursos naturales, aunque sin

agotarlos ni generando residuos contaminantes

La economía circular surge como un

nuevo paradigma de modelo de negocio

que busca adaptaciones que minimicen

el uso de recursos naturales y la emisión

de contaminantes

Reciclaje

DistribuciónProducciónExtracción de materiales

Reparación

Remanu-factura Descarte

Uso

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ambiente. Este nuevo producto, en tér-minos generales, deberá ser:

• Robusto, para soportar una actividad cons-tante el mayor tiempo posible sin que altere sus prestaciones.

• Longevo, para garantizarle una vida útil lo más larga posible.

• Modular, para facilitar el desensamblaje de las piezas, con la finalidad de que puedan ser reparadas o sustituidas.

• Reparable, de modo que permita la sustitu-ción de piezas estropeadas o en malas con-diciones.

• Versátil, que incluya la posibilidad de que, cambiando solo algunas piezas o partes, el producto pueda tener usos alternativos al uso inicial.

UNA ECONOMÍA DE SERVICIOSPero, más allá de la concepción del producto, deben buscarse modos alternativos de satisfa-cer al consumidor con un enfoque centrado en sus intereses. En este contexto, hay que tener en cuenta que rara vez el cliente compra un producto per se, sino que lo que está adquirien-do en realidad es el “beneficio” que le va a apor-tar el uso de ese producto. La compra de un cepillo de dientes, por ejemplo, se hará para satisfacer la limpieza de los dientes, o la adqui-sición de un cuadro, para embellecer una sala. Focalizarse en el servicio final que busca el usuario permite abrir un extenso abanico de alternativas. Es lo que se conoce como “servi-tización” de la economía: hay muchos aparatos que se usan de forma puntual o esporádica, de modo que, en hogares y empresas, se acumulan todo tipo de objetos de rara utilización y que resultan un estorbo para su propietario. Que las organizaciones, cada vez más, se centren en la satisfacción de las necesidades del clien-te implica facilitarle el uso de productos o servicios sin que, necesariamente, tenga que adquirirlos. Este enfoque comporta cambios importantes en la concepción de un producto por parte de la empresa:

▶ Cuando el propietario es el mismo productor, el interés por disponer de un producto resis-

tente y longevo aumenta, porque le evitará reparaciones y costes de mantenimiento.

▶ Conlleva un uso menor de recursos, porque, si el producto dura más, se tardará más en producir otro nuevo, lo que significa un va-lor de calidad añadido a la marca que podrá ofrecerse a un cliente concienciado.

▶ El productor-propietario buscará minimi-zar los costes operativos en el uso habitual

del producto, o sea, que lo diseñará para que maximice la eficiencia de consumo de ma-terias (energía, agua, etc.).

▶ Al tener en propiedad el producto, la empre-sa puede actualizarlo para alargar su vida o mejorar sus prestaciones. Al fin y al cabo, con una sola inversión, el retorno será mu-cho más elevado.

▶ Una vez el producto finaliza su vida útil, el propietario tendrá interés en recuperar el

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dos complementarios con un bajo solape: la primera, con una eficiencia muy baja, y la se-gunda, con costes elevados que no permiten una alta penetración en la sociedad. Sin em-bargo, en los últimos años ha aparecido un nuevo modelo de negocio que se sitúa en medio de los dos anteriores: las lavanderías automa-tizadas. Estos negocios pueden mantenerse desde la distancia, gracias a las posibilidades que ofrecen las actuales tecnologías, lo que reduce considerablemente los costes, pero han

de dotarse de máquinas que garanticen unas prestaciones de alta eficiencia. En consecuen-cia, el mismo propietario es el más interesado en disponer de lavadoras que den un servicio de alto nivel (comparable al lavado de una tintorería), pero con unos consumos de agua, energía y detergente mínimos. Estas presta-ciones permiten ofrecer un servicio de alta calidad a un precio más ajustado que el de una tintorería.

Pero las posibilidades no se circunscriben a estas alternativas, sino que generan una diná-mica de nuevos modelos de negocio sin límite, todos los que las empresas puedan imaginar y generar con la metodología adecuada. De ahí, por ejemplo, el uso compartido entre unos cuantos usuarios (vecinos, amigos…) de los mismos aparatos, una dinámica que ya es una realidad en los países nórdicos.

La economía circular viene gestándose des-de hace más de dos décadas, pero es ahora cuando está mostrando un amplio abanico de posibilidades que no solo están transformando muchos sectores, sino los mismos mercados. Un sinfín de oportunidades que ningún em-presario debe desdeñar. ■

máximo de su valor, ya sea dándole una vida alternativa u obteniendo un valor de los materiales, y, para ello, también deberá ha-ber tenido en cuenta estas cuestiones a la hora de su concepción.

NUEVOS MODELOS DE NEGOCIOEste nuevo enfoque que ofrece la economía circular hace posible la apertura de nuevos modelos de negocio que conviven con los tra-dicionales. No solo está la posibilidad de que

el productor sea el propietario del producto y que, por interés propio, le dé a este una vida útil mucho más larga, sino que pueden convi-vir distintos modelos de negocio para satisfa-cer segmentos complementarios o alcanzar a clientes potenciales que no encontraban una propuesta que se adaptara a sus necesidades o posibilidades. Un sector específico que lleva años desarrollándose en este sentido es el del lavado de ropa, en el que han convivido dos actividades empresariales, la venta de lavado-ras y las tintorerías, ambas cubriendo merca-

“La economía circular, un novedoso paradigma empresarial”. © Planeta DeAgostini Formación, S.L.

El “ecodiseño” es un nuevo enfoque que

nos permite obtener una visión global del

ciclo de vida del producto y de la cadena

de valor para conceptualizarlo de

manera más eficiente

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