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Marketing & Branding

Les hablo y no me escuchan Febrero de 2009 Cristián Saracco Publicado por Expansión

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Les hablo y no me escuchan

Cristián Saracco*

Publicado en Expansión

El marketing tiene dos grandes responsabilidades, generar ingresos a corto plazo y crear valor a largo. En este sentido, es clave que la propuesta de valor de la empresa y sus productos sea rápidamente decodificada, reduzca incertidumbre y genere atracción por asociación. En un mundo lleno de sobre-estímulos, saber a quienes me dirijo es un punto clave para asegurar la relevancia y permanencia de la empresa.

Las cosas ya no son como antes

Empezaré por las malas nuevas, así lo que siga será todo a más. No es que no escuchan, es que en la mayoría de los casos ni se enteran que estás hablando. Y eso, en tiempos de bonanza es malo, por que tu inversión en marketing pasa a ser un coste; en tiempos de crisis, mucho peor, porque posiblemente tu presupuesto sea reducido y la situación no está como para cometer errores.

Se suele creer que cuanto “más comunico y a más comunico”, mejores serán los resultados que obtendré. Sin embargo, la realidad dice que no todos están interesados ni en lo que digo, ni en lo que hago, ni siquiera en mi producto. En realidad, sólo una tribu de personas se siente atraída, cree en mi propuesta de valor, me prefiere, compra y vuelve a comprar.

Y cuando hablo de tribu, lo hago tanto para aquellos que compran camisetas de Hubwear como los que toman Coca-Cola:

El caso Hubwear: Tal vez haya alguien que los conozca. Hubwear es una empresa que marca tendencia (no moda). Básicamente hacen camisetas con la inscripción de los aeropuertos desde y hacia los que se ha viajado. Responde a la necesidad de ganar status frente a pares; en otras palabras, mostrando intereses, apariencia y gusto de quien las usa, dando la oportunidad de contar la historia a través de las imágenes. Podríamos preguntar, ¿Es un producto para todo aquel que tiene una historia para contar de algún viaje? Y la respuesta es no. Es un producto para una tribu pequeña, con códigos propios, con valores y comportamientos que le son únicos.

Coca-Cola: El rey de los productos de consumo masivo. Una tribu global de miles de millones de personas. Sin embargo, ¿Es Coca-Cola para todo el mundo? La respuesta nuevamente es no. Algunos toman Pepsi, otros no beben “colas”, otros no beben carbonatadas, otros sólo toman agua, y la lista continua.


En ambos casos, si tuviésemos que definir a quien va dirigida la oferta podríamos aplicar criterios de segmentación habituales, y veríamos que ya no son ni efectivos, ni suficientes. Con la misma edad, sexo, ingresos, estructura psicográfica, etc. encontraré tanto personas que se sienten atraídas por mi producto como gente que no lo está, y como cada vez estamos más y mejor informados, la elección empieza a considerar otros aspectos de mayor profanidad.

Se trata de las personas y de la empresa

Nuestras vidas se desenvuelven a un ritmo vertiginoso. Aquellas cosas que demandaban largos periodos para su construcción encuentran la presión de los tiempos para su consecución.

El resultado de esto, visto desde la institución o empresa en general y desde sus áreas de marketing en particular, ha sido que, en muchos casos, se le ha dado mayor importancia a construir rápidamente imagen, dejando de lado la identidad que ésta debería representar y finalmente comunicar.

Sin embargo, no todo está perdido. Por el contrario, las personas, tú y yo, en mayor o menor grado, empezamos a reconocer la importancia de la identidad que hace a las instituciones y la comenzamos a poner a prueba en cada uno de los negocios que éstas desarrollan. Y esto, va más allá de la imagen que se construya y comunique.

Lo interesante de esto es que no todas las personas entienden lo que comunica una empresa de la misma manera. El abuelo reconocerá algo, distinto será lo que vea el padre, y muy diferente lo que pueda percibir el hijo. Lo mismo se podría decir entre personas del mismo nivel socio-económico que viven en diferentes ciudades o entre personas que trabajan en diferentes áreas de la misma empresa.

Independientemente de la geografía, el status social, el área funcional en la que trabajamos u otra variable por la que tradicionalmente segmentamos a nuestras audiencias, comienzan a aparecer grupos de interés o tribus cuyo parecido está en su “agenda de valores”.

¡Los segmentos de mercado ya no son lo que eran antes!

El tema en cuestión puede ser abordado instrumentalmente desde la función marketing, sin embargo, por su profundidad, se convierte también en un elemento de reflexión para la alta dirección de las instituciones.

Somos caprichosos e impacientes

Existe una característica común a personas e instituciones fruto de avances tecnológicos que hacen que vivamos “online” con el resto del mundo. Se llama impaciencia.

Si tienes una reunión importante, dónde estés pasa a ser un tema menor. Podrías mantener una teleconferencia desde la playa tomando el sol junto a su familia. Incluso podría ser un domingo por la tarde, si la otra parte estuviera en Hong Kong empezando su semana laboral.

Inmediatez, infinitud de opciones, sobre-información y límites difusos en algún punto nos superan y esto hace que comencemos a buscar ciertas seguridades que faciliten nuestras vidas. En poco tiempo pasamos de una condición conocida y estable a otra que ha revolucionado nuestra forma de enfrentarnos al mundo.


El correo marca los tiempos Respuesta inmediata

Comunicación en “batch” Comunicación “online”

Años de guerra Guerras de días

Pocos escenarios posibles Infinitas opciones probables

Información escasa Sobre-información

Blanco y negro Escala de grises

El correo marca los tiempos Respuesta inmediata

Comunicación en “batch” Comunicación “online”

Años de guerra Guerras de días

Pocos escenarios posibles Infinitas opciones probables

Información escasa Sobre-información

Blanco y negro Escala de grises

Somos situacionales

Los cambios influyen en nuestras relaciones, creencias y comportamientos; en nuestros valores.

Hay tres grandes tipos de comportamientos sociales presentes en la actualidad:

Tradicional: Personas que crecen con conciencia de supervivencia precaria. Se identifica con generaciones de posguerra; dan importancia a las normas y herencias

Moderno: Personas que se han podido desarrollar económicamente, industrializadas, urbanas y con acceso a la educación; dan importancia a la racionalidad instrumental

Post-moderno: Personas que dan por supuesta la supervivencia, ambiguos, menos rígidos frente a normas sociales; dan importancia a la racionalidad valorativa

En mayor o menor grado, cada uno de estos modelos está presente en nuestros ámbitos sociales, ya sean continentes, países, comunidades, empresas o familias.

La diferencia respecto a lo que ocurría hasta hace unos años es que estos comportamientos evolucionaban lentamente con el tiempo. Ahora, la velocidad del cambio es tal, que los diferentes modelos conviven en tiempo y espacio, y no se heredan.

Post-moderna

Se prioriza la calidad de vida por encima del status

económico

Pérdida de importancia de la autoridad religiosa y legal. Maximización del

bienestar individual

Confianza interpersonal. Cambios por avances

tecnológicos y especialización profesional

Tradicional Moderna

Valores que exaltan el deber de compartir

Sistema de valores materialista donde el

status se logra

Normas religiosas y comunitarias tradicionales compensan la falta de movilidad social

El estado moderno de bienestar da seguridad

Sociedad de suma ceroEl estado de bienestar

toma la responsabilidad de la supervivencia

Y aquí es donde surge la gran pregunta: ¿Cómo comunico una identidad, que es única, a audiencias cuyos sistemas de valores son tan diferentes?

Ronald Inglehart desde el terreno sociológico, Jonas Ridderstråle y Kjell Nordström desde el de los negocios, y David Aaker y Erich Joachimsthaler desde el de la identidad e imagen de marca, comienzan a esbozar ciertas ideas que ayudan en la reflexión.


“Los jovenes no adquirirán los valores de los mayores cuando envejezcan”

Ronald Inglehart – 1998

“Una identidad clara y eficaz, comprendida y aceptada, debe estar vinculada a la visión empresarial, los valores y cultura propios de la empresa”

David Aaker y Erich Joachimsthaler – 2000

“Estamos en un mundo lleno de herramientas, pocas reglas y valores tribales; olvídate del mercado masivo, la estandarización, la seguridad y la estabilidad. Eso era el pasado”

Kjell Nordström y Jonas Ridderstråle – 2003

Unir los diferentes ámbitos, el social, el empresarial y el del marketing, podría servir para repensar nuestros modelos tradicionales de análisis y permitiría entender mejor a las diferentes tribus de una empresa estableciendo nuevas formas de segmentarlas.

En términos de empresa esta lectura nos hace comprender que en un mismo ámbito geográfico podemos encontrar diferentes tribus a quienes dirigirnos y éstas son transversales.

Si esto es así, una persona puede compartir valores con otra que viva a miles de kilómetros. De hecho, veamos lo que ocurre, por ejemplo, en el mundo de “Harry Potter1”:

Se estima que en los diferentes clubes de fans, entre ellos “Hogwarts” (nombre del colegio en el que estudia Harry), hay más socios que habitantes en más del 50% de países

Estas personas comparten ciertos valores y se adscriben a cierto tipo de ideas. Están en diferentes países, tienen diferentes edades, comparten, opinan e incluso tienen la capacidad de influir sobre el futuro de la historia.

Ganan en globalidad y establecen nuevas reglas de juego para las empresas. Entender correctamente a este segmento transversal tiene sus beneficios a partir de la necesidad de cubrir nuevas necesidades, crecer en gama y variedad de productos, y crear nuevas mezclas de oferta de productos y servicios que responden a una situación específica de bienestar subjetivo.

La situación de por sí es compleja. La suerte es que estamos en un mundo que nos ofrece soluciones tecnológicas que permiten, si se seleccionan correctamente las variables y se considera la información efectivamente relevante, tomar decisiones y crear soluciones innovadoras y a la medida de cada nuevo segmento transversal. Sin embargo, esta es una condición necesaria aunque no suficiente.

Los efectos sobre los negocios

Volviendo a Harry Potter y los habitantes de Hogwarts, posiblemente lo más importante para las empresas, independientemente de su tamaño, localización y sector al que pudieran pertenecer es que las reglas del juego han cambiado y que, en ese sentido, la oferta y la demanda van más allá de sus límites tradicionales.

Sin importar si el alcance actual de la empresa es global o no, existe por un lado una oferta global de productos y servicios semejantes y por otro lado, una demanda que ya no se encuentra a la vuelta de la esquina, de hecho, mi producto puede ser atractivo para una persona que viva al otro lado del planeta.

1 Harry Potter ®: Personaje principal de los cuentos escritos por J. K. Rowling


Si segmentásemos a las audiencias por sus valores, descubriríamos que Mercedes-Benz es una marca para personas que “han llegado” y BMW es una marca para aquellos que están “en el camino”. En ambos casos, el bienestar subjetivo (y en este caso también el real) de las personas es alto, sin embargo pertenecen a tribus diferentes. En el caso de Mercedes-Benz pesan más aspectos atados a las tradiciones, mientras que en BMW es alcanzar un objetivo (económico) lo que interesa; son modernos.

Segmentar por valores también es importante en este punto. Si la persona no reconoce racionalmente autoridad en el oferente de un producto o servicio, poco queda por hacer para generar un diálogo entre empresa, canal y cliente. Como dijimos antes, si bien la segmentación por valores se puede hacer por continentes, también podemos hacerla por país, región, ciudad, empresa o familia. En este sentido, reconocer la “agenda” de valores de las personas permite enfocar los esfuerzos de marketing y generar este tipo de nueva relación, con aquellos que reconocen un beneficio cierto.

Es en todo caso, la segmentación por agenda de valores es una forma de darle mayor efectividad a las inversiones en marketing y aplicar correctamente recursos que suelen ser escasos.

Detrás de una empresa como IKEA, existe una gran idea puesta en acción, “democratizar el diseño”. Ellos han establecido una relación de tipo circular con sus clientes:

El cliente selecciona en el área de exposición de productos lo que desea comprar y toma nota de dónde lo encontrará en los almacenes

El cliente, ahora convertido en operario de almacenes, busca el producto, lo saca de las estanterías, lo carga en un carro y se dirige a la caja

En la caja el cliente es “cliente y proveedor”. Paga por el producto un precio que indirectamente descuenta lo que IKEA le ha pagado por su labor de operario, y lo que le pagará por los trabajos de transporte y armado del producto final

La empresa, en las cajas establece el punto de contacto “empresa-cliente” y también, establece la relación “empleado/cliente-departamento de recursos Humanos”, aunque de esto último no tengamos plena conciencia

Ya en su casa, el cliente nuevamente se transforma en operario y, tornillos más, tornillos menos, realiza las operaciones de terminado y obtiene el producto final

La empresa feliz, el cliente también; valoran sus tiempos

De esta forma, IKEA ha democratizado la oferta de diseño. Sin embargo, IKEA no es una empresa para todas las personas. El nivel de bienestar subjetivo de sus clientes objetivo es menor, aunque no llega a la condición de supervivencia y se tiene fuertes componentes de post-modernidad. Son personas cuya “agenda de valores” incluye: la libre elección, la gestión del ocio, la libertad, la tolerancia y la imaginación, entre otros.

Segmentar por valores puede generar nuevas oportunidades. Negocios basados en el bienestar subjetivo de las personas puede ser una alternativa. Para ello se deben entender los “mercados transversales” a los cuales se dirigirá la oferta. También es ser conciente que a mayor estado de bienestar, menos fe en la ciencia, la tecnología y la racionalidad, y una revalorización de aquellas tradiciones que demuestran mayores beneficios que todo lo nuevo que se nos pueda presentar.

Los efectos sobre la identidad y la imagen

Así como la prioridad en los valores de las personas cambia, lo mismo se puede decir que ocurre con las empresas. De ahí que la relación entre personas y empresas esté cambiando.

Al existir transversalidad de mercados, la competencia puede provenir de cualquier parte. Esto, intuitivamente nos hace pensar en cuál será nuestro próximo competidor recién llegado de China. El tema es más serio; cualquier parte es cualquier parte, en todas sus acepciones.

La empresa Gas Natural en España ha comenzado a ofrecer electricidad, pese a su nombre. Mucho más raro sería que El Corte Inglés, también en España, ofreciera gas y electricidad, sin embargo, ya ha anunciado que lo hará. Y lo más interesante es que hay personas que reconocen este hecho como una buena alternativa.

Las oportunidades de negocio que pueden florecer frente a un mejor entendimiento de la “agenda de valores” de las personas genera tensión. La clave está en gestionar de forma creativa


e intencionada dicha tensión para crear las condiciones propicias que requiere una empresa con un modelo de negocio sostenible en el tiempo.

Uniformidad –Baja diferenciación aparente

Unicidad –Creciente importanciade la auto-expresión

Valores y normas culturales Valores emocionales,sociales y epistemológicos

Alcance global Comunidades transversales –de interés

Bienestar económico Calidad de vida

Status heredado Auto-expresión

Uniformidad –Baja diferenciación aparente

Unicidad –Creciente importanciade la auto-expresión

Valores y normas culturales Valores emocionales,sociales y epistemológicos

Alcance global Comunidades transversales –de interés

Bienestar económico Calidad de vida

Status heredado Auto-expresión

Si El Corte Inglés puede ofrecer electricidad y gas, no es porque su imagen de gran tienda de departamentos se lo permita. Más bien es porque se reconoce una idea puesta en acción como parte de su ecuación de negocio. “El Corte Inglés es servicio”.

Si “Virgin” tiene una línea aérea, no es porque lo haya hecho bien vendiendo “CDs”, sino porque se asocia con valores de una comunidad específica de personas que reconocen en ella una identidad que va más allá de sus orígenes y le permite expandirse con su misma marca a territorios que poco tienen que ver con su foco de negocio, aunque mucho con la idea que lo sostiene. “Virgin es desenfado”.

Segmentar por valores permite tener más claridad sobre aquello que las personas reconocen en las empresas. Cuanto más evoluciona el nivel de bienestar subjetivo, más atención se presta a la identidad. La imagen se convertirá en elemento funcional a la identidad, o sea, estará más lejos o más cerca de representar lo que la empresa es, pero no reemplazará a la idea que, conjugada con el modelo de negocios, constituyen las bases de dicha institución.

* Cristián Saracco, PhD (abd) | Director del Programa de Branding de la Escuela de Negocios de la Universidad Torcuato Di Tella, Buenos Aires, Argentina | CEO de Allegro 234, Madrid, España

Cristián Saracco [email protected] +34 650 487 340

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