habitos de consumo en chile - el mercurio · mercados de consumo ... 33 67 48 58 16 40 76 20 50 100...

HABITOS DE CONSUMO EN CHILEMARKET BOOK 2OO7

Indice

Introducción Glosario

Metodología

Características del mercado

El mercado de diarios (periódicos)

Otros medios de comunicaciónTelevisión / Radio / Internet / Revistas

Opiniones y actitudes sobre los medios de comunicación

Mercados de ConsumoGrandes Tiendas / Centros Comerciales / Supermercados / Farmacias / Tiendas de Construcción / Automóviles / Financiero /

Viajes y Turismo / Telecomunicaciones (teléfono celular) / Internet / Mercado Inmobiliario

Actividades recreativas 107.

69.

61.

47.

27.

15.

11.

05.

5

Introducción

6

introducción

Debido a la excelente acogida que tuvo el Market Book 2006 en las agencias publicitarias

y avisadores, sumado al rol que ha tomado El Mercurio en convertirse en el medio de comunica-

ción referente en publicidad, presentamos el Market Book 2007.

El Market Book 2007, en su segunda versión, contiene información actualizada sobre los perfi les,

hábitos de compra, afi nidades, opiniones y comportamientos de los distintos consumidores del

Gran Santiago y su exposición que tienen con los distintos medios. Además, realiza un paralelo

entre el comportamiento y actividades que realizan las personas del mercado total de consumo

en comparación con el lector de El Mercurio.

A diferencia de la versión anterior, el Market Book 2007 incorpora mayor material gráfi co y nuevas

secciones, que hacen de este material una herramienta de apoyo importante para todo ejecutivo

a la hora de tomar decisiones.

INT

RO

DU

CC

ION

7

El estudio se basó en la información obtenida de Target Group Index (TGI), programa de cómputo inter-

nacional especializado en perfi lar el comportamiento del consumidor con los medios y con el mercado

de consumo en general Kantar Media Research tuvo responsabilidad en la selección de la muestra,

supervisión y realización del trabajo de terreno del presente estudio.

El estudio incorpora, además, información evolutiva de circulación de los principales medios de prensa

nacionales (Fuente: KPMG Auditores Consultores).

Finalmente, el estudio a continuación presenta una descripción amplia y clara del comportamiento del

mercado y pretende dar a los avisadores y agencias publicitarias el detalle necesario para ayudarlos a

comprender no sólo la forma en que los consumidores gastan su dinero, sino también los medios de

comunicación más efi cientes para poder alcanzarlos.

INT

RO

DU

CC

ION

8

GL

OS

AR

IO

9

Alcance Promedio por Edición: Es el número de personas que es alcanzado con una edición

promedio (lunes a viernes, sábado o domingo según corresponda).

Audiencia Acumulada: Conjunto agregado de personas que lee un diario en particular algún día de

la semana.

Audiencia Agregada: Corresponde a los lectores frecuentes más los ocasionales.

Circulación Neta: Corresponde a los diarios distribuidos menos devoluciones.

Hombre Ejecutivo: Hombre ABC1C2, lector de algún diario, mayor de 25 años que trabaja más

de 8 horas a la semana.

Innovadores: Aquellas personas vanguardistas, creativas y dinámicas que gustan de los cambios

e ideas nuevas.

Lectores: Corresponde a la audiencia acumulada, en otras palabras, conjunto de personas que

leen el diario algún día de la semana.

Lectores Jóvenes: Hombres y Mujeres del Gran Santiago que tienen entre 20 y 35 años de edad,

lectores de algún diario.

Mercado Total de Consumo: Personas entre 12 y 75 años de edad residentes en el Gran Santiago

que corresponden a 4.083.000 personas y 1.338.000 hogares.

Mujer Ejecutiva: Mujer ABC1C2, lectora de algún diario, mayor de 25 años que trabaja más de

8 horas a la semana.

GL

OS

AR

IO

glosario

11

Metodología

12

metodología

UniversoLa actual versión de TGI tiene como área de muestreo el Gran Santiago, que reúne las 32

comunas de la provincia de Santiago más Puente Alto y San Bernardo. La población de hogares y

personas de 12 a 75 años de edad de esta ciudad está representada por una muestra probabilísti-

ca y representativa del mercado en estudio. Dentro de cada hogar contactado, se entrevistó una

y solamente una persona. Asimismo, por cada hogar se designó un sexo específi co, predefi nido

por la ofi cina central, para ser entrevistado.

El universo está basado en las proyecciones de población 2006 del Instituto Nacional de Estadís-

ticas (INE) y estratifi cado por Time Ibope Establishment Survey 2005.

ME

TO

DO

LO

GI

A

13

PeriodicidadEste estudio contempla 2 olas, la primera entre el 12 de octubre de 2005 y 15 de marzo 2006, y la

segunda, entre el 13 abril del 2006 y 01 de octubre del mismo año.

Tabulación de datosLuego del procesamiento de datos generados por las encuestas, se realizaron las consultas en el

programa de cómputo TGI. Como resultado, se obtuvo la conformación del presente estudio ajustado

a las características de la muestra descrita a continuación.

CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA

3.519 casos o entrevistas personalesObtenidos de la suma de la Ola 1 y 2.

De 32 comunas de la provincia de Santiago más Puente Alto y San Bernardo

Personas de 12 a 75 años de edad

Representativas a un Mercado Total de Consumo de 4.083.000 personas y 1.338.000 hogares

Seleccionadas dentro del hogar, por sexo, edad y grupo socioeconómico (*)

N° de casos por grupo socioeconómicoABC1 : 759 casos

C2 : 822 casos

D : 914 casos

E : 1.024 casos

(*) La clasifi cación socioeconómica la realizó Kantar Media Research. Las variables para su cálculo fueron: Tipo de opcupación del (a) principal sostenedor del hogar Nivel educacional del (a) principal sostenedor del hogar Batería de bienes y servicios del hogar

ME

TO

DO

LO

GI

A

15

Características del Mercado

16

características del mercado

El presente capítulo pretende entregar una “FOTOGRAFÍA GENERAL” de las

características demográfi cas de las personas residentes en el Gran Santiago. Las variables

que defi nen dicha fotografía son:

- Composición genérica etaria

- Nivel educacional alcanzado (NEA)

- Ocupación

- Estado civil

- Estado de la vivienda

- Ingreso mensual por hogar

Con el objetivo de lograr defi nir comportamientos en grupos más reducidos, se cruzaron las

variables anteriores con el grupo socioeconómico (GSE).

CARA

CTER

ISTI

CAS

DEL

MER

CADO

17

0

BASE 100

49

51

33

67

48

58

16

40

76

20

50 100

son hombres

son mujeres

son del GSE ABC1C2

son del GSE C3D

son jóvenes / adultos jóvenes de 12 a 34 años de edad

tienen un nivel académico igual o superior a media /comercial / técnica completa

tienen ocupación gerencial, ejecutivo o profesional

son casados

tienen vivienda propia

tienen un ingreso mensual por hogar superior a $570.000

En general, el perfi l demográfi co de los 4.083.000 personas que conforman el mercado total de

consumo puede resumirse de la siguiente manera:

Validando la metodología de clasifi cación socioeconómica, se observa una correlación positiva entre

el nivel educacional alcanzado, la ocupación y el ingreso mensual por hogar. Es así como los grupos

socioeconómicos más altos concentran mayores índices en dichas variables.

Más de la mitad de la población se encuentra soltera, separada, divorciada o viuda, mientras que

sólo 4 de cada 100 personas del mercado total de consumo declaran tener un ingreso mensual por

hogar sobre $1.710.000 pesos chilenos.

CARACTERISTICAS DEL MERCADO

De cada 100 personas del Mercado Total de consumo...

18

Ejemplo: 33 de cada 100 personas del segmento ABC1 cuentan con un nivel académico: Universitaria/ Licenciatura Completa.

Número de personas 4.083.000 461.000 889.000 1.148.000 1.585.000

Base (% de mercado) 100% 11% 22% 28% 39%

SEXO

Masculino 49 54 48 47 49

Femenino 51 46 52 53 51

EDAD

12 - 19 18 19 17 18 18

20 - 24 10 11 13 8 9

25 - 34 20 20 24 21 17

35 - 44 19 21 18 21 19

45 - 54 16 19 14 15 16

55 - 64 10 7 9 11 12

65 - 75 7 3 5 6 9

NIVEL ACADEMICO ALCANZADO

Doctorado/Maestría/Postgrado 2 15 2 0 0

Universitaria / Licenciatura Completa 9 33 18 3 2

Universitaria / Licenciatura Incompleta 9 15 20 7 2

Técnica Superior/Universitaria corta duración completa 8 7 19 7 3

Técnica Superior/Universitaria corta duración incompleta 3 2 4 3 2

Media/Comercial/Técnica Completa 27 8 19 44 24

Media Incompleta 20 13 10 19 27

Básica completa, incompleta, otros. 22 7 8 17 40

Características demográfi cas del mercado total de consumoPor Grupo Socioeconómico

Mercado Total ABC1 C2 C3 D

CARA

CTER

ISTI

CAS

DEL

MER

CADO

19



OCUPACION

Director/Ejecutivo de Nivel Superior/Gerentes/ Administración superior 8 18 11 7 4

Ejecutivo Nivel Medio/ Más Bajo 3 6 7 2 1

Profesional (doctor, abogado, arquitecto, ingeniero, etc.) 5 24 6 1 1

Especialista Técnico/Mecánico 5 1 6 9 4

Administrativo (asistente, secretario, ofi cinista,etc.) 7 5 13 8 4

Seguridad/ obrero/ artesano/ vendedor/ otro. 21 4 7 22 33

Sin respuesta 2 0 0 1 3

ESTADO CIVIL

Casado/a 40 49 42 41 35

En pareja 8 3 4 7 11

Soltero, separado, divorciado, viudo 52 47 54 52 54

NS/NC 0 1 0 0 0

VIVIENDA

Vivienda alquilada 19 19 23 20 15

Vivienda propia 76 80 75 75 78

Otro tipo de vivienda 5 1 2 5 7

Sin respuesta 0 0 0 0 0

INGRESO MENSUAL POR HOGAR

$1.710.000 + 4 26 5 0 0

$855.000 - $1.709.999 9 28 19 3 1

$570.000 - $854.999 7 8 18 5 3

$399.000 - $569.999 10 4 15 16 6

$228.000 - $398.999 23 3 13 29 29

$114.000 - $227.999 20 1 3 21 34

$57.000 - $113.999 4 1 0 2 7

< $57.000 1 0 1 1 2

No sabe/ No responde 22 29 26 23 18


20

CARA

CTER

ISTI

CAS

DEL

MER

CADO

Ejemplo:49 de cada 100 personas delmercado total son del sexomasculino.

51 49

FemeninoMasculino

Ejemplo:11 de cada 100 personas delmercado total son del GSE ABC1

39

22

C2ABC1 DC3

28

11

Características demográfi cas del mercado total de consumo

Demografía General por sexo

Demografía General por GSE

21


12-19 20-24

18

10

Nº personas900.000

800.000

700.000

600.000

500.000

400.000

300.000

200.000

100.000


Demografía General por edad

20

Ejemplo:20 de cada 100 personas delmercado total tienen entre 25 y34 años de edad.

25-34 35-44 45-54

19

16

4 55-64 65-75

10

7

22

CARA

CTER

ISTI

CAS

DEL

MER

CADO


4

Demografía General por Ingreso Mensual por Hogar

97

10

23

20

4

Ejemplo:4 de cada 100 personas delmercado total tienen un ingresomensual por hogar igual o mayorque $1.710.000

1

22

$1.7

10.0

00 +

$1.7

9.99

9 - $

855.

000

$854

.999

- $5

70.0

00

$569

.999

- $3

99.0

00

$398

.999

- $2

28.0

00

$227

.999

- $1

14.0

00

$113

.999

- $5

7.00

0

< $

57.0

00

No

sabe

/ N

o re

spon

de

Nº personas1.000.000

900.000

800.000

700.000

600.000

500.000

400.000

300.000

200.000

100.000

23



Las Condes

Vitacura

Ñuñoa

Providencia

La Reina

La FLorida

Maipú

Lo Barnechea

Peñalolén

Otras

Ejemplo:22 de cada 100 personas ABC1del mercado total viven en lacomuna de Las Condes.

25 22

8

8

7776

6

4

40

129

8

8

6653

3

Maipú

La Florida

Puente Alto

Las Condes

Santiago

Ñuñoa

Providencia

San Bernardo

Peñalolén

Otras

Ejemplo:9 de cada 100 personas C2 delmercado total viven en La Florida.

Demografía por comunas: ABC1

Demografía por comunas: C2

24

Puente Alto

Maipú

La Florida

San Bernardo

La Pintana

Peñalolén

Pudahuel

El Bosque

Cerro Navia

Otras

Ejemplo:8 de cada 100 personas C3-D delmercado total viven en Maipú.

5010

8

6

5

5

4444


CARA

CTER

ISTI

CAS

DEL

MER

CADO

Demografía por comunas: C3-D

25


27

El Mercado de Diarios

28

el mercado de diarios

Así como el capítulo anterior describe las características demográfi cas generales del merca-

do total de consumo, este capítulo pretende defi nir el perfi l y las características propias de la

Audiencia Acumulada de diarios. Se entenderá Audiencia Acumulada (AA) como al conjunto agre-

gado de personas que leen un diario en particular algún día de la semana. En lo que resta del

Market Book; nos referimos a lectores.

Es así como 797.000 personas, o bien 20 de cada 100 personas del mercado total de

consumo declaró leer El Mercurio algún día de la semana. Si nos referimos a la competencia,

El Mercurio tiene 120.000 y 174.000 lectores más que La Tercera y Las Ultimas

Noticias, respectivamente.

El Mercurio 797.000 244.000 289.000 145.000 119.000

La Tercera 677.000 126.000 223.000 169.000 159.000

Las Ultimas Noticias 623.000 42.100 138.000 221.000 222.000

Audiencia Acumulada Lunes a Domingo ABC1 C2 C3 D

EL M

ERCA

DO D

E DI

ARIO

S

29

Se elaboró un paralelo entre el perfi l del mercado total de consumo con el de los lectores de El Mer-

curio, observándose una clara desviación hacia segmentos con mayor poder adquisitivo, mayor nivel

académico alcanzado y ocupaciones laborales más altas en los lectores de El Mercurio.

El perfi l diferenciador de los lectores de El Mercurio se mantiene al compararlo con sus competidores.

Tomando como universo los lectores de Diarios, se compararon los lectores de El Mercurio, La Tercera

y Las Ultimas Noticias, obteniéndose una clara diferencia en cuanto a número de lectores y perfi les

entre ellos. Fue así como, por ejemplo, 33 de cada 100 personas que leen diarios es lectora de El

Mercurio, 28 de La Tercera y 26 de Las Ultimas Noticias.

Adicionalmente, se realizaron gráfi cos comparativos de perfi les entre las audiencias, defi niéndose los

perfi les de Jóvenes, Hombre Ejecutivo, Mujer Ejecutiva e Innovador.

En relación con el alcance y frecuencia de los principales diarios nacionales, en un mes promedio, al-

guna edición del domingo de El Mercurio es leída por 45 de cada 100 consumidores ABC1-C2 (606.000

personas) y cualquiera de esas ediciones diferentes (Alcance Promedio por Edición) alcanza a 35 de

cada 100 consumidores ABC1-C2 del mercado total de consumo; esto es, 194.550 y 374.962 más per-

sonas que sus inmediatos competidores, La Tercera y Las Ultimas Noticias, respectivamente.

Finalmente, tomando como fuente ofi cial KPMG para la medición de circulación neta nacional, se

observa un crecimiento sostenido de circulación de El Mercurio, llegando a un crecimiento de +18%

desde el primer semestre de 2004 al segundo semestre de 2006, La Tercera 0%, La Cuarta -1% y Las

Ultimas Noticias -22%.

EL MERCADO DE DIARIOS

30

Perfi l mercado total de consumo versus Lectores de El Mercurio

Ejemplo: 30 de cada 100 lectores de El Mercurio son ABC1.Ejemplo: 40 de cada 100 lectores ABC1 de El Mercurio tienen nivel académico alcanzado: Universitaria/ Licenciatura Completa.

Mercado Lectores de El Mercurio

Mercado Total ABC1 C2 Total lectores ABC1 C2 Lunes- Domingo (ABC1-C2-C3-D) Número de personas 4.083.000 461.000 889.000 797.000 244.000 289.000

Base (% del mercado) 100% 11% 22% 100% 30% 35%

SEXOMasculino 49 54 48 52 56 49

Femenino 51 46 52 48 44 51

EDAD12 - 19 18 19 17 13 13 12

20 - 24 10 11 13 10 8 10

25 - 34 20 20 24 21 24 21

35 - 44 19 21 18 19 21 16

45 - 54 16 19 14 19 22 20

55 - 64 10 7 9 11 9 12

65 - 75 7 3 5 7 3 9

NIVEL ACADEMICO ALCANZADODoctorado/Maestría/Postgrado 2 15 2 6 18 2

Universitaria / Licenciatura Completa 9 33 18 25 40 27

Universitaria / Licenciatura Incompleta 9 15 20 16 12 21

Técnica Superior/Universitaria corta duración completa 8 7 19 11 6 18

Técnica Superior/Universitaria corta duración incompleta 3 2 4 3 1 5

Media/Comercial/Técnica Completa 27 8 19 19 8 14

Media Incompleta 20 13 10 12 11 8

Básica completa, incompleta, otros. 22 7 8 8 4 5

EL M

ERCA

DO D

E DI

ARIO

S

31

Mercado Lectores de El Mercurio

Mercado Total ABC1 C2 Total lectores ABC1 C2 Lunes- Domingo (ABC1-C2-C3-D)

OCUPACIONDirector/Ejecutivo de Nivel Superior/Gerentes/ Adm. Superior 8 18 11 14 21 15

Ejecutivo Nivel Medio/ Más Bajo 3 6 7 6 7 9

Profesional (doctor, abogado, arquitecto, ingeniero, etc.) 5 24 6 14 31 10

Especialista Técnico/Mecánico 5 1 6 4 1 4

Administrativo (asistente, secretario, ofi cinista,etc.) 7 5 13 8 3 12

Seguridad/ obrero/ artesano/ vendedor/ otro. 21 4 7 10 3 3

Sin respuesta 2 0 0 0 0 0

ESTADO CIVILCasado/a 40 49 42 47 55 45

En pareja 8 3 4 4 3 3

Soltero, separado, divorciado, viudo 52 47 54 49 41 51

NS/NC 0 1 0 1 1 1

VIVIENDAVivienda alquilada 19 19 23 21 20 22

Vivienda propia 76 80 75 77 78 76

Otro tipo de vivienda 5 1 2 2 2 2

Sin respuesta 0 0 0 0 0 0

INGRESO MENSUAL POR HOGAR$1.710.000 + 4 26 5 12 33 5

$855.000 - $1.709.999 9 28 19 18 25 22

$570.000 - $ 854.999 7 8 18 10 8 15

$399.000 - $569.999 10 4 15 10 2 13

$228.000 - $398.999 23 3 13 15 1 11

$114.000 - $227.999 20 1 3 6 1 2

$57.000 - $113.999 4 1 0 1 0 0

< $57.000 1 0 1 0 0 0

No sabe/ No responde 22 29 26 28 30 32


Perfi l mercado total de consumo versus Lectores de El Mercurio

32

Análisis Comparativo de Perfi lesMercado Total de Consumo versus Lectores de El Mercurio

EL M

ERCA

DO D

E DI

ARIO

S

Lectores de El Mercurio:

33



Mercado Total

El Mercurio

Mercado Total de Consumo:4.083.000

797.000

Porcentualmente, los lectores de El Mercurio tienden a tener más altos cargos que elmercado total de consumo.

Ocupación

Director/Ejecutivo de NivelSuperior/Gerentes/Administración Superior

Ejecutivo Nivel Medio/Más bajo

Profesional (doctor, abogado,arquitecto, ingeniero, etc.)

Especialista Técnico/MecánicoAdministrativo (Asistente,Secretario, Oficinista, etc.)

Obrero/Artesano/Vendedor/Otro

Sin respuesta

21%10%

8%

7% 5%

5%

6%

14%

3%

8%

0% 4%

2%

14%


34

EL M

ERCA

DO D

E DI

ARIO

S



35




36

Mercado Lectores de DiariosPrincipales Participantes

EL M

ERCA

DO D

E DI

ARIO

S

Lectores lunes a domingo

Mercado Total Total lectores El Mercurio La Tercera Las Ultimas de Consumo de diarios Noticias

N° de personas 4.083.000 2.405.000 797.000 677.000 623.000

% del Mercado Total 100% 59% 20% 17% 15%

Base 100 (Total lectores de diarios) 100 33 28 26

Ejemplo: Dentro del total de lectores de diarios, 33 de cada 100 personas son lectores de El Mercurio.

Principales Participantes

37



38

Lectores Lunes a Domingo Lectores de diarios El Mercurio La Tercera Las Ultimas Noticias

Base Total 2.405.000 797.000 677.000 623.000

Base (% del mercado) 100% 33% 28% 26%

EDAD12 - 19 339.000 31 28 27

20 - 24 242.000 33 23 24

25 - 34 514.000 33 27 26

35 - 44 485.000 32 29 30

45 - 54 426.000 36 29 22

55 - 64 265.000 32 29 26

65 - 75 134.000 39 36 25

OCUPACION

Director/Ejecutivo de Nivel Superior/ Gerentes/ Adm. Sup. 240.000 45 34 20

Ejecutivo Nivel Medio/ Más Bajo 84.300 58 36 30

Profesional (doctor, abogado, arquitecto, ingeniero, etc.) 152.000 72 54 60

Especialista Técnico/Mecánico 129.000 23 18 36

Administrativo (asistente, secretario, ofi cinista,etc.) 192.000 33 32 33

Seguridad/ obrero/ artesano/ vendedor/ otro. 519.000 16 18 23

Sin respuesta 31.300 9 31 11

ESTADO CIVILCasado/a 1.088.000 34 29 26

En pareja 155.000 20 18 25

Soltero, separado, divorciado, viudo 1.156.000 34 29 26

NS/NC 5.250 86 14 0

VIVIENDAVivienda alquilada 445.000 38 29 27

Vivienda propia 1.840.000 33 29 26

Otro tipo de vivienda 117.000 14 16 17

Sin respuesta 2.620 0 0 0

Ejemplo: 45 de cada 100 lectores de diarios que tienen ocupación Director/ Ejecutivo de Nivel Superior/ Gerentes/ Admin. Sup., son lectores de El Mercurio.

Mercado lectores de diarios: Principales participantes

EL M

ERCA

DO D

E DI

ARIO

S


39

Ejemplo: 69 de cada 100 lectores de diarios con Doctorado /Maestría Postgrado son lectores de El Mercurio, 46 son lectores de La Tercera y 10 son de Las Ultimas Noticias.



40

23

20 - 24

33

edad 25 - 30 31 - 35

24

33

2522

33 31 32

lectores120.000

100.000

80.000

60.000

40.000

20.000Las Ultimas Noticias

La Tercera

El Mercurio

100

lectores

59

39

20

350.000

300.000

250.000

200.000

150.000

100.000


La Tercera

El Mercurio

Mercado Total Hombre Ejecutivo

Jóvenes

Hombre EjecutivoEjemplo:59 de cada 100 de los“Hombres Ejecutivos”son lectores de ElMercurio, mientras que39 son lectores de LaTercera y 20 de LasUltimas Noticias.

Ejemplo:33 de cada 100 jóvenescon edad 20 - 24 añosson lectores de ElMercurio, mientras que23 de cada 100 sonectores de La T


Defi nimos jóvenes a todos los hombres y mujeres del Gran Santiago, lectores de algún diario y que

tienen entre 20 y 35 años de edad.

Defi nimos como “Hombre Ejecutivo”, a aquel hombre ABC1C2, lector de algún diario, mayor de 25

años que trabaja más de 8 horas a la semana.EL M

ERCA

DO D

E DI

ARIO

S

41

Mujer EjecutivaEjemplo:61 de cada 100“Mujeres Ejecutivas”son lectoras de ElMercurio, mientras que37 son lectoras de LaTercera y 19 de LasUltimas Noticias.

100

lectores

61

37

19

250.000

200.000

150.000

100.000


La Tercera

El Mercurio

Mercado Total Mujer Ejecutiva

Innovador

Ejemplo:479.000 de quienesopinan que “esimportante seguiraprendiendo cosasnuevas” son ectores deEl Mercurio, mientras que400.000 son lectores deLa Tercera y 348.000 deLas Ultimas Noticias.

Lectores

58.50073.400

88.200

108.000119.000

149.000

222.000254.000

302.000

348.000400.000

479.000

Es importante seguir aprendiendo

Las Ultimas Noticias

La Tercera

El Mercurio

Trato de mantenerme al día en loscambios de estilos y modas

Trato de mantenerme al día conlos avances tecnológicos

Me gustaría viajar a lugares exóticos

cosas nuevas

Defi nimos como “Mujer Ejecutiva” a aquella mujer ABC1C2, lectora de algún diario, mayor de 25 años

que trabaja más de 8 horas a la semana.

Defi nimos como “Innovador”, a aquellas personas vanguardistas, creativas y dinámicas que gustan de

los cambios e ideas nuevas.


42

Lectoría de Periódicos / ABC1 C2 / Lunes a viernesEn una semana típica, de lunes a viernes lee.

Audiencia Agregada

Ejemplo: En una semana promedio, alguna de las 5 ediciones de El Mercurio es leída por el 26,5% de los consumidoresABC1 C2 (357.000 personas) y cualquiera de esas 5 ediciones diferentes alcanza al 18,5% de los consumidoresABC1 C2 (249.104 personas).

APE

El Mercurio

La Tercera

LUN

0% 10% 20%5% 15% 25% 30%

14,8%

6,8% 19,2%

8,5% 13,3%

26,5%

26,0 %

21,8 %

( 18,5 % ) 249.104

( 12,7 % ) 171.080

( 12,7 % ) 171.220

Lectores Frecuentes: Leyeron 5 ó 4 de los últimos 5 ejemplaresLectores Ocasionales: Leyeron 3, 2 o 1 de los últimos 5 ejemplares

11,7%

Frecuente

Ocasional

Lectores Frecuentes: Leyeron 4 ó 3 de los últimos 4 ejemplaresLectores Ocasionales: Leyeron 2 ó 1 de los últimos 4 ejemplares

Lectoría de Periódicos / ABC1 C2 / SábadoEn un mes común y corriente, los sábados lee.

Audiencia Agregada

Ejemplo: En un mes promedio, alguna edición del sábado de El Mercurio es leída por 29,6% de los consumidoresABC1-C2 (400.000 personas) y cualquiera de esas ediciones diferentes alcanza al 23,6% de los consumidoresABC1-C2 (318.275 personas).

APE

El Mercurio

La Tercera

LUN

0% 10% 20%5% 15% 25% 30%

20,4% 29,6%

25,5 %

10,8 %

(23,6%) 318.275

(19,8%) 266.700

(7,3%) 99.088

35%

16,9% 8,6%

9,2%

5,3%

Frecuente

Ocasional

5,5%

Nota: La Audiencia Agregada corresponde a los lectores frecuentes más los ocasionales.

EL M

ERCA

DO D

E DI

ARIO

S

Nota: APE (Alcance promedio por edición) Es el número de personas ABC1-C2 que es alcanzado con una edición promedio (lunes a viernes, sábado o domingo, según corresponda).


43

Nota: APE (Alcance promedio por edición) Es el número de personas ABC1-C2 que es alcanzado con una edición promedio (lunes a viernes, sábado o domingo, según corresponda).

En otras palabras, para el avisador signifi ca que publicando un aviso en una edición de domingo de El

Mercurio tiene la posibilidad de alcanzar a 478.150 o el 35,4% de las personas ABC1-C2 del mercado

total de consumo.

Defi nición APE lunes a viernes (Leyó 5 de los últimos 5 ejemplares x 1,0) + (Leyó 4 de los últimos 5 ejemplares x 0,8) + (Leyó 3 de los últimos 5 ejemplares x 0,6) +

(Leyó 2 de los últimos 5 ejemplares x 0,4) + (Leyó 1 de los últimos 5 ejemplares x 0,2) APE sábado o domingo(Leyó 4 de los últimos 4 ejemplares x 1,0) + (Leyó 3 de los últimos 4 ejemplares x 0,75) +

(Leyó 2 de los últimos 4 ejemplares x 0,5) + (Leyó 1 de los últimos 4 ejemplares x 0,25)


Frecuente

Ocasional

Lectores Frecuentes: Leyeron 4 ó 3 de los últimos 4 ejemplaresLectores Ocasionales: Leyeron 2 ó 1 de los últimos 4 ejemplares

Lectoría de Periódicos / ABC1 C2 / DomingoEn un mes común y corriente, los domingos lee.

Audiencia Agregada

Ejemplo: En un mes promedio, alguna edición del domingo de El Mercurio es leída por 44,9% de los consumidoresABC1-C2 (606.000 personas) y cualquiera de esas ediciones diferentes alcanza al 35,4% de los consumidores ABC1-C2 (478.150 personas).

APE

El Mercurio

La Tercera

LUN

0% 10% 20%5% 15% 25% 30%

31,0% 44,9%

22,9%

10,9 %

(35,4%) 478.150

(21,0%) 283.600

(7,6%) 103.188

35%

13,9%

13,9%

5,8%

40% 45% 50%

5,1%

9,0%

44

Circulación Nacional de DiariosPrincipales Participantes

EL M

ERCA

DO D

E DI

ARIO

S

Evolución Circulación Neta* NacionalPromedio Lunes - Domingo1er semestre 2004 - 2do semestre 2006

1er

sem

. ‘04

2do

sem

. ‘04

1er

sem

. ‘05

2do

sem

. ‘05

1er

sem

. ‘06

2do

sem

. ‘06

163.142

137.076

131.149129.915

* Circulación Neta corresponde a los diarios distribuidos menos devoluciones Fuente: KPMG (1er semestre 2004 - 2do semestre 2006)

Ejemplares


La Tercera

El Mercurio

160.000

140.000

120.000

La Cuarta

Crecimiento sostenido de El Mercurio1er semestre ‘04

El Mercurio

La Tercera


2do semestre ‘06

La Cuarta

+18%

0%

-22%

-1%

45


Diario Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo Prom. Prom. Prom. Lu - Vi Lu - Do Sa - Do

DIARIOS PAGADOS El Mercurio 139.545 140.112 132.722 146.758 138.730 182.385 261.745 139.573 163.142 222.065

La Cuarta 143.625 109.218 123.928 120.523 159.254 136.671 166.316 131.310 137.076 151.494

La Nación 7.483 7.209 7.428 7.270 7.427 16.416 7.363 8.872

La Tercera 106.809 83.111 115.307 86.090 114.110 194.135 218.479 101.085 131.149 206.307

Las Ultimas Noticias 133.014 111.323 111.052 119.193 130.394 138.300 166.131 120.995 129.915 152.216

VESPERTINOSLa Segunda 28.046 28.285 29.123 28.313 43.220 31.397 31.397 -

DIARIOS GRATUITOSLa Hora 102.067 97.067 97.067 97.067 104.000 99.454 99.454 -

La Hora de la Tarde 12.667 11.000 11.000 11.000 12.667 11.667 11.667 -

Publimetro 100.000 83.333 80.667 94.667 100.000 88.000 91.733 91.111

Circulación Nacional de DiariosPrincipales Participantes

Fuente: KPMG

Notas: Datos Julio - Diciembre 2006

Observaciones :

( * ) Auditoría realizada por KPMG para el período comprendido entre el 01 de Julio y el 31 de Diciembre

2006, en base a metodología de semana tipo.

(**) En el caso de los diarios gratuitos, se asume que la Circulación Neta es igual a la Circulación Bruta,

dado que por las características de estos títulos no se miden las devoluciones (al igual que la metodolo-

gía de uso a nivel internacional).

47

Otros Medios de Comunicación

48

otros medios de comunicación

Al momento de exponerse a los distintos medios de comunicación, los consumidores del merca-

do total de consumo pueden tener gustos, afi nidades y comportamientos, en ocasiones simila-

res y en otras muy distintas a los lectores de El Mercurio.

El estudio de segmentos, sus características, actitudes, opiniones y estímulos son cada vez más

importantes a la hora de identifi car los medios o lugares más adecuados para relacionarse con

la gente y por ende para comunicar el mensaje con que se pretende llegar a la audiencia. Cada

medio tiene sus propias características que lo hace distinto al otro, sin embargo la tendencia con-

duce a la utilización estratégica de los medios, pasando de los medios por defi nición masivos, a

otros selectivos según el mensaje y target que se pretende alcanzar.

Desde el punto de vista del consumo de medios, se analizaron en forma paralela el comporta-

miento del mercado en general y del lector de El Mercurio en particular. Al ya estudiado medio de

diarios, se analizaron los siguientes medios:

OTRO

S M

EDIO

S DE

COM

UNIC

ACIO

N

49

TelevisiónEn relación con el número de televidentes los últimos 7 días, no existe una diferencia relevante

entre el mercado total de consumo y los lectores de El Mercurio, en que 99 de cada 100 personas

del mercado total vieron televisión. Lo anterior reafi rma que la televisión sea por defi nición un me-

dio masivo. Sin embargo, resulta interesante analizar que para los canales de televisión abierta, y

en particular para C13, TVN y CHV, en general los lectores de El Mercurio están más expuestos a

dichos canales que el consumidor del mercado total, lo que se puede traducir en una complemen-

tariedad de El Mercurio con dichos medios.

RadioDentro de las ventajas que tiene este medio está su alta segmentación y fl exibilidad de formatos.

Un rápido análisis nos dice que 60 de cada 100 personas del mercado total de consumo son con-

sumidores frecuentes de radio (5 o más días a la semana), mientras que 63 de cada 100 lectores

de El Mercurio lo es. Lo anterior nos reafi rma la hipótesis que el lector de El Mercurio dentro de

sus características está su alto consumo de medios, no tan sólo por el diario, sino que también

por los alternativos.

InternetDado el cambio de hábitos que está experimentando el consumidor en general y al creciente nú-

mero de usuarios, internet, como medio no tradicional, está cada vez tomando mayor importancia

a la hora de comunicar un mensaje. Es así como la versión anterior de Market Book señalaba que

40 de cada 100 personas del mercado total de consumo usa internet, en tan sólo un año dicho va-

lor aumentó a 47. El consumo se hace aún más evidente al referirnos a los lectores de El Mercurio,

donde 70 de cada 100 personas de dicho grupo declaró usar internet.

Dentro de las páginas de periódicos, se obtuvo que 15 de cada 100 personas del mercado total de

consumo visitó en los últimos 30 días Emol-elmercurio.com. Dicho valor crece a 34 de cada 100

personas al referirnos a los lectores de El Mercurio.

RevistasLa alta segmentación demográfi ca, sicográfi ca y geográfi ca de las revistas permite a los avisado-

res llegar a nichos específi cos, sin embargo dicha ventaja puede ser contraproducente si se quiere

lograr alcance y frecuencia, sobre todo para las revistas de baja frecuencia.

Las revistas de El Mercurio y La Tercera mantienen una brecha considerable en relación con el

resto de las revistas de diarios. Resulta interesante notar la diferencia porcentual que tienen los

lectores de El Mercurio por sobre el mercado total de consumo. Por ejemplo, 12 de cada 100 per-

sonas del mercado total de consumo leyeron en los últimos 30 días la revista Ya de El Mercurio,

mientras que 34 de cada 100 de los lectores de El Mercurio leyeron la revista Ya de El Mercurio

en los últimos 30 días.

Las revistas quincenales son aún mucho más específi cas que las de diarios, lo que se refl eja en la

baja penetración que tienen sobre el mercado total, y en la distribución de audiencias que presen-

tan según el perfi l del lector.

OTROS MEDIOS DE COM

UNICACION

50

Número TelevidentesUltimos 7 días

Televisión

Mercado total ABC1 C2 C3 D


Base (% del mercado) 100% 11% 22% 28% 39%

% de televidentes 99 100 99 100 99

Ejemplo: 99 de cada 100 personas del mercado total vieron televisión en los últimos 7 días.

Mercado total de consumo

Lectores de El Mercurio ABC1 C2 C3 D

Número de personas 797.000 244.000 289.000 145.000 119.000

Base (% del mercado) 100% 31% 36% 18% 15%

% de televidentes 99 100 99 99 97

Ejemplo: 99 de cada 100 personas lectores de El Mercurio vieron televisión en los últimos 7 días.

Lectores de El Mercurio frente al número de televidentes

TE

LE

VI

SI

ON

51

N personas 4.083.000 461.000 889.000 1.148.000 1.585.000Base 100 100 100 100 100 100

697575 71

47

22

8073 72

56

35

16

80 7667

61

46

20

75 75 70 74

53

23

6976

6979

48

23

Ejemplo:80 de cada 100 personas ABC1del mercado total vieron el C13en los últimos 7 días.



CHV

TVN

C13

Mega

Red

Otros

N personas 797.000 244.000 289.000 145.000 119.000Base 100 100 100 100 100 100

8377 73

63

47

21

8476 76

57

34

16

8778

7161

45

19

74 71 71 70 65

30

72

56

24

Ejemplo:84 de cada 100 lectores ABC1de El Mercurio vieron el C13 enlos últimos 7 días.

Lectores de El Mercurio frente a los canales de televisión abierta

8389

77


CHV

TVN

C13

Mega

Red

Otros

Canales de Televisión AbiertaVistos en los últimos 7 días

TE

LE

VI

SI

ON

52

Frecuencia Semanal con que Escucha la Radio



ConsumidoresFrecuentes (1)

Ejemplo:56 de cada 100personas ABC1 delmercado total sonconsumidoresfrecuentes semanalesde radio.

ConsumidoresOcasionales (2)

N personas 4.083.000 461.000 889.000 1.148.000 1.585.000Base 100 100 100 100 100 100

60

19

56

18 18 18 21

61 60 61

N personas 797.000 244.000 289.000 145.000 119.000Base 100 100 100 100 100 100

Consumidoresfrecuentes (1)

Lectores de ABC1 C2 C3 DEl Mercurio

Ejemplo:58 de cada 100lectores ABC1 deEl Mercurio sonconsumidoresfrecuentes semanalesde radio.

63

ConsumidoresOcasionales (2)

19

58

19

58

23

70

16

73

17

Lectores de El Mercurio frente a la frecuencia semanal con que escucha radio

(1) Consumidores frecuentes: aquellos que escuchan la radio 5 o más veces por semana (2) Consumidores ocasionales: aquellos que escuchan la radio 4 o menos veces por semana

Radio

RA

DI

O

53

Emisoras AM / FM Cualquier DíaOyentes últimos 30 días


Número de adultos 4.083.000 461.000 889.000 1.148.000 1.585.000

Base (% del mercado) 100% 11% 22% 28% 39%

Corazón 21 5 10 22 31

Fm Hit 11 13 13 11 10

Pudahuel 10 3 7 12 13

Nina 10 1 7 9 16

Romántica 10 4 7 13 12

Fm Dos 10 11 13 9 9

Carolina 9 8 12 10 9

Otras emisoras 55 58 58 54 52


Ejemplo: 9 de cada 100 personas del mercado total escucharon la radio Carolina cualquiera de los últimos 30 días.


Número de adultos 797.000 244.000 289.000 145.000 119.000

Base (% del mercado) 100% 31% 36% 18% 15%

Corazón 11 4 10 16 20

Fm Hit 11 11 11 14 7

Pudahuel 8 2 8 14 15

Nina 6 0 6 6 21

Romántica 9 4 9 10 20

Fm Dos 12 9 11 8 23

Carolina 10 7 10 11 16

Otras emisoras 69 66 66 72 77

Lectores de El Mercurio frente a las emisoras AM / FM cualquier día

Ejemplo: 10 de cada 100 lectores de El Mercurio escucharon la radio Carolina cualquiera de los últimos 30 días.

RA

DI

O

54



Base (% del mercado) 100% 11% 22% 28% 39%

Sí 47 85 72 40 27

No 53 15 28 60 73

Ejemplo: 47 de cada 100 personas del mercado total usan internet.


Uso de Internet En general



Base (% del mercado) 20% 31% 36% 18% 15%

Sí 70 88 73 48 55

No 30 12 27 52 45

Ejemplo: 70 de cada 100 lectores de El Mercurio usan internet.

Lectores de El Mercurio frente al uso de internet

Internet

IN

TE

RN

ET

55

N personas 797.000 244.000 289.000 145.000 119.000Base 100 100 100 100 100 100

34

2216

8 11 14

50

3023

9

19 22

38

2419

10 9 12 129

4 2 3 6

2016

11 9 711

Lectores de El Mercurio frente a las páginas de periódicos

Lectores de ABC1 C2 C3 DEl Mercurio

Emol-elmercurio.com

La Tercera


La Cuarta

La Segunda

Otras

Ejemplo: 50 de cada 100Lectores ABC1 de El Mercurioaccedieron en los últimos 30días a Emol-elmercurio.com.

N personas 4.083.000 461.000 889.000 1.148.000 1.585.000Base 100 100 100 100 100 100

1215

95 4 6

41

2722

812

18

29

2118

8 9 10 8 76 51 3 5 53 3 1 2

Ejemplo: 41 de cada 100personas ABC1 del mercado totalaccedieron en los últimos 30 díasa Emol-elmercurio.com.



Emol-elmercurio.com

La Tercera


La Cuarta

La Segunda

Otras

IN

TE

RN

ET

Uso de Internet En general

56


Número de adultos 4.083.000 461.000 889.000 1.148.000 1.585.000

Base (% del mercado) 100% 11% 22% 28% 39%

Domingo En Viaje 13 35 25 7 4

Sábado 12 31 20 6 6

Vivienda y Decoración 11 28 19 7 6

Ya 12 25 18 9 6

Wikén 10 24 15 8 5

Revista del Campo 4 6 7 3 3

Deportes 9 24 14 6 5

Mujer 17 20 24 18 12

Casa y Decoración 14 21 22 12 8

Icarito 10 8 9 11 9

Deportes 6 6 7 7 4

Glamorama 7 9 9 8 5

Virus 4 4 4 4 3

Viajes 3 7 6 3 1

Primera Fila 8 6 9 11 6

Mercado Mayorista 3 1 3 3 2

Pymes 3 2 4 4 2

El M

ercuri

oLa

Terce

raLa

s Ultim

asNo

ticias


Ejemplo: 28 de cada 100 personas ABC1 del mercado total leyeron la revista Vivienda y Decoración los últimos 30 días.

Revistas de Principales Diarios de Circulación SemanalLectores últimos 30 días

Revistas

RE

VI

ST

AS

57


Número de adultos 797.000 244.000 289.000 145.000 119.000

Base (% del mercado) 100% 31% 36% 18% 15%

Domingo En Viaje 49 56 56 36 35

Sábado 40 49 44 21 34

Vivienda y Decoración 38 45 41 23 31

Ya 34 37 38 28 29

Wikén 34 39 33 29 32

Revista del Campo 13 10 15 13 14

Deportes 32 37 30 23 37

Mujer 23 19 26 29 16

Casa y Decoración 19 19 23 17 13

Icarito 9 8 9 12 10

Deportes 7 6 9 5 6

Glamorama 11 10 8 15 14

Virus 4 1 3 10 2

Viajes 6 7 5 8 4

Primera Fila 9 7 11 3 14

Mercado Mayorista 3 2 3 4 6

Pymes 4 2 5 5 4

El M

ercuri

oLa

Terce

raLa

sUl

timas

Noti

cias

Lectores de El Mercurio frente a las revistas de diarios de circulación semanal

Ejemplo: 45 de cada 100 lectores ABC1 de El Mercurio leyeron la revista Vivienda y Decoración los últimos 30 días.

RE

VI

ST

AS

Revistas de Principales Diarios de Circulación SemanalLectores últimos 30 días

58

Revistas QuincenalesLectores recientes

Mercado Total ABC1 C2 C3 D Número de personas 4.083.000 461.000 889.000 1.148.000 1.585.000

Base (% del mercado) 100% 11% 22% 28% 39%

The Clinic 7 15 11 8 3

Paula 6 14 10 6 3

Condorito 6 10 5 6 5

Cosas 4 7 6 4 3

Caras 4 7 5 3 2

Ercilla 1 2 1 1 1

Vanidades 1 2 1 2 1

Capital 1 3 2 0 0

Otras 2 3 2 2 1

Ejemplo: 15 de cada 100 personas ABC1 del mercado total son lectores recientes de la revista quincenal The Clinic.


RE

VI

ST

AS

59



Base (% del mercado) 100% 31% 36% 18% 15%

The Clinic 14 19 14 12 7

Paula 13 14 13 12 14

Condorito 8 11 6 6 8

Cosas 12 13 13 13 8

Caras 9 12 9 9 6

Ercilla 2 3 2 2 3

Vanidades 3 3 3 3 1

Capital 3 4 2 2 4

Otras 4 5 4 6 3

Lectores de El Mercurio frente a las revistas quincenales

Ejemplo: 19 de cada 100 lectores ABC1 de El Mercurio son lectores recientes de la revista quincenal The Clinic.

RE

VI

ST

AS

Revistas QuincenalesLectores recientes

habitos de consumo en chile - el mercurio · mercados de consumo ... 33 67 48 58 16 40 76 20 50 100...

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