GUÍA Y PROCEDIMIENTOS BÁSICOS DE LA GESTIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

Abbott también comenzó como una farmacia…

En 1888, en los Estados Unidos, un médico y cirujano llamado Wallace Calvin Abbott, insatisfecho con la calidad de los remedios disponibles, se decidió a desarrollar por cuenta propia, métodos más adecuados de formulación y purificación de los medicamentos. El Dr. Abbott no estaba de acuerdo con las altas dosis prescritas a los pacientes, los sabores nauseabundos de las fórmulas líquidas, la rapidez con que se deterioraban los principios activos y sobre todo, la inseguridad de la acción de los diversos extractos utilizados en la composición de los productos farmacéuticos de la época. Fue entonces que en medio de este escenario, el Dr. Abbott decidió crear “People’s Drug Store” 1, que más tarde se convertiría en Abbott Laboratorios. Esta historia enaltece el trabajo de Abbott, ya que fue en una farmacia donde todo comenzó. 1 Traducción libre: “FARMACIA Del PUEBLO”

¿Qué es Merchandising?

Merchandising es cualquier técnica, acción o material promocional usado en el punto de venta que proporcione información y mejor visibilidad a productos, marcas o servicios, con el propósito de motivar las decisiones de compra de los consumidores.2 Merchandising viene de la palabra inglesa merchandise, que podemos traducir como “operación con mercancías”. Una de las reglas fundamentales del merchandising para Zenone y Buairide (2005) dice: “Lo que no se ve, no es recordado y lo que no es percibido, no es comprado; es decir, solo los productos que se encuentren expuestos correctamente y enmarcados en la perspectiva general de la farmacia son los que pueden suscitar interés al consumidor, representando una eventual venta”.

En pocas palabras, merchandising significa...

¡Tener el producto adecuado, en el local adecuado, en el tiempo adecuado, en la cantidad adecuada y con el precio adecuado!

2. También conocido como PDV. En este caso, se refiere a las farmacias y boticas. Blessa, R. (2005). Merchandising en el punto de venta, Atlas, São Paulo

3. Zenone y Buairide - Marketing de la Promoción y Merchandising: conceptos y estrategias para exitosas acciones, Thomson, São Paulo;

¿Cómo surgió el merchandising?

El merchandising surgió a partir del nacimiento del mercado al por menor y de la percepción que tuvieron los profesionales del comercio sobre el comportamiento del consumidor. En el pasado, la venta al por menor se basaba en el contacto directo entre el comerciante y el consumidor. Había poca oferta de productos y marcas y no era necesaria la exposición. Los productos se encontraban atrás del mostrador y el consumidor ya llegaba al establecimiento con la necesidad de adquirir determinado producto.

En los inicios del siglo XX, las tiendas comenzaron a notar el éxito que proporcionaban los escaparates y comenzaron a transformar el interior de las tiendas en escaparates donde se podía ver y escoger todas las mercancías.

El consumidor también comenzó a cambiar su punto de vista y comenzó a demandar más variedad de mercancías en un mismo lugar. Paralelamente, surgieron los grandes centros urbanos, el nivel de ingresos de la población aumentó y el mercado comenzó a suministrar una mayor variedad de productos.

De esta manera surge la necesidad del embalaje e identificación de los productos con sus marcas. Todo esto permitió que los productos se queden expuestos y que el consumidor elija directamente sus productos, logrando así una atención más eficiente.

¡Este el nacimiento del autoservicio!

Punto de Venta

El PDV es el lugar donde efectivamente el consumidor entrará en contacto con la oferta de productos. Este es el lugar donde él decidirá su compra, por eso en la farmacia todo nuestro esfuerzo debe estar dirigido para que el consumidor encuentre las marcas y productos de manera fácil y atrayente.

Básicamente existen tres tipos de compra

Planificada Cuando el consumidor ya decidió el producto que desea comprar, fuera del Punto de Venta. Factores que colaboran para que ocurra la compra planificada: - Imagen de la marca - Publicidad - Conocimiento del producto y su uso habitual - Recomendaciones de terceros, fuera del canal de ventas

Por impulso Es una compra realizada cuando no hay planificación inicial y en las decisiones de compra el consumidor es llevado por un súbito deseo o impulso. El aparecimiento de este deseo generalmente depende: - La apariencia atrayente del producto - La facilidad de acceso al producto - La conveniencia de su precio.

Sugerida Cuando el consumidor decide la compra influenciado por otras personas en el propio PDV, asesorado por terceros como auxiliares de farmacia, vendedores, etc. Esto sucede cuando el comerciante: - Tiene interés en agilizar la rotación de un determinado producto. - Se siente respaldado por la marca y la calidad del fabricante. - No quiere perder venta por falta de otro producto.

Al entrar en la farmacia el consumidor:

1) Ya tiene la receta y sabe lo que quiere llevar...

2) Compra algún producto de la línea HPC4

El Merchandising sirve tanto para ayudar a la venta de los productos que están detrás del mostrador (Rx5 y OTx6), como para los que están en las góndolas (OTC7).

El término OTC viene del idioma inglés, que significa “over the counter”, es decir, “sobre el mostrador o sin receta médica”.

Cuando el consumidor se desplaza por las góndolas y estantes para llegar al mostrador o mientras busca algún producto planeado, es la gran oportunidad de que los productos se muestren prácticamente diciendo “¡Estoy aquí, tal vez no lo recordaba, pero estoy haciendo falta!”

O cuando el consumidor pretende comprar un producto determinado y el competidor justo está al lado, con una oferta o un destaque atractivo y dice “Vea, aquí le puedo ofrecer una ventaja más ”...

El Proceso de Venta comienza desde el momento en que el

consumidor entra a la Farmacia.

4 HPC: Higiene, Perfumería y Cosméticos. 5Rx - productos controlados, cuya venta depende exclusivamente de la receta médica. 6 OTx - productos no controlados, trabajados promocionalmente para médicos, buscando generar demanda vía prescripción. 7 OTC - productos no controlados, cuya estrategia promocional es de comunicación directa con el consumidor (publicidad).

Dentro de la farmacia existen varios puntos de exposición que dependiendo de su localización, podrán dar resultados excelentes: “puntos calientes” o debajo de la media : “puntos fríos” Los puntos calientes son aquellos que rápidamente despertarán la atención del consumidor y la rotación del producto.

Cuáles son los mejores lugares de la exposición?

En la farmacia tenemos: Punto fijo y Punto extra

Punto Fijo (o natural) Es el lugar donde el producto es expuesto junto con otros de la misma categoría, en el mismo estante, en cantidades y espacios compatibles con su participación de mercado. Es el lugar más importante del PDV, porque es donde los consumidores buscan naturalmente, determinados productos. Por ejemplo, Ensure® siempre será buscado en la categoría de los suplementos nutricionales.

Punto Extra (o promocional) Es un área adicional al punto fijo donde se expone el producto de forma destacada durante un período de tiempo limitado y cuando son ofrecidas ventajas adicionales a los consumidores. Ejemplos: puntera de góndola , exhibidores , islas y check-out.

Cuáles son los mejores lugares de la exposición?

¿ SABIAS QUE? La búsqueda de un producto en punto fijo

corresponde al 88% y en punto extra al 12%.

¡Esto quiere decir que si además de exponer el producto en el punto natural, si también se encuentra

en el punto extra, tendrá como mínimo un incremento de 12 puntos porcentuales en las ventas!

¡el punto fijo o natural bien abastecido siempre será

prioritario e indispensable para facilitar la experiencia de compra de los consumidores!

Cross Merchandising

Cross Merchandising significa exponer productos de categorías diferentes, pero que tienen alguna relación entre sí, favoreciendo la compra de los dos. Para el consumidor, este lugar de exposición funciona como un recordatorio y ofrece la ventaja de economizar el tiempo de los clientes. Por ejemplo, exponer el producto Glucerna® cerca de las tiras y de los aparatos de medición de glucemia, provocará que probablemente, quien usa este tipo de producto, también tenga potencial para usar Glucerna® y viceversa

Puntos calientes vacíos no venden…

Por eso, el ABASTECIMIENTO, REPOSICIÓN Y FIJACIÓN DE PRECIOS son factores muy importantes . Abastecimiento: Sin producto en el PDV no hay Merchandising. Es necesario mantener el stock con los productos más buscados por los consumidores , para evitar que ellos compren en otro lugar .

Recuerde: el merchandising visual crea un ambiente favorable que induce al consumidor a comprar más y volver, facilita el trabajo de los vendedores, eleva la productividad de la farmacia y hace las ventas más rentables.

Reposición Garantizar el surtido mínimo del producto. No dejar ‘orificios’ y buscar la optimización de los espacios de las góndolas . Recordar el concepto:“First in, First out” (el primer producto que entra es el primero que sale). Por eso, al hacer la reposición colocar en la primera hilera los productos con fecha de vencimiento más próxima.

Fijación de precios Informar el precio, sin cubrir el nombre del producto o del fabricante. Los productos sin precio corren el riesgo de generar la idea de que todo debe ser muy caro.

Claves para vender mejor:

La visión durante la compra es el primer sentido humano responsable del proceso de elección, porque es primer estímulo que hace reaccionar al cerebro en dirección del producto. Y el merchandising trabaja esta impresión, que es muy importante, porque es en el momento de la compra que el consumidor resuelve si lleva este o aquel producto. Nuestra atención se fija normalmente en un objeto entre 2 a 10 segundos. El promedio de tiempo de decisión delante de la góndola no pasa de 5 segundos. Entre parar en el local, la búsqueda con los ojos en los estantes por el producto, por la marca y por el precio, no tomará al consumidor más de 15 segundos. Es la percepción visual de los consumidores que determinará que artículo debe ser llevado. El cerebro, impulsado por la visión, envía la mano al producto correcto en pocos segundos.

Se vende mejor: - Lo que vemos en gran cantidad.

- Lo que podemos tocar. - Lo que comparamos y elegimos.

- Lo que está al alcance de nuestras manos

Los materiales del PDV son los grandes vehículos de comunicación en el PDV. Por medio de ellos se informa, divulga, ofrece, y conduce al consumidor a comprar los productos destacados. Ellos crean motivaciones a la compra y resaltan las exposiciones y ofertas. También ayudan en la rentabilidad / organización de la farmacia.

Los Materiales del Punto de Venta

Exhibidores Despiertan la atención e interés del consumidor atrayéndolo al producto. Además organizan la presentación del producto y/o familia de productos. Pueden ser de piso o de mostrador.

Carteles /Banners Son piezas impresas con el mensaje e ilustración que resaltan el embalaje y colocan la marca en el recuerdo del consumidor.

Puntera de Góndola Identifican el producto y demarcan el espacio de exposición en los puntos fijos o extras. Su objetivo es garantizar que todas las presentaciones de una marca estarán visibles frontalmente.

Mock-ups También llamado gigantografía (pósters gigantes) Los mock-ups, son modelos de producto o embalaje, generalmente utilizados en fotografías o exposiciones

Stoppers Son piezas que “saltan ” de la góndola o del estante, generando impacto visual en

la exposición. Su visualización ocurre cuando se está ubicado al lado del estante.

Woobler o Movie Es semejante al Stopper, con la diferencia de moverse con el desplazamiento del aire. Su visualización ocurre cuando se está delante del estante.

Los Materiales del Punto de Venta

Claves para la utilización de los materiales

• Al colocar un exhibidor, verifique si existe suficiente stock de productos expuestos en el punto natural como para abastecer el exhibidor. No se debe dejar el punto natural vacío, porque la decisión de compra es realizada ahí.

• Coloque el material siempre en un lugar

visible, sin perjudicar la circulación o la manipulación de nuestros embalajes. • Es muy importante tener el consentimiento

del responsable o encargado antes de colocar cualquier material en la tienda. Esto ayuda a aumentar la permanencia del material en el estante.

• No contaminar el ambiente. Un área señalizada con un material ya es suficiente, no es necesario exponer varios materiales al mismo tiempo en un mismo lugar. El primer material promocional son los embalajes de los productos.

Layout de estantes: Planograma

El layout de cada farmacia tiene sus particularidades. Pero de manera general, la distribución de los productos y la división por categorías siguen una lógica que es común a todas. Los principales objetivos del estudio de layout son: facilitar la elección del consumidor, prever algunas reglas de logística para minimizar la falta de productos, facilitar la reposición y orden de los productos en los estantes y optimizar el uso de cada centímetro, considerando el volumen de ventas y el margen de cada producto. Con base en la competencia-foco y en la estrategia desarrollada para cada producto, se estudian los mejores lugares para la

exposición del producto. La representación visual de esa exposición es

llamada Planograma (layout de estantes)

El objetivo principal del planograma es

maximizar los resultados de ventas!

Cómo ejecutar un planograma?

El gerente o encargado de la farmacia tiene una difícil misión: seleccionar “cuáles” y “cómo” deben ser expuestos los productos de su tienda. En este momento decisivo, él debe preguntarse: ¿Cuáles son los productos más rentables? ¿Cuáles atraen más al consumidor? ¿Cuáles son los que realmente merecen espacio?

Áreas de mejor visibilidad

• 4 metros después de la entrada de la farmacia. • En los pasillos de flujo obligatorio. • En los pasillos anchos. • En la parte central de las góndolas. • En las puntas de góndola. • Cerca de productos de alta demanda. • En los estantes, a la altura de los ojos (*) • Productos expuestos dentro del campo visual de observación son percibidos rápidamente. Considere ideal los siguientes parámetros: • Altura máxima: 2 metros; • Altura mínima: 50cm; • Altura de los ojos: 1,60 metros;

(*) Campo de visión:

Áreas de visibilidad perjudicada

• En la entrada, porque la atención del consumidor se dirige al centro de la tienda. • En la salida de la tienda. • En el inicio y final de las góndolas (cerca de 30 cm). • Detrás de los mostradores de vidrio. • En los pasillos apretados. • En las cuatro esquinas de la tienda. • Detrás de las columnas o cerca de las puertas de acceso. • Detrás de apilados o islas altas. • De 0 a 50 cm sobre el piso. • Superior a 1,80 del piso. • En las áreas fuera del flujo normal de los pasillos. Posición de los productos:

Diccionario

ADHESIVO/VINILO Plástico con impresión que puede ser encolado en paredes, vidrios y piso. BACK LIGHT Pieza promocional con iluminación interna, mensaje y/o imagen. BRIEFING Conjunto de informaciones que sirven de base para elaboración de campañas promocionales, publicitarias, planes de comunicación y marketing. CABECERA, TOPE DE GÓNDOLA O HEADER Material colocado en la parte alta de la góndola o expositor, con mensaje/imagen identificando el producto. CHECKOUT Terminal localizado en las cajas registradoras. DIFUSIÓN INDUSTRIALIZADA Cuando el producto ya sale en embalaje promocional ‘on- pack’ directo de la fábrica. ESTANTE Base horizontal utilizada para la colocación ordenada de productos en las góndolas. EXHIBIDOR Despierta la atención y el interés del consumidor y lo conduce al producto. Tiene impacto visual muy fuerte.

FACING Corresponde al número de embalajes (frentes) de un determinado producto que está en exposición en la primera fila del expositor en el PDV. FLEJE DE GÓNDOLA O PERFIL Colocada en la parte frontal de los estantes, identifica el producto y demarca el espacio de exposición en los puntos fijo o extra. GÓNDOLA Conjunto de módulos utilizado para exposición organizada de productos en el PDV. Sinónimo de estante. HPC Sigla para Higiene, Perfumería y Cosméticos. Corresponde a una de las categorías más lucrativas de las farmacias. INFLABLE Pieza hecha en plástico flexible, que puede ser inflada con aire, como un globo. ISLA Tipo de exposición de producto que permite el acceso al consumidor por todos los lados. LAYOUT Es el diseño, distribución física que indica la posición de MERCHANDISING Técnicas y acciones aplicadas en el PDV que proporcionan información y visibilidad de productos, marcas o servicios, con el objetivo de influenciar las decisiones de compra de los consumidores, acelerando la rotación de los mismos. MOCK-UP También llamado de gigantografía, es un modelo de producto o embalaje, generalmente utilizado en fotografías o exposiciones.

MÓDULO Conjunto de estantes que permite la exposición ordenada de productos en las góndolas. MÓVIL Juguete móvil colgante colorido y sustentado por hilos, se mueve con la corriente del aire. OTC Significa “over the counter”, es decir, “sobre el mostrador” (sin receta) y es usado para definir los productos farmacéuticos que están en el autoservicio. PORTAFOLIO Es un conjunto descriptivo de productos, servicios, etc. PALLET Dispositivo de almacenamiento, venta y transporte de productos. PUNTERA DE GÓNDOLA/TERMINAL DE GÓNDOLA Parte más importante de la góndola, localizada en los extremos, muy utilizada para promover o rotar rápidamente un producto. SAMPLING Distribución amplia de muestras gratis del producto, con la finalidad de promover su experimentación. SHARE % de participación que el producto ocupa en el mercado y/o en la góndola. SKU Sigla en inglés para Stock Keeping Unit. Se refiere a cada presentación de productos o artículos de venta.