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UNIVERSIDAD DE ALICANTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
CURSO ACADÉMICO 2019 – 2020
ANÁLISIS DE LA ESCENOGRAFÍA DE PASARELA DE
ALEXANDER MCQUEEN Y KARL LAGERFELD COMO
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING DE MODA
ALUMNA: María de las Nieves Soler Clavel
TUTORA: Luisa Vidal Mira
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN Y PSICOLOGÍA SOCIAL
Alicante, mayo de 2020
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RESUMEN
La moda siempre ha utilizado numerosos métodos de comunicación para distinguir y
dar a conocer las marcas que la componen. Sin embargo, poco se ha hablado sobre
cómo las firmas de lujo utilizan las pasarelas como una potente herramienta de
comunicación. Esto se debe a que, en ellas, las prendas pasan a un segundo plano y el
conjunto de la escenografía con la narrativa del acto y el mensaje que los directores
creativos quieren transmitir consiguen convertirse en el mayor instrumento de
comunicación que posee la marca que lo realiza.
Además, la fusión de la moda y el arte favorece la espectacularización de estos
eventos, por lo que la mayoría de los directores creativos de estas marcas se han
inspirado en obras de arte para la realización de sus prendas, así como de las estructuras
narrativas de sus desfiles de moda.
Estudiando los logros de dos de las figuras más importantes en el mundo de la
escenografía de pasarela, los diseñadores Alexander McQueen y Karl Lagerfeld,
conoceremos cómo ambos utilizaron este método de comunicación para difundir los
valores de sus marcas, convertirlas en firmas virales y posicionarlas en los primeros
puestos de las casas de diseñador.
PALABRAS CLAVE
Comunicación de moda, imagen de marca, desfile, arte, Lagerfeld, McQueen
3
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 5
2. MARCO TEÓRICO ................................................................................................ 6
2.1. EL CONCEPTO DE MODA ............................................................................ 6
2.1.1. LA MODA DESDE EL ÁMBITO SOCIAL ........................................... 6
2.1.2. LA MODA DESDE EL ÁMBITO COMUNICATIVO........................... 8
2.2. LA MODA COMO EXPRESIÓN ARTÍSTICA. ASOCIACIÓN ENTRE
ARTE Y MODA ........................................................................................................... 8
2.2.1. EL CASO DE ELSA SCHIAPARELLI ................................................. 11
2.2.2. EL CASO DE YVES SAINT LAURENT ............................................. 13
2.3. ORIGEN DE LAS PASARELAS DE MODA ............................................... 16
2.4. LAS PASARELAS DE MODA COMO UNA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN ..................................................................................................... 17
2.5. DEFINICIÓN DEL CONCEPTO “DESFILE DE MODA” ........................... 18
3. OBJETIVOS .......................................................................................................... 20
3.1. OBJETIVO GENERAL .................................................................................. 20
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................... 20
4. METODOLOGÍA .................................................................................................. 21
5. ANÁLISIS DE CASOS: ALEXANDER MCQUEEN Y KARL LAGERFELD .. 23
5.1. ALEXANDER MCQUEEN COMO MARCA ............................................... 23
5.1.1. ORIGEN DE LA MARCA..................................................................... 23
5.1.2. ESENCIA DE LA MARCA ALEXANDER MCQUEEN..................... 24
5.1.3. PERFIL DE CONSUMIDOR DE LA MARCA .................................... 25
5.1.4. PASARELAS REALIZADAS POR ALEXANDER MCQUEEN Y SU
ESCENOGRAFÍA, SIGNIFICADOS Y TEATRALIDAD ................................. 25
5.2. KARL LAGERFELD ......................................................................................... 33
5.2.1 ORIGEN DE FENDI Y DE LA MAISON CHANEL ............................ 33
4
5.2.2 KARL LAGERFELD Y SU IMPORTANTE E INFLUYENTE PAPEL
EN FENDI Y CHANEL ....................................................................................... 35
5.2.3. PERFIL DE CONSUMIDOR DE CHANEL ......................................... 37
5.2.4. PASARELAS REALIZADAS POR KARL LAGERFELD PARA
CHANEL, ESCENOGRAFÍA Y SIGNIFICADOS ............................................. 37
5.3. COMPARATIVA ENTRE LOS DISEÑADORES ANALIZADOS ............. 45
6. CONCLUSIONES ................................................................................................. 49
7. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................... 51
8. WEBGRAFÍA ........................................................................................................ 52
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1. INTRODUCCIÓN
La moda siempre ha sido un sector definido como superficial e, incluso, clasista,
centrado en lo material. Sin embargo, estas definiciones del mundo de la moda reniegan
de su lado más artístico, con un gran componente de cultura del arte y de historia.
Por tanto, a través del presente trabajo se quiere dar a conocer algunos de los factores
positivos del mundo de la moda, analizando aspectos sobre cómo ésta y el arte se nutren
uno del otro desde hace ya muchos años y cómo este hecho se visualiza posteriormente
en las distintas prendas de las marcas de moda y, por supuesto, en sus pasarelas de
moda a través de su escenografía.
Además, la evolución en la manera de realización de desfiles ha provocado que éstos
se conviertan en una de las más potentes e importantes herramientas de comunicación
para las marcas que los realizan. Muchos directores creativos de firmas de lujo han sido
conscientes de lo beneficioso que podría llegar a ser implementar impactantes
escenografías e hilos narrativos en sus pasarelas, teniendo en cuenta que sería una gran
manera de plasmar su imagen de marca y los valores que ésta quiere transmitir al
público.
De esta manera y a través de la viralización de los desfiles de moda realizados,
muchas marcas de lujo llaman la atención de los medios de comunicación,
especialmente de la prensa especializada, consiguiendo una publicidad gratuita y, por
tanto, amortizando la gran inversión económica que supone la realización de una
pasarela de estas características.
En este sentido, se analizarán las escenografías de pasarela de los diseñadores
Alexander McQueen y Karl Lagerfeld para algunas de las marcas para las que
trabajaron, con el objetivo de conocer la manera que tenían de comunicar a su público
objetivo los mensajes que querían transmitir y, posteriormente, los resultados que
obtuvieron a través de estas pasarelas de moda.
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2. MARCO TEÓRICO
2.1. EL CONCEPTO DE MODA
Para realizar una definición sobre el concepto de moda, es necesario conocer que éste
es un término que posee diferentes acepciones y significados dependiendo del ámbito
desde el que se estudie. Esto se debe a que el concepto de moda ha sido alterado durante
la historia a raíz de los cambios en las estructuras sociales y las costumbres.
La experiencia de la moda impone un sentido externo del tiempo: cambios sociales, de
hecho, la moda es temporal por definición. El tiempo está socialmente construido por el
sistema de la moda mediante el círculo de las colecciones, los desfiles y las temporadas que
sirven para detener el flujo del presente con proyecciones hacia el futuro (Entwistle, 2002).
Además, siempre se ha dicho que el acto de vestir al cuerpo es debido a que se trata
de un producto de la cultura, el resultado de presiones sociales que provocan, a su vez,
una presión sobre el cuerpo (Entwistle, 2002).
En este sentido, se estudiará la moda desde el ámbito social y comunicativo.
2.1.1. LA MODA DESDE EL ÁMBITO SOCIAL
Cuando hablamos de moda desde el ámbito social hacemos referencia a los aspectos
en los que ésta influye en los individuos, tanto de manera colectiva como individual.
“Las personas han de entender su cuerpo cuando se están vistiendo y es una experiencia
tan íntima como social” (Entwistle, 2002).
Como se ha podido introducir anteriormente, la moda se encuentra en constante
movimiento desde sus inicios debido principalmente a los cambios que han tenido lugar
en la sociedad durante la historia. Este hecho provoca que la moda sea concebida como
un instrumento que refleja la evolución de la sociedad.
Luis Casablanca y Pedro Chacón (2014) afirman que: “desde los comienzos, el
vestido actúa como elemento diferenciador y, al mismo tiempo, individualizador. Sin
embargo, posee, entre otras cosas, un elemento clave; es indicativo de pertenencia”.
Entendemos en esta cita la palabra “vestido” como representación del concepto “moda”.
En referencia a la antropología, los mismos autores citados anteriormente indican
que la moda es un aspecto básico de la vida social y común a todas las culturas humanas
debido a que las personas decoran su cuerpo de alguna manera, añadiendo de este modo
7
elementos diferenciadores que resaltan su figura o la decoran. También cabe destacar,
dentro de este aspecto, la consideración de que la moda ayuda al ser humano a
identificarse ante uno mismo y, sobre todo, ante los demás.
Nuestra indumentaria no sólo es la forma de nuestras intenciones, sino que en la vida
cotidiana el vestir es la insignia por la cual somos interpretados e interpretamos a los
demás. El vestir forma parte de la presentación del yo (Entwistle, 2002).
Además, se dice que la moda desde el ámbito social también depende del espacio
donde se dé y del género que lleve cierta elección de vestimenta. Con esto nos referimos
a que, según el sitio donde vaya o esté, y según si es hombre o mujer, la persona
decidirá vestirse de una manera u otra, según esté impuesto socialmente y siguiendo las
normas implícitas de cada lugar. Entwistle (2002) afirma que: “el espacio impone sus
propias estructuras en la persona, que, a su vez, puede idear estrategias de vestir
encaminadas a controlar ese espacio”.
Otro de los aspectos clave en este sentido sobre la moda es su poder de distribuir a
las personas según la clase social a la que pertenecen, así como que, según ésta, se
decidirá el gusto por un tipo de ropa u otro. Nos referimos a que una persona de clase
baja se dirigirá a un tipo de moda, quizá enfocada a la necesidad de estar vestido y, sin
embargo, una persona perteneciente a la clase alta estará interesada en artículos de ropa
de una mayor calidad y, por tanto, de un precio mucho mayor.
Es evidente que la clase tiene una relación material con la elección de la ropa.
Concretamente, la clase tiende a determinar los ingresos y esto se ha de considerar como un
factor en las elecciones de compra. (…) La clase también estructura las decisiones en el
vestir mediante el gusto. El gusto por las prendas de alta calidad tendrá una relación con la
cantidad de dinero que se gaste (Entwistle, 2002).
De hecho, hoy en día, a pesar de que es mucho más difícil distinguir la clase social a
la que pertenece alguien observando la ropa que suele llevar debido a que todo el
mundo utiliza el mismo tipo de vestimenta, “se podría alegar que existen graduaciones
más sutiles de diferencias que exigen un grado aún mayor de capital cultural”
(Entwistle, 2002).
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2.1.2. LA MODA DESDE EL ÁMBITO COMUNICATIVO
La moda como método de comunicación es un aspecto que se ha estudiado durante
muchos años, debido a que siempre se ha considerado un gran medio de comunicación
para las personas. Según Heath y Potter (2005): “La ropa dice mucho. Revela nuestra
edad, situación económica, educación y clase social; pero también nuestra manera de
pensar, tendencia política, género e, incluso, orientación sexual”. Además, los mismos
autores afirman que la moda, a través de la ropa, tiene una función simbólica muy
similar a la del lenguaje, que posee una gramática que permite a las personas expresarse.
Además, desde el principio de la historia de la humanidad, los seres humanos ya se
ayudaban de la moda y de la indumentaria para comunicarse, lo que ofrece la
posibilidad de transmitir, o no, información sobre las personas: quiénes son, de dónde
vienen, cómo es su personalidad, sus opiniones o gustos, sus deseos sexuales y,
también, el humor (Casablanca y Chacón, 2014).
2.2. LA MODA COMO EXPRESIÓN ARTÍSTICA. ASOCIACIÓN ENTRE ARTE Y
MODA
Actualmente, se mantiene el debate sobre el vínculo que existe entre el arte y la
moda, dudando sobre si esta última se trata de un arte o no. Por ello, es necesario
conocer algunos datos que nos facilitarán conocer las respuestas imprescindibles para
saber la realidad sobre este asunto.
En primer lugar, es necesario conocer el concepto de arte y de moda. Así pues, el
Diccionario de la Real Academia Española (DRAE), en su segunda acepción, define
“arte” como una “manifestación de la actividad humana mediante la cual se interpreta lo
real o se plasma lo imaginado con recursos plásticos, lingüísticos o sonoros”. Por otro
lado, define el concepto de “moda” como el “uso, modo o costumbre que está en boga
durante algún tiempo, o en determinado país”. Es cierto que ambos conceptos se
encuentran muy resumidos en ambas definiciones ya que, concretamente en el
concepto de moda, se hace complicado definirlo debido a su carácter
interdisciplinar.
En este sentido, podemos observar cómo arte y moda se complementan ya desde
sus definiciones, el arte como una manera de mostrar algo real o imaginario y la
moda como algo que es real durante un tiempo determinado. Además, ambos
9
conceptos están muy vinculados en sus estudios sobre el ámbito social y sobre las
implicaciones de ambos sobre la sociedad.
No sorprende que, a lo largo de la historia, diseñadores y artistas (escultores o
pintores, entre otros) se nutrieran entre sí, influyéndose unos a otros a partir de las
distintas corrientes artísticas, sobre todo a raíz de la aparición del arte moderno.
Nos remontaremos, por tanto, al siglo XX para conocer el camino común que
siguieron ambos conceptos ya que, a raíz de las crisis económicas y sociales, surgió la
necesidad de entender la vida y el arte de maneras distintas a las que ya se conocían.
Desde finales del siglo XIX, las vestimentas que se diseñaban, destinadas a un
público femenino, seguían siluetas propias del Renacimiento y se caracterizaban por el
uso del corsé, símbolo del Art Nouveau o Modernismo. La principal característica de
esta corriente artística y cultural es que, en ella, se encontraban numerosos componentes
de inspiración en la naturaleza y su fin principal era expresar la sensualidad y el
erotismo como método de rebeldía en una época en la que la libertad era escasa (Pérez,
2016).
Es también muy importante la irrupción en el mundo de la moda en el año 1908 del
diseñador Paul Poiret, quien provocó un cambio gradual y muy significativo debido a
que éste buscaba conseguir prendas que mostraran la naturalidad del cuerpo de la mujer,
eliminando, por tanto, el uso del corsé. En su lugar, utilizaba corpiños inspirándose,
sobre todo, en el teatro, en la escultura con las obras de Auguste Rodin, en la danza de
Isadora Duncan y en la pintura de Henri Matisse (Pérez, 2016).
Años más tarde, y tras producirse una revolución por parte de las mujeres después de
la Primera Guerra Mundial reflejada en la eliminación definitiva del corsé y en su
transformación manifestada en sus cortes de pelo y en la adopción de un estilo más
Imagen 1. A la izq., Lacousiere (1881), “La Moda de la Elegancia Parisiense”, ilustración para el
periódico El Correo de Ultramar. A la dcha., Privat-Livemont (1897), “Manufacture Royal de Corsets”,
cartel publicitario.
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masculino, Poiret comienza a inspirarse para la realización de sus diseños de vestimenta
en la pintura vanguardista y del Art Déco (Pérez, 2016).
A partir de aquí, surgieron los famosos “años veinte”, años en los que comenzó a
considerarse a la moda como un arte, sobre todo en Francia, debido a que diferentes
artistas utilizaban la moda como forma de promover nuevas expresiones de arte.
En el período de entreguerras comenzaron a aparecer mujeres diseñadoras, algunas
inspiradas en el arte griego, en la escultura como método de inspiración para crear
vestidos que pudieran ser considerados como una segunda piel; o en el Surrealismo,
entre otros muchos.
A partir de la Segunda Guerra Mundial, Nueva York sustituyó a París como centro
del arte y de la moda. Fue a partir de este hito cuando la moda dejó de usarse como
mero medio de distinción social, abandonando la preeminencia de la alta costura, y se
produjo su democratización a través del consumismo. Apareció aquí el prêt-a-porter y
la moda comenzó a comprenderse como un recurso para adaptarse a la sociedad (Pérez,
2016).
Durante los años 70, se comenzaron a buscar innovadoras maneras de expresión del
arte, comprendido como un todo formado por todas sus ramas, formando una revolución
en la que se incluía también el mundo de la moda (Pérez, 2016). Aquí es donde
comienza a ser indudable la unión de la moda y el arte, evidenciada a través de la clara
influencia de diferentes corrientes artísticas en los diseños de diferentes diseñadores
como Yves Saint Laurent, Elsa Schiaparelli o Jean Paul Gaultier, entre otros, de los que
hablaremos en profundidad más adelante.
Además, Steele (2005) afirma que:
Imagen 2. George Barbier (1924), “Cortège: Robes
du soir, du Worth”, ilustración para la revista “La Gazette
du Bon Ton”.
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La moda utiliza el arte, análogo a la historia, como un modelo visual para su
interpretación contemporánea. La elevada posición que es dada a las bellas artes en la
cultura occidental es empleada por la Moda para aumentar el capital cultural de sus
creaciones. Cuando el diseño de moda exhibe una referencia abierta a un estilo o motivo
pictórico, o cita un trabajo artístico particular, la posición y el valor que el artista o trabajo
ha acumulado en el curso de la historia, son también transferidos a esos diseños (p.90).
Asimismo, los museos que, anteriormente, fueron ocupados únicamente por el Arte,
en la actualidad también podemos observar cómo son utilizados para presentaciones de
Moda (Tuozzo y López, 2013).
Tuozzo y López aseguran un evidente diálogo entre la Moda y el Arte que provoca
que cualquier exhibición de éstas se vea potenciada y se nutra la una de la otra.
A pesar de que han sido muchos modistos los que se han inspirado en el arte a lo
largo de la historia, a continuación, hablaremos brevemente sobre los casos de Yves
Saint Laurent y Elsa Schiaparelli y su inspiración en diferentes corrientes artísticas para
la creación de sus diseños. Este pequeño análisis se realizará con el fin de ejemplificar
cómo ambos diseñadores se nutrieron del arte y el arte se nutrió de ellos.
2.2.1. EL CASO DE ELSA SCHIAPARELLI
Elsa Schiaparelli nació en Roma, Italia, en el año 1890. Durante su carrera como
diseñadora de moda se inspiró, en numerosas ocasiones, en corrientes artísticas, lo que
la convirtió en un referente y en un emblema dentro de este sector. De hecho, mantuvo
una relación muy estrecha con la corriente artística del surrealismo y con importantes
artistas de dicha corriente. Gracias al trabajo de Elsa Schiaparelli la moda comenzó a
entenderse como una obra de arte y los desfiles de moda comenzaron a ser más
teatrales, a modo de espectáculo, como en la actualidad.
Según Muñoz (2018):
Las pulsiones culturales y artísticas propias de la personalidad de Schiaparelli, unidas a
un ambiente familiar erudito, a una formación autodidacta, a una curiosidad insaciable, a un
poderoso afán de superación ante las adversidades, a una personalidad independiente y a
una inquietud viajera, la convierten en un sujeto idóneo para aglutinar y canalizar múltiples
estímulos a los que se encargará de dar forma y salida a través de sus diseños de moda.
Es importante reconocer que Schiaparelli estaba interesada en mostrar el nuevo papel
de la mujer durante y tras la Primera Guerra Mundial a través de conceptos estéticos y
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artísticos que estudió a raíz de sus relaciones con diferentes artistas de distintas
corrientes (Muñoz, 2018).
Además, a partir de 1936, los artistas surrealistas buscaban otros lugares donde
incorporar el arte. Este hecho provocó que Elsa Schiaparelli se inspirase en teorías
surrealistas a la hora de llevar a cabo sus diseños (Palmegiani, 2018). Sus proyectos,
con marcado carácter surrealista, muestran cómo la moda se inspira en el arte y
viceversa, debido a colaboraciones con artistas de la talla de Salvador Dalí, entre otros.
En sus diseños, Schiaparelli unía elementos sin relación entre sí, totalmente
diferentes, para crear la sensación de que uno de esos elementos caía encima del otro de
manera inesperada (Palmegiani, 2018). De hecho, siguiendo con Palmegiani, M.E.
(2019): “el principio de causalidad es lo que más vincula a Elsa Schiaparelli al
movimiento surrealista”. Los diseños más famosos de Elsa Schiaparelli inspirados en el
surrealismo fueron aquellos en los que convertía partes del cuerpo en objetos. Siguiendo
con la misma autora:
El objeto se vuelve en su atelier un conjunto de elementos complejos y múltiples que
hablan de sus usuarios e interpretan el mundo que los rodea y, a su vez, lo modifican a
través del cambio de sensibilidad que ponen en marcha.
La relación y colaboración entre Salvador Dalí y Elsa Schiaparelli surge debido a que
ambos poseían pensamientos muy cercanos. Los dos artistas tenían la misma idea de
belleza y elegancia, ya que ambos hablaban de esto siguiendo un constante diálogo entre
lo bello y lo feo. Dalí y Schiaparelli realizaban análisis especiales sobre la elegancia, la
belleza, la creatividad y la originalidad, considerando esta última como algo totalmente
necesario. Esto provocaba que las mujeres que compraban y llevaban puesta alguna
prenda de Schiaparelli eran extravagantes y originales, convirtiéndose, por tanto, en
personificaciones de las protagonistas de las pinturas de Salvador Dalí (Palmegiani,
2018).
Son muchos los ejemplos de las colaboraciones entre Elsa Schiaparelli y Salvador
Dalí: trajes de la modista con elementos que aparecen en las pinturas de Salvador Dalí,
como trajes con cajones haciendo referencia a la obra “Gabinete antropomórfico”
(1936) del pintor; elementos realizados por Dalí para Schiaparelli, como una caja para
polvos compactos en forma de teléfono; vestidos icónicos como el de seda blanca en la
que aparece pintada una langosta, inspiración del famoso teléfono langosta de Dalí; o la
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creación del llamado tocado Soulier, un sombrero con forma de zapato realizado por
Dalí para la Casa Schiaparelli, entre otros muchos (Palmegiani, 2018).
Por todas sus colaboraciones con artistas del surrealismo y por sus diseños
extravagantes y originales que cambiaron la idea de belleza y elegancia que se tenía en
aquella época, Elsa Schiaparelli significó un antes y un después en cuanto a la moda
como arte se refiere. De hecho, todavía en la actualidad, muchos artistas en los que se
incluye tanto a diseñadores como pintores se inspiran en la obra y en los diseños de Elsa
Schiaparelli.
2.2.2. EL CASO DE YVES SAINT LAURENT
Yves Saint Laurent nació en Oran, Argelia, en el año 1936 y, desde pequeño, quería
convertirse en diseñador de moda. Trabajó para Christian Dior y, años más tarde, tras la
muerte del diseñador francés, creó su propia firma junto con Pierre Bergé, amigo del
fallecido modisto. Yves Saint Laurent es reconocido por realizar enormes esfuerzos para
la moda, socialmente hablando, ya que luchaba por la igualdad de sexos y por reconocer
a la mujer moderna. El arte siempre estuvo muy presente en la vida de Yves debido a
que coleccionaba obras artísticas de diferentes pintores. Además, su amor por el arte
propició una constante relación entre la pintura y la moda en sus diseños, inspirándose
en artistas como Mondrian, Picasso, Goya y en distintas corrientes artísticas entre las
que se destaca el Arte Pop. Es importante añadir el dato de que Yves Saint Laurent y su
socio Bergé expusieron una gran colección de arte en su mansión ubicada en la calle
Babylon de París, convirtiéndose en uno de los primeros diseñadores en hacer algo de
esta índole, unificando, de esta manera, la moda y el arte en un mismo espacio.
Imagen 3. En la izq., vestido de langosta de la firma de Elsa Schiaparelli. A la dcha., el teléfono langosta
de Salvador Dalí realizado en el año 1936, inspiración del diseño de la modista.
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Yves Saint Laurent admitió que el arte pop le permitía transmitir su juventud, por lo
que realizó diseños inspirados en obras de artistas de esta corriente artística. Su primer
acercamiento público con el arte fue en el año 1965, cuando dedicó toda una colección
destinada a la Alta Costura a Piet Mondrian. Yves se inspiró en la pintura vanguardista
de este pintor, adaptando la pureza de los cuadros abstractos de Mondrian a vestidos
(Luque, 2015).
De esta manera, el creador francés consiguió la manera perfecta de mezclar moda y
arte, ya que fusionó las obras de Mondrian en sus vestidos en los que predominaba el
minimalismo, la simetría y el uso de los colores negro, blanco, rojo, amarillo y azul,
inspirándose, de este modo, en la corriente artística del Neoplasticismo. De este modo,
el diseñador utilizó como base para sus vestidos las principales características de las
obras de Mondrian en Composición II; composición con azul y rojo. Esta colección se
ha convertido en una de las más importantes dentro del mundo de la moda, incluso en la
actualidad debido a que, todavía, numerosos diseñadores buscan inspiración en ella
(Mejia, 2016). Además, se dice de esta colección que fue aquella que cambió la relación
entre la moda y el arte, ya que con sus vestidos aportaba movimiento, creado por el
cuerpo de la mujer que lo llevaba puesto, a las pinturas de Piet Mondrian.
Imagen 4. Yves Saint Laurent (1936 – 2008)
Imagen 5. A la izq., cuadro de Piet Mondrian de la obra Composición II; composición en azul y rojo. En el
centro, modelo vistiendo un vestido de Saint Laurent inspirado en la obra de Mondrian. A la dcha., modelos
posando vestidas con diseños inspirados en la obra de Mondrian, junto a ésta.
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Otra de las inspiraciones de Yves Saint Laurent fueron las culturas de diferentes
países, como la cultura africana o la española. Dentro de la cultura española, encontró
una gran inspiración en Francisco de Goya y Pablo Picasso, realizando, por supuesto,
diseños inspirados en sus obras. También se refleja el estilo de Henri Matisse en
determinadas obras de Yves, como la personificación de una blusa que aparece en una
de las pinturas del pintor francés (Luque, 2015).
El gran interés del modisto por el arte propició su inspiración en otro artista
postimpresionista, Van Gogh, sobre el que creó una colección en la que aparecían
diseños de chaquetas con estampados de girasoles y lirios (Luque, 2015).
Es imposible resumir los diseños de Yves Saint Laurent inspirados en obras y
corrientes artísticas debido a que durante toda su carrera el diseñador personificó
pinturas de diferentes artistas en formato vestidos y prendas de ropa, dotándoles de
movimiento y vida, de hecho, en numerosas ocasiones el modisto habló sobre la
importancia del arte en su vida y, por tanto, en su carrera profesional: “La pintura me
Imagen 6. A la dcha., “Mandolina y
guitarra”, obra de Pablo Picasso. A la izq.,
diseño de Saint Laurent inspirado en dicha
pintura.
Imagen 7. A la izq., obra de Matisse. A la dcha.,
pieza realizada por Saint Laurent inspirada en dicha
pintura.
Imagen 8. A izq., y dcha., obras de Van Gogh “Lirios” y “Los Girasoles”, respectivamente. En medio,
diseños realizados por el modisto inspirados en ambas obras.
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había apasionado desde siempre y, por lo tanto, era natural que inspirase mis
creaciones”.
2.3. ORIGEN DE LAS PASARELAS DE MODA
El origen de las pasarelas o desfiles de moda es un tanto incierto debido a que no
existen pruebas físicas, como fotografías de años específicos, que demuestren la cuna
real de estos eventos que, hoy en día, son tan importantes para el mundo de la moda.
Muchos afirman que el origen principal pudo ocurrir en aquellos salones y tiendas
del mundo donde se les mostraban a las señoras de la alta sociedad, sentadas en sillones,
los vestidos colocados en maniquíes que se ofrecían en aquellas boutiques. Además,
también se consideran los bailes a los que asistían la clase alta de aquella época como
un punto de inicio de los desfiles de moda ya que, en ellos, los asistentes se sentaban a
observar y juzgar los atuendos de los demás (Vilaseca, 2010).
Por tanto, lo que por aquel entonces podría considerarse como pasarela de moda era,
más bien, un evento realizado sólo para unos pocos afortunados: la alta sociedad.
Lo que sí se ha demostrado es que el lugar donde nacieron los desfiles en el formato
en el que los conocemos en la actualidad fue en Francia, concretamente en París. La
idea de cambiar el concepto que se tenía por aquel entonces de desfile de moda fue
llevada a cabo por Charles Frederick Worth, un diseñador de moda natural de Reino
Unido que emigró a la capital francesa en el año 1846.
Uno de los principales cambios que realizó este modisto fue la manera de trabajar
para sus clientas. Anteriormente, eran las señoras de la alta costura las que indicaban a
los diseñadores cómo querían que fueran sus vestidos y éstos los realizaban bajo las
órdenes estrictas de ellas, tanto para la selección de las telas, como para el patronaje,
entre otras. Sin embargo, Charles Frederick Worth, provocó una revolución con su
nuevo método de trabajo: él era quien realizaba sus propios diseños para, después,
mostrárselos a sus clientas, quienes elegían el modelo que deseaban que se le realizara a
medida (Vilaseca, 2016).
Este cambio propició otro: la manera de mostrar las prendas a sus clientas. Como
hemos comentado, antaño las señoras de la alta costura acudían a las tiendas de ropa, en
espacios privados, a que los diseñadores les mostraran, a través de maniquíes, los
diseños que les podían ofrecer. Sin embargo, a partir de esta revolución en el mundo de
la moda, Charles Frederick ideaba invitaciones para que sus clientas acudieran a
17
espacios públicos, lugares específicamente decorados para mostrar sus diseños, vestidos
por modelos, a numerosas mujeres (Vilaseca, 2016).
Muchos diseñadores de la época se vieron inspirados por esta manera de mostrar los
diseños a actuales y futuros clientes, por lo que se convirtió en la forma habitual de
hacerlo y, además, fue evolucionando a más.
2.4. LAS PASARELAS DE MODA COMO UNA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
Las pasarelas o desfiles de moda se han convertido en una de las piezas clave para la
comunicación de marcas y casas de diseñador y para las que se realizan grandes
esfuerzos, tanto físicos como económicos. Esto se debe a que los desfiles se han
establecido como potentes herramientas promocionales (Vilaseca, 2010).
Siguiendo con la misma autora, para conseguir que un desfile logre los objetivos
principales, nombrados anteriormente, los diseñadores tratan de unificar las prendas en
una colección completa, a la cual se le asigna un concepto con el fin de que sea
percibida como un todo compacto y con sentido.
En este sentido, es importante conocer el hecho de que existen diferentes tipologías
de desfiles de moda, definidos todos ellos por Marta Camps en Los elementos de un
desfile: desfiles de prensa, desfiles de alta costura, desfiles de prêt-à-porter, desfiles de
salón, desfiles de celebridades, desfiles audiovisuales, desfiles virtuales, desfiles
clásicos, desfiles teatrales y desfiles conceptuales (Vilaseca, 2010: 77).
Sin embargo, la misma autora nos indica que, a pesar de esta clasificación de
desfiles, en la mayoría de ellos y, sobre todo, en la actualidad, se mezclan en cada uno
elementos propios de otros tipos de desfiles. Es por esta razón por la que hablaremos a
partir de ahora de todos los desfiles en general, hablando de ellos como un todo.
Todos los desfiles suponen un gran gasto de dinero para la marca, pero, sin embargo,
supone una inversión debido a que, gracias a la cobertura de medios que normalmente
se obtiene a través de ellos, ese dinero gastado se recupera después. Además, la misma
autora nos afirma que se trata de una herramienta de comunicación que facilita el
diálogo entre la prensa y la marca.
Asimismo, en la actualidad, numerosos diseñadores están optando por incorporar
elementos del espectáculo en sus desfiles ya que éstos generan un gran impacto en la
prensa y en los compradores (Vilaseca, 2010: 87). Es por esta razón por la que se
18
utilizan ubicaciones especiales y, sobre todo, por la que existen hilos conductores que,
finalmente, cuentan una historia.
Otro de los hechos que sorprende a quien visualiza un desfile de moda son las
prendas que en él se muestran. Muchas personas no logran entender por qué en las
pasarelas de moda se exponen prendas imposibles de llevar en la vida cotidiana, con
formas, telas y colores inusuales y extravagantes. Esto se debe a que, según afirma la
autora nombrada anteriormente, para conseguir los objetivos principales, los cuales son
impresionar y seducir al público objetivo, se realizan piezas que sólo se utilizarán en el
desfile, con fines de espectacularización, que luego se modifican en versiones más
llevables destinadas a las tiendas. Además, muchas de estas prendas extravagantes han
servido a lo largo de los años como símbolo de identidad de ciertos diseñadores y que
suponen el establecimiento de su estilo propio.
Otro de los aspectos que hacen que la narrativa de los desfiles, es decir, lo que el
diseñador quiere contar en ellos, sea fácil de comprender, son sus fuentes de
inspiración: referentes visuales y audiovisuales del cine, televisión, música y el arte,
entre otras (Vilaseca, 2010).
2.5. DEFINICIÓN DEL CONCEPTO “DESFILE DE MODA”
Para realizar una definición del concepto de “desfile de moda” es necesario recordar
que éstos nacen como una herramienta muy útil para enseñar los diseños de un modisto
a sus clientas, tanto las que consideraban actuales como las que podían ser potenciales.
Al principio eran eventos muy íntimos, como se ha contado en puntos anteriores, pero,
conforme fueron pasando los años, se han convertido en acontecimientos a los que
asisten multitud de personas. Según Vilaseca (2010): “Un desfile es una herramienta de
marketing, medio de comunicación o actividad a través de la cual se transmite el
concepto de una colección”.
Como se ha dicho anteriormente y según la misma autora, los desfiles o pasarelas de
moda consisten en un medio muy útil que permite a los diseñadores expresar al público
sus ideas, dar a conocer la marca, alcanzar una gran cobertura de medios y conseguir
que los actuales y futuros clientes se posicionen hacia su firma. Es cierto que no todas
las marcas pueden permitirse el lujo de llevar a cabo un desfile debido a que éstos
suponen una gran inversión de dinero por parte de la marca, pero sí es el mejor método
para mostrar al público el trabajo de un diseñador.
19
Un desfile es una herramienta de promoción ideal, pero también muy costosa y que no
implica una contrapartida económica directa. Para poder amortizarlo, será necesario
conseguir una ampliación, en cuanto a número de pedidos se refiere, en el showroom. Este
aumento en el número de pedidos se conseguirá a través de las reseñas positivas por parte
de la prensa sobre la colección presentada en el desfile (Vilaseca, 2010).
Un desfile tiene, por tanto, numerosos objetivos, entre los que destacamos el hecho
de querer dar a conocer las nuevas colecciones y llamar la atención de la prensa. Para
dar a conocer las nuevas colecciones, es necesario que el diseñador lleve a cabo una
presentación de la colección de manera atractiva, pero, sobre todo, acorde a la idea que
se quiere transmitir ya que lo que se muestre tendrá un efecto seguido en la mente del
espectador y la idea que tengan sobre la firma. Por otro lado, y con el fin de conseguir
que la prensa hable de la marca, el diseñador debe ser creativo para realizar un desfile
que capte la atención de los medios, sobre todo los especializados. Muchos suelen
recurrir a la espectacularización para conseguir este objetivo, narrando una historia que
transmita los valores de la marca (Vilaseca, 2010: 12 - 15).
Además, siguiendo el discurso de la misma autora, muchos diseñadores buscan el
objetivo de convertirse en una marca memorable, ser recordados. Por ello, a la hora de
llevar a cabo sus desfiles, cuidan al máximo todos los detalles de éste, antes, durante y
después del desfile. Es importante reconocer la manera que tienen los desfiles de
convertirse en un apoyo enorme a la hora de conseguir que los clientes se decidan por
comprar una determinada marca. Asimismo, es un método de generación de
expectativas ya que, en el caso de que la presentación de una colección salga como se
espera, en la futura presentación de una nueva colección, todo el mundo querrá
conocerla y asistir al evento.
Como conclusión y para entender correctamente el concepto de desfile de moda es
necesario que éste traiga consigo un concepto principal con el objetivo de que la
colección quede presentada de manera uniforme y sea percibida como coherente. Para
ello, muchos diseñadores recurren a puestas en escena teatrales, minimalistas o
conceptuales, entre otras. Además, se debe invitar a medios y compradores, tanto
actuales como potenciales, que compartan la filosofía de la marca y se sientan atraídos
por ésta.
20
3. OBJETIVOS
Los principales objetivos que se siguen con la realización de este trabajo de
investigación son:
3.1. OBJETIVO GENERAL
El objetivo general del presente trabajo es llevar a cabo un estudio que nos permita
conocer la importancia de las pasarelas de moda y de su escenografía como método de
comunicación para las marcas y/o casas de diseñador.
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1) Analizar la evolución de la forma de comunicación de la moda.
2) Examinar la influencia del arte sobre la moda y cómo esto afecta también a la
manera de crear desfiles.
3) Conocer las funciones que tiene la escenografía de pasarela como método o
herramienta de comunicación y marketing para las marcas.
4) Estudiar los resultados que se obtienen tras realizar una pasarela de moda.
5) Realizar el análisis de dos casos específicos: dos diseñadores distintos que
llevaban a cabo desfiles de moda con la intención de destacar y comunicar los valores
de sus marcas.
21
4. METODOLOGÍA
Para llevar a cabo este trabajo, en relación con los tipos de metodologías existentes
en el campo de las Ciencias Sociales, nos hemos inclinado únicamente por el análisis de
tipo cualitativo, debido a que se trata de un tipo de análisis de contenido muy habitual
en la realización de estudios referidos al campo de la comunicación y sus posteriores
efectos en la comunidad social.
De esta manera, se ha llevado a cabo una revisión de fuentes y publicaciones de
referencia en el ámbito de la comunicación de moda, las cuales se limitan a la
utilización de referencias bibliográficas que nos han servido a modo de recurso para la
realización de esta investigación. Por tanto, se ha recurrido a numerosos artículos, libros
y revistas especializadas en el ámbito de la moda, así como a las propias páginas web
oficiales de las marcas analizadas en las que se ha podido analizar diferentes
instrumentos audiovisuales, como vídeos o imágenes.
El estudio se basa en la realización de un análisis de los casos más representativos de
los diseñadores Alexander McQueen y Karl Lagerfeld para las distintas marcas para las
que trabajaron, con el fin de conocer las diferentes formas de escenografía de pasarela
con las que llevaban a cabo su comunicación de moda y de marca.
Los principales aspectos que han sido analizados para la compresión final de la
investigación son, en primer lugar, el concepto de moda con el fin de aclarar y explicar
a qué nos referimos cuando hablamos de este aspecto. En segundo lugar, se ha realizado
un análisis de las asociaciones entre la moda y el arte debido a que estos campos
siempre han estado relacionados y, por tanto, muchos diseñadores de moda se han visto
influenciados del arte para la realización de sus trabajos en pasarelas como método de
comunicación de sus marcas. En tercer lugar, se llevó a cabo un estudio del origen de
las pasarelas de moda, así como de su evolución como herramientas de comunicación y
el posterior análisis del concepto de desfile de moda y sus principales actores.
De esta manera, y tras indagar en estos aspectos, se han realizado dos estudios de
casos de manera exhaustiva y completa que nos permite conocer la manera que tenían
los diseñadores Alexander McQueen y Karl Lagerfeld de comunicar la moda y sus
marcas, cada uno desde una perspectiva totalmente diferente.
Por último, tras realizar una completa investigación y análisis de las pasarelas más
icónicas de ambos diseñadores, se han contrastado las formas que tenía cada uno de
22
ellos de escenificar sus desfiles con el fin de conseguir objetivos totalmente distintos
para sus marcas de moda.
23
5. ANÁLISIS DE CASOS: ALEXANDER MCQUEEN Y KARL LAGERFELD
5.1. ALEXANDER MCQUEEN COMO MARCA
5.1.1. ORIGEN DE LA MARCA
Para hablar del origen de esta marca es necesario hablar, sin duda, del diseñador que
la creó que es, evidentemente, Lee Alexander McQueen. En relación con lo que se
indica en Alexander McQueen, Modapedia – Revista Vogue (s.f), este modisto inglés
tuvo claro desde que era muy pequeño que quería dedicarse al mundo de la moda y, en
concreto, a realizar diseños de vestimenta. Fue por esta razón por la que en el año 1985
dejó sus estudios para marcharse a trabajar a una sastrería en el centro de Londres
llamada Anderson and Sheppard. Más tarde, concretamente en el año 1987 se marchó a
Milán para trabajar con Romeo Gigli, un diseñador italiano con el que McQueen
aprendió una gran variedad de estilos. Sin embargo, esto duró muy poco tiempo porque
un año después volvió a Londres para estudiar un postgrado de moda en una
Universidad de Artes, la Central Saint Martins. Para finalizar dicho postgrado llevó a
cabo una colección que llamó la atención de gente importante dentro del mundo de la
moda, entre ella, la editora de la revista Vogue Inglaterra, Isabella Blow. De hecho, fue
ella quien se decidió a comprar toda esta colección de Lee, lo que supuso para él el
impulso que necesitaba para lanzar una marca propia.
Sin embargo y a pesar de que ya poseía una marca propia, fue nombrado en el año
1996 director creativo de la casa Givenchy, a la que tuvo que dedicar mucho trabajo y
esfuerzo. Por esta razón, cuatro años después, en el 2000, decidió vender el 51% de su
negocio a Gucci y dejó Givenchy para dedicarse profesionalmente a su propia marca,
Alexander McQueen.
Imagen 9. El diseñador Alexander McQueen (1969 – 2010).
24
A pesar de ello, la vida del diseñador no fue nada fácil y, a partir del suicidio de su
amiga Isabella Blow en el año 2007, Lee Alexander McQueen fue cuesta abajo. Sumido
en las drogas y el alcohol, la muerte de su madre en el año 2010 fue la gota que colmó
su vaso y, una semana después, el modisto se quitó la vida tras no superar sus
problemas de ansiedad y depresión.
Según afirma De la Torriente (2010), Sarah Burton fue la sucesora al cargo de la
marca Alexander McQueen, quien se puso al frente de ésta a pesar de no ser una
persona muy conocida. Burton fue la mano derecha en la sombra del diseñador inglés
durante muchos años, concretamente desde 1996. Este hecho permitió a la nueva
directora creativa de la marca continuar con el estilo y espíritu de McQueen, ya que
conocía muy bien la visión y los valores del modisto.
5.1.2. ESENCIA DE LA MARCA ALEXANDER MCQUEEN
La esencia de la marca del diseñador inglés ha sido marcada por los valores de él
mismo: su vida tormentosa, sus traumas, su oscuridad y su dolor siempre fueron
transmitidos a través de sus prendas y sus colecciones mostradas en las diferentes
pasarelas.
Según Majón (2015) una de las características principales de la marca del diseñador
británico es que siempre apostaba por la búsqueda de la individualidad, realizando
prendas para personas con una fuerte y marcada personalidad. Para conseguir esta
individualización o independencia en lo estético, solía inspirarse y utilizar el estilo
militar, la técnica de disecación de animales o taxidermia, la violencia o en la obra de
teatro de “Las brujas de Salem”. Además, consideraba muy importante la libertad a la
hora de vestir, lo que se mostraba a través de sus prendas, sus desfiles y su actitud
propia ya que, dicho por él mismo: “Tienes que saber las reglas para romperlas” o “la
moda nunca debe ser políticamente correcta”.
Imagen 10. Línea del tiempo de la marca Alexander McQueen. Realización propia
25
Siguiendo con la misma autora, la marca Alexander McQueen siempre ha utilizado la
mezcla de estilos totalmente diferentes, algo muy marcado que puede observarse en sus
prendas. Esa es, en definitiva, su esencia principal. Lo dramático y lo femenino, el
romanticismo y lo vanguardista, suelen ser los caracteres enfrentados por la marca, lo
que le permite adaptarse a un público más amplio y, sobre todo, diferenciarse de manera
absoluta.
Asimismo, la idea de la provocación siempre fue de la mano del fundador de la
marca, lo que se convirtió en una potente herramienta de comercialización de la firma
de lujo. Esta provocación siempre estuvo sujeta de una calidad, artesanía y técnicas de
niveles muy altos debido a que todos los diseños estaban realizados en forma de obras
de arte (Tejo, 2015).
5.1.3. PERFIL DE CONSUMIDOR DE LA MARCA
Tras haber analizado la esencia de la marca Alexander McQueen, podemos realizar
un perfil de consumidor de la marca.
Podemos definir al público objetivo o target de la firma de lujo como mujeres y
hombres adultos, de entre 25 a 40 años, interesados en el mundo del arte, sobre todo en
el estilo dramático y trágico. Se trata de personas pertenecientes a la clase alta, con
estudios avanzados y trabajadores, lo que les permite tener un buen conocimiento sobre
el arte en el diseño de moda. Suelen comprar prendas de marcas de lujo por placer y por
sentirse miembros de un grupo de la clase social alta.
5.1.4. PASARELAS REALIZADAS POR ALEXANDER MCQUEEN Y SU
ESCENOGRAFÍA, SIGNIFICADOS Y TEATRALIDAD
Los desfiles llevados a cabo por el modisto inglés, tanto para su propia marca como
para la casa Givenchy, se consideran, todavía hoy en día, autobiográficos. Esto se debe
a que durante toda su trayectoria profesional Alexander McQueen se dedicó a realizar
pasarelas escenográficas, teatrales, siniestras y, sobre todo, extravagantes. Además, los
nombres que asignaba a sus desfiles decían mucho más de lo que cualquier persona
podría esperar: “Violación en las Tierras Altas”, “Sin título” o “Nº 13”, entre otros
muchos.
Claro es, que lo más extraño de sus pasarelas no eran solo sus nombres, sino también
los elementos que en ellas podían verse. Esta extravagancia, tanto en las prendas que
26
presentaba al mundo como la escenografía que utilizaba para ello, provocó que la vida
del diseñador británico estuviera rodeada de una polémica constante, tanto profesional
como personalmente. Sin embargo, para muchos expertos en el sector de la moda, las
creaciones de McQueen eran genialidades, arte, y, sobre todo, invenciones de alguien
adelantado a su época.
A pesar de que la polémica ya le rodeaba desde sus primeras colecciones en el 95,
para su colección de primavera/verano del año 1998 decidió llevar a cabo un desfile con
una escenificación muy peculiar. Al principio, McQueen quiso denominar a esta
colección con el nombre de “The Golden Shower” o en español “La ducha dorada”. Sin
embargo, sus deseos no pudieron verse cumplidos debido a que este título incomodó a
los patrocinadores ya que tenía una clara connotación sexual en la que se hacía
referencia a un fetichismo sexual, por lo que le obligaron a modificar el nombre. Por
ello, el modisto británico decidió nombrar a esta colección como “Untitled”, en
castellano “Sin nombre” (Canoa, 2019). Siguiendo con la misma autora, la polémica no
acaba aquí, sino que, en el día del desfile, Alexander McQueen propuso una puesta en
escena muy peculiar: los modelos desfilaron sobre una pasarela en la que la iluminación
y la pista eran amarillas o doradas y se les rociaba con agua como si de lluvia se tratara.
De esta manera, los modelos quedaron completamente empapados y sus maquillajes
comenzaron a esparcirse por sus rostros mientras que sus vestidos blancos se convertían
en prendas que transparentaban sus cuerpos. Además, las telas y prendas que utilizó
para esta colección eran una clara alusión al erotismo: látex, cuero, corsés, faldas muy
cortas, blusas transparentes o faldas con una apertura justo en el centro, entre otras
muchas. A pesar de toda la polémica que rodeó este desfile, las críticas en la prensa
especializada fueron beneficiosas para el diseñador ya que fue un espectáculo muy
alabado.
Imagen 11. Modelos desfilando por la pasarela empapadas de agua.
27
Imagen 12. Elementos significativos en el desfile de la colección otoño/invierno de 1998 de Alexander McQueen.
Para otra de sus colecciones del mismo año 1998, en este caso para la de
otoño/invierno, McQueen preparó como broche de oro para su desfile una puesta en
escena muy impactante: colocó a una modelo con la cara cubierta por una máscara roja
y con un vestido de flecos del mismo color, en el centro de un anillo de fuego. Según
Goedluck (2015), el diseñador inglés se inspiró en la historia de Juana de Arco: una
campesina francesa que se unió al ejército y se convirtió años más tarde en mártir
católica romana tras ser quemada en una hoguera, de ahí viene el nombre de la
colección “Joan”. Además, McQueen como ateo y antimonárquico que era, vistió a sus
modelos con prendas y elementos que les hacían verse con un aire demoníaco: ojos con
lentillas de color rojo, rostros tapados con telas o maquillajes que les dejaban la cara
totalmente pálida, entre otros.
Para su colección de primavera/verano 1999, una atleta paralímpica llamada Aimee
Mullins paseó por la pasarela con unas prótesis de madera en sus piernas, lo que creó un
gran impacto entre el público. Además, este desfile incluyó una espectacular
performance al final en la que un vestido blanco, llevado por la modelo Shalom Harlow,
fue pintado en directo por dos brazos de robot que contenían pintura y que utilizaban
dicho vestido como si de un lienzo se tratase, mientras que la modelo se sostenía en una
plataforma que daba vueltas consecutivas. Este momento se hizo viral, tanto que en la
actualidad se reconoce como historia de la moda (Mower, 2018).
Además, se dice que, a través de este espectáculo, el diseñador quiso destacar la idea
que tenía de ver la moda como un arte.
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En la colección primavera-verano 2001, el diseñador británico consiguió dejar a todo
el público boquiabierto. La razón fue que, para la escenografía de este desfile, todo el
ambiente parecía indicar que McQueen quería hacer referencia a un hospital
psiquiátrico. Colocó una caja de cristal envejecido en la que se encontraban encerradas
las modelos vestidas con la cabeza cubierta por una venda y, además, desafió a los ya
estereotipados patrones dentro de la moda a través de diseños muy experimentales tales
como vestidos de almejas o trajes de pantalón que dejaban asomar parte del trasero de
las modelos, entre otros muchos. Asimismo, al finalizar el show, mientras que las
modelos que se encontraban encerradas en la caja de cristal realizaban extraños
movimientos con su cuerpo, una modelo de talla grande apareció desnuda sobre una
vitrina con la cabeza y cara tapadas a través de una máscara con cuernos y unas polillas
que recubrían la totalidad de su cuerpo. Además, esta modelo estaba conectada a un
tubo que salía de su boca que daba la impresión de que era ese objeto lo que le permitía
respirar. Esta puesta en escena final hacía referencia a la fotografía Sanitarium (1993)
de Joel-Peter Witkin, con la que el diseñador quería hacer referencia a la muerte y al
renacimiento (Pérez, 2015).
Imagen 13. A la izq., la atleta paralímpica Aimee Mullins desfilando con unas prótesis en sus piernas para
Alexander McQueen. A la dcha., la modelo Shalom Harlom con el vestido utilizado como lienzo ya pintado.
Imagen 14. Elementos escenográficos de la pasarela para la colección primavera/verano 2001 de Alexander
McQueen.
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En su colección de primavera/verano del año 2004 llamada “Deliverance”,
Alexander McQueen se inspiró en la película “Danzad, danzad, malditos” del director
Sydney Pollack, en la que se cuenta que durante la época de la Gran Depresión la gente
pobre sin medios para vivir ni comer, actuaba en espectáculos bailando sin descanso
para poder conseguir comida y, en el caso de ganar, resistir con el premio que se les
ofrecía.
En este desfile los modelos salían bailando coreografías realizadas por Michael Clark
mientras que vestían diseños cubiertos por cristales de Swarovski, telas brillantes y boas
de plumas. Lo curioso en este desfile fue que el mismo vestido lo abrió y lo cerró, con
la única diferencia que, al finalizar el espectáculo, una bailarina llevaba la prenda
desgarrada mientras se derrumbaba en el centro del escenario y la recogían
posteriormente.
De esta manera, McQueen quería transmitir el agotamiento de los protagonistas de la
película, pero a través de un desfile de moda, lo que provocó un gran impacto entre el
público y posteriormente en los medios de comunicación y prensa especializada. Este
desfile constituyó una manera muy diferente de mostrar prendas de alto glamour con
corsetería y lentejuelas ya que no importaba lo bonitos que eran sus diseños, sino que el
mensaje que quería transmitir era mucho más inquietante (Singer, 2015).
Imagen 15. A la izq., modelos desfilando a la vez que bailaban. A la dcha., el final del desfile
protagonizado por una modelo que se derrumbaba en el suelo y era recogida posteriormente.
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Para la colección primavera/verano 2005, que McQueen denominó “It’s only a
game”, colocó a las modelos que vestían sus diseños como si de piezas de ajedrez se
tratase. Las modelos desfilaban de manera individual y, al terminar su pase, se
colocaban en su puesto de manera que, al finalizar cada una, se formaba un tablero de
ajedrez futurista en la que unas se veían enfrentadas a las otras. Según el diseñador
británico, con este tablero pretendía mostrar la diversidad cultural de las mujeres de
todo el mundo (Ullate, 2020). Además, Mower (2004) afirma que el modisto inglés
utilizó esta puesta en escena con el fin de sugerir una metáfora sobre el funcionamiento
de la industria de la moda. Siguiendo con la misma autora, se dice que la escenificación
en forma de tablero de ajedrez permitió a McQueen rememorar algunos de sus mejores
momentos vividos durante su carrera profesional, ya sea en forma de vestidos o de
vivencias en la pasarela.
Cabe nombrar una de las pasarelas que supuso un antes y un después tanto para él,
como para su propia marca, McQ, y, sobre todo, para el mundo de la moda. Se trata de
la pasarela que organizó en la Semana de la Moda de París para la colección
primavera/verano 2009/2010. El título del desfile fue Plato’s Atlantis haciendo
referencia a la Atlántida, isla mítica citada y descrita por el filósofo Platón.
Para McQueen, esta obra de Platón le sirvió como inspiración para mostrar, a través
de su pasarela, lo que el calentamiento global había provocado en muchos seres vivos
que tuvieron que mutar y adaptarse a la vida acuática. Esto pudo observarse no sólo a
través de las prendas que presentó, sino también en las propias modelos, en el
maquillaje seleccionado, en la música que eligió y en el ambiente, un tanto futurista.
De esta manera, el modisto inglés vistió a sus modelos con diferentes diseños
inspirados en animales, como vestidos con estampados de animales terrestres y marinos
Imagen 16. Modelos colocadas formando un tablero de ajedrez en el desfile de la colección
primavera/verano 2005 de Alexander McQueen.
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un tanto fuera de lo común, con telas que brillaban como si de una medusa se tratara,
con forma de mariposa o serpiente o, incluso, con una apariencia un tanto alienígena
debido a las prótesis que se les puso a las modelos en la cara. Además, los tacones que
éstas llevaban eran de una altura gigantesca, tanto, que les suponía andar de puntillas, y
estaban estampados con piel de serpiente, cristales y otros materiales nunca usados en
unos zapatos (Yotka, 2020).
Otro de los aspectos a destacar de este desfile es que Alexander McQueen aprovechó
el ambiente futurista de su escenografía para incorporar un elemento muy especial. El
diseñador se alió con Nick Knight, director del programa online SHOWstudio, para que
transmitiera el desfile en directo de manera virtual, convirtiéndose, por tanto, en el
primer desfile de moda transmitido online de la historia. Sin embargo, lo que provocó
un antes y un después fue que la cantante Lady Gaga publicó, minutos antes de que
comenzara el espectáculo, el enlace que permitía visualizarlo en directo y en línea en su
perfil de Twitter, confesando que en dicho desfile se estrenaría una de sus nuevas
canciones, llamada “Bad Romance”. Pese a ello, la transmisión se cortó debido al gran
número de personas que accedió a dicho enlace (Hope, 2016).
Según la misma autora, este desfile fue descrito por Suzy Menkes, crítica de moda,
como “la revolución más dramática del siglo XXI”. Además, se describe este
espectáculo como muestra de la necesidad que tenía la moda de adaptarse y actualizarse
al mundo y McQueen fue definido como el diseñador más visionario del mundo,
estableciendo un punto de referencia en el futuro del mundo de este sector.
A partir de aquí, los zapatos de gran altura, los llamados “zapatos armadillo”, se
convirtieron en una de las prendas más deseadas por las artistas, entre las que destaca,
como no puede ser de otra manera, la cantante Lady Gaga, quien llevó un par de estos
Imagen 17. Detalles del desfile de primavera/verano 2009/2010 de Alexander McQueen.
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zapatos en el videoclip de su canción “Bad Romance”, aunque no fue la última vez que
los vistió, ya que fue fiel a este diseño para asistir a numerosos eventos (Hope, 2016).
Estos son algunos de los desfiles de Alexander McQueen que supusieron un antes y
un después en la manera de realizar pasarelas de moda. Cabe decir que fue él quien tuvo
la idea de colocar un holograma de la modelo Kate Moss en su desfile para la colección
otoño/invierno del año 2006, época en la que ella se veía rodeada de polémica tras ser
vista consumiendo cocaína. Este momento es considerado como uno de los más
emotivos dentro del mundo de la moda ya que significó un apoyo por parte del
diseñador hacia la modelo, una de sus amigas más íntimas (López, 2010).
Alexander McQueen fue un diseñador muy especial, no sólo por considerarse el
pionero en modificar la manera en realizar desfiles y utilizar la escenografía para crear y
transmitir sensaciones, sino también por la manera tan especial y distinta que tenía de
ver la moda y hacer ver esto de una manera tan espectacular que dejaba a todo el mundo
atónito.
Para sus pasarelas utilizaba referentes artísticos y preparaba a sus modelos para que
realizaran espectáculos en ellas, ya que él deseaba que en sus shows no sólo se mostrara
una colección de prendas, sino más bien buscaba transmitir ideas o hacer conscientes a
los demás sobre su posición respecto a algún tema que estaba en boga de todos.
Cabe decir que, debido a sus pasarelas teatrales convertidas en verdaderos
espectáculos que, en ocasiones, incomodaban al público y a los medios de
comunicación, Alexander McQueen adoptó el apodo del “enfant terrible” dentro del
mundo de la moda. Además, este sobrenombre se le asignó también a causa de
declaraciones del diseñador, citando textualmente: “Saco los miedos que habitan en lo
más hondo de mi lado oscuro y los pongo en la pasarela”.
Imagen 18. Lady Gaga llevando los “zapatos armadillo” de Alexander McQueen.
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5.2. KARL LAGERFELD
5.2.1 ORIGEN DE FENDI Y DE LA MAISON CHANEL
FENDI
Fendi es una marca de diseño fundada en el año 1925 por Edoardo Fendi y su mujer
Adele Casagrande en Roma. Adele, que se dedicaba a la costura y a la artesanía, decidió
abrir un taller de bolsos en el que trabajaban pieles para ellos. Años más tarde, dejaron
el negocio en manos de sus cinco hijas, ya mayores de edad, Paola, Franca, Carla, Anna
y Alda, quienes decidieron inaugurar un nuevo punto de venta en la capital italiana. Para
ello, contaron con Karl Lagerfeld, quien diseñó el logo, ya histórico, de la firma. A
partir de aquí, se consagraron décadas de éxito para la casa de diseño, que todavía
continúa escribiendo su icónica historia (Salas, 2016).
Fendi siempre ha querido transmitir la esencia y el estilo italianos, así como la
elegancia, la artesanía, la innovación y la exclusividad, lo que ha sido mostrado durante
todos sus años de existencia a través de sus prendas y de las acciones realizadas para
conseguir el éxito de la marca. En la actualidad, Fendi es considerada como una firma
de lujo que ofrece calidad, tradición, experimentación y creatividad.
CHANEL
Para hablar del origen de la firma Chanel, es necesario hablar de su gran fundadora,
Gabrielle Chanel, más conocida por el seudónimo de Coco Chanel. Gabrielle nació en el
año 1883 en la ciudad francesa de Saumur. Su dura infancia le provocó un carácter duro
y una personalidad ambiciosa y orgullosa. Al fallecer su madre y tras el abandono de su
padre, fue llevada a un orfanato donde aprendió a coser con inusual destreza. Fue por
esta razón por la que las monjas de aquel lugar le consiguieron un trabajo como
costurera (Macpherson, 2019).
Imagen 19. Logo de la marca Fendi.
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Siguiendo con la misma autora, Chanel creció de una manera muy independiente, lo
que le hizo consolidarse como una mujer con una personalidad y bellezas diferentes a lo
habitual en aquella época. En el año 1905 se convirtió en un personaje de cabaret, más
concretamente en cantante, lo que le facilitó su incorporación en el mundo del
espectáculo. Durante esta época de su vida fue cuando comenzó a tener relaciones
amorosas y empezó a ser consciente de que lo que quería llegar a conseguir ser era
modista. Además, se asignó el nombre de Coco Chanel como nombre artístico.
Gracias al cabaret conoció a hombres con gran poder adquisitivo y, entre ellos, se
encontraba su primera pareja, Étienne Balsan, con quien se fue a París en el año 1909.
Allí, montó una tienda de sombreros en un apartamento de pequeño tamaño a la que
asignó el nombre de “Casa Chanel”, donde creaba productos hechos por ella misma
(Macpherson, 2019: 32 – 36).
En el año 1910, comenzó otra relación amorosa con otro hombre, Arthur Capel, con
quien montó otro local en París. Su rebeldía la llevó a realizar un cambio sobre la moda
de aquella época, ya que fue ella quien propuso un cambio en la vestimenta femenina.
Quería incorporar el estilo masculino en las mujeres, con prendas como los trajes,
zapatos planos, pantalones y, sobre todo, sombreros de pequeño tamaño, así como
prendas que permitieran moverse libremente, ya que ella anteponía la comodidad y la
elegancia a las prendas incómodas que las mujeres llevaban por aquel entonces, como
los corsés. Siguiendo con la misma autora, su fama creció a partir del año 1915, cuando
todas las mujeres querían llevar diseños de Chanel y ella comenzó a dedicarse de
manera absoluta a su marca. Su éxito crecía año tras año, creando trajes femeninos y
hasta perfumes, entre los que todavía destaca el famosísimo Chanel Nº 5. La
popularidad y aceptación de sus perfumes propició la creación de Parfums Chanel en el
año 1924 y en el 1925 comenzó a crear joyas.
Imagen 20. Gabrielle Chanel (1883 – 1971)
35
A partir de aquí, el éxito de la marca fue in crescendo, por lo que dedicó el resto de
su vida a llevar al éxito a su marca Chanel, tanto que, en la actualidad, sigue siendo una
de las marcas más importantes e icónicas en el mundo del lujo y de la moda.
5.2.2 KARL LAGERFELD Y SU IMPORTANTE E INFLUYENTE PAPEL EN
FENDI Y CHANEL
Karl Lagerfeld (1933 – 2019) fue un diseñador alemán considerado como uno de los
creadores más influyentes de la historia, sobre todo de la segunda mitad del siglo XX,
tanto que también se le conoce como el káiser de la moda. Esta fama se debe a que fue
el encargado de marcas muy lujosas, como Fendi y Chanel, sobre las que provocó un
gran e importante éxito. De hecho, la colaboración más larga del diseñador junto a una
marca fue con la firma Fendi, para la que estuvo al cargo como director artístico durante
54 años, convirtiéndose en la alianza más longeva de la historia de la moda (Amira,
2019).
Según la misma autora, Lagerfeld comenzó a trabajar para la firma Fendi cuando era
muy joven, en el año 1967, junto a las cinco hijas de los fundadores, a pesar de que ya
se le consideraba una gran promesa de diseñador de moda. Esto se debe a que por aquel
entonces el creador alemán ya había ganado el premio Woolmark en la categoría de
abrigos, un concurso internacional sobre futuros y prometedores diseñadores de moda,
compitiendo con Yves Saint Laurent. Además, había trabajado con anterioridad junto a
diseñadores como Pierre Balmain y para firmas como Chloé, entre otros.
Karl dedicó muchos años de su vida, prácticamente todos los de su carrera
profesional, a trabajar para la firma Fendi, mientras trabajaba también para otras
marcas. Para la firma italiana, realizó numerosos desfiles anuales, reinventándola, pero
Imagen 21. El diseñador Karl Lagerfeld.
36
siguiendo siempre con su esencia y, sobre todo, sabiéndola vender al público. De
hecho, el diseñador alemán fue contratado para Fendi por las cinco hijas de los
fundadores con el fin de que fuera él quien consiguiera modernizar la tradición (Alegret,
s.f).
Por otro lado, es cierto que el papel del káiser de la moda para la maison Chanel fue
muy importante debido a que llegó en un momento en el que la marca no había sabido
adaptarse al cambio de vida y a los nuevos tiempos con anterioridad, según afirma la
misma autora. Es por ello por lo que Chanel estaba sumida en una descoordinación
provocada por el paso de numerosos diseñadores que intentaron devolverle la vida a la
firma, sin éxito. Fue en el año 1983 cuando Karl Lagerfeld comenzó una nueva
andadura, considerada por él como un reto, en la firma de lujo francesa.
Aquí fue cuando el modisto alemán dejó expresar toda su creatividad debido a que
los dueños de la maison le permitieron realizar todo lo que él considerase oportuno y
necesario para levantar de nuevo la marca. Para ello, Lagerfeld adaptó las principales
características de la firma; elegancia y lujo, a las generaciones más jóvenes incluyendo
faldas de corte mini, elementos urbanos en sus diseños y pedrería o lentejuelas, entre
otras muchas. De esta manera, Karl consiguió acercar Chanel a un público mucho más
amplio y joven, convirtió la marca en sinónimo de poderío y de deseo y la posicionó en
el top de firmas de lujo del mudo (Arbat, 2019). Además, Lagerfeld se encargaba de las
campañas publicitarias de la marca, de su diseño gráfico y de establecer estrategias de
marketing para todos los diseños y productos que realizaba (Alegret, s.f). Así fue como
el káiser de la moda se convirtió en un icono de la maison.
De manera general, lo que principalmente realizaba Karl Lagerfeld para las marcas
para las que trabajaba era modificar la imagen global de ellas. Tenía una gran visión en
cuanto a estrategias de marketing se trata, ya que le daba mucha importancia a los
accesorios y a los detalles que en ellos estampaba, como la renovación de bolsos míticos
de la firma Fendi a los que les incorporó el logotipo de la marca.
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5.2.3. PERFIL DE CONSUMIDOR DE CHANEL
A través de la visualización de los vídeos encontrados en la propia página web de la
firma francesa, publicados a modo de capítulos, se puede extraer el perfil de consumidor
de la marca.
La persona que compre Chanel será una mujer con una gran feminidad y seguridad y
tendrá sentimientos de libertad e independencia propias. Además, buscará siempre la
elegancia unida a la sencillez y a la naturalidad, así como un estilo atemporal y
auténtico. El carácter del consumidor de la firma tiene ciertos puntos de rebeldía, es
muy pasional y está interesada en el arte en todas sus facetas. Se trata de mujeres que
saben adaptar y mezclar, en su manera de vestir, la modernidad junto con la elegancia y
lo clásico.
Por tanto, el perfil de consumidor de la marca Chanel consiste en una mujer de 35
años, femenina y muy segura de sí misma que busca un estilo único y atemporal.
Pertenece a una clase social alta y tiene un gran interés en el arte en forma de pintura,
música y danza. Sus gustos artísticos le hacen una mujer en busca de productos
duraderos, exclusivos y de gran calidad ya sea en su ropa, accesorios u objetos que
adquiere para ella misma o para los demás de su alrededor. La mujer Chanel viaja a
menudo y realiza compras en el sector del lujo varias veces al mes.
5.2.4. PASARELAS REALIZADAS POR KARL LAGERFELD PARA CHANEL,
ESCENOGRAFÍA Y SIGNIFICADOS
Lagerfeld es también conocido por su manera de realizar desfiles, acercando el
mundo de la moda con el del espectáculo. De esta manera, el diseñador alemán huía de
las pasarelas básicas de siempre y prefería realizar desfiles temáticos, en lugares
especiales y con estrategias narrativas.
Antes de comenzar con el análisis de las pasarelas realizadas por el diseñador alemán
para Chanel, cabe mencionar que también realizó desfiles icónicos para Fendi como el
que llevó a cabo en el 50 cumpleaños de la firma o el que organizó para el 90
cumpleaños de esta. Lo más espectacular de estas pasarelas fue el lugar que Karl
Lagerfeld escogió ya que, el primero de los mencionados se realizó en la Muralla China
y el segundo en la Fontana Di Trevi (Revista Vogue, 2019).
38
Son muy numerosos los desfiles realizados por Karl Lagerfeld para la firma Chanel
ya que, desde los años 2000, el número de pasarelas de moda anuales realizadas para la
marca francesa aumentó en una cantidad considerable: desfiles de ready to wear, de
Alta Costura o colecciones crucero, entre otras. Lo impresionante de las pasarelas de
moda realizadas por el modisto alemán son, sin lugar a dudas, su puesta en escena
original y creativa. Esta puesta en escena provocó una gran difusión de la marca a través
de redes sociales y medios de comunicación, todo gracias a esta estrategia de marketing.
En primer lugar, es digno de mención el desfile realizado para la colección de
otoño/invierno del año 2010 por Lagerfeld durante la semana de la moda de París. Para
esta ocasión, el diseñador alemán colocó en la pasarela un iceberg traído de
Escandinavia de un tamaño espectacular con el objetivo de mostrar un clima frío
ambientado en el Polo Norte. Las modelos salían de cavernas vestidas con prendas
realizadas con piel sintética, dejando ver al público objetivo y consumidores que la
firma de lujo iba a dejar de trabajar con pieles de origen animal. Además, se cree que
este desfile tenía un punto de reivindicación contra el cambio climático a pesar de que
Karl nunca dijo nada al respecto (Zúñiga, 2010).
Imagen 22. A la izq., desfile primavera-verano 2007 de Fendi en la Muralla China. A la dcha., desfile de
celebración del 90 aniversario de la misma firma en el año 2016.
Imagen 23. Desfile colección otoño/invierno 2010 de Chanel en la semana de la moda de París.
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En segundo lugar, cabe mencionar el desfile realizado por el diseñador alemán para
la colección ready to wear de otoño/invierno 2014/2015. Para la escenografía de esta
pasarela, a Karl Lagerfeld se le ocurrió convertir el emblemático Gran Palais de París en
un centro comercial o supermercado. De esta manera, el desfile estaba ambientado en
un supermercado típico en el que se podía observar en las estanterías productos como
cereales, arroz, pan, jamón, detergentes, y un largo etcétera, todos empaquetados con el
logo de Chanel y con nombres relacionados con la marca como jamón La Gabrielle,
cereales Coco Flakes o Coco Rico, entre otros.
Las modelos paseaban por lo que parecían ser los pasillos de un supermercado,
vestidas con prendas llevables como zapatillas deportivas de diferentes tejidos y
estampados, abrigos y chaquetas informales, etcétera (Ximénez, 2014).
Para la colección de otoño/invierno 2015 de Alta Costura, el káiser de la moda
transformó al Grand Palais de París en un casino repleto de jugadoras en los diferentes
juegos. Este casino tenía una clara inspiración del Art Deco, era de los que ya no existen
y recibió el nombre de “Cercle Privé” (Prodhon, 2015). Lagerfeld contrató a figuras
muy conocidas del mundo del cine y de la canción, como Kristen Stewart, Julianne
Moore, Vanessa Paradis, Lilly Rose-Depp o Rita Ora, entre otras, que se transformaron
en jugadoras del casino mientras que las modelos paseaban por la pasarela mostrando
los diseños del modisto, algo nunca visto. Este desfile se hizo viral en las redes sociales
incluso antes de que comenzara, ya que las personas invitadas en el front row no
paraban de compartir contenido sobre lo que veían (Mérida, 2015).
Imagen 24. Escenografía de pasarela realizada por Karl Lagerfeld para la colección
otoño/invierno 2014/2015 de ready to wear en el Gran Palais.
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Para la colección de Alta Costura para primavera/verano 2015/2016 de la firma
francesa, el modisto alemán quiso realizar un especial escenario para su pasarela. Para
ello, se inspiró en los jardines botánicos de cristal y transformó el Gran Palais de París,
lugar habitual de sus desfiles, en un jardín botánico cubierto, pero, esta vez, de papel.
Para comenzar el desfile, este jardín florecía a través de flores de papel que crecían en
ese mismo instante (Prodhon, 2015).
Las modelos, a su vez, vestían impresionantes vestidos coloridos y con motivos
florales mientras que paseaban por el jardín circular colocado en el transformado Gran
Palais de París y las flores crecían a su alrededor.
Con el objetivo de presentar su colección de primavera/verano 2015/2016 para ready
to wear, Karl Lagerfeld transformó el Grand Palais de París en una avenida amplia de la
capital francesa, denominada “Boulevard Chanel”. Para ello, quiso colocar decorados
reales para conseguir que pareciera una gran avenida de verdad, como charcos y
alcantarillas así como aceras (El País, 2014). Lo que hizo viral este desfile, aparte de su
escenografía, fue cuando las modelos salieron desfilando con pancartas que
reivindicaban los derechos de la mujer, convirtiendo la pasarela en una manifestación
feminista.
Imagen 25. Elementos de la pasarela otoño/invierno 2015 de Chanel.
Imagen 26. Modelos desfilando en el Gran Palais de Paris convertido en un jardín botánico de papel.
41
Este tema nunca había sido hablado en ningún evento de moda, lo que provocó que
todo el mundo hablara sobre este acontecimiento, convirtiendo a la firma de lujo, una
vez más, en viral (Ximénez, 2014).
Para la colección primavera/verano 2016 de prêt-à-porter, Karl Lagerfeld decidió
transformar el ya habitual lugar de sus desfiles, el Grand Palais de París, en una terminal
de aeropuerto. Esta terminal ficticia cobraba el nombre de Terminal 2C en la puerta de
embarque Nº5 (no podía ser de otra manera, haciendo un guiño al icónico perfume de la
marca) de la compañía Chanel Airlines en el Aeropuerto París-Cambon. Para escenificar
este ambiente, se colocaron ventanillas o mostradores de facturación y los invitados del
front row se sentaban en los típicos bancos de espera de un aeropuerto y, a su vez, se
incluyeron destinos como Dubái y Salzsburgo, entre otros lugares en los que Chanel ha
instaurado su marca en los últimos años. Además, los invitados al desfile recibieron una
invitación muy original en forma de tarjeta de embarque.
Sin embargo, las modelos no vestían uniformes de azafatas ni prendas similares, sino
que, más bien, llevaban diseños que simulaban el estilo de los viajeros que pueden
observarse en los aeropuertos (Merino, 2015).
Imagen 27. A la izq., escenografía de la pasarela primavera/verano 2015/16 ready to wear de
Chanel. A la dcha., modelos desfilando con pancartas en forma de manifestación feminista.
42
Asimismo, también se hicieron virales las maletas sacadas en esta pasarela por las
modelos, estampadas con el logo de la firma francesa o acolchadas siguiendo uno de los
tejidos más típicos de esta casa, ya que muchos de los invitados posaron junto a este
accesorio para sus publicaciones en redes sociales (Soto, 2015). Cabe nombrar también
que uno de los aspectos que le trajo el punto de viral al desfile fueron los invitados y las
invitadas que asistieron al desfile, tanto las modelos como los personajes que se
sentaban a observar el espectáculo ya que entre ellos se encontraban Cara Delevingne,
Vanessa Paradis, Lily Rose Depp y su madre, entre otros.
El diseñador alemán, Karl Lagerfeld, para la colección otoño/invierno 2017-18 de
prêt-à-porter de la marca Chanel y en la última jornada de la Semana de la Moda de
París de ese mismo año transformó el Grand Palais en una espectacular estación
espacial en la que, justo en el centro, se colocó un cohete de tamaño inmenso. Según
Mérida, M. (2017), lo que Lagerfeld quería transmitir a través de este desfile, de manera
literal, es que la casa de lujo siempre mirará hacia el futuro. Este cohete, llamado “nº5”
Imagen 28. El Grand Palais de París convertido en una terminal de aeropuerto para la
colección primavera/verano 2016 de la firma Chanel.
Imagen 29. Modelos desfilando con maletas en la pasarela.
43
estaba estampado con el logo de la firma y fue lanzado al final del evento, cuando todas
las modelos ya habían desfilado de manera individual.
En este sentido, siguiendo con la misma autora, el director creativo de la marca
quería presentar una colección de lo más futurista inspirándose en el espacio exterior, lo
que también quedó reflejado en las prendas que vestían las modelos.
Centrándose en la Colección Crucero de Chanel 2018/19, Lagerfeld volvió a
sorprender con la escenografía de su pasarela. Para ello, mandó construir un
trasatlántico de 100 metros de largo que se introdujo en el Grand Palais de París y le
puso el nombre de “La Pausa”, en honor a la villa que tenía la fundadora de la marca,
Coco Chanel, en la Riviera francesa. Con ello, consiguió escenificar la idea principal de
esta colección, principalmente señalada por la temática de las vacaciones en crucero de
la alta sociedad.
Además, de esta manera, el director creativo de la firma de lujo conseguía, una vez
más, conexionar las prendas que iban a ser mostradas con la temática de la colección y
su escenografía (Pérez, 2018).
Imagen 30. El Grand Palais de París transformado en una estación espacial para la colección
otoño/invierno 2017-18 de prêt-à-porter de la firma Chanel.
Imagen 31. Escenografía de la colección crucero de Chanel 2018-19 en la que se introdujo un trasatlántico como
decorado principal.
44
Otra de las impresionantes ideas de Karl para escenificar sus pasarelas fue visible a
través del desfile para la colección de primavera/verano 2019 en la que el modisto
alemán quiso convertir el Grand Palais en una playa ficticia. Para esta ocasión, el
director creativo de la marca continuaba con su hilo conductor: si en la colección
crucero las mujeres viajaban, en esta colección las viajeras ya se encontraban en su
destino. Para conseguir el objetivo principal de escenificar una playa, se incluyó arena
blanca, olas e, incluso, agua cristalina en movimiento. Además, podía apreciarse un
maravilloso cielo azul con montañas y nubes blancas al fondo, así como espacios
salvavidas en los que los socorristas iban vestidos con trajes de baño de la marca. Las
modelos iban descalzas y, en su lugar, llevaban los zapatos en sus manos mientras
paseaban por la arena blanca, que se convertía, por tanto, en la pasarela principal (Pérez,
2018).
Como conclusión, se puede afirmar que la visión que tenía Karl Lagerfeld sobre la
escenificación de sus desfiles cambió por completo la manera de realizar pasarelas de
moda. Su creatividad a la hora de contar historias a través de sus desfiles y colecciones
creó un nuevo modelo de realización de pasarelas, a través de los cuales consiguió una
manera de viralizar su marca de lujo, adaptándola, a su vez, a los nuevos tiempos y
provocando una evolución en la visión que se tenía de los desfiles y semanas de la moda
de manera mundial. A través de este punto, se ha intentado mostrar el talento que tenía
el diseñador para levantar una marca de una manera muy original, siendo siempre
creativo con todos sus trabajos con el objetivo de viralizar todo lo que hacía para la
marca. Cabe decir que las pasarelas nombradas anteriormente son sólo una pequeña
muestra de los muchísimos desfiles históricos por su escenografía que ha realizado Karl
Lagerfeld durante toda su carrera profesional en el mundo de la moda y el lujo.
Imagen 32. Desfile para la colección primavera/verano 2019 en la que la escenificación consistía en una
playa ficticia.
45
5.3. COMPARATIVA ENTRE LOS DISEÑADORES ANALIZADOS
Como se ha podido observar en los apartados anteriores, los diseñadores de cada
marca realizan desfiles escenificándolos de diferentes maneras y, sobre todo, con
objetivos distintos. Este aspecto no sólo depende de la marca de la que se hable, sino,
más bien, del director creativo que esté al cargo de esta en un momento u otro, ya que
cada uno de ellos decide escoger un estilo u otro y define sus propios objetivos.
Por ello, podemos afirmar que el diseñador Alexander McQueen utilizaba las
pasarelas para reivindicar ciertos aspectos de la sociedad, mostrar su postura en relación
a diferentes temas que se encontraban de actualidad y, sobre todo, para crear polémica y
dejar a todo el público boquiabierto para que, más tarde, se hablara de la marca y de él
mismo. Esto se debe a que también decidía escoger temas de los que nadie quería
hablar, admitir o enfrentar o se consideraban demasiado crudos. De hecho, en una de
sus apariciones, el modisto británico afirmó: “No quiero montar una fiesta. Prefiero que
la gente salga de mis shows y vomite”.
Además, lo más impactante de sus desfiles era un conjunto de todos elementos que
en ellos se mostraban. Es decir, utilizaba, no sólo una escenografía sorprendente, sino
que también entrenaba a sus modelos para que se vieran desconcertantes y, asimismo,
sus prendas reflejaban a la perfección lo que el diseñador quería transmitir en cada
pasarela.
Sus desfiles constituyeron una manera muy diferente de ver la moda, ya que, en
ellos, ésta abandonaba su lado más superficial y se convertía en una manera de expresar
las emociones y pensamientos del diseñador en forma de arte en movimiento, con
escenarios, momentos y giros inesperados.
Es probable que lo que más le interesase a McQueen era demostrar que la moda no
solo se trata de algo material, sino también de un mecanismo que permite a las personas
expresarse alternativamente a las palabras. A partir de uno de sus últimos desfiles,
mencionados anteriormente, el denominado “Plato’s Atlantis”, comenzó a aparecer de
manera más constante en numerosas revistas especializadas, sobre todo en la revista
Vogue, quién confió en él en sus inicios publicando artículos sobre sus diseños. En esta
revista, y tras ser conscientes del éxito de McQueen tras este desfile, se realizó una
edición especial sobre sus zapatos armadillo, que fueron llevados por una de sus musas,
Daphne Guinness, y fotografiados por Steven Meisel.
46
Por tanto, su marca comenzó a convertirse en icónica a partir de entonces,
consiguiendo ser el deseo de numerosas artistas y de personas muy interesadas en el
mundo de la moda. De hecho, años más tarde del fallecimiento del diseñador,
concretamente en el año 2015, tres de los 21 pares de zapatos armadillo fabricados por
McQueen fueron subastados para causas benéficas y comprados por la cantante Lady
Gaga por un precio de 265.000 euros.
De esta manera, hemos podido comprobar cómo la creatividad en la realización de
prendas y en la escenografía de pasarela supuso un cambio tanto en la marca del
diseñador, que aumentó su viralización y sus ingresos como, sobre todo, en el mundo de
la moda el cual, todavía hoy en día, le considera uno de los modistos que cambió el
rumbo del sector. Esto provocó un shock y un cambio muy grande, por lo que él fue el
promotor de una metamorfosis muy importante en la forma de ver, realizar y considerar
a la moda.
De hecho, cuando creó su propia marca, McQ, ésta sólo estaba presente en Estados
Unidos y Reino Unido y, además, de manera online. Sin embargo, actualmente, cuenta
con 23 tiendas minoristas en Asia, siete en Europa, seis en Estados Unidos y tres en
Oriente Medio.
Por otro lado, y en cuanto al diseñador alemán Karl Lagerfeld, se ha analizado cómo
éste provocaba cambios muy importantes para las marcas para las que trabajaba, de
manera que conseguía reinventarlas y que tuvieran el reclamo de todo el mundo
interesado en la moda.
Por ello, sus desfiles estaban destinados a convertirse en virales en un tiempo
reducido, con el fin de ofrecer a las marcas ese impulso que necesitaban para
convertirse en marcas de lujo icónicas.
De hecho, desde los inicios de su trayectoria profesional, Lagerfeld siempre fue
considerado para los fundadores de ciertas firmas de lujo como aquella persona que
conseguiría realizar el cambio que necesitaban para transformarse en las marcas más
deseadas para la gente. Todo lo que realizaba o modificaba se convertía en objeto de
deseo, así como en objetivo de imitación para marcas más asequibles.
El káiser de la moda utilizaba sus desfiles para conseguir captar la atención de un
público muy amplio, llevando a cabo escenificaciones nunca vistas en una pasarela,
realizando atrezos que, anteriormente, se habían considerado imposibles de ver en estos
lugares.
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Las aportaciones del diseñador alemán para las firmas para las que trabajaba eran
muy importantes, ya que conseguía una imagen de marca muy positiva, actualizada y
sin perder la esencia que tenían cada una de ellas. Además, conseguía que las marcas
evolucionaran de manera pausada pero efectiva, llamando la atención y arriesgándose,
no sólo en la ejecución de sus desfiles, sino también en la realización de sus diseños de
prendas. Todo ello se ve reflejado en que, cuando Lagerfeld se convirtió en el director
creativo de la marca de lujo Chanel en el año 1981, la firma estaba a punto de ser
vendida por sus dueños debido a que no obtenían beneficios. Sin embargo, Lagerfeld
consiguió que la firma facturara alrededor de 10.000 millones de dólares anuales,
rescatando, de esta manera, una marca histórica que estaba a punto de ser enterrada. El
káiser de la moda consiguió que la firma se posicionara en el top de marcas de lujo a
nivel internacional situándose en el segundo puesto sólo por debajo de la marca Louis
Vuitton, la cual lleva liderando esta lista durante 15 años consecutivos.
Además, salvó la extinción de otras marcas como el plumajero Lemarie, el guantero
Causse, el botero Massaro, el bordador Lesage o bordador Montex, entre otras,
comprándolas para que trabajaran para la firma de lujo. Otro de los aspectos que
demuestran que Lagerfeld supuso un cambio en el mundo de la moda es que fue el
primer diseñador en colaborar con una marca asequible, H&M, en el año 2004, hecho
que otros diseñadores han copiado años más tarde (Odriozola, 2019).
1. Louis Vuitton 47.214 millones
2. Chanel 37.006 millones
3. Hermès 30.966 millones
4. Gucci 25.274 millones
5. Rolex 8.389 millones
6. Cartier 5.998 millones
7. Burberry 4.698 millones
8. Dior 4.658 millones
9. Yves Saint Laurent 3.572 millones
10. Prada 3.504 millones
Tabla 1. Valor actual de las marcas de lujo más valiosas (actualizado en 2019). Fuente: Kantar
48
Asimismo, sus prendas y accesorios para Chanel y Fendi han sido objeto de
imitación por otras marcas que venden ropa a un precio más asequible, como Zara o
Mango, copiando diseños de la chaqueta de tweed, del bolso de Chanel “Boy”, o del
bolso de Fendi “Baguette”.
Por todo ello, Lagerfeld se considera una persona muy importante dentro del ámbito
de la moda, ya que aportó un enfoque sobre este mundo muy necesario, pero también
dentro del sector empresarial debido a que consiguió convertirse en un referente sobre la
manera correcta de gestionar la imagen de marca adecuadamente.
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6. CONCLUSIONES
La influencia del arte sobre la moda y viceversa es un aspecto trascendental que ha
originado importantes cambios en la manera de realizar moda. Estos cambios pueden
visualizarse en numerosos aspectos, uno de ellos consiste en incluir arte en prendas y,
sobre todo, en pasarelas de moda para permitir su posterior viralización.
Por tanto, tras realizar el presente análisis, se ha conocido cómo la evolución en la
manera de realizar desfiles ha provocado que éstos se conviertan en una de las más
importantes herramientas de comunicación de moda.
Para ello, muchos diseñadores han sido conscientes de este hecho y han realizado
espectáculos en forma de pasarela de moda consiguiendo una gran repercusión
mediática que les permite posicionarse en los puestos más altos de marcas de lujo.
Además, esta herramienta ha sido y es utilizada por los directores creativos de las
firmas como un método de transmisión de los principales valores e imagen de marca,
consiguiendo que la audiencia comprenda y conozca nuevos aspectos que la moda
abarca.
De hecho, a través del análisis de alguna de las más representativas pasarelas de
moda realizadas por Alexander McQueen y Karl Lagerfeld, hemos podido conocer
cómo un desfile de moda no es solo una forma de mostrar las nuevas prendas realizadas
para una determinada colección, sino más bien un método en el que la ropa pasa a tener
un papel secundario y el papel protagonista lo realiza la escenografía, la cual permite
componer un todo capaz de transmitir los mensajes deseados por los diseñadores. Estos
diseñadores visualizaron que una escenografía de pasarela diferente y creativa les
permitiría alcanzar sus objetivos. De hecho, así fue, ya que, en el caso de Alexander
McQueen, éste observó cómo su marca y su persona se convertían en figuras icónicas
dentro del mundo de la moda, provocando cambios innovadores como la retransmisión
por primera vez de un desfile en el mundo online, o realizando prendas y escenografías
extravagantes a través de las cuales mostraba al mundo su manera de ver la vida y la
moda, consiguiendo que todo el mundo hablara de él y de su marca. De esta manera, el
diseñador inglés lograba sus objetivos de convertir las marcas para las que trabajaba en
virales, con momentos icónicos e históricos dentro del sector.
Respecto al caso de Karl Lagerfeld, el káiser de la moda alcanzó su objetivo de
reinventar Fendi y Chanel sin olvidar el legado que traían consigo, convirtiéndolas en
deseo de todo el mundo y viralizándolas a través de sus espectáculos en forma de desfile
50
de moda. Sus aportaciones en cuanto a comunicación de imagen de marca de una firma
de lujo han sido tan importantes que siguen siendo imitadas por otras firmas como
Balenciaga o, incluso, Louis Vuitton, las cuales están tratando de reinventar sus
productos más icónicos para adaptarlos a un público más joven. Además, su idea de que
sus prendas sean presentadas en desfiles escenográficos también es imitada por otras
firmas como Tommy Hilfiger o Valentino, que tratan de realizar pasarelas con un hilo
narrativo coherente.
Actualmente, se buscan nuevos métodos de comunicación de moda, más eficientes,
pero, sobre todo, más creativos y originales para captar y mantener la atención del
público. Por ello, a través del presente trabajo, se ha comprobado cómo las firmas de
moda tratan de innovar tanto en la realización de sus prendas como en la manera de
mostrarlas al público. Es por esta razón por la que muchos diseñadores han optado por
el uso de los desfiles de moda como un método principal para dar a conocer su imagen
de marca, tratando de ser lo más creativos posible e incluyendo elementos
escenográficos innovadores que capten la atención de un gran público.
51
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