glosario de términos
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UNIVERSIDAD CATLICA ANDRS BELLO
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIN
ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL
MENCIN COMUNICACIONES PUBLICITARIAS
TRABAJO DE GRADO
ELABORACIN DE UN GLOSARIO DE TRMINOS
DE PRODUCCIN GRFICA PUBLICITARIA
TESISTA: Giselle J. Corser S.
TUTOR ACADMICO: Jos Vicente Carrasquero A.
Caracas, Septiembre 2008
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AGRADECIMIENTOS
Al Profesor Jos V. Carrasquero, mi tutor, fuente de estmulo
para la realizacin de este glosario.
A Jhonny Fernndes, quien aport los datos claves
para la bsqueda de las fuentes de informacin.
A Jenny Surez, por sus aportes metodolgicos.
A Jhonnder Mndes y Diego Lpez que hicieron
posible la diagramacin y produccin del glosario.
A Gabriela Delgado, Editora General de la revista
Publicidad&Mercadeo por su aporte especial
para la recopilacin de los trminos.
A Carolina Rodrguez por sus acertadas
orientaciones en materia de produccin grfica.
A mis amigos, especialmente a Alejandro Ranalli, por su apoyo
operativo e incondicional para la realizacin de este trabajo.
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iii
NDICE DE CONTENIDO
Pg.
AGRADECIMIENTOS 2
I. INTRODUCCIN 6
II. MARCO CONCEPTUAL 11
2.1 El Espaol 11
2.1.1 El espaol en los medios de comunicacin 12
2.1.2 Contacto con el medio publicitario 14
2.2 El Mundo de las lenguas 15
2.3 Extranjerismos 18
2.4 El Concepto 19
2.5 La Definicin 20
2.6 Lexicografa 20
2.7 Terminologa 21
2.7.1 El Trmino 23
2.7.1.1 Aparicin del trmino 23
2.7.1.2 Formacin de Trminos 24
2.7.1.3 Fases para organizar un trabajo terminolgico 26
2.8 Comunicacin Grfica Comunicacin Visual 28
2.9 La Industria grfica 28
2.9.1 Diseo Grfico 31
2.9.2 Produccin grfica 33
2.9.3 Publicidad 34
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iv
2.9.3.1 Agentes que intervienen en el Mundo Publicitario 35
2.9.3.1.1 La Agencia de Publicidad 35
2.9.3.1.2 El Medio Publicitario 37
2.9.3.1.3 Los Productores de Publicidad 38
2.9.3.1.4 El Anunciante 39
2.9.3.2 Publicidad: Mezcla de Mundos 40
2.9.3.3 Publicidad Fuera de Casa 41
2.9.3.4 Publicidad Entre Lneas (BTL) 43
2.9.3.5 El lenguaje tcnico en los medios publicitarios 44
2.10 El Glosario 45
2.10.1 Caractersticas del Glosario 46
III. MARCO HISTRICO 48
3.1 La Lexicografa en Venezuela 48
3.2 Avances de terminologa. 49
3.3 Historia de la Publicidad Exterior 52
3.4 Diseo Grfico en Latinoamerica 54
3.5 Historia por Debajo de la Lnea 56
IV. EL MTODO 58
4.1 Objetivos de la Investigacin 58
4.1.1 Objetivo General 58
4.1.2 Objetivos Especficos 58
4.2 Modalidad de la Investigacin 59
4.3 Diseo de la Investigacin 59
4.4 Fuentes de Informacin 60
4.5 Seleccin de las Fuentes de Investigacin 61
4.5.1 Fuentes Bibliogrficas 61
4.5.2 Hemerogrficas 62
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v
4.5.3 Consulta a Expertos 62
4.5.4 Medios Electrnicos 63
4.6 Unidades de Anlisis 65
4.6.1 Profesionales 65
4.6.1.1 De Agencias de Publicidad 66
4.6.1.2 De Medios Impresos Especializados 67
4.6.1.3 Profesores 68
4.6.2 Productores 69
4.7 Recoleccin de datos 70
4.7.1 Fichaje 71
4.7.1.1 Fichaje Bibliogrfico 71
4.7.1.2 Ficha Terminolgica 72
4.7.2 Entrevista No Estructurada 72
4.7.3 Arqueo Hemerogrfico 73
4.8 Procedimientos 74
4.8.1 Esquema de trabajo utilizado 75
4.9 Procesamiento de la Informacin 76
V. LA PROPUESTA 80
5.1 Presentacin 80
5.2 Objetivos de la propuesta 81
5.3 Hacerlo Realidad 81
5.4 Formato de Presentacin 83
5.5 Glosario de Trminos de Produccin Grfica Publicitaria 84
Letra A 85
Letra B 90
Letra C 93
Letra D 98
Letra E 101
Letra F 104
-
vi
Letra G 106
Letra H 108
Letra I 109
Letra J 112
Letra K 112
Letra L 113
Letra M 115
Letra N O 119
Letra P 120
Letra Q 129
Letra R 130
Letra S 133
Letra T 137
Letra U 141
Letra V 142
Letra W- X Z 144
VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 145
6.1 Conclusiones 145
6.2 Recomendaciones 147
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS 148
VIII. ANEXOS 163
8.1 Anexo A: Ficha - Bibliogrfica 164
8.2 Anexo B: Ficha - Fuentes de Medios Electrnicos 165
8.3 Anexo C: Ficha - Terminolgica. 166
8.4 Anexo D: Ficha - Lista de Expertos 167
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Marco Conceptual
CAPTULO II
MARCO CONCEPTUAL
Este captulo abre un espacio para la comprensin de todos los elementos
que intervienen lingsticamente en el contacto entre hablantes, haciendo
especial nfasis en el origen y formacin de los trminos, protagonistas de
todo trabajo lexicogrfico. El propsito de la extensin de este marco
conceptual radica en la importancia que tiene el uso adecuado de los
tecnicismos en la Industria de la Produccin Grfica Publicitaria, as como el
conocimiento general sobre las reas involucradas en esta Industria de
constante desarrollo.
2.1El Espaol
El espaol o castellano es hoy una de las lenguas ms habladas sobre la
tierra. Derivado del latn, este idioma ha diversificado sus estilos y modos
dialectales, tanto en Espaa como en los diversos pases latinoamericanos en
los que se habla como lengua materna.
Jos Castro Roig (citado por Grijelmo, 1998), ha realizado estudios sobre
el espaol y ha determinado que la literatura tcnica se ha visto afectada
directamente por el pas de donde proceden dichas trminos, generalmente
del ingls. Por lo tanto, la velocidad con la que se crean nuevos productos,
afecta directamente la permeabilidad de la lengua, por esa lluvia de
terminologa fornea.
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Marco Conceptual 12
Si no fuera cierto, entonces por qu razn el profesor Sergio Lechuga
Quijada ha escrito sobre el fenmeno el chateo, hecho de relevancia que
confirma la intromisin de lenguajes extranjeros en las lenguas ms
infiltrables. (Quijada, c.p Grijelmo, 1998).
2.1.1 El Espaol en los Medios de Comunicacin
La especializacin de contenido en los medios de comunicacin social en
las ltimas dcadas ha significado indirectamente tambin, la especializacin
de los profesionales que trabajan en ellos. No slo sobre el manejo del rea
en particular, sino en el lenguaje necesario para expresar y transmitir
correctamente el mensaje adecuado al pblico espectador.
Para efectos del presente trabajo se debe comprender la accin que
ejercen las lenguas entre s, ms todava cuando existen hablantes con
capacidad de manejar varios idiomas, lenguas y dialectos. En un mundo de
bilinges las palabras corren en pistas casi infinitas, se mezclan, se
confunden, se adaptan unas a otras. Sobre todo en mbitos donde el avance
acecha cada da y genera los espacios pertinentes para que nuevos trminos
sean concebidos (Mrquez, 1976).
Si las ciencias, los estudios, las profesiones y las reas de especializacin
van evolucionando y adaptndose a las necesidades del mercado, dicha
aparicin de centros de estudio est entonces vinculada tambin al
desarrollo de sus lxicos y vocabularios. Cada mundo que se crea necesita su
lenguaje, para que dentro de ellos se puedan expresar ideas y pensamientos.
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Marco Conceptual 13
Adems de ser receptores de la tecnologa, tambin se importan los
trminos y su significado en el idioma ingls. El hecho ms trascendental
para la asimilacin de toda esta informacin, radica en que gran parte de la
tecnologa es desarrollada por cientficos y telemticos extranjeros,
especficamente norteamericanos, por lo que los elementos, sus funciones y
significados se estructuran en base a ese lenguaje anglosajn.
Y si el caso se atribuye al ingenio asitico, de donde son la mayora de las
mquinas de impresin, insumos para tintas y materiales, el idioma ms
utilizado como medio exportador de esos conocimientos es el ingls; as que
en el mundo actual de creaciones, invenciones y avances, es este idioma el
que domina el campo. (Lpez, 2003).
Claro est, no se puede ni se busca argumentar y justificar la abrupta
aparicin de trminos usados en el medio grfico, ms se debe tomar en
cuenta que la negacin a la madre patria, empieza desde el mismo acto de
negacin de la lengua materna. (Rodrigo Blanco, comunicacin personal,
Abril 14, 2008).
Como comenta Heymar Daz (2002) en su trabajo de grado, tambin se
puede asociar ese uso de lenguas extranjeras, slo en materia de
terminologa, como medio para conseguir estatus (p. 79). Muchas veces, sin
buscar generalizar, se tienden a nombrar objetos y a explicar
funcionamientos, sin conocer el significado real de los mismos. No se trata
nicamente de falta de informacin, sino de ausencia de normas bsicas
para nombrarlos, lo que lleva a decretarlas en funcin de sus caractersticas
o del contacto directo que se tengan sobre ellas.
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Marco Conceptual 14
Los comunicadores sociales, sobre todo aquellos cuyos campos de
especializacin dependen de algo operativo, han tenido que aprender que la
tecnologa no slo existe para explicarla y difundirla, sino para utilizarla.
La facilidad que ofrecen los medios de comunicacin de masas ha sido
vencida por la toma de conciencia del espectador hacia la publicidad y su
capacidad de diferenciar deseo y necesidad. Ahora lo creativo implica
alternativo, nuevo, moderno y a su vez abre una ventana a la nueva
expresin y a la cero saturacin. (Patricia Rodrguez, comunicacin personal
Julio 10, 2008).
As que el que ahora las especializaciones, por hacer posible una
comunicacin efectiva con el antiguo y nuevo espectador, se direccionen
hacia la creacin de nuevos medios, implica que el especialista en
comunicacin conozca las tcnicas de creacin de esos nuevos medios, que
maneje los trminos usados entre los expertos creadores, as como debe
entonces fomentar un espacio abierto para que la cotidianidad, la rapidez y
la falta de tiempo no desvirte el idioma, sino que facilite un proceso de
modernizacin dentro del campo oficial de la formacin de nuevas palabras.
(Rodrigo Blanco, comunicacin personal, Abril 18, 2008).
A medida que el comunicador social se encuentre en sintona con el
diseador grfico, encargado de convertir texto en imagen, y ste se
solidarice, comunicacionalmente hablando con el tcnico operativo en
materializar esa imagen, el trabajo de la publicidad se ver no slo en
desarrollo sino en una continua evolucin.
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Marco Conceptual 15
2.1.2 Contacto con el Medio Publicitario
Desde hace tres o cuatro dcadas, las comunicaciones (radio, televisin y
en la actualidad internet) se han consolidado en la principal va de acceso a
todo tipo de informacin. Pero esa tradicionalidad de envo y transmisin de
informacin ha generado que surjan maneras alternativas de presentar
iguales mensajes en distintos formatos. (Carreto, 1995).
El espectador de hoy no es el mismo que el de hace diez aos, y a medida
que se pone en contacto con los medios, va aumentando su criterio y por lo
tanto su exigencia. La aparicin de la publicidad alternativa responde a esa
necesidad del nuevo milenio, y ms todava ha surgido como respuesta a ese
aburrimiento que el espectador va teniendo mientras entra en contacto y se
acostumbra a los nuevos formatos de presentacin de informacin. (Andrs
Benarroyo, comunicacin personal, Julio 22, 2008)
Un fundamento importante en este sentido es el que menciona Walter
Lippman: primero definimos y despus percibimos (sf., cp. Grijelmo, 1998).
Pero quiz lo importante e interesante no sea el hecho de percibir, crear y
definir, sino que de alguna u otra manera, existen los trminos, y no slo
existen, sino que dichos existentes no limitan la cartera de palabras
especializadas, sino pareciera que se tendiera a la creacin de nuevos
trminos y stos de otros y as sucesivamente.
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Marco Conceptual 16
2.2El Mundo de las Lenguas.
Todos nosotros adaptamos, ms o menos, nuestro lenguajea las circunstancias () y lo diferenciamos de acuerdo anuestros interlocutores () Dos hablantes que, al primerencuentro, haban considerado sus respectivos dialectosmutuamente ininteligibles pueden, despus de poco tiempolograr aprender lo suficiente de ambos como para lograrestablecer la comunicacin (Weinreich, 1974, p. 10).
El desarrollo de este trabajo de grado, se hace en funcin del beneficio que
puede representar para alumnos, profesores, profesionales o productores del
rea de la Produccin Grfica Publicitaria, el contar con una gua de
trminos que est vinculado con disear, idear, crear, formular y materializar
ideas para la idnea difusin de mensajes publicitarios.
Y qu mejor ejemplo que la actual aparicin de palabras, nombres y
definiciones en el campo especializado. Si se entiende la razn por la cual un
interlocutor puede adaptarse al lenguaje de su oponente, entonces sera fcil
entender que en ese proceso de adaptacin, donde se busca comunicacin
efectiva, ocurrirn cambios lingsticos en las lenguas en contacto. (Fedor de
Diego, 1995).
Eso es lo que Weinreich (1974) denomina habla emotiva, que conduce a
expresar lo que se dice, apegndose a la expresin concreta de lo que se est
diciendo, permitiendo as la transferencia y permeabilidad de los
extranjerismos a la lengua usada. Es por esto necesario comprender las
causas y consecuencias de lo que implica interactuar con otras lenguas, o
mejor dicho, de la llamada transferencia lingstica. Pues es en ese proceso
donde se generan los prstamos lexicales, entendidos como la adhesin de
elementos ajenos a la lengua hablada (bid, p. 89.)
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Marco Conceptual 17
Es decir, que mientras el hablante tenga contacto y comprenda la
existencia de las cosas que le rodean, ser capaz de formular nuevos
smbolos, significados, conceptos y sistemas de codificacin.
Podra entonces plantearse varias interrogantes: El mundo, entendido
como aquel ambiente donde se circunscribe la realidad de un ser (humano o
no) es el que determina el vocabulario y habla de un hablante? o es la
capacidad de reconocer la existencia de ese mundo la que hace posible que
dichos conceptos existan? Estar el mundo de la produccin, del contacto y
manejo de ideas y materiales, inmune a que la lingstica haga de las suyas
y vaya gestando en paralelo nuevas formas de hablar y concebir las cosas?
No es tarea de la presente investigacin responder a dichas preguntas, el
inters de desarrollar un glosario de trminos y sobre todo el tomar
conciencia sobre ese proceso de gestacin de vocablos en el universo de la
Produccin Grfica Publicitaria.
Si ya se entiende que el idioma espaol, como lengua, tiene posibilidades
de expresin en la utilizacin de un lxico especializado, cabe aclarar que su
capacidad lingstica no delimita ni elimina la posibilidad de que el usuario
de una lengua tienda a expresar un trmino proveniente de otra lengua, tal
es el caso del ingls y su aplicacin en la Industria Grfica y en la produccin
publicitaria.
Se abre la necesidad de exponer lo que plantea Carreto Adolfo: el
hablante frecuentemente tiene que decidir entre integrar las palabras
transferidas o no integrarlas (Carreto., p. 112.) y la decisin parece ser ms
tajante cuando se trata de la gramtica de los sonidos. La decisin misma
parece no depender de la estructura de las lenguas en contacto, sino ms
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Marco Conceptual 18
bien de los factores psicolgicos, individuales y socioculturales que
predominan en la situacin de contacto.
El problema radica en que manejamos la tecnologa poruso, no por definicin, esa es la razn por la cual enmuchas ocasiones sentimos que no tenemos los cupossemnticos necesarios para diferenciar lo que pretendemosdecir sin que intervenga la lengua fornea (Daz, 2002, p. 76).
2.3Los Extranjerismos
La modernizacin de la tcnica ha generado la necesidad de nuevas
palabras para designar una multitud de nuevos conceptos. Y es
comprensible que sean los pases de donde proceden esas innovaciones, los
que produzcan el vocabulario preciso para describirlos, y que de sus
respectivos idiomas pasen al espaol; en un principio sin ninguna clase de
adaptacin, esto es, como puros extranjerismos, para ms tarde -a veces no
con la rapidez deseada- ser hispanizados. (Carreto, 1995).
El fenmeno del extranjerismo se asocia tambin con dos tendencias
opuestas: a la convergencia y a la divergencia de las lenguas. La
globalizacin favorece claramente el acercamiento de las lenguas y de los
estilos de vida. Se trata, eso s, de una globalizacin guiada por un pas, una
lengua y una cultura. (Bustos, 2008).
Para entender la importancia de este tema sobre en el rea grfica
publicitaria, se encontr el caso de la palabra inglesa display, la cual tiene
como verbo dos principales grupos de acepciones, uno de ellos traducible por
mostrar, presentar, exhibir, manifestar; y el otro por desplegar, desdoblar,
abrir, extender. Como sustantivo equivale a muestra, presentacin,
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Marco Conceptual 19
exhibicin, exposicin, revelacin, manifestacin; o bien a despliegue,
desdoblamiento, apertura, extensin.
Modernamente por razones de uso, la palabra ha adoptado en el medio
publicitario la connotacin literal de su significado original medio
publicitario que se utiliza para exhibir un producto o informacin sobre
este. Queda claro que para traducir estos dos nuevos significados de display
dispositivo capaz de presentar informacin visual e informacin as
presentada no sirve ninguno de los sinnimos despliegue, desdoblamiento,
apertura o extensin, sino que lo correcto es utilizar cualquiera de las voces
muestra, presentacin, entre otros., o un sinnimo de stas. Juan Jos
Alzugaray (1979), propone las versiones muestra, representacin y
visualizacin.
Cabe acotar la influencia que ese manejo de la terminologa extranjera, o
esa capacidad de bilingismo est asociada al estatus ligado al lenguaje, ese
respaldo inconsciente que se le otorga a quienes se les consideran
especialistas en la materia por dominar la terminologa empleada y hacer
gala de un bilingismo, que en ocasiones no es ms sino una posicin
pragmtica frente al estilo y la lengua (Fishman, 1979, p. 76).
2.4El Concepto
Los conceptos son construcciones mentales; abstracciones que pueden
usarse en la clasificacin de los objetos de todos los campos de conocimiento
y actividad humana, tales como cosas, sus propiedades, cualidades,
fenmenos, entre otros. As lo plantea tambin lo plantean Consuelo y
Garca: concepto es la construccin mental para clasificar objetos del
mundo externo e interno mediante abstracciones ms o menos arbitrarias
(Consuelo y Garca 2000).
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Marco Conceptual 20
Por lo tanto, los conceptos se deben crear y deben existir antes que se
puedan formar los trminos para representarlos. De hecho, segn la
perspectiva Sageriana, la denominacin de un concepto debe considerarse el
primer paso para su consolidacin como una entidad socialmente til y
utilizable.
2.5La Definicin
La definicin es la fijacin de un concepto estableciendo relaciones con
otros conceptos (conocidos o ya definidos), con la finalidad de delimitarlo en
relacin con otros conceptos. (Fedor, 1995). En tal sentido, las definiciones
se pueden agrupar en dos categoras: por compresin y por extensin. (bid).
La definicin por compresin es del tipo ms clsico, pues enumera las
caractersticas restrictivas del concepto que se est definiendo, delimitndolo
as de los conceptos de la misma serie. Por otro lado, se encuentra la
definicin por extensin, que segn esta autora se trata de una definicin
mediante la enumeracin de todos los conceptos pertenecientes al mismo
nivel de abstraccin o de todos los objetos individuales pertenecientes al
concepto que se est definiendo. (bid).
2.6Lexicografa
Desde los albores de la humanidad, el hombre se ha preocupado por el
lenguaje, y si bien no existe una definicin que haya sido aceptada
nicamente, s existe una ciencia que se ocupa de estudiarlo, se conoce como
lingstica o ciencia del lenguaje. Dentro del amplio campo que sta abarca,
est comprendida una disciplina particular, la lexicografa, cuyo objeto de
estudio son las palabras.
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Marco Conceptual 21
En este sentido, la necesidad de entender todo lo relacionado con las
unidades lxicas (palabras) su significado, etimologa entre otros., ha sido
universal, de all que la elaboracin de diccionarios, glosarios, vocabularios y
otros, pertenezcan a dicha disciplina, cuyo alcance solo podemos apreciar en
la medida en que la vinculemos con la historia de la humanidad. Sin
embargo, debemos aclarar que no es objetivo de este trabajo el presentar una
profunda y exhaustiva historia de la lexicografa, sino mencionar algunos
trabajos lexicogrficos ms importantes.
2.7Terminologa
Una vez explicado el significado de lenguaje, todo lo que implica definicin
y concepto, y sus influencias sobre la conciencia de los hablantes, es
necesario mencionar y explicar el concepto de terminologa y sus
repercusiones. Sobre esta base terica se sustenta la existencia no slo de
glosarios, sino de todo material que recopile alfabticamente un conjunto de
palabras y significados.
Puesto que la terminologa trata de los conceptos, sus definiciones y
nombres, es necesario plantear para la compresin del presente documento,
una definicin formal de la materia. Para ello, se expondr la opinin de
varios especialistas, entre ellos destacan Cabr (1999), Sager (1993), Wster
(1998), Fedor de Diego (1995) y Weinreich (1974) entre otros.
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Marco Conceptual 22
El trmino Terminologa, independientemente del autor que se consulte,
tiene tres acepciones. En primer lugar, disciplina que se ocupa de
sistematizar los trminos especializados de un rea determinada; en segundo
lugar, prctica que comprende un conjunto de principios que rigen la
recopilacin de los trminos; y por ltimo, el producto generado por esa
prctica, es decir, el conjunto de trminos de un rea de especialidad,
presentados en glosarios. (Cruz, 2004). Pero es mucho ms:
...la Terminologa es una interdisciplina, constituida porelementos procedentes de la base de la lingstica, de laontologa y de las especialidades, ligada necesariamente a ladocumentacin, de la que se sirve y a la que sirve, y esusuaria, y al mismo tiempo contribuyente, de las nuevastecnologas de la informacin. (Cabr, 1999, p.22)
Para algunos la terminologa como ciencia, es una actividad joven y
todava en pleno desarrollo, segn Fedor (1995):
Sus orgenes se remontan a tiempos antiqusimos, almomento mismo en que el hombre primitivo le dio nombre asus primeros instrumentos de trabajo o a sus actividadeslaborales () por lo tanto, es tan antigua como el trabajomismo del hombre. (p 32).
Existen tres nicas bases que constituyen a la terminologa: las ciencias
del lenguaje, las ciencias de la cognicin y las ciencias de la comunicacin.
Para los especialistas en la materia la documentacin y la informtica se
encuentran en un nivel distinto de relacin con ella y slo se presenta una
relacin de intercambio entre dicha ciencia, la documentacin y la
informtica.
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Marco Conceptual 23
La terminologa segn Juan Sager (1993), en tal sentido es la base para:
- La ordenacin mediante la creacin de sistemas de conceptos.
- La transferencia de conocimientos de un idioma a otro a travs de
mediadores lingsticos.
- La formulacin y condensacin de informacin especializada.
2.7.1 El Trmino
Los trminos, objetivos bsicos de la terminologa, se perciben como
smbolos que representan conceptos (Sager, 1993, p.48). Se puede entonces
considerar al trmino como el principal portador de informacin en el
proceso de la comunicacin especializada.
Una vez creado el concepto y luego de haberlo fijado mediante la
definicin, ste precisa de la asignacin de un signo o smbolo lingstico
para su expresin en el proceso de comunicacin. Este signo, tal como lo
menciona Fedor de Diego (1995) es un smbolo convencional, el cual en s
tambin es un concepto relacionado con un objeto individual. (p.87)
2.7.1.1 Aparicin del Trmino
La formacin de trminos ocurre en analoga a uniones conceptuales,
como menciona Fedor de Diego (1995) existen varios procesos para
conformar trminos (p.76), entre los principales se encuentran: por
determinacin, cuando el trmino consta de un elemento constituyente
determinado (gnero) y uno o ms elementos constituyentes determinantes
del primero (caractersticas); por conjuncin, cuando el trmino designa dos
conceptos unidos por una conjuncin; por disyuncin, no se da en el caso del
espaol, pero en ingls s es posible y ocurre cuando uno de los elementos
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Marco Conceptual 24
que conforman al trmino excluye al otro al mismo nivel y por integracin,
cuando dos conceptos se integran parcialmente para formar con las zonas
comunes un concepto nuevo, designado con un trmino integrado por dos
originales. (bid.)
Por la ley del mnimo esfuerzo en la lengua oral y tambin por la
necesidad de ahorrar tiempo y ganar espacio en la lengua escrita, casi todos
los hablantes, apoyndose en el contexto y en la situacin, reducen con
frecuencia los elementos de la frase, para que puedan ser entendidos en un
lenguaje coloquial y, en menos ocasiones, en el lenguaje escrito. (Dubuc,
1999).
2.7.1.2 Formacin de trminos.
La mayora de los trminos se forman segn se crean nuevos conceptos,
cuando estos aparecen como resultado de un nuevo descubrimiento, la
reestructuracin del conocimiento existente, observaciones incidentales o los
adelantos industriales planificados. En cada uno de estos casos, el concepto
nuevo que ha de ser acotado se ve bajo una perspectiva particular respecto a
los otros conceptos que le rodean. (Alpzar, 1990).
Habiendo entonces planteado que todo ser hablante y pensante,
consciente de su entorno, puede crear y por lo tanto darle un nombre a esa
cosa nueva, se puede concluir a primera instancia que tanto en el mundo de
las ciencias, como en reas especializadas son los propios interlocutores los
capaces de decidir cmo comunicarse, con qu instrumentos y sobre qu
contexto. (Cabr, 1999).
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Marco Conceptual 25
Lo que ha venido sucediendo en el rea de la produccin grfica, como
otras cualquieras, responde a procesos comunes, a una evolucin y a un
eterno desarrollo, donde lo nuevo suplanta o iguala a lo viejo. (Rodrigo
Blanco, comunicacin personal, Abril 18, 2008).
Cabe mencionar por lo tanto, algunas de las tcnicas utilizadas por la
ciencia de la terminologa utilizada para formular nuevos trminos.
1) Determinacin: En este caso el trmino consta de un elemento
constituyente determinado (gnero) y uno o ms elementos
constituyentes determinantes del primero (caractersticas). Como
el caso de la palabra base de datos derivada del uso del sustantivo
(datos), o como maquina de lijar proveniente del uso del verbo
(lijar).
2) Conjuncin: Proceso mediante el cual dos conceptos se combinan
en trmino de igualdad en un nuevo concepto y este hecho
aparece reflejado en el trmino. Por ejemplo director-compositor.
3) Disyuncin: Proceso mediante el cual las extensiones de dos o ms
conceptos se combinan en un nuevo concepto superordinado. Este
caso presenta dos alternativas como un solo concepto, donde cada
uno de los elementos excluye al otro al mismo nivel. Como el caso
de vlvula de apertura y cierra. Sin embargo no es comn
encontrar trminos provenientes del uso de esta tcnica.
4) Integracin: Proceso donde dos conceptos se integran parcialmente
para formar, con las zonas comunes, un concepto nuevo,
designado por un nuevo trmino integrado por dos originales.
5) Jerarqua Genrica: Donde los trminos formulados se producen
como resultado de secuencias dentro de un mismo tema; como el
caso de cable monoconductor, que se deriva de cable elctrico y a
su vez ste se deriva de conductor elctrico.
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Marco Conceptual 26
6) Funcin: De la funcin concreta de un objeto que es esencial para
el nuevo concepto, como en el caso de alimentador de hojas,
resultado de la mezcla entre las palabras hojas (objeto) y alimentar
(funcin).
7) Prstamo: Por adaptacin como el caso de estndar de standard.
8) Terminologizacin: Cuando un trmino es asociado y utilizado bajo
el mismo nombre, pero en diferente contexto como memoria
(computacin) o (psicologa).
9) Abreviacin: Como el caso de laser (ligth, amplification by
simulated emission of radiation).
10) Acrnimo: como el caso de UCV (Universidad Central de
Venezuela).
2.7.1.3 Fases para Organizar un Trabajo Terminolgico
Muchos autores destacados en Terminologa coinciden con Mara Teresa
Cabr (1999) en las cuatro fases necesarias para organizar el trabajo
terminolgico sistemtico:
Delimitacin del tema y definicin del trabajo
Preparacin y planificacin
Realizacin
Presentacin de los resultados
En la primera fase, delimitacin del tema y definicin del trabajo, el
terminlogo no especializado en el tema adquiere los conocimientos bsicos
del rea de especialidad y determina el alcance de la investigacin. Toma en
cuenta variables como el tema, los objetivos, los destinatarios, la funcin, los
idiomas, el tipo de trabajo, etc.
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Marco Conceptual 27
En la segunda fase, preparacin y planificacin, se seleccionan tanto los
materiales que se utilizarn en el trabajo como a los asesores que
colaborarn con sus experiencias y se elabora el primer borrador del sistema
de conceptos. La ordenacin sistemtica ayuda a reconocer la estructura del
rea, las relaciones entre los conceptos y la pertinencia o no de un trmino o
un equivalente.
En la tercera fase, la realizacin, se extraen los trminos del corpus de
vaciado: estos pueden ser palabras o frases que constituyen las unidades
trminolgicas.
En la cuarta fase, la presentacin de los resultados, el producto final
puede ser alfabtico o sistemtico cuando se realiza en papel, pero tambin
se pueden utilizar soportes electrnicos tales como CDs, diskettes o una
pgina Web en Internet donde los usuarios pueden consultar los resultados
bien sea en forma alfabtica y sistemtica, o trmino por trmino a travs de
un buscador, pero siempre en funcin de los destinatarios del trabajo. (Cruz,
2004).
La ordenacin alfabtica tiene la ventaja de ser ms til para las
personas que desconocen los trabajos terminolgicos y porque la bsqueda
del concepto puede resultarles ms fcil y rpida (Cabr, 1999, p. 87).
En el caso del trabajo terminolgico, la tecnologa y sobre todo la
informtica tambin han contribuido a facilitar la labor del terminlogo.
Entre las ventajas de la tecnologa aplicada a la terminologa se tiene por
ejemplo el manejo de grandes volmenes de informacin, la presentacin del
producto final, la consulta a los especialistas va e-mail. En la actualidad
tambin existen programas de extraccin de trminos, de organizacin del
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Marco Conceptual 28
producto final de forma alfabtica o sistemtica, consulta en lnea a travs de
un buscador, entre otros. (bid).
2.8 Comunicacin Grfica Comunicacin Visual.
Es el proceso de transmitir mensajes por medios de imgenes visuales
que normalmente estn en una superficie plana (Aguilar, 2007, p.56). Las
imgenes y el lenguaje escrito desempean funciones muy diferentes en la
comunicacin grfica, pero comparten una notable similitud. Adems, en
aquellos momentos en que se examinan las imgenes visuales, los sentidos,
incluyendo la vista, controlan la conducta directamente.
Es la comunicacin grfica una gran fuerza de sustento de nuestra
existencia econmica, poltica y cultural. Escudriemos os actos del gobierno
por medio del peridico impreso. Pagamos con papel moneda nuestras
facturas impresas: tambin con cheques o tarjetas de crdito impresos (Ob.
Cit.).
Actualmente Prodiseo, Escuela de Comunicacin Visual y Diseo es la
nica institucin de carcter tcnico que ofrece la carrera de Comunicacin
Visual dentro de su pensum.
2.9La Industria Grfica
Segn Cicern, filsofo de la antigua Roma, lo importante no es lo que se
dice, sino cmo se dice. Los orgenes de la industria grfica se remontan a
los 3000 a.c, cuando se dieron las primeras formas de expresin grfica
realizadas por los primeros hombres en la tierra, basndose en la gran
necesidad humana de comunicar ideas. (Daz; Ramrez; Copparoni y
Lucentini, s.f.).
-
Marco Conceptual 29
Una serie de sucesos quedaron entonces enmarcados en piedras, papiros
y papeles, inicindose para entonces lo que sera el comienzo de una nueva
era de comunicaciones, donde la escritura y la pintura formaron parte de la
evolucin del hombre.
Sin embargo, no es propsito de la investigacin explicar en detalle la
trayectoria ni los avances hasta ahora en materia de diseo grfico y
publicidad, sino el ilustrar que el rea que se est estudiando abarca varios
temas que conducen a ideas, imaginacin, creatividad, moda y nuevas
tendencias.
El mercado de la industria grfica ha cambiado de manera significativa,
pero es importante que no se confundan los hechos que indican adaptacin y
reestructuracin, como seales de mal agero sobre la decadencia de la
industria. La reestructuracin creativa no es un espectculo agradable
cuando ocurre, pero produce resultados positivos a largo plazo, y el proceso
como tal, presenta grandes transformaciones.
En general segn Daz; Ramrez; Copparoni y Lucentini (s.f.) la actividad
de la Industria Grfica involucra cinco etapas fundamentales:
1. Proceso de diseo: En general las etapas que conforman el proceso de
impresin son el procesamiento de imagen, pruebas, preparacin de
placas, impresin y acabado.
2. Procesamiento de Imagen: En esta etapa el texto, fotografa y arte son
ensamblados para producir un trabajo preliminar. Generalmente los
insumos son pelculas y qumicos. Los residuos asociados son
pelculas usadas y residuos lquidos por procesos de revelado.
3. Pruebas: En esta etapa se analiza si el trabajo preliminar est listo
para ser llevado a placas. Existe adems una etapa de pruebas dentro
-
Marco Conceptual 30
de la etapa de procesamiento de placas. El residuo generado es el
material no aprobado.
4. Procesamiento de Planchas o Placas: En esta etapa se prepara el
portador de la imagen, que generalmente consiste en placas de
diversos materiales. El principio empleado para traspasar la tinta al
sustrato diferencia las tcnicas de impresin. En esta etapa
dependiendo del tipo de placa tratada pueden producirse emisiones
atmosfricas importantes como es el caso de impresin flexogrfica, y
residuos tanto lquidos como slidos.
5. Impresin: La etapa de impresin consiste en el traspaso de tinta,
desde la placa de impresin hasta el sustrato, que es la superficie de
aplicacin.
6. Acabado: Consiste de una etapa de secado y acabado o terminacin.
Las principales materias primas usadas por las industrias grficas son las
tintas y los sustratos. Otras materias primas usadas incluyen pelculas
fotogrficas, planchas de impresin, qumicos de proceso de planchas,
soluciones fuente, fijadores, baos de lavado, reductores, intensificadores,
solventes y paos de limpieza.
La irrupcin de las nuevas tecnologas en el mundo deldiseo ha modificado considerablemente la funcintradicional del diseador. En la actualidad, ste ha dejadode centrarse de modo casi exclusivo en aspectos del diseoy ha pasado afrontar tambin, al menos parcialmente, laproduccin tcnica de sus trabajos. En este sentido, eldiseador debe contar sin duda con una slida formacintcnica que le permita plantear adecuadamente sustrabajos y aplicar los controles de produccin necesariospara garantizar la calidad de los mismos, dos aspectos querepercuten en el resultado final tanto como la calidad deldiseo. (Purtolas, 2001, p.4).
-
Marco Conceptual 31
2.9.1 Diseo Grfico
Para definir al Diseo Grfico se puede recurrir al desdoblamiento de los
trminos: La palabra "diseo" se usar para referirse al proceso de
programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de
factores y elementos con miras a la realizacin de objetos destinados a
producir comunicaciones visuales (Maldonado, 2001).
En funcin de proponer una definicin inicial, se podra decir que el
diseo grfico, visto como actividad, es la accin de concebir, programar,
proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por los
medios industriales y destinadas a transmitir mensajes especficos a grupos
determinados." (Frascara, 1996, p.16.)
La palabra "diseo" se usar tambin en relacin con los objetos creados
por esa actividad. La palabra "grfico" califica a la palabra "diseo", y la
relaciona con la produccin de objetos visuales destinados a comunicar
mensajes especficos Las dos palabras juntas: "diseo grfico", desbordan
la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una
profesin. (Frascara, 1996. P.16).
En relacin con lo anterior, Maldonado (2001), coincidiendo con la
opinin de Frascara (1996), considera que el Diseo Grfico [cursiva en el
original] ha quedado desactualizada con relacin a las mltiples tareas que
hoy lo definen, y se debe cambiar su denominacin por la de diseo en
comunicacin visual [cursiva en el original] (p. 05), porque se refiere a un
mtodo de diseo; un objetivo, la comunicacin y un medio, lo visual. La
conjuncin de estas tres coordenadas define las lneas generales, las
preocupaciones y el alcance de esta profesin.
-
Marco Conceptual 32
El Diseo busca maximizar el impacto de una comunicacin entre un
emisor y un receptor, por las vas conjugadas del texto escrito, de la imagen o
del signo. Su capacidad comunicativa se mide por la influencia que ejerce en
el pblico y por la eficacia de los medios utilizados para difundir esos
mensajes (Arnheim, 1986).
El hombre crea elementos y deja salir un espritu original ycreativo que esboza elementos de la sociedadque sonformas nicas e irrepetibles; a partir de estas obras puedendarse otras muy parecidas y estas ltimas son el resultadode la produccin Por otra parte, la produccin en serie delas copias de objetos que en su momento fueron creacin,es lo que impera en dicho sistema (Moles, 1983, p. 112).
Es imperioso destacar estos principios fundadores: por un lado, el arte
juega un papel preponderante, ya que permite establecer un sinnmero de
vinculaciones en la que es posible analizar el origen del Diseo y al diseador
como artista; por el otro, un anlisis del Diseo como tcnica aplicada, logra
establecer un nuevo canon en cuanto a las especificaciones de los recursos
tecnolgicos, estrategias comunicativas, procesos de realizacin, entre otros.,
es decir, asignar el rol de diseador como un artesano, ya que la finalidad
ltima de su actividad es la creacin de objetos.
En la actualidad, se pueden fusionar ambos criterios y establecer una
sntesis de cada aspecto para comprobar un fundamento esencial: el
diseador es un artistaartesano y su actividad se encuentra signada dentro
de un orden intelectual, en el mbito especfico de la creacin de objetos.
En tal sentido, el Diseo Grfico surge como una integracin
comunicacional de las distintas especializaciones. Tomando este criterio, el
Diseo se subdivide, a su vez, en: diseo industrial, diseo arquitectnico,
diseo de modas, diseo de publicidad, diseo de instrumentos, entre otros.
-
Marco Conceptual 33
2.9.2 Produccin Grfica
Es una disciplina que permite fundamentar las propuestas de
comunicacin y que son materializadas a travs de los medios masivos de
comunicacin, utilizando las diferentes herramientas para su cometido, como
es la elaboracin del discurso (forma y manera de decir las cosas), el rea de
produccin (materializacin del discurso) y los medios (a travs de los cuales
se va a comunicar), a fin de presentar un plan integral de publicidad que
permita dar a conocer, promocionar y posicionar productos y servicios de
una manera eficiente.
Un profesional que se prepara para desempear y coordinar
conjuntamente la administracin, el diseo y la publicidad es el llamado
tcnico. Siendo la administracin el camino para poder llevar a cabo la
realizacin del concepto de la idea (diseo) por medio de las tcnicas de
comunicacin (publicidad) para despus llevar a cabo su proceso de
(produccin).
Las empresas dedicadas a la impresin se agrupan en los rubros de
Imprenta y Encuadernacin y los Editoriales. Se debe notar sin embargo, que
existen una serie de otros rubros industriales en los cuales se utilizan
procesos de impresin y otros aquellos que se dedican al desarrollo del
diseo grfico y a la produccin de esos diseos. Para estos momentos, ao
2008, se encuentran registrados en el rea Metropolitana, 400 empresas.
(Federacin Nacional de Anunciantes, s.f).
Se resume entonces que la Industria Grfica abarca desde los procesos de
impresin, hasta aquellos procesos donde se involucren conocimientos y se
desarrollen ideas para un fin comunicacional y publicitario.
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Marco Conceptual 34
Una vez mencionado esto, se procede a entender que forman parte de la
industria grfica lo relacionado a diseo grfico, impresin, publicidad,
comunicacin, artes grficas, produccin de medios, produccin de
mensajes, creatividad y tcnicas de produccin de elementos grficos.
2.9.3 Publicidad
La publicidad, se refiere a cualquier anuncio destinado al pblico, cuyo
principal objetivo es promover la venta de bienes y servicios y su principal
funcin es la de familiarizar al consumidor potencial con; el producto o
servicio, su denominacin, el productor, las ventajas y beneficios de la
compra, as como informarle de los puntos de venta existentes para su
adquisicin. (Mndiz, 2007).
En este sentido, a travs de la publicidad se dan a conocer nuevos
productos y servicios, mejoras a los ya existentes en el mercado y novedades
tecnolgicas que marcan un nuevo estilo de vida. La influencia de la
publicidad en los hbitos de consumo de la poblacin es tal que la mayora
de la gente prefiere aquellos productos o servicios de los que ha recibido un
mensaje publicitario.
En la actualidad con las agresivas competencias y nuevas aperturas
comerciales, las empresas recurren cada vez ms a la publicidad para lograr
y mantener niveles de ventas ptimas que permiten su posicionamiento en el
mercado y en la mente de los consumidores.
Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. Y los medios
utilizados para la publicidad con ms frecuencia son la televisin, la radio,
los peridicos, las revistas, Internet y los carteles de gran formato en las
principales vas de comunicacin terrestre.
http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos16/configuraciones-productivas/configuraciones-productivas.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#aspehttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos27/estilo-vida/estilo-vida.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos35/consumo-inversion/consumo-inversion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos/explodemo/explodemo.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/mocom/mocom.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/televis/televis.shtml#ORIGENhttp://www.monografias.com/trabajos13/radio/radio.shtmlhttp://www.monografias.com/Computacion/Internet/http://www.monografias.com/trabajos12/fundteo/fundteo.shtml -
Marco Conceptual 35
2.9.3.1 Agentes que Intervienen en la Industria Publicitaria
Dentro del universo de la creacin publicitaria, existen diferentes actores
que cumplen un papel importante en el escenario donde interactan
propuestas, creatividad, posibilidad e innovacin.
Los clientes son los primeros en aparecer en una partida donde la
bsqueda de consumidores es una meta y es esa necesidad de dar a conocer
sus productos o servicios la que hace posible la existencia de la agencia de
publicidad. sta representa el segundo agente interviniente en la industria
publicitaria; su ingenio hace posible que la necesidad de un anunciante tome
la forma adecuada para llegar al target especfico. Y es en manos de los
productores donde recaen las construcciones de nuevos medios o la
materializacin de las ideas creativas, constituyndose como el tercer agente
que interviene. (Andrs Benarroyo, comunicacin personal, Julio 22, 2008).
2.9.3.1.1 La Agencia de Publicidad
Organizacin independiente dedicada a la prestacin de servicios
relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas
publicitarias. Planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento
para el desarrollo de las ventas (Publicidad & Mercadeo, 2006, p.422).
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de
servicios relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas
publicitarias, en la cual se encuentran profesionales que se dedican de
manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de
un anunciante.
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Marco Conceptual 36
La agencia de publicidad es entonces () el lugar donde principalmente
confluyen los trminos ntimamente relacionados a publicidad y medios
publicitarios (Daniel Santini, Mayo 15, 2008). Es en esos rincones donde
se gestan las propuestas creativas que posteriormente los productores
grficos debern materializar.
El manejo de terminologa ocurre de manera circunstancial y por contacto
directo con situaciones que ameriten su uso. El tiempo es un factor
determinante para el desarrollo efectivo de cualquier planificacin y la
esencia del trabajo en este campo es el velar por los objetivos de marketing
que se plantearon como base del mensaje publicitario. (Daniel Santini,
comunicacin personal, Mayo 15, 2008).
Segn los datos recogidos, cada agencia de publicidad maneja su lxico
terminolgico por el cual se comunica tanto con el cliente como con el
productor, la comunicacin entre ellos se establece en funcin de los
conocimientos que se tengan dentro de la empresa y segn las necesidades y
proyectos que se planteen. (Adriana Navarro, comunicacin personal, Junio
26, 2008).
Los nuevos trminos generalmente surgen por resultado del oficio
(Wolfrang Crdenas, comunicacin personal, Mayo 12, 2008). Si en algn
momento surge un medio alternativo, porque cumple la estrategia
comunicacional y publicitaria es probable que se le asigne cierto nombre
para que dentro de la compaa se reconozca o diferencie el elemento del
resto.
En este campo de accin, los trminos utilizados en su mayora estn
vinculados especficamente al rea de la publicidad, marketing, medios
alternativos y publicidad exterior; dado que el profesional de este campo no
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Marco Conceptual 37
se preocupa en entender la dinmica de produccin de dichos medios, sino
comprender bsicamente el funcionamiento del mismo. Insumos, materiales,
tcnicas y maquinarias empleadas en el proceso de materializacin de las
ideas creativas, muchas veces, no es tomado en cuenta por este agente; a
pesar que es ella donde recae la responsabilidad de que el mensaje, el
objetivo y la necesidad del cliente se formalice y sea creado. (Jos L. Da
Motta, comunicacin personal, Agosto 14, 2008).
2.9.3.1.2 El Medio Publicitario
Es el intermediario concreto de un mensaje (publicitario) entre el
remitente (ofertador) y el destinatario. Transporta y lleva el mensaje al
destinatario, ya sea en forma impresa o no impresa como medio impreso o no
impreso. Es todo aquel vehculo donde se colocan los anuncios para su
difusin (Werner Lemke, comunicacin personal, Mayo 20, 2008).
Junto con la abundancia de productos y servicios, y la segmentacin por
tipos de prospectos, se ha dado una extraordinaria proliferacin de medios.
Una de las razones del florecimiento de los nuevos medios es el cambio del
estilo de vida de los consumidores y clientes. Razn por la cual existen
nuevas clases de medios, nuevos desarrollos en los medios tradicionales y
nuevos usos en los propios medios.
Los nuevos medios son herramientas que sirven ms parala fijacin de objetivos que para cubrir el mercado de masa,conforme se vayan examinando estas nuevas posibilidadesque nos ofrecen estos nuevos medios preguntmonosCmo puedo sacarles provecho en mi compaa? (Rapp yCollins, 1994, p.55).
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Marco Conceptual 38
En la actualidad los medios publicitarios se han convertido en un juego
totalmente nuevo, el mantenerse informado sobre tolo lo que existe a
disposicin para llegar al auditorio objetivo es la clave fundamental del xito
y de igual forma se deben de poner en movimiento todos los recursos
creativos para encontrar cul es la mejor forma de utilizar la enorme
variedad de medios que se presentan da a da.
Y si no se es precavido, se puede perder la camisa dosveces, la primera con nuevos medios que parecenfascinantes, pero inoperantes en los medios tradicionales yla segunda en invertir en costosas investigaciones paratratar de dilucidar porqu no nos sirvieron. (Rapp y Collins,1994, p.68).
En materia de terminologa es en este campo de la publicidad donde la
terminologa da a da gana adeptos. El que se invente un nuevo medio
publicitario influye inmediatamente en el campo de accin de dicho lugar
donde se dio cita la creacin terminolgica. Por lo que entre contactos con
otras agencias o entes involucrados, el trmino ir cobrando usabilidad.
La produccin de esos nuevos medios o la simple reproduccin de los ya
existentes, es por lo tanto tarea de los productores de artes grficas, quienes
son responsables de la materializacin de estos elementos.
2.9.3.1.3 Los Productores de Publicidad
La produccin de publicidad es una disciplina que permite fundamentar
las propuestas de comunicacin y que son materializadas a travs de los
medios masivos o alternativos, segn sea el caso (J. Fernndes, Mayo 5,
2008).
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Marco Conceptual 39
Un profesional que se prepara para desempear y coordinar
conjuntamente la administracin, el diseo y la publicidad es el llamado
tcnico, o tambin denominado productor por los colegas del mercado (Lic,
Susana Delgado, comunicacin personal, Mayo 8, 2008). L. Siendo la
administracin el camino para poder llevar a cabo la realizacin del concepto
de la idea (diseo) por medio de las tcnicas de comunicacin (publicidad)
para despus llevar a cabo su proceso de (produccin).
En el caso Venezolano y debido al desarrollo continuo del mercado, los
productores de publicidad se han adaptado a las exigencias de los
clientes, quienes no slo se conforman con elaborar un arte o disear una
estructura para un stand, sino que tambin quieren que los asesoremos en
cuanto a medios, impresos, materiales (Carolina Rodrguez, comunicacin
personal, Mayo 11, 2008).
Razn por la cual, durante el proceso de bsqueda de informacin muchas
casas productoras se dedicaban tambin a ofrecer servicios de planificacin
de medios, brindando asistencia en la construccin, instalacin y alquiler de
espacios publicitarios en medios exteriores. Por lo cual, los medios y los
productores pueden llegar a pertenecer a la misma categora.
Este hecho no afect la investigacin, por el contrario, sirvi de apoyo en
la recolecta de trminos, pues tanto productores como tcnicos manejaban
los tecnicismos del rea de medios y publicidad, ampliando el espectro de
palabras que se fueron recolectando.
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Marco Conceptual 40
2.9.3.1.4 El Anunciante
El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la
publicidad. Puede ser anunciante una empresa, una organizacin sin nimo
de lucro, la Administracin Pblica, incluso un individuo que, de manera
particular, contrata un espacio en un medio para difundir su mensaje.
Para llevar a cabo la campaa, los anunciantes necesitan contar con
profesionales que sepan de publicidad (Ministerio de Educacin y Ciencia,
2007). El anunciante por lo tanto, dependiendo de los casos, ameritar
incluir un departamento dedicado a la planificacin de medios o mercadeo y
ventas, donde expertos en la materia publicitaria asesorarn al anunciante
en cuanto al manejo de sus productos, su aparicin en medios, tipos de
pautas y producciones publicitarias.
2.9.3.2 La Publicidad: Mezcla de Mundos
El podero econmico norteamericano por medio de lapublicidad expuso ante los ojos de cualquier hablante de lalenguaje hispana todos los factores necesarios quefacilitaron la intromisin de anglicismos en el lenguajeespaol, no slo en materia cultural sino lingstica. Todoese lxico que un algn momento fue extrao a la lengua,ha pasado a formar parte de s misma. Solamente losestudiosos saben su procedencia. (Carreto, 1995, p.69)
Es el legtimo que una lengua en un momento dado, se enriquezca con
vocabulario de otras lenguas, sobre todo con motivo de la proliferacin de
inventos, artefactos, y nuevas maneras de expresin. La situacin radica al
momento en que esa incorporacin de nuevas palabras empieza a tomar un
papel importante dentro de una rama de estudio o durante el ejercicio de una
profesin, donde la formalidad acadmica debe jugar un papel para poder
-
Marco Conceptual 41
garantizar que dichos conocimientos perduren en el tiempo y sean delegados
de generacin en generacin. (Sager, 1993).
La presencia de trminos y expresiones anglosajonas se ha hecho tan
habitual en la publicidad actual, que cada vez es ms frecuente el uso de
material publicitario en clases de idiomas. No slo es importante la inclusin
de terminologa, adaptaciones del espaol y las nuevas palabras en el medio
publicitario, sino que en todo el campo lxico, desde el mensaje de un
anuncio hasta el origen lexicogrfico de los nombres de los elementos
utilizados para hacerlo realidad, se evidencia una contaminacin del lenguaje
espaol producto del contacto con las fronteras anglosajonas (Carreto, 1995).
La importancia de este hecho radica en que existen entonces en muchos
mbitos la inclusin de nuevas palabras, que dan origen a otras y que por
uso y practicidad son acogidas cmodamente por los hablantes involucradas
con el rea.
2.9.3.3 Publicidad Fuera De Casa
Ante la saturacin creciente de los medios electrnicos e impresos y el
crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen
algo en comn: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y
divertirse. Adems con los avances en la tecnologa de computacin grfica y
los nuevos sistemas de impresin, los anuncios espectaculares (exteriores) se
han convertido en una opcin imprescindible. (Belch y Belch, 2005).
La publicidad fuera de casa () abarca muchos formatos publicitarios,
como el de exteriores (carteleras y letreros), en trnsito (dentro y fuera de
vehculos), escritura con avionetas y otros medios ms alternativos. (bid., p.
469). Se resume entonces que la publicidad en exteriores es un medio
http://www.monografias.com/trabajos36/medios-electronicos/medios-electronicos.shtmlhttp://www.monografias.com/Tecnologia/index.shtmlhttp://www.monografias.com/Computacion/index.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/teosis/teosis.shtml -
Marco Conceptual 42
dirigido al pblico en movimiento, usualmente en vas de transportacin
terrestre, y siempre fuera de casa. (Word Press, 2007).
Para efectos de la presente investigacin, la Publicidad Exterior es el tema
en boga, pues es en ella es donde se depositan los trabajos publicitarios, y es
el desarrollo de este tipo de publicidad la que tiene como objeto la produccin
grfica publicitaria.
La aparicin de este tipo de publicidad y su continuo desarrollo en pro de
la incorporacin de tcnicas y elementos innovadores, es la motivacin de
muchos profesionales del rea, que buscan satisfacer necesidades, pero sin
utilizar los medios convencionales. (Omar Delgado, comunicacin personal,
14 de julio de 2008).
Por su pronta innovacin e implementacin, la publicidad fuera de casa
ha experimentado y seguir experimentando ganancias lxicas. Su
vulnerable formato, diseo y ubicacin permite que sea modificada con el
paso del tiempo, lo que aumenta la probabilidad de que nuevas formas de
materializacin de ideas creativas abran paso a nuevos medios y a su vez,
dichos medios den la sustancia necesaria para que aparezcan palabras,
concepciones y denotaciones. (Wells; Burnett y Moriarty, 2002).
Las formas de llamar a esos nuevos medios fueron algunas de las razones
que validaron la elaboracin de un glosario de trminos como el que se
presenta a continuacin. Y son las propuestas creativas, innovadoras y
originales las que diariamente aumentan el lxico de tecnicismos de la
industria grfica publicitaria. (Luis Pea, comunicacin personal, Mayo 16,
2008).
http://www.monografias.com/trabajos15/kinesiologia-biomecanica/kinesiologia-biomecanica.shtml -
Marco Conceptual 43
2.9.3.4 Publicidad entre lneas (BTL)
El congestionamiento producido por el aumento vehicularha propiciado el trabajo desde la casa. Los cambios solocomienzan a producirse () Y esto solo es el comienzo. Lasformas de llegar al consumidor no pueden seguir siendo lasmismas, tienen que hacerse mucho ms creativas yoriginales (Pereira, 2007).
En publicidad se habla de dos tipos de medios, de aquellos medios
convencionales o mejor conocidos como los medios de masa (ATL), la
televisin, la radio, la prensa y los medios no convencionales o debajo de la
lnea (BTL) utilizados para dirigir mensajes a un pblico especfico.
La publicidad debajo de la lnea es reconocida como la publicidad que
utiliza medios o canales diferentes a los medios masivos, como lo son la
prensa, radio, cine y televisin. La fina lnea divisoria es en este caso, la que
divide los medios masivos, de los medios directos es tan fina que ha dado
lugar a muchas y variadas interpretaciones.
Es una tcnica de marketing consistente en el empleo de formas de
comunicacin no masivas, dirigidas a segmentos especficos, desarrolladas
para el impulso o promocin de productos o servicios mediante acciones,
cuya concepcin se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad,
sorpresa y sentido de oportunidad, crendose as novedosos canales para
comunicar mensajes publicitarios. (Matson, 2007.)
El BTL es lo mismo que se ha estado llamando por muchos aos
"Mercadeo Directo". Solo que ahora se le ha ocurrido a alguien en los Estados
Unidos llamarla de esta moderna forma, siguiendo la tendencia de ponerle a
todo "tres letras". Tendencia que iniciara la empresa a la cual se le conoce
-
Marco Conceptual 44
como de las tres letras. Por supuesto, se ha creado con ello la moda del
"mercadeo BTL y ATL". (Matson, 2007.).
No es objetivo de la investigacin hacer una exhaustiva comparacin entre
los tipos de medios publicitarios, sino el recalcar que es gracias a la
aparicin de los medios alternativos, que el rea grfica a ganado no slo en
lxico sino en materia prima y que sin embargo por ser an reconocidos
como no tradicionales no gozan de la formalidad que deberan. (Emy Nuez,
comunicacin personal, Mayo 22, 2008).
17.1 El Lenguaje Tcnico de los Medios Publicitarios
El podero econmico norteamericano por medio de lapublicidad expuso ante los ojos de cualquier hablante de lalenguaje hispana todos los factores necesarios quefacilitaron la intromisin de anglicismos en el lenguajeespaol, no slo en materia cultural sino lingstica. Todoese lxico que un algn momento fue extrao a la lengua,ha pasado a formar parte de s misma. Solamente losestudiosos saben su procedencia. (Carreto, 1995, p.69)
El podero industrial y econmico de los pases anglosajones es otra de las
poderosas causas que inciden en la intromisin de anglicismos en el idioma,
y en esto hay que culpar a los medios de comunicacin de masas y
concretamente a la publicidad.
Es legtimo que una lengua, sea cual sea, en un momento dado, se
enriquezca con vocabulario de otras lenguas, sobre todo hoy en da con
motivo de la proliferacin de inventos, artefactos, tiles y hasta situaciones.
(bid.)
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Marco Conceptual 45
Los procesos de creacin lxica son muy contados, generalmente se dan
los procesos de recreacin, es decir, la utilizacin de palabras ya existentes
para que a partir de ellas puedan denominarse nuevos acontecimientos,
nuevos objetos, nuevos seres, hasta ahora desconocidos.
2.10 El Glosario
La palabra glosario proviene del acusativo singular latino: glosarium,
sustantivo neutro de la segunda declinacin. Se ha visto cmo en la gran
mayora de los casos los Glosarios se elaboraron para explicar trminos que
por antigedad o rareza necesitaban una definicin (Extruwiz, 2007).
Sobre este tema, en la revisin bibliogrfica, no se registraron glosarios o
diccionarios que enmarcaran en un mismo lugar trminos usados en la
Industria Grfica, ms cabe destacar que se encontraron varios manuales de
diferentes formatos y contenidos donde se hallaron tecnicismos relacionados
al rea en estudio, cuyos aportes sirvieron de consulta para la elaboracin
del glosario.
Recientemente se ha hecho comn la implementacin de pequeos
manuales de tecnicismos dentro de agencias o boutiques creativas, como
mtodo de adiestramiento de pasantes con inexperiencia en la materia para
su mejor desenvolvimiento dentro de la empresa. (Alcibades Prez,
comunicacin personal, Mayo 23, 2008).
Dichos documentos fueron examinados y tomados en cuenta dentro de la
recopilacin bibliogrfica que se realiz en la investigacin.
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Marco Conceptual 46
2.10.1 Caractersticas del Glosario
Toda actividad lexicogrfica () supone y exige un previo anlisis del
lxico que ha de inventariarse (Fernndez, 1974). En el caso de un
glosario de trminos, el carcter exhaustivo o no de dicho anlisis no es
obligatorio, y en gran medida est determinado por el rigor cientfico que
desde un principio haya guiado su elaboracin.
Segn Nez (1988), () an cuando suele hablarse indistintamente, y
dndoles el mismo valor semntico, no es lo mismo un diccionario, un lxico,
un vocabulario o un glosario (p. 113). Estas lexicografas se diferencian
por:
- El nivel lingstico que investigan, que puede ser habla o lengua.
- El corpus que va a analizar, si es limitado o no.
- El carcter exhaustivo o no, del anlisis del corpus.
Los glosarios de trminos suelen ser sincrnicos y descriptivos. Saussure
(1979) establece que la sincrona estudia la lengua en un estado
determinado haciendo abstraccin de la accin del tiempo (), no conoce
ms que una perspectiva, la de los sujetos hablantes, y todo su mtodo
consiste en recoger su testimonio (p, 128).. En el glosario elaborado, se
definen y explican los trminos utilizados por los usuarios permanentes u
ocasionales del rea de la Produccin Grfica Publicitaria.
Todo glosario est compuesto por un corpus delimitado, pues debe
abarcar todos y slo los trminos utilizados en algn rea o sub-rea
especfica. El presente trabajo no rene todos los trminos utilizados en la
Produccin Grfica Publicitaria, ya que, como se mencion anteriormente,
este es un trabajo que se presta a modificacin con el paso del tiempo.
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Marco Conceptual 47
Entre las caractersticas del glosario aqu elaborado se encuentra el
hecho de que es sincrnico, porque se limit la terminologa contempornea a
la realizacin de la investigacin, sin estudiar la evolucin de los trminos; y
es descriptivo porque se limit a la definicin o explicacin de los trminos,
sin aprobar o reprobar su morfologa, uso u origen.
En lneas generales, todo trabajo lexicogrfico puede ser monolinge,
bilinge o incluso plurilinge. El glosario elaborado es bilinge, no porque
quiera serlo desde un principio sino por la vasta acepcin de trminos cuyos
orgenes son de lengua anglosajona, as que si de primera instancia pretende
ser unilinges, pues por la composicin y gestin de los trminos all
expuestos, no lograr serlo.
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Marco Histrico
CAPITULO III
MARCO HISTRICO
3.1 La Lexicografa en Venezuela
En Venezuela la lexicografa se ha venido desarrollando ampliamente
durante el siglo XX. Especficamente se han elaborado numerosos glosarios
de trminos, que recogen la terminologa utilizada en diversas especialidades
y actividades. Sin embargo, existe la carencia de un glosario que rena una
muestra suficientemente significativa de los trminos utilizados en la
Industria Produccin Grfica Publicitaria.
Don Lisandro Alvarado ha sido uno de los venezolanos con mayor
prestigio en este tema. Sus estudios se centraron en destacar las
peculiaridades del espaol en Venezuela, y un reflejo de ello es el Glosario de
Bajo Espaol en Venezuela, obra publicada en caracas en 1929 (fecha que
coincide con su fallecimiento). A partir de obras de este ilustre, se publicaron
en Venezuela numerosos trabajos que pretenden fijar la riqueza de unidades
lxicas y de matices de la lengua espaola en Venezuela (Prez, 1982).
Muchos de estos trabajos estn limitados a ciertas regiones del pas, entre
los que se pueden mencionar: Algunas voces usadas en el estado Trujillo, no
incluidas en los glosarios de Alvarado (1934) de Mario Briceo Iragorry;
Diccionario de Andinismos (1969) de Jaime Ocampo Marn; El habla
popular en el estado Mrida (1972) de Andrs Mrquez Carrero; Modismos
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Marco Histrico 49
y barbarismos trujillanos (s.f) de Samuel Barreto Pea; El lenguaje erudito,
popular y folklrico de los andes venezolanos (1977) de Tulio Chiossone;
Vocabulario popular de mi tierra del sol (1961 -1962) de Luis Villalobos
Villasmil; Lenguaje Zuliano (1966) de Rodolfo Luzardo; Voces y modismos
del Zulia (1974) de Roberto Melndez Badell, y por ltimo Historia y habla
popular en Margarita (1978) de Jos Marcano Rosa. Estas limitaciones
regionales no carecen de sentido si se considera que en Venezuela el habla
vara de una regin a otra. (bid.)
Igualmente se han elaborado trabajos no regionales, como
Venezolanismos que no figuran en el Diccionario de la Real Academia
Espaola (1956) de Jess Antonio Cova; Del habla popular (1962) de
Rafael Mara Rosales; Sobre el espaol que se escribe en Venezuela (1967)
de Mara Rosa Alonso; Lenguaje coloquial venezolano (1969) de Aura
Gmez de Ivashevsky; Correccin y enriquecimiento del lenguaje (1969) de
Roberto Martnez Centeno y el Lxico popular venezolano (1977) de
Francisco Tamayo. (bid.)
Sin embargo, gracias al aporte de fuentes vivas y a la recopilacin
bibliogrfica se encontr que en materia de produccin grfica publicitaria no
se ha desarrollado hasta ahora ningn trabajo formalmente publicado que
abarque terminologa de este tipo.
3.2 Avances en Terminologa
En 1931 se haban realizado algunos trabajos terminolgicos en
distintas especialidades tales como botnica, qumica, biologa, entre otras.
Sin embargo, las primeras bases del estudio sistemtico y formal de la
terminologa como tal se establecen en el trabajo del ingeniero austraco
Eugen Wster (1998) con la presentacin de su tesis doctoral Normalizacin
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Marco Histrico 50
internacional de la terminologa tcnica (Internationale Sprachnormung in
der Technick, besonders in der Elektrotechnik). Lo fundamental de los
postulados de Wster, llamados tambin Teora General de la Terminologa
(TGT), es la univocidad del trmino es decir, a cada concepto le corresponde
slo una denominacin; segn esta teora, en los lenguajes de especialidad
no debe existir la sinonimia para evitar la ambigedad en la comunicacin
entre especialistas. A partir de ese momento Wster ha tenido numerosos
seguidores, tanto en el plano terico como en la prctica de esta
interdisciplina. (Cruz, 2004).
Se puede decir que la realidad social de cada pas o regin ha influido en
la prctica terminolgica. Por ejemplo, si se compara la realidad social de la
regin de Quebec, en Canad, donde existe uno de los centros de
investigacin terminolgica ms influyentes, con la realidad social de
Venezuela, se puede ver que las diferencias van desde los aspectos
meramente lingsticos hasta aspectos polticos. En Canad el Estado
interviene en las polticas lingsticas, existen leyes y organismos
normalizadores, es un pas industrializado productor de tecnologa y por
ende de terminologa y con conciencia terminolgica, entre otros aspectos.
(Bouley, 2001).
Por su parte, en Venezuela la prioridad del Estado y de los gobiernos no
ha sido, hasta ahora, intervenir en las polticas lingsticas y en el mbito
acadmico.
Tambin se puede hacer una comparacin en el tratamiento que se da a
las lenguas minoritarias en Quebec y Catalua. Aunque se pudiera decir que
las realidades son similares, la primera tiende ms a la normalizacin que la
segunda donde actualmente la tendencia es hacia la armonizacin. En
Latinoamrica tambin se han hecho esfuerzos en la investigacin y prctica
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Marco Histrico 51
terminolgica. Hay que destacar el trabajo del investigador cubano Rodolfo
Alpzar Castillo y sus obras Traduccin y Terminologa Cientfica en Cuba.
Estado Actual y algunas perspectivas publicado en La Habana, Cuba en
1988 y Cmo hacer un diccionario cientfico tcnico? publicado en Buenos
Aires, Argentina en 1997. El autor, bsicamente por el contexto poltico y
social de su pas, tiene un enfoque ms bien normalizador y de defensa de la
lengua espaola dentro de los lenguajes de especialidad y trata de evitar la
presencia de extranjerismos o prstamos lingsticos que reflejen de alguna
manera algn poder dominante a travs del lenguaje. (Capella, 2001).
Por su parte, en Venezuela se han hecho numerosos esfuerzos para poder
consolidar los estudios y prcticas terminolgicas pero, lamentablemente,
an no se ha logrado. Entre los esfuerzos se puede citar los realizados por
Venterm (Red Venezolana de Terminologa), por INTEVEP, por el Grupo de
Investigacin Terminolgica en la Universidad Simn Bolvar (GITUSB) con la
profesora Alicia Fedor de Diego y por la Escuela de Idiomas Modernos de la
Universidad Central de Venezuela a travs de la materia Terminologa que
dicta la profesora Tatiana Lugo, as como el esfuerzo de todos los profesores
que, a travs de las tutoras de los glosarios como trabajos de grado, se han
involucrado en esta fascinante disciplina. (Cruz, 2004).
Entre los eventos importantes efectuados en el pas, relacionados con la
terminologa, se hall el 1er Seminario Nacional de Terminologa que se
realiz del 11 al 15 de abril del ao 1983 en la Universidad Simn Bolvar
(USB) donde participaron importantes especialistas tanto venezolanos como
extranjeros.
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Marco Histrico 52
Por otra parte, en la Escuela de Idiomas Modernos de la Universidad
Central de Venezuela, el nfasis de la disciplina terminolgica se ha puesto
en la prctica ms que en la investigacin terica. Para optar por la
Licenciatura en Traduccin se han elaborado numerosos glosarios como
trabajos de grado en diversas reas de especialidad tanto cientfica, tcnica,
deportiva, cultural como social. (Rodrigo Blanco, comunicacin personal,
Abril 18, 2008).
3.3 Historia de la Publicidad Exterior
La historia de la publicidad exterior en Venezuela, nace con la formacin
de la empresa que actualmente se conoce como VEPACO, cuyo nombre
original era Venezuela Publishing Advertising Co., y que tuvo como marco a
la Caracas de 1925 en donde el transporte ms comn era la carreta,
vehculo que representaba la carga de ilusiones de un forjador de empresa
como lo fue Don Eduardo Cabrera Garca; un humilde trabajador que
ayudado por esta carreta, transportaba los materiales que modestamente se
necesitaban para la construccin de anuncios, en las entonces principales
vas o caminos pblicos y que daban a conocer una nueva y refrescante
bebida como es la famosa Coca-Cola o un fabuloso y refrescante jabn para
el tocador. (Capella, 2001).
Estos primeros mensajes comerciales colocados en tableros de madera
al principio y luego de metal, pintados a mano, representaban adems un
comienzo en lo que respecta a la publicidad general en Venezuela, ya que
para aquel entonces slo existan los medios impresos como medio de
comunicacin social por ende publicitario; todava no aparecan ni la radio ni
la televisin, y el cine slo resultaba como entretenimiento no comercial.
(Cruz, 2004).
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Marco Histrico 53
Venezuela para esa poca, estaba formada por un estrato
socioeconmico bastante peculiar: el 4% de la poblacin era duea del pas y
un 96% era clase marginal. Para 1950, esta empresa pionera se lleg a
llamar Agencia Nacional de Anuncios, su continuo crecimiento acompa el
desarrollo de nuestra ciudad resultando un crecimiento lento, pero firme que
se consolid y an se sigue consolidando en todo el territorio nacional; ya
para el ao de 1968 la publicidad exterior, a travs de VEPACO y otras
empresas nacientes, busca su graduacin dentro de la competencia de los
dems medios cuando demuestran dentro de la campaa electoral de ese
ao, su fuerte como vehculo comunicacional de masas y publicitario, as
como vala al permitir colocar sus mensajes seleccionar su audiencia y
obtener un costo por millar muy bajo en comparacin con la radio, el cine y
la televisin. (Vegas, 1989).
En este sentido, VEPACO resulta escuela de otras casas o compaas
de publicidad exterior. En ella se forjan los actuales empresarios
publicitarios de Vallas, Publicidad Sanoja, Style y muchas otras que hoy en
da representan un mercado de 500 empresas, no slo en la zona
metropolitana de Caracas, sino en todo el pas, constituyendo competencia
entre grandes y pequeas, dedicadas a una especialidad u otra y as,
ensanchar posibilidades y alternativas para nuevas modalidades como el
metro de Caracas, el sistema nocturno Valla Light, paradas de autobuses,
entrada de estacionamientos y un sin fin de variaciones que con el tiempo
han venido evolucionando y creciendo acorde con el ritmo del mundo
publicitario y del desarrollo de una ciudad como Caracas. (Blancheteau y
Larrazbal, 2006).
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Marco Histrico 54
3.4 Diseo Grfico en Latinoamrica
Colombia es uno de los pases con mayor tradicin histrica en el campo
de las artes grficas, la obra impresa ms antigua del pas data del siglo
XVII. La figura colombiana ms relevante es David Consuegra (1939), quien
fund un grupo en la Universidad de Bogot brindando su experiencia y
talento. Otros representantes del diseo en Colombia son Marta Granados,
Antonio Grass y Dicken Castro. (Cotton, 1990)
En Per el verdadero pionero del diseo grfico peruano moderno es
Claude Dieterich (1930), quien despus de trabajar en Paris en diversas
agencias de publicidad y en el diseo de revistas, se establece en Lima
implementando las influencias europeas en el diseo grfico contemporneo
de Amrica Latina, (Haensch y Werner, 1983).
El primer peridico editado en Venezuela en 1808, marca los orgenes de
la imprenta en este pas, y la iniciativa de mejorar el diseo de los sellos de
la Administracin de Correos se debi a un grupo de diseadores y artistas
venezolanos en la que mejor notablemente la calidad del diseo venezolano.
(bid).
Cabe destacar a Gerd Leufert quien se estableci en Caracas y fue autor
de 26 sellos para la Administracin de Correos y es calificado como el padre
del diseo grfico venezolano. M.F. Nedo es el segundo pionero moderno del
diseo venezolano quien inici su larga e intensa colaboracin con Gerd
Leufert en la agencia de publicidad McCann Erickson.
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Marco Histrico 55
En Mxico se establece la tipografa en 1539, fray Juan de Zumarraga es
el autor del primer libro impreso en Amrica, casi doscientos aos antes de la
famosa Biblia de Gutemberg de Amrica Latina impresa en Argentina.
Durante el siglo XVIII se ocuparon bsicamente de reproducir imaginera
religiosa, poco despus en 1830, la litografa se ocup tambin de esos
menesteres aadiendo stiras de costumbres y caricaturas polticas en
peridicos similares a los europeos. (Pericias Caligrficas, 2006).
En Cuba se dispona de una larga tradicin en diseo grfico aplicado al
consumo, probablemente la ms antigua de Latinoamrica, antes de mediar
el siglo XIX dispona de talleres litogrficos y de una prctica aceptable en el
procedimiento inventado en Alemania, acercando por primera vez a un pas
sudamericano a uno de los pases ms desarrollados de la vieja Europa.
(Parramn, 1993).
En Argentina prevalece una fuerte influencia francesa, los mejores
cartelistas argentinos de la historia son Arnaldi y Valerian Guillard. En los
aos sesenta este pas era la primera potencia de Amrica Latina en la
edicin de libros y otros materiales de lectura como por ejemplo, los diarios.
Sin embargo, la ilustracin es la especialidad en la que los argentinos han
tenido mayor proyeccin, destacndose Castagnino, Sabat, Quino, Mordillo y
Toms Maldonado. (bid.)
La tipografa llega tarde a Brasil, a pesar de esto el establecimiento de las
sucursales de las grandes agencias de publicidad americanas, que coincide
con el primer gran desarrollo industrial y mercantil del Brasil, permite la
introduccin de las ms modernas formas de produccin industrial, con lo
que los brasileros aprenden a disear anuncios publicitarios en 1940.
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Marco Histrico 56
El origen del diseo grfico brasilero puede determinarse por medio de los
pioneros Aloisio Sergio Magalhaes y Alexandre Wollner. En 1962 se inaugur
en Ro de Janeiro la primera Escuela Superior de diseo Industrial, la cual
ha contado con profesores de altsimo nivel como Gui Bonsieppe. (Parramn,
1993).
3.5 Historia por Debajo de la Lnea
La publicidad Below The Line (BTL) en Venezuela comenz en la dcada
de los 90 imitando las innovaciones que las agencias de Nueva York hacan
en las cabeceras de taxis y en los dorsales de autobuses. Termin de
imponerse en el pas tras la promesa de que era ms barato (pues ahorrara
las jugosas comisiones de algunas agencias) y llegara a clientes ms
especficos segn las necesidades de cada producto. Adems, la Ley Resorte
prohbe la publicidad en medios masivos de bebidas alcohlicas y cigarrillos,
con lo que estos anunciantes de manos llenas concentraron sus inversiones
en BTL. (Rusell y Martn, 1999).
Los requerimientos de los anunciantes tambin evolucionaron. Antes se
enfocaban en promociones, eventos, fiestas y convenciones, pero hoy en da,
BTL es simplemente todo lo que no sea masivo.
De las fiestas y autobuses pintados (que muchos anunciantes resean
como exteriores y no como BTL, aunque lo son) saltaron a la ambientacin de
tiendas temticas (brand stores) como la de la Ronera Santa Teresa en El
Centro Comercial San Ignacio. Los implementos de bares y discotecas
tambin son territorio inagotable de la publicidad no convencional a travs
del diseo de muebles, sealizadores, ceniceros, mesas, sillas, barras,
removedores y mdulos. Sin embargo, las fiestas siguen dominando el
mercado contemporneo del BTL en el pas. Fuente. (Cruz, 2004).
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Marco Metodolgico
CAPTULO IV
MARCO METODOLGICO
Este captulo se refiere a la metodologa diseada por la tesista para
alcanzar los objetivos trazados. Se entiende por metodologa al manejo
racional de un conjunto de procedimientos (estrategias), mtodos y tcnicas
que usados de forma dinmica y flexible puedan canalizar acertadamente
una investigacin (Surez, 2007, p. 17).
En las pginas siguientes se explica detalladamente cada uno de los
procedimientos aplicados, con la idea de que se comprenda el porqu y el
cmo de las herramientas usadas para la realizacin de la investigacin.
4.1 Objetivos de Investigacin
4.1.1 Objetivo General:
Elaborar un glosario de trminos actualizados de produccin grfica
publicitaria para el profesional, el productor y el usuario de la industria de la
produccin grfica y publicidad.
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Marco Metodolgico 59
4.1.2 Objetivos Especficos
1. Diagnosticar la necesidad de elaborar un Glosario de Trminos de
Produccin Grfica Publicitaria.
2. Identificar los trminos utilizados en las reas de publicidad exterior,
publicidad alternativa, artes grficas, diseo grfico, produccin grfica e
impresin.
3. Recopilar los trminos empleados recurrentemente en procesos de
produccin grfica publicitaria.
4. Conceptualizar el significado de los trminos empleados recurrentemente
en la produccin grfica publicitaria.
5. Organizar alfabticamente los trminos recopilados.
4.2 Modalidad de la Investigacin
Segn la clasificacin establecida en el Manual del Tesista de
Comunicacin Social de la Universidad Catlica Andrs Bello (2008), este
trabajo de grado se encuentra ubicado en la Modalidad VI del apartado de
proyectos, referida a los proyectos de tipo y naturaleza Documental, que
segn Surez (2007) consisten en la bsqueda o indagacin basada en el
registro, localizacin, recuperacin, anlisis e interpretacin de fuentes
bibliogrficas (pg. 17).
Esta modalidad adquiere singular relevancia en el proceso de
elaboracin de cualquier trabajo escrito, por cuanto sus tcnicas introducen
los principios sistemticos que deben aplicrseles a los materiales
bibliogrficos consultados (Balestrini, 2002, p. 3).
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Marco Metodolgico 60
4.3 Diseo de la Investigacin
Se considera de tipo no-experimental. En el sentido que no se
construye ninguna situacin, sino que se observan situaciones ya existentes,
no provo