gerencia de marcas y productos
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Daniel Naranjo
Mi oficio, en resumen:
• Docente/decente
• Asesor/ponedor de problemas/diagnosta/ estratega
• A veces blogger/ escritor/ fotógrafo/ origamista
Cómo me contactan:
• www.cuartodereblujo.blogspot.com
• http://lmgtfy.com/?q=daniel+naranjo+mercadeo
(incluso sin el [+mercadeo])
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Gerencia de marcas y productos
La siguiente presentación se basa, principalmente, en el excelente resumen sobre el tema dado por Kotler en “gerencia de marketing”.
Sin embargo también emplea otras fuentes claves como:• Branding Emotional de Marc Gobé, • How brands become icons: the principles of cultural branding, de Douglas B. Hol• Branding: the 6 easy steps, de Dave DunnAdemás, todo lo aquí presentado se tamiza y mezcla con la experiencia en estos años trabajando como consultor de marketing e investigación
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ContenidosEsta presentación está estructurada en varios capítulos:
1. Fundamentos sobre marca
2. La gerencia de marca
3. Los elementos de marca
4. La gestión de marca según escenarios
5. Estrategias de decisión de marca
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Primera parte:
Fundamentos sobre marca
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Comencemos por el principio:
Para estudiar la gerencia de marca, la primera pregunta fundamental sería…
¿qué es una marca?
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Si, ya sé… muchos dirán que esto es una marca:
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Pero yo busco una definición un poco más formal…
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Existen diferentes definiciones
La AMA (asociación Americana de Marketing) define marca como:
“un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos,
cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo
de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia”
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Existen diferentes definicionesWikipedia la define así:
“Una Marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación
de un producto o un servicio en el mercado.
Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases,
formas del producto o su representación)”
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Existen diferentes definiciones
“La marca es lo que permite diferenciar los productos de un fabricante de los de otro”
“En esencia una marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con unos resultados
predecibles. Una promesa de marca es la visión de lo que debe ser y hacer la marca para los
consumidores.”
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Profundicemos en esas definiciones:
Una marca añade características adicionales que permiten diferenciarse de alguna manera del resto de productos o servicios que pueden satisfacer la misma necesidad.
¿En qué consiste esa diferenciación?.
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Profundicemos en esas definiciones:
Estas diferencias pueden ser:
• Funcionales, racionales o tangibles, es decir que tienen una relación directa real y tangible con relación a los rendimientos del producto de la marca correspondiente
• Simbólicas, emocionales o intangibles, en los cuales se fomenta la relación con lo que representa la marca, no necesariamente con alguna diferencia tangible
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Son muy buenas definiciones, pero… ¿un consumidor respondería eso alguna vez?
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Así que quiero proponerles una definición “intermedia”:
“La marca es una percepción, es el resumen de lo que se piensa, cree y
siente entorno a un producto, persona, u organización”
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Quiero ilustrar eso con un par de ejemplos:
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Quiero ilustrar eso con un par de ejemplos:
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Mas allá de la imagen física, la
marca es la imagen mental que el
consumidor crea del producto, persona u
organización
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Así que llegó el momento de hacernos una pregunta clave:
¿dónde está el valor de la marca?
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La respuesta es simple:
El verdadero valor de la marca está en los
Resulta esencial entender el conocimiento de marca que estos tienen y las posibles respuestas según este conocimiento en todos los diferentes
elementos que se vinculen a la marca en la mente del consumidor
consumidores.
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Pensemos en el valor de la marca…
La marca, si bien se crea desde la empresa, reside en la mente del
consumidor. De hecho, una marca se arraiga en la realidad, pero refleja las percepciones de los
consumidores más que la propia realidad
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Digámoslo de otra forma:
“Más importante que la cosa como tal es la percepción que
sobre esta tienen los consumidores”
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Ya tenemos claro que es una marca, y cuál es su importancia...
…Veamos ahora cuál es la función de la marca
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La función de la marca:
La marca tiene diferentes funciones según el punto de vista.
Así, para el consumidor tiene algunas funciones, pero para la empresa tiene otras.
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La función de la marca:
• Las marcas permiten identificar la procedencia (fabricante) de un producto
• Permiten a los compradores exigir responsabilidades a un fabricante o vendedor
• Permiten evaluar un mismo producto de forma diferente en función de su marca
• Un consumidor establece una relación con una marca a través de experiencias pasadas con el producto o por su programa de marketing (especialmente de comunicaciones). Así, descubre qué marcas satisfacen sus necesidades y qué marcas no.
• La marca simplifica el proceso de decisión de compra, especialmente al "reducir los riesgos" de compra
Para los consumidores
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La función de la marca:
• Simplifican el manejo y la localización de los productos
• Facilitan los registros de inventario y los registros contables
• Permite una protección legal del producto o su proceso (desde proteger la marca, el proceso de fabricación, o el diseño del envase)
• Las marcas pueden ser indicadores de calidad, y por lo tanto se supone que facilita la lealtad de marca, lo cual a su vez permite mayores barreras a competidores, e incluso precios mayores
Para las empresas
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Ya tenemos el qué es y cuál es su función…
…ahora veamos ¿qué es susceptible
de tener una marca?
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¿Ponerle marca a qué?
La construcción de una marca, es lo que en mercadeo se denomina Branding.
Para hacerlo se debe mostrar al consumidor:
• "Quién es" el producto, es decir ponerle un nombre y emplear elementos de marca para ayudarles a reconocerlo
• "Qué hace" el producto
• "Por qué" debe adquirirse el producto
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¿Ponerle marca a qué?
La clave del branding es que los consumidores no crean que todas las marcas de la misma categoría son similares
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¿Ponerle marca a qué?
Por ende, en el mundo del marketing podemos pensar en realizar branding para cualquier situación en que los consumidores tengan que elegir:
Bienes físicos:
• champú ego
• automóviles kia
Servicios:
• seguro de vida suramericana
• avianca
Establecimientos:
• Almacenes éxito
• Parador: Pare papiquiero piña
Personas:
• Lady Gaga
• Obama
Lugares:
• Ciudad de Medellín
• el eje cafetero
Organizaciones:
• Barcelona Futbol Club
• Unicef
Ideas:
• Eutanasia
• Aborto
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¿quiero decir que TODO es sujeto de tener una marca?
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Segunda parte:
La Gerencia de marca
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Ya podemos adentrarnos en el tema como tal, es decir:
La gerencia demarcas
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El que hacer de la gerencia de marcas es, en términos simples, la gestión del capital de marca
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¿qué es el capital de marca?
El capital de marca se define como el valor añadido que se le da a productos y servicios
Es un activo intangible importante para las empresas por su valor psicológico y financiero
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¿qué es el capital de marca?
• Una marca tiene un capital de marca positivo cuando éstos reaccionan más favorablemente ante un producto y ante su comercialización al ver en ellos una marca, que cuando no pueden identificarla.
• Una marca tiene un capital de marca negativo, cuando no reaccionan favorablemente ante las actividades de una marca en las mismas circunstancias
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¿qué es el capital de marca?
Sobre el capital de marca existen tres elementos claves:
• el capital de marca surge de las diferencias en las respuestas de los consumidores.
• Si no existen diferencias, el producto es un commodity o el "genérico" de un producto, y la competencia probablemente se reduzca al precio
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¿qué es el capital de marca?
Sobre el capital de marca existen tres elementos claves:
• las diferencias en los consumidores son el resultado de lo que los consumidores saben, creen y sienten sobre la marca
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¿qué es el capital de marca?
Sobre el capital de marca existen tres elementos claves:
• las respuestas de los consumidores que conforman el capital de marca se reflejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas a todos los aspectos del marketing de una marca
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El desafío para quienes trabajan en la gerencia de marketing es crear las experiencias adecuadas para los consumidores, para que se creen las estructuras de conocimiento de marca (afectos y cogniciones) más adecuadas.
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Una nota adicional importante:
No puede confundirse el capital de marca con la valoración de marca. La valoración es la estimación del valor financiero total de la marca
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Pasemos entonces a una pregunta clave:
¿Qué se necesita para construir capital de marca?
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Construir el capital de marca
Existen diversos modelos para la creación de marca. A continuación veremos los 3 que mejor resumen qué se debe tener en cuenta.
1. Brand asset evaluator2. Brandz3. Resonancia de marca
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1. Brand asset evaluator
Es un modelo creado por la agencia de publicidad Young and Rubicam. Se basa en cuatro pilares claves de capital de marca:
1. la diferenciación: mide el grado por el que una marca es concebida de forma diferente a las demás
2. la relevancia: mide la amplitud del atractivo de una marca
3. la estima: mide el aprecio y respeto que recibe una marca
4. el conocimiento: mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca
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1. Brand asset evaluator
Diferenciación y relevancia crean la "fortaleza de marca", que indican el valor futuro de la marca
Conocimiento y estima conforman la "estatura de la marca", que es una medida de los rendimientos del pasado
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1. Brand asset evaluator
• una marca nueva, tiene niveles bajos en los 4 pilares. Si es nueva pero fuerte tendrá niveles más elevados de diferenciación y relevancia, mientras estima y el conocimiento siguen siendo bajos.
• las marcas líderes presentan niveles altos en los cuatro pilares
• las marcas decadentes tienen un gran nivel de conocimiento, un nivel más bajo de estima y uno muy bajo de relevancia y diferenciación
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2. Brandz
Es un modelo creado por la consultora Millward Brown. Señala que La construcción de marcas requiere una serie de fases secuenciales, en la que el éxito de cada fase depende de la consecución de la fase anterior. los objetivos en cada fase en orden ascendente son:
1. Presencia: ¿conozco la marca?
2. Relevancia: ¿me ofrece algo?
3. Rendimiento: ¿qué me entrega?
4. Ventaja: ¿me ofrece algo mejor que las demás?
5. Compromiso: Nada puede superarla
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2. Brandz
En este modelo existe una relación piramidal, donde los consumidores de la cúspide de la pirámide tienen relaciones más fuertes con la marca, así como mayores gastos. Al mismo tiempo, la cantidad de consumidores en cada fase es menor que la anterior
A mayor altura:
• Mayor Fortaleza de la relación
• Mayor Monto de la compra de cada cliente
• Menor cantidad de clientes
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3. Modelo de resonancia de marca
Este modelo también considera la creación de marca como un modelo ascendente en 4 fases:
1. Identidad = ¿quién eres?
Garantizar que los clientes identifican la marca, y que esta se asocia en la mente de los clientes con una necesidad o clase de producto específica
2. Significado = ¿qué eres?
Establecer firmemente la totalidad del significado de la marca en la mente de los clientes
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3. Modelo de resonancia de marca
Este modelo también considera la creación de marca como un modelo ascendente en 4 fases:
3. Respuesta = ¿qué te parece?
Provocar las respuestas apropiadas por parte de los clientes en cuanto a juicios y sentimientos relativos a la marca
4. Relaciones = ¿tu y yo?
Transformar las respuesta a la marca para crear una relación intensa y activa de lealtad entre los consumidores y la marca.
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3. Modelo de resonancia de marca
Este modelo señala además lo que se denomina la dualidad de las marcas, es decir la existencia de:
una ruta racional de creación de
marcasuna ruta emocional
de creación de marcas
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3. Modelo de resonancia de marca
Para crear un capital de marca se requiere alcanzar la cúspide de la marca, lo que se conseguirá si se trabaja con:
• la prominencia de la marca:frecuencia y facilidad con que se evoca la marca en las diferentes situaciones de compra o consumo
• el rendimiento de la marca: el modo en que el producto o servicio satisface las necesidades funcionales de los clientes
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3. Modelo de resonancia de marca
Para crear un capital de marca se requiere alcanzar la cúspide de la marca, lo que se conseguirá si se trabaja con:
• la metáfora de la marca (o su imaginería): las propiedades extrínsecas del producto o servicio, incluidas las formas en que se intenta que la marca satisfaga las necesidades sociales y psicológicas de los clientes
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3. Modelo de resonancia de marca
Para crear un capital de marca se requiere alcanzar la cúspide de la marca, lo que se conseguirá si se trabaja con:
• los juicios de la marca: sus opiniones y valoraciones personales de los clientes
• los sentimientos de la marca: reacciones y respuestas emocionales de los clientes respecto a la marca
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3. Modelo de resonancia de marca
Para crear un capital de marca se requiere alcanzar la cúspide de la marca, lo que se conseguirá si se trabaja con:
• la resonancia de la marca: la naturaleza de la relación que mantienen los clientes con la marca y el alcance de lo que los clientes creen que sintonizan con la marca. La resonancia se caracteriza por la intensidad o la profundidad de los vínculos psicológicos de los clientes con la marca
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Ya hemos visto distintos modelos,
Pero no perdamos el tema clave sobre el que estamos hablando:
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¿Cómo se construye el capital de marca?
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Presten mucha atención, porque los siguientes tres puntos prácticamente dirigirán toda la presentación
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Construir el capital de marca
Existen tres conjuntos de elementos generadores de capital de marca:
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Construir el capital de marca
Conjunto de elementos generadores de capital de marca:
1. Las elecciones iniciales de los elementos de la marca o identidades que conforman marca. Esto incluye: nombre de marca, direcciones web, logotipos, símbolos, caracteres, portavoces, eslóganes, jingles, envases, etc.
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Construir el capital de marca
Conjunto de elementos generadores de capital de marca:
2. El producto, el servicio y todo lo que acompaña a las actividades de marketing y apoya los programas de marketing
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Construir el capital de marca
Conjunto de elementos generadores de capital de marca:
3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca mediante su vinculación con otra entidad. Por ejemplo: vincular una marca con un actor famoso, o sitio especial
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Construir el capital de marca
Para quienes trabajan en la gerencia de marca estos son tres puntos clave sobre los que debemos trabajar. Especialmente debemos revisar el segundo punto.
“Más importante que una buena marca es un buen producto. Un producto sin marca puede ser exitoso, una marca sin producto
ha de perder sus consumidores.”
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STOP!!!Hay marcas que tercerizan toda
su producción, y lo único que hacen es poner “la marca” en
el producto
¿En ese caso no sería entonces más importante la marca que el producto?
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Piensen esto: ¿Qué pasaría si el producto que recibe este sello tuviera problemas de
calidad?
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Así que repito:
“Más importante que una buena marca es un buen producto. Un producto sin marca puede ser exitoso, una marca sin producto
ha de perder sus consumidores.”
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Construir el capital de marca
Retomemos el primer punto, sobre los elementos de marca.
Para elegirlos debemos considerar 6 puntos clave:
1. Memorable
2. Significativo
3. Agradable
4. Transferible
5. Adaptable
6. Protegible
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Construir el capital de marca
Criterios clave:
1. Memorable: ¿con qué facilidad se recuerda el elemento de la marca? ¿es fácilmente reconocible en situaciones de compra y de consumo?
2. Significativo: ¿Hasta que punto el elemento de marca es creíble y representativo de la categoría? ¿Sugiere algo sobre algún ingrediente del producto o sobre el usuario objetivo?
3. Agradable: ¿Qué atractivo estético encuentran los consumidores en el elemento de marca? ¿Resulta agradable de forma inherente, visual, sonora, verbal y olfativa?
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Construir el capital de marca
Criterios clave:
4. Transferible: ¿puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos productos en la misma categoría o en otras diferentes? ¿Este elemento sigue añadiendo capital de marca a través de fronteras geográficas y segmentos de mercado?
5. Adaptable: ¿cómo de adaptable es el elemento de marca?
6. Protegible: ¿cómo se puede proteger legalmente el elemento de marca? ¿cómo se puede proteger de la competencia? ¿se puede copiar con facilidad?
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Tercera parte:
Los elementos de marca
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Llegamos a un punto clave de nuevo, esta vez asociado a los elementos de marca…
¿Cómo se eligen los elementos iniciales de la marca?
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Eligiendo los elementos iniciales de la marca
Existen dos formas básicas de elegir los elementos de la marca:
Por vía de un tercero:Normalmente realizan varios procesos diferentes para la selección de un nombre.
Por vía propia:Es decir, la propia empresa elige el nombre que quiere, normalmente con una lluvia de ideas
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Eligiendo los elementos iniciales de la marca
Detallemos los procesos que suele realizar una agencia especializada en la selección de estos elementos iniciales:
• Test de asociación: en ellos se realizan cuestionamientos en torno a ¿qué imagen provoca?• Test de aprendizaje: es decir, evaluaciones en torno a ¿qué tan fácil es de pronunciar?• Test de memoria: ¿es fácil de recordar?• Test de preferencia: ¿cuáles son los nombres favoritos?• Revisión de registro: que es un proceso anterior, en el cuál se evalúa que ese nombre no se encuentre registrado con anterioridad
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Como bien sabemos, no sólo es elegir un buen nombre inicial…
¿qué necesitamos pensar sobre los demás elementos?
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Más allá del nombre inicial
Normalmente, cuanto menos concretos son los beneficios de la marca, más importante resulta que los elementos de marca capturen las características intangibles de la misma.
El logo y es eslógan resultan dos elementos de apoyo sumamente importantes
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Más allá del nombre inicial
Como ejemplo, pensemos en esos dos casos:
• En los seguros de vida sura, el logo clásico del tigre se empleó como sinónimo de fuerza y seguridad• El segundo ejemplo es, en realidad, una pregunta…
¿Recuerdan cuál fue el logo del banco Santander en su entrada a Colombia?
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Más allá del nombre inicial
Además del logo el eslógan ayuda a la construcción de capital de marca, pues resume y traduce los objetivos del programa de marketing. El eslógan se convierte en una promesa de servicio que el consumidor ha de evaluar y buscar.
Por ejemplo, el metro de Medellín utiliza como su eslógan “calidad de vida”. Bancolombia utilizaba como eslógan “qué tan alto quieres llegar?” o “porque todo puede ser mejor”. ¿Cuál era el eslógan de almacenes éxito y de Magali Paris?
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Es momento de hacer un alto, porque algo no cuadra bien en esta historia…
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¿No habíamos planteado hace unas diapositivas que…
“Más importante que una buena marca es un buen producto. Un producto sin marca puede ser
exitoso, una marca sin producto ha de perder sus consumidores.”?
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Entonces ¿por qué hablamos tanto de los elementos de comunicación y publicidad, y tan poco del producto como tal?
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¡¡ESA ES LA PREGUNTA CLAVE!!!
Y la respuesta suele ser un asunto de
enfoque
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La mayoría de cursos y textos sobre gerencia de marca se concentran en el ámbito publicitario, no el de mercadeo
Y es importante conocer ambos
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Así que, a continuación, vamos a hablar un poco más de marketing, y menos de comunicación.
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Así que formulemos la pregunta…
¿cómo gestionar el marketing de la marca?
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Marketing holístico
La creación de capital de marca no depende de la publicidad y la comunicación, aunque sin duda ayudan.
La contribución primaria al capital de marketing lo da el producto o servicio, y las actividades de marketing que se realicen, no la publicidad que se haga. Pensemos por un segundo…
¿Cuál es su restaurante favorito? ¿Y el mejor sitio para rumbear o tomar un café?
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Marketing holístico
La creación de capital de marca no depende de la publicidad y la comunicación, aunque sin duda ayudan.
Podría apostar a que ninguno de estos sitios realiza una publicidad para garantizar ese capital de marca. Lo que ocurre es que su producto y servicio es tan bueno que vale la pena, y por ende lo conocemos
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Marketing holístico
Siendo más rigurosos, lo importante es que comprendamos que:
Las marcas no se crean con publicidad. Las personas pueden conocer una marca por observación, por uso personal, por interacciones con los empleados, por experiencias telefónicas, por transacciones de pago, por referidos, por boca a boca, etc.
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Marketing holístico
“Más importante que producir anuncios es gestionar cada una de las posibles
experiencias de contacto que tenga el cliente con nuestra marca”
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Marketing holístico
Hay tres aspectos muy importantes a la hora de diseñar programas de marketing para crear capital de marca:
Personalización
IntegraciónInteriorización
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Marketing holístico
• Personalización:
Garantizar que la marca y su marketing resulten todo lo relevante que sea posible a cada uno de los consumidores. Por ende la promesa de valor que se da a cada uno de ellos y su relación puede ser distinta.
Al respecto, la clave está en el mundo del CRM, y en el correcto manejo de las bases de datos y la tecnología. Piensen por ejemplo en amazon o ebay, y su forma de ofrecer sugerencias personalizadas. No es lo ideal, pero marca un muy buen camino
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Marketing holístico
• Integración:
La integración consiste en combinar y ajustar actividades de marketing para maximizar sus efectos tanto individuales como colectivos. Esto, sin duda va mas allá de articular las 4 p. Es integrar toda la compañía en la gestión, y toda comunicación con miras a generar capital de marca.
Es obligatorio crear actividades dirigidas a la P de personas, de forma que toda la organización piense en términos de clientes y no en términos de procesos
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Marketing holístico
• Interiorización:
La interiorización, o internalización, se refiere al conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los empleados. Si los empleados no conocen y entienden tanto la marca como su promesa, no puede esperarse una vinculación emocional de los clientes con la marca.
Al respecto, el mejor camino es la creación de actividades B2E, no sólo de una cultura de cliente, sino de un marketing de y para los empleados.
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Marketing holístico
Una frase debe quedarnos en la memoria:
“ La promesa de marca no se cumplirá a menos que todos los integrantes de la empresa vivan
la marca.”
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Volvamos al tema del capital de marca…
Ya hablamos de “crear” los elementos de marca, y también de la importancia de un marketing
holístico. Falta ahora el tercer y último punto
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Capital de marca por asociación
La tercera forma de crear capital de marca es tomarlo de otra marca, vinculando la marca a la información almacenada en la memoria que transmite un significado a los consumidores.
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Capital de marca por asociación
En otras palabras, la idea es tomar atributos ya existentes y “pasarlos” a la marca que queremos.
Para hacer esto, existen múltiples asuntos con los que pueden hacerse las asociaciones:
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Capital de marca por asociaciónLa empresa
Países o regiones
geográficas
Canales de distribución
Otras marcasPersonajes
Eventos deportivos o
culturales
Otras fuentes de
terceros
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Capital de marca por asociación
Pueden realizarse asociaciones con diversos factores de origen como:
• La empresa (mediante estrategias de marca)
Por ejemplo, ¿Sprite es un producto de…?
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Capital de marca por asociaciónPueden realizarse asociaciones con diversos factores de origen como:
• Países o regiones geográficas (mediante identificación del lugar de origen del producto)
Por ejemplo, ¿Quiénes hacen los mejores relojes del mundo?
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Capital de marca por asociación
Pueden realizarse asociaciones con diversos factores de origen como:
• Canales de distribución (mediante estrategia de canal)
Por ejemplo, al promocionarse con “marca exclusiva de almacenes éxito”, o “disponible sólo en almacenes
Pepe Ganga”
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Capital de marca por asociación
Pueden realizarse asociaciones con diversos factores de origen como:
• Otras marcas (mediante alianza de marca, o marca de ingredientes)
Por ejemplo, restaurantes que anuncian que sólo emplean ingredientes premium de una marca
particular
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Capital de marca por asociación
Pueden realizarse asociaciones con diversos factores de origen como:
• Personajes (mediante testimonios)
¿Qué ocurre en este país si Julio, Jota Mario o Jorge Barón hablan bien de un
producto?
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Capital de marca por asociación
Pueden realizarse asociaciones con diversos factores de origen como:
• Eventos deportivos o culturales (mediante patrocinios
¿Quién es el patrocinador oficial del carnaval de Barranquilla, o de la Feria de Flores en Medellín?
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Capital de marca por asociación
Pueden realizarse asociaciones con diversos factores de origen como:
• Otras fuentes de terceros (mediante premios, notas de prensa, etc.)
Por ejemplo con anuncios como “galardonados por la revista The banker como el mejor banco de Colombia”
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Podríamos considerar que con esto tenemos ya listos los temas básicos sobre creación de capital de marca
Sin embargo hay mucho más sobre el tema de marca que vale la pena conocer
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Por ejemplo, todo lo anteriormente dicho es lo que debe aplicarse para “crear” el capital de una marca, especialmente nueva….
¿Pero si la marca ya existe que debemos hacer?
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Calcular el capital de marca
Para medir el capital de marca es importante comprender dónde y qué está generando el capital de marca y cuáles son sus consecuencias…
…Y luego, saber cómo estas fuentes y consecuencias cambian en el tiempo
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Calcular el capital de marca
Para esto pueden emplearse dos técnicas:
Auditorías de marca
Seguimiento de marca
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Calcular el capital de marca
Comencemos hablando de las auditorías de marca:
La auditoría de marca es un ejercicio en torno a los consumidores que incluye una serie de procesos destinados a valorar el estado de salud de la marca, cómo y dónde se esta generando el capital y descubrir cómo mejorar y apalancar el capital de marca
Auditorías de marca
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Calcular el capital de marca
Han de realizarse siempre que la marca se enfrente a algún cambio importante en la dirección estratégica.
Por ejemplo, con la aparición o desaparición de competidores, con nueva publicidad de alguno de ellos, etc
Auditorías de marca
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Calcular el capital de marca
Aquí es importante hacer una advertencia:
“Lo más importante no es la realización de la auditoría como tal, sino el uso que se dé a ella en la elaboración de planes de marketing, en la dirección
estratégica y en el rendimiento de las marcas”
Auditorías de marca
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Calcular el capital de marca
Para realizar una auditoría de marca es necesario comprender las fuentes generadoras de capital en dos perspectivas
Auditorías de marca
Desde la perspectiva de la empresa
Desde la perspectiva del consumidor
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Calcular el capital de marca
Desde la perspectiva de la empresa: se requiere entender qué productos y servicios se están ofreciendo a los consumidores.
Para esto hay dos preguntas claves:• ¿Cómo se están comercializando? • ¿Cuál es su estrategia de marca?
Auditorías de marca
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Calcular el capital de marca
Desde la perspectiva del consumidor:Es necesario desvelar el verdadero significado de la marca y el producto en la mente del consumidor.
Para esto, estudios de comportamiento del consumidor son el punto clave.
Auditorías de marca
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Calcular el capital de marcaAuditorías de marca
A este punto de la lectura, hay un comentario obvio…
Muy bonito todo, pero… ¿y entonces cómo se hace una auditoría?
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Calcular el capital de marca
Las auditorías de marca tienen dos fases:
1. Inventario de marca2. Exploración de marca
Auditorías de marca
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Calcular el capital de marca
Las auditorías de marca tienen dos fases:
1. Inventario de marcaEl objetivo es proporcionar el perfil actual y exhaustivo de cómo se comercializan y se gestiona la marca de todos los productos y servicios vendidos por una empresa. Más allá de ser un ejercicio descriptivo, permite valorar la consistencia de todos los productos y servicios diferentes bajo la misma marca
Auditorías de marca
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Calcular el capital de marca
Las auditorías de marca tienen dos fases:
2. Exploración de marca
Es una actividad de investigación destinada a comprender que piensan y sienten los consumidores sobre la marca y sobre la categoría de productos correspondiente, con el fin de identificar las fuentes generadoras de capital de marca
Auditorías de marca
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Calcular el capital de marca
El seguimiento de marca es, en realidad, una continuación de lo planteado en la auditoría de marca.
El seguimiento de marca es un modo de entender el dónde, cuándo y cómo se crea el valor de marca. Consiste en recopilar información de los consumidores de forma rutinaria a lo largo del tiempo
Seguimiento de marca
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Calcular el capital de marca
El seguimiento tiene la ventaja de que cuando las actividades de marketing se vuelven más y más variadas resulta casi imposible estudiar cada actividad de forma independiente, así que se realizan “cortes generales” en los que se estudia la totalidad.
La decisión de hacer seguimiento cualitativo o cuantitativo depende de la gerencia y sus objetivos.
Seguimiento de marca
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Cuarta parte:
La gestión de marca según el escenario
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Ya hemos empezado a estudiar qué hacer cuando la marca ya existe
Profundicemos en este tema, planteando los escenarios existentes
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La gestión según el escenario
Existen tres escenarios básicos por los que toda marca ya existente puede pasar:
• El escenario en el cuál las cosas funcionan. • El escenario en el que la marca esta
teniendo problemas. • El escenario crítico.
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La gestión según el escenario
El escenario en el cuál las cosas funcionan:
En este escenario se debe aplicar un:
refuerzo de marca
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La gestión según el escenario
El refuerzo de marca se consigue con acciones de marketing que transmitan a los consumidores el significado de la marca de forma consistente con relación a:• ¿Qué productos representa la marca, qué beneficios ofrece y qué
necesidades satisface?• ¿Cómo contribuye la marca a que estos productos sean superiores,
y qué asociaciones de marca fuertes, favorables y exclusivas deberían existir en la mente del consumidor?
Refuerzo de marca
Pag. 127 .
La gestión según el escenario
Cuando las cosas funcionan, hay dos palabras claves:
• Innovación
Refuerzo de marca
Si no se introducen nuevos productos y se desarrollan nuevas actividades de marketing que satisfagan plenamente a sus mercados objetivos corren el riesgo de desaparecer
• Relevancia
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La gestión según el escenario
El segundo escenario, es en el que la marca está teniendo problemas:
En este escenario se debe aplicar una:
Revitalización de marca
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La gestión según el escenario
Los cambios en los gustos y las preferencias de los consumidores pueden afectar la suerte de una marca.
Para solucionar la decadencia de una marca es necesario que esta vuelva a sus raíces, es decir que restaure sus fuentes generadoras de capital de marca, o que busque nuevas fuentes de capital nuevas que sean coherentes con ella misma.
Revitalización de marca
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La gestión según el escenario
Para hacer esto, lo primero que se debe considerar es cuáles fueron las fuentes de capital de marketing iniciales. Las decisiones se deben centrar en si se debe mantener el mismo posicionamiento o si se debe reposicionar la marca y, de este ser el caso, sobre qué posicionamiento.
Revitalización de marca
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La gestión según el escenario
Cuando el posicionamiento de la marca sigue siendo apropiado, el origen del problema está en el programa de marketing porque no consigue cumplir las promesas de marca
Revitalización de marca
Pag. 132 .
La gestión según el escenario
Para revitalizar una marca rara vez se necesita una evolución. En cambio, se requiere una revolución.
Revitalización de marca
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La gestión según el escenario
Un punto que no puede olvidarse es que prácticamente cualquier revitalización de marca comienza con el producto. La comunicación es una consecuencia.
Revitalización de marca
Pag. 134 .
La gestión según el escenario
El último escenario, es el escenario crítico::
En este la empresa se encuentra en lo que se denomina una:
Crisis de marca
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La gestión según el escenario
en general cuanto mayor es el capital de marca y más tiempo ha estado establecida una imagen corporativa fuerte (en lo relativo a la credibilidad y la fiabilidad de la empresa), más probable es que logre sobrevivir la crisis con éxito
Crisis de marca
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La gestión según el escenario
Las crisis deben manejarse con dos palabras claves:
Crisis de marca
Rapidez Sinceridad
Pag. 137 .
La gestión según el escenario
Rapidez
Cuanto más se tarde en responder a una crisis más probable es que los consumidores se formen una idea negativa
Crisis de marca
Pag. 138 .
La gestión según el escenario
Sinceridad
Cuanto más sincera sea la respuesta de la empresa en términos de reconocimiento público de los efectos para los consumidores y la disposición de la empresa a tomar cualquier acción que sea posible y necesaria para solucionar la crisis, menos posibilidades habrá para que los consumidores se formen asociaciones negativas
Crisis de marca
Pag. 139 .
Quinta parte:
Estrategias de decisión de marca
Pag. 140 .
Ya hemos visto los diversos escenarios, y tenemos además una buena teorización sobre el tema de marca
Pag. 141 .
El último tema a revisar es el asociado a:
Estrategias de decisión de marca
Pag. 142 .
Estrategias de decisión de marca
Para elaborar una estrategia de marca es necesario decidir sobre la naturaleza de los elementos de marca actuales y nuevos que se aplicarán a los productos (tanto actuales como nuevos)
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Estrategias de decisión de marca
La decisión sobre la marca de nuevos productos es especialmente crítica. Existen tres opciones:
• Desarrollar elementos de marca nuevos para el nuevo producto• Aplicar algunos de los elementos de marca existentes• Combinar elementos de marca nuevos y existentes
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Estrategias de decisión de marca
Cuando una empresa utiliza una marca existen una serie de términos que se emplean con frecuencia:
Extensión de marca
Extensión de categoría
Submarca
MarcaMatriz
Marca de familia
Línea de marca
Pag. 145 .
Estrategias de decisión de marca
Cuando se emplea una marca consolidada para introducir un nuevo producto se denomina:
Extensión de marca
Las extensiones de marca pueden ser de dos tipos
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Estrategias de decisión de marca
Las extensiones de marca pueden ser de dos tipos:
Extensión de categoría
Extensión de línea
Pag. 147 .
Estrategias de decisión de marca
Extensión de línea:
En la cuál la marca matriz se utiliza para un nuevo producto destinado a un nuevo segmento de mercado dentro de una categoría de productos que ya esta cubierta por la marca matriz (por ejemplo al incluir nuevos sabores, colores, formas, ingredientes, o tamaños de envase)
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Estrategias de decisión de marca
Extensión de línea:
Por ejemplo: arroz roa comenzó a extender su línea con arroz de diversos tipo (light, gourmet, etc)
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Estrategias de decisión de marca
Extensión de categoría:
la marca matriz se utiliza para introducir una categoría de producto diferente de la que normalmente se utiliza con la marca matriz
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Estrategias de decisión de marca
Extensión de categoría:
Por ejemplo: Yamaha no sólo realiza motos, también pasó a vehículos para agua, e incluso a instrumentos musicales
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Estrategias de decisión de marca
si se combina una nueva marca con otra existente la extensión de marca también se puede denominar: submarca
si una marca existente da lugar a una extensión de marca, nos referimos a ella como: marca matriz
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Estrategias de decisión de marca
si la marca matriz ya tienen diversas asociaciones a productos mediante extensiones de marca este conjunto se denomina: marca de familia
al grupo de productos originales y extensiones de categoría que se venden de una determinada marca se le denomina: línea de marca
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Estrategias de decisión de marca
al grupo de líneas de marca que un vendedor ofrece a los compradores se le denomina: mix de marca, o surtido de marca
cuando el nombre de la marca se autoriza a otros fabricantes que realmente son quienes fabrican el producto se denomina: producto bajo licencia
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Estrategias de decisión de marca
La primera pregunta de estrategia de marca es si se creará un nombre o denominación de marca para un producto, así que la primera pregunta es:
¿Con o sin marca?
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Estrategias de decisión de marca
Si la respuesta es "con marca", existen cuatro opciones:•Nombres individuales•Misma denominación para todos los productos•Nombre independiente por línea de producto•Nombre de la empresa combinado con nombres
de producto individuales
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Estrategias de decisión de marca
Nombres individuales:
Es decir, darle una marca distinta a cada uno de sus productos. La ventaja de esta estrategia es que la reputación de la empresa no se vincula directamente a la del producto, por ende si el resultado esperado no se alcanza, o se tiene una baja calidad, el nombre o la imagen de la empresa no se verá perjudicado
¿Cuál es la empresa creadora de axe? ¿y la de dove?
Pag. 157 .
Estrategias de decisión de marca
Misma denominación para todos los productos:
Una marca única para todos los productos de la empresa, es decir una marca sombrillaSu mayor ventaja es que reduce los costos de investigación y publicidad. Incluso puede dar ventas más altas si el fabricante tiene una buena reputación
Un buen ejemplo es milo
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Estrategias de decisión de marca
Nombre independiente por línea de producto:
Cada línea de producto tienen una marca. Es muy recomendable cuando se fabrican muchos productos diferentes de categorías diferentes
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Estrategias de decisión de marca
Nombre de la empresa combinado con nombres de producto individuales:
Se emplea el nombre de la empresa como legitimador del nuevo producto, y un nombre individual para que lo personalice
un buen ejemplo es kellogg, con todos sus productos como "____ de kellogg´s“
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Hemos venido hablando sobre las estrategias de decisión de marca. En este tema hay un punto clave:
Pag. 161 .
Supongamos que decidimos que tendremos una marca…
¿Emplearemos una extensión de marca?
Pag. 162 .
Estrategias de decisión de marca
La decisión de la extensión de marca o no es una de las más importantes.
Evaluemos algunas de sus ventajas y desventajas:
Pag. 163 .
Estrategias de decisión de marca
Ventajas de las extensiones de marca:
•Puede facilitar la aceptación del nuevo producto•Al generar expectativas positivas, las extensiones
reducen el riesgo de fracaso. • Los costos de introducción al minorista suelen ser
menores
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Estrategias de decisión de marca
Ventajas de las extensiones de marca:
• La comunicación puede centrarse en el producto, no en marca y producto•puede proporcionar una retroalimentación
positiva para la marca y la empresa
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Estrategias de decisión de marca
Ventajas de las extensiones de marca:
• las extensiones pueden contribuir a la clarificación del significado de una marca y de sus valores centrales, o a mejorar la percepción de credibilidad de la empresa por parte de los consumidores más allá de la extensión
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Estrategias de decisión de marca
Desventajas de las extensiones de marca:
• la principal desventaja es la llamada dilución de marca, en la cual los consumidores dejan de asociar una marca a un producto específico o a productos muy similares y empiezan a pensar menos en la marca
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Desventajas de las extensiones de marca:
• Si las extensiones son juzgadas como inapropiadas se cuestiona la integridad y la competencia de la marca•Cuando se llega a multitud de marcas, el
minorista suele rechazar muchas de ellas pues no tiene espacio para exhibirlas
Estrategias de decisión de marca
Pag. 168 .
Estrategias de decisión de marca
Desventajas de las extensiones de marca:
•otro punto, interesantes es la canibalización de la marca matriz: muchos consumidores pueden pasar de los productos actuales de la marca matriz a las extensiones
Pag. 169 .
Estrategias de decisión de marca
Desventajas de las extensiones de marca:
• y una última desventaja (relativa) es que optar por una extensión implica renunciar a crear una marca nueva, con su propia imagen y capital de marca
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Estrategias de decisión de marca
Desventajas de las extensiones de marca:
• y una última desventaja (relativa) es que optar por una extensión implica renunciar a crear una marca nueva, con su propia imagen y capital de marca
Pag. 171 .
Estrategias de decisión de marca
La consideración más importante para desarrollar una extensión de marca es que encaje en la mente del consumidor, bien sea:
• por atributos físicos comunes• por situaciones de uso similares• por mismo tipo de usuarios
Pag. 172 .
La última decisión de marca es
¿Cuál será el tamaño de la cartera de marca?
Pag. 173 .
Cartera de marca
Una cartera de marca es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa para la venta a compradores dentro de una categoría concreta
Pag. 174 .
Cartera de marca
Todas las marcas tienen sus límites, y para perseguir segmentos de mercado diferentes es necesario utilizar marcas diferentes.
Pag. 175 .
Cartera de marca
Algunas razones para lanzar marcas diferentes en una misma categoría son:
• Aumentar la presencia en las estanterías y la dependencia del minorista en la tienda
• Atraer a los consumidores que buscan variedad (y que por ende cambiarían a otra marca)
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Cartera de marca
Algunas razones para lanzar marcas diferentes en una misma categoría son:
• Aumentar la competencia interna dentro de la empresa
• Potenciar las economías de escala en publicidad, ventas, merchandising, distribución física e incluso producción
Pag. 177 .
Cartera de marca
una buena cartera es aquella que tenga marcas que maximicen la cobertura de mercado (lleguen a todo cliente potencial) y no presenten coincidencias de marca (es decir que no compitan entre sí por los consumidores)
Pag. 178 .
Cartera de marca
Dentro de una misma cartera de marcas, cada una de ellas puede desempeñar diversas funciones
Defensores
Vacas lecheras
Marcas de entrada a menor precio
Marcas de gran
prestigio
Pag. 179 .
Cartera de marca
Defensoresson marcas que se lanzan para defender a las marcas más importantes y rentables. Típico caso cuando se lanza una segunda marca para aumentar la diferencia con la primera
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Cartera de marca
Vacas lecherasson aquellas marcas que aunque van reduciendo sus ventas siguen siendo rentables, y no implican prácticamente ningún esfuerzo de marketing
Pag. 181 .
Cartera de marca
Marcas de entrada a menor preciose emplean con la intención de "entrar" los clientes al territorio de la marca. son generadores de tráfico que permiten reconducir a los clientes hacia marcas más caras
Pag. 182 .
Cartera de marcaMarcas de gran prestigio:
Añaden credibilidad y prestigio a toda la cartera. muchos de estos productos pueden incluso no ser rentables, pero crean un entorno a toda la línea de productos
Pag. 183 .
Y con esto, terminamos las bases de todo este extraño mundo de la marca…
¿Preguntas, dudas, inquietudes, cuestionamientos, opiniones,
línea 018000…?
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¡Gracias a todos, y seguimos conversando!
Daniel Naranjo
• www.cuartodereblujo.blogspot.com
• http://lmgtfy.com/?q=daniel+naranjo+mercadeo
(incluso sin el [+mercadeo])