GENERALIDADES DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE DIFERENCIACION

En los últimos años es usual a nivel empresarial la utilización de la palabra estrategia competitiva, Michael Porter uno de los mayores exponentes de estas teorías, determino que “una estrategia competitiva consiste esencialmente en relacionar una empresa con su ambiente”1

Para llegar a entender esta frase, se hace necesario, llegar a la comprensión teórica de cada uno de estos términos, es así que la estrategia en su significado más puro es definida como la ciencia y el arte de la comandancia militar aplicados a la planeación y conducción general de operaciones de combate a gran escala.

Acercando esta definición al nivel empresarial, se refiere al conjunto de acciones planificadas anticipadamente, cuyo objetivo es alinear los recursos y potencialidades de una empresa para el logro de sus metas y objetivos de expansión y crecimiento empresarial.2 Ahora, para dar el sentido a la palabra competitivo, es necesario estudiarla desde su raíz, por lo tanto la competencia “son las diversas formas en que las empresas que venden un mismo producto, rivalizan entre ellas para obtener resultados en un juego donde lo que gana uno lo pierde el otro3. Por lo tanto una empresa competitiva esta capacitada para diseñar, producir y vender bienes cuyos atributos logren formar un paquete más atractivo que el de productos similares ofrecidos por los competidores, donde el juez final es el mercado.

Según estos elementos "La definición de estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia formula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y qué políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos."4, para Porter la manera de desarrollar estrategias competitivas para a una empresas giran en torno, al análisis estructural de la industria, pues esta estructura contribuye potencialmente a determinar las reglas y las estrategias a las que se pueden tener acceso. Este análisis lograra determinar la relación de la empresa con su entorno y la determinación de las características de la empresa dentro del sector, lo que va a ayudar a identificar las fortalezas de las fuerzas competitivas y por lo mismo la rentabilidad de una industria5.

1 PORTER Michael, Ventaja competitiva, pág. 522 WILENSKY Alberto, Claves de la estrategia competitiva Pág. 813 ibíd.4 PORTER Michael, Ventaja competitiva Pág. 195 Ibíd.

Cuando la empresa ha llevado a cabo el análisis estructural, ha logrado identificar las características del sector, por lo cual igualmente se han podido establecer las debilidades y las fortalezas de la empresa frente a su entorno actualizado, es allí el momento del diseño y la aplicación de las estrategias competitivas, que logren desarrollar los objetivos empresariales de las compañías. Para cumplir este objetivo, se cuenta con las estrategias genéricas de Porter, las cuales se dividen en: Estrategia Liderazgo global en costos, cuyo tema central es mantener el costo más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas; la estrategia de diferenciación, esta estrategia tienen como objetivo crearle al producto o servicio algo que sea percibido en toda la industria como único y la estrategia de Enfoque la cual consiste en concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico.

Después de relacionar los términos necesarios para la comprensión de lo que es la estrategia competitiva y los factores intrínsecos relacionados, el presente ensayo tiene como objetivo desarrollar los conceptos necesarios para la comprensión de la estrategia genérica de Porter, definida como diferenciación, para posteriormente analizar cuál es la importancia de la aplicación de dicha estrategia en compañías del sector industrial.

En primer lugar, es necesario conocer los objetivos que busca la empresa al desarrollar una estrategia de diferenciación, los cuales son: ser única en su sector industrial, seleccionar uno o más atributos que muchos compradores perciben como importantes, producir exclusividad a un precio superior. Esta diferenciación puede basarse en el producto mismo, en el sistema de entrega por el medio del cual se vende, en el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de muchos otros factores. Tales como tiempos de entrega, la durabilidad del producto, su servicio, la disponibilidad de refacciones etc.

La determinación de una empresa en la aplicación de estrategias de diferenciación, están dadas también por una serie de factores que lo hacen posible tales como: la importancia de la calidad del producto para el comprador, la posibilidad de aplicar diferentes tecnologías, la utilización del producto para diferenciarse, la Imposibilidad de apreciar la calidad directamente, la posibilidad de mejorar un servicio mediante una tecnología compleja.6

Para Porter igualmente es necesario, que la empresa que desee implementar una estrategia de diferenciación cumpla con unas capacidades necesarias y unos requisitos organizacionales entre los cuales se pueden nombrar: a nivel de capacidades, Fuerte habilidad en comercialización, ingeniería del producto

6 Navas, J. E. y Guerras, La dirección estratégica de la empresa. teoría y aplicaciones, pág. 56

instinto creativo, fuerte capacidad en la investigación básica, reputación empresarial de liderazgo tecnológico y de calidad, larga tradición en el sector industrial o una combinación de habilidades únicas derivadas de otros negocios, fuerte cooperación de los canales de distribución, en cuanto a los requisitos organizacionales se tienen: fuerte coordinación entre las funciones de investigación y desarrollo, desarrollo del producto y comercialización, mediciones e incentivos subjetivos en vez de medidas cuantitativas, fuerte motivación para allegarse trabajadores altamente capaces, científicos o gente creativa7

Como complemento en la descripción de los aspectos mas importantes de la estrategia de diferenciación, se deben tener en cuenta, las fuentes para la diferenciación, las cuales se encuentran clasificadas en: las características del producto, pues las empresas suelen diferenciarse por varias características de la competencia algunos ejemplos pueden ser la forma, el diseño y la potencia de un Ferrari, el tamaño, diseño, tecnología y complementos de un i–pone.

También se tienen en cuenta las características del mercado, las cuales llevan a la empresa a ajustarse a las distintas necesidades de sus clientes, lo cual influye positivamente en la percepción y valoración de productos por los clientes y la atribución de valores intangibles a cada una de las marcas, algunos ejemplos de este mercado es el de los productos de belleza como Loreal, Helena Rubisntein y Lancome

Igual de importantes son las características de la empresa, esta diferencia se da en las empresas lideradas por personas que perciben la empresa como un ejemplo de diferenciación, basada en las características de la misma, ejemplo de estas empresas son los colectivos de abogados, las empresas de arquitectura, como lo es el estudio de interiorismo dirigido por Francesc rifé cuyos diseños abarcan desde el diseño industrial, al interiorismo tanto comercial como privado.

Otras variables también son tenidas en cuenta como fuentes de diferenciación, entre las que se pueden nombrar el tiempo de respuesta a las demandas de los clientes, esta estrategia de diferenciación se ve expuesta claramente en las empresas de envíos, pues su ventaja competitiva tiene que ser precisamente la rapidez en la entrega, por lo cual se debe contar con recurso humano y tecnológico disponible las 24 horas del día, otro ejemplo, es la atención a criterios de responsabilidad social, en esta característica los valores de la empresa se reflejan en sus practicas empresariales socialmente responsables.8

7 PORTER Michael, Ventaja competitiva, pág. 578 Navas, J. E. y Guerras, La dirección estratégica de la empresa. teoría y aplicaciones, pág. 60

Finalmente, Porter, propone ocho pasos para la obtención de la diferenciación, los cuales son: Identificar quien es en realidad el comprador, es decir quien finalmente interpreta y valora los criterios de uso y de señalización en el proceso de compra ya sea, institucional, empresarial o familiar; identificación de la cadena de valor del comprador(Identificación de los procesos y operaciones que aportan valor al negocio); Conocer el criterio de compra del consumidor; Enfatizar en la búsqueda de la exclusividad en la cadena de valor; Tipificar los costos de las diferentes fuentes actuales y potenciales de la diferenciación; Elegir la configuración que compatibilice con el criterio de costo de diferenciar, esto es, se trata de elegir la brecha o banda más amplia entre el beneficio percibido y reconocido por el consumidor y el costo de generar tal beneficio; Someter la diferenciación a la prueba de la permanencia, es decir, probar si la diferenciación seleccionada por la empresa es difícil de imitar por la competencia; Buscar la reducción del costo en actividades que no son importantes para la cadena de valor del comprador.

Las estrategias de diferenciación al igual que cualquier decisión de tipo empresarial también conllevan algunos riesgos tanto en su implementación, como en su sostenibilidad, el mayor riesgo presente en la implementación de este tipo de estrategia radica en el peligro que la diferenciación no produzca una ventaja competitiva y que los competidores imiten con rapidez los atributos impuestos al producto.

En conclusión se puede decir que las estrategias competitivas, se deben analizar e implementar, después de hacer el análisis de las fuerzas competitivas de la empresa, las cuales ayudan a determinar los factores susceptibles de mejoramiento en la misma y que la decisión de aplicación de alguna de la estrategias de Porter, deben estar ajustadas a unos requerimientos de capacidad y de tipo organizacional, que van a facilitar tanto la implementación de la estrategia, como el sostenimiento de la misma, a fin de cumplir unos objetivos empresariales previamente estipulados.

La estrategia de diferenciación analizada, tiene importancia para la empresa desde las necesidades del cliente, pues todo atributo o valor que se le agregue a un producto, está hecho pensando en las necesidades de este, en un posicionamiento distintivo de la marca logrando una fijación en la calidad, presentación, status y demás que le puede ofrecer un producto, lo que permite a la empresa la fijación de precios más elevados y por ende, una mayor rentabilidad a la empresa, sin olvidar los riesgos inherentes a su aplicación.