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8/7/2019 Generadores_Contenidos

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29 | Jul | 08

164El verdadero valor de los contenidos

01 | Jun | 10

Fernando Herrera

Analista asociado

ENTER-IE

Y a lo han dicho multitud de sabios: Lo nico permanente es el cambio (aunque tambin la validez delaforismo, lo que llevara a la paradoja de que el cambio no es lo nico permanente). La observacincotidiana lo ilustra de continuo: cambian los vecinos, cambia la decoracin de los locales, cambian los pre-

cios, cambian las tecnologas, y se han dado incluso casos de cambios en los polticos. Y cada uno de esos

cambios tiene inevitables efectos sobre la vida, aunque puedan ser de intensidad inapreciable.

Cambian, por ejemplo, los gustos y las preferencias de la gente. Y estos cambios suponen un cataclismo para

algunas empresas, incluso a veces para sectores enteros de la economa. Las diligencias fueron barridas de la

faz de la tierra por los trenes, un medio ms rpido y seguro, que tambin tuvo que vencer las inevitables resis-tencias iniciales; las bombillas acabaron con candiles y velas; y la cmara digital, con la de carrete y su revelado.

Es el progreso, s, pero siempre guiado por las preferencias de los individuos, que prefieren un medio de

transporte rpido a uno lento, una iluminacin intensa y duradera a otra tenue y breve, o una forma pocovoluminosa de tomar fotografas.

A su vez, cada innovacin trae consigo consecuencias inesperadas, y nuevos usos y demandas, hasta esemomento impensables. No basta con tener coche, hacen falta carreteras y gasolineras, si se le quiere dar

valor; la bombilla desprovista de una red elctrica no deja de ser un artefacto curioso; y de poco vale una

cmara digital, si no se dispone de un medio en que almacenar las imgenes. El gran milagro de los sistemas

econmicos libres es que son capaces de solucionar todas estas necesidades de una forma coordinada y

satisfactoria.

Hace ya unos cuantos aos que Internet y la World Wide Web conviven con las personas. La gente ha mos-

trado cambios en sus gustos y ha votado con los pies por los servicios que la Red de redes les proporciona,

como queda demostrado con el espectacular crecimiento de las conexiones de banda ancha en el mundo

desarrollado.

Es difcil encontrar industrias inmunes a la revo-

lucin que Internet ha supuesto, pero si hubiera

que escoger alguna especialmente afectada, unade las candidatas sera sin duda la de contenidos.

En qu consiste la industria

de contenidos?

El objetivo de esta nota es, en primer lu-

gar, indagar en las causas del valor de loscontenidos para los usuarios, no desde un

punto de vista psicolgico, sino meramen-

te econmico. Para proceder, en segundo

Nmero de usuarios de Internet y penetracin mundial.En millones y usuarios por cada 100 habitantes

ITU / Nielsen (The Vodafone Policy Services n 11, April 2010)

1.750

0

250

1.250

1.000

500

1.500

1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009

Millones de usuarios

1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008

30

0

5

20

15

10

25

1995 1997 2007 2009

Usuarios / 100 habitantes

1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008

1995 997 2007 2009


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El verdadero valor de los contenidos 2

lugar, a analizar de qu forma se ha visto

afectado dicho valor con la aparicin y ge-

neralizacin de Internet, y extraer conse-

cuencias para la industria.

Esto exige la concrecin del mbito de la

industria referida. Por contenido se entien-

de cualquier tipo de informacin que pueda

ser procesada o consumida por los indivi-

duos con el objetivo principal de entreteni-

miento. No se incluyen los contenidos no

dirigidos a este propsito: por ejemplo, los

informes que genera una empresa para sus

decisiones, o material audiovisual realizado

con propsitos formativos.

En cambio, s son contenidos de entrete-

nimiento, por ejemplo, las pelculas y do-

cumentales que se emiten en cines o tele-

visin, o que se pueden adquirir en DVD;

las canciones que suenan en Spotify o en

la radio (o tras descargrselas con un pro-

cedimiento P2P); los libros; o un partido

de ftbol. Es evidente que la clasificacin

realizada es difusa en muchos casos, pero

con estos trazos el lector ya puede distin-

guir con claridad a qu industria se refiere

la nota que tiene entre manos.

Cabe clasificar los agentes oferentes en

este sector en dos grandes grupos, que

seguramente tambin ofrezcan perfiles bo-

rrosos, pero cuya clasificacin ser til ms

adelante:

Creadores originariosConstituyen la verdadera fuente del conte-nido. Se incluyen el escritor; el compositor

de msica y sus intrpretes; el director, los

actores y dems colaboradores tcnicos en

una pelcula; el equipo de ftbol y sus in-

tegrantes; o los periodistas investigadores,

columnistas y tertulianos.

La produccin del contenido depende a

su vez del tipo e involucrar un nmero

variable de estos creadores originarios:

comprese, por ejemplo, la creacin deuna pelcula como Avatar, con el blog al

que su dueo dedica unos minutos a la

semana.

Agregadores / filtradores de

contenido:

Estos agentes se encargan de calificar, de

alguna forma, el contenido. Deciden culesde los mltiples contenidos producidos por

los creadores tienen alguna oportunidad de

xito frente a los consumidores finales. En

este grupo se encuentran:

Las cadenas de radio y televisin, que

deciden qu contenidos audiovisuales

emitir y confeccionan su parrilla.

Los grupos editoriales, que deciden a

qu escritores publicar o traducir, o a

qu cantantes grabar y distribuir.

Las cabeceras de prensa, que deciden

entre las mltiples noticias a cules dar

cobertura.

Como ha quedado dicho, las lneas que

delimitan ambos grupos son muy tenues,

y tambin los siguientes eslabones en la

cadena de valor. Aun as, es necesaria la

distincin, pues sus respectivas funciones

se ven alteradas de formas completamentedistintas ante la eclosin de Internet.

La teora del valor

Antes de proseguir con el anlisis, es nece-

sario describir las herramientas adecuadas

que la teora econmica pone a disposicin

para realizar el mismo. En concreto, se ex-

plicar a continuacin de qu manera seforma el valor para el individuo, tanto para

productos finales como para los llamados

factores productivos. A tal efecto, se sigue

la exposicin de Bhm-Bawerk1.

Para empezar, es necesario recordar que el

valor de un determinado bien para un in-

dividuo se fija por su utilidad marginal: el

valor de un bien se mide por la importancia

de la necesidad concreta, que es la de me-

nor urgencia de entre aquellas que se pue-den satisfacer con la cantidad disponible

1 Bhm-Bawerk, Eugene, 1891: The Positive Theory of Capital, Mc-

Millan and Co: London. En concreto, el libro IV.


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de bienes similares2. As, a ms stockdel

bien, menor es el valor que se da al mismo,

pues la unidad adicional se dedica a satis-

facer una necesidad de menor rango. Por

ello, utilidad y escasez son los determinan-tes finales del valor de los bienes.3. Dado

que ambas magnitudes varan considera-

blemente de unos individuos a otros, cada

persona puede dar un valor completamente

distinto a un mismo bien.

No se olvide que, cuando es posible el in-

tercambio de bienes, todos ellos pueden

tener otro tipo de empleo, adems del ori-

ginal: cambiarlo por otros bienes. En este

caso, se habla de valor de intercambio del

bien, que coincide con el valor de uso de

los bienes conseguidos a cambio. Obsr-

vese que para los productores de un bien,

y una vez superadas las primeras unidades

del mismo, domina el valor de intercambio

sobre el valor de uso.

Interesa ahora referirse a la formacin del

valor en el caso de bienes complementarios,

pues todo proceso de produccin implica

la combinacin de bienes complementarios

para obtener uno nuevo. No es una excep-cin a esto, la industria de contenidos.

Coherentemente con lo dicho, el valor total

del grupo completo de bienes complemen-

tarios se adapta a la utilidad marginal que es

capaz de proporcionar como grupo4. En la

mayor parte de los casos, varios de los bie-

nes del conjunto admiten otros tipos de uso

y pueden ser reemplazados por bienes si-

milares. Para estos bienes reemplazables, el

valor se establece independientemente deluso complementario concreto. Por su parte,

aquellos bienes no reemplazables o espec-

ficos toman como valor la diferencia entre el

valor del grupo de bienes y el valor de aque-

llos no especficos, que, como se ha visto,

se fija independientemente de su aportacin

al valor de este conjunto concreto.

2The value of a good is measured by the importance of that con-

crete want, or partial want, which is least urgent among the wantsthat are met from the available stock of similar goods.(Traduccin

propia)

3Usefulness and Scarcity are the ultimate determinants of the valueof goods.(Traduccin propia).

4The total value of the complete group (of goods) adapts itself tothe amount of the marginal utility which it is capable of affording as a

group.(Traduccin propia)

A partir de esta deduccin, se puede obtener

el valor de los factores de produccin. As,

es obvio que el valor de los factores no re-

emplazables depende directamente del valor

del bien final. Por concretar en un ejemplo,el valor de los futbolistas depende del valor

que den los espectadores a ver un partido

de ftbol, y no al contrario. En este caso, los

futbolistas constituyen un factor especfico,

mientras que otros factores de la transmisin

(por ejemplo, las cmaras o el locutor) se po-

dran considerar no especficos.

Qu ocurre con los factores reemplazables

o no especficos? En este caso, la formacin

de su valor es ms compleja. En efecto, es-

tos factores se pueden emplear para otros

usos distintos, cada uno de los cuales dar

lugar a un producto (o grupo de bienes com-

plementarios) diferente. A su vez, cada uno

de estos productos tiene un valor distinto

segn su utilidad marginal. Pues bien, el va-

lor de la unidad productiva se ajusta a la uti-

lidad marginal y valor del producto que tiene

la menor utilidad marginal de entre todos los

productos en cuya produccin se podra ha-

ber utilizado la unidad5. Por tanto, su valor

tambin viene condicionado por el valor quese d al producto final que se obtiene de l.

En resumen, el valor de un bien viene deter-

minado por las preferencias del consumidor

y el stockdisponible. Por su parte, el valor

de los factores de produccin viene deter-

minado por el valor de los bienes finales a

que da lugar, que a su vez depende de lo

ya dicho: las preferencias del consumidor

guan las preferencias de los productores, y

es el stockdisponible del factor el que ter-mina fijando el valor del mismo mediante su

utilidad marginal.

Un ejemplo contribuir a aclarar los concep-

tos. Supngase que un partido de ftbol se

puede retransmitir nicamente con una de

estas opciones: en abierto a travs de la te-

levisin (para unos ingresos netos de 1.000),

en abierto a travs de Internet (con unos

ingresos netos de 500) o en modalidad de

5 The value of the productive unit adjusts itself to the marginal utility

and value of that product which possesses the least marginal utilityamong all the products for whose production the unit might, econo-

mically, have been employed.(Traduccin propia)


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pago (con unos ingresos netos de 2.000).

Cul es el valor del partido de ftbol?

Evidentemente, el valor del partido de ft-

bol es 2.000, pues ste es el de mayor utili-

dad marginal para todos los productores: el

productor de ftbol en abierto nicamente

lo valora en 1.000, mientras que el de Inter-

net lo valora an menos.

Qu ocurre si existen dos partidos de ftbol

de similares caractersticas? En este caso,

aumenta el stockdisponible, y el valor del se-

gundo partido es tan slo de 1.000. El tercer

partido de ftbol tiene un valor de 500. Y el

cuarto y sucesivos carecen de valor, ya que

no se pueden transmitir (en este ejemplo).

Obsrvese que en ningn momento se ha

hablado del precio que tendrn los parti-

dos, nicamente se est hablando en tr-

minos de valor. Ahora bien, es indiscutibleque el precio de los bienes viene directa-

mente influido por el valor que se d a los

mismos6, y que dicho precio es al final el

que condicionar la viabilidad de la indus-

tria asociada.

Con este conocimiento terico, es ahora

posible tratar de comprender las causas

concretas del valor de los contenidos en

cada uno de los segmentos identificados, y

explicar su posible evolucin.

Los contenidos como

conjunto de bienes

complementarios

Como cualquier producto, la difusin de

contenidos se puede especificar en tr-

minos de un conjunto de bienes comple-

mentarios. Interesan dos de los factores de

6 El lector que desee profundizar en la formacin de precios a partirdel valor y el intercambio, puede consultar el libro V de la referencia

citada.

produccin de esta industria, a saber: con-

tenidos originarios y la actividad de agre-

gacin/filtrado. Ambos factores de pro-

duccin son especficos, en el sentido de

que no tienen uso fuera de la industria decontenidos de entretenimiento. En cambio,

los restantes factores de produccin em-

pleados (como, por ejemplo, las redes de

telecomunicaciones) s tienen usos ajenos

a esta industria, por lo que su valor queda

fijado desde fuera de la misma, y se puede

asumir que es constante a efectos de este

anlisis.

Asimismo, se asume que no cambian las

preferencias de los consumidores. En es-

tas condiciones, se describe primero el es-

cenario de valoracin sin Internet, y luego

se exploran los efectos de su generaliza-

cin.

En ausencia de Internet, los medios de dis-

tribucin se basan en soportes fsicos, o en

medios de comunicacin de capacidad li-

mitada. Son eminentemente unidirecciona-

les, del agregador/filtrador hacia el consu-

midor; y la interactividad, sin ser imposible,

es incmoda y no inmediata.

La necesidad de soportes fsicos exige una

cadena de produccin y logstica, con un

elevado consumo de recursos. Por su par-

te, los medios de comunicacin (radio, te-

levisin), por diversas razones, tienen una

capacidad limitada (por ejemplo, en Espaa

nicamente se permitan hasta hace poco

cuatro canales de televisin nacionales;

algo similar ocurra con las radios). En con-

secuencia, no es viable que todos los con-tenidos creados lleguen al pblico.

De hecho, slo sern viables aquellos cuyo

valor, una vez puestos a disposicin del

pblico, supere el valor de todos los recur-

sos fsicos necesarios para su distribucin,

ms el valor de los recursos invertidos en la

elaboracin del propio contenido. Y cmo

saber cules son stos? Para ello, es ne-

cesario un agente que, mediante su expe-

riencia y la asuncin de un riesgo, tome ladecisin de qu va a ser y qu no va a ser

distribuido. Las decisiones errneas sobre

este asunto supondrn un grave quebranto

Producto final Valor de uso por los aficionados Valoracin

Ftbol en abierto 1.000 + Costes Transmisin Abierto 1.000

Ftbol por Internet 500 + Costes Transmisin Internet 500

Ftbol de pago 2.000 + Costes de transmisin Pago 2.000


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para el tomador de las decisiones, habida

cuenta de los recursos consumidos (por

ejemplo, si se edita un libro y es un fracaso)

y de los costes de oportunidad (por emitir

un acontecimiento o un programa en prime

time que a nadie interesa).

As se explica la actividad de los filtradores

de contenidos, que seleccionan en lugardel usuario final cules de todos los conte-

nidos disponibles son de su inters. Eligen

qu libros se van a publicar, qu cancio-

nes se ponen en la radio, o qu pelculas o

acontecimientos deportivos se van a emitir.

Esto es necesario en ese entorno de recur-

sos escasos, en el que alguien debe asumir

el riesgo de equivocarse; a cambio, obten-

dr una retribucin por su actividad, cohe-

rente con el valor que los ciudadanos den

a la misma.

Aparece Internet

Los efectos de Internet sobre la industria

de contenidos sern muchos y variados, y

posiblemente quedan por ver los ms radi-

cales. En todo caso, lo que es indiscutible

es que el primer efecto, y principal en la ac-

tualidad, es la eliminacin de la cadena deproduccin y distribucin que precisan los

soportes fsicos.

Por tanto, asumiendo que el valor del con-

tenido puesto a disposicin del usuario

(distinto del contenido originario) no vara,

hay una consecuencia inmediata: aumenta

el valor del contenido original. Esto es as

porque se elimina uno de los factores pro-

ductivos del producto final, que adems te-

na un gran valor. Como el valor del produc-

to final no ha variado, y los dems factorescomplementarios no se ven afectados, en

principio, ha de subir necesariamente el va-

lor del contenido original.

Adems, Internet elimina de forma casi defi-

nitiva las limitaciones que tenan los medios

de comunicacin, si bien stas ya haban

quedado muy difuminadas en los ltimos

aos con las transmisiones por satlite, ca-

ble y TDT, que venan a aadir considerable

capacidad a la ya existente. Este hecho,unido a la eliminacin de la cadena logstica

y produccin, conlleva una evidente prdi-

da del valor de la actividad de agregacin/

filtrado, ya que dicho valor descansaba en

la necesidad de elegir contenidos antes de

su distribucin por las limitaciones de sta.

Al desaparecer estas limitaciones, ya no es

necesario que alguien elija los contenidos

por el usuario final.

Esta situacin se intensifica a su vez por lamayor interactividad que proporciona Inter-

net, que permite al usuario acceder a los

Agregadores/ filtradores como embudo de los creadores

Elaboracin propia

Creadores Originarios Agrupadores / filtradores Pblico


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contenidos que l desee y cuando quiera,

de una forma prctica y barata.

As pues, el valor del contenido original

sube tambin por la prdida de valor de laactividad de agregacin/filtrado. Hasta aqu

el efecto ms directo.

Se ver ahora cmo evoluciona el valor

del contenido puesto a disposicin del

usuario. Dicho valor depende, como se ha

explicado, de las preferencias de los con-

sumidores, pero tambin del stockdispo-

nible. En el entorno previo, de limitacin

en los canales de distribucin, tambin

est muy limitado el stockde contenidos

a disposicin del usuario: slo unos pocos

cantantes e intrpretes tienen posibilidad

real de llegar a vender sus CDs, slo unos

pocos autores ven publicados sus libros, y

slo unos pocos programas de televisin

son elegidos para las parrillas de las ca-

denas.

Al desaparecer los lmites en la distribucin,

cualquier creador puede, fcilmente y con

pocos recursos, poner su contenido origi-

nal a disposicin del pblico. Es tan fcilcomo poner el libro en formato PDF en el

correspondiente website, o la cancin en

Spotify, o el programa en YouTube. Por

tanto, aumenta considerablemente el stock

del producto final (contenidos a disposicin

del usuario). A igualdad de preferencias de

los consumidores, esto hace que el valor de

los contenidos disminuya.

Vese con un ejemplo. En el mundo sin

Internet, nicamente Michael Jackson (deentre todos los cantantes que pudieran

considerarse similares) es capaz de justi-

ficar la inversin en fabricar y distribuir un

CD. Los restantes cantantes del grupo son

marginalmente inferiores y no encuentran

posibilidad de distribucin. Por tanto, al

cliente final el nico contenido que le llega

es el CD de Michael Jackson, y nunca llega

a conocer a Micol Llacson, que le hubiera

proporcionado una satisfaccin algo menor

a un precio bastante ms reducido.

Con Internet, Micol Llacson s es capaz de

llegar al pblico, y somete a presin com-

petitiva a los CDs de Michael Jackson: al-

gunos clientes sustituirn la msica del

superstarpor los del marginalmente peor,

porque les compensa el menor precio. En

definitiva, el CD de Michael Jackson pierdevalor, y esto se traslada a una prdida de

valor del contenido original y de su creador.

Algunas conclusiones y un

corolario

En esta Nota ENTER se ha descrito la teora

del valor y se ha aplicado para explicar el

valor de los contenidos de entretenimiento,

tanto en el entorno previo a la existencia de

Internet, como en el actual.

Se ha demostrado que la generalizacin de

Internet supone una prdida de valor en la

actividad de los agregadores/filtradores

de contenidos, puesto que sta deja de ser

necesaria en la medida que los canales de

distribucin superan sus limitaciones. Esto

no quiere decir que los agregadores/filtra-

dores ya no sean necesarios; simplemen-

te deben reposicionarse de alguna forma.Su papel ya no puede ser el de elegir por

el cliente; ahora se tendr que basar ms

en su credibilidad, en su capacidad de pro-

mocin, o en facilitar al cliente su eleccin.

Pero todas estas actividades parecen, en

todo caso, de menor valor que la que ve-

nan desplegando.

En cuanto a los contenidos originarios, el

efecto es ambiguo. Por un lado, ganan va-

lor a costa de agregadores/filtradores, y dela cadena fsica de produccin y suministro.

Dicho de otra forma, Michael Jackson ya no

necesitara un sello discogrfico para vender

sus canciones; y, si la gente paga lo mismo

que antes, todos los ingresos revertiran a l.

Pero, por otro lado, pierden valor al aumen-

tar el stockdisponible, esto es, el nmero de

creadores entre los que puede elegir el usua-

rio final: Michael Jackson no va a poder man-

tener el precio de sus canciones, pues Micol

Llacson es ms barato y slo algo peor.

El corolario tiene que ver con los dere-

chos de propiedad intelectual (DPIs) y c-


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d a su creacin est por encima de estos

recursos, habr creadores.

Por supuesto, otro tipo de creadores requie-

ren un consumo de recursos mucho mayor(por ejemplo, una pelcula) y han de buscar

formas para asegurar la recuperacin de

los mismos. Por ejemplo, la restriccin del

stockdisponible, y es por ello que las pel-

culas se emiten primero en cines, donde se

puede conseguir dicha restriccin.

Lo que s resulta evidente es que los crea-

dores no desapareceran si dejaran de exis-

tir los DPIs. Y que aquellos creadores que

quieran incrementar su valor restringiendo

el stockdisponible, deberan hacerlo por

medios de mercado y no obligando a los

ciudadanos a pagar por cosas que no de-

sean, con la complicidad del gobierno.

nones asociados. Se acaba de decir que

el efecto de Internet sobre el valor de los

contenidos originarios (y, por tanto, de los

creadores) es ambiguo. Los creadores ob-

tendrn mayor parte del valor, pero de unvalor que se ver reducido por la prolife-

racin de creadores capaces de llegar al

pblico.

Hasta qu momento continuarn entrando

creadores en el mercado? La respuesta es

sencilla: mientras puedan obtener un valor

mayor que el valor de los recursos que con-

suman. Y qu recursos consume un crea-

dor? Si se piensa en un escritor: su tiempo,

el ordenador, unas hojas quiz; en un m-

sico: su tiempo, su inversin en formacin,

el ordenador, algo de papel. No parece un

consumo excesivo de recursos (compre-

se con la inversin en cualquier tienda del

barrio). Pues bien, en tanto el valor que se

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