gasto público en servicios de publicidad y difusión · observatorio del gasto fiscal en chile....

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GastopúblicoenserviciosdePublicidadyDifusiónAnálisisdesucomportamientoyconcentraciónenlasentidadespúblicas

Principaleshallazgosyrecomendaciones

-Juniode2019-…………………………………….............…………………………………….............…………………………

ManuelHenríquez

[email protected]@observatoriofiscla.cl

ObservatoriodelGastoFiscalenChile

Análisis del comportamiento del Gasto en publicidad en las entidades públicas

Principales hallazgos y recomendaciones

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ÍNDICE

RESUMENEJECUTIVO............................................................................................................................3

1. CONTEXTOYOBJETIVOSDELANÁLISIS.....................................................................................11

2. DESCRIPCIÓNDELOSDATOSUTILIZADOSYSUCONSISTENCIA.................................................11

3. DISTRIBUCIÓNYCOMPORTAMIENTODELGASTOENPUBLICIDAD............................................14

3.1¿CómohaevolucionadoeneltiempoelgastopresupuestarioenpublicidadydifusióndelEstado?..............143.1.1.EvolucióndelgastoenpublicidadenelGobiernoCentral..............................................................................143.1.2.Evolucióndelgastoenpublicidadenlosmunicipios......................................................................................15

3.2.¿CómosedistribuyeelgastoylascomprasenpublicidadenelEstado?.......................................................173.2.1.DistribucióndelgastoenserviciosdepublicidadenelEstado...........................................................................173.2.2.Distribucióndelascomprasporserviciosdepublicidadenmercadopúblico....................................................21

3.3.ChequeocifrasdegastoenpublicidaddelEstadoconfuentesexternas.......................................................32

4. LOSCOMPRADORESDELOSDOSPRINCIPALESPROVEEDORESEN“AVISAJEENMEDIOS”.........35

4.1. CompradoresdelGobiernoCentral..............................................................................................354.4.1.Top20CompradoresconmayorescomprasaEmpresasElMercurio............................................................354.4.2.Top20CompradoresconmayorescomprasalGrupoCOPESAS.A................................................................374.4.3.Rankingdelos20proveedoresconmayoresadjudicacionesportratodirecto..............................................374.4.4.Rankingdelos20compradoresconmayorescomprasportratodirecto.......................................................39

4.2. Compradoresmunicipales............................................................................................................404.2.1.Top20municipiosconmayorescomprasaEmpresasElMercurio.................................................................404.2.2.Top20municipiosconmayorescomprasalGrupoCOPESA..........................................................................414.2.3.Rankingdelos20proveedoresconmayoresadjudicacionesportratodirecto..............................................424.2.4.Rankingdelos20municipiosconmayorescomprasportratodirecto..........................................................43

5. MECANISMOSDECONTROLDELGASTOENPUBLICIDAD..........................................................45

5.1.MonitoreodelgastoenpublicidadporelCongreso......................................................................455.2.Lafiscalizaciónqueserealizaalgastoenpublicidad.....................................................................47

6. ESTÁNDARESINTERNACIONALESPARAELGASTOPÚBLICOENPUBLICIDADDELGOBIERNO.....48

7. RECOMENDACIONESFINALES...................................................................................................54

8. ANEXOS....................................................................................................................................56



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RESUMENEJECUTIVO

ElGobiernoCentralesclientedelosmediosdecomunicación.Cuálesmediosrecibencuántosrecursos,paracuálescampañasyconcuálesmecanismosdeadjudicación,sonpreguntasrelevantesa lahoradeanalizarelestadodeartedelalibertaddeexpresiónenChile.Probablemente,laevolucióndelosmediosdecomunicacióndigital,asícomolasredessocialeshanllevadoa una desconcentración de poder en la industria. Noticias ya no pueden tan sencillamente crearse odesaparecerse, de forma discrecional. No obstante, las compras de publicidad que realiza elGobiernoCentralpuedenserunafuentedeingresosimportanteparalosmediosdecomunicación,dadolosescasosrecursoscon loscualescuentanalgunasempresasquesededicanadifusióndecontenidos, talescomodiarios, radios o canales de televisión. Vender espacios publicitarios al Gobierno Central no implicanecesariamente crear dependencias, pero sí podrá causar conflictos de interés que deberán sertransparentes,dadoquepodráninfluireneltonoconelcuálseentreganlasnoticias,loqueesdesumasensibilidadencualquierdemocracia.Tanta es la importancia que está teniendo el monitoreo del gasto en publicidad, que distintasorganizacionesdelasociedadcivilenlatinoaméricasehanconformadoparadarseguimientoactivamentea la formacómoelgobiernodistribuye los recursosde lapautaoficialdepublicidadentre losdistintosmediosdelpaís.Comoejemplodeltrabajodeestasorganizaciones,podemosmencionaralaFundaciónpara la Libertad de Prensa (FLIP) en Colombia1, o la Fundación FUNDAR en México, con el proyecto“PublicidadOficial,unaregulaciónpendiente”2.Elpresenteanálisiscaracterizayanalizalosdatosdelgastopúblicoenserviciosdepublicidadcontratadospor el Gobierno Central y losmunicipios en Chile. Tiene como objetivo enriquecer el debate sobre ladistribuciónytransparenciadeestosrecursos.Enparticular,destacanlossiguienteshallazgos:a) Lafaltadetransparenciaparaelgastopúblicoenpublicidad:

Haylimitacionesrelevantesparaanalizarelgastopúblicoenpublicidad,dadoquelosdatosactualmentedisponiblesnosonsuficientes,consistentes,nidefácilacceso,parapodercontestarlapregunta“¿quiénrecibióycuántosrecursos?”.

• Imprecisionesenlaclasificaciónactualdelgastoenpublicidadydifusión:

La contratación de publicidad vía agencias publicitarias presenta limitaciones relevantes en elámbitodelatransparencia,dadoquenopermiteidentificareldestinofinaldelosrecursoshacialosmedios.SecreanbolsonesdegastoquesoncontrarioalespíritudetransparentarlarelaciónentremediosdecomunicaciónyelEstado.Estaopacidaddelgastoencampañaspublicitariashaceimposibleestimarlosnivelesdeconcentraciónrealesqueexistenenelmercadopúblicodeavisajey publicidad, agravado por dos problemáticas: (i) la mala calidad del registro del nombre delproveedorenelmercadopúblico,dadoquehaymediosdecomunicaciónregistradosconsurazónsocial y otros -o los mismos, en otro instante- con su nombre de fantasía, lo cual dificultaenormementelaconsolidacióndelosdatos;(ii) lainexistenciadeinformaciónsobrelosdueñosfinalesdeestosmedios,dadoquevariasempresascondistintosnombrespodríanperteneceraunmismogrupo,sinquesepuedaidentificardeformafácil.Además,segúnlacontabilidadpública,elmercadopúblico,o los informesqueseentreganalaComisiónEspecialMixtadePresupuestos,noesposiblediferenciaraquellapublicidadydifusióndecarácter“obligatorio”paracumplirelmarconormativo-comolapublicacióndeunaLeyoficial

1https://www.flip.org.co/index.php/es/2Micro-sitiodelproyecto:http://publicidadoficial.com.mx/



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delaRepúblicaenelDiarioOficial-deaquellapublicidadquees“voluntaria”,asociadaacampañasparadifundirpolíticasyprogramasdelgobierno.

• Dudassobrelacalidadyconsistenciadelosdatosdisponibles:

Las tres fuentes principales utilizadas para el presente estudio (Dirección de Presupuestos(DIPRES),MercadoPúblicoyCongreso),nopresentanconsistenciaenlosmontosqueinforman,condiferenciasqueenpartesonsignificativas.Enalgunoscasos,inclusohayvacíosimportantesde datos, producto de problemas en el cumplimiento de la reportabilidad establecida por elCongresoparalosserviciospúblicos.Así,losdatosquesereportanalaComisiónEspecialMixtadePresupuestos(2017)enmateriadepublicidadnocoincidenconelgastoregistradoenlosinformesde ejecución presupuestaria publicados por DIPRES. De hecho, el gasto total en publicidad ydifusión de las instituciones que tuvieron la obligación de informar al Congreso (y queefectivamentelohicieron)fuedecercade40milmillonesdePesos,segúnDIPRES,peroelmontototalinformadoalCongresosoloalcanzalos27milmillones,un31%menos.No hay congruencia tampoco entre las clasificaciones vigentes del rubro publicidad entre laejecuciónpresupuestariayelmercadopúblico.Amododeejemplo,losserviciosdesuscripcionesadiariosy/orevistasquecontrataelEstadoenelmercadopúblicosemezclanconregistrosdeavisajepublicitario.Enelmercadopúblicotambiénsemezclanlosdatosdelacompradetextosescolares con la compra de servicios de impresión, categoría de producto que igual contieneórdenes de compra de avisaje publicitario. Mientras tanto, ambas categorías (suscripciones ytextosescolares)síestánenelclasificadorpresupuestario,deformaseparada.

• DudassobrelacorrectaimputacióndegastosDadoquelaContraloríaGeneraldelaRepublicaprácticamentenorealizaauditoríasfinancieras,otralimitaciónnomenoreselhechodequelosdatosdelaejecuciónpresupuestariaenpublicidadpodríannoestarcorrectamenteimputadosenlarespectivacuentacontable.Lomismovaleparalacorrectaclasificacióndecomprasdepublicidadenelmercadopúblico.

• PreguntasabiertassobreelusodedatospersonalesdesdelaSecretaríadeComunicaciones:SemantienenpreguntasabiertasporelregistrodeposiblesgastosenpublicidaddelaSecretariadeComunicaciones(Secom)-enlacontabilidad,enelmercadopúblico,yenlosreportesqueserealizanalaComisiónEspecialMixtadePresupuestos-pararealizar“comunicacionesalacarte”,es decir, publicidad digital o en redes sociales, basado en datos de las huellas digitales de losciudadanos. En esta materia, incluso encuestas pagadas en las redes sociales, podrían tenercarácter publicitario. Por lo anterior, habría que debatir sobre la futura transparencia de estaunidadclavedelgobierno,laSecom,notantoporlamagnitudderecursosquegasta,sinoporelimpacto que podría tener un posible uso masivo de datos personales para efectoscomunicacionales.

b) Evoluciónymodalidadesdecompraparaelgastoenpublicidad:

• Gastopúblicoenpublicidadseredujo:ElgastoejecutadoenpublicidadydifusiónenlasinstitucionesdelGobiernoCentralalcanzó,en2018, su menor nivel desde que se tengan registros históricos comparables (año 2000 enadelante),pasandode65milmillonesen2013(máximonivelalcanzado)hastallegaralos29milmillonesen2018,representandoesteañoun0,07%delgastototaldelGobiernoCentral.

• Principalmodalidaddecompraeselconveniomarco:Según datos del mercado público entre 2010 y 2018, la principal modalidad de compra porservicios de publicidad -sin considerar los servicios de impresión ni de encuadernación- es el



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conveniomarco,conun64%delmontoanualtransadoen2018enelEstado(GobiernoCentral+Municipios). Incluye tanto las compras intermediadas por agencias publicitarias, y aquellascontratadasdirectamentealosmediosdecomunicaciónporavisaje.Especialmente a partir de 2015, el uso de las licitaciones públicas ha perdido participación,pasandoendichoañodel33%departicipaciónaun16%delosmontostotalestransadosen2018,siendo superado incluso en este periodo por lamodalidad de trato directo, con un 19%. Estosupone el desplazamiento de mecanismos más transparentes (como las licitaciones), por lamodalidad de conveniomarco. Si bien ésta es abierta inicialmente y presume procedimientossimplificadosdecontratación,presentaensuusoseriosriesgosdeusodiscrecionalporpartedelosorganismoscompradores,asícomoriesgosdesobre-precios.Esteriesgodearbitrariedadenlaeleccióndelproveedordentrodelosconveniomarcoessensible,peroespecialmenteriesgosoenel rubro de los medios de comunicación, dado que un periodismo independiente y libre escondiciónsinequanonparalarobustezdelasdemocracias.

c) Datosdecomprasdepublicidadvíaagenciasyavisajedirecto:

• Lasempresasquemásseadjudicanenelmercadopúblico,enpublicidad3:Lascompraspúblicasenpublicidadsedividenencompras“indirectas”a travésdeagenciasdepublicidad (35%) y compras de avisaje que se realizan de forma “directa” a los medios decomunicación (65%). Lamentablemente, no existe un detalle de las compras a agencias paraconoceracuálesmediosdecomunicaciónéstassubcontratan–probablemente,atravésdeotrointermediario:lasagenciasdemedios.Entérminosdemagnitudderecursosno“rastreables”sepresentaelsiguienteescenario:Desdeelmercadopúblico,en2018,lascompraspúblicasenpublicidadapersonasnaturalesyjurídicas,alcanzaron a $ 26.280 millones para la publicidad del Gobierno General (Gobierno Central ymunicipios),o42,6millonesdeUSD.Deestos$26.280millonesenpublicidadestatal,lascompras“rastreables”amediosdecomunicaciónopersonasnaturalesalcanzaron$16.960millones,o27,5millonesdeUSD.Enotraspalabras,soloun65%delgastoidentificadoenelmercadopúblicoesatribuibleaunmediopreciso,deformadirecta.Entotal,$9.321millones,o15,1millonesdeUSDnoson“rastreables”.Elproveedorquemáscompras seadjudicóde forma“directa”,esdecir, sin intermediacióndeagencias,segúndatosdisponibles,eselMercurioS.A.P.,llegandoaun10%delascompraspúblicastotalesenpublicidadapersonasjurídicasen2018paraelGobiernoGeneral(GobiernoCentralymunicipios). Juntocon losotrosmediosdelmismogrupo-quesemanejandeformaseparada-alcanzande formadirectaun22%de las transaccionesenpublicidaddelGobiernoGeneralen2018.Después,siguencomprasalasagenciasProlamYoungyRubicamS.A.,yDoblegiro,ambosconun5%deltotaldecomprasenpublicidad.EnelcuartolugarquedaelgrupoCOPESA,conun4%delmercadoenpublicidaddelEstadoen2018.

• Sobrelaconcentraciónenlasventasdepublicidadestatal:En2014,segestionarondosnuevosconveniosmarco,tantoparaavisajes,comoparacampañasdepublicidadvíaagencias,conelobjetivodeampliarlaparticipacióndeotrosproveedores,ydepermitirelaccesodeempresasmáspequeñasatravésdeeliminacióndebarrerasdeentrada.

3Losanálisissiguientessoloserefierenacomprasdepublicidadaproveedoresquesonpersonasjurídicas.



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Enefectivo,posteriora2014,comomuestracuadro1,losproveedoresdemenorparticipaciónenelmercado-debajodelaposición50-aumentaronsuparticipacióndesdeun27%en2013haciaun45%deltotaldecomprasenpublicidaden2015.Noobstante,desdeesteaño,esaparticipaciónse empezó a reducir, para llegar a un 23% en 2018. De estamanera, entre 2015 y 2018, lasempresasdemenorparticipaciónenelmercadodepublicidadestataldisminuyeronsuventasenun66%.Losdosprincipalesmediosdecomunicaciónqueseadjudicanpublicidaddeformadirecta,elgrupodeElMercurioyCopesa,bajaronen2014susventas“directas”-querealizansinintermediariosalEstado-enun8%,peroaumentaronsuparticipacióndeun21%en2013a26%en2014,dadalaabruptacaídadelgastopublicitarioenesteaño.Después,mirandolaevolucióndeventasparaelmismoperíodoanalizadoparalasempresasdemenorparticipación(2015-2018),ambosgruposenconjuntodisminuyeronsuniveldeventasenun35%,peromanteniendorelativamenteestablesuparticipaciónenelmercadodepublicidadestataltotal,representandoen2018un27%deltotaldecomprasenestamateria.Desde2016,enconjunto,ElMercurioyCopesaempezaronasuperar-entérminosreales-lasventasdelasempresasdemenorparticipaciónqueestánubicadosenelrankingdebajodelos50empresasquemásvendieronenmateriapublicidadestatal.Elloseexplicaporelhechodequeentre2016y2018,lascomprastotalesenpublicidadestatalsedisminuyeronenun35%,reducciónquefueprincipalmenteabsorbidaporlasempresasdemenorparticipaciónenelmercadopúblico.

Cuadro1:Comprasenavisajepublicitario,directayvíaagencias,porelGobiernoGeneral4a10principalesempresas,todaslasmodalidadesdecompra,solopersonasjurídicas(millonesdepesosde2018,ordenadossegúnaño2018)56

Fuente:ElaboraciónpropiaenbaseadatosdelDataWarehousedeChileCompra,segúnÓrdenesdeCompraenestado“Aceptadas”,“Enviadasalproveedor”,ycon“Recepciónconforme”ensusdistintasvariantes.

4GobiernoGeneral=GobiernoCentralyMunicipios.5 Comentario: En este cuadro, llama la atención la baja participaciónde la publicidad enmedios televisivos y de radiodifusión, lo cualprobablementepodríaestarincluidoenlascontratacionesdecampañasaintermediarioscomolasyacitadasAgenciasPublicitarias.

6Losdatosdelaempresa“BioBioComunicaciones”incluyeventasdeBíoBíoComunicacionesS.A.,R.D.T.SociedadAnónima,Soc.RadioDifusoraF.M.102Ltda,AlbacomunicacionesLtda.LosdatosdelgrupoCOPESAfueronconsolidadostomandoalassiguientesempresas:COPESA S.A., La Tercera, La Cuarta, Diario Concepción. En ambos casos, no fue posible hacer una desagregación, producto de ladesestandarizacióndelosregistrosdelosnombresdelosproveedores.



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d) Comprasdepublicidadvíaagencias7:

• Conveniomarcoparaagenciasayudóadiversificarlosproveedores:En el caso de la contratación de agencias para la realización de campañas, antes del 2014, elConvenioMarcoserestringíaapocasagenciaspublicitariasdelaépoca(BBDO,PortaS.A.,ProlamYoung&RubicamS.A.,McCann-EricksonyDittborn&Unzueta).Desde2015,conlaentradaenvigenciadelnuevoconveniomarco,seapreciapositivamenteunamayordiversificacióndeéstas.Así, la participación de las agencias previamente mencionadas bajó -considerando todas lasmodalidades de compra- desde rangos del 65% al 84% (entre 2010-2013), a un 13% en 2017.Durante el 2018, la participación de estas agencias ha vuelto a incrementarse, pasando arepresentarun34%delascomprastotalesanualesvíaagencias,principalmenteporcomprasalasagenciasProlamYoung&RubicamS.AyDittborn&Unzueta(cuadro2).

Cuadro2:ComprasaAgencias,GobiernoGeneral,encualquiermodalidaddecompra(enmillonesdePesosde2018)8

Fuente:ElaboraciónpropiaenbaseadatosdelDataWarehousedeChileCompra,segúnÓrdenesdeCompraenestado“Aceptadas”,“Enviadasalproveedor”,ycon“Recepciónconforme”ensusdistintasvariantes.

• ¿Ciclopolíticoenlacontratacióndeagencias?Esprematurohablardeunciclopolíticoenlacontratacióndealgunasagenciaslíderesdelmercado-nosoloporquereciénsepuedeevaluarunaño(2018)delnuevogobiernodelPresidentePiñera,sinotambiénporloscambiosquealgunasagenciaspresentaronensuparticipaciónenelmercadopúblicodesde2014,conlaentradaenvigenciadelnuevoconveniomarco.Noobstante,llamalaatenciónqueentredistintosperiodosdegobiernoparecenexistiragenciasquesecontratanmásenungobiernoversusotro.Porejemplo,“ProlamYoung&RubicamS.A.”y“Dittborn & Unzueta”, evidencian proporcionalmente mayores transacciones en lasadministraciones de Piñera. Por el otro lado, aparecen crecientemente nuevas agencias,especialmenteentreel2014y2017,comolaagencia“Lafamilia.”,o“I-GroupComunicación”,que

7Elpresenteestudioanalizaprincipalmentelosdatosdelconveniomarcodepublicidadvíaagencias,noasíelconveniomarcodeavisajeenmedios,esdecir,éstascomprasqueelEstadohacedeformadirectaalosmedios.Conlosdatosdisponiblesenlaactualidad,resultaimposibleanalizardetalladamentelacomposicióndelosmediosquemáscompraspúblicasseadjudican,dadoqueéstostambiénrecibeningresosdesdelasagenciasdepublicidadcontratadasporelEstado,montosquesedesconocen,lamentablemente.

8Paraelcálculodelosmontostransadosenelmercadopúblicoenmateria“ComprasaAgencias”,elpresenteanálisistomaenconsideracióntodaslasOrdenesdeCompra(OC)aceptadas,segúnlaclasificacióndeproductodeChileCompra,de:“AgenciasdePublicidad”.Incluyealosmunicipios.

PIÑERA(2010-2013)

2010 2011 2012 2013

BACHELET(2014-2017)

2014 2015 2016 2017

PIÑERA(2018-)

2018

"PROLAMYOUNG&RUBICAMS.A"

"Doblegiro"

"Dittborn&Unzueta"

"OGILVY&MATHERCHILESA"

"BBDOChile"

"promoplan"

"ABAPUBLICIDADS.A."

"PORTAS.A."

"I-GROUPCOMUNICACIONPUBLICITARIALTDA."

"McCann-Erickson"

"CientochentaGradosS.A."

"CybercenterS.A"

"ComunicaciónPuenteLimitada"

"LAFAMILIA"

"Lunetas.cl"

Otrasagencias

Totalgeneral 29.263

5.319

4.660

5.039

11.041

171

3.033

26.987

4.319

40

4.421

6.492

20

7.433

310

3.950

20.775

3.462

0

3.493

3.797

5.515

1.160

3.349

8.628

2.917

19

5

912

18

827

0

2.099

77

755

998

11.917

3.854

110

1.166

385

282

606

870

1.749

565

230

424

767

761

146

13.840

5.044

84

498

259

51

356

500

3.442

1.137

310

79

474

730

748

130

13.988

8.882

25

155

99

9

122

1.657

21

442

1.281

36

804

455

10.844

4.034

51

174

934

1.215

17

3.162

16

1.240

9.321

2.232

154

172

205

244

250

252

335

336

339

409

410

694

882

1.148

1.259



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en2018conelnuevogobiernobajaronsignificativamentesusventas.Loanteriorrequieredeunanálisis especial para poder aclarar la objetividad en la contratación de las agencias según lasdiferentescoalicionesgobernantes.

e) Sistemadecontroldelgastodestinadoapublicidad:

• ElcumplimientodelosreportesenviadosalCongresoeslaxoporpartedelosministeriosobligadosElmecanismoactualdecontrolconsisteeninformesderendicióndelgastoenpublicidad,quesematerializanatravésdereportesalCongresoporpartedelasinstitucionespúblicas,conformeaglosas presupuestarias en la Ley de Presupuestos9. En base a una revisión de los datosproporcionadosalparlamentoduranteel2017,sepudoconstatarquenosecumplentodaslasexigenciasqueestablecenlasglosasacercadelgastoenpublicidad:soloun57%delosministeriosobligadosareportarestainformaciónalCongresocumplieronconlaentregadetodoslosinformestrimestrales;distintosministerios,comoporejemplo,elMinisteriodeHacienda,noentregaronninguna información durante todo el 2017. Lo anterior subraya la importancia de revisar laefectividaddeestemecanismo.

• DudassobrelaefectividaddelcontroldelCongreso:Sepudoconstatarque(i)laestructuradelosdatosdegastopublicitarioreportadoalaComisiónEspecialMixtadePresupuestosnoesuniformeentrelosMinisterios(ii)elformatodeentregadedatos no es reutilizable; y que (iii) la publicación de los informes de cumplimiento de la glosapresupuestarianoesdefácilacceso.

• Controlefectivoytransparentesiseejecutórealmenteelgastoenpublicidad:Sedesconocesi losserviciospúblicoscontrastan locontratadoenpublicidad-comoavisajesenmedios,radiosytelevisión-conloqueefectivamentesepublica.Almenosparaelsectorprivado,se sabe que existen empresas, comoMegaTime, que se dedican a monitorear la realizaciónefectivadecampañasoavisajesdirectos,parapodercompararlaconlocontratado.

• Auditoríasexternasespecíficasalgastoenpublicidadestatal:

PeseaquelaContraloríaGeneraldelaRepública(CGR)realizaesporádicamenteauditoríasqueabarcan también lapublicidadestatal,noexisteuna líneadeauditoría regular yperiódicaquerevise lacorrectaejecucióndelgastoenpublicidad.Además, sedesconocesi laCGRcontrastadentro de sus auditorías la realización efectiva de la publicidad con lo contratado (vea puntoanterior).

f) ¿Quédicenlosestándaresyrecomendacionesinternacionales?

• Unamaladistribucióndelapublicidadatentacontralalibreexpresiónenunademocracia:Por su importancia para la robustez o fragilidad de los sistemas democráticos, el sistemainteramericanoabordóelcasodeladistribuciónarbitrariaydiscriminatoriadelapublicidadoficial,identificando esta práctica como un importante mecanismo de censura indirecta. Según uninforme de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos, CIDH (2010), ”la distribución

9Amododereferencia,laglosapresupuestariaqueseformulaenelpresupuestodecadapartida(ministerio)indica:“SeinformarántrimestralmentealaComisiónEspecialMixtadePresupuestoslosgastosdepublicidadydifusiónimputadosalsubtítulo22,ítem07,enquehayaincurridocadaunodelosServiciosdeestaCarteradeEstado.Asimismo,seinformaráeldetalledelgastoporconceptode publicidad, difusión o relaciones públicas en general, tales como avisos, promoción en periódicos, radios, televisión, cines, teatros,revistas,contratosconagenciaspublicitariasy/oserviciodeexposiciones.Respectodeéstas,seadjuntaráademáslanóminadelasentidadesejecutorasdedichasactividades,sumecanismodecontrataciónyelmontoadjudicado,desagregadoporprogramas.”



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arbitrariadepublicidadoficial,comootrosmecanismosdecensuraindirecta,operasobredistintostipos de necesidades que los medios de comunicación tienen para funcionar e intereses quepuedenafectarlos.Esunaformadepresiónqueactúacomopremioocastigoquetieneporobjetocondicionarlalíneaeditorialdeunmediosegúnlavoluntaddequienejercelapresión.”10ParaelcasodeChile,elsistemainteramericanodeproteccióndelosderechoshumanoscitajajurisprudenciadelaCorteSupremadeChileenuncasodondeseconsideróqueelsistemachilenootorgaalosfuncionarios“unampliomargendediscrecionalidad”yrecomendóquelainversiónde publicidad estatal se haga “bajo criterios transparentes y no discriminatorios”.11 Además,también se citóel casodelCongreso,quiencreóen2006unaComisiónEspecial InvestigadorasobreAvisajedelEstado,laquerecomendólaelaboracióndeunproyectodeley“queregulelapublicidadoficialdelosórganosdelaAdministracióndelEstado,incluidaslasempresaspúblicasylasMunicipalidades.12

• Existenbuenasprácticasinternacionalesenmateriadedistribuciónytransparenciadelgastoen

publicidad,queseríaconvenientereplicar:Como ejemplos positivos, la CIDH menciona a Canadá y Perú. En Canadá destaca la PolíticaComunicacional del Gobierno que define los objetivos de la comunicación estatal y establececriterios de planificación y distribución de la pauta oficial. Entre otros, destaca también laimportanciadeatenderaunaaudienciadiversa,deformaapartidista.13Asimismo,destacaaPerúquecuentaconunaleyqueregulalaPublicidadOficialdesde2006,conelobjetivodeestablecercriterios generales y transparencia para el uso de los recursos presupuestarios enmateria depublicidadoficial.14Enlamismalínea,laCIDHmencionalaexperienciadeEspaña,paísqueprohíbeexpresamente el uso de recursos públicos para destacar logros de gestión del gobierno, cuyanormatambiénhasidoimplementadaenChileenelarticuladodelasLeyesdePresupuestos.15Porúltimo,tambiénmencionaelcasodeUruguay,paísqueactualmentetieneunproyectodeLeyen trámite que busca establecermecanismos claros y transparentes para la PublicidadOficial,asignadahastaelmomentodeformadiscrecional.

• LosavancesexperimentadosenChile:modificacionesnormativassinfrutosconcretos:

Enlíneaa lasprácticas internacionales,enChiletambiénsehanhechoalgunostibiosesfuerzospararegulareldestinoydistribucióndelosfondospúblicosenpublicidad,dadoqueapartirdelaLeydePresupuestosde2013,sehangeneradoenelarticuladopermanenteindicacionesrelativostantoaponerlímitealusodeestosrecursos16,comoamejorarsudistribuciónterritorialylocal17Noobstante,sedebeconstatar,enbasealoshallazgosidentificadosenesteinforme,queenlaactualidadnohayformadeverificarelcumplimientodeambasindicacionesdelarticuladodelaLeydePresupuestos.

10PrincipiossobreRegulacióndelaPublicidadOficialenelSistemaInteramericanodeProteccióndelosDerechosHumanos,OEA,2010,disponibleenhttp://www.oas.org/es/cidh/expresion/docs/informes/publicidad/PRINCIPIOS%20SOBRE%20REGULACI%C3%93N%20DE%20LA%20PUBLICIDAD%20OFICIAL.pdf11VerCorteSupremadeChile,Recurso9148/09,sentenciadel22deabrilde2010.12Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012,enhttp://www.oas.org/es/cidh/expresion/docs/publicaciones/PUBLICIDAD%20OFICIAL%202012%20O5%2007.pdf;yCongresoNacionaldeChile,CámaradeDiputados,InformedelaComisiónEspecialInvestigadorasobreAvisajedelEstado,2007,pág134.13PolicyonCommunicationsandFederalIdentityhttps://www.tbs-sct.gc.ca/pol/doc-eng.aspx?id=30683,Canada,2016.14Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012,enhttp://www.oas.org/es/cidh/expresion/docs/publicaciones/PUBLICIDAD%20OFICIAL%202012%20O5%2007.pdf15Ley29,Art4:https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2005-21524&tn=1&p=20141230,España,2015.16LeydePresupuestos2018,Artículo22delarticuladopermanente.17LeydePresupuestos2018,Artículo20delarticuladopermanente.



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10

• Lasrecomendaciones:LaCIDHhaconsideradoque losEstadosdeberíanadoptarnormasclaraspararegularycontrolar lapublicidadoficial,conel findeevitarquesecastigueopremiea losmediosdecomunicaciónenfuncióndesulíneaeditorial.SeñalaqueelmarconormativonosolodeberíaabarcarelPoderEjecutivo,sinoatodoslosórganosdelEstado.Acercadeloscriteriosdeseleccióndelosmediosparalapublicidadestatal,indicaqueéstosdebieransertransparentesydocumentadosdetalformaqueseconozcanlasrazonesdelasdecisionesadoptadas.Sobrelosmecanismosdecontratación, indica laCIDHindicaque“LosEstadosdebenasignar losrecursospublicitariosatravésdeprocedimientosabiertos,transparentesynodiscriminatorios”.Señalaquetambiéndeberíantransparentarselosprocesosdecontratación,ydatosprecisossobreobjetivos,precio,duración,ofertademediosymediospautados,agenciasdepublicidadinvolucradas,datosdecirculaciónoaudiencia,yresultadosenloscasosenlosquesehagaunaevaluaciónposterior.Finalmente,acercadelcontrolexterno,laCIDHrecomiendaauditoríasperiódicassobrelosgastosyprácticasdelgobiernoenmateriadecontratacióndepauta.

g) Síntesisdelasrecomendacionesdelpresenteestudio

LoshallazgosdescritosacercadelgastoylascomprasdeserviciosdepublicidadenChileconfiguranunescenariovulnerable,sobreelcualseproponeavanzarenlassiguientesmaterias:

1. Tomarmedidasqueimpulsenmayorcompetenciayunadistribuciónnoarbitrariaenlacompradeserviciosdeavisajeycampañas.

2. Mejorarsignificativamentelatransparenciadelgastoenpublicidad,asícomolaprecisióndelosdatosdisponiblesenelmercadopúblicoylaDireccióndePresupuestos,ylaconsistenciaentreambasfuentes.

3. MejorarelcontrolylasatribucionesdesdeelCongresoparaelmonitoreodelgastopublicitario.

4. Implementar auditorías periódicas y específicas sobre el gasto en publicidad, desde laContraloría General de la República, incluyendo la revisión de métricas si la publicidadefectivamenteseejecutó.Además,ampliarsignificativamentelasauditoríasfinancierasdesdelaContraloría,paraprevenirimputacioneserróneasodiscrecionalesenlacontabilidadpúblicaoenelmercadopúblico.

5. Monitorear y transparentar el posible uso de datos personales desde la Secretaría deComunicacionesdelGobierno.



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

11

1. CONTEXTOYOBJETIVOSDELANÁLISIS

Elobjetivodeesteanálisisescaracterizaryanalizarlospatronesdedistribuciónyconcentracióndelgastoen avisaje, difusión y agencias publicitarias contratadas en las instituciones del Gobierno Central,considerandoelperiodo2010-2018paralosdatosdelmercadopúblicoy2000-2018paralosdatosdelaejecuciónpresupuestaria.Loscomponentesqueintegranesteanálisissonlossiguientes:

• Análisis del comportamiento y distribución del gasto en publicidad de las instituciones delGobiernoCentralydelosmunicipios,asícomodelaconsistenciadelainformacióndelasdistintasfuentespúblicasdisponibles.

• Identificacióndepatronesdeconcentracióndelascomprasdeserviciosdepublicidad,tantoenlasentidadespúblicascomoenlosmunicipios.

• RevisióndelaconsistenciayeficaciadelosmecanismosdecontrolyrendicióndecuentasdelgastoenpublicidadfrentealCongresoNacional.

2. DESCRIPCIÓNDELOSDATOSUTILIZADOSYSUCONSISTENCIA18

Es importante resaltar de dónde provienen las fuentes de información pública relativas al gasto enpublicidad,yquefueronutilizadasparaesteestudio.Lastresfuentesalasqueserecurrióparaelanálisisfueron:

• BasedatosdelaejecuciónpresupuestariadelasinstitucionesdelGobiernoCentral,publicadaporlaDireccióndePresupuestos delMinisterio deHacienda. Estedataset incluye el gasto por concepto de publicidad y difusiónrealizadoporlosorganismospúblicos,registradosenelsubtítulo22,ítem7,ycomprendeelperiodotranscurridoentrelosaños2000a2018.

• BasededatosdelosEstadosdesituaciónpresupuestariaMunicipal,consolidadosypublicadosporlaContraloríaGeneraldelaRepública.Estedatasetincluyeelgastoejecutadoporconceptodepublicidadydifusiónporpartedelosmunicipiosdelpaís,quetambiénseregistranenelsubtítulo22,ítem7,ycomprendeelperiodotranscurridoentrelosaños2008a2017(elcierredelaño2018aúnnoespublicado).EstedatasetdelaContraloríaincluyetodoelgastoanivelgestiónmunicipal,salud,educaciónycementerios–excluyendosoloelgastoqueseejecutaatravésdecorporacionesmunicipales.

• BasededatosdelasórdenesdecompraregistradasenelDataWarehouse19deChilecompra.Eldatasetutilizado

incluyeeldetallede lasórdenesdecompra(OC)emitidas–considerando losestados“Aprobada”,“Enviadaalproveedor” y “Recepción conforme” - por las entidades públicas en el mercado público. El dataset utilizadocomprendeel periodo2010-2018. El usodedatosdeOCemitidas y nonecesariamente aceptadas (en estado“enviadaalproveedor”), implicaquepuedenhaberexcepcionalmentealgunasOCque fueronemitidasporunorganismopúblicoyquealnoseraceptadaporelproveedorenelsistema,laprestacióndelservicionuncasellevóa cabo. En este escenario, se aceptan entonces falsos positivos, es decir, OC que no fueron ejecutadas. La

18Unmayordetallesobrelaslimitacionesdelasfuentesdedatos,seencuentraenelAnexoNo.I.19ElDataWarehousecontienelasOCdelmercadopúblico,despuésdehaberpasadoporunprocesodetratamientoylimpiezadelosdatos.Enconsecuencia,presentamenoserroresderegistroquelabasededatostransaccionaldeChileCompra.Losdatoserróneosquesedetectansoneliminados,ynore-incorporados,porloquenosetratadeunabasededatos100%completadetodaslasOCdelmercadopúblico.



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12

alternativaaesto,quesedescartóenesteestudio,seríasolotrabajarconOCaceptadasporelproveedor,aunqueenestecasopudiesenhaberOCque,peseanohabersidoaceptadasporelproveedor,deigualformallevaronalaprestacióndeunserviciooentregadeunproducto,llevandoconsigounpagoasociado,sinsercapturado.Seoptóporelprimercriterio(unbajoriesgodeaceptarfalsospositivos),puestoquelosmontosglobalesobtenidosseacercabanmásaldatodelaejecuciónpresupuestaria.20Porotraparte,debidoalaidentificacióndecomprasdeavisajepublicitarioenunacategoríadeproductodenominada“mediosimpresos”,queademásconteníacomprasdetextoseducativosymaterialdeenseñanza(queenelclasificadorpresupuestariovigenteseregistranapartedelgastoenpublicidad),seaplicaronlossiguientescriteriosadicionalesparalaseleccióndelasórdenesdecomprapertinentesalrubropublicidad:

o Se contempló las categorías a nivel 2 de productos, aquellas denominadas "publicidad" y "mediosimpresos".

o Enelcasode“mediosimpresos”,seconsiderósololasubcategoría"publicacionesimpresas",yaqueeralamáspertinentealrubropublicitario.

o EnelcasodelasÓrdenesdeCompraqueteníansuorigenenConveniosMarco,seconsideróaquellosconvenios que correspondían a “Avisaje en Diarios Impresos”, “avisaje y suscripción en medios decomunicación social escritos y online”, “ConvenioMarco de libros,música, películas, documentales,revistas,diariosymaterial”,“ConvenioMarcoLibrosMúsicaPelículasRevistas,DiariosMatDidáctico”,“ConvenioMarcoavisajeenmedios”,y“ConveniomarcoLibros,Revistas,PelículasyMúsica”.

o Considerandolaexistenciadetextoseducativosenlascategoríasanteriores,seexcluyódelosnombresdelosproductosasociados,todasaquellastipologíasvinculadasa"librosdeenseñanzabásicaomedia",“libros de ilustraciones", “textos educativos", “libros de clases”, “libros de lectura e ilustraciones”,"textosparaalumnos",ytodasaquellasotrasrelacionadascontextoseducativosymaterialescolar.

• Informes de rendición de las entidades públicas del Gobierno Central por concepto de gasto trimestral en

publicidad, enviados al Congreso Nacional. Este dataset fue consolidado para el año 2017, y contiene lainformacióndelgastoejecutadoenpublicidadporcadaorganismopúblico,segúntrimestre.

Unadelasdebilidadesdetectadasduranteeldesarrollodeesteinforme,eslaclaraincongruenciadelascifras de gasto reportadas por cada institución pública en las distintas fuentes de información. En elsiguientecuadro,amododeejemplo,semuestrauncomparativoparaelaño2017enelgastoreportadoporcadaorganismopúblico,segúnfuente(Congreso,DIPRESyChilecompra):

20PararevisarlascifrasdecomprastomandoencuentasoloaquellasÓrdenesdeCompraaceptadasporelproveedor,véanseloscuadrosanexosaestedocumento.



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13

Cuadro3:Diferenciasentrecifraspublicadasacercadelgastopúblicoenpublicidadydifusiónen2017,institucionesdelGobiernoCentral21,segúndistintasfuentes(millonesdepesosde2018)

Fuente:ElaboraciónpropiaenbaseadatospublicadosporDIPRES,CongresoyChileCompraNotas:1)losdatosrelativosalosinformesderendiciónenviadosalCongreso,correspondensoloaldelosministeriosqueestabanobligadosa

reportarlainformacióndelaglosa(excluyealaContraloría,elMinisteriodeDefensa,elPoderJudicial,elMinisterioPúblicoyelpropioCongreso),Incluyenelgastoenserviciosdepublicidad,impresiónyencuadernación.Estosdosúltimostiposdegastotuvieronqueserincluidos,dadoquesonpartedelsistemadereportehaciaelCongreso.

2)SeexcluyerondelcuadrolosMinisteriosdeHacienda,ObrasPúblicasyDeporte,quienesnoreportaroninformaciónalCongreso.

Apartedeincongruenciasrelevantesentrelosdatosdeejecuciónpresupuestariaylainformaciónsegúnlos informesque se envían al Congreso, cuya diferencia alcanzó en 2017 a 12,3milmillones de pesos(cuadro3),destacanlosMinisteriosdeHacienda,ObrasPúblicasyDeporte,quienesnoenviaronen2017su información al Congreso.Otros, comoel Congreso, la ContraloríaGeneral de laRepública, el PoderJudicialoelMinisteriodeDefensa,nisiquieraestánobligadosareportar,loqueesinconsistente,yponeunveloopacosobrelosdatosdepublicidadquecontratanlosrespectivosserviciospúblicos.Porotraparte,lasórdenesdecompra(OC)delmercadopúblicopodrándevengarsealolargodevariosaños,-porloqueesnaturalquelasumadelasOCanualesnocoincidaconlaejecuciónpresupuestariadeunaño.Aúnasí, llamalaatenciónladiferenciaentrelosvaloresdetectadosenelmercadopúblico,ylaejecuciónpresupuestariadeDIPRES,dejandoabiertovariaspreguntas,entreellas:¿ladiferenciasedebeaunamalaimputaciónenelsistemacontable(oeneldecompras)?O,cuáleselvolumendecomprasqueserealizanperoquenopasanporelmercadopúblico,yqueestárelacionadoconpublicidad?Por el otro lado, el analisis de datos de ejecución presupuestaria solo en servicios de publicidad, sinimpresiónyencuadernación,yaseacercanalgomásalosdatosdecompraspúblicas.Paraelaño2018,por

21Cifrasnoincluyenalosmunicipios.

(cifrassolo2017)

Según informes al Congreso en 2017

Según Informes ejec. Presupuestaria 2017

Según Órdenes de Compra emitidas en mercado público

2017MINISTERIO DE AGRICULTURA 613 1.727 1.943MINISTERIO DE BIENES NACIONALES 156 277 400MINISTERIO DE DESARROLLO SOCIAL 419 553 786MINISTERIO DE ECONOMÍA, FOMENTO Y TURISMO 2.263 4.738 6.757MINISTERIO DE EDUCACIÓN 481 3.471 3.090MINISTERIO DE ENERGÍA 911 1.149 500MINISTERIO DE JUSTICIA Y DERECHOS HUMANOS 881 919 519MINISTERIO DE LA MUJER Y LA EQUIDAD DE GÌäNERO 552 691 0MINISTERIO DE MINERÍA 69 169 156MINISTERIO DE RELACIONES EXTERIORES 301 775 445MINISTERIO DE SALUD 5.757 7.383 5.202MINISTERIO DE TRANSPORTES Y TELECOMUNICACIONES 902 598 425MINISTERIO DE VIVIENDA Y URBANISMO 347 867 2.220MINISTERIO DEL INTERIOR Y SEGURIDAD PÚBLICA 597 10.812 9.050MINISTERIO DEL MEDIO AMBIENTE 254 845 777MINISTERIO DEL TRABAJO Y PREVISIÓN SOCIAL 2.554 2.600 1.156MINISTERIO SECRETARÍA GENERAL DE GOBIERNO 650 1.691 1.686MINISTERIO SECRETARÍA GENERAL DE LA PRESIDENCIA DE LA REPÚBLICA 518 541 263

PRESIDENCIA DE LA REPÚBLICA 6 42 93SERVICIO ELECTORAL 9.238 0 0NO CLASIFICADO --- --- 10.076

Total Gasto informado 27.467 39.848 45.545Brecha de información no reportada en Congreso 12.381 31,1%

Partida

Gasto en publicidad y difusión según Ministerio



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

14

ejemplo, la ejecución presupuestaria en publicidad del Gobierno Central, sin el item “servicios deimpresión”y“serviciosdeencuadernación”,ascendíaa$19.349millones,segúndatosdelaDireccióndePresupuestos,equivalentesa31,3millonesdeUSD.Porsulado,laejecuciónpresupuestariaenpublicidadde losmunicipios, segúndatos laContraloríaGeneral,ascendíaa$9.517millones,equivalentesa15,4millones deUSD. Entonces, en conjunto, ambos totalizan una ejecución de $ 28.866millones, o, 46,7millones de USD en 2018. Desde el mercado público, en 2018, las compras públicas en publicidad apersonasnaturales y jurídicas, alcanzarona$26.280millonespara lapublicidaddelGobiernoGeneral(GobiernoCentralymunicipios),o42,6millonesdeUSD.Enotraspalabras,losvaloresdelmercadopúblicoseaproximanalosvaloresdelaejecuciónpresupeustaria,provenientedelaDireccióndePresupuestosydelaContraloríaGeneral.Paraevitarposiblesconflictosentrelasdistintasfuentesdeinformación,seadoptóelcriteriodeutilizarcombinadamenteestasdistintasfuentesdedatos,deformadeircontrastandoyvalidandolosfenómenosdetectadosenrelaciónalcomportamientodelgastoenpublicidadenelEstado.

3. DISTRIBUCIÓNYCOMPORTAMIENTODELGASTOENPUBLICIDAD

3.1. ¿CómohaevolucionadoeneltiempoelgastopresupuestarioenpublicidadydifusióndelEstado?

3.1.1. EvolucióndelgastoenpublicidadenelGobiernoCentralEspecialmenteenlostresúltimosañoshahabidounatendenciaalabajadelgastoenpublicidadydifusióndelGobiernoCentral,despuésdealzasdesde2004enadelante,ypasandoporunaaltavariabilidadentre2010-2015.Deacuerdoalascifraspresentadasenlagráfica1,elgastorealacumuladoadiciembreen2018eselmásbajoquesehaalcanzadodesdeelaño2005,yrepresentacomoporcentajedelgastototaldelGobiernoCentrallaciframásbajadesdeel2000(0,07%).Loanterioresconsistenteconlosinstructivosdeausteridad fiscal generados por la actual administración, así como la incorporación de glosaspresupuestariasrestrictivasrespectoalgastoenpublicidadporpartidaapartirdelaño2017,porpartedelaComisiónMixtadePresupuestos.Por otro lado, llaman la atención los dos niveles máximos históricos alcanzados en 2009 y 2013,respectivamente.Enelcasode2009,estegastoalcanzóamásde63milmillonesdepesosreales,ycoincidecon el gasto público del último año de gestión del Gobierno deMichelle Bachelet I, año en el cual elGobiernoalcanzóademássumayorniveldecrecimientoenelgastofiscal(cercadeun11%).Adicionalalcrecimientorealdelgastoenpublicidad2006-2009,enestemismoperíodotambiénaumentóelgastoenpublicidadcomoporcentajedelgastototaldelGobiernoCentral,deun0,15%aun0,22%.Porotraparte,gráfica1tambiénreflejauncrecimientorealdelgastoenpublicidadduranteelGobiernodeSebastiánPiñeraI,entre2010y2013,conungastomáximoenesteítemquecoindicetambiénconelúltimoañodegestióndelprimergobiernodeSebastiánPiñera,quealcanzóamásde65milmillonesdepesosreales.Adicionalalcrecimientodelgastoenpublicidad2009-2013,tambiénaumentóelgastoenpublicidadcomoporcentajedelgastototaldelGobiernoCentral,deun0,16%aun0,19%.



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15

Enparte, esteúltimo crecimiento se explicaporunelevado gasto en campañas ymaterial publicitarioejecutadoporlaSecretaríadeComunicacionesdelMinisterioSecretaríaGeneraldeGobierno,paradifundirlos resultados de la gestión 2010-2013 del gobierno de Sebastián Piñera. De hecho, una auditoríadesarrolladaen2014por la Contraloría cuestionael alto gastooriginadoa raíz deunapublicacióndelgobiernoenelperiodopre-electoraldenominada“ChileAvanzacontodos”22.Gráfica1:EvoluciónanualdelgastoenserviciosdepublicidadydifusióndelGobiernoCentral(enmillonesdepesosrealesadiciembrede2018ycomoporcentajedelGastoTotaldelGobiernoCentral)

Fuente:ElaboraciónpropiaenbaseadatospublicadosporDIPRES

Deltotaldelgastoenserviciosdepublicidadydifusión(ítem22.7delpresupuesto),compuestopor lasasignaciones:serviciosdepublicidad(22.7.1),serviciosdeimpresión(22.7.2)yserviciosdeencuadernación(22.7.3),elmássignificativoeseldepublicidad,yaqueharepresentadoentreun60%y70%delgastoporesteconceptoentreel2000y2018.Portanto,elanálisisenlossiguientesapartadosdelinforme,desdecapítulo 3.2. en adelante, se concentrará en este ítem, dada su importancia relativa y riesgos de usodiscrecional. 3.1.2. Evolucióndelgastoenpublicidadenlosmunicipios

22 Informe final sobre “Auditoría relativa a los gastos en publicidad, en el Ministerio Secretaría General de Gobierno”, disponible enhttp://transparencia.msgg.gob.cl/2018/5/auditorias/40-2014.pdf

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

22.764

21.257

19.493

18.138

21.352 31.360

32.209 40.455

52.858 63.143

47.182

53.117 62.798

65.337

44.735

48.584

47.970

47.868

29.541

0,067%

0,150%0,155% 0,155%

0,221%

0,161%

0,137%

0,216%

0,170%

0,123% 0,123%0,122%0,120%

0,202%

0,117%

0,111%0,110%

0,190%0,190%

Ejec.Realadiciembre(como%GtoTotal)

Ejec.Realadiciembre(enmillpesos)



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

16

Enelcasodelgastomunicipalenpublicidadydifusión,esposiblenotarun incrementosostenidoeneltiempo,pasandoasermásdeldobleeneltranscursode2000a2018.Sienel2000losmunicipiosgastaronalrededorde9.524millones,elaño2018estacifrasuperólos20.540millones,esdecir,másdeldoble.Asimismo,siobservamoscuántorepresentaelgastoenpublicidadenelgastototaldelasmunicipalidadesanivelpaís,sepuedeconstatarqueestacifrahatenidounciertavariabilidad,fluctuandoentreel0,4%yel0,26%en losúltimosaños.Siexisteunefectoelectoralenelgastodepublicidad,seanalizaráenunestudioseparado.Gráfica2:Evoluciónanualdelgastoenserviciosdepublicidadydifusióndelosmunicipios(enmillonesdepesosrealesadiciembrede2018ycomoporcentajedelGastoTotaldelosmunicipios)

Fuente:ElaboraciónpropiaenbaseadatosdelosestadosdesituaciónpresupuestariapublicadosporlaContraloría.

Nuevamente, al igualqueenel casode las institucionesdelGobiernoCentral, el gastoen serviciosdepublicidad(asignación22.7.1)eselmásimportante,representandoentreun46%y60%delgastoporesteconceptoenlosúltimos10años.Porestarazón,elanálisisen lossiguientesapartadosdel informeseconcentraráeneste ítem,dadasuimportanciarelativayriesgosdeusodiscrecional.

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

12.671

19.320

25.297

10.028

11.538

24.511

20.725

10.095

15.320

20.544

14.013

16.748 20.381

18.540

9.443

8.803

8.781

9.089

9.524

0,34%0,34%

0,32%

0,34%0,34%

0,26% 0,26%

0,40%

0,31%

0,40%

0,31%

0,35%0,36%

0,28%

0,36%

0,28%

0,37%

0,28%

0,37%



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

17

3.2. ¿CómosedistribuyeelgastoylascomprasenpublicidadenelEstado?

3.2.1. DistribucióndelgastoenserviciosdepublicidadenelEstado

a) DistribuciónenelGobiernoCentral

Deacuerdoa la informaciónpublicadapor laDIPRES,si seanaliza ladistribuciónhistóricadelgastoenpublicidadporministerio,sedenotaunpatróndereparticiónalolargodeltiempoparaaquellaspartidasconmayorparticipaciónenestegasto.Losministeriosconmayorpesohistóricoenelgastoanualenpublicidadson:

• Economía• Salud• Hacienda• InteriorySeguridadPública.• TrabajoyPrevisiónSocial• Educación• SecretaríaGeneraldeGobierno

Gráfica3:Distribucióndelgastoenpublicidadentrelosdistintosministerios,2009-2018(segúnmonto,enmillonesdePesos2018,ytambiénexpresadocomo%departicipaciónenelgastodepublicidaddelGobiernoCentral)


Deaquellossieteministeriosconmayorpesoenelgastohistórico,seapreciaenlasiguientegráfica4cómosedistribuyeelgastoentrelasdistintasinstitucionesqueloconforman.Lasinstitucionesquemayormenteexplicanelgastoenpublicidaddeestassietecarterasson:laSubsecretaríadeEducación(enEducación);

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000

Valoresrealesxaño($N

ov.2018)(enm

ill.p

eso

s)

12,5%

3,0%

5,4%

4,8%

4,6%

4,4%

2,5%

6,8%

5,1%

2,6%

3,3%

2,9%

3,8%

2,3%

5,7%

4,8%

6,5%

4,1%

4,2%

5,3%

2,9%

3,0%

6,1%

5,8%

6,2%

7,1%

8,0%

7,3%

3,9%

4,6%2,7%

3,8%

2,5%

4,2%

2,9%

3,7%

19,0%

10,1%

13,2%

18,0%

16,6%16,5%

10,2%20,2%

16,8%

16,1%

16,3%

18,0%

12,7%

14,4%

12,3%

18,1%

12,9%22,9%

12,9%

13,7%

10,8%

14,0%

7,9%9,2%

8,3%

6,2%

9,2%

5,3%

4,1%

5,1%

6,3%

6,1%

5,3%

6,5%

6,1%

5,1%

6,2%

6,4%

4,8%

4,4%

4,8%

5,7%

7,0%

8,2%

6,3%

6,5%

8,1%

9,0%

8,4%

8,3%

7,8%

7,2%

8,7%

8,0%

8,0%

8,7%

7,2%

5,4%

5,3%

6,9%

4,1%6,4% 7,0% 5,7%

7,3%

5,8%

5,9%

Ministerio

CONGRESONACIONAL

CONTRALORIAGENERALDELAREPÚBLICA

MINISTERIODEAGRICULTURA

MINISTERIODEBIENESNACIONALES

MINISTERIODEDEFENSANACIONAL

MINISTERIODEDESARROLLOSOCIAL

MINISTERIODEECONOMÍA,FOMENTOYTURISMO

MINISTERIODEEDUCACIÓN

MINISTERIODEENERGÍA

MINISTERIODEHACIENDA

MINISTERIODEJUSTICIAYDERECHOSHUMANOS

MINISTERIODELAMUJERYLAEQUIDADDEGÉNERO

MINISTERIODELASCULTURAS,LASARTESYELPATRIMONIO

MINISTERIODEMINERÍA

MINISTERIODEOBRASPÚBLICAS

MINISTERIODERELACIONESEXTERIORES

MINISTERIODESALUD

MINISTERIODETRANSPORTESYTELECOMUNICACIONES

MINISTERIODEVIVIENDAYURBANISMO

MINISTERIODELDEPORTE

MINISTERIODELINTERIORYSEGURIDADPÚBLICA

MINISTERIODELMEDIOAMBIENTE

MINISTERIODELTRABAJOYPREVISIÓNSOCIAL

MINISTERIOPÚBLICO

MINISTERIOSECRETARÍAGENERALDEGOBIERNO

MINISTERIOSECRETARÍAGENERALDELAPRESIDENCIADELAREPÚBLICA

PODERJUDICIAL

PRESIDENCIADELAREPÚBLICA

SERVICIOELECTORAL



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

18

laSubsecretaríadeSaludPública(EnSalud);elServiciodeTesoreríasylaDirecciónNacionaldelServicioCivil (En Hacienda); Carabineros y la Subsecretaría de Prevención del Delito (en Interior); el ServicioNacionaldeTurismoylaSubsecretaríadeEconomía(enEconomía);yelServicioNacionaldeCapacitaciónyEmpleoyelInstitutodePrevisiónSocial(EnTrabajo);ylaSecretaríaGeneraldeGobiernodelministerioSEGEGOB.Gráfica4:Distribucióndelgastoenpublicidadentrelasdistintasinstitucionesdelossieteministeriosconmayorgasto,expresadocomopromedioanualentre2010y2018(Cifrasexpresadasenmillonesdepesos2018ycomo%departicipaciónenelgastodelministerio)


b) DistribuciónenlosmunicipiosDeacuerdoalainformaciónpublicadaporlaContraloríaGeneraldelaRepública,atravésdelasbasesdedatosrelativosalosestadosdesituaciónpresupuestariadelosmunicipiosdelpaís,tambiénsedenotaunpatróndegastohistóricoquesevarepitiendoañoaaño.Entrelosmunicipiosconmayorpesohistóricoenelgastoanualdeserviciosdepublicidad,sepuedenmencionar:• MunicipalidaddeMaipú• MunicipalidaddeColina• MunicipalidaddeLasCondes• MunicipalidaddeProvidencia• MunicipalidaddeLoBarnechea• MunicipalidaddeConcepción(sobretodo,enlosúltimosdosaños)

SECRETARÍAGENERALDEGOBIERNO93,78%2.472

SUBSECRETARÍADEPREVISIÓNSOCIAL16,62%600

SERVICIONACIONALDE

INSTITUTODE

INSTITUTODEPREVISIÓNSOCIAL29,35%1.060

DIRECCIÓNDELTRABAJO9,86%356

SUBSECRETARÍADEPREVENCIÓNDELDELITO13,08%592

SERVICIONACIONALPARAPREVENCIÓNYREHABILITACIÓNCONSUMODE

SERVICIODE

SECRETARIAY

OFICINANACIONALDEEMERGENCIA7,89%

CARABINEROSDECHILE28,92%1.497

SUBSECRETARÍADESALUDPÚBLICA57,23%4.352

FONDONACIONALDESALUD8,75%

SERVICIONACIONALDE

SERVICIODETESORERÍ�AS35,55%823

SERVICIODE

SECRETARIAY

DIRECCIÓNNACIONALDELSERVICIOCIVIL25,20%583

SUBSECRETARÍADEEDUCACIÓN49,85%1.526

JUNTANACIONALDEJARDINESINFANTILES15,89%486

JUNTANACIONALDEAUXILIOESCOLARY

DIRECCIÓNDE

CONSEJONACIONALDELA

SUBSECRETARÍADEECONOMÍAYEMPRESASDEMENORTAMAÑO15,46%709

SERVICIONACIONALDELCONSUMIDOR8,67%

SERVICIONACIONALDETURISMO28,14%1.290

INSTITUTONACIONALDEESTADÍ�STICAS8,60%

CORPORACIÓNDEFOMENTODELAPRODUCCIÓN18,53%850

Ministerio

MINISTERIODEECONOMÍA,FOMENTOYTURISMO


MINISTERIODEHACIENDA

MINISTERIODESALUD

MINISTERIODELINTERIORYSEGURIDADPÚBLICA

MINISTERIODELTRABAJOYPREVISIÓNSOCIAL

MINISTERIOSECRETARÍAGENERALDEGOBIERNO



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

19

Gráfica5:Distribucióndelgastoenpublicidadentrelos30municipiosconmayorgastopromedioenpublicidad,periodo2009-2018(enmillonesdePesos2018,ytambiénexpresadocomo%departicipaciónenelgastodepublicidadanivelnacional)

Fuente:ElaboraciónpropiaenbaseadatospublicadosporContraloríaGeneraldelaRepública–Estadosdesituaciónpresupuestaria

Considerandoquelosdatosanterioressolodancuentadelaparticipacióndelmontodegastoenpublicidaddecadamunicipiosobreelgastototaldelpaísenelaño,lasentidadesquemásdestacanpuedenestarafectadasporeltamañodelpresupuestodelquedisponen.Portanto,parahacermáscomparableesteranking,enlassiguientesgráficasseobservalarelaciónentrelaparticipacióndelgastoenpublicidaddecada municipio sobre el total país, y cuánto representa porcentualmente su dicho gasto sobre supresupuesto,dandomayorproporcionalidadalacomparación.Delascifrasexpuestas,esposiblenotarlapresenciadelosmismosmunicipios,conuncomportamientoatípicoenladistribuciónnacional,tantoenelañodelaúltimaelecciónmunicipal(2016)comoenelúltimoperiodo analizado (2018); Concepción, Lo Barnechea, Colina yMaipú son los que en ambos periodospresentanlascifrassignificativamentemásaltasqueelpromedionacional,siendoesteúltimomunicipio-cuestionadoduranteelúltimoañoenlaopiniónpúblicaporsuconductaenestetipodegasto-elquesenotaconmayorclaridad.Porsuparte,elmunicipiodeColinadestacaporsugrancaídaentre2016y2018enambascifrasporcentuales(reduccionesquellegaronen2018asermenosdeunterciodeloevidenciadoen2016).

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

9.000

10.000

11.000

12.000

Ejecutado

pub

licidad

(en

millon

es)

1,7%

2,1%

2,2%

2,2%

1,6%

1,5%1,5%

1,9%

1,8%

1,2%

1,7%

2,5%

2,7%

1,9%

2,3%

1,8%

1,7%

1,2%

1,4%

1,7%

1,5%

2,8%

2,9%

2,0%

1,6%

1,5%

1,6%

2,2% 2,1%

1,2%

2,1%

1,2% 1,6%

1,8% 1,9%

2,7%

1,9%

2,3%

2,0%

2,1%

3,3%

3,1%

3,2%

4,2%

5,4%

3,8%

4,2%

4,1%

3,7%

2,5%1,9%

2,2%2,0%

3,0%

2,5%

2,2%

2,8%

2,0%

1,6%

2,2%

2,3%

2,0%

2,3%

3,0%3,0%

2,0%

2,8%

2,2%

2,7%

3,3%

2,0%

5,2%

3,1%

2,9%

3,3%

2,7%

3,4%

4,0%

3,8%

4,0%

4,6%3,8%

4,4%

4,5%

3,3%

2,9%

2,7%

2,4%2,7%

2,9%

2,7%

1,7%

2,7%

2,8%

2,8%

1,7%

1,6% 1,6%

2,2%

1,8%

2,5%1,7%

1,5%2,4%

2,4% 1,3%

3,4% 2,2%3,5%

2,7%2,3%

2,2%2,0%

2,2% 3,0% 2,2% 1,9% 1,9% 1,8% 2,0% 1,8% 2,2% 2,0% 1,9%

NombreMunicipio(grupo)

ALTOHOSPICIO

ANTOFAGASTA

ARICA

CHIGUAYANTE

CHILLAN

COLINA

CONCEPCION

COPIAPO

COQUIMBO

CORONEL

COYHAIQUE

ELBOSQUE

ESTACIONCENTRAL

HUALPEN

HUECHURABA

IQUIQUE

LAFLORIDA

LAPINTANA

LASERENA

LASCONDES

LAUTARO

LOBARNECHEA

LOSANGELES

MAIPU

ÑUÑOA

OSORNO

OVALLE

PEÑALOLEN

PROVIDENCIA

PUCON

PUDAHUEL

PUENTEALTO

PUERTOMONTT

PUNTAARENAS

QUILICURA

QUILLOTA

RANCAGUA

RECOLETA

RENCA

SANANTONIO

SANBERNARDO

SANPEDRODELAPAZ

SANTIAGO

TALCA

TALCAHUANO

TEMUCO

TOME

VALDIVIA

VALPARAISO

VILLARRICA

VIÑADELMAR

VITACURA



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

20

Gráfica6:Dispersióndelgastoenpublicidaddelosmunicipiosdelpaís,periodo2018vs2016(gastoenpublicidaddecadamunicipio,como%desugastototal-ycomo%delasumadelgastomunicipalnacionalenpublicidad)

AÑO2018

AÑO2016

Fuente:ElaboraciónpropiaenbaseadatospublicadosporContraloríaGeneraldelaRepública–Estadosdesituaciónpresupuestaria

0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0%

%delGastoenpublicidaddelMunicipioXeneltotalpaís

0,0%

0,1%

0,2%

0,3%

0,4%

0,5%

0,6%

0,7%

0,8%

0,9%

1,0%

1,1%

%g

asto

enp

ublic

idads

obre

Pre

supuesto

Munic

ipal

Promedio Porcentaje del gasto del municipio en el total país (3%)

Promedio Porc. del gasto en public. del municipio sobre su presupuesto municipal (0,3%)

MAIPU

%delGastoenPublicidaddel

municipiosobresuppto:0,6%

%delGastoenpublic.del

municipiosobreeltotalpaís:

3,8%

CONCEPCION



%delGastoenpublic.delmunicipio

sobreeltotalpaís:2,5%

LASCONDES





COLINA

%delGastoenPublicidaddelmunicipio

sobresuppto:0,6%



PUCON


sobresuppto:0,9%

%delGastoenpublic.delmunicipiosobre

eltotalpaís:0,9%

LOBARNECHEA





0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0%

%delGastoenpublicidaddelMunicipioXeneltotalpaís

0,0%

0,2%

0,4%

0,6%

0,8%

1,0%

1,2%

1,4%

1,6%

1,8%

2,0%

2,2%

%gastoenpublicidadsobrePresupuestoMunicipal

Promedio Porcentaje del gasto del municipio en el total país (0,3%)

Promedio Porc. del gasto en public. del municipio sobre su presupuesto municipal (0,27%)

MAIPU




municipiosobreeltotalpaís:

4,0%

CONCEPCION





LASCONDES





COLINA


sobresuppto:2,1%



LOBARNECHEA




municipiosobreeltotalpaís:3,3%



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

21

3.2.2. Distribucióndelascomprasporserviciosdepublicidadenmercadopúblico.Deacuerdoalosdatosdemercadopúblico,lascomprasdeserviciosdepublicidaddelGobiernoCentralrepresentanentreun72%yun86%delosmontostransadosparapublicidadenelmercadopúblico,enelperiodo2010-2018;elrestocorrespondealosmunicipios(gráfica7).Gráfica7:ComprasporserviciosdepublicidaddelGobiernoCentralydeMunicipios,2010-2018(Cifrasexpresadasenmillonesdepesos2018)

Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChileCompra

a) ComprasdePublicidadsegúnmodalidaddeadquisición

Segúndatosdelmercadopúblico,lascomprasenpublicidaddelEstado(GobiernoCentral+municipios),crecieron significativamente entre 2010 y 2012, presentando un estancamiento en el 2013 y una bajasignificativaenel2014,locualestuvoprobablementeinfluenciadoporlosinstructivosgeneradosdesdeelEjecutivoenel articuladopermanentede la LeydePresupuestos2013.Estospretendierondefinirmásexplícitamente los conceptos sobre lo cual se podía gastar en publicidad, prohibiendo el uso de estosrecursosparadifundir los logrosde lagestióndeunaautoridad. Durante2015y2016 lascomprasenpublicidaddelEstadotendieronaestabilizarse,paraluegoseguircontendencianegativa,especialmenteen2018,deacuerdoconlapolíticadeausteridadfiscalanunciadoporelMinisteriodeHacienda.

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

25.055

38.036

47.234 47.909

33.025 28.39731.707

28.156

19.456

11.032

6.5068.085 7.550 8.109

5.4258.065

6.258 6.824

DummyMunicipios

GOB.CENTRAL

MUNICIPIOS



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

22

Araízdelabajasignificativaenelvolumentransadoapartirde2014,caetambiéndeformaimportantelaparticipacióndelamodalidaddeconveniomarcoenmercadopúblico,pasandodeun65%en2013aun41%en2014.Sinembargo,yadesde2016recuperasuparticipaciónhistórica,pasandodesdeun44%en2015acasiun65%en2016,explicadoporunafuertecaídade lascomprasvía licitaciónpúblicaen losúltimosaños.Enestesentido,entre2016y2018,lascomprasdeserviciosdepublicidadvíatratodirectohanequiparadolosvolúmenestransadosvíalicitaciónpública,llegandoinclusoen2018asuperarlosencasi5puntosporcentuales.Gráfica 8: Compras por servicios depublicidad en elGobiernoGeneral, segúnmodalidadde comprautilizada,2009-2018(Cifrasexpresadasenmillonesdepesos2018)


Porsuparte,ladistribucióndelascomprasenserviciosdepublicidadsegúnmodalidaddecontrataciónutilizadaporlasmunicipalidadesdelpaísmuestraquehistóricamentelamayorpartedelascontratacionesserealizavíalicitaciónpública(gráfica9),presentandounaparticipaciónpromedioanualentre2010y2018deun37%,conunmáximoen2015decasiun53%,coincidenteconelmayorvolumentransadoendichoperiododesde2010,quealcanzócasilos11milmillonesdepesos.

AñodeFechaenvioOC

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

0K

5K

10K

15K

20K

25K

30K

35K

40K

45K

50K

55K

MontoX(enmillones)

40,90%

64,75%44,37%

59,02%

26,23%

64,79%59,52%

20,26%

64,21%

67,50%

16,07%

16,00%21,29%28,97% 19,92%

36,38%

21,95%

21,84%

16,86%

15,11%

19,19%

33,31%

17,07%16,60%

18,35%

17,93%

44,36%

ProcedenciaOc

ConvenioMarco

LicitaciónPública

TratoDirecto



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

23

Por su lado, las transacciones vía convenio marco se han mantenido relativamente estables en losmunicipios,enelperiodoanalizado,conun26%departicipaciónpromedioanual,ysuperandoel33%enelaño2018,correspondienteauncifrade2.251millonesdepesos.Gráfica9:Concentraciónde lascomprasporserviciosdepublicidadde losmunicipiosdelpaís, segúnmodalidaddecomprautilizada,enelperiodoentre2010y2018(Cifrasexpresadasenmillonesdepesos2018)


Enresumen,tantoaniveldelasinstitucionesdegobiernocomodelosmunicipios,seobservaunaumentosignificativoenlautilizacióndelamodalidaddeConvenioMarcoenelmercadopúblicoparalacompradepublicidad.Auncuandoestapresentaventajasencuantoasimplicidadenelusodeestemecanismo,seconsideraquepresentaciertaslimitacionesquepuedentraducirseinclusoenfactoresderiesgo:

• Arbitrariedadenlaeleccióndelproveedor.• Preciosrígidosdurante lavigenciadeunconvenio,yqueprobablementeestánporencimadel

mercado.• Prácticasquerestringenlacompetencia.

AñodeFechaenvioOC

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

0K

1K

2K

3K

4K

5K

6K

7K

8K

9K

10K

11K

MontoX(enmillones)

22,03%

52,85%

25,00%

45,69%40,67%

27,67%26,12%23,24%

43,13%

33,00%

44,74%

45,94%

22,98%

20,04%

30,35%

28,34%

40,87%

31,62%

25,04%

23,85%

36,38%

29,33%

28,28%

40,33%

30,12% 30,41%

42,13%

ProcedenciaOc

ConvenioMarco

LicitaciónPública

TratoDirecto



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

24

b) ComprasdePublicidadsegúntipodeservicio

En relacióna los tiposde serviciosdepublicidadqueel Estadocontrata, seapreciaqueunporcentajerelevanteestabaasociadoatransaccionesconagenciasdepublicidad,especialmenteantesdel2014.Entre2010 y 2013, estas compras concentraron como promedio anual un 44%de los valores transados porconceptodepublicidad(Gráfica10),aunqueconundescensoapartirde2014,añodesdeelcualdichaparticipación cae al 33% como promedio anual entre 2014-2018. Pese a esta baja, la contratación deagencias sigue siendo relevante, alcanzandoa35%en2018, probablementepor el ahorrode recursoshumanosinternosquelepodríageneraralasinstitucionespúblicaselexternalizarenunsolointermediariogranpartede las laboresasociadasacampañasdedifusiónpublicitariaqueanteriormenteasumían losequiposdecomunicacionesdelospropiosorganismospúblicosdeformadirecta.Elrestodelascomprasserealizandirectamentealosmediosdedifusión.23Gráfica 10: Distribución de las compras por tipo de servicios de publicidad de las instituciones delGobiernoCentral+municipios,2010-2018(Cifrasexpresadasenmillonesdepesos2018ycomo%deltotal)


23Cabenotarenestepunto,queantesde2015 la contratacióndepublicidaddirecta se registrabamayoritariamenteen las categoríasdenominadas “Publicaciones impresas”, “Publicidad en medios no impresos” y “Publicidad impresa”, situación que posteriormentecambióconlaentradaenvigenciadeunnuevoconveniomarcoen2015,pasandoaregistrarsemayoritariamentelastransaccionesenunanuevacategoríadenominada“Insercionespublicitariasenmedios”,enconjuntoconlasantesmencionadas.

0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 40.000 45.000 50.000 55.000

Monto X (en millones)

2018

2017

2016

2015

2014

2013

2012

2011

2010

Inserciones publicitarias en medios13.82534,76%

Publicaciones impresas11.92139,11%





Agencias de publicidad29.26352,77%




Agencias de publicidad8.628

28,31%





35,47%

Publicidad impresa7.325

13,24%

Publicidad impresa10.91126,53%

Level3

Agencias de publicidad

Inserciones publicitarias en medios

Publicidad impresa

Publicidad aérea

Publicidad en medios no impresos

Publicaciones impresas



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

25

Analizandolascomprassolodelsectormunicipal,sedenotaelmismofenómenoantesexpuesto:lamayorconcentracióndelascomprasdepublicidadseregistrabanenlacategoría“publicacionesimpresas”(gráfica11),representandocomopromedioanualentre2010y2014casiun40%deltotalanual,cuyacifracayóal10%comopromedioanualentre2015-2018.Encontrapartida,apartirdel2015,lascomprasdeserviciosde publicidad se fueron concentrando en “Inserciones publicitarias en medios”, concentrando el 36%promedioanualentre2016y2018.LaprincipaldiferenciaentrelascomprasmunicipalesylasdelGobiernoCentraldicerelaciónconquelascontratacionesdepublicidadintermediadasporagenciaspublicitariasenelsectormunicipalsoncasinulas.La publicidad directamente contratada a medios de comunicación se lleva mayoritariamente lastransaccionesenelrubro,conunaparticipaciónpromedioentre2010y2018delordende94%,salvoelaño2015enquelascontratacionesvíaagenciaspublicitariassedisparó,llegandoacasiel22%deltotalanual.Gráfica11:Concentraciónde lascomprasporserviciosdepublicidaden losMunicipios,entre2010y2018(Cifrasexpresadasenmillonesdepesos2018ycomo%deltotal)


Enresumen,lascompraspúblicasdepublicidadqueserealizanaagenciasdepublicidad,sonlaprincipalrazóndelaopacidadactualdelsistema,dadoquenopermitenconocereldestinofinaldeestosrecursosalosmediosdecomunicación.Entérminosdemagnitudderecursosno“rastreables”sepresentaelsiguienteescenario:Desdeelmercadopúblico,en2018,lascompraspúblicasenpublicidadapersonasnaturalesy

0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500 5.000 5.500 6.000 6.500 7.000 7.500 8.000 8.500 9.000 9.500 10.000 10.500 11.000

Monto X (en millones)

2018

2017

2016

2015

2014

2013

2012

2011

2010

Inserciones publicitarias en medios2.838

25,72%


36,24%


36,26%

Publicaciones impresas2.249

41,46%


40,44%


37,77%


38,64%


38,63%


21,62%


33,81%


37,14%


34,06%


37,49%


26,49%


33,95%


27,34%


27,46%


31,34%

Level3

Agencias de publicidad

Inserciones publicitarias en medios

Publicidad impresa

Publicidad aérea

Publicidad en medios no impresos

Publicaciones impresas



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

26

jurídicas, alcanzaron a $ 26.280millones para la publicidad del Gobierno General (Gobierno Central ymunicipios), o 42,6 millones de USD. De estos $26.280 millones en publicidad estatal, las compras“rastreables”amediosdecomunicaciónopersonasnaturalesalcanzaron$16.960millones,o27,5millonesdeUSD.Enotraspalabras,soloun65%delgasto identificadoenelmercadopúblicoesatribuibleaunmediopreciso,deformadirecta.Entotal,$9.321millones,o15,1millonesdeUSDnoson“rastreables”.c) ComprasdePublicidadsegúnproveedores

Deacuerdoconloindicado,lascompraspúblicasenpublicidadsedividenencompras“indirectas”atravésdeagenciasdepublicidadycompras“directas”deavisajealosmediosdecomunicación.En2018,aniveldelGobiernoGeneral(GobiernoCentralymunicipios),lascompras“indirectas”representaronun35%detodas las compras públicas en publicidad, versus el 65% que fue contratado de forma “directa”, sinintermediarios,alosrespectivosmediosdecomunicación.Lamentablemente, no existe un detalle de las compras a agencias para conocer a cuáles medios decomunicaciónéstassubcontratan–probablemente,atravésdeotrointermediario:lasagenciasdemedios.Elproveedorquemáscomprasseadjudicódeforma“directa”-sinintermediarios-segúndatosdisponibles,eselMercurioS.A.P.,llegandoaun10%delascompraspúblicastotalesenpublicidaden2018.Juntoconlosotrosmediosdelmismogrupo-quesemanejandeformaseparada-alcanzandeformadirectaun22%de las transaccionesenpublicidaddelEstadoen2018.Después, siguencomprasa lasagenciasProlamYoungyRubicamS.A.,yDoblegiro,ambosconun5%deltotaldecomprasenpublicidad.EnelcuartolugarquedaelgrupoCOPESA,conun4%delmercadoenpublicidaden2018.Unodeloshitosquemarcalaevolucióndelascomprasdepublicidadestatal,dicerelaciónconelcambioen el conveniomarcopara los servicios de avisaje contratadosdirectamente a losmedios. Este nuevoconvenio tenía comoobjetivo ampliar la participación de proveedores en las compras de servicios delrubro,facilitandolaentradademediosdetodoslostamañosatravésdeladisminucióndebarrerasdeentrada,comoporejemplo,pormediode larebajadelmontode lasboletasdegarantíaexigidasen lalicitacióndelconveniomarco24.Elnuevoconvenio,endefinitiva,pretendióbrindarmayoraccesoaunamayorgamadeoferentesenelmercado,contandomediosdigitales,radios,TVymediosnoescritos,denivelregionalylocal.Comoresultado,seapreciaunincrementopuntualenelaño2014delosvolúmenestransadosenavisaje,pasandode23.700millonesaproximadamenteacasi28milmillones,representandouncrecimientodel18%,pesealacaídadeltotaldecomprasdepublicidaden2014enun27%.Luegodeese periodo, se observa que para 2015 las compras en avisaje caen un 17%, retomando los nivelesobservadosen2013,para luegoestabilizarseydisminuirpaulatinamentehastael2018,encuyoañosetransaronenavisajeunpocomásde15milmillones.Debido a la modificación en el convenio marco de avisajes en 2014, debiera esperarse una mayordiversificacióndelosvolúmenestransadoseneltiempoporcontratacionesdemediosescritosynoescritos(radiales,televisivosodigitales).Enestemismosentido,en2014,losvolúmenestransadosporlosmediosquemenosseadjudicaron(debajodelranking50)crecieronenmásde1.798millones,aumentandosuparticipacióndesdeun27% (2013)haciaun41% (2014)del totalde comprasenpublicidaddel Estado

24 Información obtenida del comunicado de prensa publicado por Chilecompra en 2014 relativo al nuevo conveniomarco deAvisaje ySuscripción,disponibleenhttps://bit.ly/2HauBaX



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

27

(cuadro4).Noobstante,desde2015,laparticipacióndeestos“otrosmedios”empiezaadeclinarseparallegaraun23%en2018,segúndatosdisponiblesacercadesusventasdirectas,realizadassinintermediario.Mientrastanto,lasventasdirectas-sinintermediario”delgrupoElMercurio,semovieronentreun17%y22%deltotalanualentre2013y2018.Entanto,elgrupoCOPESAmantuvounaparticipaciónrelativamenteestableenelperiodo,entornoal4%,considerandosusventasdirectas-sinintermediario-,pasandoporuntendenciaalalzaen2014y2015,llegandoarepresentarun6%deltotalen2015.Cuadro4a:EvolucióndelosmontosdecomprastransadosporelEstado(GobiernoCentral+municipios)conmediosdedifusióndirectosyagencias,periodo2010-201825,entodaslasmodalidadesdecompra,soloapersonasjurídicas(cifrasexpresadasenmillonesdepesosde2018ycomo%deltotalanual)


25Laempresa“BioBioComunicaciones”incluyeventasdeBíoBíoComunicacionesS.A.,R.D.T.SociedadAnónima,Soc.RadioDifusoraF.M.102Ltda,AlbacomunicacionesLtda.LosdatosdelgrupoCOPESAfueronconsolidadostomandoalassiguientesempresas:COPESAS.A.,LaTercera,LaCuarta,DiarioConcepción.Enamboscasos,noeraposiblemostrarunadesagregación,dadalades-estandarizacióndelosnombresdelasempresasenelmercadopúblico.

Piñera (2010 - 2013)

2010 2011 2012 2013

Bachellet (2014 - 2017)

2014 2015 2016 2017

Piñera (2018 - )

2018

1 "EMPRESA EL MERCURIO S.A.P."

"Sociedad Periodística Araucanía S.A."

"Empresa Periodística El Norte S.A."

"EMPRESA EL MERCURIO DE VALPARAISO S A P"

"Diario El Sur S.A."

2 "PROLAM YOUNG & RUBICAM S.A"

3 "Doblegiro"

4 Grupo COPESA

5 "Dittborn & Unzueta"

6 "OGILVY & MATHER CHILE S A"

7 "A IMPRESORES S.A."

8 "Asociación de Radiodifusores de Chile"

9"SUBSECRETARIA DEL INTERIOR - DIARIOOFICIAL"

10 "BBDO Chile"

11 "promoplan"

12 "ABA PUBLICIDAD S.A."

13 "PORTA S.A."

14 "I-GROUP COMUNICACION PUBLICITARIA LTDA."

15 "McCann-Erickson"

16 Empresas Radio Bío Bío

17 "Cientochenta Grados S.A."

18 "Cybercenter S.A"

19 "Compañia Chilena de Comunicaciones S.A."

20 "Comunicación Puente Limitada"

21 "Publimetro"

22 "Antonio Puga y Cía Ltda."

23 "LA FAMILIA"

24 "Lunetas.cl"

25 "EMPRESA PERIODISTICA EL OBSERVADOR LTDA."

34,700%

105,920%

1.407,454%

542,731%

6.713,5918%

43,130%

100,300%

1.365,344%

594,492%

6.332,1718%

39,550%

142,031%

1.022,554%

473,562%

5.433,9719%

35,680%

141,591%

1.138,798%

377,143%

4.548,4630%

551,043%

1.076,945%

1.126,745%

1.433,507%

4.094,5920%

549,562%

1.185,515%

1.381,726%

1.635,377%

4.324,0219%

425,862%

661,234%

1.438,398%

1.191,967%

3.885,8122%

21,910%

62,830%

1.388,807%

436,842%

6.290,0231%

504,283%

521,983%

818,945%

1.067,167%

2.438,9515%

3.033,418%

3.950,4111%

3.359,7212%

998,417%

146,281%

130,331%

454,633%

1.240,286%

1.258,518%

761,174%

747,843%

803,595%

1.147,797%

2.216,986%

2.134,886%

2.430,619%

1.863,0112%

1.692,568%

1.771,378%

2.244,6213%

1.961,5110%

1.050,117%

170,750%

309,921%

1.160,344%

755,245%

16,230%

882,085%

76,791%

767,454%

729,633%

36,300%

694,124%

33,850%

2,520%

3,070%

1,540%

596,553%

0,000%

12,000%

552,313%

68,580%

304,971%

432,832%

108,991%

382,582%

602,733%

21,600%

537,893%

241,501%

753,424%

788,903%

704,794%

1.092,425%

488,593%

11.041,0430%

7.433,3121%

5.514,6319%

2.098,9114%

473,522%

1.280,957%

3.162,5816%

410,383%

20,490%

423,602%

79,150%

442,493%

409,293%

2,630%

229,691%

309,681%

29,520%

17,290%

338,682%

5.038,7914%

6.492,0719%

3.796,7913%

826,715%

565,333%

1.136,855%

1.215,006%

335,642%

18,040%

1.749,368%

3.442,2915%

334,832%

4.660,0213%

4.420,9013%

3.492,7912%

912,036%

869,604%

499,582%

1.656,889%

934,195%

252,382%

592,302%

559,142%

270,881%

314,762%

262,491%

405,202%

637,654%

729,374%

252,292%

1,150%

0,040%

4,970%

606,213%

355,702%

122,201%

174,401%

250,172%

40,000%

282,001%

50,760%

8,690%

51,280%

243,652%

21,890%

141,080%

173,031%

160,161%

154,911%

168,581%

118,901%

54,980%

226,701%

385,102%

258,751%

99,011%

3,060%

205,301%

431,371%

285,721%

329,081%

448,043%

346,942%

426,792%

599,833%

795,634%

199,431%

276,781%

295,241%

210,231%

186,131%

229,201%

248,481%

284,212%

245,331%

192,151%

19,390%

1.166,466%

498,252%

155,471%

172,371%

2,510%

110,471%

83,700%

25,340%

11,100%

154,021%

139,120%

123,790%

60,380%

47,270%

217,221%

259,411%

215,021%

114,751%

151,711%



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

28

Cuadro4b(continuación):EvolucióndelosmontosdecomprastransadosporelEstado(GobiernoCentral+municipios)conmediosdedifusióndirectosyagencias,periodo2010-201826,entodaslasmodalidadesdecompra,soloapersonasjurídicas(cifrasexpresadasenmillonesdepesosde2018ycomo%deltotalanual)


El cuadro 5 muestra la distribución de compras en publicidad, solo para el Gobierno Central (sinmunicipios).

26Laempresa“BioBioComunicaciones”incluyeventasdeBíoBíoComunicacionesS.A.,R.D.T.SociedadAnónima,Soc.RadioDifusoraF.M.102Ltda,AlbacomunicacionesLtda.LosdatosdelgrupoCOPESAfueronconsolidadostomandoalassiguientesempresas:COPESAS.A.,LaTercera,LaCuarta,DiarioConcepción.Enamboscasos,noeraposiblemostrarunadesagregación,dadalades-estandarizacióndelosnombresdelasempresasenelmercadopúblico.

Piñera (2010 - 2013)

2010 2011 2012 2013

Bachellet (2014 - 2017)

2014 2015 2016 2017

Piñera (2018 - )

2018

26 "JCDECAUX CHILE S A"

27 "Impresiones Inkjet Ltda."

28 "EMPRESA PERIODISTICA CURICO LTDA"

29 "Base 1"

30 "Info Update Limitada"

31 "Argumental Films SPA"

32"AGENCIA DE COMUNICACIONES Y PRODUCTORACCOMUNICA L"

33 "EDICIONES FINANCIERAS S.A"

34 "Redo"

35 "Atalah & Viveros"

36 "AZ3 LTDA."

37 "SOC INFORMATIVA REGIONAL S A"

38 "Empresa de Publicaciones La Prensa Austral"

39 "TVN"

40 "Patagonica Publicaciones S.A."

41 "DIARIO SEXTA REGION"

42 "LEGAL PUBLISHING CHILE LTDA."

43 "La Nave Producciones Limitada "

44 "STAFF CREATIVO LTDA"

45 "Publisur EIRL"

46 "America S.A."

47 "EDITORIAL TELEVISA CHILE S.A."

48 "G Difusión - Comunicaciones"

49 "MASSIVA"

50 "Diario La Region de Coquimbo"

51 Otros medios (con posición debajo del 50)

Total general

2661%

3011%

2121%

2271%

3651%

3411%

3471%

5331%

1501%

30%

350%

00%

1450%

2131%

2011%

1490%

1401%

640%

700%

400%

480%

740%

1080%

690%

570%

1371%

60%

740%

1321%

470%

1811%

1560%

1720%

1550%

1291%

1771%

800%

660%

1281%

2881%

2941%

1480%

380%

1150%

830%

740%

700%

450%

1150%

1050%

810%

900%

1110%

20%

1050%

1010%

30%

360%

1040%

320%

210%

1120%

1060%

380%

540%

1010%

1390%

1570%

1260%

1050%

1300%

1680%

1310%

1410%

970%

750%

700%

750%

850%

1380%

1770%

1510%

1070%

940%

2681%

6491%

4391%

4192%

680%

1450%

4231%

4731%

900%

1590%

1740%

970%

1040%

1400%

1430%

1500%

1840%

850%

1270%

1010%

790%

460%

1100%

740%

730%

790%

850%

970%

1500%

740%

780%

1400%

1060%

1040%

1120%

830%

100%

10%

60%

390%

1760%

1660%

820%

490%

1310%

520%

320%

550%

880%

820%

830%

1490%

310%

370%

810%

1320%

1420%

1040%

820%

1090%

1881%

2031%

1880%

780%

2310%

1780%

1340%

50%

1811%

390%

1040%

1931%

700%

30%

120%

410%

30%

50%

690%

50%

30%

370%

160%

50%

140%

120%

680%

710%

500%

520%

380%

750%

810%

720%

670%

680%

13.96027%

15.29129%

12.24029%

11.50541%

8.71327%

11.66231%

16.39745%

15.75841%

5.60623%

52.589100%

52.551100%

42.135100%

27.870100%

32.621100%

37.137100%

36.770100%

38.561100%

24.181100%



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

29

Cuadro5:EvolucióndelosmontosdecomprastransadosporlasinstitucionesdelGobiernoCentralconmediosdedifusión(directosyvíaagencias),periodo2010-201827,entodaslasmodalidadesdecompra,solopersonasjurídicas(Cifrasexpresadasenmillonesdepesos2018ycomo%deltotalanual)


Porsuparte,elcuadro6muestralascomprasenpublicidaddelosmunicipios.Aquítambiénsenotaunamayor desconcentración en 2015, luego del cambio en el convenio marco de avisaje. De hecho, lastransaccionesconlosmediosquemenosseadjudicaron(bajolaposición50)aumentarondesdeun46%aun58%delvolumentotaldecomprasenpublicidadentre2014y2015.Posteriormente,apartirde2016,seincrementalevementelaparticipacióndelasempresasligadasaElMercurio,llegandoaadjudicarsecasiun30%delascomprastotalesmunicipalesenpublicidaden2018.

27Laempresa“BioBioComunicaciones”incluyeventasdeBíoBíoComunicacionesS.A.,R.D.T.SociedadAnónima,Soc.RadioDifusoraF.M.102Ltda,AlbacomunicacionesLtda;elgrupoCOPESAincluyeventasde:COPESAS.A,LaTercera,LaCuarta,DiariodeConcepción..Enamboscasos,noeraposiblemostrarunadesagregación,dadalades-estandarizacióndelosnombresdelasempresasenelmercadopúblico.



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

30

Cuadro6:Evolucióndelosmontosdecomprastransadosporlosmunicipiosconmedios(directosyvíaagencias)poravisajepublicitario,periodo2010-2018,todaslasmodalidades,solopersonasjurídicas28(Cifrasexpresadasenmillonesdepesos2018ycomo%deltotalanual)


AniveldeGobiernoGeneral,en2014secreótambiénelconveniomarcoparalacontratacióndeAgenciasPublicitarias, denominado “Campañas Comunicacionales”, que buscaba dar mayor apertura ydiversificaciónenlacontratacióndeagenciasdedistintostamañosqueantessoloestabanrestringidasa5delasempresasmásimportantesadjudicadaspreviamente:BBDO,PortaS.A.,ProlamYoung&RubicamS.A., McCann-Erickson y Dittborn & Unzueta. Este cambio tenía como objetivo promover una mayorinclusión, acceso y participación de empresas micro y pequeñas, mediante la eliminación de algunasbarrerasdeentrada,comoporejemplo,flexibilizandoysimplificandoloscriteriosdeevaluación,asícomolarebajaenlasgarantíasexigidasporfielcumplimientodecontratoenlascategoríasdeasesoríasdebajoimpacto,mediostradicionales,mediosdigitalesyasesoríascomunicacionales29.Contrarioalconveniomarcoparaavisaje,elconveniomarcoparacampañaspublicitariassítuvounefectomedible en materia de desconcentración. De hecho, la publicidad contratada vía agencias desde elGobiernoGeneral-GobiernoCentralymunicipios-muestraqueseredujeronlascomprasaagenciasquehabíanconcentradoexclusivamente las transaccionesenesterubroantesdel2014.Laparticipacióndeestasagenciasenlascomprasaagenciasdepublicidadpasódesdeun65%en2010aun24%en2017,tomandoencuenta todas lasmodalidadesdecompraexistentes, y las compras realizadas tantoporelGobiernoCentralcomoporlosmunicipios.Noobstante,peseaesatendenciaalabajaenlaconcentración,

28Laempresa“BioBioComunicaciones”incluyeventasdeBíoBíoComunicacionesS.A.,R.D.T.SociedadAnónima,Soc.RadioDifusoraF.M.102Ltda,AlbacomunicacionesLtda;elgrupoCOPESAincluyeventasde:COPESAS.A,LaTercera,LaCuarta,DiariodeConcepción.

29InformaciónobtenidadelcomunicadodeprensapublicadoporChilecompraendiciembrede2014relativoalnuevoconveniomarcodeCampañasComunicacionales,disponibleenhttps://bit.ly/2VKdQvx



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

31

en2018durantelaactualadministraciónelporcentajederecursosdeaquellas5mayoresagenciasvolvióa incrementarse al 34% anual, principalmente por compras realizadas a las agencias Prolam Young &RubicamS.AyDittborn&Unzueta.Esprematurohablardeunciclopolíticoenlacontratacióndeagencias-dadoelhitoqueseproduceconlaconfiguracióndelnuevoconveniomarcodecampañaspublicitariasenel2014.Noobstante,senotaquealgunasagenciaspresentancambiosdrásticosensuparticipaciónenlosmontostransadosdelmercadopúblicoentredistintosperiodosde gobiernoentre2010 y 2018, comoes el casode “ProlamYoung&Rubicam S.A.” y “Dittborn & Unzueta”. Es especialmente notorio la desaparición total de ventas de“DittbornyUnzueta”durante2014-2017,ysure-apariciónen2018.Alrevés,tambiénhayagenciasqueaparecieronconlaentradadelnuevoconveniomarcoen2014,yqueredujeronconsiderablementesusventasen2018 (como lasagencias “I-GroupComunicaciónPublicitaria Ltda.”o “LaFamilia”),o inclusoalgunasquehastadesaparecieronen2018,comolaagencia“Proximity”,quehabíatransadoentre2015y2017concasi700millonesanualesyquedebidoasunulaparticipaciónen2018,nofiguraenelrankingdelcuadro7.Enestesentido,serecomiendamonitorearconmayorprofundidadlaasignacióndecontratossegúnadministracióndeturnoparaprevenirmejorcontratacionessegúncoaliciónpolítica.Cuadro7:EvolucióndelosmontosdecomprastransadosporelEstado(institucionesdelGobiernoCentral+municipios)conagenciasdepublicidad,periodo2010-2018,todaslasmodalidadesdecompra(Cifrasexpresadasenmillonesdepesosde2018ycomo%deltotalanual)


Proveedor (grupo) (agencias publ)_Gob. ..

Fecha envio OC

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

"PROLAM YOUNG & RUBICAM S.A"

"Doblegiro"

"Dittborn & Unzueta"

"OGILVY & MATHER CHILE S A"

"BBDO Chile"

"promoplan"

"ABA PUBLICIDAD S.A."

"PORTA S.A."

"I-GROUP COMUNICACION PUBLICITARIALTDA."

"McCann-Erickson"

"Cientochenta Grados S.A."

"Cybercenter S.A"

"Comunicación Puente Limitada"

"LA FAMILIA"

"Lunetas.cl"

Otras agencias

Total general

1541,7%

1721,8%

2052,2%

2442,6%

2502,7%

2522,7%

3353,6%

3363,6%

3393,6%

4094,4%

4104,4%

6947,4%

8829,5%

1.14812,3%

1.25913,5%

1100,9%

1.1669,8%

3853,2%

2822,4%

6065,1%

8707,3%

1.74914,7%

5654,7%

2301,9%

4243,6%

7676,4%

7616,4%

1461,2%

840,6%

4983,6%

2591,9%

510,4%

3562,6%

5003,6%

3.44224,9%

1.1378,2%

3102,2%

790,6%

4743,4%

7305,3%

7485,4%

1300,9%

250,2%

1551,1%

990,7%

90,1%

1220,9%

1.65711,8%

210,1%

4423,2%

1.2819,2%

360,3%

8045,7%

4553,3%

510,5%

1741,6%

9348,6%

1.21511,2%

170,2%

3.16229,2%

160,1%

1.24011,4%

4.66015,9%

5.03917,2%

11.04137,7%

1710,6%

3.03310,4%

400,1%

4.42116,4%

6.49224,1%

200,1%

7.43327,5%

3101,1%

3.95014,6%

00,0%

3.49316,8%

3.79718,3%

5.51526,5%

1.1605,6%

3.34916,1%

190,2%

50,1%

91210,6%

180,2%

8279,6%

00,0%

2.09924,3%

770,9%

7558,8%

99811,6%

2.23223,9%

3.85432,3%

5.04436,4%

8.88263,5%

4.03437,2%

5.31918,2%

4.31916,0%

3.46216,7%

2.91733,8%

9.321100,0%

11.917100,0%

13.840100,0%

13.988100,0%

10.844100,0%

29.263100,0%

26.987100,0%

20.775100,0%

8.628100,0%



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

32

Además,conrespectoalacontratacióndeagenciaspublicitariasporelGobiernoCentral,seconsideraqueestemecanismopresenta desventajas importantes, pues no permite distinguir con precisión dónde sedestinan específicamente los recursos de publicidad, al intermediarse pagos a medios directos decomunicación,quenosonregistradosenelmercadopúblicouotroregistro.Másalládeello,suutilizaciónconlleva también a costos de transacción adicionales para el erario fiscal, ya que se está pagandocomisiones a una empresa intermediaria de otros medios, por lo cual creemos adecuado evaluarconstantemente la conveniencia económica-financiera de la contrataciónde agencias en las campañaspublicitariasqueelEstadorequiera.

3.3. ChequeocifrasdegastoenpublicidaddelEstadoconfuentesexternas

Como se ha indicado, existen dificultades para analizar la distribución del gasto publicidad entre lasdistintasempresasproveedoras,productode lascomprasquese realizanaagenciasdepublicidadqueintermedian contratos de publicidad, o con agencias de medios, o directamente con los medios decomunicación. En razón de ello, se pretendió contrastar los datos disponibles de compras públicas enpublicidad,confuentesexternas-decarácterprivado-,paraestimarla(im)precisióndelosdatospúblicosdisponibles,yparaaproximarsemejoralosnivelesefectivosdeconcentracióndelgastoenpublicidaddelEstado.Paralograrello,setomócontactoconMegatime,empresaquetienecomomisiónmonitorearlainversiónpublicitariarealizadaenelpaís,tantoporelsectorpúblicocomoprivado,medianteelusodetecnologíadisponiblequepermitehacermedicionesdiariasdelosavisosyspotspublicitariosexhibidosenlosdistintosmediosdecomunicación:televisión,radio,mediosimpresos,letrerospublicitariosenvíapública,etc.Dichamedicióntambiénincluyemétricasfísicas(desdetiempodeduraciónensegundos–comoeselcasodelatelevisiónolaradio–hastaelnúmerodecms.columna,páginas,y/oseccionesenquefiguraenunmedioescrito),lascualesposteriormentesonvalorizadasenbasealastarifasenlistapublicadasporcadamediodeformaoficial,porloquenocontemplannegociaciones,descuentos,nibonificaciones,yaqueestassonprivadasentrequiencontratayelmediodecomunicación.LosdatosdeMegatimepermitentenerunaideamáscercanacómosedistribuyerealmentelainversiónpublicitariadel Estadoentre losdistintosmediosde comunicación.Noobstante, lasparticipacionesdemercadopodríantenerdistorsionespordosmotivos:(i)losvaloresobtenidosporMegatimesonteóricos,yaquealsercalculadosatravésde lastarifasen listapublicadaspor losmedios,esmuyprobablequedistendelospreciosrealespagadosenrazóndelasnegociaciones;y(ii)lamedicióndeMegatimenocubrelapublicidademitidapormediosregionales,incluyendolasfilialesregionalesdemediosdecomunicaciónubicadosenSantiago,porloquesucoberturanollegaal100%nacional.Aunasí,abarcaestimativamenteun alto porcentaje del mercado publicitario, considerando la centralización de las campañas a nivelnacional.Asimismo, lopositivode losdatos compartidosporMegatime eselhechodequeabarcan lapublicidad efectivamente emitida, independiente del hecho de que esta haya sido contratada por unserviciopúblico,oatravésdeunaagenciaintermediaria.En base a estas consideraciones, y gracias a la colaboración deMegatime, en gráfica 12 muestra ladistribuciónestimadadelgastoenpublicidadestatalenlaRegiónMetropolitanasegúnlosprincipalestipos



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

33

demediosdecomunicaciónexistentes,separandoaquellascontratacionesintermediadasporagenciasdeaquellascontratadasdirectamenteporlosorganismosdelGobiernoCentral,paraelaño2018.Gráfica12:DistribucióndeserviciosdepublicidaddelGobiernoCentralenlaRegiónMetropolitana,segúnlosprincipalesgruposdemediosdecomunicación(víadirectaoatravésdeagenciaspublicitarias),en2018(Cifrasexpresadascomoporcentajedeltotalanualvalorizado,enbaseatarifaspublicadasporlosmedios)

Fuente:EnbaseadatosaportadosporlaempresaMegatime

Delgráficoanterior,seconstataqueaproximadamenteun58%delapublicidadcontratadaporelGobiernoCentralen2018,seejecutaríaatravésdeagenciaspublicitarias,enbasealvalortarifadecadaservicio.Estaproporcióndifierede losporcentajesobtenidosen las compraspúblicas,quearrojan lo contrario:segúnello,un47%seestuvocontratandovíaagenciasen2018.Existeportantounadiferenciaestimadade11puntosporcentuales,quepodríaestarasociadaalmargendeerrordelvalorportarifa,entregadoporMegatime.Gráfica12muestra,además,quelaprensa(escritaydigital),concentraríacasiel33%detodaslascompraspúblicasenpublicidad,yquedeella,dosdecadatrespesossecanalizaríandeformadirecta a los medios. Por otro lado, la televisión concentraría estimativamente casi un 48% de lascontratacionespublicitarias,peroconunacondición inversa:casi3decada4pesos invertidosenestosmedios se realizaría a través de las agencias publicitarias. Por último, los medios radiales estaríanconcentrando, segúnestas cifras, el 12%aproximadamentedelmercadopublicitario contratadopor elGobiernoCentral, conunadistribucióncasi1a1entreaquelgasto intermediadoporagenciasyaquelcontratadodirectamenteporelEstado.Otroaspectorelevanteaanalizarsonlasparticipacionesenelmercadodelosmediosdecomunicaciónespecíficos.Enelcuadrosiguiente,semuestranlas20principalesempresas,yelporcentajeestimadodeparticipaciónenlascompraspúblicasdepublicidaddelEstadoenelaño2018,segúnlosdatosaportadosporMegatime:

Metro Prensa Radio Revista Televisión TV Paga TV Urbana Vía Pública

13%

13%

35%

20%

5%

7%

2%

Con Agencias

Directo



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

34

Cuadro 8: Distribución de las contrataciones de servicios de publicidad del Gobierno Central, según losprincipales grupos demedios de comunicación (vía directa o a través de agencias publicitarias), en 2018,RegiónMetropolitana(Cifrasexpresadascomoporcentajedeltotalanualvalorizado,enbaseatarifaspublicadasporlosmedios)

Fuente:EnbaseadatosaportadosporlaempresaMegatime

Enbasealosdatosexpuestos,seapreciaunaciertacorrelaciónentrelosdatosobtenidosdelabasedeórdenesdecomprademercadopúblico,ylosvaloresproporcionadosporMegatime.Dehecho,laEmpresaElMercurio S.A.P (Santiago), sostendría por contrataciones sin intermediarios un 10%delmercado depublicidad del Gobierno Central, porcentaje prácticamente idéntico al porcentaje obtenido desde elmercadopúblicoen2018(10%).Porotro lado, losdatosdeMegatimeparaelGrupoCOPESA30nosontancomparablesconelmercadopúblico,dadoquenoincluyentampocoelmedioregionaldelgrupo,eldiariodeConcepción,perosícuatroradios(Beethoven,Disney,CeroyDuna)quenofueposibleidentificarenelmercadopúblico,dondeencambioapareciócomoproveedor“CopesaS.A.”,empresaquenofiguraconestenombresegúnladatadeMegatime.Entérminosporcentuales,lasempresasasociadasaCOPESAmantendrían-sinintermediarios-un9%delmercadodepublicidaddelGobiernoCentral,másdeldoblequeapareceenelmercadopúblicoen2018(4%).Loanteriorpodráserresultadodediferenciasdecontabilizacióndelasventasatravésdeagencias. En parte, también podrá explicarse por aplicación de precios distintos a los que están en eltarifariobruto.Porotraparte,seevidenciaquelosmediosradialesmejorposicionadosenlainversiónpublicitariaestatalsiguen siendoRadio BíoBío y Cooperativa, con una participación de alrededor de un1% cada una -sin

30EnbasealosdatosproporcionadosporMegatime,elGrupoCOPESAagrupalossiguientesmediosespecíficos:losperiódicosLaTercera,LaCuarta,Lahora,LasÚltimasNoticias,ElPulso,ylasradiosDuna,Zero,DisneyyBeethoven.



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

35

intermediarios-, cercano a los datos del mercado público (0,7% para radio BioBio y 1,2% para radioCooperativa).Porúltimo,losdatosexhibenquelosprincipalescanalestelevisiónabierta(Mega,TVN,Canal13,Chilevision,RedTV,UCV)concentraríanalrededordeun47%delgastopublicitariodelGobierno.Este porcentaje es casi idéntico al porcentaje de las compras de publicidad realizadas vía agencias enmercadopúblico–aunqueestasúltimastambiénintermedianhaciaotrosgruposdemedios.Segúndatosde Megatime, existiría además alrededor de un 12% de publicidad exhibida en los canales que secontrataríadirectamenteporlosserviciospúblicos.Loanteriortambiénesdistintoaloquemuestranlascifrasdemercadopúblico,dondeprácticamenteesnulalainformacióndeórdenesdecompraemitidasacanalesdetelevisión.EstasituaciónpodríaestarasociadaaproblemasdevalorizacióndelosmontosdeMegatime (tarifas), o podría ser resultado de diferencias de contabilización de las ventas a través deagencias; también podría estar asociada a problemas en el registro de compras públicas a canales detelevisión.

Pararesumir,elanálisisdedatosdeMegaTimehapretendidomostraraproximacionesparadeterminarcuálesseríanlasparticipacionesdemercadoefectivasdelosmediosdecomunicación,yporsobretodo,ejemplificar con ello la excesiva complejidad que tiene hoy en día hacer un monitoreo preciso de ladistribucióndelosfondospúblicosentrelosmediosdecomunicaciónenelpaís.Dehecho,enlaactualidad,se considera inviable evaluar adecuadamente la concentración existente en el mercado y los riesgosimplícitosporcapturadelosmediosconelEstado.Enestesentido,losdatosdeMegaTimeevidencianlaurgenciademejorarlatransparenciaenelmercadodelapublicidadestatal,caracterizadaporunaopacidadno adecuada. Como una manera de fortalecer el control del gasto público en publicidad,Megatimerecomienda:además.

• Promover la intermediación de las campañas a través de agencias de publicidad que tengancontratadoslosserviciosdeverificacióndelainversiónpublicitaria;e

• ImpulsarelcontroldelainversiónfísicaenpublicidaddesdeelgobiernoydelaContraloría,paraasíasegurarquelascampañasdepublicidadefectivamentesehayanllevadoacabo.

4. LOSCOMPRADORESDELOSDOSPRINCIPALESPROVEEDORESEN“AVISAJEENMEDIOS”

Enestecapítulo,serealizaunanálisisdelosmásimportantesorganismospúblicosdelGobiernoCentralyde losmunicipios quemás han comprado servicios de publicidad a los dos proveedores conmayorestransaccionesdemontoseneltipo“avisajeenmediosdecomunicación”,incluyendoenesteanálisisalasagenciaspublicitariasparadimensionarelpesorelativodelosmediossobreeltotal.4.1. CompradoresdelGobiernoCentral.4.4.1. Top20CompradoresconmayorescomprasaEmpresasElMercurio

HaciendounzoomenlasinstitucionesquecompranserviciosaEmpresasElMercurio,seobservaquelaUniversidaddeChile es la entidadquemás se repite entre los tres primeros lugares a partir de 2010,concentrando en promediomás de un 5,8% de participación en los 4 últimos años. Luego, emerge el



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36

ServicioElectoralquepresentaunaaltaconcentraciónen losaños2016y2017, conun28%yun27%respectivamente,conmontosde2.029y1.813millonesdepesos,locualseexplicaporqueambosañosfueron electorales (comicios municipales y presidenciales). Posteriormente, de forma alternada, laDirecciónNacionaldelServicioCivilylaTesoreríaGeneraldelaRepúblicasonlasinstitucionesquesiguenen volumen transado. Con todo, los 10 organismos compradores más importantes concentranaproximadamenteel41%deltotaldemontostransadosconestaempresaen2018.Cuadro9:RankinganualdeentidadespúblicasconmayoresmontostransadosporserviciosdepublicidaddirigidosalaEmpresasElMercurio,periodo2010a201831(CifrasexpresadasenmillonesdepesosyenporcentajedeparticipacióndeltotalanualcompradoaEmpresasElMercurio)

Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChilecompra

31LosdatosdeElMercuriofueronconsolidadosconsiderandoalassiguientesempresas:ElMercurioSAP,ElMercuriodeValparaíso,DiarioElSur,EmpresaPeriodísticadelNorteS.A.,ySociedadPeriodísticaAraucaníaS.A..

Clasific.. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

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19

20

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICAMETROPOLITANA$62 mill. - 1,7%



UNIVERSIDAD DEL BÍO-BÍO$68 mill. - 1,8%

UNIVERSIDAD DE VALPARAÍSO$115 mill. - 2,0%



UNIVERSIDAD DE TARAPACÁ$66 mill. - 1,8%






UNIVERSIDAD DE SANTIAGODE CHILE$57 mill. - 1,5%






UNIVERSIDAD DE LOS LAGOS$103 mill. - 2,8%








UNIVERSIDAD DE LAFRONTERA$183 mill. - 5,0%









UNIVERSIDAD DE CHILE$314 mill. - 8,5%









UNIVERSIDAD DEANTOFAGASTA$81 mill. - 2,2%







UNIVERSIDAD ARTURO PRATSEDE IQUIQUE$66 mill. - 1,8%






TESORERÍA GENERAL DE LAREPÚBLICA$163 mill. - 4,4%









SUBSECRETARÍA DEL MEDIOAMBIENTE$57 mill. - 1,5%

SUBSECRETARÍA DEL MEDIOAMBIENTE$62 mill. - 1,1%

SUBSECRETARÍA DETRANSPORTES$192 mill. - 3,0%

SUBSECRETARÍA DETRANSPORTES$71 mill. - 1,3%

SUBSECRETARÍA DE SALUDPÚBLICA$93 mill. - 1,6%




SUBSECRETARÍA DE PREVISIÓNSOCIAL$96 mill. - 1,4%




SUBSECRETARÍA DE ENERGÍA$106 mill. - 2,1%

SERVIU V REGIÓN$67 mill. - 1,0%

SERVIU REGION DEL BIO BIO$124 mill. - 2,2%

SERVICIO NACIONAL DELPATRIMONIO CULTURAL$53 mill. - 1,4%

SERVICIO NACIONAL DETURISMO - SERNATUR$109 mill. - 1,6%







SERVICIO NACIONAL DECAPACITACIÓN Y EMPLEO$135 mill. - 1,9%


SERVICIO ELECTORAL$1.813 mill. - 26,7%

SERVICIO ELECTORAL$2.029 mill. - 28,3%

SERVICIO ELECTORAL$792 mill. - 11,1%


SERVICIO DE COOPERACIÓNTÉCNICA - SERCOTEC$87 mill. - 1,4%

SERVICIO DE COOPERACIÓNTÉCNICA - SERCOTEC$64 mill. - 1,1%

MOP - DIRECCIÓN DEVIALIDAD$97 mill. - 2,6%



MINISTERIO PUBLICO$108 mill. - 2,9%




MINISTERIO DE VIVIENDA YURBANISMO$67 mill. - 1,8%





MINISTERIO DE LAS CULTURASY LAS ARTES Y EL PATRIM$81 mill. - 1,1%



MINISTERIO DE EDUCACIÓN$144 mill. - 2,1%








MINISTERIO DE BIENESNACIONALES.$106 mill. - 2,9%








INSTITUTO NACIONAL DEDEPORTES DE CHILE$84 mill. - 1,2%








INSTITUTO DE DESARROLLOAGROPECUARIO - INDAP$67 mill. - 1,0%

INSTITUTO DE DESARROLLOAGROPECUARIO - INDAP$95 mill. - 1,4%

GENDARMERÍA DE CHILE$154 mill. - 2,2%

FUERZA AÉREA DE CHILE$57 mill. - 1,6%


EJÉRCITO DE CHILE$93 mill. - 1,3%







DIRECCIÓN NACIONAL DELSERVICIO CIVIL$269 mill. - 7,3%









DIRECCIÓN GENERAL DEMOVILIZACIÓN NACIONAL -DGMN$72 mill. - 1,1%

DIRECCIÓN DE RELACIONESECONÓMICAS$124 mill. - 1,7%


CORPORACIÓN NACIONALFORESTAL - CONAF$82 mill. - 1,2%



CORPORACIÓN DE FOMENTODE LA PRODUCCIÓN - CORFO$113 mill. - 2,0%






CORPORACIONADMINISTRATIVA DEL PODERJUDICIAL$79 mill. - 2,1%



COMITÉ DE SEGUROS DELAGRO$85 mill. - 1,7%

ARMADA DE CHILE$60 mill. - 1,6%





AGENCIA CHILENA DEEFICIENCIA ENERGÉTICA$92 mill. - 1,7%



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

37

4.4.2. Top20CompradoresconmayorescomprasalGrupoCOPESAS.A.Haciendo una revisión de las instituciones que compran servicios al segundo proveedor con mayorconcentración de montos transados en publicidad (Grupo COPESA), se observa que nuevamente laUniversidaddeChilees laentidadprotagonista,ocupandoelprimero segundo lugarapartirde2011,concentrandoenpromediocercadeun11%departicipacióneneltotal.En2018,laUniversidaddeChilealcanzósumáximohistórico,sumandoun21%delascompraspúblicasaesteproveedor.En el resto de los top 10 proveedores, año a año se presenta una alternancia, pero a diferencia delMercurio,conunaconcentraciónaúnmayor.Enpromedio, los10compradoresmásgrandesacumulanmásdel50%delosmontostransadosentre2010y2018,ypara2018,estaconcentraciónllegaal55%.Cuadro10:RankinganualdeentidadespúblicasconmayoresmontostransadosporserviciosdepublicidaddirigidosalGrupoCOPESA,periodo2015a201832(CifrasexpresadasenmillonesdepesosyenporcentajedeparticipacióndeltotalanualcompradoalgrupoCOPESA)

Fuente:ElaboraciónpropiasobreenbaseadatosobtenidosdelDataWarehousedeChilecompra33


4.4.3. Rankingdelos20proveedoresconmayoresadjudicacionesportratodirecto

Análogo a lo revisado en el capítulo 3 para el Gobierno General, el porcentaje de contrataciones delGobierno Central en publicidad vía trato directo en el año 2018, representó un 17%, superando a las

32LosdatosdelgrupoCOPESAincluyen:COPESAS.A,LaTercera,LaCuarta,DiariodeConcepción.

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

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10




UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE$29 mill. - 3,8%


















SUBSECRETARÍA DE TRANSPORTES$50 mill. - 3,1%





SUBSECRETARÍA DE SALUD PÚBLICA$56 mill. - 3,5%




SUBSECRETARÍA DE PREVISIÓN SOCIAL$52 mill. - 3,7%



SUBSECRETARÍA DE PESCA YACUICULTURA$36 mill. - 4,7%


SUBSECRETARÍA DE HACIENDA$34 mill. - 2,5%

SERVIU METROPOLITANO$34 mill. - 4,4%





SERVICIO NACIONAL DELCONSUMIDOR - SERNAC$66 mill. - 4,1%

SERVICIO NACIONAL DE TURISMO -SERNATUR$36 mill. - 2,6%









SERVICIO DE REGISTRO CIVIL EIDENTIFICACIÓN$50 mill. - 3,6%

SERVICIO DE IMPUESTOS INTERNOS$23 mill. - 3,0%

SERVICIO DE EVALUACIÓN AMBIENTAL(SEA)$21 mill. - 2,7%



POLICÍA DE INVESTIGACIONES DECHILE$41 mill. - 2,5%





MINISTERIO DE LAS CULTURAS Y LASARTES Y EL PATRIM$41 mill. - 2,9%












INSTITUTO NACIONAL DE DEPORTESDE CHILE$23 mill. - 2,9%






INSTITUTO DE SEGURIDAD LABORAL -ISL$68 mill. - 4,2%


FONDO NACIONAL DE SALUD -FONASA$63 mill. - 3,9%


DIRECCIÓN GENERAL DEMOVILIZACIÓN NACIONAL - DGMN$114 mill. - 7,1%




CORPORACIÓN DE FOMENTO DE LAPRODUCCIÓN - CORFO$49 mill. - 2,9%


CARABINEROS DE CHILE$47 mill. - 2,3%

11

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20



UNIVERSIDAD DEL BÍO-BÍO$12 mill. - 1,6%







UNIVERSIDAD DE TALCA$11 mill. - 1,5%



UNIVERSIDAD DE LA FRONTERA$19 mill. - 2,4%

UNIVERSIDAD DE LA FRONTERA$20 mill. - 1,4%

SUBSECRETARÍA DEL MEDIO AMBIENTE$18 mill. - 1,2%











SUBSECRETARÍA DE ENERGÍA$21 mill. - 1,6%

SUBSECRETARIA DE ECONOMÍA YEMPRESAS DE MENOR TAMAÑO$33 mill. - 1,9%

SERVIU REGION DEL BIO BIO$32 mill. - 1,6%







SERVICIO DE SALUD METROPOLITANOCENTRAL$37 mill. - 2,3%











MOP DIRECCIÓN GENERAL DECONCESIONES$27 mill. - 1,7%

MOP DIRECCIÓN GENERAL DECONCESIONES$19 mill. - 1,3%

MINISTERIO SECRETARÍA GENERAL DEGOBIERNO$38 mill. - 2,4%

MINISTERIO DEL INTERIOR$21 mill. - 1,6%

MINISTERIO DEL INTERIOR$35 mill. - 2,2%







JUNTA NACIONAL DE JARDINESINFANTILES - JUNJI$28 mill. - 2,0%



JUNAEB$19 mill. - 1,3%



INSTITUTO DE SEGURIDAD LABORAL -ISL$45 mill. - 2,2%

INSTITUTO DE PREVISION SOCIAL$18 mill. - 1,3%

INSTITUTO DE PREVISION SOCIAL$29 mill. - 1,8%









DIRECCIÓN NACIONAL DEL SERVICIOCIVIL$27 mill. - 1,6%






CORPORACIÓN NACIONAL FORESTAL- CONAF$14 mill. - 1,8%

CORPORACIÓN NACIONAL DEDESARROLLO INDÍGENA - CONADI$30 mill. - 1,8%




CORPORACION ADMINISTRATIVA DELPODER JUDICIAL$15 mill. - 1,1%

COMISIÓN NACIONAL DE RIEGO$10 mill. - 1,3%

COMISIÓN NACIONAL DEINVESTIGACIÓN CIENTÍFICA YTECNOLÓGICAS - CONICYT$40 mill. - 2,4%






……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

38

comprasvíalicitaciónpública(7,3%).Dadoslosriesgosquecaracterizanaestamodalidaddecompra,enelcuadro11serevisaráelrankingasociadoalosprincipalesproveedoresadjudicadosporestamodalidad,enelcualsedestacalosiguiente:

• Desde2010,ElDiarioOficial,quienestababajo laadministracióndelDiarioLaNaciónyque teníacomoobjetoelregistrodelasleyesoficialesdelarepúblicaenChile,pasandoposteriormente–luegodelaextincióndelDiarioLaNación-amanosdelaSubsecretaríadelInterioren2013,eslaentidadconmayorconcentracióndecomprasdepublicidadvíatratodirecto,representandoentreun8%yhastaun22%deltotaltransadoporestemecanismoentre2010y2018.EstoesconsistentepueseselúnicomedioquecumpleelroldelregistrodelasleyesdelarepúblicaoficialesenChile,porloquesetransformaenproveedorúnico.

• El segundo lugar conmayoresmontos transados por trato directo, lo ocupan alternadamente lasempresas ligadasaElMercurio (entre2010y2013)y JCDECAUXChileSA (entre2014y2017).Sinembargo,enelúltimoaño2018,laAsociacióndeRadiodifusoresdeChilecapturómásdel7%deltotaldecomprasdelGobiernoCentralvíatratodirecto,obteniendoelsegundolugardeconcentraciónenesteperiodo.

Cuadro11:RankingdeproveedoresdeserviciosdepublicidadconmayoresmontostransadosenmercadopúblicovíamodalidadTratoDirecto,entreelperiodo2010a201834delGobiernoCentral(Cifrasexpresadasenmillonesdepesosyenporcentajedeparticipacióndeltotalanual)


34LosdatosdeElMercuriofueronconsolidadosconsiderandoalassiguientesempresas:ElMercurioSAP,ElMercuriodeValparaíso,DiarioElSur,EmpresaPeriodísticadelNorteS.A.,ySociedadPeriodísticaAraucaníaS.A.;laempresa“BioBioComunicaciones”incluyeventasdeBíoBíoComunicacionesS.A.,R.D.T.SociedadAnónima,Soc.RadioDifusoraF.M.102Ltda,AlbacomunicacionesLtda;elgrupoCOPESAincluyeventasde:COPESAS.A,LaTercera,LaCuarta,DiariodeConcepción.

Clasifi.. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

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$37mill.-0,8%UNIVERSIDADDECONCEPCIÓN

$88mill.-1,5%UNIVERSALMCCANN

$77mill.-2,3%TVN

$45mill.-1,1%TVN

$97mill.-2,2%TVN

$122mill.-2,1%TVN

$196mill.-3,0%TVN

$202mill.-2,5%TVN

$589mill.-6,1%TVN

$312mill.-4,6%TVN

$367mill.-5,4%TVN

$38mill.-1,1%TRABAJANDO.COMCHILES.A

$68mill.-2,0%TECHNOLOGYVALUEPARTNERSLIMITADA



$53mill.-1,6%SUBTV

$283mill.-7,2%SUBTV

$124mill.-2,8%SUBTV

$338mill.-5,9%SUBTV

$382mill.-5,8%SUBTV

$245mill.-3,1%SUBTV

$110mill.-1,1%SUBTV

$74mill.-1,1%SUBTV

$108mill.-1,6%SUBTV

$399mill.-12,0%SUBSECRETARIADELINTERIOR-DIARIOOFICIAL






$43mill.-0,7%SPAFAX

$72mill.-1,1%SPAFAX

$81mill.-0,8%SPAFAX

$74mill.-1,1%SPAFAX

$66mill.-1,7%SOCIEDADPERIODISTICAEIMPRESORAELLABRADORLTDA

$35mill.-1,0%SINERGICA

$63mill.-0,8%SERVICIOSPUBLICITARIOSVIAIMPACTOLTDA.

$34mill.-1,0%SEBASTIAN

$85mill.-2,2%RIOLABLTDA

$42mill.-1,0%REDTELEVISIVAMEGAVISIONSA






$43mill.-1,1%REDDETELEVISIONCHILEVISIONS.A.





$80mill.-2,4%RADIOBÍOBÍO









$85mill.-1,2%PUBLIMETRO

$78mill.-0,8%PUBLICACIONESYDIFUSIONS.A.

$68mill.-1,2%PROMOSERVICESA






$60mill.-0,9%PORTAS.A.



$77mill.-1,1%OGILVY&MATHERCHILESA

$74mill.-1,1%MEDIAHERTZS.A.

$52mill.-0,9%MCCANN-ERICKSON

$91mill.-1,4%MCCANN-ERICKSON

$68mill.-2,1%MASSIVA

$41mill.-0,7%LVAINDICES

$72mill.-2,1%LEGALPUBLISHINGCHILELTDA.







$41mill.-1,0%LABORUMCHILEONLINES.A

$43mill.-1,0%LABORUMCHILEONLINES.A

$85mill.-1,1%KIMICA

$77mill.-0,8%JORGE

$150mill.-4,5%JCDECAUXCHILESA









$111mill.-1,6%INGENERIAPARALAGESTIONYPARALAINNOVACIONLTD

$34mill.-0,9%INGECONSLTDA

$120mill.-1,5%INFOUPDATELTDA




$102mill.-3,1%INFOUPDATELIMITADA





$62mill.-0,9%IMPACTMEDIA

$98mill.-2,9%IHSGLOBALINC

$94mill.-2,4%IHSGLOBALINC

$96mill.-2,2%IBEROAMERICANRADIOCHILES.A.




$227mill.-3,3%HOSPITALCLÍNICOUC

$60mill.-0,7%HIBUCHILES.A.


$96mill.-2,2%GTIS1

$126mill.-2,2%GTIS1

$90mill.-1,4%GTIS1

$80mill.-1,0%GTIS1

$204mill.-2,1%GrupoCOPESA



$67mill.-2,0%FUNDACIÓNDECOMUNICACIONES,CAPACITACIÓNYCULTUR






$138mill.-4,2%EMPRESASELMERCURIO









$94mill.-1,4%EMPRESAPERIODISTICALANACIONS.A.

$1.256mill.-15,6%EMPRESAPERIODISTICALANACIONS.A.




$61mill.-0,9%EMPRESADEPUBLICACIONESLAPRENSAAUSTRAL

$52mill.-0,6%EMPRESADEPUBLICACIONESLAPRENSAAUSTRAL

$68mill.-2,0%EDITORIALTELEVISACHILES.A.



$39mill.-1,2%EDITORIALTELEVISACHILES.A

$88mill.-1,3%EDICIONESFINANCIERASS.A



$87mill.-2,6%EBSCOPUBLISHING



$45mill.-0,8%DICTUCS.A.

$39mill.-1,0%CVMARKPUBLIDADLTDA

$86mill.-1,3%CVMARKPUBLIDADLTDA

$70mill.-1,0%CUBONEGRO

$104mill.-3,1%COMPAÑIACHILENADECOMUNICACIONESS.A.



$113mill.-2,0%CLEARCHANNELCHILEPUBLICIDADLIMITADA

$341mill.-3,5%CANAL13S.P.A.

$157mill.-2,3%CANAL13S.P.A.

$44mill.-1,0%BLOOMBERGFINANCEL.P.

$416mill.-6,1%BBDOCHILE

$72mill.-1,8%ASOCIACIÓNGREMIALDECANALESREGIONALESDETELEVI




$242mill.-7,3%ASOCIACIÓNDERADIODIFUSORESDECHILE





$134mill.-2,0%AMFS.A.

$100mill.-1,5%AGENCIABOLICHE

$1.850mill.-23,0%AGENCIABOLICHE



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

39

4.4.4. Rankingdelos20compradoresconmayorescomprasportratodirectoPorotrolado,siobservamoselrankingdeloscompradoresdeserviciosdepublicidadvíatratodirecto,deacuerdoaloqueseindicaenelcuadronúmero12,observamosque:

• Antes de 2013, la Subsecretaría de Transportes había concentrado losmayores volúmenes decompradepublicidadvíatratodirecto,llegandoaconcentrarenpromedioanualmásdel14%deltotaldecomprasporestamodalidad,llegandoen2012incluso,casial24%.

• Luego,desde2013,laUniversidaddeChileeslainstituciónquemáscomprashaconcentradoenserviciosdepublicidadvíatratodirecto,llegandoaalcanzarcomopromedioanualentre2013y2017casiun9%deltotal,siendosuperadasoloporlaUniversidaddeSantiagoen2016.

• Enseguida,pesealaalternanciaencadaañoenlassiguientesposiciones,destacalaDirecciónde

Vialidad(especialmente entre 2016 y 2018), la Dirección Nacional de Movilización Nacional(DGMN),yenparticular,en2018elMinisterioSecretaríaGeneraldeGobierno,quienalcanzócasiun10%delosmontosanualestransadosvíatratodirecto.

• Elrestodelasposicionesestábastantealternadaanualmente.Noobstante,las10entidadescon

mayorestratosdirectosporpublicidadacumulanenlosúltimos4añosaproximadamenteentreun34%(2014)y53%(2018)deltotaltransadoenelsistema.



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

40

Cuadro12:RankingdeentidadespúblicascontratantesdeserviciosdepublicidadconmayoresmontostransadosenmercadopúblicovíamodalidadTratoDirecto,entreel2010a2018.(Cifrasexpresadasenmillonesdepesosyenporcentajedeparticipacióndeltotalanual)


4.2. Compradoresmunicipales.

4.2.1. Top20municipiosconmayorescomprasaEmpresasElMercurio

EntrelosmunicipiosquesehancaracterizadoporconcentrarlasmayorescomprasdeserviciosaEmpresasElMercurioeneltiempo,seencuentranlamunicipalidaddeVitacura,LoBarnechea,Iquique,Concepción,TemucoyPuertoMontt,ademásdelasmunicipalidadesdeArica,ProvidenciayQuilicura,enlosúltimosperiodos.Enelcasodelosmunicipiosderegiones,sedenotalainfluenciadelascomprashacialaSociedadPeriodísticaAraucaníaS.A.,DiarioElSuryEmpresasPeriodísticaElNorte (dependientedeEmpresasElMercurio).Contodo,los10municipioscompradoresmásimportantesconcentranaproximadamenteentreel37%yel46%deltotaldecomprasaestaempresaanivelnacional,enlosúltimos4años.

Clasific.. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

UNIVERSIDADTECNOLÓGICA

METROPOLITANA

$58mill.-1,8%

UNIVERSIDADTECNOLÓGICA

METROPOLITANA

$95mill.-1,2%

UNIVERSIDADDELBÍO-BÍO

$52mill.-1,6%

UNIVERSIDADDELBÍO-BÍO

$93mill.-1,6%

UNIVERSIDADDE

VALPARAÍSO

$123mill.-1,4%

UNIVERSIDADDE

VALPARAÍSO

$78mill.-1,2%

UNIVERSIDADDETARAPACÁ

$57mill.-1,8%

UNIVERSIDADDESANTIAGO

DECHILE

$74mill.-2,3%


DECHILE

$274mill.-6,5%


DECHILE

$106mill.-1,9%


DECHILE

$118mill.-1,8%


DECHILE

$154mill.-2,2%

UNIVERSIDADDELOSLAGOS

$39mill.-1,2%


$54mill.-1,4%


$88mill.-2,1%


$104mill.-1,8%


$103mill.-1,6%


$133mill.-1,7%


$160mill.-1,8%


$205mill.-3,0%


$111mill.-1,6%

UNIVERSIDADDECHILE

$439mill.-13,6%

UNIVERSIDADDECHILE

$375mill.-9,7%

UNIVERSIDADDECHILE

$239mill.-5,6%

UNIVERSIDADDECHILE

$431mill.-7,6%

UNIVERSIDADDECHILE

$547mill.-8,4%

UNIVERSIDADDECHILE

$379mill.-4,8%

UNIVERSIDADDECHILE

$393mill.-4,4%

UNIVERSIDADDECHILE

$535mill.-7,9%

UNIVERSIDADDECHILE

$600mill.-8,8%

UNIVERSIDADDE

ANTOFAGASTA

$76mill.-1,3%

UNIVERSIDADDE

ANTOFAGASTA

$136mill.-1,7%

UNIVERSIDADDE

ANTOFAGASTA

$126mill.-1,9%

TESORERÍAGENERALDELA

REPÚBLICA

$59mill.-1,8%


REPÚBLICA

$65mill.-1,7%


REPÚBLICA

$74mill.-1,7%


REPÚBLICA

$133mill.-2,3%


REPÚBLICA

$144mill.-2,2%


REPÚBLICA

$96mill.-1,2%


REPÚBLICA

$152mill.-1,7%


REPÚBLICA

$157mill.-2,3%


REPÚBLICA

$138mill.-2,0%

SUPERINTENDENCIADE

PENSIONES

$97mill.-2,3%

SUPERINTENDENCIADE

PENSIONES

$95mill.-1,7%

SUBSECRETARÍADELMEDIO

AMBIENTE

$114mill.-1,3%

SUBSECRETARÍADE

TRANSPORTES

$158mill.-2,8%

SUBSECRETARÍADE

TRANSPORTES

$141mill.-2,2%

SUBSECRETARÍADE

TRANSPORTES

$1.896mill.-24,2%

SUBSECRETARÍADE

TRANSPORTES

$1.680mill.-19,0%

SUBSECRETARÍADE

TRANSPORTES

$844mill.-12,4%

SUBSECRETARÍADE

TRANSPORTES

$370mill.-5,4%

SUBSECRETARÍADESALUD

PÚBLICA

$45mill.-1,4%


PÚBLICA

$87mill.-2,3%


PÚBLICA

$153mill.-2,7%


PÚBLICA

$177mill.-2,7%


PÚBLICA

$147mill.-1,9%


PÚBLICA

$579mill.-6,5%


PÚBLICA

$111mill.-1,6%


PÚBLICA

$303mill.-4,4%

SUBSECRETARÍADER.R.E.E.

$92mill.-1,6%


$102mill.-1,6%


$156mill.-1,8%

SUBSECRETARÍADE

PREVISIÓNSOCIAL

$43mill.-1,3%

SUBSECRETARÍADE

PREVISIÓNSOCIAL

$163mill.-2,9%

SUBSECRETARÍADE

PREVISIÓNSOCIAL

$118mill.-1,8%

SUBSECRETARÍADE

PREVISIÓNSOCIAL

$160mill.-2,0%

SUBSECRETARÍADE

HACIENDA

$107mill.-1,4%

SUBSECRETARÍADE

HACIENDA

$107mill.-1,2%

SUBSECRETARÍADEENERGÍA

$129mill.-1,9%

SUBSECRETARIADE

ECONOMÍAYEMPRESASDE

MENORTAMAÑO

$190mill.-2,1%

SUBSECRETARÍADE

AGRICULTURA

$116mill.-2,7%

SUBSECRETARÍADE

AGRICULTURA

$81mill.-1,4%

SUBSECRETARÍADE

AGRICULTURA

$193mill.-3,0%

SUBSECRETARÍADE

AGRICULTURA

$256mill.-3,3%

SERVICIONACIONALDEL

PATRIMONIOCULTURAL

$105mill.-3,3%

SERVICIONACIONALDEL

PATRIMONIOCULTURAL

$128mill.-3,3%

SERVICIONACIONALDEL

PATRIMONIOCULTURAL

$75mill.-1,8%

SERVICIONACIONALDE

TURISMO-SERNATUR

$140mill.-4,3%

SERVICIONACIONALDE

TURISMO-SERNATUR

$55mill.-1,4%

SERVICIONACIONALDE

TURISMO-SERNATUR

$120mill.-2,8%

SERVICIONACIONALDE

TURISMO-SERNATUR

$257mill.-4,5%

SERVICIONACIONALDE

TURISMO-SERNATUR

$164mill.-2,5%

SERVICIONACIONALDE

TURISMO-SERNATUR

$126mill.-1,6%

SERVICIONACIONALDE

TURISMO-SERNATUR

$278mill.-3,1%

SERVICIONACIONALDE

TURISMO-SERNATUR

$356mill.-5,2%

SERVICIONACIONALDE

TURISMO-SERNATUR

$131mill.-1,9%

SERVICIONACIONALDE

PESCAYACUICULTURA

$97mill.-1,2%

SERVICIONACIONALDELA

MUJER

$307mill.-4,5%

SERVICIONACIONALDE

GEOLOGÍAYMINERÍA

$71mill.-2,2%

SERVICIONACIONALDE

GEOLOGÍAYMINERÍA

$112mill.-2,9%

SERVICIONACIONALDE

GEOLOGÍAYMINERÍA

$81mill.-1,9%

SERVICIONACIONALDE

GEOLOGÍAYMINERÍA

$134mill.-2,3%

SERVICIONACIONALDE

GEOLOGÍAYMINERÍA

$263mill.-4,0%

SERVICIONACIONALDE

GEOLOGÍAYMINERÍA

$143mill.-1,8%

SERVICIONACIONALDE

ADUANAS

$60mill.-1,5%

SERVICIONACIONALDE

ADUANAS

$111mill.-1,6%

SERVICIOELECTORAL

$149mill.-3,9%

SERVICIOELECTORAL

$86mill.-2,0%

SERVICIOELECTORAL

$352mill.-4,0%

SERVICIODEEVALUACIÓN

AMBIENTAL(SEA)

$110mill.-1,6%

SERVICIOAGRÍCOLAY

GANADERO

$109mill.-1,7%

SERVICIOAGRÍCOLAY

GANADERO

$112mill.-1,3%

SERVICIOAGRÍCOLAY

GANADERO

$178mill.-2,6%

SERVICIOAGRÍCOLAY

GANADERO

$176mill.-2,6%

MOP-DIRECCIÓNDE

VIALIDAD

$271mill.-8,4%

MOP-DIRECCIÓNDE

VIALIDAD

$155mill.-4,0%

MOP-DIRECCIÓNDE

VIALIDAD

$156mill.-3,7%

MOP-DIRECCIÓNDE

VIALIDAD

$172mill.-3,0%

MOP-DIRECCIÓNDE

VIALIDAD

$156mill.-2,4%

MOP-DIRECCIÓNDE

VIALIDAD

$244mill.-3,1%

MOP-DIRECCIÓNDE

VIALIDAD

$335mill.-3,8%

MOP-DIRECCIÓNDE

VIALIDAD

$76mill.-1,1%

MINISTERIOSECRETARÍA

GENERALDEGOBIERNO

$307mill.-9,5%

MINISTERIODELINTERIOR

$104mill.-1,6%

MINISTERIODELINTERIOR

$258mill.-3,8%

MINISTERIODEVIVIENDAY

URBANISMO

$217mill.-5,6%


URBANISMO

$140mill.-3,3%


URBANISMO

$161mill.-2,1%


URBANISMO

$285mill.-3,2%


URBANISMO

$266mill.-3,9%


URBANISMO

$317mill.-4,6%


$42mill.-1,3%


$154mill.-4,0%


$407mill.-4,6%


$205mill.-3,0%


$156mill.-2,3%

MINISTERIODEBIENES

NACIONALES.

$57mill.-1,5%

MINISTERIODEBIENES

NACIONALES.

$75mill.-1,8%

MINISTERIODEBIENES

NACIONALES.

$125mill.-1,6%

INSTITUTONACIONALDE

ESTADÍSTICAS-INE

$246mill.-4,3%

INSTITUTONACIONALDE

ESTADÍSTICAS-INE

$128mill.-2,0%

INSTITUTONACIONALDE

DEPORTESDECHILE

$185mill.-2,7%

INSTITUTODEPREVISION

SOCIAL

$102mill.-1,2%

INSTITUTODEDESARROLLO

AGROPECUARIO-INDAP

$40mill.-1,2%

FUERZAAÉREADECHILE

$67mill.-1,7%

FUERZAAÉREADECHILE

$118mill.-1,8%

FUERZAAÉREADECHILE

$93mill.-1,2%

FUERZAAÉREADECHILE

$76mill.-1,1%

FUERZAAÉREADECHILE

$116mill.-1,7%

FONDONACIONALDESALUD-

FONASA

$92mill.-2,2%

FONDONACIONALDESALUD-

FONASA

$196mill.-2,2%

EJÉRCITODECHILE

$96mill.-1,5%

EJÉRCITODECHILE

$130mill.-1,9%

DIRECCIÓNGENERALDE

MOVILIZACIÓNNACIONAL-

DGMN

$151mill.-3,9%

DIRECCIÓNGENERALDE


DGMN

$222mill.-5,2%

DIRECCIÓNGENERALDE


DGMN

$265mill.-4,7%

DIRECCIÓNGENERALDE


DGMN

$184mill.-2,8%

DIRECCIÓNGENERALDE


DGMN

$245mill.-3,1%

DIRECCIÓNGENERALDE


DGMN

$148mill.-1,7%

DIRECCIÓNGENERALDE


DGMN

$196mill.-2,9%

DIRECCIÓNDERELACIONES

ECONÓMICAS

$107mill.-3,3%


ECONÓMICAS

$127mill.-3,3%


ECONÓMICAS

$129mill.-3,0%


ECONÓMICAS

$138mill.-2,4%


ECONÓMICAS

$122mill.-1,9%


ECONÓMICAS

$97mill.-1,2%


ECONÓMICAS

$102mill.-1,5%

CORPORACIÓNNACIONAL

FORESTAL-CONAF

$326mill.-5,7%

CORPORACIÓNNACIONAL

FORESTAL-CONAF

$264mill.-4,1%

CORPORACIÓNDEFOMENTO

DELAPRODUCCIÓN-CORFO

$65mill.-2,0%



$55mill.-1,4%



$73mill.-1,7%



$149mill.-1,9%



$86mill.-1,3%



$154mill.-2,2%

CORPORACION

ADMINISTRATIVADELPODER

JUDICIAL

$66mill.-2,0%

COMITÉDESEGUROSDEL

AGRO

$117mill.-1,7%

COMITÉDESEGUROSDEL

AGRO

$230mill.-3,4%

COMISIÓNNACIONALDE

RIEGO

$88mill.-2,3%

COMISIÓNNACIONALDE

RIEGO

$88mill.-2,1%

CARABINEROSDECHILE

$132mill.-3,4%

CARABINEROSDECHILE

$434mill.-6,4%

ARMADADECHILE

$68mill.-1,6%

ARMADADECHILE

$103mill.-1,2%

ARMADADECHILE

$80mill.-1,2%

ARMADADECHILE

$118mill.-1,7%

AGENCIADEPROMOCIÓNDE

LAINVERSIÓNEXTRANJERA

$115mill.-3,6%



$112mill.-2,9%



$121mill.-2,9%



$76mill.-1,3%



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

41

Cuadro13:RankingdemunicipiosconmayoresmontostransadosenmercadopúblicoporserviciosdepublicidaddirigidosaEmpresasElMercurio(2010a2018)35(Cifrasexpresadasenmillonesdepesosyenporcentajedeparticipacióndeltotalanual)


4.2.2. Top20municipiosconmayorescomprasalGrupoCOPESAHaciendouna revisiónde lasmunicipalidades que compran servicios al segundoproveedor conmayormontostransadosenavisajepublicitario,deformadirecta,GrupoCOPESA,seobservaqueentrelosmásimportantesestánlosmunicipiosdeLoBarnechea,Vitacura,Quilicura,yProvidencia.NuevamenteVitacurayLoBarnecheasonlosmunicipiosquemásserepitenentrelosdosprimeroslugares,especialmenteapartirde2015,concentrandoentreun13%(2017)yun18%(2016)delascomprastotalesaesteConsorcio,llegandoinclusoen2018aalcanzarun27%deltotal.

35LosdatosdeElMercuriofueronconsolidadosconsiderandoalassiguientesempresas:ElMercurioSAP,ElMercuriodeValparaíso,DiarioElSur,EmpresaPeriodísticadelNorteS.A.,ySociedadPeriodísticaAraucaníaS.A..

Clasificació.. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

MUNICIPALIDADDE

VITACURA

$120mill.-7,7%

MUNICIPALIDADDE

VITACURA

$152mill.-11,4%

MUNICIPALIDADDE

VITACURA

$184mill.-10,6%

MUNICIPALIDADDE

VITACURA

$178mill.-10,2%

MUNICIPALIDADDE

VITACURA

$162mill.-10,1%

MUNICIPALIDADDE

VITACURA

$136mill.-9,3%

MUNICIPALIDADDE

VITACURA

$137mill.-8,8%

MUNICIPALIDADDE

VITACURA

$118mill.-7,9%

MUNICIPALIDADDE

VITACURA

$120mill.-10,5%

MUNICIPALIDADDE

TEMUCO

$61mill.-3,9%

MUNICIPALIDADDE

TEMUCO

$41mill.-3,1%

MUNICIPALIDADDE

TEMUCO

$43mill.-2,5%

MUNICIPALIDADDE

TEMUCO

$27mill.-1,9%

MUNICIPALIDADDE

TEMUCO

$34mill.-2,2%

MUNICIPALIDADDE

TEMUCO

$41mill.-2,7%

MUNICIPALIDADDE

TEMUCO

$35mill.-3,1%

MUNICIPALIDADDE

TALCAHUANO

$20mill.-1,5%

MUNICIPALIDADDE

TALCAHUANO

$17mill.-1,1%

MUNICIPALIDADDE

SANTIAGO

$21mill.-1,2%

MUNICIPALIDADDE

SANTIAGO

$52mill.-3,2%

MUNICIPALIDADDE

SANTIAGO

$40mill.-2,7%

MUNICIPALIDADDE

SANTIAGO

$50mill.-3,2%

MUNICIPALIDADDE

SANTIAGO

$37mill.-2,5%

MUNICIPALIDADDE

SANTIAGO

$34mill.-3,0%

MUNICIPALIDADDESAN

ANTONIO

$24mill.-1,5%

MUNICIPALIDADDESAN

ANTONIO

$16mill.-1,2%

MUNICIPALIDADDESAN

ANTONIO

$39mill.-2,7%

MUNICIPALIDADDE

PUERTOMONTT

$44mill.-2,8%

MUNICIPALIDADDE

PUERTOMONTT

$43mill.-3,2%

MUNICIPALIDADDE

PUERTOMONTT

$52mill.-3,0%

MUNICIPALIDADDE

PUERTOMONTT

$46mill.-2,6%

MUNICIPALIDADDE

PUERTOMONTT

$59mill.-3,7%

MUNICIPALIDADDE

PUERTOMONTT

$38mill.-2,6%

MUNICIPALIDADDE

PUERTOMONTT

$39mill.-2,5%

MUNICIPALIDADDE

PUERTOMONTT

$56mill.-3,8%

MUNICIPALIDADDE

PUERTOMONTT

$76mill.-6,6%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$29mill.-1,9%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$39mill.-3,0%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$36mill.-2,1%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$41mill.-2,4%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$65mill.-4,0%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$56mill.-3,8%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$103mill.-6,6%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$95mill.-6,4%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$98mill.-8,5%

MUNICIPALIDADDEPADRE

LASCASAS

$26mill.-1,5%


LASCASAS

$23mill.-1,5%


LASCASAS

$31mill.-2,1%


LASCASAS

$17mill.-1,1%


LASCASAS

$15mill.-1,0%

MUNICIPALIDADDELO

BARNECHEA

$68mill.-4,4%

MUNICIPALIDADDELO

BARNECHEA

$164mill.-9,5%

MUNICIPALIDADDELO

BARNECHEA

$191mill.-11,0%

MUNICIPALIDADDELO

BARNECHEA

$128mill.-8,0%

MUNICIPALIDADDELO

BARNECHEA

$75mill.-5,1%

MUNICIPALIDADDELO

BARNECHEA

$104mill.-6,7%

MUNICIPALIDADDELO

BARNECHEA

$89mill.-6,0%

MUNICIPALIDADDELO

BARNECHEA

$30mill.-2,6%

MUNICIPALIDADDELAS

CONDES

$35mill.-2,3%

MUNICIPALIDADDELAS

CONDES

$67mill.-5,0%

MUNICIPALIDADDELAS

CONDES

$27mill.-1,6%

MUNICIPALIDADDELAS

CONDES

$31mill.-1,9%

MUNICIPALIDADDELAS

CONDES

$43mill.-3,0%

MUNICIPALIDADDELAS

CONDES

$47mill.-3,0%

MUNICIPALIDADDELAS

CONDES

$56mill.-3,8%

MUNICIPALIDADDELAS

CONDES

$33mill.-2,8%

MUNICIPALIDADDELA

FLORIDA

$16mill.-1,0%

MUNICIPALIDADDELA

FLORIDA

$18mill.-1,2%

MUNICIPALIDADDE

CHIGUAYANTE

$14mill.-1,0%

MUNICIPALIDADDE

CHIGUAYANTE

$18mill.-1,5%

MUNICIPALIDADDEBUIN

$28mill.-2,1%

MUNICIPALIDADDEBUIN

$16mill.-0,9%

MUNICIPALIDADDEALTO

HOSPICIO

$23mill.-1,3%

MUNICIPALIDADDEALTO

HOSPICIO

$27mill.-1,6%

MUNICIPALIDADDEALTO

HOSPICIO

$25mill.-1,6%

MUNICIPALIDADDEALTO

HOSPICIO

$32mill.-2,2%

ILUSTREMUNICIPALIDAD

DEVILLAALEMANA

$20mill.-1,3%


DEVILLAALEMANA

$19mill.-1,4%


DEVILLAALEMANA

$29mill.-1,7%


DEVILLAALEMANA

$18mill.-1,2%


DEVALPARAISO

$23mill.-1,5%


DEVALPARAISO

$25mill.-1,9%


DEVALPARAISO

$65mill.-3,8%


DEVALPARAISO

$34mill.-2,0%


DEVALPARAISO

$25mill.-1,6%


DEVALPARAISO

$26mill.-1,7%


DEVALPARAISO

$17mill.-1,1%


DEVALPARAISO

$46mill.-3,1%


DEVALPARAISO

$22mill.-1,9%


DESANTODOMINGO

$20mill.-1,5%


DEQUILICURA

$34mill.-2,6%


DEQUILICURA

$89mill.-5,2%


DEQUILICURA

$43mill.-2,5%


DEPUTRE

$24mill.-1,4%


DEOSORNO

$38mill.-2,4%


DEOSORNO

$24mill.-1,8%


DEOSORNO

$34mill.-2,0%


DEOSORNO

$32mill.-1,8%


DEOSORNO

$41mill.-2,6%


DEOSORNO

$21mill.-1,4%


DEOSORNO

$28mill.-1,8%


DEOSORNO

$42mill.-2,8%


DEOSORNO

$36mill.-3,2%


DEÑUÑOA

$22mill.-1,3%


DEÑUÑOA

$26mill.-1,8%


DEÑUÑOA

$30mill.-1,9%


DEÑUÑOA

$17mill.-1,2%


DEÑUÑOA

$14mill.-1,2%


DEMELIPILLA

$16mill.-0,9%


DEMELIPILLA

$21mill.-1,2%


DEMELIPILLA

$13mill.-1,2%


DEMAIPU

$18mill.-1,4%


DEMAIPU

$27mill.-1,6%


DEMAIPU

$26mill.-1,5%


DELASERENA

$23mill.-1,5%


DEIQUIQUE

$52mill.-3,3%


DEIQUIQUE

$67mill.-3,9%


DEIQUIQUE

$124mill.-7,1%


DEIQUIQUE

$106mill.-6,6%


DEIQUIQUE

$49mill.-3,2%


DEIQUIQUE

$20mill.-1,8%


DEHUALPEN

$22mill.-1,3%


DEELTABO

$24mill.-1,6%


DEELTABO

$20mill.-1,5%


DEELTABO

$19mill.-1,1%


DEELTABO

$14mill.-0,9%


DEELTABO

$21mill.-1,4%


DECAMARONES

$13mill.-1,1%


DECALAMA

$20mill.-1,1%


DECALAMA

$19mill.-1,2%


DECALAMA

$21mill.-1,4%


DECALAMA

$20mill.-1,3%


DECALAMA

$28mill.-1,8%


DECALAMA

$16mill.-1,4%


DEARICA

$27mill.-1,7%


DEARICA

$37mill.-2,8%


DEARICA

$46mill.-2,6%


DEARICA

$36mill.-2,1%


DEARICA

$45mill.-2,8%


DEARICA

$61mill.-4,1%


DEARICA

$32mill.-2,1%


DEARICA

$59mill.-3,9%


DEARICA

$16mill.-1,4%

I.MUNICIPALIDADDEVIÑA

DELMAR

$19mill.-1,2%

I.MUNICIPALIDADDEVIÑA

DELMAR

$51mill.-3,3%

I.MUNICIPALIDADDE

MACUL

$14mill.-0,9%

I.MUNICIPALIDADDE

CONCON

$32mill.-2,0%

I.MUNICIPALIDADDE

CONCON

$19mill.-1,5%

I.MUNICIPALIDADDE

CONCEPCION

$57mill.-3,7%

I.MUNICIPALIDADDE

CONCEPCION

$82mill.-6,1%

I.MUNICIPALIDADDE

CONCEPCION

$36mill.-2,1%

I.MUNICIPALIDADDE

CONCEPCION

$53mill.-3,0%

I.MUNICIPALIDADDE

CONCEPCION

$39mill.-2,4%

I.MUNICIPALIDADDE

CONCEPCION

$47mill.-3,2%

I.MUNICIPALIDADDE

CONCEPCION

$18mill.-1,1%

I.MUNICIPALIDADDE

CONCEPCION

$17mill.-1,2%

I.MUNICIPALIDADDE

CONCEPCION

$28mill.-2,5%

I.MUNICIPALIDADDE

VALDIVIA

$50mill.-3,2%

I.MUNICIPALIDADDE

VALDIVIA

$34mill.-2,6%

I.MUNICIPALIDADDE

VALDIVIA

$35mill.-2,0%

I.MUNICIPALIDADDE

VALDIVIA

$33mill.-1,9%

I.MUNICIPALIDADDE

VALDIVIA

$40mill.-2,5%

I.MUNICIPALIDADDE

VALDIVIA

$27mill.-1,8%

I.MUNICIPALIDADDE

VALDIVIA

$25mill.-1,6%

I.MUNICIPALIDADDE

VALDIVIA

$24mill.-1,6%

I.MUNICIPALIDADDE

VALDIVIA

$20mill.-1,7%

I.MUNICIPALIDADDE

QUILPUE

$26mill.-1,7%

I.MUNICIPALIDADDE

COQUIMBO

$36mill.-2,4%

I.MUNICIPALIDADDE

COPIAPO

$17mill.-1,2%

I.MUNICIPALIDADDE

COLINA

$49mill.-3,1%

IMUNICIPALIDADSAN

PEDRODEATACAMA

$17mill.-1,5%

IMUNICIPALIDADDE

ANTOFAGASTA

$29mill.-1,8%

IMUNICIPALIDADDE

ANTOFAGASTA

$26mill.-1,9%

IMUNICIPALIDADDE

ANTOFAGASTA

$26mill.-1,5%

IMUNICIPALIDADDE

ANTOFAGASTA

$54mill.-3,1%

IMUNICIPALIDADDE

ANTOFAGASTA

$37mill.-2,3%

IMUNICIPALIDADDE

ANTOFAGASTA

$20mill.-1,4%

IMUNICIPALIDADDE

ANTOFAGASTA

$104mill.-6,6%

IMUNICIPALIDADDE

ANTOFAGASTA

$62mill.-4,1%

IMUNICIPALIDADDE

ANTOFAGASTA

$65mill.-5,7%



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

42

Seapreciaqueenelrestodetop20compradoressepresentaunaalternanciaañoaaño,peroadiferenciadeempresasMercurio,laconcentracióndelosmásimportantesesaúnmayor,llegandoenpromediolos10másgrandesaacumularentreun54%yun60%delosmontostransadosanivelnacionalenlosúltimos4años.Cuadro14:RankingdemunicipiosconmayoresmontostransadosenmercadopúblicoporserviciosdepublicidaddirigidosalGrupoCOPESAS.A.,enelperiodo2010a201836(Cifrasexpresadasenmillonesdepesosyenporcentajedeparticipacióndeltotalanual)


4.2.3. Rankingdelos20proveedoresconmayoresadjudicacionesportratodirecto

Acercadelrankingdeproveedoresdeserviciosdepublicidadenlosmunicipios,quemássehanadjudicadovíalamodalidaddetratodirecto,seobservaque:• Históricamente, el mayor volumen de compras vía trato directo está concentrado a Empresas El

Mercurio, especialmente por las compras a las filiales de este conglomerado en las regionesmásgrandesdelpaís.Latendenciaoscilaeneltiempo,yalcanzaun18%promedioanualdeparticipacióneneltotaldecomprasvíatratodirectoentre2010y2018,contendenciadecreciente.Dehecho,en

36ElgrupoCOPESAincluyeventasde:COPESAS.A,LaTercera,LaCuarta,DiariodeConcepción.

Clasificació.. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

MUNICIPALIDADDEVITACURA

$26mill.-11,0%


$27mill.-11,1%


$25mill.-6,4%


$33mill.-6,5%


$39mill.-8,3%


$37mill.-7,7%


$15mill.-5,8%

MUNICIPALIDADDE

TALCAHUANO

$6mill.-1,2%

MUNICIPALIDADDE

TALCAHUANO

$5mill.-1,3%

MUNICIPALIDADDESANTIAGO

$7mill.-3,2%


$7mill.-3,0%


$13mill.-3,3%


$18mill.-3,6%


$15mill.-3,1%


$23mill.-5,5%


$28mill.-5,7%


$38mill.-10,0%


$19mill.-7,7%

MUNICIPALIDADDESAN

RAMON

$7mill.-1,6%

MUNICIPALIDADDESAN

RAMON

$5mill.-1,2%

MUNICIPALIDADDESAN

RAMON

$17mill.-3,4%

MUNICIPALIDADDESAN

RAMON

$8mill.-2,2%

MUNICIPALIDADDESAN

RAMON

$3mill.-1,2%

MUNICIPALIDADDESAN

PEDRODELAPAZ

$6mill.-1,5%

MUNICIPALIDADDEPUERTO

MONTT

$4mill.-1,7%


MONTT

$3mill.-1,1%

MUNICIPALIDADDE

PUDAHUEL

$6mill.-2,3%

MUNICIPALIDADDE

PUDAHUEL

$18mill.-3,4%

MUNICIPALIDADDE

PUDAHUEL

$4mill.-1,6%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$12mill.-5,0%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$9mill.-3,7%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$29mill.-7,4%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$28mill.-5,5%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$51mill.-10,8%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$67mill.-16,1%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$68mill.-14,0%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$36mill.-9,4%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$33mill.-12,9%

MUNICIPALIDADDEPEÑAFLOR

$5mill.-2,2%


$10mill.-2,1%


$15mill.-3,2%


$15mill.-3,5%


$11mill.-2,4%

MUNICIPALIDADDEPEDRO

AGUIRRECERDA

$4mill.-1,7%


AGUIRRECERDA

$8mill.-2,0%


AGUIRRECERDA

$14mill.-3,0%


AGUIRRECERDA

$11mill.-2,7%


AGUIRRECERDA

$9mill.-1,9%


AGUIRRECERDA

$9mill.-2,4%

MUNICIPALIDADDEOVALLE

$3mill.-1,3%

MUNICIPALIDADDELO

BARNECHEA

$37mill.-15,8%

MUNICIPALIDADDELO

BARNECHEA

$5mill.-2,2%

MUNICIPALIDADDELO

BARNECHEA

$47mill.-11,8%

MUNICIPALIDADDELO

BARNECHEA

$37mill.-7,2%

MUNICIPALIDADDELO

BARNECHEA

$13mill.-2,7%

MUNICIPALIDADDELO

BARNECHEA

$33mill.-8,0%

MUNICIPALIDADDELO

BARNECHEA

$27mill.-5,6%

MUNICIPALIDADDELO

BARNECHEA

$8mill.-2,0%

MUNICIPALIDADDELAS

CONDES

$29mill.-11,8%

MUNICIPALIDADDELAS

CONDES

$9mill.-2,3%

MUNICIPALIDADDELAS

CONDES

$13mill.-2,7%

MUNICIPALIDADDELAS

CONDES

$6mill.-1,5%

MUNICIPALIDADDELAS

CONDES

$13mill.-2,7%

MUNICIPALIDADDELAS

CONDES

$10mill.-2,6%

MUNICIPALIDADDELA

FLORIDA

$8mill.-1,6%

MUNICIPALIDADDELA

FLORIDA

$5mill.-1,3%

MUNICIPALIDADDE

HUECHURABA

$12mill.-2,5%

MUNICIPALIDADDE

HUECHURABA

$9mill.-2,2%

MUNICIPALIDADDE

HUECHURABA

$3mill.-1,3%

MUNICIPALIDADDECONCHALÍ

$6mill.-2,6%


$20mill.-5,2%


$8mill.-1,5%


$6mill.-1,3%


$6mill.-1,5%

MUNICIPALIDADDE

CHIGUAYANTE

$14mill.-5,6%

MUNICIPALIDADDE

CHIGUAYANTE

$17mill.-4,3%

MUNICIPALIDADDE

CHIGUAYANTE

$12mill.-2,3%

MUNICIPALIDADDEBUIN

$11mill.-2,9%

MUNICIPALIDADDEBUIN

$29mill.-5,8%

ILUSTREMUNICIPALIDADDE

ZAPALLAR

$5mill.-1,2%


VILLAALEMANA

$3mill.-1,3%


VILLAALEMANA

$7mill.-1,7%


VILLAALEMANA

$8mill.-1,6%


SANMIGUEL

$7mill.-1,8%


SANMIGUEL

$7mill.-1,4%


SANBERNARDO

$8mill.-3,3%


SANBERNARDO

$18mill.-4,6%


SANBERNARDO

$3mill.-1,2%


RENCA

$6mill.-2,3%


RENCA

$5mill.-1,3%


RENCA

$11mill.-2,2%


RENCA

$12mill.-3,2%


RENCA

$14mill.-5,6%


RECOLETA

$7mill.-3,2%


RECOLETA

$5mill.-1,8%


QUINTANORMAL

$3mill.-1,4%


QUILICURA

$11mill.-4,7%


QUILICURA

$8mill.-3,3%


QUILICURA

$16mill.-4,1%


QUILICURA

$33mill.-6,4%


QUILICURA

$45mill.-9,5%


QUILICURA

$66mill.-15,9%


QUILICURA

$50mill.-10,3%


QUILICURA

$49mill.-12,8%


QUILICURA

$23mill.-9,2%


PAINE

$4mill.-1,8%


PAINE

$3mill.-1,2%


PAINE

$3mill.-1,4%


ÑUÑOA

$7mill.-1,8%


ÑUÑOA

$10mill.-2,0%


ÑUÑOA

$8mill.-1,8%


ÑUÑOA

$13mill.-3,1%


ÑUÑOA

$14mill.-2,9%


ÑUÑOA

$14mill.-3,8%


ÑUÑOA

$10mill.-4,1%


MELIPILLA

$6mill.-1,6%


MELIPILLA

$6mill.-1,6%


MELIPILLA

$3mill.-1,3%


MAIPU

$3mill.-1,3%


MAIPU

$10mill.-2,7%


MAIPU

$23mill.-4,5%


MAIPU

$19mill.-4,5%


MAIPU

$10mill.-2,1%


MAIPU

$11mill.-2,9%


MAIPU

$8mill.-3,0%


LOSVILOS

$7mill.-1,4%


LIMACHE

$7mill.-3,1%


LAMPA

$8mill.-3,3%


LAMPA

$9mill.-2,4%


LAMPA

$5mill.-1,2%


LASERENA

$7mill.-1,4%


LASERENA

$17mill.-4,4%


LAREINA

$9mill.-1,7%


LAREINA

$13mill.-2,8%


LAREINA

$5mill.-1,4%


LAREINA

$4mill.-1,6%


LAGRANJA

$19mill.-4,0%


LACISTERNA

$5mill.-1,4%


IQUIQUE

$11mill.-2,1%


IQUIQUE

$10mill.-2,1%


IQUIQUE

$6mill.-1,6%


IQUIQUE

$8mill.-3,3%


ILLAPEL

$2mill.-0,9%


ELBOSQUE

$10mill.-4,0%


ELBOSQUE

$5mill.-1,3%


CERRILLOS

$9mill.-2,1%


ARICA

$3mill.-1,1%


ARICA

$2mill.-0,9%

I.MUNICIPALIDADDEVIÑADEL

MAR

$3mill.-1,4%

I.MUNICIPALIDADDEVIÑADEL

MAR

$3mill.-1,1%

I.MUNICIPALIDADDEMACUL

$11mill.-2,7%


$18mill.-3,5%


$30mill.-6,3%


$9mill.-2,2%


$7mill.-1,5%


$10mill.-2,7%

I.MUNICIPALIDADDE

ESTACIONCENTRAL

$8mill.-3,5%

I.MUNICIPALIDADDE

ESTACIONCENTRAL

$12mill.-4,8%

I.MUNICIPALIDADDE

CONCEPCION

$7mill.-2,9%

I.MUNICIPALIDADDE

CONCEPCION

$4mill.-1,4%

I.MUNICIPALIDADDE

CONCEPCION

$14mill.-3,5%

I.MUNICIPALIDADDE

CONCEPCION

$15mill.-3,0%

I.MUNICIPALIDADDE

CONCEPCION

$11mill.-2,3%

I.MUNICIPALIDADDE

CONCEPCION

$14mill.-3,3%

I.MUNICIPALIDADDE

CONCEPCION

$7mill.-1,5%

I.MUNICIPALIDADDEQUILPUE

$3mill.-1,3%

I.MUNICIPALIDADDELO

ESPEJO

$18mill.-7,7%

I.MUNICIPALIDADDELO

ESPEJO

$6mill.-1,2%

I.MUNICIPALIDADDELO

ESPEJO

$6mill.-1,3%

I.MUNICIPALIDADDELO

ESPEJO

$7mill.-1,5%

I.MUNICIPALIDADDELA

PINTANA

$6mill.-1,3%

I.MUNICIPALIDADDECOPIAPO

$6mill.-1,6%

I.MUNICIPALIDADDECOLINA

$3mill.-1,5%


$11mill.-4,6%


$49mill.-9,6%


$16mill.-3,4%


$31mill.-6,3%


$21mill.-5,4%


$33mill.-13,0%

$9mill.-1,8%



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

43

2018,elMercurioseadjudicóun11%delostratosdirectosenpublicidadmunicipal,loqueeselmenorporcentajeenelperíododeanálisis(2010-2018).

• Luego,seapreciaaRadioBíoBíoenelsegundolugardelosmediosquemástratodirectoseadjudican,especialmenteapartirde2013,conunaparticipaciónpromedioanualdecasi4%deltotaldetratosdirectosentre2013y2018.

• Enelrestodelasposicionessepresentaunaalternanciaeneltiempo,confuertepresenciadelDiarioOficial,elgrupoCOPESA(cuadro15).

Cuadro15:RankingdeproveedoresdeserviciosdepublicidadconmayoresmontostransadosconmunicipiosenmercadopúblicovíamodalidadTratoDirecto,entreelperiodo2010a2018(Cifrasexpresadasenmillonesdepesos2018yenporcentajedeparticipacióndeltotalanual)


4.2.4. Rankingdelos20municipiosconmayorescomprasportratodirectoPor el otro lado, el rankingde lasmunicipalidadesquemás contratan serviciosdepublicidad vía tratodirecto(cuadro16),seobservaque:

• Desde2013, laMunicipalidaddeVitacura es la queha acaparado los volúmenesmás altos decomprasdepublicidadportratodirecto,conunaparticipaciónpromedioanualde9,3%deltotaldetransacciones.

• Sibienseapreciaunaalternanciaanualenlassiguientesposiciones,sevaobservandounpatrónderegularidadenlamunicipalidaddeRancagua,PuertoMonttyTemuco,quienesvanapareciendo

Clasificación.. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

$27mill.-1,0%VILLAEDUCA

$13mill.-0,8%VICELECLTDA

$20mill.-0,8%VÉRTICECOMUNICACIONES

$13mill.-0,5%VALESKADELCARMEN

$22mill.-1,1%UAUCOMUNICACIONES

$20mill.-1,2%TVN

$47mill.-1,9%TVN

$74mill.-2,8%TVN

$45mill.-1,9%TVN

$37mill.-1,7%TVN

$45mill.-1,8%TVN

$34mill.-1,7%TVN

$25mill.-1,3%TVN

$20mill.-1,2%TOUS

$20mill.-0,8%SUBTV

$20mill.-0,8%SUBTV






$13mill.-0,7%SOCIEDADRADIODIFUSORAARPISLTDA.

$20mill.-1,2%SOCIEDADPERIODÍSTICAELANDINOLTDA.

$18mill.-1,0%SOCIEDADPERIODÍSTICAELANDINOLTDA.

$31mill.-1,3%SOCIEDADPERIODISTICAEIMPRESORAELLABRADORLTDA

$15mill.-0,6%SOCIEDADPERIODISTICAEIMPRESORAELLABRADORS.A.

$19mill.-0,9%SOCIEDADPERIODISTICAEIMPRESORAELLABRADORS.A.

$19mill.-0,7%SOCIEDADDIFUSORADERADIOYTELEVISIONSANANTONI

$15mill.-0,7%SOCIEDADDETELEVISIONYRADIODIFUSIONS.A.



$25mill.-1,0%SOCIEDADDEINVERSIONESCARAMELO

$19mill.-1,1%SOCIEDADAVARIAEHIJOCOMPANIALIMITADA

$19mill.-0,8%SOCPERIODISTICALASNOTICIASLIMITADA

$17mill.-0,7%SOCINFORMATIVAREGIONALSA







$86mill.-4,3%SERVIMUNS.A.

$24mill.-0,9%SEÑALIZACIONESVIALES,(INGEVIA)

$12mill.-0,7%REINOARAUCANÍAPATAGONIA

$15mill.-0,8%RADIODIFUSORAMANUELGALLEGUILLOSPANGUEEIRL

$23mill.-1,3%RADIOTROPICALLATINA





$12mill.-0,7%RADIONOSTÁLGICAFM

$15mill.-0,9%RADIONOSTÁLGICAFM










$13mill.-0,5%PUBLICIDADMORALESLIMITADA

$18mill.-0,7%PUBLICIDADMORALESLIMITADA

$23mill.-1,3%PUBLICACIONESLOCASTILLOSA















$38mill.-1,8%PROFILECOLORLTDA.

$15mill.-0,7%PRENSAYCOMUNICACIÓNS.A.

$20mill.-1,2%PAULINADELSAGRADOCORAZÓN

$16mill.-0,9%PATRICIOFELIX

$35mill.-1,4%MORGANIMPRESORESS.A.

$14mill.-0,8%MICROJURISCOMCHILES.A.

$15mill.-0,7%MANUELVILLAGRAASTORGA

$29mill.-1,4%MADEROCOMUNICACIONES

$46mill.-1,9%LUXMETERENERGYLTDA

$17mill.-0,8%LATV

$18mill.-0,9%LATV

$24mill.-1,3%LAMESAPUBLICIDAD

$12mill.-0,7%JORGECHRISTIANPOMARMARGUIROT

$43mill.-1,7%INVERSIONESANGELINANIEVESPAEZCERDAEIRL

$12mill.-0,7%INSTITUTOLIBERTAD












$15mill.-0,7%IMPRESOSNORDICOS

$40mill.-1,7%IMPRESIONESINKJETLTDA.

$20mill.-0,7%HUGOGUILLERMO






$26mill.-1,5%H&HSEÑALETICALTDA.

$15mill.-0,6%H&HSEÑALETICALTDA.

$20mill.-0,9%GRUPOVIA









$15mill.-0,6%GIROVISUAL

$16mill.-0,7%GIROVISUAL














$12mill.-0,7%EMPRESAPERIODISTICAELOBSERVADORLTDA.








$18mill.-1,1%EMPRESAPERIODISTICAEIMPRENTACAROLINALAURAROJ

$11mill.-0,6%EMPRESAPERIODÍSTICABÍOBÍOLTDA.



$11mill.-0,6%DISTRIBUCIONESJURIDICASSPA

$17mill.-0,9%DIARIOLAREGIONDECOQUIMBO

$13mill.-0,6%CUARTAVISIÓNLIMITADA

$37mill.-2,1%COMUNICACIONESSALTODELSOLDADOLIMITAD






$19mill.-1,0%COMUNICACIONESCYVSA

$22mill.-0,9%CNCINVERSIONESS.A.CNCMEDIOS

$14mill.-0,8%CHRISTIANRAMÍREZDÍAZ

$16mill.-0,7%CANAL4

$22mill.-0,9%CANAL4

$14mill.-0,7%CANAL4

$25mill.-1,4%BRECHADIGITALCONSULTORESLTDA.

$19mill.-0,8%BOLETINLABORALEDICIONESLTDA




$32mill.-1,6%ANTONIOPUGAYCÍALTDA.

$20mill.-0,8%ANDRESFELIPE

$18mill.-0,7%ANDERSENPUBLICIDADS.A.

$21mill.-1,2%AMERICAS.A.






$12mill.-0,6%AGENCIAMIRODISEÑO



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

44

añoaañoentreel2ºyel7ºlugar,representandoentreun2,2%yun11%deltotaltransadoanual,respectivamente.Contodo,los10municipiosconmayorescomprasporestamodalidadacumulanenpromediocasiun30%totaltransadoenelsistemaentre2010y2018.

Cuadro16:RankingdemunicipiosconmayoresmontostransadosenmercadopúblicoporserviciosdepublicidadvíamodalidadTratoDirecto,entreelperiodo2010a2018(Cifrasexpresadasenmillonesdepesosyenporcentajedeparticipacióndeltotalanual)


Clasific.. 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

MUNICIPALIDADDE

VITACURA

$166mill.-9,7%

MUNICIPALIDADDE

VITACURA

$200mill.-11,4%

MUNICIPALIDADDE

VITACURA

$227mill.-9,3%

MUNICIPALIDADDE

VITACURA

$228mill.-8,7%

MUNICIPALIDADDE

VITACURA

$222mill.-9,4%

MUNICIPALIDADDE

VITACURA

$157mill.-7,5%

MUNICIPALIDADDE

VITACURA

$172mill.-7,8%

MUNICIPALIDADDE

VITACURA

$134mill.-6,5%

MUNICIPALIDADDE

VITACURA

$153mill.-7,7%

MUNICIPALIDADDETEMUCO

$19mill.-1,1%


$57mill.-3,3%


$56mill.-2,3%


$56mill.-2,1%


$54mill.-2,3%


$47mill.-2,2%


$107mill.-4,8%


$80mill.-3,9%


$73mill.-3,7%

MUNICIPALIDADDE

TALCAHUANO

$49mill.-1,9%

MUNICIPALIDADDE

TALCAHUANO

$31mill.-1,3%

MUNICIPALIDADDE

TALCAHUANO

$30mill.-1,4%

MUNICIPALIDADDE

TALCAHUANO

$22mill.-1,1%

MUNICIPALIDADDE

TALCAHUANO

$27mill.-1,3%

MUNICIPALIDADDE

SANTIAGO

$39mill.-1,6%

MUNICIPALIDADDESAN

PEDRODELAPAZ

$19mill.-0,8%

MUNICIPALIDADDESAN

PEDRODELAPAZ

$30mill.-1,1%

MUNICIPALIDADDESAN

PEDRODELAPAZ

$25mill.-1,1%

MUNICIPALIDADDESAN

PEDRODELAPAZ

$26mill.-1,2%

MUNICIPALIDADDESAN

PEDRODELAPAZ

$27mill.-1,3%

MUNICIPALIDADDESAN

ANTONIO

$31mill.-1,5%

MUNICIPALIDADDESAN

ANTONIO

$30mill.-1,5%


MONTT

$50mill.-2,9%


MONTT

$38mill.-2,2%


MONTT

$66mill.-2,7%


MONTT

$58mill.-2,2%


MONTT

$65mill.-2,8%


MONTT

$53mill.-2,5%


MONTT

$92mill.-4,2%


MONTT

$97mill.-4,7%


MONTT

$221mill.-11,2%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$48mill.-2,7%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$75mill.-3,1%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$84mill.-3,2%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$96mill.-4,1%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$49mill.-2,3%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$191mill.-8,6%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$222mill.-10,8%

MUNICIPALIDADDE

PROVIDENCIA

$315mill.-15,9%


LASCASAS

$25mill.-1,1%


LASCASAS

$22mill.-1,0%

MUNICIPALIDADDELOS

ANGELES

$63mill.-2,4%

MUNICIPALIDADDELOS

ANGELES

$61mill.-2,6%

MUNICIPALIDADDELOS

ANGELES

$33mill.-1,6%

MUNICIPALIDADDELOS

ANGELES

$22mill.-1,1%

MUNICIPALIDADDELO

BARNECHEA

$208mill.-8,5%

MUNICIPALIDADDELAS

CONDES

$28mill.-1,6%

MUNICIPALIDADDELAS

CONDES

$28mill.-1,3%

MUNICIPALIDADDELAS

CONDES

$29mill.-1,3%

MUNICIPALIDADDELAS

CONDES

$33mill.-1,6%

MUNICIPALIDADDELAS

CONDES

$33mill.-1,7%

MUNICIPALIDADDE

CHIGUAYANTE

$35mill.-1,7%

MUNICIPALIDADDE

CHIGUAYANTE

$31mill.-1,4%

MUNICIPALIDADDE

CHIGUAYANTE

$23mill.-1,1%

MUNICIPALIDADDEANCUD

$20mill.-1,2%

MUNICIPALIDADDEALTO

HOSPICIO

$41mill.-2,4%

MUNICIPALIDADDEALTO

HOSPICIO

$40mill.-2,3%

MUNICIPALIDADDEALTO

HOSPICIO

$59mill.-2,4%

MUNICIPALIDADDEALTO

HOSPICIO

$40mill.-1,5%

MUNICIPALIDADDEALTO

HOSPICIO

$41mill.-1,7%

MUNICIPALIDADDEALTO

HOSPICIO

$31mill.-1,5%


TORRESDELPAYNE

$27mill.-1,3%


TORRESDELPAYNE

$18mill.-0,9%


ZAPALLAR

$24mill.-1,3%


VILLARRICA

$21mill.-1,2%


VALPARAISO

$28mill.-1,0%


VALPARAISO

$49mill.-2,4%


TALTAL

$30mill.-1,8%


TALTAL

$25mill.-1,4%


TALTAL

$26mill.-1,1%


TALTAL

$39mill.-1,5%


TALTAL

$35mill.-1,6%


TALTAL

$23mill.-1,2%


SIERRAGORDA

$34mill.-1,7%


SANTODOMINGO

$30mill.-1,2%


SANTODOMINGO

$29mill.-1,1%


SANTACRUZ

$57mill.-2,3%


SANTACRUZ

$44mill.-1,7%


SANTACRUZ

$41mill.-1,7%


SANFERNANDO

$17mill.-1,0%


SANFERNANDO

$75mill.-3,1%


SALAMANCA

$32mill.-1,3%


SALAMANCA

$34mill.-1,4%


SAGRADAFAMILIA

$41mill.-2,4%


SAGRADAFAMILIA

$29mill.-1,7%


SAGRADAFAMILIA

$27mill.-1,2%


SAGRADAFAMILIA

$22mill.-1,0%


RETIRO

$19mill.-1,1%


RENGO

$45mill.-1,9%


RENGO

$39mill.-1,9%


RENGO

$28mill.-1,3%


RANCAGUA

$37mill.-2,2%


RANCAGUA

$61mill.-3,5%


RANCAGUA

$78mill.-3,2%


RANCAGUA

$89mill.-3,4%


RANCAGUA

$71mill.-3,0%


RANCAGUA

$97mill.-4,6%


RANCAGUA

$54mill.-2,4%


RANCAGUA

$61mill.-3,0%


RANCAGUA

$32mill.-1,6%


QUILLOTA

$20mill.-1,1%


QUILLÓN

$26mill.-1,5%


QUILICURA

$20mill.-1,2%


QUILICURA

$18mill.-1,0%


QUILICURA

$24mill.-1,2%


QUELLÓN

$26mill.-1,1%


PUCON

$17mill.-0,9%


PARRAL

$30mill.-1,2%


PAINE

$26mill.-1,0%


OSORNO

$29mill.-1,4%


OSORNO

$31mill.-1,6%


ÑUÑOA

$33mill.-1,6%


ÑUÑOA

$23mill.-1,1%


MONTEPATRIA

$20mill.-0,8%


MOLINA

$18mill.-1,0%


MELIPILLA

$88mill.-3,6%


MELIPILLA

$57mill.-2,2%


MELIPILLA

$66mill.-3,0%


MELIPILLA

$48mill.-2,4%


MELIPILLA

$25mill.-1,3%


MAIPU

$38mill.-1,8%


LLAYLLAY

$36mill.-1,4%


LEBU

$19mill.-1,1%


LAMPA

$16mill.-0,8%


LAUNIÓN

$20mill.-1,2%


LAREINA

$22mill.-1,1%


LAGRANJA

$27mill.-1,6%


HUALPEN

$38mill.-1,6%


CURANILAHUE

$16mill.-0,9%


COYHAIQUE

$20mill.-1,0%


CHIMBARONGO

$19mill.-0,8%


CALDERA

$17mill.-1,0%


CALAMA

$40mill.-1,5%


CALAMA

$23mill.-1,2%


ARICA

$33mill.-1,3%

I.MUNICIPALIDADDE

PEÑALOLEN

$74mill.-3,5%

I.MUNICIPALIDADDE

PEÑALOLEN

$33mill.-1,5%

I.MUNICIPALIDADDELA

CRUZ

$20mill.-0,8%

I.MUNICIPALIDADDELA

CRUZ

$55mill.-2,1%

I.MUNICIPALIDADDELA

CRUZ

$29mill.-1,2%

I.MUNICIPALIDADDELA

CRUZ

$37mill.-1,7%

I.MUNICIPALIDADDELA

CRUZ

$17mill.-0,8%

I.MUNICIPALIDADDE

ESTACIONCENTRAL

$34mill.-2,0%

I.MUNICIPALIDADDECURICÓ

$31mill.-1,8%


$34mill.-1,4%


$45mill.-1,7%


$52mill.-2,2%


$32mill.-1,5%


$57mill.-2,6%


$22mill.-1,1%

I.MUNICIPALIDADDE

CONCEPCION

$34mill.-1,4%

I.MUNICIPALIDADPOZO

ALMONTE

$22mill.-1,3%

I.MUNICIPALIDADPOZO

ALMONTE

$26mill.-1,2%

I.MUNICIPALIDADPOZO

ALMONTE

$22mill.-1,1%

I.MUNICIPALIDADDELOS

ANDES

$48mill.-2,8%


ANDES

$44mill.-2,5%


ANDES

$22mill.-0,9%


ANDES

$25mill.-1,1%


ANDES

$31mill.-1,5%


ANDES

$19mill.-1,0%

I.MUNICIPALIDADDELO

ESPEJO

$28mill.-1,6%

I.MUNICIPALIDADDE

CORONEL

$29mill.-1,4%

I.MUNICIPALIDADDE

COQUIMBO

$25mill.-1,2%

I.MUNICIPALIDADDE

COQUIMBO

$69mill.-3,5%

I.MUNICIPALIDADDE

COPIAPO

$33mill.-1,9%

I.MUNICIPALIDADDE

COPIAPO

$27mill.-1,6%

I.MUNICIPALIDADDE

COPIAPO

$56mill.-2,7%

I.MUNICIPALIDADDE

COPIAPO

$52mill.-2,4%

I.MUNICIPALIDADDE

COPIAPO

$26mill.-1,2%


$21mill.-1,2%

IMUNICIPALIDADDE

ANTOFAGASTA

$39mill.-1,7%



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

45

5. MECANISMOSDECONTROLDELGASTOENPUBLICIDAD

En este capítulo se revisan los principalesmecanismosde control y fiscalización existentes al gasto enpublicidad.Enprimertérmino,seanalizaelcontroldesarrolladoporCongresoalosdistintosministerios,atravésdelasglosaspresupuestariasdefinidasenlaLeydePresupuestos,conunadescripcióndesusnivelesde cumplimiento y actuales problemáticas. Luego, se revisa la fiscalización ejercida por la ContraloríaGeneral,susdebilidadesyoportunidadesdemejora.

5.1. MonitoreodelgastoenpublicidadporelCongreso

La Ley de Presupuestos exige el envío de reportes trimestrales sobre el gasto en publicidad, para serentregados a la Comisión especial Mixta de Presupuestos37. En base a un análisis de los informesentregados en 2017, se aprecia en general solo un cumplimiento parcial del envío de los reportesrequeridosdel gastoenpublicidad,dadoque soloun81%de los informes trimestrales requeridos fueremitidoalCongreso.Solo un 57% de los Ministerios con obligaciones de reporte en respecto a su publicidad entregó lainformación requerida,de formacompleta,alCongreso.El restante43%de losministeriosnocumplióíntegramente con el envío, de acuerdo a los informes de seguimiento de la Unidad de AsesoríaPresupuestaria(UAP)delSenado.Incluso,enciertascarterasparticularesseapreciaunnulocumplimientodelcompromiso(MinisteriosdeHaciendayDeporte).Enrespectoalosplazos,sedenotatambiénuncumplimientolaxoporpartedelosejecutores.Enpromedio,eldesfaseen laentrega fuede10días, llegandoenMineríaenciertostrimestresasuperar los93díaspromedioderetraso,enDesarrolloSociallos16díaspromedio,enelServicioElectorallos15días,yenlaSecretaríaGeneraldelaPresidencia(SEGPRES)ylaSecretaríaGeneraldeGobierno(SEGEGOB)sobrelos11díasderetrasopromedio.En contraposición, las carteras de Relaciones Exteriores y Trabajo presentan los mejores índices decumplimiento,contodossusinformestrimestralesentregadosyenplazooportuno.

37Amododereferencia,laglosapresupuestariaqueseformulaenelpresupuestodecadapartida(ministerio)indica:“SeinformarántrimestralmentealaComisiónEspecialMixtadePresupuestoslosgastosdepublicidadydifusiónimputadosalsubtítulo22,ítem07,enquehayaincurridocadaunodelosServiciosdeestaCarteradeEstado.Asimismo,seinformaráeldetalledelgastoporconceptodepublicidad,difusiónorelacionespúblicasengeneral,talescomoavisos,promociónenperiódicos,radios,televisión,cines,teatros,revistas,contratosconagenciaspublicitariasy/oserviciodeexposiciones.Respectodeéstas,seadjuntaráademáslanóminadelasentidadesejecutorasdedichasactividades,sumecanismodecontrataciónyelmontoadjudicado,desagregadoporprogramas.”



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

46

Cuadro17:NúmerodeinformestrimestralesenviadosporlosMinisteriosencumplimientodelaglosapresupuestariaderendicióndelosgastosenpublicidadalCongresoydíaspromediodedesfaseenlaentrega,periodo2017

Fuente:Elaboraciónpropia,segúndatosdelosreportespublicadosporlaUnidaddeAsesoríaPresupuestaria(UAP)delSenado.

EnbasealanálisisdelosinformesreportadosporlosMinisteriosalaUAPdelCongresoentemasdegastosenpublicidadydifusión,esposibleidentificarlosiguiente:

• Laestructuradelosdatosreportadasporlasunidadesquecoordinanestainformaciónenlos

ministeriosnoesuniforme:losorganismosnoproporcionanlosmismoscamposdedatos(peseaque lo define de forma general la glosa presupuestaria), e incluso entre distintos periodostrimestrales,lasmismasentidadeshanreportadodeformadisímillainformación.Adicionalmente,sedetectaronperiodosdereportescondatosincompletos.

• El formatodeentregadedatosnoes reutilizable: granpartede losdatosentregadospor los

ministeriosestáncontenidosenarchivospdf,noleíblecomotexto,porlocuallastablascontenidasen los informes son imágenes que difícilmente se pueden procesar, dada la extensión de lasmismas.

• Lapublicacióndelosinformesdecumplimientodelaglosapresupuestarianoesdefácilacceso:

LaUAPdelCongresopublica,hastaeldíadehoy,losdistintosinformesdereportabilidaddelgastoenpublicidaddelosministeriosenelsitiowww.senado.cl,enunarutadeaccesoquerequierequelosusuariosdenvariosclic,yquenoesintuitivaparasugráfica.

Enconsecuencia,ypeseacontarconunadefiniciónclaraenlasglosaspresupuestariasacercadelosdatosdelgastoenpublicidadquedebenreportarlasentidades,seaprecianimportantesproblemasdeusabilidad

No recibido RecibidoMINISTERIO DE AGRICULTURA 4 4,3MINISTERIO DE BIENES NACIONALES 1 3 -4,0MINISTERIO DE DESARROLLO SOCIAL 4 16,0MINISTERIO DE ECONOMÍA 1 3 5,3MINISTERIO DE EDUCACIÓN 1 4 5,7MINISTERIO DE ENERGÍA 4 10,7MINISTERIO DE HACIENDA 4MINISTERIO DE JUSTICIA 4 1,2MINISTERIO DE LA MUJER Y EQUIDAD DE GÉNERO 4 9,3MINISTERIO DE MINERÍA 1 3 92,7MINISTERIO DE OBRAS PÚBLICAS 4 8,5MINISTERIO DE RELACIONES EXTERIORES 4 -21,3MINISTERIO DE SALUD 4 2,7MINISTERIO DE TRANSPORTE Y TELECOMUNICACIONES 4 9,5MINISTERIO DE VIVIENDA Y URBANISMO 1 3 -1,3MINISTERIO DEL DEPORTE 4MINISTERIO DEL INTERIOR Y SEGURIDAD PÚBLICA 4 20,0MINISTERIO DEL MEDIO AMBIENTE 1 3 11,0MINISTERIO DEL TRABAJO Y PREVISIÓN SOCIAL 4 -1,8MINISTERIO SECRETARÍA GENERAL DE LA PRESIDENCIA 4 11,5MINISTERIO SEGEGOB 1 3 11,6PRESIDENCIA DE LA REPÚBLICA 3 1 4,0SERVICIO ELECTORAL 4 14,8

Totales 18 75 10Porcentaje 19% 81%

Número de trimestres con informes recibidosMINISTERIOS Promedio desfase entrega



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

47

de la información que hacen difícil un adecuado control ciudadano e institucional del gasto de lasreparticionespúblicasenestamateria.Enbasealanálisisefectuadoenelcumplimientodelenvíodelosinformesderendición,esposibletambiénconcluirque,pesealmonitoreoquellevaacabolaUnidaddeAsesoríaPresupuestariadelCongresoenestosreportes,estecontrolesmásbiendeseguimientoformal,ynohaderivadoenmedidassancionatoriasparalosorganismosquenocumplenconlasindicacionesdelaleydepresupuestosenestamateria.Porúltimo,lasdiferenciasdedatosdetectadasenlainformaciónreportadaporlosministeriosalCongresoylosinformesdeejecuciónpresupuestaria,sonunamuestradelascarenciasdeatribucionesquetieneelparlamentoparaunadecuadoseguimientoycontrolalosinformesderendicióndelgastoenpublicidad.Lasinconsistenciasdedatostambiéndemuestranlafaltadeunaadecuadagobernanzadedatos,seaenelEjecutivooenelCongreso.

5.2. Lafiscalizaciónqueserealizaalgastoenpublicidad.

ElprincipalentefiscalizadorexternoenChileeslaContraloríaGeneraldelaRepública.Sereconocequeesteorganismoharealizadoauditoríasalapublicidadestatal,siendounodelosinformesmásexpuestospúblicamente el que se realizó a la Secretaría de Comunicaciones (SECOM) del Ministerio SecretaríaGeneral de Gobierno, donde se cuestiona el alto gasto ejecutado en 2013 durante el último año deadministracióndelpresidentePiñera38.Sinembargo,lasauditoríasrealizadassonpuntualesyesporádicas.Contrarioa las recomendacionesde laComisión InteramericanadeDerechosHumanos (capítulo6),noexisteunalíneadeauditoríaregularyperiódicaquereviselacorrectaejecucióndelgastoenpublicidadsegúnlanormativanacional.Por otro lado, en las auditorías específicas que ha realizado el ente contralor, tampoco se aprecia laaplicacióndealgunapruebadeauditoríaquebusquecontrastarsiserealizóefectivamentelapublicidadenlosmediosdecomunicaciónenbasealasespecificacionescontratadasconlosproveedores,sobretodoparaelcasodelasagenciaspublicitarias.Seconsideracrucialqueelcontrolexternodelgastoenpublicidadverifique la realización efectiva de las campañas y avisaje publicitario contratado en los medios decomunicación,enbasealostérminoscontractualesdefinidos,yvinculandolosobjetivosperseguidos.Sedesconocesienlaactualidadlosserviciospúblicoscontrastanlocontratadoenpublicidad-comoavisajesenmedios,radiosytelevisión-conloqueefectivamentesepublica.Almenosparaelsectorprivado,sesabequeexisteninstituciones,comoMegaTime(cuyosdatosfueronanalizadoscomoejercicioprácticoenelcapítulo3),quesededicanaprestarserviciosdemonitoreoenrelaciónalarealizaciónefectivadelascampañasoavisajesdirectos,mediantemétricasobjetivas,conelpropósitoquelosavisadorescontrastendichainformaciónconlocontratado.Sinduda,lautilizacióndeestasmétricas,tantoporlosorganismosdeGobiernocomoporelCongresoylaContraloría,aportaríainformaciónvaliosaparaunadecuadocontroldelgastoenpublicidadestatal.

38Informefinalsobre“Auditoríarelativaalosgastosenpublicidad,enelMinisterioSecretaríaGeneraldeGobierno”,disponibleenhttp://transparencia.msgg.gob.cl/2018/5/auditorias/40-2014.pdf



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

48

6. ESTÁNDARESINTERNACIONALESPARAELGASTOPÚBLICOENPUBLICIDADDELGOBIERNO

Segúnelsistemainteramericanodeproteccióndelosderechoshumanos,existendistintasformasdeafectarlalibertad de expresión. En el extremo, está la supresión mediante actos de censura, pero también existenmecanismosmenosevidentes,mássutilesysofisticadosquepueden“impedirlacomunicaciónylacirculacióndeideasyopiniones”,comoindicaartículo13.3delaConvenciónAmericanasobreDerechosHumanos.Enestesentido,laDeclaracióndePrincipiossobrelaLibertaddeExpresióndelaComisiónInteramericanadeDerechosHumanos(CIDH)indicaensuartículo13:

“La utilización del poder del Estado y los recursos de la hacienda pública; laconcesióndeprebendasarancelarias;laasignaciónarbitrariaydiscriminatoriadepublicidadoficial y créditosoficiales; el otorgamientode frecuenciasde radio ytelevisión,entreotros,conelobjetivodepresionarycastigaropremiaryprivilegiara loscomunicadoressocialesya losmediosdecomunicaciónen funcióndesuslíneas informativas, atenta contra la libertad de expresión y deben estarexpresamente prohibidos por la ley. Losmedios de comunicación social tienenderechoarealizarsulaborenformaindependiente.Presionesdirectasoindirectasdirigidas a silenciar la labor informativa de los comunicadores sociales sonincompatiblesconlalibertaddeexpresión.”

Porsuimportanciaparalarobustezofragilidaddelossistemasdemocráticos,elsistemainteramericanaabordóelcasodeladistribuciónarbitrariaydiscriminatoriadelapublicidadoficial,identificandoestaprácticacomounimportantemecanismodecensuraindirecta.Dehecho,laRelatoríaEspecialparalaLibertaddeExpresióndedicóuncapítuloespecialaestudiarelfenómenoyconcluyóque“laobstrucciónindirectaatravésdelapublicidadestatalactúacomounfuertedisuasivodelalibertaddeexpresión”.39Según un informe respectivo de CIDH (2010), ”la distribución arbitraria de publicidad oficial, como otrosmecanismosdecensuraindirecta,operasobredistintostiposdenecesidadesquelosmediosdecomunicacióntienenparafuncionare interesesquepuedenafectarlos.Esunaformadepresiónqueactúacomopremioocastigoque tieneporobjetocondicionar la líneaeditorialdeunmediosegún lavoluntaddequienejerce lapresión.”40

ElmismoinformedelaCIDH(2010)indicaque“estasformasdecensuraindirectasonparticularmentedifícilesdedetectar,yaquenoesfácildeterminarconexactitudlalíneaqueseparaalejerciciolegítimodeunafacultaddelarestricciónilegítimadeunderecho.”Agregaque“añosdespuésdeldiagnósticoinicial(2003)realizadoporestaoficinaenrelaciónalaproblemáticadelapublicidadoficial,elproblemapersisteenmuchospaísesdelaregión.Sibiensehaavanzadoconalgunasreformaslegalesybuenasprácticas,enlamayoríadelospaísesdelasAméricassubsisteunafaltaderegulaciónquefavoreceladiscrecionalidadenladistribucióndepresupuestospublicitariosestatalesqueenalgunoscasossemidenenmillonesdedólares.41

39CIDH.InformeAnual2003,OEA/Ser.L/V/II.118.Doc.70,29dediciembrede2003.VolumenIII:InformeAnualdelaRelatoríaEspecialparalaLibertaddeExpresión,CapítuloV(ViolacionesIndirectasdelaLibertaddeExpresión:AsignaciónDiscriminatoriadePublicidadOficial),párr.13.40PrincipiossobreRegulacióndelaPublicidadOficialenelSistemaInteramericanodeProteccióndelosDerechosHumanos,OEA,2010,disponibleenhttp://www.oas.org/es/cidh/expresion/docs/informes/publicidad/PRINCIPIOS%20SOBRE%20REGULACI%C3%93N%20DE%20LA%20PUBLICIDAD%20OFICIAL.pdf41Idem.



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49

ParaelcasodeChile,elsistemainteramericanodeproteccióndelosderechoshumanoscitaalaCorteSupremade Chile con “un reclamo presentado por la Revista Punto Final contra la distribución de publicidad oficialrealizada por algunos ministerios. Allí, el tribunal consideró que el orden jurídico chileno otorga a losfuncionarios“unampliomargendediscrecionalidad”yrecomendóquelainversióndepublicidadestatalsehaga“bajocriteriostransparentesynodiscriminatorios”.42

Además,laCIDHmencionaqueenChile,elCongresodelaNacióncreóen2006unaComisiónEspecial Investigadora sobre Avisaje del Estado que recomendó que se establezca unrégimenlegalconreglasclarasquedeterminencriteriosymecanismosdedistribucióndelapautaestatal.LaCIDHindicaqueestaComisión Investigadorahizopúblicosu informeen2008,indicando“quelospresupuestospublicitarioserandistribuidosenformadiscrecional,loqueerapermitidoporlafaltadereglasclarasquedeterminencriteriosymecanismosdedistribución.Enestalínea,laComisiónEspecialrecomendólaelaboracióndeunproyectode ley “que regule la publicidad oficial de los órganos de la Administración del Estado,incluidaslasempresaspúblicasylasMunicipalidades.43

Como ejemplos positivos, el informe de la CIDH sobre Regulación de la Publicidad Oficial en el SistemaInteramericanodeProteccióndelosDerechosHumanosdestacaaCanadáyPerú.EnCanadádestacalaPolíticaComunicacional del Gobierno que define los objetivos de la comunicación estatal y establece criterios deplanificaciónydistribuciónde lapautaoficial.Entreotros,destacatambién la importanciadeatenderaunaaudiencia diversa, de forma apartidista.44 Asimismo, destaca a Perú que cuenta con una ley que regula laPublicidadOficialdesde2006,conelobjetivodeestablecercriteriosgeneralesytransparenciaparaelusodelosrecursospresupuestariosenmateriadepublicidadoficial.45Enlamismalínea,laCIDHsedestacalaexperienciade España, país que prohíbe expresamente el uso de recursos públicos para destacar logros de gestión delgobierno.46

Acercade laprohibicióndeusargastopúblicopara ladifusiónde logrosdelgobiernodeturno,cabemencionartambiénlaLeydePresupuestosdeChilequecontienedesde2013unaglosaque indicaque “en casoalgunopodránefectuarse campañaspublicitariasquetenganporobjetivoúnicoenumerarloslogrosdeunaautoridadespecíficaodelGobiernoengeneral,conExcepcióndelascuentaspúblicasquelosorganismosseñaladosenelcitadoartículorealicen”.47Noobstante,sedebeconstatarqueenlaactualidadnohayformadeverificar el cumplimiento del articulado permanente de la Ley de Presupuestos, dada laescasainformacióndisponible.Adicionalmente,desdeelañopresupuestario2014,losLeyesdePresupuestocontienenglosasespecíficasquepidenlaentregadeinformaciónsobrelaejecuciónpresupuestariaenpublicidaddediversascarteras.Noobstante,aquítambiénsedebeconstatarquelosdatosentregadosalCongresoporglosasespecíficasnotienenuna

42VerCorteSupremadeChile,Recurso9148/09,sentenciadel22deabrilde2010.43Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012,enhttp://www.oas.org/es/cidh/expresion/docs/publicaciones/PUBLICIDAD%20OFICIAL%202012%20O5%2007.pdf;yCongresoNacionaldeChile,CámaradeDiputados,InformedelaComisiónEspecialInvestigadorasobreAvisajedelEstado,2007,pág134.44PolicyonCommunicationsandFederalIdentityhttps://www.tbs-sct.gc.ca/pol/doc-eng.aspx?id=30683,Canada,2016.45Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012,enhttp://www.oas.org/es/cidh/expresion/docs/publicaciones/PUBLICIDAD%20OFICIAL%202012%20O5%2007.pdf46Ley29,Art4:https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2005-21524&tn=1&p=20141230,España,2015.47LeydePresupuestos2013,Artículo25delarticuladopermanente.



……………………………………………………………………………………………………………………………………………………

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realutilidad,dadoquesepresentancomo“bolsonesdegasto”,sinmayordetalle,yademássin cobertura efectiva. Pareciera ser una consecuencia más de la falta de controlpresupuestariodesdeelCongresoNacionalenChile.

LaCIDHtambiénmencionaelcasodeUruguay,paísqueactualmentetieneunproyectodeLeyentramitequebuscaestablecermecanismosclarosytransparentesparalaPublicidadOficial,asignadahastaelmomentodeformadiscrecional.Ensuartículo11propuestoprevé“laobligatoriedaddedestinaralmenosun30%delmontototal de la publicidad oficial de alcance nacional a medios de comunicación, programas o produccionesinformativasoperiodísticascomercialesocomunitarios,conrealizaciónyproducciónpropiasyradicadosenlocalidadesdelinterior…delpaís.”,Asimismo,enelartículo12seestablecelaobligación“dedestinarun3%delmonto total presupuestado para publicidad oficial para la realización de estudios, análisis y encuestas, quepermitanmejorarlacalidaddelapublicidadoficial,conlafinalidaddecontarconinsumosadecuados,suficientesyconfiablesparalaadecuadaasignación.”48Noobstante,laFundaciónparalaLibertaddePrensa(FLIP)49advierteque“delanálisisdelderechocomparadosurge qué en algunos casos, las regulaciones son reglamentos meramente administrativos que no buscanestablecercómodebedistribuirselapublicidadoficial,yaqueese(eldeladistribución)noesunproblemaenesospaíses.IndicaqueeselcasodelasregulacionesinternasdeAustraliayCanadá,queparecenbuscarcomometaprincipalquelapublicidadestatalnoseautilizadaconfinespartidistas.EnEspañaoPerú,porotrolado,sehayaavanzadoconreformaslegalesquetuvieronobjetivosparecidos."FLIPadvierteque“laproblemáticadeladistribución discriminatoria no estaría presente en ninguna de estas regulaciones de manera expresa”. Sinembargo, dos elementos de las regulaciones de Australia y Canadá tendrían el “potencial de impedirdistribucionesdiscriminatorias:

1. En primer lugar, estas regulaciones establecen como criterio preponderante el del

públicoobjetivo,propiodelmundode lapublicidad.Ellomarcaunobjetivodelcualseríadifícilapartarse:permitealosfuncionariostomardecisionesconbaseenestudiosdemediosydemercado,lespermitedefiniralapoblaciónalaquesequierealcanzarconesemensajeyseleccionarlosmejoresmediosparaalcanzareseobjetivo.

2. Porelotro,lasregulacionesestablecendiversasinstanciasindependientesdecontroly rendición de cuentas. En el caso de Canadá, es el Treasury Board; en el caso deAustralia, la Independent Communications Committe (ICC). En ambos casos, elestablecimientodeinstanciasdiversasdecontrol impidequelasdecisionesrecaiganenunsolofuncionariooenunasolaáreadegobierno.Lasmúltiplesmiradasqueseposansobreelprocesodeproducciónydistribucióndelapublicidadoficialtienenelpotencialde impedir,almenos, losabusosmásgroseros.Eneste sentido, lapropiaCIDHrecomiendalaintervencióndeexpertosenmateriapublicitariacomomecanismoparacontrolarladiscrecionalidaddelosfuncionariospolíticos.”

Enestalínea,cabemencionarqueenChilesehanhechoalgunosesfuerzospararegulareldestinoydistribucióndelosfondospúblicosenpublicidad,dadoqueapartirdelaLeydePresupuestosde2013,sehangeneradoenel articuladopermanente indicaciones como las siguientes: (i) “encasoalgunopodránefectuarse campañas

48https://legislativo.parlamento.gub.uy/temporales/D2018060252-011830657.pdf49Documentosobreanálisisnormativo,jurisprudenciaysugerenciasdeabordajedelpreacuerdosobrepautaoficialenelmarcodelprocesodepazenColombia,FundaciónparalaLibertaddePrensa,PedroVaca,JonathanBock,MaríaCamilaMoreno,EmmanuelVargas,Colombia,2016.



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publicitariasquetenganporobjetivoúnicoenumerarloslogrosdeunaautoridadespecíficaodelGobiernoengeneral,conexcepcióndelascuentaspúblicasquelosorganismosseñaladosenelcitadoartículorealicen”50;(ii)“cuandorealicenavisajeypublicacionesenmediosdecomunicaciónsocial,deberánefectuarlos,almenosenun40%enmediosdecomunicaciónconclaraidentificaciónlocal.Losmismossedistribuiránterritorialmentedemaneraequitativa…Esteporcentajenopodrádestinarseamediosqueseanpartedeconglomerados,holdingsocadenasdemediosdecomunicación,conlosqueserelacionenenlostérminosdelosartículos99y100delaleyN°18.045,quetengansedesosucursalesenmásdeunaregión”51Noobstante,sedebeconstatar,enbasealoshallazgosidentificadosenesteinforme,queenlaactualidadnohay forma de verificar el cumplimiento de ambas indicaciones del articulado de la Ley de Presupuestos,considerandoque:en(i)existeescasainformacióndisponibleparahacerseguimientoaltipoyespecificacionesdelserviciocontratado,locualestádirectamenterelacionadoalosproblemasdeclasificaciónydesagregacióndelosdatospresupuestariosydecompraspúblicas;yen(ii)ladatadisponibleencompraspúblicaspresentadiferencias importantes de montos con respecto a las cifras de la ejecución presupuestaria del gasto enpublicidad, por lo que las conclusiones respecto a la distribución territorial de las compras en el rubro sonincompletas.Dadoque,además,nosedisponedeinformaciónprecisadelasparticipacionesdelosprincipalesholdingyconglomeradosdecomunicacionesenlosmediosregionalesylocales,sedificultaaúnmáslatareadecorroborarelcumplimientodeesteinstructivo.Desdeelaño2014,lasLeyesdePresupuestosenChilecontienenademásglosasespecíficasqueexigenlaentregadeinformaciónquedencuentadelarendicióndelgastoenpublicidaddelasdiversascarteras.Noobstante,talcomosehaconstatadoenloshallazgosdelcapítuloIXdeesteinforme,losdatosentregadosalCongresoporglosas específicas no tienenuna real utilidad, dadoque se presentan como “bolsones de gasto”, sinmayordetalle, y además sin cobertura efectiva. Pareciera ser una consecuencia más de la falta de controlpresupuestariodesdeelCongresoNacionalenChile.RecomendacionesdelaCIDHparaunmejorcontrolydistribucióndelgastoenpublicidadPara la creación de la adecuada regulación, la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH) haconsideradoquelosEstadosdeberíanadoptarnormasclaraspararegularycontrolarlapublicidadoficial,conelfindeevitarquesecastigueopremiealosmediosdecomunicaciónenfuncióndesulíneaeditorial.Enestesentido,indicaqueestaregulacióndebe“incorporarlosprincipiosdeinteréspúblico,transparencia,rendición

decuentas(accountability),nodiscriminación,eficienciaybuenusodelosfondospúblicos”.52ElmarconormativonodeberásoloabarcarelPoderEjecutivo.Delocontrario,“debeincluirunadescripciónexhaustivadesuámbitodeaplicación,quedeberíaincorporaralosórganospúblicosdetodoslosnivelesdelEstado, incluyendoalospertenecientesalPoderEjecutivo,Legislativo,Judicial,a losórganoscreadosporlasconstituciones o por otras leyes, así como a organismos descentralizados, entes autárquicos, sociedadescomercialesconcapitalesestatales,ycualquierotrapersonajurídicaquepublicitecondinerosprovenientesdel

erariopúblico,comolasempresasestatales.” 53

50LeydePresupuestos2018,Artículo22delarticuladopermanente.51LeydePresupuestos2018,Artículo20delarticuladopermanente.52Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012.53Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012.



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Acercadeloscriteriosdedistribucióndelapautaestatal,laCIDHseñalacriteriosmuyclarosquepodránservirpara la creación de un marco regulatorio en Chile.54 Entre otros, destacan los siguientes comentarios yrecomendaciones:

Ø Noexisteunderecho intrínsecoarecibir recursospublicitariosporpartede losmediosdecomunicación.Aun así, la Relatoría para la Libertadde Expresión sostieneque “cuandoelEstadoasignaesosrecursosenformadiscriminatoriaseviolaelderechofundamentalalalibreexpresión”.55

Ø Lapublicidaddelestadodebedistribuirsedeacuerdoacriteriostransparentesypúblicos,yelprocesodedistribucióndebeestardocumentadodetalformaqueseconozcanlasrazonesdelasdecisionesadoptadas.Comosehadicho,elcriteriopreponderanteparaladistribucióneseldelperfildelpúblicoaquiensequierellegarconelmensajedeinteréspúblicoqueelestadodeseaodebedifundir.56

Ø Lapublicidadoficialdebeorientarsealaefectividaddelmensaje,estoes,aquelapautasearecibidaporelpúblicoalquesedeseaimpactarconlacampaña.Atravésdelpúblicoobjetivoseestableceeluniversodemedioselegibles;luego,deberíanserconsideradaslasmedicionesdecirculaciónoaudiencia–lasquedebenserampliasycomprensivas-yelprecio,quenuncadeberásersuperioralqueabonaunanuncianteprivado,entreotrasvariablesaconsiderar.57

Ø Enlamedidaenqueloscriteriosdeadjudicaciónprecisendemediciones,elmarcojurídicodeberágarantizarquesetratademedicionescomprensivas,queabarcanalosdistintostiposdemediosyqueserealizanconcriteriosobjetivosyconfiables.Paraello,lasmismaspodríanser realizadas por instituciones imparciales que gocen de credibilidad. Las medicionesdeberían incluirdatosdemediospequeños,comunitariosy locales,paraquesuutilizacióncomoherramientadeadjudicaciónnoseconviertaenunabarreraindirectaalejerciciodelalibertaddeexpresiónalmarginarlosdelotorgamientodepublicidadoficial.Desdeestepuntodevista,noresultaaceptablequeenladistribucióndelapautapublicitariasediscriminealosmediosdecomunicaciónporelmodelobajoelcualoperan.Enestesentido,laexclusióndelosmediosdedifusióncomunitariosoalternativosdelrepartodelpresupuestopublicitariopor el mero hecho de funcionar bajo criterios no comerciales resulta una discriminacióninaceptablebajolosparámetrosdelaConvenciónAmericana.58

Ø El manejo de los fondos de la publicidad no deben quedar al arbitrio de funcionariosdesignadospolíticamentequedependendirectayúnicamentedelospoderesejecutivosdeturno.Ellopromueveunaexcesivadiscrecionalidadyfacilitaelfavoritismoenlaasignacióndeestosfondos.Poreso,ademásdecriteriosyprocedimientospreestablecidos,esnecesarioqueespecialistastécnicoscompartanlaresponsabilidadporelmanejoylaasignacióndepauta.Sibien es razonable que los funcionarios de origen político participen de las definicionesgeneralessobrelascampañas,yaquesetratadepolíticaspúblicas,deberíandejareldiseñoyelmanejodelascuestionestécnicas(planificación,plandemedios,colocaciónenlosmedios,entreotrascuestiones)atécnicosespecializadosendichatarea.59

54Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012.55InformeAnual,VolumenIII:InformeAnualdelaRelatoríaparalaLibertaddeExpresión.CapítuloV,párr.12.,CIDH2003.56Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012.57Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012.58Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012.59Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012.



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Sobre los mecanismos de contratación, indica la CIDH indica que “Los Estados deben asignar los recursospublicitarios a través de procedimientos abiertos, transparentes y no discriminatorios, atendiendo a lascaracterísticasdecadajurisdicción.Sóloexcepcionalmente,yencasosdeemergenciaoimprevistosplenamentejustificados,losEstadospuedenrecurrirasistemasdecontratacióncerradosodirectos.”60ParaelcasodeChile,implicaríare-estructurarlamodalidadde“conveniomarco”paralacontratacióndepublicidad,dadoquenosetratadeunamodalidaddecompracerradaquenofomentalacompetenciaenelmercadopúblico.Acercadelatransparenciadelagestiónpúbicaenpublicidad,laCIDHindicalosiguiente:61

Ø Debenserpúblicostodoslosdatosquerespondanalcuánto,alqué,alcómoyalporquéserealizó cualquier aviso o campaña estatal. Así, deberían transparentarse los presupuestosaprobadosparapublicidad,quedeberíanpublicarsedemaneraoficiosaoproactiva;elgastoen publicidad, que debe estar sujeto a informes detallados y periódicos, en los que seconsignenlosgastosdiscriminadospororganismos,porcampañas,porrubrosypormedios;los planes estratégicos de las campañas publicitarias que deben fundarse en objetivos ynecesidadesrealesdecomunicación.

Ø También debe transparentarse los procesos de contratación, y el público poder accederfácilmenteadatosprecisossobrelosmismos:objetivos,precio,duración,ofertademediosymedios pautados, agencias de publicidad involucradas, datos de circulación o audiencia,resultadosenloscasosenlosquesehagaunaevaluaciónposterior,etcétera.

Ø Especialmente,deberíandarseaconocerloscriteriosdeselecciónqueelEstadooelagenteintermediarioutilizóenlaeleccióndelmedioparacadapublicidadoficial.Losdatosdeberíanestar presentados de modo tal que la información pueda adquirirse de forma completa,accesibleyoportuna,ysubúsquedaresultefácil.

Acercadelcontrolexternoalaasignaciónpublicitaria,laCIDHindicaquelosEstadosposeenundebergeneralde auditoría, pero que en el caso de fondos públicos destinados a publicidad, se deben realizar controlesespecíficos.

De este modo, la CIDH recomienda que los Estados establezcan “mecanismos de controlexternoporunórganoautónomoquepermitanunmonitoreoexhaustivodelaasignacióndepublicidadoficial. Dichoscontrolesdeberíanincluirauditoríasperiódicassobrelosgastosyprácticasdel gobiernoenmateriade contratacióndepauta, así como informesespecialessobre las prácticas del Estado en lamateria que tengan un adecuado control legislativo oparlamentario. Los Estados deben establecer sanciones adecuadas para los casos deincumplimientodelaley,asícomotambiénrecursosapropiadosquepermitanidentificarycontrovertirasignacionesilegalesdepublicidadoficial.”62

Por último, cabe resaltar que la CIDH también recomienda fomentar el pluralismo en los medios decomunicación. En específico, la CIDH sugiere a los Estados “establecer políticas y destinar recursos parapromover la diversidad y el pluralismodemedios a travésdemecanismosde ayudas indirectas o subsidiosexplícitosyneutros,diferenciadosdelosgastosdepublicidadoficial.”Delmismomodo,dejaclarotambiénquelapautaestatalnodebeserconsideradacomounmecanismodesostenimientodelosmediosdecomunicación.

60Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012.61Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012.62Principiossobreregulacióndelapublicidadoficialylibertaddeexpresión,CIDH,2012.



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7. RECOMENDACIONESFINALES

Loshallazgosdescritosacercadelgastoy lascomprasdeserviciosdepublicidadenChileconfiguranunescenariovulnerable,sobreelcualseproponeavanzarenlassiguientesmaterias:

1. Tomar medidas que impulsen una mayor competencia y una distribución no arbitraria en el

conveniomarcodeserviciosdepublicidadydifusión:

o Asignarleaestamodalidaddecomprauna inteligenciaadicionalquepermitasegmentar laoferta según las necesidades específicas de la institución compradora. Posibles segmentospodrían ser,porejemplo:avisajes segúnpúblicoobjetivo, avisajeenmedios locales versusnacionales, medios escritos versus no-escritos, medios digitales versus físicos, o RRSS yplataformascomotwitter,Facebookygoogle.

o Dotara losconveniosmarcodemayores rangosde flotabilidaden losprecios,medidosenunidadesequivalentes-valedecir,porpalabra,caracteresytipodecolor,considerandoquesonvariablesdeterminantesquealteranlospreciosdecadainsertopublicitario.Estodebeiracompañadodeuncontrolcontinuodelcomportamientodecompradelosserviciospúblicos.Alrestarlerigidezalospreciosfijadosenelconvenio,esprobablequedisminuyalosnivelesgenerales de precios unitarios del servicio de avisaje, al tiempo de fomentar una mayorcompetenciaquevayadelamanoconunafijaciónflexibledelospreciosporlosproveedores.

o Instaurarcomorequerimientoenelmercadopúblico,el justificarcuandonoseadjudicaalproveedor más económico, dentro de un segmento, utilizando para ello camposestandarizadosconlostiposdefundamentosquepuedendarse.

o Analizarfórmulasparalaejecucióndelgastoenpublicidad,acordeamétricasobjetivasqueevitenunaeventualconcentraciónarbitrariadelgastoenalgunosmedios.

o Crearunregistrodedueñosdeempresasqueparticipanenelmercadopúblico,paraentenderlaconcentraciónreal.Paraello,unprimerpasoseráconcordarunamodificaciónalreglamentodelaLeydeComprasPúblicas,queyafuepresentadoalaSubsecretaríadeHaciendaporpartedeChileCompra,encolaboraciónconelObservatoriodelGastoFiscal.

o Generación de dashboards trimestrales/semestrales que contengan el monitoreo delcomportamientodecompradelosserviciosconsiderandoestasmedidas.

2. Tomarmedidasqueimpulsenunamayorcompetenciaytransparenciaenelconveniomarcodecampañascomunicacionales:

o Proponerunarendicióndetalladadeloscontratosconagenciasdepublicidadparaentender

en quémedios ellos invierten. Esta rendición deberá entregarse en un formato estándar,reutilizable,quefacilitaypermitesuuso.

o Instalarmodalidadescombinadasparalacontratacióndecampañaspublicitarias,definiendoporejemplounmontobasesobreelcual,todacontrataciónenesterubroseaimplementadamediantelicitaciónpública,ypordebajodedichomonto,atravésdeesteconveniomarco,conelobjetivodeevitarcomprasarbitrariasdeestetipodeservicios.

o Crearelregistrodedueñosdeempresasqueparticipanenelmercadopúblico,paraentenderlaconcentraciónrealenlascompraspúblicas.Paraello,unprimerpasoseráconcordarunamodificación al reglamento de la Ley de Compras Públicas, que ya fue presentado a laSubsecretaríadeHacienda.

3. MejorarelcontrolylasatribucionesdesdeelCongresoparaelmonitoreodelgastopublicitario:



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o Fortalecerlatransparencia,estandarización,tipodecontenidoyformatosdelosinformesderendiciónquelosserviciospúblicosdebenentregaralCongresosegúndiversasglosasdelaLeydePresupuestos,deformadehacerlosmáscompletos,accesiblesyreutilizables.

o Considerar modificaciones legislativas que permitan la aplicación de sanciones porincumplimientodelosserviciospúblicosensureportefrentealCongreso.

o Establecerparatodoslosserviciospúblicos,seandelPoderEjecutivo,LegislativooJudicial,oautónomos,eldeberdeinformaralaComisiónEspecialMixtadePresupuestossobresugastoenpublicidadendetalle.

4. Modernizar el formato de clasificación del gasto en publicidad, tanto para elmercadopúblico

comoparalacontabilidadpública,conelobjetivode:

o Diferenciar la publicidad y difusión de carácter “obligatorio” de aquella publicidad que es“voluntaria”;

o Identificarmejorlascomprasdepublicidadenelmercadopúblico,reconociendocategoríasdecomprasamediosdigitales,radio,televisión,revistas,cine,yotrasnuevascategorías,comolasredessocialesopublicidaddigital.

o Analizar cómo registrar y transparentar la posible compra y/o posible uso del “digitalfootprint” de ciudadanos por parte del gobierno, y la posterior gestión personalizada decontenidosapartirdeello.

o Analizarlacreacióndeglosasestandarizadas,quepermitanhomologarelcontenido,formatoyestructuralosdatosreportadosalCongresoenmateriadepublicidad.

o PromoverqueelEjecutivoreportelosresultadosalcanzadosconelgastoenpublicidad,seaderivado decampañascomodeavisajeenmedios.Unbuenejemplodecómoreportarelgastoenpublicidadesposibleobtenerlodel“InformeAnualdelGobiernodeCanadásobreactividadesdepublicidad”63.

5. Implementarauditoríasperiódicasyespecíficassobreelgastoenpublicidad,desdelaContraloríaGeneraldelaRepública,incluyendolarevisióndemétricasquepermitenverificarsilapublicidadefectivamentesehayaejecutado.Además,ampliar significativamente lasauditorías financierasdesde la Contraloría, para prevenir imputaciones erróneas o discrecionales en la contabilidadpúblicaoenelmercadopúblico.Enestamisma línea, tambiéndeberíapensarseenaplicarenfuturomecanismosdetextminingalascompraspúblicas,paradetectarautomáticamentecuandounacomprapudierahabersidomalclasificada.

6. En términosgenerales,mejorar significativamente la transparenciadel gastoenpublicidad,así

comolaprecisióndelosdatosdisponiblesenelmercadopúblicoylaDireccióndePresupuestos,ylaconsistenciaentreambasfuentes.

63“AnnualReportonGovernmentofCanada:AdvertisingActivities”https://www.tpsgc-pwgsc.gc.ca/pub-adv/annuel-annual-eng.html



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8. ANEXOS

Anexo1:NotasobrelimitacionesdelasfuentesdeinformaciónutilizadasConsiderando las fuentes de información antes descritas, se presentan limitaciones relevantes paraanalizaradecuadamenteelgastopúblicoenpublicidad,dadoquelosdatosactualmentedisponiblesnosonsuficientes,nidefácilacceso,parapodercontestarpreguntascomo“¿quiénrecibióycuántosrecursos?”.• Imprecisionesenlaclasificaciónactualdelgastoenpublicidad

Primero,seconstatanimprecisionesenlaclasificaciónactualdelgastoenpublicidadydifusión,tantoenlacontabilidadpública,enelmercadopúblico,comoenlosinformesqueseentreganalaComisiónEspecialMixtadePresupuestosporexigenciadeglosasenlaLeydePresupuestos.Enlostrescasos,noesposiblediferenciaraquellapublicidadydifusióndecarácter“obligatorio”paracumplirelmarconormativo(porejemplolapublicacióndeunaLeyoficialdelaRepúblicaenelDiarioOficial),deaquellapublicidadque es “voluntaria”, vale decir, utilizadapor los organismospúblicos para difundir unapolíticapúblicadelgobierno,hacerunllamadoapostulacionesdebeneficiariosaunprogramaestatalohacercampañaparalasensibilizacióndelaciudadaníaentemáticasdeinteréspúblico.Tambiénseencontrarondificultadesparacruzarcategoríasespecíficasdelapublicidadentreelmercadopúblicoylaejecuciónpresupuestaria,dadoquenossoncongruentesentresí.Tambiénesimportantedestacarquelacontratacióndeagenciaspublicitarias-contrarioalacompradeavisajes-presentalimitacionesadicionalesenelámbitodelatransparencia,dadoquenopermiteidentificareldestinofinaldelosrecursos.Dentrodelaintermediaciónqueserealizaatravésdelasagencias,lascampañaspublicitariaspuedencontemplareldestinoderecursosparaavisajeydifusiónenmedios,sinqueestossetransparentendebidamente.SecreanentoncesbolsonesdegastoquesoncontrarioalespíritudetransparentarlarelaciónentremediosdecomunicaciónyelEstado,entreotrascosas,por:(i)lamalacalidaddelregistrodelnombredelproveedorenelmercadopúblico,dadoque haymedios de comunicación registrados con su razón social y otros (o losmismos, en otromomento)consunombredefantasía,locualdificultaenormementelaconsolidacióndelosdatos;y(ii)lainexistenciadeinformaciónsobrelosdueñosfinalesdeestosmedios,dadoquevariasempresascondistintosnombrespodríanperteneceraunmismogrupo,sinquesepuedaidentificardeformafácil.Paraesto,elObservatoriodelGastoFiscalyChileTransparenteestánimpulsandounainiciativadenominada“BeneficialOwnership”,quepretendeimpulsarunregistropúblicodelosbeneficiariosfinales de las empresas que hacen negocios con el Estado, de forma de contribuir con ello atransparentartransaccionesquetenganpotencialesconflictosdeinteréspúblico-privado.Cabedecirqueenel IVPlandeGobiernodeAbierto, publicadoenmarzodel 2019, el gobiernooficializóuncompromisorelacionadoconestamateria.Porúltimo,cabemencionartambiénquenoesposibleidentificar-enlacontabilidad,enelmercadopúblico, yen los reportesquese realizana laComisiónEspecialMixtadePresupuestos- loqueelGobierno Central gasta para realizar “comunicaciones a la carte”, es decir, publicidad en redessociales,basadoendatosdelashuellasdigitalesdelosciudadanos.Setratadedatosimportantesamonitorearenfuturodadoelriesgodemanipulación-ohastapopulismo-quepodríaestarimplicadoconlasegmentaciónfinadelosinteresesciudadanos,ylacomunicaciónopublicidaddiseñadaparaestosmismosintereses.

• Calidadyconsistenciadelosdatosdisponibles:

Las tres fuentes principales utilizadas (Dirección de Presupuestos (DIPRES), Mercado Público yCongreso),nopresentanconsistenciaenlosmontosqueinforman,condiferenciasqueenpartesonsignificativas.Enalgunoscasos,inclusohayvacíosimportantesdedatos,productodeproblemasen



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el cumplimiento de la reportabilidad establecida por el Congreso para las entidades públicas. Enparticular,losdatosquesereportanalaComisiónEspecialMixtadePresupuestos(2017)enmateriade publicidad no coinciden con el gasto registrado en los informes de ejecución presupuestariapublicadosporDIPRES.Asíporejemplo,elgastototalenpublicidadydifusióndelasinstitucionesquetuvieronlaobligacióndeinformaralCongreso(yqueefectivamentelohicieron)fuedecercade40milmillonesdePesos,segúnDIPRES,peroelmontototalinformadoalCongresosoloalcanzalos27milmillones,esdecirun33%menos.Nohaycongruenciatampocoentrelasclasificacionesvigentesdelrubropublicidadentrelaejecuciónpresupuestaria y el mercado público. Esta situación se detectó en el caso de los servicios desuscripcionesadiariosy/orevistasquecontrataelEstado,dondenosepuedenidentificarlosmontosrealestransadosenmercadopúblicoenesteítem,dadoquesemezclanconlosregistrosdeavisajepublicitario.También,pudoidentificarsequeenelmercadopúblicosemezcla lacompradetextosescolaresconlosserviciosdeimpresión,categoríadeproductoqueigualcontieneórdenesdecompradeavisajepublicitario.Mientrastanto,ambascategorías(suscripcionesytextosescolares)síestánenelclasificadorpresupuestario.Amododeejemplo,para2018,filtrandolosproductosvinculadosasuscripcionesdecualquiertipoenmercadopúblico,seobtienequeelGobiernonoinvirtiónadaenesteítem,mientrasquelosdatosde la ejecuciónpresupuestariamuestran queel gastoporeste conceptoalcanzóamásde3.670millonesdepesosaproximadamente.

• Calidaddelaimputacióndegastos:

DadoquelaContraloríaGeneraldelaRepublicaprácticamentenorealizaauditoríasfinancieras,otralimitaciónnomenoreselhechodequelosdatosdelaejecuciónpresupuestariaenpublicidadpodríannoestarcorrectamenteimputadosenlarespectivacuentacontable.Lomismovaleparalacorrectaclasificacióndecomprasdepublicidadenelmercadopúblico.Ejemplodeelloesladelgadalíneaqueseparaelgastoenavisajeenmediosconelgastoensuscripciones.Esrecomendablecontarenfuturocon auditorías financieras que evitan imputaciones erróneas o discrecionales de la contabilidadpúblicaoenelmercadopúblico.Enestamismalínea,tambiénsepodríapensarenaplicarenfuturomecanismos de text mining a las compras públicas, para detectar automáticamente cuando unacomprapudierahabersidomalclasificada.

• Preguntasabiertassobreladiferenciaciónentrecomunicacionesypublicidad

Hay preguntas abiertas por el registro de posibles gastos en publicidad de la Secretaria deComunicaciones(Secom)-enlacontabilidad,enelmercadopúblico,yenlosreportesqueserealizana laComisiónEspecialMixtadePresupuestos-para realizar “comunicacionesa la carte”, esdecir,publicidad en redes sociales, basado en datos de las huellas digitales de los ciudadanos. En estamateria,inclusoencuestaspagadasenlasredessociales,podríantenercarácterpublicitario.Porloanterior,habríaquedebatirsobrelafuturatransparenciadeestaunidadclavedelgobierno,laSecom,notantoporlamagnitudderecursosquegasta,sinoporelimpactoquepodríatenerunposibleusomasivodedatospersonalesparaefectoscomunicacionales.Enestecaso,lacomunicaciónoficialdelGobiernoseconvertiríaenpublicidad.

gasto público en servicios de publicidad y difusión · observatorio del gasto fiscal en chile....

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