GESTIÓN DE LA GESTIÓN DE LA MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

¿Qué es la ¿Qué es la MERCADOTECNIA?MERCADOTECNIA?

Es ciencia y arte.Es ciencia y arte.

Ciencia:Basada en otras Ciencias, y con unbagaje formal, centrado en el método científico.

Arte:Existe unarelación directa conla creatividad

Entonces, ¿Qué hace Entonces, ¿Qué hace la MERCADOTECNIA?la MERCADOTECNIA?

Selecciona los mercados meta

Conquista, mantiene e incrementa el número de clientes

Genera comunicaciones y entrega valor al cliente

Existen decisiones que Existen decisiones que se toman basadas en se toman basadas en la Mercadotecnia …la Mercadotecnia …

Tipo de cliente

Estrategias de crecimiento

Incremento del valor de marca

Diferenciación de la competencia

Establecimiento de precios

Adquisición de nuevos clientes

Requerimientos de clientes

Estrategias de comunicación

Lealtad de los consumidores

Fuerza de ventas

Comportamiento del consumidor

Los encargados de la Los encargados de la mercadotecnia deben mercadotecnia deben

administrar la administrar la demandademanda

1. Demanda negativa. 1. Demanda negativa.

El mercado evita o no le gusta

2. Cero demanda2. Cero demanda

El mercado desconoce su existencia

3. Demanda latente3. Demanda latente

Muchos consumidores la compartenpero ningún producto la satisface.

4. Demanda decreciente4. Demanda decreciente

Cerca del final de ciclo de vida

5. Demanda irregular5. Demanda irregular

Demanda estacional o irregular.

6. Demanda completa.6. Demanda completa.

Oferta y demanda es satisfactorio

7. Demanda perniciosa7. Demanda perniciosa

Pernicioso para la salud.

8. Demanda rebasada8. Demanda rebasada

Más demanda que oferta disponible

Conceptos básicos…Conceptos básicos…

Segmentación de Segmentación de mercado …mercado …

Agrupar en segmentos de consumidores

Mercado Meta.Mercado Meta.

A los consumidores que se quiere llegar

Prospecto…Prospecto…

Cliente potencial con voluntad

Cliente…Cliente…

Comprador actual del producto.

Consumidor…Consumidor…

Usuario final de bienes y servicios.

Otros conceptos.Otros conceptos.

Necesidades: Requerimientos básicos.Necesidades: Requerimientos básicos.

Deseos: Selección de un producto o Deseos: Selección de un producto o servicio que satisface una necesidad servicio que satisface una necesidad general.general.

Intercambio: Obtención de un producto o Intercambio: Obtención de un producto o servicio ofreciendo algo a cambio.servicio ofreciendo algo a cambio.

Valor: Beneficios percibidos menos los Valor: Beneficios percibidos menos los costos percibido de un producto.costos percibido de un producto.

Satisfacción: Brecha entre las expectativas Satisfacción: Brecha entre las expectativas del cliente y lo que percibe como servicio.del cliente y lo que percibe como servicio.

Mezcla de mercadotecnia: Precio, Mezcla de mercadotecnia: Precio, producto, promoción y plaza.producto, promoción y plaza.

Producto …Producto …

Satisface las necesidades del consumidor

Precio …Precio …

Lo que se pide a cambio del producto

Distribución …Distribución …

Mercadeo y acarreo de productos alusuario final.

Promoción …Promoción …

Es comunicación.

Mercado de Mercado de ConsumidoresConsumidores

Compran para uso final.

Mercado industrial.Mercado industrial.

Compran para revender o utilizar enprocesos .

Historia de la Historia de la mercadotecniamercadotecnia

•Periodo Preconceptual (Hasta 1960).•Periodo Conceptual.(1960 a 1970).•Periodo de la Ampliación de los Límites. (1970 a 1980).•Periodo de Orientación Estratégica (1980 a 1990).•Periodo de la Mercadotecnia Relacional.

Evolución del concepto Evolución del concepto de la mercadotecnia.de la mercadotecnia.

• (AMA, 1940). La realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o

usuario.

2. (Mc Carthy, 1964)… Es el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de la empresa.

3. (Stanton, 1966). Un sistema de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales o potenciales.

4. La AMA (2004) “La función de la 4. La AMA (2004) “La función de la organización y un conjunto de procesos organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir dirigidos a crear, comunicar y distribuir

valor a los clientesvalor a los clientes estableciendo estableciendo relaciones de valor a los clientes, relaciones de valor a los clientes,

estableciendo relacionesestableciendo relaciones con los con los mismos, de forma que mismos, de forma que beneficienbeneficien a la a la organización y a sus intereses públicos”.organización y a sus intereses públicos”.

Las nuevas tendencias Las nuevas tendencias de la mercadotecnia.de la mercadotecnia.

•La La hipercompetenciahipercompetencia es un hecho. es un hecho.•El El poder de los fabricantespoder de los fabricantes ha pasado a los ha pasado a los vendedores vendedores minoristasminoristas..•Hay un Hay un empoderamientoempoderamiento de los de los clientesclientes..•Los consumidores son más Los consumidores son más sensibles al preciosensibles al precio y y al valor, y estos están al valor, y estos están mejor informadosmejor informados..•Las marcas se parecen más entre sí, y la Las marcas se parecen más entre sí, y la lealtadlealtad a a una marca esta una marca esta desapareciendodesapareciendo..•La publicidad La publicidad masivamasiva esta esta perdiendoperdiendo eficacia. eficacia.•Existen Existen nuevas herramientasnuevas herramientas de marketing, cada de marketing, cada día más día más eficaceseficaces. .

¿Cómo se construye una ¿Cómo se construye una empresa orientada hacia empresa orientada hacia

la mercadotecnia?la mercadotecnia?

CompromisoCompromiso de la de la alta direcciónalta dirección hacia hacia las estrategias del orientadas hacia el las estrategias del orientadas hacia el consumidorconsumidor..

Emplear Emplear sistemas de informaciónsistemas de información para para entender a los mercados meta.entender a los mercados meta.

Realizar equipos Realizar equipos interdisciplinariosinterdisciplinarios para para ejecutar ejecutar acciones.acciones.

UEN. Dentro del portafolio denegocios de la empresa.

Es la unidad mínima.

Características de las UEN

•Se ocupa de un producto que Se ocupa de un producto que satisfacesatisface una una necesidadnecesidad común a varios mercados. común a varios mercados.•NingunaNinguna otra otra UENUEN atenderá al atenderá al mismo mercadomismo mercado, , con el mismo producto.con el mismo producto.•Tiene Tiene controlcontrol sobre cada uno de los sobre cada uno de los factoresfactores que que permiten asegurar el desempeño.permiten asegurar el desempeño.•Cada Cada UENUEN tiene una tiene una estrategia exclusivaestrategia exclusiva y y distinta que ninguna UEN comparte.distinta que ninguna UEN comparte.

Planeación estratégica.Planeación estratégica.

Pasos para alcanzar la planeación estratégica

Misión corporativaMisión corporativa

Define qué es la empresa y qué

es lo que hace.

Planeación de estrategia Planeación de estrategia de cada UENde cada UEN

Análisis Foda

Metas y objetivosMetas y objetivos

Metas y objetivos de cada UEN. Son intencionales, intangibles, abstractas y que permiten la validación

Estrategias y tácticas.Estrategias y tácticas.

Estrategias: Guías generales para alcanzar las metas.Tácticas: Planes y pasos más específicos.

Programas de acción.Programas de acción.

Mostrar en forma clara que hacer con las estrategiasy las tácticas.

Control.Control.

Retroalimentación de la información para tomar medidas correctivas.

Plan de la Plan de la mercadotecnia.mercadotecnia.

1. Resumen ejecutivo1. Resumen ejecutivo

Introducción a los componentes del plan.

2.Análisis de Situacional.2.Análisis de Situacional.

Realizar análisis FODA.

3. Programa de 3. Programa de mercadotecnia.mercadotecnia.

Enunciación de las metas y objetivos, estrategias yTácticas.

Establecimiento de responsabilidades, fechas,Actividades y presupuestos financieros.

4. Proyecciones 4. Proyecciones financieras.financieras.

Determinar resultados de venta y rentabilidad.

Gracias …Gracias …

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Mercadotecnia:http://merk2meta.blogspot.com/2007/06/mercadotecnia-fuente-de-constante.html

Segmentación:http://merk2meta.blogspot.com/2007/08/la-segmentacin-y-su-problemtica.htmlhttp://merk2meta.blogspot.com/2007/09/nichos-de-mercado-para-el-marketing.htmlhttp://merk2meta.blogspot.com/2007/08/cuando-los-mexicanos-no-son-mexicanos.html

El plan de la mercadotecnia:http://merk2meta.blogspot.com/2007/06/plan-de-marketing-guia-para-el-logro-de.html

Realizado por Mtro. Ricardo Jiménez Santander