fundamentos de las rrpp1
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1. CONCEPTO, NACIMIENTO Y EVOLUCION DE LAS RRPP
1.1. COMUNICACIN
Las RRPP tienen su fundamento en la comunicacin (Arceo Vacas).
Communicare: hacer cmplices a otros de lo que uno tiene. Los mensajes del sistema de comunicacin
humano siempre sern simblicos o representacionales.
Tipos comunicacin humana:
1. Comunicacin colectiva (masiva o no masiva): Aquella producida simultneamente
por un emisor y un nmero relativamente elevado de individuos, SIN o CON ms media (Arceo
Vacas). Puede ser colectiva masiva o colectiva no masiva.
Colectiva Masiva: Wright y Feldman aluden al anonimato de la audiencia receptora, lo
que excluye mtodos comunicativos masivos dirigidos a un pblico definido. Comunicacin de
masas es aquella comunicacin colectiva, realizada a travs de los mass media impresos o
audiovisuales (Arceo Vacas)
1. Comunicacin interpersonal: Aquella producida entre un emisor y otro individuo, o
nmero relativamente pequeo de receptores, de modo no simultaneo, sin o mediante medios
tcnicos NO masivos. (Arceo Vacas)
La diferencia entre la 1 y la 2 es la simultaneidad y el tipo de medios que utiliza.
COMUNICACIN PERSUASIVA
En las RRPP siempre hay intencin de persuadir. La persuasin implica comunicacin y al revs?
Osgood, Hovland, Janis y Kelley identifican comunicacin con persuasin. Otros como Bettinghauss,
cree que tiene que haber una intencin del individuo de querer cambiar las actitudes del otro a travs
del mensaje que transmite. El carcter persuasivo se da por la intencin de la fuente y no por los efectos.
El problema es ver cuando hay intencin.
1.2. CONCEPTO Y DEFINICION
CONCEPTO
Las RRPP son el reflejo terico de la prctica del mundo de negocios en el campo comunicativo del
empresario y el pblico, la comunicacin est dirigida a crear un campo de confianza que aumente los
beneficios. Su actividad se limita a satisfacer necesidades mediante tcnicas heterogneas elegidas
segn el propsito del empresario y la creencia de que sern adecuadas.
Son universales, aunque en EEUU cuenten con ms importancia que en Europa donde llegan en 1976.
En Europa se han alterado sus fines, puede que por el problema semntico:
La confusin es mayor si consideramos que Relaciones Publicas se emplea en tres sentidos:
1) relaciones con individuos y grupos del pblico general
2) los medios empleados para lograr relaciones favorables
3) la calidad o condicin de las relaciones de una institucin (Solano Fleta, Luis)
La expresin Relaciones Publicas posee tres acepciones: Denotan un conjunto de actividades de carcter
social, determinantes del ejercicio de una funcin especfica. Designan el conjunto de conocimientos que se
aplica en el ejercicio de dicha funcin. Por ltimo, se usa para indicar la ltima ratio o fundamentacin
ideolgica en que se apoyan las actividades mentadas y que equivocadamente se denomina filosofa; en
realidad, simple reconocimiento o conciencia de una necesidad social (Luis Solano Fleta).
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Segn el concepto tradicional, la pretensin de estas es lograr aunar los peculiares intereses del pblico
con los propios de la empresa.
Concepto tradicional del IPRA (International Public Relations Association) en 1959:
Las RRPP son una actividad de direccin de carcter permanente y organizado por el cual una empresa u
organismo busca obtener o mantener la comprensin, la simpata y el concurso de aquellos con los que
tiene o puede tener que ver.
G.A. Roggero:
Las RRPP consisten en ese conjunto de actividades e iniciativas que una organizacin desarrolla y
persigue para dar de s misma una imagen positiva para asegurarse el favor y la simptica del pblico.
Esto despus de haber averiguado el status del sector que interesa, y por tanto intentando cada vez crear
exnovo, asentar o modificar opiniones o comportamientos.
Las RRPP haban nacido impregnadas de pragmatismo: haban nacido en la empresa y para ella, era una
actividad econmica pese a su importancia social.
Descartes:
Las RRPP consisten en mostrar y demostrar una efectiva congruencia entre el inters particular de la
organizacin con el inters pblico de la organizacin.
Sorokin: (no textual)
Las RRPP reducidas a sus elementos esenciales no constituyen ms que una manifestacin del fenmeno
sociocultural genrico, constituido por la interaccin dotada de sentido de dos o ms individuos.
Entendiendo por interaccin todo proceso comunicativo influyente.
As, las RRPP se nos ofrecen como una actividad formada por una serie de procesos de interaccin
organizada modal integrados por la sociedad.
Las RRPP tienen por objeto el estudio de los procesos de interaccin organizada modal o procesos con
intencin es el mantenimiento del grupo en lo que respecta a sus elementos integrantes, cuanto en lo que
atae a los restantes grupos que constituyen su entorno social. (Luis Solano Fleta)
DEFINICIONES LEGALES
1. Decreto de Reglamento de la Profesionalizacin de las RRPP en Brasil en 1968:
La actividad y el esfuerzo deliberado, planificado y continuo para establecer y mantener la comprensin
mutua entre una institucin y los grupos a que este directa o indirectamente ligada, constituyen el objeto
general de la profesin liberal o asalariada de las RRPP.
2. Artculo 2 del Decreto 1092/75 de 1975, Espaa:
Se entiende pro trabajos o tareas de las RRPP, aquellas actividades tendentes a la creacin y
mantenimiento de unas comunicaciones sociales eficaces entre una persona natural o jurdica y sus
pblicos, cuyo objeto sea el establecimiento de un clima de confianza entre ambos
DEFINICIONES DE CONGRESOS
1. I Congreso Espaol de RRPP en 1966 Barcelona:
Las RRPP se configuran como un sistema de comunicaciones sociales reciprocas, que tiene su encaje
terico en las c. sociales y que pretende mejorar la comprensin y el entendimiento entre las
organizaciones y sus pblicos.
2. I Asamblea Nacional de RRPP en Madrid 1969:
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La actividad de las RRPP debe ser entendida como aquella que, con aplicacin de una tcnica, y de forma
planificada y habitual, se dirija a crear una recproca corriente de comunicacin, conocimiento y
comprensin entre una institucin pblica o privada, o personal y natural, y sus pblicos
3. I Asamblea Mundial de Asociaciones de RRPP en 1978 en Mxico:
La prctica de las RRPP es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias,
asesorar a los lderes de organizaciones y poner en practica programas planificados de accin que
servirn a los intereses de la organizacin y del pblico
4. ACUERDO DE MEXICO.
El ejercicio profesional de las RRPP exige una accin planteada con apoyo de la investigacin en la
comunicacin sistemtica y en la participacin programada, para elevar el nivel de entendimiento,
solidaridad y colaboracin entre una entidad pblica o privada y los grupos sociales a ella vinculados, en
un proceso de integracin de intereses legtimos, para promover su desarrollo reciproco y el de la
comunidad a la que pertenece.
5. Declaracin oficial de Public Relations Society of Amrica en 1982:
Las RRPP ayudan a nuestra sociedad a alcanzar decisiones y a funcionar ms eficazmente contribuyendo
a la comprensin mutua entre grupos e instituciones. Sirven para armonizar las normas pblicas y
privadas. Las RRPP sirven a una amplia variedad de instituciones en la sociedad, tales como empresas,
sindicatos, ministerios de gobierno, asociaciones de voluntarios Para conseguir sus objetivos deben
desarrollar relaciones efectivas con muchas audiencias diferentes y con la sociedad en general.
Las direcciones de las instituciones necesitan comprender las actitudes y los valores de sus pblicos para
alcanzar los objetivos institucionales. Los mismos objetivos son formados por el entorno externo.
DEFINICIONES DE VOCES CUALIFICADAS EN LA MATERIA
1. Sam Black, Profesor Honorario de RRPP en la Universidad de Stirling:
Las RRPP es el arte y la ciencia de conseguir la armona con el entorno por medio de la comprensin
mutua, basada en la verdad y en una informacin completa.
2. George F.Meredith, Asociacin norteamericana de RRPP:
Todo lo que entra en juego para lograr una OP favorable.
DIFERENCIAS ENTRE RRPP Y PUBLICIDAD
Segn Instituto Britnico de Expertos en Publicidad:
La publicidad representa el mensaje de venta ms persuasivo posible a los potenciales compradores
apropiados de un producto o servicio al menor coste posible
En publicidad lo importante es vender, en RRPP hay que formar, educar y crear comprensin con el
conocimiento. La publicidad es ms efectiva cuando ya hay conocimiento del producto. Las RRPP no
son una forma de publicidad. La publicidad es opcional, las RRPP no. La Publicidad se limita a la
venta, las RRPP tienen que ver con las comunicaciones totales de una organizacin (ms extensas,
globales y necesarias que la publicidad).
Propaganda: medio para conseguir apoyo para una opinin, credo o creencia.
La propaganda prejuzga a favor de su inters, unas buenas RRPP han de basarse en hechos y ser
imparciales. Para que las RRPP tengan xito deben ser crebles, la propaganda est envuelta en un halo
de sospecha. En departamentos gubernamentales la propaganda esta dirija a mantener al gobierno en
el poder, y las RRPP a hacer tangibles sus servicios y que se utilicen adecuadamente.
1.3. NACIMIENTO DE LAS RRPP
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ANTES DE IVY LEDBETTER LEE
Arceo vacas desde el principio de los tiempos las han tenido lugar acciones con objetivos similares
a las RRPP de hoy. Monumentos, textos... han sido medios de RRPP utilizados por los que aspiraban al
poder o temas religiosos con el fin de ganar notoriedad y aceptacin colectiva o por personas concretas.
A pesar de esto se encuentra deficiencias que hacen que no se incluyan en las RRPP: falta de ley, de
metodologa, mbito sociolgico o poltico y medios de comunicacin. Otros autores sitan el origen en
los gremios de la Edad Media y otros en Napolen.
Uno de los ms importantes se sita en EEUU en la Revolucin Norteamericana. Los norteamericanos
luchaban por la independencia. Las campaas de conciencia de las colonias a favor de la independencia
jugaron un papel muy importante para establecer los cimientos para que las RRPP. Los dirigentes de
cada bando demostraron la importancia de la Opinin Publica.
Samuel Adams, llev a cabo una planificacin cuidadosa que plasmo en artculos, mtines...
convirtindose en un famoso conspirador del motn del t.
Amos Kendall, consciente del poder del periodismo y la OP, aconsejo al presidente A. Jackson
movimientos que estuvieran acordes a lo que la OP esperaba de l. Alexander Hamilton y John
Madison lo siguieron.
En plena Era de Oro del mundo empresarial suceden una serie de acontecimientos en EEUU:
1870 la compaa Pacific Rail Road organiz la inauguracin del ferrocarril NY-S.
Francisco. se invit a 150 personalidades y se les entrego un peridico nuevo durante el
trayecto.
1884 la Asociacin Medica norteamericana lanz un programa explicativo para calmar
opiniones opuestas a la viviseccin.
1889, la compaa de electrodomsticos Westinghouse crea el primer departamento
de RRPP.
Aparicin de los Muckrakers: periodistas que denunciaban las condiciones de trabajo
nfimas de los obreros, corrupcin, etc. Individuos como: Pulitzer, Steffesens, Frank Norris.
Necesidad entre los poderosos de agentes de prensa, antiguos periodistas que ofrecan consejo.
Pionero: Phileas Taylor Barnum con su agente Toby Hamilton.
1900 primera agencia de RRPP: Publicity Bureau en Boston.
Aun no se habla de RRPP porque falta un conjunto de leyes y una metodologa de trabajo rigurosa.
Virginian John Beckley primera que utilizo la expresin RRPP. La primera vez que se us en voz alta
fue en 1908.
IVY LEDBETTER LEE
Las RRPP nacen a principios del XX con Ivy LedBetter Lee. Ivy inaugur su agencia de RRPP junto a
Parker, cerrada en pocos aos. En 1906 la compaa Pennsylvania Rail Road lo contrata tras un
accidente. Este llevo una campaa de claridad, facilito informacin a la prensa, dando resultados
positivos ante esta. Con la empresa Antracita hizo lo mismo.
Segn Arceo Vacas era la poltica de la libre informacin, del derecho del pblico a ser informado sin
trabas. Y de la no confusin con la publicidad encubierta.
Ms destacable: dirigi el gabinete de crisis de Rockefeller Jr., contratado en 1914 con la muerte de
trabajadores en la represin de una huelga. Lee mostr los impuestos que pagaba Rockefeller, hizo una
fundacin.
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Ivy modific el oficio de agente de prensa: pas de ser un encubridor y comprador de noticias, a
abogar por la honradez y la claridad. Generar aceptacin a travs de la humanizacin de la empresa.
Informar cuanto ms mejor.
A principios del XX aparece el primer peridico interno Ford Times de la compaa Chicago Edison,
utiliza la tcnica de la pelcula institucional y en 1913 el presidente de la American Telephone and
Telegraph Company hace una declaracin de principios que enva a los medios en la que deca que el
intereses de las empresas deba conectar con el del pblico y que las empresas deban facilitar
informacin utilizando tcnicas de las RRPP.
1.4. EVOLUCION DE LAS RRPP
AVANCE, CRECIMIENTO Y MADUREZ TEORICA, TECNICA Y PRCTICA.
Yale (1899) y Harvard (1900) fueron los primeros en interesarse por esta rama de la comunicacin, y
los Adventistas del Sptimo Da (1912) en el mbito religioso. Las mismas agencias de publicidad
decidieron incluir responsables de la difusin de la agencia y sus servicios. Tras concluir la IGM se
funda Ivy Lee and Associates (1919) y la Hill and Knowlton (1933).
El gobierno de Wilson en 1917 fue primero en incorporar RRPP con el objetivo de que la OP
estadounidense apoyara la decisin de entrar en la guerra, se cre el Commite on Public
Information encabezado por George Creel. Se convirti en la agencia de RRPP ms completa hasta
entonces.
Con el Commite las RRPP dejaron demostrado que, con una infraestructura humana adecuada, un
presupuesto econmico acorde a los objetivos y tiempo, efectivamente no solo pueden defender una causa,
sino atacar e influir en la creacin de una opinin. Con el Commite se experimentaron a gran escala las
tcnicas publicitarias para elaborar y presentar aquellos mensajes referidos a una idea de patriotismo en
s y sus derivados. Arceo Vacas.
1923: Edward Bernays, protagonista del avance de las RRPP con Crystallizin Public Opinion (obra )
1916: primera evaluacin de intencin de voto
1925 primer sondeo de opinin del cliente a cargo de Bill Telephon.
1915 se fund la primera asociacin de profesionales, la Financial Advertising Association.
1929, Roosevelt propone el New Deal. Su xito con la OP se debe a la habilidad con la que explot a los
medios. Roosevelt reuni en torno al a las 3 agencias ms importantes.
La IIGM proporciono el espaldarazo a las RRPP convirtindolo en una actividad madura y respetada.
Con el fin de la IIGM los nuevos medios de comunicacin masiva y el desarrollo paulatino de las tcnicas
de investigacin llevaran a una madurez y una expansin de las RRPP.
LOS NUEVOS POSICIONAMIENTOS Y LA EXPASION DESFASADA
La reconversin industrial significara un serio problema comunicacional y comercial. Usaban la publicidad para dejar clara la existencia de la firma sin mencionar sus productos. Se origin una gran actividad comunicacional llamada publicidad institucional o corporativa. Conectaba con la imagen y opinin que el pblico tenia de una empresa. Los planteamientos tericos de la publicidad y sus tcnicas fueron integrados. Con esto las RRPP terminaron de asentarse en los EEUU. Esto se expandi ms tarde a Europa.
La ltima gran contienda trajo a Europa no solo tropas y armas norteamericanas, sino tambin su organizacin, ideas y modelos de trajo desconocidos. La copia de la publicidad y las RRPP fue ms de manera superficial que de esencias, pero despus con la restauracin de delegaciones en las empresas multinacionales y el intercambio y visitas a EUU fueron afianzndose en nuestro continente las nuevas
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tcnicas persuasivas, tambin la lnea conductista- neo conductista del pensamiento terico norteamericano se perciba en buena parte de esa colonizacin intelectual post-blica. Arceo Vacas
Se dio un desfase entre las RRPP de EEUU y las europeas. En Europa el periodismo se ocupar de las RRPP, o sino la publicidad.
DEL REFINAMIENTO VS SOFISTICACION DE LAS RRPP
Desde finales de los 50, EEUU vio nacer una nueva etapa de investigacin de comunicacin persuasiva-masiva, la psicolingstica o semntico-axiolgica. Esta etapa rompera con lo anterior a partir de la aportacin de Osgood en 1955 y 1957 con su diferencial semntico, instrumento de medida de la imagen y de las actitudes del pblico hacia un sujeto psicolgico.
Esta nueva etapa tambin es neoconductista (planteamientos tericos y metodolgicos generales), psicosociolgica (para la explicacin de las conductas en las actividades y el contacto social) y psicomtrica (medicin imprescindible para cumplir lo anterior). La existencia de estas 3 corrientes conforma el nuevo enfoque sobre la imagen de marca.
En esta nueva fase psicolingstica y semntico-axiolgica adquiere la imagen de marca el significado y las conexiones precisas. Nos encontramos con una forma de entender la investigacin psicolgica aplicada a la comunicacin persuasiva, y de entender la propia comunicacin persuasiva de masas de acuerdo con unos planteamientos psicosociolgicos, psicolingsticas y psicomtricos revolucionarios ARCEO VACAS
Aparece una segunda subfase, el modelo convencional expectativa-valor en la medicin de actitudes, destaca Rosenberg. La imagen se observa como elemento imprescindible pero acompaado de la valoracin del target: el definido conjunto de caractersticas que una audiencia atribuye a un objeto psicolgico en un momento dado Este es el primer momento en el que se trabaja sobre una lnea clara para el termino imagen.
A partir de los 70, las RRPP han ido tomando conciencia de las teoras y modelos de comunicacin persuasiva y masiva. Con las nuevas teoras que rompieron con la concepcin mecanicista e intuitiva del pasado, marginando mitos y situndose en la realidad.
El nuevo enfoque se basa en el empirismo: entiende que la comunicacin para masas tropieza con sujetos receptores que conocen y que son pasivos e indemnes ante tales mensajes. Es la hiptesis de la incidencia moderada de los medios masivos sobre el pblico.
La ruptura formal con el pasado se produce a partir de la obra de Klapper en 1960 The Effects of Mass Communication. El nuevo enfoque ha generado cierta polmica sobre el posicionamiento de que los mensajes y medios masivos no tienen efectividad tan acusada ante la audiencia. Arceo Vacas afirma que en las RRPP hay un elevado nmero de tericos que en la actualidad aun funcionan con los postulados de hace un siglo:
Junto con la prctica de una actividad acorde con el riegos terico, tcnico y metodolgico de unas bases modernas y constatadas cientficamente, hay una actividad paralela que implica una sofisticacin indebida e impropia, nacida no solo de la falta de formalizacin de sus responsables o de su formacin desfasada, sino de la voluntad de estos de vender las RRPP a sus clientes como algo misterioso, con ilimitadas posibilidades de eficacia. Es el lastre de la profesin.
A partir de los 70 comenz a generalizarse un tipo de accin aparentemente publicitaria, que tenan por objeto defender y proteger la empresa, son: Advocacy advertesing, issue-oriented advertising, controversy advertising. Esta tcnica surge en los 60 como respuesta a la mala imagen del mundo de los negocios. Para contrarrestarla aparece la publicidad protectora o defensiva que supone la toma de posicin de las compaas ante el pblico sobre temas comprometidos de importancia social. Estas acciones se sistematizan en 1973 con la crisis del petrleo.
1.5. MODELOS HISTORICOS DE LAS RRPP
James Gruning describi los diferentes mtodos de prctica de las RRPP en 4 modelos.
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1) Modelo de Agente de Prensa o Publicity (segunda mitad del XIX gracias a Barnum), no est obligado a presentar un retrato completo de la realidad. No se caracteriza por la investigacin. Prima en sectores del deporte, del cine o el teatro (15%). Unidireccional.
2) Modelo de la Informacin de Ivy Lee (comienzos del XX), aspira a mostrar la verdad. (50%) es para la administracin pblica o los negocios. Unidireccional.
3) Modelo asimtrico bidireccional. Desarrollado por Bernays en los aos 20. Bidireccional, hay retroalimentacin. En l, la organizacin no cambia como resultado de la OP sino que intenta cambiar las actitudes y el comportamiento pblico. Es ms un monologo. Usado en el 20% en empresas competitivas del consumo
4) Modelo simtrico bidireccional. Grunig en los 70. Bidireccional, hay retroalimentacin. Los profesionales cuidan lo que van a decir para conseguir el mayor apoyo posible en actitud y comportamiento. Es ms un dialogo. 15% en organizacin de conducta social responsable.
En cuanto a la naturaleza de la investigacin, los modelos bidireccionales son ms ricos a nivel informativo y evaluativo. Grunig defiende el modelo simtrico como el nico capaz de lograr la excelencia de las RRPP. Sam Black postula que para la mxima eficacia hay que combinar los 4 modelos de un mismo programa.
2. LAS RELACIONES PBLICAS Y EL METODO CIENTIFICO
2.1. INTRODUCION AL METODO CIENTIFICO
CONCEPTO DE METODO CIENTIFICO
Mtodo: conjunto de operaciones ordenadas con que se pretende obtener un resultado. (Enciclopedia
Larousse). Segn Ferrater Mora: es un orden que lleva a un conjunto de reglas.
Mtodo cientfico: tcnicas de investigacin que cada ciencia concreta utiliza. Las RRPP son una
actividad de carcter multi/inter disciplinar, integradas en las sociales y en la ciencia de la
comunicacin.
Ciencia (RAE): conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observacin y el razonamiento,
sistemticamente estructurado y de los que se deducen principios y leyes generales.
Las ciencias se dividen en:
1.- FORMALES: conocimiento especulativo
2.-EMPIRICAS: conocimiento inductivo y sistemtico a partir de la observacin y
experimentacin para acercarse al conocimiento de la realidad.
ORIGEN DEL METODO CIENTIFCO
Surge con la filosofa antigua. Siglo XVII. Los primeros en usarlo fueron: Bacon y R. Descartes.
Para Bacon el mtodo era una serie de reglas gracias a las cuales se pueden observar distintos
fenmenos y enunciar conclusiones. Este es el mtodo inductivo que nadie ha usado. M. Bunge dice
que la idea de que exista tal mtodo es tan atractiva que hay quienes creen en su eficacia. Quienes lo
sustentan no se preguntan si posee un soporte inductivo. Se llama metodolatra.
Descartes no crea en la induccin, sino en el anlisis y la deduccin. Nadie invent este mtodo pero
actualmente algn filsofo habla de su importancia (metodolatra). Liebneiz = mtodo inventivo.
Galileo opta por proponer hiptesis y someterlas a una prueba experimenta, as es la dinmica
moderna.
2.2. UTILIDAD DEL METODO CIENTIFICO
Aporta:
Credibilidad ante los directivos
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Informacin sobre el pblico o la audiencia
Formulacin de nuevas y correctas estrategias
Mensaje
Controlar a la competencia
Los depto. De RRPP emplean entre el 3% y el 5% de su presupuesto en investigacin. Debera de ser el
10%. Wilcox, Autt y Cameron.
La informacin detallada sobre la demografa, estilos de vida, caractersticas y patrones de consumo de
las distintas audiencias permite garantizar que el mensaje llegar a la audiencia adecuada
Una buena informacin de la audiencia puede ayudar a definir los tipos de audiencia y decidir cmo
mantener fieles a los consumidores. Conocer al pblico y el uso del producto aporta nuevas ideas. Los
conocimientos ayudan a formular estrategias.
La investigacin suele ser utilizada para determinar qu mensaje concreto es el que mejor llega al pblico
objetivo.
La funcin de investigacin que hacen los RRPP es til para que las encuestas realizadas a los
empleados digan a la direccin como mantener bien a la plantilla. Las encuestas a clientes ayudan a
prevenir futuros problemas, conociendo ya los fallos del producto y las ventajas que ven en la
competencia. Para controlar tambin a la competencia se puede hacer un anlisis del contenido de la
cobertura de los medios sobre ella (seguimiento de webs, chat e informes de industria).
2.3. PROPUESTAS DE FASES DEL METODO
DESARROLLO EN FASES DEL METODO CIENTIFICO
Mario Bunge: Toda investigacin se propone resolver un conjunto de problemas. Decimos
que una investigacin procede con arreglo al mtodo cientfico si cumple o se propone cumplir una
serie de etapas en su trabajo
Los 9 pasos de Bunge son:
1.- Descubrimiento del problema
2.- Planteo preciso del problema
3.- Bsqueda de conocimientos e instrumentos relevantes para conseguirlo
4.- Tentativa de solucin del problema
5.- Invencin de nuevas ideas
6.- Obtencin de una solucin del problema con ayuda de todo lo coleccionado
7.- Investigacin de las consecuencias de la solucin
8.- Puesta a prueba de la solucin obtenida
9.- Correccin. Si no funciona el punto ocho volver a empezar.
METODO DE LA FORMULA RACE DE MARSTON
Tiene cuatro fases: Research, Action, Communication y Evaluation.
1) Investigacin: definicin y anlisis de los problemas. Previamente recopilacin de datos de la prensa
o estudios de opinin. Basada en argumentos y tcticas cientficas y deber definir un boceto de
planificacin de las actividades. Insina hacer un pre-test antes de la campaa.
2) Accin: planear el programa de actividades y su presupuesto.
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3) Comunicacin: comprensin de la cantidad y calidad de medios existentes y tiles. Conocimiento de
cmo funcionan para llegar al pblico objetivo. Es la fase ms importante. Se har el desarrollo del
programa planificado anteriormente.
4) Evaluacin: el producto del proceso debe ser analizado para anotar sus resultados. Debe plantear:
quin escucho, cuanto se escuch, que significo el mensaje, que efecto tuvo?
MODELO DE CUATRO ETAPAS
Propuesto por Scott M. Cutlip y Allen H.Center.
1.- Investigacin: conseguir conocer las opiniones, reacciones y actitudes de todos los individuos que
formen parte en la organizacin. Se podr llevar a cabo mediante un mtodo formal (muestreo
representativo y objetivos) o informal (trato ms cara a cara con los individuos). Se proponen nueve
lapsos en esta fase:
Exposicin del problema, seleccin de una parte manejable del problema, definicin de
conceptos, bsqueda de informacin, desarrollo de una hiptesis, determinacin de un diseo de
estudio, recoleccin de datos y anlisis de los datos.
2.- Planificacin: enlazar lo descubierto con la estrategia de la organizacin y as saber las
posibilidades de actuacin. Recopilar la informacin necesaria para influir en la OP. Hay que tener
presentes que medios se necesitaran, presupuesto y su ejecucin.
3.- Comunicacin: transmitir lo planteado anteriormente. Comunicacin indispensable para efectuar la
puesta en marcha de lo planificado.
4.- Evaluacin: menos trabajado. Forma de descubrir posibles errores en futuras ocasiones.
2.4. TECNICAS PARA EL METODO DE TRABAJO
Luis Solano: Al hablar del mtodo en RRPP nos conduce a la exposicin y descripcin de
una serie de mtodos correspondientes a las 3 ciencias que forman la espino dorsal de la disciplina:
sociologa, psicologa social y comunicologa.
Distincin entre INVESTIGACION PRIMARIA: se investiga para obtener nuevos datos. SECUNDARIA:
obtiene la informacin de libros, artculos y otros archivos que puedan pertenecer a la empresa o
encontrarse en internet,
Sea cual sea la tcnica de investigacin, los tipos de muestreo de los individuos a los que se va a someter
a estas son idnticos.
1.- Muestreo de no probabilidad: ms econmicas y cmodas. Se saltan los procedimientos
para que las muestras representen a toda la poblacin.
2.- Muestras accidentales: se toman las muestras que vienen a mano, sin criterio, la muestra no
es representativa.
3.- Muestreo por cuotas: en la muestra hay proporcin con la poblacin en el peso especfico
de los distintos tipos de elementos.
4.- Muestras intencionales: se selecciona una pequea ciudad que en el pasado tuviera los
mismos resultados que el pas, hay representatividad histricamente probada.
5.- muestreo de probabilidad: dividido en:
1. Muestra sencilla al azar: todos los elementos tienen la misma posibilidad de salir
2. Muestreo sistemtico: se divide a la poblacin entre el nmero de muestras y obtenemos
una constante.
3. Muestras estratificadas al azar: mismo procedimientos que en el de cuotas.
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METODOS SOCIOLOGICOS
Los primeros en emplear el mtodo cientfico en las ciencias sociales fueron las econmicas (Marx). En
la actualidad no hay rama de ciencias sociales que no est adentrada en el terreno cientfico.
Mario Bunge:
Las ciencias sociales han sufrido una revolucin en el ltimo siglo. Esta fue inspirada primero por la
filosofa positivista, luego por la marxista. Hoy da quedan filsofos enemigos del proceso de cientificacion
de las ciencias sociales pero ya estn a la defensiva y tienen cada vez menos partidarios entre los cientficos
sociales.
Las dos clases de mtodos que existen en la sociologa son el cualitativo y el cuantitativo. Los mtodos
cuantitativos aparecen en el siglo XVII. Destacan:
Encuesta (RAE): conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra representativa para
averiguar estados de opinin o diversas cuestiones de hecho.
Sondeo (RAE): la investigacin de la opinin de una colectividad a cerca de un asunto mediante
encuestas realizadas en pequeas muestras que se juzgan representativas del conjunto al que
pertenecen.
Encuesta por sondeo: conjunto de preguntas dirigidas a una muestra, que se considera
representativa de un grupo social. Tanto el cuestionario como la entrevista son formas de encuesta por
sondeo. Aunque la entrevista es ms propia del mtodo psicosociolgico.
Cuestionario: la lista de preguntas que se proponen con un fin.
La semntica tiene un papel importante y puede condicionar la respuesta. Hay que evitar que las ideas
del grupo que realiza las preguntas marquen la pregunta a favor de la respuesta que interesa. Es preciso
mencionar la tcnica de anlisis de contenido
En cuanto a los mtodos cualitativos, hay que aadir la ausencia de estudios sobre el dinamismo social.
Destacan: el funcionalismo, el mtodo dialectico y la tipificacin lineal.
METODO CUALITATIVO METODO CUANTITATIVO
Datos dbiles Datos fuertes
Normalmente preguntas abiertas, sin estructura propia. Normalmente preguntas cerradas, de eleccin forzosa, muy estructuradas.
Investigacin exploratoria de prueba Investigacin descriptiva o explicativa
Normalmente valida pero no fiable Normalmente valida y fiable
Rara vez generalizable a grandes audiencias Proyectables a grandes audiencias
Utiliza muestras no aleatorias Muestra aleatorias
METODOS DE LA PSICOLOGIA SOCIAL
Las entrevistas son investigaciones primarias que permiten combinar con la observacin del
entrevistado al tiempo que se desarrolla. Tipos de entrevistas:
Entrevistas intencionales: cualitativas en las que se elige a una persona concreta.
Entrevistas de interceptacin: cuantitativas. Interceptando a gente en lugares pblicos.
No es cientfica.
Entrevistas en grupo o grupos de discusin. Utilizada en publicidad, marketing y RRPP
para conocer la situacin, actitud, motivaciones y opinin de los miembros del grupo. De dos o
ms horas entre 6 y 12 personas que se expresan libremente informalmente (datos cualitativos).
El test proyectivo: es la prueba psicolgica para estudiar alguna funcin. Y cuya respuesta vendr
determinada por los sentimientos que tenga el individuo en el instante en que este ejecutando dicha
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respuesta. En psicologa social, las tcnicas proyectivas ms frecuentes son en las que el sujeto debe
completar oraciones.
METODOS COMUNICOLOGOS
Comunicologa: ciencia de carcter interdisciplinario que estudia los sistemas de comunicacin
humana y sus medios.
ngel Benito:
Los medios, las formas, las actividades comunicativas, en las que los hombres somos sujetos agentes y
pacientes, actores y protagonistas, es una especie de campaa neumtica, de segunda naturaleza fuera de
la cual no se puede vivir, casi no se puede estar.
Segn Solano, la tcnica ms importante es el anlisis de contenido (1640 en Suecia): donde se llevan
a cabo una serie de estudios sobre la autenticidad de los himnos religiosos.
Krippendorff se refiere a anlisis de contenido como al:
conjunto de mtodos y tcnicas de investigacin destinados a facilitar la descripcin e interpretacin
sistemtica de los componentes semnticos y formales de todo tipo de mensaje, y la formulacin de
inferencias validas acerca de los datos reunidos.
Lo ve como una tcnica adecuada para el anlisis social. Es una tcnica adecuada en el campo de las
investigaciones sociales, cuando la investigacin tiene por objetivo el anlisis de smbolos, significados y
mensajes, las funciones de estos y el mbito donde se encuentran.
3.-LAS RRPP (UP Y BELLOW THE LIEN) Y OTRAS DISCIPLINAS.
3.1. INTRODUCCION
El ser humano es un ser social, necesita comunicarse. Nacen los medios de comunicacin de masas. La economa se convierte en el motor mundial. Hay que vender, por tanto, hay que conocer al consumidor. En este marco nacen las Relaciones Pblicas.
Las Relaciones Pblicas pueden resumirse con ciertas palabras clave: reputacin, percepcin, credibilidad, confianza, armona y la bsqueda de la comprensin mutua, basada en la verdad y una informacin total.
La multivocidad de la expresin Public Relations: El fomento de la relacin, comunicacin y buena voluntad entre una persona, empresa o institucin y otras personas, ciertos pblicos o la comunidad en general, a travs de la distribucin de material interpretativo, de desarrollo del intercambio civil y la evaluacin de la relacin del pblico. Webster International Dictionary
Los medios de comunicacin han sido convertidos en fines. El medio es el mensaje (MC LUHAN,
Herbert Marshall) El ejercicio de las RRPP es una disciplina de gestin. Tratan del modo en que la
conducta de los individuos incide sobre otros.
Las RRPP forman parte de otras disciplinas: Marketing, Publicidad, Propaganda, Publicity, Patrocinio,
Mecenazgo, Asuntos Pblicos y Lobbying.
3.2. MARKETING
La produccin artesanal tiene su mercado en el entorno inmediato. Su produccin nace ya vendida. Pero
cuando la economa artesanal es sustituida por la economa de produccin en grandes series:
1.- Incremento desmesurado de la produccin, que desborda todas las previsiones determina
al empresario a buscar nuevos mercados para dar salida.
2.- Ruptura de la comunicacin entre productor y consumidor. Lo que antes se resolva en
una simple charla, ahora exige la puesta en prctica y nuevos sistemas de comunicacin que hagan
posible conocer a ese consumidor tan lejano de los pagos domsticos.
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Etapa especulativofilosfica: incorporacin al mbito cientfico y adopcin de procedimientos
cuantificadores.
Lo que en el mbito empresarial se conoce como reinado del consumidor y que se traduce en la
filosofa del marketing: la necesidad de vender como actividad primordial.
Las funciones principales del marketing, segn Ribas Muntn son:
1. Investigacin
2. Publicidad
3. Promocin de ventas
4. Planeamiento de ventas
5. Operaciones de ventas
6. Distribucin
Marketing: es un modo de concebir una relacin de intercambio entre la empresa y el consumidor, con
la finalidad de que sea satisfactoria a las dos partes que intervienen, mediante el desarrollo, valoracin,
distribucin y promocin por cada una de las partes, de los bienes o servicios que la otra necesita.
Los objetivos son variados, pero el principal es ganar dinero, lo que depende del volumen de ventas. La
estrategia de marketing comprende la descripcin de las acciones para colocar el producto en el lugar,
momento, cantidad, presentacin, precio, grado de percepcin y notoriedad adecuado.
Los instrumentos para alcanzar los objetivos son:
1. Promocin de ventas: se da a conocer las ventajas del producto durante un tiempo.
Acompaado de regalos, promotoras Su objetivo es el incremento de la venta, del producto a
corto plazo.
2. Marketing directo: sistema comercial interactivo para conseguir una respuesta medible
en un circuito comercial. (mailing, buzoneo, publicidad directa, telemarkentig)
3. Publicidad: divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a
posibles compradores. Es clave en el marketing, as se desarrolla todo el proceso creativo de
cmo llegara el producto al tipo de consumidor que quiere atacar.
4. Las RRPP: aumento de popularidad. Se fideliza a la audiencia dando buena imagen de la
empresa para que esta se enriquezca.
Otros tipos de mercadotecnia:
1. M. Diferenciado: al atacar diferentes mercados, diseo de estrategias de producto y
promocin para cada audiencia o mercado
2. M. Estratgico: enfatiza en la correcta identificacin de oportunidades de mercado para
su planeacin estratgica, que enfatiza los deseos y necesidades del consumidor y los
competidores.
3. M. Internacional: actividades que facilitan el intercambiador de bienes de una empresa
en un pas extranjero.
4. M. Mix: se utilizan las cuatro variables que una compaa regula para obtener ventas.
Son: producto, precio, plaza y promocin.
5. M. Poltico: es el marketing de las ideas y las opiniones que se relacionan con aspectos
polticos, pblicos o con un candidato especial. Diseado para influenciar a la gente. Relacionado
con la propaganda.
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6. M. Social: se pretende genera comercio pero con tintes sociales, llevan una causa
motivada por diversas razones
7. M. Viral: consiste en incentivar a la gente a que transmita un mensaje comercial de
manera espontnea y adquiera en automtico validez y credibilidad. Es publicidad que se
propaga por s misma. Es el ms relacionado con las RRPP.
El Chrteres Institute of Markenting lo define como:
Proceso de direccin responsable de la identificacin, anticipacin y satisfaccin de las necesidades de los
clientes.
El instituto de RRPP define el ejercicio de las RRPP:
El esfuerzo sostenido y planificado para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensin entre
una organizacin y su pblico
El campo de prctica de las RRPP es ms amplio que el del marketing.
3.3. PUBLICIDAD, PROPAGANDA Y PUBLICITY
PUBLICIDAD Y PROPANDA. RELACION CON LAS RRPP.
Publicidad: viene del ingls advertising, del latn advertere (mover la mente hacia). Es un mensaje
estructurado, pagado por un patrocinador identificado, impersonal, que se transmite por algn medio
de comunicacin para masas. Es persuasiva, no neutral, no imparcial y hace referencia a productos.
Nace por necesidades econmicas a principios del siglo XX Cuando la produccin empieza a exceder a la
demanda, es cuando se impone la necesidad de la publicidad, para agotar los almacenajes y la
superproduccin.
Se sirve del arte para llegar a un pblico todava analfabeto. Se desarrolla el cartelismo durante el
modernismo. Tiene que evolucionar como la sociedad. Tipos:
1.- Alternativa: aparecer en medios diferentes (basureros, baos)
2.- Comparativa: diseada para crear demanda estableciendo su superioridad frente a otra.
3.- Corporativa: promover la totalidad de la empresa. Buena imagen. Es ms de RRPP.
4.- De boca a boca: cuando los consumidores hablan de l a las personas que les rodean. No es
controlada por la empresa y puede ser positiva o negativa.
5.- Directorio: por medio de una publicacin que incluye anuncios sobre productos, incluyendo
direccin y web
6- De recuerdo: diseada para recordar al consumidor sobre la disponibilidad o atributos de un
producto. Mencionada poco ya que se asume que el producto ya es conocido.
7.- De respuesta directa: mensaje publicitario que pide al lector al suministrar
retroalimentacin inmediata al emisor. Puede ser correo directo o servirse de muchos otros medios.
8.- Informativa: publicidad encaminada a educar al consumidor
9.- Local o al detalle: interesa solo a personas que estn en un determinado espacio fsico.
Mensajes significativos para ellos casi en exclusiva.
10.- Persuasiva: busca persuadir al consumidor a comprar en lugar de informar o recordar.
Toda publicidad prcticamente.
Tras la publicidad se esconden unas estrategias:
1.- Hay que saber qu es lo que se quiere lograr, definir objetivos y poblaciones objetivas.
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2.-Hay que saber cmo se van a alcanzar estos objetivos a travs de una estrategia creativa de los
medios, hacer un presupuesto y un calendario.
Se limita a decirnos que no somos envidiables todava. Culto a la marca. La marca, marca al
consumidor como miembro del grupo de consumidores de esta. Son las nuevas seas de identidad
tribales. El lenguaje publicitario aparece cuando aparece una econmica diversificada, necesitada de
estimular el consumo y la competencia entre marcas.
La publicidad existe por el trabajo que hacen las agencias y las productoras. Entre los departamentos de
una agencia, destaca el de cuentas, en l se encargan de las RRPP entre empresa y cliente. Aqu llegan
las propuestas de los clientes y el director ejecutivo tiene que encargarse de obtener del cliente una
informacin muy valiosa: briefing inicial. Es necesario saber que quiere el cliente.
Cuando el trabajo ya est acabado se pasa a la produccin donde el Producer se encarga de dar
rdenes a los dems segn le transmitan estas desde la agencia (RRPP entre agencia y productora).
Las marcas nacen casi sin publicidad. La publicidad convierte al consumo en un sustituto de la
democracia, la publicidad es la vida del capitalismo.
Y en la misma poca que nace el capitalismo, nace la propaganda. La publicidad fue la precursora de la
propaganda.
EL mensaje publicitario educ en gran medida el mensaje propagandstico antes de haberse apoderado
del propio mensaje informativo.
La propaganda es un intento de influir en las actitudes y las creencias para que uno promueva su
propia causa o perjudique la causa al oponente. Durante las guerras del XX sucedi el auge por los
carteles y la radio.
PUBLICITY
Segn Wilcox:
Informacin que un medio de comunicacin difunde sobre acontecimientos o actividades de una
organizacin o de una persona mediante noticias que suscribe la organizacin o persona, siendo el medio
de comunicacin quien controla el mensaje, y que suele ser la cobertura informativa de una accin de
comunicacin de la organizacin o persona.
La Publicity consiste en emitir comunicados de prensa a los medios de comunicacin sobre actividades
de una organizacin o un individuo sin realizar desembolso alguno.
Los objetivos alcanzables son:
1- Que la empresa llegue a ser conocida
2.- Que la empresa llegue a ser diferenciada
3.- Que esta diferenciacin surja al asociar la idea de calidad a los productos y servicios.
Si la actividad no produce acontecimiento noticiable, puede provocarse la noticia, un pseudoevento:
Destacando aspectos de la actividad que se hagan noticiables, por su originalidad o
tradicin
Provocando noticias pro alguna actividad realizada para ello
Aprovechando hechos coyunturales
Informando sobre la consecucin de objetivos, apertura de mercados, lanzamiento de
productos, innovaciones
Formas de remitir la informacin:
1.- Nota de prensa: corta y responder a las 5 Ws.
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2.- Conferencia de prensa: acto para transmitir una informacin y someter a preguntas al
asistente.
Se medir la repercusin:
Cuantitativamente: nmero de veces que aparece la historia
Cualitativamente: tipo de audiencia, espacio, tiempo y correspondencia.
DIFERENCIAS:
La Publicidad nace de las necesidades econmicas.
La Publicity no es lo mismo. Va dirigido desde la empresa a la prensa.
La Propaganda nace para controlar a la masa (ideas, credos).
Las Relaciones Pblicas hacen ms humanas a las anteriores.
3.4. PATROCINIO Y MECENAZGO
PATROCINIO
El origen en Roma, cuando el emperador daba dinero para la celebracin de la comenda. Hoy el
patrocinio es una actividad de comunicacin que se enmarca en las estrategias de RRPP y marketing
dentro de las Bellow the line
Ley general de publicidad. Contrato de patrocinio:
Aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda econmica para la realizacin de su actividad
deportiva, benfica, cientfica u otros, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.
Segn el Diccionario de la Real Academia de la Lengua:
sufragar una empresa, con fines publicitarios, los gastos de un programa de televisin, de una
competicin deportiva o de un concurso.
Patrocinar: sufragar una empresa con fines publicitarios, los gastos de un programa de tv, competicin
o concurso.
La empresa patrocinadora espera beneficios de imagen que rentabilicen el desembolso. Para gestionar
un programa de patrocinio hay que tener en cuenta:
1.- Tipo de evento: importancia y repercusin
2.-Desarrollo temporal y geogrfico.
3.- Financiacin: cantidad a desembolsar.
4.- Impacto previsto en la OP.
5.- Pblico potencial a nivel cualitativo (perfil de este) y cuantitativos (cantidad de pblico)
6.-Organizadores: experiencia y garanta.
Debe hacerse un anlisis de los posibles resultados, rentabilidad y beneficios:
Lanzamiento de imagen.
Refuerzo de imagen.
Notoriedad: dar a conocer la empresa.
Prestigio: actividad selectiva.
Sentido social: se preocupa por los aspectos sociales.
Los patrocinios se ofrecen a personas que no solo son ajenos a la organizacin, sino que la actividad no
est vinculada a la empresa. Si no hay un plan integral de explotacin que incluya RRPP y otras acciones
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de marketing, la inversin en el patrocinio difcilmente aportar todos sus beneficios. Un patrocinio no
es una inversin directa. Resulta indispensable considerar que al esfuerzo econmico hay que sumarle
inversin en comunicacin y publicidad.
La ventaja: la identificacin de los atributos del patrocinio con los de la empresa patrocinadora. Vive un
momento interesante con la creciente profesionalizacin de la actividad.
MECENAZGO
Mecenazgo: instrumento de comunicacin institucional que favorece y enriquece la comunicacin
externa e interna de las organizaciones en un claro sentido social.
La palabra mecenas hace alusin a Cayo Cilnio Mecenas. Segn Antonio Lacasa, el mecenazgo es:
La accin organizada, programada u ocasional por la cual una persona privada, empresa o institucin
realiza una aportacin econmica, contractualmente establecida, a favor de un creador, artista, interprete
u otra institucin para la realizacin de una iniciativa o acontecimiento cultural, cvico, humanitario,
educativo, cientfico
El mecenazgo valoriza la imagen de la empresa fuera de objetivos comerciales y busca el
reconocimiento a nivel de labor social. Existen dos formas de mecenazgo:
Directa: aportacin al evento
Indirecta: aportacin a travs de una entidad independiente y especializada que
intermedia. Una fundacin no es realmente el mecenas, sino la entidad que la cre y que la
soporta.
Suele destinarse al desarrollo social, cultural y cientfico de la sociedad. Genera una conciencia cvica
entre los empleados y refuerza la identidad local de las organizaciones. En muchos casos existen
exenciones fiscales que hacen an ms atractiva esta posibilidad.
Tipos de mecenazgo:
1.- Dacin en pago: pagar parte de la deuda tributaria de la organizacin con la entrega de bienes de
valor histrico o artstico.
2.- donativos en bienes culturales: concede unos beneficios fiscales especficos
3.- Donativos monetarios: para apoyar la realizacin de las actividades susceptibles de recibir dinero
de un mecenas.
Aunque el mecenazgo carezca de vinculacin comercial directa, existen varias formas de informar de
este apoyo a travs de las RRPP y promocionarse. Se puede explotar el mecenazgo:
Inclusin del logotipo en todo material que produzca
Organizacin de eventos
Relaciones con los medios
Una inversin en comunicacin igual o mayor a la cuanta del donativo planteara un problema tico que
puede dar pie a una interpretacin negativa de las intenciones de la empresa.
DIFERENCIAS ENTRE PATROCICION Y MECENAZGO:
El patrocinio dura menos. El mecenazgo es a largo plazo.
El patrocinio es ms adecuado en la utilizacin de imagen de las marcas y productos de
la empresa. El mecenazgo ms idneo para el prestigio.
Patrocinio, cobertura publicitaria e informativa. Mecenazgo algunas menciones
informativas de las cuestionas con las que se ha cooperado.
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En el patrocinio se asume riesgo de fracasar. En el mecenazgo existe posibilidades de
apreciacin o valoracin de la calidad artstica.
3.5. ASUNTOS PUBLICOS Y LOBBYING
LOBBYING
Actividad conocida y desarrollada desde principios de las civilizaciones. Se ejercen presiones y se trata de influir sobre legisladores para favorecer los intereses de un grupo privado. Para dar a conocer los intereses de los pblicos privados a los representantes del poder establecido, es necesaria la existencia del lobby. En espaol, se adapta a grupo de presin
No hay traduccin para Lobbying. Procedencia anglosajona: es un amplio pasillo junto a la sala de reuniones de un organismo abierto al pblico. Grupo de personas que organiza y conduce una campaa para influenciar a los miembros del poder legislativo para votar a favor del especial inters de un grupo determinado.
LOBBIES: agencias, gabinetes de comunicacin o despachos de abogados, dedicados profesionalmente a ejercer la actividad del Lobbying en representacin de un grupo de inters o de presin que los contrata.
LOBBYING: actividad comunicativa orientada hacia los poderes gubernamentales realizada por una persona en representacin de un grupo de presin con la funcin de crear una situacin favorable para conseguir su desarrollo o desaparicin. Con el fin de obtener una imagen positiva y la credibilidad de los intereses que se representan. Para dar a conocer estos intereses se utilizan tcnicas de comunicacin directas o indirectas.
LOBBYSTA: ejerce Lobbying.
GRUPOS DE INTERES, PRESION Y LOBBIES:
Los partidos polticos intentan conquista y ejercer el poder, y los grupos de presin actan sobre el poder, pero permanecen fuera. El lobby no pretende ejercer el poder, sino influenciarlo para obtener la consecucin de sus intereses.
Grupo de inters: es el conjunto de individuos que basndose en una comunidad de actitudes, expresan reivindicaciones, alegan pretensiones o toman posiciones que afectan a otros actores de la vida social. Un grupo de inters se transforma en un grupo de presin cuando los responsables utilizan la accin sobre el aparato gubernamental para hacer triunfar sus aspiraciones y reivindicaciones.
El elemento diferenciador es la eleccin de un camino especfico, para la consecucin de sus objetivos: la actuacin sobre las autoridades pblicas.
Para CR Aguilera y Vilanova, grupo de presin e intereses de financian por: objetivamente todos los grupos tienen intereses y unas aspiraciones que defender, pero para ser presin es necesario que acten polticamente para conseguirlos. Es ms aceptable la acepcin de grupo de presin que de inters.
Es ms adecuado el termino presin porque es ms amplio en cuanto a connotaciones econmicas y utilitarias, adems, el concepto de presin es ms neutro y se pueden elaborar una serie de distinciones en base a trminos motivacionales.
Finer, rechaza los dos trminos, y escoge lobby como el ms neutral. Los lobbies son grupos organizados que se encargan de influir sobre la poltica de los organismos pblicos en su propio inters. La principal diferencia entre grupos de presin y de inters y lobby es que el ejercicio de la presin que hace los lobistas no es por su propio inters, sino por ser contratados.
Los lobistas son profesionales de la influencia poltica. Los grupos de inters pagan a los lobbies para
que ejerzan la presin.
EL LOBBY Y LAS RRPP
El Lobbying se fundamenta en influir al poder legislativo para conseguir, establecer o modificar unas normas legislativas. Esta influencia se ejerce individualmente o sobre las comisiones que se organizan. Existe una relacin entre legisladores y lobistas. Los lobbies ayudan a legislar ya que exponen y
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argumentan sus puntos de vista a los legisladores y consiguen que el proceso legislativo sea un proceso comunicativo.
El Lobbying es una actividad de las RRPP que hace coincidir el inters privado con el pblico. El lobista intentar establecer un clima de confianza favorable para potenciar la imagen positiva de una empresa u organizacin hacia la opinin pblica gracias a la difusin directa e indirecta de informacin veraz y completa que genera esta organizacin podemos decir que los lobbies pretenden lo mismo pero entre el poder legislativo y el grupo de inters.
Los medios de presin son la comunicacin directa o indirecta. La directa es la que se ejerce cara a cara o mediante informes que recibe el legislador. La segunda es ms amplia ya que utiliza tcnicas de influencia basadas en la presin.
Los medios de comunicacin social tienen un papel principal en la dinmica del lobby. Ayudan en el proceso de formacin de la opinin de los legisladores. El lobista debe tener una actitud mental abierta consistente en la capacidad global de comunicar y una vertiente tcnica para elaborar los informes claros y concisos.
CARACTERISTICAS Y FUNCIONES DEL LOBBY
Actividades:
Obtener informacin de la Administracin del gobierno
Informar al gobierno y los legisladores
Influir en la accin legislativa
Conseguir acciones positivas de la administracin hacia sus clientes
Una de las tcticas del lobby directo es saber lo que piensas y sus puntos fuertes para actuar de manera ms eficaz y directa y conseguir los objetivos. Posteriormente deber buscar al legislador que ms fielmente representar su causa y saber los lmites de presin. Los elementos de todo proceso de comunicacin son emisor, receptor, canal y mensaje.
Uno de los ms fervientes defensores del lobby es John F. Kennedy: los lobistas tienen como funcin
explicar de forma clara y explicativa complejas cuestiones. Ellos deben entrar en las discusiones personales
con lo miembros del Congreso a los que explican con detalle las razones de las posturas y posiciones por las
que ellos abogan. Preparan informes, memorandos y borradores legislativos para el uso de diversos
comits y miembros del congreso, ellos son maestros en su mbito.
ASUNTOS PUBLICOS: ORIGEN DE LA DISTINCION ENTRE RRPP Y PUBLIC AFFAIRS
Los Public affaires son las acciones de relacin que mantienen las grandes empresas, con capacidad de influir en la poltica del pas, y los representantes del gobierno o de las cmaras legislativas capaces de modificar la poltica y la legislacin mdiate sus decisiones. La comunicacin y la comprensin entre ambas partes son necesarias.
Son como hermanas gemelas y la nica distincin viene dada por el departamento tcnico de las RRPP, pero no por la tcnica que emplea. Las RRPP tienen el objetivo de suscitar una mentalidad favorable del pblico hacia la empresa y esto con un esfuerzo continuado del tiempo. Las RRPP con los publics affairs tienen como fin obtener resultados ms rpidos en el inters mismo de la empresa, suscitar una actitud favorable en las esferas del gobierno hacia el grupo.
En las RRPP y los PA las tcnicas son idnticas. Se funden en un esfuerzo comn.
Si existe una diferencia es porque los que las practican distinguen por su formacin y experiencia. Las RRPP son en comunicacin, y los PA tienen ms experiencia jurdica y larga permanencia en los medios polticos oficiales.
Los PA se hallan ms cercanos a la idea de presin de administraciones, en Espaa no est apenas profesionalizado. Los comits de PA se componen de consejeros jurdicos, de sus enviados, de
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consejeros fiscales, profesionales especializados en las materias y tcnicos de RRPP. La necesidad de esta actividad deriva de la complejidad de la maquina burocrtica.
Los tcnicos en PA se ocupan de las relaciones con las autoridades pblicas. nicamente las grandes empresas cuentan con ellos.
4.- TEORIA DE LOS PUBLICOS Y OPINION PBLICA
4.1. CONCEPTO DE PBLICO
IDEAS PREVIAS
En los 40 Herbet Blumer:
Un pblico es un grupo con individuos que se ven enfrentados a un problema, est dividido en sus ideas respecto a la manera de hacer frente al problema y discute sobre el problema.
Segn John Dewey:
Grupo de personas que se enfrentan a un problema similar, reconoce que existe el problema y se organiza para hacer algo respecto al problema.
Para Lesly:
Cualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de RRPP. Un comit de 3 personas puede ser pblico.
Diccionario de las Relaciones Humanas de James Calloway y Newman:
rea social de comunicacin que puede ser definida por cualesquiera de los intereses comunes que dan lugar a la formacin de grupos. En cuestiones ajenas a esos intereses no se necesita lograr la unidad de sentimiento u opinin, y por ello un pblico es un rea social de interaccin el pblico: concepcin variable que se refiere al pueblo en general o la cantidad del pueblo influida por medios de difusin.
En el Manual de las RRPP de Frank Jefkins:
Pblicos son aquellos grupos de personas con los que se comunica una organizacin
Gua para la prctica de las RRPP de Greame Cranch:
Conjunto de personas situadas en el interior de una zona de accin de una organizacin determinada y en condiciones de influir sobre la actividad de esta
En la Guide and Practice del IRP:
El pblico es un conjunto de personas que son idneas para afectar de manera positiva o negativa la actividad de esta con una decisin con fuerza de ley o la compra de servicios
Jean Gabriel Tarde:
Una colectividad puramente espiritual, como una dispersin de individuos, fsicamente separados y entre los cuales existe una cohesin solo mental
Kimball Young:
La palabra pblico se refiere a un grupo ms o menos cohesionado de personas asociadas en razn de un inters comn
Sorokin:
El pblico constituye un clase de grupos poco organizados que actan de una manera muy indirecta los unos sobre los otros. No se hallan ordinariamente organizados y constituyen un cuerpo amorfo que se aproxima a una pluralidad puramente nominal.
Karl Mannheim:
el pblico es un conjunto de personas cuya integracin no descansa en la accin interpersonal, sino en la reaccin de los mismos estmulos, reaccin que tiene lugar sin que los miembros del publico estn cercanos fsicamente unos de otros.
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Grupo de individuos externo o interno a la empresa de relaciones sociales. Definidos por intereses comunes. No es imprescindible el contacto fsico. Procesan la misma informacin y crean conductas similares. Su participacin puede ser directa o indirecta en las organizaciones. PERO La nocin de pblico es relativa, lo es en relacin con su empresa. Es muy importante el conocimiento del pblico para una transmisin del mensaje ms efectiva. En estos estudios se hace evidente la variedad de pblicos que existen.
PUNTOS DE VISTA SOCIOLOGICO
El concepto de pblico responde a las ideas de estructuracin y organizacin que resulta determinante por su carcter operativo. La estructura u opinin de estos grupos se analizan por medio de la sociologa. Puede ser:
1) Muchedumbre, que responde a la definicin de una aglomeracin grande de individuos localizada, temporal y desorganizada que puede ser de dos tipos: pasiva (no tiene respuesta psicolgica) y activa (que reacciona frente a los distintos estmulos emocionales, aunque el nivel intelectual sea bajo)
2) Masa, que se diferencia de la muchedumbre en que no hay proximidad fsica entre sus individuos.
El RRPP se dirige a los pblicos definidos por Souza Andrade: agrupamiento espontaneo, reunin de individuos o grupos organizados, independientemente de las limitaciones geogrficas, existencia de una controversia, presencia de desacuerdo y de oposicin, posibilidad de discusin, abundancia de informaciones, predominio de la crtica y la reflexin, investigacin de una opcin y una actitud comunes.
El pblico es un grupo disperso y que debe llevarse por los medios de comunicacin. El individuo tiene ms conciencia de s mismo y sus propios intereses y menos conciencia de grupo. Hay que diferenciar pblico de masas, ya que estas no se comportan como si fueran una sola unidad y de hecho suelen ser inactivas. Blumer deduce que el concepto de pblico ya no se corresponde demasiado con el de grupo sino con el de actitud. El nuevo concepto de grupo est basado en el fenmeno de la interaccin.
DEFINICION DE PBLICO
El pblico es un rea social de comunicacin, un grupo de individuos externos o internos a las organizaciones de RRPP definida por los intereses comunes. La conducta de los pblicos es clave, esta consiste en detecta los mismos problemas y plantear acciones semejantes para su solucin. Se comportan como una unidad para influir en la programacin de las RRPP. Su participacin puede ser directa o indirecta en las organizaciones.
Pero la nocin de pblico es relativa, el pblico lo es en relacin con su empresa. Es muy importante el conocimiento del pblico para transmitir mejor el mensaje.
Las organizaciones tienen consecuencias sobre los individuos que se ven afectados en distintos aspectos o de diferente forma, es por esto por lo que nos encontramos con distintos tipos de pblicos.
4.2. TIPOS DE PBLICO
SEGN SU ACTUACION
Hay PUBLICOS ACTUALES Y PONTENCIALES:
Los pblicos actuales (reales o efectivos), son aquellos que desempean esta funcin. Pblicos potenciales son aquellos que, aun pudiendo ser actuales, se hallan sometidos a una condicin suspensiva de la naturaleza que sea.
Para Aguadero:
Un pblico potencial es algo que no existe como real, pero si existe la posibilidad de poder llegar a serlo, motivo por el cual nosotros lo estimamos como un tipo de pblico a considerar. Si partimos de las realidades de que la accin de las RRPP ha de ser creativa e innovadora, de que cada organizacin tiene su pblico, sus pblicos, de que pueden darse tantos pblicos como programas de RRPP y de que la OP as algo cambiante, parece que hay que contemplar la existencia de sectores o grupos que aun no siendo considerados pblicos de una organizacin son susceptibles de que puedan pasar a serlo en un momento dado y ello significara una buena labor de RRPP que acta con visin y futuro.
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SEGN SU POSICION EN LA ORGANIZACIN
Hay PUBLICOS INTERNOS O PUBLICOS EXTERNOS O AMBIVALENTES:
Interno: se dan con:
o Capataces: formacin y papel especifico diferente de los cuadros de mando, los empleados que se diferencian desde un punto de vista intelectual
o Sindicatos: el personal es un pblico organizado en sindicatos, que constituyen un poder y pblico especifico.
Externos: se plantean con:
o Clientes: pueden ser efectivos o potenciales
o Proveedores de bienes o servicios
o Competidores: la empresa los encuentra en el mercado pero los sita cada vez ms en el cuadro organizado
o Poderes pblicos a todos los niveles.
o Enseanza
o Prensa
La rgida legislacin laboral ha determinado el surgimiento de figuras laborales que habra que considerar en la mayor parte de los casos como publico externo, pero en ocasiones interno (ambivalentes).
Ambivalentes:
o Accionistas: poder interno ms elevado, no ejercen ningn poder efectivo
o Socios capitalistas, los proveedores de dinero
o Distribuidores e intermediarios: organismos de ventas externas.
Ocurre lo mismo con el modelo de la sociedad annima. Es annima en todos los aspectos y ellos resultan tan cierto que nuestra legislacin es una de las ms complejas y perfectas del mundo, al define como capital dotado de personalidad jurdica.
Definir al pblico interno como aquel conjunto de individuos que se hallan implicados y complicados en la estructura formal de la empresa de que se trate, al contrario, pblicos externos seran los dems.
PUBLICOS ESPECIALES
Pblicos especiales, indirectos o lderes de opinin. La razn que lleva a los especialistas a distinguir esta clase es la Teora de los dos escalones en la comunicacin social, lo que exige de todo aquel que pretende comunicar un determinado publico la localizacin previa e ineludible de los lderes de opinin, que sern los vehculos del mensaje y no los medios de comunicacin a los que se expone el pblico.
La figura de los lderes de opinin ejerce una influencia extraordinaria en el proceso de comunicacin y no solo por su actividad vehicular sino tambin porque actan como Gatekeepers, sirviendo como filtro e intrpretes de la informacin que reciben.
La gente conocida acta como catalizador de la formacin de la OP, son los lderes de opinin. Se describen como:
Muy interesados en la cuestin
Ms informados que la media
vidos consumidores de los medios de comunicacin
Los primeros que aplican las nuevas ideas
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Buenos organizadores que puede hacer que la gente actu
Los lderes pueden ser:
1. Lderes de opinin formales: su posicin como representantes polticos, presidentes de empresas Los periodistas les piden su opinin y tienen liderazgo formal, son lderes del poder.
2. Lderes de opinin informales: tienen poder sobre sus seguidores debido a una caracterstica peculiar. Ejercen de modelos.
Estos personajes influyentes tienen un perfil:
Son activos en la comunidad
Tienen estudios superiores
Tienen ingresos relativamente altos
Leen peridicos y revisas con regularidad
Participan de forma activa en actividades recreativas
Demuestra su concienciacin ecolgica reciclando
Regis Mackenna cree que los lderes de opinin son unos iluminados porque existen 20 o 30 personas clave en toda la industria que son los que influyen en las tendencias, estndares y en la organizacin.
4.3. PUBLICO HOY DIA
COMO LLEGAR AL PBLICO
1.- El pblico cada vez est ms orientado a lo visual: el impacto de la TV en la vida es el responsable de la creciente orientacin visual.
2.- Se genera un apoyo para problemas puntuales: individuos se implican tanto en una promocin que pierden el equilibro social y poltico
3.- Se da importancia a las figuras pblicas y famosas
4.- Desconfianza hacia la autoridad y se sospecha la existencia de una conspiracin
5.- El pblico internacional se expande con rapidez en trminos de RRPP
Estos aspectos varan respecto a la gran variedad de mtodos de comunicacin. Para escoger el mtodo de comunicacin adecuado hay unas pautas:
Medios impresos: eficaces para transmitir un mensaje que requiere que el receptor asimile detalles y preste atencin
TV: impacto visual
Radio: flexibilidad y capacidad de llegar a pblicos especficos
Online: mtodo complementario
Para llegar al pblico de un modo eficaz hay tcnicas:
Dramatizacin: ilustrar grficamente
Estadsticas: impresionan y dan objetividad
Encuestas
Ejemplos
Testimonios
Apoyos
Recursos a las emociones
Los especialistas hablan de hacer llegar mediante estas tcnicas los mensajes a los lderes y residentes en la comunidad, eso asumira que las comunidades son un pblico nico y homogneo que tiene un grupo identificable de lderes.
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GRANDES PUBLICOS OBJETIVO
En EEUU estn surgiendo dos grandes pblicos objetivo:
LA TERCERA EDAD. El aumento de la esperanza de vida. Los especialistas deben tener en cuenta las siguientes caractersticas:
Difciles de convencer
Votan en mayor nmero y leen peridicos con ms intensidad
Excelente fuente de voluntarios
Preocupados por la salud
GRUPOS ETNICOS. Mezcla de valores personales y costumbres que se van absorbiendo lentamente. Aumento de la fuerza de los medios de comunicacin para minoras. No se han realizado investigaciones en profundidad. Se usan datos de otras investigaciones.
ECOLOGISTAS: un estudio en Illinois revel un perfil del pblico ecologista, sacando la conclusin de que el resto era un pblico aptico. Otros investigadores han descubierto que ese pblico aptico est ms concienciado con los problemas medioambientales que les afectan directamente.
CONSUMIDORES. Segn Ray son 4 pasos en la caracterstica del modelo de conducta del comprador: desarrollo de una necesidad, bsqueda y comparacin de alternativas, la compra y la post compra. Esta clasificacin indica que la conducta del consumidor puede explicarse por la misma teora situacional que hemos utilizado para otros pblicos.
Los programas de asuntos pblicos son diseados para 3 pblicos:
Pblicos activos y de inters: reconocen los mismo problemas que la organizacin y perciben una involucracin con temas que preocupan a la organizacin
Pblicos activistas: rechazan una o ms consecuencias de las acciones de la organizacin.
Pblicos gubernamentales, legisladores, reguladores
4.4. OPINION PBLICA
CONSIDERACIONES PREVIAS
Bentrand R. Canfield:
El objetivo esencial de las RRPP es el de moldear la OP e influir sobre ella. En consecuencia es importante que quienes practican RRPP comprendan la formacin, naturaleza, desarrollo y significado de la OP.
Para H. Frazier Moore:
El objetivo de las RRPP es el desarrollo de un OP favorable hacia un institucin social, econmica o poltica. Un entendimiento de la formacin del proceso de la OP y cambio de actitud es bsico para el estudio de las RRPP.
Enciclopedia Internacional de las Ciencias Sociales: una definicin generalmente aceptada de OP no existe.
Pocas cuestiones crean unanimidad de opinin entre la poblacin, y la OP sobre cualquier tema est dividida. Existen 2 razones:
Los psiclogos han descubierto que el pblico tiende a ser pasivo, segn la actitud que tome la parte de la sociedad que es activa se dice que esa es la OP sobre algo en concreto
Una parte de la poblacin puede prestar atencin a una cuestin y otra parte a otra.
La OP es la suma de las opiniones individuales sobre una cuestin que afecta a dichos individuos. Algunas de las afirmaciones sobre la OP:
Expresin colectiva de la opinin de muchos individuos
La OP la conforma la gente que tiene un inters especial respecto a una cuestin
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Psicolgicamente la opinin viene determinada por el inters personal
La opinin no se expresa abiertamente mucho tiempo
Una cuestin afecta al inters personal es difcil cambiar de opinin
EVOLUCION DEL CONCEPTO
Steinberg y Bluem:
Se han usado dos enfoques para estudiar el problema de la OP. Uno es el enfoque especulativo, predominante en el s. XIX. El otro es el mtodo emprico, el actual
Alejandro Muoz Alonso:
En los ltimos aos se han ido aportando materiales, por la investigacin emprica y por la reflexin terica, que estn permitiendo a la teora de la OP salir del impasse en el que la haban metido una concepcin demasiado estrecha del cuatitavismo, una cierta mesuro mana que, con alguna ingenuidad, pareca esperar que de la acumulacin de medidas se derivaran una mejor comprensin del fenmeno de la OP
Vitaliano Rovigatti:
La investigacin cientfica sobre la OP se ha desarrollado solo a partir del siglo XX, facilitada, entre otras cosas por el desarrollo de las disciplinas antropolgicas y por la prctica de anlisis cuantitativo de la OP a travs de las investigaciones doxometricas y demoscpicas.
La OP ha sufrido un estudio evolutivo a lo largo de la historia:
La tradicin emprica en la investigacin sobre opinin y actitud empez en Alemania, con experimentos de laboratorio sobre la solucin de problemas. Adquiri fuerza gracias a la labor realizada en Chicago. Despus, los sicometristas, encabezados por Thrustone, introdujeron el portentoso problema de las medidas. Y finalmente llegaron los especialistas a la investigacin.
Bernar Berelson describi 7 etapas que ha cubierto la OP:
1. Se comienza a prestar atencin al fenmeno de la OP
2. Muchos pensadores multiplican todo gnero sobre el fenmeno en si
3. Descubrimiento de datos tiles para su estudio sistemtico
4. Especificacin de una metodologa
5. Institutos universitarios y centros comerciales para hacer investigaciones empricas
6. Surge la experiencia de estudios interdisciplinarios
7. La investigacin sobre la OP es una ciencia social emprica
DEFINICION
Opinin pblica: El concepto que tiene el ciudadano acerca de los asuntos pblicos, o el concepto que tiene el cuerpo social respecto a uno asunto concreto. La diferencia es importante, en el primer caso el carcter de pblica se atribuye al sujeto que lo sustenta y que lo versa, en el segundo la consideracin de pblica vendra dada por la condicin del sujeto que la mantiene. Una tercera posibilidad sera la de que signifique la opinin o concepto de un sujeto colectivo o cuestiones de carcter.
Una opinin privada se convierte en pblica cuando el objeto sobre el que versa posee este carcter, cuando se considera que afecta o puede afectar a todos los ciudadanos. Pero, siempre y cuando sean todos los ciudadanos, con independencia de pronunciamientos diversos.
Rovigatti seala los usos de la OP:
El pblico que es el portador de la OP en el sentido objetivo o personificado
Las ideas que tiene aquel grupo: OP en sentido objetivo, pero aqu se impone una distincin ms:
o El juicio colectivo sobre un hecho o una situacin
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