fundamentos de la logistica unidad 1 pal (1)

7/25/2019 Fundamentos de La Logistica UNIDAD 1 Pal (1)

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Fundamentos de la Logstica

UNIDAD 1

PALABRAS CLAVE

Empresa y Retail

Cadena de Suministros

Intermediacin


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19LOGSTICA COMERCIAL

UNIDAD 1

INTRODUCCIN

Considerando que la logstica es una disciplina relativamente nueva en el mbito de

la economa, la empresa y el comercio, en esta primera unidad desarrollaremos lostemas bsicos que hacen al pensar y al hacer de esta actividad.

Si bien la prctica nos muestra que la logstica recurre a un conjunto de

herramientas y soluciones para el logro de su propsito, poco ser su valor si todo

queda reducido a la instrumentacin tctica; se corre el riesgo de limitarla a un

recurso operativo y altamente dependiente del anlisis costo-beneficio. Por eso,

esperamos que usted comprenda que es en la estrategia donde la logstica adquiere

su correcta dimensin y oportunidad.

El campo de accin de la Logstica Comercial est presente en todo el proceso que se

inicia con los proveedores y culmina en el cliente final. Esto la convierte tanto en unrecurso clave para el marketer como para su estudio y aplicacin en los procesos de

la comercializacin.

Por ello, tanto en esta unidad como en las restantes tendremos en cuenta el mvil

de su contribucin estratgica a lo largo de la nueva cadena de valor del negocio.

Los contenidos que integran esta unidad son:

1. La Logstica en las Empresas y el Retailing

1.1 Finalidad y beneficios de la logstica 1.2 Rol estratgico y tctico en la Comercializacin 1.3 Proceso de integracin logstica

2. La Gestin en la Cadena de Suministros

2.1 Flujo de informacin y de productos 2.2 Estrategia logstica 2.3 Factores condicionantes internos y externos

3. Logstica e Intermediacin

3.1 Proveedores y cliente interno 3.2 Distribucin fsica y on line 3.3 El desarrollo del sector servicios


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Este es el momento de estudiar los captulos indicados en la presentacin del mdulo.

Ahora s, comencemos


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UNIDAD 1

1. La Logstica en las Empresas y el Retail

A la logstica empresarial y comercial le corresponde un rol clave

en lo estratgico y tctico en la nueva economa. En el escenariode los negocios, la logstica est ligada a la disponibilidad y elacceso en tiempo y forma de los productos y servicios quedemanda el mercado, en general, y el cliente, en particular.

Cuando la logstica opera con normalidad no llama su atencin.Ms an, para el mercado y los clientes se constituye en algonormal, que ya est dado.

Cuando se aborda su estudio y se comienza a bucear a partir dequ eslabn de la empresa se inicia la logstica, se va percibiendosu razn de ser, su magnitud e importancia. Como veremos

ms adelante, la logstica se sustenta en una plataforma deinformacin de doble va que abarca un amplio campo queempieza en el eslabn de los proveedores y culmina en losclientes.

El flujo de informacin es en s mismo el soporte que tiende aoptimizar el flujo de materiales, productos y servicios a lo largo detoda la cadena de suministro. En la medida en que los diversosactores cumplan con los requerimientos, objetivos de calidad yplazos acordados, estarn contribuyendo y capitalizando a lasnuevas ventajas competitivas derivadas de la optimizacin de

costos y la disponibilidad en trmino del servicio.

La logstica tambin tiene un rol importante en los Canales deMarketing y en elRetail. Este ltimo eslabn de la estructurade comercializacin expone a los productos y servicios decara al cliente-consumidor y los distribuye. Esta situacinde privilegio determin que empresas lderes de consumo,como Procter & Gamble, le hayan asignado al Retail elcalificativo de:El Primer Momento de la Verdad.

En consecuencia, los conceptos de la Logstica Comercial que desarrollaremos a lo largo delas cuatro unidades, aunque aludan genricamente a la empresa, tambin estarn integrandoalRetail.

En las pginas que siguen explicaremos la naturaleza de la logstica y cmo se va integrandoen los procesos internos y externos, ms all del tamao y de la naturaleza de la empresa.

Recuerde que

La Logstica Empresarial es el conjuntode todas las actividades relacionadas conel flujo y almacenamiento de insumos,productos, servicios e informacin,que tienen lugar entre los puntos deabastecimiento, adquisicin y consumo.Mientras que la Logstica Comerciales la aplicacin concreta de la logsticaen los procesos de la comercializaciny distribucin de productos, servicios einformacin relacionada, realizados en elmomento adecuado y en las condiciones

deseadas, tanto por los eslabones dela intermediacin como por el cliente-consumidor.

Qu es la Cadena de Suministros,Supply Chain o Cadena de Abasto?

Es la compleja serie de procesos deflujo, transformacin e intercambio demateriales e informacin que se establecedentro de una organizacin o empresa,como fuera de ella, con sus respectivosproveedores y clientes.


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1.1 OBJETIVO Y BENEFICIOS DE LA LOGSTICA

Desde el plano conceptual, y teniendo en cuenta las prioridades del cliente, en la logstica sedestacan diversos componentes derivados de la prctica, entre ellos:

Es una parte del proceso de gestin de la cadena de suministros o Supply ChainManagement (SCM).

Demanda planificacin, implementacin y control de forma eficiente y efectiva.

Se lleva a cabo en un flujo directo e inverso de los productos y servicios, que va desdeel punto de origen hasta el punto de consumo.

Esto nos lleva a resumir el objetivo fundamental de la logstica:

Ofrecer la mxima calidad de servicio a los diversos actores expuestos alo largo de la cadena de suministros, a un costo total mnimo y con un

nivel de calidad garantizado.

Los actores que concurren y demandan la logstica interactan en el entorno competitivo, esdecir, en el espacio o contexto en donde coexisten las actividades comerciales de las empresasy los diversos agentes involucrados. Este entorno est conformado por diversos eslabones.Ellos son:

Proveedores

Presionan sobre los precios de compra Muestran calidad no siempre uniforme Asumen cumplimientos de plazos

Empresa

El contexto competitivo, sumado al impacto global, la expone a ser necesariamente eficazen trminos de calidad, servicios y marketing.

Distribucin

Tienden hacia la concentracin Prestan servicio como factor de exigencia creciente Presionan por los mrgenes


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UNIDAD 1

Cliente-Consumidor

Hacen valer el poder Demandan servicios Valoran diversidad de productos

Por otra parte, cuando hablamos de los beneficios de la logstica estamos haciendo referenciaa la actuacin de la logstica sobre las reas de Aprovisionamiento, Produccin, Distribucin yComercial de las empresas, y a las ventajas que genera a lo largo de los diferentes eslabonesde la cadena de suministros.

Aqu le presentamos un esquema que reproduce algunas de las principales soluciones que lalogstica brinda a las distintas reas.

Aprovisionamiento - Calidad

- Precio - Certeza de los plazos

- Reduccin / optimizacin del stockde materias primas

Produccin - Flexibilidad a travs del proceso de fabricacin

Distribucin - Mejora en costos de almacenaje

- Optimizacin en costos de transporte - Reduccin de stocks en producto terminado

Comercial - Mejora en la relacin con clientes

- Eliminacin de roturas y devoluciones - Factibilidad de anticipacin y reaccin

1.2 ROL ESTRATGICO Y TCTICO EN LA COMERCIALIZACIN

La empresa, adems de disear la estrategia y seleccionar a loseslabones del canal de Marketing, necesita disponer de una gestin

eficaz en cuanto a las relaciones con los restantes miembros de laintermediacin. Esto supone valorar los medios disponibles paramotivar al canal y lograr su colaboracin para la llegada, en trmino,de los productos y marcas, en las mejores condiciones posibles.

Recuerde que

El Canal de Marketingaludeal conjunto de eslabones queintegran la estructura dedistribucin comercial, desdeel canal mayorista hasta elcliente-consumidor.


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La oportunidad de cooperacin entre empresa-canales va lasrelaciones duraderas ha cobrado gran inters en los ltimos aos,dado que para la empresa se traduce en garanta de cobertura ypresencia en el mercado, a un menor costo de transaccin.

El nacimiento del Trade Marketingy la gestin por categoras son

ejemplos de la cooperacin estratgica y tctica que han sabidoponer en prctica ambos actores: empresa-canal.

La capacidad de motivar y lograr la colaboracin de la intermediacin depende del poder denegociacin de las partes.

En el siguiente cuadro resumimos los beneficios que estn en juego y que hacen que empresa-distribuidor establezcan una adecuada sinergia entre sus expectativas.

Beneficios derivados de una relacin eficaz

Fabricante Distribuidor

Mrgenes de venta Compra mayor volumen

Respuesta rpida ante reclamos Automatizacin de pedidos

Ahorro en distribucin fsica Confianza en la relacin

Extensin plazos de pago Impulso en merchandising

Descuentos por volumen Colaboracin en servicio dede compra postventa

Retorno de mercaderano vendida Colaboracin en informacin

Surtido amplio de productos Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos

Certeza en la entrega Cobertura de mercado local

Promociones al Canal Colaboracin en promocin de ventas

Imagen de marca del Fabricante Imagen de marca delDistribuidor

Ofertas novedosas Colaboracin en Investigacin de mercado

Vendedores profesionales

Qu entendemos por TradeMarketing?

Es el Marketing aplicado enla estructura de distribucincomercial, que tiende a lamaximizacin de los beneficios

entre la empresa y los eslabonesparticipantes, incluyendo alcliente-consumidor.

Estmulos delFabricante

Respuestadeseada del

Distribuidor


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UNIDAD 1

Lo expuesto en este cuadro ser viable cuando en la prctica funcione un canal de doble vano slo entre ambos actores, sino tambin, con la participacin activa del cliente-consumidor.Esto permitir establecer un efecto armonioso en trminos de intereses y oportunidadcomercial. Esta presencia clave, tal como ocurre con la competencia en el proceso de fijacinde precios, ayudar a restablecer las rivalidades de poder entre los actores: empresa-canal-cliente-consumidor.

1.3 PROCESO DE INTEGRACIN LOGSTICA

Por lo desarrollado hasta el momento vemos que la logstica debe ser concebida de modointegral.

Qu significa esto?

Simplemente quiere decir

Ofrecer el producto adecuado en el momento, lugar,

cantidad y calidad adecuados

Todo ello tratando de eliminar los conflictos de inters existentes, con el objetivo de minimizarlos costos totales de la cadena de suministros.

Lo importante es no perder el norte de esa frase, porque la prctica se encargar de mostrarnossu distorsin derivada de una serie de disputas entre los intereses contrapuestos de diferentesfunciones, procesos o reas.

Veamos, a modo de ejemplo, algunos conflictos que pueden presentarse:

La funcin de produccin est interesada en fabricar productos en grandes lotes, en arasde evitar los cambios de fabricacin, aprovechar las economas de escala y minimizar elcosto unitario de fabricacin. Mientras que la funcin encargada de gestionar losstocksde productos terminados trata de reducir el nivel de inventario.

Las tarifas de transporte disminuyen en la medida en que se transportan mayorescantidades de producto en cada viaje. Sin embargo, las cargas completas puedenoriginar excesos de nivel de inventario en los puntos de destino.

El objetivo de reducir los costos de transporte realizando envos a camin completotambin puede entrar en conflicto con el cumplimiento de los plazos de entrega aclientes, ya que la frecuencia de envo puede verse afectada.

El rea de Marketing desea disponer de la mayor variedad de referencias posibles, perocabe la posibilidad que otros sectores, como compras o produccin, tiendan hacia laestandarizacin.


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Ahora bien, para alcanzar sus metas la logstica integral se divide en dos dimensiones: internay externa.

La logstica interna tiende a la planificaciny gestin de todos los flujos de materiales yproductos que tienen lugar en la empresa. Para

hacerlo en lnea con los objetivos de la logsticaintegral, hay que tratar de que todas las funcionesy procesos internos de la empresa acten enforma coordinada e integrada. Ello supone laexistencia de un intercambio constante y continuode informacin.

La logstica externa apunta a la planificacin ygestin de los flujos de materiales y productosentre la empresa y el resto de los agentes que

intervienen en la cadena de suministros. Paralograrlo, deber alcanzar el mximo nivel deintegracin posible entre:

Aqu es fundamental la habilitacin y prctica de vas de informacin y comunicacin adecuadas.En consecuencia, al hablar de logstica integral estamos haciendo referencia a garantizar unflujo continuo de informacin de calidad, tanto entre los procesos logsticos internos de laempresa como entre los diferentes agentes que constituyen la cadena de suministros, esdecir, la logstica externa.

Para lograr que la logstica cumpla con el objetivo de ser integral se encuentran, en la actualidad,tecnologas que facilitan la prctica de diferentes sistemas de informacin y gestin. Entre losms reconocidos figuran:

MRP:Material Requirements Planning:Planificacin de necesidades de materiales.

DRP:Dist ribution Requirements Planning: Planificacin de necesidades dedistribucin.

SCM:Supply Chain Management:Cadena de suministros.

EDI:Electronic Document Interchange:Intercambio electrnico de datos.

Los Proveedores Empresa Operadores logsticos Transportistas Distribuidores Clientes


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UNIDAD 1

Los temas que desarrollamos hasta aqu tienen relacin con algunos aspectos bsicos del quy el para qu de la logstica. Es un excelente momento para aplicarlos

Le proponemos que lea la siguiente situacin:

Una orquesta sinfnica europea se apresta a realizar una gira-presentacin desu espectculo. El mismo es del tipo mega concierto. Dentro del programa se

encuentran dos obras que demandan soportes no convencionales.

Una de ellas es la Obertura Solemne 1812, de Piotr Ilich Tchaikovky, quedeber contemplar la salva de caones y artillera, tal como lo estableciera el

compositor. La otra es la Msica para los reales fuegos de artificio, de GeorgFriedrich Hndel.

La orquesta sinfnica parte de la ciudad de Colonia-Alemania, y el montaje delmega concierto ser en la ciudad de Ushuaia, Tierra del Fuego, Argentina.

Ahora, le pedimos que:

a. Realice un listado enunciativo de veinte tems bsicos y secuenciales que debieran

considerarse en la planificacin logstica del evento.

b. Desarrolle una justificacin terica de estos tems.


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UNIDAD 1

Aprovisamiento Almacn(Ms. Ps.)

Almacn(PT)

PROVEEDORES CLIENTESProduccin Distribucin

2. La Gestin de la Cadena de Suministros

A partir de lo visto hasta el momento nos preguntamos:

Qu se necesita para administrar y gestionar la cadena logstica?

Se requiere, ante todo, lograr integrar a los diversos actores que constituyen la cadena desuministros. Por lo tanto, es bsico conocer quines la forman, qu rol cumplen y cules sonsus prioridades bsicas. Todos los actores que van a intervenir hacen a la logstica integral yactan en funcin de la demanda del mercado al que concurren con el objetivo de satisfaceral cliente.

Partiendo de la logstica de aprovisionamiento, en la que los proveedores tienen un pesodecisivo, pasamos a la logstica de produccin, de depsito o almacenaje y, finalmente, a ladistribucin en donde el marketing tiene una presencia destacada.

Cmo gestionamos la cadena de suministros?

A travs de una estrategia global que contemple las funciones, procesos, actividades y agentes

que la componen. Por lo tanto, pretende que cada funcin, proceso, actividad o empresa dejede actuar en forma aislada para el logro de sus propios objetivos, tal como podemos observaren los grficos que presentamos ms abajo. All daremos dos miradas: lainterna, que hace alos flujos de informacin y de productos, y la externa, que alude a los principales agentes queintervienen en la cadena de suministros.

De lo dicho anteriormente se desprende que todos deben estar en el mismo barco, navegandoen un proyecto comn que permita a todo el equipo avanzar hacia objetivos comunes.

Flujo de Informacin

Flujo de Productos


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La Cadena de Suministros

2.1 FLUJO DE INFORMACIN Y DE PRODUCTOS

Toda empresa, aunque no sea plenamente consciente de ello, tiende a resumir en su gestinun conjunto de actividades que, a travs de una cadena de procesos y funciones, tiene unpropsito fundamental: la creacin sucesiva de valor.

Michael E. Porter, en su libro Ser Competitivo, presenta el concepto decadena de valor para fundamentar y explicitar los distintos eslabones

que la integran.

Los dos grficos que le presentamos a continuacin muestran cmo se dio este procesodurante la economa post industrial y cmo se da en la actualidad.

Economa Post - Industrial

Proovedores Empresa Distribuidores Retailers Clientes

Materias Primas, Productos, Servicios, Medios de Pago e Informacin

Porter, M. (1999). Ser

Competitivo. Espaa: Deusto

ABASTECIMIENTO

DESARROLLO TECNOLGICO

RECURSOS HUMANOS

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

LOGSTICA

INTERNAOPERACIONES

LOGSTICA

EXTERNA

MARKETING Y

VENTASSERVICIOS


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UNIDAD 1

En la nueva economa del conocimiento y de la informacin este esquema se presentainvertido, pues, a diferencia del anterior que bsicamente operaba de puertas hacia adentro,en la actualidad parte del cliente y se proyecta hacia atrs.

Esta aclaracin es muy importante, porque actualmente existen empresas que an no se handado cuenta del cambio producido y siguen trabajando bajo el modelo de la cadena de valorideada por Porter.

Este grfico muestra cmo debe construirse el valor a partir de concebirse la actividadempresarial desde afuera hacia adentro. Expresa una instancia superadora del aporte inicialbrindado por Porter.

Economa del Conocimiento y de la Informacin

Fuente: Slywotzky, Adrin y Morrison, David (1999). La Zona de Beneficios. Espaa: Paids.

A lo largo de esta nueva cadena de valor se da un flujo sistemtico de comunicacin e informacinde doble va: desde el cliente hacia la empresa y viceversa. Esta retroalimentacin continuay vital constituye, en contextos competitivos y sobre ofertados como el actual, una ventajaestratgica y anticipadora siempre y cuando los actores mantengan una actitud proactiva.

El grfico que aqu le presentamos ilustra el flujo de informacin y de productos que nace de una

oportunidad cierta del mercado, a partir del cual se gesta un proceso integrado de actividadeslogsticas que culminar en los requerimientos que la empresa demande a sus proveedores.


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El Flujo de Productos. Responsabilidad Logstica

Proveedores Produccin

Logstica Logstica de de Aprovisionamiento Produccin

Logstica Integral

Logstica Logstica

de de Almacenaje Distribucin

Costos Nivel Logsticos de Globales Servicio

Mercado

Satisfaccin Cliente

Esquema adaptado de: Pau Cos, J. y Navascus, R. (2001). Manual de Logstica Integral (p. 15). Madrid: Daz de Santos.

En la prctica, la estructuracin del rea de logstica se organiza en un 60% en forma integral.El grfico anterior resume los cuatro eslabones de la logstica que impactan en la actividadcomercial: Logstica de Aprovisionamiento, de Produccin, de Almacenaje y de Distribucin.

Tambin podemos observar que hace al proceso integral del flujo de producto, de un modoconceptual, una vez que sale de produccin e ingresa al sector de almacenaje-depsito a laespera de ser transferido hacia el mercado.

En el esquema incluimos conceptos que todava no hemos abordado, pero es importante quelos tenga en cuenta ya que los desarrollaremos a lo largo de todo el mdulo.


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UNIDAD 1

2.2 ESTRATEGIA LOGSTICA

Seguramente, en otras asignaturas habr visto que una vez que la empresa define sumisin(razn de su existencia) y la visin (qu aspira llegar a ser en el largo plazo, es decir, los principiosgua) se impone la necesidad de formular la estrategia.

En su esencia conceptual, la estrategia es:

El conjunto de actividades diferenciadoras que se formulan

para el logro de un objetivo clave y nico.

Cada rea, departamento o unidad de negocio cuenta con una estrategia especfica que deberapartir y servir a la estrategia general de la empresa. Por tanto, en logstica tambin debemospartir de la estrategia que contemple e involucre a los diversos eslabones que hacen a su

cadena de valor, es decir:

Ello permitir realizar una planificacin ms objetiva y realista que tenga en cuenta lasnecesidades de todo el circuito, en general, y las prioridades del cliente, en particular. Yayudar, tambin, a responder a otros interrogantes y a la determinacin de los costos quedemandan. As, en funcin de la naturaleza del negocio en que se encuentra la empresa,podr dar una respuesta-solucin adecuada a las necesidades logsticas que le planteen lossiguientes sectores:

AlmacenesCapacidad

Recursos humanos y mecnicos

Instalaciones

DepsitoPropio o alquilado

Tercerizado

InventariosCentral

Regional

TransportePropio o contratado

Clientes Distribucin Transporte Almacenes / Depsitos Empresa Proveedores


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2.3 FACTORES CONDICIONANTES INTERNOS Y EXTERNOS

La organizacin logstica es una consecuencia de las decisiones externas (el entorno) e internasde la empresa.

El contexto es una variable incontrolable de gran consideracin, pues de all emanan las

amenazas y oportunidades que luego impactarn en la marcha de los negocios y en el campode la logstica.

Los elementos que hacen al contexto son:

La economaLos factores sociales, legales y urbanosLa demografa

La tecnologa Los canales de marketing Las infraestructuras

En relacin con el contexto, podramos mencionar, a modo de ejemplo, los problemas que sederivan cada vez que se produce un cierre fronterizo con Chile, por problemas climticos y denevadas. En este caso, las empresas deben implementar muchas veces planes de contingencia,como realizar envos va area, con el costo adicional que ello les representa.

En cuanto a los elementos internos, stos tambin se encuentran presentes en la empresa.Por ejemplo, la estructura que demanda la logstica tanto en trminos del aprovisionamiento(Compras, Produccin y Distribucin) como en la logstica de distribucin requerida por el reade Marketing.

La logstica deber responder a la demanda en elmomento oportuno, en las cantidades requeridas, con elnivel de calidad esperado y al menor costo.

Entonces, su razn de ser no parte de la empresa. Comohemos anticipado, est al servicio de las prioridades delcliente a lo largo de la cadena de valor. Por lo tanto, debefuncionar en perfecta armona e interaccin con todas lasreas o departamentos que demandan sus servicios.

Los factores condicionantes internos de la logstica pasarn a ser superadores en la medida enque los clientes internos de la empresa aprovechen, activamente, sus beneficios. En marketingesto tiene un peso vital, pues la logstica permite conectar estratgicamente a los eslabones deServicios al Cliente con el proceso de Marketing. Cmo? Mediante un conjunto de actividades

que muestran su trazabilidad a lo largo de varias reas de la empresa.

Si consideramos exclusivamente a los departamentos de Marketing, Comercial o Ventas, lacontribucin especfica de la logstica, atenta a los requerimientos externos e internos, sepuede enunciar y capitalizar en trminos de:


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UNIDAD 1

ProductoEnvases, packagingy embalajesOptimizacin peso y volumenPaletizacin y manipulacinLotes mnimos de entregaTamao de los pedidos

Canales de DistribucinTamao de los pedidosCostos de transporteServicios y timingexigido

PromocinLote ptimo de entregaCostosSuministro y recupero de elementos de merchandising

VentasCobertura y reposicin de inventariosOptimizacin de entregasDevolucionesServicios al cliente

En la medida que se adopten decisiones conjuntas entre las reas de Marketing y Logstica,la empresa estar en mejores condiciones de poder anticiparse al cambio que se produzca enel mercado y el contexto.

Es momento de poner en prctica lo estudiado

En la economa actual el cliente pas a ser, junto con la marca del producto, un activo

intangible de gran importancia que detenta el poder y el momento de la compra y,adems, procede a elegir el canal de conveniencia que mejor cubra sus prioridades

y preferencias. Esta realidad determin que la logstica comercial brinde la mejorsolucin en trminos de servicios y sume un valor importante para el cliente.

En funcin de ello, le proponemos que resuelva la siguiente situacin:

Imagine que le solicitan intervenir en una PyME establecida en el interior delpas, que comercializa exclusivamente en la Web una lnea de tres productos

de dulces regionales de reconocida aceptacin.Estos productos, por ahora, slo cubren el mercado nacional a nivel de capitalesde provincias y no tienen presencia en el canal retail.


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A su criterio, cules seran los pasos que la logstica comercial debera llevar a cabo

para tener presencia en el canal retail?

a. Enuncie no menos de cinco pasos.

b. Justifique su eleccin.


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UNIDAD 1

3. Logstica e Intermediacin

Desde hace varias dcadas la comercializacin de productos de consumo se lleva a cabo en

funcin de la naturaleza del negocio y de los mercados, a travs de la estructura de distribucincomercial. Para ello, se dispone de diferentes extensiones en los eslabones del canal (indirectolargo y / o corto) de modo de poder lograrse los objetivos de cobertura deseados.Cualquiera sea el caso, el objetivo perseguido es conectar la oferta con la demanda final.

En los ltimos aos las empresas y las organizaciones que integran el canal han ido ganandoen experiencia y confianza. Esto permiti que se pudiera avanzar en procesos de integracinque benefician a las partes y generan una mejor respuesta a las urgencias y al cambio. As,tuvo lugar la irrupcin del llamado sistema deMarketing integral, en el que Empresa-Mayorista-Retailerse complementan para optimizar costos, tiempos y recursos.

3.1. PROVEEDORES Y CLIENTE INTERNO

El resultado final de un producto guarda una estrecha relacin con la calidad de los insumos quelo conforman. Por tanto, el rol que cumplen los proveedores en la etapa de aprovisionamiento esfundamental. Esta etapa comienza con la tarea de detectar las prioridades de la empresa (estoinfluir en el contacto y vnculo posterior con los proveedores) teniendo en cuenta, tambin, laincidencia del factor tiempo y del contexto, conceptos que ya hemos desarrollado.

En general, el aprovisionamiento es llevado a cabo por el sector de Compras. Se trata de unafuncin estratgica y, como tal, demanda un compromiso explcito entre el proveedor y el cliente

interno representado, en este caso por Compras. Esta funcin nace en el momento en quela empresa sale a buscar los insumos y finaliza cuando cesan los derechos y las obligacionesestablecidas con el proveedor.

En la prctica, el servicio de Compras debe estar organizado con la finalidad de poder sistematizary racionalizar, al mximo, las tareas que deben realizarse para lograr la mejor gestin al menorcosto posible.

Para el proveedor, Compras es la cara visible del cliente interno. Pero, adems, es el rearesponsable de evaluarlo constantemente, pues todo cambio en su capacidad o comportamientopuede afectar la calidad, precio o continuidad del servicio.

De all que el tipo de suministros difcilmente quede hoy reducido a travs de un nico proveedor,a pesar de su trayectoria, calidad y mejoras continuas. El contexto impone la figura del suministromltiple, caracterizado por el aprovisionamiento a travs de varios proveedores que compitenentre s, sin dar lugar a la generacin de dependencia.


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3.2 DISTRIBUCIN FSICA Y ON LINE

Cuando se estudian las variables controlables de Marketing, la referida a la distribucin sela suele conocer, desde sus orgenes, como plaza. Bsicamente, esta alude al conjunto deactividades que intervienen para acercar el producto desde la empresa hasta el cliente o

consumidor final.

En la economa actual, la distribucin comercial asume una serie de tareas de informacin,transporte, promocin y reposicin a travs del canal de Marketing. Para lograr su objetivonecesita, por lo general, contar con la colaboracin de los agentes que operan dentro de laestructura de la intermediacin. Esto seala que el control de esta actividad no siempre seencuentra bajo la rbita de la empresa.

En los ltimos aos la P de plazafue migrando de acuerdo con la evolucin del contexto, laeconoma y los negocios hasta transformarse en la C de conveniencia.

Qu significa esto?

Que debido al poder que hoy detenta el cliente es decir, nosotros no necesariamenteterminamos demandando el producto en la boca tradicional de venta, propia de la clsicaestructura de la intermediacin. Cada vez se van sumando nuevas opciones que hacen mssimple y directo el acceso a los bienes. De all que muchas veces optamos por hacer uso de lamejor conveniencia, incluso ms all de los tradicionales horarios de atencin al pblico.

En consecuencia, la distribucin comercial tambin puede contribuir decisivamente a ladiferenciacin y al posicionamiento competitivos, detentando as un rol clave en la mezcla de

Marketing.

En los acuerdos de cooperacin entre empresas y distribuidores, el Trade Marketingpermitealcanzar un mayor grado de control de las reas de mercado y una mayor eficacia y eficienciaen todo el proceso productivo y comercial.

Internet, adems de ser un medio de informaciny comunicacin, permiti ampliar doblemente elcampo de la distribucin y la logstica. La actividadde comercio electrnico o e-commerceque vienedesarrollndose exitosamente en los ltimos aos,

ya no es un atributo de su exclusividad. Tambinse aplica dentro de la plataforma de la telefonacelular mvil.

Internet se sum al proceso de distribucin al permitir, en tiempo real, que se puedan recepcionarcontenidos que, una vez alojados en el disco rgido del ordenador, pueden ser transformadosnuevamente en tomos. Es el caso de los e-books, galeras de fotografas, planos, msica,videos, entre otros. Estamos aqu ante otra muestra concreta de la C de conveniencia.


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UNIDAD 1

En la actualidad, el mayor desafo de la distribucin comercial se vincula con su capacidadde respuesta ante las nuevas tecnologas de la informacin y de la comercializacin, ya quepermiten un mayor acceso a las ofertas de bienes y servicios a nivel global, en tiempo real. Elcomercio electrnico, ms all de la plataforma digital empleada, est destinado a provocaruna revolucin y la gestacin de nuevos paradigmas, incluso en el sector de la intermediacincomercial.

3.3 EL DESARROLLO DEL SECTOR SERVICIOS

En general, el concepto de distribucin comercial suele asimilarse a la prctica que demandanlos bienes de consumo e industriales, en el sentido que se percibe con claridad la finalidadde superar la separacin entre la produccin y el consumo con las actividades fsicas dealmacenamiento y transporte. La distribucin comercial tiende a ser rpidamente asociada alos bienes fsicos y es vista como integradora de los procesos de fabricacin y consumo, mslos procesos de almacenamiento y transporte.

La postergacin que tiene la distribucin de servicios, a pesar del crecimiento sostenidoque registra, obedece bsicamente a su carcter intangible y al hecho que la produccin y elconsumo sean simultneos. Sin embargo, en la prctica cotidiana los servicios necesitan de ladistribucin comercial, toda vez que deban dar respuesta a la demanda que producen.

Una creencia generalizada, pero errnea, tiende a resumir la comercializacin de los serviciosen una distribucin directa sin intermediarios. En la prctica, existen servicios que funcionantambin con la intermediacin. En el caso del turismo, el intermediario es la agencia que seencarga de ofrecer paquetes tursticospara diferentes destinos.

En el siguiente cuadro podr visualizar algunas de las caractersticas de la distribucin comercialen el sector de servicios.

La distribucin comercial en el sector de servicios

Amplia variacin de las inversiones de capital segn los

diferentes servicios. Menor necesidad de inventarios para la oferta.

Elevados costos de personal.

Supervisin ms especializada.

Mayor bsqueda de empleados de servicios. Menor rotacin del personal.

Mayor nfasis sobre el control de calidad. Mayor necesidad de analizar la satisfaccin del consumidor.

Necesidad de que la calidad sea consistente entre todos loscentros de prestacin de servicio.

Medida delrendimiento

Organizacin

del Punto deVenta (PDV)

Produccin deservicios


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Precios

Comunicacin

Control

Mayor dificultad para fijar precios, porque los serviciosvaran en costos.

Mayores dificultades en la competencia en precios ypromociones.

Mayor dificultad en determinar el valor para el usuario. Mayor importancia a la presentacin visual. Importancia de la venta cruzada con bienes.

Mayor dificultad de comunicacin mediante los catlogos.

Mayor sensibilidad del cliente al abordaje de los empleados. Mayor dificultad para captar clientes de la competencia.

Los canales de distribucin indirectos en servicios suelen ser habitualmente cortos. Aqu elintermediario suele actuar independientemente, gestionando los servicios de otros proveedoresy eventualmente complementando su oferta final.

Puede ocurrir que entre la empresa proveedora del servicio y el agente exista un vnculo msestrecho de colaboracin, sin llegar a una total integracin, que permita un mayor control dela distribucin al cliente final.

A lo largo de esta unidad hemos desarrollado diversos aspectos clave referidos ala logstica: cmo se da este proceso, la gestin en la cadena de suministros (SCM)

los flujos y la intermediacin, entre otros temas. En su conjunto, todo ello tiende aposicionar conceptualmente el rol de la logstica en el mbito de las empresas y los

negocios.

Le proponemos retomar algunos de los conceptos abordados hasta el momento yresponder las siguientes consignas:

1. A qu se debe que, en la prctica, una empresa lder de renombre a veces no

suele tener xito en la implementacin de la logstica?

2. Qu semejanzas y diferencias existen entre una empresa industrial automotriz- y

de servicios -banco?

3. La logstica, tal como hoy se la conoce, se nutri inicialmente del aporte de la

industria militar. Qu elementos bsicos fueron los que termin capitalizandola logstica?

Para profundizar este tema puede recurrir al texto obligatorio.


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EPRODUCCINT

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UNIDAD 1

4. Cuando el rea de Marketing y Produccin no trabajan en sinergia, quconsecuencias negativas pueden impactar en la logstica?

Enuncie cinco de ellas.

5. En qu actividades centrales pone el foco la logstica comercial aplicada en unacadena de comida rpida como puede ser Mc Donalds? Por qu?

6. En el comercio internacional, en general, y para nosotros en el caso del MERCOSUR,

en particular, la logstica se constituye en un recurso estratgico y tctico de granproyeccin.

Enuncie cinco actividades vinculantes de logstica para una compaa exportadorade productos lcteos frescos; desde la provincia de Santa Fe hasta la ciudad

Joinville, en Brasil.


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UNIDAD 1

Sntesis de la Unidad 1

De acuerdo con los conceptos trabajados en esta unidad, podemos afirmar que lalogstica:

Es una disciplina relativamente nueva en el mbito de la empresa y el comercio, quea partir de la nueva economa del Conocimiento y de la Informacin pas a teneruna autonoma plena.

Tiene un rol clave en lo estratgico y tctico. Ms an, debe comenzar con laestrategia.

Su soporte bsico radica en la comunicacin incluso de doble va

No puede omitir ni contraponer el costo total mnimo y el nivel de calidadgarantizado.

Sus beneficios influyen y se potencian a lo largo de la cadena de suministros.

Suma valor cuando hace sinergia con los respectivos eslabones de laintermediacin.

Siempre debe ser concebida de modo integral. En ella radica su economa deescala.

La cadena de valor hoy debe comenzar con las prioridades del cliente y finalizar enlos activos y competencias bsicas de la empresa. Esto tambin vale para elretail.

Est condicionada y limitada por el contexto.

Su campo de accin fue ampliado por la aparicin y prctica del Trade Marketing.

Los clientes internos y externos le demandan distintos servicios y soluciones, peropara nada significa que algn cliente deba prevalecer sobre el otro.

Suma nuevos servicios con el desarrollo de las plataformas digitales.

Profundizaremos todas estas ideas-fuerza a lo largo de las siguientes unidades.


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fundamentos de la logistica unidad 1 pal (1)

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