Fuentes de información e imagen del destino: Análisis de la valoración atendiendo al segmento

Bel Llodrà Riera. UOC. Fundació Balear d'Innovació i TecnologiaMaría Pilar Martínez Ruiz. Universidad Castilla-La Mancha

Ana Isabel Jiménez Zarco. Universitat Oberta de CatalunyaIN3. Internet Interdisciplinary Institute

XXVI Congreso de Marketing AEMARK 2014Elche, 17-19 de Septiembre

Principales objetivos de la investigación

Conocer si el lugar de residencia del turista, su nivel de conocimiento del destino, y la experiencia previa, influyen en la utilización de las fuentes de información turística.

Analizar la efectividad de los canales de comunicación

Fuentes de información

INDUCIDOS

AUTÓNOMOS

ORGÁNICOS

OMDProveedores

Intermediarios

Publicidad

Postales

Film y TV

Medios de comunicaciónEspecializados en turismo

Medios de comunicación temáticos

Medios de comunicación generales

Ferias

Amigos y conocidos

Experiencia previa

Medios socialesRedes sociales

Reseñas online

BlogsLibros

Guías de viaje

Webs

Webs

Buscadores

Web 2.0.

Comunidadesvirtuales

Formación de la imagen del destino turístico

Imagengeneral

Motivaciones

Fuentesinformación

Imagenúnica

Imagenafectiva

Imagencognitiva

Intención recomendación

Intención visita

(Beerli y Martin, 2004)

(Qu et al., 2011)

Papel de las fuentes de información

Imagen secundaria / primaria (Phelps,1986)– Imagen secundaria: imagen formada por las fuentes

orgánicas, inducidas y autónomas se percibe antes de visitar el destino

– Imagen primaria: la que se conforma al visitar el sitio

Funciones fuentes de información secundarias (Mansfeld,1992)

– Minimizar el riesgo de la decisión– Crear una imagen del destino – Servir de mecanismo para justificar esa elección.

Internet como fuente de informaciónUna de las principales fuentes de información turística (Buhalis y Licata, 2002; Pan y Fesenmaier, 2006; Wu, Wey y Chen, 2008).

Web 2.0. Relación entre los contenidos creados por los turistas (TCC – Tourist Created Content) y la marca de destino (Munar, 2011).

Internet influye sobre el proceso de desarrollo de la imagen de marca del destino > La imagen afectiva y cognitiva se ve afectada por las búsquedas online (Biswas 2004).

Al acceder a más información, se ha mejorado la calidad de los viajes (Gretzel y Yoo, 2008; Mackay y Vogt, 2012).

Valoración fuentes de información por segmentos

Segmentos de turistas por: – a) su lugar de residencia: proximidad– b) si han visitado o no el destino– c) si conocen o no a residentes. Schroeder (1996)

confiere importancia a los residentes, al sugerir que la imagen de los residentes puede tener un impacto en las imágenes orgánicas e inducidas de los no residentes.

Hipótesis I

La imagen de un mismo destino es diferente en función de si el individuo lo ha visitado (Hsu, Wolfe y Kang, 2004):

H1. La utilidad de las fuentes de información varía en función de si los visitantes han visitado el destino turístico previamente.

H2. La utilidad de las plataformas Web varía en función de si los visitantes han visitado el destino turístico previamente.

Hipótesis II

La ubicación geográfica de los turistas puede afectar la imagen del destino (e.g., Ahmed, 1996):H3. La utilidad de las fuentes de información varía en función de la ubicación geográfica de los visitantes.H4. La utilidad de las plataformas Web varía en función de la ubicación geográfica de los visitantes.

Hipótesis III

La imagen de los residentes podría tener un impacto en las imágenes orgánicas e inducidas de los no residentes (Schroeder, 1996):H5 La utilidad de las fuentes de información varía en función de si los visitantes conocen a residentes.H6 La utilidad de las plataformas Web varía en función de si los visitantes conocen a residentes.

Variables: fuentes de información tradicionales (14)

OMD, proveedores (transportes, alojamiento, oferta complementaria), intermediarios (agencias de viajes o operadores turísticos), medios de comunicación especializados en turismo, medios de comunicación especializados en áreas de interés temático (deportes, vinos, espeleología, cine,...), libros, guías de viajes, documentales, películas y series TV, publicidad, ferias, amigos y conocidos, líderes de opinión e Internet

Variables: plataformas Web (19)Buscadores (por ejemplo Google), Web de información turística oficiales (por ejemplo

Illesbalears, Infomallorca, Spain), Web de información turística no oficiales (por ejemplo Teleweb-mallorca, Seemallorca), Web de intermediarios (por ejemplo Lastminute, Thomson,  Tui, Auf-nach-mallorca), Web de proveedores (por ejemplo de alojamiento Melià, Protur-hotels, oferta complementaria, Bcmplanetdance), Web con valoraciones de usuarios (por ejemplo Tripadvisor), blogs especializados en turismo (por ejemplo Blog.minube., Diariodelviajero), redes sociales generales (por ejemplo Facebook, Twitter), redes sociales especializadas en turismo (por ejemplo Travellerspoint, Viajeros), portales de intercambio de casas (por ejemplo Homeforexchange), portales de alquiler de alojamientos turísticos (por ejemplo Ownersdirect), portales de reservas hoteleras (por ejemplo Booking), portales de actividades y recursos turísticos (por ejemplo Wikitravel, Travelandleisure, Travel.yahoo/), aplicaciones donde compartir imágenes (por ejemplo Flickr, Picassa, Pinterest, Instagram), aplicaciones donde compartir vídeos (por ejemplo Youtube, Vimeo), foros (por ejemplo Lonelyplanet thorntree), portales de viajeros hospitalitarios (por ejemplo Couchsurfing), portales de alquiler de casas propias o habitaciones (por ejemplo Airbnb), mapas (por ejemplo Maps.google)

Ficha técnica de la investigación

MuestraFRECUENCIA PORCENTAJE

RESIDENCIAMallorca 129 23,8España (fuera de Mallorca) 186 34,4Fuera de España 226 41,8

CONOCE A RESIDENTESNo 155 28,7Si 386 71,3

EDAD

<= 24 72 13,325-44 335 61,945-64 113 20,965+ 21 3,9

GÉNEROHombre 249 46,0Mujer 292 54,0

INGRESOS BRUTOS FAMILIARES

De 0 a 15.000€ 113 20,9De 15.001 a 30.000€ 150 27,7De 30.001 a 45.000€ 115 21,3De 45.001 a 60.000€ 75 13,9Más de 60.000€ 88 16,3

Resultados: fuentes mejor valoradas

Buscadores 4,47Internet 4,34Amigos y conocidos 4,19Mapas 3,82Web valoraciones usuarios 3,55Guías de turismo 3,47

Web OMD 3,46Webs reservas hoteles 3,26Redes sociales generales 3,18Medios de turismo 3,17Proveedores 3,11

Diferencias significativas: visitantes / no visitantes

Fuentes inducidas y autónomas

Plataformas Web

Diferencias significativas: residencia

Fuentes autónomas

Diferencias significativas: residencia

Plataformas Web

Diferencias significativas: conocer a residentes

Fuentes autónomas y orgánicas

Plataformas Web

Conclusiones

El grueso de diferencias más relevantes se da en las fuentes de información autónoma, que son mejor valoradas por los residentes fuera de España.El hecho de conocer a residentes hace que se valore

mejor la fuente orgánica de amigos y conocidos. – Recomendación: implicar a los propios residentes en

las campañas de comunicación del destino.

Plataformas Web: puntuaciones superiores en UGC los que no conocen a residentes, no visitantes y residentes fuera de España

Conclusiones

Empieza a aparecer tendencia turismo C2C (o P2P). Ejemplo: viajeros hospitalarios, intercambio de casas

Cuanto más se conoce al destino mejor se valoran los mapas online.

Cuanto menos se conoce al destino mejor se valora la información ofrecida por la OMD y la información UGC

– Recomendación: a las OMD seguir publicando información turística y útil en sus Web e implicar a residentes y viajeros en las campañas de comunicación para llegar de una forma más orgánica a futuros viajeros potenciales.

Futuras investigaciones

Tomar en consideración el uso de los dispositivos móviles a la hora de consultar información turística y en concreto de las Apps y su tipología: eg. Pinterest, Forsquare,...

Examinar si la proyección de la imagen deseada de un territorio explicada en el plan de marketing de la OMD se ajusta a la imagen proyectada en la Web de la OMD.

Analizar si la imagen proyectada por la OMD se ajusta a la imagen compartida por los UGC.

GraciasBel Llodrà

(bllodra@fundaciobit.orgillodra@uoc.edu)