Fichas de acciones de mercado - ESPAÑA

2

La estrategia de mercado asignada a España corresponde a la de Aumento de Alcance de Mercados

Tratamiento de mercados de inversión “8+1”

*Fuente: Subsecretaría de Turismo

Mantenimiento y upscaling

2.598.608

$ 601.687.699

44%

28%

10%

Aumento de alcance de

mercados

Posicionamiento y

desarrollo

1.094.741

$ 791.111.607

19%

37%

8%

78.603

$ 83.071.117

1%

4%

3%

Notoriedad y oportunidad

35.666

$ 43.462.833

1%

2%

32%

Total de llegadas

Total de divisas (USD)

% llegadas totales a Chile

% divisas totales a Chile

TACC llegadas 2015-2018

Paquetes

promocional

Estrategias

de mercado

Intensidad de

los mensajes

(experiencias)

Destinos y

productos

referenciales

Paquete 360°

60% digital / 40% offline

Segm: ambos

Paquete 270°

50% digital / 50% offline

Segm: ambos con énfasis

en trade

Paquete 180°

65% digital / 35% offline

Segmentos: énfasis en

público final; trade x upsc

Paquete 90°

20% digital / 80% offline

Segmentos: trade, media,

institucional

Exp. 1: Recreación y

diversión

Exp. 2: Exclusividad y

aspiracional

Exp. 3: Rústico y

especialista

Ejemplos de productos: Vida

urbana, Sol y Playa, Rutas del Vino

& Gastronomía y Ski & Nieve

Ejemplos de destinos: Santiago,

Viña del Mar, La Serena, Arica,

Iquique, Valdivia y Pucón

10% E1

60% E2

30% E3

Ejemplos de productos:

Naturaleza & Parques Nacionales,

Aventura & Deporte, Rutas del

Vino, Cultura y Patrimonio

Ejemplos de destinos: Torres del

Paine, San Pedro de Atacama, Isla

de Pascua

Ejemplos de productos:

Naturaleza, Rutas del Vino y

Gastronomía, Cultura y Patrimonio,

Aventura & Deporte

Cruceros & Navegaciones

Ejemplos de destinos: San Pedro

de Atacama, Torres del Paine, Isla

de Pascua, Valparaíso, Rutas del

Vino y Chiloé

Ejemplo de productos: Productos

icónicos de Naturaleza & Parques

Nacionales, Rutas del Vino, Cultura

y Cruceros

Ejemplo de destinos: Torres del

Paine, San Pedro de Atacama e

Isla de Pascua

10% E1

70% E2

20% E3

60% E1

30% E2

10% E3

10% E1

80% E2

10% E3

1.4 Fichas de acciones por mercado – España

4

1.5 España – Ficha de mercado I

Salidas desde España 2015 - 2017 ⁵

Salidas desde España Totales 2000 - 2016 ¹

• TACC 2000-2016: Llegadas 9%

Gasto 6%

• TACC 2000-2015: Llegadas 9%

Gasto 6%

• TACC 2015-2016: Llegadas 7%

Gasto 11%

Consideraciones:

• La economía española se ha visto estancada en los

últimos años, sin embargo, a medida que se recupera, las

divisas emitidas en viajes internacionales aumentó en

11% desde 2015 a 2016, pero sigue siendo la menor de

toda Europa.

• La gran cantidad de vacaciones, con 22 días hábiles y 14

feriados y, considerando la cantidad de Rutas directas

disponibles generan una oportunidad para potenciar el

turismo hacia Chile.

Estacionalidad en Chile (índice GINI): 0,147

Meses Peak en Chile: Noviembre a Enero; Agosto

Variables macroeconómicas 2017 ¹ ² ³ ⁴

• PIB: US$ 1.311.320 MM

• PIB per cápita: US$ 28.157

• TACC PIB 2015 – 2017: 4,6%

• Desempleo: 17,2%

• Población Total: 46.572.028 personas

• Sueldo primario per cápita 2016: US$ 31.836

4.1004.139 3.871

4.0945.121

10.464 10.678 11.276 11.22912.017 12.379

13.34712.422

11.246 11.783

14.40715.405

$7.710 $8.466

$9.366

$11.330

$14.864 $15.175 $16.824

$19.870 $20.540

$17.133 $16.930 $17.374

$15.401 $16.434

$17.969 $17.347

$19.284

$-

$5.000

$10.000

$15.000

$20.000

$25.000

-

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

Millions

Miles d

e s

alidas

# de Viajes al extranjero por año Gasto Total País en Turismo Internacional

• Días de vacaciones:

22 días hábiles + 14 días feriados

• No requiere visa para entrar a Chile

Fuente: 1. World Development Indicators, World Bank; 2. Cuadro de Visas y Aranceles 2018, Ministerio de Relaciones Exteriores; 3. World Atlas 2018 4. Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo;

5. Informes Outbound , UNWTO

6.091

2.291 2.197

73

5.793

2.400 2.397

78

2.951

81

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

Francia Italia Reino Unido Chile

Thousands

2015 2016 2017

Destinos principales y llegadas Chile (M)

1 2 3

1,0

13,4

1,0

14,4

02468

10121416

Sudamérica Otro

Mill

ones d

e lle

gadas

2015 2016

Llegadas a Sudamérica (MM) 2016: 7%*Cálculo no considera Argentina *Cálculo no considera Argentina

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

5

1.5 España – Ficha de mercado II

TACC:

08-18: 1%

15-18: 2%

• La tasa de llegadas a sido constante desde 2008 hasta 2018, pero las pernoctaciones han aumentado a 11%.

• Gran cantidad de visitas son realizadas por vacaciones, visita a familia o amigos, y negocios, en comparación con otro países europeos. Adicionalmente, solo 20% lo realiza a travéss de cruces

terrestres. Los destinos más visitados en Chile son la Patagonia, Sur de Chile e Isla de Pascua, donde cabe resaltar que Santiago solo es destino principal en temporada invernal.

Entradas Ingreso Divisas

20%

80%

77.298

25

0

20

40

-

50.000

100.000

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Llegadas Permanencia

Terrestre

10.582

Aéreo

42.239

Aerolíneas:

Gasto Prom. Indiv. (US$) Gasto Total Indiv. (US$)

0,0

50,0

100,0

Tasa nominal Tasa real

0,0

1.000,0

2.000,0

Tasa nominal Tasa real

0

20

40

60

80

0

10

20

30

40

Mill

ion

s

Th

ou

sa

nd

s

Vacaciones

Visita Familiares/Amigos

O.Motivos

Negocios

Vacaciones2

Visita Familiares/Amigos3

O.Motivos4

Negocios5

Vacaciones

Familia o

Amigos

Otros

Negocios

TACC:

08-18: 4%

15-18: 11%

79% Metropolitana

100% Aeropuerto SCL

8% Magallanes

49% Río Don Guillermo

20% Dorotea

15% San Sebastián

4% Antofagasta

69% Hito Cajón

19% Jama

10% Salar de Ollague

3

2

1

Paso fronterizo Visita en Chile

Temporada estival:

• 39,5% Patagonia Chilena

• 35,5% Valparaíso

• 31,5% Sur de Chile en general

• 30,6% Santiago

Temporada invernal:

• 47,6% Santiago

• 42,9% Isla de Pascua

• 34,9% Patagonia Chilena

• 34,9% Sur de Chile en general

Rutas directas Frecuencia de

vuelos semanal

N° de asientos

1 18 292.499

Duración min.

de vuelo

13,5 hrs.

Llegadas y permanencia promedio en Chile 2008-2018 ¹ ² ³ Llegadas a Chile 2018 ² ⁵

Fuente: 1. Cuadro Turismo Receptivo Anual 2008-2018, Subse. de Turismo; 2. Llegadas de Turistas Extranjeros 2008- 2018; Subse. de Turismo 3. País de residencia, motivo de viajes y pasos 2001-2016; Subse. de Turismo; 4. Cuadro de Resultados

Turismo Receptivo 2017 – Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo; 5. Conversaciones de Mercado 2018; Turismo Chile; 6. Nuevo Pudahuel 2018; 7. Kiwi.com

Motivo de viaje e ingreso de divisas en Chile 2008-2018¹²

Conectividad con Chile ⁶ ⁷

Gasto por viaje en Chile 2008-2018 ² ⁴

US$ 57 (2018); TACC: -3% TACC: -4% US$ 1.412 (2018); TACC: 2% TACC: 0%

6

1.5 España – Estrategia de mercado y comercialización

Intensidad de mensajes

• Estrategia de ampliación de alcance de mercado: Para aquellos mercados maduros

donde Chile ya está posicionado y que cuentan con un potencial de crecimiento, se

requiere un trabajo de ampliación del alcance en el mercado para la captación de

nueva demanda, que aún no generan un alto flujo de viajes hacia el país. Específicamente,

requieren desarrollo en la conectividad.

• Se trata de un mercado que se ha estancado debido al retorno de inmigrantes a España,

disminuyendo las visitas de familiares y amigos.

• En general la imagen del destino Chile es muy positiva, siendo considerado un destino

seguro y con grandes contrastes, si bien existe cierto desconocimiento en detalle.

• Al igual que ocurre con otros destinos latinoamericanos, se percibe como un lugar lejano (es

el destino más lejano de Iberia), y por tanto caro en cuanto a los desplazamientos.

• Su poder adquisitivo, pese a ser algo inferior al de otros mercados europeos, sigue siendo

elevado.

• Debe aprovecharse la conectividad aérea directa entre los dos países.

• La cercanía cultural puede suponer grandes oportunidades, haciendo prever un incremento

continuo del flujo de turistas desde este país hacia toda América Latina.

• Se trata en general de un turista “clásico”, con afinidad por los productos culturales y

gastronómicos, si bien las franjas de edad más jóvenes tienden a mostrar interés por el

turismo de naturaleza y aventura.

Segmentos objetivo /

PerfilesPotenciales productos

Subdestinos

referenciales

EX

PE

RIE

NC

IAS

1E

XP

ER

IEN

CIA

S 2

EX

PE

RIE

NC

IAS

3

18

,2%

5

4,3

%

27

,5%

1. Santiago

2. Viña del Mar -

Valparaíso

3. Centros de Ski -

Zona Central

4. Valle del Maipo

• Simplista (Clásico)

• Obligación

(Clásico)

• City Discovery

• Rutas del Vino &

Gastronomía

• Ski & Nieve

• Educación e

Investigación

• Turismo de

Reuniones

1. Carretera Austral

2. Coyhaique

3. Cabo de Hornos

4. Parque Nacional

Lauca

5. Isla Robinson

Crusoe

6. Araucanía Costera

(Lago Budi)

1. San Pedro de

Atacama

2. Torres del Paine

3. Valparaíso

4. Chiloé

5. Puerto Varas y

alrededores

• Naturaleza &

Parques Nacionales

• Rutas del Vino &

Gastronomía

• Cultura & Patrimonio

• Aventura & Deporte

• Cruceros &

Navegaciones

• City Discovery

• Turismo astronómico

• Naturaleza &

Parques

Nacionales

• Cultura &

Patrimonio

• Puristas (Upscale)

• Puristas

(Backpacker)

• Paquete de acción 360°: 45% offline y 55% online

• Tipo de acciones: Desarrollo con el trade por medio de ferias, PressTrips y Famtrips.

• Acciones online de Display, SEO, redes sociales y remarketing.

• Público objetivo de las acciones: Trade e incentivo del público final para generar

demanda en canal de comercialización.

• Inversión: recursos centrales de Subsecretaría de Turismo y Sernatur.

Estrategia de comercialización y promoción

Estrategia de mercado y consideraciones

7

Los perfiles definidos son para la creación de mensajes y audiencias

Perfiles de viajeros

Valoran la facilidad y

transparencia. Están

dispuestos a tercerizar

las tomas de decisión.

Dentro de los simplistas,

se puede encontrar dos

perfiles para Chile:

Buscan separarse de su vida actual

y conocer nuevos estilos de vida,

valorando la autenticidad de la

experiencia cultural y natural.

Dentro de los puristas, se puede

encontrar los siguientes sub-perfiles

para Chile:

PuristasSimplistas

Simplista Clásico

• Profesionales de ingreso medio alto que

suelen tercerizar sus tomas de decisiones,

valoran la facilidad a la hora de planificar,

son reacios a tomar riesgos, buscan lo

simple, un solo destino por lo general y lo

que les de tranquilidad. Es lo opuesto al perfil

más aventurero.

Exclusivo y Aspiracional

• Upscale: Turistas que con el viaje buscan separarse de

su vida actual para conocer lugares nuevos, naturales y / o

culturales, con alto nivel de gasto. Dispuestos a pagar más

si el producto o destino es auténtico.

Rústico y Especialista

• Backpacker: Jóvenes estudiantes o trabajadores entre 18

y 30 años, viajan individualmente y conectan con otros

durante el viaje en busca de cultura y naturaleza. Viajeros

de bajo nivel de gasto y larga estancia y derrama

económica en micro emprendimientos.

Típico hombre de negocios. Deben

estar en un lugar en un cierto

momento, por obligación. Realizan

actividades a partir de esto. Dentro

de los viajeros por obligación, se

puede encontrar los siguientes

sub-perfiles para Chile:

Viajeros por obligación

Negocio Clásico

• Profesionales y administrativos con ingreso

medio alto con un rango de edad entre 35-65

años. Deben cumplir con una obligación de estar

en un lugar en un cierto tiempo, usualmente

reuniones.

8

1.5 España – Estrategia de mercado y comercialización

Responsables Socios estratégicos

Mix de medios

Prensa

• El Pais

• El Mundo

• ABC

• La Razón

• La Vanguardia

• El Periódico

TV

• TVE 1

• Antena 3

• Telecinco

• Cuatro

• masviajesdigital.com

• travellersbook.net

Sitios web

1. Google.com

2. YouTube.com

3. Facebook.com

4. Amazon.es

5. Live.com

6. Okdiario.com

7. Hola.com

8. Twitter.com

9. Blogspot.com

10. Aliexpress.com

11. Elpais.com

12. Yahoo.com

NACIONALES:

• Turismo Chile

• Líneas Aéreas

• Tour Operadores

• Asociaciones Gremiales

de Turismo (ACHET,

FEDETUR, HOTELEROS

DE CHILE, entre otros).

• Direcciones Regionales

de Sernatur de destinos

target para el mercado.

EN EL MERCADO:

• Líneas Aéreas que operen

vuelos a Chile

• Embajada de Chile

• Operadores que trabajen

el destino Sudamérica

• Bloggeros e

Influenciadores de redes

sociales

• Oficina de Prochile en

España

• Productos Turísticos de

destinos target para el

mercado según ficha de

destinos

• FICH

• Extranjería o similar (para

generación de campañas

VFR)

• Fruits from Chile

• Shoot in Chile

• Chile a la carta

Ejecutor: Subsecretaría de Turismo, Direcciones Regionales de Sernatur, Organización

ejecutora del Plan de Turismo

Coordinador Principal: Subsecretaría de Turismo

Medios especializados

• hosteltur.com

• preferente.com

• nexotur.com

• expreso.info

• agenttravel.es

• tourism-review.es

• revistaturismo.net

• revista80dias.es • revistadeviajesyturismo.com

• traveler.es

• otrosdestinos.com

• ocholeguas.com

• travellersbook.net

• topviajes.net

Acciones Below the Line y Out of

Home0% $ -

Campañas cooperadas con

empresas de Chile6% $ 24.435

Campañas cooperadas con

líneas aéreas6% $ 24.435

Campañas cooperadas con

empresas del mercado objetivo6% $ 24.435

Press Trips 10% $ 40.726

Viajes de familiarización 10% $ 40.726

Campañas con personajes

destacados / influencers0% $ -

Presentaciones, workshops,

seminarios y roadshows7% $ 28.508

Asistencia a ferias 45% $ 183.266

Relaciones públicas con medios 7% $ 28.508

Programa Embajadas de Chile y

ProChile3% $ 12.218

Campañas Meeting, Incentives &

Corporativos0% $ -

Otra acción offline institucionales 0% $ -

Posicionamiento SEO 14% $ 69.686

Campañas SEM 0% $ -

Webinars 4% $ 19.910

Publicidad - Display

(Programatic, Facebook,

Instagram, otros)

35% $ 174.216

Co-creación de contenidos User

Generated (reseñas y videos)8% $ 39.821

Compra de medios directo 0% $ -

Campañas con videos virales 4% $ 19.910

Publicidad nativa 0% $ -

Campañas de desarrollo de

contenido propios5% $ 24.888

Campañas de suscripción /

conversión8% $ 39.821

Contenido en redes sociales

(Community Manager)10% $ 49.776

Remarketing 10% $ 49.776

Otras acciones online 2% $ 9.955

Presupuesto offline 45% $ 407.257 Presupuesto online 55% $ 497.759

Presupuesto a invertir $ 905.016 Presupuesto óptimo para el

cumplimiento de metas

$905.019

(var. 0%)

Acciones a realizar y presupuesto sugerido

Nota: Var. Indica la brecha de la inversión real respecto al presupuesto óptimo

9

1.5 España – Metas de llegadas 2019-2021

Metas por llegadas 2019-2021

Llegadas (escenarios) Orgánico Normal Optimista

TACC 2,2% 4,1% 5,1%

Llegadas 2018 81.281

Llegadas 2021 85.636 90.523 93.163

Llegadas Histórico TACC

2001-2018 4,4%

2015-2018 3,1%

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

100.000

110.000

Lle

ga

da

s d

e T

urista

s a

Ch

ile Orgánico Normal Optimista

*

80.315 82.051

83.825

85.636

83.316

86.429

90.523

83.856

87.552

93.163

80.000

82.000

84.000

86.000

88.000

90.000

92.000

94.000

Lle

ga

da

s d

e T

urista

s a

Ch

ile Orgánico Normal Optimista

*

10

1.5 España – Metas de divisas 2019-2021

$114 $115

$115 $116

$118

$123

$128

$118

$123

$130

$110

$115

$120

$125

$130

$135

Orgánico Normal Optimista

*

80

90

100

110

120

130

140

Ing

reso

de D

ivis

as,

US

$ m

illo

ne

s

Orgánico Normal Optimista

*

Metas por divisas 2019-2021

US$ (escenarios) Orgánico Normal Optimista

TACC 0,7% 4,0% 4,5%

Divisas 2018 $ 113.863.682

Divisas 2021 $116.166.022 $128.218.063 $130.060.795

Divisas Histórico TACC

2001-2018 6,2%

2015-2018 1,5%