fatima medina (perfil de tesis)
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PERFIL DE TESIS
PLAN DE MARKETING PARA CANALES DE DISTRIBUCION DE
IMPORTADORA DE PRODUCTOS FARMACEUTICOS “MEGA VIT”
1. Planteamiento del Problema
1.1 Antecedentes
1.1.2 Generales.
El sub.-sector farmacéutico en Bolivia constituye un importante rubro en la economía
del país, a continuación algunos datos obtenidos de la Organización Panamericana de la
Salud:
En lo que se refiere al PIB representa el 1.15% del mismo.
El gasto en medicamentos en Bolivia en los últimos años ascendió a USS 98,5 millones
equivalente US$12.1 per. Cápita anual.
A continuación presentamos algunos datos acerca del sector farmacéutico:
Cuadro 1. Gasto en medicamentos
GASTO EN MEDICAMENTOS
Hogares (Gasto de bolsillo) 77.5%
Cajas de Seguro Social 15.5%
Sector Publico 5%
* Fuente: OPS
1
En este cuadro podemos observar que la mayora parte del gasto que se realiza en
medicamentos la realiza el ciudadano común y corriente, seguido de las cajas de seguro
social y por ultimo el sector que menos realiza gastos en medicamentos es el sector
publico.
Cuadro 2. Medicamentos Legalmente Registrados
MEDICAMENTOS REGISTRADOS
Medicamentos Esenciales 1490 27%
Medicamentos Genéticos 1159 21%
Total de Productos Comercializables 9607
* Fuente: OPS
El cuadro 2 nos refleja que del total del universo de medicamentos el 27% pertenece a
medicamentos esenciales y el 21% pertenece a productos genéricos.
Cuadro 3. Mercado Farmacéutico Nacional
ORIGEN DE PROCEDENCIA DE PRODUCTOS
Producción Nacional 23%
Importaciones 77%
Total 100%
*Fuente: OPS
2
El año 2006 la procedencia de medicamentos fue de 23% proveniente de la producción
nacional y 77% proveniente de las importaciones; cabe recalcar que se calcula que
aproximadamente el 20% de los productos farmacéuticos provino del contrabando.
Tomando en cuenta el rubro al cual pertenece la empresa se pudo recolectar la siguiente
información obtenida de las distintas cámaras de comercio de nuestro país referente a las
diversas importadoras de medicamentos y productos farmacéuticos a nivel nacional
entre las que podemos mencionar:
Cuadro 4. Importadoras de productos farmacéuticos a nivel nacional
EMPRESA
CASA
MATRIZ SUCURSALES
GRAMON BOLIVIA La Paz
Cochabamba, Oruro, Sucre, Tarija, Y Santa
Cruz.
ENGELS MERKEL Y CIA La Paz
Cochabamba, Oruro, Sucre, Tarija, Y Santa
Cruz.
DISPROFASA Ltda. La Paz Oruro, Potosí Y Sucre.
S.A.E (South American
Express) La Paz
Cochabamba , Oruro , Sucre, Tarija , Santa
Cruz Y Potosí
LABORATORIOS ALFA La Paz
Potosí , Oruro, Sucre, Trinidad, Tarija,
Cochabamba, Santa Cruz
3
TECNOFARMA La Paz
Potosí , Oruro, Sucre, Trinidad, Tarija,
Cochabamba, Santa Cruz
TERAPÉUTICA
BOLIVIANA Santa Cruz
Cochabamba Sucre, Oruro, Potosí, La Paz,
Tarija Y Trinidad.
QUIMIZA La Paz
Cochabamba, Tarija, Sucre, Trinidad, Oruro,
Potosí, Y Santa Cruz
FARCOS La Paz
Cochabamba , Oruro , Sucre, Tarija , Santa
Cruz Y Potosí
LAFAR La Paz
Cochabamba , Oruro , Sucre, Tarija , Santa
Cruz Y Potosí
ESFASA La Paz
Cochabamba , Oruro , Sucre, Tarija , Santa
Cruz Y Potosí
MAPRIFAR La Paz
Cochabamba , Oruro , Sucre, Tarija , Santa
Cruz Y Potosí
DIMEBOL Santa Cruz
Cochabamba, Sucre, Oruro, Potosí, La Paz,
Tarija Y Trinidad.
DISCOIMPORT Santa Cruz
Cochabamba, Sucre, Oruro, Potosí, La Paz,
Tarija Y Trinidad.
* Fuente: cámara de comercio de Bolivia
En la ciudad de Cochabamba pudimos recolectar los siguientes datos respecto a las
empresas importadoras de productos farmacéuticos donde evidenciamos la existencia de
23 empresas importadoras, las cuales son nuestra competencia directa:
Cuadro 5. Empresas importadoras de productos farmacéuticos con casa matriz en
la Ciudad de Cochabamba
4
CASA MATRIZ
ARGEBOL
BIOPHARMA
COBIFACI
DISTRIBUIDORA BIOQUIMICA
ASOCIADA
DISTRIBUIDORA INDOAMERICA
DISTRIBUIDORA JMR
DISTRIBUIDORA SERGON
DROGUERIA INTI S.A.
IMPORTADORA MEGA VIT
MARE LTDA.
PACIFIC GROUP LTDA.
SIMPHA LTDA
IMEXFAR S.R.L.
* Fuente: cámara de comercio
Cuadro 6. Empresas importadoras de productos farmacéuticos con sucursales en
Cochabamba
NOMBRE DE LA EMPRESA
5
S.A.C.I.
ENGELS Y MERKEL & CIA
SCHMIDTS & PHARMA S.R.L.
QUIMIZA
LAFAR
TECNOFARMA
SOUTH AMERICAN EXPRESS
GRAMON
TERAPEUTICA BOLIVIANA
* Fuente: cámara de comercio
Respecto al desglose y tipo de importación de los productos farmacéuticos tenemos la
siguiente info.
Cuadro 7. Importaciones de productos farmacéuticos año 2005
TOTAL
IMPORTACIONES
VALOR OFICIAL
VOL (KG)VALOR
(SUS)
Total importaciones 2133353773 1887769665
Bienes de consumo 307395662 397254224
Productos farmaceuticos 36635720 78171201
* Fuente: INE
6
Este cuadro nos muestra que el total de importaciones asciende a más de 18 mil dólares,
y en el caso de los bienes de consumo el monto asciende a más de 39 mil dólares
Cuadro 7.1 importaciones expresadas en Sus.
Total Importaciones( valor oficial) Sus
1887769665; 80%
397254224; 17%
78171201; 3% total im
portaciones
bienes deconsumo
productosfarmaceuticos
* Fuente: INE
Este cuadro nos refleja que de el total de las importaciones expresadas en divisa
norteamericana 17% pertenece a bienes de consumo y de esto un 3% pertenece a
productos farmacéuticos.
Cuadro 7.2 Importaciones Expresadas den Kg.
7
Total importaciones (valor oficial) Kg
2133353773; 87%
307395662; 12%
36635720; 1% total im
portaciones
bienes deconsumo
productosfarmaceuticos
* Fuente: INE
En este cuadro podemos observar que del total de importaciones expresadas en Kg. el
1% corresponde a productos farmacéuticos .y un 12.87% a bienes de consumo
Cuadro 8. Importaciones de productos farmacéuticos según país de procedencia año
2005
IMPORTACIONES VOL (KG)VALOR
(SUS)
total de productos
farmacéuticos1147136 20518564
CHILE 310087 5495742
USA 14766 449542
* Fuente: INE
8
Según el país de procedencia observamos que las importaciones de productos
farmacéuticos provenientes de chile son mayores en relación a las importaciones
provenientes de USA.
Cuadro 8.1 Importaciones expresadas en Kg.
Importaciones según pais de procedencia Kg.
CHILE 310087;
21%
TOTAL IMPORT. 1147136;
78%
USA 14766;
1%
total de productosfarmaceuticos
CHILE
USA
*Fuente: INE
El cuadro 8.1 nos muestra que en relaciona volúmenes de importación expresados en
kg. Del vecino país de Chile importamos a Bolivia 21% y de usa tan solo 1%. De
productos farmacéuticos.
Por otro lado el cuadro 8.2 nos muestra que en moneda norteamericana las
importaciones provenientes de Chile ascienden al 21% de las importaciones totales de
productos farmacéuticos, y tan solo un 2% proviene de USA.
Cuadro 8.2 Importaciones expresadas en Sus
9
Importaciones según pais de procedencia expresado en Sus
CHILE; 5495742;
21%
USA; 449542;
2%
total import.
20518564; 77%
total de productosfarmaceuticos
CHILE
USA
*Fuente: INE
En lo que se refiere a la
empresa en concreto y
objeto de nuestro
estudio, la misma importa
productos de 2 proveedores, Mason vitamins la cual es una empresa norteamericana y
Sanitas - Chemopharma la misma que es una empresa de origen Chileno.
Mason vitamins es una de las mas grandes y principales proveedoras de vitaminas en
los Estados Unidos con una selección de más de 450 vitaminas, minerales, productos
herbales y otros suplementos nutricionales incluyendo fórmulas especialmente diseñadas
para condiciones específicas, estas vitaminas, cubren todos los requerimientos
relacionados con la salud.
Desde 1967 Mason Vitamins provee vitaminas minerales y diversos suplementos, los
cuales cuentan con la FDA y con prácticas de manufactura de calidad. Además que
garantizan la alta pureza y calidad de los ingredientes empleados lo cual cumple con los
niveles de regulación establecidos por el gobierno de estados unidos
Mason vitamins cuida al consumidor, y de manera continua se basa en los
requerimientos de los nutrientes en los que a la salud concierne y tiene como misión
servir las necesidades nutricionales de América con productos de ata calidad y al mejor
precio.
Chemopharma fue creada en el mes de abril del año 1984 y en sus inicios fue nombrada
Sintyal S.A., pero a partir del 4 de febrero de 1994 se llamó chemopharma s.a.
10
En la actualidad Chemopharma desarrolla sus actividades en Santiago de Chile, Avenida
Américo Vespucio Nº 01260, comuna de Quilicura.
Los principales objetivos de la empresa son entregar al paciente la alternativa adecuada
para su tratamiento, proporcionando calidad y precios justos, y establecer con el médico
que receta una relación de confianza.
Para la fabricación, control y distribución de sus productos, Instituto Sanitas S.A.,
laboratorio farmacéutico chileno con más de 80 años en el mercado chileno, es el gran
apoyo de la empresa Chemopharma.
A mediados de 1920, se abren las puertas del Instituto Médico Técnico Sanitas conforme
fue avanzando el tiempo En los años 30, El contacto con los médicos y el avance del
tiempo, impulsa al Gerente de la época, doctor Walter Knoche a desarrollar la
preparación de algunos productos que exaltaban la inmunidad contra las acciones
microbianas.
Durante los años posteriores y especialmente a finales de la década de los 90' las
necesidades de expansión, crecimiento físico, de modernización y su afán por cumplir
con los exigentes estándares de normas de calidad mundial (G.M.P.) hacen
indispensable la adquisición de una moderna planta que se adapte a los nuevos
requerimientos para enfrentar nuevos desafíos.
Para así llegar a la actual planta del instituto sanitas Ubicada en la comuna de Quilicura,
Santiago de Chile, la cual cuenta con una de las plantas más modernas del país. En la
actualidad Instituto Sanitas S.A. es uno de los principales fabricantes de medicamentos
del país, proporcionando medicamentos de gran calidad y al alcance de todos
constituyéndose en una alternativa de excelencia en el mercado competitivo actual.
Instituto Sanitas S.A. desarrolla, produce e importa diferentes formas farmacéuticas,
suspensiones, comprimidos, cápsulas, soluciones para gotas orales, soluciones para gotas
óticas, cremas, jarabes, inhaladores para uso bucal y otros
11
1.1.2 Específicos
Como una respuesta a la permanente necesidad que tiene el ser humano de lograr una
alimentación adecuada y la búsqueda constante de suplementos vitamínicos que se
requieren para una vida saludable y prolongada; nace en Cochabamba - Bolivia
importadora Mega Vit el 6 de septiembre de 1995.
Importadora Mega vit, es representante legal y exclusivo de vitaminas, suplementos
alimenticios naturales, formulas herbarias de la línea norteamericana Mason vitamins
inc; cuyo prestigio en esas áreas, es mundial, debido a la excelente calidad de sus
productos y presentación de los mismos, ya que cuenta con una planta moderna, con
equipamiento de ultima generación y un programa sofisticado para asegurar la calidad
de sus productos, reuniendo todos los requisitos aplicables a la farmacopea americana
para suplementos dietéticos incluyendo la de 1995 de disolución standard para
vitaminas. Así mismo es representante de la línea sanitas y chemopharma los cuales son
laboratorios chilenos de muy alto prestigio y con reconocimientos internacionales.
Actualmente la casa matriz de importadora “mega vit” se encuentra ubicada en la
ciudad de Cochabamba y cuenta con sucursales en las ciudades de Santa cruz y La Paz.
Por su parte importadora Mega Vit realiza el transporte de los productos vía aérea
asegurando así la conservación de los mismos, por tanto ofreciendo al consumidor la
seguridad y calidad de los productos que importa.
Dentro los productos que ofrece la línea masón ofrece podemos mencionar los
siguientes:
Cuadro 9. Productos de procedencia Norte americana
NOMBRE DEL PRODUCTO
12
Antioxidantes
Productos con calcio
Multivitaminas
Productos herbales
Joint support (articulaciones
confortables)
Minerales
Salud sexual
Control de peso (Weight management)
* Fuente: elaboración propia
Dentro las importaciones que se realizan de las líneas sanitas y chemopharma tenemos:
Cuadro 10. Productos de procedencia chilena
NOMBRE DEL
PRODUCTO
Chemopharma
Especialidades
genéricas
Productos de marca
13
Línea sanitas
Productos genéricos
Productos de marca
* Fuente: Elaboración propia
La empresa importa sus productos de 2 países: USA y Chile, ya sea por vía marítima
y/o aérea mediante el siguiente mecanismo:
Primeramente se realiza una orden de pedido a los proveedores y, luego se espera la
confirmación de la misma, al ser confirmado el pedido las empresas que venden el
producto realizan el envío de las facturas y listas de empaque correspondientes,
posteriormente el resto del tramite es delegado a un agencia despachante de aduana la
cual se encarga de finalizar el tramite y la importación, en el caso de que el monto de la
mercadería sea superior a los 1000 sus; de ser menor el monto de la mercadería, el
tramite y la importación se la realiza directamente con algún encargado de aduana.
Finalizado todo el trámite de importación la mercadería ingresa a Bolivia por zona
franca o aduana internacional.
Importadora “Mega vit” queda ubicada e la calle baptista # 386 esq. Mayor rocha en la
ciudad de Cochabamba, siendo esta la casa matriz, además de existir una casa matriz en
la ciudad de Cochabamba “importadora Mega vit “cuenta con sucursales en la ciudades
de Santa Cruz y La Paz. Dicha empresa cuenta con una infraestructura amplia la cual
esta compuesta por 6 oficinas, una sala de reuniones y 2 depósitos para mercaderías.
El personal de planta de la empresa esta conformada por trece personas, las cuales
desempeñan los siguientes cargos: gerente general, contador, auxiliar de contabilidad,
encargado de marketing, regente farmacéutico, 3 promotores / visitadores médicos,
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secretaria, 3 encargadas de atención al cliente y un cobrador. Actualmente la empresa
no cuenta con organigrama.
1.2 Diagnóstico
1.2.1 Síntomas
a) Falla con la provisión de mercadería a los detallistas.
b) El producto no llega a toda la población (falta de cobertura).
c) La empresa no cuenta con un nivel adecuado de participación de mercado.
d) Retraso en tiempos de entrega de mercadería a los detallistas.
e) La promoción de los productos que la empresa realiza no es la adecuada.
1.2.2 Causas
a) La falla en la provisión de mercadería se debe a una carencia en el
abastecimiento de stocks de mercaderías de la empresa (proveedores).
b) No se realizo una investigación de mercado adecuada.
c) Existe una carencia de canales de distribución adecuados.
d) Se evidencia una Falla en la plantación de rutas de entrega.
e) La empresa nunca diseño un plan de marketing con el cual poder adoptar la
mejor estrategia de promoción.
1.2.3 Pronóstico
a) No existe la cantidad suficiente de mercancía para la venta.
15
b) De no realizar una mejor investigación de mercado la empresa perderá clientes
potenciales.
c) De no realizar un cambio en el canal de distribución la empresa vera mermada
sus ventas.
d) De no realizar una optimización de tiempo en los canales de distribución la
empresa generara una imagen negativa de si misma y a la vez perderá clientes
(falta de seriedad).
e) De no implementar un plan adecuado la empresa perderá su participación de
mercado.
1.2.4 Control a Pronóstico
a) Realizar una adecuada planificación de abastecimiento de stocks de mercado.
b) Realizar la investigación de mercados e identificar a los consumidores
potenciales para incrementar ventas.
c) Diseñar una mejor estrategia de canales de distribución para poder promover
ventas.
d) Implementar una nueva ruta para la entrega de mercaderías en los canales de
distribución. Para así lograr una mejor acogida del producto.
e) Elaborar un plan de marketing para lograr el posicionamiento de los
productos.
1.3 Formulación del Problema
16
¿De que forma la empresa “Mega vit” podría satisfacer a sus clientes mejorando sus
ventas y a la vez percibir mayores ingresos?
1.4 Sistematización del Problema
∆ ¿De que manera la empresa Mega vit podría realizar una adecuada planificación
de stocks de mercadería?
∆ ¿Si se realizara la investigación de mercados se podrá identificar a los clientes
potenciales de la empresa?
∆ ¿De realizarse una mejor estrategia en los canales de distribución la empresa
incrementara sus ventas?
∆ ¿Si se realizase el plan de marketing la empresa lograra un mejor
posicionamiento de mercado?
1.5 Objetivos
1.5.1 General
Realizar un plan de marketing el cual pueda aplicar la empresa para poder incrementar
sus ventas; y por ende lograr un mejor posicionamiento de mercado.
1.5.2 Específicos
∆ Realizar un plan de stocks de mercadería.
∆ Realizar un diagnostico externo e interno además de una investigación de
mercados.
∆ Diseñar una estrategia de distribución adecuada que nos permita promover las
ventas.
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∆ Realizar un nuevo plan de rutas para la entrega de mercadería. La cual nos
permita responder a las necesidades del cliente
∆ Proponer una mezcla de marketing para lograr un mejor posicionamiento de la
empresa.
1.6 Justificación
1.6.1 Teórica
El plan de marketing es un programa consistente en actividades ideadas para generar y
facilitar intercambios, con la intención de satisfacer necesidades, deseos humanos o de
organizaciones; así con el presente trabajo pretendemos aplicar de manera practica
nuestros conocimientos sobre marketing; para así ayudar a la empresa a notar lo
beneficioso que resulta para la misma la implementación de una metodología para la
elaboración del plan.
Dicho plan de marketing combina el producto, la forma en que se distribuye, se
promueve y su precio, para así lograr la satisfacción del cliente y a la vez lograr los
objetivos de la organización.
1.6.2 Social
El impacto social del presente proyecto se reflejara en la oferta de un producto de
calidad y de fácil accesibilidad para los clientes mejorando así la relación empresa-
cliente: y a la vez también contribuirá con la población generando nuevas fuentes de
empleo.
1.6.3 Económica
La aplicación del plan de marketing contribuirá al mejoramiento económico de la
empresa, la cual tendrá mayores oportunidades de mercado y esto se vera reflejado en el
18
incremento de los ingresos y las utilidades, y a la vez también contribuirá con la
desarrollo de la región aportando los respectivos impuestos.
2. Marco Conceptual
Marketing rama de la administración de empresas que estudia todas las funciones que
debe realizar una empresa para investigar las necesidades del consumidor y traducir
dicha información en la creación producción e introducción de nuevos productos del
mercado para lo cual se requiere desarrollar actividades de investigación de mercado s,
planificación del producto, promoción de ventas, ventas y distribución. (Stanton,
año2001, pg 540)
Por ello se constituye considerando al marketing como una filosofía o forma de realizar
negocios a través de la satisfacción de las necesidades y los requerimientos de los
clientes y los consumidores. (Sandhusen, año 2003, Pág. 63)
Marketing es el proceso de planeacion, ejecución y conceptualizacion de precios,
promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales. (Fischer, año 1998, Pág. 56)
Marketing es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear
establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de
clientes actuales y potenciales. (Stanton , 2003, Pág. 107)
Marketing es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y
deseos de procesos de intercambio. (Kotler, año 2003, Pág. 87)
Plan de marketing es un instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de
marketing, un documento escrito que propone estrategias para el empleo de los diversos
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elementos de la mezcla de marketing para lograr los objetivos de marketing misma que
debe hacerse en una investigación sobre la empresa. (Kotler, año 2003,pg 402)
Plan de marketing desarrollo de programas con un tiempo establecido para los
principales factores de la mercadotecnia: producto, precio, plaza, y promoción. (Fischer,
año 1998, Pág. 41)
Plan de marketing planeacion que consiste en llevar a cabo un análisis situacional,
determinar objetivos del marketing, determinar el posicionamiento y la ventaja
diferencial, seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado, y a la vez
proyectar una mezcla de marketing. (Stanton, año 1998, Pág. 671)
Canal de distribución un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y
empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de este
del productor al consumidor o usuario de negocios final, al canal incluye siempre al
productor y al cliente final del producto en su forma presente, así como a cualesquiera
intermediarios, como los detallistas y mayoristas. (Stanton, año 1998, Pág. 459)
Canal de distribución un canal de distribución es un grupo de intermediarios
relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales. (Fischer , año 1998, Pág. 264)
Precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para
adquirir un producto. Y dicha utilidad es un atributo potencial para satisfacer
necesidades o deseos. (Stantón , año 1998, Pág. 377)
Precio el precio es el valor expresado en moneda, es decir es la cantidad de dinero que
se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios
que lo acompañan. (Fischer , año 2003, Pág. 230)
Promoción es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de
ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores. Este
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esfuerzo de ventas se emplea para mejorar la eficacia de otros elementos de la misma.
(Fischer, año 2003, Pág. 56)
Promoción es un elemento en la mezcla del marketing de una organización que sirve
para informar, persuadir y recordarle a un mercado sobre cierto producto o la
organización que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos , creencias o
comportamientos de los receptores de la acción promotora. (Stanton, año 2001, Pág.
567)
Producto en un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable.
(Stanton, año 2001, Pág. 246)
Producto conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado.
(Fischer , año 1998, Pág. 166)
Intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del
fabricante al consumidor, obtenido por ello una utilidad y proporcionando al comprador
diverso servicios. Estos servicios tienen gran importancia por que contribuyen a
aumentar la eficacia de la distribución. (Fischer , año 1998, Pág. 272)
Intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan directamente
en el flujo de bienes y servicios entre una organización y sus mercados. (Stanton, año
2001, Pág. 49)
Competencia En su más básico sentido, competencia es la rivalidad entre empresas y
otros proveedores por el dinero y lealtad de sus clientes. (Fischer , año 1998, Pág. 244)
Calidad es el conjunto de características de un bien o servicio que determinan su
capacidad de satisfacer necesidades. (Stanton, año 2001, Pág. 325)
Mayorista cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como
transacción de mayoreo. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza
21
cualquier persona u organización, siempre y cuando no sean los consumidores finales.
(Fischer, año 1998, Pág. 275)
Mayorista son intermediarios de ventas al mayoreo que adquieren derechos de propiedad
de los productos. (Stanton, año 2001, Pág. 526)
Detallista son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de
bienes y/o servicios a los consumidores finales; y que normalmente son dueños del
establecimiento que atienden. (Fischer , año 1998, Pág. 279)
Detallista consisten en la venta y todas las actividades relacionadas directamente con
esta, de bienes y servicios a los consumidores finales para uso personal (Stanton, año
2001, Pág. 491)
Consumidor un consumidor es una persona u organización que consume bienes o
servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios. Es decir es un
agente económico con una serie de necesidades y deseos y que cuenta con una renta
disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de mecanismos
de mercado. (Fischer , año 1998, Pág. 104)
Cliente se definen como cualquier persona o grupo con los que el mercadólogo tiene una
relación de intercambio actual o potencial. (Stanton, año 2001, /Pág. 6)
Mercado son los consumidores reales y potenciales de u producto o servicio (Fischer,
año 1998, Pág. 84)
Mercado La definición más apropiada de mercado es: Un mercado es un lugar donde se
reúnen oferentes y demandantes. Según ellos, es en el mercado donde se determinan los
precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la demanda.
Para efectos de la mercadotecnia un mercado son los consumidores reales y potenciales
de un producto o servicio. (Fisher, año 1998, pg 64)
22
Mercado otra definición interesante de mercado el la siguiente: Un mercado es una
institución o situación que agrupa compradores (demandantes) y vendedores
(proveedores) de bienes y servicios particulares. (Campbell, año 2002, Pág. 43)
Mercado se puede decir que es un lugar físico y físico donde se encuentran ofertantes y
demandantes de es y servicios así también están los compradores reales y potenciales de
un producto. (Stanton y Etzel, año 2004, Pág. 48)
Mercado consiste en la gente u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para
gastarlo y la disposición de hacerlo. (Stanton y Etzel, año 2004, Pág. 6)
Estrategia es un amplio plan de acción por medio del cual una organización intenta
alcanzar una meta particular.(Stanton y Etzel, año 2004, Pág. 419)
Empresa es una entidad integrada por el capital y el trabajo, dedicada a actividades
industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos con el
propósito de producir es y servicios para su venta en el mercado. (
www.def.org/empresa)
Cliente es aquella persona, grupo de organización que realiza transacciones de compra a
un individuo u organización. (Kotler y Armstrong, año 2003,pg78)
3. Diseño Metodológico
3.1 Definición y explicación del tipo de investigación asumido en el trabajo
El tipo de metodología a emplear en el presente trabajo será de tipo “descriptivo” el
cual busca especificar las propiedades, las características y los perfiles importantes de
personas, grupos, comunidades, o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis.
23
En los estudios descriptivos se selecciona una seria de cuestiones y se mide o recolecta
información sobre cada uno de ellos, para así descubrir lo q se investiga.
Así en el presente trabajo mediremos y/o recogeremos información de manera
independiente o conjunta sobre conceptos o variables a las que nos referiremos y desde
luego integraremos dichas mediciones para poder describir como es y como se
manifiesta el problema.
3.2 Determinación del tamaño de la población y de la muestra
El presente proyecto estudiara a la población comprendida entre 1 a 80 años de edad que
viva en el área urbana de la ciudad de Cochabamba; el total de la población que reside
en la ciudad de Cochabamba alcanza a los 1455711 hab. De los cuales 789259 hab.
Representan al área urbana de la ciudad. También consideraremos como población
objetivo a los intermediarios que en este caso son farmacias que se ubican el área urbana
de la ciudad.
Cuadro 11. Distribución poblacional de la ciudad de Cochabamba (proyecciones)
AÑOS
POBLACIÓN TOTAL POBLACIÓN URBANA POBLACIÓN RURAL
Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres
2000 1.483.641 732.105 751.536 860.404 413.886 446.518 623.237 318.219 305.018
2005 1.671.860 825.894 845.966 1.025.142 493.391 531.751 646.718 332.503 314.215
2010 1.861.924 920.558 941.366 1.197.071 576.655 620.417 664.853 343.903 320.949
2015 2.048.788 1.013.730 1.035.058 1.370.942 661.262 709.680 677.846 352.468 325.378
2020 2.231.546 1.104.770 1.126.776 1.543.665 745.614 798.050 687.881 359.156 328.726
2025 2.407.744 1.192.337 1.215.407 1.711.522 827.794 883.727 696.222 364.543 331.680
24
2030 2.575.868 1.275.679 1.300.189 1.871.899 906.466 965.433 703.969 369.213 334.756
* Fuente: INE
Cuadro 11.1. Población de la cuidad de Cochabamba año 2005
poblacion rural y urbana de cochabamba
1.025.142; 61%
646.718; 39% poblacion urbana
poblacion rural
Fuente: INE
25
Cuadro. 12
La formula para determinar nuestra muestra poblacional será la sgt:
n = Z² * N * P *q e²*(N-1)+Z²*P*qDonde:
N = 1.025.142
e = 5% error muestral
Z = 1,96 para un nivel de confianza del 96%
P = 0,5 probabilidad
q = 0,5
Reemplazando valores obtenemos la siguiente muestra:
n = 1.96² *1.025.142 *0,5 *0,5 = 384.02 0,05²*(1.025.142-1)+1,96²*0,5*0,5
26
Donde podemos observar que nuestra población objetivo estará compuesta por 384 personas. Con lo cual podremos obtener datos confiables y fidedignos.
3.3 Explicación de los métodos e instrumentos que se utilizaran el los diferentes
capítulos del trabajo de investigación
Los métodos a emplear en el presente trabajo serán:
Fuentes primarias: entrevista y encuesta
Entrevista esta es un hecho que consiste en un diálogo entablado entre dos o más
personas; el entrevistador o entrevistadores que interroga y el o los que contestan.
Encuesta es el conjunto de cuestiones normalizadas dirigidas a una muestra
representativa de población o instituciones, con el fin de conocer estados de opinión o
hechos específicos.
En el caso de este tipo de fuente primaria aplicaremos la entrevista a la población e
intermediarios (farmacias). Y en el caso de la encuesta esta será aplicada al gerente de
la empresa.
Fuentes secundarias: revisión de información (libros, artículos, INE, ADUANA
NACIONAL.)
3.4 Explicación de la utilización de las diferentes fuentes primarias y secundarias
Una vez realizadas la entrevista, las encuestas, y al haber ubicado físicamente la
literatura procederemos a seleccionar la información que nos será de utilidad, las cuales
colaboraran con la elaboración del marco teórico.
4. Alcances y Limitaciones
27
4.1 Temático
El presente proyecto esta relacionado con el área de marketing para la línea de
vitaminas mason de la importadora “mega vit” de manera mas especifica se centrara en
el área de canales de distribución de la empresa.
4.2 Geográfico
Dicho plan de marketing será implementado en el área urbana de la ciudad de
Cochabamba
4.3 Temporal
El plan de marketing para la empresa Mega Vit será realizado en el primer y segundo
semestre de la gestión 2007.
5. Cronograma
Actividades Febrero Marzo Abril Mayo Junio
Semanas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Antecedentes
Diagnóstico
28
Formulación del problema
Objetivos
Marco Conceptual
Diseño Metodológico
Elaboración del Informe Final
Presentación y Defensa
6. Bibliografía
FISCHER, Laura, “MERCADOTECNIA” Ed. MC Graw Hill, Ed. 11, Mexico,
1999
DOLAN, Robert J., “LA ESENCIA DEL MARKETING”, Ed. Norma Ed.
Volumen I, 1997.
29
HERNÁNDEZ S., Roberto, “METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION”,
Ed. MC Graw Hill, ed. II, Colombia, Bogotá, 1999
STANTON, William J. , “FUNDAMENTOS DE MARKETING”, Ed. MC Graw
Hill, ed. 11, Mexico, 1999
KOTLER, Philip, “DIRECCION GENERAL DE MERCADOTECNIA.
ANALISIS, PLANEACION Y CONTROL”, Ed. 41ª, Mexico, Diana,1991
BRITT, Lucas, “EFECTIVIDAD PUBLICITARIA”, Ed. El Ateneo, Ed. 3er,
RIVERA H., GARAY G., “FINANZAS DE EMPRESAS”, Ed. 3ª, Bolivia,
Cochabamba,2005
HAMPTON, David, “ADMINISTRACIÓN” Ed. MC Graw Hill, Ed. 2ª, Mexico,
D.F., 1989
LAMBIN, Jean – Jacques, “MARKETING ESTRATÉGICO”, McGraw Hills, 3ª
edición, España 1995
HULBERT, James, “MERCADOTECNIA”, MC Graw Hills, México, D.F.,
1990.
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA - BOLIVIA, “www.ine.gov.bo
Paginas visitadas
www.asofar.com (asociación de farmacias)
www.ops.com (organización panamericana para la salud)
www.ine.gov.bo (instituto nacional de estadística)
www. boliviacomercio .org.bo (cámara de comercio de Bolivia)
30
www.cepb.org.bo (confederación de empresarios privados de Bolivia)
www.cnda.net.bo (cámara nacional de despachantes de aduana)
www.cadeco.org.bo (cámara de Cochabamba)
www. marketing -eficaz.com
www. marketing directo.com/
PERFIL DE TESIS
PLAN DE MARKETING OPERATIVO DE LA EMPRESA FARIAS JEAN
1. Planteamiento del problema
1.1 Antecedentes
1.1.1 Generales
El jean fue al parecer una de las prendas que nos fueron legadas de la América
precolonial; fueron usadas por cherokies y otros grupos minoritarios del oeste de
Norteamérica y fueron, irónicamente, aprovechados por los vaqueros hombres blancos
que los adaptaron. Los primeros jeans, como los conocemos hoy, se hicieron para la
armada genovesa, porque necesitaban un pantalón de todo-uso para sus marineros que
pudiera llevarse tanto seco como mojado, y cuyas perneras se pudieran remangar
fácilmente para no entorpecer las piernas al limpiar la cubierta ni para nadar. El primer
denim era originario de Nîmes (Francia) y de ahí el nombre, (en francés no se
31
pronuncian las letras e-s finales, y se lee denim). El nombre jeans viene del nombre de
Génova en francés (Gênes), que tiene una pronunciación similar a la de jeans.
A nivel mundial existen muchas empresas en este rubro, las más conocidas por ejemplo
son:
En Europa son Versace (Italia), Armani, en America tenemos a Levi’s, Lee, Wrangler,
que también se los encuentra en Europa e incluso a Asia, todas estas nombradas tienen
una gran ventaja, ya que constan con paginas web, en las que se pueden hacer compras
por Internet, que puede llegar a facilitar la compra de los clientes, teniendo un mayor
surtido de prendas.
El rubro de la confección de pantalones dentro el territorio Boliviano cada vez se esta
expandiendo, esto se más sobre todo mas en Cochabamba, en lo que se refiere al
consumo y a la diversificación de empresas, gustos y preferencias de los compradores,
productos de mejor calidad y más competitivos:
Dentro del rubro existen muchas empresas instaladas en el territorio boliviano, como ser
las más importantes:
En la ciudad de La Paz, que es la sede de Gobierno, la que esta caracterizada por
el movimiento económico, tenemos a:
○ Ferreys ○ F.J. ○ H. y L. ○ Ariel ○ Patrick
En la ciudad de Cochabamba es donde se encuentren la mayoria de las empresas
del rubro, entre las que se encuentran:
○ Roman ○ Farias ○ Guiver’s ○ Simon’s ○ Bufalo
○ Patrick ○ Straus ○ Ariel ○ Brener ○ Grecos
○ James
El aporte al PIB por parte de la industria manufacturera se muestra en el
siguiente cuadro:
32
2005
PRODUCTO INTERNO BRUTO 25,935,775
INDUSTRIAS MANUFACTURERAS 4,285,450 16,52% del PIB
- Textiles, Prendas de Vestir y Productos del Cuero 426,716 1,65% del PIB
Fuente de información INE
1.1.2 Específicos
La empresa Farias jean, cuya función es la confección de pantalones y chamarras de jean
para mujeres (Farias) y para hombres (Extremo), ofrece una gran variedad de modelos.
La empresa Farias jean inicio sus operaciones de el 18 de febrero de 1999, que en ese
tiempo contaba con 7 operadores, teniendo una producción de 231 pantalones de jean
semanales, los que eran producidos para la línea de prendas de jean para mujeres
“Farias” . Con el pasar del tiempo la empresa fue creciendo y aumento sus productos,
ahora se confeccionan pantalones y chamarras de jean, creando también una nueva línea
para hombres llamada “Extremo”, y además de la adquisición de nueva maquinaria. La
empresa en la actualidad consta con 45 operarios y 5 vendedores.
Con el pasar del tiempo la empresa fue incrementando su producción a 2640 productos
terminados semanales, también logrando incrementar su mercado llegando hasta las
ciudades de Oruro, La Paz, también a Bermejo, Calama e incluso saliendo del territorio
nacional llegando a ciudades de Chile.
La empresa adquiere materia (la tela) importándola de Brasil y de China, la cual es de
una excelente calidad.
33
La empresa no cuenta con visión ni misión.
1.1.2.1 Productos de la empresa
Extremo Farias
Hombre Mujer
Pantalón ∆ ∆
Chamarras ∆ ∆
La empresa cuenta con una persona encargada del diseño, el que tiene como función
presentar modelos innovadores, variados, que den comodidad y sean elegantes a la vez.
1.1.2.2 Sistema de producción
Primeramente la adquisición de la tela, la cual proviene de los países de Brasil y de
China.
La producción comienza con los diseños que presenta el diseñador, los cuales son
seleccionados previamente según a las características requeridas.
Ya teniendo seleccionado los modelos la tela pasa por las cortadoras, luego pasa por los
costureros y bordadores, los que siguen una tipo de secuencia ya establecida por el tipo
de prenda a cocer, pasando después pues por los ojaladores que tiene como función
asegurar los puntos de unión de la tela donde se tiene mayor resistencia o tensión.
Los pantalones terminados pasan a tener un lavado especial, el que se realiza en
lavadoras que están hechas específicamente para el lavado de la tela de jean.
Finalmente, las prendas pasan por el proceso de planchado, control de calidad, su
embolsado, para luego ser llevados a los puntos de venta.
1.1.2.3 Mix marketing
Producto: Se menciono en los párrafos anteriores.
34
Precio: El precio que tiene el producto llega a ser accesible para la
población, teniendo relación con los precios de la competencia dándole
competitividad en el mercado, teniendo cierta participación en el mercado.
Plaza: En la actualidad la empresa cuenta con 5 puntos de venta propios en
Cochabamba.
Promoción: La empresa actualmente no presenta ningún tipo de promoción
y/o publicidad.
1.1.2.4 Infraestructura
La empresa cuenta con una infraestructura situada en la provincia Cercado Cochabamba,
la que consta de:
INFRAESTRUCTURA
Detalle Número
Oficina 1
Taller o fábrica de costura 2
Taller de serigrafía 1
Depósito 1
Cuarto de Lavado y
Bronceado1
Punto de venta 5
1.1.2.5 Recursos Humanos
Los Recursos Humanos con los que cuenta le empresa son:
RECUSOS HUMANOS
Trabajadores Número
Gerente General y 1
35
Propietario
Diseñador 1
Costureros 30
Cortadores 2
Bordadores 2
Ojaladores 2
Lavador 1
Bronceador 1
Planchador 6
Vendedores 5
TOTAL 51
1.1.2.6 Inversiones
Las inversiones que tiene la empresa son significativas, y son:
INVERSIONES
Año Inversiones
2007 55000
206 24000
2005 5500
2004 3000
2003 6000
2002 28000
La empresa no cuenta con Visión ni Misión.
1.2 Diagnóstico
ء Esfuerzo de la empresa por incrementar sus ventas
36
ء Canales de distribución
ء Incrementar las ventas de la empresa
ء Situación actual de la empresa
Para hacer un diagnostico de la empresa se hizo un análisis de los síntomas y causas de
las cuales se describe a continuación.
1.2.1 Síntomas
La empresa tiene conocimiento a rasgos generales de la población que conforma
el mercado al cual tiene que ofrecer sus productos, la condición en la que se
encuentra y el comportamiento de los consumidores reales y potenciales.
La empresa no conoce claramente la situación actual en que se encuentra, por lo
que esta desconoce sus ventajas y desventajas en relación a la competencia
dentro el mercado.
Se desconoce los canales de distribución.
La empresa no emplea ningún método de promoción para sus productos.
La empresa no toma en cuenta sus precios en relación con los de la competencia.
1.2.2 Causas
No se realizo un estudio de mercado que identifique las condiciones del mismo y
los clientes.
37
La empresa nunca diseño un análisis FODA, la cual le pueda proporcionar
parámetros para conocer la situación actual de la empresa y la situación actual
dentro el mercado.
La empresa no tomo en cuenta implementar la distribución de los productos a
intermediarios o buscar canales de distribución alternos.
No cuenta con apoyo publicitario, además de no ofrecer ningún incentivo de
compra de sus productos.
1.2.3 Pronóstico
Si la empresa no llegara a realiza un estudio de mercado, esta podría no tener la
certeza acerca del mercado en el cual tiene que vender su producto, también la
empresa no tendría conocimiento del comportamiento de los consumidores, y
podría ocurrir que la competencia nos rebase.
Si la empresa continúa sin realizar un análisis FODA, esta no conocerá su
situación actual en la que se encuentra, ni cuales son las condiciones en las que
se encuentra para competir en el mercado.
De mantenerse así, la empresa seguirá incurriendo en gastos innecesarios.
El poco apoyo promocional y publicitario en lo medios masivos e impresos
podría ocasionar poca percepción del producto por parte de los consumidores,
llegando a generar bajas ventas.
38
1.2.4 Control a Pronóstico
Realizar un estudio de mercado para obtener información de las características de
los consumidores reales y potenciales. Identificar la población y sugerir posibles
estrategias que lograran el incremento de las ventas.
Elaborar un análisis externo como interno de la empresa; utilizando el FODA;
que proporcione información acerca de la situación actual de la empresa y en que
condiciones serán aplicadas las estrategias de marketing.
Aplicar una estrategia de precios, de manera que los productos estén al alcance
de todos los estratos sociales, hasta lograr cierto posicionamiento de los
productos como de la empresa, y luego darle un precio en función a la calidad
del producto.
Se realizara un plan de medios acorde al mercado para que los consumidores
tengan conocimiento de la empresa. En cuanto a las promociones por la que se
optara, estas dependerán al análisis de estrategias que se utilizaran.
Tratar de cierta manera, fomentar a la gente que compre la producción nacional.
1.3 Formulación del problema
¿De que manare un plan de marketing ayudaría a la empresa Farias jean de Cochabamba
a incrementar su participación en el mercado?
39
¿De que manera la empresa Farias jeans, dentro el mercado de Cochabamba podría
incrementar sus ventas y su participación de mercado en el corto plazo e incrementar sus
utilidades?
1.4 Sistematización del problema
¿Cómo la empresa Farias jean puede conocer la población que conforma su
mercado y cual es el comportamiento de compra de los clientes actuales y
potenciales?
¿De que manera se podría conocer la situación actual de la empresa Farias
jean?
¿A través de que instrumentos se lograra modificar el producto, el precio, la
palaza y la promoción, que logre un incremento en las ventas en un corto
plazo?
¿Al realizar un plan de marketing, cuanto significara económicamente para la
empresa para su realización?
¿Cuáles son nuestros competidores directos?
1.5 Objetivos
1.5.1 Objetivo general
Elaborar un plan de marketing Operativo para la empresa Farias jean, con lo que se
llegara a incrementar sus ventas, para obtener mayores utilidades y una mayor
participación en el mercado al corto plazo.
40
1.5.2. Objetivos específicos
Realizar una investigación de mercado, que proporcione información para
conocer la manera de aplicar las estrategias.
Realizar un diagnostico interno y externo de la situación actual en la que se
encuentra la empresa, para conocer la manera de aplicar las estrategias.
Elaborar un presupuesto detallado, para que la empresa conózcala inversión en el
plan de marketing.
Proponer una mezcla de marketing, para los productos e la empresa, detallando
las estrategias y tácticas de marketing, que conforme parte del plan
correspondiente.
Proponer una asignación presupuestaria especifica para publicidad y promoción.
Plantear un sistema de control, que permita realizar un seguimiento cada una de
las actividades específicas.
1.6 Justificación
1.6.1 Teórica
El proyecto nos mostrara la manera de incrementar nuestra participación en el mercado,
para incrementar nuestras ventas, obteniendo información del comportamiento del
consumidor potencial y real, cuales son los que tiene mayor participaron en el mercado e
identificar estrategias que se adapten para permitirnos sumar nuestras ventas ganado
41
clientes potenciales y restarles a los de la competencia, canales de distribución
adecuados.
Se podrá tener el conocimiento real de las características del mercado existente en
Cochabamba.
1.6.2 Social
Al posicionarse en este mercado la empresa no solamente buscara ser beneficiada en
cuanto a la expansión y posicionamiento de su mercado, sino, también, las personas
(clientes) serán favorecidos, ya que contaran con un producto de buena calidad que ira
acorde a sus gustos.
En la actualidad el mercado de Cochabamba ofrece una gama de productos similares al
nuestro, en diferentes colores, tamaños, telas, etc. Que algunos no presentan telas de
calidad, ni modelos que sean de agrado de los clientes. Lo que la empresa brinda son
productos de larga duración, y modelos atractivos.
1.6.3 Económico
La venta de los productos va a generar para la empresa ingresos económicos, como
también a los intermediarios, lo que a vez va a generar un movimiento económico, la
contratación de más personal. La cadena se podrá ampliar más, con el aumento de las
ventas.
2. Marco conceptual
Marketing, es el sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear,
establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de
clientes actuales y potenciales. (L. Fisher, J. Espejo; 1999)
42
Plan de Marketing, es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a
seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así
tenemos que el Plan de Marketing forma parte de la planeación estratégica de una
compañía o empresa. (W. Stanton, 1999).
Empresa, la empresa es el conjunto de recursos tecnológicos, humanos financieros y
económicos bajo una organización determinada que persiguen uno o mas fines comunes.
(G. Garay; H Rivera, 2005)
Investigación de mercado, implica la realizaron de estudios para obtener información
que facilite la practica de la mercado técnica, conocer quienes son y quines pueden ser
los consumidores cliente potenciales; identificar sus características. (L. Fisher, J. Espejo;
1999)
Mercado, es el lugar donde se reúnen los compradores y vendedores, donde se ofrecen a
la venta bienes o servicios y se transfiere la propiedad. (W. Stanton, 1999)
Marca, es un nombre, símbolo, signo, diseño o una combinación de los anteriores, cuya
intención es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
para diferenciarlos de los competidores. (P. Kotler, 1991)
Comunicación, es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que
quiere expresar una idea y otro que quiere recibirla. (W. Stanton, 1999)
Posicionamiento, imagen de un producto en relación con los productos directamente
competitivos, al igual que otros productos que vende la compañía. (W. Stanton, 1999)
Canales de distribución, conjunto de personas y empresas que participan en la
transferencia de derechos de propiedad de un producto, conforme éste pasa del productor
al consumidor final o al usuario de negocios. (W. Stanton, 1999)
43
Precio, es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la
combinación de un producto o servicio que la acompañan. (L. Fischer)
Producto, es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye en otras cosas
empaque, color, precio, calidad y marca.
Publicidad, es todas las actividades relacionadas con la presentación a un audiencia de
un mensaje pagado, identificado con un patrocinador y no personal, acerca de un
producto o de una organización. (W. Stanton, 1999)
Promoción, electo en la mezcla marketing de una organización, que sirve para informar,
persuadir y recordarle a un mercado sobre cierto producto o la organización que lo
vende, con la esperanza de influir en sus sentimientos, creencias o comportamiento de
los receptores de la acción promotora. (W. Stanton, 1999)
3. Diseño Metodológico
3.1 Definición y explicación del tipo de investigación asumido en el trabajo
La investigación que se realizara será de tipo descriptivo y que lo que se quiere obtener
o especificar es las propiedades importantes de las personas en Cochabamba, para luego
lograr crear una base informativa para la toma de decisiones.
3.2 Determinación del tamaño de la población y de la muestra
El tamaño de la muestra de los habitantes de Cercado de Cochabamba basados en el
ultimo censo realizado el 2001, extraídos del Instituto Nacional de Estadística, que son:
Población entre Hombres Mujeres Total
44
15 - 54 años 253342 263682 517024
Fuente: INE
Con estos datos obtendremos la muestra mediante la siguiente formula:
FORMULA POBLACION FINITA
n = s² ∙ N ∙ p ∙ q
e² (N-1) + s² ∙ p∙ q
Donde:
N = 517024 habitantes
s = 1.96 nivel de confianza
p = 0.50 probabilidad
q = 0.50
e = 5% error
Después de haber obtenido el dato de la muestra mediante la formula la cantidad de las
personas a encuestar son resultado 383.88, pero se redondea a 384 encuestas a realizar
en el mercado de Cochabamba.
3.3 Explicación de los métodos e instrumentos que se utilizan en los diferentes
capítulos del trabajo de investigación
En la presente investigación se realizara un estudio para la extracción de datos para la
elaboración de una propuesta, se harán entrevistas a los intermediarios, encuestas a los
consumidores finales, ya que estos se eligieron como medio por el cual se va a obtener la
información requerida.
3.4 Explicación de la utilización de las diferentes fuentes primarias y
secundarias
La información primaria que se obtendrá mediante una investigación de mercados, la
cual se la realizara a las personas de zona urbana de la provincia de Cercado.
45
Información secundaria, que se obtendrán por otros estudios previamente realizados, que
tengan relación con el tema. Como pueden ser: tesis realizadas, reportes históricos de la
información de las ventas de la empresa.
4. Alcance y Limitaciones
4.1 Temático
El presente proyecto contempla el diseño de un Plan de Marketing Operativo para la
línea de productos de la empresa Farias.
4.2 Geográfico
El estudio se realizara en la provincia Cercado del Departamento de Cochabamba.
4.3 Temporal
El proyecto tendrá una duración de 6 meses, el diseño de plan de marketing contemplara
una gestión que es la del 2007.
6. Bibliografía
STANTON, William J. , “FUNDAMENTOS DE MARKETING”, Ed. MC Graw
Hill, ed. 11, Mexico, 1999
FISCHER, Laura, “MERCADOTECNIA” Ed. MC Graw Hill, Ed. 11, Mexico,
1999
46
KOTLER, Philip, “DIRECCION GENERAL DE MERCADOTECNIA.
ANALISIS, PLANEACION Y CONTROL”, Ed. 41ª, Mexico, Diana,1991
RIVERA H., GARAY G., “FINANZAS DE EMPRESAS”, Ed. 3ª, Bolivia,
Cochabamba,2005
HERNÁNDEZ S., Roberto, “METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION”,
Ed. MC Graw Hill, ed. II, Colombia, Bogotá, 1999
HAMPTON, David, “ADMINISTRACIÓN” Ed. MC Graw Hill, Ed. 2ª, Mexico,
D.F., 1989
LAMBIN, Jean – Jacques, “MARKETING ESTRATÉGICO”, McGraw Hills, 3ª
edición, España 1995
DOLAN, Robert J., “LA ESENCIA DEL MARKETING”, Ed. Norma Ed.
Volumen I, 1997.
HULBERT, James, “MERCADOTECNIA”, MC Graw Hills, México, D.F.,
1990.
INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA - BOLIVIA, “www.ine.gov.bo
PARTE I
DESRIPCION DE LA UNIDAD DE INVESTIGACION
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 ANTECEDENTES
1.1.1 ANTECEDENTES GENERALES
47
Los servicios de mensajería, paquetería express y logística se han incrementado entre un cinco o seis por ciento en lo que va del año, según indican las firmas más importantes del sector a nivel mundial.
Dicho aumento es ocasionado por el incremento del comercio internacional el cual a su vez es empujado por el fenómeno de la globalización.
Adicionalmente, el sector está experimentando cambios interesantes ya que las empresas de paquetería están comenzando a atender el mercado postal, y viceversa.
Por ejemplo las principales empresas en este rubro aseguran que:
Federal Express (Fedex), una de las firmas más grandes del sector, afirma que los envíos internacionales aumentaron un 6%, sobre todo porque la compañía elevó sus envíos aéreos a China, luego de que el Gobierno estadounidense le aprobó más vuelos semanales al país asiático.
Por su parte, UPS tiene registrado un incremento del cinco por ciento en el volumen global de paquetería. El aumento del volumen de paquetería se tradujo en 721,000 paquetes diarios adicionales en la red de UPS a nivel mundial, dice un comunicado de la empresa.
DHL por su parte, aspira a incrementar el volumen de sus negocios en Latinoamérica en un porcentaje de dos dígitos, con base en el análisis que proyecta la continuación del crecimiento económico de la región.
Actualmente, cuatro compañías: United Parcel Service (UPS), TNT, Federal Express (FedEx) y DHL cubren aproximadamente el 85 % de los envíos expresos del mundo, con el manejo de más de 4,500 millones de documentos y paquetes por año.
Estas cuatro compañías también se hacen cargo del grueso de los envíos expresos hacia y desde Centroamérica, América Latina y el Caribe.
DHL indicó que las exportaciones servidas por la compañía han crecido en 14 % y las importaciones en 23 %.
Fedex por su parte asegura que el 80% de sus envíos son de paquetería.
Fedex estima que sus servicios de exportación aumenten un 20% para el próximo año.
Gigante Express, opina “si se refiere al término de paquetes en donde las personas envían cartas, prendas, documentos y utensilios, entre otros productos, como ayuda familiar, este rubro continúa siempre con un buen porcentaje de aceptación, debido a lo nostálgico que permite trasladar a los clientes y beneficiarios”.
48
Sin embargo, desde hace unos dos años, se nota una tendencia a la baja en este producto (paquetes con dinero) debido a la implementación de las transferencias electrónicas de dinero.
En términos generales, la gama de servicios que ofrece esta industria es amplia, desde envíos de encomiendas familiares por el segmento étnico, entrega de paquetes y mensajería express a todo el mundo, servicios de transporte y logística.
Asimismo, ofrece transporte internacional -puerta a puerta- para el envío de bienes, transporte marítimo y terrestre, hasta envío de contenedores para exportación e importación a todo el mundo.
“Lo importante es que las empresas se están consolidando y la tendencia es que ofrecer desde courier, hasta transporte de carga”, dijo Comca Internacional.
Las compañías de servicios expresos que sirven a la región y el resto del mundo (DHL, FedEx, UPS, Comca y otras), informan que son un sinfín de industrias las que utilizan sus servicios.
Pero los productos que más se mueven tienen que ver con las industrias farmacéuticas, automotores, computadoras, productos eléctricos y electrónicos, textiles, alimentos, joyas, bancos y finanzas, telecomunicaciones, documentación privada e instrumentos, entre otros.
Comca Internacional es una empresa especialista en el manejo de servicios internacionales de transporte para la industria de la confección
“Lo importante es que las empresas se están consolidando. La tendencia en el mercado va desde ofrecer servicios de courier hasta de contenedores a los clientes. Las empresas hoy en día están diversificando sus productos”.
Las empresas brindan a los usuarios ventajas logísticas para entregar sus productos a tiempo y a precios bajos en el mercado local e internacional.
Para 2007, DHL proyecta invertir un millón de dólares en infraestructura para el desarrollo de una terminal logística de cerca de 300 mil metros cuadrados, entre otros. Informó que la empresa “viene muy agresiva en 2007, con el objeto de incrementar el volumen de los negocios y consolidarnos más en este rubro. DHL brinda los servicios que hacen la diferencia”. La firma ofrece servicios de “courier”, transporte internacional, envío de documentos, trámites aduanales, exportación e importación.
UPS, o “United Parcel Service Inc.”, es una de las marcas más reconocidas del mundo en el sector. Esta semana anunció un sólido crecimiento en sus ingresos durante el último trimestre, debido a que creció cinco por ciento en el volumen global de
49
paquetería, según un comunicado. Sus utilidades consolidada para el trimestre que acabó el 30 de septiembre, aumentaron un 10.5% y los beneficios diluidos por acción subieron un 11.6% hasta alcanzar los 0.96 centavos de dólar. El aumento del volumen en paquetería se tradujo en 721,000 paquetes diarios.
Ya dentro del rubro de paquetería y mensajería existen muchas empresas instaladas en el territorio nacional, se pueden mencionar algunas, como ser:
CUADRO Nº 1
EMPRESAS DE COURIER EN LAS TRES PRINCIPALES CIUDADES DE BOLIVIA
CIUDADNOMBRE DE LA
EMPRESA SERVICIOS QUE BRINDAN
Perú services courierGiros inmediatos de cartas y documentos, envió de dinero; a nivel nacional e internacional.
LA PAZExpress cargo ibacue
s.r.l.
Embalajes, mudanzas, transporte, servicios de courier, almacenaje, trámites aduaneros, seguros; a nivel nacional e internacional.
Golden Trade ltda.Servicio de puerta a puerta de documentos y paquetería, tramites aduaneros, rastreo electrónico en tiempo real.
SAS COURRIER
Recepción de giros, envió de dinero, envió de encomiendas nacionalmente e internacionalmente, venta de pasajes aéreos.
COCHABAMBA Courier Bolivia
Envió de correos, encomiendas y carga; transporte de vehículos, maquinarias, mudanzas, efectos personales y mercadería en general.
Aero Express Despachantes de encomiendas y documentos.
Aero Envíos "Justiniano" Envíos de encomiendas y paquetería en general
SANTA CRUZ Aero Express Despachantes de encomiendas y documentos.
Argenper Bolivia s.r.l.Envió y recepción de encomiendas, giros, transferencias, depósitos, sobres, certificados; envíos de dinero.
Fuente: Bolivia Oferta (www.boliviaoferta.com).
A continuación se vera como las remesas y transferencias que se realizan del exterior por medio de las empresas de courier, ayudan al crecimiento del producto interno bruto (PIB).
APORTE AL PIB
Los países de Sud América con más altas tasas de emigración son también los países donde las transferencias de fondos constituyen la parte más elevada en el aporte al PIB.
Las remesas enviadas por los emigrantes bolivianos a su país en 2007 sumaron 869,6 millones de dólares, más del doble que la inversión extranjera directa neta en ese año, cifrada en 316 millones de dólares, según un informe del Banco Central de Bolivia.
50
Las remesas más altas las enviaron los trabajadores que viven en España (36%), seguidos de los de Estados Unidos (20,8%) y Argentina (17,9%). Las cantidades remitidas desde estos tres países representan casi el 75% del total de remesas que llegan a Bolivia.
Esos 869,6 millones de dólares suponen además un crecimiento del 64,6% respecto a los 528,2 millones de dólares de 2006. Según el mismo reporte del BCB, la inversión extranjera neta se situó en 316 millones de dólares, mayor en 35 millones de dólares a la del año precedente.
La cifra resulta de la diferencia entre una inversión externa bruta de 739 millones de dólares y una desinversión de 423 millones, entendida ésta última como el retiro de capitales, amortización de préstamos o la venta de participaciones a empresas locales.
Por sectores, la mayor inversión bruta se registró en la minería con 307 millones de dólares; en hidrocarburos, 123 millones; comercio y electricidad, 119 millones; transporte y almacenamiento 99 millones de dólares y la industria 88 millones.
La inversión extranjera neta se situó en 316 millones de dólares, 35 millones más que el año anterior.
Las cantidades enviadas desde España, EE.UU. y Argentina representan casi el 75 por ciento del total.
1.2.2 ANTECEDENTES ESPECÍFICOS
Envíos Cóndor Blanco (E.C.B) dio inicio a sus actividades como courier el 1 de Mayo del 2003, como respuesta a la gran necesidad de comunicación de inmigrantes bolivianos para con sus familias.
Envíos Cóndor Blanco decide no quedar indiferente ante este fenómeno, más todo lo contrario, después de realizar un estudio de mercado, se procedió a cubrir las exigencias que se manifestaban a raíz de las necesidades de cada cliente boliviano. Es así que se determina instalar en Madrid un servicio de locutorio, Internet, giros de dinero, envío y recepción de encomiendas desde España hacia Bolivia y viceversa.
La respuesta fue inmediata lo que ha incidido a la transformación de lo que ahora es Multi Servicios Cóndor Blanco (M.S.C.B.).
Actualmente ofrece servicios en Bolivia y España, donde cuenta con la infraestructura necesaria y personal totalmente calificado para servir de la manera más eficiente satisfactoria.
Así mismo no pretende limitar sus servicios y está trabajando arduamente para ampliar sus destinos y poder servir en todo el territorio Europeo y Americano ofreciendo una
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variedad de opciones con un margen de seguridad comprobado por muchos de sus clientes.
M.S.C.B. se ha caracterizado por trazarse objetivos claros que pongan en primer lugar a los usuarios de los servicios. Trabajando constantemente, para ofrecer nuevos destinos, nuevas conexiones para que pueda tener la certeza de sus entregas.
La visión de servicio diferencia y permite tener la confianza de poder superar sus expectativas.
Actualmente existen muchas empresas en el mismo rubro; ¿Cuál es la diferencia que se ofrece? La respuesta es respaldo, M.S.C.B. es una empresa seria que cuenta con el registro legal para llevar a cabo sus operaciones; esta inscrita en FUNDEMPRESA (Bolivia) y contribuye al desarrollo de la sociedad con el pago de los impuestos regidos por ley. (Fuente: propia de la empresa)
1.1.2.1 SERVICOS QUE OFRECE M.S.C.B.
MSCB, cuenta con los siguientes servicios:
CUADRO Nº 2SERVICIOS DE LA EMPRESA
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SERVICIOS
Envió de Documentos y Paquetería.
DETALLESe encarga de enviar paquetería: CD, libros, ropa, juguetes, alimentos perecederos
y documentación de cualquier índole, sean certificaciones, poderes, fotografías, pasaportes, etc.
Entregas a Domicilio.Para su mayor comodidad, le ofrece el servicio de entregas a domicilio en toda
España con extrema premura a los destinatarios.
GirosA través de la empresa puede realizar sus movimientos monetarios, los cuales son
recibidos y cancelados en las oficinas o puntos de entrega.
Sus Compras a Través de MSCB
A si mismo le ofrece una amplia gama de productos bolivianos: libros, cerámicas (Ayni Ruay), revistas, textiles, artesanías, ropa de alpaca, etc. Y de España y el
resto de Europa, usted puede acceder a la tienda para pedir o comprar a través de M.S.C.B libros, revistas, instrumental médico, quirúrgico, dental, etc.
Información de Pasajes a Cualquier Destino
M.S.C.B. tiene a su servicio, la venta de pasajes a diferentes destinos brindando a los clientes información y asesoramiento para su viaje.
Locutorios y Cabinas de Internet
La comunicación clara y económica la podrá encontrar en las modernas cabinas telefónicas, las cuales están a disposición de la clientela 12 horas diarias los 365
días del año. Así también cuenta con cabinas para navegar en Internet.
Fuente: Elaboración propia, en base a datos de la empresa
Por políticas de la institución aduanera existen muchos productos que una empresa de courier no puede enviar o que los tiene prohibido:
1. Prohibiciones aduaneras aplicables a todos los países Armas y explosivos Dinero Anticorrosivos Armas blancas Pornografía
2. drogas de diferente índole (sustancias controladas)
Envases de cristal y plástico (alcohol) el aceite puede enviarse enlatado Mercancías perecederas Animales vivos Restos humanos Teléfonos móviles Semillas Productos químicos inflamables y derivados del petróleo Medicamentos (Todos los envíos que contengan medicamentos, requieren por
parte de Aduana para su exportación Autorización del Ministerio de Sanidad)
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Fuente: Elaboración propia, en base a datos de la empresa.
1.1.3 MIX MARKETING
Los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para alcanzar las metas que nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Se utilizan 8 variables que mencionaremos a continuación:
Servicio: La empresa tiene una variedad de servicios entre los cuales están:
1. Envió de documentos y paquetería.2. Entregas a domicilio.3. Giros.4. Compras a través de M.S.C.B.5. Información de pasajes a cualquier destino.6. Locutorios y cabinas de Internet.
Precio: Los precios de los servicios que brinda M.S.C.B. llegan a ser accesibles para la población, teniendo relación con los precios de la competencia.
CUADRO Nº 3
PRECIOS DE LOS SERVICIOS DE M.S.C.B
DESTINO DETALLE PRECIO
Bolivia a Madrid-España Envió de paquetería12 euros el kilo (España), Bs. 80.- el kilo
(Bolivia)
Bolivia a Madrid-España Envió de paquetería14 euros el kilo (España), Bs. 110.- el kilo
(Bolivia)
Trinidad-Bolivia a España Envió de paquetería15 euros el kilo (España), Bs. 130.- el kilo
(Bolivia)
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Bolivia a España Entrega a domicilio a partir de 9 euros dependiendo la distancia
Madrid-España a Bolivia Envió de paquetería 12 euros el kilo, a partir de los 10 kilos 10 eurosBarcelona-España a
Bolivia Envió de paquetería14 euros el kilo, a partir de los 10 kilos 12,50
euros
España a BoliviaEnvió de artefactos
electrónicos a partir de los 20 euros dependiendo el aparato
Bolivia a Madrid-España Envió de sobres 15 euros se realiza el pago en oficinas de EspañaBolivia a Barcelona-
España Envió de sobres 17 euros se realiza el pago en oficinas de España
Madrid-España a Bolivia Envió de sobres 15 euros se realiza el pago en oficinas de EspañaBarcelona-España a
Bolivia Envió de sobres 17 euros se realiza el pago en oficinas de España
Bolivia a España Envió express de 5 días 50 euros
España a Bolivia Envió express de 5 días 50 euros
Fuente: elaboración propia, en base a datos de la empresa
Plaza: En la actualidad la empresa cuenta con cinco oficinas en Bolivia, tres establecidas en Cochabamba, una en Santa Cruz y otra en La paz; en España cuenta con cuatro sucursales en Madrid, Barcelona, Murcia y Valencia.
La empresa realiza el traslado de las encomiendas por vía aérea y el traslado de los giros de dinero por medio de una cuenta bancaria.
Promoción: La empresa no cuanta con una adecuada promoción y/o publicidad.
Personal: M.S.C.B. cuenta con personal totalmente calificado para servirle a usted y a los suyos de la manera más eficiente y satisfactoria.
CUADRO Nº 4
RECURSOS HUMANOS
Bolivia España
Cargos Cargos1 Gerente general 1 Gerente general
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2 Encargados de contabilidad 1 Encargado de contabilidad5 Encargados de atención al cliente 4 Encargados de atención al cliente
5 Encargados de despachos 4 encargados de despachos
Fuente: elaboración propia, en base a datos de la empresa
Proceso: M.S.C.B. a la fecha se encarga de la recepción y envío de paquetería, documentos y giros, de manera seria y responsable, ofreciendo a los clientes la tranquilidad, confianza y seguridad que se merecen.
Evidencia Física: M.S.C.B. se enorgullece de poder contar con instalaciones amplias para las funciones de la misma y con la comodidad para todos los clientes que depositan su confianza en la empresa.
1.1.4 INFRAESTRUCTURA
La empresa M.S.C.B. cuenta con la infraestructura necesaria en cada ciudad donde realiza sus operaciones para servir de la manera más eficiente y satisfactoria.
CUADRO Nº 5
INFRAESTRUCTURA
BOLIVIA UBICACIÓNCOCHABAMBAOficina Principal Calle SipeSipe Nº 1861, entre Killman y Pasaje Guaqui.
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Sucursal 2 Calle Colombia Nº 152, entre Junín y AyacuchoSucursal 3 Calle 15 de Agosto Nº 23 (Quillacollo)
SANTA CRUZOficina Principal Calle Mercado Nº 457 Galería Mall 7 Calles P19
LA PAZOficina Principal Av. 20 de octubre 2651, edif. Mediterráneo
ESPAÑA UBICACIÓNMADRID
Oficina Principal Calle Pico de la Maliciosa Nº 8BARCELONAOficina Principal Calle Buganvilla Nº 3, 3ro-1
MURCIAOficina Principal Calle Santarem Nº 14
VALENCIAOficina Principal Mercado Central (Local La Mas Latina)
Fuente: Elaboración Propia, en base a datos de la empresa
1.2 DIAGNÓSTICO
1.2.1 SINTOMAS
La empresa no plantea ni efectúa estrategias de promoción y publicidad para mejorar su posicionamiento en el mercado interno.
La empresa desconoce la situación en la que se encuentra, por lo que no conoce cuales son sus ventajas y desventajas en relación a la competencia dentro del mercado.
La empresa no realiza estrategias de promoción para sus servicios. No tiene un nivel óptimo de participación en el mercado.
1.2.2 CAUSAS
No cuenta con una aplicación de un plan estratégico de marketing y publicidad. Nunca diseño un análisis del entorno que le brinde los parámetros para conocer
la situación actual de la empresa. No existe una promoción adecuada de los nuevos servicios que ofrece la
empresa. Un buen porcentaje de la población desconoce de la existencia de la empresa.
1.2.3 PRONÓSTICO
De continuar así se provocaría una reducción en la participación de mercado que tiene la empresa.
De seguir sin la elaboración del análisis del entorno, la empresa no podrá conocer la situación actual en la que se encuentra.
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La falta de promoción, implicaría un desconocimiento de la empresa por parte de los clientes y por tanto de los nuevos servicios.
De continuar con esta situación, la empresa llegaría en muy corto plazo a la etapa de declinación dentro del ciclo de vida de la misma.
1.2.4 CONTROL A PRONÓSTICO
Aplicar eficientemente las estrategias publicitarias, para aumentar la participación en el mercado local.
Realizar un análisis tanto interno como externo de la empresa; que proporcione información acerca de la situación actual de la empresa y en que condiciones serán aplicadas las estrategias de marketing y publicidad.
Se debe realizar promociones en ocasiones y fechas especiales, para motivar al cliente a utilizar estos servicios.
Diseñar una campaña de difusión que contemple estrategias de promoción, publicidad, etc; que logre posicionar en el mercado local de manera positiva a la empresa.
1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿De qué manera la empresa Cóndor Blanco (M.S.C.B.) mejorara su participación y así ser reconocida en el mercado local, aumentando sus ingresos?
1.4 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuáles serian las mejores herramientas promociónales y publicitarias que tendría que utilizar la organización?
¿De qué manera se podría conocer la situación y participación actual en el mercado local de la empresa?
¿Cómo identificar y evaluar las estrategias promociónales que realiza la empresa?
¿De elaborarse un plan de marketing y publicidad, cuanto costaría a la empresa la aplicación del mismo?
1.5 OBJETIVOS
1.5.1 OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un plan de marketing PROM que permita a la empresa MULTI SERVICIOS CÓNDOR BLANCO (M.S.C.B.) aumentar su participación en el mercado en un corto plazo e incrementar sus ingresos.
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1.5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Proponer un plan de marketing publicitario que mejore la participación y posicione mejor a la empresa en el mercado interno de Cochabamba.
Realizar un estudio de diagnostico de la situación de la empresa. Preparar una asignación presupuestaria específica para publicidad y promoción Elaborar una investigación de mercado que permita conocer las necesidades y
características de clientes activos y potenciales.
1.6 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
1.6.1 JUSTIFICACIÓN TEÓRICA
Mediante este trabajo de investigación, se profundizaran los conocimientos, respecto al área de marketing, conociendo más los aspectos teóricos y prácticos de las distintas herramientas y componentes de esta área.
Además de permitir que mediante este trabajo se identificara conceptos y términos relacionados a las funciones de la empresa.
1.6.2 JUSTIFICACIÓN SOCIAL
Desde el punto de vista social, se pretende a través de una mejor posición en el mercado, se pueda tener los suficientes recursos económicos para que la empresa, pueda ofrecer un mejor servicio de manera seria y responsable, ofreciendo a los clientes la tranquilidad, confianza y seguridad que se merecen.
Además, también de proporcionar a la sociedad una oferta laboral para personas capacitadas en el área de atención al cliente.
1.6.3 JUSTIFICACIÓN ECONÓMICA
Desde el punto de vista económico se pretende a través de una mejor posición en el mercado interno incentivar la economía local mediante los giros de dinero que la empresa realiza, haciendo que las familias tengan más recursos económicos disponibles y así poder hacer circular dinero en los diferentes mercados de Bolivia.
PARTE II
MARCO REFERENCIAL
2. 1 MARCO CONCEPTUAL
2.1.1 MARKETING
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Marketing es "una filosofía de dirección según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores" (Kotler-Armstrong, 1991)
2.1.2 PLAN DE MARKETING
Es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el plan de marketing forma parte de la planeación estratégica de una compañía o empresa. (Stanton-Etzel-Walker; 2004)
2.1.3 EMPRESA
La empresa es una entidad que mediante la organización de elementos humanos, materiales, técnicos y financieros proporciona bienes o servicios a cambio de un precio que le permite la reposición de los recursos empleados y la consecución de unos objetivos determinados. (García-Casanueva, 2002)
2.1.4 SERVICIO
Los servicios son actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades. (Stanton, Etzel y Walker; 2004)
2.1.5 MARCA
Es un nombre, símbolo, signo, diseño o una combinación de los anteriores, cuya intención es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciar de los competidores. (Kotler-Armstrong; 1991)
2.1.6 MERCADO
Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio. (Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, 2004)
2.1.7 COMUNICACIÓN
Es la transmisión verbal y no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y otro que quiere recibirla. (Stanton-Etzel-Walker, 2004)
2.1.8 POSICIONAMIENTO
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El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia. . (Stanton-Etzel-Walker, 2004)
2.1.9 PRECIO
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. (Kotler-Armstrong, 1991)
2.1.10 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, conocer quienes son y quienes pueden ser los consumidores potenciales; identificar sus características. (Fischer-Espejo; 2003)
2.1.11 PUBLICIDAD
Publicidad es aquélla actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación; pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea. (Laura Fisher, 1999)
2.1.12 CAMPAÑA PUBLICITARIA
La campaña publicitaria es el conjunto de mensajes dirigidos al mercado, estos deberán ser dirigidos al perfil del cliente actual y potencial, mediante anuncios en diversos medios masivos de comunicación en base al presupuesto asignado para esta partida y así lograr un importante impacto en el consumidor. (Lamb, Hair, Mc Daniel, 1998)
2.1.13 PROMOCION
La promoción es la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren. (Kotler, Cámara, Grande y Cruz, 2004)
2.2 MARCO TEÓRICO
2.2.1 DEFINICIÓN DE MARKETÍNG
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Es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos, y de valor con otros, (c.f. Kotler-Armstrong, 2003)
Es un sistema total de actividades de negocios el que esta ideado para planeación de productos que satisfagan necesidades, asignado les precios, promoviéndolos para luego distribuir al mercado meta con el fin de lograr el objetivo de la organización. Esta definición tiene 2 implicaciones:
Enfoque: El sistema entero de las actividades de negocios debe estar enfocada al cliente. Se debe reconocer y satisfacer los deseos de los clientes.
Duración: el marketing empieza con la idea de un producto que satisfactor, y terminar cuando las necesidades del cliente estén satisfechas, esto puede ocurrir después de un tiempo de intercambio, {c.f. Stanton-Etzel-Walker, 2004)
2.2.2 CONCEPTO DE MARKETING
Filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores, {c.f. Kotler-Armstrong, 2003)
2.2.3 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Sostiene que la clave de alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades del mercado meta, satisfaciendo al consumidor de forma más eficaz que la competencia, (c.f. Kotler-Cámara-Grande-Cruz, 2000)
2.2.4 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA SOCIAL
La labor de la organización es determinar las necesidades, deseos e intereses del mercado meta, siendo más eficaces que la competencia, que de tal manera se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad en la que vive. (c.f. Kotler-Cámara-Grande-Cruz, 2000).
2.2.5 MARKETING OPERACIONAL
El Marketing Operacional es una gestión voluntarista, cuyo horizonte se centra en el corto plaza y mediano plazo, su acción de concentra en cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar sus objetivos. El marketing operacional es creer, es decir, vender y para lograrlo se debe utilizar medios de venta
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más eficaces, minimizando los costes de venta. Dentro de este ocupan un lugar importante la publicidad y la promoción, (c.f. Lambin, 1991)
2.2.6 MARKETING ESTRATÉGICO
El Marketing Estratégico va a lo que es el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Tiene como función seguir al mercado de referencia en su evolución e identificar productos mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre el análisis de la diversidad de las necesidades, (c.f. Lambin, 1991)
2.2.7 MERCADO
Desde el punto de vista de la economía el mercado es un lugar donde se reúnen oferentes y demandantes, y es ahí donde se van a determinar los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y demanda. Para efecto de la mercadotecnia el mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio, (c.f. Fischer-Espejo, 2004)
2.2.7.1 MERCADO DEL CONSUMIDOR
En este mercado los bienes y servicios son comprados para el uso personal del consumidor, con el transcurso del tiempo el mercado del consumidor cada vez es mas dinámico, las empresa deben ser consientes de esto. (c.f. Fischer-Espejo, 2004)
2.2.7.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Un segmento de mercado en un grupo amplio e identificable, el que esta en un determinado mercado y se caracteriza por tener en común los mismos deseos, poder adquisitivo, localización geográfica, o actitud y hábitos frente a la compra, (c.f. Kloter-Cámara-Grande-Cruz, 2000).
El mercado esta integrado por consumidores que difieren en uno o varios aspectos, ya sea en deseos, poder de compra, ubicación geografía, actitudes y practicas de compra. Esas variables son usadas para la segmentación de mercados.
2.2.7.2.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE CONSUMO
Uno de los mercados mas importantes es el mercado de consumo, en el que se puedan analizar característicos que incluyen factores geográficos, demográficos, psicográficos,
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por comportamiento. Es importante tener un conocimiento claro de estas áreas, como también los cambios que tienen, para así poder entender al consumidor.
Bases para segmentar mercados:
2.2.7.2.1.1 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
En esta se toma en cuenta los que es la región, Tamaño de la ciudad o zona metropolitana, zona urbana o rural y el clima.
2.2.7.2.1.2 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
En esta se toma las características de ingreso, edad, sexo, ciclo vital de la familia, clase social, educación, ocupación, origen étnico.
2.2.7.2.1.3 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Este considera personalidad estilo de vida y valores.
2.2.7.2.1.4 SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO
Los vendedores segmentan su mercado sobre la base del comportamiento relacionado al producto, en esta se toma en cuenta los beneficios deseados y la tasa de uso. (c.f. Stanton-Etzel-Walker, 2004)
2.2.8 MIX MARKETING
Conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing las cuales la empresa las combina para producir una respuesta al mercado meta. En este influye todo lo que hace la empresa para influir en la demanda de su producto.
2.2.8.1 PRODUCTO
Es cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y pudiera satisfacer un deseo o una necesidad, (c.f. Kloter-Cámara-Grande-Cruz, 2000)
2.2.8.1.1 NIVELES DEL PRODUCTO
El planificador considera el producto en 3 niveles:
Producto central: Contesta la pregunta; ¿Qué esta adquiriendo realmente el comprador?
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Producto real: Que tiene hasta 5 características; un nivel de calidad, funciones, diseño, una marca y un empaque. Cuyas características se combinan para proporcionar un beneficio central.
Producto aumentado: Este ofrece servicios y beneficios adicionales al consumidor, ej. Garantía sobre piezas, servicio de reparación, etc.
2.2.8.1.2 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
El desarrollo de un producto los beneficios que ofrecerá, los que se comunican y entregan a los consumidores ya se por la calidad, características, estilo y diseño.
Calidad del producto: la capacidad del producto para desempeñar sus funciones; la que incluye durabilidad, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación, y otros atributos valiosos.
Características del producto: Es una herramienta competitiva para diferenciar el producto con los de la competencia.
Estilo y diseño de los productos: esta puede ser el arma más potente del arsenal de marketing de la empresa. El estilo describe el aspecto del diseño y no necesariamente hace que el producto tenga buen desempeño. El diseño llega hasta el corazón del producto, un diseño bueno contribuye a la utilidad del producto y no solo a su belleza. (c.f. Kotler-Armstrong, 2003)
2.2.8.2 PRECIO
El precio es la cantidad de dinero que se necesita para poder adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan. El precio es el valor expresado en moneda. Para determinar el precio del producto de debe determinar el valor que los consumidores perciben en él. El precio del producto con frecuencia es un elemento más sobresaliente que induce a la compra, lo primero que busca el consumidor, (c.f. Fischer-Espejo, 2004)
2.2.8.2.1 IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LAS EMPRESAS
Los ingresos dependen tanto de los precios que fija la empresa como la cantidad de los productos vendidos. El precio tiene un efecto importante en las ventas, si se incrementa el precio causa un incremento en los ingresos por venta, por otro lado, si se reduce el precio origina mayor cantidad de ventas.
El precio determina la demanda en el mercado, porque afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado, sin embargo existen otros factores que le restan importancia al precio, como ser la publicidad; por tanto e precio es un factor importante, pero no exclusivo, (c.f. Fischer-Espejo, 2004)
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2.2.8.2.2 OBJETIVOS DE LOS PRECIOS
Los objetivos de la empresa constituyen el plan básico de la misma, los principales objetivos de la empresa con respecto a los precios son los siguientes:
Conservar o mejorar su participación en el mercado: en las empresas el objetivo principal es mantenerse o aumentar la participación en el mercado. En algunos casos, la participación de mercado mide mejor el excito de la empresa que la tasa de retorno sobre la inversión, mas que todo en mercados crecientes.
Estabilizar los precios: Se encuentra a menudo en industrias que tienen un líder de precios, en industrias en que la demanda cambia con frecuencia, tratan de mantener estabilidad en su determinación de precios. El liderazgo de precios no significa que las demás empresas tengan que tener los mismos precios del líder, sino que tengan una relación regular entre los precios del líder y los de las demás empresas. Los líderes de precios suelen tomar un punto de vista a largo plazo para logar estabilidad.
Lograr la tasa de retorno sobre la inversión: muchas empresas esperan lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o las ventas netas. En este caso el porcentaje de utilidad puede permanecer constante, pero en lo que se refiere a la utilidad en moneda va a variar según el número de unidades vendidas.
Maximizar las utilidades: Es tener como objetivo de precios lograr la utilidad mas grande posible. El problema que tiene este es que le dieron un sentido negativo, ya que lo consideran como un sinónimo de altos de precios y de monopolio. Sin embargo en la teoría económica y en la práctica no tiene nada negativo. Una política de maximizaron de precios tiene mas probabilidad de beneficiar a la empresa y al consumidor teniendo un cimiento seguro para tener utilidades al largo plazo, las empresas tiene que aceptar perdidas al corto plazo. La meta de maximizar utilidades debe ir sobre la producción total.
Enfrentar o evitar la competencia: Muchas empresa sin importar su tamaño ponen precios a sus productos para enfrentar o evitar la competencia, cuando una empresa fija sus precios al tanteo no tiene objetivo de precios ni control sobre sus metas y los medios para alcanzarlas. Algunas empresa al fijar el precio tratan de evitar la creciente competencia. Cuando sale un producto nuevo se suele poner un precio bajo para desanimar a la competencia.
Penetración en el mercado: Hay empresas que ponen precios bajos para estimular el creciente mercado y apoderarse de una gran parte de él.
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Promoción de la línea de productos: Es fijar un precio que intensifique las ventas de toda la línea, restándole importancia a la utilidad del producto.
Supervivencia: En algunas ocasiones a la empresa le resulta difícil competir, por lo que restringe sus precios drásticamente, para generar el efectivo que necesita para pagar cuentas y poder mantenerse en el mercado, esperando tener un cambio que le deje recuperar su posición firme en el mismo.
2.2.8.3 PLAZA DISTRIBUCIÓN
La plaza o distribución incluye las actividades de la empresa que ponen el producto y/o al servicio a disposición de los consumidores meta. (c.f. Kotler-Armstrong, 2003)
2.2.8.3.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución esta constituido por un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales, (c.f. Fischer-Espejo, 2004)
Conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor, (c.f. Kotler-Armstrong, 2003)
Canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de los derechos de un producto en el paso desde el productor al consumidor o usuario de negocios final, el canal incluye al productor y cliente final en forma presente, como también a los intermediarios detallistas y mayoristas, (c.f. Stanton-Etzel-Walker, 2004)
2.2.8.3.2 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución traslada bienes y servicios del productor al consumidor, eliminado brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan lo bienes y servicios de lo consumidores finales.
Información: reunir y distribuir información de inteligencia y de investigación de mercado acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing, necesarias para planificar y apoyar el intercambio.
Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.
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Adecuación: modelar y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, las que están incluidas como; fabricación, clasificación, ensamblado y empaque.
Negociación: llegar a un acuerdo en lo que se refiere al precio y otros términos de la oferta para así transferir la propiedad o la posesión. Otros ayudan a llevar a cabo las transacciones concretadas.
Distribución física: Transportar y almacenar mercancías.
Financiamiento: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar acabo el trabajo del canal.
2.2.8.3.3 DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las empresas similares a menudo tienen canales disímiles, las empresas con los canales de distribución no solo buscan satisfacer las necesidades del cliente sino también que aporte una ventaja diferencial. Para diseñar canales que satisfagan a los consumidores y superen a la competencia se requiere un procedimiento organizado.
Especifique la función de la distribución: se debe diseñar una estrategia de canales dentro lo que es el contexto de la mezcla de marketing entera. Primero revisar el objetivo de marketing de la empresa, luego especificar las funciones asignadas a lo que es el producto, el precio, promoción.
Seleccione el tipo de canal: una vez ya acordado la función de distribución en el programa total de marketing, se determina el canal más conveniente para la empresa. Esta es la parte donde a empresa decide emplear intermediarios en su canal y, de ser así, que tipos de intermediarios.
Determine la intensidad de la distribución: se toma la decisión del número de intermediarios a emplear en el nivel de mayoreo y al detalle en un territorio particular.
Elija miembros específicos del canal: selección de compañías especificas para la distribución del producto, la compañía tiene que irse a los intermediarios que están dispuestos a distribuir el producto. (c.f. Stanton-Etzel-Walker, 2004)
2.2.8.4 PROMOCIÓN
El papel que desempeña la promoción en la mezcla de marketing consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de un producto o servicio.
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Promoción es un conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un mensaje a su público objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus conocimientos, creencias o sentimientos, a favor de la empresa, organización o persona que la utiliza".
2.2.8.4.1 PROMOCIÓN DE VENTAS
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Esta ofrece razones para comprar el producto "ahora", (c.f. Kotler-Armstrong, 2003)
2.2.8.4.1.1 OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Los objetivos varían ampliamente. Quien vende puede utilizar promociones para el consumidor a fina de incrementar ventas al corto plazo u obtener una mayor participación de mercado al largo plazo. Los objetivo es de las promociones comerciales incluyen lograr que los detallistas artículos nuevos y mantengan inventarios mas grandes, lograr que anuncien el producto dándole espacio en anaqueles y lograr que compren anticipadamente. En el caso de fuerza de venta este tiene apoyo de la fuerza de ventas en productos nuevo o actuales o que vendedores consigan nuevas cuentas. Por lo regular la promoción de ventas se utiliza junto a la publicidad, ventas personales u otras herramientas de la mezcla de promoción.
2.2.8.5 PUBLICIDAD
La publicidad es una actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para poder diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea. (c.f. Fischer-Espejo, 2004)
2.2.8.5.1 OBJETIVOS DE PUBLICIDAD
El objetivo básico es estimular las ventas ya sea de una manera mediata o en el futuro.
El fin real de la publicidad es modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicio de la empresa, (c.f. Fischer-Espejo, 2004) Las metas de publicidad son las siguientes:
Exposición: Comunicar un anuncio por cualquier medio, que no necesariamente todo el público lo vea.
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Conocimiento: Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio y el mensaje.
Actitudes: Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actividades de la gente.
Ventas: El fin concreto de la campaña publicitaria.
2.2.8.6 PERSONAL
El personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, telefonistas, personal de reparaciones, servicio y camareros entre otros. Esta gente puede desempeñar un papel de "producción" u "operativo", pero también puede tener una función de contacto con el cliente en las organizaciones de servicios, su comportamiento puede ser tan importante como para influir en la calidad percibida de un servicio como el comportamiento de un personal de ventas. (www.monografias.com, 2007)
Las personas que conforman una organización deben tener un conocimiento claro de esta, asía donde se dirige la organización y cual es su responsabilidad. Esto lleva a que el empleado se sienta cómodo dentro la organización, este adquiere confianza, lo que lleva a que este produzca más. De esta manera la organización en conjunto tiene mas excito, se vuelve más precisa y sincronizada, (www.monografias.com, 2007)
2.2.8.7 EVIDENCIA FÍSICA
La evidencia física ayuda a crear el "ambiente" y la "atmósfera" para influir en las percepciones del servicio que tengan los clientes, a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. (www.monografias.com, 2007)
Se debe realizar una distinción entre dos clases de evidencia física: la evidencia periférica y la evidencia esencial.
1. La evidencia periférica
Se posee como parte del servicio, pero tiene poco valor independiente del servicio mismo. Confirman el servicio, y no son sustitutos de él, Son elementos complementarios del servicio fundamental. Ejemplos: porta documentos y chequeras personalizadas, carpetas y maletines, etc.
2. La evidencia esencial
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No se posee como parte del servicio, pero es de suma importancia en la decisión de compra del cliente. Ejemplo: el aspecto general de una empresa. (www.wikipedia.com, 2007)
2.2.8.8 PROCESOS
Los procesos son los sistemas y políticas con que se asegura una calidad permanente del producto o servicio que se ofrece. Generalmente la gerencia de marketing y la gerencia de operaciones necesitan trabajar conjuntamente si es necesario par poder satisfacer al cliente. Se considera que el marketing tiene como función dentro lo que son las fases necesarias para pronóstico y planeación de operaciones a través de la investigación de marketing; la gerencia de marketing también puede contribuir en la especificación del producto y el diseño del producto, como también el área logística del mercado, (www.monografias.com, 2007)
2.2.8.9 POST VENTA
La postventa consiste en continuar el esfuerzo inicial de ventas mediante acciones posteriores al cierre. Hay algunas acciones que son naturales y conocidas tales como preocuparse de que la entrega sea pronta, y que si se requiere una instalación esta sea satisfactoria. Una quizás menos obvia, pero importante en extremo, es asegurarse que el cliente esté satisfecho por completo con la compra que realizó, tratando de establecer una relación intensa y cordial que prevenga problemas eventuales, garantizándonos por parte de los clientes un testimonio espontáneo, vigoroso hacia los demás clientes potenciales. Es también la extensión de la garantía viéndola como una oportunidad y no como un problema inevitable, (www.mercado.com, 2007)
2.2.9 RELACIONES PÚBLICAS
Son unas herramientas de administración que están destinadas a influir favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas. La mayoría de la organización la dejan atrás de las ventas personales, la publicidad y la promoción.
Razones para la falta de atención de las relaciones publicas:
Estructura de la organización: en la mayoría de las empresas las relaciones públicas no son responsabilidad del departamento de marketing. Por lo general lo maneja un pequeño departamento de relaciones públicas.
Definiciones inadecuadas: es un termino vagamente usado, por lo que no se aclara lo que constituye un esfuerzo para la empresa. No tiene definiciones aceptadas.
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Beneficios no reconocidos: Se aprecia su valor solo hasta hace pocos años. A medida que el costo de promoción creció, las empresas se dieron cuenta que una exposición a los medios positiva o como resultado de la participación en la comunidad puede producir ganancias elevadas por la inversión de tiempo y esfuerzo, (c.f. Stanton-Etzel-Walker, 2004)
2.2.10 MERCHANDISING
El merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar larentabilidad en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comercialesque permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones alconsumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza unapresentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedadmecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, exhibición, diseño del envase, etc.
"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento".
2.2.11 MISIÓN
Consiste en definir el objetivo central de la empresa, teniendo en cuenta los valores.
2.2.11.1 CARACTERÍSTICAS DE LA MISIÓN
Definir el objetivo central: aquello a lo que vamos a dedicar nuestro esfuerzo. Debe expresarse, más en función del servicio que se presta que el producto que
se vende.
Altamente diferenciada, si una empresa repite exactamente igual los esfuerzos de la competencia, su futuro esta comprometido. Hay que buscar algo que nos haga únicos a pesar que el producto sea parecido.
Debe abrir puertas al futuro. Además de focalizar la actividad actual, debe proponer pistas de apertura al futuro.
Debe ser verdaderamente motivadora, el objeto de un gerente, es movilizar a todos los recursos humanos hacia el logro de la misión.
2.2.12 VISIÓN
Descripción imaginaria y alentadora del papel y objetivos futuros de una organización que significativamente va más allá de su entorno actual y posición competitiva.
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2.2.12.1 IMPORTANCIA DE LA VISIÓN
Es la mejor forma de trabajar juntos hacia un destino común. La manera de poder dirigir los esfuerzos individuales hacia los objetivos organizacionales. Esto es lo que permite a la gente común alcanzar resultaos no comunes. Se debe tomar en cuenta los siguientes puntos para la realización de una visión:
Visión es el resultado de nuestros sueños en acción, la imagen conveniente que precede al éxito.
La fuerza de nuestra visión define nuestro futuro.
Es mejor pecar de grandioso que quedarse corto.
Una visión de futuro sin acción solo será solamente un sueño.
Una acción sin visión de futuro carece de sentido.
Una visión de futuro puesta en práctica puede cambiar el mundo.
La visión de debe ser formulada por los líderes
Debe ser compartida por su gente.
.Debe ser amplia y detallada.
Debe ser positiva y alentadora... (www.grupokaizen.com)
2.3 MARIZ FODA
El análisis FODA es una herramienta del análisis estratégico, que permite conformar un cuadro de la situacion actual de la empresa, permitiendo obtener un diagnostico preciso, el cual permite en funcion de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas.
Se presenta a través de una matriz de doble entrada, en la que en nivel horizontal se analizan los factores positivos y negativos.
En la lectura vertical se analizan los factores internos que pueden llegar a ser controlables y los factores externos que se consideran incontrolables.
Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa, al realizar el análisis de los recursos y capacidades; este análisis debe considerar una gran diversidad
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de factores relativos a aspectos de producción, marketing, financiación, generales a la organización.
Las amenazas y oportunidades pertenecen al entorno externo de la empresa, debiendo superarlas o aprovecharlas, ya sea anticipándose a estas. Acá es donde entra el juego de la flexibilidad de la empresa.
En forma clara y directa:
Las fortalezas deben utilizarse. Las oportunidades deben aprovecharse.
Las debilidades deben eliminarse.
Las amenazas deben sortearse.
a) Análisis del entorno externo (oportunidades y amenazas)
El objetivo principal que tiene el análisis externo es identificar y prever aquellos factores que aunque no tengan una implicación directa con la estructura del mercado afectan a la política de la empresa.
Oportunidades, se trata de los factores que pueden manifestarse en el entorno sin que sea posible influir sobre su ocurrencia, es todo aquello que puede suponer una ventaja competitiva para la empresa.
Amenazas, son los factores desfavorables del entorno, sobre los cuales no se tiene ningún control, pero que con una estrategia se puede minimizar los daños sobre el funcionamiento de la empresa.
b) Análisis del entorno interno (fortalezas y debilidades)
Fortalezas, en estas se tiene; las capacidades, recursos, posiciones alcanzadas consecuentemente, son ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.
Debilidades, son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización, por lo tanto, estas deben ser controladas y superadas.
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PARTE III
MARCO PRÁCTICO
3 DISEÑO METODOLOGICO
3.1 DEFINICIÓN Y EXPLICACIÓN DEL TIPO DE INVESTIGACIÓN ASUMIDO EN EL TRABAJO.
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La investigación que se realizara será una investigación descriptiva ya que este trabajo apunta a describir o caracterizar un problema, y lo que se quiere obtener o especificar son las propiedades importantes de las personas en Cochabamba, para luego lograr crear una base informativa para la toma de decisiones.
3.2 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA POBLACIÓN Y DE LA MUESTRA.
El presente trabajo toma como población a la zona urbana de Cercado del departamento de Cochabamba cuya población es de 517024, la estratificación para la investigación se realiza a personas de 18 a 80 años, tanto hombres como mujeres. Este parámetro de selección se tomo según a los intereses de la empresa, si muy bien los servicios de la empresa están dirigidos a personas de todas las edades, solo mayores de edad están con facultades de realizar los tramites que se solicitan en la organización.En la siguiente tabla se puede ver el tamaño de la muestra de la población de Cochabamba, basados en el último Censo realizado el 2001.
CUADRO Nº 6
POBLACION EN EL DEPARTAMENTO DE COCHABAMBA
Fuente: INE
TOTAL URBANA RURALDEPARTAMENTO DE
COCHABAMBA 1,455,711 856,409 599,302CERCADO 517,024 299,874 217,15
PERSONAS ENTRE 18 Y 80 AÑOS48 % de la población de
Cochabamba 701843Con estos datos obtendremos la muestra mediante la siguiente formula:
FORMULA POBLACION FINITA
n = ơ ² ∙ N ∙ p ∙ q e² ∙ (N-1) + ơ ² ∙ p ∙ q
Donde tenemos:
CONCEPTO DATOSn numero de la muestra ?∂ Nivel de Confianza 95% = 1,96N Población de Referencia 701843p Probabilidad de Ocurrencia 50% = 0,5q Probabilidad de no Ocurrencia 50% = 0,5e Error de la Muestra 5% = 0,05
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Aplicación de la formula. n = 1 .962 * 701843 * 0.5 * 0.5
(0.05)2 * (701843-1)+ 1.962 * 0.5 * 0.5
n = 384 elementos
Después de haber obtenido el dato de la muestra mediante la formula, la cantidad de las personas a encuestar son 384, que se realizara en la zona urbana del departamento de Cochabamba.
3.3 EXPLICACIÓN DE LOS MÉTODOS E INSTRUMENTOS QUE SE UTILIZAN EN LOS DIFERENTES CAPÍTULOS DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
En la investigación se utilizaran encuestas para la recopilación de datos, las cuales están dirigidas a los clientes reales y potenciales. Las encuestas contendrán preguntas concretas, como también preguntas abiertas, para obtener sugerencias importantes para la empresa, de la misma forma se utilizara el método de la entrevista que estará dirigida a los empleados de la empresa; así también utilizaremos el sistema de observación enfocada a los competidores.
3.4 EXPLICACIÓN DE LA UTILIZACIÓN DE LAS DIFERENTES FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS
La información primaria que se obtendrá mediante una investigación de mercados, la cual se la realizara a las personas de zona urbana de la provincia de Cercado.
Información secundaria, que se obtendrán por otros estudios previamente realizados, que tengan relación con el tema. Como pueden ser: tesis realizadas, reportes históricos de la información de las operaciones de la empresa.
Información terciaria, la que se puede obtener de revistas, periódicos, etc. Esta información será un medio importante en los estudios que se realizaran.
3.5 ALCANCE Y LIMITACIONES
3.5.1 TEMÁTICO
El presente proyecto contempla el diseño de un Plan de Marketing y publicidad para los servicios que ofrece la empresa de courier MULTI SERVICIOS CONDOR BLANCO (MSCB).
3.5.2 GEOGRÁFICO
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El estudio se realizara en la provincia Cercado del Departamento de Cochabamba.
3.5.3 TEMPORALEl proyecto tendrá una duración de un año, el diseño de plan de marketing contemplara una gestión que es la del 2008.
3.6 TRABAJO DE CAMPO
3.6.1 OBJETIVO DEL TRABAJO DE CAMPO
3.6.1.1 OBJETIVO GENERAL DEL TRABAJO DE CAMPO
Desarrollar un plan de marketing publicitario que permita a la empresa MULTI SERVICIOS CÓNDOR BLANCO (M.S.C.B.) aumentar su participación en el mercado en un corto plazo e incrementar sus ingresos.
3.6.1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS DEL TRABAJO DE CAMPO
Proponer un plan de marketing publicitario que mejore la participación y posicione mejor a la empresa en el mercado interno de Cochabamba.
Realizar un estudio de diagnostico de la situación de la empresa. Preparar una asignación presupuestaria específica para publicidad y promoción Elaborar una investigación de mercado que permita conocer las necesidades y
características de clientes activos y potenciales.
3.6.2 ANALISIS E NTERPRETACION DE DATOS
Esta se realizó de acuerdo a las variables que fueron utilizadas en las encuestas, las cuales proporcionaron la siguiente información.
GENERO
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La encuesta se realizo a personas en la zona urbana de la provincia Cercado del departamento de Cochabamba, tanto a personas de género femenino como del género masculino.
GRAFICO Nº 1
Genero
Masculino45%Femenino
55%
Fuente: Elaboración Propia
OCUPACION
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Las amas de casa pertenecen casi a la mitad de las personas encuestadas, tomado en cuenta que la mayoría de los encuestados son personas adultas.
Ya que se considera que son las que mas utilizan los servicios d courier.
GRAFICO Nº 2
Ocupacion
Otros1%
amas de casa47%
Profesional empleado
dependiente21%
Profesional empleado
independiente5%
estudiante universitario
26%
Fuente: Elaboración Propia
80
ESTADO CIVIL
Se tiene en su mayoría persona casadas, tomando en cuenta que son amas de casa y personas mayores, existiendo personas profesionales solteras, como también estudiantes casados.
GRAFICO Nº 3
E s tado C ivil
C as ado (a)76%
S oltero (a)21%
Divorc iado (a)3%
- V iudo (a) 0% - Otros 0%
Fuente: Elaboración Propia
1.- ¿Usted conoce el servicio de courrier?
El total de las encuestas muestra que todas las personas si conocen lo que es el servicio de courrier.
GRAFICO Nº 4
81
1.- ¿ Us ted conoce el s erv ico de courrier?
S i100%
No0%
Fuente. Elaboración Propia
2.- enumere por orden de importancia las empresas d courrier que más conoce:
Entre las empresas que consideran las personas más importantes están:
CUADRO Nº 7
EMPRESAS QUE LA GENTE CONSIDRA IMPORTANTE
1º FEDEX2º DHL3º AERO EXPRESS4º SAS Courrier
Fuente: Elaboración Propia
3.- ¿Utilizo alguna ves el servicio de courrier?
Dentro del análisis de datos podemos observar que mas de la mitad de las personas encuestadas si utilizaron alguna ves los servicios de courrier. Esto nos muestra que
82
existen empresas que están posicionadas en la mente de las personas y la empresa tiene que hacer frente a estas.
GRAFICO Nº 5
1.- ¿ Uiliz ó alg una v es el s ev ico de courrier?
S i75%
No25%
Fuente: Elaboración Propia
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4.- ¿Usted quedo satisfecho con el servicio?
Del 75% de las personas que dijeron que si utilizaron el servicio de courrier, el 100% están conformes y satisfechos con los servicios les brindaron. Este puede ser un problema para la empresa, ya que la competencia puede tener clientes files que no estén dispuestos a cambiar preferencias.
GRAFICO Nº 6
4.- ¿ Us ted quedo s atis fecho con el s erv ic io?
S i100%
No0%
Fuente: Elaboración Propia
5.- ¿Al momento de utilizar el servicio de courrier para usted es importante:
Se determino que lo que buscan las personas más, es la rapidez, precio y atención
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Este punto ayuda a determinar que si la empresa pone más atención a estos tres puntos, llegaría a tener más percepción de los clientes potenciales.
GRAFICO Nº 7
5.- Al momento de utilizar el servicio para usted es importante:
PRECIO; 21%
ATENCION; 20%
UBICACIÓN; 6%
NOMBRE DE LA EMPRESA; 13%
RAPIDEZ; 40%
Fuente: Elaboración Propia
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6.- ¿Cuál cree usted que seria el mejor medio de promoción?
Las personas creen que el mejor medio de promoción es el descuento, el que va casi a la par con lo que son los regalos. La empresa puede optar como medio de promoción los descuentos en fechas festivas ya que la mayoría de las empresas lo hacen y eso puede ser peligroso para la empresa.
GRAFICO Nº 8
6.- ¿Cuál cree usted que seria el mejor medio de promoción?
REGALOS; 40%
DESCUENTOS; 60%
Fuente: Elaboración Propia.
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7.- ¿Cuánto gasta normalmente en el envió de sus encomiendas? (por Kilo)
La gente en su mayoría gasta normalmente arriba de Bs. 100.-, ya que lo que buscan son servicios que logren estar acorde con sus exigencias y necesidades; incluso en algunos casos sin importarles el precio que vayan a pagar.
GRAFICO Nº 8
7.-¿Cuánto gasta normalmente en el envió de sus encomiendas? (por Kilo)
101 - 120 bs.22%
121 - 140 bs.27%
141 bs. o más20%
60 - 80 bs.13%
81 - 100 bs.18%
Fuente: Elaboración Propia.
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8.- ¿Qué medos de comunicación considera usted que son las mas importantes para publicitar y promocionar un servicio?
Las personas en su mayoría consideran a la televisión como el medio más importante para publicitar y promocionar el servicio, el que seria un medio excelente para la empresa, permitiéndole posicionarse en la mente del cliente.
GRAFICO Nº 9
8.- ¿ Qué medios de comunicac ión cons idera us ted que s on las mas importantes para public itar y
promocionar un producto? (es coja)
TV .40%
RA DIO9%
PERIODICO20%
V OL A NTES Y GIGA NTOGRA FIA
8%
INTERNET10%
REV IS TA S13%
Fuente: Elaboración Propia.
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9.- ¿Cuántas veces al año utiliza estos servicios?
La encuesta muestra que las personas en gran mayoría requieren de estos servicios más de 1 ves al mes, esto demuestra que existe una demanda alta de los servicios de courrier.
GRAFICO Nº 8
9.- ¿Cuantas veces al mes utiliza estos servicios?
2 A 3 VECES; 29%
MAS DE 4 VECES; 25%
MUY RARA VEZ; 5%
1 A 2 VECES; 41%
Fuente: Elaboración Propia
10.- ¿Usted conoce o escucho hablar de la empresa “Multi Servicios Condor Blanco”?
Ya entrando a un campo mas especifico en lo que se refiere a la empresa, se puede observar que la gente no tiene un conocimiento aceptable de la empresa, lo cual es una
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debilidad por lo tanto se tiene que dar a conocer por los diferentes medios de comunicación utilizando diferentes formas de promoción.
GRAFICO Nº 9
10.- ¿ Us ted c onoc e o es c uc ho hablar de la empres a "Multi S erv ic os C ondor B lanc o"?
S I 20%
NO80%
Fuente: Elaboración Propia.
Dentro el porcentaje de personas que si conocen o escuchar hablar de la empresa “multi Servicios Condor Blanco” que representa el 20% del total de personas encuestadas, tenemos que un 15% no utilizo los servicios de la empresa y un 5% si utilizo el servicio.
GRAFICO Nº 10
S I c onoc en o sc uc ha ron ha bla r que representa e l 20% del T ota l
NO UTILIZARON
75%
SI UTLIZARON
25%
Fuente: Elaboración Propia.
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11.- ¿A través de que medio lo conoció?
Se concluyo que el medio por el cual las personas llegaron a conocer la empresa fue en su mayoría por folletos, lo cual muestra que la empresa no uso los medios más correctos para darse a conocer a la gente, le sigue el periódico, en menor porcentaje la radio y revistas.
GRAFICO Nº 10
Fuente: Elaboración Propia.
11.- ¿A través de que medio lo conoció?
TELEVISION; 0%
REGALO -
PROMOCION; 0%
RADIO; 4%
REVISTAS; 4%
PERIODICO; 31%
FOLLETOS; 61%
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12.- ¿Qué le pareció el servicio y la atención de “Multi Servicios Condor Blanco”? (si es que lo adquirió)
Dentro del poco porcentaje de las personas que si conocieron y utilizaron el servicio, se determino que estas opinan que la empresa ofrece un buen servicio. Esto es de gran importancia para la empresa ya que demuestra que si se utiliza los medios correctos de promoción y publicidad, la empresa puede llega a consolidarse frente a la competencia.
GRAFICO Nº 11
12.- ¿ Qué le parec ió el s erv ic iode "Multi S erv ic ios C ondor B lanco" ? (s i es que lo adquirió)
MUY BUENA35%
BUENA59%
REGUL A R3%
MA L A3%
Fuente: Elaboración Propia.
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13.- ¿Estaría usted dispuesto a utilizar los servicios de la empresa si esta le brinda una buena calidad en cuanto a rapidez y precios accesibles?
Esto demuestra que la gente si estaría dispuesta a utilizar los servicios de la empresa, si esta le brinda calidad en cuanto a rapidez y precios accesibles, este puede ser un factor que puedo servir a la empresa.
GRAFICA Nº 12
13.- ¿ E s taría us ted dis pues to a utiliz ar los s erv ic ios de la empres a s i es ta le brinda una buena calidad en
cuanto a rapidez y prec ios acces ibles ?
S I93%
NO7%
Fuente: Elaboración Propia.
3.7 ANÁLISIS PEST
3.7.1 DIMENSIÓN POLÍTICA
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3.7.1.1 SITUACIÓN POLÍTICA
La situación política en nuestro país carece de credibilidad por los constantes problemas que frecuentemente atraviesa, es decir la constante rivalidad que existe entre oposición y oficialismo. Además de la constante injerencia política en nuestro país por vecinos como Venezuela y Cuba.
3.7.1.2 POLÍTICA FISCAL
El sector público no financiero alcanzó en enero-agosto un superávit global acumulado del 3,9 por ciento del PIB, frente a un 6,3 por ciento en igual período del 2006. Así, dicho sector ha tenido un aumento del 27,8 por ciento del gasto, comparado con un 21,1 por ciento el 2006.
Pero, advierte la CEPAL, dichas cifras son poco comparables, ya que en 2007 se incorporaron al sector público las operaciones al por mayor de Yacimientos Petrolíferos Fiscales Bolivianos (YPFB) y de empresas metalúrgicas que fueron nacionalizadas. Si se descuenta el efecto de esas incorporaciones en las cuentas públicas, el aumento del gasto total habría sido sólo del 0,8 por ciento.
La creación de empleo mostró un alza en los sectores de la minería y, en menor medida, en la construcción, pero pesar de esto, el índice no muestra grandes variaciones respecto del 2006.
La CEPAL espera un crecimiento del 4 por ciento en 2008, pero advirtió que ese resultado "queda sujeto a la superación de la inestabilidad política que se observó en el año 2007". (www.infolatanm.com)
3.7.1.3 ESTABILIDAD DEMOCRÁTICA
Después de 23 años de democracia ininterrumpida (1982-2005), la elección de Evo Morales Ayma como presidente de Bolivia, el 18 de diciembre de 2005, significó la inauguración de una nueva etapa en la historia de la democracia en Bolivia caracterizada por la presencia de lo indígena, por la incorporación de la conciencia social y política, por la inclusión de los sectores desplazados y por la renovación de la esperanza colectiva en un futurote paz y desarrollo. Pero por el contrario la estabilidad democrática actualmente en nuestro país no es de las más estables ya que los constantes conflictos sociales la ponen en constante riesgo, Bolivia pasa por un tiempo de profundas y constantes transformaciones. (www.comunica.gov.bo).
3.7.2 DIMENSION ECONOMICA
3.7.2.1 POLÍTICA ECONÓMICA
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La política económica implementada por el gobierno actual promueve la política fiscal neoliberal que beneficia a los capitalistas transfiriendo el excedente generado por la mayoría de la sociedad, mediante impuestos, otorgando crédito a través de las administradoras de fondos de pensiones (AFP) al Estado y a los empresarios, quienes además se benefician con los salarios bajos de los trabajadores; en resumen, una política básicamente funcional a la acumulación de capital, pero en grado sumo perjudicial para la clase obrera y los pequeños productores del campo y la ciudad. (www.iisec.ucb.edu.bo)
3.7.2.2 TIPO DE CAMBIO
La baja del precio del dólar favorece a los que importan de EE.UU., Panamá, Ecuador y otros países en los que se paga las importaciones en esa moneda extranjera. De igual manera quienes tienen deudas en dólares se benefician porque necesitan menos bolivianos para pagar sus créditos.
La revalorización del boliviano en un principio esta bien pero todo tiene un limite, la valoración del dólar es una medida de político monetario, de política cambiaria importante de realizar hasta cierto nivel.
CUADRO Nº 7
TIPO DE CAMBIO
Fuente: INE (www.ine.gov.bo)
3.7.2.3 PIB
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La economía boliviana creció este año un 3,8 por ciento, mostrando una baja respecto del 2006, cuando su Producto Interno Bruto (PIB) aumentó un 4,5 por ciento, informó hoy en Santiago la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL).
El gobierno de Bolivia pronosticó hoy un crecimiento del Producto Interior Bruto (PIB) en un 5 por ciento para este año, según un informe presentado por el ministro de Hacienda, Luis Arce.
Según cifras oficiales, hasta septiembre del 2006 el PIB de Bolivia creció en un 4,5 por ciento, medio punto porcentual por encima del proyectado a inicios del 2006.
El informe de Hacienda señala también que este año el PIB se situará en 87.854 millones de bolivianos, igual a 10.873 millones de dólares, cifra calculada con el tipo de cambio promedio esperado de 1 dólar por 8,08 bolivianos. (www.lostiempos.com)
CUADRO Nº 8 DEL PIB
Fuente: INE (www.ine.gov.bo)
3.7.2.4 INFLACIÓN
La inflación acumulada en Bolivia durante el 2007 fue del 11,7%, el triple de lo pronosticado a comienzos de año y casi el doble de lo pronosticado en julio por el Gobierno de Evo Morales, informó hoy una fuente oficial.
El informe del Instituto Nacional de Estadística (INE) detalla que la inflación en diciembre pasado aumentó un 0,63% con respecto a noviembre.
Según el reporte del INE, los mayores incrementos de precios en diciembre se registraron en el sector del transporte (1,63%) y en el de alimentos y bebidas (0,53%).
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Los alimentos que más se encarecieron fueron el locoto, un condimento picante muy usado en el país (24,2%), el arroz (4%) y la carne de res con hueso (2,5%).
Asimismo, el precio del billete del transporte público interregional se incrementó en un 10,05% en diciembre en relación al mes anterior.
Por otro lado, las ciudades con mayor inflación fueron la central Cochabamba (1,53%), la oriental Santa Cruz (0,56%), la andina de El Alto (0,33%), que es la más pobre del país, y en La Paz (0,18%).
Durante 2007, varios analistas y la prensa señalaron que la inflación puede convertirse en un grave problema para Morales, ya que muchos bolivianos recuerdan la crisis del Gobierno populista de Hernán Siles Suazo (1982-85), con incrementos de precios del 8.767%. No obstante, el Gobierno ha defendido en numerosas ocasiones que el aumento de la inflación se debe, en parte, a la actitud "especulativa" de algunos productores y al alza de precios que afecta también al resto de Suramérica. (www.infolatanm.com)
4.7.2.5 COMERCIO EXTERIOR
Las exportaciones de Bolivia en enero superaron los 300 millones de dólares, lo que supone un aumento del 10.2% con respecto a los 280 millones de dólares obtenidos en el mismo periodo de 2006, informó ayer una fuente oficial.
El Instituto Nacional de Estadística (INE) precisó que este aumento se explica fundamentalmente por el incremento de las ventas de minerales, que fueron un 60% mayor a las de enero de 2006.
En los primeros siete meses del año, las importaciones crecieron en 200 millones de dólares respecto a la gestión 2006, pero en contraste, bajó la producción que Bolivia vende al exterior.
De acuerdo a datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) y del Instituto Boliviano de Comercio Exterior (IBCE), las compras alcanzaron a 1.818 millones de dólares, un 12,4% más que los 1.616 millones registrados en 2006. Si bien las exportaciones siguen al alza y llegaron a julio a 2.488,42, la producción sufrió una caída principalmente en el rubro agrícola, hidrocarburos y minerales.
El Banco Central de Bolivia (BCB) explicó que el aumento de las importaciones está vinculado al crecimiento de la economía interna, la mejora de los ingresos, las remesas y una mayor actividad crediticia, sobre todo de vivienda y micro crédito financiero. Sin embargo, para el IBCE y los analistas, esa situación se origina en la devaluación acelerada del dólar que hace más baratas las compras externas. Una señal del mayor movimiento en este ámbito es la apertura de nuevas empresas dedicadas a la actividad.
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CUADRO Nº 9
EXPORTACIONES E IMPORTACIONES
Fuente: INE (www.ine.gov.bo)
3.7.2.6 INVERSIÓN EXTRANJERA
.La inversión extranjera directa anotó 95 millones de dólares en el primer semestre, que se comparan con los 12 millones registrados en igual período del 2006.
Respecto de la deuda externa, en junio se hizo efectiva la condonación de un paquete de deuda con el Banco Interamericano de Desarrollo por 1.171 millones de dólares, lo que redujo el endeudamiento total a 2.094 millones. Esto será posible por la recuperación de la actividad agrícola, las nuevas inversiones en el sector de los hidrocarburos, el aumento de la producción en los proyectos mineros San Cristóbal y San Bartolomé y el inicio de las construcciones del proyecto minero El Mutún que serán los principales motores del crecimiento.
3.7.2.7 MERCADO LABORAL
Investigaciones dejan establecido que el desempleo y subempleo se vienen dando porque se gradúan más profesionales que los necesarios para las respectivas ramas productivas que no pueden absorber tantos titulados.
De ahí que se presenta frecuentemente el caso de personas que han alcanzado el titulo de licenciados deban dedicarse a tareas manuales o ser contratadas para ejercer, aunque no con la remuneración debida y con la consiguiente frustración, cargos para técnicos medios, para los que obviamente están sobre capacitados.
Esto ocasiona que día a día mas personas salgan de su país para poder encontrar fuentes de trabajo en el exterior y poder mandar dinero para sus familias.
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3.7.3 DIMENSION SOCIO-CULTURAL
3.7.3.1 GRUPOS SOCIALES Y CONFLICTO SOCIAL
Los grupos sociales han retomado las expectativas de que el Estado brinde los servicios de educación, salud y que mejore las condiciones de las actividades económicas de los sectores excluidos. Estos conflictos expresan un rechazo al modelo neoliberal en lo económico y a la democracia excluyente en lo político.
Los movimientos sociales han retomado su organización bajo otras formas, mas allá de la exclusividad de los partidos, y por otro lado, organizaciones sindicales campesinas organizadas como partidos, solamente para adaptarse a la forma actual de democracia.
3.7.4 DIMENSION TECNOLOGICA
3.7.4.4 DESARROLLO CIENTÍFICO Y TECNOLÓGICO.
En Bolivia no existen muchas empresas de desarrollo tecnológico, por lo menos no a gran ni a media escala. Esto hace que la informática en nuestro país adquiera un carácter administrativo operacional, es decir, se encargue de desarrollar aplicaciones y otros recursos para entornos empresariales tanto a nivel gerencial como a nivel operativo, poniéndose a servicio de otras áreas dentro de una organización.
Considerando esto, podemos afirmar que la informática adquiere un carácter versátil operando y automatizándola información propia de cada área dentro de una empresa. (www.conayt.gov.bo)
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CUADRO Nº 10
ANÁLISIS PEST
Calificación Dimensiones y variables Muy Negativo Estable Positivo Muy
para cada dimensión Negativo Positiva 1 2 3 4 5
Dimensión PolíticaSituación Política 3
Política Fiscal 3Estabilidad democrática 4Dimensión Económica
Política Económica 4Tipo de cambio 4
PIB 3Inflación 3
Devaluación 4Comercio Exterior 3
Inversión extranjera 3Mercado Laboral 3
Dimensión SocioculturalGrupos Sociales y
conflictividad social 2 4Dimensión TecnológicaDesarrollo científico y
tecnológico 3Dimensión Ambiental 3
Dimensión Legal 3Fuente: Elaboración propia.
La calificación de los diferentes puntos dentro el análisis PEST se realizo en función a la influencia que tiene estos con la empresa, en la forma que afectan, tanto directa como indirectamente. Algunos de estos llegan a ser más influyentes que otros.
La dimensión política afecta a la empresa de una forma indirecta, por dicha razón es que se la califica de una forma casi intermedia en lo que se refiere.
Dimensión económica en esta parte la empresa es afectada por algunos factores que favorecen a esta como ser la inflación ya que las familias al ver que su dinero no alcanza
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para comprar lo necesario, deciden dejar el país para poder conseguir un trabajo en otro país que pueda dar lo necesario a su familia, en el caso del mercado exterior afecta de una forma indirecta; el mercado laboral no afecta en gran magnitud a la empresa.
Dimensión socio-cultural, en los últimos tiempos el país paso por una serie de conflictos, tal es el caso de los bloqueos, estos se los toma como un factor negativo para la empresa, ya que perjudica al momento de recibir las encomiendas y/o los giros que llegan del extranjero, pero también ayuda un poco porque las personas al ver lo que pasa en le país deciden dejar el país y eso favorece a la empresa ya que habrá mas envíos por parte del extranjero a Bolivia como de los familiares de Bolivia hacia el extranjero.
Dimensión tecnológica, a este punto se lo considera estable, ya que los avances tecnológicos suelen llegar al país tal ves no a la par de otros países desarrollados, pero si de una manera considerable.
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PARTE IV
PROPUESTA
4.1 INTRODUCCION
Una vez realizado el análisis de las situacion de la empresa “Multi Servicios Condor Blanco” y estudiado aspectos importantes del mercado y consumidores potenciales, se procede a lo que es el planeamiento de la propuesta. La propuesta esta fundamentada con base en la información de la investigación realizada, en la que se presentan estrategias y procedimientos, los cuales permitan en la empresa tener mayor participación en el mercado y logar de esta manera mejorar el posicionamiento de la empresa “Multi Servicios Condor Blanco”.
4.2 PROPOSICION DE VISION Y MISION
La empresa “Multi Servicios Condor Blanco” no cuenta con visión y misión que estén bien definidas, las cuales ayudarían a establecer el rumbo de la empresa y tener un compromiso del personal, para así lograr los objetivos de la empresa.
4.2.1 MISION
“Somos una empresa de courier, brindando a nuestros clientes un servicio de calidad, para así convertirnos en una empresa cada vez mas competitiva en el rubro, contando con un personal calificado y velando por el bienestar de nuestros empleados y la sociedad”.
4.2.2 VISION
“Ser una empresa líder a nivel nacional en el servicio de courier, manteniéndonos en constante crecimiento con la ampliación de nuestros servicios”
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4.3 MATRIZ DE LAS PRINCIPALES FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS (FODA)
La matriz FODA es una herramienta que permite observar la situacion actual en la que se encuentra la empresa u organización, además de obtener un diagnostico a través de la conformación de un cuadro, el cual especifica sus fortalezas y debilidades, lo que nos permite actuar directamente sobre estas variables, también nos muestra las oportunidades y amenazas que el entorno presenta siendo estas variables incontrolables.
Las estrategias a plantear con esta matriz son:
Estrategias FO: se refieres a hacer uso e las fuerzas internas de la empresa para aprovechar y convertir en ventajas las oportunidades del entorno.
Estrategias DO: buscan superar debilidades aprovechando las oportunidades externas que se presentan.
Estrategias FA: buscan aprovechar las fuerzas que posee la empresa evitando o disminuyendo los efectos de las amenazas.
Estrategias Da: se refieren al uso de tácticas defensivas que buscan disminuir las debilidades de la empresa y evitar las amenazas del entorno.
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MATRIZ FODA
Fortalezas- F1.- Precios bajos2.- Experiencia en el rubro.3.- Buena atención.4.- Responsabilidad con el cliente en cuanto apuntualidad de sus envíos.
Debilidades-D1.- poco apoyopromocional y publicitario.2.- Falta de análisis del mercado3.-competencia deempresas ya posicionadas.4.- falta de normas internas de personal.
Oportunidades- O1.- Mercado de clientespotenciales.2.- Poco apoyopromocional publicitariopor parte de lacompetencia.3.- Situacion económica del país.
Estrategias- FOLos precios bajos podrán favorecer a la empresa para llegar a los clientespotenciales, tomando encuenta la situacioneconómica del país.(F1-O3)
La puntualidad en sus envíos puede ayudar a encontrar más clientes potenciales. (F4-O1)
Estrategias-DOEstrategias de medios de promoción y publicidad que sean efectivas, a nuevos clientes potenciales. (D1-O1-O2).
Amenazas – A1.- Posicionamiento de lacompetencia2.- Ubicación de lacompetencia.3.- Alto grado decompetencia.4.- Entrada al mercado de nuevos competidores.
Estrategias – FALos precios bajos de la empresa favorecen en el posicionamiento en relación a la competencia. (F1-A1)
Estrategias – DAAplicar mediospromociónales ypublicitarios eficientes, lascuales reflejen la rapidez del servicIo, para hacer frente a las empresas posicionadas y rebasar la competencia informal. (D1-A1-A3)
4.4 ESTRATEGIA DEL SERVICIO
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Posicionamiento en base a los beneficios del servicio.
Objetivos.
Mayor participación en el mercado. Inducir a utilizar los servicios. Satisfacción de nuevas necesidades. Definir caracteristicas y atributos que consideren importantes los clientes reales y
potenciales.
4.5 ESTRATEGIA DE PRECIOS
Objetivos:
Incrementar los ingresos, tomando en cuenta que personas estarían dispuestas a pagar más si el servicio llegara a brindar más satisfacción de sus necesidades.
Las guerras de los precios son difíciles de frenar y pueden tener consecuencias impredecibles, en ocasiones permiten una serie de objetivos tales como robar cuota de mercado a los competidores y reposicionar el servicio, por lo que se pueden tener enormes beneficios si se saben afrontar adecuadamente. Los principios para no perder una guerra de este tipo son los siguientes:
4.5.1 ANALISIS DE COSTES
La empresa fija un precio que le permite recuperar los costes de envió y entrega, además, consigue un beneficio acorde con los esfuerzos y riesgos asumidos.
Los precios de los servicios de la empresa están determinados en base a los costos totales de envió mas el margen de utilidad para la empresa.
PV = CPT + % BENEFICIO
Si es que la empresa optaría por incrementar los servicios, invirtiendo más, ya sea en distribución y comodidad para el cliente, el servicio tiene como consecuencia un aumento en el precio.
4.5.2 ANALISIS DE LA COMPETENCIA
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La empresa necesita conocer el precio y el servicio que oferta al competencia antes de fijar precios, para averiguarlo, puede recoger la opinión de los consumidores o adquirir listas de precios de los competidores directos.
Según la información obtenida, según las opiniones de las personas, en su mayoría utilizan los servicios de la competencia por encima de los Bs. 100.
La información recopilada nos demuestra que las personas si hacen mucha relación de precio y rapidez, están dispuestas a pagar más si e servicio llega a satisfacer sus necesidades de mejor forma.
4.6 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
Objetivos:
Mejorar la cobertura en el mercado y tener mayor participación dentro de este. Mejorar la rapidez de la entrega del servicio. Definición de los canales de distribución
La empresa en la actualidad cuenta con 3 oficinas, las cuales están distribuidas en la zona urbana 2 y en la provincia de quillacollo 1, estas oficinas son parte de la empresa.
Lo que la empresa debería tomar en cuenta es que la mayoría de las personas que utilizan estos servicios son gente de la zona rural, tomando en cuenta este factor lo que la empresa debería hacer es aumentar sus oficinas ubicándolas en mas provincias del departamento para que la gente prefiera utilizar los servicios de la empresa ya que estuviera mas cerca y mas disponible para las personas.
4.7 ESTRATEGIAS DE PROMOCION
Objetivos
Determinar cuales son los mejores medios de comunicación para dar a conocer los servicios
Proponer algunos medios de comunicación y los cosos, para la publicidad de la empresa.
Proponer los medios de promoción que sean más aceptables.
4.7.1 PROMOCION
4.7.1.1 MEDIOS DE PROMOCION
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Según la investigación realizada se pudo determinar que en su mayoría las personas optan por la opción de descuento. Esta seria una muy buena opción especialmente en días festivos o días especiales para las personas. Estos serian incentivos para alentar la utilización del servicio.
4.7.2 PUBLICIDAD
4.7.2.1 SELECCIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Para que las personas tengan conocimiento de la empresa, se considera que seria necesario hacer uso de los medios de comunicación masivos.
La investigación muestra que el medio de comunicación que las personas consideran el mas importante, por el que se tiene mayor percepción del servicio es la televisión ya que puede llegar a un numero mayor de personas, pero también es el medio de comunicación as costoso.
CUADRO Nº 11TELEVISION
Lanzamiento de spot publicitario Canales de TV (cobertura Local)
ANUAL(Expresado en Dólares)
ATB, 2 pases por día de lunes a viernes en noticieros matutinos y nocturnos.
$us. 6000.-
RED UNO, 2 pases por día de lunes a viernes en noticieros matutinos y
nocturnos
$us. 3600.-
UNITEL, 2 pases por día de lunes a viernes en noticieros matutinos y
nocturnos
$us. 3960
4.7.2.1.2 PERIODICO
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El periódico es un accesible medio de comunicación para las personas, además de ser económico. “Los Tiempos” es un periódico de mayor alcance en el mercado cochabambino además de ser uno de los mas prestigiosos. También se escogió el periódico “GENTE”, ya que es un periódico popular y accesible para toda la población.
CUADRO Nº 12
PERIODICO
Periódico Monto AproximadoDiseño del articulo $us. 120.-LOS TIEMPOS, publicación los días domingos.(año) $us. 600.-
GENTE, publicación 3 días a la semana. (año) $us. 1200.-
4.7.2.1.3 FOLLETOS
La folleteria también es una buena herramienta de publicidad ya que es económico y de gran alcance.
CUADRO Nº 13
FOLLETERIA
Folletos Monto PromedioMitad de tamaño oficio (2000 u.) Bs. 135.-Mitad de tamaño oficio dos colores (2000 u.) Bs. 260.-
4.7.2.1.4 RADIO
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La radio es un medio de comunicación que llega a ser más personal y selectiva, este es un medio por el cual grupos de personas se sienten mas identificados.
CUADRO Nº 14
RADIO
Radio MesElaboración del spot $us. 150.-Nirvana FM 89.9, 10 pases de lunes a viernes $us. 80.-Oro FM 89.1, 8 pases por día de lunes a viernes $us. 100.-Radio Cancha Parlaspa FM 91.9, 10 pases por día de lunes a viernes
$us. 90.-
5. BIBLIOGRAFÍA
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STANTON, William J., “FUNDAMENTOS DE MARKETING”, Ed. MC Graw Hill, ed. 11, Mexico, 1999.
FISCHER, Laura, “MERCADOTECNIA” Ed. MC Graw Hill, ed. 11, Mexico, 1999.
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, CÁMARA Dionisio, CRUZ Ignacio. “MARKETING” 10ª. Edición Editorial Pearson Prentice Hall. 2004 ...
JULIO GARCIA DEL JUNCO, CRISTOBAL CASANUEVA ROCHA, “FUNDAMENTOS DE GESTIÓN EMPRESARIAL”, Madrid. Pirámide S.A. 2002
KOTLER, Philip, “DIRECCION GENERAL DE MERCADOTECNIA. ANALISIS, PLANEACION Y CONTROL”, ed. 41ª, México, Diana, 1991.
RIVERA H., GARAY G., “FINANZAS DE EMPRESAS”, Ed EC, Bolivia, Cochabamba, 2005.
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