INDICE

1. Descripción del mercado objetivo y de las estrategias de comunicación.

1.1. Mercado Objetivo.

1.2. Estrategias de comunicación.

2. Plan de Publicidad.

2.1. Objetivos.

2.2. Destinatarios.

2.3. Medios de comunicación e instrumentos.

2.3.1. Campaña de introducción.

2.3.2. Campañas de mantenimiento.

3. Plan de promoción de ventas

3.1. Objetivos.

3.2. Destinatarios.

3.3. Instrumentos.

4. Plan de relaciones públicas.

4.1. Objetivos.

4.2. Destinatarios.

4.3. Instrumentos.

5. Presupuestos de Costes.

5.1. Costes de Publicidad

5.2. Costes de promoción de ventas.

5.3. Costes de relaciones públicas

5.4. Cuadro resumen de los costes:

5.4.1. Primer año (por meses)

5.4.2. Cinco primeros años (por totales anuales)

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1. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Y DE LAS

ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN.

1.1. Mercado Objetivo:

Nuestro mercado potencial es de 31.790 personas mayores de 64 años que hay

en el municipio de Santa Cruz de Tenerife. Pero esto no es suficiente, hay que

conocer las diferencias que presentan los clientes para dirigir hacia ellos

programas de marketing diferentes. Deberemos tener en cuenta la edad, la clase

social y la situación geográfica de nuestros clientes. La edad en nuestro caso es

una variable indispensable ya que nuestros servicios se van a dirigir

exclusivamente a la tercera edad, ya hemos dicho que nuestro mercado está

compuesto principalmente por personas mayores de 64 años, lo cual no significa

que todas las personas mayores de 64 necesitan nuestros servicios, es decir, no

todos llegamos en el mismo estado físico y mental a esa edad.

Este criterio delimitará nuestro amplio mercado a las personas mayores de 64

años que necesitan ayuda, pero no todas estas personas son conscientes de que

necesiten de nuestra ayuda, por eso también tendremos que enfocarnos hacia los

hijos y familiares de estas personas.

Tendremos que tener en cuenta cuáles son las preocupaciones de este colectivo

para poder saber si estarían dispuestos a contratar nuestros servicios, con qué

frecuencia…

El número de mayores según clase de familia y estrato social lo veremos

reflejado en la siguiente tabla extraída del ISTAC, dónde el dato más importante a

tener en cuenta es que existen 3.286 y 5.106 familias de estrato social medio y

medio bajo respectivamente con un mayor de 64 años a su cargo. Esto no quiere

decir que delimitemos nuestro mercado hacia estas clases sociales, puestos que

estos servicios son necesarios para todos, no se trata de un artículo de lujo sino

de satisfacer una necesidad que afecta a nuestra calidad de vida.

(Ver datos Fase 2 – explicación ampliada)

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1.1. Estrategias de comunicación:

Para diferenciarnos de la competencia y llegar a nuestros clientes potenciales,

llevaremos a cabo acciones de publicidad, de promoción de ventas, y de

relaciones públicas de manera que éstas sean lo más eficaces posibles.

Uno de nuestros objetivos principales es darnos a conocer entre nuestros clientes

potenciales, por lo que las acciones de publicidad las basaremos en llegar al

mayor número de personas posibles. Para ello realizaremos cuñas en la radio,

anuncios en prensa, buzoneo, parabriseado… para complementar estas acciones,

una vez dada a conocer la empresa, deberemos tener en cuenta la mejor y más

efectiva publicidad que puede tener cualquier empresa, el Boca a Boca. Como

acciones futuras tenemos pensado publicitarnos en revistas especializadas, de la

tercera edad, de la iglesia… y realizar un catálogo de los servicios que ofrecemos.

Cabe destacar que, ante todo, venderemos calidad de servicios mediante un trato

personalizado. También nos diferenciaremos de la competencia ofreciendo unos

costes más reducidos, y por supuesto, otro punto a tener en cuenta a la hora de

realizar las acciones, es que nuestra competencia es bastante reducida y ésta

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ofrece unos servicios mucho más amplios que los nuestros, por lo nos permitirá

concentrarnos en potenciar y mejorar éstos.

2. PLAN DE PUBLICIDAD.

2.1. Objetivos y 2.2. Destinatarios

Vamos a utilizar la estrategia de atracción (pull) utilizando la herramienta de la

publicidad orientada hacia el consumidor final. Para establecer un buen plan de

publicidad nuestro objetivo prioritario será:

Informar: Tratar de comunicar a nuestros consumidores potenciales la

existencia de S.A.N.A. y con ello iniciar la creación de una buena imagen de la

empresa.

Como objetivos secundarios destacaremos los siguientes:

Específicos: es decir, tener unos objetivos concretos, en principio para nosotros lo

más importante es llegar al máximo número de clientes en el menor tiempo y

coste posible.

Cuantificables: sabiendo que nuestros consumidores potenciales son 31.790 y

nuestra competencia atiende a poco más de 1.000 personas, estimamos que

mediante las técnicas publicitarias que vamos a utilizar llegaremos al 10% de

este segmento poblacional, ya que, la población canaria se caracteriza por un

alto porcentaje de personas mayores.

Delimitados a un mercado: nuestra publicidad se va a basar en los segmentos

explicados en fases anteriores:

- Mayores de 64 años.

- Personas con mayores de 64 años a su cargo.

Alcanzables: debemos ser realistas con las estimaciones que realizaremos, por

ello no destinamos nuestros esfuerzos en captar la atención de la totalidad de la

población que podrían estar dispuestas a contratarnos sino a un porcentaje

menor.

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Todos estos objetivos se utilizaran para crear una imagen favorable de la

empresa que exprese claramente los aspectos más positivos de nuestros

servicios.

2.3. Medios de comunicación e instrumentos.

2.31. Campaña de introducción.

Debido al bajo presupuesto del que dispone la empresa, hemos establecido como

capital máximo a destinar en publicidad 1.900,00€. Vamos a destinar este capital

en desarrollar la publicidad en los siguientes medios:

Radio: Paquete de 40 cuñas de 20 segundos en Dial Santa Cruz, para consumir en

un mes, con un coste de 882€. A parte, nos cargarán la grabación de la cuña en

la emisora, 60€.

El Día: Participaremos en una edición especial, que es, a la vez una guía práctica

y sencilla para compras, una recopilación de artículos informativos, de nuevas

alternativas para nuestros regalos…etc.

Lo pondremos con el formato de ½ página en blanco y negro, por un precio de

835,23€.

El anuncio tendrá el siguiente texto:

Este periódico tiene una tirada de más de 50.000 ejemplares y un promedio de

lectores superior a los 200.000, con lo que obtenemos suficientes probabilidades

de que nuestro anuncio sea visto por los segmentos poblacionales a los que nos

dirigimos.

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EMPRESA DE SERVICIOS PARA PERSONAS MAYORES

CALIDAD, RAPIDEZ Y BAJOS PRECIOS. RAZÓN

922.XX.XX.XX

Buzoneo y parabriseado y publicidad en mano: este tipo de publicidad nos es

muy útil debido principalmente a que nos dedicamos a prestar servicios y por lo

tanto no siempre la respuesta va a ser inmediata, el buzoneo, parabriseado y

publicidad en mano nos permite que nuestros clientes potenciales puedan

guardar el folleto y en el momento en que realmente les sea necesario, acudir a

el para poder obtener la información necesaria. . El coste de buzoneo comprende

la adquisición de 5.000 folletos, con una dimensión de ½ DIN-A4 a una tinta y el

precio de los folletos rondan los 125€ aproximadamente. El trabajo de buzoneo lo

practicaran los propios empleados de la empresa en tiempos muertos.

Boca a boca: este es el tipo de publicidad más difícil de cuantificar, pero basados

en estudios y experiencias personales sabemos que es un tipo de publicidad que

llega bastante al publico, pero también sabemos que para que comience es

necesario que la empresa está en funcionamiento y que cuente con cierto

número de clientes. Este tipo de publicidad ofrece muchas ventajas, pero

también ciertos inconvenientes como puede ser la publicidad negativa, esto nos

sugiere que arriesgamos mucho al adaptar este tipo de publicidad pero también

es un método de control de calidad para la dirección empresarial.

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POSIBLESINTERESADOS

DUDASDESCONFIANZA

MIEDOS

NECESIDADES

CONSULTA A PERSONAS RELACIONADAS CON EL TEMA

NUESTROS CLIENTES

INTERESADOS

S.A.N.A.

De los tres tipos de publicidad elegida por nuestra empresa (buzoneo, anuncios

de prensa y boca a boca) ninguno necesitará la contratación de personal ajeno a

la empresa. Los anuncios en prensa requieren la entrega del anuncio, ya

diseñado, al periódico para su posterior publicación. El boca a boca es un sistema

imprevisible, pero que requiere ningún coste. Por último tenemos el buzoneo que

va a realizarse por las personas que realizan este proyecto debidos al bajo

presupuesto en publicidad, como ya hemos indicado anteriormente.

Este tipo de publicidad (buzoneo), se realiza mediante grupos de repartidores que

se desplazan a un área, en concreto nosotros hemos determinado que sea la

ciudad de Santa Cruz de Tenerife. Las características del buzoneo hacen que sea

preferible pasar por 2.000 domicilios varias veces que una sola vez por 4.000

domicilios con lo cual tendremos una constancia especial por los alrededores de

la zona Tomé Cano, La Salle y Cabo Llanos.

El folleto se debe de distribuir correctamente, y al no disponer de una empresa

que lo distribuya por nosotros, aplicaremos los criterios de una página web que

hemos encontrado sobre especialistas en buzoneo, donde se establece que la

distribución ha de ser constante, se debe identificar el cliente objetivo (que

estableceremos en el apartado de la segmentación de mercado)…

2.32. Campañas de mantenimiento.

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No descartamos la idea de realizar un catálogo, pues a través de él podríamos

dar una información más ampliada de los servicios que prestamos, así como el

horario, tarifas… Este será un objetivo que nos plantearemos a largo plazo,

debido principalmente a que tenemos gastos prioritarios que cubrir.

También pretendemos publicitarnos en revistas especializadas en la tercera

edad, de la iglesia….

Folleto utilizado para el buzoneo:

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3. PLAN DE PROMOCIÓN DE VENTAS.

3.1. Objetivos y 3.2. Destinatarios.

Para llevar a cabo la promoción de ventas, es decir, para incentivar la demanda y

proporcionar un beneficio tangible al público, realizaremos acciones que

aumenten las ventas en un corto espacio de tiempo, trataremos de introducir

nuevos servicios en el mercado, defendernos de las acciones que utilice nuestra

competencia…. Con ello incentivaremos la primera compra de los servicios que

ofrecemos, fidelizaremos a nuestros clientes, aumentaremos la frecuencia de

consumo, captaremos clientes de la competencia….

Como objetivos principales, podemos destacar:

Incrementar la llegada de consumidores.

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Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra de servicios

Incrementar las ventas de servicios.

Disminuir la temporalidad de las compras.

Animar la prueba de nuestros servicios.

Atraer nuevos consumidores del servicio.

Estas acciones irán destinadas tanto a nuestros clientes habituales, tratando de

fidelizarlos, como a posibles clientes potenciales. Para ellos realizaremos tanto

promociones materiales, como acciones lúdicas.

3.3. Instrumentos.

Dado que nos basaremos en la calidad de nuestros servicios, consideramos que

para ello debemos fidelizar a nuestros clientes. Con estas acciones no sólo

trataremos de fidelizar a los clientes actuales, sino que también ofrecemos

promociones destinadas a la captación de nuevos clientes.

Como acciones materiales, hemos pensado ofrecer cupones de descuento al

contratar un número determinado de servicios, es decir, cuantos más servicios

contrate, más económicos serán éstos, con lo que nuestros clientes podrán

realizar una compra económicamente rentable y nosotros podremos fidelizar y

captar clientela.

Como ya comentamos en la fase 4, en un futuro pensamos ofrecer actividades

culturales, recreativas, ocupacionales… Para promocionarlas, realizaremos

campañas en periodos especiales (campaña especial Día de la Madre, Día del

Padre, Regalos de Navidad, tarjetas regalo para cumpleaños….) en las que

contratando un número determinado de servicios, regaleros algunas de estas

actividades, incluidas en el precio.

Una vez establecidos en el mercado, trataremos de obtener colaboraciones con

empresas o instituciones, como por ejemplo publicidad en revistas especializadas

a cambio de cupones descuento de nuestros servicios, o a cambio de publicitar y

ofrecer estas revistas en nuestras instalaciones….

Como ya hemos dicho anteriormente, estas promociones tenemos pensado

llevarlas a cabo siempre y cuando obtengamos la cantidad suficiente de

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beneficios para poder costearlos y estarán plenamente supeditados a las

exigencias de nuestros clientes.

4. PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS.

4.1. Objetivos y 4.2. Destinatarios.

En este punto tenemos que aclarar que aunque al principio de nuestra actividad

laboral no podamos contratar los servicios de un relaciones públicas al no tener el

suficiente presupuesto para ello, esperamos poder hacerlo en un futuro no muy

lejano. A continuación detallamos información sobre las relaciones públicas que

nos puede servir de ayuda para saber sus funciones, los requisitos…

Las relaciones públicas son el conjunto de acciones planificadas y deliberadas

que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la

empresa ante distintos públicos. Trata de crear y mantener unas relaciones

sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos sociales u

organizaciones que estemos interesados en impactar.

A través de las relaciones públicas la empresa busca un posicionamiento en el

terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social.

Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son:

- Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.

- Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing

de los productos o servicios que representa.

- Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o

servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes,

proveedores, agentes sociales…

- Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el

espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior.

- Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la

empresa en el ámbito social.

Para poder llevar a cabo estas funciones el relacionista público deberá tener una

serie de habilidades, las cuales son:

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- Facilidad para la expresión oral, escrita y gestual.

- Sensibilidad frente a los problemas sociales, responsabilidad ética.

- Empeño, constancia, iniciativa y capacidad creativa.

- Habilidad para establecer relaciones interpersonales.

Debido al coste de contratación de estos servicios, durante el primer año estas

acciones las llevaremos a cabo nosotros mismos, y durantes los años

consecutivos, dependiendo del resultado del ejercicio, esperamos contratar los

servicios de alguna empresa especializada, preparada para dar una respuesta

integral a las necesidades de las empresas y organizaciones de diversos sectores

No obstante, nuestro plan de relaciones públicas irá destinado a medios de

comunicación, instituciones religiosas….

4.3. Instrumentos.

Las acciones de relaciones públicas y difusión periodística son herramientas

fundamentales en la construcción de la imagen de la empresa y en su

posicionamiento institucional, y para iniciar esta relación con los medios de

comunicación, organizaremos conferencias de prensa, realizaremos lanzamientos

o presentaciones de nuestros servicios y organizaremos desayunos o almuerzos

con periodistas.

Todas estas acciones tienden a la construcción de la imagen de la empresa y

colaboran con su posicionamiento.

Con estas acciones daremos a conocer la apertura de nuestra empresa,

promocionaremos nuestra página web, el lanzamiento de nuevos servicios…

Para el periodo de apertura de nuestra empresa organizaremos un cocktail de

prensa en nuestro local para 15 periodistas. Se les entregará una carpeta de

prensa con una ilustración y, por supuesto, un obsequio empresario.

Cuando llevemos a cabo las acciones de promoción de ventas mencionadas en

puntos anteriores, esperamos poder contratar a una empresa especializada que

organice conferencias, lanzamientos y presentaciones de estas promociones.

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5. PRESUPUESTOS DE COSTES.

5.1. Costes de publicidad:

Un mes antes de la inauguración de nuestro negocio, realizaremos la campaña de

lanzamiento con las cuñas en la radio, después de la apertura realizaremos el

buzoneo, reforzando la campaña de radio y pasados unos meses hemos decidido

publicitarnos en el periódico El Día. (Información detallada en el punto 2.3.).

5.2. Costes de promoción de Ventas.

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MESES PUBLICIDAD

Mes 1 922,00

Mes 2 0,00

Mes 3 125,00

Mes 4 0,00

Mes 5 835,23

Mes 6 0,00

Mes 7 0,00

Mes 8 0,00

Mes 9 0,00

Mes 10 0,00

Mes 11 0,00

Mes 12 0,00

TOTALES 1.902,23 €

Estas acciones las pondremos en práctica después del primer año, siempre y

cuando los resultados del ejercicio nos lo permitan.

5.3. Costes de relaciones públicas.

Durante el primer año sólo tenemos pensado realizar el cóctel de prensa para 15

periodistas, como fiesta de inauguración. El importe de éste asciende a 28,25€

por persona, con servicio de camareros incluidos. Teniendo en cuenta que

asistirán unas 25 personas, y que nos realizarán un descuento del 20%, el total

del importe de este servicio es de:

28,25 * 25 personas= 706,25€

20% de descuento = 141,25 €

5% de IGIC = 565,00€

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MESESPROMOCIÓN DE

VENTAS

Mes 1 0,00

Mes 2 0,00

Mes 3 0,00

Mes 4 0,00

Mes 5 0,00

Mes 6 0,00

Mes 7 0,00

Mes 8 0,00

Mes 9 0,00

Mes 10 0,00

Mes 11 0,00

Mes 12 0,00

TOTALES 0,00

MESESRELACIONES

PÚBLICAS

Mes 1 565,00

Mes 2 0,00

Mes 3 0,00

Mes 4 0,00

Mes 5 0,00

Mes 6 0,00

Mes 7 0,00

Mes 8 0,00

Mes 9 0,00

Mes 10 0,00

Mes 11 0,00

Mes 12 0,00

TOTALES 565,00 €

5.4. Cuadros resumen de costes.

5.4.2. Cinco primeros años (por totales anuales)

Durante le primer año, como ya hemos explicado anteriormente, la inversión la

hemos realizado a través del establecimiento de objetivos-funciones, es decir,

hemos definido los objetivos de la campaña y plan de publicidad, en segundo

lugar seleccionamos una estrategia, y para finalizar estipulamos los costos que

ello nos supondrá. Ello nos permitirá invertir con cierta planeación, persiguiendo

objetivos medibles.

Sin embargo, para establecer la inversión de publicidad en los 4 siguientes años,

nos hemos basado en el histórico del primer año, es decir analizamos lo invertido

en el primer año y estipulamos que invertiremos en estos conceptos un 3% más

que el año anterior, y así sucesivamente. No obstante, debemos comentar que

en el futuro tendremos en cuenta la inflación, aumento de tarifas, la

competencia…

En cuanto a la inversión de la promoción de ventas, estipulamos un gasto para el

segundo año de 800,00€.

AÑOS 1 2 3 4 5 TOTALES

Publicidad 1.902,23€ 1.959,30€ 2.018,08€ 2.078,62€ 2.140,98€ 10.099,21€

Promoción

de ventas0,00 € 800,00€ 824,00€ 848,72€ 874,18€ 3.346,90€

RRPP 565,00€ 581,95€ 599,41€ 617,39€ 635,91€ 2.999,66€

TOTALES 2.467,23€ 3.341,25€ 3.441,49€ 3.544,73€ 3.651,07€ 16.445,77€

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Fuentes consultadas:

www.buzoneo.info

www.aulafacil.com

www.marketing-XXI.com

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