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FACULTAD DE POSGRADOS
PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN PARA FIDELIZAR A LOS
PÚBLICOS DE LA MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA DE LA
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA.
Trabajo de Titulación presentado en conformidad a los requisitos establecidos
para optar por el título de
Magister en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional
Profesora Guía
Mgtr. Adriana Sepúlveda Jiménez
Autora
Vanessa Karina Duque Rengel
Año
2016
ii
DECLARACIÓN DEL PROFESOR GUÍA
“Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones periódicas con la
estudiante, orientando sus conocimientos y competencias para un eficiente
desarrollo del tema escogido y dando cumplimiento a todas las disposiciones
vigentes que regulan los Trabajos de Titulación”
_______________________________
Adriana Sepúlveda Jiménez
Magister en gobierno de la ciudad con mención centralidades históricas
C.I.: 175506750-9
iii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE
“Declaro que este trabajo es original, de mi autoría, que se han citado las fuentes
correspondientes y que en su ejecución se respetaron las disposiciones legales
que protegen los derechos de autor vigentes”.
_____________________________
Vanessa Karina Duque Rengel
C.I.: 110404904-2
iv
AGRADECIMIENTO
A la Universidad de las Américas, a su
excelente cuerpo docente, en especial a la
Mgtr. Adriana Sepúlveda, por su dedicación y
guía constante. Así mismo, a la Universidad
Técnica Particular de Loja, por haberme
brindado las facilidades para desarrollar este
trabajo de titulación. Y a todos quienes de una
u otra forma aportaron y apoyaron en esta
investigación.
Vanessa Duque
v
DEDICATORIA
A todos los seres que más amo en la vida. A
mis padres Vicente y Mercy, en especial a mi
madre, que ha sido mi luz, mi guía y mi
fortaleza en cada nueva meta emprendida. A
mis hermanos, Alberto, Cristian, Frania y en
especial a José Luis, que desde el cielo hoy
cuida mis pasos, cuanto deseaba que
estuvieras hoy aquí. A mis sobrinos, Sarita,
Nicolás y Felipe, por su alegría y cariño. A mi
esposo, Alex, mi compañero y gran amor de
vida, gracias por tu incondicional apoyo. A mi
hijo, David, mi razón de ser, por ti hoy sueño en
ser cada día mejor.
Vanessa Duque
vi
RESUMEN
La presente investigación toma como objeto de estudio al pregrado de la
modalidad de estudios a distancia, de la Universidad Técnica Particular de Loja
(UTPL), en donde se analizó los vínculos de dicha institución con sus públicos,
lo que permitió trazar un plan de comunicación estratégico para fidelizar a sus
stakeholders.
La UTPL es una institución educativa líder en educación a distancia en el país,
que cuenta con 82 centros de apoyo en el Ecuador, EEUU, Italia y España, con
un aproximado de 30000 estudiantes.
La Modalidad Abierta y a Distancia (MAD) constituye el sostén económico de la
UTPL, por tal razón, la relación con dichos públicos es prioritaria para la
institución educativa. En este contexto, la presente investigación parte de un
análisis de los niveles y causas de deserción estudiantil de la MAD,
estableciendo algunas pautas para el trabajo de campo, y posteriormente para
el plan de comunicación estratégico.
La indagación de esta problemática partió del análisis de los procesos de
comunicación externa dirigidos al universo a investigar, basados en los servicios
y mensajes, la utilización de canales para transmitir la información a los
distintos públicos de interés, así como la percepción de los mismos.
El trabajo de campo se basó en una metodología de enfoque mixto, utilizando
técnicas de recolección de datos cualitativas y cuantitativas, que permitieron
conocer y analizar los puntos de vista de los stakeholders prioritarios
(estudiantes, docentes y directivos) de la MAD.
El objetivo de la propuesta de esta investigación es fidelizar a los públicos de la
MAD, a través del planteamiento de estrategias vinculadas al mejoramiento del
servicio y canales de comunicación, que permitan fortalecer los vínculos con los
públicos objetivos.
vii
ABSTRACT
This research takes as its object of study to undergraduate course of study at a
distance, from the Technical University of Loja (UTPL), where the links of the
institution with its public was analyzed, enabling a plan of communication
strategic loyalty to their stakeholders.
UTPL is a leading educational institution in distance education in the country,
which has 82 support centers in Ecuador, US, Italy and Spain, with approximately
30,000 students.
Open and Distance Learning (MAD) mode is the economic mainstay of the UTPL,
for that reason, the relationship with those public is a priority for the school. In
this context, this research based on an analysis of the levels and causes of
dropout of MAD, establishing some guidelines for field work, and then for strategic
communication plan.
The investigation of this problem started from the analysis of the processes of
external communication addressed to the universe to investigate, based on
services and messages, using channels to transmit information to the various
stakeholders as well as the perception of them.
Fieldwork methodology was based on a mixed approach, using techniques for
collecting qualitative and quantitative data that allowed knowing and analyzing
the views of stakeholders priority (students, teachers and administrators) of MAD.
The aim of the proposal of this research is to retain public of MAD, through
strategies linked approach to improving service and communication channels that
allow strengthening ties with target audiences.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................ 1
CAPÍTULO I
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LA GESTIÓN DE
LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES ...................................... 4
1.1 Comunicación .......................................................................... 4
1.2 Comunicación Corporativa ....................................................... 5
1.2.1 Gestión de la Comunicación y Marketing ............................................ 7
1.2.2 Gestión de intangibles ........................................................................ 9
1.3 Fidelización de clientes .......................................................... 13
1.3.1 Fundamentos de la fidelización ........................................................ 16
1.3.2 Matriz de fidelización ........................................................................ 17
1.3.3 Indicadores y categorías de fidelización ........................................... 18
1.3.4 Beneficio de fidelización ................................................................... 19
1.3.5 Estrategias de fidelización ................................................................ 20
El servicio y atención al cliente ................................................................................. 20
Marketing Relacional................................................................................................... 23
Marketing uno por uno ................................................................................................ 26
Relaciones Públicas y el publicity ............................................................................. 26
1.4 Planificación estratégica ........................................................ 28
1.4.1 El Plan de Comunicación Estratégico ............................................... 30
Análisis de la situación ..................................................................................... 31
DOFA .................................................................................................................. 31
Definición de Objetivos .................................................................................... 32
Definición de públicos ...................................................................................... 33
Definición de mensajes .................................................................................... 35
Definición del plan de acción táctica. ............................................................ 36
Definición de indicadores ................................................................................ 37
1.5 El papel del DirCom ............................................................... 37
1.5.1 Responsabilidades del DirCom ......................................................... 39
CAPÍTULO II
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA .......... 43
2.1 Generalidades ....................................................................... 43
2.1.1 Antecedentes .................................................................................... 43
2.1.2 Logotipo ............................................................................................ 43
2.1.3 Misión ............................................................................................... 44
2.1.4 Visión ................................................................................................ 44
2.1.5 Valores institucionales ...................................................................... 44
2.1.6 Filosofía institucional ......................................................................... 45
2.1.7 Líneas estratégicas ........................................................................... 45
2.1.8 Organigramas de estructuras institucionales .................................... 46
2.1.9 Modelo Educativo ............................................................................. 49
2.1.10 Análisis PESTEL ............................................................................. 50
Aspectos legales y políticos ....................................................................... 51
Aspectos Socio – Culturales ...................................................................... 53
Aspectos económicos ................................................................................ 54
Aspectos tecnológicos ............................................................................... 54
2.2 Definición del Problema ......................................................... 56
2.3 Delimitación Temporal y Espacial .......................................... 65
2.4 Objetivos ................................................................................ 65
2.4.1 Objetivo General ............................................................................... 65
2.4.2 Objetivos Específicos…………………………………………………….65
2.5 Públicos de interés de la investigación .................................. 66
CAPÍTULO III
UTPL EN CIFRAS .............................................................. 69
3.1 Metodología……………………………………………………….69
3.1.1 Enfoque ............................................................................................ 69
3.1.2 Alcance ............................................................................................. 69
3.1.3 Técnicas ........................................................................................... 70
3.2 Investigación .......................................................................... 72
3.2.1 Análisis de la visión estratégica de la Universidad y MAD ................ 72
3.3.1 Análisis del uso de los canales y herramientas de la MAD ............... 86
3.2.3 Análisis de la percepción de los servicios, canales y atributos ......... 95
CAPÍTULO IV
PLAN DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA
FIDELIZACIÓN DE LOS ESTUDIANTES DE LA
MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA DE LA
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA ......... 118
4.1 Introducción ......................................................................... 118
4.2 Análisis DOFA ..................................................................... 119
4.3 Objetivos .............................................................................. 123
4.3.1 General ........................................................................................... 123
4.3.2 Específicos ..................................................................................... 123
4.4 Públicos ............................................................................... 126
4.5 Definición de mensajes ........................................................ 130
4.6 Plan de acción táctica .......................................................... 131
4.7 Presupuesto ........................................................................ 147
4.8 Cronograma ......................................................................... 149
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES GENERALES ...................................... 153
REFERENCIAS ................................ ¡Error! Marcador no definido.
ANEXOS ........................................................................... 160
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Paralelo entre la venta transaccional y una venta relacional. ............ 24
Tabla 2: Tasa de Abandono estudiantil global y por sexo. .............................. 57
Tabla 3: Matriz de públicos de interés. ............................................................ 67
Tabla 4: Resumen de entrevistas a profundidad. ............................................ 75
Tabla 5: Síntesis de entrevista Vicerrectora de la MAD. .................................. 76
Tabla 6: Síntesis de entrevista Directora de Operaciones. .............................. 80
Tabla 7: Síntesis de entrevista Directora de Comunicación............................. 82
Tabla 8: Datos generales de grupo focal. ........................................................ 92
Tabla 9: Síntesis de conclusiones de grupo focal. ........................................... 93
Tabla 10: Ficha técnica de encuesta. ............................................................ 110
Tabla 11: Áreas académicas de mayor demanda y razón de elección de la
EaD. ............................................................................................................... 111
Tabla 12: Resumen de resultados de encuesta a estudiantes de la MAD de
la UTPL. ......................................................................................................... 113
Tabla 13: Análisis DOFA de la UTPL. ........................................................... 119
Tabla 14: Matriz de correlación de los objetivos de comunicación con las
líneas estratégicas de la UTPL. ...................................................................... 125
Tabla 15: Matriz de públicos, relacionamiento y formas de contacto. ............ 127
Tabla 16: Definición de mensajes por público. .............................................. 130
Tabla 17: Estrategias del plan de comunicación. ........................................... 132
Tabla 18: Plan estratégico táctico. Objetivo 1, Táctica 1. .............................. 134
Tabla 19: Matriz estratégica táctica. Objetivo 1, Táctica 2. ............................ 136
Tabla 20: Plan de comunicación: Objetivo 2. ................................................. 138
Tabla 21: Plan de Comunicación: Objetivo 3, Táctica 1. ............................... 139
Tabla 22: Plan de Comunicación: Objetivo 2, Táctica 2. ............................... 141
Tabla 23: Plan de Comunicación: Objetivo 3, Táctica 3. ............................... 142
Tabla 24: Plan de Comunicación: Objetivo 4. ................................................ 144
Tabla 25: Presupuesto del plan de comunicación. ........................................ 147
Tabla 26: Cronograma del plan de comunicación. ......................................... 149
Tabla 27: Cronograma del plan de tesis. ....................................................... 152
Tabla 28: Banco de preguntas de entrevista a Vicerrectora de la MAD. ....... 158
Tabla 29: Banco de preguntas de entrevista a Directora de Operaciones . ... 159
Tabla 30: Banco de preguntas de entrevista a Directora de Comunicación. . 160
Tabla 31: Banco de preguntas de focus group de docentes UTPL................ 162
Tabla 32: Análisis de conclusiones de focus group. ...................................... 182
Tabla 33: Edad de encuestados. ................................................................... 187
Tabla 34: Género de encuestados ................................................................. 188
Tabla 35: Ocupación de estudiantes. ............................................................ 189
Tabla 36: Área de estudio de los encuestados .............................................. 190
Tabla 37: Razones de elección de la modalidad a distancia. ........................ 191
Tabla 38: Índice de satisfacción del estudiante de la MAD UTPL. ................. 193
Tabla 39: Calificación modelo académico UTPL. .......................................... 194
Tabla 40: Identificación de los canales de comunicación para trámites
efectivos. ........................................................................................................ 195
Tabla 41: Identificación del canal de comunicación entre estudiantes y
docentes. ........................................................................................................ 196
Tabla 42: Canales a través de los cuales los públicos conocieron de la
UTPL .............................................................................................................. 197
Tabla 43: Identificación de canales de carácter informativos......................... 198
Tabla 44: Calificación de canales de comunicación informativos de laUTPL. 199
Tabla 45: Ponderación de atributos de la UTPL. ........................................... 200
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Semantograma de los aspectos de la gestión estratégica y
comunicacional del DirCom .............................................................................. 11
Figura 2: Fundamentos de fidelización de clientes .......................................... 17
Figura 3: Matriz de fidelidad ............................................................................ 18
Figura 4: Triángulo del servicio ....................................................................... 22
Figura 5: Coherencia organizacional ............................................................... 36
Figura 6: Logotipo UTPL azul .......................................................................... 43
Figura 7: Logotipo UTPL blanco ...................................................................... 44
Figura 8: Estructura académica y de investigación de la UTPL ...................... 46
Figura 9: Estructura del Vicerrectorado de la Modalidad Abierta y a Distancia 47
Figura 10: Organigrama de la Dirección de Comunicación de la UTPL. ......... 48
Figura 11: Modelo Académico de la UTPL. ..................................................... 50
Figura 12: Principales causas de abandono de los estudios en la MAD. ........ 57
Figura 13: Centros Regionales UTPL .............................................................. 58
Figura 14: Evolución histórica de matrículas de alumnos totales en la UTPL
desde el ciclo 2005 -01 al 2016-01 ................................................................... 60
Figura 15: Evaluación de respuesta de Redes sociales UTPL ........................ 62
Figura 16: Vistas del blog de noticias UTPL .................................................... 64
Figura 17: Visitas Noticiero 7 días en la Técnica. ............................................ 64
Figura 18: Portada de Guía Académica. ......................................................... 87
Figura 19: Visión general de audiencia EVA ................................................... 89
Figura 20: Producción editorial de universidades privadas del Ecuador ......... 90
Figura 21: Portal web UTPL ............................................................................ 96
Figura 22: Portal web UTPL (Sitios UTPL) ...................................................... 97
Figura 23: Cuenta Twitter UTPL ...................................................................... 98
Figura 24: Cuenta Flickr UTPL ........................................................................ 98
Figura 25: Cuenta facebook UTPL .................................................................. 99
Figura 26: Cuenta Instagram UTPL. ................................................................ 99
Figura 27: Aplicativo móvil: UTPL App .......................................................... 100
Figura 28: Avisos UTPL................................................................................. 101
Figura 29: Noticiero 7 días en la técnica ....................................................... 101
Figura 30: Portada de revista Perspectivas UTPL ......................................... 102
Figura 31: Laboratorios Prototipo UTPL. ....................................................... 107
Figura 32: Formación docente UTPL ............................................................ 108
Figura 33: perfil de estudiantes (Datos básicos) ........................................... 111
Figura 34: Áreas académicas de mayor demanda y razón de elección de la
MAD. .............................................................................................................. 112
Figura 35: Constelación de atributos. ............................................................ 115
Figura 36: Áreas de gestión de la comunicación, en interrelación con los
objetivos. ........................................................................................................ 124
Figura 37: Mapa de públicos. ........................................................................ 130
Figura 38: Edad de muestra encuestas ......................................................... 187
Figura 39: Género de encuestados ............................................................... 188
Figura 40: Ocupación de encuestados .......................................................... 189
Figura 41: Área de estudio de los encuestados. ........................................... 190
Figura 42: Razones de elección de la modalidad a distancia. ....................... 191
Figura 43: Índice de satisfacción del estudiante de la MAD UTPL. ............... 192
Figura 44: Calificación modelo académico UTPL. ......................................... 194
Figura 45: Identificación de los canales de comunicación para trámites
efectivos. ........................................................................................................ 194
Figura 46: Identificación del canal de comunicación entre estudiantes y
docentes. ........................................................................................................ 195
Figura 47: Canales a través de los cuales los públicos conocieron de la
UTPL .............................................................................................................. 196
Figura 48: Identificación de canales de carácter informativos. ...................... 198
Figura 49: Calificación de canales de comunicación informativos de la
UTPL. ............................................................................................................. 199
Figura 50: Ponderación de atributos de la UTPL. .......................................... 200
Figura 51: imagen de folleto de realidad virtual de identidad UTPL .............. 202
Figura 52: imagen de folleto de realidad virtual de beneficios UTPL ............. 202
Figura 53: imagen de folleto de realidad virtual de servicios y herramientas
UTPL .............................................................................................................. 203
Figura 54: Flyers activa tu correo institucional .............................................. 204
Figura 55: Ejemplo de propuesta de imagen del EVA. .................................. 205
Figura 56: Ejemplo de propuesta de imagen del EVA. .................................. 205
Figura 57: Elaboración de propuesta de imagen EVA. .................................. 206
Figura 58: Perfil estudiante que trabaja para Instagram ................................ 207
Figura 59: Perfil estudiante famoso para Instagram ...................................... 207
Figura 60: Perfil estudiante de segunda carrera para Instagram ................... 208
Figura 61: Perfil estudiante de fuerzas armadas y/o policía nacional para
Instagram ....................................................................................................... 208
Figura 62: Perfil estudiante adulto mayor para Instagram .............................. 209
129
INTRODUCCIÓN
Hoy en día la gestión de la comunicación en las organizaciones se ha convertido
en la pieza clave para contribuir y alcanzar diversos objetivos institucionales,
entre ellos la captación y fidelización de los stakeholders.
Para las organizaciones, de cualquier índole, el contar con una cartera de
clientes fidelizados, se ha cristalizado en el sustento social, económico y de
marca que le permite sostenerse en el contexto cambiante e inestable al que se
enfrentan las empresas actualmente.
En este sentido, la presente investigación se centra en la elaboración de un Plan
de Comunicación estratégico para fidelizar a los públicos de la Modalidad Abierta
y a Distancia de la Universidad Técnica Particular de Loja, que contribuya a
mejorar la efectividad de la gestión de comunicación institucional.
La UTPL es una institución de educación superior, con 45 años de experiencia.
Su matriz está ubicada al sur del Ecuador, en la ciudad de Loja. Brinda los
servicios educativos de pregrado, postgrado y educación continua, en diferentes
modalidades: presencial, semipresencial y a distancia.
El modelo académico más representativo de esta institución, es la Modalidad
Abierta y a Distancia en pregrado, al cual pertenece un aproximado del 85% de
los públicos externos (estudiantes). Dicha modalidad es, como se indicó
anteriormente, el objeto de estudio del presente trabajo.
Para alcanzar esta meta, se organizaron y planificaron los siguientes objetivos
específicos:
1. Analizar la visión y acción estratégica de la UTPL, referente a la
Modalidad Abierta y a Distancia.
2. Diagnosticar la situación actual de la gestión de comunicación interna y
externa a favor del fortalecimiento de los vínculos de los públicos de la
Modalidad Abierta y a Distancia.
129
3. Evaluar la percepción de los clientes de la Modalidad Abierta y a
Distancia sobre los servicios y canales de comunicación de la UTPL.
4. Diseñar las estrategias de comunicación idóneas, en la formulación de
una propuesta de Plan Estratégico de Comunicación para la fidelización
de los públicos de Modalidad Abierta y a Distancia de la UTPL.
Para efectos metodológicos se ha estructurado el trabajo de titulación en cinco
capítulos, partiendo del primero, con el tema “COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
EN LA GESTIÓN DE LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES”, que consiste en un
recorrido teórico - conceptual de la comunicación, planificación estratégica y
fidelización de clientes, desde diversos puntos de vista de autores e
investigadores del tema.
El segundo capítulo denominado “UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE
LOJA, LÍDER EN EDUCACIÓN A DISTANCIA”, se centró en levantar
información básica sobre la Institución, en temas de identidad corporativa,
modelo académico y herramientas virtuales de la MAD, públicos estratégicos,
canales de comunicación, entre otros. Asimismo, en este apartado, se describe
el objeto de estudio, la problematización y objetivos que orientan los resultados
de la investigación.
El tercer capítulo, “INVESTIGACIÓN: UTPL EN CIFRAS”, fue planteado a través
del análisis de tres diferentes dimensiones. La primera abarca la visión
estratégica de la Universidad referente a la MAD, para ello se desarrollaron tres
entrevistas a profundidad a las directivas de las instancias que están
involucradas directamente con esta modalidad y sus públicos. En la segunda
dimensión se realiza un análisis del uso de los canales y herramientas de la
MAD, así como, la visión de los académicos de la Universidad, para ello se
efectuó un grupo focal, con la participación de docentes de las cuatro áreas
académicas de la UTPL, que son: Socio - Humanística, Técnica, Biológica y
Administrativa. En la tercera y última dimensión se efectuó un análisis de la
percepción de los servicios, canales y atributos de la Institución, para ello se
encuestó a 395 estudiantes de la MAD.
129
En el cuarto capítulo, PLAN DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICO PARA
FIDELIZAR A LOS PÚBLICOS DE LA MAD DE LA UTPL, expone un completo
plan, basado en estrategias, tácticas y acciones de comunicación, que
responden a la realidad empresarial, percibida en el diagnóstico realizado.
Abarca las tres áreas del modelo de comunicación integral, que son:
comunicación de marketing/comercial, comunicación corporativa/institucional y
la comunicación interna.
El desarrollo del Plan de Comunicación Estratégico es eje de motor de las
actividades que cumple el DirCom, que contribuye a gestionar de manera
coherente y homogénea las tres áreas del modelo de comunicación integral,
propuesto por Joan Costa, gurú de la comunicación corporativa. A través de este,
el DirCom desde su visión estratégica, holística y polivalente, busca potenciar
determinado aspecto comunicacional, contribuyendo al cumplimiento de los
objetivos de la organización. Por ello la importancia de esta investigación y
propuesta para la empresa objeto de estudio.
Finalmente, en el quinto capítulo, se plantearon las conclusiones generales de
todo el trabajo investigativo, que resaltan los aspectos de principal relevancia
para la gestión de la comunicación en la MAD de la UTPL.
129
CAPÍTULO I
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LA GESTIÓN DE LA
FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
En este capítulo se examinará y analizará una serie de conceptos que enmarcan
el presente trabajo de investigación, para ello se ha seleccionado
minuciosamente una serie de definiciones de destacados autores que aportan
significativamente al tema tratado. Así mismo, se identificará las herramientas
idóneas en el proceso de fidelización de los estudiantes de la MAD de la UTPL.
1.1 Comunicación
La comunicación, como proceso humano, ha sido estudiada por diversas
disciplinas, de ahí su gran importancia en diferentes ámbitos del conocimiento.
Costa (2012) señala que el concepto de la comunicación “nace a partir del
término más preciso y a la vez más técnico de información, índice numérico que
caracteriza la intensidad de intercambios entre los seres humanos, es decir, la
complejidad del mundo colectivo constituido por una sociedad global.” (p.30)
Bajo este contexto, la comunicación podría definirse como la base del sistema
social, como el intercambio de información, de cualquier índole y forma, entre
dos o más individuos que requieran compartir esta información a través de un
medio común.
Además, la comunicación que proviene del “latín Communicatio, -onis, establece
la finalidad del término en cuanto a la acción de poner en común algo, con la
implicación de pasar de lo privado a lo público, mediante un código establecido
y reconocido por una comunidad de personas”. (Ocampo, 2011, p.26)
De manera que, la comunicación ha de entenderse como el acto por el cual se
estructura y elabora un mensaje determinado, que se emplea en un medio
129
establecido, para su efectiva transmisión a un receptor definido. Este individuo o
individuos lo decodifica, e inicia nuevamente el proceso de comunicación de
retorno de dicho mensaje.
La comunicación es la acción, que según afirma Di Génova (2012) “tiene como
objetivo producir una respuesta. A menudo se confunde el propósito de la
comunicación, y esto se debe a que el hombre, como exponente máximo de la
comunicación, en ocasiones tampoco sabe bien cuál es su propósito.” (p.74)
Ante ello, establecer claramente el propósito de proceso comunicativo, permite
al emisor de la información, alcanzar con mayor certeza su fin.
Tal como lo indica Costa (2012), “la comunicación es acción y acción es
comunicación” (p. 43). Por ello y para efectos de la presente investigación, se
tomará a la comunicación desde la perspectiva de Costa (2012) quién afirma
que: “todos nos comunicamos, todos somos comunicadores y todo es
comunicación, porque todo comunica algo” (p.30)
Lo anteriormente mencionado, permite concluir que hasta el silencio comunica.
En el caso de la UTPL y por las características de los estudiantes de la MAD,
esta premisa debe tenerse en cuenta en cada momento de la gestión de la
comunicación, a fin de tener claro que mensajes transmite la organización en el
día a día a dichos públicos.
1.2 Comunicación Corporativa
La comunicación organizacional o corporativa, a decir de Ocampo (2011), es:
Un subcampo de la disciplina de la comunicación. Se deriva del campo de la
comunicación pública. Toda organización sin importar su naturaleza estatal o
particular, o su objeto social, ni el sector de la economía al que pertenezca tiene
el componente de lo público de acuerdo con las relaciones primarias que se
129
establecen: empleador-empleado, gobierno-empresa y empresa-mercado.
(p.29)
La comunicación en las empresas, desde todo punto de vista, cumple un papel
fundamental para el adecuado desempeño de las diferentes instancias
organizacionales. Tal es el caso de estudio de la Universidad Técnica Particular
de Loja (UTPL), que al ser una institución de carácter privado, con más de mil
colaboradores y un aproximado de 30000 estudiantes en Modalidad Abierta y a
Distancia (MAD) y 5000 en Modalidad Presencial, debe gestionar
minuciosamente la comunicación y las herramientas efectivas para su gestión.
Es por ello que, desde el punto de vista histórico, puede decirse que el interés
por el estudio de la comunicación en las organizaciones tiene origen en
necesidades prácticas y teorías de la misma, “en los intentos de mejorar las
habilidades comunicativas de los que intervienen en los procesos económicos y
en la evolución vista de las teorías de la organización, cada vez más centradas
en la cultura de las organizaciones” Lucas Marín 1997 (citado por Álvarez, 2011,
p. 34)
Entonces, se puede establecer que la comunicación forma parte del gran
engranaje empresarial, sin el cual las organizaciones, de cualquier índole, están
destinadas al fracaso.
Así, la función de la comunicación en las organizaciones consiste en planificar,
gestionar y evaluar las relaciones con los públicos internos y externos, en
relación directa a los objetivos de la organización y el entorno económico,
político, cultural, social y medioambiental al que pertenece. (Álvarez, 2011, p. 10)
Así también, Di Génova (2015) destaca su relevancia al enfatizar que: “la
comunicación organizacional es el conjunto de características, valores y
creencias con los que la organización se autoidentifica y autodiferencia de la
otras organizaciones”. (p. 46)
129
Es por todo esto que, el Departamento de Comunicación debe estar situado en
el organigrama en un puesto estratégico. En el caso de la UTPL, la Dirección de
Comunicación se desprende directamente del rectorado que es la cabeza de la
Institución, lo que le confiere mayor poder funcional en ella.
Ocampo (2011) establece claramente la naturaleza de la comunicación en la
organización “como dimensión deontológica que se expresa en su esencia
misma, es decir, la organización humana, entendida como acto de ser de la
comunicación social, conlleva necesariamente a la puesta en común de
propósitos, objetivos, métodos, procesos, acciones y resultados del ente
colectivo”. (p. 28)
Es decir que, la comunicación corporativa e institucional se constituye en el eje
unificador de todos los intereses que confluyen en la empresa, articulando de
manera homogénea todas las áreas de la organización para que se trabaje bajo
un mismo horizonte estratégico que favorezca la cooperación, el intercambio, la
productividad y el alcance de los objetivos de negocio bajo la fórmula ganar-
ganar.
De ello se deduce que, parte importante de la gestión de la comunicación
corporativa es la de contribuir al cumplimiento de los objetivos organizacionales,
a través del accionar dirigido por la planificación estratégica de comunicación.
Es conveniente entonces, evaluar cómo la gestión de la comunicación
corporativa de la UTPL está apoyando en la consecución de los objetivos
organizacionales, a través de su planificación estratégica.
1.2.1 Gestión de la Comunicación y Marketing
La comunicación corporativa es una herramienta de gestión que está vinculada
al ámbito del capital intangible, como la identidad, imagen, cultura
organizacional, reputación, entre otros. Por tal motivo, las acciones estratégicas
129
de comunicación influyen en la construcción de imagen, reputación, confianza y
determinan además, la calidad de las relaciones con los stakeholders.
Así pues, “la comunicación estratégica se entiende como una metodología que
busca comprender las condiciones externas imperantes, coordinar y aprovechar
integralmente los recursos internos, diseñar políticas integrales y gestionar
planes para desarrollar el conocimiento institucional, fortalecer la competitividad
y consolidar la reputación.” (Meyer, 2009, p. 15)
Ritter (2013) señala que:
La necesidad de reinventarse, es decir competir consigo mismo antes que lo
haga otro, es parte de juego. Juego que se centra en cómo las empresas logran
posicionarse fuertemente en el mercado no solo en materia de productos y
servicios, sino especialmente en la percepción que de ellas tienen los públicos
en sus mentes. Pero sobre todo, si tienen la capacidad de percatarse a tiempo
sobre qué es lo que caerá en la obsolescencia debido a la rápida actitud de
cambio de estos tiempos. (p.20)
La comunicación es entonces la clave de las relaciones con los públicos, sean
estos internos o externos, que busca consolidar los vínculos con los
stakeholders, y gestionar los activos intangibles de la organización. En el caso
de la UTPL, todo el proceso comunicativo se lleva a cabo desde hace varios
años por la Dirección de Comunicación, anteriormente concebida como la
Unidad de Gestión de la Comunicación.
Aljure (2014) indica que la gestión de la comunicación en las organizaciones
“implica el desarrollo de varios subprocesos así como: planeación, organización,
ejecución y control.” (p. 28) Que deben estar liderados por un departamento de
comunicación.
Ello lleva a pensar que, los departamentos de comunicación deberían depender
y reportar directamente con la máxima autoridad de la empresa, y su función
129
primordial debería ser, constituirse en el guardián de la imagen y reputación, al
más alto nivel.
Tal como se lo indicó anteriormente en la UTPL, la gestión de la comunicación y
marketing se lleva a cabo a través de la Dirección de Comunicación, que cuenta
con un equipo de 27 profesionales divididos en varias áreas: relaciones públicas,
marketing, comunicación digital, diseño gráfico, video y fotografía. Es en esta
instancia que surgen, se gestan y ejecutan todos los planes y campañas de
comunicación y marketing integral.
1.2.2 Gestión de intangibles
Una organización es una “estructura productiva que fundamenta su existencia a
partir de sus relaciones con el entorno. No alcanza con que la institución tenga
buenas intenciones y desarrolle profesionalmente su trabajo, si nadie elige su
propuesta” (Manucci 2015, p.8)
De ahí proceden los valores intangibles, elementos que en primera instancia no
son percibidos físicamente, es decir, son de naturaleza inmaterial. Además,
aportan significativamente a la empresa, pues permiten llegar a los stakeholders,
impactando bien sea positiva o negativamente, todo depende de la manera en
que se gestionen. Ejemplos de ellos son la marca, la identidad, la cultura
corporativa, la reputación, la imagen, entre otros.
Tal como lo indica Pizzolante (2015) al referirse al contexto actual de las
empresas:
Aceptar el desafío de modelar con nuestras actuaciones, documentado
experiencias hechas conocimiento, nos plantea el reto de construir confianza
dentro de nuestra empresa y en otros públicos de interés –stakeholder- que nos
ofrecen una licencia social para operar, que es renovada por nuestra
consistencia pero revocada por las contradicciones entre aquello que decimos y
finalmente hacemos. (p.3)
129
Es por tal razón que, la gestión de estos bienes inmateriales se constituye en
parte importante del valor de mercado de las organizaciones en general.
Comprender el significativo valor que aportan dichos intangibles en el desarrollo
de la empresa es elemental para alcanzar su éxito.
En la UTPL, el fomentar y potenciar los valores intangibles, es sin duda una
prioridad, en vista de que la organización oferta servicios vinculados a formar y
potenciar las habilidades humanas y profesionales de sus clientes.
Al mismo tiempo, fidelizar a los stakeholders de la empresa, a través de la
gestión de intangibles debe ser primordial, pues como lo indica Manucci (2015)
el proceso productivo pierde sentido si la comunidad no se siente identificada.
En el caso de una empresa, esta circunstancia suele ser más visible. La empresa
puede desarrollar un producto excelente, pero si nadie lo elige, esa estructura
muere rápidamente.
En ello radica la importancia de los activos intangibles como elementos
generadores de valor, pues proporcionan al ente que los valora mayor eficiencia
y verdaderas fuentes de creación de vínculos con los públicos de interés.
A la vez, Valarezo (2014) explica que los activos intangibles son un término bajo
el que:
Se amparan aquellos activos y recursos que al carecer de un soporte físico y
estar basados principalmente en la información y el conocimiento son difíciles de
identificar y cuantificar. No obstante a pesar de que no pueden constituirse
directamente en ingresos, se han consolidado como parte fundamental en la
gestión estratégica de las empresas, ya que en ello reside la capacidad de
generar valor y crear una verdadera ventaja competitiva sostenible en el tiempo.
(p. 30)
En el mismo orden de ideas, Costa (2015) presenta un semantograma en donde
agrupa a los principales valores intangibles que toda empresa debe tener, y
129
explica cómo estos forman una red de interrelación e incidencia que se explica
en la Figura 1.
Figura 1: Semantograma de los aspectos de la gestión estratégica y comunicacional del DirCom Tomado de Costa, 2015, p.1 a. Nota explicativa: la Identidad -concepto central- del que emergen tres líneas: la primera genera la cultura organizacional y de esta proceden la ética, los valores (derivados de la visión y misión), la conducta corporativa y la responsabilidad social. En la segunda línea “que parte de la identidad, deviene la reputación, una construcción que enlaza con los valores, la conducta ética y la responsabilidad social para generar credibilidad. De la tercera línea de la fuente identidad surge la imagen, que se valora por la capacidad de la empresa de innovación social y se manifiesta a través de su próximo nudo: la marca – y la imagen de marca-, punto de centraje alrededor de los productos/servicios o bien como marca corporativa. Por una parte, la marca se beneficia de la credibilidad derivada de la reputación, y por otro parte aporta notoriedad a la empresa y a todo lo que ella representa. Y así sucesivamente el conjunto está ligado a la sostenibilidad de la organización.
A continuación se define los valores intangibles citados en la Figura 1.
Vahos (2014) manifiesta que la identidad se define como “la personalidad
de la organización, la cual permite diferenciar una empresa de otras, ya
que la componen múltiples variables que configuran un ente irrepetible”
(p. 21)
“La cultura organizacional es la manera en que actúan los integrantes de
un grupo u organizacional y que tiene su origen en un conjunto de
creencias y valores compartidos.” (Ritter, 2012, p. 53)
129
La reputación corporativa es “el conjunto de evaluaciones colectivas,
originadas por la actuación corporativa, en las diferentes audiencias, que
motiva sus comportamiento de apoyo u oposición.” (Carreras, Alloza y
Carreras, 2013, p.73)
“La imagen corporativa es la percepción de las cualidades funcionales y
atributos psicológicos que el público mentalmente atribuye a la
institución.” (Muñoz, 2010, p.172)
“La ética surge desde nuestra subjetividad sobre la base del imperativo
moral, como resultado de nuestra propia reflexión y elección. De manera
que la ética determina la conducta de las personas desde su propia
conciencia y voluntad.” (Ritter, 2013, p. 71)
García (citado Moreno y Cerro, 2009) señala que los valores son palabras,
“estructuras cognitivas de nuestro lenguaje interno muy potentes, que no
sólo sirven para gobernar la cotidianeidad, sino que permiten la toma de
decisiones de alto rendimiento en contextos de alta complejidad e
incertidumbre, estructuras orientadoras de la conducta humana
estratégica” (p.7)
“La marca corporativa es la plataforma de acción para expresar esos
compromisos o promesas que después la organización deberá cumplir”
(Carreras, Alloza y Carreras, 2013, p.25)
La innovación es “un proceso mediante el cual esos prototipos o modelos
– o conceptos mediante el cual esos prototipos o modelos se integran al
mercado y se ofrecen como bienes para ser adquiridos por los clientes.”
(Varela, 2008, p.263)
La Conducta corporativa “son las acciones llevadas a cabo por una
organización a nivel socio-cultural, político o económico, que realiza la
empresa como sujeto integrante de la sociedad.” (Capriotti, 2013, p.80)
El World Business Council for Sustainable Development define a la
responsabilidad social como: “el compromiso de la empresa para
contribuir en el desarrollo económico sostenido trabajando con
empleados, sus familias, la comunidad local y toda la sociedad para
mejorar la calidad de vida.” (Di Génova, 2012, p.6)
129
“La credibilidad se refiere a la percepción que tienen las personas sobre
la verdad de una información.” (Ritter, 2013, 67)
La notoriedad es “el grado de conocimiento que tienen los público acerca
de la organización.” (Aljure, 2015, p. 61)
“La sostenibilidad representa un nuevo enfoque para hacer negocios. Al
desarrollar sus actividades las empresa promueven la inclusión social,
optimizan la utilización de los recursos naturales y reducen el impacto
sobre el medio ambiente.” (Barcellos, 2010, p. 83)
El que hoy la empresa se preocupe por la gestión de los intangibles,
mencionados anteriormente, es una muestra de que aquella vana preocupación
por el producto físico, hoy ha sido desplazada por la satisfacción que genera en
los públicos el sentirse valorado por la organización con la cual se relaciona de
diferentes formas.
En la presente investigación, una de las prioridades es establecer la forma en
que se gestionan los activos intangibles en la UTPL y cómo estos aportan en la
fidelización de los estudiantes de MAD, cuya particularidad de servicio no es cara
a cara, sino a través de diversos canales de comunicación, en su mayoría
digitales. Cabe recalcar que para la Universidad, la gestión de los activos
intangibles está íntimamente ligada a la percepción de los atributos con lo que
se identifica a dicha Institución, de ahí su importancia y valor empresarial.
1.3 Fidelización de clientes
Alcaide (citado por Agüero y Collado, 2014) define la fidelización como: “una
actitud positiva, que supone la unión de la satisfacción del cliente (formada por
elementos racionales, afectos y comportamientos) con una acción de consumo
estable y duradera.” (p.3)
Cubrir las necesidades de los clientes, en el momento actual que viven las
empresas, resulta necesario, a fin de proporcionarles a dichos públicos
129
productos y servicios que estén a su altura y acorde a sus pretensiones, estos
es lo que fomenta la fidelización.
Según el Instituto de Estudios Superiores de Monterrey (2011), la fidelización
comprende “las acciones de una empresa dirigidas a configurar relaciones
estables con clientes a largo plazo, para crear un sentimiento de pertenencia del
cliente hacia la organización, y en consecuencia hablarán de ella de forma
positiva.”
A partir de esta aproximación teórica, la fidelización de clientes, en el contexto
actual al que se enfrentan las organizaciones, puede consolidarse en una ventaja
competitiva sostenible para la empresa frente sus competidores.
Fuentes (2015) reflexiona sobre el nuevo entorno al que se enfrentan las
empresas y destaca que:
La cultura de servicio, evoluciona de acuerdo a la dinámica del entorno; que el
mercado y el perfil del cliente cambien. Esta dinámica transformo el concepto de
la venta de transacciones, a una venta relacional; donde la construcción de
vínculos con el cliente es prioritaria y se convierte en un elemento diferenciador
para alcanzar una mayor competitividad en el mercado. En este nuevo escenario
la comunicación toma un papel protagónico, porque es a través de su gestión
donde se posibilita la construcción de relaciones y de vínculos. (p.17)
En este ámbito, la fidelización de cliente juega un papel transcendental, pues
mediante dicho proceso, la empresa puede manejar de mejor manera la
dinámica inestable del entorno al que se enfrenta. Ya que, fidelizar no solo
implica retener clientes, sino que estos públicos pueden constituirse en la carta
de presentación frente a los potenciales clientes, a través de la recomendación.
Para la UTPL, la relación con sus clientes, en específico con los estudiantes de
la MAD, debe basarse en el fortalecimiento de los vínculos, en vista de que, una
de las características dominantes de este segmento de stakeholders, es su
129
diversa ubicación geográfica, dentro y fuera del país, que imposibilita una
relación cara a cara con los clientes.
Schnarch (2011) señala que:
“las empresas de mayor éxito son aquellas que parten de un real
conocimiento de las condiciones actuales del entorno, mercado, clientes,
competencia y la propia organización. Esto les permite ser creativas e
innovadoras para satisfacer en mejor forma las verdaderas necesidades
y expectativas de sus clientes, al proporcionarles una oferta mejor que la
competencia”. (p. 21)
Es así que, las organizaciones de toda índole, como en el presente caso de
estudio, del ámbito educativo, deben volcar sus esfuerzos en alcanzar altos
niveles de satisfacción en sus clientes, que es la base para garantizar la fidelidad
de los mismos. Es por ello, que la empresa debe mostrar su interés y compromiso
con sus públicos.
Schnarch (2011) explica el nuevo contexto que enfrentan las empresas y como
su modelo de negocio y estrategia debe replantearse en torno al público como
persona con deseos de satisfacer necesidades de acuerdo a diferentes
realidades.
Las empresas han comenzado a reconocer que más que productos, lo que
adquieren las personas o empresas, son satisfacciones a necesidades, deseos
y expectativas, y que la única garantía que tienen una compañía de estar, crecer
o progresar en un mercado, es dando respuesta a esos verdaderos
requerimientos, ya que si aparece otro producto u organización que lo haga
mejor, ese cliente se perderá. En consecuencia, el objetivo institucional, de
acuerdo a este concepto, no es sólo vender, sino ganar y mantener clientes
satisfechos. (p.7)
129
No obstante, establecer vínculos con los stakeholders, es una de las tareas
primordiales de la comunicación, para ello, parte de la gestión de la
comunicación y marketing empresarial debería estar dirigido en potenciar y
optimizar el servicio al clientes, que consiste en lograr que el público de interés
y/o consumidor, se convierta en un cliente fiel a la organización.
En la UTPL, la fidelización no se ha abordado aún, pues la mayor parte de las
acciones de comunicación se han volcado a la campaña de matrículas. Con este
antecedente, se debe reflexionar sobre la importancia que implica tanto la
captación de nuevos clientes, como la retención de los mismos y para ello debe
trabajarse en acciones que fortalezcan los vínculos y sentido de pertenencia de
los públicos.
1.3.1 Fundamentos de la fidelización
Las emociones se constituyen en una de las herramientas estratégicas para
trabajar la fidelización de los clientes. Así lo corrobora el siguiente esquema
expuesto en la figura 2, propuesto en el Diplomado de Mercadotecnia del Instituto
Tecnológico de Monterrey (2011). En dicha figura se aborda cinco aspectos a
tener en cuenta en el proceso de fidelización, que son la diferenciación,
personificación, satisfacción, fidelidad y habitualidad, cada uno de estos
aspectos integra una serie de acciones a cumplir para alcanzarlo.
129
Figura 2: Fundamentos de fidelización de clientes
Adaptado del Instituto Tecnológico de Monterrey. (s.f.)
Los aspectos propuestos en la figura 2, servirán de base para la propuesta de
plan de comunicación estratégico para fidelizar a los estudiantes de la MAD de
la UTPL.
1.3.2 Matriz de fidelización
Schnarch (2011) propone una interesante matriz de fidelización que permite
clasificar y medir el grado de satisfacción y relación de sus clientes, que se
muestra a continuación:
129
Figura 3: Matriz de fidelidad Tomado de Schnarch, 2011, p. 72
El autor explica el significado de cada uno de los términos empleados en la
matriz:
Terroristas: aquellos que hablan mal de la empresa porque no están
satisfechos y tampoco hemos logrado establecer vínculos con ellos.
Mercenarios: que están satisfechos, pero no hay relación establecida con
ellos, por lo tanto a cualquier mejor oferta de la competencia se van.
Rehenes: clientes con los cuales se ha establecido relaciones, pero no
están satisfechos.
Apóstoles: hablarán bien y nos recomendarán, ya que están satisfechos
y tenemos vínculos estrechos que incluso crean barreras contra el
cambio.
Establecer en cuales de estos cuadrantes, se ubican los estudiantes de la MAD
de la UTPL, es sin duda necesario, para conocer su nivel de satisfacción del
servicio educativo que ofrece la Universidad, y poder plantear estrategias
idóneas, que permitan llegar a todos los púbicos a identificarse como apóstoles.
1.3.3 Indicadores y categorías de fidelización
Artel (citado por Romero, 2014) define los indicadores y categorías de
fidelización de la siguiente manera (p.17):
Fidelidad exclusiva.
129
Fidelidad que prevé compras de más marcas al mismo tiempo.
Fidelidad a las marcas alternadas.
La infidelidad: limitadas compras pero con una actitud positiva hacia el
Producto .
Así mismo explica que, la fidelización se divide en tres partes que son:
La penetración: el número de clientes que adquirieron la marca en un
tiempo determinado, comparado con el número de clientes que
compraron el mismo producto solo que a otras empresas durante el
mismo período determinado de tiempo.
La frecuencia: El número de veces que compra un cliente la marca
comparado con el número de veces que un cliente compra en otras
marcas durante un mismo período de tiempo.
La exclusividad: El número de clientes que han comprado una marca
comparada con número de clientes que han comprado otras marcas en
un mismo período de determinado de tiempo.
El poder conocer estos factores en la relación entre el cliente y la organización,
permite determinar en qué sitial están los públicos, cuál es su nivel de
compromiso con la organización. Así mismo, brinda información sobre el estado
actual del servicio que se ofrece y como se lo está percibiendo.
1.3.4 Beneficio de fidelización
Tener satisfechos a los clientes supone, no sólo la posibilidad de que éstos repitan la
compra en el negocio, sino una serie de beneficios añadidos para la empresa que se
enumeran a continuación:
Son prescriptores. Los clientes fieles suelen recomendar el establecimiento por
lo que se convierten en los mejores prescriptores.
129
Mejora continua. Los clientes fidelizados conocen bien el negocio y poseerán un
mayor nivel de confianza por lo que estarán en mejores condiciones para aportar
sugerencias y mejoras al negocio.
Mayor conocimiento de los clientes por parte de la empresa. Cuanto más se
relaciona la empresa con un cliente más y mejor se le conoce y por lo tanto se
podrá adaptar mejor a sus necesidades o preferencias. Creando un bucle de
mejora.
Rentabilidad para la empresa. Es más económico fidelizar un cliente captar otro
nuevo. Estos clientes además son menos sensibles a las subidas de precios
porque valoran el servicio que se les presta y por lo tanto estarán dispuestos a
pagar más.
Aumento de ventas: Resulta más fácil vender un nuevo producto a un cliente
actual que a un cliente nuevo que no conoce el negocio. Además los clientes
fieles es más probable que demanden nuevos productos o servicios de la
empresa.
1.3.5 Estrategias de fidelización
El accionar básico de la fidelización del cliente está relacionada con la atención
que este recibe. La percepción de valores que dichos públicos tienen de la
organización constituye una pieza clave en la gestión empresarial.
Ante ello, existen diversas estrategias de fidelización, destinadas a gestionar la
lealtad de los clientes frente a la organización. A continuación se describen
algunas de las más utilizadas, como: el servicio y atención al cliente, marketing
relacional, marketing uno a uno, las relaciones públicas y el publicity.
El servicio y atención al cliente
Tal como lo indica Schnarch (2011):
La calidad de atención al cliente es en muchos casos la principal diferencia entre
empresas competidoras para atraer o rechazar compradores. En el momento de
la compra, muchas veces es más importante la calidad en la atención que en el
129
precio, el ambiente, la presentación del producto u otros factores. Si definimos la
calidad desde el punto de vista del consumidor, podemos decir que es la relación
entre percepción y expectativa. (p.45)
El servicio al cliente influye notablemente en la percepción de la imagen que los
públicos tienen de la empresa. Dicho servicio deben adaptarse a las
características y singularidades de cada stakeholders, más aún, cuando el
público objetivo cuenta con diversos perfiles, como es el caso de UTPL, que en
la MAD, cuenta con estudiantes de diferentes características socioeconómicos,
culturales y demográficos.
Así mismo Schnarch (2011), en su libro Marketing de fidelización, invita a
reflexionar sobre lo que venden o deberían vender las empresas de hoy, ya sea
esta de productos o servicios, resumiéndolos en cinco elementos claves:
Satisfactores a necesidades, deseos o soluciones.
Características, ventajas y beneficios.
Experiencias memorables.
Imágenes y percepciones.
Productos ampliados.
Esto deja entrever que, el público al que hoy se dirigen las empresa es cada vez
más exigente, lo que lleva a la organización a replantearse, a buscar estrategias
que permitan garantizar su existencia en el tiempo. Una de ellas es la
anteriormente citada, el servicio al cliente, cuya función prioritaria es satisfacer
necesidades del público. La UTPL, para la atender al cliente de la MAD, cuenta
con diversos canales, que en su mayoría son virtuales o están marcados por la
brecha de la distancia. Solamente los Centros Universitarios, se constituyen en
el punto de atención al cliente que permite una interacción cara a cara.
Fuentes (2015) identifica diez características que el cliente actual valora en su
contacto con la organización, relacionadas a continuación:
129
1. Cumplir todas las promesas.
2. Respetar el tiempo del cliente.
3. Tener obsesión por los detalles.
4. Ser siempre cortés.
5. Mantener siempre el rol profesional.
6. Dar seguridad al cliente.
7. Respetar la confidencialidad.
8. Ser extremadamente accesibles.
9. Comunicar comprensiblemente.
10. Reaccionar frente al error.
Todas estas características están relacionadas con el valor que otorga la
empresa a sus clientes, con el comportamiento y nivel de compromiso de la
organización con el público al que sirve. En el cumplimento de dichos aspectos,
influye necesariamente la cultura, conducta, ética y los valores organizacionales.
Bajo este contexto, resulta necesario citar el triángulo del servicio, que tiene
como particularidad el concebir el servicio como un todo, que se encadena y
actúa alrededor del cliente, tal como se muestra en la figura 4.
Figura 4: Triángulo del servicio Tomado de Schnarch, 2011, p. 48
129
Marketing Relacional
Otra de las estrategias de fidelización de clientes es el marketing relacional, que
tiene como objetivo primordial mantener relaciones estables y duraderas a largo
plazo entre los stakeholders y la empresa.
“El marketing como los conocemos en la actualidad ha sufrido una serie de
variaciones en el tiempo. Hablamos de un marketing relacional basado en la
captación y fidelización del cliente y en el mantenimiento de esa relación a largo
plazo.” (Agüero y Collado, 2014, p.2)
Es decir, consiste en crear, fortalecer y mantener las relaciones de la
organización con sus clientes. Enfocando su objetivo en gestionar
estratégicamente las relaciones con los públicos y estrechar sus relaciones con
el fin de conocer las necesidades de sus stakeholders.
Schnarch (2011) explica que:
Este concepto de marketing relacional es relativamente moderno ya que se
empezó a utilizar a principios de los años 80. Una de las mejores definiciones es
la que ofrece Gronroos: “marketing es el proceso de identificar, captar, satisfacer,
retener y potenciar (y, cuando sea necesario, terminar) relaciones rentables con
los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de
las partes involucradas. (p.78)
“El objetivo del marketing relacional es la eficiencia en la captación de clientes,
la fidelidad de estos y lograr el incremento de su valor y sus referencias positivas”
(Fuentes, 2015, p. 19). Así lo muestra, en la tabla 1, que habla de las grandes
diferencias entra la cultura de servicios basada en la venta transaccional y la
actual venta relacional.
129
Tabla 1: Paralelo entre la venta transaccional y una venta relacional.
Tomado de Fuentes, 2015, p. 19.
La comparación que establece la tabla 1, muestra claramente que existe un giro
rotundo en la venta transaccional y la de relaciones. En la primera se evidencia,
que anteriormente la empresa velaba solamente por sus intereses ligados a los
aspectos económicos, más no en los intereses del cliente. Por el contrario, la
venta basada en las relaciones, está direccionada al cliente, a satisfacer sus
necesidades, cumplir con la expectativa del mismo y fomentar una relación
verdadera, basada en el compromiso y cumplimiento de las promesas, es decir,
una relación basada en la filosofía ganar – ganar.
Para fidelizar a los clientes de la MAD de la UTPL, debe trabajarse en la relación
del ganar – ganar. En donde la Institución cumpla las expectativas y promesas
realizadas al cliente, al iniciar sus estudios, esto garantizará una relación
129
verdadera, basada en la confianza, aún después de haber culminado sus
estudios.
Fases de la planificación estratégica relacional
Si bien planificar es medir el alcance del accionar en cualquier ámbito de la
comunicación, en el tema del marketing relacional ligado a la fidelización, es
prioritario establecer una planificación estratégica, que permita conocer cuál ha
sido el alcance de las acciones ejecutadas en un periodo de tiempo determinado,
y bajo una estrategia previamente planteada.
De acuerdo a Reinares y Ponzoa (2004), en la elaboración de un plan estratégico
relacional se deberá partir de una estructura que contemple, al menos, las
siguientes fases (p.99):
Análisis de la situación: contempla un estudio detallado del contexto
social, económico, político y cultural en el que la organización ejercerá su
estrategia relacional.
Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente: consiste
en la necesidad de definir con claridad la misión de la empresa y contestar
las preguntas ¿qué hacemos en realidad? y ¿a qué nos dedicamos?
Objetivos relacionales de la empresa: su fin es enunciar el más alto de los
deseos que tiene la organización.
Alcance de la estrategia relacional: este paso abarca la totalidad de los
clientes, productos o servicios, unidades de negocios y cuantos públicos
interactúan con la organización.
Diseño y redacción de la estrategia relacional: consiste como su nombre
lo indica en el planteamiento estratégico para alcanzar los objetivos de
plan.
Las fases planteadas en este apartado, están ligadas a las del plan estratégico
de comunicación, que plantean una investigación previa a un planteamiento
129
estratégico, y que tienen como finalidad fomentar relaciones duraderas con los
stakeholders de la organización.
Marketing uno por uno
El mercadeo presenta cada vez más herramientas que le favorezcan en el logro
de sus objetivos. En este sentido surge el mercadeo uno por uno, que es:
La relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del cual se
conocen y se determinan los gustos individuales de estos, sus hábitos de
consumo, su frecuencia de compra, etc., con el fin de enfocar, por parte de la
empresa, todos sus esfuerzos y estrategias, para asegurar la fidelidad total de
consumidor. (Schnarcha, 2011, p. 84)
Ante ello, surge la importancia de aplicar el marketing o mercadeo uno a uno,
con el propósito de analizar el comportamiento de los clientes, atender sus
comentarios y tomarlos como la oportunidad precisa que permita a la empresa
ofertar bienes y servicios exclusivos que, garanticen la lealtad y compromiso del
cliente.
En el caso de estudio, el mercadeo uno por uno, se constituye en una estrategia
de fidelización, que en el planteamiento estratégico, permitirá conocer el
comportamiento de los estudiantes de la MAD frente al servicio educativo que
oferta la UTPL. Establecer por ejemplo: sus gustos e intereses informativos, sus
hábitos de consumo en el ámbito educativo, horarios frecuentes en los que
accede a la plataforma virtual de la Universidad, entre otros aspectos que puedan
ser de utilidad para el planteamiento estratégico.
Relaciones Públicas y el publicity
Para Castillo (2010) las relaciones públicas (RRPP):
129
Actúan en el ámbito de la comunicación persuasiva, por lo que tienen relaciones
más o menos directas, con otras disciplinas comunicativas, como son la
publicidad, la propaganda o la desinformación. Con esas materias mantiene
relaciones en determinadas circunstancias como son la publicidad y la
propaganda, mientras que con la desinformación su relación debe ser de nulidad,
es decir, el componente ético de las relaciones públicas impide realizar
actividades comunicativas basadas en la desinformación. Considero interesante
profundizar en las actividades de todas y cada una de estas disciplinas. (p. 40)
Esta aproximación teórica, permite plantear a las relaciones públicas como una
la disciplina que estudia la gestión de la comunicación, y que tiene como fin el
relacionamiento institucional con el entorno, a través de la difusión de las
fortalezas organizacionales.
Castillo (2014) estable que las relaciones públicas son:
Una actividad de comunicación que establece procesos de adaptación intra y
extra con los públicos de la organización de una manera recíproca. Es decir, la
organización permanentemente debe conocer qué le piden sus públicos, su
entorno más inmediato para ir adaptándose a esas demandas. Para ello debe
conocer a sus públicos e investigar sus necesidades y consecuentemente,
establecer los cambios necesarios para una mejora de las relaciones mutuas.
(pp. 61 - 62)
Las RRPP como estrategia de fidelización, cumple un papel importante, pues
esta disciplina permite generar un vínculo entre empresa y consumidor,
generando una imagen positiva y propicia una promoción adecuada de la misma.
La base de esta disciplina son la credibilidad y confianza de los públicos a través
de la utilización de diversas técnicas de difusión.
Las RRPP están vinculadas con el publicity, ya que esta es una herramienta muy
utilizada por los especialistas de esta área. Entendiéndose al publicity como la
información publicada por las mass media, sin paga de por medio.
129
Tal como lo señala Di Génova (2012) “atrás quedó entonces el publicity que
busca solo influir positivamente la opinión pública. La perspectiva relacional no
sólo está incrementado su popularidad entre los investigadores de RRPP, sino
también entre los profesionales”. (p. 19)
Por tal razón, los profesiones de la comunicación, vienen utilizando estas
herramientas para contribuir al planteamiento de relaciones con vínculos
verdaderos entre la organización y el entorno.
“La gestión vincular entonces tiene por objeto establecer y mantener relaciones
entre la organización y su cluster1, contribuyendo a la construcción del capital
social”. (Baro, 2011)
Para el presente caso de estudio, las RRPP, constituyen herramientas idóneas
en el planteamiento estratégico de la fidelización de los clientes de la MAD. En
vista de que permitirán establecer acciones para visibilizar a la UTPL frente a las
sociedad y por ende a su público objetivo.
1.4 Planificación estratégica
La planificación es un proceso básico de las organizaciones, que consiste en
accionar ordenado, que plantea estrategias para llegar a un fin determinado.
“Planificar es prever un escenario futuro. En todo proceso de planificación
debemos tomar cierto tipo de decisiones, a saber: decisiones estratégicas,
tácticas y operativas”. (Di Génova, 2012, p. 108)
García (2010) señala que “la planificación proporciona beneficios a todas las
organizaciones independientemente de su tamaño o experiencia. Para que una
entidad pueda aprovechar el máximo de sus oportunidades precisa una dirección
apropiada que se apoye en una planificación estratégica eficaz” (p.101), Es así
1 Término entendido como un grupo de empresas del mismo sector de mercado que se relacionan y colaboran estratégicamente.
129
que la planificación, permite definir el objetivo que se persigue y las acciones que
se utilizará, coordinada y ordenadamente, para alcanzar si fin.
Este proceso posibilita mejorar la competitividad de una organización así como
estar a la vanguardia, renovándose de manera continua y acertada al igual que
anticiparse a las necesidades sociales y de ella misma y, en consecuencia,
establecer estrategias acordes con determinadas situaciones.
Ocampo (2011) indica que la estrategia es:
El camino para posicionar un concepto, sugiere el conjunto de acciones
organizadas y de un trabajo del intelecto creativo. Su aplicación requiere de la
planeación, dirección, ejecución seguimiento y evaluación de cada acción
estratégica. Sin embargo, es necesario considerar la oportunidad del momento,
los recursos y el espacio de implantación. (p. 37)
La estrategia es posiblemente el factor más importante a tener en cuenta a la
hora de establecer un plan de negocios. La elección de dicha estrategia permite
definir con claridad los objetivos a corto, mediano y largo plazo de la
organización.
Bertalanfy (citado por Álvarez, 2011) explica que:
La Planificación Estratégica de la Comunicación forma parte de los procesos de
dirección en las organizaciones, transformándose en un vector que aporta un
valor fundamental en escenarios ceñidos por la digitalización tecnológica que
modifican los procesos comunicativos en torno a un mundo virtual cada vez más
sistémico. (p.10)
Se puede establecer entonces que la planeación es la vía por la cual se toman
las decisiones teniendo en cuenta las variables existentes para la elección de la
más idónea, de acuerdo a las necesidades del contexto organizacional.
129
En el planteamiento estratégico que se planteará en la presente investigación,
una de las tareas más destacadas será, el poder establecer estrategias efectivas
para cada público del plan de comunicación estratégico.
1.4.1 El Plan de Comunicación Estratégico
La planificación en la comunicación en palabras Álvarez, (2011)
Se convierte en un escenario teórico‐descriptivo que relata todo aquello que hay
que hacer y con qué se cuenta para ello. Incluye metas y objetivos, modos o
estrategias para conseguir lo que se pretende, tácticas, acciones y herramientas
que soporten intenciones y mensajes, etc. Es un escenario que pretende
proponer objetivamente un guion y un directorio de pautas a seguir. Planificar
estratégicamente es pensar y destinar el sentido común a un propósito, a una
meta, a un reto. (p.42)
Bajo esta concepción la planificación abarca un conjunto de acciones destinadas
al cumplimiento de un fin. Al hablar de la propuesta del presente trabajo de
titulación, el planteamiento de acciones deberán responder a tácticas, que a su
vez estarán bajo el paraguas de una estrategia general .
Ocampo (2011) define al plan de comunicación como
El plan de desarrollo de la misma. Puede ser de carácter integral donde se
incluyan todos los escenarios de la organización, interno y externo. Como plan
de desarrollo se puede gestionar por proyectos, de acuerdo con las prioridades
y los recursos de la organización. (p. 35)
El plan estratégico de comunicación se constituye entonces, en la guía de las
acciones que se debe cumplir para alcanzar un objetivo, una especie de mapa
que guiará el camino del equipo de comunicación de liderará el plan.
Según Aljure (2015) debe seguir los siguientes pasos
Análisis de la situación.
Análisis DOFA.
Definición de objetivos.
Definición de públicos.
129
Definición de planes de acción táctica.
Definición de indicadores.
El autor explica que dicho proceso permitirá desarrollar exitosamente el plan de
comunicación, que es una herramienta indispensable del proceso comunicativo
de la organización.
Los pasos anteriormente citados, serán los que se utilizará en el plan de
comunicación para fidelizar a los estudiantes de la MAD de la UTPL, al ser una
estructura actual, dinámica y factible de utilizar.
Análisis de la situación
El análisis de la situación se constituye en la radiografía que permite identificar
el estado de la empresa.
Aljure (2015) explica que “el análisis se hace con el fin de identificar, a través de
un ejercicio de diagnóstico y síntesis, los factores clave de intervención
traducidos en forma de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas
(DOFA) y de objetivos.” (p. 109)
Esta etapa permite al estratega conocer la radiografía de la empresa en sus
diversos ámbitos.
Se constituye en el punto de partida del plan de comunicación, es la base la
propuesta del accionar de comunicación.
DOFA
Siguiendo la propuesta del plan estratégico de comunicación de Aljure (2015),
se plantea el DOFA, que es una herramienta de análisis estratégico que permite
analizar elementos internos y externos de programas y proyectos. Es una
herramienta simple y generalizada que facilita la toma de decisiones
estratégicas. (Di Génova, 2012, p. 104)
129
Los elementos que integran dicha herramienta, son los aspectos internos como
las debilidades (interna), oportunidades (externa), fortalezas (interna) y
amenazas (externa). El DOFA permitirá agrupar la síntesis del análisis de
entorno, que antecede a este paso, facilitando la lectura del entorno.
Di Génova (2012) señala que el objetivo de esta herramienta es “ayudar a una
institución, organización o empresa a encontrar sus factores estratégicos
críticos, para usarlos, una vez identificados, apoyando en ellos los cambios
organizacionales: consolidando “fortalezas”, minimizando “debilidades”,
aprovechando las “oportunidades”, y reduciendo las “amenazas”. (p.104)
En el desarrollo del plan estratégico de comunicación, resulta indispensable este
paso, pues aquí se impregnará el estado actual del entorno al que se enfrenta la
UTPL, específicamente la modalidad de estudios a distancia.
Se puede ejemplificar algunas situaciones y/o aspectos que se enmarca en el
DOFA. Por ejemplo se considera una debilidad empresarial el no contar con una
cultura organizaciones sólida. Por otro lado, una oportunidad sería, que el Estado
a través de los ente reguladores de la educación superior, decida impulsar los
estudios a distancia y/o virtuales. Una fortaleza es contar con una imagen
favorable frente a los públicos objetivos. Y finalmente una amenaza sería que se
decida eliminar la educación a distancia en el país.
Definición de Objetivos
En el desarrollo del plan de comunicación, un punto crucial es el establecimiento
de los objetivos, que se constituirán en una guía para el trabajo a realizar.
Aljure (2015), señala que:
La definición de los objetivos de comunicación está sujeta a la obtención de la
información de los dos pasos anteriores, particularmente a la clara identificación
de situaciones, problemas, retos y/u objetivos organizacionales que puedan ser
intervenidos o logrados a través de la gestión de la comunicación. (p. 147)
129
Cabe destacar que gran parte del éxito de un plan de comunicación dependerá
de correcto planteamiento de los objetivos, en vista de que serán los que guíen
las tácticas y acciones planteadas en el plan estratégico de comunicación.
“Los objetivos son medibles y cuantificables, realistas y alcanzables. Carecen de
la dimensión emocional que suelen tener las metas. Tienen también asociada
una línea de tiempo.” (Morató, 2015, p.63)
En conclusión, los objetivos se deben plantear en función de las necesidades y
realidad empresarial, así como, el alcance del accionar que se desea plantear,
tomando en cuenta los recursos con los que se cuenta para ejecutar el plan.
Definición de públicos
Motató (2015) enfatiza que:
Debemos identificar los públicos con los que nos vamos a comunicar, es decir,
las personas o los grupos que tendremos en cuenta en nuestra estrategia
comunicativa. Es importante ir más allá de la simple descripción de los públicos
y tener en cuenta la relación que se establece entre cada uno de ellos y la
organización, así como la importancia que tienen en la estrategia corporativa. (p.
66)
Los públicos de una organización son entes con gran influencia en la
organización, porque ellos son la razón de existencia del negocio. Ante esto, se
debe priorizar y segmentar a las stakeholders de la organización de acuerdo a
los interés y vinculación institucional, estableciendo como prioritarios aquellos
que son estratégicamente relevantes.
Asimismo Ocampo (2011) señala que:
La audiencia de cada organización varía de acuerdo con la naturaleza de
gobierno de la misma, sea democrático, colegiado, dictatorial o participativo. Esta
audiencia se divide a su vez en grupos que, por sus características homogéneas,
129
estructuran la identidad colectiva de los mismos y que a su vez, los diferencian
de los miembros de otros grupos. Estas particularidades ordenan a los grupos
en públicos de diferente tipo, de acuerdo con el interés de la organización. (p.
36)
Frente a esta aclaración, la empresa debe conocer minuciosamente a sus
públicos. En la MAD de la UTPL, los estudiantes cuenta con características
diversas, estableciendo perfiles, que tienen necesidades diferentes y a los cuales
les afectan diferentes situaciones del entorno.
Mapas de públicos
Segmentar a los públicos de una organización es, sin duda, un paso elemental
en el desarrollo de la estrategia de comunicación y marketing, pues al establecer
las características y necesidades de cada grupo, la organización podrá llegar con
mayor asertividad a cada uno de ellos. Para desarrollar este proceso existe el
mapa de públicos.
Costa (2012) define el mapa de públicos como:
Un doble listado tipológico, jerarquizado, que comprende los actores internos,
intermediarios y externos. El criterio para su construcción es la agrupación por
tipos de públicos. La lógica de las agrupaciones es la clasificación de los públicos
en base a las clases de intereses concretos que los vinculan con la empresa, y
recíprocamente. (p.109)
El agrupamiento tipológico por el criterio estratégico resulta práctico en la
planificación de acciones puntuales; para establecer el alcance más oportuno en
términos de motivaciones; y para abordar después los Planes Estratégicos
Globales. (Costa, 2012, p.109)
129
Tal como se ha indicado, la segmentación de los stakeholders permite a la
Universidad Técnica Particular de Loja, llegar con mensajes adecuados a cada
público, dependiendo de su naturaleza.
En conclusión, En este punto se establece el mapa de públicos y los mensajes
básicos para cada uno de estos. Además, permite priorizar su importancia en el
plan a ejecutar.
Definición de mensajes
Una vez que se tengan claros los objetivos de comunicación y a quienes se
dirigirá la organización, es momento de definir los mensajes con los que se desea
llegar a los públicos.
En este contexto, Aljure (2015), destaca que:
Las organizaciones y las personas pueden decidir mantener la coherencia de su
comunicación con lo que en realidad son, con sus comportamientos y sus
hechos, o podrían no hacerlo consecuencia lógica de pretender generar
reconocimiento basado exclusivamente en la gestión de acciones comunicativas
no soportadas por la realidad, fruto de una gestión de comunicación tediosa,
negligente o mal intencionada, lleva entre otros aspectos a la segunda frustración
de expectativas. (p.167)
Es por tal razón que surge el triángulo de la coherencia organizacional, del cual
se derivan las siguientes premisas:
No decir lo que no se es, ni lo que no se hace.
No hacer algo diferente a lo que se dice, ni algo diferente a lo que se es
y se quiere ser.
No hacer algo diferente a lo que se dice, ni a lo que se hace.
129
Figura 5: Coherencia organizacional Tomado de Aljure, 2015, p. 168
Definición del plan de acción táctica.
Esta parte determina el plan de acciones tácticas que van alineadas a las
estrategias del plan de comunicación.
En el planteamiento de la estrategia es indispensable conocer que esta “requiere
de la formulación de una idea inicial. Esta idea debe caracterizarse por una
cualidad inapelable, la innovación. Y esta a su vez requiere para su desarrollo
de la facultad natural de las personas, la inteligencia” (Ocampo, 2011, p.37) de
tal forma que como la suma de la inteligencia e innovación, es lo que conocemos
como ingenio.
En cuanto a la táctica, Ocampo (2011) señala que
129
“Implica la planeación detallada de tiempos, movimientos y recursos. La
sumatoria de las tácticas expresan las estrategias en la práctica. Esta
segmentación de las acciones permite el seguimiento y la medición de cada una
de las tareas que se realizan en el marco de una estrategia”. (p. 39)
Definición de indicadores
Ocampo (2011) explica que:
El reto en esta etapa del proceso es encontrar un sistema de medición que nos
indique el comportamiento de las variables frente a los factores críticos de éxito.
Ese sistema de medición está conformado por los indicadores de gestión. Los
resultados que arrojen los indicadores deben satisfacer los requerimientos de
información y contribuir a la toma de decisiones, especialmente cuando se debe
adoptar correctivos frente a las desviaciones que se presenten y que nos impidan
alcanzar los resultados esperados. (p. 168)
Es decir que en esta etapa final se evaluará objetivamente cual es el alcance del
plan trazado. Por tal razón, es de gran importancia, pues se constituye en la
evidencia del trabajo realizado y por ende se define el éxito o fracaso del plan.
1.5 El papel del DirCom
Joan Costa (2012), explica que el DirCom es:
Estratega, generalista y polivalente, se diferencia del técnico y del especialista,
quienes poseen un conocimiento profundo y unas habilidades centradas
exclusivamente en su parcela. El DirCom es un generalista (ve todo y las partes)
con espíritu sistémico (ve mecanismo ocultos). Es polivalente porque es el único
que recubre varias y diferentes funciones globales, dentro y fuera de la
organización. (p. 87)
Este profesional es un elemento básico en todas las organizaciones, pues
muestra a la alta dirección una visión estratégica del contexto que vive la
organización, gracias a sus particulares características y formación profesional.
129
Así lo corrobora Fuentes (2015), quién señala que el DirCom:
Busca consolidar o cambiar percepciones que motiven acciones, a partir de la
construcción de significados y repertorio comunes entre la organización y sus
públicos. Esto se realiza con el fin de, ganar mayor credibilidad y confianza que
lleve a provocar acciones como la compra de productos y servicios, la fidelización
de marca, entre otras.
Este gestor de las comunicaciones cuenta con un perfil complejo, pues debe
cumplir tanto con diversas capacidades y habilidades personales, como con una
formación académica y profesional.
Pizzolante (2015) explica que:
Las buenas escuelas de negocio son aquellas que lideran una “reingeniería del
pensamiento”, modelando líderes dispuestos a asumir cambios profundos en la
concepción de un modelo de negocios consciente de la realidad de nuestros
países, modelos que encuentren un justo equilibrio entre lo económico y lo social,
que de forma oportuna armonicen los legítimos intereses de la empresa, sus
trabajadores y la comunidad a la que sirve, para ello el Comunicador Estratégico
tiene un protagonismo fundamental como traductor, guía y coach de ese
proceso. (p.3)
Resulta necesario destacar que el DirCom, tan cómo se mencionó
anteriormente, cuenta con una serie de conocimientos, habilidades y destrezas,
que aportarán a la organización una perspectiva integral de la comunicación
como herramienta privilegiada de la gestión empresarial
En conclusión, la importancia del DirCom en las organizaciones radica en la
visión estratégica con la que cuenta su perfil, en el asesoramiento que ofrece a
la alta dirección, referente a importancia del accionar institucional en la imagen
y reputación institucional. Además, en el establecimiento de estrategias que
129
permitan direccionar a la empresa en el entorno cambiante e inestable,
pronosticando situaciones que pueden poner en riego a la organización.
1.5.1 Responsabilidades del DirCom
Costa (2015) sintetiza la descripción modelo DirCom, en términos de jerarquizar
las decisiones, al respecto toma dos criterios de referencia “ a) aquellas
decisiones que inciden en el conjunto de la organización y favorecen su eficacia
y/o buen nombre, y b) aquellas que tienen mayor proyección en el largo plazo,
es decir, en el crecimiento o en la sostenibilidad”. (p.81)
En este sentido el discurso de comunicación ha de ser coherente, pero el
profesional responsable de la comunicación, además, ha de ser un gestor
integral de la comunicación.
Costa (2012) detalla las responsabilidades del DirCom agrupadas en tres
ámbitos:
Ámbito institucional o corporativo.
o El DirCom es titular de la dirección de comunicaciones, vinculada
a la Presidencia.
o El DirCom depende del presidente o del máximo ejecutivo,
conduce y refuerza su liderazgo, y es su consultor estratégico.
o En tanto que ejecutivo el DirCom asume las relaciones
institucionales al más alto nivel: stakeholder: accionistas, asuntos
públicos e internacionales, líderes de opinión, medios de
comunicación, etc.
o Es portavoz institucional por delegación del presidente.
o Estratega y gestor de los activos intangibles, es responsable de la
imagen pública, el posicionamiento y la reputación corporativa.
Proyecciones en el largo plazo.
o Define la política y la estrategia de comunicación de acuerdo con
la estrategia general del negocio.
129
o Define o redefine la visión, misión y valores conforme a la identidad
y a la filosofía de la organización.
o Impulsa el código de ética y responsabilidad social corporativa.
o Define o redefine la cultura organizacional y el sistema de
comunicación interno.
o Crea el modelo de la imagen.
o Define o redefine el sistema de identidad corporativa.
o Define estrategias de patrocinios, esponsorización y mecenazgo.
Actividades puntuales.
o El DirCom es consultor interno de la línea de directivos. El
departamento de comunicación les asiste prestándoles servicios
relacionados.
o El DirCom diseña y lidera los planes estratégicos globales, que
integran los objetivos corporativos y los de todos las direcciones.
o Supervisa las acciones de las direcciones y departamentos que
tienen mayor incidencia en la construcción de la imagen: recursos
humanos, marketing, branding, publicidad, web page, community
manager.
o Encarga auditorías de imagen global e investigaciones
sociológicas específicas.
o Forma parte del equipo directivo para la estrategia en iniciativas
de política empresarial y toma de decisiones.
o Forma parte del gabinete de crisis.
Cada uno de las ítem citados, muestra la importancia de la presencia del DiCom
en la empresa. Se debe indicar que las actividades agrupadas en el ámbito
institucional, ocupan el 80% del tiempo del profesional de la Comunicación, ya
que se constituyen en la parte estratégica de su accionar, ligado a la alta
dirección.
En la UTPL, la DirCom cumple con gran parte de estas responsabilidades, en
especial en el relacionamiento con la alta dirección, pero de acuerdo a la
129
dinámica del departamento de comunicación, la mayor parte de su tiempo está
dedicado al tercer ámbito denominado “actividades puntuales”, que quizá se
deba al poco tiempo de constitución del departamento, específicamente dos
años, lo que aún no ha permitido desplegar todas las responsabilidades y
potenciales de esta instancia.
A manera de conclusión, se puede citar que el entorno de la educación superior
en el Ecuador, es cada vez más cambiante e inestable, dichas condiciones han
provocado una evolución de los públicos, quienes son cada vez más críticos,
más exigentes con la organización y con los requerimientos para satisfacer sus
necesidades de consumo.
Ello lleva a replantearse a las universidades su accionar, su modelo de negocio,
más aún en el ámbito de la educación a distancia, como es el caso de la UTPL.
En este caso se deberá buscar estrategias que permitan mantenerse a flote en
el contexto que actualmente viven. Para ello deberán volcar sus esfuerzo a la
satisfacción al cliente que desemboca en la fidelización de los mismos.
Entendiéndose que la fidelización de clientes “pretende que los compradores o
usuarios de los servicios de la empresa mantengan relaciones comerciales
estables y continuas, o de largo plazo con ésta.” (Mesén, 2011, p.30)
Para ello, es indispensable conocer las particularidades de cada públicos,
establecer sus necesidades, prácticamente contar con un servicio personalizado,
a medida del estudiante, de sus destrezas y limitaciones.
Para fidelizar a los públicos se debe establecer una planificación estratégica,
basada en herramientas que permitan fortalecer las relaciones y vínculos con los
clientes, como por ejemplo las citadas en este capítulo: marketing uno por uno,
relaciones públicas y publicity, marketing relacional, mecanismos de
optimización de servicio y atención al cliente, entre otros.
129
La planificación estratégica, que se establezca en el ámbito de la comunicación,
dará como resultado un plan, que deberá cumplir con los siguientes pasos
propuestos por Andrés Aljure, en su libro “El plan estratégico de comunicación”,
estos son: análisis del entorno interno y externo, DOFA, definición de objetivos,
públicos y mensajes, plan de acción táctica, e indicadores.
Cabe recalcar que el proceso de fidelización de los clientes, es un trabajo a largo
plazo, que exige el esfuerzo y dedicación de todos quienes integran la
organización, ante ello los colaboradores cumplen un papel decisivo, para
alcanzar los objetivos institucionales.
129
CAPÍTULO II
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
El presente capítulo consiste en un recorrido por los aspectos de mayor
relevancia para la investigación desarrollada, sobre la Universidad Técnica
Particular de Loja, y su modalidad de estudios a distancia.
2.1 Generalidades
2.1.1 Antecedentes
La Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL) fue fundada el 3 de mayo de
1971 por la Asociación Marista Ecuatoriana (AME) y oficialmente reconocida por
el Estado Ecuatoriano bajo el Decreto Ejecutivo 646, publicado en el Registro
Oficial Nro. 217 el 5 de mayo de 1971.
El 27 de octubre de 1997, la Diócesis de Loja traspasa por tiempo indefinido al
Instituto Id de Cristo Redentor, Misioneros y Misioneras Identes, la conducción
de la Universidad para que la dirija con total autonomía y en consonancia con el
carisma Idente. (UTPL, s.f.)
La UTPL tiene 45 años de existencia formando profesionales de pregrado y
postgrado en distintas ramas del saber. Durante los primeros años, la modalidad
de estudio que se brindó fue únicamente presencial. Es a partir del 2 de
septiembre de 1976, mediante sesión del Consejo Gubernativo que se crea la
Modalidad Abierta o de Educación a Distancia.
2.1.2 Logotipo
Figura 6: Logotipo UTPL azul Tomado de (UTPL, s.f.)
129
Figura 7: Logotipo UTPL blanco Tomado de (UTPL, s.f.)
2.1.3 Misión
“Buscar la verdad y formar al hombre, a través de la ciencia, para que sirva a la
sociedad”. (Plan Estratégico de Desarrollo Institucional, 2017, p.7)
2.1.4 Visión
Su visión es el Humanismo de Cristo, que en su manifestación histórica y el
desarrollo de su pensamiento en la tradición de la Iglesia Católica, propugna una
universalidad potenciadora, conforme a la dignidad que el ser humano tiene
como “hijo de Dios”, que hace a la Universidad acoger, defender y promover en
la sociedad, el producto y la reflexión de toda experiencia humana. (Plan
Estratégico de Desarrollo Institucional, 2017, p.7)
2.1.5 Valores institucionales
De acuerdo al Plan Estratégico de desarrollo institucional (2011) la co-
responsabilidad de toda la comunidad universitaria en la consecución de sus
fines institucionales supone:
• Fidelidad a la visión y misión institucionales,
• Espíritu de equipo,
• Actitud de gestión y liderazgo,
• Humildad intelectual, entendida como la continua superación y apertura a
nuevos conocimientos, y
129
• Flexibilidad operativa, que permita la adaptación a las circunstancias desde los
principios.
2.1.6 Filosofía institucional
La Universidad Técnica Particular de Loja, como Universidad Católica, basa su
filosofía educativa en los principios del humanismo de Cristo y en los derechos
del hombre. Exige respeto a dichos principios e implementa las políticas
necesarias para organizar su reconocimiento y aplicación entre profesores y
alumnos, respetando a su vez, la libertad de conciencia y las libertades
individuales que no se opongan a los fines de la institución y al bien común. (Plan
estratégico de desarrollo institucional, 2011, p.8)
2.1.7 Líneas estratégicas
La UTPL cuenta con 7 líneas estratégicas, citadas a continuación:
Desarrollar una universidad como alma máter para el siglo XXI.
Investigación, desarrollo e innovación.
Docencia pertinente y de alto nivel.
Educación a distancia.
Recursos naturales, biodiversidad y geodiversidad.
Ciencias biomédicas.
Liderazgo y excelencia.
129
2.1.8 Organigramas de estructuras institucionales
Figura 8: Estructura académica y de investigación de la UTPL Tomado de la Estructura académica y de investigación, 2012, p. 7.
129
En la Figura 8 se muestra la estructura académica de la UTPL, en vista de que
la presente investigación se centra específicamente en la Modalidad Abierta y a
Distancia, y como la gestión de la comunicación efectuada por la Dirección de
Comunicación aporta en dicha instancia, a continuación se citan, en la Figura 9
la estructura de la MAD y en la Figura 10 la de la DirCom.
Figura 9: Estructura del Vicerrectorado de la Modalidad Abierta y a Distancia Tomado de la Estructura académica y de investigación, 2012, p. 14.
La estructura del Vicerrectorado de la MAD, tal como se muestra en la Figura 9,
cuenta con cinco direcciones, encaminadas a dirigir y coordinar todos los
procesos de dicha modalidad.
En cuanto a la Dirección de Comunicación de la UTPL, cuenta con la estructura
que se muestra en la Figura 10, desde el año 2014, anteriormente se
denominada Unidad de Gestión de la Comunicación y reportaba directamente a
la Dirección de Relaciones Interinstitucionales de la Universidad.
129
Figura 10: Organigrama de la Dirección de Comunicación de la UTPL. a. El organigrama se tomó de la restructuración de Dirección de Comunicación UTPL, realizada en el año 2014.
129
2.1.9 Modelo Educativo
De acuerdo a la institución educativa, objeto de estudio, el modelo educativo
radica en:
Toda la familia universitaria de la UTPL: autoridades, docentes, administrativos
y estudiantes, guiada por estos ideales, camina unida, como pueblo en marcha
hacia la “tierra prometida”, con inmensa fe a través de desiertos de dificultades,
abiertos al conocimiento universal, pero realizando acciones concretas y
cotidianas para conseguir una formación integral, que incluya la dimensión
profesional científico-técnica de alta calidad, y la humanística-espiritual, en el
más amplio sentido, de esta manera la UTPL se proyecta hacia su entorno social
para que se constituya en auténtico y efectivo foco de desarrollo integral.
(Utpl/modelo académico, s.f)
En este sentido, el ámbito académico se encuentra alineada e interrelacionada
en una gestión productiva, así “Se pretende que los estudiantes aprendan a
pensar y a ser, haciendo proyectos reales en la sociedad, a través de las
diferentes unidades académico-productivas, que integradas con los restantes
actores sociales y mediante la ejecución de planes y proyectos diversos,
posibiliten el logro de las competencias profesionales y el tan necesario
desarrollo de nuestros pueblos y su proyección universal” (Utpl/modelo
académico, s.f)
Ante lo expuesto, a partir del periodo marzo–agosto 2013, las Competencias
Genéricas la Universidad son las siguientes:
1. Vivencia de los valores universales del humanismo de Cristo.
2. Comunicación oral y escrita.
3. Orientación a la innovación y a la investigación.
4. Pensamiento crítico y reflexivo.
5. Trabajo en equipo.
6. Comunicación en Inglés
7. Compromiso e Implicación Social
8. Comportamiento ético
9. Organización y planificación del tiempo
129
En la Figura 11, se muestra el actual modelo académico de la Universidad,
dividido en cuatro áreas de saber, como son: área Técnica, Administrativa,
Biológica y Socio-Humanística. Así mismo, se detallan los diferentes
departamentos académicos que contempla cada área.
Figura 11: Modelo Académico de la UTPL.
Tomado del Plan estratégico de desarrollo institucional 2011- 2020
2.1.10 Análisis PESTEL
El PESTEL, es una técnica de análisis estratégico, que forma parte del marketing
estratégico y tiene como fin establecer visión del contexto de la organización en
los siguientes ámbitos: político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal
de la institución.
Para conocer el contexto actual de la Institución educativa, objeto de estudio, se
utilizó esta herramienta, que permitió tener una visión clara y efectiva de los
aspectos analizados, tal como se muestra a continuaci
129
Aspectos legales y políticos
“De acuerdo al Estatuto y la Ley de Educación Superior, la Universidad Técnica
Particular de Loja goza de los derechos, facultades y deberes que le conceden
la Constitución y las Leyes de la República” (Rubio, 2015, p. 13)
Así lo detalla la Constitución de la República del Ecuador (2008), en su capítulo
segundo, sección cinco, artículo 26.
La educación es un derecho de las personas a lo largo de su vida y un deber
ineludible e inexcusable del Estado. Constituye un área prioritaria de la política
pública y de la inversión estatal, garantía de la igualdad e inclusión social y
condición indispensable para el Buen Vivir. Las personas, las familias y la
sociedad tienen el derecho y la responsabilidad de participar en el proceso
educativo. (p. 27)
La educación, al constituirse en un área determinante para garantizar la igualdad
de los ciudadanos, debe desarrollarse con altos estándares de calidad que le
permitan cumplir con la finalidad para la que fue creada, tal como se enfatiza en
el artículo 350 de la Constitución de la República de Ecuador (2008):
El sistema de educación superior tiene como finalidad la formación académica y
profesional con visión científica y humanista; la investigación científica y
tecnológica; la innovación, promoción, desarrollo y difusión de los saberes y las
culturas; la construcción de soluciones para los problemas del país, en relación
con los objetivos del régimen de desarrollo. (p. 162)
El Reglamento de Régimen Académico del Sistema Nacional de Educación
Superior (2015) expedido por el Consejo de Educación Superior, señala en el
Artículo 40 Modalidades de Estudio o aprendizaje que “Las Instituciones de
Educación Superior (IES) podrán impartir sus carreras y programas en las
siguientes modalidades de estudio o aprendizaje: a) Presencial; b)
Semipresencial; c) Dual; d) En línea; y, e) A distancia” (p.20)
En el caso de la Universidad Técnica Particular de Loja, imparte sus titulaciones
de pregrado en dos modalidades: Modalidad de Estudios Presencial y Modalidad
de Estudios a Distancia, esta última, objeto de estudio de la presente
investigación.
129
Modalidad Abierta y a Distancia
El Reglamento de Régimen Académico del Sistema Nacional de Educación
Superior define en el Artículo 43 a la modalidad a Distancia como:
La modalidad en la cual el componente de docencia, el de prácticas de los
aprendizaje y el de aprendizaje autónomo están mediados por el uso de las
tecnologías y entornos virtuales, y por la articulación de múltiples recursos
didácticos (Físicos y digitales): Para su desarrollo, es fundamental la labor tutorial
sincrónica y de respaldo administrativo (p.46)
En la UTPL está modalidad surge para contribuir a solucionar una problemática
social de los años setenta.
La Modalidad Abierta y a Distancia nace iluminada por el lema de la UTPL:
Memento Ascendere Semper (recuerda ascender siempre) y como respuesta a
la problemática vivida por un amplio sector del Magisterio Ecuatoriano, que hasta
la fecha, no había podido acceder a la formación universitaria. Actualmente trata
de dar respuesta no solo a este sector, sino a diversos grupos de personas y
circunstancias por las que atraviesan determinadas poblaciones. (Rubio, 2015,
p.16)
La Modalidad a Distancia abarca el mayor porcentaje de públicos de la
Universidad, pues cuenta con un aproximado de 30000 estudiantes, divididos en
cuatro áreas del conocimiento (Socio-humanística, Biológica, Técnica, y
Administrativa) y 19 carreras. Mientras que la Modalidad de Estudios Presencial
tiene un aproximado de 5000 estudiantes, divididos en 23 carreras de pregrado.
Además, la Institución actualmente oferta 16 postgrados con un aproximado de
700 estudiantes. Todos estos stakeholders, se constituyen en los públicos
externos de la entidad.
La UTPL cuenta con 30 Centros Universitarios ubicados en todo el Ecuador,
incluida región insular, así como también en algunos países como: Bolivia,
Estados Unidos (Nueva York), España, e Italia.
Con ello da cumplimiento al Artículo 72.- Garantía de acceso universitario para
los ecuatorianos en el exterior de la Ley Orgánica de Educación Superior (2010),
que señala que las “universidades y escuelas politécnicas garantizarán el acceso
129
a la educación superior de las y los ecuatorianos residentes en el exterior
mediante el fomento de programas académicos. El Consejo de Educación
Superior dictará las normas en las que se garantice calidad y excelencia”. (p.15)
El Consejo de Evaluación, Acreditación y Aseguramiento de la Calidad de la
Educación Superior (CEAACES), en el año 2009 realizó la primera
categorización a las universidades y escuelas politécnicas del Ecuador, proceso
en el cual la UTPL obtuvo la categoría A, que es la máxima calificación que
otorga este organismo público. Posteriormente en el año 2013 se desarrolló una
recategorización en la cual, la institución objeto de estudio, obtuvo la calificación
B, con la que se mantiene actualmente.
Aspectos Socio – Culturales
La educación superior constituye un eje fundamental para el cumplimiento del
Plan Nacional de Buen Vivir, específicamente contribuye al objetivo 4,
“Fortalecer las capacidades y potencialidades de la ciudadanía”, explicando que:
Es preciso centrar los esfuerzos para garantizar a todos el derecho a la
educación, bajo condiciones de calidad y equidad, teniendo como centro al ser
humano y el territorio. Fortaleceremos el rol del conocimiento, promoviendo la
investigación científica y tecnológica responsable con la sociedad y con la
naturaleza. (2013, p. 159.)
En este sentido, es necesario destacar, tal como se indica en el Plan Nacional
para el Buen Vivir, que: “la Constitución marcó un hito importante al considerar
la educación y la formación como procesos integrales para mejorar las
capacidades de la población e incrementar sus oportunidades de movilidad
social” (2013, p. 160)
En referencia a la identidad y cultural la UTPL es guiada por “el Carisma Idente
que se concreta en el seguimiento e identificación con Cristo, viviendo y
testificando, bajo la acción del Espíritu Santo, una conciencia filial que tiene el
Padre como modelo de santidad”. (Utpl/carismaidente)
Es así como el Modelo Académico de la UTPL se basa en que:
129
Toda la familia universitaria de la UTPL: autoridades, docentes, administrativos
y estudiantes, guiada por estos ideales, camina unida, como pueblo en marcha
hacia la “tierra prometida”, con inmensa fe a través de desiertos de dificultades,
abiertos al conocimiento universal, pero realizando acciones concretas y
cotidianas para conseguir una formación integral, que incluya la dimensión
profesional científico-técnica de alta calidad, y la humanística-espiritual, en el
más amplio sentido, de esta manera la UTPL se proyecta hacia su entorno social
para que se constituya en auténtico y efectivo foco de desarrollo integral.
Aspectos económicos
La UTPL al ser una universidad cofinanciada que recibe asignaciones del Estado
ecuatoriano, y en cumplimiento del Art. 30 de la Ley Orgánica de Educación Superior
(LOES), de acuerdo al Informe de rendición de cuentas (2015), establece que: “los
fondos recibidos en el año 2015, fueron destinados para la asignación de becas de
escolaridad a estudiantes matriculados en programas académicos de cualquier nivel y
becas de docencia e investigación para la obtención del título de cuarto nivel” (p.67).
En el Informe de rendición de la UTPL (2015) se señala que, en cumplimiento del art.
36 de la LOES y el art. 28 de su Reglamento, en los cuales se establece la obligatoriedad
de destinar el 1% para formación y capacitación de los docentes, y el 6% de los recursos
para publicaciones indexadas, becas de postgrado e investigación; la UTPL destinó en
el año anterior un 2% de su presupuesto general a doctorados y capacitaciones
docentes, así mismo un 9% a proyectos, biblioteca y bases de datos y construcción y
equipamiento de laboratorios.
Estos datos demuestran el interés de esta institución educativa en fomentar el
crecimiento intelectual de sus recursos humanos, así como su empeño en apoyar en su
formación académica a sus estudiantes.
Aspectos tecnológicos
La Universidad Técnica Particular de Loja dentro de una etapa de innovación
tecnológica emprende un nuevo esquema para la entrega de material
bibliográfico en la modalidad de estudios a distancia, en el cual consiste en un
material bibliográfico electrónico (MBE) y del dispositivo electrónico; estos
129
materiales comprenden guías didácticas y textos de los diferentes componentes.
(p. 64)
Entre los recursos académicos y tecnológicos que brinda la Universidad están:
Dispositivo electrónico (Tablet con libros electrónicos).
Textos básicos convencionales.
Guías didácticas.
Evaluaciones a distancia.
Asimismo uno de los recursos tecnológicos más importantes con los que cuenta esta
institución educativa es el Entorno Virtual de Aprendizaje (EVA).
El EVA es un espacio virtual donde los miembros de una comunidad educativa
se interrelacionan con la finalidad de desarrollar un proceso formativo mediante
la aplicación de las nuevas tecnologías. (Rubio, 2015, p. 65)
Esta es la principal herramienta de contacto e interacción entre el docente y alumnos,
pensada de forma didáctica, que aporte al proceso de enseñanza aprendizaje.
Es posible acceder al EVA a través de un computador con conexión a internet
en cualquier momento y desde cualquier lugar. Aprender a través de este medio
implica la superación de barreras del tiempo y espacio, así como flexibilidad en
el horario de estudios. (Rubio, 2015, p. 65)
Con estas características la plataforma permite a la Universidad estar a la vanguardia
en innovación tecnológica.
Los servicios en línea que ofrece la Universidad a través del EVA, a decir de Rubio
(2015), son:
Académico: consulta de notas, saldos, cuestionarios de exámenes presenciales.
Asesoría permanente del profesor – tutor.
Contacto e interacción con sus compañeros y profesor, a través de mensajería,
correo electrónico, foros blogs.
Material bibliográfico electrónico (ebook, guías y evaluaciones a distancia)
Material multimedia complementario.
Biblioteca virtual (base de datos científica).
Acceso a videos de tutoría.
Biblioteca jurídica virtual.
Repositorio de material educativo.
Consultas directas al profesor.
129
Calendario académico.
Horario de exámenes presenciales.
Noticias y avisos generales.
2.2 Definición del Problema
La UTPL tiene 45 años de vida formando profesionales de pregrado y postgrado
en distintas ramas del saber. Durante los primeros años la modalidad de estudio
que se brindó fue únicamente presencial, es el 2 de septiembre de 1976,
mediante sesión del Consejo Gubernativo que se crea la Modalidad Abierta o de
Educación a Distancia.
La Modalidad a Distancia contiene el mayor porcentaje de públicos de la
Universidad, pues cuenta con un aproximado de 30000 estudiantes, divididos en
cuatro áreas del conocimiento (Socio-humanística, Biológica, Técnica, y
Administrativa) y en 19 carreras. Mientras que la Modalidad de Estudios
Presencial, cuenta con un aproximado de 5000 estudiantes, divididos en 23
carreras de pregrado. Además, la Institución actualmente oferta 16 postgrados
con un aproximado de 700 estudiantes. Todos estos stakeholders, se
constituyen en los públicos externos de la entidad.
La relación idónea entre la empresa y sus públicos, es sin duda una de las claves
del éxito de las organizaciones, pues la comunicación organizacional nace como
un medio de gestión de relaciones y generación de vínculos.
“El éxito en la gestión organizacional y de una universidad depende,
inevitablemente del entramado o red de relaciones que se establecen en torno a
ella, es decir gravita sobre el estado de los vínculos creados con los públicos
objetivos”. (Valarezo, 2015, p.60)
Bajo esta premisa teórica, se entiende a la fidelización de los públicos, como el
conjunto de motivos racionales y emotivos por los cuales un cliente está
satisfecho y prefiere los servicios de una determinada empresa, debe
constituirse en uno de los principales intereses de la gestión de la comunicación.
129
La no fidelización del cliente con lleva principalmente al abandono de la empresa
o producto por parte del cliente. En el caso de UTPL se ha determinado ciertos
motivos de deserción vinculados a al ámbito institucional.
En el “Estudio del índice y causas del abandono temprano de los estudios
universitarios en modalidad a distancia” desarrollado en la UTPL en el año 2013,
se estableció en primera instancia que, el porcentaje de deserción estudiantil,
entre hombres y mujeres, suma un total de 51,65%, es decir más de la mitad de
la población estudiantil. Esto se puede evidenciar en Tabla 2, que se presenta a
continuación:
Tomado de Buele, Ramón, Riofrío, Sánchez & Herrera, 2013, p. 8
Así mismo Buele, Ramón, Riofrío, Sánchez & Herrera (2013) en su estudio
determinaron tres principales causas de deserción. La primera se vincula a
temas personales “Falta de tiempo para estudiar”, mientras que las dos restantes
se vinculan directamente con la entidad educativa, como: “Costo de la matricula”
y “Método de evaluación” tal como se muestra en la tabla 2.
Figura 12: Principales causas de abandono de los estudios en la MAD. Tomado de Buele, Ramón, Riofrío, Sánchez & Herrera, 2013, p. 8
Tabla 2: Tasa de Abandono estudiantil global y por sexo.
Masculino
Femenino
Total
0
20
40
60
Total Falta detiempoestudiar
Costo de lamatrícula
Método deevaluación
26,714,3 8,8 3,6
2611,1 10,7
4,2
52,7
25,4 19,57,85
Masculino Femenino Total
129
Frente a la deserción estudiantil, la comunicación se constituye en una
herramienta de mucha utilidad, en vista de que permite trabajar y potenciar las
relaciones con los públicos.
La comunicación es fundamental para lograr sintonizar con los públicos,
escuchar de ellos sus intereses y demandas, procesar correctamente las mismas
al interior de la organización y tomar las decisiones correctas para establecer
proyectos, planes, programas y/o actividades que le permitan a la organización
transparentar su gestión y construir atributos positivos para su imagen y
reputación. (Valarezo, Sánchez, Valdiviezo & Espinosa, 2015, p. 1)
Para la UTPL mantener una comunicación efectiva con los públicos de la MAD,
a través de diferentes herramientas, como canales y productos
comunicacionales, es fundamental. Ello se debe a la ubicación geográfica en la
que se encuentran sus alumnos, ubicados en todo el Ecuador, incluida región
insular, así como también en algunos países como: Bolivia, Estados Unidos
(Nueva York), España, e Italia. Tal como se muestra en la Figura 13.
Figura 13: Centros Regionales UTPL Tomado de Plan estratégico de desarrollo institucional (2011-2020)
129
Cabe destacar, que la acogida y permanencia de los estudiantes de la
Universidad, se ha visto también influenciada por el entorno externo, una
muestra de ello es la evolución histórica de alumnos totales por hitos a nivel país,
a lo largo de los últimos once años, de la UTPL, que se muestra en la Figura 14.
129
Figura 14: Evolución histórica de matrículas de alumnos totales en la UTPL desde el ciclo 2005 -01 al 2016-01 a. La información mostrada en la figura responde al Informe de evolución histórica de alumnos totales y nuevos de la UTPL, por
hitos a nivel país.
129
En este mismo estudio se detallan los hitos de los últimos once años, que son
Las universidades las regulaba el CONESUP. Entre 1996 y el 2007 se
crearon más de 40 Institutos de Educación Superior (IES) aprobadas por
el congreso.
El Mandato Constituyente Nro. 14 expedido por la Asamblea Nacional
Constituyente el 22 de junio de 2005, establece la obligación del Consejo
Nacional de Evaluación y Acreditación (CONEA).
La CONEA emite el informe de evaluación de universidades. La UTPL es
calificada en A.
El 12 de octubre de 2010 se ordenaba el nuevo Consejo de Evaluación,
Acreditación y Aseguramiento de la Calidad de la Educación Superior
(CEAACES) creado por la misma Ley Orgánica de Educación Superior
(LOES), en reemplazo de la CONEA.
Sistema Nacional de Nivelación y Admisión implementado por el
SENESCYT entra en vigencia. Los bachilleres deberán obtener una
calificación de 500 y 600 puntos para ingresar a la universidad.
El 12 de abril del 2012, 14 universidades y escuelas politécnicas
amanecieron con un sello de clausura, que decía suspendida por falta de
calidad académica.
El 27 de noviembre del 2013 el CEAACES emite el informe de evaluación
de universidades y escuelas politécnicas. La UTPL recibe la calificación
de B.
Inicia el proceso de evaluación de carreras. La carrera de Medicina, es la
primera en evaluarse.
La titulación de Medicina de la UTPL obtuvo un porcentaje de aprobación
del 87.3%, resultando superior al promedio nacional de 73,7%.
El CES aprueba el nuevo reglamento de Aranceles, Matrículas y
Derechos de la Educación Superior.
El 30 de enero de 2016 se unifica el examen Ser Más Bachiller con el
Sistema Nacional de Nivelación y Admisión (SNNA). El objetivo es que los
estudiantes ingresen directamente a primer semestre y se incrementen
los cupos en las Universidades y Escuelas Politécnicas públicas.
129
Todos los aspectos anteriormente mencionados, determina el entorno al que se
enfrenta la Universidad. En base a este contexto, se deben plantear estrategias
que permitan fortalecer los vínculos.
Ante ello, otro aspecto que juega un papel importante en la fidelización, es la
atención al cliente, concebido como el servicio que presta la empresa a sus
públicos, a través de comunicación directa y que tiene como fin conocer y
satisfacer las necesidades del cliente.
De acuerdo al “Diagnóstico de canales de comunicación universitarios para
incidir en la calidad del servicio a sus públicos” desarrollado en el año 2015 en
la UTPL, cuyo objetivo principal fue observar y analizar los diferentes canales
de comunicación on y off line, como: Servicios Estudiantiles, Hall de Información,
Oficinas de Información, Redes Sociales, Call Center y mails institucionales
de información. Se establecieron algunos datos como el siguiente:
Facebook y Twitter: “El 56% de los mensajes o publicaciones realizadas
en el muro de las cuentas no fueron contestados. En los mensajes que sí
se contestaron, el tiempo promedio en responder fue de 1 hora con 20
minutos”. Tal como se señala en la figura 15.
Figura 15: Evaluación de respuesta de Redes sociales UTPL Tomado de Valarezo, Sánchez, Valdiviezo y Espinosa, 2015, p.21
Esto deja entrever que es necesario mejorar la atención a los públicos, tal como
se indica en artículo de canales de comunicación anteriormente mencionado, “En
general el presente estudio corrobora la necesidad de trabajar de forma
permanentemente el esquema de planificación, implementación, acción y
evaluación” (Valarezo, Sánchez, Valdivieso y Espinosa, 2015, p. 22)
44%56%
Mensajesrespondidos
Mensajes norespondidos
129
Otro aspecto que permite evidenciar la fidelización de los públicos es la gestión
de intangibles, como la credibilidad, imagen y la reputación. Todos ellos producto
de un accionar transparente, que debe ser una de las principales prioridades de
la organización, y por ende del DirCom.
Los públicos buscan establecer una relación basada en la credibilidad y
confianza con la organización, y no solo con el producto. El mensaje pierde
valor y éste se lo transfiere al anunciante -organización. Por lo tanto estamos
hablando de una “comunicación integral” que no solo trabaja por un segmento
del mercado, sino por mucho más, por la credibilidad, la confianza, la aprobación
a las actividades de la organización, la imagen y la reputación; en donde los
públicos deben ser valorados no solo como consumidores, sino como sujetos
de opinión (Capriotti, 1992).
En este contexto la gestión de la comunicación es de suma importancia. En el
caso de la UTPL, se desarrollan productos comunicacionales, destinados a
hablar con transparencia del accionar institucional y convertirse en una
herramienta de comunicación efectiva, que llegue a todos los públicos, sin
importar su ubicación geográfica, a través de las Nuevas Tecnologías de la
Comunicación e Información (TIC´S).
Evaluar la efectividad de los productos comunicacionales que se gestan desde
el interior de la organización y que tienen como fin informar del acontecer
institucional y por ende acercar y fidelizar a los públicos a los cuales se dirigen,
es otro parámetro de medición de comunicación, en la presente investigación.
La UTPL cuenta con 7 productos comunicacionales: “Newsletter Vida UTPL”,
“Noticiero 7 días en la Técnica”, “Revista divulgativa “Perspectivas”, “Newsletter
Graduados”, “Newsletter Espíritu Católico”, “Blog de Noticias” y Mailing
Informativos “Avisos UTPL”.
Para establecer el parámetro de efectividad, se realizó un sondeo en los meses
enero y febrero 2016 de algunos productos comunicacionales UTPL. Por
ejemplo: el “Blog de noticias”, cuyos resultados fueron que el promedio de vistas
de cada noticia es de 500, que significa que solamente se está llegado a un
13.5% del público objetivo, como se muestra en la Figura 16.
129
Figura 16: Vistas del blog de noticias UTPL. a. Los datos mostrados en la figura son resultados del sondeo de vistas blog de
noticias UTPL enero –febrero 2016.
Así mismo el Noticiero 7 días en la Técnica, cuenta con un promedio vistas de
50, es decir que llega al 1,37% del target, tal como se muestra en la Figura 8.
Figura 17: Visitas Noticiero 7 días en la Técnica. a. Los datos mostrados en el figura son resultados del sondeo de vistas al
Noticiero 7 días en la Técnica UTPL enero –febrero 2016.
Frente a estos datos, la evaluación del alcance de la comunicación en las
organizaciones de toda índole juega un papel elemental. En este marco, el
13,5%; 4%
3,2; 96%
Públicos que leen
Públicos que no leen
1,37%
3,2
Público de visita
Público que no visita
129
Director de Comunicación (DirCom), debe asumir el papel de gestor de vínculos
y establecer pautas de acción estratégica frente a los stakeholders.
Todo lo anteriormente citado permite evidenciar la necesidad del diseño y
elaboración de un plan estratégico de comunicación para fidelizar a los públicos
de la MAD de la UTPL, que se constituye en el 85,71% de los stakeholder
clientes. Esto con el fin de favorecer a la permanencia de dichos públicos en la
Institución, a través de un accionar estratégico y escucha activa, contribuyendo
a disminuir así, los índices de deserción estudiantil.
2.3 Delimitación Temporal y Espacial
En el presente trabajo se ha tomado como punto de partida el mes de marzo de
2016. Durante el transcurso de este tiempo se desarrolló un trabajo minucioso
de investigación bibliográfica, documental y de campo, lo que permitió analizar
diferentes aspectos de satisfacción y de fidelización de los clientes de la MAD de
la UTPL, que se constituyen en el objeto de estudio de este proyecto
investigativo.
2.4 Objetivos
2.4.1 Objetivo General
Diseñar un Plan Estratégico de Comunicación para la fidelización de los públicos
de la Modalidad Abierta y a Distancia de la Universidad Técnica Particular de
Loja, que contribuya a la mejora efectiva de la gestión de la comunicación
institucional.
2.4.2 Objetivos Específicos
1. Analizar la visión y acción estratégica de la UTPL, referente a la
Modalidad Abierta y a Distancia.
129
2. Diagnosticar la situación actual de la gestión de comunicación interna
y externa a favor del fortalecimiento de los vínculos de los públicos de
la Modalidad Abierta y a Distancia.
3. Evaluar la percepción de los clientes de la Modalidad Abierta y a
Distancia sobre los servicios y canales de comunicación de la UTPL.
4. Diseñar las estrategias de comunicación idóneas, en la formulación
de una propuesta de Plan Estratégico de Comunicación para la
fidelización de los públicos de Modalidad Abierta y a Distancia de
UTPLPL.
2.5 Públicos de interés de la investigación
En la presente investigación se ha tomado como público prioritario a los
principales stakeholders que se relacionan con la Modalidad Abierta y a Distancia
de la UTPL, que se resumen en la siguiente tabla.
129
Tabla 3: Matriz de públicos de interés.
Población
Público Perfil Limitantes Fortalezas Prioridad
Estudiantes (Modalidad Docentes)
Hombres y mujeres bachilleres y profesionales de tercer nivel en busca de una carrera complementaria. Personas económicamente sustentables. Personas de 18 a 60 años. Geográficamente situados en todas las partes del Ecuador y en New York, Roma, Madrid y Bolivia.
Distancia entre docentes y estudiantes. La brecha digital de algunos sectores recónditos de país. Limitados servicios cara a cara en los centros universitarios Elevado número de estudiantes, frente a números de personal de servicios estudiantiles. Canales de comunicación con baja acogida.
Colaboración en actividades de internas. Presencia en redes sociales. La institución tiene alta credibilidad ante los medios nacionales e internacionales.
Alta
Docentes Funcionarios de la institución. Hombres y mujeres de diferentes niveles profesionales. De 1 a 35 años de servicio.
Baja asistencia a capacitaciones de modelo académico. Docentes invitados no vinculados 100% a la institución. Canales de comunicación con baja acogida.
Colaboración en actividades de internas. Se puede mantener comunicación directa. La institución tiene alta credibilidad ante los medios nacionales e internacionales.
Alta
129
Personal Administrativo de las siguientes instancias: Vicerrectorados de MAD. Dirección de Operaciones. Dirección de Comunicación.
Funcionarios de la institución. Hombres y mujeres de diferentes niveles profesionales. Los años de servicio son de 1 a 35 años de servicio.
Bajo número de personal administrativos vs número de estudiantes a atender. Canales de comunicación con baja acogida.
Se puede mantener comunicación directa. La institución tiene alta credibilidad ante los medios nacionales e internacionales. Estabilidad laboral que genera sentido de pertenencia.
Alta
Potenciales Estudiantes de Modalidad Abierta
Bachilleres hombres y mujeres. Personas 18 a 60 años. Geográficamente situados en todas las partes del Ecuador y en New York, Roma, Madrid y Bolivia. Personas económicamente sustentable. Personas con trabajo de tiempo completo o medio tiempo.
Bajo nivel de acogida de canales de comunicación externo.
La institución tiene alta credibilidad ante los medios nacionales e internacionales. Seguimiento a través de telemaketing.
Alta
Nota. En la tabla 3 solamente se citó a los stekeholders estratégicos frente a la fidelización de los públicos de la Modalidad Abierta y a Distancia de la UTPL.
129
CAPÍTULO III
UTPL EN CIFRAS
3.1 Metodología
En la presente investigación se aplicó una metodología mixta, es decir, con
técnicas cualitativas y cuantitativas, con el objeto de conocer la percepción de
distintos aspectos institucionales de la Modalidad Abierta y a Distancia de la
Universidad Técnica Particular de Loja, que será el punto de partida para la
propuesta del plan comunicación estratégico para fidelizar a los clientes.
3.1.1 Enfoque
La investigación se basó en un modelo mixto con el que se determinaron
aspectos de enfoque cuantitativo y cualitativo, que se integraron a lo largo de
todo el estudio para los públicos de la MAD de la UTPL.
El análisis cuantificable se realizó a través de la técnica de la encuesta,
conformada por preguntas cerradas, de percepción y ponderación, que fueron
aplicas a la muestra escogida del universo a investigar.
La combinación de los métodos inductivo y deductivo, al ser procedimientos que
van de lo particular a lo general y viceversa, se utilizaron para la observación
directa y análisis documental, para posteriormente contrarrestar el diagnóstico
de la situación y las conclusiones finales. Así mismo se utilizó la entrevista a
profundidad a directivos de la UTPL y se desarrolló un focus group de docentes
de la MAD.
3.1.2 Alcance
En el presente estudio se aplicó un alcance de tipo exploratorio – descriptivo.
Exploratorio para establecer y destacar los aspectos fundamentales de una
problemática determinada y encontrar los procedimientos adecuados para
129
diagnosticar correctamente la situación actual de la gestión de comunicación y
el accionar de fidelización de los públicos.
Descriptivo con el propósito de la adquisición de datos objetivos, precisos y
sistemáticos que se usarán en el análisis de datos e interpretación de resultados.
Todo ello permitió un entendimiento más claro y objetivo del tema, así como, el
planteamiento de base de la propuesta.
3.1.3 Técnicas
Las técnicas utilizadas en la presente investigación son:
Observación directa
Esta técnica permitió realizar una observación profunda del caso de estudio,
estableciendo una relación directa entre el objeto de estudio y el investigador;
que facilitó la comprensión del contexto de estudio.
Entrevista
Se llevaron a cabo tres entrevistas a profundidad dirigidas a directivos que
lideran instancias directamente vinculadas con los públicos de la Modalidad
Abierta y a Distancia.
1. Ph.D. Rosario de Rivas, Vicerrectora de la MAD.
2. Ing. María Paula Espinosa, Dirección de Operaciones.
3. Ph.D. Karina Valarezo, Dirección de Comunicación.
Encuesta
Se aplicó una encuesta online de 10 preguntas de ponderación y percepción a
una muestra de 395 estudiantes, resultado de la fórmula que se muestra a
continuación:
(Ecuación 1)
N n = ----------------- E2 (N-1) + 1
129
n= muestra N= población E2 = error al cuadrado (5%) 30000 mil estudiantes
29519 n= ----------------------=0,0025665 o 1,7% = 395 0,0025 (29519 -1) +1
395 estudiantes.
La encuesta abarcó tres dimensiones: servicio al cliente, canales de
comunicación, percepción y atributos de imagen.
Focus group
En este estudio se desarrolló un focus group, dirigido a los docentes de la
Modalidad Abierta y a Distancia, contando con la participación de 8 catedráticos
de las cuatro áreas académicas: Sociohumanística, Biológica, Técnica y
Administrativa. Esta técnica permitió conocer y contrastar la percepción
cualitativa del servicio administrativo y académico, canales de comunicación y
percepción de imagen.
Documentación
La existencia de varios estudios de diferente índole realizados en años anteriores
en la UTPL, sirvió de apoyo para la elaboración de esta propuesta de Plan de
Comunicación de fidelización de clientes.
Así mismo, se buscó referentes de casos similares de estudios, que permitió
evaluar estrategias utilizadas y los resultados de las mismas.
129
3.2 Investigación
La presente investigación está dividida en tres dimensiones o momentos, que
responden a los objetivos planteados, que han permitido establecer un
diagnóstico de diferentes aspectos vinculados a la fidelización de los clientes.
3.2.1 Análisis de la visión estratégica de la Universidad referente a la MAD
Producto de la técnica de investigación documental se ha podido recopilar una
síntesis de la visión de la UTPL respecto a la Modalidad Abierta y a Distancia,
información que ha sido extraída de documentos públicos de la Universidad.
Historia
La Universidad Técnica Particular de Loja, incorpora la Modalidad de
Estudios a Distancia desde el año 1976, con el fin de “brindar acceso a la
Educación Superior a un gran número de personas que, por diversas
circunstancias de ubicación geográfica y otras de carácter personal,
quedarían excluida de la misma” (Rubio, 2014, p. 11)
Filosofía educativa
La misión de la UTPL desde el Humanismo de Cristo es “Buscar la verdad y
formar al hombre, a través de la ciencia, para que sirva a la sociedad”. Es así
que la UTPL como Universidad Católica, basa su filosofía educativa en los
principios del Humanismo de Cristo y en los derechos del hombre. “Exige respeto
a dichos principios e implementa las políticas necesarias para organizar su
reconocimiento y aplicación entre profesores y estudiantes, respetando a su vez
la libertad de conciencia y las libertades individuales que no se opongan a los
fines de la institución y al bien común”. (Rubio, 2014, p. 34)
Es así que, de los principios fundamentales que la Universidad pretende
fomentar se deduce aquellos que implican al estudiante y al profesor en su
actuación concreta y que son propios de la Modalidad Abierta y a Distancia.
Actividad. (lo que pueda hacer el estudiante no lo haga el profesor)
129
La personalización.
La libertad.
La creatividad.
La investigación.
La sociabilidad.
A estos se añaden otros que están en orden a lo que Fernando Rielo propone
hablar de educación proyectivamente personalizada.
El ordenamiento de la conducta.
Superación de límites.
Búsqueda de la verdad y defensa de la misma.
El sentir ético de la vida.
El desprendimiento intelectual
El amor y la confianza.
En este sentido, la Modalidad de Abierta y a Distancia adquiere tal importancia
para la Institución, que se establece una línea estratégica, de las siete
institucionales, para esta instancia:
Educación a Distancia. La educación a distancia ha sido “expertise” de nuestra
Universidad, y en ella seguiremos haciendo posible el milagro de la educación
superior de alta calidad para quienes de algún otro modo nunca podrían tenerla,
con la energía y creatividad renovadas que permitan superar las altas cotas del
mundo globalizado y competitivo en el que vivimos. Este espíritu se traduce en
una renovada tecnología en educación a distancia, que enfatiza la calidad y la
capacidad operativa, las investigaciones que estamos realizando a través de la
telemática, el servicio mediante los centros universitarios asociados y una
pedagogía que tiene a la mayor personalización posible de la educación. (Rubio,
2014, p. 27)
Definición de la MAD
La educación a distancia de acuerdo a García Aretio, 2001, es “la forma de
enseñar y aprender basada en un diálogo didáctico mediado entre el profesor
129
(institución) y el estudiante que, ubicado en el espacio diferente al de aquel,
puede aprender de forma independiente y también colaborativa” (p.41). En este
contexto la Universidad Técnica Particular de Loja señala que “dado que la
mediación es casi totalmente a través de las Tics, también podemos definir la
educación a distancia como un sistema tecnológico de comunicación
multidireccional que articula múltiples recursos didácticos, una sólida labor
tutorial y el respaldo efectivo de una organización.
Públicos
De acuerdo a la Guía general de educación a distancia de la UTPL, pueden
ingresar los bachilleres que quieran culminar una licenciatura o pretendan
profesionalizarse buscando la cualificación personal y les resulte difícil asistir a
las universidades clásicas por diversas razones, como:
Por no disponer de tiempo para desplazarse a las aulas universitarias y cumplir
con un horario de clases, exigido en dichas universidades.
Por la distancia que tiene que recorrer para asistir a clases.
Por ser en muchos casos una persona adulta que no se encontraría en su
ambiente, en una universidad diseñada para jóvenes.
Por su horario de trabajo que le imposibilita la asistencia a las aulas.
Por tener que cumplir obligaciones familiares que requieren de su atención.
O bien en el caso de los jóvenes sin obligaciones familiares ni laborales, pero
que por encontrarse lejos de una universidad clásica tienen que abandonar a la
familia y vivir lejos de la misma con los siguientes problemas y gastos añadidos
al de la educación.
Y también optan a esta modalidad personas que ya cuentan con un título de
tercer nivel, pero desean por motivos profesionales o de realización personal una
segunda carrera.
Red de Centros Universitarios y oficinas de información
La MAD cuenta con 82 centros universitarios, dentro y fuera del país, a través de
los cuales se da soporte a las necesidades de los estudiantes de dicha
modalidad. Los Centros universitarios se dividen en Regionales, Provinciales,
Asociados, Internacionales y Oficinas de Información y Gestión,
129
estratégicamente ubicados en las ciudades capitales, cabeceras cantonales y
poblaciones medianas. Así mismo se llega internacionalmente a las ciudades
que mayor migración ecuatoriana tienen.
Para contrastar cada uno de los aspectos anteriormente mencionados, se
desarrolló entrevistas a profundidad a las tres líderes de las instancias
directamente vinculadas a la Educación a Distancia en la UTPL, que se analizan
a continuación.
Entrevistas en profundidad
Tabla 4: Resumen de entrevistas a profundidad.
Entrevistado Cargo Tema
Ph.D. Rosario de Rivas Vicerrectora de la
Modalidad Abierta y a
Distancia de la UTPL
Perfil de los público.
Modelo académico
Servicios del vicerrectorado de
la MAD.
Canales de comunicación.
Deserción estudiantil.
Mgtr. María Paula
Espinosa
Directora de Operaciones
UTPL
Perfil de los públicos.
Servicios estudiantiles de la
Dirección de Operaciones.
Canales de comunicación.
Ph.D. Karina Valarezo Directora de
Comunicación de la UTPL
Perfil de los públicos.
Canales de comunicación
Accionar de la Dirección de
Comunicación en pro de la
MAD.
Entrevista a la Vicerrectora de la Modalidad Abierta y a Distancia de la UTPL
Nombre: Ph.D. Rosario de Rivas
129
La entrevista a profundidad a la Vicerrectora de la MAD, aportó a la investigación,
la visión que la máxima directiva de esta modalidad tienen sobre algunos
aspectos de relevancia, como: perfil de los públicos, modelo académico, servicio
y deserción estudiantil.
Tabla 5: Síntesis de entrevista Vicerrectora de la MAD.
Síntesis de la entrevista
Nro.
PREGUNTAS
ANÁLISIS DE RESPUESTA
1. ¿Cómo definiría el
perfil de los
estudiantes de la
modalidad abierta y a
distancia?
Personas jóvenes que tienen ya responsabilidades
familiares y laborales, en algunos casos ubicados en
zonas geográficas en donde no existe ninguna posibilidad
de acceso a la educación superior y la modalidad a
distancia es una oportunidad para poder acceder a estos
estudios.
2. ¿En qué consiste el
modelo académico que
existe en la MAD y que
oferta la UTPL?
Es un modelo que integra varios elementos que están
centrados en el estudiante, los componentes son: el área
de profesores y tutores, la función tutorial, recursos y
materiales donde hay un diseño exclusivo para que el
alumno pueda estudiar autónomamente.
Cuenta con un soporte tecnológico que tiene el modelo
cada vez más virtualizado, que es una plataforma
educativa de encuentro entre profesores, tutores,
alumnos.
La MAD tiene el Instituto de Investigación y Pedagogía en
educación a distancia, donde se van analizando e
investigando varios de los componentes del modelo
educativo.
Se entrega todo el material digital a nuestros estudiantes
a través de una Tablet, así como el físico, en algunos
casos.
Cuenta con centros de apoyo, actualmente tiene una red
de centros universitarios regionales como provinciales y
asociados.
3. ¿Cuál considera usted
que es el nivel de
aceptación de este
modelo?
Ha sido aceptado y ha servido de modelo para
implementar la educación a distancia en otras
instituciones nacionales e internacionales.
4. ¿Cuáles son los
servicios que ustedes
como vicerrectorado
de la modalidad abierta
ofrecen a los
estudiantes?
El estudiante cuando se matricula, lo primero que reciben
es una orientación de cómo se estudiar en modalidad a
distancia.
Recibe capacitación sobre el entorno virtual de
aprendizaje, las distintas herramientas de interacción
síncrona y asíncrona y su material académico.
129
Desde el Vicerrectorado se dan las políticas y se hace
también seguimiento de las mismas.
Se oferta MOOCS para adquirir sus competencias
profesionales.
5. En cuanto al servicio
académico que oferta
el docente, ¿cómo la
calificaría?
Anteriormente se contaba con la figura de profesor
responsable de la materia y si eran materias con gran
número de estudiantes, se contaba con tutores.
Con la nueva legislación emitida por el CES, el
reglamento de estudios a distancia y en línea contempla
estas dos figuras de profesor autor y el profesor tutor.
El profesor autor es generalmente un profesor de la sede,
porque es un profesor que tiene una capacitación
académica de cuarto nivel, maestría y en muchos casos
doctorado.
Se capacita constantemente en todo lo que es la
metodología propia de educación a distancia y el sistema
de evaluación a distancia.
6. En cuanto al servicio
administrativo que
está al alcance de los
estudiantes de la MAD,
¿cómo se lo
calificaría?
Se cree que es mejorable y que debe optimizarse los
tiempos de respuesta y pasar quizás a un servicio un poco
más personalizado.
En los últimos años se ha hecho un esfuerzo porque el
servicio de carácter administrativo que es de soporte a las
necesidades del estudiante, sea cada vez más ágil,
sistematizado y automatizado de tal forma que el
estudiante no tenga que emplear tiempo de ir a un centro
universitario para un trámite, sino que lo puede hacer en
línea.
7. En cuanto a los
canales de
comunicación aquellos
que le permiten
conocer al estudiante
el acontecer
universitario, ¿cómo
los calificaría?
Sí hay canales de comunicación con el estudiante, pero
se cree que tendrían que tener canales más visibles o
más directos con el estudiante, afín de esté informado no
solamente de lo que le compete a sus estudios sino de la
vida universitaria, de todas las posibilidades que tiene,
actos que se pueden desarrollar tanto en la sede como en
los centros universitario, información que sea de interés,
de tal forma que se desarrolle un sentido de pertenencia
en el estudiante.
8. En cuanto al tema
deserción estudiantil,
si bien en el país la
educación a distancia
tiene un porcentaje
considerable de
deserción, ¿desde la
Modalidad Abierta de
la UTPL se ha hecho
Se ha analizado los porcentajes de deserción que
deberían ser mucho menor tanto de deserción como de
abandono temprano.
La Universidad está haciendo una constante reflexión
sobre cómo poder bajar los índices de deserción, por ello
se propone que todo aquel estudiante que ingresa a la
modalidad a distancia, concluya sus estudios, no se
quede en el camino.
La idea es que la Institución en general esté cerca del
estudiante, que tenga una buena formación e información
129
estudios específicos
de este tema?
al ingreso de la Universidad y orientación de las
responsabilidades que adquiere.
Al ser un persona que no solamente estudia, sino que
tiene otras responsabilidades, se le debe asesorar, para
que calcule el tiempo que puede dedicar al estudio,
organizarse y hacer un cronograma diario.
La idea es que los tutores deben comprobar a la semana
quienes ingresan al entorno virtual, y quienes no lo hacen,
poderles escribir para motivarles que lo hagan, si no
responden, incluso hacer una llamada telefónica.
El acompañamiento docente y administrativo es
importante, para que el estudiante perciba que hay toda
una institución pendiente de él.
9. Pero si bien es cierto,
hay factores que ya no
depende de la
institución como son
temas coyunturales, se
han establecido ese
tipo de observaciones
¿verdad?
El ámbito económico es uno de los factores por los cuales
el estudiante no podría acceder a la educación superior,
ante ello se ha cuidado el tema de que el costo de
matrícula sean lo más accesibles posible a la población.
Se cuenta con un sistema de becas, por ejemplo: por
situación geográfica, personas de bajos recursos
económicos, personas privadas de libertad, con
capacidades especiales, amas de casa, migrantes, etc.
Existe un perfil heterogéneo que tienen los estudiantes,
es decir las competencias previas de acceso a la
universidad, en el test de actitudes generales que se
aplica a todos.
La Universidad está pensando en poder desarrollar estos
cursos masivos abiertos que son los MOOC para apalear
las deficiencias con que los estudiantes acceden a la
educación superior en general y de forma especial a la
educación superior a distancia.
10. ¿Qué trabajo queda
por hacer en la
modalidad abierta y a
distancia?
Para evitar la deserción, el poder hacer un
acompañamiento intensivo en especial en los primeros
ciclos
Poder implementar consultorías de dudas académicas
desde las ocho de la mañana hasta las ocho de la noche
ininterrumpidamente, con el fin de acompañar a los
estudiantes
El desarrollo de herramientas tecnológicas, ya se ha
desarrollado algunas como: que el estudiante pueda
acceder a las tutorías de sus profesores sin conexión a
internet, a través de un dispositivo con los códigos QR; se
ha desarrollado todo el tema de realidad aumentada
donde permite tener una interacción con los materiales
multimedia, etc.
El desarrollo de los MOOC, de tal forma que el estudiante
también se encuentra motivado por el logro de esas
competencias que va adquiriendo.
129
Otras herramientas que posibiliten el tema de
acompañamiento, se está pensando en implementar un
perfil de consejero que acompañe al estudiante desde
que se matricula hasta que se gradúa.
Conclusiones de la entrevista
Los estudiantes de la MAD son en su gran mayoría personas con
responsabilidades laborales y/o familiares, de situación geográfica
diversa.
El modelo de estudio de la MAD está sustentado bajo la función de labor
tutorial y apoyo y soporte de diversas herramientas tecnológicas,
diseñadas para este público especifico. A criterio del vicerrectorado de la
MAD una favorable aceptación.
Desde el vicerrectorado de la MAD se das las políticas y directrices del
servicio al estudiante. Se considera que se puede mejorar la atención al
estudiante administrativa como académicamente.
Los canales de comunicación informativos de la Universidad debería ser
más visibles y dirigidos al target.
Se considera que uno de los factores que influyen en la deserción
estudiantil es en primer lugar el ámbito económico, deficiencias de
conocimiento arrastradas desde el bachillerato.
Entrevista a la Directora de Operaciones de la UTPL
Nombre: Mgtr. María Paula Espinosa
Esta entrevista permitió establecer datos concretos manejados desde la
Dirección de Operaciones, que es la instancia encargada de la parte operativa
de servicio al estudiantes, es decir, son el nexo entre el público y la Universidad.
129
Tabla 6: Síntesis de entrevista Directora de Operaciones.
Síntesis de la entrevista
Nro.
PREGUNTAS
ANÁLISIS DE RESPUESTA
1 De acuerdo al trabajo que
efectúa la Dirección de
Operaciones ¿Cómo
definiría el perfil de los
estudiantes de la
Modalidad Abierta y a
Distancia?
Mayor porcentaje de estudiantes entre 17 y 21 años.
En su mayoría empleados privados: 37.6%.
61.5% estado civil solteros.
El 59% residen en la sierra y el 28% en la costa.
Su nivel socioeconómico es medio y medio bajo.
2 ¿Cuáles son los servicios
que la Dirección de
Operaciones brinda a los
estudiantes de la MAD?
Atención de trámites académico administrativos, a
través del área de Servicios Estudiantiles de la sede y
Centros Universitarios.
Atención en línea a través de: call center, ventanillas
electrónicas, portal web y aplicativo móvil.
3 ¿Cuál son los
requerimientos más
comunes solicitados por
los estudiantes de la
MAD?
Solicitud de información general.
Solicitud de certificados.
Solicitudes de reconocimiento de estudios,
recalificaciones, trámites varios.
4 En cuanto al servicio
administrativo que está al
alcance de los
estudiantes de la MAD.
¿Cómo los calificaría?
Actualmente se cuenta con los recursos necesarios
para brindar éstos servicios: áreas especializadas,
personal capacitado y, se han incorporado
mecanismos de seguimiento que permitan monitorear
la atención requerida.
Se está trabajando en pro de lograr eficiencia sobre el
trabajo realizado. Esto se convierte en un proceso de
mejora continua en base a los indicadores de servicio.
5 ¿Considera que los
canales de comunicación
con los que la Dirección
de Operaciones llega a los
estudiantes son
efectivos? ¿Cómo los
calificaría?
Se podría poner una calificación de 3/5.
6 ¿Cuáles son los canales
de comunicación que
tienen más acogida entre
los estudiantes de la
MAD?
El portal de trámites en línea y el servicio de call
center.
7 A su criterio, cuál
considera que son las
principales causas de
deserción estudiantil en la
MAD?
Se han realizado encuestas a un grupo y señalan que
como causas de la Universidad están: la metodología
y como un aspecto personal el tema económico.
129
Se puede indicar que el desempeño académico de los
primeros ciclos es determinante en ésta decisión.
8 ¿Qué trabajo queda por
hacer en la Modalidad
Abierta y a Distancia, que
planes se ha establecido
para trabajar en pro del
estudiante?
Ampliar los autoservicios, de tal manera que la
mayoría de los servicios brindados puedan ser
ejecutados en línea.
Implementar mecanismos que permitan disminuir los
tiempos de respuesta de atención a las solicitudes de
los estudiantes.
9 ¿Cómo se evalúa la
efectividad del trabajo
realizado en pro de MAD?
Hay recursos, estructura y los elementos necesarios
para brindar la atención al estudiante, pero desde
luego se considera que siempre hay un camino amplio
por recorrer en función de obtener mejores resultados.
Conclusiones de la entrevista:
De acuerdo a los datos que maneja la Dirección de Operaciones la mayoría
de estudiantes de la MAD son de jóvenes menores de 28 años, empleados
privados, solteros y de nivel socioeonómico medio y medio bajo.
Los servicio que ofrece la Dirección de Operaciones son la atención de
trámites administrativos y la atención en línea. Estos servicios cuentan con
una calificación de 3/5. Y el canal con mayor acogida de esta instancia es el
portal de trámites en línea.
Se considera que las principales causas de deserción estudiantil son: la
metodología de la modalidad y temas económicos.
Para mejorar el servicio al estudiantes se desea ampliar los autoservicios e
implementación de mecanismo que disminuyan los tiempos de respuesta de
los requerimientos de los estudiantes.
Entrevista a la Directora de Comunicación de la UTPL
Nombre: Ph.D. Karina Valarezo
La Dirección de Comunicación de la Institución, ofrece soporte a la MAD en
temas de comunicación. Por tal motivo se creyó conveniente conocer en que
consiste este accionar. En este contexto se efectuó una entrevista a profundidad
a la titular de esta instancia.
129
Tabla 7: Síntesis de entrevista Directora de Comunicación.
Síntesis de la entrevista
.
Nro.
PREGUNTAS
ANÁLISIS DE RESPUESTA
1 ¿Cómo definiría el perfil de los
estudiantes de la Modalidad
Abierta y a Distancia?
El perfil del estudiante es un alumno que necesita
estudiar y trabajar.
Actualmente se está creciendo en otro perfil de
alumno, que están saliendo de los colegios ahora
mismo, que ven a la modalidad a distancia como
una para insertarse prontamente en el ejercicio
laboral.
Son personas que trabajan en instituciones
públicas y privadas generalmente.
2 ¿Cuáles son las
Responsabilidades de la
Dirección de Comunicación de
la UTPL, en cuanto a la
Modalidad Abierta y a
Distancia?
Contribuir en la captación de alumnos y también
en la comunicación interna que se hace ya con los
alumnos matriculados.
3 Hay algún plan de fidelización
que nazca desde la DirCom,
que se esté ejecutando o que
piense ejecutar.
No se lo tiene, sin embargo esa es una tarea que
pendiente de la DirCom
A nivel académico, con el apoyo en algunas
estrategias de la parte de la Dirección de
Comunicación, se está tratando de fidelizar de
cierta forma, a través del acompañamiento al
alumno, con el tema de la nueva labor tutorial,
etc.,
4 ¿Cuáles son los
requerimientos más comunes
solicitados por los
estudiantes de la MAD, a
través de los canales de
comunicación de la
Universidad, que maneja la
Dirección de Comunicación?
El contacto más frecuente con los alumnos a
través de redes sociales.
Generalmente de los estudiantes matriculados se
recibe preguntas de carácter informativo, como:
fechas de evaluación, calendarios en general,
lugares de evaluación, problema al subir su
evaluación a distancia, etc.
De los potenciales alumnos, información acerca
de los beneficios de estudiar a distancia, costos y
el proceso de matrícula.
5 Considera que los canales de
comunicación con los que se
llega a los estudiantes de la
MAD son efectivos.
Ahora mismo se tiene una deficiencia en los
canales, se ha detectado que no están utilizado el
correo institucional, por lo tanto se pretende
establecer una estrategia para lograr
comunicación por ese medio.
El canal de comunicación más efectivo que se
tiene ahora mismo son las redes sociales.
129
6 A su criterio cual considera
que son las principales
causas de deserción
estudiantil, de acuerdo a los
estudios que se ha hecho y a
la experiencia que tiene la
DirCom.
El porcentaje de deserción es diferente en
modalidad presencial y modalidad a distancia.
Los niveles de deserción que maneja la UTPL
como institución en modalidad a distancia, están
dentro de lo que en el mundo es aceptable.
La deserción se da porque el perfil del alumno es
de gente que tiene otras obligaciones y que por lo
tanto a veces les es difícil combinar los estudios
con el trabajo y con sus responsabilidades
familiares.
El mito de que la modalidad a distancia sea fácil.
Al contrario, se necesita mayor esfuerzo,
disciplina, organización de las personas para que
puedan adaptarse al sistema de estudios.
7 ¿Qué trabajo queda por hacer
en la Modalidad Abierta y a
Distancia, en el que se
inmiscuya la DirCom?
El tema del seguimiento al alumno y de
fidelización.
Buscar nuevos medios de comunicación con los
estudiantes.
Explotar algunas otras iniciativas como la
aplicación móvil y el Entorno Virtual de
Aprendizaje.
8 En el trabajo que realiza la
DirCom, se establece
estrategias y planes para
llegar a los estudiantes de
Modalidad Abierta.
Hay diferentes iniciativas que apoya
permanentemente la DirCom, como: la captación
de alumnos, iniciativas de modalidad a distancia
de cursos específicos, difusión de becas, difusión
de seminarios específicos para los alumnos de la
MAD.
Se aporta, como parte de la MAD a la red de
centros universitarios, con los que se trabaja
iniciativas que permitan hacer un link entre la
matriz que está en Loja y todo el país.
Ahora se está desarrollando el curso “Ser Más
Emprendedor” en diferentes lugares, provincias o
ciudades, para incentivar la innovación.
Se está trabajando en iniciativas de llevar
proyectos de investigación y visibilizarlos en
ciertas empresas.
9 ¿Cuáles son las estrategias
más exitosas que ustedes han
planteado para llegar a los
potenciales estudiantes?
La comunicación masiva, a través de los medios
de comunicación ATL.
Se está implementando estrategias de marketing
relacional y de “venta directa” de hacer alianzas
estratégicas, convenios, vistas a colegios, visitas
a empresas, contacto con directores de RRHH,
etc., que nos permitan mejorar los resultados en
el tema de conseguir alumnos.
129
10 Finalmente, como evalúa la
efectividad del trabajo
realizado en pro de la
Modalidad Abierta y a
Distancia, desde la Dirección
de Comunicación.
Se está cumpliendo con lo que está dentro de plan
operativo anual, brindando los servicios
comunicacionales en pro de la importancia que
tiene la MAD para la Universidad.
11 Es importante destacar que la
UTPL desde hace poco tiempo
inserta la Dirección de
Comunicación.
La gestión de la comunicación en la Universidad
estaba dividida entre una Unidad de Gestión de
Comunicación y una Gerencia de Marketing,
luego de un análisis y siguiendo las tendencias de
comunicación se hizo el esfuerzo institucional de
hacer una Dirección de Comunicación que integre
tanto las labores netamente comunicativas como
las actividades de marketing y publicidad, para
trabajar en conjunto, alinear mensajes y trabajar
bajo una perspectiva de comunicación integral
360.
Conclusiones de la entrevista
Los estudiantes de la MAD son jóvenes, que cuentan con otras
responsabilidades, adicionales a sus estudios superiores y trabajan en
instituciones tanto públicas como privadas.
Las responsabilidades y acciones que actualmente realiza la Dirección de
Comunicación son las dirigidas a la captación de nuevos alumnos.
El canal de comunicación informativo más utilizado por los estudiantes de
acuerdo a esta instancia son las redes sociales.
La factores que influyen en la deserción estudiantil son: la dificultad de
organización entre la universidad y otras responsabilidades, y la creencia
de que la modalidad de estudios es fácil y no requiere mayor esfuerzo.
Las estrategias que actualmente utiliza la Dirección de Comunicación
para llegar a los públicos de la MAD son la comunicación masiva.
129
Conclusiones generales
La técnica de entrevista a profundidad a los directivos de la UTPL, permitió
establecer las siguientes conclusiones, que servirán para plantear las
estrategias, tácticas y acciones.
La Modalidad Abierta y a Distancia es para la Universidad Técnica Particular
de Loja, el sustento institucional y económico al albergar más del 80% de los
públicos (clientes), por tanto la Institución dirige constantemente sus
esfuerzos por mejorar tanto el modelo académico y la gestión administrativa
y de comunicación.
El perfil de los estudiantes de la MAD, está caracterizado por ser personas
que tienen responsabilidades laborales y/o familiares, en su gran mayoría son
empleados de empresas privadas. Su edad abarca desde los 17 años hasta
los 68, siendo el mayor porcentaje desde los 17 hasta 21 años, quienes se
caracterizan por su aspiración de insertarse en el ámbito laboral
tempranamente. El mayor porcentaje de apertura de la modalidad a distancia
está geográficamente en la región sierra.
Es un modelo académico de la MAD integra elementos centrados en el
estudiante, que son: área de profesores y tutores, función tutorial, recursos y
materiales físico y digitales, con un soporte tecnológico. Así mismo cuenta 82
centros de apoyo, (Centros Regionales, Provinciales, Asociados,
Internacionales y Oficinas de Información y Gestión) ubicados dentro y fuera
del país.
La Universidad cuenta con una planta docente altamente calificada, en
constante capacitación, sin embargo se considera necesario que el
acompañamiento al estudiante por parte del profesor autor y tutor sea más
riguroso y personalizado.
En cuanto a la gestión administrativa, la UTPL ha trabajo para que el servicio
sea cada vez más ágil y sistematizado, sin embargo aún debe optimizarse en
algunos aspectos como: tiempos de respuesta y servicio personalizado.
En los últimos años se ha hecho un esfuerzo porque el servicio de carácter
administrativo que da soporte a las necesidades del estudiante, sea cada vez
129
más ágil, sistematizado y automatizado de tal forma que el estudiante no
tenga que emplear tiempo de ir a un centro universitario para un trámite, sino
que lo puede hacer en línea.
Institucionalmente se considera que la principales razones de deserción
estudiantil son: problemas económicos; dificultad de organización de tiempo
entre responsabilidades estudiantiles, familiares y laborales; y deficiencia en
conocimientos académicos base, previo al ingreso a la universidad.
Se debe crear canales de comunicación que esté más al alcance del
estudiante de la MAD y potenciar y mejorar la efectividad de los canales ya
existentes, tomando en cuenta el perfil, los requerimientos y necesidades de
los públicos.
La UTPL no cuenta con un plan de comunicación estratégico de fidelización
dirigido a los públicos de la Modalidad Abierta y Distancia. Para la Dirección
de Comunicación de la Institución, este es un trabajo pendiente que desean
hacerlo en un futuro inmediato.
La Dirección de Comunicación de la UTPL actualmente centra el mayor
porcentaje de sus esfuerzos en la captación de nuevos estudiantes, sin
embargo apoya en otras iniciativas puntuales (difusión de cursos, seminarios,
eventos en general) de la MAD. Las principales estrategias comunicaciones
utilizadas para dichos fines son: comunicación masiva, marketing relacional
y marketing directo.
3.3.1 Análisis del uso de los canales y herramientas de la MAD
La Modalidad Abierta y a Distancia en su modelo educativo integra diversas
herramientas, recursos de apoyo para el aprendizaje y medios de
comunicación que se describen a continuación.
Medios impresos
Los recursos impresos que utiliza la MAD de acuerdo a la Guía general de
educación a distancia (2014) son en específico; textos básicos
convencionales, que son seleccionados con los criterios de actualidad,
129
rigurosidad científica, didáctico metodológicos y congruente con el
componente académico; Guía académicas, elaborada por los profesores
responsables de la asignatura; Evaluación a distancia, que es un trabajo
obligatorio que realiza el estudiante por bimestre y componente.
Dichos materiales se entregan en físico a los estudiantes de sexto a décimo
ciclo, a los primeros años se entregan en digital.
Figura 18: Portada de Guía Académica. Tomado de (UTPL, s.f.)
Recursos de apoyo: tecnologías de la información y la comunicación
(Tics)
Los recursos de apoyo tecnológicos con los que cuenta el modelo académico
de la MAD son: Entorno Virtual de Aprendizaje (EVA), correo electrónico,
129
biblioteca en los centros universitarios, biblioteca virtual y video conferencia
satelital.
Entorno Virtual de Aprendizaje
Esta plataforma Virtual de Aprendizaje EVA, es un software es un Moodle
(Modular Object-Oriented Dynamic Learning Enviroment o Entorno de
Aprendizaje Dinámico Orientado a Objetos y Modular) orientado a la Internet.
Los estudiantes de la MAD pueden acceder al EVA en cualquier momento y
desde cualquier lugar, superando las barreras del tiempo y espacio, así como
flexibilidad en el horario de estudio. Para incentivar la participación en línea,
el modelo académico propone tres actividades de aprendizaje (foro, chat y
cuestionarios de refuerzo) en donde el alumno puede obtener un total de tres
puntos a la calificación final de cada bimestre.
El EVA, es el medio de comunicación más utilizado por los estudiantes de la
MAD, de acuerdo a los datos estadísticos institucionales. A continuación, en
la Figura 19, se muestra un reporte del nivel de uso del EVA de mayo a junio
de 2016.
129
Figura 19: Visión general de audiencia EVA a. Información extraída del reporte de 23 mayo 2016 - 22 junio 2016.
Correo electrónico
La asignación de un correo electrónico se realiza automáticamente al ingreso del
estudiante a la Universidad. Este canal tiene como fin mantener contacto
permanente con sus educandos, y es considerado un medio de comunicación
oficial entre el estudiante y la universidad.
Sin embargo este canal no cuenta con la aceptación idónea, en primera instancia
porque un elevado número de los estudiantes no lo utilizan y más bien lo hacen
a través de su correo personal. Lo que implica que esté medio no cumple con los
fines para los que fue creado.
Biblioteca en Centros Universitarios y biblioteca virtual
Al ser la investigación uno de los pilares fundamentales en la Educación a
Distancia, la UTPL cuenta con bibliotecas en cada uno de los centros
universitarios, y con la biblioteca mayor en la matriz Loja. Sin embargo el
129
estudiante utepelito cuenta además con la biblioteca virtual integrada por:
revistas, catálogos, libros electrónicos entre otros.
Este ámbito se debe destacar que la UTPL ha sido reconocida por ser la
Universidad con mayor proyección editorial en el Ecuador de los últimos 5 años,
así lo corrobora la Cámara Ecuatoriana del Libro, en su informe anual.
En el Rendición de Cuentas 2015 de la UTPL, se explica que: “la producción
editorial de la Universidad se destaca especialmente por textos y guías
didácticas para los estudiantes de Modalidad Abierta y a Distancia, así como
también libros de interés general, científicos, técnicos y profesionales”. (p.47) La
Figura 20, grafica lo anteriormente mencionado.
Figura 20: Producción editorial de universidades privadas del Ecuador Tomado del Informe de Cámara Ecuatoriana del Libro, 2015.
Video Conferencia Satelital
“Las video conferencia con sus diferentes enlaces se ha convertido en el mundo
moderno en una valiosa herramienta de apoyo para la actualización permanente
129
de contenidos, eliminando las barreras de la distancia y disminuyendo costos”
(Rubio, 2014, p. 76)
La UTPL cuenta actualmente con la Dirección de Tecnologías para la Educación
se ha convertido en la herramienta de apoyo para los siguientes servicios:
Capacitación continua.
Tutorías por video conferencia.
Transmisión de incorporaciones y eventos.
Las plataformas para ofrecer estos servicios son:
Sistemas satelitales en tiempo real.- 25 salas a nivel nacional.
Herramientas sobre internet.- tutorías o eventos de video conferencias
publicadas en internet (YouTube); tutorías o eventos sobre internet
(tiempo real); Integración de tutorías al EVA; integración de tutorías al
EVA.
Sistema Telepresencia (dedicado).- cuatro salas a nivel nacional y tres a
nivel internacional
Chat EVA-UTPL.- herramienta para comunicación e interacción en tiempo
real entre docentes y estudiantes.
Video Colaboración.- herramienta para comunicación e interacción de
audio y video en tiempo real entre docentes y estudiantes
Focus Group
Para contrastar y conocer el punto de vista de los docentes de la MAD, que son
quienes están de cara a los alumnos y manejan las herramientas y canales
anteriormente mencionados, se desarrolló un focus group con la participación de
docentes de las cuatro áreas académicas de la Universidad, sobre los siguientes
aspectos: perfil del estudiante, modelo académico, servicio al estudiante,
deserción estudiantil y las recomendaciones generales.
129
Tabla 8: Datos generales de grupo focal.
Datos generales
Temas: Perfil del estudiante, modelo académico,
servicio al estudiante, deserción
estudiantil y las recomendaciones
generales.
Lugar Laboratorio de medios, Campus UTPL.
Fecha: 26/05/2016
Número de participante 9
División por áreas 4 docentes del Área Sociohumanística
3 docentes del Área Administrativa
2 docentes del Área Técnica
2 docentes del Área Biológica
Duración 60 minutos
129
Tabla 9: Síntesis de conclusiones de grupo focal.
Tema Aspectos positivos Aspectos negativos
Perfil estudiantes
MAD
De edades variadas. Mayoritariamente jóvenes.
Clase media y media y media - alta en las ciudades
principales, media –baja en provincia.
Con responsabilidades familiares.
En busca de una segunda carrera.
En busca de un título académico que valide sus
conocimientos y experiencia.
Dificultad en componentes con complejo.
Falsa idea de que la MAD es fácil.
Dificulta el acceso al internet (sector rural)
Modelo académico
MAD
Es un buen modelo académico, pero debe
mejorarse, tal como se ha hecho en los 40 años de
existencia.
Actualmente el nuevo modelo de labor tutorial ha
permitido una mayor cercanía con el estudiante.
El estudiante tarda en familiarizarse con el modelo académico. Lo
consideran complejo.
Dificultad de los estudiantes en algunos casos de prácticas
presenciales.
El modelo tutorial exige cantidad y no se evalúa la calidad.
Servicio al estudiante Quejas frecuentes quejas sobre el servicio al estudiante.
Personal administrativo con gran cantidad con gran demanda de
servicios estudiantes.
Deserción estudiantil. factores externos como:
o Factores económicos.
o Factores familiares.
o Brecha digital.
o Resolución de organismos reguladores.
Factores internos:
Mayor número de deserción en los primeros ciclos por:
o La no adaptación al modelo académico. Desmotivación.
o Desconocimientos de ciertas leyes en cuanto a abandono
de sus estudios.
o Falta de compromiso, en ciertos casos, de los docentes con
los estudiantes.
o Índice de reprobación. (2 y 3 matrícula)
o Falta de formación pedagógica de los docentes.
129
Recomendaciones
A continuación se presentan las recomendaciones dadas por los docentes:
Personalizar más la asesoría al estudiante.
Desarrollo de estudios internos de Modalidad Abierta de diferentes
aspectos como: deserción, efectividad del modelo académico, entre otros.
Fortalecerse el área de la estadística.
Implementación de campañas de servicio al cliente.
Implementación de seguimiento minucioso a los estudiantes de la MAD,
tanto administrativo como académico.
Implementación de campañas de compromiso institucional.
Motivación a los docentes a través de incentivos en diferentes aspectos.
Establecer y dividir perfiles de los estudiantes y sus necesidades. (de
ciudades grandes, provincia, exterior, etc.)
Establecer herramientas académicas y pedagógicas de acuerdo a las
particularidades de ciertas asignaturas o componentes.
Conectar emociones a través de call center y web 2.0.
Conclusiones
El perfil de los estudiantes es diverso y por ende necesita que se
establezcan procesos y servicios más personalizados de acuerdo al perfil.
El modelo académico es bueno, sin embargo puede mejorarse, pues
genera dificultad en ciertos perfiles de estudiantes.
El modelo tutorial está actualmente evaluado el cumplimiento del uso de
las herramientas, más no la calidad y efectividad de las mismas.
Los docentes desconocen los índices y estadísticas de los diferentes
aspectos de la MAD.
El servicio de carácter administrativo genera frecuentemente
insatisfacción en los estudiantes, pues los docentes reciben
constantemente reporte sobre el tema.
La deserción estudiantil está dada por dos dimensiones: factores internos
y externos. En cuanto al primero, se vinculan directamente con las
129
dificultades de adaptación al modelo académico y el servicio al cliente que
reciben los estudiantes. Los externos están netamente vinculados temas
familiares y económicos.
3.2.3 Análisis de la percepción de los servicios, canales y atributos de la
MAD y UTPL
La Universidad Técnica Particular de Loja cuenta con una Dirección de
Comunicación, integrada por 29 colaboradores. Es desde esta instancia que se
gestiona algunos canales de comunicación de carácter informativo, lo cuales
son:
Canales de comunicación
Portal Web principal www.utpl.edu.ec
Se constituye en el sitio web a través del cual, los diferentes públicos pueden
acceder a una multitud de información, recursos y servicios. Es una puerta de
entrada a otros canales, y herramientas como: el Entorno Virtual de Aprendizaje,
correo electrónico institucional, servicios académicos en línea, biblioteca virtual,
Intranet Cittes, tramites académicos, inscripciones en línea, pago en línea y
listado de sitios UTPL.
El objetivo de este sitio es constituirse en el canal oficial de la información más
relevante de la Universidad, que enlace a las principales necesidades de
información de los públicos.
Cabe destacar que actualmente la institución está en un proceso de migración
de los portales web, que tiene como fin mejorar el proceso utilidad del mismo y
la interacción con el público.
La imágenes mostradas en las Figuras 21, 22, son capturas de pantalla del
portal web UTPL, la primera es el home y la segunda del índice de sitios web
UTPL
129
Figura 21: Portal web UTPL Tomado de (UTPL, s.f.)
129
Figura 22: Portal web UTPL (Sitios UTPL) Tomado de (UTPL, s.f.)
Redes Sociales
Islas & Ricaurte (2013) definen a las redes sociales como “estructuras
compuestas por personas conectadas por uno o varios tipos de relaciones (de
amistad, de parentesco, de trabajo, ideológicas) con intereses comunes. Las
redes sociales en Internet tienen mecanismos muy específicos de
funcionamiento”. En este sentido la UTPL maneja diversas cuentas en redes
sociales con el fin de estar en la vanguardia de la comunicación digital y por ende
del contexto actual, constituyéndose en los canales de comunicación en
constante actualización y retroalimentación.
UTPL maneja las siguientes cuentas en redes sociales
- Facebook: Universidad Técnica Particular de Loja
(www.facebook.com/utpl.loja/?fref=ts)
- Twitter: @utpl (https://twitter.com/utpl)
129
- Instagram: https://www.instagram.com/utpl/
- Google: https://plus.google.com/+UTPLoficial
- Periscop: @utpl
- You Tube: https://www.youtube.com/user/utpl
- Flickr www.flickr.com/photos/utpl
Figura 23: Cuenta Twitter UTPL Tomado de (UTPL, s.f.)
Figura 24: Cuenta Flickr UTPL Tomado (Flickr, s.f.)
129
Figura 25: Cuenta facebook UTPL Tomado de (Facebook, s.f.)
Figura 26: Cuenta Instagram UTPL. Tomado de (Instagram, s.f.)
129
Aplicativo móvil
Esta aplicación móvil ofrece opciones de consulta al público en general que
desea conocer la oferta de la UTPL, permite obtener información al instante
acerca de matrículas, calendarios, centros universitarios, contactos, oferta
académica y actividades de interés. Cuenta con acceso a funcionalidades
privadas para uso de los estudiantes, en donde podrán revisar principalmente;
mediante su usuario y contraseña sus notas académicas, visualizar las
asignaturas en las que se encuentra matriculado, el calendario para rendir sus
evaluaciones, jornadas pedagógicas e información de relevancia. En la Figura
27 se muestra la interface del mismo.
Figura 27: Aplicativo móvil: UTPL App Tomado de (linksito, s.f.)
Postmaster: Avisos UTPL
Producto y canal de comunicación interno para personal administrativo y
docente, y externo para estudiantes de pregrado y postgrado de todas las
modalidades. A través de esta herramienta se envía avisos oficiales de las
diferentes dependencias de la UTPL, sobre temas netamente institucionales. Su
envío es a través de correo electrónico. En la Figura 28, se muestra un ejemplo
de aviso institucional.
129
Figura 28: Avisos UTPL Tomado de (UTPL, s.f.)
Productos de Comunicación
Noticiero 7 días en la Técnica
Programa de tv, de carácter noticioso, con periodicidad semanal. Actualmente
se transmite a través de un canal de televisión UV Televisión, de cobertura
provincial (Loja). Además se lo comparte a través de canal de You Tube de la
Universidad. Está estructurado por un set de cuatro a cinco notas periodísticas y
una entrevista. Su duración es de 30 minutos.
El promedio de visitas de dicho producto audiovisual en You Tube es de 100 a
150 visitas, lo que implica que no se llega ni a un 1% de stakeholders. La Figura
29, muestra la interface de inicio del noticiero 7 días en la Técnica
Figura 29: Noticiero 7 días en la técnica Fuente: Tomado de (Youtube, s.f)
129
Revista divulgativa “Perspectivas”
Figura 30: Portada de revista Perspectivas UTPL Tomado de (Perspectivas, s.f.)
Revista que nace hace dos años, se constituye en un producto de divulgación
científica, de periodicidad mensual. Inicialmente circulaba como suplemento de
diario El Comercio, posteriormente en el año 2015 se distribuye junto con la
revista Diners, y desde los primeros meses del 2016 es parte de la revista
Gestión, como una sección.
Newsletter Vida UTPL
Producto comunicacional y canal de comunicación interna y externa dirigido a
docentes, personal administrativo y estudiantes, incluye noticias, artículos y
129
reportajes del acontecer universitario, así como una agenda de eventos. Su
periodicidad es semanal y su envío se realiza los días lunes a través de correo
electrónico.
Newsletter Espíritu Católico
Producto y canal comunicacional que recoge la esencia del humanismo de
Cristo, que es parte de la filosofía institucional. Está constituida de noticias,
reportajes, perfiles, así como la agenda de eventos y eucaristías. Periodicidad
semanal y su envío es a través de correo electrónico.
Atributos
La UTPL en base a sus líneas estratégicas y objetivos institucionales se ha
enfocado en mostrar frente a los diferentes stakeholders, los siguientes atributos.
Universidad prestigiosa, seria y comprometida (científica –
investigativa)
El prestigio y notoriedad de una Institución de Educación Superior, juega un
papel importante en la decisión del futuro estudiante al elegir una Universidad.
En este contexto, existen diferentes aspectos por los que se puede destacar.
En este sentido, una de las característica que la UTPL desea rescatar es el
trabajo investigativo que realiza, ya que desde hacer varios años ha destinado
recursos humanos físicos y económicos para este fin. Producto de dicho accionar
durante los últimos años ha ocupado los primeros lugares en investigación
científica entres las Universidades del País.
Así lo confirma el estudio SIR (SCImago Institutions Rankings) Iberoamérica
Ecuador 2015, realizado por la organización SCImago Research Group, el cual
sitúa a la Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL) entre las universidades
punteras en el desarrollo de investigación junto con la Universidad San Francisco
de Quito, la Pontifica Universidad Católica del Ecuador, la Escuela Politécnica
Nacional y la Escuela Superior Politécnica del Litoral.
129
Con ello se contribuye al cumplimiento de la macropolítica institucional de:
“Internacionalización e indisociablidad de la investigación, enseñanza, extensión
y vinculación”.
Universidad tecnológica
La UTPL se caracterizado por mantenerse actualizada con temas de tecnología,
que permitan brindar un mejor servicio, así cuenta con las siguientes
herramientas tecnológicas como:
Aplicativo móvil UTPL: permite al público en general obtener información
al instante acerca de principales requerimientos y servicios de los estudiantes.
Ventanillas electrónicas: Este servicio permite a los estudiantes generar
trámites y emitir certificados académicos de forma instantánea y sin
necesidad de solicitarlos por medio de la Herramienta de Trámites o de
manera personal. Este servicio se encuentran en los centros universitarios de
Quito, Guayaquil y Loja.
Línea de autoconsultas UTPL (Servicio IVR): Este servicio actualmente
está en proceso de incorporación. Esta línea permitirá al estudiante acceder
a su información académica por medio de la digitalización de un código pin
obtenido a través del EVA. Cuando el servicio esté activo el estudiante podrá
llamar vía telefónica a la Universidad y digitar su código, y de esta manera
tendrá acceso a su información académica.
Implementación office 365: La plataforma de office 365, fue
implementada en la UTPL, cambiándola por la plataforma de Gmail. El office
365 permite a la comunidad universitaria disponer de aplicaciones que
mejoran y optimizan el tiempo y la forma de trabajar.
Ebooks: La UTPL es una de las universidades que ha permitido a los
estudiantes realizar sus actividades académicas por medio de material de
estudio digital. Además brinda a los alumnos nuevos la posibilidad de
disponer de una Tablet, como herramienta de estudio en la cual ya está
cargado el material bibliográfico digital de todo el ciclo académico. Esta
iniciativa forma parte del desarrollo tecnológico y la búsqueda de innovación
al momento de estudiar, brindando así calidad académica al estudiante de la
Modalidad a Distancia.
Sistema de videoconferencias: Este sistema permite a la comunidad
universitaria realizar reuniones por medio de videoconferencias. La tecnología
que posee la UTPL permite integrar a varias personas de distintas localidades
ya sea nacional o internacional y es un beneficio para estudiantes y centros
129
universitarios. Actualmente es utilizado para realizar diálogos con los centros
y por medio de los docentes hacia estudiantes de la modalidad a distancia.
Entorno virtual de aprendizaje EVA: Es la plataforma de aprendizaje de
la UTPL para generar retroalimentación con los estudiantes y la relación con
docentes. Esta plataforma permite a los alumnos subir todos sus trabajos
académicos, asimismo por medio de esta herramienta se garantiza una
óptima calidad de estudio.
Sistema de trámites académicos: Esta plataforma permite al estudiante
solicitar trámites de acuerdo a su requerimiento, la misma mantiene
configurado los tipos de trámite a los cuales el estudiante puede acogerse.
Este sistema beneficia principalmente a los estudiantes de la modalidad a
distancia, pues no es necesario acercarse a un Centro Universitario para
solicitar el trámite. La respuesta al pedido, el estudiante la recibe a su correo
electrónico y, el seguimiento es continuo por parte del personal encargado.
Proyecto Cursos MOOC
MOOC UTPL oferta Cursos en línea masivos y abiertos para crear auténticas
comunidades de aprendizaje, es coordinada por la Dirección de Tecnologías
para la Educación y la Dirección de Materiales y Recursos Educativos de la
Universidad Técnica Particular de Loja – Ecuador.
A manera de conclusión se puede destacar que la Universidad se ha preocupado
por desarrollar diversas herramientas tecnológicas, que facilite el proceso de
enseñanza aprendizaje en la MAD. No obstante, debe evaluarse la utilidad que
los estudiantes dan a cada una de dichas herramientas, así como las dificultadas
que puedan presentarse en uso, producto de la brecha tecnológica que
actualmente existe en el país, más aún en los sectores rurales, en donde la UTPL
cuenta con estudiantes de modalidad a distancia.
Universidad Líder en Educación a Distancia
Como se indicó en el capítulo II de esta investigación, la Modalidad Abierta y a
Distancia es una de las prioridades institucionales, es así que, una de las líneas
estratégicas está dedicada específicamente a la educación a distancia.
En Latinoamérica se menciona que existen experiencias importantes en
educación a distancia. Como lo comenta Elsa Cárdenas, Directora de Materiales
129
y Recursos Educativos de la UTPL: “…Está la UNED de Costa Rica, UNA de
Venezuela, en Colombia hay un completo sistema de educación a distancia
regido por el Ministerio de Educación colombiano. Hablando de la UTPL se
puede decir que es una de las más democráticas ya que permite el acceso, que
se cumpla el principio de la equidad en la educación, en el tema de la
accesibilidad que pueden ingresar personas con discapacidad, se les atiende de
manera especial. La modalidad permite hacerlo y además va acorde con la
filosofía institucional de la UTPL.”, concluye. (Utpl, s.f.)
Cabe destacar que en la UTPL que existe además, un número considerable de
alumnos estudiando en la MAD, que se aproxima a los 30000 estudiantes.
Constantemente la UTPL mantiene Redes Internacionales con profesores de
todo el mundo en temas de Educación a Distancia. Se han realizado importantes
encuentros de muy alto nivel: Europa, América Latina, en donde las mejores
universidades del mundo han venido a contar sus experiencias, en donde se ve
que el proceso es completamente efectivo, con respecto a provocar un proceso
enseñanza – aprendizaje, en donde la además la tecnología ha hecho que se dé
un paso significativo para desarrollar mejores estrategias que permitan que los
estudiantes adquieran sus competencias en la parte del conocimiento,
habilidades, y como eje transversal en la formación en valores, en donde la UTPL
pone un énfasis especial. (Utpl, s.f.)
Universidad innovadora y emprendedora
La UTPL entre las macropolíticas institucionales contempla una línea dedicada
a este atributo, que es: “Compromiso con el desarrollo social: innovación,
emprendimientos, producción y transferencia de conocimientos”.
En este sentido ha desarrollado una sería de proyectos, liderados en su mayoría
desde la Dirección de Innovación del Vicerrectorado investigativo, como la
implementación de los laboratorios prototipos que se constituyen en “espacios
de colaboración, innovación e invención, creados con el propósito de fortalecer
grupos emergentes de investigación, emprender soluciones y apoyar la
129
generación de una economía basada en el conocimiento”. (Rendición de
cuentas, 2015, p. 56)
Figura 31: Laboratorios Prototipo UTPL. Tomado del Informe de Rendición de cuentas UTPL, 2015.
Los once laboratorios trabajan bajo la metodología de ‘Retos’, que es “una
invitación abierta a generar una o varias soluciones para una necesidad real
detectada previamente, que cuenta con la participación de estudiantes apoyados
por docentes investigadores que tutelan el desarrollo de sus propuestas”.
(Rendición de cuentas, 2015, 569
Producto de dicha metodología en la UTPL se han desarrollado 20 prototipos
que dan respuesta a necesidades reales de la comunidad universitaria y la
129
sociedad en general. De los cuales tres se han transferido a empresas públicas
y privadas.
Excelencia Académica
La preocupación por la excelencia académica en la UTPL ha sido un tema de
gran importancia institucional, es por tal razón que ha impulsado una seria de
iniciativas, programas de becas, etc.
Tal como se muestra en el Informe de Rendición de cuentas UTPL (2015) en el
que se indica que la Universidad cuenta con 87 docentes con título de Ph.D., a
los que se sumarán 167 profesores que actualmente se encuentran cursando
estudios de doctorado o desarrollando su tesis. En el claustro existen además,
280 docentes con título de maestría y 34 que cursan maestrías de investigación
y profesionalizantes. (p. 51)
Figura 32: Formación docente UTPL Tomado del Informe de Rendición de cuentas UTPL 2015.
Así mismo en el año 2015, la UTPL a través del Programa de Formación Docente
2015, capacitó a:
1063 docentes de grado y postgrado mediante 36 cursos de formación
pedagógica general y 22 de formación específica, orientados todos a dotarlos de
estrategias y recursos necesarios para el desarrollo de nuevas competencias
profesionales. Los cursos fueron desarrollados bajo la tutela de personal de la
129
universidad, así como también de expertos nacionales e internacionales, que
impartieron módulos de aprendizaje sobre: competencias pedagógicas,
aprendizaje innovador, investigación, identidad institucional, educación a
distancia, manejo de las TIC y gestión de proyectos. (Rendición de cuentas,
2015, p. 35)
Además la Universidad, con el fin contribuir al cumplimiento de la excelencia
académica, cuenta con:
14 doctores vinculados al programa Prometeo del Gobierno nacional, quienes se
integraron a la UTPL para desarrollar proyectos en las áreas Administrativa,
Biológica y Biomédica, Sociohumanística y Técnica. Estos docentes contribuyen
a la universidad a generar y ampliar su red de contactos, a tutelar investigaciones
y a dilucidar nuevas posibilidades para el resto de docentes que quieren iniciar
postgrados en el exterior; todo ello mientras comparten su experiencia y
conocimiento para contribuir al bienestar del país a través de los objetivos
institucionales. (Rendición de cuentas, 2015, p.p. 51,52.)
Modelo académico flexible e innovador
Parte fundamental de la modalidad a distancia de la UTPL, está el modelo, en
este sentido, dicha modalidad apoya su gestión en:
“Componentes que se encuentran armónicamente imbricados en un modelo
pedagógico basado en competencias que orientan todo el diseño curricular; en
donde el estudiante es el actor central del proceso educativo, el mismo que está
mediado por un equipo docente y de tutoría, materiales y recursos didácticos y
las nuevas tecnologías. Todo este conjunto está permanentemente
retroalimentado por la evaluación-investigación que proporciona la información
para el mejoramiento continuo de los procesos y de la calidad del servicio
educativo que se entrega”. (Rendición de cuentas, 2015, p. 61)
Cabe desatacar que la UTPL a través de los diversos departamentos que
constituyen la Modalidad Abierta y a distancia evalúa el modelo académico, y
busca implementar herramientas que efectivicen ele proceso-enseñanza
aprendizaje. Cono las descritas anteriormente.
129
Se considera de utilidad el poder citar los canales y productos comunicacionales
de la UTPL, así como los atributos de imagen de la misma, en vista de que, estos
factores son abordados en la encuesta aplicada a los estudiantes de la MAD, y
que en el siguiente apartado se detalla.
Encuesta estudiantes de la MAD
Para contrasta la información citada en este apartado, se aplicó una encuesta a
los estudiantes la de MAD de la UTPL.
Es así que, en la presente investigación se aplicaron 395 encuestas a los
estudiantes de la MAD, entre el 15 de mayo hasta el 05 de junio de 2016, con el
objetivo de determinar la percepción de los públicos sobre diferentes aspectos
de fidelización de clientes de la MAD de la UTPL.
En la siguiente tabla se detalla los datos generales de los encuestados, con los
respectivos porcentajes de cada variable.
Tabla 10: Ficha técnica de encuesta.
Número de
encuestas
395
Edades 18 -27 años: 45,3%
28 -37 años: 34,9%
38 -47 años: 13,9%
48 -57 años: 5,3%
58 -67 años: 0,5%
Por género Masculino: 45,31%
Femenino: 53,31%
Ocupación Empleado privado: 39,24%
Empleado público: 17,21%
Tiene negocio propio: 8,86%
Profesional independiente: 4,55%
Jubilado: 0,50%
Ama de casa: 8,60%
Solo estudia:14,68%
Otros: 5,82%
En la Figura 33 se representa gráficamente las variables predominantes de edad,
género y ocupación de los encuestados.
129
Figura 33: perfil de estudiantes (Datos básicos)
De los resultados obtenidos de la encuesta de la presente investigación se
concluye que la mayoría de estudiantes de la Modalidad Abierta y a Distancia
tienes de 17 a 27 años (45,30%), son de sexo masculino, (53,92%) y trabajan en
empresas privadas.
Tabla 11: Áreas académicas de mayor demanda y razón de elección de la EaD.
Por área
académica
Área Sociohumanística: 37,72%
Área Administrativa: 26,07
Razones de
elección de
modalidad
abierta
El tiempo dedicado a su trabajo no le
permite estudiar a la modalidad
presencial: 55,69%
45,30%
53,92%
45,31%
39,24%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%
EDAD 17-27 AÑOS
MASCULINO
FEMENINO
EMPLEADOS PRIVADOS
129
Figura 34: Áreas académicas de mayor demanda y razón de elección de la MAD.
Las Figura 32 muestra claramente que la principal razón por la que los públicos
escogen la modalidad a distancia es por sus responsabilidades laborales, que
les impiden estudiar presencialmente. Así mismo las áreas académicas con
mayor demanda son el área Administrativa y Socio - Humanística, que
responden a la lógica razón, que las dos contienen 17 de 19 carreras ofertadas.
La encuesta aplicada a los estudiantes de la MAD de la UTPL tuvo como objetivo
conocer la evaluación de los servicios administrativos académicos, así como los
canales de comunicación con diferentes fines. En la última sección de dicha
encuesta se buscó conocer con que atributos relacionan a la UTPL, a través de
una interrogante de ponderación.
37,72%
26,07%
55,69%
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%
ÁREAS ACADÉMICAS
RAZONES POR LAS QUE ESTUDIA EN LA MAD
El tiempo dedicado a su trabajo Administrativa Sociohumanística
129
Tabla 12: Resumen de resultados de encuesta a estudiantes de la MAD de la UTPL.
SERVICIOS
2. Marque con una X el valor que asigne a cada ítem, considerando el 1 como el valor más bajo (ineficiente), y 5 el más alto (eficiente).
El trato es personalizado
Es una universidad que busca para cada
cliente las soluciones a su
medida.
De acuerdo con el costo que paga a la UTPL por sus servicio. ¿Está usted
satisfecho con el servicio que recibe?
¿Cómo calificaría el servicio (atención:
trámites administrativos) brindado por la
UTPL?
¿Cómo calificaría el servicio (académico-docente) brindado por la
UTPL?
3,32 3,31 2,92 3,31 3,54
3. En una escala del 1 al 5 ¿Cuál es la percepción que usted tiene sobre el modelo académico de la modalidad abierta de la UTPL?
3,86
CANALES DE COMUNICACIÓN
4. ¿A través de que canal se comunica más efectivamente con la institución para trámites académicos y administrativo?
Call center Centros Universitarios
Balcón de Servicios Estudiantiles
Correo electrónico Redes sociales Otros.
25,06% 45,31% 21,51% 4,81% 1,01% 2,27%
5. ¿A través de que canal se comunica más efectivamente con su docentes
EVA Correo electrónico Otros
81,26% 13,41% 5,31%
6. ¿A través de que canal de comunicación supo de la UTPL?
Televisión Radio Prensa Revista Mensaje de texto
Llamada telefónic
a
Stand en empresa
Redes Sociales
Recomendación de personas
Estados de
cuenta
9,87% 5,31% 4,81% 1,01% 0,25% 0,50% 1,77% 4,30% 39,24% 0,25%
129
Internet Cine Publicidad en buses Visita de personero UTPL
Vallas y letreros
Afiche, folletería/volantes, etc.
Otros
17,46% 0,00% 0,25% 2,78% 2,53% 3,54% 6,07%
7. ¿Cuál es el canal de comunicación, a través del cual usted conoce del acontecer universitario?
Pag. Web Aplicativo móvil Redes Sociales
Blog de noticias
(Producto de comunicación)
Boletín “VIDA UTPL”
(Producto de comunicación)
Boletín “Espíritu Católico”
(Producto de comunicación)
7 días en la Técnica (Producto de
comunicación)
Revista Perspectiva
(Producto de comunicación)
Otros
61,51% 3,79% 25,31% 1,26% 4,55% 0,00% 0,50% 0,50% 2,53%
8. Marque con una X el valor que asigne a cada ítem, considerando el 1 como el valor más bajo (ineficiente), y 5 el más alto (eficiente).
¿Cómo calificaría los canales de comunicación de la UTPL?
El trato que recibe en los canales de comunicación de la Universidad es…
Recibe respuesta a las inquietudes que presenta en redes
sociales.
Los contenidos que transmite en los canales de comunicación son
relevantes.
3,62% 3,58% 3,36% 3,62%
ATRIBUTOS DE IMAGEN
9. Marque con una X el valor que asigne a cada ítem, considerando el 1 como el valor más bajo (ineficiente), y 5 el más alto (eficiente).
Prestigiosa Seria y comprometida
Líder en educación a
distancia
Excelencia Académica
Modelo Flexible e innovador
Universidad Tecnológica
Formación integral
Innovación y emprendimiento
3,95 3,73 4,2 4,03 3,86 3,9 3,95 3,93
129
Producto de la encuesta aplicada a los estudiantes de la MAD, específicamente
en el tema de atributos de imagen, se presenta a continuación en la Figura 35,
una constelación de atributos, que permite visualizar el estado actual de la
percepción de imagen de la UTPL.
Figura 35: Constelación de atributos.
a. Los datos expuestos en el gráfico son el resultado de la encuesta a
estudiantes de la MAD, 2016.
En la tablas 11 y 12, que muestra los resultados de la encuesta aplicada a la
muestra de universo investigado se extrae las siguientes conclusiones.
Conclusiones
El nivel de satisfacción de los estudiantes de la MAD de UTPL se
establece en una media de 3,3/5, a través de la evaluación de 5 aspectos,
como son: el trato, soluciones a la medida del cliente, el costo que paga,
el servicio administrativo y el servicio académico. En conclusión, se
muestra una media moderada, pues se supera más de 50% del total de la
calificación, ello no implica, que no debe mejorarse la evaluación de estos
aspectos.
129
El modelo académico de la MAD de la UTPL evidencia una aceptación
moderada por parte de los públicos clientes, con una evaluación de 3,8/5
Los Centros Universitarios de la UTPL presentes en todo el país y en el
exterior, el call center y el balcón de servicios estudiantiles, en orden
jerárquicos son los canales con mayor aceptación a través de los cuales
los estudiantes realizan sus trámites académicos
El canal de comunicación a través del cual los estudiantes de la Modalidad
Abierta y a Distancia se comunican con más frecuencia con sus docentes
es el Entono Virtual de Aprendizaje, con más de un 80% de aceptación.
Sin embargo existe un recurrente comentario de que las respuestas son
tardías por parte de sus docentes.
La recomendación de las personas es la principal forma, por cual los
públicos de la UTPL supieron de la Institución. Sin embargo existe dos
canales (Internet y televisión) con un 17,46% y un 9,87% de aceptación.
Ello implica que debe evaluarse la efectividad vs la inversión de los
canales restantes que utiliza la Universidad para este fin.
Más del 60% de la población estudiantil de la Modalidad Abierta y a
Distancia se informa del acontecer universitario a través del portal web de
la Universidad, lo que muestra una gran aceptación de este canal.
Seguidamente se encuentran las redes sociales con una 25.31% de
aceptación. Ello evidencia que los canales restantes deben potenciarse.
El trato y la calificación que los estudiantes de la MAD asignan a los
canales de comunicación en el ámbito informativo-noticioso es un 3.65/5,
que es un puntaje moderado, en el que si bien, se identifica una rescatable
aceptación, está obviamente debe trabajarse para subir los índices. En
referencia a la atención que se brinda a los estudiantes a través de redes
sociales, se le asigna una media ponderada de 3,36%. Y finalmente los
contenidos que transmite la Universidad a través de sus diversos canales
son calificados en 3.62/5, lo que debe entrever que no son 100% de su
interés.
Los estudiantes de la MAD identifican claramente a la UTPL con los
atributos: Prestigiosa, Sería y comprometida, Líder en EAD, Excelencia
129
académica, Modelo flexible, Modelo innovador, Universidad Tecnológica,
Innovación y emprendimiento y Formación integral, pues a cada uno de
estos aspectos se le ha asignado una calificación bastante aceptable que
va desde 3,7 a 4,2/5.
129
CAPÍTULO IV
PLAN DE FIDELIZACIÓN PARA LOS ESTUDIANTES DE LA MODALIDAD
ABIERTA Y A DISTANCIA DE LA UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR
DE LOJA
4.1 Introducción
La Universidad Técnica Particular de Loja es una institución de Educación
Superior con 45 años de existencia en el Ecuador, formando profesionales de
pregrado y postgrado en las modalidades presencial, semipresencial y distancia.
Desde el 27 de octubre de 1997, la UTPL está bajo la conducción del Instituto Id
de Cristo Redentor, Misioneros y Misioneras Identes.
Su matriz está ubicada en la ciudad de Loja, en el barrio San Cayetano Alto,
cuenta con 82 centros de atención en el Ecuador y en Estados Unidos, Italia y
España.
En la actualidad la Universidad cuenta con una aproximado de 35000
estudiantes, divididos entre modalidad presencial 5000, y a distancia 30000. Ello
deja entrever que la mayor fortaleza de negocio es la Modalidad de Estudios a
Distancia, es por tal razón, que una de las prioridades de la institución es
establecer vínculos verdaderos con estos públicos, basados en la confianza y
servicio oportuno, efectivo y de calidad.
Frente a este contexto, nace el presente plan de comunicación, cuyo fin es
establecer estrategias, tácticas y acciones efectivas para fidelizar a los
estudiantes de la MAD de la UTPL, y así reducir los niveles de deserción
estudiantil, en dicha instancia.
Previo al diseño de dicho plan se efectuó una completa investigación de la
temática, a través de la utilización de técnicas de documentación, encuesta,
entrevista a profundidad y focus group, dirigido a los stakeholders prioritarios de
este caso de estudio, como son: los estudiantes, docentes y autoridades de la
Modalidad Abierta y a Distancia.
129
Así mismo, para el establecimiento de las estrategias, se tomó como base las
conclusiones del trabajo de campo de la investigación. Además se consultó los
casos de éxito de Universidades a distancia de América Latina y Europa, que
permitieron a la investigadora desarrollar las líneas base del plan.
4.2 Análisis DOFA
El presente análisis se ha realizado en función de la investigación previa de los
capítulos 1, 2 y 3 de este trabajo de titulación.
Tabla 13: Análisis DOFA de la UTPL.
Debilidades
La UTPL no cuenta con estudios
actuales (2015, 2016) sobre aspectos
de relevancia de la Modalidad Abierta
y a Distancia, como: nivel de
deserción estudiantil, efectividad de
herramientas de la labor tutorial, nivel
de aceptación del modelo, entre,
otros.
Visión
estratégica de la
UTPL, referente
a la MAD.
Dificultades de adaptación por parte
de los estudiantes de la MAD al
modelo académico durante los
primeros ciclos. 2
Canales
académicos y
herramientas,
de la MAD.
La mayoría de canales de
comunicación (de servicio
académico, administrativo e
informativo) tienen baja acogida por
parte de los estudiantes de la MAD,
exceptuándose los Centros
Percepción de
servicio, canales
y atributos de la
MAD y UTPL.
2 Aseveración en base a los resultados del Focus Group desarrollado con los docentes de la UTPL, así como al “Diagnóstico de canales de comunicación universitarios para incidir en la calidad del servicio a sus públicos”.
129
Universitarios, el EVA y el Portal web.
3
Contenidos informativos difundidos
de interés medio, con un nivel de
acogida del 3,6/5
Productos de comunicación con baja
aceptación estudiantil, con un
porcentaje inferior a 4,6%.
Servicios de trámites administrativos,
con recurrentes quejas por parte de
los estudiantes de la MAD.4
Oportunidades Ciudadanos de diferentes edades en todo el Ecuador
con interés en educación a distancia, por diferentes
circunstancias.
Alto porcentaje de migrantes ecuatorianos en los países
como: Italia, España, y EEUU, en donde la UTPL cuenta
con Centros Universitarios.
Alto porcentaje de migrantes ecuatorianos con dificultad
de tiempo para estudiar de manera presencial.
Escasa competencia regional (Zona 7: Loja, E Oro y
Zamora).
Fortalezas
40 años de experiencia brindando
educación a distancia.
Producción científica y editorial
altamente reconocida.5
Claustro docente altamente
calificado.6
Visión
estratégica de la
UTPL, referente
a la MAD.
3 Datos tomados de los resultados de la encuesta a los estudiantes de la MAD. 4Dato tomado de los resultados del focus group desarrollado con los docentes UTPL y la retroalimentación de la encuesta a los estudiantes de la MAD. 5 Dato recogido de los estudios de publicaciones indexadas anuales por universidades, así como de los informes emitidos por la Casa de la Cultura Ecuatoriana. 6 Dato tomado del Rendición de cuentas UTPL 2015.
129
Imagen de la UTPL y “Top of Mind”
en constante crecimiento.7
UTPL con un alto relacionamiento
interinstitucional (Networking)8
Convenios con instituciones públicas
y privadas para beneficio de los
estudiantes de la modalidad a
distancia (Ejército, Policía Nacional)
La UTPL cuenta con 82 centros
universitarios en todo el país e
internacionalmente.
Desarrollo e innovación tecnológica
en educación a distancia.9
Facilidad de cambio de Centros
Universitarios UTPL, de una ciudad a
otra, de acuerdo a las necesidades
de los estudiantes en todo el país.
Canales
académicos y
herramientas,
de la MAD.
UTPL cuenta con atributos de imagen
reconocidos y evaluados con un
promedio medio-alto (3,9/5) por los
estudiantes de la MAD.
Modalidad Abierta y a Distancia con
un moderado nivel de satisfacción al
cliente. (3,3/5)
Modelo académico de la Modalidad
Abierta y a Distancia con una
aceptación media-alta (3,8/5).
Percepción de
servicio, canales
y atributos de la
MAD y UTPL
7 De acuerdo a la presencia en las mass media, galardones, informes de investigación científica, entre otros. 8 De acuerdo al nivel de redes con las que la UTPL mantienen convenios interinstitucionales. 9 Dato tomado del análisis de herramientas tecnológicas que brinda la MAD de la UTPL.
129
La UTPL es percibida como una la
Universidad líder en Educación a
Distancia. 10
UTPL aporta valor agregado con
proyectos de vinculación con la
comunidad mediante la coyuntura
entre la investigación generada en la
UTPL, como respuesta a las
necesidades de la sociedad11.
UTPL percibida por sus alumnos
como una sólida e innovadora opción
en EaD, con excelencia académica.12
Amenazas
El 30 de enero de 2016 se unifica el examen Ser Más
Bachiller con el SNNA. El objetivo es que los estudiantes
ingresen directamente a primer semestre y se
incrementen los cupos en las Universidades y Escuelas
Politécnicas públicas.
El CES aprueba el nuevo reglamento de Aranceles,
Matrículas y Derechos de la Educación Superior.
Recategorización de las Universidades 2016. (UTPL no
participó en la misma)
Limitaciones de carácter regulatorio (entes de
regulación y control de la educación superior del
Ecuador) que no permiten desarrollar y lanzar nuevos
programas en las distintas áreas de demanda social.
Situación económica inestable en el país.
10 Dato tomado de los resultados de la encuesta aplicada a los estudiantes de Modalidad Abierta y a Distancia. 11 Dato tomado del Informe de Rendición de Cuentas UTPL 2015. 12 Dato tomado de los resultados de la encuesta a los estudiantes de la MAD de la UTPL.
129
Consecuencias de desastres naturales (terremoto
Pedernales)
Brecha tecnológica acentuada en sectores recónditos
del país, así como en estudiantes de edad avanzada.
4.3 Objetivos
4.3.1 General
Diseñar un Plan Estratégico de Comunicación para la fidelización de los públicos
de la Modalidad Abierta y a Distancia de la Universidad Técnica Particular de
Loja, que contribuya a la mejora efectiva de la gestión de comunicación
institucional.
4.3.2 Específicos
1. Incrementar hasta 80% los niveles de conocimiento de la organización por
parte de los estudiantes de la Modalidad Abierta y a Distancia de la UTPL,
en un plazo de 12 meses13.
2. Aumentar el nivel de notoriedad en un 100% de los atributos de la
Universidad Técnica Particular de Loja en los estudiantes de la Modalidad
Abierta y a Distancia, en un periodo de 12 meses.14
3. Mejorar la efectividad en un 80% de los canales y productos de
comunicación dirigidos a los estudiantes de la modalidad abierta, en un
plazo de 12 meses.
4. Aumentar en un 60 a 80% el nivel de compromiso del personal de
servicios educativos y académicos de los estudiantes de Modalidad
Abierta a Distancia, en un plazo de 12 meses.
13 En vista de que el objetivo está planeado para 1 año, se pretende alcanzar en periodos de 4 meses un 20% de cumplimiento. Adicionalmente se detallará en las tácticas y acciones planteadas las estrategias para alcanzarlo. Aplica la misma lógica para los objetivos 3 y 4. 14 Se establece el 100% en vista de que los atributos ya cuentan con una aceptación media – alta, del 78% acuerdo a los resultados de la encuesta aplicada a los estudiantes de la MAD
129
En la Figura 36 se muestra el ámbito de comunicación de cada objetivo del
presente plan de comunicación.
Figura 36: Áreas de gestión de la comunicación, en interrelación con los objetivos. Adaptado de Costa, 2012.
Parte importante de la gestión de la comunicación, es un significativo aporte al
cumplimiento de los objetivos instituciones. En vista de ello, a continuación se
presenta la interrelación de los objetivos de plan de comunicación estratégico
con las líneas estratégicas de la Universidad.
129
Tabla 14: Matriz de correlación de los objetivos de comunicación con las líneas
estratégicas de la UTPL.
Objetivos de comunicación
Líneas estratégicas institucionales
1.
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1. Incrementar hasta 80% los niveles
de conocimiento de la organización
por parte de los estudiantes de la
Modalidad Abierta y a Distancia de la
UTPL, en un plazo de 12 meses.
X X
2. Aumentar el nivel de notoriedad en
un 100% de los atributos de la
Universidad Técnica Particular de
Loja en los estudiantes de la
Modalidad Abierta y a Distancia, en un
periodo de 12 meses.
X X X
3. Mejorar la efectividad en un 80% de
los canales y productos de
comunicación dirigidos a los
estudiantes de la Modalidad Abierta y
a Distancia, en un plazo de 12 meses.
X X
4. Aumentar en un 60 a 80% el nivel
de compromiso del personal de
servicios educativos y académicos de
los estudiantes de Modalidad Abierta
a Distancia, en un plazo de 12 meses.
X X X
129
4.4 Públicos
La definición de los públicos, es un aspecto de gran relevancia en el plan de
comunicación, por tal motivo se ha adoptado una metodología que permita
establecer estrategias efectivas para cada público particular, para ello se utilizará
a continuación el mapa de para la gestión estratégica y sistémica, propuesto por
Marcelo Manucci. Dicho mapa divide a los públicos en cinco grupos:
Decisores: Encargados de definir a aprobar la estrategia del presente
plan de comunicación, en este caso serían las líderes de las tres
instancias íntimamente relacionadas con la Modalidad Abierta y a
distancia. Además, se contará con la participación del departamento de
RRHH, para ciertas acciones propuesta en el plan.
Referentes: aquellos que por su vasta experiencia en el ámbito, sirven
de referente. En el caso de la UTPL sería instituciones investigadoras de
la temática.
o Caled. Al ser una institución que tiene como principal misión
contribuir al mejoramiento de la calidad en la enseñanza superior
a distancia en todas las instituciones de América Latina y el Caribe
que ofrezcan este tipo de estudios. Brinda asesoría
principalmente en el proceso de autoevaluación de los programas
que lo requieran.
o Universidades de modalidad abierta: que puedan brindar y
ejemplificar propuestas de valor exitosas en el ámbito de la EaD,
con quienes se pueda compartir vivencia, interrogantes y
preocupaciones de la temática
o CES: que tiene como su razón de ser planificar, regular y
coordinar el Sistema de Educación Superior, y la relación entre
sus distintos actores con la Función Ejecutiva y la sociedad
ecuatoriana; para así garantizar a toda la ciudadanía una
Educación Superior de calidad que contribuya al crecimiento del
país.
129
o CEAACES: que es el ente rector de la política pública para el
aseguramiento de la calidad de la educación superior del Ecuador
a través de procesos de evaluación, acreditación y categorización
en las IES.
Entorno: aquellos a quienes se puede informar de forma masiva y
paralela a los públicos prioritarios de plan.
o Potenciales alumnos.
o Medios de Comunicación.
o Líderes de opinión.
o Ciudadanía en general.
Internos o gestores: lo constituyen los colaboradores de la institución,
de quienes depende la ejecución de la estrategia, siendo en el siguiente
caso los siguientes:
o Personal administrativo y operativo. Quienes pertenecen a las
tres instancias vinculadas directamente con la EaD en la UTPL,
es decir, Vicerrectorado de la MAD, Dirección de Operaciones y
Dirección de Comunicación.
o Personal docentes. Son los catedráticos que tienen principal
vínculo con los estudiantes de la Modalidad Abierta y a Distancia
de la Universidad.
Destinatario: son a los que va dirigida la estrategia de manera directa,
en esta investigación lo constituyen los estudiantes matriculados de la
Modalidad Abierta y a Distancia de la UTPL, quienes reciben el servicio
académico de la institución y se benefician del mismo.
A continuación se muestran estos públicos de la UTPL de la MAD.
Tabla 15: Matriz de públicos, relacionamiento y formas de contacto.
Público Detalle Principios de relacionamiento /interés
Formas de contacto
Decisores Directivos del:
Vicerrectorado de la MAD.
Acogida y decisión los principios, planes y mejoras de los servicios
Reuniones Correo electrónico. Informes oficiales.
129
Dirección de Operaciones
Dirección de Comunicación.
Dirección de RRHH.
académico de la MAD.
Referentes Instituto Latino y del Caribe de Calidad en Educación a Distancia (Caled)
Universidades que brinden el servicio de modalidad a distancia en el Ecuador.
Consejo de Educación Superior del Ecuador (CES)
Consejo de Evaluación, Acreditación y Aseguramiento de la Calidad de la Educación Superior (CEAACES)
Secretaría Nacional de Educación Superior Ciencia, Tecnología e Innovación. (SENESCYT)
Conocer y aprender de sus experiencias exitosas, investigaciones y propuestas de valor a favor de la Modalidad a Distancia.
Congresos Reuniones anuales Informes oficiales.
Entorno Públicos potenciales.
Ciudadanía en general.
Medios de comunicación.
Líderes de opinión.
Informar clara, oportuna y completa. Cumplir con las expectativas de medio. Generar imagen y reputación positiva
Boletines de prensa. Medios de comunicaciones tradicionales y digitales. Portal web institucional. Publicidad ATL y BTL
129
Internos Personal administrativo y operativo.
Personal académico.
Evaluar e implementar procesos, actitudes a favor del servicio al estudiante de la MAD.
Canales de comunicación interna. (Boletines digitales, mailing, correo electrónico) Reuniones periódicas. Jornadas de reflexión.
Destinatario Estudiantes de la Modalidad Abierta a Distancia de la Universidad
Servicio educativo. Atención efectiva a sus solicitudes. Percepción del soporte técnico y administrativo. Percepción de atributos de imagen de la institución
Portal web institucional. EVA Correo electrónico. Boletines digitales. Productos comunicaciones. (Revista, programa de tv, publicidad ATL y BTL)
En siguiente esquema es el mapa de públicos de la UTPL, cabe recalcar que el
público específico para el que está dirigido el presente plan es para los
estudiantes de la MAD, sin embargo se desea mostrar este gráfico los
stakeholders que se verán involucrados directa e indirectamente en la ejecución
del plan.
129
Figura 37: Mapa de públicos.
4.5 Definición de mensajes
Los mensajes que se desea transmitir a través del presente plan se han
desarrollado por cada público, tal como se muestra en la siguiente tabla.
Tabla 16: Definición de mensajes por público.
Tipo de público
Público Mensaje básico
Decisores Directivos del Vicerrectorado de la MAD
Somos líderes en educación a Distancia
Somos una universidad prestigiosa, seria y comprometida con nuestros estudiantes.
Somos una universidad tecnología.
Nuestro modelo académico es flexible e innovador.
Apoyamos el emprendimiento e innovación.
Directivos de la Dirección de operaciones
Directivos de la Dirección de Comunicación.
Referentes CALED UTPL líder en educación a Distancia.
UTPL es excelencia académica.
UTPL prestigiosa, sería y comprometida.
UTPL, universidad tecnológica
Universidades de modalidad a distancia en el Ecuador.
CES
CEAACES
129
SENESCYT UTPL ofrece un modelo académico flexible e innovador.
UTPL es innovación y emprendimiento.
Entorno Públicos potenciales
Ciudadanía en general
Medios de comunicación
Líderes de opinión
Internos Personal administrativo y operativo
El servicio que brindo habla de mí, porque yo soy UTPL.
Soy ejemplo de eficiencia y eficacia.
Porque su tiempo es importante para mí.
Personal académico Soy un docente comprometido, líder e innovador.
Destinatario Estudiantes de la Modalidad Abierta a Distancia de la Universidad
Tú eres UTPL.
Porque tú nos interesas.
UTPL líder en educación a Distancia.
UTPL es excelencia académica.
UTPL prestigiosa, sería y comprometida contigo.
UTPL, universidad tecnológica
UTPL te ofrece un modelo flexible e innovador.
UTPL es innovación y emprendimiento.
4.6 Plan de acción táctica
Al ser la fidelización una operación por la cual un cliente permanece fiel al
servicio y empresa de forma continua y/o periódica, esta se basa en convertir
cada venta y servicio en una experiencia que fomente una relación estable y
duradera. Pero aún va más allá, no basta con tenerlo satisfecho, es necesario
aplicar una metodología que abarque todas las áreas de la organización
relacionadas con el público.
En este contexto, a fin alcanzar el objetivo general del plan de comunicación, a
lo largo del mismo, se utilizará las siguientes estrategias de comunicación y
marketing destinadas a la fidelización de clientes:
129
Tabla 17: Estrategias del plan de comunicación.
Formas de comunicación
Descripción Estrategias
Marketing relacional
“Proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos” (Ver Gronroos, 1994, p.95)
Fortalecimiento del proceso de inducción a los estudiantes de nuevo ingreso. (Objetivo 1) Potenciamiento de los canales y productos a través de temas de interés e involucramiento del estudiante. (Objetivo 3) Fortalecer el compromiso institucional y concienciar sobre la importancia de la calidad, eficiencia y eficacia del trabajo de cada miembro de la Universidad. (Objetivo 4)
Relaciones públicas
Son un conjunto de acciones de comunicación coordinadas y planificadas que persiguen un fin específico.
Difundir los principales proyectos, sucesos y fortalezas de la institución y fomentar en sentido de pertenencia estudiantil. (Objetivo 1) Identificación y difusión masiva de los proyectos, temas y/o datos que se asocien con cada atributo. (Objetivo 2) Potenciación de las canales de comunicación digital institucionales como unos canales oficiales informativos e identificación estudiantil. (Objetivo 3) Fortalecer el compromiso institucional y concienciar sobre la importancia de la calidad, eficiencia y eficacia del trabajo de cada miembro de la Universidad. (Objetivo 4)
129
Marketing reactivo
Es un tipo de marketing que sirve para las empresas que han identificado una necesidad específica de la organización, y han preparado una solución que desean transmitir a los públicos.
Rediseñar el EVA desde la perspectiva de estudiante, permitiendo que personalice su espacio virtual. (Objetivo 3)
Publicidad ATL y BTL
Publicidad ATL (above the line, "sobre la línea") utiliza los medios masivos como principales canales de difusión. BTL (below the line, "Bajo la línea"). utiliza canales más directos para comunicar a sus stakeholdes
Identificación y difusión masiva de los proyectos, temas y/o datos que se asocien con cada atributo. (Objetivo 2) Potenciación de las canales de comunicación digital institucionales como unos canales oficiales informativos e identificación estudiantil. (Objetivo 3)
129
Tabla 18: Plan estratégico táctico. Objetivo 1, Táctica 1.
OBJETIVO
Incrementar hasta 80% los niveles de conocimiento de la organización por parte de los estudiantes de la Modalidad Abierta y a Distancia de
la UTPL, en un plazo de 12 meses.
ESTRATEGIA
Fortalecimiento del proceso de inducción a los estudiantes de nuevo ingreso (Actualmente los estudiantes de nuevo ingreso reciben un curso de asesoría al sistema de 60 horas, en modalidad virtual)
PÚBLICO
Destinatario: Estudiantes de nuevo ingreso de la MAD.
TÁCTICA DESCRIPCIÓN ACCIONES OBSERVACIONES INDICADOR
Curso virtual de inducción "Yo soy
más UTPL"
Replanteamiento de curso bajo las siguientes directrices:
UTPL (30 horas, divididas en: - 10h Identidad
UTPL - 10h
herramientas y servicios UTPL
- 10h. Beneficios UTPL.
Implementación de un Recorrido virtual del campus UTPL, de centros Universitario.15 Responsable: DIRCOM.
Esta herramienta tiene como fin generar sentido de identidad los estudien la Universidad, acceso y facilidad a los servicios. El objetivo es que además de mostrar el campus UTPL, brinde información básica de cómo comunicarse o acceder a determinados servicios.
Nro. de recorridos realizados vs/ número de alumnos nuevo ingreso. Nro. de participantes de las Jornadas/ Promedio de evaluaciones finales.
Video institucional16 https://www.youtube.com/watch?v=gXI0-UoJ_-s Responsable: DIRCOM y MAD
Con el fin de que se constituya en una introducción de quién es la UTPL.
15 La herramienta también permitirá conocer cuáles son los recorridos más consultados por los estudiantes, que se constituyen en las necesidades más recurrentes. 16 Lanzado en abril de 2016.
129
Manejo de Plataforma virtual (30 horas)
Para la primera parte del curso, se plantea las acciones a continuación descritas.
Desarrollo de folleto gráfico digital sobre la identidad UTPL en realidad aumentada. (Anexos 10) Responsable: DIRCOM, Dirección de Operaciones y MAD.
El objetivo es ir a la par con los nuevos avances tecnológicos, y esta es una forma novedosa de informar al público objetivo. Desarrollo de folleto gráfico digital sobre herramientas
y servicios, en realidad aumentada. (Anexos 10) Responsable: DIRCOM
Desarrollo de folleto gráfico sobre beneficios de la estudiante, en realidad aumentada. (Anexos 10) Responsable: DIRCOM, Dirección de Operaciones y MAD.
Implementación de una Jornada presencial en cada Centro Universitario, previo a la evaluación, en donde todos quienes deseen asistir puedan despejar sus dudas. Responsable: MAD.
La idea es que el estudiante vea que existe una persona de tras el computador, que cuenta con un grupo humano lo respalda.
Implementación de evaluación aprobatoria de las 2 partes del curso, por separado. Responsable: MAD.
Permitirá evaluar el nivel de conocimientos adquiridos en el curso, y el cumplimiento de porcentaje este objetivo de comunicación, pues para aprobar el estudiante obtener una calificación de 80/100 %
Diseñar y elaborar un modelo de evaluación continua del curso. Responsable: MAD, Dirección de Operaciones y DIRCOM.
El objetivo es que el modelo permita desarrollar un aprendizaje continuo en base a la experiencia anual (2 ciclos), para el continuo mejoramiento del mismo.
129
Tabla 19: Matriz estratégica táctica. Objetivo 1, Táctica 2.
OBJETIVO
Incrementar hasta 80% los niveles de conocimiento de la organización por parte de los estudiantes de la Modalidad Abierta y a Distancia de la UTPL, en un plazo de 12 meses.
ESTRATEGIA
Difundir los principales proyectos, sucesos y fortalezas de la institución y fomentar en sentido de pertenencia estudiantil.
PÚBLICO
Destinatario: Estudiantes de la MAD.
TÁCTICAS DESCRIPCIÓN
ACCIONES OBSERVACIONES INDICADOR
Programa
“Conoce a tu Universidad”
Tiene como fin desarrollar una serie de acciones que facilitarán el conocimiento de la institución y el crecimiento de un sentido de pertenencia estudiantil
Identificación de servicios, herramientas y beneficios de la UTPL Responsable: MAD y Dirección de Operaciones.
Con el fin de tener claro qué constituye información de relevancia para el estudiante.
Nro. de servicios, herramientas y beneficios identificados vs los comunicados y/o difundidos. Número de mailing enviados, vs números leídos (Se utilizará un software de medición) Porcentaje de efectividad, acogida y uso de los videos a través de encuesta de percepción anual.
Envío de mailing de servicios y beneficios de ser estudiantes de la UTPL, con temas de: becas, biblioteca virtual, carnet estudiantil, Misión Idente, homologación de segunda carrera, clubes deportivos, entre otros. (La actividad debe desarrollarse cronológicamente y respondiendo a una planificación) Responsables: MAD, Dirección de Operaciones y DIRCOM
Para evitar que no se constituyan en spam, deberán enviarse junto con información clave, como: matrículas, fechas de evaluación, entre otras.
Desarrollo de videos tutoriales interactivos de acceso a:
Biblioteca Virtual
Acceso Becas (3 tipos de becas, que aglomeran 18 becas) (Que deberán instalarse en las Tablet que se le entrega al estudiante, que podrá colgarse en la pág. web de la UTPL, para descarga e instalación.
Estos videos tienen como objetivo brindar información relevante frente a las necesidades del estudiante.
129
Responsables: MAD, Dirección de Operaciones y DIRCOM
Nro. de proyectos identificados vs número de proyectos totales de la universidad. Nro. de voceros identificados vs Nro. de voceros que recibieron el curso de Media Training. Free press de publicaciones y presencia en medios vs los contenidos gestionados Porcentaje de efectividad de ferias de investigación y carteleras informativas a través de encuesta de percepción.
Identificación de los principales proyectos que actualmente lleva la Universidad y que han generado mayor impacto en la comunidad: investigación, vinculación, entre otros. Responsables: MAD y DIRCOM
En vista que es necesario que información es clave para difundir masivamente.
Identificación de voceros y preparación en Media Training. Responsables: MAD y DIRCOM
Resulta necesario que los voceros transmitan los mensajes básicos y claves que como institución se desea transmitir.
Gestión de Publicity en los principales medios de comunicación, nacionales, regionales y locales, con el fin de difundir los proyectos de investigación y vinculación de mayor impacto en la sociedad. Responsable: DIRCOM
Aportará en la imagen y percepción que tanto, los alumnos actuales y el entorno podrá evidenciar.
Desarrollo de ferias de investigación rotativas en los Centros Universitarios, en donde los docentes de las 4 áreas académicas expongan la investigación de más impacto que se está trabajando actualmente. (En los días de evaluación presencial) Responsables: MAD y DIRCOM
La idea es llevar la Universidad a todos los rincones donde haya estudiantes UTPL.
Implementación de carteleras noticiosas en cada uno de los centros Universitarios. (Se actualizarán quincenalmente, y si es necesario semanalmente). Responsables: MAD, Dirección de Operaciones y DIRCOM
Con el fin de aprovechar todos los espacios y momentos de interacción con los alumnos.
129
Tabla 20: Plan de comunicación: Objetivo 2.
OBJETIVO
Aumentar el nivel de notoriedad en un 100% de los atributos de la Universidad Técnica Particular de Loja en los estudiantes de la Modalidad Abierta y a Distancia, en un periodo de 12 meses
ESTRATEGIA
Identificación y difusión masiva de los proyectos, temas y/o datos que se asocien con cada atributo.
PÚBLICO
1. Públicos principal: Destinatario 2. Público secundario: Entorno
TÁCTICAS DESCRIPCIÓN ACCIONES OBSERVACIONES INDICADOR
Programa “Atributos
UTPL”
Tiene como fin el difundir los temas más relevantes con los que se asocien los atributos a fin de fortalecerlos.
Identificación de los proyectos, temas o datos con los que se asocien con cada atributo UTPL (1 o 2 temas más representativos por atributo). Responsables: MAD, DIRCOM y Dirección de Operaciones.
El objetivo es crear una matriz de temas a difundir bajo una planificación anual.
Nro. de publicaciones vs número de publicaciones planificadas anualmente.
Free press de publicaciones y presencia en medios vs los contenidos gestionados.
Porcentaje de percepción de atributos a través de encuesta. Anual
Elaboración de spot publicitarios por cada atributo (8 atributos). Difusión en redes, y canales UTPL. Responsable: DIRCOM
La difusión debe hacerse en coordinación con las acciones restantes de la táctica, a fin de crear coherencia en lo que se transmite.
Inserción de publicidad de atributos en portadas de revistas de tiraje nacional con las que la UTPL tiene convenio. Responsable: DIRCOM
Se cuenta con un grupo de revistas nacionales con las cuales a través de convenio se envía publicidad. La idea es aprovechar estos espacios
129
Identificación de vocero por cada atributo, preparación de mensajes básicos y media training. Responsables: MAD y DIRCOM
Resulta necesario que los voceros transmitan los mensajes básicos y claves que como institución se desea transmitir
Gestión de publicity en medios nacionales, regionales y locales por cada atributo UTPL. Responsable: DIRCOM
Insertar los temas, en las mass medias y medios digitales, que fortalezcan a los atributos, bajo una planificación
Difusión por medios masivos y canales de comunicación UTPL del informe de rendición de cuenta anual que recoge los principales logros institucionales. Responsable: DIRCOM
En vista de la valiosa información que recoge el Informe de rendición de cuentas, se debe desarrollar un plan de difusión y seguimiento en medios.
Tabla 21: Plan de Comunicación: Objetivo 3, Táctica 1.
OBJETIVO
Mejorar la efectividad en un 80% de los canales y productos de comunicación dirigidos a los estudiantes de la modalidad abierta, en un plazo de 12 meses.
ESTRATEGIA
Potenciamiento de los canales y productos a través de temas de interés e involucramiento del estudiante.
129
PÚBLICO
Destinatario: Estudiantes de la MAD
TÁCTICAS DESCRIPCIÓN ACCIONES OBSERVACIONES INDICADOR
Plan de activación de
correo institucional “Activa tu correo”
Al ser este el principal canal de comunicación por el cual se envían algunos productos comunicacionales, se pretende que todos los estudiantes de la MAD lo activen. 17
Implementar un paso en la matrícula, en el que se confirme al correo electrónico institucional, que el proceso se ha culminado exitosamente. Responsable: Dirección de Operaciones
Con ello se garantizará que la totalidad de los estudiantes activen su correo.
Nro. de estudiantes que han activado su correo institucional vs. Los matriculados. Porcentaje de uso de correo institucional por estudiante al ciclo.
Implementación de mesas de información en cada Centro Universitario y en la matriz para ayudar al estudiante a activar el correo. (en época de matrículas) Responsable: Dirección de Operaciones
Consistiría en un asesoramiento personalizado al estudiante.
Diseño de flyers con los pasos de activación de las hojas volantes. (Distribución en los puntos de información UTPL) (Anexos 11) Responsable: DIRCOM
Que brinde información que permita facilitar el proceso de activación.
Call Center para apoyo de activación del correo institucional18 Responsable: Dirección de Operaciones
La idea es que el estudiante pueda despejar dudas desde cualquier parte del país y del exterior a través de una llamada telefónica
Envío de información de gran relevancia académica a los estudiantes a través del correo institucional, como: evaluaciones presenciales, entre otras. Responsables: MAD y Dirección de Operaciones.
Con ello se intenta aumentar el uso de correo institucional, más frecuentemente.
17 Se ha detectado que más del 50% de los estudiantes de la MAD no han activado su correo institucional. 18 Implementar dentro la información que actualmente brinda el Call Center de la UTPL, el proceso de activación del correo institucional.
129
Tabla 22: Plan de Comunicación: Objetivo 2, Táctica 2.
OBJETIVO
Mejorar la efectividad en un 80% de los canales y productos de comunicación dirigidos a los estudiantes de la modalidad abierta, en un plazo de 12 meses.
ESTRATEGIA
Rediseñar el EVA desde la perspectiva de estudiante, permitiendo que personalice su espacio virtual. (El EVA es la principal herramienta y canal de comunicación de los estudiantes de la MAD)19
PÚBLICO
Público principal: Destinatario e Interno. Público secundario: Entorno.
TÁCTICAS DESCRIPCIÓN ACCIONES OBSERVACIONES INDICADOR
Proyecto de innovación del Entorno Virtual de aprendizaje “Mi Aula, mi espacio” (Anexo 12)
La propuesta pretende acortar la distancia que existe entre un espacio físico y el virtual, a través de la implementación de colores, fondos, fotografías, elementos decorativos y disposición de espacios dentro de su entorno virtual. De la misma manera, podrán acceder con facilidad a medios de comunicación como
Rediseño de la interfaz del EVA.
Desarrollo de herramientas para personalizar el aula virtual con temáticas preestablecidas. Ejm: deportes, moda, naturaleza, colores, fondos, fotografías, figuras, muebles.
Implementación de íconos visibles de las principales herramientas que uso el estudiante UTPL, como: biblioteca personalizada, en donde el usuario pueda administrar, guardar los materiales de estudio, libros, presentaciones, trabajos, ahorrando el tiempo de búsqueda de la información.
Implementación de un perfil del docente, en donde se muestre un micro currículum y que a su vez redirecciones a las docente a un blog profesional del mismo.20
La idea es que el estudiante sienta un servicio personalizado, único, con el cual se identifique y se ajuste a sus necesidades.
Nivel de satisfacción de la herramienta medida a través de encuesta de percepción anual. Nro. de impactos en medios de comunicación vs Nro. de medios convocados para el lanzamiento.
19 El objetivo es que el estudiante sienta a la plataforma como su espacio de estudio al que llega cada día para aprender e interactuar con su profesor y compañeros en un ambiente agradable y fomente la efectividad del EVA y el sentido de pertenencia estudiantil. 20 El fin es que los estudiantes sientan más cercanos a los docentes.
129
chat o correo electrónico para contactarse con su profesor, compañeros y grupos de trabajo.
Responsables: Dirección de Operaciones y MAD
Presentación institucional de lanzamiento de la nueva interfaz de interacción del Entorno Virtual Académico de la UTPL retrasmitida a través de streaming a los centros regionales a nivel nacional e internacional Responsable: DIRCOM y MAD
Se pretende mostrar la innovación tecnológica que se ha desarrollado en pro a los estudiantes.
Difusión de la nueva plataforma a través de:
Flyers informativos (que puedan distribuirse en los principales puntos de información UTPL).
Desarrollo de un video tutorial sobre el uso de la plataforma, y como personalizarla.
Pantalla emergente en el EVA, que redirecciones al video tutorial.
Responsable: DIRCOM
Estos materiales serán un apoyo en la difusión del trabajo realizado y su fin es que oriente el uso de la herramienta renovada.
Tabla 23: Plan de Comunicación: Objetivo 3, Táctica 3.
OBJETIVO
Mejorar la efectividad en un 80% de los canales y productos de comunicación dirigidos a los estudiantes de la modalidad abierta, en un plazo de 12 meses.
ESTRATEGIA
Potenciación de las canales de comunicación digital institucionales como unos canales oficiales informativos e identificación estudiantil.
PÚBLICO
Destinatario: Estudiantes de la MAD
129
TÁCTICAS DESCRIPCIÓN ACCIONES OBSERVACIONES INDICADOR
Campaña de comunicación
digital de identificación e información
UTPL.
La campaña se dividirá en dos partes 1. Informativo –
Noticioso: con el fin de difundir los sucesos más relevantes de la UTPL.
2. Identificación: con el fin de que el estudiante se sienta parte de la Universidad, se identificará perfiles representativos de la MAD, a fin de crear un sentido de identificación y pertenencia estudiantil
Selección bajo planificación semanal de los sucesos más relevantes de la UTPL, para difusión mediante notas periodísticas que direccionen al blog de noticias de la Universidad.
Responsable: DIRCOM
La idea es potenciar las redes sociales como canales informativos, así como generar tráfico entre ellas.
Porcentaje de cumplimiento de la planificación por ciclo académico. Niveles de impacto en base al reporte de medición de redes sociales. Nro. de descarga de fondos de pantalla vs. Nro. de estudiantes.
Resumen automático de las principales noticias del portal web (blog de noticias UTPL) a través de una Newsletter automática). Para la alimentación de este blog deberá evaluarse las temáticas más relevantes. Responsables: DIRCOM
La idea es que copile un resumen de las noticias más vistas de la semana y cuyo envío sea a través de correo electrónico.
Producción de videos testimoniales para difusión por You Tube y Facebook.21 Responsable: DIRCOM
Con estas dos actividades se desea que los estudiantes sientan que son los protagonistas de la UTPL
Diseño y elaboración de ficha de perfiles estudiantes para difusión por Instagram. (Anexo 13) Responsables: DIRCOM
Propuesta de hashtag para la campaña de testimoniales y perfiles #YoSoyMásUTPL
A fin de que se identifique la campaña.
21 La idea sería conocer el contexto de la vida del alumno, con una duración no mayor a 1 minuto 30.
129
Diseño de fondos de pantalla de para computador, Tablet y celular, descargables de la web.
A fin de que se convierta en recursos atractivos para portar en los dispositivos móviles.
Campaña para Twitter “cuéntanos tu historia” Que invite a los estudiantes tomar su fotografía y contar su historia de estudios en EaD
Tabla 24: Plan de Comunicación: Objetivo 4.
OBJETIVO
Aumentar en un 60 a 80% el nivel de compromiso del personal de servicios administrativo y académicos con los estudiantes de Modalidad Abierta a Distancia, en un plazo de 12 meses.
ESTRATEGIA
Fortalecer el compromiso institucional y concienciar sobre la importancia de la calidad, eficiencia y eficacia del trabajo de cada miembro de la Universidad.
PÚBLICO
INTERNO: Personal académico y administrativo
TÁCTICAS DESCRIPCIÓN ACCIONES OBSERVACIONES INDICADOR
Programa “Yo soy más
calidad y excelencia
UTPL”
El fin es potenciar las competencias de los colaboradores y establecer una serie de actividades destinadas a mejorar el sentido
Desarrollo de capacitaciones con el tema “Labor Tutorial” para docentes Responsable: Dirección de Operaciones y MAD
A fin de que los docentes se puedan
desarrollar y potenciar sus habilidades en pro de la enseñanza de los
estudiantes.
Porcentaje de cumplimiento
de la planificación
por ciclo académico.
Nivel de impacto
Desarrollo de capacitaciones de “Servicio al cliente”, dirigido al personal administrativo.
El objetivo es mejorar las competencia del
personal administrativo
129
de pertenencia institucional y concienciar sobre la importancia de brindar un servicio de calidad.
Responsable: Dirección de Operaciones y MAD que es la cara visible de la UTPL frente a los estudiantes d la MAD
medido de encuestas por porcentaje de percepción.
Nivel de
efectividad de los canales de comunicación
a través de encuesta de percepción
anual.
Nro. de correos
enviados vs número de
correos leídos.
Nro. de
Jornadas desarrolladas
vs. Las planificados.
Número de sesiones de
outdoors realizados vs
Desarrollo de campaña de identidad UTPL, dirigido al personal académico y administrativo.
Desarrollo de material para propaganda.
Responsable: Dirección de Operaciones, MAD y DIRCOM
Desarrollar una serie de actividades que
permitan concienciar de la importancia de su
trabajo para la institución y los clientes
UTPL.
Reactivación de canales internos, destinado al uso de los canales y potenciación de los productos internos.
Exhibición de noticiero institucional en las pantallas LCD del campus y Centros Regionales.
Refrescamiento de diseño y formato de los productos comunicacionales.
Envío de mailing masivos a cuentas UTPL de los canales UTPL, con capsulas llamativas.
Responsable: DIRCOM
Desarrollo de capacitaciones de “Estimulación de sugerencias y Manejo de quejas” dirigido al personal administrativo.22 Responsable: Dirección de Operaciones, MAD y DIRCOM
Esta es una de las temáticas claves para la fidelización de los
clientes, por ello se ha considerado necesario
desarrollarla.
Activación carteleras internas en el campus y centros universitarios. Responsable: DIRCOM
La idea es poder integrar a los
empleados a través de actividades que los
22 Basado en el principio de marketing transaccional, estrategia de fidelización.
129
identifiquen. (periodicidad mensual)
planificados no
ejecutados Desarrollo de Jornadas de integración en días festivos del Docente y del Empleado. Responsable: DIRCOM y RRHH
Sesiones outdoors con temas de Coaching y compromiso. Responsable: DIRCOM y RRHH
La técnica es novedosa con una metodología que permite un aprendizaje significativo, netamente vivencial.
129
4.7 Presupuesto
El presupuesto planteado deberán financiarse del presupuesto anual del
Vicerrectorado de la MAD.
Tabla 25: Presupuesto del plan de comunicación.
Táctica Detalle Cantidad V/U V/T
Curso virtual de inducción "Yo soy más
UTPL"
Recorrido virtual del campus UTPL
1 $ 5.000,00 $ 5.000,00
Diseño y desarrollo de folletos en realidad
aumentada 3 $ 1.000,00 $ 3.000,00
Logística de Jornada presencial (anual)
82 $ 100,00 $ 8.200,00
TOTAL 16.200,00
Programa "Conoce a tu universidad"
Desarrollo de videos tutoriales
2 $ 400,00 $ 800,00
Curso de media training 1 $ 1.000,00 $ 1.000,00
Logística de Jornadas Ferias de investigación rotativas (2 por ciclo)
4 $ 2.000,00 $ 8.000,00
Papelería de carteleras informativas (Centros Universitario y 3 en la
matriz)
85 $ 50,00 $ 4.250,00
TOTAL 14.050,00
Programa "Atributos
UTPL"
Elaboración de spot publicitario por atributos
8 $ 400,00 $ 3.200,00
Publicidad en revistas (por convenio)
14 $ 0,00 $ 0,00
Curso de media training 1 $ 1.000,00 $ 1.000,00
Difusión de rendición de cuentas (plan)
1 $ 1.000,00 $ 1.000,00
TOTAL 5.200,00
Plan de activación del
correo institucional
"Activa tu correo"
Mesas de información en cada Centro Universitario
y en la Matriz 83 $ 200,00 $ 16,60
Flyers de pasos de activación
30000 $ 0,15 $ 4.500,00
Asesoramiento a través de Call center (la
universidad ya cuenta con el servicio)
1 $ 0,00 $ 0,00
TOTAL 4.516,60
Proyecto de innovación del Entorno Virtual de aprendizaje
Rediseño de la interfaz del EVA. (Se lo hará a
través de RRHH internos de la Universidad
1 $ 0,00 $ 0,00
129
“Mi Aula, mi espacio”
Presentación institucional de lanzamiento de la
nueva interfaz de interacción del EVA
1 $ 1.000,00 $ 1.000,00
Flyers informativos 1000 $ 0,15 $ 150,00
Desarrollo de un video tutorial
1 $ 400,00 $ 400,00
$ 1.550,00
Campaña de comunicación
digital de la identificación e
información UTPL.
Videos testimoniales (1 mensual)
12 $ 400,00 $ 4.800,00
Diseño y elaboración de artes de perfiles (se las realizará a través del
equipo de diseño de la DIRCOM)
24 $ 0,00 $ 0,00
TOTAL 4800
Programa “Yo soy más
calidad y excelencia
UTPL”
Capacitaciones con el tema “Labor Tutorial” para docentes. (2 por
ciclo)
4 $ 1.000,00 $ 4.000,00
Desarrollo de capacitaciones de
“Servicio al cliente”, dirigido al personal
administrativo
1 $ 2.000,00 $ 2.000,00
Campaña de identidad UTPL: material para
propaganda. 1 $ 1.000,00 $ 1.000,00
Activación carteleras internas en el campus y centros universitarios.
(Centros Universitario y 3 de matriz)
85 $ 50,00 $ 4.250,00
Desarrollo de capacitaciones de “Estimulación de
sugerencias y Manejo de quejas”
1 $ 2.000,00 $ 2.000,00
Logística de Jornadas de integración en días
festivos del Docente y del Empleado.
2 $ 2.000,00 $ 4.000,00
Sesiones outdoors con temas de Coaching y
compromiso.
4 $ 1.000,00 $ 4.000,00
TOTAL $ 21.250,00
Subtotal $ 67.566,60
5% de improvistos $ 3,378,33
Total $ 70.944,93
129
4.8 Cronograma
Tabla 26: Cronograma del plan de comunicación.
T Acciones CRONOGRAMA 2016 – 2017
SEPT OCTU NOVI DICI ENER FEBR MARZ ABRI MAYO JUNI JULI AGOS
Cu
rso
"Y
o s
oy
má
s U
TP
L"
Replanteamiento de contenidos del curso
Desarrollo de recorrido virtual
Desarrollo de folletos gráficos digital sobre la identidad UTPL en realidad aumentada.
Desarrollo de folleto gráfico digital sobre herramientas y servicios, en realidad aumentada
Desarrollo de folleto gráfico sobre beneficios de la estudiante, en realidad aumentada.
Jornada presencial en cada Centro Universitario, previo a la evaluación
3S 3S
Implementación de evaluación aprobatoria de las 2 partes del curso, por separado.
4S 4S
Diseñar y elaborar un modelo de evaluación continua del curso.
Ejecución del curso
Pro
gram
a
“Co
no
ce a
tu
Un
iver
sid
ad”
Identificación de servicios, herramientas y beneficios de los estudiantes UTPL.
2S
Envío de mailing de servicios y beneficios de ser estudiantes de la UTPL.
1S 2S 2S 3S 2S 4S
Desarrollo de videos tutoriales interactivos.
Identificación de voceros y preparación en Media Training.
3S 3S 3S 3S
Gestión de Publicity en los principales medios de comunicación.
129
Desarrollo de ferias de investigación rotativas en los Centros Universitarios.
2S 2S 2S 4S
Identificación de los principales proyectos que actualmente lleva la Universidad y que han generado mayor impacto en la comunidad: investigación, vinculación, entre otros.
2S
Gestión de Publicity en los principales medios de comunicación.
Implementación y actualización de carteleras noticiosas en cada uno de los centros Universitarios.
Pro
gram
a: “
Atr
ibu
tos
UTP
L”
Identificación de los proyectos, temas o datos con los que se asocien con cada atributo UTPL.
2S
Elaboración de spot publicitarios por cada atributo.
Difusión de spot publicitarios por atributo. 3S 4S 1S 3S 4S 1S 1S 1S
Inserción de publicidad de atributos en portadas de revistas de tiraje nacional con las que la UTPL tiene convenio. Identificación de vocero por cada atributo, preparación de mensajes básicos y media training.
Gestión de publicity en medios nacionales, regionales y locales por cada atributo UTPL. Difusión por medios masivos y canales de comunicación UTPL del informe de rendición de cuenta anual que recoge los principales logros institucionales.
Pla
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e ac
tiva
ció
n d
e co
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in
stit
uci
on
al
“Act
iva
tu
corr
eo” Implementar un paso en la matrícula, en el que
se confirme al correo electrónico institucional, que el proceso se ha culminado exitosamente.
129
Implementación de mesas de información en cada Centro Universitario y en la matriz para ayudar al estudiante a activar el correo.
Diseño e impresión de flyers con los pasos de activación de las hojas volantes
Call Center para apoyo de activación del correo institucional
Envío de información de gran relevancia académica a los estudiantes a través del correo institucional, como: evaluaciones presenciales, entre otras.
Pro
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o d
e
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VA
“Mi A
ula
, mi e
spac
io”
Rediseño de la interfaz del EVA. Presentación institucional de lanzamiento de la nueva interfaz de interacción del Entorno Virtual Académico de la UTPL retrasmitida a través de streaming a los centros regionales a nivel nacional e internacional
Difusión de la nueva plataforma.
Cam
pañ
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info
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ión
UTP
L.
Selección bajo planificación semanal de los sucesos más relevantes de la UTPL, para difusión mediante notas periodísticas que direccionen al blog de noticias de la Universidad.
Resumen automático de las principales noticias del portal web (blog de noticias UTPL) a través de una Newsletter automática).
Producción de videos testimoniales para difusión por You Tube y Facebook.
Emisión de los videos testimoniales 3S 3S 3S 3S 3S 3S 3S 3S 3S 3S 3S 3S
Diseño y elaboración de ficha de perfiles estudiantes para difusión por instagram.
129
Publicación de perfiles de estudiantes en Instagram
1S 1S 1S 1S 1S 1S 1S 1S 1S 1S 1S
Propuesta de hashtag para la campaña de testimoniales y perfiles #YoSoyMásUTPL Diseño de fondos de pantalla de para computador, Tablet y celular, descargables de la web.
Campaña para Twitter “cuéntanos tu historia”
Pro
gram
a
“Yo
so
y m
ás c
alid
ad y
exc
elen
cia
UTP
L”
Desarrollo de capacitaciones con el tema “Labor Tutorial” para docentes
Desarrollo de capacitaciones de “Servicio al cliente”, dirigido al personal administrativo. Desarrollo de campaña de identidad UTPL, dirigido al personal académico y administrativo. Reactivación de canales internos, destinado al uso de los canales y potenciación de los productos internos.
Activación carteleras internas en el campus y centros universitarios Desarrollo de Jornadas de integración en días festivos del Docente y del Empleado. Sesiones outdoors con temas de Coaching y compromiso.
Mes completo
S1 Semana 1
S2 Semana 2
S3 Semana 3
S4 Semana 4
129
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES GENERALES
La Universidad Técnica Particular de Loja tiene como principal prioridad
la Modalidad Abierta y a Distancia, en vista de que representan el sustento
primordial de la Institución.
El modelo académico de la Modalidad Abierta y a Distancia, cuenta con
un alto porcentaje de aceptación por parte de los estudiantes. Sin
embargo, estos públicos tardan en adaptarse al modelo, y esta variable
se constituye en un factor importante de deserción estudiantil. Ante ello,
es necesario desarrollar procesos de inducción más profundos.
La UTPL cuenta con un gran número de herramientas tecnológicas
dirigidas a los estudiantes de la Modalidad Abierta y a Distancia que
deben socializarse y difundirse con mayor intensidad, pues dichos
públicos las desconocen o las utilizan en un bajo porcentaje.
El mayor porcentaje de estudiantes de Modalidad Abierta y a Distancia es
una población joven (de 18 a 27 años). Sin embargo, existen varios
perfiles dentro de estos públicos que responde a diferentes realidades.
Por tal motivo, es pertinente definir dichos públicos y establecer
estrategias para solventar las necesidades de cada perfil.
El nivel de satisfacción de los estudiantes de la Modalidad Abierta y a
Distancia de la Universidad evaluado sobre cinco aspectos (el trato,
soluciones a la medida del cliente, el costo que paga, el servicio
administrativo y el servicio académico) se sitúa una media de 3,3/5, si
evidencia que debe mejorarse algunos procesos y servicios.
La Universidad no cuenta actualmente con un plan de comunicación
estratégico para fidelizar a los estudiantes de la Modalidad Abierta y a
Distancia. Las acciones de comunicación realizadas para este fin, se han
realizado de manera independiente, sin responder a una estrategia
general, ni segmentación de públicos.
129
Los canales de comunicación académica de los estudiantes de la
Modalidad Abierta y a Distancia de la UTPL, con mayor uso es el EVA, sin
embargo, debe potenciarse el uso del correo electrónico institucional y
otros canales de comunicación como: llamadas telefónicas en horas de
tutoría.
Los Centros Universitarios de todo el país y el exterior son el canal con
mayor aceptación por parte de los estudiantes de la Modalidad Abierta y
a Distancia de la UTPL, a través del cual, realizan sus trámites
académicos.
Los canales de comunicación (informativos) con mayor acogida por parte
de los estudiantes de la Modalidad Abierta y a Distancia son: el portal web
y las redes sociales, por ende deben potenciarse los canales restantes.
Los atributos de imagen de la Universidad, (Prestigiosa, seria y
comprometida, Líder en educación a distancia, Universidad tecnológica,
Excelencia académica, Modelo flexible e innovador, Formación integral,
Innovación y emprendimiento) son identificados por los estudiantes de la
Modalidad Abierta y a Distancia, pero deben potenciarse.
129
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129
ANEXOS
Anexo 1
Cronograma de plan de tesis
Tabla 27: Cronograma del plan de tesis.
Actividad Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto
1 2 3 4 5 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 5 1 2 3 4 1 2 3 4
Preparación de tesis
Aprobación del Plan de tesis
Desarrollo del Capítulo 1
Desarrollo del Capítulo 2
Validación y aplicación de los instrumentos de evaluación
Desarrollo de Capítulo 3 (Análisis e interpretación de resultados) Desarrollo del Plan de Comunicación
Elaboración de Conclusiones
Aprobación de trabajo de tesis Predefensa de tesis
Defensa de tesis
Anexo 2
Encuesta estudiantes
Estimados estudiantes de la Modalidad Abierta y a Distancia, solicitamos
comedidamente su colaboración llenando esta encuesta que servirá a la institución para
identificar elemento claves, que permitirá mejorar el servicio.
Informativa
Edad ____
Sexo
( ) Masculino
( ) Femenino
Área de estudio
( ) Área Sociohumanística
( ) Área Técnica
( ) Área Administrativa
( ) Área Biológica
1. ¿Por qué eligió estudiar en la modalidad de estudios a distancia?
El tiempo dedicado a su trabajo no le permite estudiar en modalidad presencial
Considera que la modalidad presencial y a distancia tienen el mismo nivel de calidad
Esta es la segunda carrera profesional que sigue
Necesita su título profesional para ascender profesionalmente
No existen universidades de modalidad presencial cerca de su lugar de residencia
Otras. ¿Cuál?
Servicio al cliente
2. Marque con una X el valor que asigne a cada ítem, considerando el 1 como
el valor más bajo (ineficiente), y 5 el más alto (eficiente).
Pregunta / Ponderación 1
2
3
4
5
El trato es personalizado
Es una universidad que busca para cada cliente las soluciones a su medida
De acuerdo con el costo que paga a la UTPL por sus servicio. ¿Está usted satisfecho con
el servicio que recibe?
¿Cómo calificaría el servicio (atención: trámites administrativos) brindado por la UTPL?
¿Cómo calificaría el servicio (académico-docente) brindado por la UTPL?
¿Cuál es la percepción que usted tiene sobre el modelo académico de la Modalidad
Abierta de la UTPL?
3. En una escala del 1 al 5 ¿Cuál es la percepción que usted tiene sobre el
modelo académico de la modalidad abierta de la UTPL?
1 2 3 4 5
Deficiente Excelente
Canales de comunicación
4. ¿A través de que canal se comunica más efectivamente con su docentes?
( ) EVA
( ) Correo electrónico
( ) Otros. ¿Cuál?...
¿Por qué?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
5. ¿A través de que canal se comunica más efectivamente con la institución
para trámites académicos y administrativo?
( ) Call center
( ) Balcón de Servicios Estudiantiles
( ) Correo electrónico
( ) Redes sociales
( ) Otros. ¿Cuál?...
¿Por qué?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
6. ¿A través de que canal de comunicación supo de la UTPL?
( ) Televisión
( ) Radio
( ) Prensa (Diarios, periódico)
( ) Revista
( ) Casa Abierta
( ) Llamada telefónica
( ) Internet
( ) Redes Sociales
( ) Recomendación de personas
( ) Mensaje de texto
( ) Stand en empresa, centro comercial o feria
( ) Estados de cuenta
( ) Cine
( ) Publicidad en buses
( ) Visita de un personero UTPL
( ) Vallas y letreros
( ) Afiche, folletería/volantes, etc.
( ) Otros… ¿cuál?
7. ¿Cuál es el canal de comunicación, a través del cual usted conoce del
acontecer universitario?
( ) Pag. Web
( ) Aplicativo movil
( ) Redes Sociales
( ) Blog de noticias
( ) Boletín digital interno “VIDA UTPL”
( ) Boletín digital interno “Espíritu Católico”
( ) Noticiero 7 días en la Técnica
( ) Revista Perspectiva
( ) Otros… ¿cuál?:_______
¿Por qué?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
8. Marque con una X el valor que asigne a cada ítem, considerando el 1 como
el valor más bajo (ineficiente), y 5 el más alto (eficiente).
Pregunta / Ponderación 1
2
3
4
5
¿Cómo calificaría los canales de comunicación de la UTPL?
El trato que recibe en los canales de comunicación de la Universidad es…
Recibe respuesta a las inquietudes que presenta en redes sociales
Los contenidos que transmite en los canales de comunicación son relevantes
Imagen y atributos
9. Marque con una X el valor que asigne a cada ítem, considerando el 1 como
el valor más bajo (ineficiente), y 5 el más alto (eficiente).
Preguntas/Ponderación 1 2 3 4 5
Tiene tecnología muy avanzada. 1 2 3 4 5
La UTPL se caracteriza por su modelo flexible. 1 2 3 4 5
La UTPL se caracteriza por su excelencia académica. 1 2 3 4 5
La UTPL se caracteriza por ser una universidad tecnológica. 1 2 3 4 5
La UTPL se caracteriiza por su formación integral. 1 2 3 4 5
La UTPL es líder en educación a distancia. 1 2 3 4 5
La UTPL apoya a la innovación y el emprendimiento. 1 2 3 4 5
Hoy en día es prestigioso ser estudiante de la UTPL 1 2 3 4 5
La UTPL es innovadora: ofrece servicios y productos metodológicos
novedosos e interesantes. 1 2 3 4 5
La UTPL es formal y serio, cumple lo que promete. 1 2 3 4 5
Anexo 3
Banco de preguntas entrevista 1
Nombre: Ph.D. Rosario de Rivas
Cargo: Vicerrectora de la Modalidad Abierta y a Distancia.
Tabla 28: Banco de preguntas de entrevista a Vicerrectora de la MAD.
Nro. PREGUNTAS
1. ¿Cómo definiría el perfil de los estudiantes de la modalidad abierta y a
distancia?
2. ¿En qué consiste el modelo académico que existe en la MAD y que oferta
la UTPL?
3. ¿Cuál considera usted que es el nivel de aceptación de este modelo?
4. ¿Cuáles son los servicios que ustedes como vicerrectorado de la
modalidad abierta ustedes ofrecen a los estudiantes?
5. En cuanto al servicio académico que oferta el docente, ¿cómo la
calificaría?
6. En cuanto al servicio administrativo que está al alcance de los estudiantes
de la MAD, ¿cómo se lo calificaría?
7. En cuanto a los canales de comunicación, aquellos que le permiten
conocer al estudiante el acontecer universitario, ¿cómo los calificaría?
8. En cuanto al tema deserción estudiantil, si bien en el país la educación a
distancia tiene un porcentaje considerable de deserción estudiantil,
¿desde la Modalidad Abierta de la UTPL se ha hecho estudios, se ha
establecido que pasa en la UTPL, en específico con este tema?
9. Pero si bien es cierto, hay factores que ya no depende de la institución
como son temas coyunturales, se han establecido ese tipo de
observaciones ¿verdad?
10. ¿Qué trabajo queda por hacer en la modalidad abierta y a distancia?
Anexo 4
Banco de preguntas entrevista 2
Nombre: Mgtr. María Paula Espinosa.
Cargo: Directora de Operaciones de la UTPL.
Tabla 29: Banco de preguntas de entrevista a Directora de Operaciones .
Nro.
PREGUNTAS
1 De acuerdo al trabajo que efectúa la Dirección de Operaciones ¿Cómo
definiría el perfil de los estudiantes de la Modalidad Abierta y a Distancia?
2 ¿Cuáles son los servicios que la Dirección de Operaciones brinda a los
estudiantes de la MAD?
3 ¿Cuáles son los servicios que la Dirección de Operaciones brinda a los
estudiantes de la MAD?
4 En cuanto al servicio administrativo que está al alcance de los estudiantes
de la MAD. ¿Cómo los calificaría? Trámites administrativos efectividad y
eficiencia.
5 ¿Considera que los canales de comunicación con los que la Dirección de
Operaciones llega a los estudiantes son efectivos? ¿Cómo los calificaría?
6 ¿Cuáles son los canales de comunicación que tienen más acogida entre los
estudiantes de la MAD?
7 A su criterio, cuál considera que son las principales causas de deserción
estudiantil en la MAD?
8 ¿Qué trabajo queda por hacer en la Modalidad Abierta y a Distancia, que
planes se ha establecido para trabajar en pro del estudiante?
9 ¿Cómo se evalúa la efectividad del trabajo realizado en pro de MAD?
Anexo 5
Banco de preguntas entrevista 3
Nombre: Ph.D. Karina Valarezo.
Cargo: Directora de Comunicación de la UTPL.
Tabla 30: Banco de preguntas de entrevista a Directora de Comunicación.
Nro. PREGUNTAS
1 ¿Cómo Definiría el perfil de los estudiantes de la modalidad abierta y a
Distancia?
2 ¿Cuáles son las Responsabilidades de la Dirección de Comunicación de la
UTPL, en cuanto a la Modalidad Abierta y a Distancia?
3 Hay algún plan de fidelización que nazca desde la DirCom, que se esté
ejecutando o que piense ejecutar.
4 ¿Cuáles son los requerimientos más comunes solicitados por los
estudiantes de la MAD, a través de los canales de comunicación de la
Universidad, que maneja la Dirección de Comunicación?
5 Considera que los canales de comunicación con los que se llega a los
estudiantes de la MAD son efectivos.
6 A su criterio cual considera que son las principales causas de deserción
estudiantil, de acuerdo a los estudios que se ha hecho, a la experiencia que
tiene la DirCom.
7 ¿Qué trabajo queda por hacer en la Modalidad Abierta y a Distancia, en el
que se inmiscuya la DirCom?
8 Un poco en el trabajo que realiza la DirCom, se establece estrategias y
planes para llegar a los estudiantes de Modalidad Abierta.
9 ¿Cuáles son las estrategias más exitosas que ustedes han planteado para
llegar a los potenciales estudiantes?
10 Finalmente, como evalúa la efectividad del trabajo realizado en pro de la
Modalidad Abierta y A Distancia, desde la Dirección de Comunicación.
11 Es importante destacar que La UTPL desde hace poco tiempo inserta la
Dirección de Comunicación.
Anexo 6
Banco de preguntas Focus Group
Tabla 31: Banco de preguntas de focus group de docentes UTPL.
Nro. Preguntas Aspectos
1 Desde su perspectiva y experiencia ¿cuál es el
perfil de estudiante de la Modalidad Abierta y a
Distancia?
Perfil stakeholders
2 ¿Cuál es el nivel de efectividad del Modelo
Académico de la Modalidad Abierta y a
Distancia?
Modelo académico
3 Desde su experiencia docente ¿cuáles son los
principales motivos de deserción estudiantil de la
MAD?
Deserción estudiantil
4 ¿Cuál es el nivel de satisfacción de los servicios
estudiantiles de carácter administrativo que usted
percibe en los estudiantes de la MAD?
Servicios administrativo
5 ¿Qué queda por hacer para disminuir la
deserción estudiantil?
Recomendaciones
6 ¿Qué recomendaciones daría a la institución para
mejorar los servicios de la Modalidad Abierta y a
Distancia?
7 ¿Qué recomendaciones daría para fidelizar a los
estudiantes de la Modalidad Abierta y a
Distancia?
Anexo 7
Transcripción de entrevistas
Nombre: Dra. Rosario de Rivas
1. ¿Cómo definiría el perfil de los estudiantes de la modalidad abierta
y a distancia?
Bueno, los estudiantes de la modalidad a distancia en realidad o generalmente
son estudiantes que ya tienen responsabilidades familiares, la mayoría también
responsabilidades laborales y familiares, otros en cambio, aunque no tengan
estas responsabilidades, están ubicados en zonas geográficas en donde no
existe ninguna posibilidad de acceso a la educación superior, y la modalidad a
distancia es una oportunidad maravillosa para poder acceder a estos estudios.
Yo diría que en pregrado además tenemos una población que accede que es
joven, esto ha ido evolucionando, antes más bien, eran ya personas que se
desempeñaban profesionalmente, por ejemplo, dando clases como profesores y
no tenían un título, que es como nace la educación a distancia, y en los últimos
años se ha observado que la mayoría de los nuestros estudiantes son jóvenes.
2. ¿En qué consiste el modelo académico que existe en la MAD y que
oferta la UTPL?
Bueno, el modelo académico es un modelo que integra varios elementos que
están todos centrados en el estudiante, uno de los componentes de este modelo
es el área de profesores y tutores, todo lo que es la función tutorial que es
fundamental, es pilar en la educación a distancia, también tiene recursos y
materiales donde hay un diseño exclusivo, para que el estudiante pueda estudiar
autónomamente, por lo tanto estos materiales están diseñados
fundamentalmente en lo que son las guías didácticas, que el profesor elabora y
donde se hace presente al estudiante con orientación, motivación, contenido
científico y otros elementos, otros recursos educativos, otros materiales de
carácter multimedia que también ayuda a la asimilación y formación de nuestros
estudiantes en los diferentes componentes académicos.
Otro tema muy importante en la educación y sobre todo en la educación a
distancia es todo el soporte tecnológico que tiene el modelo cada vez más
virtualizado, donde a través de la plataforma educativa, es un lugar de encuentro
entre profesores, tutores, alumnos entre sí, y se produce un aprendizaje
colaborativo y se interactúa de una manera ágil tanto con profesores como con
tutores. También tenemos el Instituto de Investigación y Pedagogía en educación
a distancia, donde se van analizando e investigando varios de los componentes
del modelo educativo, para ir mejorando, para ver la perspectiva y la proyección
en la educación a distancia, no solamente lo que hacemos, sino que nos depara
el futuro, hacia donde caminamos, hacia dónde va el mundo para ir incorporando
todos esos elementos de innovación que nos permite la investigación a través
del instituto, y luego está todo lo que es la ordenación del sistema de la
modalidad a distancia, donde está ubicado todo lo que es el acompañamiento al
estudiante que va a ingresar a esta modalidad, a través del área de acceso a la
educación a distancia, lo que es actitudes generales, la jornada sensorial del
sistema, etc. También, destacar en el tema de la tecnología, que desde hace ya
dos años aproximadamente, ofrecemos todo el material digital a nuestros
estudiantes y desde hace dos años entregamos una Tablet, un dispositivo digital,
donde el estudiante tiene pre-cargados todos sus materiales para comenzar a
estudiar y también se los puede bajar desde la plataforma hasta en cinco
dispositivos, esto le permite aprovechar mucho más el tiempo que tiene para el
estudio porque en cualquier lugar o si viaja puede llevar todos sus materiales de
estudio.
Fundamentalmente esto es cómo está organizado el modelo donde comprende
todos estos ámbitos, que vuelvo a decir, están focalizados en el estudiante a fin
de que logre las competencias en la carrera en la que se inscribe.
3. ¿Cuál considera usted que es el nivel de aceptación de este modelo?
Yo creo que es aceptado, no solamente aceptado ha sido modelo de
implementar la educación a distancia en otras instituciones, tanto en el pasado
ha habido muchas asesorías sobre educación a distancia en nuestra universidad
a otras universidades que lo han implementado, tanto nacionales como
internacionales, por lo tanto yo creo que es un modelo que está alineado a los
modelos de educación a distancia que estén en el mundo, adecuado a la realidad
que tenemos en nuestro país y es nuestra región y vuelvo a decir, con una
constante reflexión, investigación sobre aquellos elementos que se tienen que ir
mejorando, sobre todo aquellos que nos van marcando, en que aparezcan
nuevas tecnologías aplicadas a la educación, que es algo que permite esta
interacción esta comunicación constante con el estudiante.
Otro elemento que se me ha olvidado es el tema de los centros de apoyo, la
universidad como sabemos ha sido pionera en la Latinoamérica en esta
modalidad de estudios y actualmente tiene una red de centros universitarios que
es la referencia que tiene el estudiante de la universidad, allí donde esté ubicado
geográficamente, esta red es amplia comprende tanto centros regionales como
provinciales, asociados y oficinas de información y gestión, la estructura de estos
centros en acorde al lugar geográfico donde se ubica, tanto en servicios, pero de
todas formas es no solamente la atención al estudiante si no la presencia de la
universidad en todo el territorio nacional. Impacta en un desarrollo también
cultural, formativo de ese lugar donde está situado el centro, y así mismo para
atender a nuestros migrantes, se establecieron hacia el año 2000, trescientos
universitarios internacionales, en España con sede en Madrid, en Italia con sede
en Roma, en Estados Unidos con sede en Nueva York, esto ha permitido que
muchas personas que se vieron obligadas a salir del país interrumpiendo sus
estudios o sin haberlos comenzado, hayan podido cursar unos estudios
superiores, que ha mejorado su vida, la calidad de vida de estas personas, tanto
si se han quedado en los países donde migraron o si han retornado a Ecuador.
4. ¿Cuáles son los servicios que ustedes como vicerrectorado de la
modalidad abierta ustedes ofrecen a los estudiantes?
Bueno, un poco ya está dicho, el estudiante cuando se matriculan en nuestra
universidad, lo primero que reciben es una orientación de cómo se estudia en
modalidad a distancia, todas las competencias que esta modalidad desarrolla en
el estudiante, por ejemplo el orden, la disciplina, el esfuerzo, la motivación. Esto
se hace a través de un curso virtual que es sobre asesoría del sistema de
estudios a distancia, también reciben la capacitación sobre el entorno virtual de
aprendizaje, las distintas herramientas de interacción síncrona y asíncrona,
recibe todo su material con la matrícula.
Desde el vicerrectorado se dan las políticas y se hace también seguimiento de
las mismas, claro que la distribución de todo esto ya es más de carácter
operativo, pero todo esto han sido proyectos que se han generado en el
vicerrectorado y que una vez que han madurado han pasado ya a operación, se
han ido haciendo pilotajes del entrega de materia digital, haciendo análisis
académicos entre el material físico y el material digital para ver si era lo más
adecuado, entonces digamos que son aspectos que el vicerrectorado va
investigando y después de hacer pruebas piloto se vayan implementado, por
tanto vuelvo a decir que recibe todo su material en este caso material electrónico,
la Tablet, que cuando se matricula desde hace unos cuatro ciclos recibe este
dispositivo, que le permite no solamente consultar todo su material si no también
acceder al entorno virtual de aprendizaje y a otros recursos que tiene la
universidad, a otros servicios, también se está desarrollando todo lo que es
móvil, es decir para que los estudiantes desde cualquier dispositivo pueda
acceder a consultar notas, información pertinente sobre sus estudios.
También últimamente hemos desarrollado MOOC que es un recurso multimedia
estupendo para que el estudiante pueda adquirir sus competencias profesionales
y luego pues ya todos los demás servicios por ejemplo los de centros
universitarios, donde el estudiante puede acudir en cualquier momento para
consultas, capacitaciones, etc.
5. En cuanto al servicio académico que oferta el docente, ¿cómo la
calificaría?
Sí, efectivamente nosotros hemos tenido siempre esta figura que antes
llamábamos profesor responsable de la materia y si son materias que tienen un
gran número de estudiantes obviamente tenemos tutores que atienden un
número de estudiantes de esa materia. Con la nueva legislación emitida por el
CES, el reglamento de estudios a distancia y en línea contempla estas dos
figuras en lugar de profesor responsable de la materia es profesor autor y el
profesor tutor, vuelvo a indicar de aquellas asignaturas que por el número de
estudiantes necesita varios paralelos y tiene tutores, es importante destacar que
nuestro modelo es que el profesor autor, es generalmente un profesor de la sede
¿por qué? Porque es un profesor que tiene una capacitación académica de
cuarto nivel, maestría en muchos ya con su doctorado por tanto aseguramos la
calidad del conocimiento científico que se imparte a los estudiantes, así mismo
la universidad tiene una trayectoria de su bi-modalidad es decir tenemos varias
titulaciones que se imparten presencial y a distancia y esto yo creo que es una
ventaja porque el mismo profesor te imparte un componente, una asignatura
presencialmente, puede tener indicadores de aquellos temas que son de mayor
dificultad y poder aplicar y atender a sus estudiantes a distancia y en reversa,
por lo tanto son profesores que ya tienen una experiencia de impartir docencia a
distancia, durante todos estos años.
También nos preocupamos de capacitar constantemente en todos los elementos
del modelo es decir en todo lo que es la metodología propia de educación a
distancia, el sistema de evaluación a distancia, la orientación que se necesita,
entonces yo creo que esto es una fortaleza que tenemos, también en la selección
de tutores hemos tenido siempre el criterio de que sean tutores que tengan un
también un título de cuarto nivel y que sean los que estén mejor preparados para
impartir la materia o la asignatura respectiva.
6. En cuanto al servicio administrativo que está al alcance de los
estudiantes de la MAD, ¿cómo se lo calificaría?
Bueno yo creo que siempre es mejorable todo, yo creo que quizás tenemos que
optimizar los tiempos de respuesta y pasar quizás a un servicio un poco más
personalizado, teniendo en cuenta que manejamos una gran cantidad de
estudiantes, se ha trabajado mucho en esto y obviamente siempre estamos en
una continua reflexión para ver qué más podemos hacer, pero yo creo que en
los últimos años sí que se ha hecho un esfuerzo, porque el servicio de carácter
administrativo que es de soporte a las necesidades del estudiante, sea cada vez
más ágil, esté sistematizado, esté automatizado de tal forma que el estudiante
no tenga que emplear tiempo de ir a un centro universitario para un trámite, sino
que lo puede hacer en línea y que la respuesta que reciba sea ágil y sea
pertinente, es decir le resuelva la cuestión o dificultad que pueda tener.
7. En cuanto a los canales de comunicación me refiero aquellos que le
permiten conocer al estudiante el acontecer universitario, ¿cómo los
calificaría?
Bueno, yo creo que sí que hay canales de comunicación con el estudiante, pero
yo creo que quizás ahí tendríamos que tener canales más visibles o más directos
con el estudiante es decir que el estudiante esté informado, no solamente de lo
que le compete a sus estudios si no de la vida universitaria, de todas las
posibilidades que tiene, actos que se pueden desarrollar tanto en la sede como
el centros, información que sea de interés para él, de tal forma que se desarrolle
un sentido de pertenencia en el estudiante, un sentido de pertenencia a una
comunidad universitaria, que no es una persona aislada, sino que forma parte de
una comunidad universitaria, pero que efectivamente lo sienta, lo palpe porque
tiene una información adecuada, una información fluida, está informado. Es una
cosa, yo diría muy bella cuando los estudiantes a distancia vienen en algún
momento a la sede para un seminario, para una actividad académica o para
graduarse la mayoría, y puede ver a su universidad y que no se la imaginaba así,
entonces yo creo que es importante aunque los estudiantes es su mayoría no
conozcan en campus de Loja, ni todo lo que se hace en la sede, sí que a través
de los canales de comunicación puede estar informado de temas de
investigación de temas de cultura, yo creo que eso todavía lo deberíamos
reforzar mucho más.
8. En cuanto al tema deserción estudiantil, si bien en el país la
educación a distancia tiene un porcentaje considerable de deserción
estudiantil, ¿desde la Modalidad Abierta de la UTPL se ha hecho
estudios, se ha establecido que pasa en la UTPL, en específico con
este tema?
Sí, hemos analizado los porcentajes de deserción que como muy bien ha dicho,
deberían ser mucho menores tanto de deserción como de abandono temprano,
yo creo que en la universidad que está haciendo una constante reflexión sobre
cómo poder evitar o bajar los índices de deserción, mejor dicho se propone que
todo aquel estudiante que ingresa a la modalidad a distancia, concluya sus
estudios, no se queden por el camino y mucho menos que se nos vayan en los
primeros ciclos, ahí está todo el tema de la tutoría del acompañamiento, de que
tanto como profesores como tutores y la institución en general esté cerca del
estudiante, que tenga una buena formación e información al ingreso de la
universidad, que tenga una buena orientación de decir que responsabilidades
adquiere, es una modalidad de estudios donde cada vez la distancia se acorta
precisamente por toda la interacción que permiten las nuevas tecnologías, pero
al ser un estudiante que no solamente estudia, sino que tiene otras
responsabilidades efectivamente puede ser que en un momento determinado no
sepa cómo organizar su tiempo, entonces yo creo que siempre se le puede estar
asesorando, calcule el tiempo que puede dedicar al estudio, organice su tiempo,
haga un esquema de un cronograma diario, estudie constantemente y luego todo
el acompañamiento de todos los tutores, de comprobar a la semana quienes
ingresan al entorno virtual, quienes no lo hacen, poderles escribir para motivarles
que lo hagan, si no responden, incluso hacer una llamada telefónica, qué
dificultades tiene.
Yo creo que es importante este acompañamiento, que el estudiante perciba que
la universidad en la que se ha inscrito para cursar una carrera está pendiente de
él y que lo perciba a través de los todos los mecanismos sobre todo en todo lo
que es el ámbito académico a través de profesores y tutores, pero también en el
ámbito administrativo, es decir como lo comentábamos antes que si yo hago un
trámite una solicitud pueda recibir oportunamente, prontamente lo que para mí
es una dificultad. Entonces yo creo que esto es importante el acompañamiento
docente, administrativo, que el estudiante perciba que hay toda una institución
pendiente de él.
9. Pero si bien es cierto, hay factores que ya no depende de la
institución como son temas coyunturales, se han establecido ese
tipo de observaciones ¿verdad?
Sí claro, nosotros tenemos en el ámbito económico, que es uno de los factores
por los cuales podría el estudiante no podría acceder a la educación superior,
hemos siempre cuidado el tema de costo de matrícula porque si la educación a
distancia en sí misma es inclusiva de todas estas personas que quedaría
excluidas porque no pueden acceder a una universidad presencial, no podemos
poner costos de matrícula que excluyan si no que incluyan por lo tanto siempre
se ha considerado que en modalidad a distancia las matrículas sean lo más
accesibles posibles a la población.
Por otra parte tenemos un sistema de becas, por ejemplo la beca de situación
geográfica, no es lo mismo es poder adquisitivo de un estudiante de Alamor o de
Shushufindi o de cualquier otro lugar de estas características, con Quito,
Guayaquil, Cuenca o centros provinciales, entonces por ubicación geográfica, ya
se tienen diferenciados costos que permiten el acceso, aparte todo lo que es el
apoyo a personas de bajos recursos, a personas privadas de libertad, personas
con capacidades especiales, amas de casa, migrantes, hay todo un sistema de
becas que ayuda para que el tema económico no sea un problema para seguir
sus estudios.
Luego hay otras variables en el tema justamente de la deserción y de la
permanencia de los estudiantes que ya no dependen de nosotros, por lo que de
becas todavía está dentro de las posibilidades que tiene la universidad de poder
ayudar. También hay perfil heterogéneo que tienen los estudiantes, es decir las
competencias previas de acceso a la universidad, es decir aquellas que la
persona, en este caso el estudiante accede a la educación superior, deberían
ser sólidas para realizar estos estudios, con esto comprobamos que no es así,
en el test de actitudes generales que aplicamos a nuestros estudiantes se ve que
hay mucha diferencia entre haber estudiado en Quito, en Loja o en otra ciudad
más grande, de una persona que viene de una localidad más pequeña, incluso
dentro en la misma ciudad se ve que no es la misma preparación que tienen de
un centro educativo de secundaria a otro, entonces todo esto hace que muchas
el estudiante cuando se le pregunta diga que abandona sus estudios por
cuestiones económicas, en el fondo hemos análisis de que está vincula de que
el rendimiento académico del primer ciclo con que el estudiante permanezca o
no, por lo tanto no solamente del acompañamiento que decíamos que hacemos
como universidad sino también de las competencias previas que trae el
estudiante, a veces tiene muchas deficiencias en temas básicos, por ejemplo
comprensión lectora, expresión escrita, matemáticas, entonces eso deberíamos
ver la forma y la universidad está pensando justamente en poder desarrollar
estos cursos masivos abiertos que son los MOC para apalear estas deficiencias
con que los estudiantes acceden a la educación superior en general y de forma
especial a educación superior a distancia.
10. ¿Qué trabajo queda por hacer en la modalidad abierta y a distancia?
Sí, pues justamente para evitar la deserción, yo creo que esto que ya lo hemos
dicho, el poder hacer un acompañamiento incisivo por decirlo de alguna forma
en los primeros ciclos, es decir que los tutores de las materia de formación básica
que es donde más estudiantes tenemos que hagan un seguimiento diario del
desempeño en sus estudiantes, por ejemplo actualmente en el modelo tutorial la
UTPL, tenemos sobre todo en estas materia que tienen muchos estudiantes,
tenemos en el eva un aula integral podríamos decir, donde el estudiante tiene un
acompañamiento constante en el tema de consultorías de dudas académicas
donde desde las ocho de la mañana hasta las ocho de la noche
ininterrumpidamente hay alguien que le pueda responder a cualquier consulta
que él haga, yo creo que estas son iniciativas que nacen justamente a esta
preocupación de poder acompañar a nuestros estudiantes para que ese sueño
que tienen cuando se matriculan no se vea truncado por cualquier dificultad de
cualquier tipo que tenga, y luego pues todo lo que es el desarrollo de
herramientas tecnológicas, ya se ha desarrollado algunas herramientas que
permiten por ejemplo que el estudiante pueda acceder a las tutorías de sus
profesores sin conexión a internet, a través de un dispositivo, por los códigos
QR, también se ha desarrollado todo el tema de realidad aumentada donde
permite tener una interacción con los materiales multimedia que se desarrollan y
otros proyectos que hay de incursionar en second line, todas estas herramientas
de interacción donde incluso el estudiante ve algo virtual pero que se aproxima
tanto a la realidad que se involucra dentro de esto. También todo el tema de
desarrollo de los MOOC con damnificación de tal forma que el estudiante
también se encuentra motivado por el logro de esas competencias que va
adquiriendo y esas insignias que va adquiriendo pues es algo que es positivo
para que el estudiante efectivamente se vea acompañado. Yo creo que iría en
ese sentido y el poder tener otras herramientas que posibiliten el tema de
acompañamiento, estamos pensando y seguramente se va a implementar
pronto, este acompañamiento de una persona desde que se matricula hasta que
se gradúa, digamos puede ser como un consejero que le va acompañando,
orientando, de cómo le va, de qué dificultades tiene, para que efectivamente el
estudiante se vea acompañado por la universidad.
Nombre: Mgtr. María Paula Espinosa
1. De acuerdo al trabajo que efectúa la Dirección de Operaciones ¿Cómo
definiría el perfil de los estudiantes de la Modalidad Abierta y a Distancia?
Este no es un tema que se defina de acuerdo al trabajo de la dirección. El perfil
del estudiante de MAD de manera muy concreta es:
Mayor porcentaje de estudiantes entre 17 y 21 años
En su mayoría empleados privados: 37.6%
61.5% estado civil solteros
Y, tomado de un reporte de misiones
El 59% residen en la sierra y el 28% en la costa.
Su nivel socioeconómico es medio y medio bajo.
2. ¿Cuáles son los servicios que la Dirección de Operaciones brinda a los
estudiantes de la MAD?
De cara al estudiante, los servicios son:
Atención de trámites académico administrativos. Estos servicios se brindan de
manera presencial a través del área de Servicios Estudiantiles de la Sede y
Centros Universitarios
Y, atención en línea a través de: call center, ventanillas electrónicas, portal
web y aplicativo móvil.
3. ¿Cuál son los requerimientos más comunes solicitados por los
estudiantes de la MAD?
Solicitud de información, solicitud de certificados, solicitudes de reconocimiento
de estudios, recalificaciones, trámites varios.
4. En cuanto al servicio administrativo que está al alcance de los
estudiantes de la MAD. ¿Cómo los calificaría? Trámites administrativos
efectividad y eficiencia.
Actualmente se cuenta con los recursos necesarios para brindar éstos servicios:
áreas especializadas, personal capacitado y, se han incorporado mecanismos
de seguimiento que permitan monitorear la atención requerida. Se está
trabajando en pro de lograr eficiencia sobre el trabajo realizado. Esto se convierte
en un proceso de mejora continua que en base a los indicadores de servicio que
obtenemos incorporemos mejores que nos lleven a alcanzar eficiencia
5. ¿Considera que los canales de comunicación con los que la Dirección
de Operaciones llega a los estudiantes son efectivos? ¿Cómo los
calificaría?
Los trámites aún no se califican pero podríamos poner una calificación de 3/5
6. ¿Cuáles son los canales de comunicación que tienen más acogida entre
los estudiantes de la MAD?
El portal de trámites en línea y el servicio de call center.
7. A su criterio, cuál considera que son las principales causas de deserción
estudiantil en la MAD?
No es un tema que lo pueda definir a mi criterio. Se han realizado encuestas a
un grupo de personas y, señalan que como causas de la Universidad están la
metodología y como un aspecto personal el tema económico. Sin embargo;
también se puede indicar que el desempeño académico de los primeros ciclos
es determinante en ésta decisión.
8. ¿Qué trabajo queda por hacer en la Modalidad Abierta y a Distancia, que
planes se ha establecido para trabajar en pro del estudiante?
Tenemos aún un camino amplio por recorrer.
Por un lado ampliar nuestros autoservicios, de tal manera que la mayoría de los
servicios brindados puedan ser ejecutados en línea
Implementar mecanismos que permitan precisamente disminuir los tiempos de
respuesta de atención a las solicitudes de los estudiantes. Para ello, es necesario
un análisis continuo que permita identificar cuellos de botella, actividades que no
agregan valor y que poco a poco se puedan optimizar y automatizar.
9. ¿Cómo se evalúa la efectividad del trabajo realizado en pro de MAD?
Como indicaba hay recursos, estructura y los elementos necesarios para brindar
la atención al estudiante, pero desde luego siempre hay un camino amplio por
recorrer en función de obtener mejores resultados.
Nombre: Ph.D. Karina Valarezo
1. ¿Cómo Definiría el perfil de los estudiantes de la modalidad abierta y a
Distancia?
El perfil de nuestro estudiante, es un alumno que necesita estudiar y trabajar, por
lo tanto la opción de estudios a distancia le es factible, o sea le conviene como
tal. Pero también estamos creciendo en otro perfil de alumno, que son los
alumnos que están saliendo de los colegios ahora mismo, que son bachilleres y
que ven también la oportunidad de estudiar a distancia para insertarse
prontamente en el ejercicio laboral. Si bien es cierto teníamos un gran porcentaje
de alumnos que ya estudiaban y trabajaban, sin embargo ahora va creciendo
este otro porcentaje de alumnos que son bachilleres y que optan por nuestra
modalidad de estudios. Luego, son personas que trabajan en instituciones
públicas y privadas generalmente.
2. ¿Cuáles son las Responsabilidades de la Dirección de Comunicación de
la UTPL, en cuanto a la Modalidad Abierta y a Distancia?
Nosotros estamos en la Universidad llamados como Dirección de Comunicación
a contribuir en la captación de alumnos y también en la comunicación interna
que se hace ya con nuestros alumnos.
3. Hay algún plan de fidelización que nazca desde la DirCom, que se esté
ejecutando o que piense ejecutar.
Ahora mismo no tenemos, sin embargo esa es una tarea que tenemos que hacer,
y que de cierta forma se está realizado a nivel académico, con el apoyo en
algunas estrategias de nuestra parte como Dirección de Comunicación, en el
tema del acompañamiento al alumno, con el tema de la nueva labor tutorial, etc.,
en la que si estamos nosotros apoyando en ciertas actividades.
4. ¿Cuáles son los requerimientos más comunes solicitados por los
estudiantes de la MAD, a través de los canales de comunicación de la
Universidad, que maneja la Dirección de Comunicación?
Nosotros tenemos sobre todo el contacto con los alumnos a través de redes
sociales, el canal del call center no está bajo nuestra tutela. Generalmente
nosotros recibimos las preguntas de los alumnos a través de redes sociales. Las
preguntas son de carácter informativo, es decir, fechas de evaluación,
calendarios en general, lugares de evaluación, preguntas puntuales en ciertos
momentos, como: que hay algún problema al subir su evaluación a distancia,
algún problema en el sistema, esos básicamente son las preguntas que nosotros
recibimos de nuestros alumnos. Y de nuestros potenciales alumnos, información
acerca de los beneficios de estudiar a distancia, costos y el proceso en sí de
matrícula.
5. Considera que los canales de comunicación con los que se llega a los
estudiantes de la MAD son efectivos.
Ahora mismo tenemos ahí una deficiencia en nuestros estudiantes de modalidad
a distancia, hemos detectado que no están utilizado el correo institucional, por lo
tanto tenemos que ver ahí una estrategia para lograr comunicación por ese
medio. A través de redes sociales tenemos bastante interacción por ellos, ellos
nos siguen y creo que por ahí estamos llegando. Es decir que el canal de
comunicación más efectivo que tenemos ahora mismo son las redes sociales.
6. A su criterio cual considera que son las principales causas de deserción
estudiantil, de acuerdo a los estudios que se ha hecho, a la experiencia que
tiene la DirCom.
El porcentaje de deserción es diferente en modalidad presencial y modalidad a
distancia, hay que partir de eso, entonces los niveles de deserción que nosotros
manejamos como institución en modalidad a distancia, están dentro de lo que en
el mundo es aceptable, esos es mayor a lo que generalmente se maneja en
modalidad presencial. Sin embrago, la deserción como tal se da, precisamente
porque el perfil del alumno es de gente que tiene otras obligaciones y que por lo
tanto a veces les es difícil combinar los estudios con el trabajo y con sus
responsabilidades familiares, porque generalmente son jefes de familia, que
tiene ya un matrimonio, que tiene hijos, etc., o que de ellos depende su papá, su
mamá. Entonces, primeramente es eso, el conciliar, porque también ahí es un
mito que que la modalidad a distancia sea fácil, la modalidad a distancia es más
difícil, consideramos nosotros como Universidad, porque realmente necesita un
mayor esfuerzo, disciplina, organización de las personas para que puedan
adaptarse al sistema de estudios y puedan ellos auto-organizarse, sin la
presencia de una persona que esté en frente de ello y les diga para mañana el
trabajo, para pasado mañana la lectura, etc., sino que ellos tienen que ir
organizando su tiempo.
7. ¿Qué trabajo queda por hacer en la Modalidad Abierta y a Distancia, en
el que se inmiscuya la DirCom?
Yo creo que el tema del seguimiento al alumno y de fidelización es un tema que
tenemos que abordar. Buscar nuevos medios de comunicación con los
estudiantes, el explotar algunas otras iniciativas que tenemos, como la aplicación
móvil, convertirla más en un medio de comunicación hacia ellos, también el
Entorno Virtual de Aprendizaje, que es como bien se lo dice un entorno
académico, sin embargo, también pudiéramos ver ahí posibilidades de
interacción con ellos, a través de esa plataforma.
8. Un poco en el trabajo que realiza la DirCom, se establece estrategias y
planes para llegar a los estudiantes de Modalidad Abierta.
Hay diferentes iniciativas que nosotros apoyamos permanentemente, un tema
fuerte es también la captación de alumnos, sin embrago hay otras iniciativas de
modalidad a distancia en las que como Dirección de Comunicación apoyamos,
temas de curso específicos, difusión de becas, difusión de seminarios que son
organizados específicamente para nuestros alumnos de modalidad a distancia,
nosotros aportamos también y como parte de la MAD también constituye la red
de centros universitarios que tenemos y con ellos también trabajamos en varias
iniciativas desde la Dirección de Comunicación que permitan que los centros
universitarios puedan hacer un link con la sociedad, entre la matriz que está en
Loja y todo el país en donde están los centros universitarios, entonces ahí con
ellos estamos ahora mismo trabajando un plan, que lo hemos llamado “Ser Más
Emprendedor”, en donde se está llevando un curso tipo a diferentes lugares,
provincias o ciudades, para incentivar el tema de innovación, que a la
Universidad le interesa y está aportando mucho. Y tenemos también otras
iniciativas de llevar proyectos de investigación, de visibilizarlos en ciertas
empresas, pero eso justamente a través de nuestros centros universitarios, que
son nuestra cara visible.
9. ¿Cuáles son las estrategias más exitosas que ustedes han planteado
para llegar a los potenciales estudiantes?
Nosotros creemos que no podemos dejar de hacer una comunicación masiva, a
través de los medios de comunicación ATL, pero a parte de esos que siempre
hacemos, y que por presupuesto también es difícil llegar con mucha publicidad.
Más bien estamos implementando estrategias de marketing relacional y de
“venta directa” refiriéndonos al hecho de que nuestros coordinadores de los
centros universitarios puedan hacer alianzas estratégicas, convenios, vistas a
colegios, visitas a empresas, contacto con directores de RRHH, etc., que nos
permitan tener un mejor resultado en el tema de conseguir alumnos
10. Finalmente, como evalúa la efectividad del trabajo realizado en pro de
la Modalidad Abierta y A Distancia, desde la Dirección de Comunicación.
Yo evalúo que lo que está dentro de nuestro plan operativo, también, nosotros
trabajamos con un plan anual, la modalidad a distancia es realmente el fuerte de
la Universidad, por lo tanto la Dirección de Comunicación brinda sus servicios y
sabe la importancia que tiene esa modalidad, por lo tanto le damos la importancia
que merece.
11. Es importante destacar que la UTPL desde hace poco tiempo inserta la
Dirección de Comunicación.
Nosotros hasta hace poco estaba dividida la gestión de la comunicación en la
Universidad, entre una unidad de gestión de comunicación y una gerencia de
marketing, luego de un análisis, y siguiendo las tendencias que ahora mismos el
boom de la comunicación refiere, se hizo el esfuerzo institucional de hacer una
Dirección de Comunicación que de comunicación que integra, tanto las labores
netamente comunicativas como las actividades de marketing y de publicidad,
para trabajar en conjunto, alinear mensajes y trabajar bajo una perspectiva de
comunicación integral 360.
Anexo 8
Análisis de Focus Group
Fecha 26/05/2016 Número de participantes 9 docentes (4 áreas académicas)
Duración 60 minutos Lugar Laboratorio de medios (Campus UTPL)
Tabla 32: Análisis de conclusiones de focus group.
Tema Aspectos positivos Aspectos negativos Recomendaciones
Perfil estudiantes
MAD
Es muy variado. (Desde muy
jóvenes hasta adultos mayores)
La tendencia es que cada vez son
más jóvenes.
Clase media – media y media –
alta en las ciudades principales.
Clase media – baja en provincia.
Con responsabilidades familiares.
En busca de una segunda
carrera.
Estudiantes con dificultad en
componentes con complejidad
académica como: estadística,
lógica – matemática.
Tienen la falsa idea de que la MAD
es fácil.
Estudiantes de lugares alejados de
provincia se les dificulta el acceso
al internet.
Que las asignaturas que
tienen cierto nivel de
complejidad tengan
jornadas presenciales.
Que se profundice en
capacitaciones a los
estudiantes sobre el uso
de las herramientas
tecnológicas como el
EVA.
En busca de un título académico
que valide sus conocimientos y
experiencia. (Ejemplo:
Comunicación Social)
Con formación experiencial.
Modelo
académico
MAD
En general se considera un
modelo académico es bastante
bueno, pero puede seguirse
mejorando.
La experiencia de cuarenta años
de Modalidad Abierta y a
Distancia ha sido positiva en
cuanto a la mejora continua a
favor del estudiante.
Al estudiante tarda en
familiarizarse con el sistema
académico.
Actualmente el nuevo modelo de
labor tutorial ha permitido una
mayor cercanía con el estudiante.
Dificultad de los estudiantes en
algunos casos de prácticas
presenciales.
El modelo tutorial exige cantidad y
no se evalúa la calidad. (en tema
de algunas actividades como
microvideos)
Los estudiantes en casos de
provincia consideran que el modelo
es complejo. Muestran dificultades
en el manejo del EVA y en trámites
administrativos.
Comunicar
oportunamente todos los
procesos a seguir en las
titulaciones.
Se debe profundizar en
la pedagogía de los
microvideos del modelo
tutorial.
Autoevaluarse sobre sí
se está cumpliendo con
los objetivos del modelo
académico.
Se debe mejorar las
capacitaciones y
asesorías a los docentes
sobre las nuevas
herramientas del modelo
tutorial.
Evaluar la calidad
pedagógica de las
herramientas
académicas del modelo.
Brindar libertad de
utilización y adaptación
herramientas de la labor
tutorial.
Servicio al
estudiante
Existe frecuentes quejas sobre el
servicio al estudiante
(administrativo) en tema como:
trámites personales, entrega de
material académico, tiempo de
respuesta.
Personal administrativo con gran
cantidad con gran demanda de
Se debe designar mayor
número de personal
para las titulaciones más
grandes.
servicios estudiantes. (en carreras
grandes)
Deserción
estudiantil.
En gran mayoría de casos se
debe a factores externos como:
o Factores económicos.
o Factores familiares.
o Brecha digital.
o Resolución de organismos
reguladores.
Mayor número de deserción en los
primeros ciclos.
La no adaptación al modelo
académico.
Desconocimientos de ciertas leyes
en cuanto a abandono de sus
estudios y reinserción de los
mismos.
Desmotivación por complejidad del
sistema en académico, en especial
en sectores rurales del país.
Falta de compromiso, en ciertos
casos, de los docentes con los
estudiantes.
Índice de reprobación. (2 y 3
matrícula)
Falta de formación pedagógica de
los docentes.
Implementación de un
curso aprobatorio para
estudiantes de nuevo
ingreso, previo al inicio
de clases sobre el
modelo académico.
Implementación de un
proceso de inducción y
adaptación pedagógica
a los docentes en su
ingreso.
Identificación de perfiles
y comportamientos de
estudiantes de
estudiantes de provincia,
ciudades grandes,
exterior, etc.
Desarrollo de un
proceso gestión
estadístico en la MAD y
retroalimentación del
mismo.
Recomendaciones
generales.
Personalizar más la asesoría al estudiante.
Desarrollo de estudios internos de Modalidad Abierta de diferentes aspectos como: deserción,
efectividad del modelo académico, etc. Fortalecerse el área de la estadística.
Implementación de campañas de servicio al cliente.
Implementación de seguimiento minucioso a los estudiantes de la MAD, tanto administrativo como
académico.
Implementación de campañas de compromiso institucional.
Motivación a los docentes.
Suplir necesidades de los estudiantes de situación especial (por ejemplo: personas de edad
avanzada)
Establecer herramientas académicas y pedagógicas de acuerdo a las particularidades de ciertas
asignaturas o componentes.
Conectar emociones a través de call center y web 2.0.
Anexo 9
Análisis e interpretación de resultados de encuesta
Informativa
Edad
Figura 38: Edad de muestra encuestas
Tabla 33: Edad de encuestados.
El 43% de la muestra encuestada tiene de 18 a 27 años, seguido de los
estudiantes de tienen edades comprendidas entre 28 a 37 años, lo que nos deja
validar la información recogida en las encuestas a profundidad y focus group, en
donde se afirma que actualmente la mayor población de públicos (clientes) de la
Modalidad Abierta y a Distancia son jóvenes.
Variables Porcentaje Frecuencia
18 - 27 años 45,3% 179
28 - 37 años 34,9% 138
38 - 47 años 13,9% 55
48 - 57 años 5,3% 21
58 - 67 años 0,5% 2
68 en adelante 0,0% 0
Total 395
45%
35%
14%5%
1%
0% 18 - 27 años
28 - 37 años
38 - 47 años
48 - 57 años
58 - 67 años
68 en adelante
Sexo
Figura 39: Género de encuestados
Tabla 34: Género de encuestados
Más de la mitad de los investigados son de género femenino con un 53.92%,
frente a un 45.31% de sexo masculino. Por lo que se deduce que existe una corta
diferencia entre la cantidad de estudiantes de diferente género. Existen un 0.76%
de encuestados que no responden la pregunta.
Variable Porcentaje Frecuencia
Femenino 53.92% 213
Masculino 45,31% 179
No responde 0,76% 3
Total 392
54%46%
Femenino
Masculino
Ocupación
Figura 40: Ocupación de encuestados
Tabla 35: Ocupación de estudiantes.
Variable Porcentaje Frecuencia
Empleado público 17,21% 68
Empleado privado 39,24% 155
Tiene negocio propio 8,86% 35
Profesional independiente 4,55% 18
Jubilado 0,50% 2
Ama de casa 8,60% 34
Solo estudia 14,68% 58
Otro (especifique) 5,82% 23
No responde 0,50 2
Total 99,9% 395
El 39% de la muestra encuestada señala que su ocupación es empleado privado,
seguido por un 17% de empleados públicos y un 14% que solo estudia. Es por
tal razón que, se puede concluir que el mayor público de la Modalidad Abierta y
a Distancia está constituido por empleados privados. Así mismo, los resultados
de esta pregunta permiten visibilizar a los públicos que debe potenciarse como:
Empleado público; 17,3%
Empleado privado; 39,4%
Tiene negocio propio; 8,9%
Profesional independient
e; 4,6%
Jubilado; 0,5%
Ama de casa; 8,7%
Solo estudia; 14,8%
Otro (especifique);
5,9%
empleados privados, empresarios independientes, profesionales
independientes, amas de casa, etc.
El 5,82% que se inclinan por la variable otros, responden que son: empleados
de servicios doméstico, articulistas, militares, misioneros, músicos, conductor
profesional y desempleados.
Área de estudio
Figura 41: Área de estudio de los encuestados.
Tabla 36: Área de estudio de los encuestados
Variables Porcentaje Frecuencia
Sociohumanística 37,72% 149
Técnica 22,27% 88
Administrativa 26,07% 103
Biológica 12,91% 51
No responde 1,01% 4
Total 99,9% 395
El mayor porcentaje de la muestra encuestada pertenecen a las Áreas
Sociohumanística y Administrativa, con un porcentaje de 31,72% y 26,07%
respectivamente. Dichos resultados se deben a que estas dos áreas albergan a
Sociohumanística; 38,1%; 38%
Técnica; 22,5%; 23%
Administrativa; 26,3%; 26%
Biológica; 13,0%; 13%
la mayor parte de la población estudiantil de la MAD, pues ofertan 17 de las 19
titulaciones.
Figura 42: Razones de elección de la modalidad a distancia.
1. ¿Por qué eligió estudiar en la modalidad de estudios a distancia?
Tabla 37: Razones de elección de la modalidad a distancia.
Variables Porcentaje Frecuencia
El tiempo dedicado a su trabajo no le permite estudiar en la modalidad presencial.
55,69% 220
Considera que la modalidad presencial y la modalidad a distancia tienen el mismo nivel de calidad.
8,86% 35
Esta es la segunda carrera profesional que sigue. 6,83 27
Necesita su título profesional para ascender profesionalmente.
11,89% 47
No existen universidades de modalidad presencial cerca de su lugar de residencia.
5,82% 23
Otro (especifique) 10,88% 43
Total 99,9% 395
55,8%
8,9%
6,9%
11,9%
5,8%
10,7%
EL TIEMPO DEDICADO A SU TRABAJO NO LE PERMITE ESTUDIAR EN LA MODALIDAD
PRESENCIAL.
CONSIDERA QUE LA MODALIDAD PRESENCIAL Y LA MODALIDAD A DISTANCIA TIENEN EL MISMO
NIVEL DE CALIDAD.
ESTA ES LA SEGUNAD CARRERA PROFESIONAL QUE SIGUE.
NECESITA SU TÍTULO PROFESIONAL PARA ASCENDER PROFESIONALMENTE.
NO EXISTE UNIVERSIDADES DE MODALIDAD PRESENCIAL CERCA DE SU LUGAR DE
RESIDENCIA.
OTRO (ESPECIFIQUE)
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%
Más de la mitad de la población encuestada, un 55, 69% eligió estudiar en la
MAD porque el tiempo dedicado a su trabajo no le permite estudiar en la
modalidad presencial, seguido de las personas que necesitan un título
profesional para ascender profesionalmente con un 11.89%. Aquellas personas
que se inclinan por la variable otros, especifican en su gran mayoría que su
tiempo es limitado porque lo dedican al cuidado de su familia, así mismo hay
quienes explican que escogieron estudiar a Distancia porque la UTPL cuenta con
la carrera que les gusta, y no se oferta en su ciudad de origen. Otro grupo de
personas explican que son discapacitados y que se les complica la movilización.
Finalmente a quienes señalan que es porque la UTPL está en todo el Ecuador y
eso les beneficia, por su cambio constante de ciudad de trabajo.
Servicio al cliente
2. Marque con una X el valor que asigne a cada ítem, considerando el 1
como el valor más bajo (ineficiente), y 5 el más alto (eficiente).
Figura 43: Índice de satisfacción del estudiante de la MAD UTPL.
3,32
3,31
2,92
3,31
3,54
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00
EL TRATO QUE USTED RECIBE DE LA UTPL ES PERSONALIZADO.
ES UNA UNIVERSIDAD QUE BUSCA PARA CADA CLIENTE LAS SOLUCIONES A SU MEDIDA.
DE ACUERDO CON EL COSTO QUE PAGA A LA UTPL POR SUS SERVICIO. ¿ESTÁ USTED SATISFECHO CON …
¿CÓMO CALIFICARÍA EL SERVICIO DE ATENCIÓN: TRÁMITES ADMINISTRATIVOS, BRINDADO POR LA …
¿CÓMO CALIFICARÍA EL SERVICIO ACADÉMICO-DOCENTE, BRINDADO POR LA UTPL?
Tabla 38: Índice de satisfacción del estudiante de la MAD UTPL.
En esta interrogante de la encuesta se evaluó el nivel de satisfacción de los
estudiantes de la MAD UTPL en cinco aspectos, que arrogaron las siguientes
medias:
En cuanto al trato personalizado que recibe el estudiante se los califica en
un 3.32/5.
En lo que se refiere a si la Universidad busca soluciones a la medida del
cliente, esta es ponderada en un 3,31/%.
En un 2,92/5 se califica el nivel de satisfacción que tiene el estudiante, en
relación con el costo que paga a la UTPL.
3,31/5 es la calificación que se le asigna al servicio al cliente en el ámbito
administrativo.
La calificación del servicio académico es de 3.54/5.
En conclusión, se muestra una media moderada, pues se supera más de 50%
del total de la calificación, ello no implica que no debe mejorarse la evaluación
de estos aspectos.
3. En una escala del 1 al 5 ¿Cuál es la percepción que usted tiene sobre
el modelo académico de la modalidad abierta de la UTPL?
Variable 1 2 3 4 5
Total Media
El trato que usted recibe de la UTPL es personalizado. 31 54 125 127 58 395 3,32
Es una universidad que busca para cada cliente las
soluciones a su medida. 24 66 118 134 53
395 3,31
De acuerdo con el costo que paga a la UTPL por sus
servicio. ¿Está usted satisfecho con el servicio que
recibe?
52 97 115 94 37
395 2,92
¿Cómo calificaría el servicio de atención: trámites
administrativos, brindado por la UTPL? 33 67 104 126 65
395 3,31
¿Cómo calificaría el servicio académico-docente,
brindado por la UTPL? 16 43 110 161 65
395 3,54
Figura 44: Calificación modelo académico UTPL.
Tabla 39: Calificación modelo académico UTPL.
Variable 1 2 3 4 5 Media Total
¿Cuál es la percepción qué usted
tiene sobre el modelo académico de
la Modalidad Abierta de la UTPL?
7 21 89 178 100 3,86 395
En la presente pregunta se evalúa la percepción que tienen los estudiantes del
modelo académico de la Modalidad Abierta y a Distancia, ponderándola en un
3,86/5, de lo cual se evidencia una aceptación moderada por parte de los
públicos clientes.
Canales de comunicación
4. ¿A través de que canal se comunica más efectivamente con la institución
para trámites académicos y administrativo?
Figura 45: Identificación de los canales de comunicación para trámites
efectivos.
3,86
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
¿CUÁL ES LA PERCEPCIÓN QUÉ USTED TIENE SOBRE EL MODELO ACADÉMICO DE LA MODALIDAD
ABIERTA DE LA UTPL?
25%
22%
5%
1%
45%
2%
Call center
Balcón de ServiciosEstudiantiles
Correo electrónico
Redes sociales
Centros Universitarios
Otro (especifique)
Tabla 40: Identificación de los canales de comunicación para trámites efectivos.
Variables Porcentajes Frecuencia
Call center 25,06% 99
Balcón de Servicios Estudiantiles
21,51% 85
Correo electrónico 4,81% 19
Redes sociales 1,01% 4
Centros Universitarios 45,31% 179
Otro (especifique) 2,27% 9
Total 99.9% 395
Los Centros Universitarios de la UTPL presentes en todo el país y en el exterior
son los canales a través de los cuales los estudiantes realizan sus trámites
académicos, con un porcentaje de 43,31%. Así mismo, el call center con un
25,06% y el balcón de servicios estudiantiles con un 21,51% son los que le
siguen en utilidad a los públicos. El correo electrónico y las redes sociales son el
canal de menos uso en el tema de servicios administrativos, con un 4,81 y 1.01%,
respectivamente. En cuanto a otros canales los encuestados no señalas cuales.
5. ¿A través de que canal se comunica más efectivamente con su
docentes?
Figura 46: Identificación del canal de comunicación entre estudiantes y docentes.
81%
13%5%
EVA
Correo electrónico
Otros
Tabla 41: Identificación del canal de comunicación entre estudiantes y docentes.
El canal de comunicación a través del cual los estudiantes de la Modalidad
Abierta y a Distancia se comunican con más frecuencia con sus docentes es a
través del Entono Virtual de Aprendizaje, otorgándole un 81,26% a esta variable.
Un 13.41% se le asigna al correo electrónico. El 5,31% de los encuestado
identifican los siguientes canales: skype y teléfono.
En necesario indicar que existen comentarios de los encuestados en donde
manifiesta que ninguno de los canales de comunicación con el docente, porque
el tiempo de respuesta es muy tardío.
6. ¿A través de qué canal de comunicación supo de la UTPL?
Figura 47: Canales a través de los cuales los públicos conocieron de la UTPL
Variable Porcentaje Frecuencia
EVA 81,26% 321
Correo electrónico 13,41% 53
Otros 5,31% 21
Total 99.9% 395
0.25%9.87%
1.77%5.31%0.25%4.81%1.01%0,5%
17.46%0,0%0.25%4.30%
39.24%2.78%2,5%3.54%6.07%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%
Otro (especifique)
Afiche, folletería/volantes, etc.
Vallas y letreros
Visita de personero UTPL
Recomendación de personas
Redes sociales
Publicidad en buses
Cine
Tabla 42: Canales a través de los cuales los públicos conocieron de la UTPL
La recomendación de las personas es la forma principal por cual los públicos de
la UTPL supieron de la Institución. En cuanto a internet, con un 17,46% y la
televisión 9,87% son los medios que lideran la interrogante. Cabe destacar que
la radio, la prensa y las redes sociales son canales a través de los cuales un 5%
de la población estudiantil supo de la Universidad. Existen un 6% del porcentaje
de los encuestados que afirman que conocieron de la UTPL a través de Centro
Universitario y por convenios interinstitucionales.
7. ¿Cuál es el canal de comunicación, a través del cual usted conoce
del acontecer universitario?
Variable Porcentaje Frecuencia
Mensaje de texto 0,25% 1
Televisión 9,87% 39
Stand en empresa, centro comercial o feria 1,77% 7
Radio 5,31% 21
Estados de cuenta 0,25% 1
Prensa (Diarios, periódicos) 4,81% 19
Revistas 1,01% 4
Llamada telefónica 0,50% 2
Internet 17,46% 69
Cine 0,0% 0
Publicidad en buses 0,25% 1
Redes sociales 4,30% 17
Recomendación de personas 39,24% 155
Visita de personero UTPL 2,78% 11
Vallas y letreros 2,53% 10
Afiche, folletería/volantes, etc. 3,54% 14
Otro (especifique) 6.07% 24
Total 99.9% 395
Figura 48: Identificación de canales de carácter informativos.
Tabla 43: Identificación de canales de carácter informativos.
Variable Porcentaje Frecuencia
Pág. web 61,51% 243
Aplicativo móvil 3,79% 15
Redes sociales 25,31% 100
Blog de noticias 1,26% 5
Boletín digital internos "Vida UTPL" 4,55% 18
Boletín digital internos "Espíritu Católico" 0,0% 0
Noticiero 7 días en la Técnica 0,50% 2
Revista Perspectiva 0,50% 2
Otro (especifique) 2,53% 10
Total 99.9% 395
61.51% de la población estudiantil de la Modalidad Abierta y a Distancia se
informa del acontecer universitario a través del portal web de la Universidad, lo
que muestra una gran aceptación de este canal. Seguidamente se encuentran
las redes sociales con una 25.31% de aceptación. Existe un bajo porcentaje que
utilizan el aplicativo móvil y el boletín de comunicación digital VIDA UTPL para
61,6%
3,8%
25,1%
1,3%
4,6%
0,0%
0,5%
0,5%
2,6%
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%
Otro (especifique)
Revista Perspectiva
Noticiero 7 días en la Técnica
Boletín digital internos "EspírituCatólico"
Bolotín digital internos "VidaUTPL"
Blog de noticias
Redes sociales
informarse, con un porcentaje de 4.75 y 3.79%, lo que implica que no están
cumpliendo con el fin para el que fue creado.
8. Marque con una X el valor que asigne a cada ítem, considerando
el 1 como el valor más bajo (ineficiente), y 5 el más alto (eficiente).
Figura 49: Calificación de canales de comunicación informativos de la UTPL.
Tabla 44: Calificación de canales de comunicación informativos de la UTPL.
Variable 1 2 3 4 5 Media Total
¿Cómo calificaría a los canales de
comunicación de la UTPL? 17 29 113 165 71 3,62 395
El trato que recibe en los canales de
comunicación de la Universidad es… 14 38 114 148 81 3,58 395
Recibe respuesta a las inquietudes que
presenta en redes sociales. 28 69 125 117 56 3,36 395
Los contenidos que transmite en los
canales de comunicación son relevantes. 12 35 115 156 72 3,62 395
La población encuestada manifiesta que el trato y la calificación que asigna a los
canales de comunicación en el ámbito informativo-noticioso es un 3.65/5, que es
un puntaje moderado, en el que si bien, se identifica una rescatable aceptación,
está obviamente debe trabajarse para subir los índices.
3,62 3,62
3,27
3,62
¿CÓMO CALIFICARÍA A LOS CANALES DE
COMUNICACIÓN DE LA UTPL?
EL TRATO QUE RECIBE EN LOS
CANALES DE COMUNICACIÓN DE
LA UNIVERSIDAD ES…
RECIBE RESPUESTA A LAS INQUIETUDES QUE PRESENTA EN REDES SOCIALES.
LOS CONTENIDOS QUE TRANSMITE EN
LOS CANALES DE COMUNICACIÓN
SON RELEVANTES.
En cuanto a la atención que se brinda a los estudiantes a través de redes
sociales, se le asigna una media ponderada de 3,36%. Finalmente los
encuestados considera que los contenidos que transmite la Universidad a través
de sus diversos canales son calificados en 3.62/5, lo que debe entrever que no
son 100% de su interés.
Imagen y atributos
9. Marque con una X el valor que asigne a cada ítem, considerando
el 1 como el valor más bajo (ineficiente), y 5 el más alto (eficiente).
Figura 50: Ponderación de atributos de la UTPL.
Tabla 45: Ponderación de atributos de la UTPL.
Variables 1 2 3 4 5 Media Total
Hoy en día es prestigioso ser
estudiante de la UTPL. 8 21 85 149 132 3,95 395
La UTPL tiene tecnología muy
avanzada. 8 25 90 170 102 3,84 395
La UTPL es formar serio, cumple
lo que promete. 9 32 107 153 94 3,73 395
3,95
3,84
3,74
4,20
4,03
3,873,85
3,95 3,963,93
Hoy en día es prestigioso ser estudiantede la UTPL.
La UTPL tiene tecnología muy avanzada.
La UTPL es formar serio, cumple lo quepromete.
La UTPL es líder en educación a distancia.
La UTPL se caracteriza por su excelenciaacadémica.
La UTPL se caracteriza por su modeloflexible.
La UTPL es innovadora: ofrece servicios yproductos metodológicos novedoso einteresantes.La UTPL se caracteriza por ser unauniversidad tecnológica.
La UTPL se caracteriza por su formaciónintegral.
La UTPL apoya a la innovación y elemprendimiento.
La UTPL es líder en educación a
distancia. 4 17 51 146 177 4,20 395
La UTPL se caracteriza por su
excelencia académica. 5 16 79 157 138 4,03 395
La UTPL se caracteriza por su
modelo flexible. 11 30 85 140 129 3,87 395
La UTPL es innovadora: ofrece
servicios y productos
metodológicos novedoso e
interesantes.
11 21 91 164 108 3,85 395
La UTPL se caracteriza por ser
una universidad tecnológica. 9 14 84 167 121 3,95 395
La UTPL se caracteriza por su
formación integral. 6 20 86 152 131 3,96 395
La UTPL apoya a la innovación y
el emprendimiento. 7 18 92 156 122 3,93 395
Para fines de la propuesta se consideró necesario el conocer como los
estudiantes de la MAD de la UTPL la identifican con los atributos a continuación
descritos.
Prestigiosa (Hoy en día es prestigioso ser estudiante de la UTPL): 3,95/5
Seria y comprometida (La UTPL es formar serio, cumple lo que
promete): 3,73/5
Líder en EaD (La UTPL es líder en educación a distancia): 4,20/5
Excelencia Académica (La UTPL se caracteriza por su excelencia
académica.): 4,03/5
Modelo flexible e innovador (La UTPL se caracteriza por su modelo
flexible, y la UTPL se caracteriza por su modelo flexible): 3,86/5
Tecnológica (La UTPL tiene tecnología muy avanzada y se caracteriza
por ser una Universidad Tecnológica): 3,90/5
Formación integral (La UTPL se caracteriza por su formación integral):
3,96/5
Innovación y emprendimiento (La UTPL apoya a la innovación y el
emprendimiento.): 3,93/5
Anexo 10
Imagen de propuesta de folletos de realidad virtual
Figura 51: imagen de folleto de realidad virtual de identidad UTPL
Figura 52: imagen de folleto de realidad virtual de beneficios UTPL
Figura 53: imagen de folleto de realidad virtual de servicios y herramientas UTPL
Anexo 11
Imagen propuesta de flyers de correo institucional
Figura 54: Flyers activa tu correo institucional
Anexo 12
Imagen de propuesta de innovación del EVA
Figura 55: Ejemplo de propuesta de imagen del EVA.
Figura 56: Ejemplo de propuesta de imagen del EVA.
Figura 57: Elaboración de propuesta de imagen EVA.
Anexo 13
Artes de perfiles estudiantiles
Figura 58: Perfil estudiante que trabaja para Instagram
Figura 59: Perfil estudiante famoso para Instagram
Figura 60: Perfil estudiante de segunda carrera para Instagram
Figura 61: Perfil estudiante de fuerzas armadas y/o policía nacional
para Instagram
Figura 62: Perfil estudiante adulto mayor para Instagram