facultad de negocios carreras: ingenierÍa comercial...
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FACULTAD DE NEGOCIOS
CARRERAS:
INGENIERÍA COMERCIAL
7mo NIVEL;
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESA Y GERENCIA EN VENTAS
7mo NIVEL
CÁTEDRA:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PROFESOR FACILITADOR TITULAR:
MAGISTER MÁXIMO JAVIER DÍAZ QUIROZ
PROYECTO FINAL:
“ESTUDIO DE MERCADO SOBRE MARCAS DE PAPEL HIGIÉNICO”
ELABORADO POR:
LA CLASE DE INESTIGACIÓN DE MERCADO
MARTES DE 5:30 pm – 7:45 pm
FECHA: MARTES 17 DE ABRIL DE 2012.
PRÓLOGO
El presente documento de texto describe una representación real, del
estudio de mercado realizado para el Proyecto Final de la cátedra de
Investigación de Mercados, elaborado por los estudiantes de la clase
conformada por las carreras de Ingeniería Comercial sin énfasis y,
Administración de Empresa y Gerencia en Ventas, ambas en su 7mo Nivel
académico, de dentro de la Universidad Americana con sede Los Pueblos.
El proyecto en mención presenta el Reporte de Investigación de Mercado,
del estudio realizado el día domingo 8 de abril de 2012, en la locación que
comprende toda el área residencial de Don Bosco-Plaza Tocúmen,
perteneciente al corregimiento de Juan Díaz, distrito de Panamá, el cual
describe todos los aspectos relevantes de las Marcas de Papel Higiénico,
que mantienen los mayores niveles de consumo dentro del mercado local.
ii
INTEGRANTES DE LA CÁTEDRA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS QUE
PARTICIPARON EN LA ELABORACIÓN DEL PROYECTO FINAL
Estudiantes de Ingeniería Comercial, 7mo Nivel
Yazuri Pacheco Ordóñez
C. I. P. 8 – 856 – 2269
José De la Cruz Frías De Gracia
C. I. P. 8 – 374 – 880
Rogelio Pérez Ruíz
C. I. P. 4 – 763 – 282
Gilberto Vásquez Mendoza
C. I. P. 8 – 844 – 46
Christian Misael Saldaña
C. I. P. 8 – 867 – 2406
Tomás Dixon Castillero
C. I. P. 8 – 228 – 291
Estudiantes de Administración de Empresa y Gerencia en Ventas, 7mo Nivel
Aracely Sanjur González Yennifer Camarena
C. I. P. 8 – 739 – 483 C. I. P. 8 – 820 – 37
Nereyda Judith Núñez González Kathia González
C. I. P. 8 – 248 – 71 C. I. P. 8 – 820 – 391
Raiza Zambrano Jelenki Huertas
C. I. P. 8 – 857 – 266 C. I. P. 8 – 842 – 1706
Omar López Kathia Beitía
C. I. P. 8 – 177 – 774 C. I. P. 8 – 741 – 1124
Miguel Berroa Mitzila Beitía
C. I. P. 8 – 842 – 205 C. I. P. 8 – 741 – 1119
Ángel Rodríguez Héctor Guerra
C. I. P. 9 – 732 – 1837 C. I. P. 8 – 867 – 142
Christopher Saunders
C. I. P. 8 – 844 – 2491
iii
AGRADECIMIENTOS
A través de estas notas queremos expresar nuestro profundo
agradecimiento, a todos los estudiantes de ésta cátedra, los cuales
conformaron el equipo de la investigación de campo de una manera muy
responsable y profesional, pero sobre todo agradecer de manera muy
especial a las damas y caballeros que mencionaremos a continuación como
lo son: Yazuri Pacheco O., Raiza Zambrano, Aracely Sanjur G., Nereida
Núñez G., Miguel Berroa, Ángel Rodríguez, Omar López, Christian M.
Saldaña, José Frías D., Gilberto Vásquez M, Rogelio Pérez R. y Tomás Dixon
C., que brindaron su valiosa contribución en la captación, validación,
inserción y tabulación de los datos y resultados de las encuestas;
contribuyeron en el diseño y confección de la data total de tabulaciones; y
participaron activamente en la elaboración del reporte investigativo en sus
dos formas (documento de texto y diapositivas de presentación electrónica)
y en la sustentación final del estudio de mercado realizado.
También queremos expresar nuestra sincera gratitud a la Licenciada
Griselda Bolaños, Coordinadora Académica de la sede universitaria Los
Pueblos, por su apoyo en la facilitación de las instalaciones académicas
para la organización y sustentación de este proyecto; agradecer de igual
forma a nuestro cuerpo docente facilitador y evaluador, a los profesores
Benjamín Rodríguez Ávila y Máximo Javier Díaz Quiroz, por la dedicación y
fiel empeño que nos brindaron para el beneficio y fortalecimiento de nuestra
capacitación como investigadores de mercado.
iv
ESTUDIO DE MERCADO SOBRE MARCAS DE PAPEL HIGIÉNICO
REALIZADO POR MARKET RESEARCH S. A.
DESTINATARIO:
PAPELERA INDUSTRIAL S. A.
DIRECCIÓN DE DOMICILIO:
URBANIZACIÓN INDUSTRIAL EL PAICAL
EDIFICIO 205, APARTADO 0825 – 15311,
CALLE 2da., PANAMÁ, REPÚBLICA DE PANAMÁ
TELÉFONOS:
(507) 224 – 0000
(507) 224 – 0001
FAX:
(507) 224 – 0002
CORREO ELECTRÓNICO:
FECHA: MARTES 17 DE ABRIL DE 2012.
ÍNDICE DE CONTENIDO
1. Introducción……………………………………………………………………..vii
2. Objetivos General y Objetivos Específicos…..…………………………..viii
3. Metodología………………………………………………………………………ix
4. Informe de Actividades………………………..………………………………..1
5. Resumen Ejecutivo……………………………………………………………...3
6. Desarrollo de las Actividades…..……………………………………………..5
7. Conclusión y Recomendaciones…………………………………………….14
8. Anexos……………………………………………………………………………15
vi
INTRODUCCIÓN
El estudio de mercado es un método que le ayuda a una marca, a conocer
sus consumidores potenciales y a sus clientes actuales. De manera que al
saber cuáles son sus gustos y preferencias personales, así como su
ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, se
podrán ofrecer los productos que ellos desean o necesitan, con las
características esperadas y a un precio adecuado. Lo anterior lleva a la
empresa o industria, a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción en
sus clientes, para lograr así esa relación permanente entre marca-cliente, su
posicionamiento en el mercado global y su consolidación como marca líder.
Un estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial, con el fin de
hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica,
que le permite a una empresa observar cuáles son sus fortalezas y
debilidades, respecto a los consumidores y clientes, y respecto a sus
competidores.
Este consta de 3 grandes análisis importantes:
Análisis del consumidor
Análisis de la Competencia
Análisis de la Estrategia
En el presente reporte investigativo, se recopilan y analizan los datos
personales, y las tendencias de los consumidores participantes, que influyen
significativamente en la elección por parte de ellos, en cuanto a una marca
de papel higiénico para su consumo personal o familiar.
Tales resultados son presentados en lo sucesivo a través del Resumen
Ejecutivo.
¡Sean Ustedes cordialmente bienvenidos!
vii
OBJETIVO GENERAL
El presente estudio pretende brindar a través de la recopilación de los datos
obtenidos, una información válida y veraz, que le permita a nuestro cliente,
en este caso a Papelera Industrial, S. A., hacer una evaluación de cómo se
maneja la actividad comercial de las marcas de papel higiénico en el
mercado local, que les permita tener una idea real de cuáles son sus
posibilidades competitivas dentro del ambiente nacional.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Definir que aspectos influyen en el consumidor, para elegir una marca
de papel higiénico.
Definir cuáles son las marcas de mayor y menor preferencia y por qué.
Descubrir que marcas sirven de alternativa, para el consumidor.
Detectar si hay problemas con las marcas existentes.
Proporcionar a nuestro cliente, la información y recomendaciones
pertinentes, que le permitan formular las estrategias para competir en
el mercado actual.
viii
METODOLOGÍA
Market Research S. A., una empresa DEDICADA A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS, la cual brinda sus servicios de estudio de mercado, en favor de
Papelera Industrial S.A., quienes pretenden lanzar al mercado su nueva línea
de papel higiénico Flower.
Método: estudio de campo desarrollado a través de encuestas a 100
viviendas (una encuesta por vivienda), las cuales nos permitieron recolectar
los datos necesarios en cuanto a los gustos y preferencias en las marcas de
papel higiénico, que una vez que fueron validados, brindaron la información
necesaria para que nuestro cliente pueda estructurar nuevas políticas de
desarrollo competitivo, en su nuevo producto.
ix
Informe de Actividades
Encuesta sobre marcas de papel higiénico
Domingo 8 de abril de 2012
El domingo 8 de abril próximo-pasado a las 11:00 am, en el área del
corregimiento de Juan Díaz que involucra a las Urbanizaciones de Don
Bosco, Los Robles Norte y Sur, Teremar, Bello Horizonte y La Riviera de Don
Bosco, se desarrolló el estudio de campo (encuestas), en relación al grado
de preferencia de las marcas de papel higiénico, que tienen mayor demanda
en el mercado.
En el evento participaron todos los integrantes de los diferentes grupos de la
cátedra de Investigación de Mercados (grupo 1, grupo 2, grupo 3 y grupo 4),
de los días martes de 5:30 pm a 7:45 pm, con el profesor Máximo Díaz.
Tuvimos como punto de reunión inicial y final, los estacionamientos del KFC
de Plaza Tocúmen, donde cada grupo junto con sus coordinadores se
desplazaron hacia las urbanizaciones mencionadas, para ir realizando sus
encuestas casa por casa.
Dado al hecho de que se trataba del domingo de pascua de resurrección de
la Semana Santa, hubo muchos hogares que no se pudieron visitar, ya que
no se encontraban en casa, por esta razón, hubo la necesidad de
desplazarnos hacia otras urbanizaciones dentro del área. Sin embargo, a
pesar de este pequeño inconveniente se lograron los objetivos esperados.
Destacamos que se realizó el estudio con la metodología de encuesta en
persona, con su respectivo cuestionario, el cual inició con una sección para
la recopilación de datos de las edades, sexos, nivel socio-económico,
ingreso familiar y el nombre del área donde se realizó el estudio. Después de
presentarnos ante los encuestados, se le preguntó a las personas si tenían
algún familiar que laborara en alguna empresa de Publicidad o de
Investigación de Mercado. Y seguido a esto, dimos inicio a la recopilación de
datos referentes a las marcas de papel higiénico, sus características y los
detalles, en que los diferentes encuestados se basan para elegir la marca de
papel higiénico, al momento de realizar la compra.
No se utilizó un sistema cartográfico para obtener la referencia del área, ya
que se eligió por consenso estudiantil el área de Don Bosco-Plaza Tocumen,
por ser un lugar bastante conocido por todos los conformamos los grupos y
adicional, es un área bastante segura y de un buen nivel socio-cultural, para
el desarrollo del estudio de campo en mención.
1
Dentro del desarrollo del estudio se tomaron fotos, para dar fe de la
autenticidad del mismo, las cuales son presentadas en este reporte y en la
sustentación final (Power Point).
A las 1:30 pm finalizamos la realización de las encuestas; nos reunimos
nuevamente en los estacionamientos del KFC, para la revisión de los
cuestionarios y nos retiramos del área a las 2:00 pm.
2
RESUMEN EJECUTIVO
• Rango de edad que más participó: 36 – 45 años (59% de participación).
• Sexo que más participó: sexo femenino (57% de participación).
• Nivel social más participativo: Clase Media (93% de participación).
• Ingreso familiar más participativo: $801 - $1500 (49% de participación).
• Marca que se le vino a la mente: Único (47% de participación).
• Marca que mostró vs marca habitual: 20 personas de Único usarían
Scott como alternativa, 13 de Scott usarían Tender y 5 de Tender
usarían Único.
• Marcas favoritas: Único (38% de preferencia), Scott (34% de
preferencia) y Tender (20% de preferencia).
• Marca que menos agradó: Único (33 votos de 100).
• Frecuencia con que se compra el papel: una vez a la quincena con 58
votos.
• Aspectos en que se fijan para la compra: cantidad de hojas del rollo
(91 votos), tamaño del rollo (81 votos), contenido con o sin fragancia
(69 votos).
• Forma en que se compra: en paquetes (94% de preferencia).
• Cantidad preferencial de la compra en paquetes: de 4 rollos (46%); de
2 rollos (20%).
• Factores más influyentes al decidir la compra: cantidad de hojas,
precio y suavidad del papel.
• Donde acostumbran a comprar el papel: en el supermercado (93% de
preferencia).
• Marca opcional por habitual: Scott x Único (38 votos), Tender x Scott
(34 votos) y Único x Tender (20 votos).
• Cambio de marca en los últimos 6 meses: un 14% respondió que sí; un
86% respondió que no. De los que cambiaron de marca, mayormente
usaron el papel Único (5 personas) y respecto a Scott (2 personas).
3
• Atributos que encuentran en las marcas: “Es más claro”, “Es más
suave” y “Se ve más fino” para Scott; “Es más claro”, “Es más
económico” y “Resuelve mis necesidades” para Único; “Más valor por
su dinero” y “Le atrae más” para Tender.
• Problemas con alguna marca: un 13% respondió que sí; un 87%
respondió que no. Marcas que dieron problemas: Único, Sensación,
Cordero, Charmín, Cottonelle y Scott.
• Cuáles fueron los problemas: consistencia rústica, fácil separación en
las hojas, alergia por contacto, mala sensación, mucha pelusa, prurito
o picazón, y mala calidad.
• Grado del problema: muy desagradable (7 personas), desagradable (5
personas), algo desagradable (1 persona).
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DESARROLLO DE LAS ACTIVIDADES
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Después de haber cumplido con el orden de los procedimientos
metodológicos dentro del desarrollo de esta investigación, los cuales se
fundamentaron bajo los parámetros de la metodología científica, concluimos
que el estudio presentado a través de este reporte, mostró claramente las
tendencias de carácter personal y los aspectos en cuanto a las virtudes y
defectos, en los cuales se concentran atentamente los consumidores, para
elegir con atino y en acorde con sus necesidades, alguna de las diferentes
marcas de papel higiénico que se comercializan en el mercado nacional.
Consideramos que la intervención de nuestro equipo de trabajo fue objetiva,
buscando no solamente el beneficio para el mejor desarrollo empresarial de
nuestro cliente, sino también buscando el beneficio para el mercado meta.
Culminado el análisis científico de los datos y de los resultados,
recomendamos a la empresa Papelera Industrial S. A., observar todas las
bondades y virtudes de las marcas mayormente aceptadas, por los clientes y
consumidores dentro de este reporte de investigativo, e implementarlas o
mejorarlas, cuando vayan a elaborar su nuevo producto estrella. Ligado a
esto, deben desarrollar una política publicitaria-promocional de misión y
visión altamente competitiva, que les permita introducirse con rapidez
dentro del mercado nacional, tanto en la pequeña, mediana y gran empresa,
que a la postre repercuta en el auténtico posicionamiento de éste rubro en
el mercado global.
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ANEXOS
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