facultad de administraciÓn carrera de mercadotecnia...
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Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil Portada
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE MERCADOTECNIA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE INGENIERIA EN MARKETING
TEMA
PLAN DE COMERCIALIZACIÓN PARA LA INTRODUCCIÓN EN
EL CANAL TAT (TIENDA A TIENDA) DE LOS PRODUCTOS
CONFITES DE LA COMPAÑÍA CAROZZI EN LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL EN EL AÑO 2016.
TUTOR
MBA. ALDO AURELIO ASTUDILLO MÉNDEZ
AUTOR:
YASSER ENRIQUE RONQUILLO BARZOLA
Guayaquil, 2016
ii
Repositorio Senescyt REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO: PLAN DE COMERCIALIZACIÓN PARA LA INTRODUCCIÓN EN EL CANAL TAT (TIENDA A TIENDA) DE LOS
PRODUCTOS CONFITES DE LA COMPAÑÍA CAROZZI EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL EN EL AÑO 2016. SUBTÍTULO: CREAR UN SISTEMA DE GESTIÓN EN EL PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DE LA COMPAÑÍA CAROZZI PARA LA INTRODUCCIÓN DE CONFITES EN EL CANAL TAT (TIENDA A TIENDA), SECTOR SUR DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTOR/ES: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
TUTOR: MBA. Aldo Aurelio Astudillo Méndez
REVISORES:
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
FACULTAD: ADMINISTRACIÓN
CARRERA: MERCADOTECNIA
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGS: 126
TÍTULO OBTENIDO: INGENIERÍA EN MARKETING
ÁREAS TEMÁTICAS: (el área al que se refiere el trabajo. Ej. Auditoría Financiera, Auditoria, Finanzas) Comercialización, Publicidad.
PALABRAS CLAVE: (términos con el que podría ubicar este trabajo) Marketing, Comercialización, Estrategias, Cliente, Consumidor
RESUMEN: El tema a investigar busca el crecimiento en los canales tradicionales TAT , donde el producto confites de la compañía Carozzi tiene la finalidad de alcanzar el consumo directo. La compañía Carozzi, de origen chileno se fusiona con Industrias Ales para dar a conocer el portafolio que ofrece a las familias ecuatorianas como mercado meta la zona sur de la ciudad de Guayaquil. El colocar en la mente del cliente el servicio innovador en la línea de consumo a través del estudio realizado, donde se pudo constatar que tanto el cliente como el consumidor tienen distintos criterios. El objetivo del presente trabajo es el plan de comercialización para la introducción del producto confites en los canales tradicionales, en bases al planteamiento del problemas se desarrolla los fundamentos de análisis de una forma descriptiva, analítica con las metodologías utilizadas, se lleva a cabo realizando una encuesta a los tenderos que describe el interés y aceptación del producto, por su presentación, precio y calidad, la imagen crea el éxito en el desempeño de la marca que es un aporte para disponer de un sistema Foda que marca las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades. Las variables fijan las alternativas de la solución para desarrollar el tema de la propuesta que plantea diseñar el plan de comercialización para llegar a través el cliente al mercado propuesto. Los diferentes método que se menciona en el contenido, serán para mejorar las actividades que la fuerza de venta tiene que establecer, en base a los principio de ventas que maneja la Compañía Carozzi, la no totalidad de un mercado presto a manejar en sus productos, motiva a impulsar este trabajo de investigación, midiendo la competitividad, variedad que se produce y se presente en el segmento de las ventas para convertir al producto asequible y tenga liderazgo por la marca que lo represente.
No. DE REGISTRO (en base de datos): No. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: x SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Teléfono:
E-mail: [email protected]
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN: MSC. ROSA HINOJOSA DE LEIMBERG, DECANA
Teléfono: 2596500 EXT. 201 DECANATO
E-mail: [email protected]
Nombre: Secretaría de la Facultad
Teléfono: (03)2848487 Ext. 123
E-mail: [email protected]
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INDICE DE CONTENIDOS
Portada .................................................................................................................................................... i Repositorio Senescyt .............................................................................................................................. ii INDICE DE CONTENIDOS ................................................................................................................. iii Certificación del tutor............................................................................................................................ vi Declaración de autoría y sesión derecho............................................................................................... vii AGRADECIMIENTO ......................................................................................................................... viii DEDICATORIA ................................................................................................................................... ix RESUMEN ............................................................................................................................................ x INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................. 1 CAPÍTULO I.......................................................................................................................................... 2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................................................................... 2 PROBLEMA A INVESTIGAR ............................................................................................................. 2
1.1. Tema ....................................................................................................................................... 2 1.2. Planteamiento del Problema .................................................................................................... 2 1.3. Formulación del Problema ...................................................................................................... 4 1.4. Delimitación o Alcance de la Investigación ............................................................................ 4 1.5. Justificación de la Investigación.............................................................................................. 5 1.6. Sistematización del Problema ................................................................................................. 7 1.7. Objetivo General ..................................................................................................................... 7 1.8. Objetivos Específicos .............................................................................................................. 8 1.9. Límites de la Investigación ..................................................................................................... 8 1.10. Identificación de Variables ..................................................................................................... 9 1.11. Hipótesis General de la Investigación o Ideas a Defender....................................................... 9 1.12. Hipótesis Particulares de la Investigación o Ideas a Defender ................................................ 9 1.13. Operacionalización de las Variables ..................................................................................... 10
CAPÍTULO II ...................................................................................................................................... 14 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ...................................................................................................... 14
2.1. Antecedentes referenciales y de investigación ........................................................................... 14 2.2. Marco Teórico Referencial ........................................................................................................ 18 2.2.1. Ventaja competitiva ................................................................................................................ 19 2.2.1.1. Sistema de información ....................................................................................................... 20 2.2.1.2. Posición competitiva ........................................................................................................... 20 2.2.2. Recursos ................................................................................................................................. 20 2.2.2.1. Recursos Humanos .............................................................................................................. 21 2.2.2.2. Producto .............................................................................................................................. 22 2.2.3. Cualidades .............................................................................................................................. 22 2.2.3.1. Calidad ................................................................................................................................ 22 2.2.3.2. Comparación ....................................................................................................................... 23 2.3. Marco Legal .............................................................................................................................. 23
2.4. Marco Conceptual ......................................................................................................................... 25
iv
CAPÍTULO III ..................................................................................................................................... 31 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................................... 31
3.1. Métodos de investigación .......................................................................................................... 31 3.1.1. Tipo de Investigación ............................................................................................................. 31 3.1.2. Enfoques de la investigación .................................................................................................. 33 3.1.3. Las Técnicas de investigación ................................................................................................ 36 3.2. Población y Muestra .................................................................................................................. 36 3.3. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos .................................................................... 39 3.4. Recursos: fuentes, cronograma y presupuesto para la recolección de datos. ............................. 41 3.4.1. Fuentes ................................................................................................................................... 42 3.4.2. Cronograma ............................................................................................................................ 44 3.4.3. Presupuesto para la recolección de datos ................................................................................ 45 3.5. Tratamiento a la información.- procesamiento y análisis ........................................................... 45 3.6. Presentación de resultados ......................................................................................................... 47 Conclusiones .................................................................................................................................... 55 Recomendaciones ............................................................................................................................. 56
CAPÍTULO IV ..................................................................................................................................... 57
4.1. PROPUESTA........................................................................................................................ 57 4.2. Justificación de la propuesta ................................................................................................. 57 4.3. Objetivo General de la propuesta .......................................................................................... 60 4.4. Objetivos específicos de la propuesta.................................................................................... 60 4.5. Hipótesis de la propuesta ...................................................................................................... 60 4.6. Listado de contenidos y Flujo de Propuesta .......................................................................... 61 4.7. Desarrollo de la propuesta ..................................................................................................... 70 4.8. Impacto – producto – beneficio obtenido .............................................................................. 86 Conclusiones .................................................................................................................................... 88 Recomendaciones ............................................................................................................................. 89 BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................................. 90 ANEXO 1 MARCO LEGAL ........................................................................................................... 93 ANEXO 2 PREGUNTAS PARA ENCUESTA CANAL TRADICIONAL ................................... 105 ANEXO 3 FOTOS ENCUESTA .................................................................................................... 106 ANEXO 4 FOTOS PORTAFOLIO CAROZZI .............................................................................. 110
ÍNDICE DE CUADRO
CUADRO 1 Variables 9
CUADRO 2 Hipótesis General Variable Independiente 10
CUADRO 3 Hipótesis General Variable Dependiente 11
CUADRO 4 Hipótesis Particular Variable Independiente 12
CUADRO 5 Hipótesis Particular Variable Dependiente 13
CUADRO 6 Muestra 38
CUADRO 7 RECURSO HUMANO 42
CUADRO 8 Fuentes 43
CUADRO 9 Cronograma 44
CUADRO 10 Presupuesto 45
v
CUADRO 11 FODA 63
CUADRO 12 Cargos 79
CUADRO 13 Principales cliente y proveedores 79
CUADRO 14 MECÁNICA DE INCENTIVOS 80
CUADRO 15 IMPACTAR CLIENTE 81
CUADRO 16 INCENTIVO FUERZA DE VENTA 85
CUADRO 17 GASTOS GENERALES 85
ÍNDICE DE TABLA
Tabla 1 Pregunta 1 ¿Qué tipo de establecimiento comercial posee usted? 47
Tabla 2 Pregunta 2 ¿Considera usted que es conveniente vender confites en su negocio? 48
Tabla 3Pregunta 3 ¿Cuáles de las siguientes categorías, tiene mayor venta en su negocio? 49
Tabla 4Pregunta 4. ¿En comparación con otras marcas, Usted considera que las promociones ofrecidas
por su proveedor actual de confites son? 50
Tabla 5 Pregunta 5. ¿La toma de pedidos y la entrega de productos realizados por su proveedor
actual de confites son realizadas de manera adecuada? 51
Tabla 6 Pregunta 6. Seleccione los atributos que recibe de su proveedor de confites 52
Tabla 7Pregunta 7. ¿Conoce usted los confites que comercializa la empresa Carozzi? 53
Tabla 8 Pregunta 8. ¿Cómo se abastece regularmente de los productos que comercializa la
empresa Carozzi? 54
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 Pregunta 1 ¿Qué tipo de local posee usted? 47
GRÁFICO 2 Pregunta 2 ¿Vende confites en su negocio? 48
GRÁFICO 3 Pregunta 3 La importancia de categorías 49
GRÁFICO 4 Pregunta 4. ¿La comparación de las promociones en confites son? 50
GRÁFICO 5 Pregunta 5. ¿Se rige a lo solicitado el vendedor? 51
GRÁFICO 6 Pregunta 6. Los atributos que recibe de su proveedor de confites 52
GRÁFICO 7 Pregunta 7. ¿Confites que comercializa la empresa Carozzi? 53
GRÁFICO 8 Pregunta 8. ¿Abastecimiento de los productos Carozzi? 54
ÍNDICE DE FOTO
Foto 1 Sector Sur de la ciudad de Guayaquil 106
Foto 2 Aplicando la encuestas a los tenderos 107
Foto3 El apoyo por parte del cliente para conocer sus requerimientos para mejorar el servicio 108
Foto4 Fuerza de ventas 109
Foto5 PRODUCTOS PROMOCIONES 110
Foto6 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS 112
Foto 7 PRODUCTOS ELABORADOS 113
Foto 8 Documento Alianza 116
vi
Certificación del tutor
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
Guayaquil, Septiembre 14 del 2016
MAE. Eva Guerrero López
Directora
Carrera de Mercadotecnia
Ciudad
De mis consideraciones:
Por medio de la presente, comunico a usted que el estudiante YASSER ENRIQUE
RONQUILLO BARZOLA de la Carrera de Mercadotecnia, han culminado con el
desarrollo del Trabajo de Titulación “PLAN DE COMERCIALIZACIÓN PARA LA
INTRODUCCIÓN EN EL CANAL TAT (TIENDA A TIENDA) DE LOS PRODUCTOS
CONFITES DE LA COMPAÑIA CAROZZI EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL EN
EL AÑO 2016”, el mismo que fue desarrollado bajo mi tutoría y ha sido concluido con
excelente estándares de calidad.
Agradezco de antemano su atención.
Cordialmente,
MBA. ALDO AURELIO ASTUDILLO MÉNDEZ
Tutor del Trabajo de Titulación
vii
Declaración de autoría y sesión derecho
Declaración de autoría y sesión derecho
ING. COM. MSC. ROSA HINOJOSA DE LEIMBERG
DECANA DE LA FACULTAD DE MERCADOTECNIA
Ciudad. -
Para los fines legales pertinentes comunico a usted que los derechos intelectuales del
proyecto educativo con el tema: PLAN DE COMERCIALIZACIÓN PARA LA
INTRODUCCIÓN EN EL CANAL TAT (TIENDA A TIENDA) DE LOS PRODUCTOS
CONFITES DE LA COMPAÑIA CAROZZI EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL EN
EL AÑO 2016. Diseñó y ejecutó el proyecto de Mercadotecnia con la Propuesta:
CREAR UN SISTEMA DE GESTIÓN EN EL PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DE
LA COMPAÑÍA CAROZZI PARA LA INTRODUCCIÓN DE CONFITES EN EL
CANAL TAT (TIENDA A TIENDA), SECTOR SUR DE LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, pertenecen a la Facultad de Mercadotecnia.
Atentamente,
Yasser Enrique Ronquillo Barzola
C.C 0916836539
viii
AGRADECIMIENTO
De una manera muy especial hago llegar mis sinceros agradecimientos primeramente a Dios que
es el fortalecedor de mi vida, que me guia y bendice a mi familia, que me dio fuerza y fe para
creer lo que parecía imposible terminar.
En la mayoría de los casos esperamos que las situaciones se presenten de una manera que
deseamos, es ahí cuando aparecen personas que nos muestran que se puede salir adelante.
A mis hijos Issam a Ivannia por su amor, paciencia, al demostrar en todo este proyecto de mi
trabajo de tesis, por entender el tiempo y dedicarme el apoyo incondicional, por las horas que
sentía que mis fuerzas estaban disminuyendo, y en las que el solo hecho de saber que sestaban
junto a mí me daba animo a continuar.
Agradezco a mi esposa Susana Soriano, por ser ejemplo diario de lucha y constancia, por su
paciencia, apoyo y amor, por estar a mi lado mientras realizaba mis investigaciones, por ser mi
soporte emocional hacia el avance en mi desarrollo profesional, con este logro alcanzado, una
meta culminada.
Agradezco también a mis padres Ing. Enrique Ronquillo y Sra. Zoila Barzola, por ser el ejemplo
para avanzar con mis metas, mis propósitos, por darme el ahínco para no rendirme ante las
situaciones en mi vida, por ser un pilar más de formación.
A ti mi hermana Yamel Ronquillo, que siempre has estado ahí para levantarme cuando lo
necesito. Eres tan especial en mi vida, gracias por tu impulso, cariño y amor que recibo cada día.
A mis tutores quienes han forjado en mí, los conocimientos, por compartir sus enseñanzas para
ser mejor cada día y alcanzar el éxito profesional.
A todas aquellas personas que de una u otra manera han sido base para continuar en mis
proyectos.
Yasser Enrique Ronquillo Barzola
ix
DEDICATORIA
A Dios ser supremo que sin su amor y misericordia no podría salir adelante.
A mi amada esposa Susana Soriano García, por ser apoyo en todo momento de mi vida, por todas
las cosas buenas que ha hecho en mí, por aportar tu genialidad, intelecto y amor incondicional.
Eres lo mejor que me ha podido suceder y sé que en todo momento puedo contar contigo, gracias
por ser como eres.
A mis adorados hijos, Isaam e Ivannia ronquillo Soriano, tesoros y bendiciones que haen de mi
existir lo más bello, por ser mi fuerza de inspiración, superación para continuar adelante y ser
ejemplo de vida.
A mis padres Ing. Enrique Ronquillo Marín y Sra. Zoila Barzola Vera, mis primeros formadores,
ejemplos de lucha, sus consejos han hecho en mi vida fuente de inspiración para lograr otro
objetivo.
A mi hermana Yamel Ronquillo Barzola, por tu apoyo moral y palabras de aliento que llegan
justo en los momentos difíciles de mi vida, eres mi fuente motivadora a continuar en mi carrera
profesional.
Yasser Enrique Ronquillo Barzola
x
UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ADMINISTRACIÒN
CARRERA DE MERCADOTECNIA
INGENIERIA EN MARKETING PROYECTO: PLAN DE COMERCIALIZACIÓN PARA LA INTRODUCCIÓN EN EL CANAL TAT
(TIENDA A TIENDA) DE LOS PRODUCTOS CONFITES DE LA COMPAÑÍA CAROZZI EN LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL EN EL AÑO 2016.
PROPUESTA: CREAR UN SISTEMA DE GESTIÓN EN EL PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DE
LA COMPAÑÍA CAROZZI PARA LA INTRODUCCIÓN DE CONFITES EN EL CANAL TAT
(TIENDA A TIENDA), SECTOR SUR DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTOR: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
CONSULTOR: MBA. Aldo Aurelio Astudillo Méndez
RESUMEN
El tema a investigar busca el crecimiento en los canales tradicionales TAT , donde el producto
confites de la compañía Carozzi tiene la finalidad de alcanzar el consumo directo. La compañía
Carozzi, de origen chileno se fusiona con Industrias Ales para dar a conocer el portafolio que
ofrece a las familias ecuatorianas como mercado meta la zona sur de la ciudad de Guayaquil. El
colocar en la mente del cliente el servicio innovador en la línea de consumo a través del estudio
realizado, donde se pudo constatar que tanto el cliente como el consumidor tienen distintos
criterios. El objetivo del presente trabajo es el plan de comercialización para la introducción del
producto confites en los canales tradicionales, en bases al planteamiento del problemas se
desarrolla los fundamentos de análisis de una forma descriptiva, analítica con las metodologías
utilizadas, se lleva a cabo realizando una encuesta a los tenderos que describe el interés y
aceptación del producto, por su presentación, precio y calidad, la imagen crea el éxito en el
desempeño de la marca que es un aporte para disponer de un sistema Foda que marca las
debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades. Las variables fijan las alternativas de la
solución para desarrollar el tema de la propuesta que plantea diseñar el plan de comercialización
para llegar a través el cliente al mercado propuesto. Los diferentes método que se menciona en el
contenido, serán para mejorar las actividades que la fuerza de venta tiene que establecer, en base
a los principio de ventas que maneja la Compañía Carozzi, la no totalidad de un mercado presto a
manejar en sus productos, motiva a impulsar este trabajo de investigación, midiendo la
competitividad, variedad que se produce y se presente en el segmento de las ventas para convertir
al producto asequible y tenga liderazgo por la marca que lo represente.
Consumo Cliente Comercialización Competitividad Producto
1
INTRODUCCIÓN
La compañía chilena Carozzi en la actualidad distribuye un portafolio de productos
variados para el mercado Ecuatoriano que está en crecimiento aun con los cambios que se
presentan cada período, y encontrar los recursos para acercarse a un segmento exclusivo de
clientes y consumidores. En el desarrollo del presente trabajo se fueron agregando recurso para
tener más claro el tema en estudio.
CAPÍTULO I: se presentan los primeros aspectos generales sobre la situación que se
exterioriza en la Compañía Carozzi con los productos confites para un mercado exigente, como
se puede constatar en el planteamiento del problema, los objetivos, las variables, la hipótesis que
presentan alternativas para tener la apreciación de los clientes en cuanto a la calidad y el
desempeño de la marca, así como los beneficios de las metas que tienen para los ecuatorianos.
CAPÍTULO II, se considera lo relacionado a la fundamentación teórica, los antecedentes
referenciales y teóricos, las ventajas que se presentan en el mercado, como las preguntas de
sistematización que despejan lo que muchas veces se desconoce por parte de los clientes, los
recurso con los que cuentan para ver la profundidad de las alternativas que se consideran aplicar
en el marco legal.
CAPÍTULO III, este capítulo se presentan la metodología de la investigación que
concierne a mostrar los tipos de investigación que se aplica para llegar a conocer la muestra con
la que presenta a través de una encuesta conocer un poco más sobre la apreciación del producto
en el mercado.
CAPÍTULO IV, se presenta la propuesta con la justificación, objetivos, hipótesis y un
flujo que determina las actividades a realizar para llegar aplicar las estrategias de un plan de
comercialización para el cumplimiento institucional con un control interno administrativo a fin de
construir una óptima gestión de principios, y eficiencia.
2
CAPÍTULO I
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
PROBLEMA A INVESTIGAR
1.1.Tema
PLAN DE COMERCIALIZACIÓN PARA LA INTRODUCCIÓN EN EL CANAL TAT
(TIENDA A TIENDA) DE LOS PRODUCTOS CONFITES DE LA COMPAÑÍA CAROZZI
EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL EN EL AÑO 2016.
1.2. Planteamiento del Problema
El mercado de Confites en Ecuador se vuelve cada vez más competitivo, de acuerdo con las
cifras obtenidas del Banco Central del Ecuador la importación de productos de confitería va en
aumento, Ecuador registró en el año 2007 una oferta de 188 millones de dólares en este sector
de confites, de los cuales 144 millones de dólares representan la producción nacional y 44
millones a importaciones. Según la Oficina Comercial de ProChile en Guayaquil (2012) informa
que las exportaciones en este sector llegaron a 52 millones de dólares en el 2009, lideradas por
Confiteca S.A y La Universal, situación que vuelve muy atractivo el mercado Ecuatoriano para
empresas multinacionales, registrando importaciones de productos desde Colombia, Perú, Brasil,
Chile, Argentina. A pesar de que existen marcas locales consolidadas en el mercado, cada vez
aparecen más ofertantes de productos del sector de confitería.
Carozzi, multinacional de consumo masivo, de origen Chileno reconocida en Latinoamérica
desde hace más de 116 años en la industria alimenticia, mantiene operaciones en 22 países,
3
incursiona en el año 2013 el mercado Ecuatoriano en el sector de confitería y elaborados,
facturaron alrededor 200 millones de dólares en el año 2010 por comercialización de productos.
Según Diario el Comercio (2015), En los últimos tres años ingresaron al país alrededor de
30,000 toneladas de golosinas, lo cual se tradujo en unos USD 74 millones en importaciones del
2012 al 2014. Solo este último año pasado, Ecuador compró 10,178 toneladas, de las cuales el
81% llegó de Colombia. Sin embargo la ausencia de una estrategia comercial dirigida al Canal
tradicional (TAT), que fomenten las bases de la operación, afectó a la rentabilidad del negocio
impactando la sustentabilidad en el tiempo:
Pérdida de la presencia de la marca en todos los canales.
Reducción de participación en el mercado Guayaquileño.
Bajo nivel de cobertura.
Bajo nivel de Ventas.
Quiebres de stocks en niveles elevados.
Los problemas detectados en la Ciudad de Guayaquil se fundamentan en el histórico de ventas
y distribución numérica, información proporcionada por la empresa, donde claramente se
evidencia que los puntos de ventas con disponibilidad de productos Carozzi son decrecientes,
afectando directamente al posicionamiento de la marca, rotación del producto y bajos volúmenes
de venta. En estas condiciones peligra la rentabilidad del negocio.
Con el análisis realizado, es de vital importancia estructurar un plan comercial que permita
diseñar de forma rentable y eficiente el portafolio de productos de la empresa Carozzi en la
Ciudad de Guayaquil.
4
1.3. Formulación del Problema
¿Qué impacto proporciona el diseño de un plan de comercialización para la introducción
en el canal TAT los productos confites de la compañía Carozzi en la ciudad de Guayaquil?
1.4. Delimitación o Alcance de la Investigación
Carozzi empresa Chilena opera en Ecuador en alianza estratégica con Industrias Ales C.A.,
cuya actividad se enfoca en la comercialización y distribución de productos de consumo masivo
en la costa y sierra del Ecuador, utilizando para ello Fuerza de Venta Directa, en las ciudades
principales como Guayaquil y Quito, y en el resto del país a través de Distribuidores.
Ubicación Geográfica: La empresa Carozzi, opera en Ecuador en alianza estratégica con
Industrias Ales, tiene la oficina comercial en la ciudad de
Guayaquil.
Dirección: Km 8.5 vía a Daule, entrada de la Cooperativa Juan Montalvo.
Teléfono: 046026391 - 046026392
País: Ecuador
Región: Costa
Provincia: Guayas
Campo: Comercial
Área de Estudio: Marketing Estratégico y Ventas
Aspecto: Plan de comercialización
Tiempo: La investigación se realizará en el siguiente periodo de Tiempo
Noviembre 2015 a Febrero del 2016.
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Área de Acción: La investigación se realizará en la Zona Sur de Guayaquil
Parroquia: Ximena
Población Parroquia Ximena: 546,254 habitantes, INEC (2010).
Tema: Plan de comercialización para la introducción en el canal tradicional TAT de los
productos confites de la Compañía Carozzi.
La Información Obtenida permitirá identificar los factores de decisión de compra del
consumidor final en el canal tradicional. De igual manera es necesario realizar un estudio en el
canal, enfocados a todos los sub-canales que lo integran (Tienda de barrio, Mini Markets,
Licoreras, etc.), según el INEC (2010), en la encuesta nacional de ingresos y gastos, el 48% de
los gastos de los hogares tienen como sitio de compra las tiendas de barrio, bodegas y
distribuidores, generando 3,677 millones de dólares en el 2011. En la ciudad de Guayaquil, se
encuentran identificados 10,440 puntos de venta pertenecientes al canal tradicional TAT. INEC
(2010).
1.5. Justificación de la Investigación
El mercado ecuatoriano de confites se encuentra en crecimiento, ha evolucionado
positivamente en los últimos años; esto es aprovechado por marcas locales de gran trayectoria,
sin embargo existen oportunidades que deben ser capitalizadas, a través de estrategias idóneas
que permitan el desarrollo del canal tradicional TAT como base para la sostenibilidad del
negocio.
Carozzi identifica los principales factores que impiden el desarrollo del mercado
Guayaquileño, a través de una investigación contundente, estos resultados permitirán estructurar
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un plan de comercialización enfocado en el canal tradicional TAT, afectando positivamente en la
distribución del producto, en el desarrollo de la categoría y rentabilidad sostenible.
Es importante tener el producto disponible para el consumidor final, en la cantidad
demandada, en el momento justo y en el lugar adecuado, lo cual debería ser suficiente; sin
embargo existe una competencia latente, empresas que luchan diariamente por obtener la
preferencia de compra del consumidor final en el punto de venta. Por ello es necesario,
desarrollar actividades que estimulen la rotación del producto en los diferentes canales.
Los problemas detectados en la Ciudad de Guayaquil se fundamentan en el histórico de ventas
y distribución numérica, información proporcionada por la empresa, donde claramente se
evidencia que los puntos de ventas con disponibilidad de productos Carozzi son decrecientes,
afectando directamente al posicionamiento de la marca, rotación del producto y bajos volúmenes
de venta. En estas condiciones peligra la rentabilidad del negocio. En Ecuador los confites se
consumen siempre, aunque existen fechas del año en que se registra mayor número de
importaciones debido al desencadenamiento de temporadas como día del niño, fiesta de
Halloween, navidad y año nuevo.
En los últimos tres años se muestra que el país que exporta confites hacia el Ecuador es
Colombia con sus marcas principales al igual que el mercado chileno, amantes a la confitería; es
necesario prestar atención a este mercado que crece con sus características de consumo similares,
existe la posibilidad de obtener mayores recursos, mediante el desarrollo del nuevo producto.
Un plan de comercialización para el canal tradicional TAT de los productos confites de la
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compañía Carozzi, es el propósito para alcanzar resultados esperados en las ventas en el sector
sur de la ciudad de Guayaquil, que representa la participación del consumo antes los
competidores directos, la propuesta lleva a ser más competitivo y llegar a liderar el mercado,
establecer e identificar nuevas estrategias eficientes que brinden satisfacción a los clientes con el
producto a través de la fuerza de ventas en los diferentes distribuidores para acaparar un nicho de
mercado sin determinar edades en una zona de clase media – media alta con un nivel de
escolaridad dentro de la población económicamente activa.
Este trabajo se basa en las líneas de investigación de la carrera de Mercadotecnia,
comportamiento del consumidor.
1.6. Sistematización del Problema
¿Cómo influye un plan de comercialización en la atención al canal Tradicional TAT.?
¿Qué factores contribuyeron en canal TAT la pérdida de posicionar los productos confites
de la compañía Carozzi?
¿Cuál es el portafolio de productos idóneos para atender el canal TAT?
¿Está preparado el departamento de ventas para conquistar el segmento del mercado meta
TAT?
1.7. Objetivo General
Definir un plan de comercialización que permita la introducción de confites en el canal TAT
de la compañía Carozzi, en el sector sur de Guayaquil para el año 2016.
8
1.8. Objetivos Específicos
Analizar el impacto del plan de comercialización direccionado al canal mayorista y su
desatención en el canal tradicional TAT.
Identificar los factores que contribuyen en la comercialización de productos en la
categoría confites en el canal tradicional TAT.
Determinar un plan de comercialización para el área de ventas, que permita la
introducción y recuperación del canal tradicional TAT en el mercado guayaquileño
Establecer el portafolio de productos idóneos para una efectiva comercialización en el
canal TAT en el sector sur de la ciudad de Guayaquil.
1.9. Límites de la Investigación
La investigación se encuentra limitada por factores como la predisposición del consumidor en
el momento de recolección de los datos en la investigación cualitativa y cuantitativa. Alcanzar el
liderazgo de los productos confites en la ciudad de Guayaquil a través de un plan de
comercialización para abarcar clientes desatendidos que compran para abastecer tiendas y ser
vendidos al consumidor final para que exista la rotación y nuevos pedidos para la compañía
Carozzi.
Adicional los clientes del canal tradicional se encuentran ubicados en el sector sur de la
ciudad, zona con elevados índices de inseguridad, y el bajo presupuesto destinado para
movilización, ejecución de la investigación, tabulación de datos y presentación de resultados.
9
1.10. Identificación de Variables
CUADRO 1 VARIABLES
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Investigación propia
1.11. Hipótesis General de la Investigación o Ideas a Defender
Si se aplican las estrategias de comercialización en el canal tradicional TAT, entonces se
lograría la introducción de los confites de la compañía Carozzi en el sector sur de la ciudad de
Guayaquil.
1.12. Hipótesis Particulares de la Investigación o Ideas a Defender
Si se analiza el impacto del plan de comercialización direccionado al canal mayorista,
entonces se evidenciará la desatención en el canal tradicional.
Si se identifica los factores involucrados en la comercialización, entonces se tendrá un
mejor portafolio de confites en el canal tradicional TAT.
Si se establece el portafolio del producto adecuado, entonces se permitirá una efectiva
comercialización en el canal TAT de la ciudad de Guayaquil.
Si se determina las estrategias para el plan de comercialización, entonces se logrará
introducir los confites en el canal tradicional TAT en el mercado guayaquileño.
Variables Independientes Variables Dependientes
Comercialización de confites
Clientes TAT
10
1.13. Operacionalización de las Variables
CUADRO 2
Hipótesis General
Variable Independiente
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Investigación propia
Hipótesis
General
Variables Definición
marco
teórico
Fuente Dimensiones Indicador Categoría Instrumentos
Si
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Cobertura
Mayor
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Buena
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Canales
Buena
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marca
Buena 1-7
Regular
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Materiales pop
Promociones
Ejecución
de
actividades
con la
marca
Excelente
Muy buena
1-8
Oportunidades
de oferta
11
CUADRO 3
Hipótesis General
Variable Dependiente
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Investigación propia
Hipótesis
General
Variables Definició
n marco
teórico
Fuente Dimensiones Indicador Categoría Instrumentos
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Inversión
Ayuda del
departamento
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Muy
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Promoción
Ejecución
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marketing
Logística
Mercaderista
Buenos
regulares
Publicidad
Material pop
Empresa
Ayuda del
equipo de
investigación
de mercado
Muy buena
regular
Materia prima
12
CUADRO 4
Hipótesis Particular
Variable Independiente
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Investigación propia
Hipótesis
Particular
Variables
Definición
marco
teórico
Fuente Dimensiones Indicador Categoría Instrumentos
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Fijación
Potencial de
mercado
Excelente
1-9
Buena
2-6
Investigación
de mercado
Formulación Predicción
de Mercado
Buena 1-7
Regular
1-5
Marketing
Presentación y
Control
Capacidad
de
producción
Excelente
Muy
buena
1-8
Inventario
13
CUADRO 5
Hipótesis Particular
Variable Independiente
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Investigación propia
Hipótesis
Particular
Variables
Definición
marco
teórico
Fuente Dimensiones Indicador Categoría Instrumentos
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Crecimiento
económico
Excelentes
Muy
buenos
Factores
Fabricación Derechos del
cliente
Buenos
Regulares
Material
Cliente
Desarrollo y
consumismo
Muy
buena
Regular
Investigación
14
CAPÍTULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
2.1. Antecedentes referenciales y de investigación
La mayoría de las empresas comercializadoras de confites en el Ecuador están posicionadas,
realizan la promoción y difusión de sus productos a través de la tecnología virtual como en
páginas web, redes sociales. Varios productores de confites, manifiestan que existe en el país una
reducida demanda de chocolates, debido a la falta de fomentar su consumo, lo que se vuelve
necesario realizar una campaña para que la demanda del consumo aumente en las empresas
grandes y pequeñas y crezca su producción.
Al igual que en el mercado chileno, los consumidores ecuatorianos son amantes de la
confitería y dulces, por lo que se hace necesario prestar atención a este mercado que va en
ascenso con características de consumos similares donde existe la posibilidad de lograr mayores
recursos mediante el desarrollo de nuevos productos. Su principal canal de comercialización se
basó en el desarrollo de un canal tradicional, canal moderno, canal especial que juntos realizan el
proceso de distribución en los diferentes segmentos comerciales de la ciudad direccionados al
canal mayorista y autoservicios.
La comercialización de confites se realiza a través de la empresa o distribuidor; esto consiste
en vender el producto a través de un abastecedor directo, corto, largo y doble, para su entrega al
consumidor final. Se puede presentar la situación en que algunos grandes distribuidores compren
directamente a la empresa importadora/exportadora. Carozzi Ecuador realiza la gestión a través
de 3 tipos de comercialización con 6 distribuidores en provincia. A continuación se especifica un
modelo que se maneja de manera interna para el proceso de comercialización de los productos, su
15
principal estrategia de comercialización se basó en el desarrollo de 6 distribuidores, direccionados
al canal mayorista y autoservicios, como resultado obtuvo el 10% de participación del mercado
guayaquileño:
Ilustración 1 Tipos de comercialización
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Compañía Carozzi
Altamirano (2014), en su proyecto Plan de Comercialización para desarrollar el Canal
Tradicional para la empresa CBC en la provincia de Santa Elena, cuyo objetivo principal es
incrementar la participación de mercado en los puntos de venta del sector en estudio, y obtener la
rentabilidad sustentable para el negocio. Como producto del estudio se identificaron las
siguientes oportunidades:
16
Alta preferencia por el consumo de gaseosas en el sector, deficiencias en la logistica de
entrega, con entregas a destiempo, ocasionando quiebres de stocks, los puntos de venta necesitan
soporte y capacitación para generar mayor volumen a través de herramientas de Trade Marketing
proporcionadas por la empresa, y deficiencias en la comunicación con el distribuidor. Una de las
ventajas que posee la empresa ante los competidores, se basa en el posicionamiento de marcas
como Pepsi, Tropical, Gatorade, Agua Mineral Guitig.
El resultado de la investigación, se propone capacitar a la FFVV actual para fidelizar a los
clientes del canal tradicional, quienes darán mayor impulso al portafolio de marcas que ofrece la
empresa, soportados con herramientas de Trade Marketing diseñadas para cada tipología del
canal. Reestructuración de rutas de los vendedores, incrementando el número de clientes en 31%,
por ende incremento en las ventas. El diseño de promociones enfocadas en cada una de las
tipologías del canal, soportados con una fuerte campaña de comunicación.
Mosquera (2014), con el Plan de Marketing Confites El Salinerito, realiza un estudio
exhaustivo de observación directa de la Empresa por tres meses, identificando los puntos
estrategico, usando el analisis DAFO. Los objetivos del estudio son: Incrementar las ventas de los
productos comercializados por la empresa, mejorar el nivel de satisfacción de los clientes
internos y externos. Como resultado se proponen las siguientes estrategias: Penetración de
mercado, basados en una estrategia de apertura de créditos. Estrategia de Segmentación y
Posicionamiento, enfocada al mercado objetivo, la misma que estará respaldada por actividades
de comunicación.
Elao (2013), propone el Análisis de Estrategias de Marketing para el posicionamiento de la
17
Agencia Comercial Carozi S.A. en la Ciudad de Guayaquil. Identificando como uno de los
problemas principales el bajo nivel de posicionamiento de las marcas administradas por Carozzi
en el mercado Guayaquileño, debido a la falta de estructuración e implementación de estrategias
de Mercadeo.
La información obtenida a través de medios primarios y secundarios: restricciones crediticias,
falta de planes promocionales enfocadas al canal tradicional (clientes detallistas), poca
comunicación en cuanto a la difusión de marcas y producto, han ocasionado decrecimiento en las
ventas, por ende bajó la rentabilidad de la agencia.
La propuesta se enfoca como las principales acciones estructurar el plan de marketing que
cubra las oportunidades antes mencionadas y potencializar el volumen de ventas de forma
sostenible. Esto incluye temas como capacitación al personal que está en contacto permanente
con los clientes, desarrollo de una estrategia integral de comunicación, buscando promocionar las
marcas, e informar a los clientes de las actividades y eventos. Actualización permanente de la
base de datos, revisando periodicamente la segmentación, información necesaria para la
estructura de promociones dirigidas.
Todos los trabajos revisados anteriormente, tienen como objetivo incrementar las ventas, pues
es la base de todo negocio. Se dirigen hacia una estrategia común, el canal tradicional como
oportunidad de diversificación, mayor exposición de los productos ante un mercado dinámico,
mejora el contacto con el cliente, fomenta la compra por impulso a través de herramientas como
Merchandising, respaldado la comunicación efectiva de las marcas hacia los clientes internos y
externos.
18
2.2. Marco Teórico Referencial
El modelo de Negocios Canvas (Clark, T; Osterwalder, A; Pigneur, Y, 2012), indica que se
puede generar un modelo de negocio basado en la propuesta de valor de la empresa hacia los
clientes de una manera simplificada. Consiste en poner sobre un panel nueve elementos
esenciales de la empresa, para luego de varias pruebas encontrar un modelo sustentable en valor
para crear un negocio exitoso. Se perfila como un modelo integral que permite analizar la
empresa como un todo y sirva de referencia para desarrollar diferentes modelos de negocios. A
continuación se enumeren los siguientes elementos:
Segmento de Clientes
Propuesta de Valor
Canal
Relación con los clientes
Flujo de Ingresos
Recursos Claves
Actividades Claves
Alianzas
Costos
Este modelo considera variables como la innovación estratégica, importante para el desarrollo
de productos o servicios innovadores, con efectos positivos en el consumidor. Los intermediarios
y canales de distribución son la propiedad que el productor debe transmitirse de alguna manera
del fabricante (compañía productora) al consumidor que lo necesita y compra los bienes
(productos) además deben de ser transportados físicamente desde su lugar de producción hacia
19
donde se lo necesita. Dentro de la mezcla del marketing, la función de distribución consiste en
hacer llegar el producto a su mercado meta. Pág. 53
Para Kotler y Keller (Dirección de marketing, 2012) La actividad más importante es arreglar
las ventas del fabricante al consumidor final. Otras actividades importantes son promover el
producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución. Un
intermediario o distribuidor que da servicio relacionado directamente con la venta de un producto
al fluir del fabricante y consumidor final, la capacidad de realizar las actividades de distribución
con mayor eficiencia o con un costo más bajo que el fabricante o el consumidor al mercado total.
Pág. 233.
El producto que se ofrece al consumidor, así como los servicios creados en los puntos de venta
para su distribución, permiten mejorar la producción de alimentos una vez identificada la
necesidad frecuente para captar la atención del cliente e incidir en la compra a la hora de definir
un plan de comercialización para enfocar las características del canal TaT en función de los
recursos y condiciones del consumo que favorece a la compañía que asume riesgos al llevar los
productos a disposición de los clientes al colocarlos en sus establecimientos, por lo que el
fabricante financia a los distribuidores. (Ferrell,O.C.; Hartline, M, 2012). Pág. 43.
2.2.1. Ventaja competitiva
La ventaja competitiva que se presenta en el tema de investigación está dada por la variedad
de productos que la competencia ofrece a bajo costo, posee un mismo surtido de confites, la
misma calidad que el cliente necesita y su presentación más atractiva por la promoción con la que
lanza un producto al mercado. Otro punto es la personalización que se presta al distribuidor para
20
dar a conocer promociones, stock, y el interés en cada pedido para cumplir con los
requerimientos del punto de venta.
La línea de crédito que atribuye a la confianza que se otorga al momento de concretar una
venta para que el usuario final reciba el beneficio de satisfacción al adquirir o comprar un
determinado confite (producto).
2.2.1.1. Sistema de información
Para el desarrollo de este tema de investigación se da el obtener la información a través de los
históricos de ventas que la empresa tiene, lo que marca un punto de partida en busca de opciones
o alternativas, las ventajas que tiene el marketing, el análisis de métodos aplicados, el desarrollo
de lo descriptivo en la fabricación y producción de los confites.
2.2.1.2. Posición competitiva
Esta referencia se da en el mercado cuando el producto alcanza el posicionamiento a través de
la promoción, la calidad y presentación que Carozzi da en la línea de confites, para esto es
indispensable que el consumidor acepte lo que adquiere en marca, precio que en conjunto con los
vendedores y clientes forman la empresa.
2.2.2. Recursos
Los recursos que toda empresa debe tener son las ganas de seguir adelante por parte de todo el
personal que lo conforma, las herramientas y equipos de trabajo, los proveedores y los mismos
consumidores. Carozzi proporciona a sus colaboradores las capacitaciones necesarias en el área
21
de Recurso Humano, ventas, marketing, financiera y técnica que van de la mano según el área
donde se desempeñen de manera operativa.
2.2.2.1. Recursos Humanos
El plan de comercialización en el canal TaT con los confites parte de la aplicación del
departamento técnico que busca que los productos tengan en un nivel estable el posicionamiento
en el mercado para llevar a la mente del consumidor en sus negocios. Resulta importante indicar
que el personal de ventas cumple con la logística, entrega de pedido y la distribución para que se
obtenga el resultado esperado con el producto que sale de la empresa y llega a los puntos de
ventas/distribución para que sean exhibidos en sitios estratégicos para su comercialización.
Todo el personal recibe capacitaciones para generar oportunidades de crecimiento
profesional para que se cumplan los objetivos de la empresa que es brindar un ambiente de
respeto mutuo, donde la privacidad de cada colaborador es importante, la salud y seguridad. Con
los consumidores y clientes que son parte indispensable para la compañía existe el compromiso
de la satisfacción con la excelencia del producto. Con los proveedores se conserva el trato
equitativo y no discriminatorio para que se otorgue a los trabajadores condiciones laborales
seguras.
El cuidado de los recursos, bienes e instalaciones son utilizados para cumplir la misión de
mantener los estándares altos en calidad de productos y servicios entregados, dentro de un
contexto laboral con el cuidado al cumplimiento de las normas de utilización a la imagen de
Carozzi.
22
2.2.2.2. Producto
La Compañía Carozzi, industria chilena, aliada con Industria Ales impulsa un mercado con
canales de distribución utilizando en sistema TaT. Los confites elaborados con suave textura, la
etiqueta en sus productos permiten conocer las propiedades de elaboración con la rotulación
nutricional GDA en un 90%. El mayor mercado de la marca está en Chile-Valparaiso, donde sus
productos cuentan con un alto índice de consumo.
2.2.3. Cualidades
Esta compañía multinacional chilena especializada en la industria alimenticia, diseña su
liderazgo en América latina, lanza una campaña ME ENCANTA que abre al mercado con otros
productos entre ellos los confites con la línea Ambrosoli. Su producción responde a las
necesidades de los consumidores. Cuenta con la más avanzada tecnología y procesamiento para
distribuir sus productos en el nivel competitivo que transforma al mercado de un mismo país.
2.2.3.1. Calidad
El pilar fundamental es el crecimiento que permite la ventaja competitiva para asegurar la
visión de ser una compañía de consumo masivo respetada y valora en Latinoamérica. La calidad
de los productos de la compañía Carozzi está en el desafío de innovar para incrementar y
garantizar la producción entera y rentable en los consumidores a través de nuevos procesos y
productos.
La iniciativa es una herramienta para el financiamiento en las condiciones comerciales que
garantizan el bienestar de los colaboradores y del medio ambiente, las evaluaciones que se hacen
23
a los productos, exigen ir más allá con resultados de reputación entre los consumidores,
reconociendo el trabajo de cada uno de los colaboradores de la compañía que fabrican, elaboran
productos de calidad que se fabrican en un ambiente laboral que es un valor agregado que se
traduce en bases solidad en ambientes de comprensión.
2.2.3.2. Comparación
La implementación de un sistema integrado es lo que hace la diferencia en los punto de
ventas que dejan huellas para el desarrollo en la industria de Carozzi con un servicio de
reposición de productos a los clientes, controla la productividad con los consumidores,
proveedores, equipos internos como son los vendedores que generan iniciativa acorde a los
requerimientos en la línea de confitería. La diferencia con otras empresas es que Carozzi impulsa
la sostenibilidad al accionar la cadena de TaT que tengan relación con la compañía que afectan a
los modelos de negocio.
2.3. Marco Legal
Constitución de la República del Ecuador - Asamblea Constituyente 2008.- Capítulo III.-
Derechos de las personas y grupos de atención prioritaria.- Sección novena.- Personas usuarias y
consumidoras. Art. 52.- Art. 53.- Art. 54.- Art. 55.
Ley Orgánica de Defensa al Consumidor
Capítulo I: Art. 1, Art. 2, Art. 3. - Capítulo II: Art. 4, Numeral 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10,
11., Art. 5, Numeral 1, 2, 3, 4. Capítulo III.- Art. 6, Art. 7, numeral 1, 2, 3, 4.- Art. 8.- Estas
leyes cumplen adecuadamente su finalidad de proteger a los consumidores, ya sea por la
24
insuficiente regulación del consumo entre productor, distribuidor y usuario; para dirimir las
controversias entre los mismos, con miras y dentro de sus respectivas visiones tendientes a crear
o asegurar, convenientes condiciones económicas de vida, calidad, equidad, seguridad e igualdad
ante la ley.
Ley Orgánica de Comunicación.- Art. 3, Art. 4, Art. 5, Art. 8, Art. 9. Esta Ley garantiza el
ejercicio integral de la comunicación y de la información, regula los servicios de comunicación
social cuya responsabilidad implica la búsqueda, producción, manejo y socialización de
contenidos.
Reglamente Técnico Ecuatoriano INEN 103 para Productos de Confitería.
10.1 Ley No. 2007-76, literal a). 12.1, No. 11, literal j), Registro Oficial No. 82 de 9 de junio de
1997, Resolución No. 011-2015.- Artículo I. Este reglamento técnico establece los requisitos
que deben cumplir los productos de confitería, con el propósito de prevenir riesgos para la salud y
la vida de las personas, y evitar las prácticas que puedan inducir a error a los consumidores.
Semaforización de Productos de Consumo.- Art. 12, numeral 1, 2. El nuevo reglamento
propone que si un alimento tiene un alto contenido en grasa, azúcar, sal deberá llevar un círculo
rojo; si su contenido es medio, un círculo amarillo; y si es bajo, llevará uno verde.
Este proceso visibiliza el uso del consumo de control de sus componentes al elaborar el
producto. El impacto en los consumidores se da por la decisión de comprar acorde a su salud;
esto causa un efecto para determinar las necesidades que tiene el cliente al momento de ofrecerlo
en su punto de venta (canal TaT). Carozzi aplica esta normativa de cumplimiento para tener una
igualdad con las marcas locales, e influye en la preparación del esquema informativo del
25
producto para el consumidor. En las unidades educativas, resta el consumo al no ser distribuida
la marca por el impacto de sus valores nutricionales que disponen las autoridades encargadas para
el control de la calidad de los productos.
2.4. Marco Conceptual
Canal de Distribución.- Son aquellas intermediarias entre el fabricante y el comprador y su
objetivo principal es la compra y venta de productos terminados. Comprende diferentes canales
esenciales para desarrollar el proceso de fabricación, producción y distribución.
Para Carozzi, el canal de distribución es un proceso que permite llegar al mercado meta a
través de la comunicación para entregar y receptar las necesidades de los consumidores acerca de
un producto físico o el servicio que recibe por parte de los vendedores que son quienes ejecutan
la acción en el punto de venta o de los distribuidores.
Canal Tradicional.- Son los clientes con pequeños volúmenes de compras, conocidos como
clientes minoristas, en los cuales encontramos Tiendas de Barrio, tiendas de calle principal, mini-
markets, despensas, bazares, etc.
La compañía califica sus ventas a través de este canal como la vía más corta y rápida a utilizar
para vender y promocionar los productos, de la forma más directa, que es acercarse al
distribuidor, consumidor, o cliente.
Clientes Canal Institucional.- Son clientes que se encuentran en la categoría de Hoteles y
Clubes Sociales cinco estrellas. En este grupo de clientes predomina el volumen de compra y la
26
imagen de la marca.
En Carozzi el canal es específico, solventa el desarrollo en la línea de confites con clientes
específicos, y como aliado comercial con la firma de Industrias Ales, que los clasifica en el TAT
como cadenas de farmacias, gasolineras, caterings, restaurantes, cafeterías y hoteles
Clientes Canal Moderno.- Son todos que buscan dar al consumidor la libertad para acceder
a los productos que necesite, permite reducir precios frente a otros negocios de menor volumen
de ventas. Es el escenario idóneo para motivar la compra por impulso, por Ejemplo: Mi
Comisariato, Supermaxi, Farmacias Fybeca, Farmacias Cruz Azul, etc. (Ferrell, 2012) Pág. 99
En la compañía el sistema se denomina retail que identifica el trabajo con una distribución
dada en el mercado por volumen de ventas, donde la decisión del departamento de marketing
escoge con ventajas e inconvenientes en cada caso, que sopesa para adoptar una política acertada,
que favorece un menor precio de los productos. Durante el periodo se pone atención en el
desarrollo de nuevos productos, la mejora de mix en la cartera actual de clientes, la captación de
nuevos clientes y, sobre todo, en lograr la migración del portafolio de productos retail a productos
específicos para el canal y productos de categorías que tienen alto potencial de crecimiento.
Compra: Acción y efecto de compra, es el intercambio de bienes o servicios a cambio de
un valor monetario (dinero). (Tirado, 2014). Pág. 83
Comprador: Persona natural o jurídica que realiza el acto de compra, el mismo que pasa por
cinco etapas: Reconocimiento de la Necesidad, Búsqueda de Información, Evaluación de
27
Alternativas, La decisión de Compra, y Comportamiento posterior a la Compra. (Monteferrer,
2014). Pág. 77
Consumidor Final.- Personas naturales o jurídicas que consumo o hacen uso efectivo de un
producto o servicio determinado. Podemos identificarlos también como el grupo de
consumidores a quienes se dirigen las marcas en sus campañas publicitarias. (Bowersox, D;
Closs, D; Cooper, M., 2014) Pág. 372
Detallista: Tipo de Negocio que compra los productos en pequeños volúmenes, con la
finalidad de comercializarlos al consumidor final.
En términos comerciales, trabajan con miras al desarrollo de las marcas en mercados cuya
implementación rescata muchos elementos de innovación, tanto en los productos, como en la
visibilidad y comunicación. En Carozzi, detallista es la persona que se encarga de realizar la
compra de los productos para posteriormente colocarlos en el punto de venta a los consumidores.
Distribución: Se relaciona con los canales por los cuales se transfiere la propiedad del
productor al cliente o los bienes que producen al lugar donde los compra el usuario final. (Kotler
y Amstrong, 2013). Pág. 146
Estrategia: comprende una serie de tácticas que son medidas más concretas para conseguir
uno o varios objetivos. (Ferrell, Estrategias de Marketing, 2012) Pág. 24
28
Estrategias de marketing: Definen como se van a conseguir los objetivos comerciales,
identifican y priorizan productos de mayor potencial y rentabilidad. Define el posicionamiento
de la marca que la empresa desea definir en la mente del cliente y el consumidor aplicando las
variables del marketing.(O.C. Ferrrell, Michael D. Heartline) Pág. 32
En la compañía Carozzi se puede apreciar, las cuatro variables que definen la estrategia
operativa de la empresa al comercializar los productos, y de su ejecución repercutirá en el
posicionamiento de la marca.
Logística: Es el conjunto de medios y métodos que permiten llevar a cabo la organización de
una empresa o servicio. Implica un cierto orden de los procesos que involucran a la producción y
comercialización de productos o servicios. Es el nexo entre la producción y el mercado. (Ferrell,
Estrategias de marketing, 2012) Pág. 281
Este año Carozzi se enfoca en poner en marcha el sistema DAVO, un sistema que se lanzó en
2013, que permite la coordinación online entre las áreas de venta, marketing, trade marketing y
logística, con sus gestores, supervisores y mercaderista que están en los distintos puntos de venta
del país.
Marca: Es el derecho exclusivo, a la utilización de una palabra, frase, imagen o símbolo para
identificar un producto o servicio, dándole una identidad en el mercado. (Kotler y Armstrong,
2013) Pág. 339
Este año también lanzamos Carozzinando, la nueva aplicación para IOS y Android que ayuda
a los consumidores a entregar cariño a su familia a través de recomendaciones de menús para
29
toda la semana, listas de compra con los ingredientes necesarios, consejos prácticos y tips de
cocina con acceso a videos ilustrativos.
Plaza: Es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias,
procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el
lugar en el que esté disponible para el cliente final.
Promoción: Consiste en trasmitir información entre el vendedor y los compradores
potenciales del canal para influir comportamientos y actitudes del producto adecuado que se
encuentren disponible en el lugar y precio correcto (Kotler & Keller, Dirección de Marketing,
2012) Pág. 164
La promoción consiste en transmitir información entre el vendedor y los compradores
potenciales u otros miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamiento.
Precio: Es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio. (Armstrong, G; Kotler P,., 2013) Pág. 83
Producto: Un producto es una opción elegible, viable y repetible que la oferta pone a
disposición de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de su uso o
consumo.
En Carozzi este sistema del plan de marketing donde las cuatro variables se aplican para el
30
portafolio de productos de gran demanda donde los fabricantes no tienen la capacidad de llegar a
un mercado de manera directa hacia el consumidor.
Rentabilidad: Es el resultado de obtener la mayor ganancia posible en un negocio. (Kotler y
Armstrong, 2013) Pág. 87
Para Carozzi la rentabilidad es la fuente natural de generación de recursos financieros, con el
sistema financiero para los próximos años, alineado con los flujos netos esperados de los
dividendos por recibir y por pagar de Carozzi, en base a las políticas de dividendos que ambas
compañías –matriz y filial- mantienen por años.
Ventas: Es el nombre que recibe la negociación entre 2 partes ofertantes y/o demandantes en
el intercambio de productos o servicios por un valor monetario. (Fischer, 2011) Pág. 44
Este sistema se lleva en Carozzi en un mercado que creció a un 6,8% en valor en 2014,
manteniendo una posición positiva para caramelos, confites, obteniendo buenos resultados en
volumen y valor, gracias a la innovación y los nuevos lanzamientos.
31
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Métodos de investigación
La distribución de establecimientos comerciales grandes y pequeños que forman el eje
económico de una empresa y ciudad, cuenta con un mercado para muchas empresas que
incursionan en la industria y la fabricación de productos con la capacidad de responder las
demandas que se dan en los diferentes sectores y en el caso de este estudio que se da en la zona
norte de la ciudad de Guayaquil.
En el presente trabajo de investigación se considera el estudio de los enfoques cualitativos y
cuantitativos en los canales tradicionales TaT, con lo cual ayudará a colocar los confites de la
empresa Carozzi en el mercado a través de los distribuidores con la finalidad de fomentar plan de
comercialización.
3.1.1. Tipo de Investigación
Para obtener el tipo de investigación a aplicar en esta problemática, se debe describir y analizar
de una manera evidente y medible a través de una encuesta para obtener una posible solución de
aspectos positivos en el plan de comercialización para los productos confites de la empresa
Carozzi, se consideran para su estudio los siguientes tipos de investigación:
Exploratoria, indagar sobre el tema a investigar para recolectar datos de aspectos relevantes
32
que se obtienen al aplicar este tipo de investigación a través de la encuesta, observación y trabajo
de campo, donde concluye con la creación de un marco teórico que determina lo factores
relevantes a la problemática en estudio.
Explicativa, conduce al sentido de la comprensión, orientada a la comprobación de la
hipótesis y variables, que expresan la capacidad del análisis e interpretación para contribuir el
desarrollo del conocimiento científico.
Descriptiva, esta técnica selecciona una serie de conceptos para medir cada una de ellas,
establece a través del estudio la importancia de las personas, grupos, comunidades y otro
fenómeno, para establecer características, actitudes y comportamientos concretos que descubren
un universo de un estudio poblacional.
Se la aplica en el tema de investigación que origina una realidad el canal tradicional TaT con
el producto confite de la compañía Carozzi, se considera necesaria su aplicación para exponer los
efectos producidos en el mercado de consumo. Se pretende conducir el entendimiento de un
fenómeno que apunta las causas físicas de un hecho o situación verificable, que están orientadas a
la comprobación de la hipótesis, identificación y análisis de las variables, lo que implica el
análisis que el investigador obtenga la interpretación y la síntesis de las razones que se consideran
explicativas para contribuir con las interrogantes formulada en el capítulo I.
Estos estudios de la investigación descriptiva, pretende medir el grado de relación y el
interactuar de las variables que se establecen dentro del contexto para determinar un valor o
puntuación que indique entre las variables la relación positiva o negativa según sea el caso, en la
33
decisión de aplicación respecto al tema a investigar que permite conocer el estado de la temática
y el enfoque que se dé al investigar, que consta de varios pasos esenciales, según (Escudero,
2011) Pág. 126:
Observación del fenómeno a estudiar
Creación de una hipótesis para explicar dicho fenómeno
Deducción de consecuencias o proposiciones más elementales que la propia hipótesis
Verificación o comprobación de la verdad de los enunciados deducidos comparándolos
con la experiencia.
3.1.2. Enfoques de la investigación
Para el estudio de la problemática que se presentan en esta investigación se consideran a los
clientes como el grupo de interés, que representan un segmento de mercado meta que
proporcionan datos precisos y descriptivos de un lugar donde se realiza e interactúa el proceso
que generan los datos para un resultado perspectivos de los participantes, se presenta con un
producto de consumo que traza un perfil de competencia, que determina las ventajas de factores
en el desarrollo del proyecto.
Prieto (2013), indica que el enfoque cualitativo permite obtener información preliminar, que
posteriormente se valida con un proceso cuantitativo. También indica que es una investigación
inicial, donde se define con más precisión el problema a analizar. El enfoque de Merino (2010).
Su objetivo es profundizar sobre las motivaciones del consumidor (intereses, sentimientos,
pensamientos, etc.), hacia un producto particular. Bernal (2010), concluye que la investigación
34
cualitativa es utilizada en las primeras fases de la investigación, proporciona información
orientada a conocer y comprender el comportamiento del consumidor.
En este caso (Merino, 2013) menciona que el enfoque cuantitativo: Usa la recolección de
datos para probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico. Esto
permite obtener patrones de comportamiento y probar teorías. Tomando como base lo
anteriormente mencionado el presente proyecto, se podrá catalogar como un estudio descriptivo
concluyente cuya herramienta principal es la encuesta, que permitirá obtener información
primaria para la estructura de la estrategia comercial. Analiza características de una población a
estudiar en este caso 371 puntos de venta, proporciona información estadística que permite una
mejor toma de decisiones al problema observado.
Kotler citado por Prieto (2013), define a este enfoque como un “análisis sistemático, que
permite obtener hallazgos importantes de hechos que permiten mejorar la toma de decisiones”.
Los métodos que se utilizaron en la presente investigación son: Inductivo, empírico-analítico,
para su estudio y aplicación el método analítico.
Método Analítico, es aquel método de investigación que consiste en la desmembración de un
todo, descomponiéndolo en sus partes o elementos para observar las causas, la naturaleza y los
efectos. El análisis es la observación y examen de un hecho en particular. Es necesario conocer
la naturaleza del fenómeno y objeto que se estudia para comprender su esencia. Este método nos
permite conocer más del objeto de estudio, con lo cual se puede: explicar, hacer analogías,
comprender mejor su comportamiento y establecer nuevas teorías.
35
La aplicación de este método en el trabajo de investigación está dada en los diferentes análisis
de criterio analítico que vincula a los consumidores, clientes y distribuidores a través de la
información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades e inconvenientes del
mercado actual; para generar y evaluar el estudio de comercialización, mediante los procesos
estadísticos para alcanzar los resultados del producto como es el confite de la empresa Carozzi
que marca una competencia en su presentación que busca atraer al cliente con nuevos productos
que causen impacto.
Método Inductivo, (Bernal C. , 2011), menciona al método Inductivo, como aquel que utiliza
el razonamiento para obtener conclusiones que parten de hechos particulares. La técnica a
utilizar es la encuesta, herramienta que permitirá ampliar información preliminar recopilada en el
registro de los hechos, el análisis, la generalización y contrastación, otra herramienta es la
observación de las situaciones específicas, se deriva de una hipótesis que busca la solución del
problema en estudio.
Método empírico-analítico, a través de este método se efectúa el análisis de las bases
teóricas del tema investigado, posibilita revelar las características fundamentales a través de
procedimientos prácticos en campos inexploratorios del estudio descriptivo. En el tema de
investigación se aplica en los hechos progresivos de procesos al momento de identificar el
problema de investigación.
36
3.1.3. Las Técnicas de investigación
Para el presente trabajo se circunscribe a lo no experimental, que según María Escudero
(Administración y Finanzas, 2011) los estudios no hacen variar intencionalmente las variables
independientes para ver su efecto sobre otras variables. El enfoque de la investigación no
experimental es observar fenómenos su contexto natural, y luego analizarlos. La selección de
conceptos y variables que se miden independientemente cada una de la otra para ser precisos al
describirlas donde se especifica las propiedades importantes de la población y la muestra en
estudio, se hace énfasis de las características para determinar cómo es o cómo se manifiesta la
situación; explorar los gustos de los consumidores, los nichos de mercados para introducir un
nuevo producto, y la aceptación de sustitutos.
3.2. Población y Muestra
Población: Todos los elementos a los cuales se refiere la investigación, todas las unidades de
muestreo”.
Muestra: César Bernal (2011) menciona: “Muestra es la parte de la población que se
selecciona, de la cual realmente se obtiene la información para el desarrollo del estudio y sobre la
cual se efectuaran la medición y la observación de las variables objeto de estudio”.
Tipos de Muestreo
Muestreo Probabilístico, se basa en que todos los individuos tienen la misma probabilidad
conocida y no nula de ser elegidos para formar parte de una muestra.
Muestreo No Probabilístico, se seleccionan a los sujetos siguiendo determinados criterios
37
procurando que la muestra sea representativa. Alija (2010).
Consumidor Final, con la finalidad de analizar el comportamiento de compra y percepciones
del consumidor final, es necesario tenerla como objeto de estudio. Información proporcionada
por el INEC (2010), indican que la parroquia Ximena ubicada en el Sur de la Ciudad de
Guayaquil está habitada por 546,256 habitantes, esto es total clientes.
El Canal Tradicional, con la finalidad de analizar la preferencia de compra en los detallistas
y las razones que lo motivan a impulsar una marca específica. En cuanto al canal tradicional, el
INEC (2010), informa que existen 10,445 Puntos de Ventas ubicados en la Parroquia Ximena, en
el Sur de la Ciudad de Guayaquil.
Para el cálculo de la muestra considerando el canal tradicional se realizará la siguiente
operación estadística:
n = Z2*p*q*N_______………
{e2*(N+1)}+(Z
2*p*q)
Dónde:
n = Tamaño Muestral (?)
N = Tamaño de la Población meta (10,445 Puntos de Venta)
Z = Nivel de confianza (1.96)
e = Error de estimación (5%)
p = probabilidad de éxito (0.5)
q = probabilidad de fracaso (0.5)
38
Es decir:
El resultado del cálculo es: n= 371 que representa a las tiendas para tener la seguridad de un 95%
optimiza el producto confite de la compañía Carozzi. Básicamente categorizamos las muestras
en dos grandes ramas: las muestras no probabilísticas y las muestras probabilísticas. El sistema
de muestreo practicado en esta investigación es la probabilística y el aleatorio simple, llegando a
un total de 371 clientes para realizar las encuestas.
CUADRO 6 Muestra
Cálculo del Tamaño de la Muestra conociendo el Tamaño de la Población.
en donde,
N = tamaño de la población 10.445
Zα = nivel de confianza al 95% es: 1,962
p = probabilidad de éxito, o proporción esperada 0,5
q = probabilidad de fracaso 0,5
d = precisión (error máximo admisible en términos de proporción) 0,05
10.051,86 27,07
n = tamaño de la muestra desconociendo la población = 371
Conclusión: Se requeriría encuestar a no menos de 371 tiendas canal tradicional para poder tener una seguridad del 95%
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Información INEC 2010
n =
10445 * (1,962) (1,962) * 0,5 * 0,5
(0,05) (0,05) * (10445-1) + 3,849444 *0,25
n =
10445 * 3,849444 * 0,25
0,0025 * 10444 + 0,962361
n =
40207,4426 * 0,25
26,11 + 0,962361
n =
10051,1107
27,072361
n = 371,268346
39
Los métodos utilizados en el estudio es el siguiente:
Inductivo: De forma detallada se realizó el análisis de las variables de la investigación, los
factores que llevan a modificar el momento determinado, lo que facilita para encontrar la relación
de las variables que permitirá verificar la hipótesis.
3.3. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Para el presente proyecto en estudio se aplica la encuesta que sirven para comprobarla oferta y
demanda del producto, se establece datos estadísticos para mejorar las necesidades del mercado,
disipar dudas y aclarar respuestas para segmentar y sistematizar la información.
Las técnicas de investigación son el entorno de las estrategias de marketing y la corporativa,
en el desarrollo de una postura tradicional más concretamente dadas por las variables que
influyen sobre la demanda concebida por la fuerza de venta proactiva que es importante para los
intercambios de beneficios económicos y de la sociedad para satisfacción de un mercado de corto
y largo plazo.
Los datos se procesan para obtener la comprensión de la investigación sobre el tema en
estudio, a través de la sistematización de los resultados, se valora y extrae el análisis sobre la
calidad y cantidad de aceptación de la producción que Carozzi tiene actualmente. Se aplica las
preguntas directas con el consumidor de manera ordenada para facilitar la tabulación y
sistematización que asigna la importancia de los objetivos relacionados con la hipótesis de
estudio.
40
La información con la que se desarrolla esta muestra es en base a los clientes que compran en
los sitios de distribución donde el sistema TaT se aplica para conocer el nivel económico de los
habitantes del sector sur de la ciudad de Guayaquil donde se concentra la mayor población de
compradores que dan las opiniones a través de las preguntas que se les hace, que nos permite
conocer gustos y preferencias sobre el producto, exigencias y reclamos que se evidencia en la
interpretación de la problemática que llevan a realizar un tema de propuesta para posesionar la
marca.
La observación es el instrumento para la recolección de datos en conjunto con la encuesta
aplicada a los clientes, en general, el comportamiento del mercado existente que lo conforma los
factores internos y externos de la información en los hechos, objetos, situaciones y acciones de
las fuentes fáciles de aplicar.
Para García (2012) el incremento de la competencia y el imparable avance tecnológico son
dos de los aspectos que influyen en la importancia de una investigación, lo primero se convierte
en una obligación a la necesidad de contar con un flujo de información dinámica para racionalizar
los procesos en las tomas de decisiones; mientras que lo segundo hace posible la obtención de la
información de forma ágil y continua para proporcionar los datos actualizados, relevantes,
fiables, exactos y válidos.
Estas técnicas e instrumentos son indispensables considerados como herramientas para
obtener los resultados que detallan las características en el proceso de la formulación de la
encuesta que fundamenta la problemática para el desarrollo de una propuesta que optimice al
41
cliente. La experimentación, da las pautas de un servicio, se la realiza previo a un nuevo diseño
que asuma el riesgo del producto confites con suficiente aceptación para el consumidor.
El método a utilizar para complementar la información de los enfoques es la investigación
descriptiva que cumple con la investigación exploratoria, que pretende indagar acerca de los
conocimientos, preferencias, experiencias de compra y de venta entre otras características de los
distintos canales TaT, Esto se hace a través de los atributos que califican al producto en el grupo
de preferencia de clientes hacia un usuario final que determina la utilidad y la rotación del
consumo que en este caso es el confite de la compañía Carozzi.
El método de contacto que se realiza es a través de las encuestas aplicadas a los clientes, se
visitó 371 establecimientos o negocios del mercado de confites en sector de la Cdla. Los Esteros,
zona sur de Guayaquil, donde fue de gran importancia la realización del trabajo de campo y
análisis para lograr profundizar en la opinión del tendero, así como la idea visual (observación)
de cómo está estructurado el negocio (tipo de negocio, exhibición de los productos en este caso
los confites, atención al cliente) que es el que enfrenta el dueño de una tienda ante la situación de
compra, se da el proceso de decisión de comprar por parte del consumidor.
3.4. Recursos: fuentes, cronograma y presupuesto para la recolección de datos.
El proceso de investigación cuantitativa se lleva a cabo a través de los datos obtenidos de la
encuesta que se procede a determinar mediante la sistematización y tabulación que es el proceso
que se realiza utilizando el programa Excel, que proporciona las herramientas adecuadas para
42
lograr la interpretación de datos y determinar el comportamiento de los consumidores de los
productos que fabrica Carozzi.
Los métodos aplicados dependen de las variables de relación simultánea planteada como
alternativa la estructuración del muestro probabilístico que se aplica en la investigación de
mercado con un total de 371 personas a encuestar, lo que dispone a información de las
descripciones de las fuente primarias y secundarias.
Los recursos que se utilizan para el desarrollo de este trabajo de investigación son el Recurso
humano, las fuentes donde se adquiere la información, y el presupuesto que hace viable el llevar
a cabo este tema.
CUADRO 7 RECURSO HUMANO
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Investigación propia
3.4.1. Fuentes
Las fuentes sirven para sustentar el trabajo de investigación, que reúne la información escrita
que existe sobre el tema. (Kotler, 2013).
La fuente primaria es el recurso para obtener los datos específicos del mercado, el recopilar
información sin distorsionar otras fuentes para dar la validez a los métodos que se aplican en este
tema a estudiar. Se obtuvo la información de libros, proyectos de investigación relacionados con
el tema en estudio, las páginas web de indagación y las encuestas a los consumidores.
Actividad Responsable Instrumento Enfoque Técnica
Recolección de datos
Autor
Encuesta Cuantitativa Muestreo
Clientes-Ventas Observación Cualitativa Campo
43
La fuente secundaria consta de la información de datos secundarios de estudio de manera
precisa y confiable para definir la problemática que se da en los objetivos analizados, así como
fuentes externas dadas en la investigación de campo, datos internos de la empresa y el historial de
las ventas y determinar los competidores y el cómo llegar a un mercado estratégico.
Los datos que se obtienen de la investigación de campo, es a través de un análisis donde se
conoce a un mercado competitivo. Se sustentan los contenidos del marco teórico, marco
conceptual que permite la sustentabilidad en el posicionamiento de la marca.
En el siguiente cuadro muestra las características de las fuentes primarias y secundarias
CUADRO 8 Fuentes
FUENTE PRIMARIA FUENTE SECUNDARIA
Se obtiene mediante el contacto directo con el
objeto de estudio (personas, fenómenos físicos)
Se obtiene a través de un contacto puramente
indirectos, no personal, con los objetos de estudio
La hipótesis infiere primero en relación con un
resultado desconocido de las observaciones
La hipótesis se plantea en relación con
observaciones ya conocidas previamente
La información es prácticamente inexistente, el
investigador debe construirla por si mismo
La información ya existe de antemano, ha sido
construida o recolectada por otros investigadores
El investigador diseña sus propios instrumentos
de recolección de información
El investigador utiliza información recolectada
por técnicas o instrumentos diseñados por otros
investigadores
(Argudo, 2012)
Al realizar una investigación se debe considerar la confiabilidad de las fuentes de consulta que
se hace relevante comunicar y publicar para que esté al alcance de cualquier investigador muy
independiente de sus conocimientos o los diversos criterios que se generan al realizar el trabajo
de estudio.
44
La relevancia que se considera es la actualización en la fecha de publicación, debe ser objetivo
su contenido, las clases de fuentes proveen datos que presencia un hecho o idea ya desarrollada
para encontrar la solución a una problemática.
3.4.2. Cronograma
CUADRO 9 Cronograma
Actividades Enero Febrero Marzo Abril
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Planificación 1 2
Diseño de tema de investigación 3 4
Diseño de preguntas 1 2
Encuestas 3 4 5
Entrevista 2 3
Resultados 3 4 5 6
Análisis de resultados 2 3
Presentación de resultados 3 4
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Investigación propia
0 2 4 6 8
1
3
5
7
9
11
13
15
Cronograma Planificación
Diseño de tema deinvestigación
Diseño de preguntas
Encuestas
Entrevista
Resultados
Análisis de resultados
Presentación de resultados
45
3.4.3. Presupuesto para la recolección de datos
CUADRO 10 Presupuesto
Detalle Und. Descripción P.V.P. USD$ Total USD$
Internet (Búsqueda de información) 4 Meses 25,00 100,00
Impresiones (contenido y encuesta) 500 Hojas 0.10 50,00
Copias (encuesta) 400 0.03 9,00
Movilización 7 Días 0.50 3.50
TOTAL 162,50
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Propia
3.5. Tratamiento a la información.- procesamiento y análisis
La formulación de las preguntas se elaboraron en base a metodologías que preceden a
establecer elementos importantes para el desarrollo de la investigación que nos lleve a una
solución de la problemática que se presenta en la empresa Carozzi que busca mejorar los
procedimientos que el investigador plantea en el análisis para la aplicación de un plan de
marketing a criterio, juicio y beneficio de la empresa y el consumidor.
Realizado el proceso de investigación mediante la encuesta se establece las preferencias del
consumidor que dan como resultado categorizar el análisis de las variables motivo de estudio de
la problemática que se presenta en la línea de confites de la compañía Carozzi que tiene como
objetivo resumir los números de posibles parámetros observados y latentes.
El muestreo puede ser: pirobalística, estrategia que permite seleccionar los elementos de la
población para obtener una probabilidad que pertenece a la muestra, lo que no sucede con el
muestreo aleatorio que es el proceso de selección utilizada, el homogéneo es el estrato preciso de
la estimación de la población a encuestar; el no probalístico, forma con exactitud la selección de
46
un determinado elemento que forma parte de la muestra que no hace posible el cálculo de errores
que se cometen durante el desarrollo del proceso de sistematización, como se ha mencionado la
muestra parte del sector sur de la ciudad de Guayaquil, parroquia Ximena con un total de 371
puntos de ventas o canal tradicional TaT.
Con la información y los resultados obtenidos en el estudio, se llevó a cabo un proceso
estadístico cuantitativo para analizar las alternativas en los objetivos, se minimizo los efectos de
error estadístico, se utilizó el programa de Excel para lo siguiente:
Sistematización de encuestas
Tabulación de encuestas
Análisis de encuestas
Verificación de hipótesis
Las 371 encuestas aplicadas en un periodo de dos fines de semana en el sector sur de la ciudad
Guayaquil para conocer respectivamente el criterio de los dueños de tiendas, despensas y bazares
donde se evidencia el nivel cultural autóctono donde sus locales o negocios no cuentan con un
orden en perchas o repisa para exhibición del producto confites y otras con un selecto cuidado
con sus espacios designados por marcas, lo que hace notar su labor cotidiana
47
3.6. Presentación de resultados
Encuestas realizadas al Canal Tradicional
Tabla 1 Pregunta 1 ¿Qué tipo de establecimiento comercial posee usted?
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Minimarket 95 26%
Despensa 112 30%
Tienda de barrio 160 43%
Domicilio 2 1%
Bazar 2 1%
371 100%
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Canal TAT, zona sur de Guayaquil
GRÁFICO 1 Pregunta 1 ¿Qué tipo de local posee usted? Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Canal TAT, zona sur de Guayaquil
Análisis: La sistematización de esta pregunta indica mayormente en la zona sur de la ciudad de –
Guayaquil- existen tiendas de barrio abastecidas que expenden varios productos de consumo.
Esto representa un 43% de 160 puntos de ventas, el 30% está indicado por las despensas y el 26%
por Minimarket.
Carozzi dimensiona los tipos de establecimientos de acuerdo a la estructura dada por el sector,
clasificándolos por el volumen de compra
Minimarket; 95; 26%
Despensa; 112; 30%
Tienda de barrio; 160;
43%
Domicilio; 2; 1%
Bazar; 2; 1%
48
Tabla 2 Pregunta 2 ¿Considera usted que es conveniente vender confites en su negocio?
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Canal TAT, zona sur de Guayaquil
GRÁFICO 2 Pregunta 2 ¿Vende confites en su negocio? Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Canal TAT, zona sur de Guayaquil
Análisis: La representación porcentual que da está pregunta, permite indicar que el 91% tiene
confites para ofrecer a consumidor, un 9% que no ofrece entre sus productos los confites sea por
conocer la marca o en el sector no se ha dado la oportunidad de promocionarlos por parte de la
empresa.
El departamento de Mercadeo de la compañía Carozzi considera de gran importancia que el
cliente conozca la marca y sus productos, en este caso confites que se distribuye en otros sectores
de la ciudad de Guayaquil.
SI
NO
0100
200300
400
SI; 338
NO; 33
Alternativa Frecuencia Porcentaje
SI 338 91%
NO 33 9%
371 100%
49
Tabla 3Pregunta 3 ¿Cuáles de las siguientes categorías, tiene mayor venta en su negocio?
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Canal TAT, zona sur de Guayaquil
GRÁFICO 3 Pregunta 3 La importancia de categorías Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Canal TAT, zona sur de Guayaquil
Análisis: En esta pregunta se muestra que un 27% tiene en su tienda el surtido de las galletas
wafer, lo que representa mayor demanda en el sector; lo contrario de un 26% que se obtiene sobre
el consumo de confites como son las monedas de chocolate sin distinción de la marca.
Carozzi realiza un sondeo sobre sus productos en los diferentes establecimientos para llegar a
conocer como la competencia establece sus ventajas sobre la marca.
25; 7%
50; 13% 20; 5%
20; 5%
105; 27%
14; 4%
50; 13%
100; 26%
Caramelos mentolados
Galletas con relleno devainilla
Galletas dulce
Galleta Snack
Galleta Wafer
Chocolate con almendra
Barra relleno bañada conchocolate
Monedas de chocolate
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Caramelos mentolados 25 7%
Galletas con relleno de vainilla 50 13%
Galletas dulce 20 5%
Galleta Snack 20 5%
Galleta Wafer 105 27%
Chocolate con almendra 14 4%
Barra relleno bañada con chocolate 50 13%
Monedas de chocolate 100 26%
384 100%
50
Tabla 4Pregunta 4. ¿En comparación con otras marcas, Usted considera que las
promociones ofrecidas por su proveedor actual de confites son?
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Canal TAT, zona sur de Guayaquil
GRÁFICO 4 Pregunta 4. ¿La comparación de las promociones en confites son? Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Canal TAT, zona sur de Guayaquil
Análisis: El resultado de esta pregunta que se tiene por parte del proveedor ante la promociones,
el tiendero indica que un 73% de esta actividad es buena; seguido de un 14% que revela que es
regular, por la falta de importancia que tienen con el sector donde van dirigidas las marcas.
El departamento de marketing de la compañía Carozzi, presta mucha atención ante la
constancia que se tiene con los clientes que identifican el servicio que se otorga al momento de la
visita por parte de los vendedores
18
30
271
52
5%
8%
74%
14%
0%
a. Excelentes
b. Muy buenas
c. Buenas
d. Regular
e. Malas
0 50 100 150 200 250 300
Alternativas Frecuencia Porcentaje
a. Excelentes 18 5%
b. Muy buenas 30 8%
c. Buenas 271 73%
d. Regular 52 14%
e. Malas 0 0%
371 100%
51
Tabla 5 Pregunta 5. ¿La toma de pedidos y la entrega de productos realizados por su
proveedor actual de confites son realizadas de manera adecuada?
Alternativa Frecuencia Porcentaje
a. Totalmente de acuerdo 6 2%
b. Parcialmente de acuerdo 330 89%
c. Neutral 35 9%
d. Parcialmente en desacuerdo 0 0%
e. Totalmente en desacuerdo 0 0%
371 100%
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Canal TAT, zona sur de Guayaquil
GRÁFICO 5 Pregunta 5. ¿Se rige a lo solicitado el vendedor? Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Canal TAT, zona sur de Guayaquil
Análisis: Esta pregunta que va de la mano con la anterior por la respuesta a lo planteado, los
consumidores indican que están parcialmente de acuerdo con la atención de los pedidos por parte
del proveedor, esto marca un 89% que se considera alto en relación a un 9% que se mantuvo
neutral con su respuesta.
El vendedor que representa a la empresa debe tener muy claro cómo se debe llevar la
comercialización de los productos para llegar a concretar un pedido o venta que representa de
manera numérica una rentabilidad favorable para ambas partes.
a. Totalmente de acuerdo; 6; 2%
b. Parcialmente de acuerdo; 330;
89%
c. Neutral; 35; 9%
a. Totalmente de acuerdo b. Parcialmente de acuerdo c. Neutral
52
Tabla 6 Pregunta 6. Seleccione los atributos que recibe de su proveedor de confites
Alternativa Frecuencia Porcentaje
a. Precio 359 96,9%
b. Crédito 6 1,6%
c. Margen de ganancia 0 0,0%
d. Rotación de producto 6 1,6%
e. Promociones 0 0,0%
f. Distribución 0 0,0%
g. Soporte Merchandising 0 0,0%
371 100% Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Canal TAT, zona sur de Guayaquil
GRÁFICO 6 Pregunta 6. Los atributos que recibe de su proveedor de confites Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Canal TAT, zona sur de Guayaquil
Análisis: El porcentaje de esta pregunta. 97% los tienderos encuestados indican que el precio es
uno de los atributos que reciben por parte del proveedor, seguido del crédito y la supervisión en
la rotación de los productos.
El departamento de mercadeo que es el encargado de evaluar y disponer los costos de cada
productos para introducirlo en los sector de mayor concentración de ventas que se tenga por parte
de los diferente negocios ubicados en la ciudad de Guayaquil, esto se lleva a cabo de acuerdo a
un informe que tiene el vendedor y entrega al final de cada semana,
a. Precio; 359; 97%
b. Crédito; 6; 1% d. Rotación de producto; 6; 2% a. Precio
b. Crédito
c. Margen de ganancia
d. Rotación deproductoe. Promociones
f. Distribución
g. SoporteMerchandising
53
Tabla 7Pregunta 7. ¿Conoce usted los confites que comercializa la empresa Carozzi?
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
SI 170 44%
NO 214 56%
371 100% Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Canal TAT, zona sur de Guayaquil
GRÁFICO 7 Pregunta 7. ¿Confites que comercializa la empresa Carozzi? Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Canal TAT, zona sur de Guayaquil
Análisis: El resultado tan marcado, surge por la necesidad de conocer por parte de la empresa si
los productos que se entregan y distribuyen son reconocidos por la marca y no por quien las
ofrece (empresa), se aprecia que un 52% conoce que los productos que vende en su negocio son
de la marca Carozzi, mientras que un 42% piensa que es la fábrica que los ofrece, los produce.
El departamento de marketing trabaja en conjunto con el de mercadeo para estipular
estrategias adecuadas para introducir en el mercado los confites de la compañía, sea que el cliente
o consumidor conozca lo compra o adquiere por la marca más no por el diseño.
SI; 170; 44%
NO; 214; 56%
SI
NO
54
Tabla 8 Pregunta 8. ¿Cómo se abastece regularmente de los productos que comercializa la
empresa Carozzi?
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola Fuente: Canal TAT, zona sur de Guayaquil
GRÁFICO 8 Pregunta 8. ¿Abastecimiento de los productos Carozzi? Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Canal TAT, zona sur de Guayaquil
Análisis: Se puede observar que los puntos de ventas se abastecen de los mayoristas, esto
representa un 75%, mientras que otro grupo indica que los productos de sus tiendas son
adquiridos por parte de los distribuidores, esto representa un 18% que es relativamente
preocupante, si ve fija un ciclo directo de entrega por parte del proveedor.
La compañía Carozzi, tiene el objetivo de llegar cliente de manera directa a través de sus
vendedores que son quienes conocen las necesidades que se producen semanalmente con el
producto que se exhibe en los diferentes tipos de negocios que tiene la ciudad de Guayaquil,
específicamente en la zona de investigación o estudio como es el sector sur.
Supermecados; 8; 2%
Mayoristas; 280; 75%
Mercados; 18; 5% Otros; 65;
18%
Supermecados
Mayoristas
Mercados
Otros
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Supermercados 8 2%
Mayoristas 280 75%
Mercados 18 5%
Otros 65 18%
371 100%
55
Conclusiones
La organización administrativa tiende a orientarse hacia el crecimiento y desarrollo de la
empresa.
La ventaja competitiva que permanece en el mercado como un punto fuerte para el equilibrio
de un negocio, parte de la fabricación de productos para satisfacer al mercado en corto o mediano
plazo que aumenta la capacidad de aplicar estrategias en un diseño comercial como se indica en
el presente proyecto.
La participación del mercado ofrece una excelente relación de beneficios en los productos de
calidad.
La capacidad de transportar y de satisfacer los requerimientos y pedidos a tiempo a los
clientes, es de entera satisfacción en los clientes externos.
El estudio del mercado establece la cuantía de los bienes y servicios que derivan de la
unidad de producción para determinar las condiciones de venta, en base a un método adecuado
La empresa a través de un análisis conoce la viabilidad financiera, el estudio técnico provee
información de cuantificar los costos operativos.
La constitución marca decretos, leyes, ordenanzas, acuerdos y reglamento que expresan de
forma prohibitiva los permisos para inicios de proyectos donde se necesita invertir y obtener un
rendimiento satisfactorio para el posicionamiento de la marca en el mercado ecuatoriano.
56
Recomendaciones
Para alcanzar el éxito en la implementación de un sistema, se debe cumplir con los objetivos
planteados por el área administrativa.
Los aspectos técnicos por parte la empresa Carozzi referida a los clientes para garantizar la
efectividad de promociones y oferta de campañas en el producto se mantener la base de datos de
clientes actualizada.
Los vendedores deben asegurar a través de su gestión comercial las necesidades de los clientes
durante una fase de adaptación del producto confite.
Minimizar los errores y las fallas de comunicación entre equipo de trabajo para motivar a los
venderos y clientes a seguir confiando en la marca.
Se recomienda las capacitaciones continuas a la fuerza de venta con las correspondientes
herramientas de trabajo que ejemplifiquen los cambios.
Incrementar la cartera de clientes, a medida que la empresa aumente nuevos productos para
que su mercado no sea tan complejo.
Visualizar la mayor capacidad de dirección ante la situación actual del mercado que permita
recopilar clientes reales y potenciales para tomar decisiones comerciales de inversión en nuevas
líneas de productos.
57
CAPÍTULO IV
LA PROPUESTA
4.1. PROPUESTA
CREAR UN SISTEMA DE GESTIÓN EN EL PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DE LA
COMPAÑÍA CAROZZI PARA LA INTRODUCCIÓN DE CONFITES EN EL CANAL TAT
(TIENDA A TIENDA), SECTOR SUR DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
4.2. Justificación de la propuesta
Para la compañía Carozzi, crear un sistema de gestión estrategias en el plan de
comercialización para el área de confitería del canal TaT en el sector sur de la ciudad de
Guayaquil, resulta de un estudio, y análisis en los procesos que se implementa en los canales de
distribución, por su estructura de importancia como fuente de abastecimiento, por los diferentes
mercados que clasifican las zonas por sus precios, gustos, promociones, y la diversidad que
identifica el sistema del canal tradicional que es la comparación de los niveles de cadenas de
comercialización para los distintos sectores y productos que identifican una necesidad del
mercado de confites.
En el entorno de los canales de distribución o de mercado tradicional, se hace más evidente la
competencia, que ayuda a identificar el mercado de confitería, donde se tiene la convicción de
ciertas falencias para cubrir un segmento que llega al consumidor final de manera efectiva.
La Compañía Carozzi cuenta con diferentes asesores para tener la influencia en el momento de
58
la venta de los productos y establecer agentes en las diferentes zonas de la ciudad de Guayaquil,
los directores de zonas, asesores comerciales, mercaderista, gerentes e impulsadoras tienen la
función de establecer el contacto directo con los diferentes canales de comercialización.
El efecto favorable mediante el desarrollo de los requerimientos de los consumidores,
maximiza los beneficios y la accesibilidad de obtener un mercado competitivo en progresión.
Los distintos niveles que manejan y distribuyen de manera informal, son atendidos directamente
por la compañía Carozzi, como son los mayoristas, distribuidores, los minoristas que venden el
producto al consumidor final que visitan la tienda del barrio y los supermercados o autoservicios.
A través de un análisis descriptivo, se parte de información correspondientes a las ventas,
salida de la fábrica Carozzi, junto con datos cualitativos en el seguimiento por productos o
portafolio que muestran el comportamiento de los clientes y los efectos sobre el consumidor final
que son los que toman la decisión de comprar un productos por sus características, variedad y
calidad.
Para Luis Muñiz (2013) un sistema de gestión está dado por los procesos continuos para
mejorar el trabajo de una manera ordenada para mantener la continuidad del ciclo del producto en
el mercado. Para determinar las exigencias y el nivel de calidad se mencionan dos factores
importantes que la compañía debe considerar para el proceso, el factor interno donde se
implementa la estructura, organización, dirección de las estrategias que afectan a la empresa. Los
factores externos, se presentan en los mercados abiertos a nivel internacional donde operan los
productores y los clientes en el mercado competitivo para adoptar las herramientas de
comercialización de una forma diferente, las exigencias de calidad de los clientes y consumidores
59
que son quienes implican mayor variedad de productos, así como las distintas normativas legales
para su elaboración y distribución al momento de promocionar nuevos productos. Pág. 31
El activar el interés en los diferentes mercados socioeconómicos, con programas que
incentiven la fidelidad del cliente con servicios adicionales para manejar los subsectores de
confites en un mercado tradicional que está compuesto por empresas medianas y pequeñas con
escasos niveles de incorporar la tecnología como una herramienta de poder de negociación.
La cualificación de los proveedores, la sistematización de los procesos que se dan al momento
de concretar una venta-compra, y los cambios que se puedan presentar en la leyes de comercio,
como es el caso que actualmente se tiene por disposición del gobierno con el plan de
contingencia ante la emergencia que sucede en el país.
Para Carozzi trabajar con nuevas ideas que guían el proceso de creación de un sistema
propuesto es logar que en la práctica comercial convertir los confites de la compañía en
primordial en los puntos de ventas para generar rentabilidad al tendero o pequeños negocios, así
como en los consumidores, lo que mejorará la fuerza de venta, esto es, cliente, distribuidor,
comprador y compañía.
Trazar etapas que parten de la ideación a través de lluvias de ideas que generan las
posibilidades del proceso de trabajo en grupo donde se enfoca un tema sin restricciones para
analizar lo que realmente se desea alcanzar y definir claramente el objetivo a través de las
estrategias en el plan de comercialización como punto de partida fundamental para establecer las
acciones o actividades a utilizar en la estructura organizacional donde se requiere a un personal
60
que tenga los conocimientos claves y esenciales para la aplicación del proceso con las
características propias de la planificación.
4.3.Objetivo General de la propuesta
Identificar los requerimientos para la formulación de estrategias en el plan de
comercialización para la introducción en el canal TaT (Tienda a tienda) los confites de la
compañía Carozzi en el sector sur de la ciudad de Guayaquil.
4.4. Objetivos específicos de la propuesta
Seleccionar el sistema de gestión adecuados que permitan el cumplimiento del plan de
comercialización en los productos confites.
Identificar el mercado de mayorista de confitería, a través de un plan de acción.
Profundizar los canales de comercialización en los subsectores de confites.
Direccionar las estrategias en el plan de comercialización para cumplir con los objetivos
de la compañía.
4.5. Hipótesis de la propuesta
Si se crea estrategias en un Plan de comercialización para la introducción en el canal TAT
(Tienda A Tienda), de los productos confites, entonces la compañía CAROZZI tiene mayor
aceptación en el mercado tradicional en el sector sur de la ciudad de Guayaquil.
61
4.6. Listado de contenidos y Flujo de Propuesta
Plan de comercialización
Análisis de mercado
Análisis operativo
Estrategias
Plan de acción
Flujo de la propuesta
Ilustración 2 Listado de contenidos
SI
NO
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Investigación propia
Análisis de Mercado
Análisis operativo
Estrategias
Plan de acción
Elaborar estrategias
en el plan de
comercialización
Captar nuevos clientes
Posicionar la marca
62
Plan de comercialización
El plan de comercialización implica el análisis de diversos elementos en relación a la finalidad
propia con sus efectos sobre los procesos de orientación de la compañía para la evaluación de una
proyección factible donde se implementa las necesidades y exigencias que se presentan con los
consumidores. A continuación los contenidos para llevar a cabo la gestión en el canal TaT en el
área de confitería de la compañía Carozzi en el sector sur de la ciudad de Guayaquil.
Las características del producto confite abre en el mercado la competencia que establecer la
relación entre la empresa, vendedor y el cliente, donde se manifiesta el interés por lo que se
produce o fabrica, lo que permite determinar un mercado potencial que invitan al consumidor
regresar a comprar en el mismo lugar, sea por la cercanía del establecimiento, la gentileza del
vendedor, o el cumplimiento de los atributos por parte de la empresa, sea cual fuesen las formas,
la innovación hace permanecer el producto en el mercado.
Análisis de mercado
Con este análisis se determina la existencia real de clientes para el servicio a ofrecer, la
disposición para pagar los precios establecidos, la determinación de la cantidad por la demanda
en el mercado, y la identificación de los canales tradicionales.
Para la implementación del análisis FODA, en el entorno económico y social del sector de
confitería, se considera el comportamiento del consumidor, planes estratégicos y las tácticas de
mercado con la proyección de desarrollar ventas válidas. Al analizar el sector se ve la realidad
del entorno a nivel general para identificar las oportunidades y obtener una visión general.
63
CUADRO 11 FODA
FACTOR INTERNO
FACTOR EXTERNO
FORTALEZAS
Tener una sostenibilidad segura
Fortalecer la relación de cliente
y asesor y la gestión de la
compañía
Tener el control definido en las
zonas donde van encaminadas
el cliente-asesor
DEBILIDADES
La falta de incursión en este
tipo de negocio.
El manejo informar de este tipo
de canal tradicional donde el
consumidor no busca
asesoramiento.
Las políticas de la compañía
hacia los distribuidores de la
zona geográfica.
La durabilidad de los confites
debido a que son perecederos.
OPORTUNIDADES
El auge del incremento en los puntos de
ventas que permite el crecimiento del
mercado y las oportunidades de la
empresa Carozzi.
Incentivar al personal con
reconocimientos para manejar de una
manera adecuada la compaña.
El crecimiento tecnológico para impartir
con los clientes el manejo del nuevo
sistema.
El aumento en la competitividad y
eficiencia.
Fortalezas y oportunidades
De promoción de ventas con
productos complementarios de
la marca Carozzi con el fin de
lograr una penetración de
mercado.
Desarrollo de mercado, afilando
a nuevos distribuidores
autorizados para alcanzar
mercados desatendidos.
Debilidades – oportunidades
De comunicación, realizando
comunicación viral, mediante
redes sociales para reforzar la
campaña publicitaria en medio
ATL
De comunicación y actividades
BTL en el canal TaT
AMENAZAS
Resistencia para implementar un nuevo
sistema para el manejo de la compañía
por parte del gerente.
Relacionarse con el ambiente de trabajo
que estaría arraigado y establecido.
El nivel académico del personal que
conoce el tema técnico y gerencial para
las distribuciones en un nivel alto.
La falta de recursos o de capital da a no
tener la fuerza de venta que permite ser
eficiente.
Estancarse en una proyección y que no
permita el crecimiento.
Fortalezas y amenazas
Permitir destacar en percha en
los puntos de ventas
Capacitar a la fuerza de ventas
con el fin de comunicar a los
tenderos sobre los posibles
cambios de la ley del
consumidor
Debilidades- amenazas
Realizar material POP que
abastezca a las tiendas en el
sector sur de Guayaquil.
Participe a los consumidores
con las presentaciones del
producto a ofrecer y tener
ventajas con la competencia de
una manera técnica y
profesional.
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Investigación propia
64
Según Philip Kotler para tener una administración adecuada se considera:
Características básicas del producto Para el proceso se realizó la preclasificación de
nuestros consumidores de acuerdo a los resultantes de las encuestas realizadas, es decir en lo que
se refiere al cliente tendremos:
Distribuidores altos, manejan un sistema de información dinámica e indicadores de gestión
para el progreso continuo de la compañía, la fuerza de ventas, capital de trabajo, control de la
logística para la entrega de los productos a tiempo.
Distribuidores medios, tienen un sistema de información que controla el inventario,
cuentas contables, fuerza de ventas, su logística se maneja por tiempos definidos y la interna con
el stock de productos.
Distribuidores bajos, limita un manejo básico, cuenta con un recurso humano que lo
conforma máximo 4 personas, no manejan logística por que se limitan a las ventas diarias
directas con el cliente.
Otro factor es la competencia donde se evalúan las necesidades y oportunidades de los canales
tradicionales en general, el manejo de clientes indirectos que agiliza el proceso de atención al
cliente, se forma una red de distribución que se vuelve fortaleza para la compañía Carozzi y ser
distribuidores en la línea de confitería.
Se debe considerar las características como proveedor y distinguir los competidores; la imagen
que identifica la calidad del producto, los que conforman la fuerza de ventas y las necesidades del
65
distribuidor que rota y promociona la salida de los confites en los distintos canales o puntos de
ventas.
Plan de mercadeo, para Carozzi el manejo de las estrategias de ventas como política de
diagnóstico para idealizar a los clientes y asegurar el posicionamiento de la marca en el mercado
para el sostenimiento del plan de comercialización de una manera eficiente para determinar el
sector estratégico. El marketing mix con sus variables comerciales que se caracterizan para
realizar en entorno en que se encuentra la compañía.
Producto, es una variable básica del marketing mix, lo que la empresa comercializa, bienes y
servicios, que forman parte de los conceptos sobre la marca, packaging, imagen, garantía,
servicios posventa.
Precio, una vez que se tenga la perspectiva se procede a diagnosticar y plantear las soluciones
de aplicación en el sistema de gestión según la clasificación de los canales de distribución con los
rangos de costos: altos, medios, bajos.
Promoción, utilizar la publicidad directa hacia los consumidores que permitan conocer los
servicios eficientes con que cuenta la compañía Carozzi, colocar una publicidad impresa en
diferentes sectores del negocios potenciales.
Plaza, se distribuyen como se ha indicado por zonas establecidas por el personal de ventas
para mantener el contacto directo entre los clientes y luego hacia la compañía
66
Análisis operativo.
El diseño de un plan de comercialización busca a través del análisis operativo, la
organización frente a un mercado tradicional para crear estrategias de acuerdo a cada nivel para
enfrentar los retos en los aspectos económicos, administrativos, se lo refleja en las fuerzas
estratégicas que afectan al mercado:
Las competencias en la industria, las que ofrecen asesorías a los canales tradicionales de
distribución para gestionar la identificación de la competencia.
Nuevos participantes, las posibles TaT que prestan servicios de gestión de los canales de
distribución en la zona sur de la ciudad de Guayaquil donde existe un importante nicho de
mercado.
Proveedores, que prestan servicios para mantener actualizado el mercado en los inventarios
de productos en los puntos de ventas.
Clientes, son todos los canales de distribución de confites.
Productos sustitutos, involucra a las compañías que manejan directamente el marketing
estratégico para abarcar un mercado satisfecho.
En relación a aspecto administrativo, las características necesarias en un plan de
comercialización, es la estructura y el estilo de la dirección, los mecanismos de control, la
política de administración de la fuerza de ventas y la participación comercial y empresarial de la
gestión de resultados, el capital humano calificado. El analizar la situación interna y en entorno
de la compañía permite identificar los aspectos del mercado para diseñar el plan de
comercialización para definir la innovación y creatividad que genera la ventaja competitiva.
67
En lo que concierne al aspecto económico, se determina un servicio de calidad, donde es
necesario identificar los procesos, los recursos humanos, fuerza de ventas, la cantidad con la
coordinación de un análisis de mercado, la producción es para atender ventas que involucra los
productos que la compañía Carozzi fabrica, coordinar ofertas, promociones; la fidelización de los
consumidores delimita la clasificación de los servicios que el sistema TaT deben aplicar en los
puntos de ventas que se impulsa para profundizar y ser competentes en aspectos concretos en la
relación con el cliente, el conocimiento en profundidad del entorno y los factores de riesgos.
Determinar los gastos para analizar y elaborar proyecciones de movimientos de entradas y
salidas de efectivos de flujo de caja que evalúa la habilidad para generar resultados positivos en
inversiones.
En lo que respecta a lo legal para establecer el negocio y sea operativo, se determina las
regulaciones locales y permisos requeridos de los puntos de ventas que son necesarios para la
formalización de una actividad económica, la elaboración de estatutos que rigen para las
diligencias y permisos necesarios para la facturación.
Estrategias
Los niveles de estrategias en los canales de distribución de la compañía Carozzi que busca los
efectos de los segmentos de mercado que ofrece productos en la zona sur de la ciudad de
Guayaquil, con insumos producidos para aumentar el nivel de calidad para obtener un producto
final para llevarlo al mercado. Las posibles estrategias a implementar son: perspectiva
comercial/clientes, para conducir la acción e incrementar a través del diseño de un plan de
comercialización el mercado en la ventas de confites y posicionar la marca en los competidores.
68
Estrategia corporativa: dirigida al mercado de confites para todo el canal TaT que necesite
el mercadeo estratégico.
Estrategia de negocio: ofrecer la oportunidad de implementar la producción para competir
con servicio de alta calidad para entregar a los consumidores beneficios de utilidad según sus
necesidades.
Estrategia funcional: la utilización de los recursos tanto de la fuerza de ventas y la estructura
técnica, así como la capacitación al personal en respuestas de inquietudes. Lo más importante es
tener un servicio que aumente significativamente en el plan de comercialización. Las siguientes
acciones se determinan de acuerdo a las diferentes estrategias planteadas.
Incrementar la calidad en los productos, proporcionar un valor agregado a los clientes
basada en los servicios de atención al cliente en la producción y calidad para posicionar la marca
en los mercados que participen y sean diferentes y exclusivos los confites de la compañía Carozzi
para desarrollar productos de innovación con promoción, publicidad y comunicación.
Captar el ingreso de nuevos clientes: participar en las ferias que el Ministerio de la
producción coordine para dar a conocer las diferentes marcas al consumidor, así como desarrollar
en los medios de comunicación las promociones de los productos donde se ofrece un servicio
diferente para ingresar a nuevos mercados de considerable tamaño, esto con la colaboración del
departamento de ventas y de comercialización.
Posicionar la marca: recibir la certificación de calidad y logar el posicionamiento de los
confites en el mercado ecuatoriano por ser una compañía chilena.
69
Aumentar soporte en las ventas (fuerza de ventas): aumentar la calidad y cantidad del
personal que tenga conocimientos para mantener el contacto con los clientes para efectuar una
venta a través de las promociones, la comunicación y la publicidad, lograr alianzas para que el
producto sea distribuido en los diferentes canales tradicionales de mercado.
Plan de acción
Incrementar la calidad de los productos: A través de la calidad técnica con la que cuenta la
compañía Carozzi, que define la innovación, servicio personalizado que se brinda a los clientes,
para asegurar la rotación del producto, con total orientación y el cuidado de los detalles del
cliente. Ubicar el producto en una zona privilegiada que brinde facilidad de compra a los
consumidores, para establecer la preferencia del producto.
Implementar un nuevo estilo de servicio postventas, con los contactos de los clientes,
informando sobre el proceso que la compañía tiene para la producción y entregar calidad y
servicio oportuno para posicionar la marca en los puntos de ventas, con promociones por parte de
los vendedores e impulsadores.
Captar el ingreso de nuevos clientes: participar en las ferias de exhibición que el
Ministerio de Industria participa a las diferentes empresas para que den a conocer los productos
que fabrican, elaborar cronograma para definir las actividades que a futuro se planifiquen para
incursionar a nuevos mercados para aumentar el historial de ventas y clientes.
Promocionar a través de los medios de comunicación los establecimientos donde se vende los
confites de la compañía Carozzi y motive a contactar de forma más rápida el obtener el producto
y satisfacer al cliente por sus tendencias y gustos, es decir negociar con las TAT y la
competencia.
70
Posicionar la marca: Existen diferentes características del producto, precio, calidad, uso o
beneficios que reporta un estilo de vida y la relación a la competencia. A través de la
certificación de calidad se da el inicio a los procesos de la marca para aumentar la producción, en
base a otros atributos valorados por los consumidores para encontrar una forma de diferenciarse
de los competidores y entregar el producto en los puntos de ventas por parte de la fuerza de
ventas que representa a la compañía con la calidad del producto que ofrece a través de un control
comercial, que parte desde la aplicación de la venta interna y participar en las capacitaciones en
temas relacionados a la RR.HH y Marketing.
4.7.Desarrollo de la propuesta
Este trabajo de investigación se realiza a través de la investigación y aplicación sobre las
necesidades y preferencias en los consumidores con respecto a la venta y consumo de confites de
la compañía chilena Carozzi. La información se la obtuvo a través de la exploración teórica, de
campo donde se aplica las encuestas a los clientes de los puntos de ventas en el sector sur de la
ciudad de Guayaquil, enfocando al producto de confites como representativo en la forma de
comercialización.
La acción del sistema de gestión es la toma en las decisiones y las acciones para alcanzar los
objetivos que sustentan las herramientas administrativas, con la aplicación de las estrategias,
procedimientos, presupuestos que se relacionan en el proceso de la planificación de
comercialización.
71
Ilustración 3 Sistema de gestión
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Investigación propia
Las diferentes estrategias a aplicar se dan por la zona geográfica de investigación de mercado
sobe las ventas que tiene la compañía Carozzi, posterior al crecimiento de los mercados TaT de la
ciudad en los pequeños mercados y tiendas de barrio para negociar en los nuevos mercados para
posicionar la marca de acuerdo a las proyecciones que se observan en la población de la zona sur
en plena etapa productiva para el desarrollo del modelo descriptivo que corresponde a los niveles
de sociedad de acuerdo a la investigación de mercado objetivo.
En base a la encuesta realizada, se identificó los productos de mayor consumo que tienen
preferencia en el mercado, con nivel de precios igual o por debajo del mismo; comparado a los de
la competencia, se considera en entorno económico de la ciudad según los niveles de vida del
mercado meta que presenta un aceleración en la Economía. Se determinó que el canal de
comercialización para los confites son los distribuidores que logran posicionar el producto que
Estrategias Tácticas
Procedimientos Presupuestos
72
busca entrar a través de un plan de comercialización al mercado TaT dada la participación de los
habitantes del sector sur de la ciudad de Guayaquil.
Una de las tácticas son las promociones que tienen el objetivo de dar a conocer y fortalecer la
marca Carozzi con los confites, al realizar demostración de lanzamiento, descuentos en los puntos
de distribución, donde se presente dar a conocer a través de las ferias de exhibición y establecer
un positiva relación comercial, implementando un nuevo estilo de negocios que cuente con
clientes a largo plazo que se basa en la satisfacción comercial permanente con el comprador y se
encuentre de acuerdo con el vendedor después de realizada una venta y mantener contacto con los
consumidores sin perder la oportunidad de manifestar expectativas, requerimientos, necesidades,
deseos y gustos así como recomendaciones y consejos para mejorar la atención, precio y calidad
del confite.
Los procedimientos inician del estar pendiente de los requerimientos que el consumidor tiene,
se aplica la técnica de la comunicación para asistencia, entregando un servicio de post-venta para
incentivar al cliente que el confite que es de reconocimiento y brinda la seguridad, fidelidad del
producto de marca Carozzi, como es el confite.
El presupuesto que se canaliza parte de la situación financiera del país, la poca apertura por
las instituciones financieros para otorgar crédito e iniciar una nueva organización en la tecnología
en los procesos a utilizarse cuales son calificadas, que parte de las características de la compañía
Carozzi con los productos confites de sus posibilidades y ambiciones en que diseñan la misión,
visión y valores, el control de inventario y la distribución promocional de la marca.
Misión: Crecer en promedio 3 puntos porcentuales por sobre el PIB, superando el 13,5% de
EBIT sobre ventas.
73
Visión: Ser la compañía de consumo masivo más respetada y valorada de Latinoamérica.
Para alcanzar nuestra visión, nos apoyamos en tres ventajas competitivas que nos han permitido
ser la compañía Carozzi que hoy en día proyecta un futuro.
- Nuestra capacidad para innovar y desarrollar productos de calidad, apropiados para los
mercados en los que participamos.
- Nuestras marcas, líderes en las categorías en que participan
- Nuestra cultural y valores organizacionales
Nuestra cultura organizacional:
A diario promovemos un ambiente laboral, cálido a través de un trato cercado que construya
confianzas y donde cada persona sienta que existen espacios tanto para su desarrollo personal
como profesional. Esta cultura está conformada por nuestros principios y valores, la manera que
tenemos de trabajar y nuestro estilo de liderazgo, todos marcados por un fuerte espíritu de familia
que nos caracteriza y nos distingue.
Valores organizaciones
Valoramos a las personas y las respetamos integralmente
Privilegiamos siempre la conducta honesta y nos comprometemos profundamente con la
compañía
Administramos los recursos con sobriedad y eficiencia
Sentimos pasión por el trabajo bien hecho
74
Nuestros consumidores y proveedores
La compañía Carozzi busca una relación basada en la confianza mutua, dentro de un marco de
seriedad y promoviendo el desarrollo del negocio para ambas partes a través de estrategias y
acuerdos honestos y transparentes, se deberá tener en consideración lo siguiente:
Consumidores y clientes
Estamos comprometidos con la satisfacción de nuestros consumidores y clientes, a través del
respecto por sus derechos y la constante excelencia en la calidad de los productos que
ofrecemos en el mercado.
La venta de productos de la compañía se realizara en forma honesta, sin discriminación y sin
inducir a engaños o fraudes
Se buscara dar respuesta oportuna a cualquier reclamo, petición o sugerencia por parte de
nuestros consumidores o clientes
Nuestra empresa se compromete a no divulgar información confidencial sobre nuestros
clientes.
Proveedores
o La elección de cualquier proveedor será en función de las necesidades de la compañía
privilegiando la calidad del proveedor y producto o servicio ofrecido, el precio, condiciones y
plazo de entrega.
o Se exigirán cotizaciones conforme a las políticas internas, cada vez que se dese contratar algún
servicio o producto, eligiendo siempre aquella que mejor se ajuste a las necesidades requeridas
por la empresa.
75
o Todo colaborador de la compañía deberá tener un trato equitativo y no discriminatorio con
todos los proveedores, cumpliendo siempre con los compromisos adquiridos.
o Las liquidaciones y facturación deberán reflejar fielmente las transacciones acordadas con
nuestros proveedores.
o Como compañía, exigimos a nuestros proveedores que cumplan con la legislación laboral y
ambiental, y otorguen a sus trabajadores condiciones laborales dignas y seguras.
o La contratación de proveedores relacionados familiarmente, en forma directa o indirecta con
nuestros colaboradores hasta en segundo grado, deberá ser informada previamente al Comité
de Ética y Conducta, para asegurar la transparencia en la elección del proveedor.
Relación con el entorno
Nos preocupamos por el medio ambiente a través de acciones y uso de tecnologías que
permitan aminorar o mitigar los impactos medioambientales que puedan generar nuestras
operaciones, cumpliendo siempre con la legislación vigente en esta materia.
Es parte integral de la sociedad en que está inserta, respetando plenamente todas las
comunidades en las cuales operan negocios y comprometiéndonos con su desarrollo.
A escuchar siempre las inquietudes de las diferentes comunidades con las que
interactuamos
Procesos básicos de visita
1. Planificación
Se debe planificar primeo el mes o nivel de presupuesto por categorías, promociones,
distribución numérica, temas generales, luego en la semana se revisa el avance y se asigna
76
dólares por día. Por último se planifica el día siempre la noche anterior y se asignan los dólares
que se deben vender el día siguiente. Recuerde tener siempre una buena presentación personal.
El vendedor debe hacer cada mes:
Revisa presupuesto mensual del día
Alinear, conocer y colocar en el catálogo promociones del mes.
Revisar cumplimientos del mes anterior
Semana:
Revisar avance y planificar venta por día para los siguientes 5 días.
Día:
Cuanto debo vender hoy de cada línea
Cuánto puntos hoy debo activar
2. Revisión de planes
Antes de entrar y tener contacto con el cliente, debemos revisar su historial y los planes
que vamos a usar. También nos aseguramos de tener listas nuestras herramientas
(Catalogo, rutero, POP, Chispas, Pluma, Calculadora, Muestras).
3. Acercamiento
Preséntese ante el cliente antes de iniciar el proceso: sonría y sea amistoso; averigüe la
atención y despierte el interés por el cliente (20% máximo de la visita).
4. Verificación
Revise y asegúrese que el cliente tiene en PERCHA todas las marcas. También de que
77
los precios no tengan errores y estén dentro de la estrategia, en este paso usted decide que
es lo que va a vender en función de los Power SKUs (stock-keeping-unit) es un
identificador que ayuda en la gestión de los productos y del stock, se puede asignar a una
variante de producto, a una línea de productos o a un servicio. Los SKUs pueden referirse
a versiones de un solo producto.
5. Presentación
Asegúrese de que el comprador lo escucha con atención, realice su presentación de
manera entusiasta y en forma LÓGICA, SENCILLA, CLARA E INTERESANTE.
Utilice todas las herramientas que tiene a la mano para facilitar la venta, como por
ejemplo el CATÁLOGO de productos. Primero reponga inventario, luego use
promociones.
Recuerde:
Asegúrese que esté hablando con el comprador y que le esté escuchando
Primero reponga POWER SKU y si se complica use cualquiera de las promociones.
6. Cierre
Momento decisivo de la compra. Entregue el sugerido y demuestre que el plan ofrecido
cumple con las necesidades del cliente, PIERDA EL MIEDO AL RECHAZO. Use las
técnicas de cierre alternativo y por referencia.
Recuerde
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
CIERRE ALTERNATIVO Dos opciones para el cliente,
ambas positivas pero en ninguna se utiliza la palabra SI
CIERRE POR REFERENCIA Para clientes con ego alto, use la
distribución numérica de un Power SKU en sus competidores
para presionarlos
78
7. Cobro
Paso táctico si el cliente es un buen pagador, cobre una vez cerrada la orden, de no ser así
primero cobre y luego ejecute el proceso básico de visita.
8. Reventa
Coloque todo el material POP externo e interno que haya sido asignado a usted.
9. Análisis
Pregúntese a usted mismo como le fue con su venta. ANALICE que hizo bien, que hizo
mal y que puede mejorar. Cada 5 pedidos efectivo sume a las ventas y compárese contra
el objetivo del día, para que en todo momento este en control
Lo Fundamental
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Investigación propia
DISTRIBUCIÓN •Vender todo los Power SKU según el
tipo de cliente
PRECIO •Verificar que los precios se encuentren en
estrategia. Colocar chispa de precio en todos los Power SKU
PERCHA
MERCADEO
•Colocar material POP asignado. Gestionar incremento en perchas y exhibiciones en sus clientes con PMV
Arreglar la OTA. Verificar
planimetría
79
Partiendo de las características
A continuación se especifican los cargos en el área de mercadeo de la marca.
CUADRO 12 Cargos
Denominación del cargo Número de puestos
Director Ecuador 1
Gerente 1
Jefe de Ventas 1
Coordinador de Ventas 2
Coordinador de Trade Marketing 1
Jefe de mercadeo (Regiones) 1
Asistente Merchandising 2
Mercaderista 12
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Compañía Carozzi
CUADRO 13 Principales cliente y proveedores
Principales clientes Principales proveedores
Corporación La Favorita Agrocommerce S.A:
Corporación El Rosado Industrias Ales
Corporación GPF Cargill
TIA S.A. Compañia de Petroleos de ChiLe
DISMERO Copec S.A:
DICOVIR Envases del Pacifico
Comercial Angelito Manufacturera Metal Rheem Chilena Ltda.
Industrias Ales S.A. Tetra Pak de Chile Comercial Limitada
Compañía Molinera San Cristobal S.A:
Iadl S.a. Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente Compañía Carozzi
Al crear la demanda y vender los productos en el mercado, se cumple con el análisis de las
características, las acciones de la competencia y elaborar estrategias en el plan de
comercialización, para introducir en el canal TaT (tienda a tienda) con el aliado estratégico que es
Industria Ales, los productos confites de la compañía Carozzi, objeto de estudio, incidiendo con
el precio, la publicidad, la calidad, la distribución y la red comercial entre otros.
En cada empresa es importante conocer qué atributos, sobre el producto o servicio a
comercializar, tienen mayor relevancia para el consumidor. En este sentido, se han de agrupar
80
los productos y servicios que la empresa ofrece en líneas. El control del sistema de gestión
verifica los resultados que se esperan en relación al planteamiento inicial, que permite la
medición y cuantificación de las estrategias específicas que definen la calidad, costo y el tiempo
en el desempeño del plan de comercialización para conocer las causas que permiten la efectividad
y eficiencia de acciones en las actividades constructivas que cumplen los parámetros
identificados.
4.7.1 ESTRATEGIAS
Incentivos fuerzas de ventas
El vendedor que supere su presupuesto de
USD$5.000,00 dólares en la línea Carozzi, el porcentaje
será >101% en dólares, en un periodo que comprende de 1 mes, donde presentará un informe que
se validará cada cierre de mes de los indicadores de ventas, recibirá un incentivo de un bono
valorado por USD$50,00 dólares, este variaría según el mecanismo que el vendedor alcance
como objetivo en el canal TaT, de acuerdo a la zona. Este sistema de incentivo a la fuerza de
venta se lleva a cabo por el lapso de 3 meses con la finalidad de que el vendedor crea la confianza
de la marca en los clientes. A continuación la siguiente tabla demuestra el sistema de mecánica
de incentivos para la fuerza de venta en el canal TaT con los confites de la Compañía Carozzi.
CUADRO 14 MECÁNICA DE INCENTIVOS
VENDEDOR MECÁNICA TIEMPO PRESUPUESTO PREMIO
COBERTURA JUNIOR TAT
>101%- 105%
1 mes
5.000,00
50,00
>106% - 110% 80,00
>111% 100,00
COBERTURA SENIOR TAT 106 – 110
10.000,00 100,00
>111% 150,00
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Investigación propia
Fuente: Carpeta operativa Carozzi.- Dpto. de Venta
TaT
81
Otra mecánica de incentivo que se lleva a cabo es con la base de datos de clientes para
impactar un 60% promedio mensual de la venta activa de confites de la marca Carozzi en el canal
TaT; esto es impactar a 180 clientes de acuerdo a la zona, lo que representa USD$50.00 dólares
al vendedor. Este proceso se lo lleva a cabo trimestralmente y su porcentaje aumentará un 10%
cada mes. Es decir;
CUADRO 15 IMPACTAR CLIENTE
VENDEDOR MECÁNICA TIEMPO CLIENTE A IMPACTAR PREMIO
COBERTURA JUNIOR TAT
60% 1 mes 180 50,00
70% 2 mes 210 50,00
80% 3 mes 240 50,00
COBERTURA SENIOR TAT 80% 1 mes 90 80,00
90% 2 mes 105 80,00
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Investigación propia
Estrategia de diferenciación
La marca Carozzi tiene sus productos confites que forja un accionar en los compradores de la
marca para diferenciar los siguientes puntos:
Dentro de la intangibilidad de los confites, las características del mismo son un elemento
competitivo para diferenciarlo, el tener creatividad destaca las actuales y nuevas características de
los confites y las nuevas promociones innovadoras
Fuente: Carpeta operativa Carozzi.- Dpto. de Venta TAT
82
Estrategia de posicionamiento
Los clientes actuales y consumidores perciben la calidad de los productos y el precio ofrecido, el
posicionamiento debe cumplir con la teoría de Kotler:
La marca debe ser importante para los compradores y ser bien aplicada a los consumidores.
El distintivo de la marca es sinónimo de calidad y salud en todo momento.
La marca Carozzi es superior a cualquier otra marca de sistema de información directa
referente al desarrollo de la marca de los productos confites.
La marca refleja el productos de la compañía Carozzi, con sus productos confites.
La distribución debe ser exclusiva en sus diversos portafolios, dando un amplio criterio de
Merchandising y trade marketing en el desarrollo del posicionamiento de la marca.
La logística es necesaria para generar rentabilidad directa por la venta y comercialización de
los productos Carozzi.
Fuente: Carpeta operativa Carozzi.- Dpto. de Venta TAT
83
Estrategia de precios
Precios diferenciados en cada segmento de
mercado en especial con la marca Carozzi.
Invitar a los distribuidores y mayoristas a no
orientarse a tomar decisiones basadas en el precio sino
es la diferenciación con el productos confites.
Desarrollar una política de incremento de precios en base a las promociones.
Estrategia Fidelización de clientes
Se deben establecer incentivos
promocionales dirigidos a consumidor sin
límite de edad.
Realizar promociones con artículos que
llamen la atención a los niños.
Crear una página web donde se
promocione el crear un club peqke.
Hacer el seguimiento de postventa en confites en el sector sur de la ciudad de Guayaquil.
Enviar permanentemente las nuevas presentaciones del producto confites a los tenderos y
centro donde se venda la línea de Carozzi.
Innovar los medios masivos de comunicación y redes sociales con la marca Carozzi.
Fuente: Carpeta operativa Carozzi.- Dpto. de Venta TaT
Fuente: Carpeta operativa Carozzi.- Dpto.
de Venta TaT
84
Estrategia de comunicación, promoción y selección de medios informativos
Intangibilidad del servicio por medio de recursos promocionales que contenga ilustraciones e
información de los productos confites de la compañía Carozzi
Diseñar publicidad en medios masivos especializados en revistas, periódicos, afiches entre
otros.
Entregar informativos a los tenderos y
negocios
Llegar al mercado directo dentro de la
promoción de confites de la compañía Carozzi.
Telemarketing: Servicio competitivo que
impulsa las promociones y acertar descuentos
conociendo las preferencias de los
consumidores. Existen documentos sobre el
impulso tangible de la marca a través de la ubicación física del consumidor. Esto es buscar un
contenido como un centro de llamado telefónico.
Mailing: La aceptación de las promociones que se realizan vía correo electrónico, tienen desde
recién nacidos a través de eventos, actividades motrices, la comunicación directa dirigida a todos
los hijos.
Roadshows: Eventos complementados con escenografía, donde existe la variedad para la
familia, la intervención y participación de todos quienes trabajan en el sector norte, aquí la
participación es en familia, mostrar los productos.
Fuente: Carpeta operativa Carozzi.- Dpto. de Venta TaT
85
4.7.2. PRESUPUESTOS
Promedio mensual en un ciclo 3 meses para invertir
CUADRO 16 INCENTIVO FUERZA DE VENTA
MECÁNICA DE INCENTIVO
Descripción Porcentaje Total
vendedor Inversión
Total inversión
Mensual
Total inversión
trimestral
Vendedor Junior TAT >101% - 111% 37 USD$100.00 USD$ 3.700.00 USD$ 11.100,00
Vendedor Senior TAT >106% - 110% 3 USD$150.00 USD$ 450.00 USD$ 1.350,00
IMPACTAR CLIENTE
Descripción CLIENTES Total
vendedor Inversión
Total inversión
Mensual
Total inversión
trimestral
Vendedor Junior TAT 240 37 USD$ 50,00 USD$ 1.850,00 USD$ 5.550,00
Vendedor Senior TAT 105 3 USD$ 80,00 USD$ 320,00 USD$ 720,00
USD$ 7.040,00
USD$21.120,00
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Investigación propia
CUADRO 17 GASTOS GENERALES
DESCRIPCIÓN INGRESO MENSUAL TOTAL ANUAL
Gerente USD$ 4.700,00 USD$ 56.400,00
Jefe de ventas 2.100,00 25.200.00
Coordinador de Trade Marketing 1.800,00 21.600.00
Asistente Merchandising 550,00 6.600.00
Mercaderista 600,00 7.200.00
Gastos de promoción 7.040,00 84.480,00
Varios 208,33 2.499,96
USD$ 203.979,96
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Investigación propia
86
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
Fuente: Investigación propia
4.8.Impacto – producto – beneficio obtenido
Impacto: La responsabilidad que conlleva la compañía Carozzi con su producto, en este
caso el confite, lo conforma de manera consciente toda una fuerza de ventas y el personal que lo
conforma la empresa en estudio, esto implica garantizar los valores, bienestar y posicionamiento
en el mercado para marcar liderazgo, dirección e influir con logros alcanzando y resaltando el
desempeño responsable del trabajo en equipo que optimiza las características.
El profesionalismo idóneo que ejerce la función, seriedad y conocimiento sobre el proceso
de producción, con calidad para alcanzar resultados esperados obteniendo integridad profesional
con el diseño de un plan de comercialización a seguir con responsabilidad social ante un
compromiso con el cliente, proveedor y la industria en el desarrollo de la productividad y
eficiencia, el pago justo y el mercado competitivo que preestablece un ambiente laboral de
empeño y superación de cumplir con las expectativas en el mercado meta, minimizando riesgos y
generando mayores ingresos.
0
50000
100000
150000
200000
250000
Series8
Series7
Series6
Series5
Series4
Series3
Series2
Series1
VAN 10.199
TIR 849.92
87
Producto: Toda negocio diseña planes de comercialización y estrategia para lograr
objetivos y metas planeadas para determinar las oportunidades y problemas que se presenten en
el mercado al cual está dirigido para perfeccionar y evaluar el estudio de mercado que garantiza
una posible solución para facilitar la conducta en los puntos de ventas sobre el producto en el
mercado TAT como es el confite.
o El determinar un servicio de calidad con procesos de planeación ejecución y
seguimiento en la organización y gestión de las ventas, el análisis de la competencia,
evaluación, estructuración y desarrollo de los sistemas de gestión comercial.
o Beneficio: La economía ecuatoriana hace posible de una manera la inversión en
proyectos de gran importancia para nuevos mercados que hace posible incursionar a
partir de un diseño de plan de comercialización para la introducción en el canal
TAT del confite de la compañía Carozzi que motiva el estudio de canales de destino
en la distribución al consumidor final, que identifica la necesidad de la atención al
mercado de los confites en los puntos de ventas que son los intermediarios entre la
empresa y el vendedor.
o Mejorar la calidad y economía de los propietarios de los canales TAT en el sector
sur de la ciudad de Guayaquil y lograr el equilibrio para promover recursos
esenciales en el proceso de la producción.
88
Conclusiones
El estudio de tema de investigación determina la situación actual del canal tradicional es la
aplicación de un diseño de plan de comercialización para el mercado TAT en la introducción de
confites de la compañía Carozzi, que asegura una alta rentabilidad en el crecimiento en la calidad
ante los precios competitivos para el posicionamiento de un servicio rentable que concluye con
un proyecto factible que cumple con la expectativa del manejo administrativo en la
implementación del sistema propuesto con las diferentes estrategias que evalúa la posibilidad.
De acuerdo al estudio de la matriz FODA se puede indicar los siguientes puntos:
Se debe identificar los problemas y oportunidades que se presentan en la compañía
Carozzi, para la percepción de la marca
Los clientes tienen gran preferencia sobre las otras marcas de competencia, lo que se
vuelve difícil el ingreso de la marca Carozzi al mercado, lo que a su vez se convierte en
una oportunidad para llegar al mercado con innovación.
El mercado objetivo considera que la marca Carozzi es conocida en el mercado por la
imagen y la calidad, mas no por su portafolio de productos.
Carozzi no cuenta con un posicionamiento favorable, la demanda es escasa y la
concentración de la competencia es alta, lo que indica que se debe aplicar un sistema de
gestión de comercialización para el confite.
Alcanzar un mayor impacto en el mercado objetivo y ser competitivo con las otras marcas
de confites, que cuente con las expectativas y los atributos de los clientes que se
consideren importantes.
89
Recomendaciones
Identificar las zonas potenciales donde se recomienda integrar la venta de los confites en
el mercado tradicional, con la finalidad de concentrar la producción en los puntos de
ventas para el uso de un canal de distribución directa al diseñar el plan de
comercialización en el mercado TAT para generar impacto y alcanzar el posicionamiento
de cada del producto de la compañía Carozzi.
Evaluar la posibilidad de ampliar el mercado en el sector sur considerando el
comportamiento de los consumidores y las variables que afecten la oferta y demanda a
través de los requerimientos en la calidad del servicio que establece controles en el plan
de comercialización eficiente en actividades promocionales.
Carozzi debe tener una suficiente promoción para el portafolio de productos para llegar al
posicionamiento en la mente de los clientes y su vez en los consumidores.
Para implementar las diferentes estrategias en la creación de un sistema de gestión, se debe
conocer participacion de los nichos de mercado, con las probabilidades de tener distintas rutas de
éxito.
El mercado de confites tiene competitividad, por lo que se debe fortalecer las promociones sobre
la marca y el producto, donde muestren las diferencias que poseen.
Dar seguimiento al sistema de gestión para conocer mejor los procesos de marketing y alcanzar la
mayor participacion en el mercado.
90
BIBLIOGRAFIA
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Tirado, D. M. (2014). Fundamentos de Marketing. España: Ediciones Universitat Jaume I.
92
93
ANEXO 1 MARCO LEGAL
CONSTITUCIÓN DE LA REPUBLICA DEL ECUADOR
TÍTULO II
DERECHOS
Capítulo tercero
Sección novena
Personas usuarias y consumidoras
Art. 52.- Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a
elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido y
características.
La ley establecerá los mecanismos de control de calidad y los procedimientos de defensa de las
consumidoras y consumidores; y las sanciones por vulneración de estos derechos, la reparación e
indemnización por deficiencias, daños o mala calidad de bienes y servicios, y por la interrupción
de los servicios públicos que no fuera ocasionada por caso fortuito o fuerza mayor.
Art. 53.- Las empresas, instituciones y organismos que presten servicios públicos deberán
incorporar sistemas de medición de satisfacción de las personas usuarias y consumidoras, y poner
en práctica sistemas de atención y reparación.
El Estado responderá civilmente por los daños y perjuicios causados a las personas por
negligencia y descuido en la atención de los servicios públicos que estén a su cargo, y por la
carencia de servicios que hayan sido pagados.
94
Art. 54.- Las personas o entidades que presten servicios públicos o que produzcan o
comercialicen bienes de consumo, serán responsables civil y penalmente por la deficiente
prestación del servicio, por la calidad defectuosa del producto, o cuando sus condiciones no estén
de acuerdo con la publicidad efectuada o con la descripción que incorpore.
Las personas serán responsables por la mala práctica en el ejercicio de su profesión, arte u oficio,
en especial aquella que ponga en riesgo la integridad o la vida de las personas.
Art. 55.- Las personas usuarias y consumidoras podrán constituir asociaciones que promuevan la
información y educación sobre sus derechos, y las representen y defiendan ante las autoridades
judiciales o administrativas. Para el ejercicio de este u otros derechos, nadie será obligado a
asociarse.
Ley Orgánica de Defensa al Consumidor
Capítulo I
Art. 1.- Ámbito y objeto.- Las disposiciones de la presente Ley son de orden público y
de interés social, sus normas por tratarse de una ley de carácter orgánico, prevalecerán sobre las
disposiciones contenidas en leyes ordinarias. En caso de duda en la interpretación de esta Ley, se
la aplicará en el sentido más favorable al consumidor. El objeto de esta Ley es normar las
relaciones entre proveedores y consumidores promoviendo el conocimiento y protegiendo los
derechos de los consumidores y procurando la equidad y la seguridad jurídica en las relaciones
entre las partes.
Art. 2.- Definiciones.- Para efectos de la presente Ley, se entenderá por:
95
Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o servicios que han encargado la difusión
pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus productos o
servicios.
Consumidor.- Toda persona natural o jurídico, que como destinatario final, adquiera,
utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente Ley
mencione al consumidor, dicha denominación incluirá al usuario.
Contrato de adhesión.- Es aquel cuyas cláusulas han sido establecidas unilateralmente
por el proveedor a través de contratos impresos o en formularios sin que el consumidor, para
celebrarlo, haya discutido su contenido.
Derecho de devolución.- Facultad del consumidor para devolver o cambiar un bien o
servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no se encuentra satisfecho o no cumple sus
expectativas, siempre que la venta del bien o servicio no haya sido hecha directamente, sino por
correo, catálogo, teléfono, internet, u otros medios similares.
Especulación.- Práctica comercial ilícita que consiste en el aprovechamiento de una
necesidad del mercado para elevar artificiosamente los precios, sea mediante el ocultamiento de
bienes o servicios, o acuerdos de restricciones de ventas entre proveedores, o la renuencia de los
proveedores a atender los pedidos de los consumidores pese a haber existencias que permitan
hacerlo, o la elevación de los precios de los productos por sobre los índices oficiales de inflación,
de precios al productor o de precios al consumidor.
Información básica Comercial.- Consiste en los datos, instructivos, antecedentes,
indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe suministrar obligatoriamente al
consumidor, al momento de efectuar la oferta del bien o prestación del servicio.
Oferta.- Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que
efectúa el proveedor al consumidor.
96
Proveedor.- Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que desarrolle
actividades de producción, fabricación, importancia, construcción, distribución, alquiler o
comercialización de bienes, así como prestación de servicios a consumidores, por lo que se cobre
precio o tarifa. Esta definición incluye a quienes adquieran bienes o servicios para integrarlos a
los procesos de producción o transformación, así como a quienes presten servicios públicos por
delegación o concesión.
Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al
consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un
bien o servicio. Para el efecto de la información deberá respetar los valores de identidad nacional
y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.
Publicidad Abusiva.- Toda modalidad de información o comunicación de carácter
comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente capaz de incitar a la violencia, explotar el
miedo, aprovechar la falta de madurez de los niños y adolescentes, alterar la paz y el orden
público o inducir al consumidor a comportarse en forma perjudicial o peligrosa para la salud y
seguridad personal y colectiva.
Se considerará también publicidad abusiva toda modalidad de información o comunicación
comercial que incluya mensajes subliminales.
Publicidad Engañosa.- Toda modalidad de información o comunicación de carácter
comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de
adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o
descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del
producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor.
Servicios públicos domiciliarios.- Se entiende por servicios públicos domiciliarios los
prestados directamente en los domicilios de los consumidores, ya sea por proveedores públicos o
97
privados tales como servicios de energía eléctrica, telefonía convencional, agua potable, u otros
similares.
Distribuidores o comerciantes.- Las personas naturales o jurídicas que de manera
habitual venden o proveen al por mayor o al detal, bienes destinados finalmente a los
consumidores, aun cuando ello no se desarrolle en establecimientos abiertos al público.
Productores o Fabricantes.- Las personas naturales o jurídicas que extraen industrializan
o transforman bienes intermedios o finales para su provisión a los consumidores.
Importadores.- Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual importan
bienes para su venta o provisión en otra forma al interior del territorio nacional.
Prestadores.- Las personas naturales o jurídicas que en forma habitual prestan servicios a
los consumidores.
Art. 3.- Derechos y Obligaciones complementarias.- Los derechos y obligaciones
establecidas en la presente Ley no excluyen ni se oponen a aquellos contenidos en la legislación
destinada a regular la protección del medio ambiente y el desarrollo sustentable, u otras leyes
relacionadas, y servicios a consumirse.
Capítulo II
Art. 4.- Derechos del consumidor.- Son derechos fundamentales del consumidor, a más de
los establecidos en la Constitución Política de la República, tratados o convenios internacionales,
legislación interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil, los siguientes:
1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y servicios,
así como a la satisfacción de las necesidades fundamentales y el acceso a los servicios
básicos.
2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios competitivos,
de óptima calidad, y a elegirlos con libertad.
98
3. Derecho a recibir servicios básicos de óptima calidad.
4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes y
servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad,
condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos incluyendo los
riesgos que pudieren prestar.
5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de los
proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones óptimas
de calidad, cantidad, precio, peso y medida.
6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos comerciales
coercitivos o desleales.
7. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del consumo responsable y
a la difusión adecuada de sus derechos.
8. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por deficiencias y mala
calidad de bienes y servicios.
9. Derecho a recibir el auspicio del Estado para la constitución de asociaciones de
consumidores y usuarios, cuyo criterio será consultado al momento de elaborar o reformar
una norma jurídica o disposición que afecte al consumidor.
10. Derecho a acceder a mecanismos efectivos para la tutela administrativa y judicial de sus
derechos e intereses legítimos, que conduzcan a al adecuada prevención, sanción y
oportuna reparación de los mismos.
11. Derecho a seguir las acciones administrativas y/o judiciales que correspondan.
12. Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro de reclamos que
estará a disposición del consumidor, en el que se podrá anotar el reclamo correspondiente,
lo cual será debidamente reglamentado.
99
Art. 5.- Obligaciones del Consumidor.- Son obligaciones de los consumidores.
5. Propiciar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes y servicios.
6. Preocuparse de no afectar el ambiente mediante el consumo de bienes o servicios que puedan
resultar peligroso en eses sentido.
7. Evitar cualquier riego que pueda afectar su salud y vida, así como la de los demás, por el
consumo de bienes o servicios lícitos.
8. Informarse responsablemente de las condiciones de uso de los bienes y servicios a
consumirse.
Capítulo III
Regulaciones de la Publicidad y su Contenido
Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de publicidad
engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o servicio que puedan afectar
los intereses y derechos del consumidor.
Art. 7.- Infracciones publicitarias.- Comete infracción a esta Ley el proveedor que a
través de cualquier tipo de mensaje induce al error o engaño en especial cuando se refiere a:
1. País de origen, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el lugar de
presentación del servicio pactado o la tecnología empleada;
2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la contratación del servicio, así
como el precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costo del crédito;
3. Las características básicas del bien o servicio ofrecidos, tales como componentes,
ingredientes, dimensiones, cantidad, calidad, utilidad, durabilidad, garantías,
contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del bien o servicio para los fines que se pretende
satisfacer y otras; y,
100
4. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas, nacionales o
extranjeras, tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.
Art. 8.- Controversias derivadas de la publicidad.- En las controversias que pudieren
surgir como consecuencias del incumplimiento de lo dispuesto en los artículos precedentes, el
anunciante deberá justificar adecuadamente la causa de dicho incumplimiento. El proveedor, en
la publicidad de sus productos o servicios, mantendrá en su poder, para información de los
legítimos interesados, los datos técnicos, fácticos y científicos que dieron sustento al mensaje.
Ley Orgánica de Comunicación.
Art. 3.- Contenido comunicacional.- Para los efectos de esta ley, se entenderá por
contenido todo tipo de información u opinión que se produzca, reciba, difunda e intercambie a
través de los medios de comunicación social.
Art. 4.- Contenidos en redes sociales.- Esta Ley no regula la información u opinión que
circula a través de las redes sociales.
Art. 5.- Medios de comunicación social.- Para efectos de esta ley, se considera medios
de comunicación social a las personas, empresas y organizaciones públicas, privadas y
comunitarias, que prestan el servicio público de comunicación masiva usando como herramienta
medios impresos o servicios de radio, televisión, audio y video por suscripción, cuyos contenidos
puede ser generados o replicados por el medio de comunicación a través de internet.
Art. 8.- Prevalencia en la difusión de contenidos.- Los medios de comunicación
generalistas difundirán contenidos de carácter informativo, educativo y cultural, en forma
prevalente. Estos contenidos deberán propender a la calidad y ser difusores de los valores y los
derechos fundamentales consignados en la Constitución y en los instrumentos internacionales de
derechos humanos.
101
Art. 9.- Códigos deontológicos.- Los medios de comunicación públicos, privados y
comunitarios deberán expedir por si mismos códigos deontológicos orientados a mejorar sus
prácticas de gestión interna y su trabajo comunicacional. Esos códigos deontológicos no pueden
suplir a la ley.
A nivel político, debe cumplir con las normas que exige el gobierno y bajo las cuales todas las
empresas sea cual sea su razón social deben ceñirse. Entre estas normas y formalidades legales se
encuentra:
Registro en la Cámara de Comercio, Registro Mercantil en la Superintendencia de Compañías,
Registro tributario en el Servicio de Rentas Internas, Registro de Patente Municipal, Registro de
la marca del producto otorgado por el IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual), y
nombramiento de representante legal, siendo dos personas quienes representen a la compañía en
sus funciones legales y dictatoriales, uno de ellos necesariamente de nacionalidad ecuatoriana.
Sin estas formalidades legales la empresa no podría funcionar, su gestión se vería afectada y no
podría tener una imagen legal y formal frente al gobierno.
Reglamente Técnico Ecuatoriano INEN 103 para Productos de Confitería.
Este reglamento técnico establece los requisitos que deben cumplir los productos de confitería,
con el propósito de prevenir riesgos para la salud y la vida de las personas, y evitar las prácticas
que puedan inducir a error a los consumidores.
102
10.1 De conformidad con lo que establece la Ley No. 2007-76 del Sistema Ecuatoriano de la
Calidad, previamente a la comercialización de los productos nacionales e importados
contemplados en este reglamento técnico, deberán demostrar su cumplimiento a través de un
certificado de conformidad de producto, expedido por un organismo de certificación de producto
acreditado o designado en el país, o por aquellos que se hayan emitido en relación a los acuerdos
vigentes de reconocimiento mutuo con el país, de acuerdo a lo siguiente:
a) Para productos importados. Emitido por un organismo de certificación de producto
acreditado, cuya acreditación sea reconocida por el OAE, o por un organismo de certificación de
producto designado conforme lo establece la Ley del Sistema Ecuatoriano de la Calidad.
12.1 Las personas que expendan productos de confitería que no cumplan con lo establecido
en este reglamento técnico recibirán las sanciones previstas en la Ley No. 2007-76 del Sistema
Ecuatoriano de Calidad y demás leyes vigentes, según el riesgo que implique para los usuarios y
la gravedad del incumplimiento.
Que el artículo No. 11, literal j), de la Ley de Comercio Exterior e Inversiones (LEXI),
publicada en el Registro Oficial No. 82 de 9 de junio de 1997, faculta al COMEXI a aplicar
temporalmente medidas de salvaguardia para corregir situaciones anómalas de las importaciones,
en observancia de las normas y procedimientos de la Organización Mundial de Comercio (OMC);
El Comité de Comercio Exterior de Ecuador (Comex) expidió la Resolución No. 011-
2015 mediante la cual dio a conocer la lista completa de las 2.800 partidas que representan el
32% del total de importaciones, a las que se aplicará desde el miércoles 11 de marzo, una
sobretasa arancelaria de entre el 5% y el 45% con el fin de proteger la balanza de pagos.
103
Artículo Primero. Establecer una sobretasa arancelaria, de carácter temporal y no
discriminatorio, con el propósito de regular el nivel general de importaciones, y de esta manera,
salvaguardar el equilibrio de la balanza de pagos, conforme al porcentaje ad valorem determinado
para las importaciones a consumo de las subpartidas descritas en el anexo de la presente
resolución:
Subpartida Descripción Arancelaria Sobretasa arancelaria
2007991100 Confituras, jaleas y mermeladas 45%
1704901000 Bombone, caramelos, confites, pastillas 45%
Semaforización de Productos de Consumo
El nuevo reglamento propone que si un alimento tiene un alto contenido en grasa deberá
llevar un círculo rojo; si su contenido es medio, un círculo amarillo; y si es bajo, llevará uno
verde. Si un alimento tiene un alto contenido de azúcar deberá llevar un círculo rojo; si su
contenido es medio, un círculo amarillo; y si es bajo, llevará uno verde. Si un alimento tiene un
alto contenido de sal deberá llevar un círculo rojo; si su contenido es medio, un círculo amarillo;
y si es bajo, llevará uno verde, Revista Líderes (2015).
Art. 12.- Todo alimento procesado contará con un sistema de información compuesto
por dos elementos:
1. El contenido de nutrientes en la tabla nutricional de acuerdo a la NTE INEN1334-2,
expresado en 100 g o 100 ml y por porción.
2. El sistema gráfico de identificación mediante los indicadores VDR.
104
Adicionalmente las especificaciones de ALTA, MEDIA o BAJA concentración de los
nutrientes críticos en 100 g o 100 ml de producto, de acuerdo a lo indicado en la tabla 1. En la
etiqueta/rotulado, publicidad y promoción de todo alimento procesado se deberá identificar su
contenido de nutrientes críticos de acuerdo a su concentración por porción (sistema VDR).
Los indicadores VDR tendrán 3 alturas diferentes con el fin de resaltar la concentración
ALTA, MEDIA o BAJA, de los nutrientes críticos por 100 g o 100 ml de producto.
Adicionalmente a la izquierda del sistema VDR se colocará un eje vertical donde constarán las
palabras ALTA, MEDIA o BAJA en orden secuencial de arriba para abajo, a partir de las cuales
se trazan líneas horizontales que conectan con el punto más alto del indicador VDR respectivo; el
nombre del eje vertical será:
“Concentración de nutrientes críticos en 100 g o 100 ml de producto”. Se excluye del sistema de
información a los alimentos enlistados en el capítulo de excepciones de Rotulado Nutricional de
la NTE INEN 1334-2. Las especificaciones gráficas del sistema de información deben cumplir
con lo establecido en el instructivo anexo. En los alimentos que se consumen reconstituidos se
debe evaluar los contenidos de nutrientes críticos en la porción reconstituida.
105
ANEXO 2 PREGUNTAS PARA ENCUESTA CANAL TRADICIONAL
PREGUNTAS
ALTERNATIVA
FRECUENCIA
1 ¿Qué tipo de
establecimiento comercial
posee usted?
Minimarket
Despensa
Tienda de barrio
Domicilio
Bazar
106
114
160
2
2
2 ¿Considera usted que es
rentable vender el producto
confites en su negocio.
SI
NO
351
33
3. En orden de importancia
mencione las marcas de
confites que usted vende en las
siguientes categorías
Caramelos mentolados
Galletas con relleno de vainilla
Galletas dulce
Galleta Snack
Galleta Wafer
Chocolate con almendra
Barra relleno bañada con chocolate
Monedas de chocolate
211
356
38
354
358
58
174
149
4. ¿En comparación con otras
marcas, Usted considera que
las promociones ofrecidas por
su proveedor actual de confites
son?
a. Excelentes
b. Muy buenas
c. Buenas
d. Regular
e. Malas
18
30
284
52
0
5. ¿La toma de pedidos y la
entrega de productos
realizados por su proveedor
actual de confites son
realizadas de manera
adecuada?
a. Totalmente de acuerdo
b. Parcialmente de acuerdo
c. Neutral
d. Parcialmente en desacuerdo
e. Totalmente en desacuerdo
7
337
40
0
0
6. Seleccione los atributos que
recibe de su proveedor de
confites
a. Precio
b. Crédito
c. Margen de ganancia
d. Rotación de producto
e. Promociones
f. Distribución
g. Soporte Merchandising
372
6
0
6
0
0
0
7. ¿Conoce usted los confites
que comercializa la empresa
Carozzi?
SI
NO
200
184
8. ¿Cómo se abastece
regularmente de los productos
que comercializa la empresa
Carozzi?
Supermercados
Mayoristas
Mercados
Otros
8
292
18
66
Elaborado por: Yasser Enrique Ronquillo Barzola
106
ANEXO 3 FOTOS ENCUESTA
Foto 1
Sector Sur de la ciudad de Guayaquil
107
Foto 2
Aplicando la encuestas a los tenderos
108
Foto3 El apoyo por parte del cliente para conocer sus requerimientos para mejorar el servicio
109
Foto4
FUERZA DE VENTAS
110
ANEXO 4 FOTOS PORTAFOLIO CAROZZI
Foto5
PRODUCTOS PROMOCIONES
111
112
Foto 6
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
113
Foto 7
PRODUCTOS ELABORADOS
114
115
Ilustración en la que se puede observar cuáles son los principales actores en la industria de alimentos en la categoría
de confites.
116
Foto 8
Documento Alianza
Obtenido de una publicación Diario El Comercio