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DESARROLLO SOSTENIBLE

JUNIO-JULIO 2002 NUMERO 800139

1. Introduccin

La integracin de las variables ambientales en la elaboracin delas estrategias empresariales es una necesidad que las empresasespaolas, en general, an no tienen suficientemente resuelta. Sibien es cierto que los factores ambientales influyen cada vez msen las actuaciones que se llevan a trmino, sin embargo, y salvo

contadas excepciones, siguen sin estar integrados en las estrate-gias empresariales. Hasta la fecha, las actuaciones ambientaleshan estado bsicamente encaminadas a disminuir los costes yriesgos asociados a sanciones, inversiones no productivas, repa-racin econmica de daos ambientales o incluso a procesos pordelito ecolgico; de ah la imagen negativa que el medio ambientetiene an para muchas empresas espaolas. En el mejor de loscasos se ha procurado aprovechar alguna de las oportunidadesque el nuevo mercado ambiental ofrece como, por ejemplo,muchas de las instalaciones de reciclado de residuos actualmente

Las variables ambientales estn empezando a ser seriamente consideradas en los procesos de elaboracin delas estrategias empresariales. La aparicin y evolucin de los conceptos de desarrollo sostenible, ecoeficien-cia, triple bottom y prxima revolucin industrial, y su amplia aceptacin en la Cumbre de Rio de Janeiro yen la de Johannesburgo, estn modificando substancialmente el peso de determinadas variables ambientales enel entorno en que se mueven las empresas. Hasta ahora las variables ms afectadas han sido la energa, el usode determinados materiales y la gestin de los residuos. A corto plazo lo sern la construccin y el transporte.Dado que la influencia de estas variables es hasta cierto punto predecible, parece evidente que deben ser incor-poradas en los procesos de elaboracin de estrategias. Para lograr dicha incorporacin no es suficiente con lossistemas integrados de gestin, incorporados o no en las normas ISO o EMAS, sino que es preciso que seancontemplados dentro del mximo rgano de gobierno de las empresas. Con esta finalidad se estn desarrollan-do diversos trabajos y cdigos de comportamiento empresarial.

Palabras clave: desarrollo sostenible, proteccin del medio ambiente, estrategia empresarial, normas deproduccin.

Clasificacin JEL: K32, Q32, Q38.

INTEGRACION DE LOS FACTORESAMBIENTALES EN LAS ESTRATEGIAS

EMPRESARIALESEnric Aul Mellado*

* Consejero Delegado de RWE Umwelt Services Espaa. Las opiniones de este artculo lo son a ttulo personal. Fecha de esta versin: abril de 2002.

existentes. Todas estas acciones, que evidentemente son positi-vas, son acciones reactivas, es decir, hay un factor ambiental queinfluye sobre la empresa y sta acta en consecuencia, pero noson propiamente actuaciones de estrategia empresarial.

Estamos actualmente inmersos en un proceso de cambio.Este proceso comenz realmente con la aparicin del conceptode desarrollo sostenible y su aceptacin prcticamente uni-versal en la Conferencia de Rio de 1992. Dicho desarrollo soste-nible se basa en el llamado triple bottom, es decir, en la visinconjunta e integrada de los factores econmicos, sociales yambientales que afectan a las actividades productivas. Estenuevo enfoque ha modificado lenta pero profundamente lainfluencia de determinados factores ambientales: la gestin delos residuos, el uso de determinados materiales y, especialmen-te, todo el entorno de la energa relacionado con el Protocolo deKioto. De manera inmediata se establecern nuevas prioridadesambientales, que previsiblemente estarn especialmente rela-cionadas con la construccin y el transporte. Parece evidenteque las profundas modificaciones de estas variables reclamarnenfoques estratgicos por parte de las empresas.

Lo expuesto en el prrafo anterior nos permite prever qu es loque suceder a medio plazo, pero an podramos intentar un an-lisis a ms largo plazo. Para ello, podramos afirmar que se estcreando una nueva filosofa del desarrollo sostenible, lo que algu-nos autores como Mac Donough, Braungart y Hawken llaman laprxima revolucin industrial. Esta nueva filosofa revisamuchos de los criterios ambientales, a veces convertidos en tpi-cos, que se aceptan o niegan sin reflexin. Dichos tpicos hansido creados tanto por empresas, como por administraciones opor organizaciones ecologistas. Es preciso recrearlos y adaptar-los a la nueva realidad; veamos tan slo un ejemplo: un productoecolgico no ha de ser forzosamente un producto de larga dura-cin; no tendra sentido que disesemos un ordenador para quesu parte mecnica tuviese una vida til de 50 aos. Esta nuevafilosofa de la prxima revolucin industrial ir desarrollndosey, posteriormente, impregnando las futuras cumbres de medioambiente, por lo que es necesario tenerla presente, ya que modifi-car el diseo de los productos y, por tanto, el mercado.

Las acciones expuestas en los prrafos anteriores modificarnlas variables ambientales dentro de las que se mueven lasempresas y son, hasta cierto punto, previsibles, por lo que hande ser tenidas en cuenta en las estrategias empresariales. Deincorporarlas correctamente, se minimizarn riesgos, se aprove-charn oportunidades y el medio ambiente se convertir en unpunto fuerte de la empresa. No obstante, esta incorporacin delos factores ambientales a la estrategia de las empresas no esfcil, ya que no es suficiente con que una empresa tenga un sis-tema integrado de gestin medioambiental, asociado a unanorma ISO o EMAS; es necesario que la informacin llegue almximo rgano de direccin de la empresa y all sea correcta-mente analizada para, posteriormente, tomar las decisionesestratgicas oportunas.

Actualmente, la mayora de los consejos de administracin nodisponen ni de la informacin ni de los mecanismos necesariospara efectuar el anlisis estratgico de las variables ambientales.Para remediar esta situacin estn apareciendo nuevas propues-tas que se revisan en este artculo. Es de esperar que estasactuaciones permitan incorporar los factores ambientales en lasestrategias empresariales para as conseguir un desarrollo sos-tenible econmica, social y ambientalmente.

2. Influencia actual de las variables ambientales en las actuaciones de las empresas

Hoy en da, las variables ambientales estn condicionando demanera progresivamente creciente las estrategias empresariales.En los puntos siguientes se destacan los aspectos principales.

Acciones encaminadas a la minimizacin de riesgos y el aprovechamiento de oportunidades

En este artculo no se abordan estos puntos por ser sobrada-mente conocidos, pero s se quiere llamar la atencin sobre elhecho de que los riesgos son generalmente consecuencia deimprevisiones de las empresas, causadas al no considerar losfactores ambientales a nivel estratgico.



Implantacin de sistemas integrados de gestinambiental y de las acreditaciones ISO 14001 y EMAS

La implantacin de sistemas integrados de gestin medioam-biental (SIGMA) en las empresas, acreditada con los correspon-dientes certificados de las normas ISO 14001 o EMAS, ha sidoun instrumento ampliamente utilizado y muy til. Los SIGMAShan implicado un considerable avance para la incorporacin delos factores ambientales en las actuaciones empresariales. Igual-mente, la obligada adopcin de una poltica ambiental de empre-sa y la implicacin de su mximo directivo en el SIGMA (condi-ciones necesarias para la homologacin del mismo) hanrepresentado un importante paso para acercar los factoresambientales a los niveles de empresa en que se preelabora laestrategia empresarial. Debe reconocerse no obstante que, en lainmensa mayora de los casos, el SIGMA ha servido para hacermejor y con menor impacto ambiental lo que ya se haca antes,no para un autntico cambio de estrategia.

Actualmente se est extendiendo la opinin de que losSIGMA son un instrumento necesario pero insuficiente. Inclusolo reconoce el propio Programa del Ministerio de MedioAmbiente de 15 puntos medioambientales a desarrollar durantela presidencia espaola de la UE, que seala como uno dedichos puntos el fomento de que los actuales SIGMA evolucio-nen hacia programas empresariales ms avanzados basados enel concepto de la ecoeficiencia (MIMAN, 2002). Debe igualmen-te destacarse que la actualizacin, actualmente en curso, de lasnormas EMAS (Comisin Europea, 2001a) ya contempla espec-ficamente la necesidad de incorporar criterios de estrategiaambiental, lo que no deja de ser un smbolo de cul es la tenden-cia actual en esta materia.

Variacin del valor econmico de las empresas

La aplicacin del principio del triple bottom (econmico,ambiental y social) est modificando los criterios utilizados parala valoracin de empresas. A los clsicos conceptos de valora-cin de activos y de recursos financieros, se aaden actualmen-

te los de marca y reputacin, de capital humano e intelectual, yde medio ambiente. Lo mismo ocurre con los stakeholders,donde junto a inversores y clientes se encuentran los empleadosde la compaa, los miembros de la comunidad en la que laempresa ejerce sus actividades, y las firmas comerciales relacio-nadas con la empresa. En sntesis y por coherencia con el prin-cipio del triple bottom, a los criterios econmicos se aaden lossociales y ambientales en el momento de configurar el valor realde la empresa. Estos nuevos criterios de valoracin son espe-cialmente visibles en la cotizacin en bolsa y en el momento deuna transaccin de compra-venta.

La influencia de las variables ambientales en la valoracin delas empresas, viene reflejada lgicamente en su valoracin enbolsa. A los estrictos criterios econmicos se unen los sociales yambientales; stos ltimos tanto por modificacin de normaslegales, como por una cierta reorientacin de la demanda, yaque muchos inversores desean que sus fondos sean destinadosa empresas que, adems de beneficios econmicos, aporten res-peto social y ambiental. As, a los primeros fondos ticos, queevitaban las inversiones en empresas que comercializaban conel rgimen de apartheid de Sudfrica, siguieron otros muchosfondos ticos que culminaron con la aparicin, en el ao 1999,del Dow Jones Sustainability Global Index (DJSGI), que estasociado al Dow Jones general. En el DJGSI encontramos el 10por 100 de las compaas ms importantes que cumplen los cri-terios de sostenibilidad del triple bottom; el ndice viene diversi-ficado por criterios geogrficos y lneas de negocio. El 15 deoctubre del 2001, Dow Jones Indexes, STOXX Limited y elSustainable Asset Management lanzaron al mercado cuatro nue-vos ndices europeos de sostenibilidad: el Dow Jones STOXXSustainability Index, el Dow Jones Euro STOXX SustainabilityIndex, el Dow Jones STOXX Sustainability Index ex Alcohol,Apuestas, Tabaco, Armamento y Armas de fuego, y el DowJones Euro STOXX Sustainability Index ex Alcohol, Apuestas,Tabaco, Armamento y Armas de fuego. Comparando los datosde rentabilidad y volatilidad de estos fondos con los fondosgenerales puede apreciarse que los primeros generalmente pre-sentan una mayor rentabilidad pero, asimismo, un mayor riesgo



(vanse Grficos 1 y 2). Las empresas espaolas incluidas en elDow Jones Euro STOXX Sustainability Index fueron en el ao2001: Iberdrola, Santander Central Hispano, Amadeus GlobalTravel Distribution y Telefnica.

En las transacciones de compraventa es en las que variablesambientales pueden influir ms en la valoracin de las empre-sas. Prcticamente todas las transacciones que se realizanactualmente incorporan en sus due diligences la repercusin delas variables ambientales en el precio y clusulas de salvaguar-da de la transaccin. Algunos de los apar tados de mayorimportancia son: los costes necesarios para descontaminar

suelos y edificios y las inversiones que es preciso efectuarpara adecuarse a los criterios de proteccin del medio ambien-te exigidos.

Incorporacin de las variables ambientales a la imagen de las empresas

En el ao 2000 los aspectos ambientales eran an muy escasa-mente contemplados en la redaccin de las memorias de lasempresas. En dicho ao, la Comisin Europea estim que elespacio dedicado al medio ambiente representaba entre el 1 y el



GRAFICO 1

DOW JONES SUSTAINABILITY WORLD INDEXES*(Diciembre 1993-Enero 2002)

NOTAS:* Indices de precios, en $USA.DJSI World/DJGI World: Correlacin: 0,9571 Tracking error: 4,49% DJSI volatilidad: 15,45% DJGI volatilidad: 14,46%FUENTE: Dow Jones.

12/93

330

280

230

180

130

80

88%

54%

6/94 12/94 6/95 12/95 6/96 12/96 6/97 12/97 6/98 12/98 6/99 12/99 6/00 12/00 6/01 12/01

DJSI World (en $USA) DJGI World (en $USA)

4 por 100 del total del informe anual de las compaas. Paraimpulsar la divulgacin de las actividades medioambientales enla memoria anual, la Comisin Europea public en el ao 2000una gua de 20 recomendaciones a seguir por las empresas paralograr una mayor transparencia de los aspectos ambientales ensus memorias anuales.

En el mismo sentido, la Comisin Europea promulg unarecomendacin relativa al reconocimiento, la medicin y lapublicacin de las cuestiones de medio ambiente en las cuentasanuales y los informes de las empresas (Comisin Europea,2001b).

An ms avanzada que las anteriores es la iniciativa impulsadapor la Asociacin Britnica de auditores de cuentas, llamadaGlobal Reporting Initiative. Su objetivo bsico es el reportar lasostenibilidad (econmica, social y ambiental) de la compaa aun nivel similar al del informe financiero. Para ello, el GRI estdiseando unos procedimientos que cubran todos los aspectosdel triple bottom y que, simultneamente, provean a los accionis-tas de informacin til que puedan utilizar. Una de las primeraspublicaciones del GRI es un manual que recoge las instruccio-

nes necesarias para que las compaas puedan elaborar sumemoria de sostenibilidad. Esta iniciativa est an en fase expe-rimental y se desarrolla a travs de un Comit de direccin enel que participan nueve pases y 17 organizaciones. Las compa-as que en 2002 participan en el proyecto GRI son: Baxter,Bristol-Meyers Squibb, British Airways, Body Shop, Electrolux,Esab AB, Excel Industries, Ford Motors, General Motors, Hen-kel, ITT/Flygt, KST Hokkaido Construction, NEC Corporation,Novo Nordisk, Procter and Gamble, Riverwood International,SASOL, Shell Petroleum, Sunoco, TXU Europe y VanCitySavings Credit Union (Adams, 2001).

Igualmente los factores ambientales son ampliamente utiliza-dos en los programas de patrocinio de las compaas. Por ponerslo un ejemplo, citaremos la regeneracin ecolgica de la isladel los Salzes, efectuada por Esteve Qumica (Esteve Qumica,2000).

3. Las empresas frente al desarrrollo sostenible, la ecoeficiencia y la prxima revolucin industrial

El concepto de lo que realmente es el medio ambiente estcambiando. Al importante papel desempeado desde hace aospor las organizaciones no gubernamentales y las administracio-nes, se ha aadido ms recientemente el promovido por lasorganizaciones empresariales y econmicas. Se est producien-do un proceso que casi podramos definir como filosfico, en elque se discute lo que realmente es el medio ambiente, cul esel alcance del trmino ecolgico aplicado a un producto o servi-cio, y cul es su papel en el desarrollo de la sociedad humana.Algunos conceptos considerados bsicos por muchos movi-mientos ecologistas, especialmente los asociados a un conser-vacionismo inmovilista, estn cambiando; al igual que lo hacenlos asociados a definir cul es el beneficio econmico real deuna empresa cuando se tienen en cuenta los factores sociales yambientales.

Un documento clave en este proceso evolutivo ha sido Nuestrofuturo comn, publicado en 1987 por la Comisin de MedioAmbiente y Desarrollo de Naciones Unidas. En l se estableca



GRAFICO 2

PERFILES RIESGO/RENDIMIENTO(Enero 1997-Enero 2002)

FUENTE: Dow Jones.

20

15

10

5

0

Rend

imie

nto

(anu

aliz

ado)

en

%

0 5 10 15 20

Desviacin tpica anualizada (en %)

DJSI World

MSCI World

DJGI World

la relacin entre eficiencia y sostenibilidad del medio ambientey se reclamaba la necesidad de que las industrias fueran mseficientes en el uso de los recursos naturales y que, en la medi-da de lo posible, prefiriesen aquellos que son renovables frentea los que no lo son, para as minimizar los efectos sobre la saludhumana y el medio ambiente.

Un nuevo paso fue dado en 1992 cuando el World BusinessCouncil para el Desarrollo Sostenible, formado por 48 grandesgrupos industriales, promovi el trmino ecoeficiencia paradefinir unos procesos productivos que producan el mximo deproductos con el mnimo consumo de recursos ambientales. Enla Cumbre de Rio muchas industrias decidieron adoptar el con-cepto de ecoeficiencia, asociado a lo que hoy en da conocemoscomo triple bottom, es decir, que es preciso tener en cuenta con-juntamente los factores econmicos, sociales y ambientales;estos ltimos especialmente en el sentido de la ecoeficiencia.

Cada vez son ms las empresas que han adoptado los criteriosde ecoeficiencia. Sin embargo, un nuevo movimiento impulsadoentre otros por William MacDonough, Michael Braungart yPaul Hawken, considera que, aunque la ecoeficiencia es dignade admiracin, no es suficiente ya que trabaja exclusivamentedentro del entramado industrial existente, que es la causamisma original del problema y que, por lo tanto, simplementepostpone los graves efectos ambientales negativos, ya que sebasa en hacer ms productos con menos recursos; pero aunqueeste hecho parezca un cambio, en realidad no es ms que unailusin de cambio. Este nuevo movimiento se autodefine comola prxima revolucin industrial (Mac Donough y Braungart,1998) y su filosofa bsica es la de que hay que definir muy cla-ramente los conceptos ambientales, econmicos y sociales y, apartir de ellos, definir los nuevos productos. Unos productosque no slo consumirn menos recursos, sino que adems esta-rn pensados y diseados ya en su concepcin para su recicladoy para su reintroduccin en la cadena productiva. Se evitar asun proceso de reciclado que es un gran consumidor de energay que, al mismo tiempo, genera productos progresivamente demenor calidad en cada proceso de reciclado y que a menudodifcilmente encuentran una salida, no subvencionada, en el

mercado. Podra establecerse que ese nuevo concepto de dise-o cambia el ya conocido desde el nacimiento a la tumba porel mucho ms avanzado del nacimiento al nacimiento. Losprincipios bsicos de este nuevo concepto se pueden encontraren los principios de Hannover (Mac Donough y Braungart,1992) elaborados para la Exposicin Mundial 2000.

El proceso de evolucin y redefinicin del concepto de medioambiente contina. Por ello, el papel que los factores ambienta-les desempean actualmente, y desempearn cada vez enmayor medida, no slo es importante, sino adems rpidamentecambiante. Por consiguiente, las empresas, y las Administracio-nes, no pueden actuar slo reactivamente ante estos factoresambientales, sino que tienen que incorporarlos a sus procesosestratgicos. En el punto siguiente analizaremos algunos ejem-plos. Debe destacarse, no obstante, que ya existen algunos ante-cedentes; posiblemente uno de los de ms xito fue el PlanEstratgico Econmico Ambiental de Holanda de los aos 1990-94 (Ministry of Housing, Physical Planning and Environment,1991) en el que, por poner slo un ejemplo, se logr que Holan-da reorientase su industria ganadera, anticipndose a otros pa-ses europeos y evitando en gran medida los problemas actualesde contaminacin de suelos y aguas por materia orgnica y dezooepidemias, sin perder valor aadido de manera significativa,aunque justo es reconocer que, de forma colateral, se exporta-ron dichos problemas a otros pases, entre ellos Espaa.

Quiz una nueva demostracin de la necesidad de incorporarlos factores ambientales a la estrategia de las empresas pode-mos encontrarla en el paralelismo con la reciente Directivasobre evaluacin ambiental estratgica 2001/42/CE de 27 dejunio 2001 relativa a la evaluacin de los efectos de determina-dos planes y programas en el medio ambiente. En efecto, estadirectiva reconoce que la evaluacin de impacto ambiental delos proyectos pblicos y privados ha permitido, hasta ahora,minimizar y corregir dichos impactos ambientales, pero igual-mente reconoce que esta actuacin ha sido eminentementereactiva, ya que corrige impactos ambientales que si se hubie-sen considerado en la fase de diseo del proyecto, ya no hubie-se sido necesario reparar; es decir, destaca la necesidad de



incluir dicha evaluacin en la fase estratgica de los proyectos.Adems dicha evaluacin estratgica de impacto debe conside-rar los impactos que se puedan producir a lo largo de toda lavida del proyecto. Como colofn est previsto para la 5 Confe-rencia de ministros europeos de mayo de 2003, la aprobacin deun Protocolo legalmente vinculante sobre Evaluacin de impac-to ambiental, con especial nfasis en la inclusin de los objetivosde desarrollo sostenible en los procesos de decisin estratgica,integrando los objetivos ambientales con los econmicos ysociales. No es ste el camino que se vern forzadas a seguirlas empresas en el momento de elaborar sus estrategias?

4. Factores ambientales prioritarios en la estrategia de las empresas

Aunque, sensu stricto, todos los factores ambientales habrande ser considerados, hay algunos que como consecuencia de lostrabajos realizados por diversos foros internacionales y especial-mente por la Comisin Europea, parece que sern los que afecta-rn a las empresas a ms breve plazo y, por tanto, debern serincorporados prioritariamente. El Programa 2002 de la ComisinEuropea establece el desarrollo sostenible como prioridad parael ao 2002, implementando la estrategia UE de desarrollo soste-nible aprobada en Gotemburgo en junio 2001 y revisada en Bar-celona en marzo 2002. Segn el citado programa, los temas prio-ritarios para 2002 sern: chatarra electrnica, restriccin del usode sustancias peligrosas, revisin de la directiva de envases yresiduos de envases, prohibicin de bateras de nquel-cadmio,prohibicin del uso de ftalatos en juguetes destinados a losnios, cambio climtico, estrategias de uso de productos qumi-cos, revisin de la directiva Seveso sobre accidentes industrialesy responsabilidad civil por los daos producidos. Quiz sea stauna lista demasiado ambiciosa para un ao, sin embargo pareceque el aspecto realmente prioritario para el ao 2002 ser el Pro-tocolo de Kioto y, por ende, todo el campo de la energa. Revisaren profundidad todos estos puntos implicara una extensinsuperior a la de este artculo; por ello comentaremos algo msampliamente tan slo los aspectos relacionados con el cambio

climtico y la energa, dejando otros aspectos para posibles art-culos posteriores. Sin embargo, parece necesario destacar doscampos que, muy posiblemente, se vern profundamente afecta-dos. Uno es el de la construccin, a causa de las limitacionesimpuestas al consumo de energas no renovables y al uso dedeterminados materiales en los nuevos edificios. Otro es el delas telecomunicaciones, del que sospechosamente apenas sehabla pero que, en opinin del autor, presentar graves proble-mas, ya que se desarrollar con nuevos productos y servicios enbandas de frecuencias ms elevadas y puede quedar absoluta-mente fuera de mercado, segn sean las conclusiones de losestudios epidemiolgicos actualmente en curso sobre los efectosde los campos electromagnticos (Aul, 2002). Por ejemplo,actualmente se desarrolla un nuevo concepto de mviles que noprecisa antenas a distancia de centenares de metros. La situa-cin es especialmente grave en un sector que an est claramen-te convaleciente de las inversiones efectuadas para adquirir dere-chos de emisin en las nuevas bandas de frecuencia.

Cambio climtico y energa

La Unin Europea ratifica en 2002 el Protocolo de Kioto para laprevencin del cambio climtico. Precisamente este Protocolo esuno de los puntos de discusin ms acalorada entre diversospases. Prescindiendo de los efectos reales que pueda llegar atener el reiteradamente citado Protocolo sobre el cambio climti-co, de lo que no cabe duda es de que influir considerablementeen el mercado de la energa y, por tanto, en uno de los aspectosbsicos que influyen en la rentabilidad de las empresas. Dehecho ya se est preparando una directiva sobre la disminucindel consumo energtico en los edificios, diversas propuestas ten-dentes a aumentar los costes del transporte para reducir el con-sumo energtico y son muchos los indicios de cambios en losprecios de la energa y de las formas en que sta se genera.

Aproximadamente un tercio del consumo energtico de Euro-pa viene asociado a los edificios; no es de extraar, por tanto, queest en preparacin una directiva para reducir el consumo ener-gtico en los edificios. Dicha directiva posiblemente estar apro-



bada cuando vea la luz este artculo y se prev que entre envigor en el ao 2004. Con ella se reducir la emisin de CO2 enuna quinta parte del total asumido por la UE en el Protocolo deKioto. El objetivo es aumentar el rendimiento energtico de losedificios de ms de 1.000 m2. Cada edificio nuevo deber contarcon un estudio de viabilidad medioambiental y de instalacin desistemas de energa basados en energas renovables. Cabe desta-car que numerosos municipios espaoles ya se han adelantado yhan promulgado normativas que obligan en este sentido. Ladirectiva implantar una metodologa comn para el clculo delrendimiento energtico, un sistema de certificacin y un sistemade inspecciones que garantice el mantenimiento de las instala-ciones. Esta directiva, junto con el auge que estn alcanzando loscriterios de construccin sostenible, hacen previsible un impor-tante cambio que deber ser incorporado a las estrategias de lasempresas del sector de la construccin.

Igualmente es previsible una profunda modificacin en losprecios de los combustibles y de las fuentes energticas. Ladirectiva europea sobre promocin de la electricidad obtenida apartir de fuentes renovables, aprobada en el ao 2001, establececomo objetivo alcanzar un 12 por 100 de la electricidad obtenidaen Europa a partir de estas fuentes renovables desde el ao2010 (en 2001 la cuota era del 6 por 100). La misma directivaobliga a fijar objetivos nacionales a cada pas miembro y a facili-tar el acceso de los nuevos productores elctricos a las redes dedistribucin elctrica. Esta situacin ha impulsado las PYMErelacionadas con la energa solar y ha impulsado a empresasmedianas que han entrado en el mercado de la produccin elc-trica, presumiblemente esperando generar importantes plusva-las cuando las grandes empresas elctricas deseen comprarlas,cuando deban cumplir con sus objetivos nacionales de cuotas deproduccin de energa elctrica alternativa. Esto ya ha ocurridoen Holanda. Un dato: slo en 2001 se han instalado en Europa4.500 MW de capacidad elica de la red elctrica, con lo que seha alcanzado una produccin total de 17.000 MW.

Son numerosas las iniciativas para aumentar los costes econ-micos del transporte en Europa con el objetivo de disminuir susemisiones contaminantes. Ciertamente es incongruente limitar

las emisiones de CO2 procedentes de fuentes fijas y no disminuirel incremento progresivo y acelerado de las emisiones debidas altransporte en Europa, especialmente desde la supresin de lasfronteras aduaneras. Adems, la situacin empeorar previsible-mente con la incorporacin de nuevos socios a la UE (ComisinEuropea, 2001c). Alemania gravar a partir de 2003 el transportepor carretera en camiones. Holanda pretende aprobar en 2002(posiblemente estar en vigor cuando aparezca este artculo)una norma legal que establecer una tasa por kilmetro recorri-do por vehculo, tanto nacional como extranjero, en lugar de laantigua tasa fija por vehculo nacional. Inglaterra est preparan-do una medida similar No modificar este nuevo precio deltransporte la competitividad de numerosas empresas que basansu estrategia en el bajo coste actual de los combustibles?

5. Incorporacin de las variables ambientales a las estrategias empresariales

Una vez aceptada la necesidad de la incorporacin de las varia-bles ambientales a las estrategias de las empresas surge la inevi-table pregunta de cmo efectuar esa incorporacin. Son muchaslas empresas que han implantado SIGMA y an son ms las queactan reactivamente frente a alguna variable ambiental; antici-pndose incluso a una futura normativa ambiental; pero son muypocas las que estn elaborando sus estrategias teniendo muy encuenta las variables ambientales. El motivo es que actualmentela informacin ambiental adecuada no llega a los consejos deadministracin y que stos normalmente no tienen capacidadespecializada suficiente como para analizarla.

Debemos tener presente que, hasta fecha muy reciente, lavariable ambiental se contemplaba aisladamente; se trabajabadesde la ptica de organizaciones ecologistas, de administracio-nes que quieren satisfacer a sus votantes, o de algunos aspectosde salud, incluso de aspectos tcnicos que podan ser desarrolla-dos por las empresas. Pero no se abordaba realmente el aspectoeconmico, sobre todo no se integraba ese aspecto econmicoen la rentabilidad de las empresas, ni se entroncaban los tresaspectos: sociales, econmicos y ambientales, el triple bottom



que est modificando el marco en que se mueven las empresas.La situacin est cambiando, pero podramos decir que an haypocos miembros de consejos de administracin que estn sufi-cientemente introducidos en el mundo ambiental y son muypocos, igualmente, los expertos en medio ambiente que dispon-gan de una visin simultneamente ambiental, empresarial y glo-balizadora y por tanto capaz de ser integrada en la direccin delas empresas. Existen ya algunos libros sobre la forma en quelas empresas pueden incorporar las variables ambientales; porcitar slo dos ejemplos, los de Carl Frankel (Frankel, 1989) y M.Angel Rodrguez y J. Enric Ricart (Rodrguez y Ricart, 2000).

Posiblemente existen dos caminos para incorporar la variableambiental en la estrategia empresarial. Un primer camino, lentoy posiblemente vlido solo para empresas de gran tamao, es elde que la alta direccin fije unos objetivos ambientales claros ala organizacin y exija su cumplimiento. Un segundo camino,ms rpido, es el de incorporar al consejo de administracin unconsejero externo independiente, altamente especializado enmedio ambiente.

La fijacin de objetivos ambientales claros a la organizacin

La alta direccin fija unos objetivos ambientales claros y exigesu cumplimiento a la organizacin. Dependiendo del grado deinformacin y capacidad de anlisis que la alta direccin tengade la variable ambiental, podr fijar unos objetivos ms o menosambiciosos, o ms o menos concretos, pero la organizacin asu-mir ineludiblemente que la compaa se est posicionando enel campo ambiental y que ha de utilizar sus mejores recursospara alcanzar los objetivos ambientales marcados. Al cabo deunos aos, toda la cultura de la organizacin se habr ambien-talizado, estar en una posicin de mayor fortaleza desde elpunto de vista ambiental y adems, con toda certeza, los meca-nismos de llegada de informacin a la alta direccin y posterio-res procesos de anlisis habrn sido establecidos.

Un ejemplo de este camino sera el de la compaa Philips,que en 1998 lanz su programa Ecovisin. La alta direccin fij

una serie de objetivos ambientales a la compaa como: alcan-zar determinados porcentajes de reduccin de energa, dematerias primas y de generacin de residuos, asumir el concep-to ambiental como posicionamiento de marca y oblig a quecada divisin operativa definiese cada ao productos verdes.En el perodo 1998-2002, Philips ha conseguido 120 productosverdes (green flagship), ha reducido sus residuos en un 35 por100, su consumo de agua y rendimiento energtico en un 25por 100 y el uso de sustancias txicas de clase 1, en un 98 por100. A buen seguro que adems la compaa est ahora en con-diciones de afrontar retos ambientales an ms ambiciosos(Philips, 2002).

La incorporacin de un consejero externo independientecon responsabilidades en medio ambiente

Para aquellos consejos de administracin en que ninguno delos consejeros conozca suficientemente la variable ambiental, laincorporacin de un consejero externo independiente conamplia experiencia en este campo permitira incorporar msrpidamente la variable ambiental en las estrategias empresaria-les. Sin embargo, actualmente, esta posibilidad est muy escasa-mente desarrollada. No obstante y de manera significativa estasugerencia se est recogiendo en los diversos cdigos ticos degobierno de las sociedades.

En 1998, la Fundacin BBV (Fundacin BBV, 2000) organizuna jornada sobre Integracin del factor ambiental en la estra-tegia de la empresa con la presencia de Manuel Olivencia(autor de la versin espaola del Cdigo de buen gobierno de lassociedades) de diversos representantes de empresas y adminis-traciones y moderada por el autor de este artculo. En dichamesa se destac que la adopcin de las normas ISO 14.000implicaba tan slo al nivel ejecutivo de las empresas y que erapreciso que los rganos de direccin de las empresas adoptasendecisiones estratgicas que contemplasen la variable ambiental.Para ello se sugiere la incorporacin de un consejero externoindependiente, con las caractersticas y funciones definidas enel citado Cdigo de buen gobierno de las sociedades.



En 2002 se ha aprobado y difundido el Cdigo de gobierno dela empresa sostenible (IESE, 2002), elaborado por el IESE-Uni-versidad de Navarra con una amplsima colaboracin de repre-sentantes de fundaciones y empresas entre los que se encuentrael autor del artculo. El objetivo de este cdigo es el de ayudar alos mximos rganos de gobierno de las empresas espaolas aintegrar en sus actividades y decisiones los principios del desa-rrollo sostenible. Para ello se propone que diversos miembrosdel consejo de administracin posean adecuados conocimien-tos y sensibilidad acerca de la variable ambiental. Incluso sesugiere que el mximo rgano de gobierno de la empresa esta-blezca una Comisin Delegada de Medio Ambiente.

La tendencia de los cdigos hacia la incorporacin de conseje-ros expertos en medio ambiente es clara; sin embargo, la prcti-ca nos indica que este mecanismo es apenas utilizado. Estehecho entronca con la escasa presencia y relevancia de los con-sejeros independientes en los consejos de administracin de lasempresas espaolas, segn se desprende del informe anual deSpencer Stuart sobre el buen gobierno de las empresas (Spen-cer Stuart, 2002). Posiblemente, la causa sea que mayoritaria-mente an se ven las variables ambientales como un tema espe-cializado y no como una variable importante del entorno queafecta a la empresa en su totalidad y a sus potencialidades.

6. Conclusin

Las variables ambientales han de ser ineludiblemente incorpo-radas al proceso de toma de decisiones estratgicas de lasempresas, junto con las variables econmicas y sociales. Laadopcin de normas ISO o EMAS son condiciones necesariaspero no suficientes.

Las soluciones propuestas en este artculo pasan por dosopciones. La primera consiste en que la alta direccin fije unosobjetivos ambientales claros que incluyan el desarrollo de pro-ductos y servicios a la organizacin y exija su cumplimiento; esla va seguida por algunas multinacionales. La segunda, siguien-do los consejos de los nuevos cdigos de gobierno de las socie-

dades, que algn miembro del consejo de administracin tengala responsabilidad, los conocimientos y la sensibilidad necesa-rios en materia de medio ambiente. Ambos caminos an sonmuy poco utilizados, aunque es de esperar y desear que, en unfuturo ms que inmediato, lo sean amplia y masivamente.

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