factores que influyen en la generación de lealtad del
TRANSCRIPT
Factores que influyen en la generación de lealtad del estudiante y su impacto en la
generación de marca universitaria
Daniela Pérez Salgado [email protected]
Amelia Martínez Zapata [email protected]
Trabajo de Grado presentado para optar al título de Administrador de Negocios
Asesor: Ledy Torcoroma Gómez Bayona, Magíster (MSc) en Dirección de Marketing
Universidad de San Buenaventura
Facultad de Ciencias Empresariales
Administración de Negocios
Medellín
2020
Citar/How to cite (Pérez & Martínez. 2020)
Referencia/Reference
Estilo/Style:
IEEE (2014)
Pérez Salgado, D & Martínez Zapata, A (2020) “Factores que influyen en la
generación de lealtad del estudiante universitario y su impacto en la
generación de marca universitaria”. Trabajo de grado Administración de
Negocios, Universidad de San Buenaventura, Facultad de Ciencias
Empresariales. Medellín.
Bibliotecas Universidad de San Buenaventura
● Biblioteca Fray Alberto Montealegre OFM - Bogotá.
● Biblioteca Fray Arturo Calle Restrepo OFM - Medellín, Bello, Armenia, Ibagué.
● Departamento de Biblioteca - Cali.
● Biblioteca Central Fray Antonio de Marchena – Cartagena.
Universidad de San Buenaventura Colombia
Universidad de San Buenaventura Colombia - http://www.usb.edu.co/
Bogotá - http://www.usbbog.edu.co
Medellín - http://www.usbmed.edu.co
Cali - http://www.usbcali.edu.co
Cartagena - http://www.usbctg.edu.co
Editorial Bonaventuriana - http://www.editorialbonaventuriana.usb.edu.co/
Revistas - http://revistas.usb.edu.co/
Biblioteca Digital (Repositorio)
http://bibliotecadigital.usb.edu.co
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 3
Resumen
El presente artículo se realizó con el objetivo de identificar los factores que
influyen en la generación de lealtad del estudiante universitario y su impacto en la
generación de marca universitaria. Se hace una revisión de la literatura sobre mercadeo
relacional, generación de marca universitaria y lealtad del estudiante, utilizando
diferentes bases de datos como Redalyc, Scielo, Dialnet, en ellas se encontraron 30
artículos científicos que destacan cuatro grandes factores influyentes a la hora de generar
lealtad en el estudiante, los cuales impactan positivamente en la generación de marca
universitaria, como son factores académicos, físicos, factores de los beneficiarios y de
personalidad.
Palabras clave: Marca universitaria, lealtad del estudiante, mercadeo relacional.
Abstract
This article was made with the objective of identifying the factors that influence the
generation of university student loyalty and its impact on the generation of university
brand.
A review of the literature on relational marketing, generation of university brand
and student loyalty is made, using different databases such as Redalyc, Scielo, Dialnet,
in them 30 scientific articles were found that highlight four major influencing factors
when generating student loyalty, which positively impact on the generation of a
university brand, such as academic, physical, beneficiary and personality factors.
Keywords: University brand, student loyalty, relational marketing.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 4
Introducción
En la actualidad, gracias a la globalización de los mercados, las instituciones
educativas se deben considerar como empresas generadoras de conocimiento, donde el
manejo y procesamiento eficaz de la información mejoran las condiciones para su
desarrollo social, crecimiento económico y competitividad.
Las universidades ven a los estudiantes como consumidores o clientes, a los
cuales se debe satisfacer sus necesidades, por ende, las instituciones de educación
superior son empresas que buscan garantizar el cumplimiento de estas necesidades bajo
políticas educativas.
En Colombia se busca que todos los estudiantes, sin importar su lugar de
nacimiento, condición socioeconómica, prácticas culturales o religiosas, tengan iguales
oportunidades para alcanzar conocimientos y desarrollar competencias y valores
necesarios para vivir, convivir a lo largo de la vida. (Colombia. Ministerio de Educación
Nacional)
Donde la educación además de un derecho convierte al estudiante en un deber ser
en el campo laboral. (Hernández Gil & Polonía González, 2019)
En el contexto de la educación superior en Colombia existe el Sistema de
Aseguramiento de Calidad de la Educación Superior, creado por el Ministerio de
Educación, tiene como objetivos que las universidades provean de información a la
comunidad civil y a los entes gubernamentales sobre el tipo de servicio educativo que
ofrecen, con el fin de crear el hábito de la auto evaluación de los programas en las
instituciones académicas.
Dentro de la revisión de la literatura muchos artículos planteaban retos similares
a las universidades y se resalta dentro de los anteriormente mencionados, lo que resumen
(Torres Castaño & Sánchez Vásquez, 2014) quienes afirman que se las organizaciones
deben generar mayor capacidad de conocimiento, aplicado y contextualizado.
Las universidades como empresas tienen alta competitividad y es importante
para ellas fortalecer además de los componentes de evaluación del estado, sus estrategias
de mercadeo frente a varios factores identificados en estudios anteriores como bien lo
mencionan (Murcia Agudelo & Ramirez Angulo, 2015) un factor que causa la deserción
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 5
y la no permanencia en los programas académicos virtuales está relacionado con los
servicios académicos, donde se hace relevante la atención al estudiante. Por lo tanto, el
estudiante es el principal agente de mercadeo para las universidades tanto en su rol de
académico como laboral.
Con lo anterior se espera a partir de este artículo dar respuesta a la siguiente
pregunta: ¿De qué manera se influye en la creación de lealtad del estudiante y como ésta
afecta la marca universitaria?
La respuesta a esta pregunta se justifica ante los problemas que enfrentan las
universidades en sus programas educativos, donde se da una alta tasa de deserción y
falta implementar estrategias de mercadeo relacional que permitan la retención de
estudiantes y su contacto con el profesional egresado.
Como respuesta a la pregunta formulada se tiene en el presente artículo que los
factores que generan lealtad en el estudiante universitario impactan positivamente la
marca universitaria cuando ésta utiliza estrategias de mercadeo relacional que tienen en
cuenta los componentes de la calidad de la educación superior como la información, la
evaluación y el fomento en cuanto a la parte académica; en el área de mercadeo aparece
un artículo alusivo al tema donde (Casanoves Bol, Kuster Boluda, & Vila López, 2019)
desde su pregunta “¿Por qué las instituciones de educación superior deben apostar por la
marca?” Concluyen que existen factores determinantes a partir de la marca para generar
lealtad en el estudiante y son estos: notoriedad de marca, imagen de marca, calidad
percibida de marca y lealtad de marca.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 6
1 Metodología
El presente artículo se fundamenta metodológicamente en una revisión de la
literatura, este procedimiento permite tener mayor exactitud y síntesis de la información.
Se establecieron seis fases de acuerdo a (Beltrán, 2005) en primer lugar se parte
del enunciado de la pregunta, criterios de inclusión y exclusión, identificación de la
evidencia disponible, extracción de datos, evaluación de la calidad de los estudios, para
culminar con la presentación de los resultados, cuyos objetivos son los de generar
conocimiento relacionado con los factores que influyen en la lealtad del estudiante
universitario y su impacto en la generación de marca universitaria. Las palabras clave
seleccionadas son “lealtad y marca” se utilizaron diferentes bases de datos como
Redalyc, Scielo y Dialnet. La recolección de la base de datos con artículos provenientes
de revistas científicas con publicaciones hechas en el periodo de 2012 al 2019 se hizo el
fin de obtener información actualizada, mediante este procedimiento se obtuvo el
siguiente número de artículos: 445 de Redalyc, 178 de Dialnet y 14 de Scielo. Frente a
este número tan elevado de artículos se redujo la cantidad de documentos a revisar
combinando las siguientes palabras clave de forma secundaria: estudiante, universidad.
Al final de la búsqueda se seleccionaron veintiocho (28) referencias
bibliográficas agrupadas por cada base de datos, obteniendo diez (10) artículos en
Redalyc, once (11) en Dialnet y siete (7) en Scielo, a estos se le suma otros tres (3)
documentos pertinentes, constituyéndose la revisión de literatura con 31 referencias,
como se ve a continuación.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 7
Tabla 1.
Referencias
Bases de datos Número de referencias
Redalyc 10
Dialnet 11
Scielo 7
Revistas, leyes y blogs 3
Por último se construyó una base de datos, en ella aparecen los artículos
seleccionados con sus datos a ser referenciados.
Los artículos analizados que contenían los términos de búsqueda, son artículos
académicos donde la lealtad del estudiante se erige de acuerdo a los atributos de la
universidad, a saber, atributos académicos como el tipo de examen de admisión, los
programas de pregrado y el nivel en la investigación, también es importante para la
lealtad del estudiante reconocer en el atributo físico de la universidad la acreditación, los
trabajos extracurriculares y la infraestructura, así como los equipos tecnológicos.
Dentro de la lealtad del estudiante juega un papel importante las becas que ofrece
la universidad, la calidad de la planta docente y el ambiente universitario, por último se
encontró que la lealtad del estudiante depende no en menor medida de los años de
experiencia de la universidad, el hecho de ser pública o privada y los servicios que
presta como salud y recreación, entre otros como intercambios interuniversitarios.
Es de vital importancia destacar a la responsabilidad social universitaria (RSU)
y la gestión tecnológica aunada a la posibilidad de la práctica real como otros factores
generadores de lealtad en el estudiante, donde las universidades deben utilizar la
tecnología desde un enfoque humanista que permita internalizar valores. (Martínez,
Rojas, Guillen, & Antunez, 2012)
Dentro de la revisión de literatura se tiene que el mayor problema que enfrentan las
universidades para la generación de marca radica en el uso ineficaz de las herramientas
tecnológicas en el mercadeo relacional, donde se debe dar una mayor participación
comunicativa al estudiante a la hora de generar confianza, satisfacción y lealtad con la
marca universitaria, en el artículo de (Schlesinger, Cervera, & Iniesta, 2012) se afirma
que las interacciones alumno-profesor afectan los valores y lealtad mutuamente hacia la
institución.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 8
2 Marco Teórico
Este marco teórico gira en torno a tres grandes conceptos que orientan el tema de
reflexión, a saber, mercadeo relacional, lealtad del estudiante y generación de marca
universitaria, los cuales se articulan con otras categorías que ameritan su definición,
hacen referencia a la educación superior y se relacionan directamente con la generación
de marca universitaria.
Antes de comenzar a definir los conceptos principales se tiene que en Colombia
la calidad de la educación superior está conformada por tres componentes.
La información suministrada por el Ministerio de Educación Nacional se da a
través de cuatro (4) sistemas de información que entran a colaborar con la formulación
de la oferta educativa, los procesos de evaluación, los programas de fomento y la
definición de políticas. ( Colombia. Ministerio de Educación Nacional, s.f)
El primer sistema de información (SNIES), el cual ofrece datos confiables sobre
las instituciones de educación superior en Colombia y sus programas. ( Colombia.
Ministerio de Educación Nacional, s.f)
El Observatorio Laboral para la Educación, es el segundo sistema de
información, el cual ofrece un seguimiento permanente de los graduados universitarios,
este sistema reúne variedad de datos útiles para interpretar las conexiones entre el
mundo laboral y la educación superior.
En tercer lugar está el Sistema de Información para el Aseguramiento de la
Calidad (SACES), contiene información para el proceso de Registro Calificado de
programas académicos. Por último, está el (SPADIES), permite el seguimiento a cada
estudiante para calcular el riesgo de la deserción y prevenirlo. ( Colombia. Ministerio de
Educación Nacional, s.f)
La evaluación que imparte el sistema se realiza tanto a las instituciones como a
los estudiantes, evalúa instituciones y programas en el momento de su creación, para
obtener o actualizar el Registro Calificado; convirtiéndose en una herramienta de
autoevaluación, autorregulación y mejoramiento continuo de programas e instituciones.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 9
Por otra parte los estudiantes son evaluados recién terminados sus estudios, con
el fin de medir sus habilidades orientadas al mundo laboral.
Esta evaluación permite al Ministerio de Educación obtener información que le
proporciona una visión conjunta tanto de los estudiantes como de los programas que
ofrecen las instituciones, la cual se puede convertir en un factor que influye sobre la
marca universitaria.
Mediante el fomento, el Ministerio ofrece asistencia técnica a los procesos de
evaluación, brinda asesoramiento con planes que tiendan al mejoramiento de la calidad,
la infraestructura, la investigación y lo promoción de ofertas educativas en diferentes
modalidades.
Luego de conocer el panorama educativo se entra a definir los conceptos que
tienen que ver con el área propiamente administrativa del mercadeo, es de saber que los
anteriores conceptos son clave para comprender la relación de la lealtad del estudiante
con la organización y su entorno. (Restrepo Torres & Parra Osorio, 2013). donde la
generación de marca y mercadeo relacional deben comprender los componentes
anteriormente descritos, es decir, que los factores que generan lealtad en el estudiante
impactan positivamente la marca universitaria siempre que la institución contemple los
componentes del sistema de calidad dentro de su mercadeo relacional y tenga una
comunicación efectiva con sus estudiantes y egresados.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 10
2.1 Mercadeo Relacional
Este concepto fue elaborado por diversos autores que a su vez crearon diferentes
definiciones dadas las perspectivas de su aplicación, para el presente marco teórico se
toma la definición de (Murcia Agudelo & Ramirez Angulo, 2015) quienes afirman que
el mercadeo relacional fusiona los procesos de retener, y dar servicio a los clientes.
Estos autores concluyen que el mercadeo relacional es la agrupación coherente
de procesos y tecnologías que buscan gestionar las relaciones con clientes actuales y
potenciales y con asociados de la empresa. Dicha gestión busca optimizar la satisfacción
de los clientes. (Murcia Agudelo & Ramirez Angulo, 2015)
La relación con los estudiantes es clave en el mercadeo relacional, se debe
mantener una comunicación asertiva y participativa, ya que los estudiantes son la
imagen de la institución, su manera de desempeñarse en el mundo laboral habla de la
marca universitaria y da prestigio a la institución educativa por fuera de sus aulas sin
invertir capital en marketing, de alguna manera el estudiante egresado se comporta para
la universidad como una muestra y garantía de su producto.
2.2 Lealtad del estudiante
La lealtad sencillamente puede definirse como comprar repetidas veces un
producto o un servicio, en este caso un servicio de enseñanza que se repite por un
vínculo de confianza entre estudiante y universidad. Esta lealtad depende del grado de
satisfacción en relación a los servicios o a los productos, y del valor agregado que las
instituciones aporten a las experiencias del cliente, estos pueden convertirse en
embajadores de la marca o irán saltando de una empresa a otra. (Llardia, 2014)
El término de lealtad del estudiante utilizado en este marco teórico se relaciona
directamente con el de lealtad de marca, en esta línea de sentido se considera la lealtad
de marca como un comportamiento de los consumidores orientado hacia una marca,
citado por (Gómez Sánchez, Martínez López, Recio Reyes, & López Gama, 2013).
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 11
2.3 Lealtad de marca
La lealtad de marca se asocia con el comportamiento del cliente hacia su
repetición de compra, traduciendo dicha lealtad como la disposición a pagar mayores
precios por la misma, menores costes de servicio y el incremento de nuevos clientes a
través de la atracción (Aaker, 2012) citado por (Casanoves-Boix, Küster-Boluda, &
Vila-López, 2017).
En educación, la lealtad de marca es una variable de valor mayor a la hora de
generar capital de marca educativo. (Casanoves-Boix, et al, 2017).
Relacionado con este tema dentro de las referencias seleccionadas se tiene a
(Delgado E. , 2001) quien afirma que la lealtad es la que más interés ha recibido por
parte de la literatura, en gran medida por el mantenimiento de posiciones duraderas en el
mercado.
2.4 Generación de marca universitaria
Para definir este concepto se encuentran varios modelos de capital de marca
aplicados al contexto educativo, en el presente trabajo se consideraran cuatro elementos
que son:(1) notoriedad de marca, (2) imagen de marca, (3) calidad percibida de marca y
(4) lealtad de marca. (Casanoves-Boix, et al, 2017)
2.5 Notoriedad de marca
La notoriedad de marca consiste en el desempeño del reconocimiento y recuerdo
de la marca, caracterizada por la forma en que los consumidores adoptan sus decisiones
(Aaker, 1992) citado por (Casanoves-Boix, et al, 2017).
Diversos autores constatan en sus estudios que la notoriedad de marca, supondrá
un mayor capital de marca.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 12
2.6 Imagen de marca
La imagen de marca depende de la experiencia con la marca y la imagen que se
tenga de ella expuesta en la mente, se adentra en el mundo de la subjetividad de cada
perceptor. (Casanoves-Boix, et al. 2017).
2.7 Calidad percibida de marca
La calidad es cuestión de actitudes, dependen, generalmente, de los atributos y
beneficios específicos de la marca (Wilkie, 1994) citado por (Casanoves-Boix, et al
2017).
Estos autores constatan que la calidad de la educación en los sectores de las
instituciones públicas y privadas, es un factor que se debe tener en cuenta ya que de esta
calidad educativa percibida en el nivel superior depende en gran medida la satisfacción y
lealtad del estudiante.
De acuerdo a los anteriores planteamientos, la calidad se basa en las actitudes
que cada quien percibe hacia las marcas, cada estudiante puede percibir la calidad de
manera diferente dependiendo de sus necesidades.
2.8 Lealtad de marca
Asociada con el comportamiento del cliente hacia su repetición de compra, se le
llama a así por la manera en qué se llega a pagar por los mismos servicios, es importante
para el estudio por el incremento de nuevos clientes a través de la atracción. (Casanoves-
Boix, et al, 2017)
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 13
3 Resultados
La revisión documental permitió identificar diversos factores generadores de
lealtad del estudiante universitario agrupados en cuatro niveles, donde se tiene en primer
lugar los atributos académicos, estos incluyen el diseño curricular, los servicios al
estudiante, el uso de nuevas tecnologías y el nivel de investigación, en segundo lugar
están los atributos físicos, contienen la infraestructura, la acreditación, los talleres
extracurriculares, en tercer lugar se destaca a los beneficiarios de la marca, donde se
incluye el ambiente universitario, la calidad de la planta docente y las becas, por último
están los atributos de personalidad de marca, donde la lealtad del estudiante se basa en
los años de experiencia de las instituciones, y el tipo de servicio que ofrecen al sector
público o privado.
Frente a la pregunta que modela la presente reflexión, a saber: ¿De qué manera
se influye en la creación de lealtad del estudiante y cómo ésta afecta la marca
universitaria? se puede manifestar que los factores que generan lealtad en el estudiante,
identificados en los artículos revisados están inmersos dentro de los componentes de la
calidad de la educación superior planteados por el Ministerio de educación nacional, por
ejemplo la información es un valor creado por las instituciones que permite al estudiante
una participación activa de interacción entre estudiante y universidad que genera lealtad,
satisfacción y confianza, dentro de la información cabe el componente del uso adecuado
de la tecnología que se puede incorporar como valor agregado a los productos ofrecidos,
donde la comunicación que permiten los medios tecnológicos es una herramienta útil
para generar lealtad en el estudiante.
(Orozco & Ferré, 2013) afirman que a nivel comunicacional se debe hacer
grandes inversiones para poder mantener conocimiento y diálogo constante con sus
públicos.
El mercadeo universitario debe romper el paradigma de ofrecer sólo
conocimientos y abrirse a la oferta del mundo de la investigación y la vinculación social,
donde la Responsabilidad Social Universitaria (RSU) se puede concebir como otro
factor generador de lealtad del estudiante, que sin duda alguna constituyen importantes
acciones para el cambio.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 14
Los artículos revisados indican un estado actualizado de referentes teóricos con
propuestas como la co-creación de valor en las universidades y la innovación, donde el
estudiante se convierte en sujeto activo del conocimiento.
En la siguiente tabla se da una muestra de estos artículos revisados, de los cuales
se tomaron algunos de los factores mencionados que generan lealtad en los estudiantes y
sirvieron de fuente de información para dar respuesta a la pregunta formulada y al
objetivo propuesto en el presente artículo.
Tabla 2.
Referentes de las fuentes revisadas
Base de datos Título, Autor/es y año de publicación
https://bit.ly/2qt0kyz Casanoves Boix, Javier; Kuster Boluda, Inés; Vila
López, Natalia. (2017). La lealtad del estudiante como
clave para construir marca universitaria.
https://bit.ly/2KD4lqY Casanoves Boix, Javier ; Küster Boluda, Inés ; Vila
López, Natalia. (2019) ¿Por qué las instituciones de
educación superior deben apostar por la marca?
https://bit.ly/2D1l5UA (Casanoves Bold, Kuster Boluda, & López Vila, 2017)
https://bit.ly/2DaKoUB Delgado Ballester, Elena. (2001). Perspectivas del
estudio de la lealtad de la marca.
https://bit.ly/2D0YhUZ Estado actual de la investigación sobre la lealtad a la
marca, una revisión teórica. (Delgado E. , 2004)
https://bit.ly/2KzV57e Ana Gladys Torres Castaño, Lina Marcela Sánchez
Vásquez. (2014). Objetivo: hacer una descripción
general de la RSU desde sus referentes teóricos.
https://bit.ly/2OvwW2u Nubia Esther Murcia Agudelo. Pedro Julián Ramírez
Angulo. (2015).
https://bit.ly/2rc3Z3C (Ramírez, Duque, & Rodriguez, 2013)
https://bit.ly/2D0YwiR
María Walesska Schlesinger Díaz, Amparo Cervera
Taulet, María Ángeles Iniesta Bonillo. (2012).
https://bit.ly/2QyLSQ9 (Colmenares & Saavedra, 2007).
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 15
https://bit.ly/2O39SJC Jaime Alberto Orozco Toro, Carme Ferré Pavia.
(2013).
https://bit.ly/2O1PZ5w (Baptista de Carrasco & León de Álvárez, 2009)
https://bit.ly/2pDxBXy (Améstica & KIng, 2017)
https://bit.ly/37oNySf Objetivo: reflexionar sobre la importancia de las
marcas en las organizaciones. (González A. , 2017)
https://bit.ly/343I6Co (Bucheli & Brin, 2016)
https://bit.ly/2Ouz6j0 Martínez de Carrasquero, Cynthia Rojas de Mavárez,
Ligibther Guillen Romero, Jaqueline Antúnez,
Nereida. (2012).
https://bit.ly/2O5IFWV Eduardo Polonia González. Cristian Hernández
Gil (2018).
https://bit.ly/37lRcMQ (Bolivariano, 2015)
https://bit.ly/2qt1jif Objetivo: cuestionar el rumbo que deberán tomar las
instituciones educativas de nivel superior.
(Rivas, 2014.)
https://bit.ly/2XyGNJk (Cavazos & Encinas, 2016)
https://bit.ly/2QAYrui David Gómez Sánchez, Eugenia Inés Martínez López,
Ramón Gerardo Recio Reyes, Héctor López Gama.
(2013).
https://bit.ly/37elCjY Servicios: las nuevas armas del mercadeo. Raquel
Puente. (2000).
https://bit.ly/35iXlaC Marta Lucía Restrepo Torres.
Juan Felipe Parra Osorio. (2013).
https://bit.ly/2OlF8lS (Beca, Richards, & Bianchetti, 2013).
https://bit.ly/2qhGypP (Ribers, Perelló, & Pantoja, 2017)
https://bit.ly/2CXL2Vl
(González, Orozco, & Barrios, 2011)
https://bit.ly/32VUzqo Objetivo: percibir cómo la responsabilidad social se
relaciona con el crecimiento empresarial (Aguilera,
2012)
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 16
https://bit.ly/37kEM7Y
https://bit.ly/37elCjY
Henao, V (2013) Internacionalización e Internet: Una
nueva mirada al marketing internacional. Objetivo:
analizar la influencia de la Internet en los planes de
internacionalización de las empresas, (Henao, 2013)
https://bit.ly/2QzKkWj Garbanzo, G (2013).
https://bit.ly/340LLks Llardia, N (2014).
https://bit.ly/2pwZIHG Objetivo: conocer el actual sistema Educativo
Universitario. (Oraá & Martínez, 2014)
En el análisis de la tabla anterior se encontró que buena parte de los autores de
los textos académicos referenciados tienen como objetivo de sus artículos analizar el
papel del estudiante en la generación de marca universitaria, todo a la luz de la gerencia
de la educación que no busca otra cosa que disminuir los índices de deserción y
retención de los estudiantes, para ello cuentan con la herramienta del mercadeo
relacional que permite la exploración del cliente en su contexto. En el siguiente gráfico
se puede apreciar aquellos factores de lealtad del estudiante que generan marca
universitaria y recordación de marca.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 17
Figura 1. Recordación de marca universitaria
En el gráfico anterior se puede apreciar que los factores que generan lealtad en el
estudiante y recordación de marca abarcan aspectos de tipo académico y proyección
social, donde las universidades deben implementar servicios adicionales a los
meramente académicos y enfocarse en el ámbito social permitiendo al estudiante mayor
participación en los sistemas de información.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 18
4 Discusión
Las universidades como empresas prestadoras de servicios educativos encuentran
en el estudiante egresado la mejor imagen de mercadeo, un egresado que hable de los
beneficios recibidos genera confianza en la marca universitaria, satisfacción y lealtad de
marca, son los estudiantes el elemento que le permite a las universidades permanecer en
el tiempo por medio de la recordación de marca, la generación de ventajas competitivas,
el valor agregado y los factores diferenciadores que hacen que una universidad sea
preferida por sobre las demás. Cuando se encuentra en el mundo laboral a un estudiante
con sus estudios sin terminar aparece el fenómeno de deserción latente y genera en
quienes perciben a este estudiante trunco no como un mal estudiante sino como un
estudiante infortunado que dio con una marca universitaria desprestigiada, que no tiene
en cuenta estrategias para evitar la deserción y retención de sus estudiantes. En esta
dirección, se puede afirmar que la generación o el incremento de marca universitaria van
más allá de factores mercadotécnicos, pues incluso involucra aspectos cognitivos y
psicológicos, y en definitiva dicha marca universitaria se ve altamente influenciada por
la buena actitud de los estudiantes universitarios a la hora de enfrentar el mundo laboral
y hacer carrera profesional. Ejercicios de carácter exploratorio similares al presente,
indican que el uso de nuevas tecnologías es incipiente, porque los gestores carecen de la
experticia necesaria. (Restrepo Torres & Parra Osorio, 2013)
Como últimas consideraciones es posible afirmar para el ámbito universitario,
que los estudios de mercadeo relacionados con la lealtad de los estudiantes o la
generación de valor agregado son beneficiosos en términos comerciales, y son también
útiles a los ejes misionales y académicos de dichas universidades. Exigen nuevas
relaciones entre áreas de diferentes enfoques, como el campo tecnológico que sumerge
a la administración a reinterpretarse como profesión. (Garbanzo & Orozco, 2010).
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 19
5 Conclusiones
La revisión documental muestra que la lealtad de los estudiantes es el factor que
más influye en la recordación de marca de una universidad, así lo confirma (Delgado E.
, 2001) quien afirma que la lealtad recibe mayor interés, la satisfacción de recibir un
servicio que perdure como es el conocimiento máxime con algún valor agregado es un
precedente de las actitudes para posteriores compras o las intenciones de repetición de
usar determinado servicio, así como de realización de recomendaciones a otros. En lo
que respecta a las universidades, los clientes, es decir, los estudiantes, se ven satisfechos
en la medida en que la institución se preocupa por cumplir sus necesidades tanto
académicas como todas aquellas que intervengan su bienestar dentro del
establecimiento, cumpliendo con sus expectativas, reflejadas en la eficiencia de sus
servicios tanto en docencia, bienestar, infraestructura, como en la parte administrativa.
El mercado universitario es un mercado competitivo, con un consumidor cada
vez más exigente, como lo afirma (Puente, 2000) el mercadeo universitario consiste en
ofrecer un valor superior, lograrlo es cada vez más difícil, por lo que es necesario
encontrar diferenciales que les permitan a las universidades ser reconocidas por sus
consumidores potenciales. Se plantean los siguientes elementos como importantes a la
hora de identificar la marca universitaria.
Atributos académicos de la marca: exigencias en admisión, programas de
pregrado, nivel de investigación.
Atributos físicos de la marca: acreditación, extracurriculares, infraestructura.
Beneficiarios de la marca: ambiente universitario, calidad docente, becas.
Personalidad de la marca: años de experiencia, público o privado, servicios.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 20
Referencias
Colombia. Ministerio de Educación Nacional. (s.f). Ministerio de Educación Nacional.
Obtenido de Sistema de aseguramiento de la calidad de la educación superior:
https://bit.ly/2XRueJ6
Aguilera, A. P. (2012). Crecimiento empresarial basado en la Responsabilidad Social.
Pensamiento Y gestión. Obtenido de https://bit.ly/2QVil3h
Améstica, L., & KIng, A. (2017). Importancia y valor económico de la marca en el
sistema universitario. Revista de de Ciencias Humanas y Sociales(83), 545-571.
Obtenido de https://bit.ly/37NiLz0
Baptista de Carrasco, M., & León de Álvárez, M. (2009). Lealtad de marca y factores
condicionantes. Visión Gerencial 1(1), 24-36. Obtenido de
https://www.redalyc.org/pdf/4655/465545880008.pdf
Beca, C., Richards, C., & Bianchetti, L. (2013). Ernani Maria Fiori: un profesor
brasilero en tierras chilenas – testimonios. Educ. Real, 38(3). Obtenido de
https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=317228456017
Beltrán, Ó. A. (2005). Revisiones sistemáticas de la literatura. Rev. Colombiana de
Gastroenterología, 20(1).
Bloemer, J., & Kasper, H. (1995). The Complex Relationship between Consumer
Satisfaction and Brand Loyalty. Journal of Economic Psychology, 16(2), 311-
329. Obtenido de https://bit.ly/37Njhgq
Bolivariano, F. U. (2015). Encuentro Venezolano de Universitarios Bolivarianos.
Educere,, 19(64), 841-846. Obtenido de
https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=35643544015
Bucheli, J., & Brin, J. (Julio-Diciembre de 2016). Relación entre la confianza hacia la
publicidad y la lealtad hacia la marca. Cuadernos Latinoamericanos de
Administración, 12(23), 59-72. Obtenido de
https://www.redalyc.org/pdf/4096/409650120007.pdf
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 21
Casanoves Bol, J., Kuster Boluda, I., & Vila López, N. (2019). Por qué las instituciones
de educación superior deben apostar por la marca? Revista de Investigación
Educativa, 37(1). Obtenido de https://revistas.um.es/rie/article/view/291191
Casanoves Bold, J., Kuster Boluda, I., & López Vila, N. (2017). La importancia de
percibir notoriedad e imagen de marca entre el personal de servicios de
universidad. Cuadernos de estudios empresariales(27), 65-86. Obtenido de
https://bit.ly/2Orx44E
Casanoves-Boix, J., Küster-Boluda, I., & Vila-López, N. (2017). La lealtad del
estudiante como clave para construir marca universitaria. Esic, 48(3), 553-578.
Obtenido de https://bit.ly/35EPMLK
Cavazos, J., & Encinas, F. (2016). Influencia del engagement académico. 32, 228-238.
Obtenido de https://bit.ly/2XREu3W
Colmenares, O., & Saavedra, J. (2007). Aproximación teórica de la lealtad de marca,
enfoques y valoraciones. Cuadernos de gestión., 7(2), 69-81.
Delgado, E. (2001). Perspectivas del estudio de la lealtad de la marca. Cuadernos de
administración.
Delgado, E. (2004). Estado actual de la investigación sobre la lealtad a la marca.
Dirección y organización.(30).
Garbanzo, G., & Orozco, V. (2010). Liderazgo para una gestión moderna de procesos
educativos. Educación., 34(1), 15-29.
Gil, E. P. (2019). La investigaciónb formativa y la didáctica para la enseñanza y el
aprendizaje del mercadeo. Anfora, 6(46).
Gómez Sánchez, D., Martínez López, E., Recio Reyes, R., & López Gama, H. (2013).
Lealtad, satisfacción y rendimiento académico en los estudiantes. Sophia(9), 11-
25.
González, A. (2017). Nuevas tendencias del Marketing en las Ciencias Económicas.
Cuadernos latinoamericanos de administración, 13(25), 5-6.
González, E., Orozco, M., & Barrios, A. (2011). El valor de la marca desde la
perspectiva del consumidor. Estudio empírico sobre preferencia, lealtad y
experiencia de marca en procesos de alto y bajo involucramiento de compra.
(235).
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 22
Henao, V. (2013). Internacionalización e internet. AD-minister(22), 52-66.
Hernández Gil, C., & Polonía González, E. (2019). La investigación formativa y la
didáctica para la enseñanza y el aprendizaje del mercadeo. Ánfora, 26(46).
Llardia, N. (26 de Junio de 2014). Branding: ¿Qué es la Lealtad de Marca? ¿Qué es la
Lealtad de Marca?
M., V. A. (01 de 2007). Componente actitudinal de la lealtad del consumidor moderada
por factores sociales. Recuperado el 22 de 02 de 2019, de
www.Researchgate.net: https://bit.ly/2GkzzS9
Martínez, C., Rojas, L., Guillen, J., & Antunez, N. (2012). Responsabilidad social
universitaria, transferencia y mercadeo tecnológico: vinculación con el entorno.
Revista Venezolana de Gerencia, 17(59), 512-528.
Moliner, B., Gil, I., & Ruiz, M. (2009). La formación de la lealtad y su contribución a la
gestión de destinos turísticos. Recuperado el 22 de 02 de 2019, de Cuadernos de
Administración: https://bit.ly/2IwKaM7
Mourad, M., Ennew, C., & Kortam, W. (2011). Brand equity in higher education.
Marketing Intelligence & Planning, 403-420.
Murcia Agudelo, N., & Ramirez Angulo, P. (2015). Motivos de deserción estudiantil en
programas virtuales de posgrado: revisión de caso y consideraciones desde el
mercadeo educativo y el mercadeo relacional para los programas de retención.
Revista de Educación a Distancia(45), 1-23.
Murcia Agudelo, N., & Ramírez Angulo, P. (2015). Motivos de deserción estudiantil en
programas virtuales de posgrado: revisión de caso y consideraciones desde el
mercadeo educativo y el mercadeo relacional para los programas de retención.
Revista de Educación a Distancia.(45), 1-23.
Oraá, A., & Martínez, G. (2014). HERMENÉUSIS SOBRE EL CURRÍCULO
ACTUAL DEL SISTEMA EDUCATIVO UNIVERSITARIO VENEZOLANO
EN EL MARCO DE LA MISIÓN ALMA MATER (Caso de las Universidades
Politécnicas Territoriales). Dialogica, 11(2), 64-82.
Orozco, J., & Ferré, C. (2013). La comunicación estratégica de la responsabilidad social
corportativa. Razón y Palabra.(83).
Pedro, C. C. (2007). La marca universitaria. Buenos aires: Dunken.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA GENERACIÓN DE LEALTAD DEL ESTUDIANTE… 23
Puente, R. (2000). SERVICIOS: LAS NUEVAS ARMAS DEL MERCADEO. Estudios
Gerenciales., 16(75).
Ramírez, J., Duque, E., & Rodriguez, C. (2013). Lealtad de marca. antecedentes y
perspectivas de investigación. Universidad & Empresa, 15(24), 141-163.
Restrepo Torres, M., & Parra Osorio, T. (2013). La gestión de clientes: exploración
sobre la práctica entre un grupo de profesionales de mercadeo en Colombia.
Cuadernos de Administración., 26(46), 83-106. Obtenido de
http://www.scielo.org.co/pdf/cadm/v26n46/v26n46a05.pdf
Ribers, G., Perelló, M., & Pantoja, O. (2017). Revisión sistemática de literatura de las
variables clave del proceso de co-creación en las instituciones de educación
superior. Tec Empresarial, 11(3), 41-53.
Rivas, G. (2014.). La gerencia de la educación universitaria en el marco de la sociedad
del conocimiento. Telos, 16(3), 373-387.
Schlesinger, N., Cervera, A., & Iniesta, M. (2012). La identificación egresado-
universidad. Revista de Ciencias Sociales, 18(1), 118-135.
Torres Castaño, A., & Sánchez Vásquez, L. (2014). La responsabilidad social
universitaria desde su fundamentación teórica. Libre empresa, 11(1).