Experiencia de Internacionalización de Compañía

de Galletas Noel S.A.S en ÁFRICA

Patricia Helena Canal Vélez

Abril 2012

1. Grupo Empresarial Nutresa

2. Segmentación Negocio Internacional Galletas

Países

Estratégicos

Países

Tácticos

Países

Oportunidad

Otros

Negocios

3. Panorama general

La crisis financiera global, que se mezcló

con un alza sustancial de los precios de los

alimentos y los energéticos, frenó una

importante dinámica de crecimiento que

traía África desde 2003.

El gran problema estructural para hacer

negocios sigue siendo la corrupción. Sin

embargo hay países con muy buenas

instituciones.

Población 1,032 Millones, 54 países

3.1 Economía - Contexto

• África logró 6 años de crecimiento económico

superior al 5% entre 2002 y 2008, 2009 +2%.

• En 12 de los 35 países analizados por el FMI han

crecido las exportaciones en más de 5%.

• Sin embargo, hay serios problemas de desempleo

y en consecuencia, también de fuga de cerebros.

África pierde 23.000 personas cualificadas al año.

• Las mejoras macroeconómicas y de gobernabilidad,

han incentivado la inversión nacional y

extranjera.

El crecimiento económico ha sido dispar - dependiendo de las regiones

Fuente: ONU

Sólo el sur de África experimentó un retroceso en el PIB durante 2009

3.1 Economía - Crecimiento

En África existe una

diferencia importante de

desempeño económico entre

los países que son

exportadores de petróleo y

los países que actúan como

importadores de petróleo.

3.1 Economía - PIB per cápita Al menos 16 países tienen PIB per cápita por encima de US$3.500

Fuentes de la matriz base Procesamiento RealRisk

Cifras en dólares

Los países exportadores

de petróleo son los que

tienen un mejor PIB y

poder adquisitivo.

RK 08 PAIS PIB P C RK 08 PAIS PIB P C

1 Equatorial Guinea 33 600 24 Senegal 1 659

2 Seychelles 20 881 25 Zambia 1 429

3 Gabon 17 371 26 Lesotho 1 417

4 Botswana 12 948 27 Uganda 1 371

5 Mauritius 12 637 28 Benin 1 345

6 Libya 11 765 29 Mozambique 1 264

7 South Africa 9 456 30 Ghana 1 251

8 Tunisia 8 742 31 Burkina Faso 1 215

9 Angola 7 699 32 Tanzania 1 163

10 Namibia 6 122 33 Mali 1 152

11 Argelia 6 054 34 Guinea 1 117

12 Egypt 5 914 35 Chad 1 055

13 Swaziland 4 700 36 Gambia 905

14 Morocco 4 425 37 Rwanda 883

15 Congo 4 177 38 Central Afr. Rep. 874

16 Cape Verde 3 634 39 Sierra Leone 870

17 Djibouti 2 336 40 Madagascar 839

18 Cameroon 2 334 41 Ethiopia* 802

19 Sudan 2 206 42 Togo 722

20 Kenya 2 123 43 Niger 665

21 Nigeria 2 085 44 Malawi 602

22 Mauritania 2 025 45 Liberia 494

23 Côte d'Ivoire 1 777 46 Burundi 338

3.1 Economía - % Población pobre Aunque son cifras nacionales en algunos casos afectadas políticamente, al menos 13 países tienen

menos del 40% de la población por debajo de la línea de pobreza.

Fuentes de la matriz base Procesamiento RealRisk

Cifras en porcentaje

Los países que han conseguido

sacar una mayor parte de su

población de la pobreza, tienen

mayores posibilidades como

mercado.

El principal problema es que

buena parte del empleo es

informal.

RK 08 PAÍS POB. < LINEA RK 08 PAÍS POB. < LINEA

1 Tunisia 3,8 22 Côte d'Ivoire 48,9

2 Libya 14,0 23 Central Afr. Rep. 50,2

3 Morocco 14,2 24 Congo 50,7

4 Argelia 15,0 25 Guinea 53,0

5 Egypt 19,6 26 Senegal 53,9

6 Namibia 28,0 27 Mozambique 54,1

7 Ghana 28,5 28 Nigeria 54,4

8 Botswana 30,3 29 Rwanda 56,9

9 Gabon 33,0 30 Gambia 61,3

10 Burundi 36,2 31 Togo 61,7

11 Cape Verde 36,7 32 Niger 63,0

12 Ethiopia 38,7 33 Chad 64,0

13 Cameroon 40,2 34 Lesotho 64,0

14 Djibouti 42,1 35 Liberia 64,0

15 South Africa 43,2 36 Zambia 64,0

16 Malawi 45,0 37 Madagascar 67,5

17 Kenya 45,9 38 Angola 68,0

18 Mauritania 46,3 39 Swaziland 69,2

19 Benin 46,4 40 Sierra Leone 70,2

20 Burkina Faso 46,4 41 Congo Dem. Rep. 71,3

21 Mali 47,5 42 Equatorial Guinea 76,8

3.2. Política

• En su mayoría regímenes

semipresidendicales.

• Sahara Occidental, Argelia,

Egipto, Somalia, RDC, Angola y

Namibia regímenes presidenciales.

• Únicas dictaduras en: Mauritania

y Guinea.

• En transición: Lybia

3.3 Descolonización

3.4 Acuerdos comerciales – 15 total

ECOWAS Economic Community of West African States

CEMAC Economic and Monetary Community of Central Africa

SACU Southern African Customs Union

AFTZ African Free Trade Zone

GAFTA Greater Arab Free Trade Area

4. Cultura

4.1 Religión

Fuentes de la matriz base Procesamiento RealRisk

Cifras en porcentaje

• El islam es la religión

predominante, con presencia

dominante en el Norte y

Occidente.

• La segunda más importante es el

cristianismo, con fortaleza en el

Sur y gran parte del occidente y

centro de África.

• Existen minorías hinduistas,

animistas y rastafaris.

1.5 Cultura

Coexisten

cristianos y

musulmanes

4.1 Religión

1.5 Cultura

Clientes Ghana Etnias:

1. Ashanti = Musulmana

2. Ewe = Cristiana

Cada país en Africa cuenta

con al menos 5 etnias.

4.2 Etnias

4.2 Comportamientos

Nigeria formalidad

Importancia a los buenos modales

Ghana: Las mujeres son quienes

manejan el comercio

Discriminación de algunos a la

mujer de negocios

4.3 Comportamientos

Diferente concepción del tiempo:

• Pocas veces son puntuales

• Negociaciones lentas - correos

• Poca planeación

• Máximo 3 citas de negocio por día

Corrupción:

• Principal causa de pobreza

• Aduanas, Policía - Aeropuertos

• Riesgo de pago clientes

• Copia de productos: China, India, Pakistán

4.4 Comercio informal

Distribuir es esperar que los clientes lleguen.

No hay distribución T&T.

Consumidor fiel a las marcas representativas.

4.4 Comercio informal

Viven del: Go – slow market y de la explotación de recursos naturales

Respetan mucho las jerarquías

Muy importante la relación antes de hacer negocios

4.5 Comercio informal

Gabón + Congo + RDC + Angola = un solo mercado

Nigeria + Togo + Benin + Ghana + Camerún = un solo mercado

Sudáfrica + Botsuana + Namibia + Lesoto + Suazilandia = un solo mercado

5. Cómo lo hemos logrado

5.1 Modelo de atención: Brokers

1989

1991

HFP abrió bodega en

Rotterdam para cubrir

África del Oeste.

2007

2000

2008

HFP vende el negocio a

Agence Netter 2009

Presencia en 29 países

Oficina Central: Paris

Oficinas en 14 países

400 Empleados

5.1 Modelo de atención: Brokers

• Asumen riesgo financiero, dan crédito a los clientes. Asegurados o pago anticipado.

• Se encargan en conjunto con el cliente de nacionalizar la mercancía.

• Conocen cuáles son los distribuidores más apropiados en cada país.

• Visitan cada país mínimo tres veces al año, identifican oportunidades.

• Donde tienen oficina apoyan con el seguimiento al plan comercial.

• Nos dan poder de negociación, al manejar otras líneas con los clientes.

• Conocen muy bien la cultura y la mejor forma de hacer negocios.

5.2 Evolucion concomiento Mercado

• 1989 – 1999: Relación 100% transaccional. Desconocimiento del mercado.

• 1999: Primer viaje Ghana, Mauritania, Costa de Marfil.

• 2001: Último viaje broker, canal de comunicación con clientes.

• 2008: Ghana, Gabón, Congo. Construcción primera cadena de valor

• 2010: Nigeria, Angola y exploración Egipto, Marruecos, Sudáfrica, Namibia

• 2011: Nigeria, Ghana, Togo y Benín. Viaje en conjunto con el Broker

5.3 Cobertura Países

7 Países 2011

21 Países histórico

72 x 40HC cierre 2010

62 x 40HC cierre 2011

5.4 Retos para entrar • Arancelarias

• Altos aranceles –entre el 40% - 60% sobre el valor CIF

• Para-Arancelarias

• Pre inspecciones en origen (SGS, Bureau Veritas)

• Registros (NAFDAC)

• Aduanas con particularidades para nacionalizar la mercancía

• Normatividad internacional

• Certificados específicos de calidad

• Marcación especifica por cliente

• Etiquetado: Declaración de ingredientes y datos nutricionales en Ingles, Francés y/o Portugués

• Logística

• Tiempos de transito altos, fletes costosos (promedio US$ 5.000)

• Documentación especial y complementaria (CNCA, Certificado de manufactura)

• BL’s personalizados

5.5 Fortaleza Super 2

• Marca pionera, penetró mercado Africano 1989.

• Porción individual.

• Empaque transparente = Confianza.

• Multitarget.

• Calidad superior (real y percibida) vs. Locales,

India y China.

• Bajo desembolso.

• Consumidor reacio a cambios en el producto.

• Producto de alta rotación, importante para el

canal.

5.5 Fortaleza Super 2 • Super 2: 90% de la venta FOB

• Ensayos nuevo portafolio:

• Super 4

• Navidad

• Festival

• Dux

• Saltin

• Ducales

• Wafer

• Tosh

6. Mercado - Mayoristas

• La mayoría son a su vez retailers (bolsa y caja).

• Sólo quieren vender lo que más rota, muy orientados al precio.

• Reacios a ensayar nuevos productos.

6. Mercado - Tiendas

• El MB de las tiendas entre 10% - 20%.

• Van y le compran directamente a los

mayoristas.

• Productores de China, Malasia, Indonesia, EAU,

Turquía, UK y Nigeria.

• PPK Super 2 mínimo 30% más alto.

6. Mercado - Supermercados

• En países Anglo Parlantes las cadenas son

Sudáfricanas

• En paises Franco parlantes hay productos

importados de Francia y España principalmente.

• Difícil ingreso.

• Canal poco desarrollado – en crecimiento.

• Presentaciones de empaque de alto valor.

7. Exploración África 2010 • Necesidad de explorar´nuevos territorios con potencial de crecimiento

• ETAPA 1: Análisis

1. WEF

1.1. GCI: La competitividad de un país depende de una mezcla de factores que en su conjunto

llevan a altos estándares de desarrollo económico y social. Dentro de las diferentes mediciones

que se realizan internacionalmente, el de mayor reconocimiento es el Reporte Global de

Competitividad elaborado por el Foro Económico Mundial con el Índice Global de Competitividad

construido a partir de 12 pilares.

1.2. Doing Business: Es una encuesta de 15 factores por el WEF y los encuestados seleccionaron

los 5 factores que más dificultan los negocios. La calificación esta determinada entre 1 – 5 (1 es el

más problemático).

2. Real Risk: Investigaciones solicitadas por Grupo Nutresa, información Macroeconómica.

3. Selección

Criterios: Etapa de Desarrollo GCI, Doing Business, Real Risk, Análisis Radares GCI vs Plantas

Grupo Nutresa, Valores y filosofía Grupo Nutresa, Competitividad Grupo Nutresa.

7. Exploración África 2010

• ETAPA 2: Análisis de industria y mercado

• Real Risk, Proexport y Euromonitor.

• ETAPA 3: Viaje exploratorio

• Consecución citas Proexport, Embajadas, contactos previos ferias

Resultado de la investigación:

•Sudáfrica

• Botsuana

• Namibia

• Egipto

• Marruecos

• Túnes

Ej. Sudáfrica

• Población: 48.8 M hab.

• GDP per capita: US$9.780

• Mejor que PE, MX, COL y CR

• Instituciones sólidas.

• Buena Infraestructura de

transporte y telecomunicaciones.

• Costos altamente competitivos,

33% de las ventas.

• Altos niveles de competitividad,

adecuado sistema fiscal y sector

agricultura de bajo costo.

• Sistema financiero sofisticado y

regulación financiera adecuada.

• TLC: SADC, SACU, AFTZ, UE y

Mercosur.

• Aduanera lenta y costosa.

• Altos aranceles y para-aranceles.

• Altos niveles de VIH y malaria

• Problemas de contratación

• 43% de población es pobre

CATEGORÍA DE

GALLETAS

• Las galletas experimentan un crecimiento del

14% en 2009 alcanzando US$274M.

• Galletas saladas experimentan un crecimiento

más rápido con un valor de 18% en 2009.

• Las ventas de galletas crecieron un 6% en

volumen en 2009.

• Con una cuota de valor del 58%, National

Brands Ltd. continúa dominando la categoría

de galletas de Sudáfrica

• Se espera una tasa de crecimiento anual del

5% en valor y del 2% en volumen.

Datos generales

NATIONAL BRANDS LTD

• Continúa dominando el mercado de galletas de Sudáfrica con

una cuota de valor del 58%.

• Ha renovado sus marcas líderes Bakers y Pyotts, lanzando

nuevos empaques en 2008. Estas campañas cuentan acciones

publicitarias de gran magnitud.

• También introdujo varios productos bajo su popular marca

Romany Creams, que compite en distintas categorías.

Sumándole Romany Cookies, Romany Double Choc, Romany

Tarts, Romany Vanilla Choc y Romany Balls.

• La comunicación de la marca Bakers sugiere un mundo de

fantasía, haciendo hincapié en la diversión y la aventura.

• Pyotts tiene una gama de galletas saladas y su campaña se

centra en el hecho de que los productos son para todo el

mundo.

BOKOMO FOODS

• División de Pioneer Food Group

Ltd, ocupa el segundo lugar con un

11% de participación, con la marca

Kwality

Competencia

EBANO 2 - SUDÁFRICA

Principales comptidores de galletas

EBANO 2 - SUDÁFRICA

44%

9% 9%

16%

5%

17%

Proyecciones Categoría de Galletas - Share Volumen 2009 - 2014

Galletas Planas

Galletas

Galletas Cubiertas deChocolate

Galletas tipo Sandwich

Galletas Rellenas

Galletas SaladasTOTAL GALLETAS 82.700 tn.

Total Galletas Dulces 68.641 tn.

Total Galletas Saladas 14.059 tn.

Cifras de la categoría de galletas

• Bakers líder absoluto en el lineal

• Empaques llamativos – la mayoría en plegadiza

• Poca presencia de productos importados

• Se evidencia la importancia de las dulces simples

y la poca presencia de saladas

• No se ve una categoría de

saludables claramente definida

• Para la temporada de navidad

la oferta de galletas es aún

muy pobre.

TOP RETAILERS EN SURAFRICA (The Times and Sowetan 2010 Retail survey)

• Supermercados e Hypermercados/Conveniencia:

1. Shoprite

2. Pick n’ Pay

3. Spar

4. Woolworths

5. Checkers.

• Gran penetración y poder de las principales cadenas de retail,

• Formatos ajustados (en surtido y alcance) a niveles socioeconómicos del entorno.

• Las mismas cadenas tienen presencia en SA y Namibia.

• Independientes tienden a integrarse a redes de las cadenas: acceso a mejores precios y abastecimiento.

• Aún subsisten algunas denominadas “superettes” en zonas urbanas y rurales.

MAYORISTAS & CASH N’ CARRY

• TOP RETAILERS EN SURAFRICA (The Times and Sowetan 2010 Retail survey)

• Mayoristas:

Makro en primer lugar, seguido por Trade Centre.

• Principales clientes:

- Camioneteros periferia

- Comercio informal callejero (maneros)

- Tiendas pequeñas independientes

FABRICANTE MARCA PVP ZAR USD GR PRECIO/GR PRODUCTO NOEL

/ POZ PVP ZAR USD GR PRECIO/GR DIF %

National Brands Ltd Topper 4.29 0.61 125 0.0049 Festival 21.00 3.00 432 0.0069 -41.64%

Kfraft Oreo 12.99 1.86 175 0.0106 Festival WOW 33.00 4.71 432 0.0109 -2.91%

National Brands Ltd Pyotts 10.99 1.57 200 0.0079 Ducales 18.00 2.57 312 0.0082 -4.99%

National Brands Ltd Blue Label 6.79 0.97 200 0.0049 Maria 15.00 2.14 252 0.0085 -75.33%

National Brands Ltd EET-SUM-MOR 11.49 1.64 200 0.0082 Mantequilla 25.00 3.57 312 0.0114 -39.47%

Bauducco Wafer 7.49 1.07 165 0.0065 Wafer Noel 18.00 2.57 295 0.0087 -34.42%

PL All Butter 49.95 7.14 460 0.0155 Lata Cuadrada 95.00 13.57 350 0.0388 -149.96%

MUCHAS GRACIAS!!!!!