Un evento es, en el ámbito del marketing, aquel acto que permite a una empresa presentar su producto, servicio o marca, o bien transmitir un mensaje.Se trata de una oportunidad única para que clientes, empleados, distribuidores o proveedores establezcan una relación directa con la empresa.Podemos descubrir distintos tipos de eventos atendiendo diferentes puntos de vista:

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Un esquema del equipo necesario para la organización de un evento puede ser el anterior

El equipo de campo estará compuesto por los medios personales necesarios para el desarrollo del evento, como azafatas, personal de seguridad, transporte, camareros, sanitarios, etc.

Además, la relación con los medios de comunicación, con los clientes, los distribuidores y asistentes en general es comúnmente asignada a un equipo o persona responsable en concreto: se trata del encargado de relaciones públicas.

Las fases de trabajo que este equipo debe acometer son:

Planificación: en esta fase se define el objetivo del evento, qué se quiere comunicar y quién será el público objetivo. Para ello se elabora un calendario, se asignan los recursos disponibles, se define el programa del evento y se buscan posibles colaboradores o patrocinadores.

Producción: en esta fase se elabora el presupuesto, se contratan las necesidades básicas del evento, se elabora un Timming que detalle al minuto todas las actividades del evento y se realiza siempre que sea posible un ensayo general.

Celebración: fase de desarrollo del evento. Para prevenir incidencias será importante disponer de un plan alternativo.

Conclusiones: una vez celebrado el evento se evalúa la calidad del trabajo realizado mediante un dossier de valoración, se archiva adecuadamente todo el material que haya generado el evento y, algo muy importante, se agradece la colaboración a los asistentes principales, medios de comunicación, patrocinadores, etc. Se cierra el presupuesto definitivo.

El patrocinio consiste en sufragar, en todo o en parte, una actividad distinta al objeto social de la empresa buscando a cambio la creación, la mejora o el mantenimiento de la imagen de marca. Si el patrocinio se dirige al ámbito de las artes o las ciencias hablamos entonces de mecenazgo.

El patrocinio busca proyectar la imagen de marca deseada e influir positivamente en los consumidores. Por ello el patrocinador debe elegir cuidadosamente los eventos o personas a los que va a patrocinar según los siguientes criterios:

Adecuación con el posicionamiento de marca: el sujeto de patrocinio será adecuado si está alineado con la imagen de marca que se quiere obtener.

Grado de interés para el público objetivo: el público objetivo al que quiere llegar el patrocinador debe estar muy interesado en el evento o la persona elegida.

Cobertura en medios de comunicación: siendo el objetivo generar imagen de marca, cuanta más relevancia obtenga el sujeto de patrocinio en los medios de comunicación más réditos generará para su patrocinador.

Continuidad y frecuencia: la generación de imagen de marca es, en la mayoría de las ocasiones, una tarea a largo plazo que requiere un mantenimiento. La continuidad y la frecuencia serán factores a tener en cuenta en la elección de los eventos que se van a patrocinar.

Llamamos prescriptor a aquella persona que tiene capacidad de convocatoria e influencia sobre los hábitos de compra del público objetivo que interesa a la empresa. Cuando una empresa decide patrocinar a una persona, debe evaluar su capacidad como prescriptor.

Una feria, salón o exposición es un evento que combina diversas funciones de marketing como la distribución, promoción, publicidad, merchandising, prescripción, investigación de mercados o relaciones públicas. Es un lugar de encuentro entre compradores y vendedores que se encuentran para generar oportunidades de negocio.

Un congreso es un foro de debate en el que además pueden hallarse oportunidades de negocio y de relaciones públicas. Suelen ser periódicos y en ellos se reúnen los miembros de algún colectivo para debatir durante unos días cuestiones previamente fijadas.

Puede dividirse la asistencia a una feria en tres fases, englobando distintas tareas cada una de ellas:

Antes: elección de la feria más adecuada para la empresa, definición de objetivos que se persiguen y reunión de los recursos necesarios para alcanzarlos.

Durante: tareas propias del desarrollo de la feria, como mantenimiento del stand, asistencia a actos, reuniones con clientes y distribuidores, etc.

Después: liquidación de la presencia de la empresa en la feria, cumplimiento en plazo de los compromisos adquiridos durante la misma y análisis de la rentabilidad de la asistencia.

Durante la celebración o promoción de un evento es probable que algún directivo o responsable de la empresa deba hablar en público. En la Biblioteca encontrarás un documento con consejos para hacerlo bien.

No hay un método específico para la evaluación de los resultados de un evento debido al carácter a largo plazo de estas acciones, a la imposibilidad de relacionar directamente un evento con el comportamiento de las ventas y a la diversidad de eventos existente. Sin embargo, podemos evaluar un evento atendiendo a:

La asistencia: controlando el número de asistentes y comprobando si estas fueron realmente las personas con poder de decisión que fueron invitadas.

El eco en los medios de comunicación: empleando para ello la métrica usada en publicidad. Contabilizando minutos de presencia en TV y radio y los centímetros cuadrados en prensa escrita. Se cuantifican audiencias brutas y netas, y qué parte de la audiencia corresponde al público objetivo buscado (cobertura).

La investigación de mercado: se mide la imagen de marca introduciendo la variante sobre el recuerdo del evento y su asociación con la marca, y se compara con los resultados obtenidos antes y durante el evento.

El punto neurálgico de la gestión de marketing actual radica en la habilidad y conocimiento para medir la rentabilidad de clientes, campañas y acciones de marketing tanto desde su etapa de diseño como los resultados obtenidos, permitiendo así planificar y evaluar mezclas específicas de marketing en base a los resultados y rentabilidad que generan los recursos invertidos en la gestión.

Las competencias gerenciales en marketing están definidas por el manejo y diseño de estrategias de marketing eficientes y rentables que maximizan ingresos, ventas y rentabilidad para los accionistas de la empresa.

El retorno sobre la inversión en marketing no es más que la relación entre en retorno o utilidad generada ante una inversión específica en marketing. Generalmente se expresa de la siguiente manera:

Marketing ROI: (Margen Bruto – Inversión en Marketing) / Inversión en Marketing

Siendo el margen bruto el resultado diferencial entre el precio de venta y el costo variable de los productos o servicios incluyendo costos adicionales relacionados con la venta y el servicio.

La inversión en marketing incluye todos los costos relacionados con la campaña en el período específico de evaluación.

El análisis funciona en su manera genérica siempre y cuando el incremento planteado en ventas no haga que la empresa incurra en incrementos de costos fijos, personal e instalaciones o herramientas. Para casos en que el incremento de ventas esperado supera la capacidad instalada de la empresa, se deben incluir estos nuevos costos en el análisis final. Recordemos que no siempre producir más, será una decisión que nos lleve a la rentabilidad buscada por la empresa.

La medición de resultados de marketing va más allá de un simple juego de indicadores que no siempre responden a la gran pregunta que enfrentan los directivos y profesionales del marketing: ¿Qué resultados tuvo el evento ? Y más allá de esto, ¿Debo aumentar o recortar la inversión en marketing?

El proceso a seguir debe superar a los indicadores y comprender los procesos, personas, estrategia y recursos existentes iniciando desde la correcta alineación de la estrategia empresarial a cada una de las actividades de marketing que desea realizar la empresa, planificando resultados medibles para cada caso.

Muchos contamos con mediciones básicas sobre cifras de

ventas como referencia única descuidando lo más

importante, la rentabilidad, expresada en el retorno

económico real que tiene la inversión realizada. De nada nos

sirve contar con las ventas más altas de la industria, ser la

marca más conocida en el mercado o lanzar campañas

espectaculares que ganen premios internacionales si no

superamos nuestros costos generando rentabilidad real con

nuestras actividades de marketing.

El marketing ROI se establece como la principal herramienta

de evaluación de la efectividad de campañas de marketing,

informándonos en detalle cuánto ha producido cada dólar

que hemos invertido en marketing.

Para evaluarlo debemos iniciar por establecer objetivos

claros, específicos y medibles que deseamos alcanzar en

diferentes aspectos como ventas, posicionamiento,

satisfacción de clientes, cobertura de mercado, participación

de mercado u otros, todo relacionado con la estructura real

de la empresa.

Se puede tomar como referencia el Balanced Scorecard para

detectar áreas estratégicas de análisis y objetivos en las

perspectivas estratégicas de la empresa.

Procedemos con el análisis de recursos actuales y la

reestructuración de nuestro estado de resultados, discriminando

y asignando costos específicos de venta del producto o servicio,

costos de marketing, comunicación y publicidad, margen bruto

con el que contará el departamento de marketing para sus

actividades y costos fijos de la empresa. Todo en un programa

integral y paralelamente dividido por segmentos, territorios,

categorías, líneas de producto y variables relacionadas.

Posteriormente debemos realizar un análisis profundo de nuestra

cartera de clientes, identificando a los más rentables para poder

dirigir esfuerzos precisos a los segmentos adecuados. Este análisis

se puede realizar utilizando las métricas básicas referentes al

valor de vida del cliente actualizado, combinándolo con

herramientas que distingan cuán recientemente realizan sus

compras, con qué frecuencia, cuánto consumen y a qué costo.

Para medir el ROI en eventos se debe establecer objetivos de cada evento; personalizar la métrica; definir los indicadores..

¿Cómo sé que esta acción de comunicación resulta rentable para mi empresa? ¿El plan de comunicación está logrando los objetivos marcados con las acciones establecidas? ¿Nos resulta su coste-efectividad rentable? ¿Me ayuda a conseguir las metas corporativas y de negocio de mi empresa? ¿Cómo mido con exactitud la fidelidad y la adhesión del consumidor por una marca, por un producto?

El éxito de un Evento de Marketing es producto de la combinación adecuada de Emoción, Experiencia y Compromiso. El resultado exitoso de un Evento de Marketing no sólo se puede determinar, sino que además se puede medir.

Obtienen una validación documentada: cuando un cliente no está contento sobre la marcha de las cosas, se tiene los documentos que prueban lo contrario, y en caso de tener razón es posible cambiar el rumbo.

El ROI ayuda a optimizar los recursos: gracias a él la comercialización se ofrece en diversos canales y saber cuáles son los que da mejores resultados es un factor de optimización de recursos.

Aumenta el riesgo a conciencia: al poder supervisar el rendimiento de una campaña, es posible tomar decisiones o riesgos que de otra forma no se tomarían; el poder medir el ROI permite militar o aumentar los gastos según el resultado de la campaña de marketing.

El ROI mejora del presupuesto: permite saber con mayor exactitud cual es el nicho que permita llegar al público objetivo, y no perder dinero invirtiendo en canales que no cumplirán con el objetivo deseado.

El ROI da una mejor prospección: ayuda a que las empresas prevean y se preparen para el futuro.

Es sustento para las siguientes acciones del marketing: la medición del ROI de marketing brinda sustento para los estudios de casos, enlaces, documentos técnicos, etc., dando un aprendizaje que de otro modo sería complicado de conseguir.

Permite mejores estrategias: El ROI brinda buena información para evaluar y analizar los resultados, lo que permite mejorar la estrategia de marketing global para que sea más dinámica y practica.

La utilización de famosos en un evento o en una acción de comunicación acelera y facilita la notoriedad de los mensajes. Una relevancia que no siempre tiene por qué ser necesaria. A veces, simplemente, basta con tener el doble de un famoso en el evento.

En estos casos no se trata tanto de explotar la imagen y los valores del personaje a quien se imita como de ponerle al acto una pizca de animación y gracia. “Lo que se pretende es hacer reír al público que asiste al evento y animar el acto”,

Aunque esta agencia se dedica fundamentalmente a ofrecer actores caracterizados para llevar a cabo una animación, otras como La central del Espectáculo cuenta en su base de datos con decenas de dobles que, en su mayoría no necesitan maquillaje para parecerse a los personajes a quienes imitan. “Ellos participan en programas de televisión, en fiestas de empresa, en spot publicitarios, en presentación de campañas, pero nunca reemSplazan al original”, advierten desde su página web.

El precio de contar con un doble en un evento puede ser muy variable. En Absolute Events tienen fijada una tarifa en Madrid capital, de 450 euros por una hora y media de trabajo. Mientras que en La Central del Espectáculo los precios oscilan entre 850 y 3.500 en función de si hace algún espectáculo o tributo al artista del que es doble.

Desde el punto de vista del Cliente, la utilidad salta a la vista: traduciendo los intangibles a cifras y así conociendo los beneficios netos del evento, aislados de otros factores, se puede valorar correctamente la opción de repetir un evento, cambiar su enfoque o olvidarlo para invertir en otras formas de comunicación.

Pero también es importante para las agencias de comunicación,

- es la forma más responsable y realística de asesorar al Cliente sobre la conveniencia de seguir invirtiendo en eventos, ya que le demuestra en cifras el impacto de la acción en su negocio- es relativamente barato (cuesta entre un 3% y un 5% del coste total del evento)- es un número! se calcula con una fórmula que les resultará conocida al presidente, director general, y por supuesto director financiero de cualquier empresa, lo que significará acercarse a ellos hablando su propio idioma.

ROI = beneficios netos del evento / costes del mismo x 100

Incremento de los beneficios - Ingresos por ventas / N° de cupones descargados / N° de cupones redimidos.• Adquisición de clientes - N° de prospectos / Tasa de conversión de prospectos / Costo por cliente.• Reconocimiento de la marca / Aumento de lealtad - N° de suscriptores logrados / Descargas por campaña.• Recolección de datos - N° de respuestas obtenidas / Cantidad y Calidad de datos.

Ejemplos de nuevas normas en caso de medición - "Retorno de los objetivos" - # Reuniones con los clientes objetivo - # Visitas stand de las perspectivas de un nivel-- # Lleva la intención de la presupuesto

Por cantidad de visitas recibidas: si el evento tiene como objetivo

atraer tráfico, se trata de una métrica importante… midiendo las

páginas vistas generadas por dichas visitas, además, tendremos una

idea de la calidad del tráfico que atraemos

Por cantidad de Ventas Logradas: obviamente, si el evento tiene

como objetivo aumentar la facturación…. debemos medir las ventas…

pero también puede ser interesante medir el importe medio de la

venta para diferentes fuentes publicitarias, a fin de entender qué

medio publicitario genera mayor facturación por conversión.

Influencia del boca a boca: Algunos eventos tienen como objetivo

“generar ruido”, que se hable de nuestra marca…como averiguar la

reputación de su marca, negocio o producto.

Nivel de satisfacción: ¿se han cumplido las expectativas de

los participantes?, ¿les han gustado los conferenciantes o han

conocido a personas interesantes?

Nivel de aprendizaje: ¿se les ha transmitido la información de

una forma clara y convincente?, ¿han aprendido algo nuevo,

nuevas actitudes?

Nivel de aplicación de ese aprendizaje: ¿usan lo que han

aprendido?

Nivel que mide el impacto para la empresa: si la empresa es

la que organiza el evento, éste debe lograr que la relación

entre pérdidas y ganancias mejore. Es decir, al final del año,

el beneficio debería ser más alto gracias a la realización del

evento.

Nivel en el que el impacto se convierte en dinero para poder

calcular el ROI (retorno de la inversión en eventos).