evaluación de promociones
DESCRIPTION
Evaluamos las promociones desde distintos puntosTRANSCRIPT
Ramiro H Mazzeo www.adfilmconsulting.com
Motivo fundamental es ver si se están cumpliendo con los objetivos y efectuar correcciones a la promoción de ser necesario.
Solucionar problemas que impidan el normal desempeño de la promoción.
El control al final de la promo es verificar los resultados conseguidos con los objetivos perseguidos en las siguientes partes :
Evaluacion de Promociones 2
1) Incremento de Ventas
◦ Mis artículos
◦ Los artículos de mi competidor como fue afectado por mi promo
◦ Ventas en el pop
◦ Ventas del total de mi línea de productos
2) Influencia de la promoción en la imagen y posicionamiento de la empresa
3) Información de los consumidores (datos personales y de consumo ) que participaron de la promo
Esta información la vamos a utilizar para acciones futuras.
Evaluacion de Promociones 3
Info Externa ◦ Datos económicos y sociales o el desarrollo de
acontecimientos deportivos o culturales
◦ Competidores y clientes
Info interna ◦ Recursos con los que cuenta para hacer la promo,
presupuesto, características técnicas del producto, nivel de producción fuerza de ventas etc.
Info histórica ◦ Referida a identificación de clientes nos
condicionan para la próxima promo
Evaluacion de Promociones 4
Es fácil medir ventas antes y después de la promo.
Prueba de compra o cambios en actitud del consumidor son mas difíciles como resultado de la percepción del valor del producto promocionado.
Para la evaluación de la promoción también tenemos que tener en cuenta :
Vamos a depender en gran medida llegamos al consumidor de la mano de nuestro intermediario que es el distribuidor y /o minorista . Los vendedores utilizan los elementos promocionales ? Comunican adecuadamente la promoción a los clientes ? Auto en Volkswagen
Evaluacion de Promociones 5
Que se comunica con la promo y como puede ser pretesteado
NOS PUEDE Alertar sobre que percibe el consumidor referido al valor y el riesgo
Un consumidor puede pensar si es inteligente comprar una zapatilla de una marca desconocida con un 45% de descuento.??
El pretesteo puede evaluar estos factores usando focus groups, y paneles de consumidores.
Se les pide que evalúen y voten por la promo que se les presenta.
Otra alternativa es evaluar con la misma promoción.
Para testear a los consumidores con las compras de prueba o compras repetidas se eligen ciertos negocios en ciertas zonas geograficas quienes llevan a cabo el testeo.
También es importante hacer un testeo con el canal antes de lanzar la promoción, hacer reuniones y tener sus opiniones y sugerencias.
Evaluacion de Promociones 6
Mientras se realiza la promocion evalúo la evolucion de las ventas, que se puede obtener en forma diaria, semanal etc.
Si para la promocion no hace falta comprar el producto la respuesta puede ser cantidad de informacion de clientes que recibo por internet, se puede evaluar muy fácilmente zona geográfica, y tipo etario hora a hora. Nos permitiria extender la promocion.
Evaluacion de Promociones 7
Una vez que la promo termina además de las cifras de ventas con todos los cruces que uno pueda imaginar se puede evaluar cambio de la actitud y sensibilidad del consumidor : ◦ Mailings
◦ Preguntas en el pop
◦ Entrevistas personales
◦ Llamadas
◦ Cuestionarios
Evaluacion de Promociones 8
Objetivo de ventas + 30%
Ventas al final de la promo
Ventas 1 mes después de la promo
Si las ventas se estabilizaran en
5 MM 5.6 MM 3.5 MM 5.5 MM
La promoción atrajo a nuevos consumidores y le saco consumidores a la competencia
Evaluacion de Promociones 9
Las promociones con incentivo de precio , promedio 1,8 % de incremento en ventas por cada punto de reducción de precio.
Un incremento de 1% en la publicidad solo produce en promedio un incremento del 0,2 % en las ventas.
Evaluacion de Promociones 10
Algunas campañas pueden duplicar mis ventas y otras no . Porque ?? Cuando tengo La respuesta me da una ventaja competitiva, puedo hacer la promo de manera que siempre duplique mis ventas.
Evaluacion de Promociones 11
Podemos partir el proceso de una acción promocional en partes:
Evaluacion de Promociones 12
Exposición es la medida para los medios
Lo medimos en impresiones o PBR´s
Percepción Impulsa el conocimiento del consumidor de mi marca
Persuasión Resulta en cambios de actitud e intenciones
Aumentos de compra Ventas
Compras repetidas Lealtad del consumidor
Estudio mundial entre 3000 especialistas de marketing dicen que el 65% del gasto no tuvo el efecto discernible sobre los consumidores el ultimo año.
Fournaise Marketing Group es una empresa especializada en evaluación de campañas publicitarias en general.
Evaluacion de Promociones 13
Control de distribución
Potencial de puntos de venta
Evolución del share de ventas medias por punto de distribución
Evaluación de rotación de stocks de la marca
Evaluacion de Promociones 14
La distribución de un producto
Si fueron alcanzados los objetivos de distribución a nivel cuanti cualitativo
% de puntos de venta que vendieron con promo
Cuantos puntos de share se ganaron
Nivel de roturas de stock
Quienes fueron los competidores mas afectados
Evaluacion de Promociones 15
Administración de Categorías : 7up- Pepsi marca –soft drinks : categoría
¿Qué promociones de producto propiciaron el mayor impacto en el crecimiento de la categoría?
Administración de Ventas ¿Qué promociones funcionaron y cuáles no? /¿Cuál es
el momento de aplicación y la duración promocional óptimos?
Evaluacion de Promociones 16
Administración de Marca :¿La promoción atrajo
ventas de los competidores?
Dinámica de Compra del Consumidor Qué tan sensibles son los consumidores a las
promociones?
Planificación Estratégica : Cuál es mi retorno de inversión para promociones y publicidad?
Evaluacion de Promociones 17
Helados
Turrones
Juguetes
Bebidas refrescantes / promo en primavera que multiplica el consumo en verano , baja antes del otoño que arranca con una nueva campaña y hace subir de nuevo las ventas
Evaluacion de Promociones 18
% de aumento sobre la base de ventas
nada Sin promoción
Aumenta 29,4% 10% descuento precio
Aumenta 141,9% 10% dto. Precio y anuncio
Aumenta 176,4 % 10% dto. Precio con display
Aumenta 385,6% 10% dto. Precio con anuncio y display
Evaluacion de Promociones 19
Pueden desvalorizar la imagen del producto con una bajada de precio importante
El regalo debe estar en linea con la imagen del producto : compañía area regalando un pisapapeles con una imagen de tortuga ??
Algunas promociones alteran el envase del producto durante el tiempo que dura la promoción : Puede provocar despiste en el consumidor
Evaluacion de Promociones 20
1)Cual es la aceptacion por parte del consumidor de la promo (clicks- info de consumidor )
2)Cual es el costo de la campaña publicitaria que sirve de apoyo a la promo ?
3)Que está haciendo la competencia mientras tenemos la promo? Despues ?
4)comentarios y sugerencias para futuras promociones
Evaluacion de Promociones 21
1)Seguros de los términos y condiciones bases para evitar situaciones grises o cercanas al fraude.
2)Proteger información clave . Cuanta mas gente sepa donde y cuando se planta el producto peor, hay que proteger hasta el trabajo de arte de la agencia e imprenta.
3)Promociones deben ser transparentes y el plantar los premios tienen que hacerse a través de todo el universo objetivo que queremos alcanzar
4) Tenemos que tener alguien externo que monitoree la promo y no tenemos que influir en quien queremos que sea el ganador.
5)El cliente debe ajustarse a las bases y condiciones no puede decir que regala un auto y termina con una bicicleta. 30% reclamos normales
6)Errores fundamentales en bases y condiciones hacerlo revisar por un abogado
7)Cambios en regulaciones y legislación no hacer cut and paste en las bases y condiciones Puede haber legislación regional
8)Mantener documentación de toda la promoción para auditoria
9)Que pasa si ??
10)Productos y sistemas tienen cambios permanentes hay que entender las técnicas de impresión y producción de distintos artículos no comprometer la seguridad
Evaluacion de Promociones 22
Promociones: Promotional Solutions http://ar.nielsen.com/products/ac_promotionaleval.shtml
Optimice su inversión Siendo las promociones dentro de las tiendas una de las principales
fuentes de volumen incremental para sus ventas, Analytic Consulting lo ayuda a identificar las estrategias de promoción eficaces para lograr el mejor retorno de su inversión. Ayudamos a los minoristas a diseñar los cambios en su promoción estratégica para que puedan mejorar el desempeño en las promociones.
Preguntas clave que responde la solución ¿Qué promociones ve el consumidor del minorista?
¿Cuáles son las promociones típicas que incrementan las ventas?
¿Cuál es la contribución en ingresos que realizan las promociones?
¿Cuál es la mezcla óptima de promociones para alcanzar mi objetivo?
¿Cuál es el nivel de promociones para compensar mi incremento en precio regular?
Evaluacion de Promociones 23
Permite a los clientes maximizar sus ingresos y ganancias a través del análisis específico de sus promociones en el punto de venta.
Público Objetivo Gerencia Senior: Evaluación de la estrategia de precio corporativa.
Gerencia de producto: Creación e implementación de los planes anuales de la marca.
Ventas y category management: Ejecución de programas de precio con minoristas clave para alcanzar las metas anuales.
Beneficios de la herramienta
Nielsen ayuda a sus clientes a tomar decisiones de precio y promoción.
Describe el ambiente promocional a nivel nacional, regional y de cuentas clave (Key account)
Mide el impacto de las promociones al cliente a través de todo el portafolio de productos
Evalúa la contribución de empaques especiales
Captura el impacto de las promociones de la competencia
Evaluacion de Promociones 24