Ética y publicidad

-Jos Piedra Valdez, S. J.Editor

-II FORO DE TICA APLICADA

TICA YPUBLICIDAD

4La Universidad del Pacfico es miembro de la Asociacin Peruana de EditorialesUniversitarias y de Escuelas Superiores (Apesu) y de la Asociacin de EditorialesUniversitarias de Amrica Latina y el Caribe (Eulac).

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BUPForo de tica Aplicada : tica y Publicidad (2 : 2014 : Lima, Per)tica y publicidad : II foro de tica aplicada / Jos Piedra Valdez, S.J., editor. -- 1aedicin versin e-book. -- Lima : Universidad del Pacfico, 2015.73 p. -- (Serie Conferencias ; 16)

1. tica de los negocios -- Per -- Congresos2. Publicidad -- Aspectos morales y ticos -- Per3. Mrketing -- Aspectos morales y ticos -- PerI. Piedra Valdez, Jos, S. J., editor.II. Universidad del Pacfico (Lima)

174.4 (SCDD)

Universidad del PacficoAv. Salaverry 2020Lima 11, Perwww.up.edu.pe

II FORO DE TICA APLICADATICA Y PUBLICIDADJos Piedra Valdez, S. J. (editor)

Serie Conferencias 16

1 edicin versin e-book: junio 2015Diseo de la cartula: Icono ComunicadoresISBN: 978-9972-57-330-9

5IntroduccinJos Piedra Valdez, S. J.

Engao y revelacin de informacin en la publicidad yla tica empresarialThomas Carson

tica y buenas prcticas del mrketing y la publicidadLa tica en la empresa sostenible: El caso de Natura CosmticosFiorella Solari

Hablemos de cosas mejoresHumberto Polar

La responsabilidad de la publicidad en el consumoy en la promocin de valoresLa relacin intrnseca entre tica, publicidad y negociosRicardo Maguia

El consumidor, la competencia y la legislacin sobrela publicidadAbelardo Aramayo

Siglas usadas

ndice

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7Este trabajo reflexiona sobre una dimensin importante en el mun-do de la empresa y que en las ltimas dcadas ha cobrado gran impor-tancia: la publicidad. Nuestra intencin es abrir un espacio de discusininterdisciplinaria en torno a las buenas prcticas que se viven en el mundodel mrketing y la publicidad y, tambin, conversar sobre los desafos ymejoras pendientes en este campo de la actividad profesional. Nos he-mos reunido la academia, representada por la universidad, con el mundoprofesional, por medio de los anunciantes y las agencias de publicidad, esdecir, los profesionales en pleno ejercicio laboral.

Nuestro objetivo como academia es ayudar a la formacin depersonas para el bien de la sociedad peruana, y hoy lo explicitamoscomo colaboradores en la formacin de profesionales ntegros paranuestro medio.

Por otro lado, como Centro de tica Aplicada, nos interesa crearuna red de personas interesadas en la dimensin tica de la empresa.Esto se ve reflejado en el nmero de universidades, empresas, institucio-nes de la sociedad civil e individuos con los que hemos compartidoactividades e interesantes dilogos sobre temas similares al que nos con-voca esta maana.

Introduccin

8Jos Piedra Valdez, S. J.

Nuestro Centro de tica Aplicada se enmarca dentro de la polticade la Universidad por colaborar en dimensiones que es importante estu-diar, promover y reforzar en beneficio de nuestro pas. Las entidadesfundadoras de esta universidad, la Compaa de Jess y un conjunto deempresarios, reconocieron hace cincuenta y dos aos que la formacinnecesita de fundamentos racionales y sociales. Por un lado, elementosracionales que ayuden a comprender, con un pensamiento crtico, las rea-lidades de nuestro pas para buscar soluciones bien argumentadas a esasrealidades complejas. Por otro lado, esta formacin necesita de funda-mentos sociales que ayuden a los individuos a conocer y hacerse sensiblesde los otros. En este caso, de los otros conciudadanos y de la bsquedade la construccin del bien comn.

Somos conscientes de la importancia de la publicidad y de su ca-pacidad de comunicar y de influir en el comportamiento humano, pero,tambin, somos conscientes de que necesitamos lenguajes nuevos en unmundo global que carece de profundidad reflexiva: no solo somosuniversales, sino somos, a la vez, particulares. Tanto en la publicidadcomo en otros mbitos del quehacer humano, debemos ser conscientesde nuestros referentes particulares. Qu rol cumplen nuestra idiosin-crasia, nuestros valores y nuestros prejuicios en nuestras actividades y enel producto que ofrecemos?

Partimos de creer que la publicidad transmite modelos que imitar,por eso nos hemos atrevido a creer que la publicidad puede transmitirvalores. Nos engaamos cuando creemos que nos hacemos solos. El serhumano necesita modelos que imitar, y la convivencia con otras personasnos hace sensibles a cunto vamos avanzando o cunto dejamos de cre-cer. La importancia de los modelos la vemos en el nio ante sus padres oen el adolescente ante otra persona que ha asumido como referente. Losmodelos que reconocemos o que admiramos implican valores y decisio-nes por tomar como individuo, como ciudadanos, como clientes o comoconsumidores. Es en este punto que la publicidad contempornea brindamodelos al ser humano. A estas alturas del discurso, el tema de la publici-

9Introduccin

dad deja de ser solamente un tema del mundo de las agencias o de losanunciantes, para convertirse en un tema semitico y antropolgico.

En este momento, tenemos un desafo en la relacin entre publicidad einformacin. Los medios tecnolgicos nos abren a un nuevo contextoms rpido y cambiante. Quiz, hoy consultamos menos al profesor yms a Google. La dificultad es que la tecnologa no ofrece un criterio deverdad. La informacin acumulada en las bases de datos o en los servi-dores necesita ser reflexionada, pues por s misma no da profundidad alser humano. Aqu es donde se vuelve importante la relacin con otrospara conocer qu verdad producen los juegos del lenguaje.

Con el paso del tiempo, la publicidad ha ido asumiendo nuevasdimensiones y se ha vuelto ms competitiva y ms presente en la vida delos ciudadanos. Esta rpida transformacin le exige entrar en dilogocon las expresiones culturales de las comunidades. La publicidad necesitade la creatividad y de la imaginacin, llegando a tocar en muchas ocasio-nes la categora de arte. En este contexto, cumple un rol importante en lasociedad, pues influye en las personas frente al consumo. Si hemos men-cionado que estamos ante un tema antropolgico, debemos afirmar lagran constatacin contempornea: como humanidad, nos vamos dandocuenta de que nuestros actuales modos de produccin y consumo soninsostenibles. Ante ello, nos queda promover una cultura que valore elreducir, reutilizar y reciclar lo que consumimos; quiz nos estemos acer-cando lentamente a una cultura ms verde.

Por ello, nos hemos propuesto la interesante discusin de la relacinentre tica y publicidad desde distintos actores. En primer lugar, con laacademia, contamos con el Dr. Thomas Carson, filsofo y profesor dela Loyola University Chicago. En su ponencia, nos guiar en la reflexinsobre el engao, la divulgacin de la informacin y la tica en los nego-cios. Esta ponencia nos abrir a la reflexin teniendo como base el prin-cipio, presente en varias culturas y religiones, llamado la regla de oro:trata a los dems como quisieras que te traten a ti. En segundo lugar,

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Jos Piedra Valdez, S. J.

pasaremos a una mesa para dialogar sobre nuestra prctica concreta. Enesta mesa hemos deseado contar con voces distintas que nos acerquen auna mirada interdisciplinar y con actores cercanos o inmersos en el mun-do de la publicidad. En la primera parte, hablaremos de tica y buenasprcticas del mrketing y la publicidad. Para ello, nos acompaa el Sr.Humberto Polar, gerente creativo de FCB Mayo, quien nos acercar almundo de la agencia publicitaria y al rol creativo de la publicidad. Igual-mente, contamos con la Srta. Fiorella Solari, gerente de Mrketing deNatura, quien nos aproximar como anunciante a una prctica que buscacolaborar con el desarrollo sostenible. En la segunda parte, nos aproxi-maremos a la responsabilidad de la publicidad en el consumo y en lapromocin de valores. Para este fin, nos acompaa el Sr. Ricardo Maguiadel Consejo Nacional de Autorregulacin Publicitaria del Per (Conar),quien nos presentar las novedades del nuevo cdigo de tica publicita-ria, el cual es una revisin de la versin de 2007. Finalmente, contamoscon el Sr. Abelardo Aramayo del Indecopi, quien nos aproximar a ladimensin tcnica y legal del Estado peruano frente al tema de la publici-dad y la competencia desleal.

El trabajo del Centro de tica Aplicada de la Universidad del Pac-fico durante este ao nos ha abierto muchas perspectivas. Nos ha brinda-do la posibilidad de conocer a muchas personas preocupadas por eltema tico, ya sea como promotores, como activistas, como intelectualeso como personas buscando incidir en las buenas prcticas de la empresaperuana y en la vida diaria de los ciudadanos.

Agradecemos la presencia de todos ustedes y, de manera especial,agradecemos a nuestros expositores, quienes han hecho un tiempo en susagendas para preparar sus ponencias y estar con nosotros. Finalmente,agradecemos al profesor Thomas Carson, quien ha venido gentilmentedesde Chicago para estar con nosotros estos das.

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Introduccin

Los empresarios y otros profesionales enfrentan con frecuencia cues-tiones morales relativas al engao y la revelacin de informacin. Pocascuestiones morales, si alguna, tienen mayor repercusin en el ejercicio dela prctica empresarial y profesional cotidiana.

Empezar definiendo el engao y explicando en qu difiere de lamentira y el ocultamiento de informacin. Luego, paso a exponer porqu es moralmente incorrecto engaar a la gente. Puesto en trminossimples, el engao es incorrecto porque causa perjuicios a otra gente.Despus, aclaro por qu el engao en las ventas y la publicidad es inco-rrecto y discuto algunos casos referidos al tema. Explico tambin lasleyes de los Estados Unidos relativas al engao en la publicidad y lasventas y, al concluir mi presentacin, abordar cuestiones acerca de laobligatoriedad de ofrecer informacin.

ngao y revelacin de informacin en la publicidady la tica empresarial

Thomas CarsonLoyola University Chicago, Estados Unidos

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Thomas Carson

1. Engao y conceptos relacionados

A. Engao. The New Shorter Oxford English Dictionary define el engaocomo ocasionar que otros tengan creencias falsas1. Esta definicin es muyamplia, dado que no todo caso de ocasionar que alguien tenga creenciasfalsas constituye un engao. Ocasionar inintencionadamente que alguientenga creencias falsas no constituye un engao. Supngase que conduzcoel auto Mercedes Benz de mi amigo y que, en consecuencia, ocasione quealguien que me ve crea falsamente que soy muy adinerado. Este no es uncaso de engao a menos que yo intentase que mi accin ocasionara quealguna persona que me ve crea falsamente que soy adinerado. En vista deesto, debemos decir que engaar a alguien es ocasionar intencionada-mente o deliberadamente que ella tenga falsas creencias. As:

El engao es ocasionar intencionadamente o deliberadamente quealguien tenga creencias falsas.

Esta definicin requiere mayor precisin y acotamiento2, pero por elmomento esos detalles no son importantes para nuestros propsitos.

1 1993; define el verbo engaar como causar que se crea lo que es falso.2 As establecida, esta definicin es ambigua. No es un engao si yo causointencionadamente que t creas un enunciado que es falso pero que yo mismo creoque es verdadero. Podramos decir que para que haya engao es necesario que elengaador crea que es falso lo que le(s) hace creer a la(s) otra(s) persona(s). Estoproduce la siguiente definicin de engao:

D1. Una persona S engaa a otra persona S1 si y solo si S causa intencionada-mente que S1 crea X, donde X es falso y S cree que X es falso.

Esto se halla mucho ms cerca del estndar buscado que la definicin previa, peroquedan varias interrogantes. Qu si yo intencionadamente causo que t creas X,donde X es falso y yo no creo que X sea verdadero ni creo que sea falso? Por ejemplo,supongamos que yo quiero que t creas X donde X es falso, y no me he puesto apensar la cuestin de si X es verdadero o falso. (Tales enunciados son caractersticosde una patraa). Para ser ms concreto, supngase que un representante de unaempresa constructora realiza afirmaciones falsas acerca de las caractersticas de losedificios de su empresa, pero no tiene ni idea de si lo que dice es verdadero o falso.

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Engao y revelacin de informacin en la publicidad y la tica empresarial

B. Engao vs. ocultamiento de informacin. Existe una clara dis-tincin entre el ocultamiento de informacin y el engao (o el intento deengao). Ocultar informacin es no ofrecer una informacin que le ayu-dara a alguien a adquirir creencias verdaderas y/o corregir creencias fal-sas. El ocultamiento de informacin es un acto de omisin o una absten-cin de hacer algo, antes que una accin positiva. No todos los casos deocultamiento de informacin constituyen un engao. Yo no te estoy en-gaando si oculto o dejo de brindarte informacin acerca de lo que mesucedi en mi dcimo cumpleaos. Pero algunos casos de ocultamientopasivo de informacin son tambin casos de engao. Ocultar informa-cin al no decir nada puede constituir un engao si existe una clara expec-tativa, promesa y/u obligacin profesional de que tal informacin serbrindada. Por ejemplo, supongamos que mi mdica detecta claros signosde una condicin cardaca muy peligrosa y con peligro de muerte querequiere que vaya de inmediato al hospital. Ella no me dice nada acercade esto, aun cuando sabe que al salir de su consultorio yo tratar de correruna competencia de 20 kilmetros. En este caso, ella me engaa al hacer-me pensar que tengo buena salud y que estoy en condiciones de correr lacarrera sin percances.

El cliente confa en l y cree esta afirmacin sobre la base de lo que dice el representante.Si queremos considerar este como un caso de engao, debemos desestimar D1 afavor de algo como lo siguiente:

D2. Una persona S engaa a otra persona S1 si y solo si S causa intencionada-mente que S1 crea X, donde X es falso y S no cree que X es verdadero.

Claramente, D1 provee suficientes condiciones para el engao; una persona quecausa intencionadamente que otra persona crea X, donde X es falso y l o ella sabeo cree que X es falso, ha engaado claramente a la otra persona. Una versin modificadade D2 provee condiciones necesarias para el engao; una condicin necesaria paraque yo te engae es que yo intencionadamente cause que t creas algo falso que yono creo que sea verdadero. El lenguaje ordinario no nos da una base clara para elegirentre D1y D2. Los tipos de casos en los que D1 y D2 dan resultados en conflictoestn en el lmite del concepto de engao. Antes que sostener que una de lasdefiniciones de engao es la correcta (o est ms cerca que la otra de ser la correcta),pienso que simplemente debemos decir que existen conceptos ms amplios y mslimitados de engao.

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Thomas Carson

C. Mentira. Mentir difiere del engao en tres aspectos importantes. Pri-mero, a diferencia del engao, mentir requiere que uno use el lenguaje paraemitir enunciados. Uno puede engaar a otra persona sin emitir un enun-ciado. Por ejemplo, si mi pintura sobre el xido de un carro usado ocasio-na que t creas que la carrocera del carro no est oxidada, entonces te heengaado con relacin a la condicin del carro sin decir nada. Segundo, losenunciados que son verdaderos, y que el hablante cree que son verdaderos,no pueden ser mentiras, pero aun as pueden portar la intencin de engaara otros. Considrese el siguiente caso: yo estoy vendiendo un carro usadoque se recalienta con frecuencia y soy consciente del problema. T eres uncomprador potencial y me preguntas si el carro recalienta. Si yo digo no,estoy mintiendo. Supongamos que respondo emitiendo el enunciado ver-dadero: Manej el carro a travs del desierto de Mojave durante un damuy caluroso y no tuve problemas. Este enunciado es verdadero y yocreo que es verdadero, por lo tanto, no estoy mintiendo. Sin embargo, mienunciado podra todava ser muy engaoso quiz manej el carro a tra-vs del desierto hace cuatro aos y he tenido muchos problemas con surecalentamiento desde entonces3. Tercero, a diferencia de mentir, el tr-

3 Un caso ms interesante que ilustra la distincin entre mentir y engaar.Hay un caso muy importante en el que Abraham Lincoln enga a miembros delCongreso de los Estados Unidos sin mentirles. Este caso se hizo muy famoso enla reciente pelcula Lincoln dirigida por Steven Spielberg. El engao de Lincoln estrelacionado con el debate en el Congreso con respecto a la Enmienda 13.a de laConstitucin de los Estados Unidos, la cual aboli totalmente la esclavitud. CuandoLincoln se lanz a la reeleccin presidencial en 1864, su plan de gobierno peda laaprobacin de la Enmienda 13.. Para enmendar la Constitucin de los EstadosUnidos, las enmiendas constitucionales necesitan ser propuestas a los estadosindividuales. Existen dos maneras en las que esto puede llevarse a cabo: 1. la enmiendadebe alcanzar 2/3 de la votacin tanto en la Cmara de Representantes como en elSenado de los Estados Unidos; o 2. las legislaturas estatales en 2/3 de los estadosdeben respaldar la enmienda. Una vez que la enmienda ha sido propuesta a losestados, esta debe ser ratificada por 3/4 de los estados.Quienes respaldaban la Enmienda 13. estaban tratando de proponerla a los estadosmediante una votacin en el Congreso. Este esfuerzo empez a finales de 1864. ElSenado aprob la enmienda con una votacin superior a los 2/3, pero la enmienda

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mino engao implica xito. Un acto debe en realidad ocasionar que al-guien tenga creencias falsas para ser considerado un caso de engao. Mu-chas mentiras no son credas por otros y no logran engaar a nadie. Si tedigo una mentira pero t sabes que estoy mintiendo, probablemente no teengae acerca de nada. En esta oportunidad no intentar definir mentir.[Quienes estn interesados en la definicin de mentir deben leer el apn-dice 2, que no leer por ahora].

no obtuvo los requeridos 2/3 del voto en la Cmara de Representantes. En enerode 1865, Lincoln necesitaba unos cuantos votos ms en la Cmara para que laenmienda fuera aprobada.En ese momento, comisionados de paz de los Estados Unidos y los EstadosConfederados estaban discutiendo los trminos de la paz. Exista una presinsobre Lincoln para que negociara y pusiera fin a la Guerra Civil abandonando laProclamacin de la Emancipacin, o por lo menos abandonando su intento delograr la aprobacin de la Enmienda 13.. Algunos miembros de la Cmara estabanvacilantes con respecto a su respaldo a la Enmienda 13.; la respaldaban, pero queranposponer la votacin hasta despus de la conferencia de paz podran haber estadodispuestos a votar en contra de la enmienda si los confederados aceptaban la paz.A Lincoln se le pregunt acerca de esta negociacin cuando recibi una nota brevedel congresista J. M. Ashley:Estimado seor:

El informe que est circulando en la Cmara [seala] que los comisionadosde paz estn en camino o estn en la ciudad, y [el informe] est siendo usadoen contra nuestra. Si esto es verdad, me temo que debemos desestimar elproyecto [de enmienda]. Por favor, autorceme a desmentirlo si no esverdadero.

J. M. Ashley.Lincoln le escribi a Ashley la siguiente respuesta:Hasta donde s, no hay comisionados de paz en la Ciudad, o que sea probable queestn en ella.31 de enero, 1865A. Lincoln.El enunciado de Lincoln era verdadero y l saba que era verdadero los comisionadosno se estaban reuniendo en la ciudad de Washington, D. C. y no lo iban a estar enun futuro previsible. Pero Lincoln saba que se estaban reuniendo en algn otrolugar, Ft. Monroe, Virginia. Por lo tanto, a pesar de todo, su enunciado era muyengaoso la comisin se estaba reuniendo y su enunciado sugera que no se estaba

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2. Qu es lo incorrecto con el engao? Por qu es moralmen-te incorrecto engaar a otros? La respuesta breve es que el engaoes incorrecto porque perjudica a otros, pero esto requiere ser explica-do y acotado. Normalmente, cuando engaamos a otros, lo hacemoscon el objetivo de influir en su comportamiento o sus actitudes. Losengaamos con el objetivo de ocasionar que acten de manera diferen-te, o que sientan de manera diferente, de lo que habran hecho de no serengaados. Cuando engaamos a otros, estamos tratando de influirloso manipularlos.

Con el propsito de promover de manera efectiva nuestros pro-pios intereses y bienestar, necesitamos actuar e ir en pos de nuestras metassobre la base de informacin verdadera y fiable. Es probable que meperjudique a m mismo si acto sobre la base de creencias falsas. Este esun punto simple pero sumamente importante; es ms, es la idea centralde esta conferencia. [Nuevamente: la idea central de mi conferencia esque es probable que me perjudique a m mismo si acto sobre la base decreencias falsas]. A continuacin, presento algunas ilustraciones al respec-to. Supongamos que bebo agua de un arroyo en las montaas porquecreo que es seguro beberla y que no contiene veneno. Sera desastrosopara mi bienestar si tal creencia fuera falsa. Si yo gasto una gran cantidadde dinero para comprar una pieza muy costosa de equipo industrial paraejecutar una funcin especfica y el equipo en cuestin no sirve para dichafuncin, entonces yo estoy desperdiciando mi dinero y afectando en granmedida mis intereses econmicos al comprar ese equipo. Si acto sobrela base de creencias falsas en este y otros casos similares, es probable que

reuniendo. A la gente en el Congreso no le importaba dnde tena lugar la reunin,pero muchos de ellos se preocupaban enormemente acerca de la reunin entre loscomisionados de paz.El engao de Lincoln fue exitoso. La Cmara de Representantes del Congreso delos Estados Unidos le otorg a la Enmienda 13. los 2/3 de la votacin necesaria,y posteriormente los estados la ratificaron; esto puso fin a la esclavitud en losEstados Unidos.

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perjudique mi propio bienestar. Nos vemos (generalmente) afectadoscuando somos engaados acerca de asuntos relevantes para nuestras de-cisiones, porque no podemos ir en pos de nuestros fines e intereses demanera efectiva si actuamos sobre la base de creencias falsas. Por supues-to, existen excepciones4; aun as, este enunciado es verdadero como prin-cipio general.

Perjudicar a otros no es absolutamente incorrecto o incorrecto entodos los casos posibles. Es permisible perjudicar o incluso matar a otrosen defensa propia y es moralmente permisible perjudicar a los criminalessancionndolos. Pero perjudicar a otros es prima facie incorrecto, en igual-dad de condiciones. Tomo este concepto de W. D. Ross5. Una obligacinprima facie es la obligacin real que uno tiene (lo que uno debe hacerdespus de considerar todas las circunstancias) en igualdad de condicio-nes. Ross describe las obligaciones prima facie como obligaciones condi-cionales. Una obligacin prima facie es una obligacin real que uno tiene,a condicin de que no entre en conflicto con otra obligacin prima facie deigual o mayor importancia. Perjudicar a otros es moralmente correcto omoralmente permisible solo cuando es necesario para cumplir otras obli-gaciones importantes que estn en conflicto, o cuando es necesario paradefenderse uno mismo de una violacin a nuestros propios derechos.Pero (con pocas excepciones) es incorrecto perjudicar a alguien simple-mente con el objetivo de promover el propio inters o para enriquecerseuno mismo o a nuestro empleador.

4 Por ejemplo, alguien podra ser engaado acerca de asuntos que no son relevantespara ninguno de sus temas de inters o decisiones. No se me ocasiona perjuicio sialguien me engaa acerca de temas relativos al precio de las cabras en Etiopa duranteel siglo XVI. Uno incluso podra beneficiarse a consecuencia de ser engaado. Porejemplo, supongamos que me mientes afirmando que una accin particular fuealtamente calificada en la ltima edicin de una revista de inversiones. Te creo y, enla medida en que creo lo que me dices, compro algunas acciones y su valor aumentaenormemente en pocas semanas y yo gano una gran cantidad de dinero,beneficindome as a consecuencia de haber sido engaado por ti.5 Ross, W. D. The Right and the Good. Oxford: University Press, 1930.

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3. Por qu es incorrecto el engao en la publicidad y las ventas?Resulta provechoso distinguir entre diferentes tipos de engao. A conti-nuacin, presentamos diferentes tipos de engao. Primero, existe un en-gao defensivo para protegerse uno mismo, o a otros, de un perjuiciosevero. Por ejemplo, durante la Segunda Guerra Mundial, una mujer po-laca, Zofia Kuala, y su esposo escondieron a muchos judos en su granja.Al ser interrogados por soldados nazis acerca de esto, ella les minti yenga. Su engao salv la vida de unas 12 personas. Este tipo de engaocon frecuencia est moralmente justificado y sin duda estuvo justificadoen este caso.

Segundo, existe el engao paternalista. Este involucra un engaoa otro por el bien o beneficio de esta persona. Por ejemplo, yo po-dra engaar a mis hijos exagerando o sobreestimando los riesgos defumar tabaco y asustarlos de modo que jams fumen tabaco. Existeun desacuerdo considerable acerca de la permisividad moral de estetipo de engao.

Tercero, existe el engao manipulador autointeresado. Este tipo deengao tiene el fin de influir en el comportamiento de otras personas yocasionar que tomen decisiones sobre la base de informacin falsa, lascuales seran diferentes de las decisiones que ellos tomaran de no serengaados. Este tipo de engao tiene el propsito de beneficiar a unomismo o al propio empleador; no es realizado para el beneficio de lapersona o las personas que estn siendo engaadas. El engao en la publi-cidad y en las ventas es de este tipo. Tiene el fin de influir en las decisionesde compra de los clientes y ocasionar que estos compren cosas que nohubiesen querido comprar de no haber sido engaados. Este tipo deengao generalmente perjudica a las personas que son engaadas.

Dado que perjudicar a otros es prima facie incorrecto (excepto encasos especiales en que es necesario cumplir una obligacin moral msimportante), existe una fuerte presuncin moral en contra del engao enla publicidad y las ventas. De hecho, este tipo de engao es casi siempre

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moralmente incorrecto. Todos somos vulnerables a que se nos perjudi-que mediante la publicidad engaosa y las tcticas de venta, y objetamosque se nos haga eso a nosotros o a nuestros seres queridos. Pienso quequien diga que es permisible engaar a otros de este modo, es inconsis-tente y viola la regla de oro porque esta persona objetar que se le hagaesto a ella o a sus seres queridos.

Comprar y vender son simples transacciones comerciales. Los de-fensores del capitalismo laissez faire sostienen que tales transacciones sonmutuamente beneficiosas. Ser provechoso analizar la idea de MiltonFriedman acerca del intercambio libre para el beneficio mutuo, el cual esel enunciado clsico de este punto de vista. Segn Friedman, una transac-cin econmica beneficia a ambas partes siempre que ambas partes seanlibres y estn informadas. Friedman escribe:

Las dos partes de una transaccin econmica se benefician de ello,siempre que la transaccin [sea] voluntaria e informada en trminosbilaterales6.

Considero que esta es una idea central de su libro y es la base de sufamosa teora acerca de las responsabilidades sociales de las empresas.Debido a que las transacciones comerciales son mutuamente beneficio-sas, Friedman piensa que el mercado no requiere estar fuertemente re-gulado por el gobierno para proteger a la gente. En efecto, l piensaque esto implica que existe una presuncin en contra de las regulacionesdel gobierno que prohben las transacciones mutuamente beneficiosas.Dado que las transacciones mercantiles son mutuamente beneficiosas,es moralmente permisible que las empresas y los individuos persigan suinters propio en el mercado. En el mercado, cada persona busca suspropios intereses, y cuando acta en el mercado econmico, ningnindividuo necesita preocuparse por los intereses de otros todos soncapaces de promover sus intereses. La teora de Friedman sobre los

6 Capitalism and Freedom. Chicago: University of Chicago Press, 1963, p. 13.

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intercambios mercantiles mutuamente beneficiosos constituye la basede su famosa teora sobre la responsabilidad social de las empresas.Friedman expresa:

Existe una y solo una responsabilidad social de la empresa emplearsus recursos e involucrarse en actividades diseadas para aumentar susganancias siempre que permanezca dentro de las reglas del juego, esdecir, que se involucre en la competencia abierta y libre sin engaos ofraudes7.

Ntese que Friedman no dice que todas las transacciones mercanti-les son moralmente beneficiosas. l expresa que los intercambios mer-cantiles benefician a ambas partes siempre que ambas partes estn infor-madas y participen voluntariamente en el intercambio. En los casos deengao en la publicidad y las ventas, el consumidor no est informado yno existe razn para pensar que las decisiones que tome sean beneficiosaspara l. En efecto, es probable que sus decisiones lo perjudiquen. SegnFriedman, la bsqueda de la ganancia y el autointers econmico sonmoralmente incorrectos si uno apela al engao casi todos concuerdancon esto.

4. Ejemplos de publicidad engaosa y de engao en las ventas, ypor qu son perjudiciales y moralmente incorrectos. Muchos con-sumidores estadounidenses fueron afectados por avisos para publicitar lalavadora de platos de la empresa Sears, los cuales sostenan falsamenteque poda limpiar completamente los platos, ollas y sartenes sin enjuagarni sacar los restos previamente y que su enjuague final extracalientedestrua todos los microorganismos nocivos8. Estos avisos publicitariosfueron exitosos puesto que la lavadora de platos Sears alcanz una cre-

7 Ibd., p. 133.8 FTC Decisions 95, Sears, Roebuck, and Co., et al., 1980, 406-527, .9 Ibd., p. 489.

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ciente participacin en el mercado9. As, el aviso publicitario perjudic alos competidores de Sears10. De acuerdo con la Comisin Federal deComercio de los Estados Unidos, este aviso publicitario ocasion que unnmero importante de personas adquiriesen los lavaplatos Sears11. Dadoque actuaron sobre la base de afirmaciones falsas, muchos de quienesadquirieron los lavaplatos Sears presuntamente hubiesen preferido nocomprarlos de no haber sido engaados. El perjuicio que padecieron fueconsiderable, puesto que los lavaplatos costaban cientos de dlares. Searssaba claramente que eran falsas las afirmaciones hechas mediante esosavisos publicitarios. Las pruebas realizadas por Sears indicaban que ellavaplatos no limpiara los platos a menos que antes fueran enjuagados ylimpiados de restos. El manual del propietario para el lavaplatos instruaa la gente sobre enjuagar y limpiar los restos de los platos antes de poner-los en el lavaplatos!12 El manual Sears del propietario fue usado comoevidencia de que sus avisos publicitarios eran engaosos. Es ms, Searssigui propalando estos avisos despus de que sus propias encuestas so-bre satisfaccin de los usuarios revelaran que la mayora de compradoresdel lavaplatos no pensaban que este funcionara tal como se publicit13.Las falsas afirmaciones de los avisos publicitarios acerca de matar todoslos microorganismos podran haber sido muy perjudiciales para cual-quiera que confiara en el lavaplatos para esterilizar mamaderas o jarrasdestinadas a conservar alimentos en casa. Sears propal un aviso publici-tario que sostena que el enjuague final hara que las mamaderas fueranhiginicamente limpias14.

Los anunciantes que practican el engao violan la regla de oro.Ellos mismos son consumidores que objetan que otros los engaen enel mercado y que ocasionen que basen sus propias decisiones econmi-

10 Ibd., p. 494. La CFC hall que este era el caso.11 Ibd.12 Preston, Ivan. The Tangled Web They Weave, pp. 16-18.13 FTC 95, p. 451.14 Ibd., p. 489.

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cas en creencias falsas. Ellos objetan ser perjudicados por el engao enel mercado. Objetan tambin que sus seres queridos sean perjudicadospor el engao. Los anunciantes quieren que los consumidores confenen la publicidad y que les den credibilidad a las afirmaciones de losavisos publicitarios. No pueden estar deseando que todos los anunciantespractiquen el engao porque si el engao en la publicidad fuera unaprctica universal, poca gente confiara en esta y sera muy difcil lograrventajas mediante la publicidad engaosa. Los anunciantes que practi-can el engao no pueden desear que todos los otros anunciantes siganlos mismos principios que ellos siguen. Quieren hacer una excepcinparticular para s mismos.

A continuacin, presento un caso de engao en las ventas.

Una clienta en una zapatera desea comprar cierto tipo de zapatos,pero la tienda no tiene ninguno de su medida (que es talla 7). En vez depermitirle a la clienta que se vaya y adquiera los zapatos en otro estableci-miento, el vendedor intenta engatusarla para que compre zapatos de unatalla ms grande (talla 8). Mientras est en el almacn, l saca la plantainterior de los zapatos de talla 8 e inserta una plantilla de espuma decaucho. Esto permite ms amortiguamiento debajo del metatarso del piey ocupa el espacio extra. l trae varios pares de zapatos, incluidos un parde talla 6 y el par alterado de talla 8. La clienta pide un par talla 7, peroel vendedor le calza la talla sin decirle qu talla es (dado que ella pidi verun par talla 7, ella asume que el zapato es talla 7). Esto es engao elvendedor engaa a la clienta para que crea que los zapatos de talla 7 sonmuy pequeos para ella. La cliente le informa que el zapato es muypequeo, y en ese momento el vendedor responde: Los fabricantes dezapatos tienen medidas un poco diferentes, probemos la talla 8, quiz seala talla correcta para usted en este modelo. Ella se prueba los zapatostalla 8. Los siente cmodos y los adquiere. Los zapatos le quedarn c-modos un cierto tiempo. Pero en pocas semanas la plantilla de espumade caucho se aplanar y los zapatos quedarn muy sueltos, y producirnampollas en los pies de la mujer. Para poder usar los zapatos, ella necesi-

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tar adquirir varios pares ms de plantillas de espuma de caucho15. [Lesqueda claro este caso a todos? El vendedor est tratando de em-baucar a la clienta para que compre zapatos que son muy grandespara ella].

Existe una fuerte presuncin moral en contra del engao en las ven-tas debido al perjuicio que es probable que ocasione a los potencialescompradores. Tal engao es probable que perjudique a los compradores,ocasionando que tengan falsas creencias acerca de la naturaleza de los pro-ductos en cuestin y, por esa razn, que tomen decisiones de compra dife-rentes de las que hubiesen tomado de otro modo. En este caso, la clienta esperjudicada porque ella compra un par de zapatos que son bastante in-adecuados para satisfacer sus necesidades; ellos no le calzarn adecuada-mente y daarn sus pies. Ella est malgastando su dinero al comprarlos.

Es conveniente que un vendedor se abstenga de mentir y engaar,incluso cuando eso significa que deba dejar pasar oportunidades para ga-nar ms dinero. La bsqueda legtima del propio inters y del inters de miempleador est restringida por las reglas en contra de mentir y engaar.

Existe alguna justificacin plausible para que la publicidad enga-osa pueda invalidar la presuncin general en contra del engao perju-dicial? Qu hay acerca de los beneficios para el anunciante? Puede unaempresa justificar la publicidad engaosa sobre la base de que la em-presa y sus diversas partes interesadas se benefician de ello? Esto esposible, pero tales casos son muy raros. En cualquier caso dado, espoco probable que los beneficios obtenidos por el vendedor superen alos perjuicios ocasionados a otra gente. Considrese un caso en el que elengao brinda grandes beneficios a una empresa y a sus empleados yaccionistas. Una empresa que se encuentra al borde de la bancarrota

15 El caso 4 es un caso real que presento con mayor detalle en mi artculo EthicalIssues in Sales: Two Case Studies. En: Journal of Business Ethics, 17 (1998), pp.725-728.

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podra permanecer en el negocio solo si engaa al pblico acerca desus productos. Pero la necesidad econmica rara vez es, si alguna, unajustificacin moral adecuada para las prcticas engaosas. Una empresaque necesita engaar al pblico acerca de la naturaleza de sus bienes oservicios con el objetivo de permanecer en el negocio es de dudosovalor para la sociedad los recursos que emplea podran ser destinadosa un mejor uso de algn otro modo. En el curso normal de las cosas,el beneficio para el anunciante es probable que sea contrarrestado porel perjuicio hecho a los competidores (honestos) y a sus empleados yaccionistas, para no hablar acerca del perjuicio a los consumidores y altejido social de confianza entre la gente y la confianza en, y dependenciade, las afirmaciones hechas por la publicidad. Debemos recordar tam-bin que en tales casos, ordinariamente, la alternativa (o una alternativa)es una transaccin mutuamente beneficiosa entre el comprador y algnotro vendedor que no engae al comprador.

Qu hay acerca de los casos en los que una empresa ha sido per-judicada y puesta en desventaja debido a los avisos publicitarios enga-osos de sus competidores? Qu si la empresa seguir perdiendo par-ticipacin en el mercado, y quiz incluso quiebre, a menos que tambinpropale avisos publicitarios engaosos? En los Estados Unidos, lasempresas que son perjudicadas por las prcticas engaosas de sus com-petidores pueden denunciar por daos y perjuicios, de modo que lasempresas estadounidenses no pueden justificar la publicidad engaosasobre esta base. Este es otro caso complicado. Una vendedora quenecesita urgentemente dinero podra justificar engaar a un cliente acau-dalado sobre la base de que el beneficio para ella supera al perjuiciopara el cliente. Tal engao involucra una ineficiencia sistemtica. Si unavendedora engaa a un cliente con el objetivo de realizar una venta deUS$ 100, el cliente pierde US$ 100, pero la vendedora solo recibe unpequeo porcentaje de los US$ 100 como comisin por la venta. Aunas, podra haber casos en los que la vendedora necesite esta pequeacantidad de dinero mucho ms que lo que el cliente necesita el dineroque gast. Por ejemplo, una vendedora podra necesitar alcanzar una

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cuota de ventas mensuales para poder mantener su empleo. Estos soncasos muy difciles en trminos morales, y mi punto de vista es que laspersonas razonables pueden estar en desacuerdo acerca de ellos16.

Supngase que alguien da una justificacin paternalista para el enga-o en las ventas, y dice que a veces los clientes no tomarn decisionesracionales sobre la base de la informacin correcta y que en estos casos espermisible que los vendedores los engaen. A continuacin, un ejemplode esto. Un vendedor de neumticos de autos exagera los riesgos demanejar con neumticos baratos y, en consecuencia, engaa a una clientay la manipula para que compre llantas de mayor calidad que las que ellaintentaba comprar. l sostiene que sus acciones estn justificadas porquela clienta saldr ganando con las llantas ms caras. (De manera muy con-veniente, este engao tambin lo beneficia a l al permitirle ganar unacomisin ms alta por la venta). Sostener que uno sabe ms que unaclienta bien informada lo que es en su mayor inters, es algo presuntuoso.Que una compra beneficie o no a alguien depende de los hechos acercade su situacin personal, incluidas sus finanzas, que el vendedor rara vezconoce. Si las llantas ms caras son realmente mejores para la clienta,entonces el vendedor tiene que tener la capacidad de persuadirla de estosin recurrir al engao. Sin duda, existen casos en los que este tipo deengao paternalista (o supuestamente paternalista) ayuda a otros, sin em-bargo, existen todava razones para pensar que el engao paternalista he-cho por los vendedores es una prctica perjudicial y que rara vez es deayuda para los clientes. En parte, es una prctica perjudicial porque insta aque uno se engae a s mismo acerca de lo que es realmente para el mejorinters de los clientes con el propsito de promover el propio autointers.

En tales casos, es probable que el vendedor tenga un punto de vistadistorsionado acerca de los mritos de los productos que est intentandovender. l difcilmente es un juez imparcial. Si alguien sostiene que el

16 Los argumentos de la regla de oro no pueden resolver desacuerdos acerca deestos casos. Pienso que tales casos son escasos.

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producto que est vendiendo es ms seguro que un producto de la com-petencia, su juicio es sospechoso y, muy probablemente, equivocado.

5. Las leyes y regulaciones de los Estados Unidos concernientesal engao en la publicidad y las ventas. Existe la necesidad de leyes yregulaciones que prohban el engao en la publicidad y las ventas. Cuan-do no existen tales leyes, las prcticas empresariales a veces se parecen a laley de la jungla, y las empresas honestas pueden encontrarse en desventajadebido a las prcticas deshonestas de sus competidores.

Explicar muy brevemente las leyes de los Estados Unidos concer-nientes a las ventas y la publicidad. La legislacin de los Estados Unidostiene fortalezas y debilidades que son de utilidad para que todos ustedeslas piensen en conexin con la legislacin peruana. Las leyes de los Esta-dos Unidos anulan todas las ventas y los contratos si estos involucran elengao de parte del vendedor acerca de las propiedades de los bienesque est vendiendo. Esto significa que las ventas no son vlidas o legal-mente exigibles si el vendedor formula enunciados falsos o engaososacerca de las caractersticas de los bienes que est vendiendo.

En los Estados Unidos, las leyes relativas a la publicidad engaosaestn administradas por la Comisin Federal de Comercio (CFC) y lasagencias estatales de proteccin al consumidor (la mayora de estadossiguen los estndares de la CFC)17. La CFC prohbe la publicidad enga-osa y vigila si los avisos publicitarios transmiten afirmaciones falsas acer-ca de los productos en cuestin (una afirmacin es transmitida si losconsumidores asumen que el aviso publicitario est haciendo o implican-do dicha afirmacin). La CFC usualmente juzga que un aviso publicitarioes engaoso si transmite una afirmacin falsa al 25% o ms del pblicoobjetivo, y usualmente juzga que los avisos publicitarios no son engao-sos si no transmiten ninguna afirmacin falsa al 20-25% o ms del pbli-

17 Preston, Ivan. The Tangled Web They Weave: Truth, Falsity, and Advertisers, p. 176.

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co objetivo18. La CFC considera que un aviso publicitario es engaososolo si el engao en cuestin es probable que afecte el comportamiento ylas decisiones de compra del consumidor.

Adems, la Ley Federal Lanham de los Estados Unidos sobre dere-chos de marca permite que las empresas que han sido perjudicadas por elengao de otros vendedores presenten denuncias por daos y perjui-cios19. Los Tribunales Lanham tienden a aplicar criterios ms estrictospara el engao. Los avisos publicitarios que transmiten afirmaciones fal-sas al 15% o ms del pblico objetivo usualmente son hallados engao-sos por los tribunales Lanham20. Estos tribunales son una solucin im-portante y un medio disuasivo para la publicidad engaosa. Estn disea-dos para proteger a las empresas honestas de ser perjudicadas por ladeshonestidad y el engao de sus competidores. En un caso en curso, elfabricante de POM Wonderful, una bebida hecha a partir de jugo degranada y mora (85% de jugo de granada y 15% de jugo de mora) estdemandando a la Coca-Cola Company, la cual vende el jugo competi-dor Pomegranate Blueberry, el cual de hecho es solo la mitad de unopor ciento jugo de granada y mora combinados. Consiste de 99% dejugos de manzana y uva, que son de lejos ms baratos21. Es claro que laCoca-Cola Company es culpable de engao en este caso. Es muy enga-

18 Preston, Ivan. The Tangled Web They Weave. Madison, Wisconsin: University ofWisconsin Press, 1994, p. 13. Ntese que es posible que un aviso publicitariotransmita una afirmacin falsa a alguien sin engaarlo. Supngase que yo asumo unaviso publicitario que afirma X, donde X en un enunciado falso. El aviso metransmite la afirmacin X, pero no soy engaado a menos que crea que X es verdadero.No soy engaado por el aviso publicitario si yo pienso que X es falso.19 Vanse, Preston, Ivan. The Tangled Web They Weave, 4, pp. 9, 47 y 97; y Preston,Ivan. Puffery and other Loophole Claims: How the Laws Dont Ask Dont TellPolicy Condones Fraudulent Falsity in Advertising. En: Journal of Law and Commerce,18 (1998), p. 63.20 Preston, Ivan. The Tangled Web They Weave, p. 13.21 Totenberg, Nina. POM Wonderful Wins a Round in Food Fight with Coca-Cola. En: The Salt (NPRblogs), 12 de junio de 2014.

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oso nombrar un producto Pomegranate Blueberry Juice si ms del99% est hecho de otros jugos.

Estas leyes de los Estados Unidos brindan una importante y necesa-ria proteccin a los consumidores y otras empresas, pero estn lejos deser perfectas. Pienso que los estndares de la Comisin Federal de Co-mercio para el engao en la publicidad deberan ser ms estrictos. Actual-mente, los avisos publicitarios que engaan a mucha gente y causan mu-chos perjuicios son por lo general permitidos en tanto engaen a menosdel 20-25% de su pblico objetivo. La ley no debera permitir que lapublicidad engae a tanta gente y debera hacer algo ms para proteger alos consumidores desinformados y menos sofisticados.

A continuacin, presento otra crtica a las leyes de los Estados Uni-dos propuesta por Ivan Preston. Todos estamos familiarizados con elalardeo en la publicidad realizar afirmaciones exageradas en la publi-cidad. El alardeo incluye hacer afirmaciones descaradas en el sentido deque un cierto producto es el mejor cuando no existe un sustento para esasafirmaciones, e. g., la afirmacin de la Goodyear de que hace los mejoresneumticos del mundo, y la de que Nestl hace el mejor chocolate detodos22. La CFC sostiene que tales avisos publicitarios son insignificantesy no influyen en las decisiones del consumidor. Sin embargo, Prestonafirma que la CFC no hace lo suficiente para investigar el comportamien-to y las creencias usuales del consumidor. l menciona dos estudios queanalizan las respuestas del consumidor al tpico alardeo que se hace en lapublicidad. Ms del 20% de los informantes consideran estos avisos pu-blicitarios como completamente verdaderos y una mayora los consi-dera por lo menos parcialmente verdaderos23.

22 Preston, Ivan. Puffery and other Loophole Claims: How the Laws Dont AskDont Tell Policy Condones Fraudulent Falsity in Advertising. En: Journal of Lawand Commerce, 18 (1998), p. 54.23 Ibd., pp. 80-81.

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Preston seala que cualquier aseveracin implica que quien habla tieneun sustento para afirmar que esto es verdadero, y l dice que es deshonestoafirmar que un determinado producto es el mejor cuando uno no tieneun sustento para realizar esta afirmacin24. Es razonable asumir que lospublicistas que hacen afirmaciones descaradas no confirmadas acerca deque su producto es el mejor, no tienen sustento para sus afirmaciones. As,segn Preston, las afirmaciones descaradas, en el sentido de que algn pro-ducto es el mejor, son normalmente falsas y fraudulentas25.

Las acciones de los anunciantes contradicen su afirmacin (y la afir-macin de la CFC) acerca de que el alardeo es insignificante. Lospublicistas le dicen a la CFC que el alardeo es insignificante y poco efec-tivo, pero, al mismo tiempo, ellos les afirman a sus clientes, quienes lespagan, que el alardeo es una forma efectiva de publicidad; a nadie leinteresa pagar dinero por avisos publicitarios que no llaman la atencindel pblico26. Es claro que los publicistas piensan que los consumidoresestn influenciados por el alardeo, de otro modo no haran uso de l27.Puesto que los publicistas incitan a la confianza y seguridad, y sostienenque sus avisos publicitarios son efectivos para motivar a los consumido-res, no pueden sostener que el pblico no debe confiar en sus avisospuesto que estos son insignificantes28.

Una causa del alardeo es la necesidad de los publicistas de diferen-ciar sus productos de los de sus competidores, cuando, de hecho, existeescasa diferencia entre marcas competidoras fuertemente publicitadas.Los publicistas necesitan afirmar que sus marcas son nicas y mejores queotras con respecto a ciertos aspectos significativos. Dado que con fre-cuencia ocurre que no existen diferencias significativas entre marcas com-

24 Ibd., p. 96.25 Ibd., pp. 97-98.26 Ibd., pp. 85-85 y 110.27 Preston, Ivan. The Tangled Web They Weave: Truth, Falsity, and Advertirsers, p. 181.28 Ibd., pp. 187-188.

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petidoras, muchas veces es difcil hacer afirmaciones que sean tanto ver-daderas como importantes acerca de la propia marca de uno29.

Preston piensa que los avisos publicitarios que afirman que la aspiri-na Bayer es la mejor del mundo son engaosos porque todas las marcasde aspirina comparten la misma frmula qumica30.

6. Ocultamiento de informacin y la obligacin de ofrecer infor-macin a los consumidores. Aun cuando los publicistas y vendedores seabstengan del engao, eso no garantiza que sus consumidores/clientes esta-rn bien informados o que los intercambios en los que participen les sernbeneficiosos. Esto plantea la pregunta de si los vendedores y publicistastienen obligaciones positivas de ofrecer informacin al pblico.

Es moralmente permisible que los vendedores y publicistas oculten(o no mencionen) informacin relevante acerca de los productos que ven-den o informacin acerca de productos de la competencia que podranllevar a que los consumidores/clientes estn menos dispuestos a adquirirlos productos de uno? Qu si la informacin en cuestin permitira quelos consumidores/clientes estn mejor informados y se beneficien?

29 Preston, Ivan. The Tangled Web They Weave, pp. 58 y 207. Pero Phillip Nelson seala:Las aspirinas de hecho varan en sus caractersticas fsicas. Las aspirinas blandasse disuelven en el estmago ms rpido y con ms seguridad que las aspirinasduras. En consecuencia, las aspirinas blandas son mejores. Su produccin estambin ms costosa. (Nelson, Phillip. Advertising and Ethics. En: DeGeorge, R. T. y J. A. Pitchler (eds.). Ethics, Free Enterprise, and Public Policy:Original Essays on Moral Issues in Business. Oxford: Oxford University Press,1978, p. 191).

Sin embargo, Nelson concuerda en que existen aspirinas blandas no publicitadasque se venden a menor precio que las Bayer. Por lo tanto, dados los estudios en losque se basa Preston, todava parece que los avisos publicitarios de Bayer sonengaosos la aspirina Bayer no es mejor que otras aspirinas blandas.30 Vase Preston, Ivan. The Tangled Web They Weave: Truth, Falsity, and Advertisers, pp.80-81.

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Los abogados, mdicos y otros profesionales tienen obligacionespositivas de brindar toda la informacin relevante que pueda ser til parasus clientes. Sus obligaciones de brindar informacin van ms all desimplemente abstenerse de mentir y engaar. Pero nosotros pensamosque es suficiente que los publicistas y vendedores se abstengan de engaarpienso que este punto de vista convencional es bsicamente correcto.

Por lo general, cuando los profesionales trabajan para clientes quelos contratan y les pagan, ellos estn obligados a actuar como fiduciariosen beneficio de sus clientes. Un fiduciario es alguien que est autorizado yque se espera que acte en beneficio de alguien ms. El derecho y lamedicina son claros ejemplos de esto. Un mdico es un fiduciario de suspacientes. Estas profesiones tienen cdigos de tica que exigen que susmiembros acten en beneficio de sus clientes. Con frecuencia, los contra-tos de las empresas formales sealan en detalle las obligaciones fiducia-rias. En los Estados Unidos, muchas otras profesiones, incluidas la arqui-tectura, la planificacin financiera y el trabajo social (para nombrar soloalgunas), tienen tambin cdigos de tica que exigen explcitamente quelos profesionales acten en beneficio de sus clientes31. En los EstadosUnidos, los cdigos para estas tres profesiones incluyen tambin requisi-tos explcitos acerca de que los profesionales deben ser sinceros y revelarinformacin que es til para sus clientes32. Puesto que estos cdigos detica son establecidos pblicamente y son empleados para alentar al p-blico a confiar y a apoyarse en el juicio y los servicios de los miembros desu profesin33, los profesionales tienen la obligacin de acatarlos.

31 Vase Codes of Professional Responsibility, 2.a ed., Rena Gorlin (ed.). Washington, D.C.: The Bureau of National Affairs, Inc., 1990, pp. 33, 79 y 271.32 Vase Gorlin, op. cit., pp. 35, 77 y 271.33 Vase Arrow, Kenneth. Business Codes and Economic Efficiency. En:Beauchamp, Tom y Norman Bowie (eds.). Ethical Theory and Business. 5.a ed. UpperSaddle River, N. J.: Prentice Hall, 1997, pp. 124-126. Arrow seala que los cdigos detica pretenden causar que el pblico confe lo suficiente en los profesionales comopara usar sus servicios.

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Los publicistas y vendedores no tienen este tipo de obligacionesfiduciarias con los consumidores. Los publicistas y vendedores trabajan yson pagados por empresas que estn tratando de vender sus productos;no trabajan para consumidores y no son pagados por ellos. As, lospublicistas y vendedores no tienen obligaciones contractuales de trabajarpara beneficio de los consumidores y brindarles toda la informacinrelevante que los podra ayudar. Pero, aun as, ellos tienen obligacionespositivas acotadas de brindar informacin. Como mnimo indispensa-ble, los publicistas y vendedores tienen la obligacin de advertir a otrosde los peligros potenciales para la salud y la seguridad de las cosas queellos venden. Adems, no es correcto que los vendedores traten de ganarsela confianza de los clientes al afirmar que actan en funcin de los intere-ses de los consumidores cuando no es as.

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Dos apndices (principalmente para filsofos):

Apndice 1La regla de oro y la incorreccin de la mentira y el engao.

Una prueba de una versin de la regla de oro

1. La consistencia requiere que si t piensas que sera moralmente per-misible (moralmente correcto) que alguien le haga cierto acto a otrapersona, entonces t debes garantizar que sea moralmente permisi-ble (correcto) que alguien te haga el mismo acto a ti en circunstanciassimilares relevantes. [Si piensas que es moralmente permisible quealguien le haga algo a otra persona, entonces debes pensar que serapermisible que alguien te haga lo mismo a ti].

2. La consistencia requiere que si t piensas que sera moralmente per-misible (correcto) que alguien te haga cierto acto a ti en ciertas cir-cunstancias, entonces t debes consentir (y no objetar) que l/ella tehaga ese acto en esas circunstancias.

Por lo tanto:

RO. La consistencia requiere que si t piensas que sera moralmentepermisible (correcto) que alguien le haga cierto acto a otra persona,entonces t no debes objetar que alguien te haga el mismo acto encircunstancias similares relevantes. [Eres inconsistente si piensas quesera moralmente permisible que alguien haga cierto acto a otra per-sona, pero objetaras que alguien te haga el mismo acto a ti en cir-cunstancias similares relevantes].

Este argumento es vlido la conclusin se sigue de las premisas. Siambas premisas son verdaderas, entonces la conclusin debe ser verda-dera. La premisa 1 dice que si es correcto que alguien le haga algo a otra

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persona, entonces es correcto que alguien me haga lo mismo a m encircunstancias similares relevantes. La premisa 1 es verdadera porque laconsistencia requiere que yo juzgue los actos realizados por otros delmismo modo en el que juzgo los actos que me hacen a m mismo. Lapremisa 2 es tambin verdadera. Ella articula un requisito que debemossatisfacer si nuestras actitudes han de ser consistentes con nuestros juiciosmorales. Segn la premisa 2, si yo digo que es moralmente permisibleque t me hagas algo a m, yo no puedo objetarlo o resentirme contigopor hacerlo, o decir que es incorrecto que t lo hagas. Por ejemplo, pues-to que yo pienso que es permisible para ti que me ganes en ajedrez,entonces no puedo objetar que me derrotes en ajedrez. (No tengo quepermitirte que me ganes en ajedrez o querer que me ganes, pero, con elobjetivo de ser consistente, no puedo objetar o quejarme si t me ganasen ajedrez).

Esta versin de la regla de oro implica que si yo sostengo que espermisible que alguien le haga algo a otra persona, entonces, a riesgo deinconsistencia, no puedo objetar si alguien ms me hace lo mismo encircunstancias similares relevantes. La fuerza de esta versin de la reglade oro proviene del hecho de que desde que objetamos que otras per-sonas nos hagan ciertas cosas a nosotros, no podemos decir consis-tentemente que sera moralmente permisible que nosotros les hagamoslas mismas cosas a ellos en circunstancias similares relevantes.

Supngase que yo juzgo que sera moralmente correcto que yo hagaX, pero que objetara cuando alguien ms me hace X (o a alguien de quienme preocupo) en circunstancias similares relevantes. Mi juicio acerca deque yo haga X es inconsistente con mis actitudes acerca de casos similaresrelevantes. Para ser consistente, yo debo: 1. modificar mis juicios morales,o 2. modificar mis actitudes acerca de las acciones en cuestin.

Un ejemplo. Yo soy un gasfitero y con frecuencia les miento a misclientes afirmo que requieren de arreglos costosos cuando no es as.Sostengo que es moralmente correcto que yo haga esto. No obstante,

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objeto fuertemente cuando descubro que el mecnico de mi auto memiente y afirma que necesito una reparacin de motor de US$ 2.000,cuando todo lo que necesito es un afinamiento que costara normal-mente US$ 200. A simple vista, no existe una diferencia moral relevanteentre lo que yo hago y lo que hace mi mecnico. Para ser consistente, yodebo (1) modificar mi juicio moral acerca de mi propia mentira y decirque fue incorrecto que yo mintiera a mis clientes, o (2) modificar mijuicio y mis actitudes acerca de lo que el mecnico me hizo a m, ysostener que el mentirme a m acerca de mi motor es moralmente per-misible y ya no resentirme por ello u objetarlo. (La primera alternativa[1] me impone otras demandas de consistencia. Si juzgo que es inco-rrecto que yo mienta a mis clientes, entonces soy inconsistente si sigomintindoles; mentir a mis clientes es inconsistente con la creencia deque es incorrecto que yo les mienta).

En este caso, la mayora de nosotros querr decir que (1), no (2), esla respuesta apropiada. Apelar a la consistencia por s sola no puedemostrar esto. La fuerza y el poder reales de los argumentos de la reglade oro consisten en el hecho de que con frecuencia las respuestas deltipo (2) no son una opcin seria. Existen algunas cosas que honestamenteno podemos consentir que se nos hagan debido a nuestra preocupacinpor nuestro propio bienestar. Este ejemplo es uno de esos casos. Dadoque la mayora de nosotros no consentimos, y no podemos consentir,que se nos mienta y perjudique de este modo debido a nuestra preocupa-cin por nuestros propios intereses, no podemos sostener de manea con-sistente que es moralmente correcto para cualquiera decir tales mentiras.Nuestra preocupacin por el bienestar de otros tambin les da fuerza alos argumentos de consistencia. Yo objeto el que defraudes a mi madre y,por lo tanto, no puedo sostener que sea permisible que alguien realiceacciones similares de manera relevante.


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Apndice 2La definicin de mentira

Qu es mentir? Cmo debemos definir mentir? Existe una gran con-troversia acerca de esto. Las definiciones estndar de diccionario sobrementir dicen que una mentira es un enunciado falso hecho con la inten-cin de engaar a otros. La primera definicin de la palabra mentira enel Oxford English Dictionary es la siguiente: un enunciado falso hecho conla intencin de engaar34. El Websters International Dictionary of the EnglishLanguage (1929) da la siguiente definicin: emitir una falsedad con laintencin de engaar. Pero estas dos definiciones pasan por alto un ras-go esencial del mentir. Si un enunciado es una mentira, entonces la perso-na que lo emite no puede creer que sea verdadero35. Si modificamos ladefinicin de diccionario para evitar este problema, tenemos una defini-cin como esta:

L1. Mentir es formular un enunciado falso que uno no cree que seaverdadero (o, alternativamente, que uno cree que es falso) con la inten-cin de causar que otros tengan creencias falsas.

Muchos filsofos rechazan el punto de vista de que una mentira debe serun enunciado falso y preferiran la siguiente definicin en vez de L1:

L2. Mentir es formular un enunciado que uno no cree que sea verda-dero (o, alternativamente, que uno cree que es falso) con la intencinde ocasionar que otros tengan creencias falsas.

Esta definicin de mentir es respaldada por San Agustn.

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34 Oxford English Dictionary, 2.a ed. Oxford: The Clarendon Press, 1989.35 D. S. Manison critica tambin las definiciones estndar de diccionarios sobre estabase. Manison, D. S. Lying and Lies. En: Australasian Journal of Philosophy, 47(1969), p. 134.

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He sostenido que existen casos claros de mentir que no involucranninguna intencin de engaar a otros. (Apelo a casos en los que uno estforzado o incitado a hacer enunciados falsos, casos de mentir en los queuno puede beneficiarse de hacer enunciados falsos, aun cuando ellos noengaen a otros, y casos de mentiras descaradas en los que el mentirososabe que otros saben que l est mintiendo y, por lo tanto, no espera otiene alguna intencin de engaarlos).

Permtaseme bosquejar brevemente este argumento y explicar mipropia definicin preferida de mentir. Existen casos en los que alguienconfiesa en pblico y asevera la verdad de algo que sabe que es falsocon el objetivo de evitar el castigo institucional de un tipo u otro sinintentar engaar a otros. Supongamos que el decano de una universidadse atemoriza cada vez que teme que alguien pueda amenazar con unadenuncia legal y tiene una poltica firme, pero no oficial, de nunca respal-dar el cargo presentado por un docente sobre que un estudiante ha pla-giado en un examen, a menos que el estudiante confiese por escrito haberlohecho. El decano es muy cnico acerca de esto y cree que los estudiantesson culpables cada vez que son acusados. Un estudiante es sorprendidoen el acto de copiar en un examen mientras plagiaba de un comprimi-do (notas escritas prohibidas durante el examen). El profesor desaprue-ba al estudiante en el curso y el estudiante apela esta decisin ante eldecano, quien tiene la potestad definitiva para asignar la nota. El estudian-te tiene conocimiento acerca de la poltica de facto del decano y, cuandoes citado por este, afirma que no hizo trampa en el examen. Sostiene queno estaba copiando del comprimido. Sostiene que se olvid, sin darsecuenta, de guardar su hoja de repaso cuando comenz el examen, y queno la mir en ningn momento durante el mismo. El estudiante dice estodurante un proceso oficial y, de ese modo, garantiza la verdad de losenunciados que l sabe que son falsos. Intenta evitar el castigo haciendoesto. l podra no tener ninguna intencin de engaar al decano sobreque no hizo trampa. (Si es realmente un caradura, podra disfrutar depensar que el decano sabe que es culpable). Un objetor podra proseguiry decir que seguramente el estudiante intenta engaar a alguien sus pa-


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dres o futuros empleadores. Sin embargo, este no es necesariamente elcaso. Al estudiante podra no importarle si otros se enteran o no de quecopi (podra contarles a otros desinhibida y cnicamente acerca de suplagio), pero simplemente quiere que le cambien la calificacin. (Si es deayuda, supngase que la voluntad de un pariente fallecido exige que elestudiante herede una gran cantidad de dinero si se grada de la universi-dad en cuestin con cierto promedio ponderado de calificaciones).

Mi propia definicin preferida de mentir es la siguiente:

L3. Una persona S dice una mentira si: 1. S emite un enunciado falso x,2. S cree que x es falso o probablemente falso (o, alternativamente, Sno cree que x sea verdadero) y 3. S emite x en un contexto en el que Sgarantiza en consecuencia la verdad de x (i. e., asegura o da una garan-ta de la verdad de x)36.

Don Fallis y Roy Sorensen concuerdan conmigo sobre que mentirno necesariamente involucra la intencin de engaar, pero ambos dandefiniciones ms bien diferentes de mentir37. Jennifer Saul acepta tambinmi argumento sobre que mentir no requiere de la intencin de engaar ysu definicin de mentir es muy similar a la ma. Ella defiende la siguientedefinicin de mentir:

Si el hablante no es la vctima de un error/barbarismo lingstico, ousa una metfora, hiprbole o irona, entonces miente si (1) dice que P,(2) cree que P es falso, (3) asume que est en un contexto certificador(Lying, Misleading, and What is Said. Oxford: Oxford University Press,2012, p. 19).

Thomas Carson

36 Vanse mi artculo The Definition of Lying. En: Nous, 40 (2006), pp. 284-306;y mi libro Lying and Deception: Theory and Practice. Oxford: Oxford University Press,2010.37 Fallis, Don. What is Lying?. En: Journal of Philosophy, CVI (2009), pp. 29-56; ySorensen, Roy. Bald-Faced Lies! Lying without the Intent to Deceive. En: PacificPhilosophical Quarterly, 88 (2007), pp. 251-264.

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Ella no piensa que mentir requiere que uno emita un enunciado falso,pero no insiste en este punto y tiene cuidado de precisar su definicin aldecir que aquellos que piensan que las mentiras deben ser falsas, agrega-rn que P debe ser falsa.


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TICA Y BUENAS PRCTICAS DEL MRKETINGY LA PUBLICIDAD

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La tica en la empresa sostenible:El caso de Natura Cosmticos

Fiorella SolariGerente de Mrketing de Producto de Natura Cosmticos

Empezar presentando cules son las creencias y cules son los valo-res de la compaa para que puedan entender algunos casos que he tradopara compartir al Foro de tica Aplicada. En Natura, la principal raznde ser de la compaa es creer y vender productos que promuevan elbienestar y el estar bien. Con el bienestar nos referimos a la relacin ar-moniosa y agradable de una persona con uno mismo y con su cuerpo; yel estar bien es la relacin emptica, exitosa y gratificante de una personacon los dems, con la naturaleza y con el todo del cual es parte. Trabaja-mos con creencias. En primer lugar, la vida es una cadena de relacio-nes, nada en el universo existe por s solo, todo es interdependiente; laapreciacin y la importancia de estas relaciones es una base para laenorme revolucin humana en bsqueda de la paz, la solidaridad y lavida en todas sus manifestaciones. En segundo lugar, la bsqueda de lamejora continua promueve el desarrollo de los individuos, las organi-zaciones y la sociedad. Adems, apostamos por el compromiso con laverdad. El cuarto punto es la valorizacin de la diversidad; cuanto ma-yor es la diversidad, mayores son la riqueza y la vitalidad de todo

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el sistema. En quinto lugar, la bsqueda de la belleza como la ge-nuina aspiracin de todo ser humano que debe estar libre de prejuicios ymanipulaciones. Finalmente, la empresa es un organismo vivo con unconjunto dinmico de relaciones; su valor y su longevidad estn co-nectados a su capacidad para contribuir a la evolucin de la sociedad y eldesarrollo sostenible.

Natura cuenta con presencia internacional: estamos en Mxico, Co-lombia, Per, Chile, Argentina y Brasil, y nuestras operaciones se consoli-dan a gracias ms de un milln seiscientas mil consultoras. Desde los aossesenta, cuando naci la compaa, se opt por trabajar con el sistema deventa directa porque bsicamente tenemos dos pasiones: los productos,que son productos de altsima calidad, y adems las relaciones, y es poreso que tener a una consultora como principal medio para la venta fue loms importante. En los aos ochenta, fue la primera empresa de cosm-ticos en lanzar al mercado el uso de repuestos, que generaba un menordao ambiental. Se cre en los aos noventa el programa Creer paraver, que es uno de los casos que les voy a presentar en este foro, y seinici la expansin internacional con la apertura de Natura en Argentina.En el Per, nos mantenemos como marca por veinte aos. En el ao2000, se lanza Ekos, la primera marca que representa mejor a Natura y laque ms representa la sustentabilidad. Adems, se lanza la apertura decapital en la bolsa Bovespa; se cierran las investigaciones en pruebas conanimales; y se inaugura el espacio Natura Cajamar, el principal centrodonde se producen la mayora de los productos que hoy comercializa-mos. En 2010, se inicia el programa Amazona; se crea el Instituto Natura;se origina la Red de Relaciones Sustentables en Mxico; se adquiere lamarca australiana Sou; se lanza el Ncleo de Innovacin Natura Amazona(NINA); se lanza la lnea Sou, que ya funciona en Brasil y que trabaja conempaques ecoeficientes; y, por ltimo, se reduce un tercio de las emisio-nes de carbono, alcanzando el compromiso asumido en 2007. En 2013,Natura reduce en 33 por ciento las emisiones; se lanza un nuevo hub enNueva York; se inaugura el ecoparque, que es todo un concepto de co-munidad que no solamente genera productos ecoeficientes, sino que bus-

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ca que la comunidad tambin trabaje en torno a una ecoeficiencia engeneral; y tambin se establecen algunos otros programas que Naturaest trabajando dentro de su red de relaciones.

La propuesta de valor comprende tres ejes claros. El social, quebusca la generacin de valor para la consultora y la reparticin de losbeneficios con las comunidades extractivistas que hoy da ya generaninsumos para Natura. Otro pilar importante es el ambiental. Es unaempresa carbono neutro, que ya utiliza la recarga de productos, tcnicallamada de repositorios. Usa materiales reciclables y reciclados, y entodos sus procesos busca un proceso de extraccin sustentable. El ter-cer eje es el econmico, que se une a los pilares social y ambiental,buscando beneficios econmicos como una fuerte generacin de caja,crecimiento y rentabilidad; y como expansin y crecimiento de las ope-raciones internacionales, cuidando el comportamiento empresarial dela esencia de sus productos y conceptos y de la red de relaciones. Basa-mos estos objetivos en lo que llamamos el triple bottom line, que buscaque estas tres dimensiones sean saludables. El crecimiento en ingresosnetos de 2013 versus 2012 ha sido de 10,5 por ciento; adems, el creci-miento del Ebitda, los ingresos netos de las operaciones internaciona-les, de las que el Per ha sido parte, ha sido de ms de 36 por ciento. Laparticipacin de pases que no son Brasil va mejorando, ya est llegan-do al 14,4 por ciento en 2013. La participacin va mejorando.

Respecto al pilar social, el nmero de consultoras, las principalesrepresentantes de venta para Natura, estamos hablando de ms de unmilln seiscientas mil consultoras como operaciones consolidadas. Ade-ms, la inversin en proyectos de educacin a travs del programaCreer para ver se increment en 33,6 por ciento; este es un programabsicamente centrado en generar recursos para programas educativos.En el Per ya se manejan tres proyectos educativos importantes. Tam-bin se cuida mucho del clima organizacional, que pas de 72 a 78 porciento en 2013, y de la lealtad de los consumidores, que pas de 51 a 52por ciento.

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En cuanto a la parte medioambiental, las emisiones de CO2 disminuye-ron en casi 10 por ciento. La generacin de residuos esto se mide engramaje por unidad disminuy tambin en casi 10 por ciento. El consu-mo de agua se mantiene sin embargo, unos aos atrs Natura se pusocomo objetivo optimizar el uso de agua en todos sus productos, logran-do una disminucin del 10 por ciento por unidad facturada; las inver-siones en investigacin y desarrollo tienen un incremento del 15 por cien-to y la emisin en programas que trabajan en sustentabilidad fue de msde 40 por ciento en el perodo 2013 versus 2012.

En cuanto a las marcas, mencion que Natura trabaja sobre la basede dos pilares: el bienestar y el estar bien. Esto se ve replicado en lasmarcas o submarcas que se trabajan en la revista. Todas las marcas estnestructuradas bajo el pilar del estar bien con uno mismo, que es el bienes-tar, y el estar bien con el resto de las personas o con el universo, que es elestar bien.

Existen marcas que mejor representan lo que Natura desea comuni-car sobre su creencia y su razn de ser. Las marcas estn estructuradas encuatro pilares. El pilar del autoconocimiento, que tiene que ver con elcuidado de uno mismo. El pilar de la revelacin, que tiene que ver conla belleza y con el cuidado de uno mismo pero habla ms de conceptoscomo la belleza libre de manipulaciones, la expresin de cada uno; y elestar bien, que tiene que ver con plataformas de las relaciones y lasustentabilidad. El pilar de las relaciones, que tiene que ver con cual-quier relacin que tenga el ser humano con otra persona; puede ser larelacin padre-hijo, puede ser la relacin de pareja, puede ser la relacinde madre y beb. Finalmente, el pilar de la sustentabilidad es repre-sentado por la marca Ekos. Todas las marcas que trabajamos dentro dela revista caen en una de estas cuatro plataformas. Hoy en da, son lasmarcas que salimos a construir con publicidad masiva: la marca Natura.La marca Natura Todo Da es una marca que habla del placer de larutina, de aprovechar pequeos momentos para darse un espacio parauno y realmente buscar estar con uno mismo. La marca Chronos habla

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de productos del cuidado del rostro y valoriza a la mujer y la edad quetiene en el momento, sin estar sujeta a ningn tipo de manipulacin. Lamarca Natura Una, que habla de maquillaje, es la mejor expresin deuno mismo. Tenemos adems una marca que no tiene mucho tiempo enel mercado, apenas un poco ms de dos aos, que es Am; ante lasparejas maravillosas, esta marca habla de parejas como cualquiera denosotros, habla del amor con problemas, con buenos y malos momen-tos. Finalmente, la marca Ekos es la que define mejor a Natura en cuan-to al pilar de sustentabilidad y la relacin de uno mismo con el medioambiente; son productos que cuidan todo el proceso productivo desdela extraccin de los activos.

Presentar algunos casos para entrar en profundidad. Si bien somosuna empresa de venta directa que ofrece productos cosmticos, dentrode la lnea de productos que se ofrece en la revista y que es vendida pornuestra red de consultoras, tenemos un programa que incluye algunosproductos que no son cosmticos. Estos productos se vinculan a la edu-cacin porque las ventas de los mismos no generan ganancia ni paraNatura ni para la consultora que regularmente tiene una comisin del 30por ciento por vender. Son productos desarrollados localmente, y, enalgunos casos, provienen de negocios inclusivos. Lo recaudado se destinaa tres proyectos de educacin: Comunidades de Aprendizaje, Escuelasde Alternancia y Escuelas Lectoras.

Las revistas que las consultoras reciben tienen algunas pginas queofrecen productos y estas los venden naturalmente, como venden cual-quier otro producto de la revista. Las ganancias se destinan nicamente aproyectos educativos de impacto nacional y regional. La inversin contri-buye a la mejor calidad de la educacin, que, como sabemos, es un im-portante punto por trabajar en nuestro pas. Un mundo mejor comienzacon una mejor educacin, y as seguimos ese crculo virtuoso. Solo en2013, recaudamos ms de 1.300.000 soles, que beneficiaron a ms decien escuelas y a 14.388 nios. A julio de 2014, en lo que va del ao, y estoms o menos estamos hablando a julio, hemos recaudado ms de 853.000

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soles, casi el 23 por ciento de nuestras consultoras incluyen al menos unproducto de esta lnea, y estamos apoyando a 40 escuelas en zonas rura-les, 7 escuelas de comunidades de aprendizaje y 42 escuelas lectoras.

Las Escuelas de Alternancia se trabajan con Pro Rural y atienden anios y jvenes que van a la escuela y terminan la educacin secundariagracias al programa. Se llama escuela de alternancia porque ofrece a unapersona que est alejada de su centro de estudios la posibilidad de trasla-darse en lapsos de quince das para poder recibir una educacin adaptadaa sus recursos. Para Comunidades de Aprendizaje, se trabaja con laDRE Lima. Adems, contamos con el expertise de la Universidad de Bar-celona, que trabaja este nuevo formato de educacin. Es algo bastanteinnovador y novedoso, donde no solamente se trabaja bajo el formatodel profesor y el alumno, sino se busca que la comunidad participe delaprendizaje, teniendo como resultados mejores escuelas y nios apren-diendo mejor. Y el programa Escuelas Lectoras, que ya tiene ms decinco aos en el Per y es administrado por la Universidad CayetanoHeredia, tiene programas donde mejoran la educacin, dan refuerzos aprofesores de zonas urbano-marginales y ellos, a su vez, dan una mejorcalidad de educacin a todos los nios.

En cuanto a temas de publicidad, presento el caso que trabajamoshace poco conmemorando los veinte aos de Natura en el Per con unadinmica outdoor. Natura en ningn pas trabaja ningn tipo de panelera nipublicidad outdoor por no generar contaminacin visual. En este caso, sedecidi hacer algo diferente, radical, aprovechando los veinte aos de lamarca. Trabajamos un concepto que invitaba a la reflexin, a cuidar de lanaturaleza, pero tambin a sentirnos parte de ella. Contratamos ms dequince vallas a lo largo de una zona especial donde uno pudiese apreciarnaturaleza, por la zona del Pentagonito en San Borja. La idea era tenerpaletas huecas que invitasen a conocer la belleza de nuestros jardines ma-ravillosos. Se hizo la excepcin, dado que Natura no hace normalmentepanelera ni publicidad outdoor, pero vimos la oportunidad de realizar uncontraejemplo que llame a la reflexin.

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Hablemos de cosas mejores

Humberto PolarVicepresidente creativo de FCB Mayo

Esta conferencia se llama Hablemos de cosas mejores en el senti-do de que busca que la industria y la publicidad reflexionen sobre lo quese est discutiendo en este foro. Cul es el lmite de lo tico, de lo verda-dero, de lo manipulador o de lo honesto, en trminos de los lenguajespublicitarios y del vocabulario que se utiliza, no solamente verbal sinovisual, o de los cdigos que la publicidad emplea. Esta es una discusinviejsima y se remite a, por ejemplo, lo que deca Scott Fitzgerald, unnovelista de principios del siglo XX, quien declar: La publicidad es unaestafa como las pelculas y el negocio de los seguros. No puede ser ho-nesto sin admitir que su contribucin constructiva a la humanidad es exac-tamente menos cero. l no puso cero, puso menos cero, esa es su con-tribucin a la humanidad. Podramos afirmar que Scott Fitzgerald nosaba del tema y que era un bohemio, un escritor que estaba medio perdi-do. Pero alguien que ms adelante dijo algo similar, en la segunda mitaddel siglo XX, fue el profesor Arnold Toynbee, un historiadorimportantsimo, considerado uno de los grandes pensadores del sigloXX. l dijo: No puedo pensar en ninguna circunstancia en la cual lapublicidad no sea malvada. O sea, pasamos de menos cero a malvada.Entonces, efectivamente, vemos en estos breves ejemplos que hay una

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corriente de pensamiento que proviene de gente crtica acerca de cul esla contribucin, el valor moral o el problema moral de la publicidad.

Por supuesto, existen defensores de la publicidad como el publicistaDavid Ogilvy, quien formul teoras sobre su funcionamiento y dice algoque es bastante tautolgico pero tambin bastante cierto, que es que lapublicidad solo es malvada cuando publicita cosas malvadas. La publici-dad termina siendo una especie de herramienta. Es como una pala. Yocon una pala puedo sembrar vegetales o puedo enterrar cadveres; pue-do hacer ambas cosas con el mismo instrumento. Ogilvy menciona que,efectivamente, lo malo o lo poco tico, lo inmoral, est en lo que se dice,no en la herramienta en s. Veamos cules son este tipo de cosas quedesdicen todos los esfuerzos del pobre David Ogilvy para que le crean.

Un comercial de cigarrillos Camel de 1961, donde se argumenta, deuna manera racional, muy contundente y muy bien escrita, que, de todoslos doctores que fuman, la mayor parte de doctores prefieren Camel porsu fabuloso sabor y por su calidad. Entonces, sale un doctor y la pregun-ta es: Qu cigarrillo recomienda usted, doctor?. El doctor sale apun-tando en un pad, y l lo que recomienda es Camel. Al final, cuando termi-na el doctor de recomendar Camel, sale una chica fumando, mirando a lacmara y botando el humo. En 1961 ese era un comercial perfectamentenormal, que sala en la televisin abierta estadounidense, donde todavano haba ningn tipo de cuestionamiento, no solo a la publicidad de ciga-rrillos, sino al mismo hecho de fumar. Entonces, cuando este debatesobre la tica viene a colacin, uno dice: la industria de la publicidad esresponsable de haber dicho no solamente mentiras sino medias verda-des, que es peor an, y haberlas expuesto como si fuera algo natural paraque la gente lo reciba a travs de los medios. As, vemos que la discusinsobre la tica y la moral proviene, en la mayor parte de los casos, de lasmismas prcticas de la publicidad. Entonces, viene la pregunta: lospublicistas somos gente confiable?, o sea, se puede poner el mundo ennuestras manos?; ello despus de haber dicho cosas como que los docto-res que ms saben recomiendan Camel. Hace un momento, me llam

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mucho la atencin lo que dijo el profesor Carson, quien se refera a que anosotros no nos paga el consumidor, nos pagan los que estn buscandohacer ventas; ni a los vendedores ni a los publicistas nos paga necesaria-mente el consumidor, nos paga el anunciante. Entonces, nosotros s so-mos gente confiable, pero trabajamos para gente confiable? Quienesnos piden que hagamos esto, estn proponiendo cosas que son valiosaspara la sociedad? O somos una especie de sicarios, que tienen una exce-lente puntera? Te dicen: Bueno, tienes que matar a ese, y yo voy y lomato, no tengo ningn problema en matarlo, es mi trabajo. Es un debateimportante que tiene que ver con qu vamos a hacer.

Lo cierto es que la publicidad est inmersa en otra crisis ms gran-de an, que es la profunda crisis de confianza. La tesis que yo quierosostener es que la prctica publicitaria no puede ser ajena a dos cosasimportantsimas, que adems provienen de lo mismo. Por un lado, lacrisis de confianza que estamos viviendo proviene de la democratiza-cin de la informacin, es decir, de la manera como la interactividadque estamos viviendo en el siglo XXI nos permite tener acceso a infor-macin y tambin tener una voz pblica de una manera diferente acomo fue en el siglo XX. Todo esto ha generado una profunda crisis deconfianza donde la publicidad se ve inserta. Estamos en la era de des-creer. En este momento, no hay ninguna verdad absoluta que surja queno tenga a los diez minutos una contraverdad que la arrebate. Solamen-te observemos lo que est sucediendo con respecto a la crisis de Gaza,la cantidad de posiciones encontradas que aparecen alternativamente,una tras otra, y todas tienen la misma voz, es decir, la distribucin de lainformacin ha generado que todo el mundo tenga la misma voz, ten-ga la posibilidad de tener, digamos, el mismo volumen para hablar.Antes eran solamente los medios de comunicacin, pero hoy no es as.Es difcil tener algo en qu creer porque, efectivamente, hay bastantesdebates y hay bastante informacin para descreer, ms que para creer.

Un informe interesante, que se llama Edelmar Trust Barometer,mide la confianza. Es un producto que hace la institucin Edelmar


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desde hace algunos aos, y hay una conclusin, de muchas que tiene,que es muy simple y muy interesante: muchas personas consideran a losCEO ms confiables que a los gobernantes. Es decir, en esta crisis deconfiabilidad en las entidades polticas o las entidades rectoras de lasociedad, ellas resultan, a veces, menos confiables que las mismas em-presas. En este momento, hay personas como Steve Jobs que aparecencomo lderes de la sociedad y no solamente como empresarios buscan-do un beneficio. Lo que sostengo dentro de mi prctica publicitaria, ylo que sostenemos en la agencia donde trabajo, es que es hora de hablarcon nuestros clientes sobre el tema de la confianza.

Hay un estudio que recomiendo, se llama Think of Me as Evil? Openingthe Ethical Debates in Advertising. Es bastante interesante, pues abre debatesticos en publicidad. Lo editan el Public Interest Research Centre (PIRC)en Inglaterra y el World Wildlife Fund for Nature (WWF); en otras pala-bras, los patrocinadores son instituciones con investigaciones sobre asun-tos pblicos y ecologa. Este libro propone que se utilicen las herramien-tas de la investigacin de mercado, las mismas que utilizan los clientespara determinar qu producto o qu variedad de producto va a funcio-nar o las tendencias del consumidor, que se usen exactamente las mismasherramientas y las mismas metodologas, para investigar cules son losalcances ticos, saber qu piensa realmente la gente de la publicidad y cules la influencia de la publicidad en la gente. En el prlogo de este libro, elpresidente de Ogilvy UK, que adems es el presidente de la Asociacinde Agencias en Inglaterra, dice: Estoy muy dispuesto a aceptar que de-bemos aceptar las vastas implicaciones morales de lo que hacemos ydebatirlas abiertamente en vez de esconder el asunto. Se empieza a ha-blar, en el mundo de las agencias de publicidad, de que tenemos quedebatir sobre este tema tico. Hay tres grandes premisas sobre la indus-tria de la publicidad que este estudio rebate a travs de investigacin: unaes que la publicidad simplemente redistribuye el consumo; la se-gunda es que la publicidad es un espejo de valores culturales; y latercera es que la publicidad promueve la libre eleccin. Son verda-des que siempre se han dicho con respecto a cul es el rol de la publici-

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dad. Para la segunda premisa se determin que coexisten valores intrn-secos y valores extrnsecos en la sociedad. Vamos a tomar solo unejemplo. El valor intrnseco del universalismo entendido como compren-sin, aceptacin, tolerancia y proteccin del bienestar de todos y de lanaturaleza, se contrapone a un valor extrnseco como poder, estatus so-cial, prestigio, control y dominacin de otras personas y otros recursos;son dos posiciones frente a la vida. Esto existe en la sociedad. La gentehabla de esos valores y despus concluye: Como ha sido discutido, haydos problemas cualitativos con la publicidad actual. En primer lugar, lagran mayora de publicidad parece apelar a los valores extrnsecos, alpoder, a cmo dominar, a cmo ser socialmente ms avanzado, a cmotriunfar en el mundo competitivo. En segundo lugar, el apelar a los valo-res intrnsecos es muchas veces inconsciente. Cuando alguien quiere ha-blar de la bondad, de la hermandad, de la unidad, de los valores de latierra y del cuidado del planeta, la mayor parte de la publicidad usa esosvalores de una manera espuria, lo cual es ms grave porque se nota que lamarca no est realmente creyendo en lo que dices, sino utilizndolo comoun vehculo comercial. Eso es ms serio y la gente se da cuenta, la genteno es tont

Ética y publicidad

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