estudio sobre la presencia en internet del comercio ... · 2014-2015 título director/es facultad...

Adrián Martín González

Francisco José García Izquierdo

Facultad de Ciencias Empresariales

Grado en Administración y Dirección de Empresas

2014-2015

Título

Director/es

Facultad

Titulación

Departamento

TRABAJO FIN DE GRADO

Curso Académico

Estudio sobre la presencia en Internet del comerciominorista riojano

Autor/es

© El autor© Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones, 2015

publicaciones.unirioja.esE-mail: [email protected]

Estudio sobre la presencia en Internet del comercio minorista riojano, trabajofin de grado

de Adrián Martín González, dirigido por Francisco José García Izquierdo (publicado por laUniversidad de La Rioja), se difunde bajo una Licencia

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

TRABAJO FIN DE GRADO

GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Estudio sobre la presencia en Internet del comercio minorista Riojano

Autor: Adrián Martín González Tutor: Dr. Francisco José García Izquierdo

CURSO ACADÉMICO 2014-2015


AGRADECIMIENTOS

En primer lugar, querría expresar mi total gratitud a mi tutor Francisco José García Izquierdo, sin el cual estoy seguro que no hubiese sido capaz de realizar este proyecto. Gracias por apoyarme cuando más lo necesitaba y aportarme ese ánimo que me ha ayudado a seguir avanzando pese a todas las trabas que se han presentado en mi camino. Gracias por ser comprensivo a la par que firme y sobre todo por tu compresión en estas etapas difíciles.

Agradecer también a todas las personas que han colaborado en este estudio. A la Cámara de Comercio y al personal responsable del buscador de comercios de Logroño y a todos los negocios que han accedido a ser encuestados para recoger información sobre el comercio minorista riojano.

Por último, hacer mención a todas aquellas personas que han estado a mi lado en los buenos momentos y en los malos, especialmente familiares y amigos cercanos, los cuales siempre han sido un apoyo en los días más duros.

A todos ellos y al resto de personas que tanto directa como indirectamente han ayudado a que se realice este proyecto, MUCHAS GRACIAS.


INDICE

1. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... 1

2. MARCO TEÓRICO ................................................................................................... 2

2.1 Evolución e importancia de Internet ............................................................................. 2

2.2 Ventajas e inconvenientes de contar con presencia en Internet .................................... 3

2.3 E-Commerce y microempresas ..................................................................................... 4

2.4 Páginas web y redes sociales ......................................................................................... 6

2.5 Evolución del comercio minorista ................................................................................. 7

3. DESARROLLO EMPIRICO ..................................................................................... 9

3.1 Objetivos del estudio ..................................................................................................... 9

3.2 Metodología .................................................................................................................. 9

3.3 Análisis de resultados .................................................................................................. 12

3.3.1 Negocios que no disponen de presencia en Internet .................................................... 17

3.3.2 Negocios que sí disponen de página web .................................................................... 19

3.3.3 Negocios que sí disponen de perfil en alguna red social ............................................. 32

4. CONCLUSIONES ................................................................................................... 39

5. LIMITACIONES Y FUTURAS LINEAS DE INVESTIGACIÓN ......................... 42

6. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 43

7. ANEXOS .................................................................................................................. 45


RESUMEN

El presente Trabajo Fin de Grado analiza la actual presencia del comercio minorista riojano en Internet. Nuestro objetivo es conocer qué porcentaje de negocios cuenta con alguna plataforma digital y de qué manera de distribuye entre páginas web y redes sociales. En este sentido, hemos querido profundizar sobre la creación de la web, qué grado de control existe sobre su manejo y el control de costes y retorno de la inversión, además de la satisfacción general. Este análisis ha sido realizado tanto para negocios que disponían de páginas web como de redes sociales. Para ello, la investigación se ha basado en la combinación de una revisión bibliográfica y un trabajo de campo. Los principales resultados muestran que (1) algo menos de la mitad de los negocios no está presente en Internet, (2) existe una gran desinformación sobre esta nueva forma de comercio, (3) una alta satisfacción de aquellos negocios que sí cuentan con presencia y (4) la superioridad de Facebook como red social más elegida.

Palabras clave: Internet, página web, redes sociales, comercio minorista, comercio

electrónico.

ABSTRACT

This work analyzes the current presence of Rioja retailing in Internet. Our goal is to know how many business use digital platforms and how they are distributed between web pages and social networks. In this line, we wanted to go further on the creation of the web, how much control exists over its management, cost control and return on investment, in addition to overall satisfaction. This analysis has been performed for both business possessed websites like social networks To this end, research is based on a combination of literature review and fieldwork. The main results show that (1) a little less than half of business is not present on the Internet, (2) there is a lot of misinformation about this new form of commerce, (3) high satisfaction of those businesses that do have presence and (4) the superiority of Facebook as the social network more chosen.

Keywords: Internet, web page, social network, retail trade, electronic commerce.

1


1. INTRODUCCIÓN

El avance de las nuevas tecnologías sitúa a las plataformas digitales como una de las principales opciones a tener en cuenta a la hora de publicitar un negocio. Lo que hace años parecía impensable para pymes de tamaño muy reducido, hoy se presenta como una opción asequible y deseable. Disponer de una página web propia o de presencia en alguna red social son mecanismos de fácil acceso y a su vez de gran utilidad que ayudarán a estos negocios en su tarea de llegar a un conjunto mayor del mercado.

El comienzo en el uso de estas herramientas lo podemos remontar casi diez años, cuando las empresas comenzaron a utilizar estos soportes. Pero para el caso de las microempresas, sobre las cuales basamos este estudio, esta incorporación ha tenido lugar de forma más lenta y en un espacio temporal más cercano. Para aquellos negocios que cuentan con una cantidad de recursos materiales y personales limitados, embarcarse en la apertura de una página web supone una gran decisión. Enfocadas a este tipo de negocios han surgido en los últimos años plataformas on-line que estandarizan la creación web mediante plantillas a precios económicos.

En este Trabajo Fin de Grado trataremos de analizar la presencia del comercio minorista riojano en Internet elaborando un cuestionario el cual se pasará a una muestra representativa de un conjunto de sectores del comercio minorista riojano. Con ello, trataremos de comprender las razones por las que algunos negocios no disponen de presencia en Internet, además de saber, entre aquellos que sí cuentan con ella, si disponen de página web propia o de perfil en alguna red social.

Con respeto a las páginas web, buscaremos recopilar información sobre la creación y los servicios que ésta ofrece, además de comprobar el grado de conocimiento, control y satisfacción que se tiene con respecto a esta plataforma. En lo relativo a los perfiles en las redes sociales, trataremos de corroborar los datos existentes en cuanto a relevancia de las distintas redes sociales a la vez que recopilar información sobre el tipo de publicaciones, el grado de control y conocimiento y la utilidad percibida de estas herramientas. Las conclusiones de este trabajo permitirán hacer ver cuáles son las debilidades y fortalezas de algunos sectores del comercio minorista en materia de presencia en Internet, las cuales pueden tener implicaciones empresariales, tanto para un mejor funcionamiento de los negocios encuestados, como para empresas que ofrezcan un servicio informático y de marketing pudiendo enfocar de manera más ajustada su cartera de servicios.

El trabajo se estructura en dos partes. En la primera parte, llevaremos a cabo una investigación documental para conocer más en detalle la evolución y situación actual de las microempresas en el mercado on-line. Para ello haremos uso de publicaciones de las principales asociaciones profesionales, como pueden ser el ONTSI [1] o IAB SPAIN [13].

La segunda parte se realizará mediante una aplicación empírica a través de la realización de una encuesta. Se seleccionarán una cantidad limitada de sectores, los cuales conformarán la población de estudio, y sobre ellos se seleccionará una muestra representativa. Con los datos obtenidos buscaremos conclusiones interesantes.

2


Elaboración propia. A partir de www.internetworldstats.com

2. MARCO TEÓRICO

2.1 Evolución e importancia de Internet

Internet es hoy en día una herramienta indispensable en muchos ámbitos de nuestra vida diaria y su expansión ha sido y sigue siendo imparable. Todos sabemos que se trata de algo relativamente “nuevo” que surgió hace tan solo unas décadas pero quizás no seamos plenamente conscientes de la gran revolución que ha supuesto. Para tratar de aclarar estas afirmaciones de una forma más objetiva expondremos algunos datos de interés:

Podemos comprobar que tan solo en los últimos diez años su crecimiento ha sido de un 307%. Este incremento exponencial ha permitido que prácticamente el 70% de la población en los países desarrollados tenga acceso a esta herramienta, creando con ello un entorno perfecto donde publicitar e informar a los usuarios con infinidad de formatos y canales.

Si tenemos en cuenta los datos de la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares (INE, 2014) [2], el 74,4% de los hogares dispone de conexión a Internet y existen más usuarios de Internet (76,2%) que de ordenador (73,3%). Además, más de la mitad de la población (51,1%) participa en redes sociales. Estos datos posicionan a Internet por encima de los medios tradicionales más masivos (televisión, radio, prensa…) abriendo la puerta a una nueva era de comunicación y publicidad.

Más concretamente, entre los cinco principales servicios de Internet usados por los particulares en España (con datos de 2013) encontramos la búsqueda de información sobre bienes y servicios y participar en redes sociales, razones más que suficiente como para considerar esta plataforma a la hora de publicitar y a dar a conocer un negocios, independientemente de su tamaño o sector de pertenencia.

En Internet está el futuro de la comunicación, medio que los negocios, tanto grandes

como pequeños, han de aprender a usar y mejorar para conseguir llegar a un público potencial que se mide en millones.

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

16 36 70 147 248 304 458 558 608 745 888

1023

11291407

15961966

2095 2336

2802 3035

Evolución del número de usuarios de Internet(en miles de millones)

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2.2 Ventajas e inconvenientes de contar con presencia en Internet

Vender en Internet conlleva unas ventajas y otros tantos inconvenientes. Trataremos de detallar aquellos que sean más relevantes para los comercios de pequeño tamaño:

Ventajas:

Aumento de las ventas: no es incompatible pretender vender por internet mientras se sigue dirigiendo el negocio de forma física. Son dos formas de venta que se complementan y que pueden hacer crecer los beneficios de forma significativa. Añadir la venta on-line supondría llegar a nuevos clientes eliminando barreras informativas, físicas y temporales. Un negocio minorista cuenta con una demanda limitada, en la mayoría de los casos, a los clientes de un entorno cercano.

Agilización de los procesos: a un servicio web se le pueden añadir infinidad de herramientas de gestión que serían imposibles de usar si únicamente disponemos de una tienda física. Con ellas conseguiríamos información más detallada sobre los perfiles de nuestros clientes, sus preferencias y todo tipo de información valiosa para mejorar el servicio prestado.

Facilidades para el comprador: contrastar información vía Internet está a la orden del día y la compra on-line también. Poder acceder a infinidad de productos desde casa, cómodamente y sin limitaciones horarias es algo altamente valorado por los clientes, y una gran decisión sería amoldarse a estas nuevas tendencias con el fin de ampliar nuestros potenciales clientes.

Información detallada: acceder a la información de los productos tienda por tienda es un proceso tedioso el cual podemos ahorrar a nuestros clientes especificando de forma muy detallada todas las características de nuestros productos o servicios a través de las distintas plataformas digitales.

Crear imagen de negocio: no es imprescindible contar con venta on-line, ya que disponer de presencia en Internet puede ayudar a que el negocio sea más conocido y que ello suponga más ventas físicas. A razón de esta idea, la principal función de muchas empresas que cuentan con página web es la de presentación del negocio y del catálogo de productos o servicios.

Inconvenientes:

Elevado desembolso inicial: para las microempresas, tomar la decisión de abrir una página web para la venta online supone una decisión de suma importancia. Debido a su tamaño y cifra de negocios, por lo general este tipo de empresas cuentan con menos recursos que una empresa de tamaño medio o grande. Por ello, incurrir en nuevos costes no es algo que se deba hacer a la ligera.

Mala gestión: no vale únicamente con disponer de una página web y crear un catálogo de venta. También hay que llevar un control exhaustivo de la actividad que tiene lugar en nuestra página: conocer el perfil de nuestros clientes, crear una base de datos (si nos es posible), manejar datos de visitas y secciones más

4


visitadas, etc. Para todo esto existen herramientas de gestión realmente útiles pero que requieren un cierto grado de conocimiento.

Desconocimiento y miedo: una gran parte de los comercios minoristas podrían ser englobados como “comercio tradicional” el cual ha basado su actividad en la venta cara a cara, Por ello adentrarse en el mundo de Internet puede ser algo desconocido y generar desconfianza e inseguridad creando con ello una barrera a un nuevo mundo de posibilidades.

Estos factores son importantes y se tendrán en cuenta a la hora del diseño y formulación de la encuesta para conocer cuál es la situación actual del comercio minorista riojano.

2.3 E-Commerce y microempresas

En el apartado anterior hemos resumido las principales ventajas e inconvenientes de disponer de la presencia en Internet para las pequeñas empresas, pero quizás sea necesario conocer la situación actual sobre esta presencia.

Uno de los objetivos principales de la presencia de una empresa en Internet es el comercio electrónico, el cual se encuentra en crecimiento con records de facturación en 2014 y con previsión de aumento de ventas en 2015 [3]. Un factor que cada día está siendo más determinantes es el uso de dispositivos móviles, dato que viene corroborado por el incremento de negocios que están adaptando sus servicios web a smartphones y tablets.

En nuestro país uno de los sectores que lidera este mercado es la moda, seguido por el de salud y belleza y con la incorporación de otros nuevos como el de los animales (el cual ya cuenta con un 3% del mercado) [3].

Con la incorporación de este nuevo formato de comercio, los negocios tradicionales se encuentran en una lucha entre modelos. El aumento del comercio electrónico debemos colocarlo en este tipo de negocio mixto, donde la venta es siempre física pero que empiezan a contar con una versión on-line.

Más del 80% de los negocios presentes en el comercio electrónico ven el futuro con optimismo. Casi la mitad de ellos espera aumentar sus ventas en los siguientes años [3].

Este aumento se debe al incremento en la percepción de seguridad a la hora de comprar online por parte de los usuarios. Un 44% de los usuarios de internet nunca han adquirido ningún producto vía online. El crecimiento de este sector dependerá en gran medida de la incorporación de estos usuarios como clientes habituales.

El 37% de los autónomos y el 39% de las PYMES reconocen que la crisis ha sido un factor clave a la hora de emprender sus negocios o realizar cambios significativos en los ya existentes [3].

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Todos estos datos nos aportan utilidad sobre la situación y el avance de los comercios electrónicos pero del total de estos datos ¿cuántas pymes y micropymes participan en ello? Tan solo un 16,5% de las pymes venden de a través de la red, mientras que la cifra es aún menor para las micropymes, con tan solo un 3,1%.

Comenzar a vender de forma online se basa principalmente en dos pilares: una plataforma tecnológica y un proveedor logístico. Con lo primero conseguimos crear el portal necesario para interactuar con el cliente y hacerle accesible la opción de compra en línea. Por otra parte, el proveedor logístico será el encargado de enviar la paquetería a destino. Para una empresa de tamaño relativamente grande esto no supone mayor impedimento, pero para aquellos negocios (hablamos ahora de microempresas) cuya cifra de negocio es reducida todo esta logística puede llegar a suponer un esfuerzo demasiado grande tanto en términos económicos como de planificación. Por ello es que encontramos un porcentaje tan bajo de negocios pequeños que dispongan de venta online.

Quizás para este tipo de negocios la opción más apropiada sea la de introducirse en el mundo de Internet pero con el principal objetivo (al menos a corto plazo) de crear un escaparate digital con el que mejorar sus ventas físicas, y únicamente más adelante si se da la posibilidad, embarcarse en la posibilidad de la venta online.

Sin embargo, para aquellos otros negocios que siendo microempresas sí que cuenten con la capacidad y la voluntad de desarrollar una plataforma digital de venta, existen una seria de ventajas con las que cuentan respecto a las grandes empresas distribuidoras.

Las PYMES cuentan con una baza sobre las grandes empresas, ya que debido a su tamaño más reducido les permite cuidar mejor los detalles de la venta, desarrollando una comunicación más cercana y consiguiendo con ello una satisfacción mayor en los clientes. Además pueden contar con diferentes ayudas informativas y económicas por parte del Gobierno, como por ejemplo el programa “mentoring” de Red.es, con el cual se busca dar un soporte financiero para promover la contratación de servicios en lo referente a la puesta en marcha de una canal online, además de otras ayudas sobre soluciones tecnológicas de comercio electrónico.

Descenso0%

Igual19%

Crecer hasta un 10%37%

Crecer más de un 10%44%

Evolución de ventas esperadas en 2015

Elaboración propia. Extraído del Informe eCommerce 2015 [3]

6


Elaboración propia. A partir de datos del INE

2.4 Páginas web y redes sociales

Si hablamos de pymes y grandes empresas un 50,1% de las que disponen de conexión a Internet cuentan con una página web corporativa. Este valor se ve reducido a la mitad, hasta un 25,1% si hablamos de microempresas [7], las cuales serán objeto de estudio en este trabajo. En nuestra Comunidad Autónoma, como podemos comprobar en el gráfico, estos porcentajes se han mantenido en esa línea hasta 2015, año en el que han experimentado un crecimiento de casi diez puntos.

La crisis agudiza el ingenio y a su vez obliga a reformarse a los negocios, muchos de los cuales hayan encontrado en Internet un salvavidas con el que paliar la crisis, y quién sabe, incluso hacer crecer la empresa.

Una página web se crea y mantiene con el fin de obtener algún tipo de resultado, no es algo que ofrezca valor por sí mismo. Al respecto, y según los datos del ONTSI [1], existen tres servicios ofrecidos por estas páginas que destacan sobre otros: presentación de la página, declaración de política de privacidad y acceso a catálogos de productos y listas de precios. En una proporción mucho menor existen otros tipos de servicios, como pueden ser la venta online, el seguimiento online de pedidos o el anuncio de ofertas de trabajo.

Las redes sociales son otra plataforma que se encuentra en auge, contando cada vez con mayor presencia de negocios en ellas. Según un estudio del ONTSI a partir de datos INE 2013, en 2012 tan solo un 8,2% de las microempresas hacia uso de estos servicios, porcentaje que ha aumentado en 24 puntos hasta situarse en el 31,9% de 2013. Para las pymes medianas y grandes también es un lugar atractivo en el que publicitarse, pero el incremento para este tipo de empresas ha sido menor. Una explicación a este hecho reside en el coste económico de crear y mantener estos perfiles: al resultar gratuitos, son una

24,125,3

2825,4 25,1

34,86

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Empresas con menos de diez empleados que disponen de página web en La Rioja

(en tanto por ciento sobre el total de empresas)

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opción mucho más interesante para aquellas empresas que cuentan con recursos limitados.

Los principales motivos que mueven a estos negocios a abrir cuentas en estas plataformas son principalmente desarrollar la imagen de marca o productos de mercado además de entablar un contacto directo bidireccional con el cliente, entre otras muchas.

2.5 Evolución del comercio minorista

Otro punto que debemos asentar antes de proceder con nuestro desarrollo empírico es la evolución y situación actual del comercio minorista.

Podemos observar que desde el año 2010 el número de negocios ha disminuido sustancialmente, en un total de 74 (lo que supone un 2,2%). Pese a que la tendencia sigue a la baja, hemos de apreciar los descensos son menos acuciados y cada vez se destruyen menos negocios. Cabe esperar, si seguimos esta progresión, que pronto vuelva una etapa de prosperidad donde estos datos remonten.

También podemos analizar los índices de comercio al por menor en la misma Comunidad, los cuales no ayudarán a comprobar la evolución de la facturación media de estos negocios. Observamos como la variación se produce de forma paralela en aquellos años donde se produce un mayor descenso de este índice, el número de negocios disminuye en una proporción similar. Con respecto a estos datos encontramos algo parecido a los anteriores: en los últimos años podemos observar una mejoría, llegando a valores positivos.

3446

3.332

3.348 3.319

3.295

3.299

3.274

3150

3200

3250

3300

3350

3400

3450

3500

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Número de comercios minoristas con hasta 5 empleados en la Comunidad Autónoma de La Rioja

8



Teniendo en cuenta estos datos se nos plantean dos posibles escenarios. Por un lado existirán negocios azotados por la crisis que habiendo dispuesto de servicios web se hayan visto obligados a abandonarlos. Por otro, quizás nos encontremos con empresas que han visto en esta crisis la oportunidad idónea para replantear su estrategia de negocio y optar por introducirse en el mundo de Internet y el comercio electrónico.

En el siguiente apartado de este estudio trataremos de conocer que situaciones se han dado y que tipo de decisiones han tomado los negocios en lo relativo a disponer de servicios digitales para su negocio.

3,5

-10,1

-3,6

-1,9 -1,6 -2,7

0,8

-0,4

-12

-10

-8

-6

-4

-2

0

2

4

6

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Índices de comercio al por menorLa Rioja

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3. DESARROLLO EMPIRICO

Internet es una herramienta de gran utilidad donde posicionar un negocio pero que no cuenta con una gran acogida entre los pequeños comercios. En el apartado anterior recalcábamos que tan solo un porcentaje muy reducido de microempresas cuenta con servicios en Internet. En este apartado vamos a tratar de analizar el sector del comercio minorista riojano y su presencia en Internet.

3.1 Objetivos del estudio

El objetivo general es conocer la situación en la que se encuentra este sector del comercio minorista en lo relativo a Internet, donde analizaremos las páginas web y las redes sociales. Conforme a ello surgen dos objetivos más específicos:

1. Conocer las proporciones en las que los negocios disponen de página web, perfil en alguna red social o si carecen de ello.

2. Recopilar información acerca de la creación, mantenimiento y control que los negocios llevan sobre sus plataformas digitales.

Con todo esto buscamos encontrar implicaciones empresariales. Por un lado aportar puntos de mejora a los negocios, tanto si cuentan como si no con presencia en Internet, y por otro lado a las empresas especializadas en servicios informáticos y de marketing, los cuales pueden encontrar un nicho de mercado por explotar en este sector del comercio minorista.

3.2 Metodología

Un primer punto que hemos de tratar antes de nada es la metodología seguida en el trascurso del presente estudio y las principales decisiones que han marcado su curso.

Mi primer objetivo fue el de censar todos los comercios minoristas de Logroño. Cierto es que el título de este trabajo es “Presencia en Internet del comercio minorista riojano”, pero por la imposibilidad de realizar un estudio a nivel autonómico nos centraremos únicamente en la ciudad de Logroño.

En datos del Instituto Nacional de Estadística (de aquí en adelante INE) en la Comunidad Autónoma de La Rioja existen un número total de negocios cercano a 4000, de los cuales en torno a 1300 se sitúan en Logroño. No es posible extraer datos por ciudades del INE, por lo que este último dato ha sido obtenido utilizando el buscador de la Cámara de Comercio (www.logronopuntocomercio.com). Tras contactar con ellos me hicieron saber que en tal buscador aparecen todos los negocios de la ciudad, lo cual ha ayudado en gran medida a la selección de la población de estudio y la posterior muestra.

Con el fin de hacer viable el desarrollo de este trabajo, únicamente ha sido posible analizar un número limitado de sectores, los cuales han sido elegidos a criterio personal

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con el objetivo de obtener datos suficientemente significativos. Estos sectores han sido los siguientes:

Animales Bisutería y complementos Bricolaje Centros de estética Deportes Jugueterías Perfumerías y cosmética Informática Ópticas

El total de negocios seleccionados con dichos sectores asciende a 312. Cabe aclarar llegados a este punto que el número total en el buscador es mayor, pero he decidido excluir todo tipo de negocio franquiciado ya que en el caso de disponer de página web en ninguno de los casos serán ellos los responsables de la creación y el mantenimiento.

Por limitaciones tanto materiales como de tiempo me he visto obligado a aumentar el error de forma intencionada con el fin de rebajar el número total de encuestas que he de realizar y con ello hacer más viable el estudio. Con una confianza del 95% y un error del 7.5% para la población dada, la muestra se compondrá de un total de 111 elementos. Proporcionalmente he dividido entre los sectores por el peso relativo de cada uno y además también según el número de aquellos negocios que tenían presencia en internet y aquellos que no (para este cometido fui buscando negocio a negocio en el buscador www.google.com). Con todo lo expuesto hasta aquí nos queda la siguiente división:

Disponen de presencia en

Internet

Número de encuestas

No disponen de presencia en

Internet

Número de encuestas

Animales 15 7 10 4

Bisutería y complementos 19 8 8 4

Centros de estética 21 9 16 7

Deportes 22 10 17 8

Bricolaje 11 5 4 2

Jugueterías 10 4 8 4

Perfumerías y cosmética 9 4 19 8

Informática 26 11 9 4

Ópticas 12 5 15 7

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Disponiendo ya de todo esto, el siguiente cometido fue el de la creación del cuestionario (el cual se adjuntará en el anexo). A grandes rasgos se compone de tres bloques:

Primer bloque: Sobre su negocio. En este apartado se busca recoger información genérica del negocio que ha sido seleccionado en el muestreo. Si el negocio no dispone de página web ni perfil en ninguna red social, también hay una serie de preguntas al respecto. Con ello queremos comprobar si existe alguna relación entre el tamaño del negocio (medido por clientes y tiendas) y la presencia o no presencia en Internet. También queremos recopilar información sobre si existe intención en el corto plazo de abrir una página web y si esta intención se ha plasmado ya en una búsqueda de información. Esto nos dará una idea de la posible evolución de la tendencia en el corto plazo.

Segundo bloque: Sobre su página web. En este segundo apartado se engloban todas las preguntas referentes a la creación, mantenimiento y opinión sobre la página web del negocio. Buscamos conocer quién fue el responsable de la creación de la página: en el caso de ser un tercero, de quién se trató; y en el caso de ser el propio dueño, conocer de qué herramientas hizo uso para llevar a cabo la tarea. También buscamos conocer información relativa a temas como hosting, correo y almacenamiento web. Otro punto relevante era conocer si se dispone de venta online y qué porcentaje del total de ventas supone. Además quisimos conocer las principales finalidades por las que se ha creado la página web. El resto de preguntas de este bloque fueron elaboradas para ser respondidas con una escala Likert de 1 a 5, y la temática de las mismas fue relativa a los niveles de control y manejo, remodelación y acceso como administrador, creencia sobre la utilidad y beneficios y si opinaban que la página web era un buen escaparate para su negocio. Se trata de una sección técnica debido al interés del tutor del trabajo por conocer detalles tecnologícos y de cualificación técnica de los responsables de los comercios.

Tercer bloque: Sobre su perfil en una red social. Para aquellos negocios que disponían de perfil en alguna red social (independientemente de si disponen de página web) aquí debían responder a una serie de preguntas. Quisimos saber en qué redes sociales tiene presencia, el número de seguidores y la antigüedad, y como en caso anterior, preguntas formuladas para ser contestadas en una escala Likert de 1 a 5 sobre el grado de conocimiento y control, grados de utilidad y beneficio y los principales tipos de publicaciones que realizan.

Para la cumplimentación de los cuestionarios tuve que dirigirme a cada una de las tiendas de los negocios que de forma aleatoria fueron seleccionadas (ayudándome de Excel para esta tarea). En primer lugar me presentaba y explicaba la finalidad del estudio que estaba realizando y posteriormente dejar la encuesta un par de días en sus manos para que la rellenasen. Decidí hacerlo así debido a que es comprensible que en un negocio no siempre dispongan de los 5-10 minutos que se requieren para rellenar todas las preguntas.

12


Como más adelante se recalcará del total de las encuestas, ocho se han determinado como no válidas por incongruencias en las respuestas (selección de más de una opción en las preguntas de respuesta única, por ejemplo) o falta de ellas en otros casos.

Como último paso, y siendo uno de los más importantes, modelé una base de datos con la ayuda del programa SPSS introduciendo tantas variables como preguntas tiene el cuestionario y posteriormente tabulando todos los cuestionarios.

De aquí en adelante el trabajo versará principalmente de los resultados obtenidos tras el análisis de los datos obtenidos, tanto de forma global como por sectores y dependiendo de si el negocio en cuestión tiene presencia o no en Internet.

3.3 Análisis de resultados

Un primer análisis de suma utilidad será comprobar qué porcentaje de los negocios estudiados disponen o no de página web o perfil en alguna red social:

Tabla 1: Sector*Si dispone o no de web/perfil tabulación cruzada

Si dispone o no de web/perfil

Total

No dispone

de web/perfil

Dispone

de Web

Dispone

de perfil

Dispone de

web y perfil

No

valida

Sector Animales Recuento 4 0 3 4 0 11

% dentro de Sector 36,4% 0,0% 27,3% 36,4% 0,0% 100,0%

Bisutería Recuento 4 1 3 3 1 12

% dentro de Sector 33,3% 8,3% 25,0% 25,0% 8,3% 100,0%

Estética Recuento 7 2 3 3 1 16

% dentro de Sector 43,8% 12,5% 18,8% 18,8% 6,3% 100,0%

Deportes Recuento 8 0 4 4 2 18

% dentro de Sector 44,4% 0,0% 22,2% 22,2% 11,1% 100,0%

Bricolaje Recuento 2 1 3 1 0 7

% dentro de Sector 28,6% 14,3% 42,9% 14,3% 0,0% 100,0%

Jugueterías Recuento 4 1 1 1 1 8

% dentro de Sector 50,0% 12,5% 12,5% 12,5% 12,5% 100,0%

Perfumerías Recuento 8 2 2 0 0 12

% dentro de Sector 66,7% 16,7% 16,7% 0,0% 0,0% 100,0%

Informática Recuento 4 2 3 4 2 15

% dentro de Sector 26,7% 13,3% 20,0% 26,7% 13,3% 100,0%

Ópticas Recuento 7 1 1 3 0 12

% dentro de Sector 58,3% 8,3% 8,3% 25,0% 0,0% 100,0%

Total Recuento 48 10 23 23 7 111

% dentro de Sector 43,2% 9,0% 20,7% 20,7% 6,3% 100,0%

13


Podemos observar en la tabla 1 que hay un total de 111 casos, de los cuales 8 no son válidos por diversas razones (en su mayoría incongruencias en las respuestas obtenidas en el cuestionario). De los restantes, un porcentaje cercano a la mitad no disponen de presencia en internet, dato realmente significativo. 10 negocios disponen únicamente de una página web, 21 solamente de un perfil en alguna red social y un total de 24 que disponen de presencia en ambas plataformas.

Si contrastamos estos datos con los obtenidos en el informe anual de 2013 con edición de 2014 del ONTSI (Observatorio Nacional de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información) [1], comprobamos que el porcentaje de microempresas pertenecientes al sector del comercio al por menor que hacen uso de las redes sociales es del 31,9, siendo el dato en nuestro estudio del 41,4%. Estos diez puntos de diferencia pueden deberse a que nuestro estudio se centra únicamente en nueve sectores del total del comercio minorista logroñés, mientras que el estudio del ONTSI es mucho más amplio en cuanto a sectores se debe. También podría tener su origen en el tamaño de la ciudad de Logroño, el cual queda lejos de grandes ciudades, pudiendo ello condicionar la forma en que los negocios enfocan su presencia en las redes sociales.

Por un lado es comprensible que la opción más escogida sea la utilización de redes sociales, debido a que son plataformas digitales que ofrecen un servicio parecido (aunque mucho más limitado) que las páginas web a coste nulo o muy bajo. Existen negocios que combinan página web con algún perfil, lo cual podría ser una forma bidireccional de atraer a potenciales clientes, multiplicando las posibilidades de que algún comprador acceda a sus negocios. Por último hay, aunque con un porcentaje menor, negocios que solamente disponen de página web. No es el objetivo de este estudio saber cuál es la razón, aunque podríamos vaticinar que es debido a la falta de recursos materiales o de tiempo para administrar más de una plataforma digital.

Este mismo análisis también lo podemos llevar a cabo teniendo en cuenta la división por sectores del estudio. Hemos de tener en cuenta que el peso de algunos sectores es mayor que otros. Los sectores de estética, informática y deportes son los que mayor número de negocios engloban, mientras que bricolaje y jugueterías los que menos.

En términos generales, todos los sectores cuentan con un número mayor de negocios con presencia en Internet, aunque este dato está cercano al 50%. En este sentido cabe destacar dos sectores como son el de informática y el de bricolaje. En la situación contraria encontramos los sectores de las ópticas, perfumerías y jugueterías, cuya presencia es más reducida.

El dato referente al primero era de esperar, ya que se trata de un negocio muy ligado al ámbito de Internet. En lo referente a los negocios dentro del sector del bricolaje, cuatro de los seis negocios que componen este sector en nuestra muestra disponen de alguna plataforma digital. Si tenemos en cuenta el tipo de negocios que se engloban dentro del sector del bricolaje podemos (aquellos que venden los materiales para realizar manualidades o similares) cuentan con la ventaja de realizar publicaciones “vistosas” y que gusten a la gente interesada y con ello ganar renombre y darse a conocer. En resumen, una forma cómoda, rápida y sencilla de conseguir nuevos clientes.

14


Disponer únicamente de página web no es la opción preferida para ningún sector. En cambio, contar solo con un perfil en una o varias redes sociales es más característico de sectores como el animal y la bisutería.

Tabla 2: ¿Con qué número de empleados cuenta su negocio?*Si dispone o no de web/perfil tabulación cruzada


Total

No dispone

de web/perfil

Dispone

de Web

Dispone

de perfil

Dispone de

web y perfil

¿Con qué

número de

empleados

cuenta su

negocio?

1 Recuento 19 3 13 9 44

% dentro de ¿Con qué número de

empleados cuenta su negocio? 43,2% 6,8% 29,5% 20,5% 100,0%

% dentro de Si dispone o no de web/perfil 40,4% 30,0% 56,5% 39,1% 42,7%

2 Recuento 15 2 6 9 32




3 Recuento 11 1 3 4 19




4 Recuento 0 3 1 0 4












Total Recuento 47 10 23 23 103




En la tabla 2 se muestran los resultados que relacionan el número de empleados de los negocios encuestados y el tipo de presencia que tienen en Internet.

Apoyándonos en los resultados de la tabla 1 sabemos que un 43% de las empresas no tiene ningún tipo de presencia en Internet. En lo concerniente al resto, podemos observar

15


ciertos datos relevantes, pero antes hemos de aclarar que estos datos y sus consiguientes conclusiones están limitadas a los sectores analizados y teniendo en cuenta las limitaciones que ello supone, además de que este estudio cuenta con un error mayor del que debería. Teniendo en cuenta estos detalles, podemos observar que:

Entre los negocios que no disponen ni de página web ni perfil en ninguna red social, el 95,7% cuenta con un número igual o menor a tres empleados.

Los negocios que cuentan con un solo empleado (es decir, un negocio que regenta una única persona), suponen un 42% del total. En estos lo que prima es la presencia en alguna red social, dato lógico ya que se trata de un una opción más barata y asequible.

Para los negocios con dos empleados aumenta la opción de página web junto con alguna red social en detrimento de únicamente un perfil en alguna red social.

Los negocios con cinco o seis empleados únicamente representan un 4% del total por lo que los datos que de aquí extraigamos no tendrían por qué ser representativos para otros negocios con la misma plantilla. Pese a ello, observamos que 2 negocios no cuentan con ninguna presencia. Esto se explica si tenemos en cuenta que se tratan de negocios del sector de las ópticas los cuales requieren un nivel mayor de plantilla pero no por ello disponen de una página web o perfil en alguna red social.

En datos del ONTSI el porcentaje de microempresas que disponen de página web, teniendo en cuenta la amplitud de su plantilla, varía desde el 46,6% de aquellas con entre tres y nueve empleados hasta el 22,2% de las que cuentan con entre ninguno y dos empleados. Estos datos, aunque no concuerdan a la perfección con los obtenidos en nuestro estudio, tampoco los contradicen, ya que sí que se observa un cierto incremento porcentual en los negocios que con una plantilla mayor disponen de página web.

Todos estos datos nos permiten extraer algunas conclusiones que expondremos a continuación.

El hecho de contar con una plantilla de mayor tamaño, en la mayoría de los casos, supone optar por tener presencia en internet (ya sea mediante un página web, un perfil en una red social o ambas) en detrimento de no tenerla. Cabe entender que contar con una plantilla mayor (soportando los respectivos sueldos y pagos al estado) es un buen índice de que el negocio genera los suficientes beneficios, los cuales pueden reinvertirse en financiar la creación y mantenimiento de una página web.

Es lógico que la opción de disponer únicamente de presencia en alguna red social sea elegida en mayor medida por los negocios con un único empleado (el propio dueño), debido tanto a la limitación económica mencionada como a otra posible limitación temporal.

También podemos hacer la comparación anterior pero teniendo en cuenta el número de tiendas de cada negocio. Usaremos la tabla 3:

El porcentaje de negocios que no dispone de web o perfil es muy similar tanto si disponen de una tienda como de dos.

16


Tabla 3: ¿De cuántas tiendas dispone su negocio?*Si dispone o no de web/perfil tabulación cruzada


Total

No dispone

de web/perfil

Dispone

de Web

Dispone

de perfil

Dispone de

web y perfil

¿De

cuántas

tiendas

dispone

su

negocio?

1 Recuento 44 8 23 21 96

% dentro de ¿De cuántas tiendas dispone

su negocio? 45,8% 8,3% 24,0% 21,9% 100,0%




su negocio? 42,9% 28,6% 0,0% 28,6% 100,0%


Total Recuento 47 10 23 23 103


su negocio? 45,6% 9,7% 22,3% 22,3% 100,0%


Sí que hay diferencias en lo referente a disponer de página web. Tan solo un 8.3% de los negocios con una única tienda disponen de web, frente al 28.6% de los que cuentan con dos tiendas.

Con respecto a disponer de página web y perfil en una red social, no hay diferencias significativas si comparamos entre disponer de una tienda o de dos. Para los negocios con una tienda es del 21.9% y para las que cuentan con dos es del 28.6%.

No contamos con ningún estudio que nos ofrezca datos en lo relativo al número de tiendas del que dispone cada negocio para compararlo con su presencia o no presencia en Internet. Pese a ello trataremos de llegar a alguna conclusión con los datos obtenidos:

Más del 50% de los negocios con dos tiendas cuenta con página web (algunos a su vez con perfil en una red social), mientras que solo un 30% de entre aquellas con una única tienda lo hace. Podemos entender que un negocio que dispone de dos tiendas (y sabiendo que hemos excluido del estudio las franquicias) es debido a que ha crecido y genera o ha generado una cierta cantidad de beneficios. Este factor (el beneficio) ya lo hemos utilizado al analizar la presencia con el número de empleados y es que ambos factores tienen mucho en común.

A nuestro favor para justificar la conclusión anterior tenemos otro dato: un 25% de los negocios con una única tienda cuenta únicamente con un perfil en una red social, mientras que ningún negocio con dos tiendas lo hace. Un perfil es un recurso gratuito y accesible, se obtengan o no beneficios de forma sostenida.

17


3.3.1 Negocios que no disponen de presencia en Internet

Como ya hemos indicado anteriormente, un 43% de las empresas pertenecientes a la muestra no dispone de ningún tipo de presencia en Internet. Por ello en la primera sección de nuestro cuestionario quisimos conocer las principales razones que han llevado a los negocios a tomar esta decisión.

Figura 1: resumen de las razones por las que los negocios no disponen de página web

Se realizó una pregunta de respuesta múltiple con el fin de conocer la o las razones

de esta decisión, y cuyos resultados quedan expuestos en el gráfico anterior.

Esta información ha sido medida con una única pregunta de respuesta múltiple, por lo que el número de respuestas será mayor al número de negocios encuestados, el cual ha sido de 48. Podemos observar en la figura 1 que hay tres razones principales por las que estas empresas no consideran oportuno abrir o haber abierto una página web propia:

“Es demasiado caro”: un negocio minorista cuenta con unos recursos muy limitados donde una parte muy importante se reinvierte en el negocio para que siga funcionando. Hoy en día el comercio en Internet es muy importante y sigue creciendo, ya no la venta online en sí, sino también la posibilidad de comparar desde casa diferentes productos en diferentes empresas. Es difícil para un negocio pequeño aventurarse en una campaña tan costosa y compleja sin la seguridad de que llegará a buen puerto. Tener que disponer de un portal web que cuente con pago electrónico además de contratar los servicios logísticos de una empresa de paquetería externa puede suponer un esfuerzo demasiado grande para este tipo de negocios.

Para tratar de entender mejor este punto buscaremos información en lo relativo a los costes sobre la creación y mantenimiento de una página web con las plataformas que mayor facilidad dan para ello. Tomaremos como referencia la empresa Arsys, ya que como veremos más adelante, es la que mayor representación tiene.

Debido a que las microempresas son negocios pequeños y que disponen en la mayoría de los casos de recursos limitados, trataremos de contratar el servicio más económico.

El servicio “Essential” es el más económico pero a la vez el más limitado suponiendo un coste mensual de 10 €. Nos ofrece un dominio propio, todos los diseños del Webmaker (herramienta para la creación y posterior modificación del formato de la página) y una

0

5

10

15

20

25

NO RESULTA INTERESANTE

PARA MI NEGOCIO

ME DA MIEDO ES DEMASIADO CARO

ME EXIGIRÍA DEMASIADA DEDICACIÓN

ME PARECE DEMASIADO

COMPLICADO

14 13

21 2118

18


transferencia limitado a 12.000 visitas mensuales. Además de este coste económico hay que tener en cuenta el esfuerzo que el dueño del negocio ha de hacer para aprender a manejar la herramienta de creación web e invertir el tiempo necesario en hacerlo y hacerlo bien. Llegados a este punto otra opción es la de ceder la competencia de la creación a una empresa especializada, lo que incrementa el precio sustancialmente y nos da más razones para entender que la respuesta “es demasiado caro” sea una de las más elegidas.

Con el fin de salvar este posible obstáculo para las microempresas, sería conveniente una formación básica en los ámbitos de Internet y las páginas web para los comerciantes al por menor. Cualquier empresa de servicios informáticos o de marketing digital dispone aquí de un nicho de mercado el cual se encuentra desinformado. Informarles de las ventajas y tratar de eliminar el miedo existente podría hacerles conseguir multitud de nuevos clientes.

“Me exigiría demasiada dedicación”: como hemos analizado anteriormente la constante es disponer de uno o dos empleados, los cuales se centran en el negocio haciendo difícil crear y mantener una página web propia.

“Me parece demasiado complicado”: en tercer lugar, muchos negocios ven en esta razón una barrera a la hora de plantearse abrir una página web. Sería interesante comprobar cuántos de estos negocios se han informado de forma activa.

Como forma de comprobar estas respuestas, realizaremos una tabulación cruzada con la pregunta que hace referencia a si han buscado de forma activa información con el fin de abrir una página web.

Tabla 4: Por qué no dispone de página web*Si se ha informado tabulación cruzada

¿Se ha informado de forma activa con

el fin de crear una página web?

Total Sí No

PorQueNo No resulta interesante

para mi negocio

0 14 14

Me da miedo 3 11 14

Es demasiado caro 7 14 21

Me exigiría demasiada

dedicación

9 12 21

Me parece demasiado

complicado

3 16 19

Total 22 67 89

En base a los datos de la tabla 4, de los negocios que respondieron que era demasiado

caro, tan solo siete de veintiuno buscaron información. Con respecto a los que dicen que les exigiría demasiada dedicación, nueve de veintiuno y tan solo en tres de los diecinueve casos en los que se ha contestado con que parece demasiado complicado han realizado alguna búsqueda activa de información.

19


Tabla 5: ¿Se ha planteado abrir una página web en el corto o medio plazo?*¿Se ha informado de forma activa con el fin de crear una página web?*¿Cree que disponer de una página web haría mejorar el rendimiento de su negocio? tabulación cruzada

¿Cree que disponer de una página web haría mejorar el

rendimiento de su negocio?

¿Se ha informado de forma activa con el fin de crear una

página web?

Total Sí No

Muy poco ¿Se ha planteado abrir una página

web en el corto o medio plazo? No 6 6

Poco ¿Se ha planteado abrir una página

web en el corto o medio plazo? No 6 6

Normal ¿Se ha planteado abrir una página

web en el corto o medio plazo? No 4 14 18

Bastante ¿Se ha planteado abrir una página

web en el corto o medio plazo?

Sí 1 0 1

No 5 9 14

Mucho ¿Se ha planteado abrir una página

web en el corto o medio plazo? Sí 3 3

Con estos datos podemos comprobar como las opiniones de los negocios encuestados van más de la mano de creencias y opiniones que con datos objetivos y contrastados. Es comprensible que tratándose de microempresas el tiempo sea un recurso escaso y limitado y no dispongan de tiempo para realizar una búsqueda crítica y profunda.

Por todo ello estos resultados han de ser analizados con cautela ya que quizás las respuestas sean más una opinión incierta que un hecho contrastado.

La tabla 4 cruza tres tipos de datos: grado de mejora si dispusiese de una página web, si se han informado de forma activa para hacerlo y si se plantean abrir en el corto plazo.

Antes de entrar en detalle de la tabla 5, cabe resaltar que la mayoría de negocios cree que disponer de página web mejoraría el rendimiento de su negocio. Podemos observar que entre aquellos negocios que creen que disponer de una página web no haría mejorar su negocio (valoraciones entre muy poco y normal), ninguno se ha planteado abrir en el corto o medio plazo.

Aquellos negocios que han optado por abrir una web en el corto plazo valoran con “bastante” o “mucho” la idea de que esa página web les supondrá un mejor rendimiento y además se han informado de forma activa. En números, cuatro negocios abrirán en el corto o medio plazo frente a otros catorce que no lo harán. Resulta señalable que todos los negocios que valoran con “mucho” han optado por la futura creación de la web.

3.3.2 Negocios que sí disponen de página web

Ahora trataremos aquellos negocios que sí disponen de una página web propia. Como hemos visto anteriormente en la tabla 1, este grupo está compuesto por un total de 33 negocios (de los cuales algunos también cuentan con presencia en alguna red social).

20


Para el análisis de estos datos seguiremos el orden del bloque dos del cuestionario. En primer lugar y como queda reflejado en la figura 2 comprobaremos la antigüedad de las páginas web.

Figura 2: años de creación de las páginas web

Podemos observar que el rango va desde el año 2006 hasta el 2014. Los años en los que más páginas web se crearon los encontramos entre 2010 y 2012, con una suma de 20, siendo más del 50% del total.

En los últimos años pocas han sido las empresas que se han aventurado a abrir su página web, hecho que quizás esté explicado por la crisis que hemos sufrido en el pasado junto con la alternativa de las redes sociales, opción más económica y simple.

Estos datos, aunque no contradictorios, no siguen el mismo progreso que el sector de desarrollo de plataformas digitales, el cual está sintiendo un gran auge en estas épocas de crisis. En nuestro país, el 84% de las empresas de este sector han aumentado su plantilla y además esperan seguir aumentándolo en los siguientes años. Estos datos han sido extraídos del informe de The App Date y Samsung sobre empleo y desarrollo digital.

Según datos del ONTSI (Observatorio Nacional de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información) en su informe anual de 2013 con edición de 2014 [1], entre las microempresas que disponen de entre dos y ningún empleado, el 22,2% de ellas cuenta con conexión a internet y página web propia (vs. 21,8% del año anterior). Dato que se asemeja al obtenido en nuestro muestreo, el cual ronda el 29%.

Un punto de vista es el de la oferta, pero la demanda también tiene su importancia en todo esto. La evolución del acceso a Internet en los hogares ha experimentado un aumento aún mayor, donde en 2003 tan solo un 25,2% de los hogares españoles tenían acceso a internet, valor que ha aumentado hasta un 69,8% en el año 2013. Pese a ello España se encuentra por debajo de la media europea, la cual es del 79%.

0

1

2

3

4

5

6

7

8

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

2006; 2

2007; 3

2008; 1

2009; 3

2010; 8

2011; 6 2012; 6

2013; 3

2014; 2

Títu

lo d

el e

je

21


Figura 3: hogares conectados a Internet (% sobre el total de hogares)

El acceso a Internet cada día es más fácil y común por los que estos porcentajes seguirán al alza. Todo ello nos dice que las empresas deberían seguir y se espera que sigan invirtiendo recursos con el fin de obtener el máximo rendimiento de esta nueva forma de venta. Según la prestigiosa consultora Forrester, la cifra de venta online en Europa aumentará hasta un total de 191 mil millones en 2017, cifra que actualmente se sitúa en 113 mil millones. Estos datos son relativos a todo tipo de empresa presente en Internet y pese a que no hace especificaciones por tipo de negocio, entendemos que la evolución afectará a todos los estratos del mercado.

Como ya se mencionó en la metodología, una de las parte de especial interés para el promotor de este estudio, que es profesor del Dpto. de Matemáticas y Computación, es conocer el grado de competencia técnica de los responsables de los negocios.

En primer lugar quisimos determinar si el responsable de un comercio dispone de conocimientos suficientes para la creación de una página web de forma autónoma, para ello realizamos cuatro preguntas para conocer quién y de qué manera había creado la página web que representaba a ese negocio. Apoyándonos en la tabla 6, en la cual hemos cruzado los datos de creación con los sectores, observamos que la mayor parte de los negocios (un 70%) ha optado por que un tercero sea el responsable de la creación de la página web.

Tabla 6: Sector*¿Creó la página usted o lo hizo un tercero? tabulación cruzada

¿Creó la página usted o lo hizo un tercero?

Total Un tercero Usted

Sector Animales Recuento 3 1 4

% dentro de Sector 75,0% 25,0% 100,0%

Bisutería Recuento 4 0 4

% dentro de Sector 100,0% 0,0% 100,0%

Estética Recuento 3 2 5

% dentro de Sector 60,0% 40,0% 100,0%

Deportes Recuento 3 1 4

0

10

20

30

40

50

60

70

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

25,2

33,6 35,539,1

44,6

51,5 5459,1

63,967,9 69,8

22


% dentro de Sector 75,0% 25,0% 100,0%

Bricolaje Recuento 2 0 2

% dentro de Sector 100,0% 0,0% 100,0%

Jugueterías Recuento 2 0 2

% dentro de Sector 100,0% 0,0% 100,0%

Perfumerías Recuento 2 0 2

% dentro de Sector 100,0% 0,0% 100,0%

Informática Recuento 2 5 7

% dentro de Sector 28,6% 71,4% 100,0%

Ópticas Recuento 3 1 4

% dentro de Sector 75,0% 25,0% 100,0%

Total Recuento 24 10 34

% dentro de Sector 70,6% 29,4% 100,0%

Además también descubrimos que en todos los sectores, salvo en el de informática, la opción elegida es la de delegar la creación a un tercero. Con un 71,4%, crear la página sin ayuda externa es la opción preferida para el sector de la informática. Es un dato coherente ya que los responsables de estos negocios cuentan con la formación necesaria para llevar a cabo la creación de la página web.

Tabla 7: De ser un tercero, ¿se trató de una empresa especializada o un particular?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Válido Empresa especializada 13 11,7 56,5 56,5

Un particular 10 9,0 43,5 100,0

Total 23 20,7 100,0 Perdidos Sistema 88 79,3 Total 111 100,0

Igualmente se consideró interesante conocer si fue un tercero o una empresa especializada la encargada de la tarea, y de ser una empresa especializada, conocer de cuál se trataba, por lo que dispusimos una pregunta de respuesta abierta. Del total de 23 empresas que decidieron optar por la opción de que fuese un tercero el encargado de la creación de la página, la Tabla 7 nos dice que en 13 ocasiones fue una empresa especializada y las 10 restantes un particular. No ha sido objetivo de este estudio obtener información sobre aquellos que respondieron “un tercero” pero sí sobre aquellos que marcaron la opción de “Empresa especializada”. Esta información la podemos observar en la Figura 4.

23


Figura 4: principales empresas de creación web

Hemos recopilado información sobre un total de 9 empresas, las cuales sabemos que operan a nivel de la comunidad de La Rioja. Destaca la empresa Método Marketing porque ha sido elegida por 4 negocios diferentes, en segundo lugar tenemos Oficina del Futuro con dos y tras ellas el resto de empresas trabajaron únicamente para un negocio.

Para aquellos casos en los que fue el propietario el que desarrollo la web, quisimos conocer el tipo de herramienta que utilizó. Una opción es la de acudir a empresas que, como complemento a sus servicios de alojamiento web, ofertan plantillas web y asistentes de creación de contenidos donde el usuario es el encargado de dar forma a su sitio con los medios que se le ofrecen. Entre aquellas web que fueron desarrolladas por los regentes del propio negocio, 6 veces se recurrió a esta herramienta. En los otros 5 casos se hizo uso de sistemas de gestión de contenidos (o más conocidos como CMS, Content Management System), los cuales permiten crear y dar soporte a una página web pero con una mayor elaboración que las plantillas anteriormente nombradas. Son un recurso más económico pero de mayor dificultad. Encontramos 3 sistemas: Wordpress, Joomla y Jindo.

Figura 5: principales herramientas usadas para la creación web

Un punto clave para una página web es el alojamiento del que dispone en Internet, o lo que hoy en día mejor se conoce como hosting. Respecto a este punto, en nuestro cuestionario hemos querido saber qué empresas dan este servicio y qué tipo de hosting es el que tienen contratado. En ambas preguntas se incluyó la opción “lo desconozco” debido

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

Jonbysoft; 1

Método Marketing; 4

Zukei; 1

Norma Elisa Rivanera; 1

SDI Soluciones Informaticas; 1

Oficina del Futuro; 2

Tu establecimiento en Internet; 1

NetBrain; 1

Logropolis; 1

0

2

4

6

LA FACILITADA POR LA EMPRESA

WORDPRESS JOOMLA JIMDO

La facilitada por la empresa; 6

Wordpress; 2 Joomla; 2Jimdo; 1

24


a que ya esperábamos que este tipo de información no fuese conocida por los regentes de los negocios.

Figura 6: principales empresas proveedores de hosting

La información recogida en la figura 6 nos dice que dos son las principales empresas a las que se recurre para este tipo de servicios. Por un lado tenemos Arsys, empresa creada en nuestra comunidad autónoma, factor que puede explicar su alta representación en nuestro estudio. Por otro lado tenemos a 1And1, la cual cuenta con servicios muy similares a Arsys pero quizás con unos precios más reducidos a través de ofertas, hecho que la coloca como la segunda empresa.

Es importante destacar que más de un tercio de los casos se desconocía esta información, hecho que ha podido dejar fuera de nuestros resultados otro tipo de empresas que también ofrezcan servicios de hosting web.

Para tratar de comprender mejor este resultado sobre el desconocimiento de la empresa que proporciona servicios de hosting, cruzaremos los datos con la información sobre quién fue el encargado de la creación de la web y la consecuente contratación del alojamiento web. Obtenemos los datos resumidos en la siguiente tabla:

Mediante una tabulación cruzada entre los ítems relativos a la empresa que proporciona hosting y si la página web fue creada por un tercero o el encargado del negocio, observamos que de los 13 casos en los que se desconoce qué empresa es la encargada de prestar este servicio de hosting, en todos ellos fue un tercero el que creó la empresa. Esto nos indica que posiblemente fue este tercero el encargado de la contratación y los encargados del negocio delegaron esta responsabilidad.

Observamos que algo similar ocurre sobre el conocimiento del tipo de hosting que soporta la página web. Todos los casos en los que se rellenó la información al respecto (realizando una tabulación cruzada) fueron de aquellos que habían creado la página web.

En tan solo 5 de los 34 se obtuvo información al respecto de qué tipo de hosting se tenía contratado. Es curioso observar que tan solo el sector de informática fue el que respondió a este apartado, siendo la respuesta para el resto de sectores de nulo conocimiento.

0

5

10

15

ARSYS 1AND1 LO DESCONOZCO

Arsys; 14

1And1; 7

Lo desconozco; 13

25


Figura 7: recopilación de los tipos de hosting contratados

Según el Informe Especial “Hosting y Housing” de DBK, filial de INFORMA D&B

(CESCE) [24], el mercado del hosting creció un 5,8% entre el 2012 y el 2013. El cloud hosting1 continuará incrementando su penetración en el mercado en los siguientes años, siendo el servicio que más ventajas da en cuanto a flexibilidad y reducción de costes. En nuestro muestreo vemos que 2 negocios de los 7 que rellenaron esta información ya cuentan con este tipo de hosting.

Figura 8: principales servicios dispuestos por las web

En lo relativo a los servicios que la página puede ofrecer, nos interesamos sobre el correo electrónico y el almacenamiento web. La norma general, con 21 casos sobre 34, es disponer tanto de correo como de almacenamiento web. Tan solo un negocio de todos los encuestados no cuenta con ninguno de estos servicios.

La comercio online es un mecanismo de venta que cada día cuenta con mayor presencia en el mercado. Por ello quisimos recoger información al respecto preguntando si los negocios contaban con este tipo de venta y qué porcentaje suponía sobre el total de la facturación.

1 Cloud hosting: modelo que permite el acceso a un conjunto compartido de recursos informáticos configurables. Estos pueden ser rápidamente provisionados y activados con un mínimo esfuerzo de gestión o de interacción del proveedor de servicios.

0

5

10

15

20

25

30

GRATUITO COMPARTIDO SERVIDOR PRIVADO VIRTUAL

EN LA NUBE LO DESCONOZCO

Gratuito; 1

Compartido; 2

Servidor Privado Virtual; 2

En la nube; 2

Lo desconozco; 27

0

5

10

15

20

25

CORREO ALMACENAMIENTO AMBAS NINGUNA LO DESCONOZCO

Correo; 4

Almacenamiento; 2

Ambas; 21

Ninguna; 1Lo desconozco; 6

26


Tabla 8: Sector*¿Dispone de venta online su página web? tabulación cruzada

¿Dispone de venta online su página web?

Total Sí No

Sector Animales 0 4 4

Bisutería 0 4 4

Estética 0 5 5

Deportes 4 0 4

Bricolaje 0 2 2

Jugueterías 0 2 2

Perfumerías 0 2 2

Informática 0 7 7

Ópticas 0 4 4

Total 4 30 34

En la tabla 8 se encuentra recogida la citada información. La tabla no nos aporta mucho salvo por el hecho de que existe un único sector en el que está presente la venta online, el de deportes. Más curioso aún es saber que los cuatro negocios encuestados disponen de tal servicio. Con respecto al resto de sectores, ninguno cuenta con venta online. Con respecto a los negocios que sí disponen de venta online, ninguno de ellos aportó información sobre el porcentaje les supone (algo similar que nos ocurrió con la cifra de negocio del primer bloque del cuestionario).

Sin entrar en detalles sobre la identidad de los negocios (ya que la encuesta fue anónima) podemos aclarar que dos negocios trabajaban en lo referente a la armería y los otros dos al mundo del ciclismo.

Apoyándonos en datos del INE sobre el comercio electrónico y las nuevas tecnologías encontramos que el sector del deporte se encuentra entre los que más ventas realizan por internet. Quizás la seguridad que aportan estos datos sobre la posibilidad de venta on-line sea la razón por la que el total de negocios encuestados de este sector optaron por incluir la venta por internet en sus páginas web.

Con el fin de agilizar el análisis del resto de los ítems correspondientes a este segundo bloque del cuestionario, trataremos de agruparlos en tablas que compartan una cierta temática similar. En primer lugar analizaremos aquellas preguntas formuladas para obtener información sobre el nivel de comprobación del contenido, las visitas y las secciones más visitadas que hay entre los negocios encuestados.

27


Muy

bajo

Bajo Normal Alto Muy

alto

Total

¿Con qué frecuencia comprueba el contenido y formato de su página web? 7 13 12 2 - 34 ¿Qué nivel de control tiene sobre el número de visitas? 16 12 6 - - 34 ¿Qué nivel de control tiene sobre las secciones que más se visitan? 28 5 1 - - 34 ¿Remodela la estructura de la web en función de las visitas/demandas de los usuarios?

21 12 1 - - 34

Observamos que la frecuencia de comprobación con respecto al contenido se sitúa a un nivel “bajo”, mientras que en lo relativo al control de las visitas y las secciones más visitas la mayoría de los casos se concentran entre “poco” y “muy poco”. A su vez, el nivel de remodelación según las visitas es también “muy bajo”, dato que es coherente con los resultados anteriores debido a que si desconocemos el número de visitas y las secciones con mayor afluencia será tarea imposible realizar cambios apropiados para amoldarlos a tales requerimientos.

Podemos concluir que los negocios no invierten el tiempo necesario en conocer una información que es indispensable a la hora de actualizar y remodelar la página para mejorarla. Quizás sea por falta de tiempo o por falta de conocimiento. Existen herramientas gratuitas (como es el caso, por ejemplo, de Google Analytics) que ponen al alcance de la mano la posibilidad de obtener todo tipo de información acerca de la actividad que tiene lugar en nuestra página web. Un posible punto de partida para mejorar la utilidad de estas páginas web sería interesarse por este tipo de “ayudas” y comenzar a aplicarlas de forma activa.

También quisimos saber con qué frecuencia acceden a sus páginas web como administradores (función mediante la cual es posible realizar los cambios debidos y realizar actualizaciones de contenido y formato). Para ello realizamos una pregunta cuya respuesta es una escala temporal que abarca desde una única vez al mes hasta todos los días. Los datos han sido reflejados en la siguiente tabla para su mejor análisis visual:

Figura 9: frecuencia en el acceso como administrador

0

2

4

6

8

10

12

14

UNA/MES VARIAS/MES UNA/SEMANA VARIAS/SEMANA TODOS LOS DÍAS

Una/mes; 2

Varias/mes; 10

Una/semana; 14

Varias/semana; 7

Todos los días; 1

28


Observamos en la figura 9 que las respuestas se distribuyen como una curva normal, donde en la mayoría de los casos se accede una vez a la semana. Vemos que existe cierta asimetría a la izquierda lo que nos quiere decir que hay mayor tendencia a acceder de una forma menos constante, entre una y varias veces al mes. Únicamente un negocio de todos los encuestados accede todos los días.

Si realizamos una tabulación cruzada de estos datos con el grado de utilidad que creen que su página aporta a potenciales y actuales clientes, comprobamos que la dedicación y constancia que se le presta a la página depende de la creencia de que ese servicio va a reportar algún tipo de utilidad al negocio, ya sea a través de los clientes actuales o para obtener otros nuevos.

Mediante una pregunta con respuesta múltiple quisimos obtener las principales

finalidad por las que se habían creado las páginas web de los negocios incluidos en la muestra. Los resultados están representados en la siguiente tabla, con un total de 62 respuestas:

Figura 10: principales usos de las páginas web

Según los datos del ONTSI [1], el principal uso y objetivo de las páginas web de las microempresas es el de presentar la empresa, seguido de lejos por el acceso a catálogos y

Tabla 9: ¿Cuántas veces accede a la página como administrador?*¿Cree usted que su página es útil para sus potenciales y actuales clientes? tabulación cruzada

¿Cree usted que su página es útil para sus potenciales y

actuales clientes?

Total Poco Normal Bastante Mucho

¿Cuántas veces

accede a la

página como

administrador?

Una/mes 1 0 1 0 2

Varias/mes 1 8 1 0 10

Una/semana 1 8 5 0 14

Varias/semana 0 1 5 1 7

Todos los días 0 0 1 0 1

Total 3 17 13 1 34

0

5

10

15

20

25

VENTA ONLINE ESCAPARATE PARA VENTA FÍSICA

INFORMAR SOBRE EL NEGOCIO

DISPONER DE PÁGINA WEB PORQUE ES

NECESARIO TENERLA

Venta online; 4

Escaparate para venta física; 21

Informar sobre el negocio; 19

Disponer de página web porque es

necesario tenerla; 19

29


listas de precios. En nuestros resultados encontramos estas dos opciones pero en diferente proporción. La opción más elegida es la de “escaparate para venta física”, opción que podría ser análoga a “acceso a catálogos y listas de precios”. Por otro lado, y seguida de cerca, la opción de “disponer de página web porque es necesario tenerla” se sitúa en segundo lugar. “Informar sobre el negocio” cuenta con el mismo número de respuestas que la opción anterior y en último lugar, muy por detrás, 4 negocios dan importancia a la venta online.

Debido a que de estos datos no podemos obtener una información más detallada, los cruzaremos con los sectores para tratar de obtener algún tipo de información extra.

Tabla 10: Sector*$Finalidad tabulación cruzadaa

Finalidadb

Total

Venta

online

Escaparate

para venta

física

Informar

sobre el

negocio

Disponder de

página web

porque es

necesario tenerla

Sector Animales Recuento 0 3 2 3 8

% dentro de Sector 0,0% 37,5% 25,0% 37,5%

Bisutería Recuento 0 3 2 3 8

% dentro de Sector 0,0% 37,5% 25,0% 37,5%

Estética Recuento 0 3 2 4 9

% dentro de Sector 0,0% 33,3% 22,2% 44,4%

Deportes Recuento 4 3 2 0 9

% dentro de Sector 44,4% 33,3% 22,2% 0,0%

Bricolaje Recuento 0 1 1 1 3

% dentro de Sector 0,0% 33,3% 33,3% 33,3%

Jugueterías Recuento 0 1 1 1 3

% dentro de Sector 0,0% 33,3% 33,3% 33,3%

Perfumerías Recuento 0 1 2 1 4

% dentro de Sector 0,0% 25,0% 50,0% 25,0%

Informática Recuento 0 4 5 4 13

% dentro de Sector 0,0% 30,8% 38,5% 30,8%

Ópticas Recuento 0 2 2 2 6

% dentro de Sector 0,0% 33,3% 33,3% 33,3% Total Recuento 4 21 19 19 63

Como ya comprobamos antes, los negocios que valoran la venta online pertenecen todos al sector de los deportes. Dos sectores priorizan en mayor medida su web como un escaparate para la venta física, los cuales son animales y bisutería. Podemos entender que las personas que acceden a estas páginas disponen de alguna mascota (para el sector animal) o se sienten atraídos por el mundo de las manualidades (para el sector de la

30


bisutería). Con ello, mantener una información actualizada de productos y servicios puede llegar a suponer un mayor número de ventas físicas (ya que estos negocios no cuentan con la opción de venta online).

También observamos que disponer de web porque es necesario tenerla es más característico del sector estética. El sector de informática cuenta con el mayor número de respuestas para la opción de informar sobre el negocio.

Para continuar con el análisis de las preguntas de esta segunda sección, en la siguiente tabla quedan resumidas las relativas al grado en que se considera oportuno, útil o beneficioso el disponer de página web propia:

Podemos observar que existe una valoración muy positiva sobre si es oportuno disponer de una web para su tipo de negocio. Respecto a si la utilidad que llega a sus clientes, la valoración tiende hacia un grado “normal”, lo mismo que sucede con la opinión acerca de si supone un mayor número de ventas. Concorde al dato anterior, obtenemos un resultado similar para un posible mayor beneficio por disponer de una página web. Es lógico que si se espera un mayor número de ventas, también se espere que el beneficio aumente. Podría darse el caso de que el coste de la página web fuese tan elevado que el incremento de las ventas no compensase tal gasto, pero con los datos obtenidos podemos descartar tal situación.

Con respecto a si su página web es un buen escaparate de su negocio, las respuestas tienden a situarse al nivel de “bastante”. Con ello comprobamos que los negocios minoristas, aunque con la limitación de disponer únicamente de venta física, cuentan con los recursos que les brinda Internet para dar a conocer el negocio y con ello tratar de mejorar las ventas, los ingresos y con ello el beneficio.

Por último nos quedaría analizar aquellas preguntas que fueron redactadas con el fin de obtener información acerca de costes y posibles retornos de la inversión además de una valoración general de la utilidad que aporta disponer de una página web:

Muy

poco

Poco Normal Bastante Mucho Total

En su opinión, ¿cree oportuno mantener una página web para su tipo de negocio? - - 13 15 6 34 ¿Cree usted que su página es útil para sus potenciales y actuales clientes? - 3 17 13 1 34 ¿Cree usted que su página web le supone un mayor número de ventas? 1 10 18 4 1 34 ¿Cuánto beneficio cree que le aporta disponer de una página web? 1 12 19 2 - 34 ¿Considera que su web es un buen escaparate de su negocio? - 2 12 16 4 34

31


Pese a que el conocimiento de los costes que supone crear y mantener una página web se encuentra cercano a un nivel normal, no ocurre lo mismo con el control contable de los mismos, obteniendo estos una valoración que se sitúa entre “muy poco” y “poco”. Estos nos quiere decir que pese existe un conocimiento más o menos claro del gasto que conlleva disponer de este servicio, no existe una preocupación por incluirlo como una partida especial en la contabilidad interna. La explicación más plausible para este comportamiento es la percepción de que llevar un control detallado de esta cuota no supondrá utilidad alguno. Pero muy al contrario, disponer de una contabilidad en donde este desembolso conste como ítem único podría ayudar a saber cuán útil está resultado y si sería preciso realizar mejoras o algún tipo de cambio con el fin de conseguir una mayor eficacia.

Acorde a estos datos nos encontramos con el siguiente ítem, el control sobre el retorno de la inversión, el cual obtiene el peor resultado de todos situándose mayoritariamente en “muy poco”. Este dato, como ya hemos explicado, es lógico debido a que si no existe una contabilización rigurosa de los costes que supone la página web junto con un control más exhaustivo del número de visitas y de las secciones más frecuentadas, no hay forma factible de medir el retorno de la inversión que genera la página web.

Los dos últimos ítems de este bloque del cuestionario se interesan por conocer en qué grado consideran los negocios que su página web supone un mayor número de visitas físicas y además, a través de una valoración general, conocer el grado de satisfacción con respecto a la página.

La mayoría de los negocios consideran que pocas visitas del total que reciben se deban a su página web, pero sorprendentemente (si tenemos en cuenta que con respecto a muchos factores la valoración no es del todo positiva) en una valoración general de su página web el grueso de las respuestas se encuentra cercano a “bastante”.

De todos estos datos podemos concluir que pese a conocer lo suficiente sobre los costes que supone crear y mantener una página web, no se les presta la suficiente atención ni se exprime su utilidad tanto como se puede y se debería. Por otro lado, y pese a que la valoración en muchos ítems dista mucho de ser positiva, la opinión general sobre la

Muy poco Poco Normal Bastante Mucho Total ¿Qué grado de conocimiento tiene sobre los costes que supone crear y mantener una página web? 1 10 18 5 - 34 ¿Qué grado de control contable lleva en lo referente a los costes de la página? 11 18 4 1 - 34 ¿Lleva algún control del retorno de la inversión en la página web? 22 10 2 - - 34 ¿Cuántas de las visitas que recibe in-situ en su negocio cree se deben a su página web? 5 20 9 - - 34 En términos generales, ¿está contento con su página web? - 1 8 18 7 34

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satisfacción es alta, siendo cercana a bastante. Es posible que se crea que el uso que se está haciendo de tal plataforma es muy favorable, pero esta percepción puede estar sesgada por una incorrecta formación sobre todas las posibles utilidades que disponer de una página web aporta.

3.3.3 Negocios que sí disponen de perfil en alguna red social

El último apartado del cuestionario que nos queda por analizar es el que hace referencia al perfil o perfiles en redes sociales que tienen los negocios encuestados.

En primer lugar detallaremos cuáles son las redes sociales más elegidas por el comercio minorista de Logroño y además analizaremos la media de seguidores. En la siguiente tabla tenemos resumidos estos datos por sectores y por redes sociales:

Tabla 11: Sector*$Perfil tabulación cruzadaa

Perfil en red social

Total Facebook Twitter Google+ Linkedin Instagram











Lo primero que nos llama la atención es la superioridad de la red social Facebook,

dato lógico por una parte ya que se trata de la plataforma social más grande entre todas las existentes, la que además cuenta con un mejor planteamiento de cara a que las empresas se publiciten en ella. En nuestro muestreo hemos topado con un total de cuatro diferentes redes sociales con un total de 67 perfiles para un total de 46 negocios. Existen infinidad de redes sociales, pero cada una tiene diferente enfoque: algunas están pensadas para diferentes segmentos de edad, otras están pensadas para compartir información, otras basan su temática en el ámbito laboral, etc.

Destacamos la presencia de tres ópticas en la red social Instagram, siendo las únicas del total encuestado. Podríamos encontrar la explicación si comprendemos el formato de esta plataforma: basa su contenido en imágenes. Esta herramienta puede ser de sumo valor para la venta de complementos de moda (como puede ser el caso de las gafas de sol). Cabría esperar que los negocios de la bisutería también empleasen está red social, aunque no hemos podido apreciar tal uso en los negocios de bisutería encuestados.

33


En todos los sectores al menos un negocio dispone de perfil en Facebook, hecho que concuerda con los datos que la colocan como la primera red social a nivel mundial. En otros catorce casos los negocios disponen de Twitter, red social de gran tamaño a nivel mundial pero con un formato que quizás sea menos atractivo para los negocios que hemos encuestado.

También trataremos de analizar el número de seguidores, diferenciando por sectores:

Tabla 12: Sector*número total de seguidores (agrupado) tabulación cruzada

Número total de seguidores (agrupado)

Total

De 0 a

100

De 100 a

250

De 250 a

500

De 500 a

1000

Más de

1000


% dentro de Sector 42,9% 14,3% 0,0% 14,3% 28,6% 100,0%


% dentro de Sector 33,3% 33,3% 0,0% 16,7% 16,7% 100,0%


% dentro de Sector 83,3% 16,7% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0%


% dentro de Sector 25,0% 25,0% 25,0% 25,0% 0,0% 100,0%


% dentro de Sector 25,0% 25,0% 0,0% 0,0% 50,0% 100,0%


% dentro de Sector 50,0% 50,0% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0%


% dentro de Sector 50,0% 0,0% 0,0% 50,0% 0,0% 100,0%


% dentro de Sector 42,9% 42,9% 14,3% 0,0% 0,0% 100,0%


% dentro de Sector 0,0% 50,0% 25,0% 25,0% 0,0% 100,0%


% dentro de Sector 39,1% 28,3% 8,7% 13,0% 10,9% 100,0%

Con el fin de agilizar el análisis, la variable “número de seguidores” ha experimentado una agrupación por intervalos. Además de ello, el número de seguidores de cada negocio ha sido calculado a través de la suma del total de sus seguidores en todas sus redes sociales.

Podemos observar que el intervalo más poblado es aquel que comprende de cero a cien seguidores con un 39,1%. Aquí se incluyen muchos negocios que disponen de un perfil en la red social pero no le prestan el suficiente tiempo y dedicación y por ende está desatendido. Este hecho hemos de sumarlo a que tampoco invierten tiempo en promover

34


de forma activa su perfil. Para comprobar este hecho realizaremos una tabulación cruzada de los intervalos y el grado en el que promueven de forma activa su perfil.

Tabla 13: Número total de seguidores (agrupado)*¿Promueve su perfil en la red social para aumentar el número de seguidores/suscriptores y/o visitas? tabulación cruzada

¿Promueve su perfil en la red social para aumentar el

número de seguidores/suscriptores y/o visitas?

Total Muy poco Poco Normal Bastante Mucho

Número total de

seguidores

(agrupado)

De 0 a 100 14 4 0 0 0 18

De 100 a 250 5 6 2 0 0 13

De 250 a 500 0 3 1 0 0 4

De 500 a 1000 0 0 1 4 1 6

Más de 1000 0 1 0 2 2 5

Total 19 14 4 6 3 46

En términos generales se promueve “poco” o “muy poco” los perfiles en las redes sociales. Además, aquellos negocios que promueven poco a muy poco sus perfiles cuentan con el número de seguidores más bajo. A su vez observamos que cuanto mayor es el esfuerzo en promover de forma activa el perfil, mayor es el número de seguidores.

Si continuamos con el análisis observamos que son tres los sectores que cuentan con negocios cuyo número de seguidores es igual o mayor a 1000: animales, bisutería y bricolaje.

Por un lado, respecto al sector “animales”, debemos saber que aquí incluimos tiendas de animales así como veterinarias, y son estas últimas las que disponen de mayor número de seguidores. Además de actualizar sus perfiles con información de interés también disponen de servicio online, el cual es sumamente útil para aquellas personas que buscan una solución rápida y sencilla.

Por otro lado tenemos un negocio en el sector de la bisutería. Este es un caso especial debido a que el negocio se dedica tanto a la bisutería como a los tatuajes. Actualizan de forma activa sus perfiles con ofertas y publicaciones, pero además ofrecen el valor añadido de incluir tatuajes que acaban de realizar o de creaciones propias, las cuales son del agrado del público que les sigue.

Por último encontramos el sector de la bisutería, en donde dos negocios disponen de más de 1000 seguidores. La razón de este alto número de seguidores (al menos en comparación con el resto de los perfiles) podríamos encontrarla en el contenido de las actualizaciones. La actividad de estos perfiles se centra en gran parte en subir todo tipo de manualidades y creaciones artesanales, las cuales tienen gran acogida por parte del

35


público. Este recurso es muy valioso ya que con ello la gente llega a conocer el negocio sin llegar a saturar con ofertas o publicaciones.

Otro punto importante es saber que antigüedad tienen estos perfiles. Para ello, y como en el caso del número de seguidores, hemos simplificado en análisis tomando en cuenta únicamente la red social de mayor antigüedad.

Figura 11: Año creación del perfil en la red social

Las redes sociales tal y como hoy las conocemos han experimentado una cantidad ingente de actualizaciones y mejoras. Facebook en su creación solo tenía cabida para perfiles privados. Pero con el tiempo y la constante mejora con el fin de ampliar su mercado, aparecieron las más que conocidas “paginas” de Facebook, creando con ello un espacio diferente en el que ahora sí tenían cabida las empresas. Aquí se dispone de un tablón en el que actualizar información con una mecánica distinta a un perfil personal. Este hecho tuvo lugar a finales de la década pasada.

Podemos observar que entre 2008 y 2010 se sitúa el mayor número de incorporaciones a redes sociales, y hemos citado Facebook porque en esa franja temporal era la única que contaba con la suficiente fama como para ser útil su uso para los negocios

Podemos comparar los datos obtenidos en nuestro estudio con los del informe “Desarrollo empresarial y redes sociales” de la fundación telefónica en colaboración con Red.es, el cual fue presentado este año 2015.

Un primer dato de suma utilidad para nuestro estudio es que un 42% de las microempresas españolas tiene alguna cuenta activa en Facebook, Twitter y Linkedin, redes sociales que hemos encontrado en los resultados de nuestro muestreo. A su vez hemos de saber que tan solo una de cada 3 de estas empresas mantiene una actividad diaria, dato del que podemos concluir que estos negocios conocen la red social y sus utilidades pero quizás desconozcan el gran rendimiento que pueden obtener si llevan a cabo un uso óptimo de la herramienta.

De las microempresas que disponen de perfil en una red social, ocho de cada diez utilizan Facebook, cuatro de cada diez dispone de Twitter, tres Linkedin y dos Google+. Estos datos avanzan en la misma línea que los que hemos obtenido, en los cuales hemos encontrado a Twitter como la segunda red social más extendida seguida de Linkedin y

0

2

4

6

8

10

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

1

67

10

5

9

43

1

36


Google+. Pese a ello debemos notar que la presencia de estas redes en nuestro estudio es menor de lo que cabría esperar teniendo en cuenta los datos anteriormente citados.

Por otro lado, y siguiendo con la información recogida en el informe “Desarrollo empresarial y redes sociales”, dos de cada diez empresas afirma obtener un retorno de las acciones llevadas a cabo en sus perfiles. Las microempresas que no tienen asalariados dan un mayor uso a las redes sociales que aquellos que tienen trabajadores. Tras una tabulación cruzada, comprobamos que esta situación se presenta en nuestro estudio ya que aquellos negocios que cuentan con un único trabajador son las que más recurren a la opción de abrir un perfil en alguna red social para contar con presencia en Internet.

Cabe analizar también el tipo de gestión que estos negocios llevan sobre sus redes sociales. En tres de cada cuatro microempresas, el encargado del mantenimiento es personal interno no especializado [8]. Con nuestros resultados podemos corroborar esta afirmación e incluso afirmar que en el comercio minorista riojano prácticamente nunca se delega a personal externo el control de estas plataformas. De este estudio de la Fundación Banesto también destacamos que es más frecuente disponer de personal especializado en esta tarea para aquellos negocios que cuentan con entre tres y nueve empelados.

El estudio llevado a cabo por la Fundación Banesto también revela que los negocios destacan ante todo objetivos relacionados con el tema de la publicidad: dar a conocer ofertas, dar a conocer el negocio o conseguir nuevos clientes.

Ahora nos centraremos en aspectos relacionados con el conocimiento y manejo que los negocios consideran que tiene sobre sus perfiles. En la siguiente tabla quedan resumidos los resultados de nuestra encuesta:

Muy

poco

Poco Normal Bastante Mucho Total

¿Qué grado de utilidad cree que le proporciona su perfil en la red? 1 7 12 20 5 46 ¿Cree que disponer de un perfil en una red social hará aumentar sus ventas?

8 19 13 5 1 46

¿Considera que su perfil es un buen escaparate para su negocio? - 5 21 15 5 46 ¿Le consta que recibe visitas in-situ en su tienda gracias a su perfil? 15 15 14 2 - 46

Muy

bajo

Bajo Normal Alto Muy

alto

Total

¿Qué nivel de conocimiento y manejo tiene sobre esa/s red/es social/es?

2 9 16 14 5 46

¿Qué grado de control considera que tiene sobre su perfil en la red social?

6 14 16 9 1 46

37


Observamos que con respecto al grado de utilidad que aporta disponer de un perfil en una red social, la valoración tiende a bastante, por lo que es muy favorable. Por otro lado, el grado en el que creen que dicha utilidad se convertirá en un mayor número de ventas disminuye sustancialmente hasta situarse en valores cercanos a poco. Con respecto a si lo consideran un buen escaparate, la valoración tiende a normal, acercándose más a bastante que a poco, y por último, entre muy poco y poco es la percepción de qué dicho perfil llegue a materializar sus resultados en un mayor número de visitas físicas en el negocio. Esto nos indica que aunque la presencia en Internet se considere algo útil, no por ello se espera obtener ventas directas gracias a este canal.

Por otra parte en la siguiente tabla quedan recogidas las respuestas sobre dos preguntas que buscaban obtener información sobre el grado de control y manejo de estas herramientas. Observamos que, aunque no muy dispares y tendiendo en ambos casos a “normal”, existe una mayor tendencia hacia bastante en la valoración del conocimiento y manejo sobre la valoración del grado de control.

Teniendo en cuenta estos resultados trataremos de obtener algunas conclusiones significativas:

El hecho de que la valoración del conocimiento tienda a valores mayores que sobre el grado de control, nos puede decir que el uso que se le da al perfil es unidireccional, es decir, se mantiene una cierta actividad de subida de información pero quizás no se controla cuáles son las publicaciones con más aceptación o la franja horaria en la que más éxito tienen.

Por otro lado, los negocios valoran más alto la posible utilidad que les aporta su perfil que el posible aumento de ventas o un mayor número de vistas in-situ. De aquí podemos concluir que los que se busca con este tipo de plataformas no es la venta directa, sino la creación de una cierta imagen de marca y un mayor reconocimiento. Posiblemente, y como también pasa con las páginas web, otra de las razones por las que se valora más la utilidad que el beneficio sea porque aquellos negocios que cuentan con ello lo perciben como necesario.

Que los negocios valoren de forma relativamente alta el hecho de que su perfil es un buen escaparate para su negocio puede tener su explicación en que las redes sociales son una forma rápida, económica y directa de llegar al consumidor final, pudiendo seleccionar el contenido que se quiere publicar y con una facilidad que se amolda a negocios que no disponen de demasiados recursos en el día a día.

Para acabar este apartado terminaremos recopilando los principales tipos de publicaciones que los negocios realizan en sus perfiles. En el siguiente gráfico quedan resumidas:

38


Figura 12: Principales tipos de publicaciones

Existen dos principales tipos de publicaciones que destacan sobre las demás. Estas son “información publicitaria” y “ofertas”. Con menor representación pero con un número aun ciertamente alto encontramos “noticias” y “curiosidades”. En último lugar se encuentra eventos, con muy poca presencia.

Según el informe Pyme 13 del Análisis sectorial de implantación de las TIC en la pyme española, dos son también los principales usos de las redes sociales por parte de las microempresas. Por un lado desarrollar la imagen de la empresa o productos de mercado, dentro de la cual podríamos incluir nuestros dos tipos de publicaciones; y por otro lado recibir o enviar opiniones de clientes, criticas, reseñas o preguntas. Respecto a este apartado (y debido quizás a que la preguntas estaba formulada de forma cerrada) nosotros no tenemos respuestas de esta índole.

Se puede comprender que sean la información publicitaria y las ofertas las dos opciones más elegidas dentro de las publicaciones, ya que son la forma más directa de dar a conocer los productos (y por ende el negocio). Las opciones de curiosidades y noticias resultan una alternativa más indirecta ya que lo que se busca es la difusión y con ello llegar a más personas, pero quizás con información que no es relativa al negocio. Los eventos cuentan con el número más bajo debido a que son costosos de realizar y suponen una carga demasiado grande para negocios que no cuentan con los suficientes recursos materiales ni temporales.

0

5

10

15

20

25

30

INFORMACIÓN PUBLICITARIA

OFERTAS NOTICIAS EVENTOS CURIOSIDADES

30 29

21

6

20

39


4. CONCLUSIONES

Tras la revisión documental y el trabajo de campo realizado, podemos llegar a una serie de conclusiones las cuales estructuraremos siguiendo el orden dado hasta ahora en este trabajo.

El número de empresas dedicadas al comercio al por menor, que cuenten con una plantilla menor o igual a cinco empleados, en el año 2014, es de 3.274 para la Comunidad Autónoma de La Rioja.

Para la ciudad de Logroño donde se realiza el estudio, hemos tomado como referencia los datos del buscador de la Cámara de Comercio, la cual contabiliza estos negocios en torno a 1.300. Para los nueve sectores que han comprendido nuestra población de estudio el total de negocios es de 312.

El miedo, los costes y una posible desinformación, sitúan a la microempresas como el tipo de negocios con menor presencia en Internet, tanto en lo relativo a disponer de página web como además de vender sus productos de forma online.

A) Con respecto a aquellos negocios que no disponen de presencia en Internet:

A.1 El conjunto de negocios sin presencia en Internet supone un 43,2% sobre el total.

A.2 Los negocios con menor número de empleados tienen menor presencia en Internet, ya que el 95% de los negocios que disponen de tres o menos empleados no cuenta con presencia en ninguna plataforma digital.

A.3 Las principales razones para no disponer de una página web propia se engloban en torno al precio, ya que se considera muy caro, a la dedicación exigida y a lo complejo que se estima que puede llegar a ser, todo ello teniendo en cuenta que la principal barrera a superar es una gran desinformación por parte de los comerciantes.

A.4 Tan solo aquellos negocios que valoran de forma positiva disponer de una página web se han informado de forma activa con la intención de hacerlo, y de entre ellos la mitad tiene pensado abrir una página web en el corto o medio plazo.

B) Las principales conclusiones sobre aquellos negocios que disponen de página web son las siguientes:

B.1) La creación de la página web ha sido una tarea delegada a terceros en todos los sectores salvo en el de la informática. La mitad de las veces los realizó una empresa especializada y la otra mitad un tercero particular. Las empresas especializadas más demandadas han sido Método Marketing y Oficina del Futuro.

B.2) En una proporción mucho menor los negocios mismos desarrollaron su página web, haciendo uso prioritariamente de herramientas de creación web ofrecidas por empresas de alojamiento web, y en menor medida también de CMS como son Wordpress, Jimdo o Joomla.

B.3) Existe un gran desconocimiento sobre qué es el hosting, qué tipo de hosting es el que soporta la página web y la empresa que proporciona dicho servicio.

40


B.4) La venta online es una opción web muy escasa que cuenta con presencia únicamente en el sector de los deportes.

B.5) Existe muy poco control acerca del número de visitas y las secciones más visitadas por lo que en consonancia tampoco se realizan remodelaciones sustanciales sobre la estructura de la web para ganar visitas.

B.6) Lo común es acceder a la página web como administrador con una frecuencia de un día a la semana, y son aquellos negocios que valoran en mayor medida la utilidad que les aporta su web los que acceden con mayor asiduidad.

B.7) Las principales razones para disponer de página web son disponer de un escaparate on-line para la venta física, e informar sobre el negocio.

B.8) Existe una valoración positiva sobre la utilidad de esta plataforma digital, pero a su vez no se cree que ello vaya a suponer mayores ventas o beneficios.

B.9) Los negocios conocen los costes que supone crear y mantener una página web pero no dedican el suficiente esfuerzo en contabilizarlos y conseguir con ello datos en lo relativo al retorno de la inversión.

B.10) La valoración en términos generales de la satisfacción con este servicio es elevada pese a que existen claros puntos de mejora sobre la utilidad, ya sea en el incremento de las ventas o de los beneficios.

C) Por último, sobre los negocios que disponen de perfil en alguna red social:

C.1) Confirmando los datos de numerosos estudios, Facebook se posiciona como la plataforma más elegida, seguida de Twitter, Google+ y Linkedin.

C.2) El grueso de negocios cuentan con una cantidad de seguidores de hasta 250. Comprobamos que aquellos que afirman promover de forma activa sus perfiles son los que cuentan con mayor número de seguidores.

C.3) Incluir contenido multimedia con el fin de entretener y no únicamente como un recurso de venta (como son las ofertas o novedades en artículos) es un recurso muy valioso usado por sectores como el de la bisutería, el cual cuenta con los negocios con mayor número de seguidores.

C.4) Como en el caso de las páginas web, se considera que estos perfiles son útiles pero no se cree que ello se traduzca en mayores ventas.

C.5) Existe un mayor grado de conocimiento sobre el uso de las plataformas que sobre el control que se tiene de ellas, lo que nos dice que quizás el flujo de información sea excesivamente unidireccional.

C.6) Los principales tipos de publicaciones son de información publicitaria y ofertas.

Todas estas conclusiones hasta aquí expuestas tienen implicaciones empresariales, las cuales podemos dividir en dos partes:

Por un lado, para los negocios aquí encuestados cabe plantearles que reconsideren la forma que tienen de ver esta nueva forma de comercio la cual

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tiene su base en plataformas digitales. Acudir a cursos de formación o simplemente informativos sobre las ventajas y las principales repercusiones de estar presentes en Internet podría hacer mejorar sus negocios en gran medida.

Por otro lado, y como posible estrategia de negocio, para aquellas empresas de servicios informáticos o de marketing aquí cuentan con un nicho de mercado el cual pueden explotar. Crear un paquete de servicios que abarque desde una formación inicial sobre las ventajas de disponer de página web hasta la creación de la misma con su correcto asesoramiento y mantenimiento. Salvando el primer escoyo de la desinformación, el inconveniente del precio puede desaparecer si los negocios comienzan a conocer la potencialidad de esta nueva plataforma de venta y publicidad.

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5. LIMITACIONES Y FUTURAS LINEAS DE INVESTIGACIÓN

Una de las principales limitaciones de este estudio es la muestra de los comercios minoristas seleccionada. Debido a las limitaciones tanto físicas como temporales para poder realizar un estudio más amplio, el error muestral fue incrementado de forma intencionada con el fin de disminuir el número total de la muestra. Además, solo se seleccionaron nueve sectores del total existente, y aunque suponen una gran proporción por su tamaño los resultados obtenidos únicamente pueden ser circunscritos a estos.

Para futuros estudios sería ideal ampliar la muestra, tanto en el número como en la cantidad de sectores abarcados. Y yendo más allá, se podrían comparar estos resultados con otras ciudades cuya distribución del comercio minorista sea semejante. También, en lo relativo a la encuesta, sería propicio ampliar el conjunto de preguntas con el fin de obtener mayor información y medir otras cuestiones como podrían ser el uso de herramientas de análisis para las diferentes plataformas.

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6. BIBLIOGRAFÍA

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[19] MALHOTRA, N.K. (2003): Investigación de mercados. Segunda edición

[20] ARRIBAS, L. (2013): del e-Commerce al m-Commerce, <http://www.economiaexpress-com/tag/marketing/>

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[22] EMPRESA ACTUAL: “El mercado de hosting y housing acelera su crecimiento en 2014 impulsado por el avance de los servicios de cloud hosting” <http://www.empresaactual.com/el-mercado-de-hosting-y-housing-acelera-su-crecimiento-en-2014-impulsado-por-el-avance-de-los-servicios-de-cloud-hosting/> [Consulta: 27 de Abril de 2015]



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7. ANEXOS

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estudio sobre la presencia en internet del comercio ... · 2014-2015 título director/es facultad...

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