estudio: imagen e identidad del destino turÍstico de … · necesario desarrollar una identidad de...
TRANSCRIPT
FONDO SECTORIAL PARA LA INVESTIGACIÓN,
EL DESARROLLO Y LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA EN
TURISMO SECTUR-CONACYT
PROYECTO: DISEÑO Y APLICACIÓN DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN
TURÍSTICA PARA LA PLANEACIÓN, GESTIÓN Y MARKETING
DEL TURISMO EN LA REGIÓN DE LOS VALLES CENTRALES DE
OAXACA, REGISTRO SECTUR-2015-264661
ESTUDIO:
IMAGEN E IDENTIDAD DEL DESTINO TURÍSTICO DE
OAXACA
INVESTIGADORES PARTICIPANTES:
DR. JULIO CÉSAR TORRES VALDEZ
DR. ANDRÉS E. MIGUEL VELASCO
DR. RAFAEL G. REYES MORALES
Índice
Introducción ............................................................................................................................ 4
Marco conceptual ................................................................................................................... 9
Conceptualización de la Marca............................................................................................... 9
Identidad de Marca ............................................................................................................... 13
Imagen de Marca .................................................................................................................. 16
Revisión conceptual de la Imagen de destino Turístico ....................................................... 17
Estudios y definiciones de Imagen de destino turístico ........................................................ 19
Diagrama de la revisión de la literatura sobre la imagen del destino turístico ..................... 20
Dimensiones de la imagen de destino turístico .................................................................... 21
Diagrama de un marco general en la formación de imágenes de destino ............................. 21
Componentes de la Imagen de destino Echtner y Ritchie .................................................... 23
Medición y operacionalización de la imagen de destino ...................................................... 25
Métodos usados en la Investigación y evaluación de la Imagen del destino. ....................... 26
Metodología para la medición de imagen de destino ........................................................... 27
Medición de las Asociaciones centrales y periféricas .......................................................... 28
Análisis de resultados ........................................................................................................... 29
Medición de la imagen de destino a través de identificación de asociaciones a través de la
técnica no estructurada de Echtner y Ritchie (1991 ............................................................. 29
Asociaciones centrales y periféricas ..................................................................................... 38
Análisis factorial de las asociaciones centrales y periféricas en turistas nacionales ............ 41
Conclusiones ......................................................................................................................... 51
Anexos .................................................................................................................................. 53
Anexo 1.- Guion de entrevista para identificación de asociaciones a través de técnica no
estructurada ........................................................................................................................... 53
Anexo 2.- Cuestionario de imagen e identidad de destino ................................................... 55
Anexo 3.- Tablas de frecuencias de asociaciones de turistas nacionales ............................. 58
Anexo 4.- Gráficos de frecuencias de respuesta de turistas nacionales sobre asociaciones
del ......................................................................................................................................... 70
Anexo 5.- Tablas de frecuencias de asociaciones de turistas ............................................... 76
Anexo 6.- Análisis de frecuencias de Asociaciones Centrales y Periféricas para turistas
Nacionales ............................................................................................................................ 83
Anexo 7 .-Análisis de frecuencias de Asociaciones Centrales y Periféricas para turistas
Internacionales ...................................................................................................................... 95
Bibliografía ......................................................................................................................... 104
Introducción
En el estudio del turismo existen investigaciones que abordan temas que permiten conocer la
dinámica en la que los turistas buscan nuevas alternativas de recreación y descanso. Un tema
de gran importancia es la imagen e identidad de los destinos turísticos, ya que a través de la
identificación de las asociaciones que realiza el turista hacia el destino, se pueden generar
estrategias de comercialización dirigidas a los diversos segmentos o tribus que vayan en
busca de ciertos atributos o beneficios que les generen experiencias significativas. Por esta
razón el siguiente estudio tiene la finalidad de mostrar los resultados de una investigación
enfocada a la identificación de asociaciones centrales y periféricas del destino de Oaxaca de
Juárez.
Este estudio se divide en dos etapas, la primera consiste en la aplicación de quinientas
entrevistas estructuradas, en las que se solicita al turista, enliste las percepciones primarias
que tiene sobre el destino, así como las características, beneficios, atributos que asocia con
el destino de Oaxaca. Esta información se estructuró de tal forma que se pudiera realizar un
análisis de frecuencias, sobre cada una de las respuestas para después iniciar con la aplicación
de una técnica no estructurada planteada por Etchner y Ritchie (1991), la cual consiste en
identificar componentes funcionales, psicológicos, holísticos, así como los atributos que
caracterizan al destino los cuales pueden ser comunes o únicos.
La segunda etapa consiste en confirmar las asociaciones centrales y periféricas del destino,
esto es, que una vez identificado los componentes funcionales, holísticos y psicológicos que
conforman el destino se realiza una lista global de asociaciones ligadas al destino y se
presentan a los turistas a través de enunciados que califican al destino de forma negativa, esto
se realiza con la finalidad de evaluar la fuerza de asociación, ya que aquellas asociaciones
que modifiquen la percepción del destino son de núcleo central y aquellas que no son
significativas se consideran periféricas.
En general el estudio está diseñado para conocer, cuáles son los atributos que el turista
aprecia del destino y a través de los cuales lo identifica. Cabe mencionar que cuando está
imagen se forma a priori a su visita se convierte en el motivo de viaje, cuando se trata una
evaluación in situ esto se liga a la satisfacción y experiencia del turista, y cuando es a
posteriori lo expresa a través de recomendaciones a nuevos viajeros, de ahí radica la
importancia de su estudio.
Antecedentes de la imagen e identidad de marca del destino turístico de Oaxaca
En la actualidad existe una proyección desagregada de la imagen del destino de
Oaxaca de Juárez, entendida ésta como la interpretación razonada y emocional del turista de
acuerdo con Baloglu y Brinberg, (1997); Baloglu y McCleary, (1999). Esta idea surge
después de haber realizado una revisión histórica de la publicidad realizada para el destino
turístico de Oaxaca, en dicha revisión se detectó que a través de los años se han proyectado
diferentes campañas, con diferentes mensajes para promocionar promocional el destino, sin
embargo, no se encontraron elementos que hayan sido consistentes, por el contrario, cambia
la proyección de los productos que se ofertan y con ello los atributos, valores y beneficios
del destino.
Adicional a ello a nivel estatal se hacen campañas publicitarias que no están alineadas
con los esfuerzos promocionales federales, ya que se han desarrollado marcas territoriales
que van en diferentes sentidos y que proyectan atractivos diferentes, con atributos y
beneficios diferentes.
Al proporcionar campañas publicitarias que no se consolidan a través de los años y
que no están alineadas con la promoción federal, estatal y municipal, no se puede proyectar
una imagen específica del destino, que a su vez provoca una imagen desagregada y confusa
de los beneficios, valores y atributos en la percepción de los turistas.
Se destaca la importancia del estudio de la imagen de destino aportando los siguientes
beneficios:
De acuerdo con Crompton (1992), la imagen es clave para atraer a los turistas, es un
elemento crítico en la elección del proceso de destino, con independencia de si es
representativa de lo que un lugar tiene que ofrecer.
De acuerdo a la Organización Mundial del Turismo (2014), generar una imagen muy
positiva del destino mediante el apoyo a productos de prestigio y calidad, se obtienen
beneficios para el turismo y se captan inversiones en otros sectores
A través de un estudio de la imagen de destino se detectan las características negativas
percibidas por el turista del destino que pueden ser corregidas a través de la cultura
turística, creando y reforzando los medios para mejorar la experiencia turística, así
como los atributos proyectados erróneamente a través de las campañas y medios
publicitarios.
El estudio de la imagen del destino aporta los elementos adecuados para la planeación
de un destino turístico, a través del conocimiento de la percepción de los turistas, y
como una evaluación de los esfuerzos publicitarios para reconocer cuáles son exitosos
y cuáles son innecesarios
Revela características positivas detectadas por el turista que pueden provocar
fidelidad al destino, y mayor afluencia de turistas.
Para la consolidación de una imagen positiva y sólida, muchos estudios indican que es
necesario desarrollar una identidad de marca del destino concebida ésta de acuerdo con
Morrison y Anderson (2002), citado en Qu, Hyunjung (2011), como la forma en la que se
comunican los aspectos que identifican y diferencian a un destino del resto de sus
competidores.
Con la finalidad de comprender con mayor facilidad el tema se presentan a continuación los
conceptos que se abordan en la problemática.
Marco conceptual
Conceptualización de la Marca
Existe un concepto importante del que parte el desarrollo y proyección de un producto
o servicio, este aspecto en concreto es denominado “Marca” el cual de acuerdo a la
Asociación Americana de Marketing, (citado en Keller, 2008), la marca es:
“Un nombre, un término, signo, un símbolo, un diseño, o una combinación de éstos,
cuyo fin es identificar los productos y servicios de un vendedor o conjunto de vendedores
para diferenciarlos de la competencia”.
Keller (Citado en De Toro, 2009) concibe a la marca como “un nodo en la memoria
de los consumidores, en el que están conectados distintos tipos de asociaciones, que varían
en fortalezas y que permiten al consumidor organizar y diferenciar productos y servicios,
facilitando la toma de decisiones de compra”. Keller relaciona a la marca con las
asociaciones que realizan los consumidores al comprar un producto, o un servicio y que a su
vez le sirven para diferenciarlo de las características que poseen los productos de la
competencia.
Para (Sotomayor M. H., 2009), la marca sirve para tomar decisiones de
posicionamiento convirtiéndose en una variable estratégica y en un instrumento de creación
de riqueza. Lo cual se relaciona con la percepción de valor de marca aportado por Keller, en
el cual menciona que la marca puede medirse como un activo, de una compañía ya que
representa un valor de cambio en el mercado.
De esta forma la Marca es concebida como el conjunto de características que posee
un producto o servicio y que permiten que se pueda identificar o diferenciar del resto
existentes en la competencia. En el caso de los destinos turísticos se describirá posteriormente
la función de la marca a través de la imagen e identidad de los destinos turísticos.
Sin embargo es importante describir las características que debe de cumplir una
marca, para ello De Toro, (2009) propone cinco preceptos que a su vez generan ventajas a
quien gestiona la marca señalando las siguientes:
Identidad- Diferenciación: La identidad posibilita que las empresas posean identidad
propia, definida por un conjunto de atributos, sobre la que el consumidor puede
establecer diferentes asociaciones, de manera que la hagan diferente de sus
competidores. (De Toro, 2009, p. 22). En otras palabras, son los atributos que distinguen
al producto o servicio de los competidores y que le dan la referencia al consumidor para
recordar o tener conciencia del símbolo, nombre, slogan o frase que identifica a una
marca determinada
Unidad y Coherencia-Credibilidad: La gestión de la marca debe ser coherente con el
resto de decisiones estratégicas y de marketing para resultar creíble al segmento o
segmentos de consumidores al que va dirigido (De Toro, 2009, p. 22). Todas las
estrategias de comercialización de la marca, así como la gestión de imagen deben ser
enfocadas con una misma estrategia, ya que en caso contrario el mensaje puede ser
ambiguo, provocado que no se posiciones en el mercado meta o deseado
Compromiso en la oferta (Calidad)-Fidelidad: promesa y compromiso de oferta
sostenible inherente a las marcas, que permite paliar el riesgo y transformarlo en
confianza, seguridad y coherencia, compra repetitiva y fidelidad., (De Toro, 2009, p. 23).
Esto significa que la empresa, en este caso el destino turístico promete seguridad al cliente
en cuanto a calidad y garantiza la tranquilidad del visitante, con la finalidad de obtener
fidelidad por parte del mismo.
Símbolo de Cultura Interna: Creencia e identificación de los empleados en torno a los
valores de la compañía que provoca que lo exterioricen en su labor diaria, impregnando
con ello también al consumidor. (De Toro, 2009, p. 23). Refiere a la cultura corporativa
que proyecta la estabilidad en la satisfacción del cliente, en e l caso de los destinos
turísticos esto ocurre cuando se genera una cultura de conocimiento de los atractivos
turísticos, así como de respeto al turista evitando condiciones como la xenofobia.
Asociación de Innovaciones-Ventaja Competitiva: la marca permite que las
innovaciones introducidas en el mercado puedan ser asociadas a ella de inmediato. (De
Toro, 2009, p. 24). Expresa que la capacidad de innovación de las empresas es una
ventaja competitiva, más que la misma innovación propuesta
Estas características se pueden entender en el diagrama propuesto por (De Toro, 2009,
p.24). En la figura se observan los beneficios obtenidos por cada punto mencionado con
anterioridad.
Características y beneficios de la marca para las empresas
Fuente: (De Toro, 2009, p.24).
En general se observa que las características de la marca proveen de ciertas ventajas
a la empresa o en este caso destino que la promueve, en caso de no manejarse correctamente
una marca en lugar de generar aspectos a favor del reconocimiento, se puede perjudicar el
prestigio o posicionamiento que exista.
Como valores intangibles que puede obtener una compañía de un producto o servicio
a comercializar están la Imagen y la Identidad de Marca, ambos conceptos engloban
características que permiten identificar los atributos y beneficios que pueden proporcionar
las marcas, a continuación, se presenta brevemente la conceptualización de cada elemento.
Marca Características Beneficios
Identidad
Unidad y coherencia
Compromiso de calidad
Símbolo de cultura interna
Asociación innovaciones
Diferenciación
Credibilidad
Fidelidad
Comunicación extrema
Ventaja competitiva
Identidad de Marca
Como se menciona anteriormente la identidad de marca es un valor que aporta
significado a la marca a través de las asociaciones que el mercado meta o consumir hace
hacia el producto, adicional a esto como lo menciona De toro (2009) así como otros autores
como Keller (1993) la identidad de marca puede considerarse un activo inherente y que puede
ser gestionado correctamente para incrementar el valor del producto o servicio.
De Toro (2009) define la Identidad de marca como el “conjunto de asociaciones que
percibe el consumidor a través de cualquier tipo de contacto con la marca y que, de forma
global y agregada, transmiten sus atributos y beneficios”.
De acuerdo con Aaker (1996) citado en (Citado en De Toro, 2009) la identidad de
marca es un conjunto de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener. Estas
asociaciones representan la razón de ser de la marca, implicando una promesa a los
integrantes de la organización a los clientes. Para Keller (1993) son las percepciones sobre
la marca, reflejo de las asociaciones que ocupan un lugar en la memoria del consumidor.
Para Lai (2009, p56) la identidad de marca representa la forma en que la empresa
quiere introducir la marca en el mercado, adicional a ello considera forma parte de las raíces
y cimientos de la marca, es decir el código genético que la conforma. Esta concepción de la
identidad de marca difiere un poco de las anteriores ya que lo enfoca a la estrategia de
mercado que se elija para lanzar a la venta un producto.
Juan Noel Kapferer creó un instrumento para el análisis de la identidad de marca
dicho modelo es denominado prisma de identidad de marca, en él de plantean seis
dimensiones que son las siguientes (Lai 2009, p56):
Físico: Son las características objetivas que identifica a la marca entre ellas están
color, forma, material, universo producido asociado.
Personalidad: Representan los rasgos de carácter asociados a la marca.
Universo cultural: El sistema de valores, conjunto de conocimientos, normas, reglas
y creencias que constituyen la inspiración de la marca
Una relación: las actividades y operaciones que se realizan para establecer
comunicación con el público.
Reflejo: La imagen que se proyecta al público objetivo
Psicología del consumidor: La imagen que los compradores y consumidores tienen
de sí mismos.
Modelo del Prisma de Identidad de Marca
Fuente: J.N Kapferer 1998 (tomado de Lai 2009, p.57)
En el estudio de la identidad de Marca es importante detectar que el objetivo de
lanzar una marca al mercado consiste en que la imagen que se desea transmitir sea la misma
o esté lo más cerca posible de la percibida por los clientes, De Toro (2009) comenta que a
veces se obvia u omite la dimensión de la percepción del consumidor y se cree que la
identidad de la marca sólo está definida por la compañía, cuando en realidad es el
consumidor quien la valora, y es la opinión de éste la que, en último término, establecerá
el éxito o fracaso de una marca. Para ello propone un modelo de construcción de la
identidad de Marca que se presenta a continuación:
Modelo de Construcción de la Identidad de Marca
Fuente: De Toro (2009)
Identidad de la Marca Percepción del mercado
Posicionamiento de Marca
Análisis Competitivo
Asociaciones de identidad de Marca
1.- Personalidad
2.-Racionales
3.- Emocionales
4.- Funcionales
Estrategia de Marca
Variables externas del valor de la marca: Gestión de la identidad de Marca:
1.- Segmentación
2.- Producto
3.- Precio
4.- Distribución
Comunicación
Variables internas del valor de la Marca:
Identificadores de la marca: Elementos constitutivos de la misma.
Imagen de Marca
Para Dowling (1986) citado en (Camprubí 2009) la imagen de Marca es el
conjunto de significados por los que un objeto es conocido y a través de los cuales la gente
lo describe recuerda y relaciona. Este autor hace referencia de las asociaciones que realizan
los consumidores y las relaciones que establecen entre la marca y el significado que le dan a
la misma, es decir la proyección de la percepción que cada individuo hace de un producto o
servicio.
Sin embargo para Keller (2003) la Imagen de Marca tiene un significado diferente ya
que, lo define como las percepciones emocionales unidas a una marca, se reflejan como
asociaciones existentes en la memoria del consumidor y se trata de un importante
componente del Valor de Marca en los productos, en este caso el autor explica que la Imagen
de Marca son las emociones y recuerdos que se desprenden de las percepciones que cada
individuo tiene de la marca. Es importante destacar que el aspecto emocional evoca a otras
características psicológicas del consumidor y lo enfrenta al factor de la experiencia.
Otra definición de Imagen de Marca es la que aporta Lai (2009) quien la percibe como
“el conjunto de representaciones materiales e inmateriales asociadas a una marca u
organización dentro de la memoria de un individuo” Esta autora concibe a la imagen de
marca como una representación calificándola de una forma interesante llamándolos
materiales o inmateriales ya que en la mente pueden referirse artículos, productos, o atributos
intangibles propios de la marca como precio bajo.
Lai (2009, p.9) menciona que los componentes de la imagen de marca son todos los
conocimientos que en conjunto tiene un individuo acerca de la marca como el nombre,
historia de la marca, categoría de producto, competidores, precios, atributos del producto,
beneficios hacia el consumidor, personalidad de la marca, momentos y formas de consumo,
compradores y consumidores, estrellas y personajes asociados a las marcas, entre otros.
A continuación, se presenta el contexto teórico del estudio de la Imagen de Destino
turístico, con la finalidad de complementar el tema, presentando los conceptos básicos y los
modelos de estudio de la formación de la imagen de destino.
Revisión conceptual de la Imagen de destino Turístico
En este apartado se presentan los conceptos propuestos por diferentes autores, los cuales
han sido resultado diversos estudios e investigaciones en torno al tema de imagen de destino,
por ejemplo Tasci & Gartner:414, 2007, (Citado en Gutiérrez 2005) proponen que el proceso
de la formación de imágenes está relacionado con la “construcción de una representación
mental de un destino sobre la base de las señales de información suministrados por los
agentes de formación de imagen y seleccionadas por una persona”. Baloglu y McCleary 1999
p.870) indican que la imagen es una construcción actitudinal que consiste en la
representación mental de un individuo de los conocimientos, creencias, sentimientos así
como la impresión global de un objeto o destino.
En los conceptos que se detallan en la tabla de Estudios y definiciones de Imagen de
destino turístico, existen elementos que se mencionan en la mayoría como las percepciones,
impresiones, asociaciones, creencias, sobre el destino, sin embargo ninguna hace referencia
si dicha percepción se hace antes, durante o después de la visita, lo que abre una brecha
conceptual y que es importante definir. Cabe mencionar que el concepto dotado por
Dadgostar e Isotalo (1992) refiere la imagen del destino como expresión del conocimiento,
impresiones, prejuicios, imaginaciones y pensamientos emocionales del individuo acerca de
un lugar, infiere que son las expresiones, es decir la exteriorización que hace el individuo
acerca de su percepción de un lugar, lo que difiere de la mayoría de las definiciones que sólo
abocan a lo que piensan, imaginan o perciben sin necesidad de exteriorizarlo. A continuación
se presenta una la tabla en la que se enlistan los conceptos aportados por los autores que han
estudiado la imagen de destino como un proceso de destacada importancia en la actividad
turística.
Estudios y definiciones de Imagen de destino turístico
Estudio Definición
Chon (1990) Resultado de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos,
expectativas e impresiones de una persona sobre un lugar
Echtner y Ritchie (1991) Percepciones de los atributos individuales del destino turístico junto con la
impresión holística sobre este último
Dadgostar e Isotalo (1992) Expresión del conocimiento, impresiones, prejuicios, imaginaciones y
pensamientos emocionales del individuo acerca de un lugar
Crompton (1979) Suma de creencias, ideas e impresiones de un individuo sobre un destino
turístico
Assael (1984) Percepción global del destino formada por el individuo a través de varias
fuentes de información a lo largo del tiempo
Gartner (1986) Percepciones de turistas y vendedores de las actividades o los
atractivos accesibles en un destino turístico
Phelps (1986) Percepciones o impresiones sobre un lugar
Gartner y Hunt (1987) Impresiones de una persona sobre un estado en el que no reside
Moutinho (1987) Actitud del turista hacia un conjunto de atributos del destino basada en sus conocimientos y sentimientos
Embacher y Buttle (1989) Ideas o concepciones poseídas de forma individual o colectiva sobre el destino turístico
Chon (1990) Resultado de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos, expectativas e impresiones de una persona sobre un lugar
Dadgostar e Isotalo (1992) Actitud o impresión global del individuo sobre un destino turístico específico
Kotler, Haider y Rein (1994) Suma de creencias, ideas e impresiones de una persona sobre un determinado lugar
Santos (1994) Representación mental de los atributos y beneficios buscados por el turista
Milman y Pizam (1995) Impresión mental o visual del público en general acerca de un lugar, producto o experiencia
Parenteau (1995) Prejuicio favorable o desfavorable de la audiencia y los distribuidores sobre un destino turístico
MacKay y Fesenmaier
(1997)
Impresión global compuesta por varias atracciones y atributos del destino que se muestran entrelazados
Pritchard (1998) Impresión visual o mental acerca de un determinado lugar
Baloglu y McCleary (1999a) Representación mental de las creencias, los sentimientos y la impresión global sobre un destino turístico
Coshall (2000) Percepciones del individuo de las características del destino
Murphy, Pritchard y Smith
(2000)
Suma de asociaciones y piezas de información relacionadas con un destino turístico
Tapachai y Waryszak (2000)
Percepciones o impresiones de los turistas sobre un destino respecto a los beneficios esperados y sus valores de consumo
Bigné, Sánchez y Sánchez
(2001)
Interpretación subjetiva del turista acerca de la realidad del destino turístico
Leisen (2001) Representación verdadera en la mente del turista de lo que una región puede ofrecerle
Kim y Richardson (2003) Totalidad de impresiones, creencias, ideas, expectativas y sentimientos hacia un lugar acumulados a lo largo del tiempo
Fuente: (Gutiérrez, 2005)
Cada autor ha expresado la forma en la que concibe la imagen del destino de acuerdo
a los resultados obtenidos en las investigaciones realizadas, en el caso de Gartner (1993)
describe la imagen de destino como las percepciones que tienen no sólo los turistas, también
incluye a los vendedores o a los agentes involucrados en su promoción. Echtner y Ritchie
(1991), lo conciben como el total de impresiones holísticas como lo expresa su modelo.
Baloglu y McCleary 1999, lo expresan como las percepciones de sentimientos así como la
imagen global de destino.
En general existen numerosos estudios a nivel internacional en los que evalúan la
imagen de diversos destinos turísticos, su conceptualización, las dimensiones que abarca, su
evaluación, medición, el proceso de formación, su gestión, las políticas de promoción entre
otros. A continuación se presenta un diagrama en el que se enlistan los autores principales
que han estudiado los dos aspectos que aborda la presente investigación, el proceso de
formación de la Imagen, así como los modelos propuestos para su medición y evaluación.
Diagrama de la revisión de la literatura sobre la imagen del destino
turístico
Fuente: Elaboración propia con base en Gallarza, Gil y Calderón, 2002, p58
•Hunt (1971), (1975), Gunn (1972); Gartner (1986), Stabler(1988); Chon (1989); Gartner (1989); Ashworth and Voogd(1990); Chon (1990); Echtner and Ritchie (1991); Fakeye and Crompton
Proceso de Formación de Imagen de destino
•Hunt (1971), (1975); Gunn (1972); Goodrich (1978); Crompton (1979); Sternquist Witter (1985); Gartner (1986); Haahti (1986); Gartner and Hunt (1987); Gartner (1989); Min Han (1989); Echtner and Ritchie (1991); Fakeye and Crompton (1991); Guthrie and Gale (1991); Chon (1992); Crompton et al (1992
Medición de la Imagen de destino
Dimensiones de la imagen de destino turístico
Existen un conjunto de propuestas de diferentes autores con el objetivo de
dimensionar la imagen de un destino. A continuación se presentan cuatro planteamientos
encontrados a través de una revisión de la literatura, en el que se identifican diferentes
factores que determinan la imagen del destino turístico
La primera propuesta es la realizada por Baloglu y McCleary (1999, p.870), ésta
consiste en la integración de la imagen de destino a través de tres componentes: Cognitivo,
afectivo y global. La dimensión cognitiva refiere a las creencias y conocimientos que se
tienen de los atributos de un objeto o un destino, es decir una evaluación de las características
físicas de un lugar. La dimensión afectiva está relacionada con los sentimientos que provoque
el destino, es decir una evaluación de las impresiones emotivas que se tengan de del ambiente
de un lugar. Por último la imagen global es la concepción de ambos constructos identificados
al mismo tiempo, Baloglu y McCleary (1999, p.872).
Diagrama de un marco general en la formación de imágenes de destino
Fuente: Baloglu y McCleary 1999, 870
Factores Personales
Psicológicos
-Valores
-Motivaciones
-Personalidad
Sociales -Edad
-Educación
-Estado civil
-Otros
Imagen de Destino
Perceptivo
/Cognitivo
Afectiva
Global
Factores Estímulo
Fuentes de Información
-Cantidad
-Tipo
Experiencia previa
Factores de
distribución
Gartner (1993 p192), dimensiona la imagen de destino de una forma similar en tres
elementos Cognitivo, afectivo y denomina al tercero como Conativa.
La tercera propuesta la realiza Echtner y Ritchie (1991, p.6), en ella se plantea como
dimensiones de la imagen destinos tres ítems compuestos por dos elementos cada uno:
Funcional-Psicológico, Atributos-Holísticos, Común- Único.
El componente Funcional- Psicológico hace referencia a las características que
perciben los turistas de las condiciones físicas generales del destino como son las
instalaciones, los precios, la infraestructura en transporte, el tipo de servicios de alojamiento,
entre otros, Echtner y Ritchie (1991, p.7). Sin embargo, un destino también puede ser
descrito por aquellas características que describan emociones o aspectos psicológicos que
perciba el turista como el nivel de amabilidad, seguridad, calidad en el servicio, prestigio etc.
En el caso del componente o como lo denominan Echtner y Ritchie (1991, p.6)
continuo Atributo- Holístico, hacen referencia a la lista de atributos que identifican al destino
así como las impresiones generales que se tienen del lugar. Es por ello que este continuo
maneja dos alternativas opuestas que explican la imagen, por ejemplo Crompton (1990)
(citado en Echtner y Ritchie 1991, p6) describe la gestación de la imagen del destino como
una construcción holística, Pearce (1988, p.163) destaca el fuerte componente visual, o
imágenes, inherente en la imagen de destino.
Por último en el continuo el Común-Único, de acuerdo con Echtner y Ritchie 1991,
p7, la imagen de destino puede ser categorizada desde aquellas características de carácter
común que pueden distinguirlo de otros destinos (tanto funcionales como psicológicos), sin
embargo, en el otro extremo de la evaluación de la imagen están aquellas características
únicas que definen e identifican el destino.
Componentes de la Imagen de destino Echtner y Ritchie
Fuente: Echtner y Ritchie 199, p6
La cuarta metodología analizada es la que plantean Torres, Marinao y Chasco (2012,
p.406), en la que proponen dimensionar la imagen de destino a través de cinco componentes:
Perspectiva cognitiva, evaluación afectiva, beneficio simbólico, beneficio hedónico,
beneficio funcional.
En esta metodología la perspectiva cognitiva re refiere a la percepción física y
tangible de un lugar y en la evaluación afectiva la percepción emocional que el destino evoca
al turista. Estos dos conceptos son similares a las dimensiones planteadas por Baloglu y
McCleary (1999,p.870). Sin embargo propone tres aspectos que no se habían considerado en
los estudios anteriores, el beneficio funcional que refiere a la respuesta a una necesidad de
las personas como consecuencia de su adaptación en el entorno, de acuerdo con Sirgy y Su,
2000, citado en Torres Et, al 2012, p406, los atributos funcionales tendrán un mayor impacto
en la persona cuanto mejor sea la capacidad de respuesta del destino ante sus necesidades
básicas.
El beneficio simbólico de acuerdo a Torres Et, al 2012, p406 refieren a lo que
favorece al turista de los componentes del autoconcepto, que a su vez se divide en cuatro
componentes para explicar y predecir el comportamiento de las personas: de acuerdo a Sirgy
1982 (citado en Torres Et, al 2012, p406) estos cuatro componentes son: la autoimagen real,
la autoimagen ideal, la autoimagen social y la autoimagen social ideal. En general refiere a
que las personas tratarán de acudir a aquellos lugares turísticos que le comuniquen a ella o a
otras personas un significado simbólico, de acuerdo con Hosany y Gilbert 2010, (citado en
Torres Et, al 2012, p406)
Medición y operacionalización de la imagen de destino
En los estudios realizados por los autores antes mencionados se han utilizado
diferentes técnicas para medir e identificar la imagen de un destino, de acuerdo a las
dimensiones que consideraron oportunas para dichas investigaciones. Algunos de ellos han
utilizado técnicas cualitativas o también llamadas no estructuradas, en éste aspecto se
plantean preguntas abiertas a través de entrevistas a los turistas para que ellos describan
libremente el destino. Como mencionan Echtner y Ritchie (1991,p.9), en esta metodología
los atributos de la imagen no se especifican al inicio de la investigación. Por el contrario, el
encuestado es permitido describir más libremente sus impresiones de un producto o destino,
a diferencia de la metodología estandarizada en la que se despliegan varios atributos que se
especifican e incorporan en un instrumento el cual es calificado en diferentes escalas por el
turista.
A continuación se presenta una tabla que especifica en qué consiste cada método, las
técnicas que pueden utilizarse en cada uno de ellos, y las desventajas y ventas que proveen
para realizar un análisis de resultados basados en Echtner y Ritchie (1993). Cabe destacar
que ambos métodos pueden ser adecuados al tipo de investigación de acuerdo a los objetivos
de la misma. Esta investigación se realiza a través de dos etapas, la primera con la aplicación
de una técnica no estructurada para obtener a través de un análisis de frecuencia los atributos
que permitan conocer la imagen holística del destino de Oaxaca, así como la percepción
funcional psicológica y conocer cuáles son los atributos únicos que distinguen al destino y
que son percibidos por los turistas como prioritarios en la elección del destino.
Métodos usados en la Investigación y evaluación de la Imagen del
destino.
Estructurados No estructurados
Descripción Se especifican varios atributos comunes de la
imagen y se incorporan a un instrumento
normalizado de medida. Posteriormente se
evalúa para cada destino las respuestas en
cada uno de los atributos dando como
resultados un perfil
El encuestado se perite describir
libremente sus impresiones sobre el
destino. Se recogen los resultados
dados por un número determinado
de encuestados. A través de técnicas
de categorización se determinan
dimensiones de la Imagen
Técnicas A través de escalas de diferenciales
semántico o tipo Likert.
Focus group, análisis de contenido,
desarrollo de preguntas abiertas y
cerradas, repertory grid
Ventajas Fácil para administrar
Simple para codificar
Resultados fáciles para analizar usando
técnicas estadísticas sofisticadas
Mide los componentes holísticos de
la imagen
Reduce los prejuicios del
entrevistador
Reduce la probabilidad de olvidar
dimensiones o componentes
importantes
Desventajas No incorporan aspectos holísticos de la
imagen
Atributos focalizados, el entrevistado es
obligado a pensar sobre la imagen en
términos de atributos especificados y por ello
es posible olvidar ciertas dimensiones
El nivel de detalla proporcionado
por e entrevistado es viable
El análisis estadístico de los
resultados es limitado
No facilita los análisis comparativos
Fuente: Traverso y Román 2006, con base en Echtner y Ritchie 1993
Metodología para la medición de imagen de destino
Para identificar cuáles son las asociaciones primarias que el turista realiza del destino
turístico de Oaxaca se diseñó un cuestionario que permitiera realizar entrevistas estructuradas
con 19 preguntas abiertas, esto con la finalidad de identificar qué es lo que percibe el turista
al pensar en Oaxaca (Anexo 1). Dichas entrevistas fueron aplicadas a doscientos cincuenta
turistas nacionales y doscientos cincuenta turistas extranjeros, haciendo un total de quinientas
entrevistas, que una vez capturadas se analizaron a través de programa SPSS (Statistical
Package for the Social Sciences), para obtener los resultados con un análisis de frecuencias
sobre las respuestas que proporcionaron. Para identificar los componentes de la imagen se
utilizó una técnica no estructurada propuesta por Echtner y Ritchie (1991) que consiste en la
identificación de tres continuos que evalúan la imagen: atributo- holístico, funcional
psicológico y común único. Una vez identificados dichos elementos se ubican en un esquema
de cuatro cuadrantes como el que se muestra a continuación:
Componentes de la Imagen de destino Echtner y Ritchie
Una vez identificado los elementos que fueron más significativos se procedió a
realizar la siguiente fase que fue la medición de asociaciones centrales y periféricas.
Medición de las Asociaciones centrales y periféricas
Como una segunda fase del estudio y con la finalidad de identificar las asociaciones
centrales y periféricas se realizaron un total de 200 encuestas, 100 enfocadas a turistas
nacionales y 100 a turistas extranjeros, para ello se diseñó un cuestionario basado en el
método de medición de asociaciones centrales y periféricas, propuesta por Ambroise L.,
Michael G. y Valette-Flonrence P. en 2005. El cual consiste en establecer una lista global de
asociaciones ligadas al destino y se presentan a los turistas a través de enunciados que niegan
atributos o califican al destino de forma negativa, esto se realiza con la finalidad de evaluar
la fuerza de asociación, ya que aquellas asociaciones que modifiquen la percepción del
destino son de núcleo central y aquellas que no son significativas se consideran periféricas
(ver Anexo 2).
Análisis de resultados
Medición de la imagen de destino a través de identificación de asociaciones
a través de la técnica no estructurada de Echtner y Ritchie (1991)
Como se mencionó en el apartado anterior referente a la metodología, para identificar la
imagen que perciben de Oaxaca los turistas que visitan la ciudad, se realizó trabajo de campo
a través de un análisis cualitativo de las asociaciones que tienen hacia el destino, con la
finalidad de identificar qué imágenes, sensaciones, emociones le vienen a la mente cuando
piensan en el destino. Para ello se aplicaron 250 entrevistas estructuradas a turistas nacionales
y 250 entrevistas a extranjeros.
Una vez aplicadas dichas entrevistas se analizó la información a través de la técnica
no estructurada planteada por Echtner y Ritchie (1991) que consiste en medir los
componentes holístico y único de la imagen de destino turístico, por medio de un análisis de
frecuencias se identifican las respuestas más significativas ordenadas de mayor a menor
frecuencia, y se extraen datos y se clasifican en tres componentes de la imagen holístico-
funcional, holístico - psicológico y único.
Se realizó un análisis para turistas nacionales y otro para turistas extranjeros, ya que
las respuestas tienen diferente tendencia por la percepción que tiene cada grupo de visitantes
y la información que se difunde a cada uno de dichos grupos. A continuación, se presentan
los componentes de la imagen para turistas nacionales:
Componentes holístico y único de la imagen percibida de Oaxaca en turistas nacionales
Holístico-Funcional Holístico-
Psicológico
Único
Económico Tranquilidad Gastronomía
Lugares turísticos
cercanos
Alegría Guelaguetza
Seguridad Felicidad Hierve el agua
Buen clima Orgullo Santo Domingo
Emoción Monte Albán
Orgullo Artesanías
Paz Tradiciones
Bienestar Zonas
Arqueológicas
Belleza Cultura
Amor Playas
Con relación a la tabla presentada anteriormente, se aclara que el componente
holístico- funcional se obtuvo a través de las respuestas otorgadas por los turistas a la
pregunta ¿Qué ventajas ofrece Oaxaca que otros destinos no cuentan? Y que dichas
respuestas tuvieran relación con la funcionalidad del destino. Es por ello que los turistas
consideran a Oaxaca como un destino económico que cuenta con lugares turísticos que se
encuentran cercanos entre ellos, adicional a ello hacen hincapié en la seguridad que les provee
el destino. Esto genera cierto interés ya que a pesar de los problemas sociales que presenta el
destino, los turistas no perciben inseguridad y se sienten a gusto y tranquilos en el destino.
El componente holístico psicológico se obtuvo a través de las respuestas obtenidas
por los turistas a la pregunta ¿Qué sensaciones tiene al ver lo que le rodea? En este aspecto
los turistas nacionales destacan que sienten tranquilidad, alegría, felicidad, aspectos que son
positivos a imputar al destino. Algo significativo y que diferencia la percepción de los turistas
nacionales, es que en este aspecto ellos mencionan que sienten orgullo del destino lo que
infiere cierto grado de pertenencia al formar parte de la riqueza turística del País.
Por último, el componente único se obtuvo con el análisis frecuencias realizado a las
respuestas de la pregunta Indique aquellas atracciones y características que a su juicio son
únicas y distintivas de Oaxaca. En este apartado los turistas indican que la gastronomía es el
aspecto que caracteriza más al destino, seguido por la Guelaguetza que es una manifestación
cultural que sólo se realiza en el Estado de Oaxaca y el atractivo natural de Hierve el Agua.
Teniendo en cuenta, no sólo las opiniones de los turistas respecto a las tres preguntas
abiertas, sino también los atributos valorados en el cuestionario aplicado a los turistas se
analiza la imagen percibida de Oaxaca a lo largo de los continuos propuestos por Echtner y
Ritchie (1991, 1993): atributo–holístico, funcional–psicológico y común–único a través del
siguiente esquema:
Componentes de la imagen de destino turístico de Echtner y Ritchie identificados en
turistas nacionales
En el esquema de los cuadrantes de los componentes que conforman la imagen de
Oaxaca en los turistas nacionales se identifica claramente que se percibe al destino como un
lugar económico que posee variedad de atractivos turísticos, que es seguro y hospitalario.
Respecto al componente único funcional de la imagen la gastronomía, la Guelaguetza, Hierve
el Agua, Santo Domingo y Monte Albán son las atracciones verdaderamente únicas de
Oaxaca como destino vacacional, mientras que las artesanías y las tradiciones se comportan
como características distintivas o de diferenciación frente a otros destinos turísticos. En
relación con el componente único psicológico de la imagen, la tranquilidad y alegría son las
manifestaciones más relevantes de los turistas al respecto.
Económico
Cercanía de lugares turísticos
Clima
Gastronomía
Guelaguetza
Hierve el Agua
Santo Domingo
Monte Albán
Artesanías
Tradiciones
Seguridad
Hospitalidad
Lugar acogedor
Tranquilidad
Alegría
Felicidad
Orgullo
Emoción
Paz
Bienestar
Características Funcionales
Impresiones Holísticas Atributos
Características Psicológicas
A continuación, se presenta el análisis de la imagen de destino para los turistas
internacionales a través de la técnica no estructurada de Echtner y Ritchie (1991). Se realizó
el mismo ejercicio a través de los datos obtenidos en el análisis de frecuencias identificándose
que en el componente holístico – funcional, el destino es percibido como un lugar económico,
con clima agradable, así como un lugar accesible. En este caso la arquitectura aparece como
característica distintiva del destino a diferencia de la percepción de los turistas nacionales.
Componentes holístico y único de la imagen percibida de Oaxaca en turistas internacionales
Holístico-Funcional Holístico-
Psicológico
Único
Económico Tranquilidad Gastronomía
Clima Felicidad Guelaguetza
Accesibilidad Bienestar Hierve el agua
Cercanía con más puntos
turísticos
Agrado Monte Albán
Arquitectura Relajación Artesanías
Atractivos Turísticos Alegría Iglesias
Seguridad Belleza Santo Domingo
Amor Cultura
Divertido Arte
Cómodo Museos
En el componente holístico- psicológico la tranquilidad vuelve a destacar seguido por
la felicidad y el bienestar. Otro aspecto que mencionan los turistas es el ambiente de
relajación del destino y la comodidad del mismo, así como que sienten agrado y alegría. Cabe
destacar que tanto los turistas nacionales como extranjeros relacionan al destino con
sensaciones como la tranquilidad, felicidad, belleza y amor, lo cual es verdaderamente
positivo.
En el componente único, los turistas extranjeros coinciden con los turistas nacionales
en considerar aspectos distintivos del destino a la gastronomía, la Guelaguetza, Hierve el
Agua, Santo Domingo y Monte Albán. Sin embargo, surgen otros rubros como el arte, los
museos y la cultura.
Componentes de la imagen de destino turístico de Echtner y Ritchie identificados en
turistas internacionales
Económico
Clima
Accesibilidad
Cercanía de lugares turísticos
Arquitectura
Atractivos Turísticos
Gastronomía
Guelaguetza
Hierve el Agua
Monte Albán
Artesanías
Iglesias
Santo Domingo
Seguridad
Gente
Amabilidad
Tranquilidad
Felicidad
Bienestar
Agrado
Relajación
Alegría
Belleza
Características Funcionales
Impresiones Holísticas Atributos
Características Psicológicas
Por último, se presentan los componentes de la imagen del destino para turistas
internacionales a través del cuadrante, en el que se evalúan los continuos: atributo–holístico,
funcional–psicológico y común–único. En este esquema se puede percibir que el destino es
identificado como un lugar económico, accesible, con variedad de atractivos turísticos que
presentan cercanía entre sí, que a su vez es seguro y en el cual gente es amable. Para los
turistas extranjeros la gastronomía, la Guelaguetza, Hierve el Agua, Monte Albán son las
atracciones verdaderamente únicas de Oaxaca como destino vacacional, mientras que las
artesanías, iglesias, museos, el arte y la cultura se comportan como características distintivas
o de diferenciación frente a otros destinos turísticos. Adicional a ello el destino evoca
tranquilidad y felicidad al estar en él.
La imagen global de Oaxaca debe entenderse como la combinación y la interacción
de todos los componentes examinados. Por tanto, la imagen debe contener tanto la percepción
del individuo de los atributos del destino turístico como sus impresiones holísticas de este
último.
Adicional al análisis que se realizó a través de la técnica no estructurada se presenta
un cuadro resumen con las principales asociaciones y percepciones que los turistas nacionales
e internacionales tienen del destino de Oaxaca, identificados en el cuestionario aplicado a los
mismos. En dicho resumen se presentan las tres respuestas mencionadas con mayor
frecuencia, especificando el porcentaje que representa, cada una de ellas.
Análisis de Frecuencias de Asociaciones al destino de Oaxaca con base en entrevistas estructuradas realizadas a turistas nacionales
Preguntas Respuestas sobresalientes
Turistas Nacionales
Respuesta 1 Respuesta 2 Respuesta 3
Si el destino de Oaxaca fuera una actividad sería: Caminar 23.9% Bailar 12.2% Comer 7.1%
Si el destino de Oaxaca fuera una persona sería: Benito Juárez 20.0% Lila Downs 6.3% Anciano 5.9%
Si el destino de Oaxaca fuera un animal sería: Jaguar 27.1% Lobo 5.5% Pájaro 5.5%
Si el destino de Oaxaca fuera un color sería: Verde 21.2% Rojo 20.0% Arcoíris 10.6%
Si el destino de Oaxaca fuera una flor sería: Rosa 34.5% Girasol 8.2% Azucena 7.1%
Si el destino de Oaxaca fuera un sentimiento sería: Amor 18.0% Alegría 14.9% Felicidad 14.5%
Si el destino de Oaxaca fuera un platillo sería: Mole 48.2% Tlayuda 30.2% Mariscos 2.4%
Si el destino de Oaxaca fuera una bebida sería: Mezcal 60.8% Tejate 17.3% Chocolate 5.9%
Si el destino de Oaxaca fuera una fruta sería: Mango 17.6% Tuna 11.8% Piña 7.1%
Si el destino de Oaxaca fuera un edificio sería: Santo Domingo 51.4% Catedral 13.7% Macedonio Alcalá 5.5%
Si el destino de Oaxaca fuera un árbol sería: Tule 75.3% Palmera 5.5% Pino 2.4%
Si el destino de Oaxaca fuera una artesanía sería: Alebrije 34.1% Barro Negro 28.6% Ropa típica 4.7%
¿Qué se le viene a la mente cuando escucha la palabra Oaxaca? Gastronomía 14.7% Cultura 10.6% Tradición 8.3%
¿Qué sensaciones siente al ver lo que le rodea? Tranquilidad 16.0% Alegría 13.5% Felicidad 12.6%
Háblenos de su última estancia en Oaxaca Agradable 19.1% Placentero 9.2% Bienestar 7.6%
¿Qué lugares de la república ha visitado? Ciudad de México 9.5% Puebla 7.6% Chiapas 6.6%
En qué se distingue Oaxaca de los destinos que ha visitado Gastronomía 16.4% Cultural 12.5% Arquitectura colonial 6.8%
Cuáles son los dos destinos que se acercan más a Oaxaca Chiapas 21.0% Puebla 17.1% Guanajuato 12.1%
Cuáles son los destinos que se parece más a Oaxaca San Cristóbal de las Casas 19.0% Puebla 13.7% Guanajuato 12.7%
¿Por qué los destinos mencionados se parecen más a Oaxaca? Arquitectura 16.7% Arquitectura colonial 15.2% Lugar cultural 6.4%
¿Qué ventajas ofrece Oaxaca que los otros destinos no cuentan? Gastronomía 26.7% Económico 6.0% Diversidad y cercanía de lugares turísticos 6.0%
Indique aquellas atracciones y características que, a su juicio, son únicas o distintivas de Oaxaca Gastronomía 16.8% Guelaguetza 11.6% Hierve el Agua 10.9%
¿Qué imágenes o características le venían a la mente cuando pensaba en Oaxaca como destino vacacional? Guelaguetza 7.7% Gastronomía 7.4% Santo Domingo 6.6%
¿Cuál fue el motivo principal de su visita a este destino? Conocer 7.4% Disfrutar de la Guelaguetza 8.1% Vacaciones 8.1%
¿Qué otros factores adicionales influyeron para visitar a la ciudad de Oaxaca? Visitar a familiares 10.1% Conocer 7.4% Visitar Amigos 6.4%
Análisis de Frecuencias de Asociaciones al destino de Oaxaca con base en entrevistas estructuradas realizadas a turistas nacionales
Preguntas Respuestas sobresalientes
Turistas Extranjeros
Respuesta 1 Respuesta 2 Respuesta 3
Si el destino de Oaxaca fuera una actividad sería: Caminar 0.148 Comer 0.092 Bailar 0.064
Si el destino de Oaxaca fuera una persona sería: Mujer 0.084 Amigo 0.068 Madre 0.056
Si el destino de Oaxaca fuera un animal sería: Jaguar 0.176 Perro 0.096 Alebrije 0.056
Si el destino de Oaxaca fuera un color sería: Rojo 0.236 Azul 0.132 Amarillo 0.124
Si el destino de Oaxaca fuera una flor sería: Rosa 0.108 Cactus 0.064 Agave 0.044
Si el destino de Oaxaca fuera un sentimiento sería: Felicidad 0.168 Alegría 0.132 Tranquilidad 0.108
Si el destino de Oaxaca fuera un platillo sería: Mole 0.488 Tlayuda 0.116 Tacos 0.04
Si el destino de Oaxaca fuera una bebida sería: Mezcal 0.584 Chocolate 0.068 Tejate 0.044
Si el destino de Oaxaca fuera una fruta sería: Mango 0.144 Tuna 0.112 Piña 0.092
Si el destino de Oaxaca fuera un edificio sería: Santo Domingo 0.376 Iglesia 0.184 Catedral 0.068
Si el destino de Oaxaca fuera un árbol sería: Tule 0.436 Framboyán 0.068 Cactus 0.036
Si el destino de Oaxaca fuera una artesanía sería: Alebrije 0.284 Barro Negro 0.132 Textil 0.052
¿Qué se le viene a la mente cuando escucha la palabra Oaxaca? Gastronomía 0.129 Cultura 0.088 Mezcal 0.063
¿Qué sensaciones siente al ver lo que le rodea? Tranquilidad 0.098 Felicidad 0.086 Bienestar 0.08
Háblenos de su última estancia en Oaxaca Buenas 0.143 Agradables 0.061 Excelentes 0.041
¿Qué lugares de la república ha visitado? Ciudad de México 0.194 Chiapas 0.102 Puebla 0.072
En qué se distingue Oaxaca de los destinos que ha visitado Cultura 0.122 Gastronomía 0.115 Gente 0.071
Cuáles son los dos destinos que se acercan más a Oaxaca Chiapas 0.407 Puebla 0.16 Yucatán 0.062
Cuáles son los destinos que se parece más a Oaxaca San Cristóbal de las Casas 0.295 Guanajuato 0.14 Puebla 0.114
¿Por qué los destinos mencionados se parecen más a Oaxaca? Arquitectura 0.11 Cultura 0.105 Ciudad colonial 0.091
¿Qué ventajas ofrece Oaxaca que los otros destinos no cuentan? Gastronomía 0.126 Económico 0.067 Cultura 0.064
Indique aquellas atracciones y características que, a su juicio, son únicas o distintivas de Oaxaca Gastronomía 0.115 Guelaguetza 0.055 Hierve el Agua 0.052
¿Qué imágenes o características le venían a la mente cuando pensaba en Oaxaca como destino vacacional? Gastronomía 0.067 Cultura 0.05 Pueblo 0.041
¿Cuál fue el motivo principal de su visita a este destino? Conocer 0.124 Guelaguetza 0.073 Turismo 0.058
¿Qué otros factores adicionales influyeron para visitar a la ciudad de Oaxaca?
Recomendación de amigos y familiares 0.115 Conocer Oaxaca 0.077 Comida 0.066
Análisis de resultados segunda etapa
Asociaciones centrales y periféricas
Para realizar este último análisis se realizó a través de una técnica propuesta por Ambroise L., Michael G.
y Valette-Flonrence P. en 2005. La cual consiste en establecer una lista global de asociaciones ligadas al destino
y se presentan a los turistas a través de enunciados que niegan atributos o califican al destino de forma negativa,
esto se realiza con la finalidad de evaluar la fuerza de asociación. Se solicitó a los turistas que calificaran en una
escala de Likert de siete puntos dichas negaciones fueron calificadas por los turistas donde uno correspondía a en
total desacuerdo y siete totalmente de acuerdo. Los resultados obtenidos se presentan a través de un cuadro
resumen de las respuestas de los turistas en el que se establecen los porcentajes de frecuencias de dichas
respuestas.
Con base en la información obtenida en este análisis se procedió a realizar un análisis factorial únicamente
para los turistas nacionales, en dicho análisis se explican los estadísticos descriptivos, matriz de correlaciones
entre las variables, la varianza total explicada, así como la matriz de los componentes rotados que explican los
componentes que se formaron. Cabe mencionar que para las respuestas de los turistas extranjeros no se realizó
análisis factorial ya que por la homogeneidad de las respuestas los datos no fungen como significativos para dicho
análisis.
A continuación se presenta la lista de atributos que se evaluaron con el correspondiente porcentaje de las
respuestas otorgadas por los turistas, dichas respuestas fueron agrupadas en dos bloques (De acuerdo con la
afirmación propuesta y en desacuerdo con la afirmación), cabe mencionar que la lista de atributos evaluados para
los turistas nacionales difiere de la lista evaluada por los turistas extranjeros ya que la elección dependió de los
resultados obtenidos en la primera etapa de esta investigación así como en estudios realizados anteriormente en
el Instituto Tecnológico de Oaxaca.
Análisis de frecuencias de cuestionario de confirmación de Asociaciones Centrales y Periféricas para turistas
Nacionales
Afirmaciones negativas
Porcentaje de turistas que consideran estar en desacuerdo con la afirmación propuesta
Porcentaje de turistas que consideran estar en de
acuerdo con la afirmación propuesta
El centro histórico de Oaxaca no es relajante 84.30% 12.70%
Oaxaca no es un lugar alegre 92.20% 6.90%
Oaxaca no es un lugar que emane felicidad 89.20% 9.80%
Oaxaca no es un lugar relajante 91.20% 7.80%
Oaxaca no es un destino turístico interesante 96.10% 2.00%
Oaxaca no posee una arquitectura remarcable 95.10% 3.90%
Oaxaca no es un lugar seguro 87.30% 10.80%
Oaxaca no es un destino turístico limpio 79.40% 19.60%
Oaxaca no es bello 94.10% 4.90%
Oaxaca no es un lugar tranquilo 93.10% 5.90%
El Zócalo de Oaxaca no es uno de los atractivos turísticos más importantes 87.30% 8.80%
Oaxaca no tiene costumbres ni tradiciones dignas de ser conocidas 97.10% 2.00%
Oaxaca no es colonial 97.10% 2.00%
Oaxaca no tienes historia 97.10% 2.00%
Oaxaca no cuenta con museos interesantes 95.10% 2.90%
Oaxaca no cuenta con una gastronomía rica y variada 96.10% 2.00%
Oaxaca no es un lugar agradable 97.10% 2.00%
Oaxaca no tiene zonas y vestigios arqueológicos importantes 96.10% 2.00%
La población de Oaxaca no es hospitalaria 93.10% 4.90%
Oaxaca no posee una cultura 96.10% 2.00%
Oaxaca no posee una bella artesanía 96.10% 2.00%
Oaxaca no posee una riqueza natural 95.10% 2.90%
En Oaxaca no se encuentran bellas iglesias 94.10% 2.00%
En los alrededores de Oaxaca no se aprecian montañas y bellos paisajes naturales 96.10% 1.00%
La iglesia de Santo Domingo no es un atractivo turístico relevante 96.10% 2.00%
Los alebrijes no son una artesanía interesante 94.10% 2.00%
La zona arqueológica de Monte Albán no es uno de los atractivos turísticos 95.10% 2.00%
Las tlayudas no son una comida típica relevante 94.10% 2.00%
La Guelaguetza no es la festividad más memorable de la ciudad de Oaxaca 92.20% 2.00%
El árbol del tule no es de gran interés turístico 93.10% 2.90%
Los habitantes de Oaxaca no son amables ni hospitalarios 94.10% 3.90%
En Oaxaca el clima no es bueno 95.10% 4.90%
El mole oaxaqueño no es un platillo distintivo de Oaxaca 93.10% 2.00%
El jaguar no es el animal representativo de Oaxaca 84.30% 11.80%
El precio de bienes y servicio no es accesible 91.20% 4.90%
El barro negro no es una de las artesanías más emblemática de Oaxaca 93.10% 2.00%
El téjate no es una de las bebidas más emblemáticas en Oaxaca 88.20% 3.90%
El mezcal no es una bebida que distinga a Oaxaca 94.10% 2.90%
El quesillo no es un producto tradicional de Oaxaca 95.10% 2.00%
El chocolate de Oaxaca no es un producto típico del lugar 96.10% 2.00%
Análisis de frecuencias de cuestionario de confirmación de Asociaciones Centrales y Periféricas para turistas
Internacionales
Afirmaciones negativas
Porcentaje de turistas que consideran estar en desacuerdo con la
afirmación propuesta
Porcentaje de turistas que consideran estar en
deacuerdo con la afirmación propuesta
1) Oaxaca is not a place with exquisite gastronomy 96.10% 2.90%
2) Oaxaca is not friendly place 96.10% 1.00%
3) Oaxaca is not a place with a relaxing environment 100.00% 0.00%
4) Oaxaca´s culture is not interesing 98.00% 1.00%
5) Oaxaca is not a beautiful place 98.00% 1.00%
6) Oaxaca is not a good touristic destination 98.00% 1.00%
7) Oaxaca is not nice 97.10% 2.90%
8) Oaxaca is not an artistic place 100.00% 0.00%
9) Oaxaca is not a place that draws art 97.10% 1.00%
10) Oaxaca is not a place with art 97.10% 1.00%
11) Oaxaca is not a place with beautiful churches 98.00% 1.00%
12) Oaxaca is not a peaceful place 98.00% 1.00%
13)Oaxaca´s markets are not interesting 97.10% 2.90%
14) Oaxaca does not have remarkable archeological sites 100.00% 0.00%
15) Oaxaca does not have architectural heritage 100.00% 0.00%
16) oaxaca does not have rich cultural traditions 97.10% 1.00%
17) Oaxaca is a place without a native´s influence 100.00% 0.00%
18) In Oaxaca there aren´t traditions worthy of appreciation 98.00% 1.00%
19) Oaxaca does not have beautiful hadcrafts 100.00% 0.00%
20) People in Oaxaca is not welcoming 100.00% 0.00%
21) In Oaxaca there aren´t any attractive museums 97.10% 1.00%
22) Oaxaca is not a pleasant place 100.00% 0.00%
23) Oaxaca´s downtown is not fascinating 96.10% 1.00%
24) Oaxaca is not a cultural place 100.00% 0.00%
25) Oaxaca is not a destination with colonial architectura 97.10% 1.00%
26) Oaxaca is not a destination with an appealing culinary tradition 95.10% 1.00%
27) People are not kind in Oaxaca 97.10% 1.00%
28) Oaxaca is not an economical touristic destination 97.10% 2.00%
29) Oaxaca is not an authentic place 96.10% 1.00%
30) Oaxaca does not have a nice weather 99.00% 1.00%
31) In Oaxaca you can´t experience a friendship sensation 96.10% 1.00%
32) Oaxaca doesnot have beautiful landscapes 100.00% 0.00%
33) Oaxaca doesn´t offer clean streets, squares and áreas 97.10% 2.00%
34) Oaxaca´s atmosphere radiate happines 86.30% 10.80%
35) Oaxaca is not an interesting touristic destination 95.10% 1.00%
36) Oaxaca does not have attractive beaches 91.20% 2.00%
37) Oaxaca doesn´t have significant natural attractions 100.00% 0.00%
38) Mezcal is not a drink that characterizes Oaxaca 89.20% 2.00%
39) Oaxacan alebrijes are not a traditional handcraft of Oaxaca 90.20% 1.00%
Análisis factorial de las asociaciones centrales y periféricas en turistas nacionales
A continuación, se presenta el análisis factorial realizado a los datos obtenidos a través de las encuestas
realizadas a los turistas nacionales para la comprobación de las asociaciones centrales y periféricas. En este
apartado se presentarán estadísticos descriptivos, que muestran las medias obtenidas para cada afirmación, así
como el dato de la desviación estándar. También se presenta la tabla de Comunalidades en donde se determina la
proporción de la varianza explicada por los factores comunes en una variable. Seguido se presenta la tabla de la
varianza total, donde se explica el aporte de cada componente
Para iniciar el análisis se generó la tabla de estadísticos descriptivos en la que se pueden observar las
medias obtenidas para cada reactivo. La mayor parte de los datos obtenidos figuran medias cercanas a los dos
puntos, es decir que la mayoría de los turistas encuestados, contestaron que están en desacuerdo con las
afirmaciones propuestas, sin embargo, existen casos como la consideración del jaguar como animal representativo
del destino que funge como aspecto importante en la primera parte del estudio, sin embargo en este segundo
análisis no es considerado completamente como tal ya que la media es de 2.07, y la desviación estándar es de
2.05 lo que permite identificar que hubo personas que definitivamente no consideran que el jaguar sea
representativo del destino. Adicional a ello la consideración de Oaxaca como un lugar seguro no fue aceptada al
100 por los turistas ya q10.8ue % de los turistas no lo consideraron así con una media de 2.52 y una desviación
estándar de 1.753. Con relación a la consideración del destino de Oaxaca como un lugar limpio el 19.60 de las
respuestas de los turistas no lo consideran así, observando una media de 2.94 y una desviación estándar de 2.125.
A continuación, se presentan los datos de medias y desviación estándar para cada una de las variables
planteadas en las encuestas:
Estadísticos descriptivos Media Desviación estándar N de análisis
El centro histórico de Oaxaca no es relajante 2.29 1.617 84
Oaxaca no es un destino turístico interesante 1.21 .958 84
Oaxaca no es un lugar alegre 1.63 1.454 84
Oaxaca no es un lugar que emane felicidad 1.79 1.636 84
Oaxaca no es un lugar relajante 1.88 1.460 84
Oaxaca no posee una arquitectura remarcable 1.40 1.262 84
Oaxaca no es un lugar seguro 2.52 1.753 84
Oaxaca no es un destino turístico limpio 2.94 2.125 84
Oaxaca no es bello 1.48 1.366 84
Oaxaca no es un lugar tranquilo 2.04 1.418 84
El Zócalo de Oaxaca no es uno de los atractivos turísticos más importantes 1.86 1.680 84
Oaxaca no tiene costumbres ni tradiciones dignas de ser conocidas 1.17 .929 84
Oaxaca no es colonial 1.17 .942 84
Oaxaca no tienes historia 1.17 .942 84
Oaxaca no cuenta con museos interesantes 1.29 1.178 84
Oaxaca no cuenta con una gastronomía rica y variada 1.19 .950 84
Oaxaca no e sun lugar agradable 1.18 .933 84
Oaxaca no tiene zonas y vestigios arqueológicos importantes 1.24 1.013 84
La población de Oaxaca no es hospitalaria 1.56 1.329 84
Oaxaca no posee una cultura 1.21 .970 84
Oaxaca no posee una bella artesanía 1.17 .942 84
Oaxaca no posee una riqueza natural 1.36 1.189 84
En Oaxaca no se encuentran bellas iglesias 1.24 1.001 84
En los alrededores de Oaxaca no se aprecian montañas y bellos paisajes naturales 1.29 .800 84
la iglesia de Santo Domingo no es un atractivo turístico relevante 1.21 .958 84
Los alebrijes no son una artesanía interesante 1.19 .963 84
la zona arqueológica de Monte Albán no es uno de los atractivos turísticos 1.24 .977 84
las tlayudas no son una comida típica relevante 1.23 .961 84
La Guelaguetza no es la festividad más memorable de la ciudad de Oaxaca 1.24 .989 84
El árbol del tule no es de gran interés turístico 1.30 1.170 84
Los habitantes de Oaxaca no son amables ni hospitalarios 1.62 1.325 84
En Oaxaca el clima no es bueno 1.62 1.464 84
El mole oaxaqueño no es un platillo distintivo de Oaxaca 1.21 1.007 84
El jaguar no es el animal representativo de Oaxaca 2.07 2.052 84
El precio de bienes y servicio no es accesible 1.79 1.489 84
El barro negro no es una de las artesanías más emblemática de Oaxaca 1.27 1.057 84
El téjate no es una de las bebidas más emblemáticas en Oaxaca 1.31 1.232 84
El mezcal no es una bebida que distinga a Oaxaca 1.20 1.027 84
El quesillo no es un producto tradicional de Oaxaca 1.14 .933 84
El chocolate de Oaxaca no es un producto típico del lugar 1.14 .933 84
Comunalidades Inicial Extracción
El centro histórico de Oaxaca no es relajante 1.000 .730
Oaxaca no es un destino turístico interesante 1.000 .912
Oaxaca no es un lugar alegre 1.000 .806
Oaxaca no es un lugar que emane felicidad 1.000 .714
Oaxaca no es un lugar relajante 1.000 .705
Oaxaca no posee una arquitectura remarcable 1.000 .819
Oaxaca no es un lugar seguro 1.000 .540
Oaxaca no es un destino turístico limpio 1.000 .788
Oaxaca no es bello 1.000 .739
Oaxaca no es un lugar tranquilo 1.000 .752
El Zócalo de Oaxaca no es uno de los atractivos turísticos más importantes 1.000 .665
Oaxaca no tiene costumbres ni tradiciones dignas de ser conocidas 1.000 .976
Oaxaca no es colonial 1.000 .936
Oaxaca no tienes historia 1.000 .936
Oaxaca no cuenta con museos interesantes 1.000 .635
Oaxaca no cuenta con una gastronomía rica y variada 1.000 .930
Oaxaca no e sun lugar agradable 1.000 .936
Oaxaca no tiene zonas y vestigios arqueológicos importantes 1.000 .855
La población de Oaxaca no es hospitalaria 1.000 .572
Oaxaca no posee una cultura 1.000 .929
Oaxaca no posee una bella artesanía 1.000 .970
Oaxaca no posee una riqueza natural 1.000 .749
En Oaxaca no se encuentran bellas iglesias 1.000 .895
En los alrededores de Oaxaca no se aprecian montañas y bellos paisajes naturales 1.000 .681
la iglesia de Santo Domingo no es un atractivo turístico relevante 1.000 .941
Los alebrijes no son una artesanía interesante 1.000 .923
la zona arqueológica de Monte Albán no es uno de los atractivos turísticos 1.000 .915
las tlayudas no son una comida típica relevante 1.000 .921
La Guelaguetza no es la festividad más memorable de la ciudad de Oaxaca 1.000 .905
El árbol del tule no es de gran interés turístico 1.000 .665
Los habitantes de Oaxaca no son amables ni hospitalarios 1.000 .761
En Oaxaca el clima no es bueno 1.000 .656
El mole oaxaqueño no es un platillo distintivo de Oaxaca 1.000 .926
El jaguar no es el animal representativo de Oaxaca 1.000 .799
El precio de bienes y servicio no es accesible 1.000 .630
El barro negro no es una de las artesanías más emblemática de Oaxaca 1.000 .852
El téjate no es una de las bebidas más emblemáticas en Oaxaca 1.000 .709
El mezcal no es una bebida que distinga a Oaxaca 1.000 .923
El quesillo no es un producto tradicional de Oaxaca 1.000 .962
El chocolate de Oaxaca no es un producto típico del lugar 1.000 .976
Método de extracción: análisis de componentes principales.
Se entiende como análisis factorial a la técnica que permite identificar un número determinado de factores
que pueden ser utilizados para representar la relación existente entre un conjunto de variables interrelacionadas,
Dicho análisis se realizó a través del programa SPSS Statistical Package for the Social Sciences.
En el análisis factorial realizado se generaron seis componentes que explican la variable de imagen de
destino en donde el primer componente explica el 55.43% de la misma, cabe mencionar que el primer componente
está formado por 30 de los reactivos propuestos a los turistas.
Al sumar el segundo componente se incrementa la explicación de la variable en un 8.4%, dicho
componente está formado por las afirmaciones Oaxaca no es un lugar alegre, Oaxaca no es un lugar que emane
felicidad, Oaxaca no posee una arquitectura remarcable, Oaxaca no es un lugar relajante, dichos aspectos fueron
evaluados favorablemente en la primera etapa de este estudio (identificación de asociaciones a través de la técnica
no estructurada de Echtner y Ritchie (1991)).
El tercer componente suma a la explicación de la variable un 6.97%, y está formado por las afirmaciones:
Oaxaca no es un destino turístico limpio, Oaxaca no es un lugar tranquilo, Oaxaca no es un lugar seguro. Estos
tres aspectos que sobresalieron como componente también fueron evaluados favorablemente en la primera etapa
fungiendo como aspectos importantes en la evaluación funcional y psicológica del destino. A continuación, se
presenta la tabla correspondiente a la varianza total explicada, seguida por la matriz de componente rotado en la
que se identifica el aporte que tiene cada afirmación a los componentes en que fueron agrupados. Y por último
los gráficos en los que se observa el comportamiento de cada componente.
Varianza total explicada
Total% de
varianza
%
acumuladoTotal
% de
varianza
%
acumuladoTotal
% de
varianza
%
acumulado
1 24.48 61.2 61.2 24.48 61.2 61.2 22.175 55.438 55.4382 2.927 7.317 68.517 2.927 7.317 68.517 3.396 8.491 63.9293 1.784 4.461 72.978 1.784 4.461 72.978 2.792 6.979 70.9084 1.226 3.066 76.044 1.226 3.066 76.044 1.511 3.778 74.6865 1.181 2.953 78.997 1.181 2.953 78.997 1.383 3.457 78.1426 1.038 2.594 81.591 1.038 2.594 81.591 1.38 3.449 81.5917 0.831 2.078 83.6698 0.805 2.013 85.6829 0.71 1.776 87.458
10 0.674 1.685 89.14311 0.589 1.473 90.61512 0.512 1.28 91.89513 0.43 1.074 92.96914 0.398 0.995 93.96415 0.322 0.806 94.7716 0.295 0.738 95.50817 0.282 0.706 96.21418 0.231 0.578 96.79119 0.218 0.544 97.33520 0.188 0.471 97.80621 0.155 0.387 98.19322 0.114 0.285 98.47923 0.106 0.265 98.74424 0.099 0.248 98.99225 0.072 0.18 99.17226 0.063 0.157 99.3327 0.047 0.118 99.44828 0.038 0.095 99.54329 0.035 0.086 99.62930 0.03 0.075 99.70431 0.028 0.071 99.77532 0.022 0.054 99.82933 0.018 0.044 99.87334 0.014 0.035 99.90735 0.012 0.03 99.93836 0.009 0.022 99.95937 0.008 0.019 99.97938 0.005 0.012 99.99139 0.004 0.009 10040 1.00E-13 1.00E-13 100
Componente
Autovalores inicialesSumas de extracción de cargas al
cuadrado
Sumas de rotación de cargas al
cuadrado
Método de extracción: análisis de componentes principales.
1 2 3 4 5 6
El chocolate de Oaxaca no es un producto típico del lugar .957Oaxaca no tiene costumbres ni tradiciones dignas de ser conocidas .952Oaxaca no posee una bella artesanía .949El quesillo no es un producto tradicional de Oaxaca .945la iglesia de Santo Domingo no es un atractivo turístico relevante .944Oaxaca no tienes historia .933Oaxaca no es colonial .933 las tlayudas no son una comida típica relevante .928Oaxaca no cuenta con una gastronomía rica y variada .927 Los alebrijes no son una artesanía interesante .926Oaxaca no posee una cultura .925La Guelaguetza no es la festividad más memorable de la ciudad de Oaxaca .924Oaxaca no e sun lugar agradable .923Oaxaca no es un destino turístico interesante .908la zona arqueológic de Monte Albán no es uno de los atractivos turísticos .898En Oaxaca no se encuentran bellas iglesias .893El mole oaxaqueño no es un platillo distintivo de Oaxaca .890El mezcal no es una bebida que distinga a Oaxaca .888Oaxaca no tiene zonas y vestigios arqueológicos importantes .866El barro negro no es una de las artesanías más emblemática de Oaxaca .839Oaxaca no cuenta con museos interesantes .786El téjate no es una de las bebidas más emblemáticas en Oaxaca .779Oaxaca no posee una riqueza natural .766El árbol del tule no es de gran interés turístico .730Oaxaca no es bello .675Los habitantes de Oaxaca no son amables ni hospitalarios .630 .572La población de Oaxaca no es hospitalaria .589El Zócalo de oaxaca no es uno de los atractivos turísticos más importantes .563 .473En Oaxaca el clima no es bueno .561 .535El precio de bienes y servicio no es accesible .540 .523Oaxaca no es un lugar alegre .378 .789Oaxaca no es un lugar que emane felicidad .754Oaxaca no posee una arquitectura remarcable .589 .676Oaxaca no es un lugar relajante .427 .576 .402Oaxaca no es un destino turístico limpio .863Oaxaca no es un lugar tranquilo .826Oaxaca no es un lugar seguro .663El jaguar no es el animal representativo de Oaxaca .830El centro histórico de Oaxaca no es relajante .833En los alrededores de Oaxaca no se aprecian montañas y bellos paisajes naturales .454 .589
Matriz de componente rotadoa
Componente
Método de extracción: análisis de componentes principales.
Método de rotación: Varimax con normalización Kaiser.a
a. La rotación ha convergido en 8 iteraciones.
Conclusiones
El turismo es un fenómeno social que con el tiempo ha modificado su nivel y formas de
consumo, en su desarrollo se han generado nuevos perfiles de viajeros que buscan satisfacer
necesidades de recreación, a través de la creación de experiencias significativas. Por esta razón
es importante en la actualidad, hacer estudios que permitan identificar las tendencias y aspectos
que inciden en el comportamiento del turista. A través la realización de este estudio se ha
logrado conocer qué aspectos son los que conforman la imagen del destino de Oaxaca a través
de metodologías aplicadas por autores clásicos del tema como lo son Etchner y Ritchie (1991).
Así como la confirmación de dichos resultados a través de una técnica francesa propuesta por
Ambroise L., Michael G. y Valette-Flonrence, donde el turista califica si determinados atributos
son representativos del destino.
En la primera etapa de la investigación se realizó un total de 500 entrevistas
estructuradas, de ellas 250 se aplicaron a turistas nacionales y 250 a turistas extranjeros. Una
vez recabada la información se analizó los datos a través de un análisis de frecuencias procesado
en el sistema estadístico SPSS. A través de la aplicación de una técnica no estructurada
propuesta en 1991 por Etchner y Ritchie, se generó un diagrama de cuatro cuadrantes en el que
se identificaron los componentes Holístico-Funcional, Holístico-Psicológico, y Único. En esta
primera etapa se concluye que el turista valora el destino como un lugar tranquilo, alegre y que
emana felicidad. Adicional a ello se destacaron atributos únicos del destino como la
gastronomía y la Guelaguetza, así como lugares distintivos como Hierve el Agua, Monte Alban
y Santo Domingo. En el componente Holístico funcional destacaron aspectos como la
consideración del destino como económico, la cercanía de lugares turísticos, el clima y la
seguridad.
Una vez obtenido los datos de las asociaciones centrales del destino a través de la técnica
no estructurada así como con la utilización de datos estadísticos de investigaciones previas
realizadas en el Instituto Tecnológico de Oaxaca, se realizó un ejercicio de confirmación a
través de la aplicación de la metodología de Ambroise L., Michael G. y Valette-Flonrence la
cual consiste en establecer una lista global de asociaciones ligadas al destino y se presentan a
los turistas a través de enunciados que califican al destino de forma negativa, esto se realiza con
la finalidad de evaluar la fuerza de asociación, ya que aquellas asociaciones que modifiquen la
percepción del destino son de núcleo central y aquellas que no son significativas se consideran
periféricas. En este ejercicio se realizó un análisis factorial el cual es una técnica que permite
identificar un número determinado de factores que pueden ser utilizados para representar la
relación existente entre un conjunto de variables interrelacionadas, en dicho análisis se
identificaron como asociaciones centrales de los turistas nacionales la seguridad, la limpieza y
la consideración del destino como un lugar relajante.
En el caso de los turistas extranjeros no procedió el análisis factorial a causa de la
homogeneidad de las respuestas de los turistas, ya que todos afirmaron los atributos propuestos.
Al finalizar el estudio se concluye que la imagen del destino de Oaxaca está
considerada como un lugar seguro, económico, con atractivos turísticos cercanos unos de otros,
tranquilo, alegre y en el que se pueden visitar atractivos que distinguen al destino como Hierve
el Agua, Monte Alban y Santo Domingo, en donde se puede disfrutar de una variedad
gastronómica distintiva, así como de la festividad única, La Guelaguetza.
Anexos
Anexo 1.- Guion de entrevista para identificación de asociaciones a través de técnica no
estructurada
La presente entrevista se realiza con la finalidad de conocer la perspectiva que tiene el turista respecto a la imagen
e identidad del destino turístico de Oaxaca, promovido por la Secretaria de Turismo y El Consejo Nacional de
Ciencia y Tecnología (Conacyt). Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial con el propósito de ofrecerle
un mejor destino.
Nombre:
Edad: Estado civil:
Ocupación: Lugar de procedencia:
Cuantas personas viajan con usted:
Motivo del viaje:
¿Cuál es su ingreso mensual aproximado?
1) menos de $ 4,000
2) de 4000 A $6 499
3) de $ 6500 a $12,900
4) de $13,000 a $ 19,000
5) de $19,500 a $39000
6) Más de $ 40,000
¿Cómo se enteraron de la ciudad?
1) Televisión 6) Internet
2) Radio 7) Agencia de viajes
3) Folleto 8) Recomendación de familiares y/o amigos
4) Anuncios en exteriores 9) Ya lo conocía
5) Periódicos o revistas 10) Líneas aéreas
¿Cuántos días lleva hasta el momento en Oaxaca?
¿Ha visitado anteriormente Oaxaca por motivos de ocio o vacaciones?
Indique, por favor, el número de veces que visitó anteriormente Oaxaca por motivos de ocio o
vacaciones______
Parte I Asociaciones de la marca
1.- ¿Qué se le viene a la mente cuando escucha la palabra Oaxaca?
2.- ¿Qué sensaciones siente al ver lo que le rodea?
3.- ¿Cómo es el ambiente que le rodea?
4.- Háblenos de su última estancia en Oaxaca (en caso de que haya contestado que ha visitado el estado con
anterioridad)
5.- ¿Qué lugares de la república ha visitado?
6.- En qué se distingue Oaxaca de los destinos que ha visitado
7.-Cuáles son los dos destinos que se acercan más a Oaxaca
8.- En qué se distingue Oaxaca de los lugares que ha visitado
9.- Cuáles son los destinos que se parece más a Oaxaca
A. Aguascalientes, Ags.
B. Campeche, Camp.
C. Cuernavaca, Mor.
D. Durango, Dgo.
E. Guanajuato, Gto.
F. Mérida, Yuc.
G. Morelia, Mich.
H. Oaxaca, Oax.
I. Puebla, Pue.
J. Querétaro, Qro.
K. San Cristóbal de las Casas, Chis.
L. San Luis Potosí, S.L.P.
M. San MIguel de Allende, Gto.
N. Taxco, Gro.
O. Tlaxcala, Tlax.
P. Zacatecas, Zac.
10.- ¿Por qué?
11.- En qué se distingue Oaxaca de los destinos coloniales antes mencionados:
12.- ¿Qué ventajas ofrece Oaxaca que los otros destinos no cuentan?
13. - Indique aquellas atracciones y características que a su juicio, son únicas o distintivas de Oaxaca
14.- ¿Qué imágenes o características le venían a la mente cuando pensaba en Oaxaca como destino
vacacional?
15.-Si el destino Oaxaca fuera una actividad, ¿cuál sería?
Si fuera una persona:
Un animal:
Un Color:
Una flor:
Un sentimiento:
Un platillo:
Una bebida:
Una fruta:
Un edificio:
Un árbol:
Una artesanía:
De lo anterior, ¿con qué imagen se identifica más?
16.- ¿Cuál fue el motivo principal de su visita a este destino?
17- ¿Qué otros factores adicionales influyeron para visitar a la ciudad de Oaxaca?
18.- Indique cuál de las siguientes afirmaciones se acerca más a la descripción de Oaxaca como destino:
Oaxaca es…
a. Innovador
b. Confiable
c. Agradable
d. Preocupada por sus visitantes
e. Solidaria por la sociedad en general
f.Otra: ___________________
19.- Indique cuál de las siguientes oraciones se acerca más a la descripción de Oaxaca como destino:
Oaxaca es… a. Es un lugar cultural para visitar
b. Es para toda la familia
c. Tiene una apariencia elegante y atractiva
d. Sus productos y servicios son de alta calidad
e. La hospitalidad de su gente es amistosa y cortés
f. Ofrece variedad gastronómica
g. Un lugar con turismo de naturaleza
h. Potencialmente
i. Artístico
Anexo 2.- Cuestionario de imagen e identidad de destino
El presente cuestionario se realiza con la finalidad de conocer la percepción del turista respecto a la imagen e
identidad del destino, la información proporcionada es de carácter confidencial y para fines de investigación con
el propósito de ofrecer un mejor destino turístico.
1. ¿Cuánto tiempo
permanecerá o
permaneció en el destino? (Marque solo uno)
Hora: noches:
2. ¿ha visitado anteriormente Oaxaca por motivos de ocio o vacaciones?
1. SI 0.NO
3. ¿cuántas veces ha visitado Oaxaca, incluyendo esta visita?
4. Indique, la opinión que merece sus estancias anteriores en Oaxaca por motivos de ocio o vacaciones (1=
total desacuerdo; 7= total acuerdo)
1) He disfrutado mucho durante mis estancias anteriores en Oaxaca 1 2 3 4 5 6 7
2) Siempre que he venido a Oaxaca he vivido experiencias excelentes 1 2 3 4 5 6 7
3) En general, estoy satisfecho con mis estancias previas en Oaxaca 1 2 3 4 5 6 7
5. Indique por favor, la opinión que tenía antes de realizar este viaje a Oaxaca respecto a las siguientes
afirmaciones (1= total desacuerdo; 7= total acuerdo)
1) Oaxaca posee una gran diversidad de flora y fauna 1 2 3 4 5 6 7
2) Oaxaca cuenta con una riqueza arqueológica 1 2 3 4 5 6 7
3) Tiene parques y espacios naturales muy bellos 1 2 3 4 5 6 7
4) Su clima resulta agradable 1 2 3 4 5 6 7
5) Los habitantes de Oaxaca son amables y hospitalarios 1 2 3 4 5 6 7
6) Oaxaca es un lugar tranquilo 1 2 3 4 5 6 7
7) Resulta muy apropiado para el descanso 1 2 3 4 5 6 7
8) Oaxaca dispone de numerosas atracciones culturales para visitar (museos, monumentos históricos)
1 2 3 4 5 6 7
9) Se realizan obras de mejoramiento a la imagen turística del centro histórico 1 2 3 4 5 6 7
10) Presenta actividades culturales de mucho interés (festivales, conciertos, celebraciones populares) 1 2 3 4 5 6 7
11) Sus costumbres y tradiciones son dignas de conocer 1 2 3 4 5 6 7
12) Su gastronomía es rica y variada 1 2 3 4 5 6 7
13) Presenta un fácil acceso desde otras regiones 1 2 3 4 5 6 7
14) Dispone de numerosas facilidades para ir de compras (tiendas de artesanías, mercados, tianguis, boutiques)
1 2 3 4 5 6 7
15) El alojamiento disponible es de calidad 1 2 3 4 5 6 7
16) En general, existe una buena relación calidad/precio 1 2 3 4 5 6 7
17) Es un lugar seguro para visitar 1 2 3 4 5 6 7
18) Los servicios de alimentos son de calidad 1 2 3 4 5 6 7
19) Oaxaca es un lugar limpio 1 2 3 4 5 6 7
20) posee una arquitectura colonial emblemática 1 2 3 4 5 6 7
21) Es un lugar seguro para visitar 1 2 3 4 5 6 7
22) El ambiente que rodea a Oaxaca produce un sentimiento de alegría al visitante 1 2 3 4 5 6 7
23) Oaxaca es un lugar realmente hermoso. 1 2 3 4 5 6 7
24) Considera que la bebida del mezcal es única y distintiva de Oaxaca ante otros destinos turísticos
1 2 3 4 5 6 7
N° de encuesta Encuestador
Fecha Hora Lugar
25) El mole es el platillo más delicioso y representativo de Oaxaca 1 2 3 4 5 6 7
26) Los alebrijes son la artesanía más emblemática de la región 1 2 3 4 5 6 7
27) El barro negro como artesanía hace de Oaxaca un lugar sumamente atractivo 1 2 3 4 5 6 7
28) Dentro de las construcciones coloniales el ex convento de Santo Domingo De Guzmán es la iglesia más célebre de Oaxaca.
1 2 3 4 5 6 7
29) El Árbol de Santa María del Tule, representa el tractivo natural que despierta el interés para visitar este destino.
1 2 3 4 5 6 7
30) La infraestructura turística (alojamiento, restaurantes, terminal de autobús, aeropuerto, comercios) son de calidad
1 2 3 4 5 6 7
31) El patrimonio cultural (monumentos históricos, museos, arqueología, gastronomía, artesanías, celebraciones populares) son interesante
1 2 3 4 5 6 7
32) El color rojo en Oaxaca nos ayuda a redescubrir su naturaleza 1 2 3 4 5 6 7
33) La bebida del mezcal es única y distintiva de Oaxaca ante otros destinos turísticos 1 2 3 4 5 6 7
34) El mole es el platillo más delicioso y representativo de Oaxaca 1 2 3 4 5 6 7
35) Los alebrijes son la artesanía más emblemática de la región 1 2 3 4 5 6 7
36) las playas de Oaxaca son las mejores para visitar y disfrutar 1 2 3 4 5 6 7
37) Esperaba que su entorno natural (paisaje, flora, fauna, espacios naturales)fuera
abundante y variado 1 2 3 4 5 6 7
38) Esperaba que su calidad de vida (tranquilidad, hospitalidad, seguridad) fuera
elevada 1 2 3 4 5 6 7
39) Esperaba que su patrimonio cultural (monumentos históricos, museos,
arqueología, gastronomía, artesanías, celebraciones populares) fuera interesante 1 2 3 4 5 6 7
40) Esperaba que su infraestructura turística (alojamiento, restaurantes, terminal de
autobús, aeropuerto, comercios) fueran de calidad 1 2 3 4 5 6 7
41) Esperaba un centro histórico renovado. 1 2 3 4 5 6 7
42) Esperaba disfrutar de numerosas actividades de ocio y recreo (deporte, aventura,
entretenimiento) 1 2 3 4 5 6 7
43) Esperaba vivir una experiencia realmente positiva 1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
Parte III: Perfil del visitante
1. Nacionalidad ___________________ 3. Delegación ____________________
2. Estado ____________________
3. Ciudad ____________________ 4. Código Postal _____________________
5.- Cuantas personas viajan incluyéndose usted.
1) De 1 a 2
2) De 3 a 4
3) De 5 a 6
4) De 6 a 7
5) Mas de 8
6.- ¿Quiénes son?
1) Pareja
2) Familia
3) Amigos
4) Grupo de viaje
5) Compañeros de
trabajo
6) Otros
7.- Sexo
1) Femenino
2) Masculino
8.- Edad
1) De 0 a 14 años
2) De 15 a 24 años
3) De 25 a 34 año
4) De 35 a 49 años
5) Más de 50 años
9.- Estado civil 1) Soltero
2) Separado
3) Casado
4) Divorciado
5) Vivo en pareja
6) Viudo
10.-Escolaridad
1) Primaria
2) Secundaria
3) Preparatoria
4) Universidad
5) Maestría o
más
11.- Ocupación
1) Ejecutivo/Gerente
2) Profesional
3) Técnico
4) Empleado
5) Retirado/jubilado
6) Estudiante
7) Ama de casa
8) Empresario
9) Otro
(especifique)
12.- ¿Cuál es su ingreso mensual aproximado? (En pesos).
1) Menos de $4,000.00
2) De $4,000.00 a $6,499.00
3) De $6,500.00 a $12,999.00
4) De $13,000.00 a $19,499.00
5) De $19,500.00 a $39,999.00
6) Más de $40,000.00
13. ¿Cuál fue el gasto de su estancia por persona?
34. Comentario final acerca del destino turístico
__________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________ ¡¡¡¡MUCHISIMAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!!!
$
Anexo 3.- Tablas de frecuencias de asociaciones de turistas nacionales
Tabla de frecuencia de respuesta de turistas nacionales, de la consideración de Oaxaca como una actividad
Si el destino Oaxaca fuera una actividad
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Caminar 61 23.9 23.9 23.9
Bailar 31 12.2 12.2 36.1
Comer 18 7.1 7.1 43.1
Correr 13 5.1 5.1 48.2
Nadar 11 4.3 4.3 52.5
Cantar 10 3.9 3.9 56.5
Descansar 9 3.5 3.5 60.0
Comprar 6 2.4 2.4 62.4
Fotografiar 6 2.4 2.4 64.7
Hacer arte 6 2.4 2.4 67.1
5 2.0 2.0 69.0
Cocinar 5 2.0 2.0 71.0
Pasear 5 2.0 2.0 72.9
Trabajar 5 2.0 2.0 74.9
Conocer 4 1.6 1.6 76.5
Cultura 4 1.6 1.6 78.0
Turismo 4 1.6 1.6 79.6
Artesanal 3 1.2 1.2 80.8
Brincar 3 1.2 1.2 82.0
Historia 3 1.2 1.2 83.1
Jugar 3 1.2 1.2 84.3
Observar 3 1.2 1.2 85.5
Visitar 3 1.2 1.2 86.7
Volar un rehilete 3 1.2 1.2 87.8
Convivir 2 .8 .8 88.6
Divertirse 2 .8 .8 89.4
Excursión 2 .8 .8 90.2
Fiesta 2 .8 .8 91.0
Recorrer 2 .8 .8 91.8
Relajarse 2 .8 .8 92.5
Andar en Bicicleta 1 .4 .4 92.9
Arqueología 1 .4 .4 93.3
Arquitectura 1 .4 .4 93.7
Danzar 1 .4 .4 94.1
Descubrir 1 .4 .4 94.5
Enamorarse 1 .4 .4 94.9
Espiritualidad 1 .4 .4 95.3
Estudiar 1 .4 .4 95.7
Explorar 1 .4 .4 96.1
Hacer magia 1 .4 .4 96.5
Meditar 1 .4 .4 96.9
Montar 1 .4 .4 97.3
Moverse 1 .4 .4 97.6
Pintar 1 .4 .4 98.0
Salir 1 .4 .4 98.4
Surfear 1 .4 .4 98.8
Tejer 1 .4 .4 99.2
Tradiciones 1 .4 .4 99.6
Vacaciones 1 .4 .4 100.0
Total 255 100.0 100.0
Tabla de frecuencia de respuesta de turistas nacionales, de la consideración del destino de Oaxaca como una persona
Si el destino Oaxaca fuera una persona
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Benito Juárez 51 20.0 20.0 20.0
Lila Downs 16 6.3 6.3 26.3
Anciano 15 5.9 5.9 32.2
Tehuana 15 5.9 5.9 38.0
14 5.5 5.5 43.5
Mujer 14 5.5 5.5 49.0
Indígena 11 4.3 4.3 53.3
Artesano 10 3.9 3.9 57.3
Danzante 9 3.5 3.5 60.8
Niño 9 3.5 3.5 64.3
Amigo 8 3.1 3.1 67.5
Amable 6 2.4 2.4 69.8
Rufino Tamayo 5 2.0 2.0 71.8
Alegre 4 1.6 1.6 73.3
Artista 3 1.2 1.2 74.5
Familia 3 1.2 1.2 75.7
Francisco Toledo 3 1.2 1.2 76.9
Frida Kahlo 3 1.2 1.2 78.0
Joven 3 1.2 1.2 79.2
Mi esposa 3 1.2 1.2 80.4
Mi hija 3 1.2 1.2 81.6
Porfirio Díaz 3 1.2 1.2 82.7
Bonita 2 .8 .8 83.5
China Oaxaqueña 2 .8 .8 84.3
Hombre 2 .8 .8 85.1
Madre 2 .8 .8 85.9
Sabio 2 .8 .8 86.7
Sor Juana Inés 2 .8 .8 87.5
Toledo 2 .8 .8 88.2
Abuelita 1 .4 .4 88.6
Bebé 1 .4 .4 89.0
Bella 1 .4 .4 89.4
Colorida 1 .4 .4 89.8
Cristóbal Colón 1 .4 .4 90.2
Dios 1 .4 .4 90.6
Extrovertido 1 .4 .4 91.0
Familiar 1 .4 .4 91.4
Francisco Toledo 1 .4 .4 91.8
Guerrero 1 .4 .4 92.2
Hidalgo 1 .4 .4 92.5
Intercultural 1 .4 .4 92.9
Interesante 1 .4 .4 93.3
Istmeña 1 .4 .4 93.7
María de los Ángeles 1 .4 .4 94.1
Multifacética 1 .4 .4 94.5
Nieto 1 .4 .4 94.9
Náhuatl 1 .4 .4 95.3
Orgullosa 1 .4 .4 95.7
Padre 1 .4 .4 96.1
Papá 1 .4 .4 96.5
Payaso 1 .4 .4 96.9
Prehispánico 1 .4 .4 97.3
Sirena 1 .4 .4 97.6
Textiles 1 .4 .4 98.0
Tijerilla 1 .4 .4 98.4
Tonny Meléndez 1 .4 .4 98.8
Tranquila 1 .4 .4 99.2
Un Revolucionario 1 .4 .4 99.6
Virgen 1 .4 .4 100.0
Total 255 100.0 100.0
Tabla de frecuencia de respuesta de turistas nacionales, de la consideración del destino de Oaxaca como un animal
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Jaguar 69 27.1 27.1 27.1
14 5.5 5.5 32.5
Lobo 14 5.5 5.5 38.0
Pájaro 14 5.5 5.5 43.5
Tigre 12 4.7 4.7 48.2
Chapulín 11 4.3 4.3 52.5
León 11 4.3 4.3 56.9
Águila 9 3.5 3.5 60.4
Ave 9 3.5 3.5 63.9
Tortuga 8 3.1 3.1 67.1
Elefante 6 2.4 2.4 69.4
Alebrije 5 2.0 2.0 71.4
Caballo 4 1.6 1.6 72.9
Gato 4 1.6 1.6 74.5
Iguana 4 1.6 1.6 76.1
Pavo Real 4 1.6 1.6 77.6
Perro 4 1.6 1.6 79.2
Puma 4 1.6 1.6 80.8
Jirafa 3 1.2 1.2 82.0
Leopardo 3 1.2 1.2 83.1
Náhuatl 3 1.2 1.2 84.3
Araña 2 .8 .8 85.1
Camaleón 2 .8 .8 85.9
Colibrí 2 .8 .8 86.7
Guajolote 2 .8 .8 87.5
Koala 2 .8 .8 88.2
Mariposa 2 .8 .8 89.0
Paloma 2 .8 .8 89.8
Serpiente 2 .8 .8 90.6
Venado 2 .8 .8 91.4
Xoloitzcuintle 2 .8 .8 92.2
Alacrán 1 .4 .4 92.5
Antiguo 1 .4 .4 92.9
Armadillo 1 .4 .4 93.3
Chita 1 .4 .4 93.7
Chivo 1 .4 .4 94.1
Conejo 1 .4 .4 94.5
Dragón 1 .4 .4 94.9
Ganso 1 .4 .4 95.3
Guacamaya 1 .4 .4 95.7
Gusano de Maguey 1 .4 .4 96.1
Hormiga 1 .4 .4 96.5
Lagartija 1 .4 .4 96.9
Místico 1 .4 .4 97.3
Oso 1 .4 .4 97.6
Oso hormiguero 1 .4 .4 98.0
Pelícano 1 .4 .4 98.4
Pez 1 .4 .4 98.8
Rinoceronte 1 .4 .4 99.2
Tlacuache 1 .4 .4 99.6
Toro 1 .4 .4 100.0
Total 255 100.0 100.0
Tabla de frecuencia de respuesta de turistas nacionales, de la consideración del
destino de Oaxaca como un color
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Verde 54 21.2 21.2 21.2
Rojo 51 20.0 20.0 41.2
Arcoíris 27 10.6 10.6 51.8
Azul 25 9.8 9.8 61.6
Amarillo 24 9.4 9.4 71.0
Naranja 11 4.3 4.3 75.3
Rosa 11 4.3 4.3 79.6
Azul turquesa 6 2.4 2.4 82.0
Blanco 6 2.4 2.4 84.3
Café 5 2.0 2.0 86.3
Morado 5 2.0 2.0 88.2
Rosa mexicano 5 2.0 2.0 90.2
Negro 4 1.6 1.6 91.8
3 1.2 1.2 92.9
Azul cielo 2 .8 .8 93.7
Marrón 2 .8 .8 94.5
Verde Cantera 2 .8 .8 95.3
Violeta 2 .8 .8 96.1
Azul rey 1 .4 .4 96.5
Colores fuertes 1 .4 .4 96.9
fiusha 1 .4 .4 97.3
Gris 1 .4 .4 97.6
Mostaza 1 .4 .4 98.0
Multicolor 1 .4 .4 98.4
Oro 1 .4 .4 98.8
Plata 1 .4 .4 99.2
Rosa y Rojo 1 .4 .4 99.6
Vino 1 .4 .4 100.0
Total 255 100.0 100.0
Tabla de frecuencia de respuesta de turistas nacionales, de la consideración del destino de
Oaxaca como una flor
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Rosa 88 34.5 34.5 34.5
Girasol 21 8.2 8.2 42.7
18 7.1 7.1 49.8
Azucena 18 7.1 7.1 56.9
Cempasúchil 15 5.9 5.9 62.7
Gardenia 12 4.7 4.7 67.5
Orquídea 10 3.9 3.9 71.4
Alcatraz 9 3.5 3.5 74.9
Jacaranda 7 2.7 2.7 77.6
Tulipán 6 2.4 2.4 80.0
Bugambilia 5 2.0 2.0 82.0
Gladiola 5 2.0 2.0 83.9
Cactus 4 1.6 1.6 85.5
Clavel 3 1.2 1.2 86.7
Maguey 3 1.2 1.2 87.8
Amapola 2 .8 .8 88.6
Biznaga 2 .8 .8 89.4
Cornelia 2 .8 .8 90.2
Crisantemo 2 .8 .8 91.0
Dalia 2 .8 .8 91.8
Flor de
Calabaza
2 .8 .8 92.5
Agave 1 .4 .4 92.9
Alelí 1 .4 .4 93.3
Almendra 1 .4 .4 93.7
Ámbar 1 .4 .4 94.1
Amor de un
rato
1 .4 .4 94.5
Ave del
paraíso
1 .4 .4 94.9
Bromelia 1 .4 .4 95.3
Cacao 1 .4 .4 95.7
Copal 1 .4 .4 96.1
Flor de Mayo 1 .4 .4 96.5
Gerbera 1 .4 .4 96.9
Inmortal 1 .4 .4 97.3
Jazmín 1 .4 .4 97.6
Lili 1 .4 .4 98.0
Margarita 1 .4 .4 98.4
Noche buena 1 .4 .4 98.8
Oro 1 .4 .4 99.2
Pensamiento 1 .4 .4 99.6
Xoconostle 1 .4 .4 100.0
Total 255 100.0 100.0
Tabla de frecuencia de respuesta de turistas nacionales, de la consideración del
destino de Oaxaca como un sentimiento
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Amor 46 18.0 18.0 18.0
Alegría 38 14.9 14.9 32.9
Felicidad 37 14.5 14.5 47.5
Paz 36 14.1 14.1 61.6
Nostalgia 20 7.8 7.8 69.4
Tranquilidad 18 7.1 7.1 76.5
6 2.4 2.4 78.8
Emoción 5 2.0 2.0 80.8
Amistad 3 1.2 1.2 82.0
Armonía 3 1.2 1.2 83.1
Fortaleza 3 1.2 1.2 84.3
Orgullo 3 1.2 1.2 85.5
Cariño 2 .8 .8 86.3
Esperanza 2 .8 .8 87.1
Felicidad 2 .8 .8 87.8
Pasión 2 .8 .8 88.6
Ternura 2 .8 .8 89.4
Agradecimiento 1 .4 .4 89.8
Amabilidad 1 .4 .4 90.2
Ansiedad 1 .4 .4 90.6
Arraigo 1 .4 .4 91.0
Bienestar 1 .4 .4 91.4
Bondad 1 .4 .4 91.8
Colonial 1 .4 .4 92.2
Corazón 1 .4 .4 92.5
Deseo 1 .4 .4 92.9
Empatía 1 .4 .4 93.3
Entusiasmo 1 .4 .4 93.7
Frustración por
sus problemas
1 .4 .4 94.1
Grandeza 1 .4 .4 94.5
Identidad 1 .4 .4 94.9
Mágico 1 .4 .4 95.3
Melancolía 1 .4 .4 95.7
Nobleza 1 .4 .4 96.1
Placer 1 .4 .4 96.5
Respeto 1 .4 .4 96.9
Romántico 1 .4 .4 97.3
Sacrificio 1 .4 .4 97.6
Sarcasmo 1 .4 .4 98.0
Satisfacción 1 .4 .4 98.4
solidaridad 1 .4 .4 98.8
Unión 1 .4 .4 99.2
Valentía 1 .4 .4 99.6
Valor 1 .4 .4 100.0
Total 255 100.0 100.0
Tabla de frecuencia de respuesta de turistas nacionales de la consideración del
destino de Oaxaca como un platillo
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Mole 123 48.2 48.2 48.2
Tlayuda 77 30.2 30.2 78.4
Mariscos 6 2.4 2.4 80.8
Pozole 6 2.4 2.4 83.1
Carne Asada 5 2.0 2.0 85.1
Tasajo 5 2.0 2.0 87.1
Coctel de
mariscos
4 1.6 1.6 88.6
Filete 3 1.2 1.2 89.8
Pescado 3 1.2 1.2 91.0
Amarillo de
pollo
2 .8 .8 91.8
Barbacoa 2 .8 .8 92.5
Chapulín 2 .8 .8 93.3
Pipián 2 .8 .8 94.1
Quesillo 2 .8 .8 94.9
Tacos 2 .8 .8 95.7
Tamal
oaxaqueño
2 .8 .8 96.5
1 .4 .4 96.9
Chiles
rellenos
1 .4 .4 97.3
Chocolate 1 .4 .4 97.6
Coloradito 1 .4 .4 98.0
Enchiladas 1 .4 .4 98.4
Frijoles de
olla con tasajo
asado
1 .4 .4 98.8
Huevos
oaxaqueños
1 .4 .4 99.2
Memelas 1 .4 .4 99.6
Relleno
istmeño
1 .4 .4 100.0
Total 255 100.0 100.0
Tabla de frecuencia de respuesta de turistas nacionales de la consideración del
destino de Oaxaca como una bebida
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Mezcal 155 60.8 60.8 60.8
Tejate 44 17.3 17.3 78.0
Chocolate 15 5.9 5.9 83.9
Cerveza 9 3.5 3.5 87.5
Atole 4 1.6 1.6 89.0
Agua de
chilacayota
3 1.2 1.2 90.2
Agua de coco 3 1.2 1.2 91.4
Agua de
horchata
3 1.2 1.2 92.5
Café 3 1.2 1.2 93.7
2 .8 .8 94.5
Pulque 2 .8 .8 95.3
Tequila 2 .8 .8 96.1
Agua de
sandía
1 .4 .4 96.5
Agua fresca 1 .4 .4 96.9
Coctel Donají 1 .4 .4 97.3
Margarita 1 .4 .4 97.6
Michelada 1 .4 .4 98.0
Nieve 1 .4 .4 98.4
Piña Colada 1 .4 .4 98.8
Raspados 1 .4 .4 99.2
Refresco de
limón
1 .4 .4 99.6
Té 1 .4 .4 100.0
Total 255 100.0 100.0
Tabla de frecuencia de respuesta de turistas nacionales, de la consideración del
destino de Oaxaca como una fruta
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Mango 45 17.6 17.6 17.6
Tuna 30 11.8 11.8 29.4
Piña 18 7.1 7.1 36.5
Manzana 17 6.7 6.7 43.1
Naranja 12 4.7 4.7 47.8
Durazno 11 4.3 4.3 52.2
Sandía 10 3.9 3.9 56.1
9 3.5 3.5 59.6
Papaya 9 3.5 3.5 63.1
Plátano 8 3.1 3.1 66.3
Rambután 8 3.1 3.1 69.4
Nanche 7 2.7 2.7 72.2
Fresa 5 2.0 2.0 74.1
Pitaya 5 2.0 2.0 76.1
Granada 4 1.6 1.6 77.6
Guayaba 4 1.6 1.6 79.2
Mamey 4 1.6 1.6 80.8
Níspero 4 1.6 1.6 82.4
Cacao 3 1.2 1.2 83.5
Chilacayota 3 1.2 1.2 84.7
Coco 3 1.2 1.2 85.9
Jicama 3 1.2 1.2 87.1
Mandarina 3 1.2 1.2 88.2
Maracuyá 3 1.2 1.2 89.4
Pera 3 1.2 1.2 90.6
Toronja 3 1.2 1.2 91.8
Uva 3 1.2 1.2 92.9
Zapote 3 1.2 1.2 94.1
Chico zapote 2 .8 .8 94.9
Guanabana 2 .8 .8 95.7
Melón 2 .8 .8 96.5
Amaranto 1 .4 .4 96.9
Cereza 1 .4 .4 97.3
Chavacano 1 .4 .4 97.6
Frambuesa 1 .4 .4 98.0
Kiwi 1 .4 .4 98.4
Membrillo 1 .4 .4 98.8
Nectarina 1 .4 .4 99.2
Pepino 1 .4 .4 99.6
Zarzamoras 1 .4 .4 100.0
Total 255 100.0 100.0
Tabla de frecuencia de respuesta de turistas nacionales, de la consideración del
destino de Oaxaca como un edificio
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Santo
Domingo
131 51.4 51.4 51.4
Catedral 35 13.7 13.7 65.1
Iglesia 20 7.8 7.8 72.9
14 5.5 5.5 78.4
Macedonio
Alcalá
14 5.5 5.5 83.9
Monte Albán 5 2.0 2.0 85.9
Iglesia de la
Soledad
3 1.2 1.2 87.1
Jardín
Etnobotánico
3 1.2 1.2 88.2
Pirámide 3 1.2 1.2 89.4
Zócalo 3 1.2 1.2 90.6
Auditorio 2 .8 .8 91.4
Mitla 2 .8 .8 92.2
Monumento 2 .8 .8 92.9
Palenque 2 .8 .8 93.7
Anfiteatro 1 .4 .4 94.1
Biblioteca 1 .4 .4 94.5
CASA 1 .4 .4 94.9
Centro
cultural
1 .4 .4 95.3
Colonial 1 .4 .4 95.7
Estadio
Vasconcelos
1 .4 .4 96.1
Ex convento
de Cuilapan
1 .4 .4 96.5
Ex convento
de Yanhuitlán
1 .4 .4 96.9
Instituto
Juárez
1 .4 .4 97.3
La CNTE 1 .4 .4 97.6
Museo 1 .4 .4 98.0
Palacio de
Gobierno
1 .4 .4 98.4
Ruinas 1 .4 .4 98.8
Santo
Domingo
1 .4 .4 99.2
Tejate 1 .4 .4 99.6
Templo 1 .4 .4 100.0
Total 255 100.0 100.0
Tabla de frecuencia de respuesta de turistas nacionales, de la consideración del
destino de Oaxaca como un árbol
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Tule 192 75.3 75.3 75.3
14 5.5 5.5 80.8
Palmera 14 5.5 5.5 86.3
Pino 6 2.4 2.4 88.6
Jacaranda 5 2.0 2.0 90.6
Huaje 4 1.6 1.6 92.2
Ceiba 2 .8 .8 92.9
Copal 2 .8 .8 93.7
Flamboyán 2 .8 .8 94.5
Pochote 2 .8 .8 95.3
Aguacatal 1 .4 .4 95.7
Ahuehuete 1 .4 .4 96.1
Albino 1 .4 .4 96.5
Almendras 1 .4 .4 96.9
Ciprés 1 .4 .4 97.3
Ficus 1 .4 .4 97.6
Frondoso 1 .4 .4 98.0
Maguey 1 .4 .4 98.4
Pirúl 1 .4 .4 98.8
Sabino 1 .4 .4 99.2
Sauce 1 .4 .4 99.6
Tabachin 1 .4 .4 100.0
Total 255 100.0 100.0
Tabla de frecuencia de respuesta de turistas nacionales, de la consideración del
destino de Oaxaca como una artesanía
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Alebrije 87 34.1 34.1 34.1
Barro Negro 73 28.6 28.6 62.7
Ropa típica 12 4.7 4.7 67.5
Huipil 11 4.3 4.3 71.8
Rebozo 8 3.1 3.1 74.9
Bordados 7 2.7 2.7 77.6
Tapete 5 2.0 2.0 79.6
Textil 5 2.0 2.0 81.6
Blusa
bordada
4 1.6 1.6 83.1
Pulcera 4 1.6 1.6 84.7
Bolsas 3 1.2 1.2 85.9
Hamaca 3 1.2 1.2 87.1
Tejidos 3 1.2 1.2 88.2
Traje típico 3 1.2 1.2 89.4
Comal 2 .8 .8 90.2
Guayabera 2 .8 .8 91.0
Olla de barro 2 .8 .8 91.8
Oro tallado 2 .8 .8 92.5
Tenate 2 .8 .8 93.3
Vestido típico 2 .8 .8 94.1
Zarape 2 .8 .8 94.9
1 .4 .4 95.3
Barro 1 .4 .4 95.7
Cántaro 1 .4 .4 96.1
Cerámica 1 .4 .4 96.5
Collar 1 .4 .4 96.9
Jarron de
barro
1 .4 .4 97.3
Mantel 1 .4 .4 97.6
Manualidades 1 .4 .4 98.0
Penacho 1 .4 .4 98.4
Tatuajes de
gena
1 .4 .4 98.8
Telar 1 .4 .4 99.2
Trajes de las
tehuanas
1 .4 .4 99.6
Un edificio 1 .4 .4 100.0
Total 255 100.0 100.0
Anexo 4.- Gráficos de frecuencias de respuesta de turistas nacionales sobre asociaciones
del destino
Anexo 5.- Tablas de frecuencias de asociaciones de turistas Tabla de frecuencia de respuesta de turistas nacionales a la pregunta: ¿Qué se le
viene a la mente cuando escucha la palabra Oaxaca?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
gastronomía 71 14.7 14.7 14.7
cultura 51 10.6 10.6 25.3
tradición 40 8.3 8.3 33.5
fiestas 25 5.2 5.2 38.7
Guelaguetza 22 4.6 4.6 43.3
artesanías 20 4.1 4.1 47.4
mezcal 13 2.7 2.7 50.1
belleza 12 2.5 2.5 52.6
naturaleza 12 2.5 2.5 55.1
tranquilidad 11 2.3 2.3 57.3
historia 10 2.1 2.1 59.4
arte 9 1.9 1.9 61.3
zonas arqueológicas 8 1.7 1.7 62.9
mole 7 1.4 1.4 64.4
folclor 6 1.2 1.2 65.6
Hierve el Agua 6 1.2 1.2 66.9
Monte Albán 6 1.2 1.2 68.1
paisajes 5 1.0 1.0 69.2
Santo Domingo 5 1.0 1.0 70.2
variedad gastronómica 5 1.0 1.0 71.2
14.7
10.68.3
5.2 4.6 4.12.7 2.5 2.5 2.3 2.1 1.9 1.7 1.4 1.2 1.2 1.2 1.0 1.0 1.0
0.02.04.06.08.0
10.012.014.016.0
Respuesta en Porcentaje de turistas nacionales:¿Qué se le viene a la mente cuando escucha la palabra
Oaxaca?
Series1
Tabla de frecuencia de respuesta de turistas nacionales a la pregunta: ¿Qué
sensaciones siente al ver lo que le rodea?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
tranquilidad 51 16.0 16.0 16.0
alegría 43 13.5 13.5 29.6
felicidad 40 12.6 12.6 42.1
orgullo 22 6.9 6.9 49.1
emoción 19 6.0 6.0 55.0
paz 13 4.1 4.1 59.1
bienestar 10 3.1 3.1 62.3
belleza 8 2.5 2.5 64.8
comodidad 6 1.9 1.9 66.7
amor 5 1.6 1.6 68.2
admiración 4 1.3 1.3 69.5
agradable 4 1.3 1.3 70.8
bonito 4 1.3 1.3 72.0
cultura 4 1.3 1.3 73.3
nostalgia 4 1.3 1.3 74.5
16.0
13.512.6
6.96.0
4.13.1 2.5 1.9 1.6 1.3 1.3 1.3 1.3 1.3
0.02.04.06.08.0
10.012.014.016.018.0
Respuesta en Porcentaje de turistas nacionales:
¿Qué sensaciones siente al ver lo que le rodea?
Series1
Tabla de frecuencia de respuesta de turistas nacionales a la pregunta:
En qué se distingue Oaxaca de los destinos que ha visitado
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
gastronomía 63 16.4 16.4 16.4
Cultural 48 12.5 12.5 28.8
arquitectura colonial 26 6.8 6.8 35.6
tradiciones 25 6.5 6.5 42.1
tranquilidad 20 5.2 5.2 47.3
amabilidad de las
personas
18 4.7 4.7 51.9
arte 9 2.3 2.3 54.3
variedad turística 9 2.3 2.3 56.6
belleza 8 2.1 2.1 58.7
historia 8 2.1 2.1 60.8
costumbres 7 1.8 1.8 62.6
hospitalidad de las
personas
7 1.8 1.8 64.4
seguridad 7 1.8 1.8 66.2
gente 6 1.6 1.6 67.8
Guelaguetza 6 1.6 1.6 69.4
variedad de artesanías 6 1.6 1.6 70.9
lo típico 5 1.3 1.3 72.2
Buen ambiente 4 1.0 1.0 73.2
lugar acogedor 4 1.0 1.0 74.3
lugares turísticos 4 1.0 1.0 75.3
16.4
12.5
6.8 6.55.2 4.7
2.3 2.3 2.1 2.1 1.8 1.8 1.8 1.6 1.6 1.6 1.3 1.0 1.0 1.0
0.02.04.06.08.0
10.012.014.016.018.0
Respuesta en Porcentaje de turistas nacionales: En qué se distingue Oaxaca de los destinos que ha visitado
Porcentaje
Tabla de frecuencia de respuesta de turistas nacionales a la pregunta:
¿Qué ventajas ofrece Oaxaca que los otros destinos no cuentan?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
la gastronomía 93 26.7 26.7 26.7
es económico 21 6.0 6.0 32.8
la diversidad y cercanía
de lugares turísticos
21 6.0 6.0 38.8
Cultural 15 4.3 4.3 43.1
trato de las personas 12 3.4 3.4 46.6
zonas arqueológicas 11 3.2 3.2 49.7
Guelaguetza 9 2.6 2.6 52.3
hospitalidad 9 2.6 2.6 54.9
seguridad 9 2.6 2.6 57.5
cercanía 8 2.3 2.3 59.8
tradiciones 8 2.3 2.3 62.1
tranquilidad 8 2.3 2.3 64.4
riqueza artesanal 7 2.0 2.0 66.4
el clima 6 1.7 1.7 68.1
es accesible 6 1.7 1.7 69.8
Las playas 6 1.7 1.7 71.6
el mezcal 5 1.4 1.4 73.0
es un lugar acogedor 5 1.4 1.4 74.4
buen servicio 4 1.1 1.1 75.6
la naturaleza 4 1.1 1.1 76.7
26.7
6.0 6.0 4.3 3.4 3.2 2.6 2.6 2.6 2.3 2.3 2.3 2.0 1.7 1.7 1.7 1.4 1.4 1.1 1.1
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
Respuesta en Porcentaje de turistas nacionales: ¿Qué ventajas ofrece Oaxaca que los otros destinos no cuentan?
Porcentaje
Tabla de frecuencia de respuesta de turistas nacionales a la pregunta:
Indique aquellas atracciones y características que a su juicio, son únicas o distintivas
de Oaxaca
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
gastronomía 71 16.8 16.8 16.8
Guelaguetza 49 11.6 11.6 28.4
Hierve el Agua 46 10.9 10.9 39.3
Santo Domingo 33 7.8 7.8 47.2
Monte Albán 25 5.9 5.9 53.1
artesanías 16 3.8 3.8 56.9
tradiciones 10 2.4 2.4 59.2
zonas arqueológicas 10 2.4 2.4 61.6
cultura 8 1.9 1.9 63.5
las playas 7 1.7 1.7 65.2
amabilidad de la gente 6 1.4 1.4 66.6
el Tule 6 1.4 1.4 68.0
iglesias 6 1.4 1.4 69.4
mezcal 6 1.4 1.4 70.9
Mitla 5 1.2 1.2 72.0
16.8
11.6 10.97.8
5.93.8
2.4 2.4 1.9 1.7 1.4 1.4 1.4 1.4 1.2
0.02.04.06.08.0
10.012.014.016.018.0
gast
ron
om
ía
Gu
elag
ue
tza
Hie
rve
el A
gua
San
to D
om
ingo
Mo
nte
Alb
án
arte
san
ías
trad
icio
nes
zon
as a
rqu
eoló
gica
s
cult
ura
las
pla
yas
amab
ilid
ad d
e la
gen
te el T
ule
igle
sias
mez
cal
Mit
la
Válidos
Indique aquellas atracciones y características que a su juicio, son únicas o distintivas de Oaxaca Porcentaje
Indique aquellas atracciones y características que a su juicio, son únicas o distintivas de OaxacaPorcentaje
Tabla de frecuencia de respuesta de turistas nacionales a la pregunta:
¿Qué imágenes o características le venían a la mente cuando pensaba en Oaxaca
como destino vacacional?
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Guelaguetza 28 7.7 7.7 7.7
Gastronomía 27 7.4 7.4 15.2
Santo Domingo 24 6.6 6.6 21.8
playas 18 5.0 5.0 26.7
Hierve el Agua 14 3.9 3.9 30.6
Monte Albán 9 2.5 2.5 33.1
cultura 8 2.2 2.2 35.3
artesanías 7 1.9 1.9 37.2
el mezcal 7 1.9 1.9 39.1
Colores vivos 6 1.7 1.7 40.8
mole 6 1.7 1.7 42.4
zonas arqueológicas 6 1.7 1.7 44.1
alebrijes 5 1.4 1.4 45.5
centro histórico 5 1.4 1.4 46.8
el clima 5 1.4 1.4 48.2
fiestas 5 1.4 1.4 49.6
tlayudas 5 1.4 1.4 51.0
arquitectura 4 1.1 1.1 52.1
Catedral 4 1.1 1.1 53.2
la playa de Huatulco 4 1.1 1.1 54.3
trajes regionales 4 1.1 1.1 55.4
0.02.04.06.08.0
10.0
Gu
elag
ue
tza
Gas
tro
no
mía
San
to D
om
ingo
pla
yas
Hie
rve
el A
gua
Mo
nte
Alb
án
cult
ura
arte
san
ías
el m
ezca
l
Co
lore
s vi
vos
mo
le
zon
as…
aleb
rije
s
cen
tro
his
tóri
co
el c
lima
fies
tas
tlay
ud
as
arq
uit
ectu
ra
Cat
edra
l
la p
laya
de
…
traj
es…
Válidos
¿Qué imágenes o características le venían a la mente cuando pensaba en Oaxaca como destino vacacional? Porcentaje
¿Qué imágenes o características le venían a la mente cuando pensaba en Oaxaca como destino vacacional?Porcentaje
Tabla de frecuencia de respuesta de turistas nacionales a la pregunta:
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Conocer 45 15.8 15.8 15.8
conocer y disfrutar de
la Guelaguetza
23 8.1 8.1 23.9
vacaciones 23 8.1 8.1 32.0
visitar a un amigo 12 4.2 4.2 36.3
atractivos turísticos 9 3.2 3.2 39.4
visitar familiares 9 3.2 3.2 42.6
conocer la playa 7 2.5 2.5 45.1
trabajo 7 2.5 2.5 47.5
Descanso 6 2.1 2.1 49.6
La Cultura 6 2.1 2.1 51.8
turismo 6 2.1 2.1 53.9
una boda 6 2.1 2.1 56.0
conocer la ciudad de
Oaxaca
5 1.8 1.8 57.7
feria del mezcal 5 1.8 1.8 59.5
visitar la playa de
Huatulco
5 1.8 1.8 61.3
diversión 4 1.4 1.4 62.7
recomendación de
familiares y amigos
4 1.4 1.4 64.1
una fiesta 4 1.4 1.4 65.5
vacacionar 4 1.4 1.4 66.9
visitar a su pareja 4 1.4 1.4 68.3
conocer hierve el agua 3 1.1 1.1 69.4
festival de cine 3 1.1 1.1 70.4
fiesta 3 1.1 1.1 71.5
15.8
8.1 8.14.2 3.2 3.2 2.5 2.5 2.1 2.1 2.1 2.1 1.8 1.8 1.8 1.4 1.4 1.4 1.4 1.4 1.1 1.1 1.1
0.02.04.06.08.0
10.012.014.016.018.0
Co
no
cer
con
oce
r y…
vaca
cio
ne
s
visi
tar
a u
n…
atra
ctiv
os…
visi
tar
fam
iliar
es
con
oce
r la
pla
ya
trab
ajo
Des
can
so
La C
ult
ura
turi
smo
un
a b
od
a
con
oce
r la
…
feri
a d
el m
ezc
al
visi
tar
la p
laya
…
div
ers
ión
reco
men
dac
ión
…
un
a fi
esta
vaca
cio
nar
visi
tar
a su
par
eja
con
oce
r h
ierv
e…
fest
ival
de
cin
e
fies
ta
Válidos
¿Cuál fue el motivo principal de su visita a este destino? Porcentaje
¿Cuál fue el motivo principal de su visita a este destino? Porcentaje
Anexo 6.- Análisis de frecuencias de Asociaciones Centrales y Periféricas para turistas
Nacionales Tabla de frecuencia
El centro histórico de Oaxaca no es relajante Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 2 2.0 2.0 2.0
1-4 86 84.3 85.1 87.1
5-7 13 12.7 12.9 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca no es un lugar alegre
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-4 94 92.2 93.1 93.1
5-7 7 6.9 6.9 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca no es un lugar relajante
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-4 93 91.2 92.1 92.1
5-7 8 7.8 7.9 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca no es un lugar que emane felicidad Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-4 91 89.2 90.1 90.1
5-7 10 9.8 9.9 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca no posee una arquitectura remarcable
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-4 97 95.1 96.0 96.0
5-7 4 3.9 4.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca no es un destino turístico interesante
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-4 98 96.1 98.0 98.0
5-7 2 2.0 2.0 100.0
Total 100 98.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
Oaxaca no es un lugar seguro
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 1 1.0 1.0 1.0
1-4 89 87.3 88.1 89.1
5-7 11 10.8 10.9 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca no es un destino turístico limpio
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-4 81 79.4 80.2 80.2
5-7 20 19.6 19.8 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca no es bello
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-4 96 94.1 95.0 95.0
5-7 5 4.9 5.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca no es un lugar tranquilo
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-4 95 93.1 94.1 94.1
5-7 6 5.9 5.9 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
El Zócalo de Oaxaca no es uno de los atractivos turísticos más importantes
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 1 1.0 1.0 1.0
1-4 89 87.3 89.9 90.9
5-7 9 8.8 9.1 100.0
Total 99 97.1 100.0
Perdidos Sistema 3 2.9
Total 102 100.0
Oaxaca no tiene costumbres ni tradiciones dignas de ser conocidas
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-4 99 97.1 98.0 98.0
5-7 2 2.0 2.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca no es colonial
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-4 99 97.1 98.0 98.0
5-7 2 2.0 2.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca no cuenta con museos interesantes
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 1 1.0 1.0 1.0
1-4 97 95.1 96.0 97.0
5-7 3 2.9 3.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca no es un lugar agradable
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-4 99 97.1 98.0 98.0
5-7 2 2.0 2.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca no tienes historia
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-4 99 97.1 98.0 98.0
5-7 2 2.0 2.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca no cuenta con una gastronomía rica y variada
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-4 98 96.1 98.0 98.0
5-7 2 2.0 2.0 100.0
Total 100 98.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
Oaxaca no tiene zonas y vestigios arqueológicos importantes Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 1 1.0 1.0 1.0
1-4 98 96.1 97.0 98.0
5-7 2 2.0 2.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca no posee una bella artesanía
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 1 1.0 1.0 1.0
1-4 98 96.1 97.0 98.0
5-7 2 2.0 2.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
La población de Oaxaca no es hospitalaria
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 1 1.0 1.0 1.0
1-4 95 93.1 94.1 95.0
5-7 5 4.9 5.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca no posee una cultura Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 1 1.0 1.0 1.0
1-4 98 96.1 97.0 98.0
5-7 2 2.0 2.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca no posee una riqueza natural
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 1 1.0 1.0 1.0
1-4 97 95.1 96.0 97.0
5-7 3 2.9 3.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
En Oaxaca no se encuentran bellas iglesias
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 1 1.0 1.0 1.0
1-4 96 94.1 97.0 98.0
5-7 2 2.0 2.0 100.0
Total 99 97.1 100.0
Perdidos Sistema 3 2.9
Total 102 100.0
En los alrededores de Oaxaca no se aprecian montañas y bellos paisajes naturales
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 1 1.0 1.0 1.0
1-4 98 96.1 98.0 99.0
5-7 1 1.0 1.0 100.0
Total 100 98.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
La iglesia de Santo Domingo no es un atractivo turístico relevante Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 1 1.0 1.0 1.0
1-4 98 96.1 97.0 98.0
5-7 2 2.0 2.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Los alebrijes no son una artesanía interesante
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 2 2.0 2.0 2.0
1-4 96 94.1 96.0 98.0
5-7 2 2.0 2.0 100.0
Total 100 98.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
La zona arqueológica de Monte Albán no es uno de los atractivos turísticos
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 2 2.0 2.0 2.0
1-4 97 95.1 96.0 98.0
5-7 2 2.0 2.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Las tlayudas no son una comida típica relevante
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 1 1.0 1.0 1.0
1-4 96 94.1 97.0 98.0
5-7 2 2.0 2.0 100.0
Total 99 97.1 100.0
Perdidos Sistema 3 2.9
Total 102 100.0
La Guelaguetza no es la festividad más memorable de la ciudad de Oaxaca
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 2 2.0 2.0 2.0
1-4 94 92.2 95.9 98.0
5-7 2 2.0 2.0 100.0
Total 98 96.1 100.0
Perdidos Sistema 4 3.9
Total 102 100.0
El árbol del tule no es de gran interés turístico Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido
0 2 2.0 2.0 2.0
1-4 95 93.1 95.0 97.0
5-7 3 2.9 3.0 100.0
Total 100 98.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
Los habitantes de Oaxaca no son amables ni hospitalarios Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 1 1.0 1.0 1.0
1-4 96 94.1 95.0 96.0
5-7 4 3.9 4.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
En Oaxaca el clima no es bueno
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 1 1.0 1.0 1.0
1-4 95 93.1 94.1 95.0
5-7 5 4.9 5.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
El mole oaxaqueño no es un platillo distintivo de Oaxaca
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 2 2.0 2.0 2.0
1-4 95 93.1 96.0 98.0
5-7 2 2.0 2.0 100.0
Total 99 97.1 100.0
Perdidos Sistema 3 2.9
Total 102 100.0
El jaguar no es el animal representativo de Oaxaca
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 1 1.0 1.0 1.0
1-4 86 84.3 86.9 87.9
5-7 12 11.8 12.1 100.0
Total 99 97.1 100.0
Perdidos Sistema 3 2.9
Total 102 100.0
El precio de bienes y servicio no es accesible
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 2 2.0 2.0 2.0
1-4 93 91.2 93.0 95.0
5-7 5 4.9 5.0 100.0
Total 100 98.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
El barro negro no es una de las artesanías más emblemática de Oaxaca
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 1 1.0 1.0 1.0
1-4 95 93.1 96.9 98.0
5-7 2 2.0 2.0 100.0
Total 98 96.1 100.0
Perdidos Sistema 4 3.9
Total 102 100.0
El téjate no es una de las bebidas más emblemáticas en Oaxaca Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 2 2.0 2.1 2.1
1-4 90 88.2 93.8 95.8
5-7 4 3.9 4.2 100.0
Total 96 94.1 100.0
Perdidos Sistema 6 5.9
Total 102 100.0
El mezcal no es una bebida que distinga a Oaxaca
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 1 1.0 1.0 1.0
1-4 96 94.1 96.0 97.0
5-7 3 2.9 3.0 100.0
Total 100 98.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
El quesillo no es un producto tradicional de Oaxaca
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 1 1.0 1.0 1.0
1-4 97 95.1 97.0 98.0
5-7 2 2.0 2.0 100.0
Total 100 98.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
El chocolate de Oaxaca no es un producto típico del lugar
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
0 1 1.0 1.0 1.0
1-4 98 96.1 97.0 98.0
5-7 2 2.0 2.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Anexo 7 .-Análisis de frecuencias de Asociaciones Centrales y Periféricas para turistas
Internacionales
Tabla de frecuencia
Oaxaca is not a place with exquisite gastronomy Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido
1-6 98 96.1 97.0 97.0
7 3 2.9 3.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca is not friendly place Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido
1-6 98 96.1 99.0 99.0
7 1 1.0 1.0 100.0
Total 99 97.1 100.0
Perdidos Sistema 3 2.9
Total 102 100.0
Oaxaca is not a place with a relaxing environment Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido 1-6 100 98.0 100.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
Oaxaca´s culture is not interesing
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-6 100 98.0 99.0 99.0
7 1 1.0 1.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca is not a beautiful place
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-6 100 98.0 99.0 99.0
7 1 1.0 1.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca is not a good touristic destination
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-6 100 98.0 99.0 99.0
7 1 1.0 1.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca is not nice
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido 1-6 99 97.1 100.0 100.0
Perdidos Sistema 3 2.9
Total 102 100.0
Oaxaca is not an artistic place Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido 1-6 100 98.0 100.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
Oaxaca is not a place that draws art
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-6 99 97.1 99.0 99.0
7 1 1.0 1.0 100.0
Total 100 98.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
Oaxaca is not a place with art
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-6 99 97.1 99.0 99.0
7 1 1.0 1.0 100.0
Total 100 98.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
Oaxaca is not a place with beautiful churches
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-6 100 98.0 99.0 99.0
7 1 1.0 1.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca is not a peaceful place
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-6 100 98.0 99.0 99.0
7 1 1.0 1.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca´s markets are not interesting
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido 1-6 99 97.1 100.0 100.0
Perdidos Sistema 3 2.9
Total 102 100.0
Oaxaca does not have remarkable archeological sites
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido 1-6 101 99.0 100.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca does not have architectural heritage
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido 1-6 101 99.0 100.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca does not have rich cultural traditions
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-6 99 97.1 99.0 99.0
7 1 1.0 1.0 100.0
Total 100 98.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
Oaxaca is a place without a native´s influence
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido 1-6 101 99.0 100.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
In Oaxaca there aren´t traditions worthy of appreciation
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-6 100 98.0 99.0 99.0
7 1 1.0 1.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca does not have beautiful hadcrafts Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido 1-6 99 97.1 100.0 100.0
Perdidos Sistema 3 2.9
Total 102 100.0
People in Oaxaca is not welcoming Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido 1-6 100 98.0 100.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
In Oaxaca there aren´t any attractive museums Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido
1-6 99 97.1 99.0 99.0
7 1 1.0 1.0 100.0
Total 100 98.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
Oaxaca is not a pleasant place
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido 1-6 100 98.0 100.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
Oaxaca´s downtown is not fascinating
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-6 98 96.1 99.0 99.0
7 1 1.0 1.0 100.0
Total 99 97.1 100.0
Perdidos Sistema 3 2.9
Total 102 100.0
Oaxaca is not a cultural place Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido 1-6 100 98.0 100.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
Oaxaca is not a destination with colonial architectur
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-6 99 97.1 99.0 99.0
7 1 1.0 1.0 100.0
Total 100 98.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
Oaxaca is not a destination with an appealing culinary tradition Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-6 97 95.1 99.0 99.0
7 1 1.0 1.0 100.0
Total 98 96.1 100.0
Perdidos Sistema 4 3.9
Total 102 100.0
People are not kind in Oaxaca
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-6 99 97.1 99.0 99.0
7 1 1.0 1.0 100.0
Total 100 98.0 100.0
Perdidos Sistema 2 2.0
Total 102 100.0
Oaxaca is not an economical touristic destination
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-6 99 97.1 98.0 98.0
7 2 2.0 2.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca is not an authentic place
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido 1-6 98 96.1 99.0 99.0
7 1 1.0 1.0 100.0
Total 99 97.1 100.0
Perdidos Sistema 3 2.9
Total 102 100.0
Oaxaca does not have a nice weather
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-6 101 99.0 99.0 99.0
7 1 1.0 1.0 100.0
Total 102 100.0 100.0
In Oaxaca you can´t experience a friendship sensation Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido
1-6 98 96.1 99.0 99.0
7 1 1.0 1.0 100.0
Total 99 97.1 100.0
Perdidos Sistema 3 2.9
Total 102 100.0
Oaxaca doesnot have beautiful landscapes Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido 1-6 99 97.1 100.0 100.0
Perdidos Sistema 3 2.9
Total 102 100.0
Oaxaca doesn´t offer clean streets, squares and areas Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido
1-6 99 97.1 98.0 98.0
7 2 2.0 2.0 100.0
Total 101 99.0 100.0
Perdidos Sistema 1 1.0
Total 102 100.0
Oaxaca´s atmosphere radiate happines Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido 1-6 88 86.3 88.9 88.9
7 11 10.8 11.1 100.0
Total 99 97.1 100.0
Perdidos Sistema 3 2.9
Total 102 100.0
Oaxaca is not an interesting touristic destination Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido
1-6 97 95.1 99.0 99.0
7 1 1.0 1.0 100.0
Total 98 96.1 100.0
Perdidos Sistema 4 3.9
Total 102 100.0
Oaxaca does not have attractive beaches Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido
1-6 93 91.2 97.9 97.9
7 2 2.0 2.1 100.0
Total 95 93.1 100.0
Perdidos Sistema 7 6.9
Total 102 100.0
Oaxaca doesn´t have significant natural attractions Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido 1-6 98 96.1 100.0 100.0
Perdidos Sistema 4 3.9
Total 102 100.0
Mezcal is not a drink that characterizes Oaxaca Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válido
1-6 91 89.2 97.8 97.8
7 2 2.0 2.2 100.0
Total 93 91.2 100.0
Perdidos Sistema 9 8.8
Total 102 100.0
Oaxacan alebrijes are not a traditional handcraft of Oaxaca Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Válido
1-6 92 90.2 98.9 98.9
7 1 1.0 1.1 100.0
Total 93 91.2 100.0
Perdidos Sistema 9 8.8
Total 102 100.0
Bibliografía
Baloglu, s. & Brinberg, d. (1997). “affective images of tourism destinations”, Journal of Travel Research,
vol. 35, nº 4.
Baloglu, s. & mccleary, K.W. (1999). “a model of destination image formation”, in: Annals of Tourism
Research, 26 (1).Gartner, W. C. (1993). Image Formation Process. Journal of Travel & Tourism
Marketing, 191-2015.
Charlotte M. Echtner, J. B. (1991). The Meaning and Measurement of. The Journal of Tourism Studies,
Vol.2 (2), , pp.2-12.
Gallarza, M. G. (2002). Destination Image Towards a Conceptual Framework. Annals of Tourism
Research, 56.78.
Gutiérrez, H. S. (2005). Estudio de la imagen de destino turístico y el proceso global de satisfacción:
adopción de un enfoque integrador. Cantabria: Universidad de Cantabria.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing consumer-based. Journal of Marketing,
1-22.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Custumer- Based Brand Equity. Journal
of Marketing, 1-22.
Keller, K. L. (2008). Administración Estratégica de Marca. Estado de México: Pearson.
Lai, C. (2009). La Marque. Paris: Dunod.
Torres, E. M. (2012). Desarrollo y propuesta de una escala para medir la imagen de destinos turísticoc
IMATUR. Revista brasiliera de gestao de negocios, 400-418.
Organización Mundial del Turismo. (20 de Noviembre de 2016). Organización Mundial del Turismo
OMT. Obtenido de http://www2.unwto.org/es/content/por-que-el-turismo
Sotomayor, M. H. (2009). Contribución teórica para la construcción de la marca del destino turístico Perú.
Cultura: Lima, 101-120.
Toro, J. M. (2009). La Marca y sus circunstancias . Navarra: Deusto.