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Estudio Global“Confianza en la Publicidad”
Octubre, 2007
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Metodología
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Metodología
• El objetivo de la encuesta global on line de Nielsen, que se realiza dos veces al año, es medir los niveles de confianza actuales del consumidor, sus hábitos de compra, sus principales preocupaciones, su actitud y su opinión frente a diversos temas
• El estudio se centra en conocer los niveles de confianza de los consumidores en cuanto a trece tipos de publicidad, desde los tradicionales periódicos hasta la televisión y publicidad en Internet
• Se entrevistaron a más de 26,400 usuarios de Internet en 47 países de las regiones de Europa, Asia Pacífico, América del Norte, América Latina y Países Emergentes
• La encuesta se llevó a cabo en abril de 2007
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Foco de la encuesta• La encuesta se centró en la siguiente pregunta
relacionada con las trece formas de publicidad que se mencionan a continuación– ¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad?
– Recomendación de consumidores – Sitio de Internet de la marca – E-mail promocional de la marca – Opiniones de los consumidores en Internet– Periódicos – Revistas– Televisión – Radio – Patrocinios de marca– Buscadores en Internet– Anuncios en el cine– Banners en Internet– Publicidad en teléfonos celulares
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67%66%
64%63%
62%61%
60%59% 59%
58%56% 56% 56%
55% 55% 55%53% 53%
51% 51% 51% 51% 51%49% 49% 49%
48%47% 47%
43% 43% 43%42% 42%
41%40% 40%
39%38% 38% 38% 38%
35%34%
32%
28%
67%
Niveles promedio de confianza de los consumidores en la publicidad: comparación entre 47 países Los filipinos, seguidos de los brasileños y los mexicanos, son los que más confían en la publicidad en el mundo... Por regiones, los latinos y asiáticos creen más en la publicidad que los europeos
Base: Todos los encuestados
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En general, los consumidores confían en otros consumidores…Los medios tradicionales son razonablemente confiables, pero no confían en los medios en línea y móviles
Base: Todos los encuestados
63%
61%
60%
56%
56%
54%
49%
49%
38%
34%
26%
18%
78%Recomendación de otros consumidores
Periódicos
Opiniones de consumidores en internet
Sitios de internet de las marcas
Revistas
Televisión
Radio
E-mail promocional
Patrocinios
Anuncios en el cine
Buscadores en internet
Banners en internet
Publicidad en teléfonos celulares
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad?Recomendaciones de otros consumidores- Confía completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
80% 80% 79% 77%73%
78%
Norteamérica Latam Asia Pacífico Países Emergentes Europa Promedio Mundial
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La recomendación de boca en boca es una forma de publicidad poderosa entre los asiáticosSeis de los 10 países que más confían en esta forma de publicidad se ubican en Asia. México también forma parte de esta lista
Base: Todos los encuestados
91% 89% 87% 87% 86% 84% 84% 84% 83%
93%
HK TW INDO IN KOR PH IRE MX UAE NZ
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Al final de la escala, los europeos, -en particular los daneses e italianos- son menos proclives a creer en recomendaciones de alguien más- Confía completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
91%89%
87% 87% 86%84% 84% 84% 83% 83%
81% 81% 81% 80% 80% 79% 79% 79% 79% 78% 78% 78% 78% 77% 77% 77% 76% 76% 75% 75% 75% 75% 74% 74% 73% 72% 72% 71% 70% 70% 70%68% 68%
64% 64%62%
93%
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Los anuncios en periódicos son considerados dignos de confianza, particularmente entre los latinos… Los Países Emergentes, los menos convencidos
Base: Todos los encuestados
73%
63%
53%50%
63%
81%
Latam Norteamérica Asia Pacífico Europa Países Emergentes Promedio Mundial
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad?Periódicos- Top 10 - Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
84% 84% 83% 81% 81% 81% 81%78% 78%
85%
PH SA UAE BZ MX SG MY JP CHI NL
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad?Periódicos- Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
84% 84% 83%81% 81% 81% 81%
78% 78% 77% 77% 77%75%
73% 73% 73% 73% 72% 71%68%
65% 65% 64% 63% 62% 62% 62% 61%
56% 55% 55% 54% 53% 52% 51%49% 49% 48%
45% 44%41%
39% 39%37% 36%
34%
85%
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Los medios generados por los propios consumidores, como los blogs, son considerados como fuente confiable de información por los norteamericanos y asiáticos
Base: Todos los encuestados
62% 59% 57% 53%61%
66%
Norteamérica Asia Pacífico Europa Países Emergentes Latam Promedio Mundial
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Son los surcoreanos los más entusiastas realizadores de blogs en todo el mundoOpinión de los consumidores en Internet / Blogs- Top 10 - Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
76%73% 72% 72% 71%
66% 66% 66% 66%
81%
KOR TW IN PH PO FR US IRE HUN UAE
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Base: Todos los encuestados
76%73% 72% 72% 71%
66% 66% 66% 66% 65% 65% 64% 63% 62% 62% 62% 61% 61% 61% 60% 59% 59% 59% 58% 58% 57% 57% 57% 57% 57% 57% 57% 56% 55% 55% 54% 53%51% 51% 51%
49%47% 47% 46% 46%
35%
81%
¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad?Opinión de los consumidores en Internet / Blogs- Confían completamente / confían en cierta medida
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Base: Todos los encuestados
65%62% 61%
49%
60%
74%
Latam Asia Pacífico Países Emergentes Norteamérica Europa Promedio Mundial
Los latinos tienden a creer más en los sitios de Internet de la marcas, seguidos de los asiáticosSitio de Internet de la marca- Confían completamente / confían en cierta medida
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Base: Todos los encuestados
76% 74% 74% 72% 72% 71% 70% 70% 69%
76%
MX TW BZ CHI VN IN PH SA HK ARG
¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad?Sitio de Internet de la marca- Top 10 - Confían completamente / confían en cierta medida
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México encabeza la lista de confianza en los sitios de Internet de la marca a nivel mundialSitio de Internet de la marca- Confían completamente/confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
76%74% 74%
72% 72%71% 70% 70% 69% 69% 68%
67%65% 65%
64% 64% 64%62% 62% 61% 61%
60% 60% 59% 59%57%
55% 55% 54% 54%53% 52% 51%
50% 50% 50% 49% 49% 48%46% 45% 44%
41%40% 39%
34%
76%
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Revistas- Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
64%
55%51%
46%
56%
77%
Latam Norteamérica Asia Pacífico Países Emergentes Europa Promedio Global
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Revistas- Top 10 - Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
80%77% 77% 75% 74% 73% 73% 71% 71%
81%
PH BZ MX SA UAE TW CHI MY IN INDO
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Revistas- Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
80%77% 77%
75% 74% 73% 73%71% 71%
69% 69% 68%
65% 64%62% 61% 60% 59% 59% 58% 57% 57%
55% 55% 55% 55% 54% 53% 53% 53%
49%47% 46% 45% 44%
42% 42% 42% 41% 41% 41% 40%
34%32% 32%
21%
81%
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Televisión- Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
64%58%
49%45%
56%
74%
Latam Norteamérica Asia Pacífico Países Emergentes Europa Promedio Mundial
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Televisión- Top 10 - Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
77% 76% 75% 74% 73% 71% 71% 71% 70%
78%
MX PH SA CHI BZ VN UAE HK KOR INDO
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Televisión- Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
77% 76% 75% 74% 73%71% 71% 71% 70% 70% 69% 69%
67% 67% 66% 65% 65% 65% 64% 63% 62%60% 59% 58% 57% 56%
54% 53%
47% 46% 46%44% 43% 43% 43% 43% 42% 42%
39%37% 37% 37% 37%
33% 32%
28%
78%
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Radio- Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
65%
48% 46% 45%
54%
76%
Latam Norteamérica Asia Pacífico Países Emergentes Europa Promedio Mundial
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Radio- Top 10 -Confían completamente / confían en cierta medida
79% 77% 75% 73% 72% 71% 70% 70%67%
81%
MX SA PH BZ CHI ARG UAE HK MY CA
Base: Todos los encuestados
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Radio- Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
79%77%
75%73% 72% 71% 70% 70%
67% 67% 66% 66% 65% 64% 63% 63%61% 60% 59% 58% 57% 57% 56% 56% 55% 54%
50%48% 47% 47% 47% 47%
45% 45% 45%42%
40% 40% 39% 38% 37%35% 35%
31% 30% 29%
81%
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? E-mail promocional- Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
59%
48%
40% 40%
49%
61%
Norteamérica Latam Europa Países Emergentes Asia Pacífico Promedio Mundial
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? E-mail promocional- Top 10 - Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
67% 65% 64% 63% 63% 62% 61% 60% 60%
79%
BZ PH NL TW NZ SA US HUN CA PG
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Con una gran diferencia, Brasil está a la cabeza en el nivel de confianza en los E-mails promocionales E-mail promocional- Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
67%65%
64% 63% 63% 62% 61%60% 60% 59% 59% 58% 58% 58% 58%
57%
53% 53% 52% 51% 51% 51%50% 50% 50% 49% 48% 48%
46% 45%43% 43% 42% 41%
40% 40% 39% 38% 38%
35%33%
31% 31% 31%
26% 26%
79%
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Estudio global “Confianza en la Publicidad” Página 31Octubre, 2007 Confidential & Proprietary
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Patrocinios- Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
66%
53% 51%
33%
49%
68%
Países Emergentes Latam Norteamérica Asia Pacífico Europa Promedio Mundial
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Patrocinios- Top 10 - Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
70% 69% 69% 67% 67% 66% 64% 63% 63%
81%
RU SA BZ VN PH TW MX UAE INDO CHI
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Patrocinios- Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
70% 69% 69%67% 67% 66%
64% 63% 63% 62%60% 59%
57% 56% 55% 54% 53% 52% 52% 52% 51%49%
47% 46% 45% 45% 45% 45% 44% 44%42% 42%
39% 39%37% 36% 35%
32%29% 28% 28% 27% 27%
23% 22%
17%
81%
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Publicidad en el cine- Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
43%37% 36%
29%
38%
58%
Latam Norteamérica Asia Pacífico Países Emergentes Europa Promedio Mundial
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Publicidad en el cine- Top 10 - Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
63% 63%60%
55% 54% 52% 50% 50% 49%
63%
PH BZ SA MX TW INDO VN UAE CHI MY
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Publicidad en el cine- Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
63% 63%60%
55% 54%52%
50% 50% 49% 49% 48% 48%46% 45% 45% 45% 44% 44% 43% 42% 42% 41% 41% 40% 40%
37%34% 33% 32% 32%
29% 28% 28% 27% 27% 26% 25% 25%23%
21% 21% 20% 20% 20%
16% 15%
63%
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Buscadores en Internet- Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
37%33% 31% 29%
34%
49%
Latam Norteamérica Asia Pacífico Países Emergentes Europa Promedio Mundial
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Buscadores en Internet- Top 10 - Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
54% 53% 53% 52% 51%48% 48%
45% 45%
57%
INDO BZ PH TW VN MX UAE EG TH SA
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Buscadores en Internet- Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
54% 53% 53% 52% 51%48% 48%
45% 45%
41% 40% 40% 40% 39%37% 37% 37% 36% 36% 35% 35% 35% 34% 34%
32% 32% 31% 31% 31%29%
27% 26% 25% 25% 25% 24% 23% 22% 22% 21% 21% 21% 20% 20% 19%
11%
57%
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Banners en Internet- Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
28% 26% 24%19%
26%
52%
Latam Países Emergentes Norteamérica Asia Pacífico Europa Promedio Mundial
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Banners en Internet- Top 10 - Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
57% 56%
49% 47% 47%43% 43% 42% 41%
62%
MX VN CHI TK BZ ARG PG TW PH NL
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Banners en Internet- Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
57% 56%
49%47% 47%
43% 43% 42% 41% 41%39% 38% 38%
35%32% 32% 32%
29% 28%26% 26% 26%
24% 24% 23% 23% 22% 21% 21% 20% 20% 20% 20%18% 17% 17% 16% 15% 14% 13% 13% 12% 11% 11%
9%7%
62%
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Publicidad en teléfonos celulares- Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
21%18% 17%
12%18%
28%
Latam Norteamérica Países Emergentes Asia Pacífico Europa Promedio Mundial
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Publicidad en teléfonos celulares- Top 10 - Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
32% 32% 31% 31% 31% 29% 29% 28% 28%
34%
PH UAE HK BZ MX INDO TH EG SA TK
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¿Qué tanto confía en las siguientes formas de publicidad? Publicidad en teléfonos celulares- Confían completamente / confían en cierta medida
Base: Todos los encuestados
32% 32% 31% 31% 31%29% 29% 28% 28% 27% 27% 26% 25% 24% 24%
21% 21% 21%19%
17% 17% 17% 16% 16% 16% 16% 16% 16% 15% 14% 14% 14% 13% 13% 13% 12% 12% 11%9% 9% 8% 8% 8% 7%
5% 5%
34%
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Resumen Latinoamérica
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¿Qué tanto confía en las recomendaciones de otros consumidores?
78%
22%
81%
19%
84%
17%
70%
29%
76%
25%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Total Brasil México Chile Argentina
Confía completamente / Confía en cierta medida No confía mucho / No confía
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¿Qué tanto confía en los sitios de internet de marcas?
60%
39%
74%
26%
76%
23%
74%
27%
69%
31%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Total Brasil México Chile Argentina
Confía completamente / Confía en cierta medida No confía mucho / No confía
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Estudio global “Confianza en la Publicidad” Página 49Octubre, 2007 Confidential & Proprietary
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¿Qué tanto confía en los e-mail promocionales de la marca?
49%
51%
79%
22%
51%
49%
39%
62%
31%
69%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Total mundial Brasil México Chile Argentina
Confía completamente / Confía en cierta medida No confía mucho / No confía
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Estudio global “Confianza en la Publicidad” Página 50Octubre, 2007 Confidential & Proprietary
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¿Qué tanto confía en las opiniones de los consumidores en internet?
61%
39%
55%
46%
57%
43%
47%
53%
49%
51%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Total mundial Brasil México Chile Argentina
Confía completamente / Confía en cierta medida No confía mucho / No confía
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Estudio global “Confianza en la Publicidad” Página 51Octubre, 2007 Confidential & Proprietary
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¿Qué tanto confía en los periódicos?
63%
37%
83%
17%
81%
19%
78%
22%
75%
25%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Total mundial Brasil México Chile Argentina
Confía completamente / Confía en cierta medida No confía mucho / No confía
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Estudio global “Confianza en la Publicidad” Página 52Octubre, 2007 Confidential & Proprietary
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¿Qué tanto confía en las revistas?
56%
45%
80%
21%
77%
23%
73%
26%
69%
31%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Total mundial Brasil México Chile Argentina
Confía completamente / Confía en cierta medida No confía mucho / No confía
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Estudio global “Confianza en la Publicidad” Página 53Octubre, 2007 Confidential & Proprietary
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¿Qué tanto confía en la televisión?
56%
44%
74%
26%
78%
23%
75%
25%
67%
33%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Total mundial Brasil México Chile Argentina
Confía completamente / Confía en cierta medida No confía mucho / No confía
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Estudio global “Confianza en la Publicidad” Página 54Octubre, 2007 Confidential & Proprietary
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¿Qué tanto confía en la radio?
54%
47%
75%
26%
81%
19%
73%
28%
72%
29%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Total mundial Brasil México Chile Argentina
Confía completamente / Confía en cierta medida No confía mucho / No confía
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¿Qué tanto confía en los patrocinios de marca?
49%
51%
69%
31%
66%
34%
63%
37%
60%
40%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Total mundial Brasil México Chile Argentina
Confía completamente / Confía en cierta medida No confía mucho / No confía
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¿Qué tanto confía en los buscadores de internet?
34%
66%
54%
45%
51%
48%
40%
59%
36%
65%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Total mundial Brasil México Chile Argentina
Confía completamente / Confía en cierta medida No confía mucho / No confía
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¿Qué tanto confía en los anuncios en el cine?
38%
62%
63%
37%
60%
41%
50%
50%
48%
53%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Total Brasil México Chile Argentina
Confía completamente / Confía en cierta medida No confía mucho / No confía
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¿Qué tanto confía en los banners de internet?
26%
75%
47%
54%
62%
38%
56%
44%
47%
53%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Total mundial Brasil México Chile Argentina
Confía completamente / Confía en cierta medida No confía mucho / No confía
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¿Qué tanto confía en la publicidad en teléfonos celulares?
18%
83%
31%
69%
31%
69%
27%
73%
16%
84%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Total mundial Brasil México Chile Argentina
Confía completamente / Confía en cierta medida No confía mucho / No confía
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Estudio global “Confianza en la Publicidad” Página 60Octubre, 2007 Confidential & Proprietary
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Confianza del consumidor latinoamericano en la publicidad
49%
51%
67%
34%
66%
34%
59%
41%
55%
45%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Totalmundial
Brasil México Chile Argentina
Confía en la publicidad No confía en la publicidad
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Resumen
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Estudio global “Confianza en la Publicidad” Página 62Octubre, 2007 Confidential & Proprietary
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Resumen
• A pesar de la gran inversión en publicidad, los consumidores alrededor del mundo, aún depositan su confianza en las recomendaciones de otros consumidores
• Algunos de los resultados de esta encuesta señalan que los filipinos y los brasileños (67%) muestran mayor credibilidad a todas las formas de publicidad, seguidos por los mexicanos (66%)
• Por otra parte, los daneses (28%), italianos (32%), lituanos (34%) y alemanes (35%) son los que muestran la mayor desconfianza hacia cualquier forma de publicidad
• Los mayores índices de credibilidad en la publicidad se encuentran en América Latina y los menores en Europa del este, así como en África y los Países Emergentes
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Resumen
• La encuesta de Nielsen también encontró que las nuevas plataformas como Internet, están comenzando a ganar terreno en términos de ingreso, sin embargo, los canales tradicionales de publicidad continúan teniendo la mayor credibilidad entre los consumidores
• Los confianza en los anuncios publicados en periódicos ocupan el segundo lugar en el ranking entre todas las categorías de medios, 63% del total, mientras que la televisión, las revistas y la radio están ubicados por arriba del 50%
• Aunque la publicidad de boca en boca es la que cuenta con mayor credibilidad con el 78% del total de los encuestados, la investigación de Nielsen encontró significativas diferencias por regiones y países entre ésta y otras formas de publicidad
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Estudio global “Confianza en la Publicidad” Página 64Octubre, 2007 Confidential & Proprietary
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Resumen
• La publicidad de boca en boca por ejemplo, generó considerables niveles de confianza en los países de Asia, ya que seis de los países ubicados en el Top 10 pertenecen a esta región, incluyendo Hong Kong (93%), Taiwán (91%) e Indonesia (89%)
• En el otro extremo del espectro global, los europeos generalmente son los que menos confían en las recomendaciones de otros consumidores, particularmente en Dinamarca (62%) e Italia (64%)
• En América Latina, los brasileños son los que más confían en los diferentes tipos de publicidad (67%), seguidos muy de cerca por los mexicanos (66%) y más atrás por los chilenos (59%) y los argentinos (55%)
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Gracias