estudio de mercado gourmet en chile

ESTUDIO DE MERCADO INDUSTRIA GOURMET EN CHILE PROCHILE ABRIL 2009DOCUMENTO DE TRABAJO PARA REVISION POR PARTE DE PROCHILE

TABLA DE CONTENIDOS

EL MERCADO DE LA INDUSTRIA GOURMET .......................................................... 3 I.1. DEFINICIN DE PRODUCTO GOURMET ................................................................... 3 I.2. PANORAMA MUNDIAL DE LA INDUSTRIA GOURMET .................................................. 4 I.3. CARACTERIZACIN DE LOS CONSUMIDORES .......................................................... 5 I.4. PRINCIPALES MERCADOS INTERNACIONALES .......................................................... 7 A. ESTADOS UNIDOS ................................................................................................ 7 B. FRANCIA ............................................................................................................ 10 C. ESPAA ............................................................................................................. 12 D. ALEMANIA .......................................................................................................... 14 E. REINO UNIDO ..................................................................................................... 17 II. EL MERCADO DE LA INDUSTRIA GOURMET EN CHILE ....................................... 20 II.1. LA OFERTA DE LA INDUSTRIA GOURMET NACIONAL .............................................. 22 A. INDUSTRIA AGRO ALIMENTARIA ........................................................................... 22 B. LOS PRODUCTORES GOURMET ........................................................................... 28 C. CARACTERIZACIN ESPECIALIZADA DE LOS PRODUCTORES GOURMET ................... 30 D. PRINCIPALES RUBROS DE PRODUCTOS GOURMET EN CHILE ................................. 45 II.2. COMERCIALIZACIN DE LOS PRODUCTOS GOURMET ............................................ 54 A. COMPOSICIN Y ESTRUCTURA DEL MERCADO ...................................................... 54 B. TIENDAS DE ESPECIALIDAD ................................................................................. 57 C. RETAIL .............................................................................................................. 59 D. HORECA ............................................................................................................ 60 II.3. ENVASES, ETIQUETAS Y PACKAGING ................................................................... 61 III. LA DEMANDA DE LOS PRODUCTOS GOURMET .......................................................... 63 III.1. EL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS GOURMET EN CHILE......................................... 64 A. PERFIL DEL CONSUMIDOR ................................................................................... 64 B. HBITOS DE CONSUMO ....................................................................................... 65 C. CONSUMIDORES POTENCIALES ........................................................................... 67 III.2. UNA VISIN DESDE LA OPININ DE EXPERTOS ..................................................... 68 A. CARACTERIZACIN DE LA INDUSTRIA GOURMET ................................................... 68 B. POTENCIALIDADES DE LA INDUSTRIA GOURMET .................................................... 72 IV. INTERNACIONALIZACIN ......................................................................................... 76 IV.1. EXPORTACIONES DE PRODUCTOS GOURMET ....................................................... 76 IV.2. IMPORTACIONES DE PRODUCTOS GOURMET ........................................................ 77 IV.3. EXPERIENCIAS DE EMPRESAS NACIONALES ......................................................... 78 VI. ANEXOS ................................................................................................................ 81 VI.1. ANEXO 1: ANLISIS CUALITATIVO ESTUDIO DE MERCADO GOURMET ..................... 81 A. DESCRIPCIN METODOLGICA ........................................................................... 81 B. PAUTA ENTREVISTA ........................................................................................... 82 C. TRANSCRIPCIONES ENTREVISTAS ....................................................................... 83 VI.2. ANEXO 2: FICHA DE CARACTERIZACIN ............................................................. 113 VI.3. ANEXO 3: BIBLIOGRAFA CONSULTADA ............................................................... 121

I.

Documento de trabajo En revisin

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ESTUDIO DE MERCADO INDUSTRIA GOURMET EN CHILEI. EL MERCADO DE LA INDUSTRIA GOURMET

El mercado de la industria Gourmet cuenta con nichos de mucho inters a nivel mundial, el consumo de estos productos est en alza en los principales mercados Europeos y en Estados Unidos. Chile tambin es un mercado que est presentado alzas tanto en el consumo como en la produccin de este tipo de productos. Nuestro pas es un importante productor de alimentos de tipo Gourmet, posee ventajas comparativas respecto a la ubicacin geogrfica, clima y las condiciones fitosanitarias que le permiten posicionarse como un pas ideal para satisfacer las necesidades de los consumidores mas exigentes. El mercado nacional an no est muy desarrollado y no existen muchas investigaciones al respecto, sin embargo, se dispone de mucha informacin de otros mercados. Este estudio de mercado pretende recopilar la escasa informacin existente para poder tener una visin general de la industria Gourmet en Chile.

I.1.

DEFINICIN DE PRODUCTO GOURMET

Para comenzar a describir esta industria, debemos empezar por definir el concepto de producto Gourmet. Segn Chris Nemchek (2006) de la National Association for the Specialty Food Trade (NASFT), los Speciality foods o alimentos Gourmet tiene los siguientes atributos:

Un nivel, estilo y/o calidad mayor en sus categoras. Son especiales, pues sobresalen en caractersticas tales como: exclusividad, origen extico, elaboracin especial (artesanal), ingredientes (naturales), diseo, suministro limitado, aplicacin o uso inusual o especfico, canal de distribucin.

Adems, los alimentos Gourmet son considerados productos que por ejemplo tienen un alto nivel de ingredientes de gran calidad, con un tipo de embalaje muy atractivo, entre otras caractersticas. Entre estos se cuentan productos como, aceites naturales, agua envasada, bebidas no alcohlicas, chocolates, condimentos, confites, embutidos y jamones, frutas y frutos deshidratados, frutas y vegetales enlatados en frasco, galletas, helados, mermeladas, productos del mar procesados, quesos y salsas, entre otros.


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Otra definicin1, sostiene que el producto del segmento Gourmet debe reunir una serie de caractersticas objetivas que le diferencien de otros del mismo tipo dirigidos a un tipo de consumidor no Gourmet. Los criterios de diferenciacin de los productos clase Premium seran los siguientes:

Presentacin del producto: un buen envase, diseo exclusivo o de materiales poco habituales. Calidad intrnseca del producto. Precio elevado: en muchas ocasiones el precio elevado se relaciona con una calidad alta. Exclusividad: en cuanto a canales de comercializacin, origen extico del producto, produccin limitada, denominaciones de origen o de producto biolgico.

Otra definicin de productos Gourmet2 es aquella que los define como productos que se caracterizan por ser productos de calidad, a menudo elaborados de forma artesanal y exclusiva, es decir, que no se encuentran en todos los puntos de venta. Se definen pues, como alimentos de alta calidad que se diferencian del resto por cumplir, al menos, con una de las siguientes caractersticas:

Carcter nico Origen extico Procesamiento particular Diseo Oferta limitada Aplicacin o uso atpico Envasado o canal de distribucin diferenciado.

I.2.

PANORAMA MUNDIAL DE LA INDUSTRIA GOURMET

En la actualidad, la poblacin mundial ha aumentado su grado de exigencia respecto a los productos alimenticios que consumen, esto se debe principalmente al acceso a informacin y tambin al aumento de la oferta de productos diferenciados. Por lo tanto, se ha observado que existe una tendencia creciente a consumir productos Gourmet en los distintos mercados, principalmente en pases mas desarrollados. Por otro lado, las exportaciones mundiales de alimentos crecen cada vez mas rpido, en el ao 2000 las exportaciones de alimentos alcanzaron cifras de $350 MM US, para el ao 2005 las exportaciones alcanzaron los $650 MM US, lo que indica un crecimiento de un 10,6 %, en esta alza de las exportaciones, los alimentos procesados cumplen un rol cada

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(ICEX, Instituto Espaol de Comercio Exterior, 2007) (IVEX, Instituto Valenciano de la Exportacion, 2008)


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vez mas importante, representando casi un 50% del total de las exportaciones en el ao 2006 con cifras cercanas a los $1.330 M US3. Todo indica que el mercado de alimentos Gourmet, que se encuentra dentro del rubro de alimentos procesados se ve beneficiado con estas cifras, es por esto que la industria Gourmet cumple un papel cada vez ms importante dentro del mercado de alimentos a nivel mundial.

I.3.

CARACTERIZACIN DE LOS CONSUMIDORES

Como se ha mencionado anteriormente la industria Gourmet est en pleno desarrollo y las tendencias han ido cambiando a lo largo de los aos. Hace veinte aos la mayora de los consumidores Gourmet sobrepasaba los 60 aos, hoy en da el 67% de las personas que tienen entre 25 y 35 aos adquiere estos productos. Los consumidores actuales buscan ms que un producto alimenticio, adquiriendo los productos Gourmet compran validacin de un estilo de vida, Status, belleza, placer y emocin. Se definen como personas cosmopolitas, de gustos refinados, capaces de gastar entre 20 y 40 dlares en un solo producto, con tal que este cumpla con la calidad, la satisfaccin, exclusividad e innovacin esperada. (IVEX, Instituto Valenciano de la Exportacin, 2008). Segn Jos Manuel Prieto (2008), Director Comercial de Pro chile en Mxico, se pueden distinguir dos segmentos principales de consumidores de alimentos Gourmet:

Los Young Tigers, son profesionales (hombres y mujeres), con niveles educacionales altos, en general tiene estudios de post grados, trabajan en grandes empresas. Tienen entre 25 y 40 aos y su ingreso disponible es superior al promedio nacional. Se caracterizan por ser cosmopolitas, innovadores y muy abiertos a probar nuevos productos. Tiene una mayor conciencia por el cuidado personal (alimentacin sana), su propensin marginal al consumo es alta. Su lealtad a la marca es mayor. La clase tradicional: son personas de 40 a 65 aos, grandes empresarios. El precio para ellos no es un factor relevante.

A continuacin se presenta la Figura 1, con las principales razones por las que los consumidores adquieren productos Gourmet segn la Asociacin Nacional para el Comercio de Productos Gourmet

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Chilealimentos, 2007


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Figura 1: Principales razones de consumo de Productos Gourmet 4

La compra de productos gourmet se realiza principalmente por lujo especial, luego, la compra de productos Gourmet, ya sea para uso personal o para regalo, se convierte en una experiencia especial para los consumidores. Ellos se fijan especialmente en el envase del producto, lo prueban y consideran sus caractersticas exclusivas antes de adquirirlo El consumo de productos de alimentacin Gourmet tiene un componente estacional, se concentra en los ltimos meses del ao (Navidad, Ao Nuevo y verano). Adems, se cree que en el futuro los productos Gourmet se presentarn en envases funcionales, adems de atractivos, y aumentarn las comidas Gourmet preparadas en envases individuales o de dos raciones, siempre con los mejores ingredientes.5

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Elaboracin propia en base a la NASFT: National Association for the Speciality Food Trade ICEX, Instituto Espaol de Comercio Exterior, 2007.


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I.4.

PRINCIPALES MERCADOS INTERNACIONALES

Como se ha mencionado anteriormente la industria Gourmet se ha instalado con fuerza en pases desarrollados, lo que convierte a esta industria en un mercado muy exigente y con altos estndares de calidad. Los principales mercados de productos Gourmet y de los cuales se tiene una informacin detallada se presentan a continuacin.

A.

ESTADOS UNIDOS6

El mercado de productos Gourmet en Estados Unidos esta en constante crecimiento, entre los aos 2001 y 2005 las ventas experimentaron un crecimiento de mas del 55%, que se traduce en 15.000 millones de dlares. El mercado de los alimentos Gourmet en Estados Unidos es un sector cambiante y competitivo, solo en el ao 2004 se introdujeron mas de 17.000 nuevos productos Gourmet en el mercado. En el ao 2006 las ventas de alimentacin y productos Gourmet llegaron a los 49.329 millones de dlares, aumentando un 8,4% respecto a las cifras de ventas del ao anterior, se estima que este ao las ventas superen los 60.000 millones de dlares. En la Figura 2 se describen las proyecciones de ventas minoristas de productos Gourmet para este ao. Figura 2: Proyecciones de ventas minoristas de Productos Gourmet7

La caracterizacin de este mercado se realiz en base a la informacin del Instituto Espaol de Comercio Exterior con su estudio La dsitribucin de productos gourmet en E.E.U.U. (2007) 7 Elaboracin propia en base a la informacin del ICEX, Instituto Espaol de Comercio Exterior, 2007

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Los alimentos Gourmet ocupan una alta cuota de mercado dentro de las ventas totales de alimentos en los Estados Unidos, el 73% de los consumidores compran productos Gourmet. Estas ventas se distribuyen principalmente en tres canales, como se muestra en la Figura 3, el 70% de las ventas minoristas de productos Gourmet corresponden a los supermercados, las tiendas de productos naturales venden el 11% de los productos y las tiendas Gourmet el 19%, estas cifras demuestran la sectorizacin del mercado Gourmet en los Estados Unidos. Figura 3: Distribucin de ventas en Estados Unidos8

Hace algn tiempo era posible encontrar productos Gourmet solo en tiendas especializadas, pero, durante los ltimos aos los supermercados se han convertido en el principal canal de distribucin de este tipo de productos. Los supermercados pueden adquirir los productos a travs de un distribuidor, de un brker, de un importador o directamente del fabricante. En Estados Unidos, el 80% de los productos Gourmet que distribuyen los supermercados son adquiridos a travs de un distribuidor. Las tiendas Gourmet suelen tener muchos proveedores, pero es poco usual que importen directamente.

Elaboracin propia en base a la informacin del ICEX, Instituto Espaol de Comercio Exterior, 2007

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Respecto a los intermediarios que actan en el mercado de productos Gourmet en Estados Unidos son los brokers, los importadores y los distribuidores. Sin duda, los ms importantes son los distribuidores, ya que son los que mayores cifras de ventas poseen y los que ms productos comercializan. El sector de la distribucin de productos Gourmet en Estados Unidos esta muy concentrado por cinco empresas que controlan el 80% del mercado, estas empresas son: Millbrook, Kehe Foods, Tree of Life, Haddon House y DPI. Las categoras ms importantes de productos Gourmet en este mercado, son las bebidas sin alcohol, los productos de grano o pasta, los productos frescos, las comidas preparadas, las salsas y condimentos, los quesos, los dulces, postres y helados. No existen cifras exactas de importaciones y exportaciones de estos productos por que pertenecen a variadas categoras y no se diferencian desde el punto de vista arancelario, del resto de los productos alimenticios. La mayora de las importaciones provienen de Europa, aunque los pases asiticos y latinoamericanos han presentado un aumento en la participacin de las importaciones de este pas, esto refleja los cambios en las preferencias de los consumidores. Los mercados geogrficos ms importantes para los productos Gourmet en Estados Unidos son la costa oeste y el noroeste de Estados Unidos. Las diez ciudades en donde se centra el consumo de productos Gourmet en Estados Unidos son: Nueva York, Los ngeles, Chicago, San Francisco, Detroit, Washington, Philadelphia, Houston, Boston y Miami. El consumo se centra en estas ciudades debido a que la poblacin tiene mayor renta per cpita, esta mas preocupada de la alimentacin, sale ms a comer fuera del hogar y es un consumidor dispuesto a probar recetas y productos novedosos. Respecto a la demanda de los productos Gourmet en los Estados Unidos, podemos agregar que los americanos estn ms dispuestos a pagar un precio mayor por productos que se ajusten a sus necesidades y a su estilo de vida.


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B.

FRANCIA9

El mercado de productos Gourmet en Francia es un mercado inmenso, en donde la mayora de los productos que se comercializan son de origen espaol e italiano, adems de los productos locales. La sociedad francesa ha evolucionado respecto a la alimentacin, existe una tendencia a la baja del consumo de productos frescos y ha aumentado el consumo de productos congelados, conservas y platos listos. Cerca del 68% de los franceses consume comida preparada, adems se repite la tendencia mundial de consumir productos ms sanos y bajos en grasas. Francia es un mercado muy dinmico, entre los aos 2002 y 2004 se elev en un 80% la introduccin de platos listos, incluidos en estas cifras los platos Gourmet. El mayor consumo de platos listos se debe a que en la sociedad francesa se han disminuido los tiempos para comer, debido al ritmo del trabajo, a que han aumentado los hogares unipersonales y tambin ha afectado la distancia de trayecto entre el hogar y el lugar de trabajo. Todos estos factores han contribuido al aumento del consumo de productos Gourmet. El publico objetivo o consumidor se sectoriza principalmente en franjas de edades, la mayor concentracin de consumidores de productos Gourmet se encuentran entre los 50 y 65 aos y aquellos que superan los 65 aos, esto se debe a que estos grupos etarios concentran un mayor poder adquisitivo. Se estima que para el ao 2050, un 30% de la poblacin francesa estar dentro de estos grupos etarios, adems se debe considerar la menor costumbre de los jvenes franceses por adquirir este tipo de productos o de visitar lugares donde se especializan en estos productos, sin embargo, el mercado de las tiendas especializadas en la venta de estos productos estn realizando trabajos para renovar su imagen y promocionarse de manera vanguardista para captar a este tipo de publico. Respecto a la demanda de productos Gourmet, se estima que seguir creciendo, los franceses estn cada vez mas dispuestos a repartir sus gastos de alimentacin entre productos de primera necesidad y los productos adquiridos por placer. Estarn dispuestos a pagar un precio mas alto siempre que se cumplan los criterios de calidad, originalidad y de presentacin que buscan. Es por lo anterior, que el consumidor francs no considera el precio como un criterio decisivo al momento de adquirir un producto Gourmet, por el contrario, los criterios decisivos de compra para un consumidor francs son, la calidad, la originalidad, la presentacin y la informacin del producto.

La caracterizacin de este mercado se realiz en base a la informacin del Instituto Espaol de Comercio Exterior con su estudio El mercado de los productos gourmet en Francia y su distribucin (2006).

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La calidad del producto hace referencia al origen del producto, la elaboracin artesanal y la agricultura ecolgica. La originalidad se refiere a que el producto sea capaz de sorprender, sea extico o algo diferente. La presentacin del producto tiene que ver con un envase acorde con el producto, que sea estticamente agradable, llamativo y elegante. La informacin del producto se refiere a que ya que el consumidor va a pagar un alto precio, este debe saber lo que esta adquiriendo, informacin sobre los usos del producto, su historia, con que otros alimentos se puede utilizar, en que ocasiones conviene consumirlo, etc. La fidelizacin del consumidor Gourmet es primordial, por lo que es importante considerar el inters del consumidor francs por nuevas recetas, es muy conveniente pensar en acompaar a los productos Gourmet con recetas de preparacin y otros usos para alentar y lograr una fidelizacin de su consumo. En el sector Gourmet francs es importante saber que el alto precio del producto es la contrapartida de una imagen asociada al producto, por lo tanto, si el consumidor no cree en el status alto del producto, jams pagara el precio fijado. Es por esto que vender a precios altos en Francia no implica un mayor margen de beneficio, sino que un mayor esfuerzo en comunicacin y promocin del producto. En la distribucin de los productos Gourmet en Francia intervienen varios participantes, entre ellos las tiendas especializadas, que se catalogan como emblemas de lujo, dentro de las tiendas especializadas mas importantes del mercado francs se destacan Fauchon, Hdiard y Lentre. Tambin intervienen en la cadena de distribucin, los lugares de grandes superficies con sus marcas propias y otras de grandes maestros, aqu se destaca el caso particular de Eric Bur, productor Gourmet, quien ha optado por una estrategia casi exclusivamente orientada a la distribucin de productos a grandes superficies, representando sta un 70% del volumen de su negocio. Otro actor dentro de la cadena de distribucin de productos Gourmet en Francia, son los comercios electrnicos y los vendedores a distancia, que suelen ofrecer exclusivamente productos con denominacin de origen. Otro canal de distribucin orientado exclusivamente a vinos y bebidas alcohlicas es el canal de los Traiteurs y de los Cavistes, que se trata de un crculo ms marginal, pero presente, que compite con los lderes del sector. Sin duda el canal ms importante de distribucin son las tiendas especializadas, que son utilizados por las marcas de referencia del Gourmet sobre todo en la fase de lanzamiento de un nuevo producto como canal de comunicacin indispensable para dar a conocer un producto. Las grandes superficies han lanzado sus propias marcas Gourmet, lo que ha estimulado la venta de productos en este canal de distribucin. Adems con las nuevas


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generaciones, mucho ms adaptadas al uso de la tecnologa en su vida diaria, el comercio electrnico como canal de compra se ha expandido. Se trata de un factor que no ha pasado desapercibido a las principales tiendas de Gourmet francesas quienes han visto esta va como una gran oportunidad para ampliar sus ventas en el extranjero. Cabe destacar adems, que dentro del mercado francs de productos Gourmet, podemos decir que, el mercado francs es muy exigente con los productos Gourmet que importan, los requisitos de acceso se basan en la legislacin sobre etiquetado de productos alimenticios, que implica principalmente varios aspectos como que las etiquetas deben estar redactadas en francs, deben contener el listado de ingredientes, la cantidad neta del producto, la fecha limite de consumo, razn social del fabricante y detalles del lote de produccin. Por ltimo, los productos ms destacados dentro de la industria Gourmet francesa destacan: el champagne, el foie-gras entero, los productos artesanales de chocolate, otros dulces como las frutas escarchadas, el caviar y el salmn ahumado.10

C.

ESPAA

Segn los informes de la industria alimentaria espaola, las compras de alimentos ascendieron de 61.000 millones de Euros a 67.000 millones el ao 2003, con cifras aun en alza durante los ltimos aos. Dentro de los productos ms dinmicos se destacan los productos Gourmet, con un crecimiento del 26,1% el ao 2003 respecto al ao anterior. Los principales productos Gourmet consumidos en Espaa son: especialidades en Aceite de Oliva Virgen, Gama de comidas Internacionales, Especialidades de caf, Pastas de colores, Conservas de pescado, Salmon, Navajas, Cervezas Premium y especiales y Vinos con denominacin de Origen e importacin. En relacin a los lugares de ventas de productos Gourmet en Espaa, en los ltimos aos se ha elevado la realizacin de compras en los supermercados, estos establecimientos han ido ganando participacin de mercado en deterioro de los hipermercados, tiendas especializadas en productos frescos, tiendas tradicionales y pequeos supermercados. Este deterioro se debe principalmente a la comodidad de adquirir productos en los supermercados, debido a que no exigen desplazamientos del consumidor y tienen una oferta de productos cada vez ms diversa y amplia. Como se puede observar en la Figura 4, en el total de alimentos vendidos, los supermercados ocupan un 42% de la participacin en las ventas, mientras que las tiendas tradicionales ocupan un 31%, los hipermercados un 18% y los otros establecimientos ocupan un 9% del total de ventas de alimentos.La caracterizacin de este mercado se realiz en base a la informacin del Ministerio de Economia y Produccion de la Republica de Argentina con su estudio Productos gourmet en Espaa (2005).10


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Figura 4: Distribucin de ventas en Espaa11

El circuito de distribucin en Espaa, en el caso especfico de los productos Gourmet, en el canal minorista se destacan los supermercados, que generalmente destinan una gndola especial para los productos Gourmet. Adems, existen tiendas Gourmet, las cuales tienen su propio sitio web, desde donde comercializan sus productos. De hecho, los productos Gourmet se adaptan satisfactoriamente al comercio electrnico. Por un lado el sitio web representa un nuevo canal de comercializacin y publicidad para las tiendas Gourmet, mientras que el sitio Gourmet necesita el respaldo de la tienda tradicional. Respecto a la importacin de productos Gourmet, las cifras que se manejan indican que desde el ao 2001 al 2002, las compras espaolas de alimentos tuvieron un aumento del 10,2% anual, dentro de las compras de alimentos se encuentran las compras de productos Gourmet.

Elaboracin propia en base a la informacin del Ministerio de Economa y Produccin, Repblica de Argentina, 2005

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Respecto a los productos Gourmet en Espaa y dadas las caractersticas de estos productos, la estrategia de envasado, empaquetado y etiquetado debe ser cuidadosamente elaborada por las empresas productoras, se deben destacar las caractersticas que hacen distintivo al producto de los dems de su especie. El producto debe ser primeramente atractivo para el consumidor y, fundamentalmente debe satisfacer sus expectativas respecto a la calidad y autenticidad del mismo, sin olvidar que se trata de un conocedor vido de informacin. En relacin al precio de los productos, los mrgenes comerciales son muy superiores a los de la industria de la alimentacin en general, debido principalmente a que se trata de productos de los que se espera un precio elevado. Adems, como en todos los dems mercados, el consumidor Gourmet espaol, esta dispuesto a pagar cualquier precio siempre que vean satisfechas sus expectativas respecto a la calidad, originalidad y novedad del producto.

D.

ALEMANIA

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En Alemania, al igual que en los dems mercados descritos anteriormente, existe muy poca informacin publicada sobre el sector Gourmet, lo que no nos permite entregar una imagen acerca del tamao global de este mercado en Alemania. Con los datos existentes dentro del sector alimenticio, se pueden tomar en cuenta los productos Gourmet dentro de la categora de Antipasti, esta categora esta creciendo con gran fuerza en el mercado alemn. La palabra Antipasti, es una palabra de origen italiano que se utiliza para denominar a todos aquellos platos que preceden al plato principal, es un concepto muy similar al concepto espaol Tapas. Las cifras del ao 2002, indican que se vendieron en el comercio minorista alemn Antipastis por 24,11 millones de Euros, un 125,1% ms que al ao anterior. El volumen de ventas tambin se increment en un 179.1% hasta colocarse en los 5.126 toneladas. En el mercado alemn, la tendencia hacia el consumo de Antipastis o productos Gourmet se mantuvo durante el ao 2003, las ventas de estos productos durante el ao 2003 en el comercio minorista alemn crecieron un 46,8% hasta los 31,09 millones de Euros con respecto al mismo periodo del ao 2002.

La caracterizacin de este mercado se realiz en base a la informacin del Instituto Espaol de Comercio Exterior con su estudio El mercado de la alimentacion gourmet en Alemania (2004).

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La distribucin comercial agroalimentaria esta muy organizada en Alemania, es una industria orientada principalmente al factor precio y esta concentrada en pocos grandes grupos comerciales. Estos pocos grandes grupos comerciales, a la vez se dividen en subcadenas, formando una estructura piramidal y frecuentemente disponen de establecimientos en todo el espectro de canales de venta de alimentos. En la distribucin de productos Gourmet, la competencia entre los proveedores nacionales y extranjeros, es muy alta y los mrgenes de beneficios obtenidos son reducidos sobre todo par los productos de gran rotacin. La distribucin de productos Gourmet no sigue un canal concreto de ventas, debido a la heterogeneidad de productos que componen el sector Gourmet en Alemania. El canal ms habitual para introducir un producto al mercado alemn es el de los importadores especializados. En relacin a las cuotas de mercado de los canales de distribucin de productos Gourmet en Alemania, segn lo que se observa en la Figura 5, podemos decir que las cuotas de mercado mas altas se encuentran repartidas entre el comercio minorista no organizado (tiendas especializadas) con un 43% de cuota de mercado, el comercio minorista organizado, que lo componen principalmente hipermercados y grandes almacenes poseen una cuota de mercado de 38% y el sector de distribucin catering ocupa un 19% de las ventas de productos Gourmet en Alemania. Figura 5: Distribucin de ventas en Alemania13

Elaboracin propia en base a la informacin entregada por el ICEX, Instituto Espaol de Comercio Exterior, 2004

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El comercio minorista especializado (tiendas Gourmet o Feinkost) intentan diferenciarse de los otros canales con una oferta que incluye especialidades internacionales y productos de alta calidad, lo que indica que este tipo de tiendas se distingue por contar con productos de una gama del segmento alto y una amplia oferta de productos de importacin, adems ofrecen un mayor servicio al consumidor. Refirindonos al comercio minorista organizado, podemos agregar que en estos canales, se destacan los departamentos de alimentacin de los grandes almacenes, por la amplia variedad de productos Gourmet que ofrecen. Si bien, estos canales de distribucin poseen una presencia menor del segmento Gourmet, tienen asimismo cierta importancia los hipermercados y supermercados. La oferta Gourmet en hipermercados se concentra principalmente en mostradores y secciones para especialidades extranjeras, muchos de los productos que se comercializan son, a su vez, productos de conveniencia. Los departamentos de alimentacin de grandes almacenes corresponden a los principales grupos de distribucin de productos Gourmet en Alemania, estas tiendas son Kaufhof y Karstadt, que mantienen un total de 105 establecimientos con departamentos de alimentacin Gourmet en las principales ciudades del pas. En lo que respecta a la venta electrnica o venta por internet, tiene relevancia en el mercado alemn, ya que es un canal alternativo para la comercializacin de productos Gourmet, este canal de comercializacin esta especialmente desarrollado en Estados Unidos y en el norte de Europa, las cifras indican que las ventas de productos Gourmet en Alemania va electrnica alcanzan un 5,6% sobre las compras totales de este medio. El otro canal de comercializacin son las empresas de catering, este sector ha estado experimentando un cambio estructural debido a los cambios en los gustos del consumidor, con una demanda creciente de alimentos saludables, especialidades regionales, en donde el factor precio y calidad tienen cada vez mas importancia. Es un mercado en crecimiento, se espera que los montos de facturacin se incrementen en 2,75% para el ao 2010. En este mercado del catering, existen en Alemania aproximadamente 30 grupos, de los cuales una decena prestan sus servicios para un segmento alto de cliente, estas empresas se distinguen del resto por la calidad, tanto en su oferta gastronmica, como del servicio prestado al cliente. La prestacin de servicios dentro del mercado Gourmet alemn, tiene caractersticas diferenciadoras en la venta de los productos. Los servicios mas valorados por el cliente alemn son: el personal informado, la amabilidad, la limpieza, la presentacin y degustaciones del producto. Tambin el comercio electrnico y el servicio a domicilio toman cada vez ms importancia para el cliente.


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En lo que se refiere al consumidor de productos Gourmet en Alemania, podemos decir que el 13% de los alemanes dice consumir este tipo de productos habitualmente, el 83% afirma consumir productos Gourmet ocasionalmente y solo el 4% de la poblacin, no ha consumido nunca este tipo de productos. El consumidor de productos Gourmet en Alemania se caracteriza por tener una buena posicin social, con gran actividad en sus tiempos libres y muchos viajes, adems se clasifican bajo el prototipo de personas con ingresos duplicados, sin nios o parejas con altos ingresos e hijos mayores. Entre los productos Gourmet mas preferidos por los consumidores alemanes se destacan las especialidades mediterrneas, un 54% de los consumidores prefiere las especialidades italianas, un 44% prefiere las especialidades francesas y un 25% demuestra preferencia por los productos gourmet espaoles.

E.

REINO UNIDO

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El mercado de los productos Gourmet en el Reino Unido es un sector cuyo valor de mercado esta en pleno desarrollo y crecimiento. Aqu, la produccin local tiene gran importancia, pero, es cada vez ms creciente la tendencia de consumir nuevos productos, lo que incentiva las importaciones de este tipo de productos. Las ventas de los productos Gourmet locales poseen un 73% del valor total del mercado, es decir, en el Reino Unido existe una gran preferencia por los productos locales, tradicionales y elaborados artesanalmente. El mercado britnico de productos Gourmet se caracteriza por ofrecer productos naturales (sin aditivos), con denominaciones de origen, orgnico o ecolgico y tradicionales, sin embargo, podemos agregar otra caracterstica que existe en los productores extranjeros y que se deriva de la tendencia actual del consumidor britnico a probar nuevos productos y experimentar nuevos sabores. Existen subsectores de productos Gourmet, dentro de los ms importantes podemos destacar el subsector quesos, el cual posee una importante produccin y alta preferencia de los consumidores locales, esto genera una gran competencia para los productores de quesos extranjeros. La produccin del queso representa la mayor proporcin de la produccin britnica de productos Gourmet y se encuentra en constante crecimiento.

La caracterizacin de este mercado se realiz en base a la informacin del Instituto Espaol de Comercio Exterior con su estudio El mercado de los productos Gourmet en el Reino Unido (2008).

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El subsector de embutidos tambin es importante en cuanto a produccin local, pero en su mayora no son considerados productos Gourmet. En el subsector del aceite y las aceitunas no existe produccin britnica de este tipo de productos, sin embargo, hay empresas que envasan bajo su propia marca aceites extranjeros de buena calidad. En el subsector de la panadera industrial la produccin britnica es importante por lo que es un sector con mucha competencia, lo mismo ocurre en el subsector de mermeladas. Respecto al subsector de conservas de pescados, existen pocas empresas britnicas que producen este tipo de productos, sin embargo, hay empresas que se estn dedicando a los productos Gourmet y estn lanzando productos cada vez ms competentes en el rea. Otro sector que es de importancia para el mercado britnico, es el de los Chutneys y Relishes que corresponden a salsas provenientes de distintas tradiciones culinarias, elaboradas con frutas o verduras en estado natural, son un producto muy apetecido en los establecimientos en donde se ofrecen productos Gourmet. En relacin a la distribucin de los productos Gourmet en el mercado britnico esta se caracteriza por poseer dos canales de distribucin, las cadenas detallistas y los establecimientos especializados. Las grandes cadenas detallistas que ofrecen estos productos, generalmente no realizan distinciones entre el producto Gourmet y el resto de los productos, compartiendo espacios en las gndolas, sin embargo estas cadenas estn cada vez mas dispuestos a ofrecer productos extranjeros, lo que aumenta la competencia de los productos locales. En el Reino Unido hay 5 cadenas detallistas que son las mas importantes del mercado, Tesco, Sainsbury`s, Asda, Morrisons y Sommerfield, Adems existen empresas de menor tamao pero que se dedican a un segmento de mercado mas concreto, el de gama alta, estas cadenas tienen distintos enfoques de comercializacin, pero se pueden caracterizar como tiendas en las cuales se comercializan productos con marca propia, adems, compran a importadores/distribuidores, es mas, hay algunas tiendas que actan como distribuidores o importadores. En cuanto a los establecimientos especializados, estos trabajan con ms variedad de marcas que las cadenas grandes detallistas, la tendencia de estos establecimientos pasa por ofrecer todo tipo de productos, desde los ms tradicionales hasta los productos ms exticos u novedosos. El consumidor de productos Gourmet britnico ha modificado sus gustos con el paso del tiempo, antes el consumo era casi exclusivamente de productos locales, en la actualidad el sector alimentario en general esta experimentando un gran incremento en el consumo de productos tnicos, esto debido a la gran cantidad de comunidades de inmigrantes que conviven en el pas. Otra tendencia que ha favorecido el consumo de productos Gourmet es que si bien, la gente cocina menos en casa, cada vez tiende a cocinar con productos de mayor calidad, por lo que se tiende a usar el producto Gourmet.


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En lo que se refiere al precio del producto Gourmet, en todos los mercados descritos anteriormente se ha asociado estos productos con gente de nivel socioeconmico medioalto, por ende a precios elevados, pero podemos decir que en el mercado britnico el producto Gourmet se ha generalizado debido a algunos factores como el auge de la marca distribuidor que ofrece productos Gourmet a precios mas asequibles, la mayor presencia de estos productos en el mercado detallista y su posicin en los mismos espacios que los dems productos, el mayor inters de los britnicos por los buenos hbitos alimenticios y la tendencia a cocinar plata mas elaborados en casa. Estos factores han provocado que aunque los productos Gourmet sigan siendo dirigidos a personas de alto nivel adquisitivo, cada vez mas gente de nivel adquisitivo medio los utilicen, sin embargo, los utilizan con menor frecuencia que las personas con mayor poder adquisitivo. Esto ha influido directamente en el precio del producto, ya que cada vez es ms frecuente encontrar en las gndolas de productos Gourmet precios ms cercanos al resto de los productos. Comercializar a un precio alto es una forma que utilizan las cadenas detallistas para diferenciar el producto Gourmet de los dems productos, sin embargo, las pequeas tiendas especializadas suelen utilizar precios generalmente mas altos con el propsito de darle al producto una imagen de exclusividad y calidad.


19

II.

EL MERCADO DE LA INDUSTRIA GOURMET EN CHILE

Con la tendencia mundial a la sofisticacin del mercado alimenticio y la creciente elaboracin de productos con un alto valor agregado, la industria Gourmet en Chile es cada vez ms importante dentro de las cifras de produccin de alimentos procesados. Chile es un importante productor y exportador de productos agroindustriales entre los que se destacan el vino, el salmn, los productos del mar, la fruta y productos alimenticios elaborados, es por esto que esta industria esta a portas de ser una industria importante para proveer tanto al mercado interno como a los mercados internacionales antes descritos. (Chilealimentos, 2009) Segn la informacin entregada por los mercados internacionales, la estrategia parece consistir en innovar y entregar un nuevo concepto de productos con los estndares de calidad exigidos por los consumidores. Durante los ltimos aos, ha surgido una nueva generacin de alimentos procesados en el pas, nica, sofisticada, competitiva y de altos estndares de calidad, esta generacin de alimentos premium se han denominado Productos Gourmet. Las principales caractersticas de la Industria Gourmet en Chile se enmarcan en que es una industria incipiente y en expansin, esta conformada por pequeos y medianos productores ya que ellos han encontrado en este tipo de productos un nicho en donde pueden competir por calidad e innovacin, adems, los productores tienen mucha dificultad para insertar sus productos en el mercado local, existe poca cultura del comer alimentos distintos y por ultimo, el apoyo estatal juega un rol muy importante en esta industria. Las empresas productoras Gourmet han surgido de la mano de un fuerte apoyo estatal, quien de manera institucional, busca con el slogan Chile potencia Alimentaria y Forestal destinar recursos a reas tan demandadas como es la produccin de alimentos. Adems, como el rubro Gourmet esta asociado al desarrollo agropecuario de pequeos agricultores, estos necesitan el apoyo estatal para poder iniciar el negocio, o bien, para adquirir ciertos conocimientos tcnicos relacionados a la produccin de alimentos. La fabricacin de productos Gourmet esta en la mayora de los casos en manos de pymes, por lo cual tambin se comprende el fuerte apoyo estatal que tiene estas empresas, ya que segn las estadsticas, las pymes ofrecen el 80% del empleo en el pas. (Instituto de Desarrollo Agropecuario, 2004)


20

Al ser un pequeo productor, se asume que la produccin es en forma artesanal, y esta es una de las caractersticas fundamentales de un producto Gourmet. Segn las definiciones de productos Gourmet indicadas anteriormente, el concepto Gourmet incluye un aspecto autctono y natural, que en trminos de la practica agrcola, se traduce en la poca intervencin tecnolgica tanto de los procesos de produccin como en la calidad final de los alimentos, lo cual hace que las empresas productoras estn condicionadas por el clima y los tiempos de cosecha de la materia prima. Claramente, esto genera una baja cantidad de produccin, pero, se compensa con la buena calidad de la materia prima y las dems caractersticas regionales que se le agregan al producto final. Por lo tanto, la produccin, al estar en manos de pequeos productores, hace que exista una mejor y mayor dedicacin a producir y cosechar buenos tipos de alimentos ya sea de tipo vegetal o animal. Como la industria Gourmet en Chile an est en proceso de desarrollo, no se maneja mucha informacin respecto a cifras y estadsticas de mercado. Sin embargo, los productos Gourmet chilenos han tenido una creciente penetracin en el mercado nacional, adems el auge de estos productos ha tenido como consecuencia el surgimiento de varias tiendas especializadas en este tipo de productos, especialmente en la regin Metropolitana. (Hermosilla & Massardo, 2008) La informacin levantada para efectos de este estudio, complementada con informacin disponible sobre el tamao del mercado, dan cuenta de un pequeo mercado cercano a los 8 millones de dlares. La tasa de crecimiento es de 40% anual, que hasta ahora ha mostrado el segmento, podra hacer que la facturacin anual a los US$30 millones anuales. Segn los pequeos empresarios del rubro, se trata de un mercado potencial y con muy buenas perspectivas para el futuro, por que cada da crece la demanda y el inters por consumir productos Gourmet.


21

II.1.

LA OFERTA DE LA INDUSTRIA GOURMET NACIONAL

A.

INDUSTRIA AGRO ALIMENTARIA

En lo que respecta a la oferta de productos Gourmet, para entregar cifras debemos considerar que la categora de los productos Gourmet se encuentran dentro de la industria agroalimentaria, es por esto que para caracterizar la oferta se har un anlisis de la industria agroalimentaria en Chile. La evolucin de la industria agroalimentaria Chilena ha tendido como consecuencia un posicionamiento de este sector como uno de los pilares del desarrollo econmico del pas y muchos de los subsectores ya tienen importancia internacional, como los son las conservas, los productos congelados, los productos deshidratados, el vino, las semillas, entre otros. Por lo tanto, la industria agroalimentaria Chilena es un sector clave dentro del plan de desarrollo de Chile Potencia Alimentaria debido a que esta industria tiene un alto potencial y es un importante exportador de productos hortofrutcolas principalmente a Estados Unidos y Europa. (Chilealimentos, 2009) Segn datos del Banco Central, las actividades relacionadas con el sector alimenticio tienen una alta importancia sobre el PIB global, como podemos observar en la Figura 6 en los ltimos aos, la actividad silvo-agropecuaria ha representado ms del 4% del PIB total del pas con una disminucin mnima durante los ltimos dos aos analizados. Dentro de la industria manufacturera, la de alimentos, bebidas y tabaco representan ms de un 3% del PIB total del pas, estas cifras suman aproximadamente un 10% de participacin dentro del PIB total del pas, lo que ratifica la importancia que tiene esta industria dentro de las actividades del pas. (Banco Central de Chile, 2009) Figura 6: Participacin de las actividades sobre el PIB total15

15

Elaboracin propia en base a datos obtenidos de Banco Central de Chile.


22

Adems, en el periodo 2003-2006 la actividad silvo-agropecuaria creci un 7,1% y la actividad de manufactura de alimentos, bebidas y tabaco un 6,7%. Si comparamos estos datos con el comportamiento del PIB total, se observa que estos sectores crecen por encima del resto de la economa en los ltimos aos. (Banco Central de Chile, 2009) Esto explica lo dicho anteriormente, el porque el gobierno considera como actividades claves estas categoras de la industria chilena y el porque apuesta de lleno por estas actividades a la hora de repartir recursos y realizar inversiones, tambin, da una idea de la razn por la que se considera a estas actividades muy interesantes para promocionar inversiones extranjeras. Como se demuestra en la Figura 7 en los subsectores destacados, la elaboracin de conservas, la industria de la leche, la elaboracin de vino y la elaboracin de bebidas no alcohlicas son actividades con una gran participacin en el PIB total del pas.


23

Figura 7: PIB Agroalimentario y alimentario ao 200316Millones de pesos de 2003 Subsector Primario 2003 Participacin sobre PIB Nacional (%)}

Agricultura Fruticultura GanaderaIndustrial

389,438 687,078 413,788 260,483 168,604 31,015 197,279 74,974 80,414 218,362 32,531 154,043 18,191 250,320 88,171 322,244 360,898 0.7 189,035 350,5764,287,447

0.8 1.3 0.8 0.5 0.3 0.1 0.4 0.1 0.2 0.4 0.1 0.3 0.0 0.5 0.2 0.6

Produccin de carnes Elaboracin de conservas Elaboracin de aceite Industria de la leche Molinera Elaboracin de alimentos para animales Panaderas Azcar Elaboracin de productos alimenticios diversos Elaboracin de alcoholes y licores Elaboracin de vino Elaboracin de cerveza Elaboracin de bebidas no alcohlicas Elaboracin de productos del tabacoServicios

Hoteles RestaurantesTotal Agroalimentario Actividad pesquera

0.4 0.78.4

Pesca extractiva Industria pesqueraTotal Alimentario

627,436 268,0235,182,906

1.2 0.510.1

16

Odepa con informacin del Banco Central de Chile


24

Dentro de estos subsectores se pueden identificar algunos productos que se consideran dentro de la categora Gourmet, como lo son, los manjares, las conservas, mermeladas, vinos y bebidas Premium, etc. Uno de los principales motivos para que el sector haya crecido tanto en importancia dentro de la economa nacional es el comportamiento de su sector exterior. Se puede observar en la Figura 8 la balanza comercial de productos silvo-agropecuarios, esta ha mejorado considerablemente en sus cifras, teniendo una variacin 2007-2008 positiva de 10,9% situndose en 8.731.913 millones de dlares, adems la Figura 8 muestra que en los ltimos 4 aos ha habido un crecimiento del 40,7% en el resultado de la balanza comercial favorable al pas. Figura 8: Balanza comercial de productos silvo agropecuarios17Balanza com ercial de productos silvoagropecuarios por sector Chile - Mundo (Miles de dlares) 2005 2006 2007 2008 Variacin ene-dic ene-dic ene-dic ene-dic 2008-2007 6.207.321 2.987.819 255.649 2.963.854 6.603.143 3.010.469 279.136 3.313.537 7.875.272 3.192.393 341.965 4.340.915 8.731.913 3.672.080 385.655 4.674.179 10,9 % 15,0 % 12,8 % 7,7 %

Sector Balanza comercial de productos Total silvoagropecuario Agricola Pecuario Forestal

Participacin

42,1 % 4,4 % 53,5 %

Aun cuando el tamao relativo del mercado nacional es pequeo si lo comparamos con otros pases, la firma de importantes tratados y acuerdos comerciales han posibilitado que nuestro pas se caracterice por ser una interesante plataforma de inversiones del sector. (Oficina de Estudios y Polticas Agrarias, 2009)

Respecto a las ventas de alimentos en el mercado interno, estas han crecido durante el periodo 2003-2008, como se puede observar en la Figura 9 las ventas en el ao 2008 alcanzaron los US$19.625 millones, lo que indica un crecimiento de las ventas de un 3,4% respecto al ao anterior. (Chilealimentos, 2009)

17

Elaboracin propia en base a la informacin entregada por Odepa.


25

Figura 9: Ventas de alimentos en Chile18

Respecto a la estructura de la participacin de ventas nacionales de los distintos canales de distribucin, en los ltimos aos se ha mantenido estable con los porcentajes de participacin que se muestran en la Figura 10. Figura 10: Distribucin de las ventas de alimentos19

18 19

Elaboracin propia en base a la informacin de Chilealimentos. Elaboracin propia con informacin entregada por Chilealimentos


26

Respecto a las ventas de productos Gourmet, segn un estudio de la Universidad Central, se observa una participacin inversamente proporcional en las ventas totales de productos Gourmet segn el tamao de la empresa, es decir, a mayor tamao de la empresa, menor participacin en las ventas totales de las empresas tienen los productos Gourmet, esto indica que la oferta de productos Gourmet esta centralizada en canales de distribucin pequeos, como lo son las tiendas especializadas o empresas pequeas dedicadas al rubro Gourmet. Sin embargo, y segn Chilealimentos, la oferta de los productos Gourmet, sigue las tendencias de crecimientos del resto de las categoras de alimentos, por lo que se espera que la oferta de estos productos crezca cada vez mas si se sigue construyendo sobre el xito impulsado por la creciente sofisticacin de la escena culinaria en Chile, que ha permitido redescubrir sabores e ingredientes tradicionales. Uno de los principales problemas que presenta el rubro Gourmet chileno, es la dificultad de insertar los productos al mercado local, debido a que los pequeos y medianos productores tienen poca capacidad para ingresar sus productos en canales de distribucin masivos como el retail. (Universidad Central de Chile, 2005) La dificultad en el acceso al mercado mediante importantes canales de venta esta en estrecha unin con el sistema de pequea produccin de alimentos, ya que la pequea produccin hace que los productores se conviertan en especialistas en cierto tipo productos Gourmet, como lo son los fabricantes de mermeladas, aceites, etc. Sin embargo, esta misma especializacin ha hecho que los productores tengan una imprenta regional o local donde cada producto va adquiriendo su sello local. La imposibilidad de cumplir con las exigencias de los grandes canales de comercializacin, como son por ejemplo, poner cdigo de barra a los productos, asumir el costo de transportarlos desde su lugar de origen, las demoras en los pagos, entre otras, hace que estos pequeos productores se alejen de los importantes centros de comercializacin. Para apaliar esta problemtica, deben buscar intermediarios que compren sus productos y despus los distribuyan a otros canales de comercializacin, como el retail, o deben buscar la posibilidad de vender en lugares ms pequeos y especializados en productos Gourmet como lo son las tiendas Gourmet.


27

B.

LOS PRODUCTORES GOURMET

En Chile, la agroindustria rural ofrece una opcin a los pequeos productores campesinos, para que puedan generar agregacin y retencin de valor en sus zonas de produccin. Esta alternativa se refiere a la produccin y comercializacin de productos con caractersticas de calidad, diferenciacin y exclusividad como los son los productos Gourmet, este tipo de productos generalmente se enfocan a tiendas especializadas en donde el consumidor posee un alto poder adquisitivo. Segn el Instituto de Desarrollo Agropecuario (INDAP), no existe un estudio del perfil de Microempresa Campesina productora de alimentos, segn los datos obtenidos en las Expo Mundo Rural, se puede definir a una microempresa campesina como una empresa cuyo promedio de socios alcanza 19 personas; un 43,6% agrega valor a su produccin; sus ventas anuales van entre 0,1 y 600 UF en un 58%, con un promedio de ventas anuales de 490 UF, por lo que es considerada dentro de la categora de microempresa, su principal mercado de destino es el local. En Chile, existen ms de 20020 microempresas de productos procesados principalmente pertenecientes a la pequea agricultura campesina, estos productores al no poder competir con los volmenes de las grandes empresas, han encontrado en los productos Gourmet, que es sin duda un nicho mas exigente, una oportunidad de competencia. En la Figura 11, se muestra la distribucin geogrfica de los productores de productos procesados pertenecientes a la pequea agricultura. Figura 11: Distribucin geogrfica de los productores21

19% 17%

11% 8% 7% 5% 3% 1% 7% 7% 9%

2%

2% 1%NA

1%

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20 21

Segn las empresas que postularon a la 11 Expo Mundo Rural 2008 Elaboracin propia en base a informacin de INDAP


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28

Las microempresas Gourmet se concentran con un 19% en la regin del Bo-Bo, la sigue la regin Metropolitana con un 17% de las microempresas, luego se encuentra la regin de Los Ros con un 11%, las regiones mas extremas del pas presentan baja participacin de microempresas de productos Gourmet. Adems de las microempresas de la pequea agricultura, existe un nmero indefinido de empresas que no pertenecen a la pequea agricultura, pero que si, son micro y pequeas empresas que se han desarrollado con xito en el rubro de productos Gourmet. (Hermosilla & Massardo, 2008). Tambin se observa cmo empresas de mayor tamao, van desarrollando lneas especializadas para productos gourmet. Estas empresas se han lanzado al mercado considerando principalmente los altos estndares de calidad que la industria exige y han logrado entregar al mercado un producto diferenciado e innovador en la mayora de los casos, esto los ha llevado a surgir en el mercado Gourmet nacional, de hecho, hay varias empresas que ya estn apostando a la exportacin de sus productos, lo que indica que la calidad del producto es excelente y cumple con todas las exigencias tanto nacionales como internacionales. La mayora de estos empresarios que se han introducido con xito en el mercado Gourmet, poseen estudios superiores o bien, se han capacitado constantemente en materias referidas a la produccin de alimentos y comercializacin, adems apuestan con su producto a un nivel socioeconmico alto, debido a que la calidad es una caracterstica intrnseca de sus productos. Las empresas de productos procesados Gourmet, no pueden competir con los agentes medianos o grandes de la industria, debido a la imposibilidad que poseen de lograr escalamientos productivos como dichos agentes. Por lo tanto, y como lo indica un estudio de la Universidad Central, un elemento diferenciador de los productos Gourmet chilenos es la no industrializacin de la produccin, por lo que la viabilidad comercial de la industria Gourmet radica en ofertar un producto diferenciado de su smil industrial.


29

C.

CARACTERIZACIN ESPECIALIZADA DE LOS PRODUCTORES GOURMET

A continuacin se presenta una caracterizacin de los productores gourmet chilenos realizado en base a un catastro realizado a lo largo todo el pas, con una base de 75 empresas entrevistadas. El modelo de anlisis considera una evaluacin integral del productor (o comercializador) gourmet y de todas las reas que la componen con respecto a estndares de competitividad, con foco en el potencial exportador.

Los mbitos considerados han sido:

PRODUCTO: Se levanta informacin sobre las caractersticas fsicas de los productos, marcas, etiquetas y envases. EMPRESA: Se indaga sobre su trayectoria, situacin financiera y administrativa, y su orientacin estratgica y comercial. PROCESO: En este mbito se levanta informacin referida a capacidad productiva, control de calidad, certificaciones, relacin con proveedores y gestin de insumos. CANALES DE DISTRIBUCION: Saber cules son los canales seleccionados por la empresa.

Se adjunta como anexo la ficha de caracterizacin


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Los criterios evaluados y sus respectivos anlisis son los siguientes: 1. DISTRIBUCION GEOGRAFICA: La distribucin geogrfica de los productores encuestados demuestra que existe una concentracin de productores gourmet en la regin Metropolitana con un 34%, la regin de Coquimbo concentra al 19% de los productores y la regin de la Araucana representa un 12% de la concentracin de los productores. La regin que presenta un menor nmero de empresas gourmet es la regin de Atacama con un 1% de concentracin.

Figura 12: Distribucin Geogrfica de los productores segn el estudio realizado


31

2.

SITIO WEB: La figura 13 demuestra que el 71% de las empresas encuestadas han incorporado pgina Web a su empresa, lo que indica que este medio es de gran importancia para las empresas gourmet, a travs de este recurso estas empresas pueden dar a conocer su producto con el objetivo de insertarse en el mercado con mayor facilidad.

Figura 13: Empresas con pgina web22

22

Con sitio web


32

3.

SUPERFICIE DESTINADA A LA PRODUCCIN: El 70% de las empresas no aplica o no contesta23 esta pregunta, este porcentaje puede deberse a que la mayora de las empresas gourmet compran la materia prima a proveedores locales. El 22% de las empresas destinan ms de 5 hectreas a su produccin total, este porcentaje se puede deber a que estas empresas pertenecen a productores que tradicionalmente se han dedicado al cultivo de la materia prima y han decidido agregarle valor a su produccin por medio de los productos gourmet.

Figura 14: Superficie que destina cada empresa a su produccin total (en hectreas)

23

N/A-N/C


33

4.

VALOR AGREGADO: La caracterizacin indica que el 67% de las empresas catastradas realizan algn proceso de transformacin del o los productos que obtienen para agregarle valor. La agregacin de valor a la produccin es una de las caractersticas que definen a un producto gourmet.

Figura 15: La empresa realiza algn proceso de transformacin del o los productos que obtiene para aumentar su valor.


34

5.

DIFERENCIACION: Se indica la importancia que las empresas encuestadas le otorgan a cada atributo evaluado. La calidad y la materia prima son las variables ms importantes, mientras que el precio y lo orgnico presentan porcentajes bajos de importancia. Este bajo porcentaje se justifica debido a que el precio en los productos gourmet no es relevante ya que este tipo de productos se caracterizan por tener un precio elevado de venta, lo orgnico se debe a lo dificultoso que es tener un producto orgnico y certificarlo.

Figura 16: Importancia de los principales elementos diferenciadores de los productos y/o marca


35

6.

PACKAGING: El 52% de las empresas consideran que sus envases y etiquetas son de alta calidad, esto se debe a que las empresas le otorgan gran importancia a este aspecto del producto, ya que es el packaging uno de los elementos diferenciadores de un producto gourmet respecto a los dems productos elaborados con las mismas materias primas. Es importante considerar que es una opinin de cada empresario sobre su propio packaging. Casi la mitad (48%) considera que su calidad es media o baja.

Figura 17: Como calificara su packaging de envases y etiquetas


36

7.

TIPO DE MERCADO: El 68% de las empresas encuestadas destinan su produccin al mercado nacional, esto se debe a que el mercado nacional es una especie de laboratorio para los productos gourmet, debido a que este tipo de productos son poco conocidos y es conveniente probar su aceptacin en el mercado nacional antes de incursionar en el mercado externo. Sin embargo, el 14% de las empresas estn destinando gran parte de su produccin al mercado externo, principalmente al mercado estadounidense y europeo.

Figura 18: Qu porcentaje de sus productos gourmet destina al mercado nacional y al mercado externo


37

8.

CUMPLIMIENTO DE ESPECIFICACIONES DE MERCADO: El 53% de las empresas dicen que cumplen con la mayora de las especificaciones exigidas para introducir su producto al mercado. El 25% de las empresas asegura que cumple con todas las especificaciones que exige la normativa vigente. Solo un 3% de las empresas dice no cumplir con ninguna especificacin exigida por las autoridades; esto se debe principalmente por falta de recursos para cumplir con estas exigencias.

Figura 19: Su producto cumple con las especificaciones


38

9.

VENTAS: El 24% de las empresas declara ventas netas hasta los 5 millones de pesos, esto se debe a que la mayora de las empresas gourmet pertenecen a la pequea agricultura, pero tambin hay grandes empresas dedicadas al rubro gourmet que representan ventas mayores a los 100 millones de pesos, estas empresas corresponden al 11% de los encuestados.

Figura 20: Volumen de venta anual neta actual de su empresa (en pesos)


39

10.

DESARROLLO DE PRODUCTOS E INNOVADOR: El 67% de los productores gourmet se encuentran desarrollando algn producto o proceso innovador en su empresa, lo que significa que las empresas estn cada vez ms abiertas a incorporar la innovacin como valor agregado a sus productos o procesos.

Figura 21: En proceso de desarrollo de algn producto o proceso innovador


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11.

CERTIFICACIONES: El 52% de las empresas encuestadas declaran no contar con certificaciones en gestin o de calidad, esto se puede deber al alto costo que implica someter a una empresa a un proceso de certificacin. El 44% declara contar con certificaciones, este porcentaje puede estar representado por las grandes empresas dedicadas a este rubro quienes dedican gran parte de su capital a certificarse en distintos mbitos.

Figura 22: Su empresa cuenta con alguna certificacin de Gestin de Calidad o Gestin de proceso


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12.

CALIDAD: La figura 23 muestra que el 68% de las empresas gourmet cuentan con una poltica respecto a la calidad de los procesos, escrita, publicada y conocida por todos los integrantes de la empresa y, el 16% de las empresas declara no poseer con esta poltica escrita y publicada.

Figura 23: Su organizacin cuenta con una poltica escrita, publicada y conocida por todos los integrantes de la empresa respecto de la calidad de procesos


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13.

MEJORAMIENTO DE PROCESOS: La figura 24 muestra que el la gran mayora de las empresas (83%) se preocupan constantemente de mejorar sus procesos productivos para elevar la calidad de sus productos.

Figura 24: Su empresa mide, analiza y mejora los procesos para lograr una mejor calidad de procesos


43

14.

PLAN ESTRATEGICO: El 49% de los productores no cuentan con su plan estratgico escrito, sin embargo se podra afirmar que la mitad de los productores si cuentan con su plan de negocios escrito, lo que les permite fijarse objetivos y metas dentro de la empresa.

Figura 25: La empresa tiene un plan estratgico o de negocios escrito


44

D.

PRINCIPALES RUBROS DE PRODUCTOS GOURMET EN CHILE

En este capitulo se realizar un anlisis de los rubros o categoras de productos Gourmet mas importantes en la industria nacional chilena, y de acuerdo a la estructura de categoras definidas por PROCHILE.

SNACKSRespondiendo a las necesidades actuales de consumo de productos elaborados, de fcil preparacin y de rpido consumo es donde aparecen los productos snacks. Los Snacks, son alimentos en porciones pequeas, individuales, de fcil consumo, fcil manipulacin, que no requieren preparacin previa al consumo y que estn destinados a satisfacer el hambre entre las comidas formales. Adems, este tipo de productos son el smbolo del alimento que satisface las demandas de una sociedad en movimiento. El consumo de este tipo de productos esta determinado a cualquier hora o situacin. El consumo promedio en E.E.U.U registra valores anuales de 10 kg/per cpita. (Estvez, 2001) La orientacin inicial de los snacks fue la satisfaccin de los sentidos en horarios entre comidas, por ello, lo ms importante era que fueran ricos y de buena textura, fueron llamados alimentos basura. Sin embargo, en el ltimo tiempo se han producido cambios radicales, tomando estos alimentos, una orientacin hacia la satisfaccin de necesidades nutricionales. En la actualidad existe inters por alimentos saludables que permitan alimentarse y a la vez obtener beneficios adicionales para la salud. (Estvez, 2001) Los productos snacks se pueden clasificar en dos categoras24:

Snacks dulces: Corresponden a frutas deshidratadas, cabritas, galletas y galletones, pieles y rollos de frutas, barra de cereales, etc. Snacks salados: Nueces, man, almendras, galletas, papas fritas, chips de maz, etc.

Debido a la tendencia mundial por consumir alimentos funcionales, los snacks que han presentado un aumento en su consumo, son los frutos secos, adems segn Prochile, durante los ltimos aos el consumo de frutos secos se ha visto aumentado a nivel mundial, debido principalmente al aumento en la demanda de estos productos en el mercado europeo, el que basa su alimentacin en la dieta mediterrnea25. Europa es uno de los mercados ms importantes para la produccin nacional de frutos secos. De hecho, las exportaciones chilenas han aumentado consistentemente en los ltimos aos, el ao 2007 las cifras de exportaciones llegaron a los US$300 millones26.(Estevez, 2001) Dieta con abundante contenido en alimentos de origen vegetal como cereales y sus derivados, frutas, verduras, legumbres y frutos secos. 26 www.prochile.cl25 24


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BEBESTIBLESEl consumo de productos bebestibles en Chile es de 209 litros per cpita al ao, liderando el consumo las bebidas ready to drink con 114 litros per cpita, lo sigue la cerveza con 34 litros per cpita, la leche con 21 litros per cpita, el agua con un consumo de 17 litros per cpita, los vinos con 15 litros per cpita, los licores con 4 litros y las bebidas energticas con un consumo de 0,5 litros per cpita. 27 Sin embargo los espaoles y estadounidenses duplican a los chilenos en el consumo de bebestibles en todas sus variedades desde bebidas carbonatadas hasta pisco, pasando por la leche, nctares, cerveza, vinos, entre otras categoras. El nivel de consumo de los espaoles llega a los 555 litros per cpita y los estadounidenses consumen 498 litros de bebestibles al ao por persona. En el mercado de bebestibles, los productos gourmet que se enmarcan en esta categora son los licores artesanales y las cervezas artesanales que han tenido un fuerte crecimiento en su consumo. El desarrollo de cervezas artesanales ha tomado fuerza y cada vez hay ms aceptacin entre los consumidores. Al menos un 20% de estas empresas apareci solo en los ltimos tres aos. En el ao 2007 las cerveceras artesanales vendieron unos 22 mil hectolitros. El ao pasado el volumen de ventas total de ventas de la industria cervecera en Chile fue de aproximadamente 5,7 millones de hectolitros, por lo que la participacin de mercado de las cervezas artesanales es de 0,4%. El bajo porcentaje que aun ostentan las cervezas artesanales se debe a que hay muchos productores pequeos interesados en producir solo para sus propios locales, o para zonas tursticas determinadas, especialmente en el su r del pas.28 Por otro lado, el consumo de licores macerados en Chile no esta muy difundido esto se debe al poco conocimiento del producto o por la preferencia de otro tipo de licores. En el mercado nacional existe un lder de mercado para este rubro, sin embargo, su configuracin como empresa dista mucho de una oferta de productos artesanales, centrados en la calidad de las materias primas. Lentamente, este rubro ha tomado posicin en el mercado de los licores macerados, la principal cualidad de este tipo de productos es la calidad final, donde el tratamiento de las materias primas, con baja intervencin de productos qumicos posiciona al producto. (Universidad Central de Chile, 2005) Uno de los principales problemas de este rubro esta dado por el difcil abastecimiento de las materias primas, principalmente, aguardiente. La calidad del agua ardiente en Chile no es la ptima, por lo que impide que el producto final refleje su ptima calidad. Otro problema que afecta a este rubro, es la distribucin en tiendas especializadas o tiendas Gourmet, ya que la mayora de estos establecimientos no cuentan con las patentes para la venta de alcoholes, lo que impide que el producto se posicione en el mercado. (Universidad Central de Chile, 2005).27 28

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CARNESLas carnes exticas se han desarrollado en Chile como una nueva tendencia productiva y de consumo. La exportaciones de caracol, conejo y liebre son los productos estrellas dentro de las carnes exticas que produce Chile actualmente, estas carnes han aumentado significativamente sus envos al extranjero durante el 2005. Sin embargo la principal carne extica que se consume hoy en Chile es la de avestruz, con aproximadamente 25 a 35 mil kilos anuales, fundamentalmente en restaurantes y hoteles. (EuroChile, 2009) En Chile, la produccin de animales no tradicionales se inicio durante la dcada de los noventa con la crianza de avestruces, esta actividad se inicio basada en el incremento de la preocupacin de los consumidores por una alimentacin sana y por la bsqueda de alternativas de produccin por parte de los ganaderos nacionales, para incrementar sus ingresos. Actualmente la produccin de carnes exticas alcanza una gran variedad de especies como avestruces, camlidos, caracoles, ciervos, conejos, emes, faisanes, jabales, codornices y ranas. (EuroChile, 2009) Otra de las carnes exticas por excelencia es la de Wagyu, animal originario de Japn, en donde es comn encontrar este tipo de carne, pero si es muy apreciada por poseer grasa monosaturada que reduce el colesterol malo. (Asociacin Chilena de Carnes, 2009) Las carnes exticas tambin se dividen en carnes rojas y blancas. Las blancas son las de codornices, faisn, perdiz y ranas; las rojas son las de avestruz, em, jabal, ciervo y camlidos. Las carnes rojas son magras y ricas en omega 3, en especial la avestruz y el em, y con bajo colesterol. Las carnes blancas tambin tienen poco colesterol y baja infiltracin grasa, adems de un agradable sabor. (EuroChile, 2009) Respecto a los caracoles, las exportaciones crecieron desde US$ 29 mil en el 2004 a US$ 669 mil en el 2005, siendo Espaa uno de los principales mercados consumidores de este producto y con la aparicin de Francia como nuevo comprador. Las exportaciones de carne de conejo y liebre pasaron de US$ 639 mil en el ao 2004 a US$ 801 mil en el 2005, siendo Holanda el principal pas de destino de esta carne. (EuroChile, 2009) Con esta cifras queda demostrado que las carnes exticas nacionales estn logrando posicionares en los mercado extranjeros. Sin embargo uno de los obstculos que presenta esta industria es la falta de plantas faenadoras, la mayora de las plantas estn en manos de privados por lo que los productores deben asumir los altos costos de acceder a ellas y esto limita a las empresas a producir productos mas elaborados como por ejemplo productos ahumados o envasados al vaco. (Asociacin Chilena de Carnes, 2009)


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CONFITESEl rubro de los confites ah registrado tasas de crecimiento de 7% anual, moviendo en la actualidad cerca de US$ 360 millones anuales. Esta industria cada da se especializa y sofistica ms, es posible encontrar galletas de todos precios y sabores, hasta los ms finos chocolates caseros o exticos como a la pimienta o al aj. La chocolatera es el boom en estos momentos, con productos tan diferentes y desconocidos para algunos como el chocolate con sabor a clavo de olor, y los mazapanes con sabor a naranja y menta. 29 Flix Brunatto fue uno de los primeros en introducir chocolates finos y con sabores impensados a Chile, actualmente cuenta con dos locales en Chile y uno en Nueva York. Produce mensualmente 1,2 millones de bombones de los mas diversos sabores, como lo son los de aj, clavos de olor, queso roquefort con manjar, amaretto y con omega 3. Brunatto exporta 25% de su produccin a E.E.U.U, Canad y Europa. (ProChile, 2009) La industria del mazapn tambin se ha volcado a la exclusividad e innovacin, la empresa Mazapn Santa Ignacia lleva 20 aos en el mercado nacional y cuenta con dos tiendas en Santiago y una en Santo Domingo, en la que comercializa delicatesen hechas con los productos naturales que dan vida al mazapn: almendras y azcar. Producen 140 kilos de mazapn mensuales, adems la empresa tiene planes de abrir nuevos locales en diferentes centros comerciales, exportar a Estados Unidos, y ampliar su lnea de negocio con mazapanes para celiacos y diabticos. (ProChile, 2009) Por otro lado, el consumo masivo de confites esta dominado por empresas como: Trendy, Fruna, Calaf, Dos en Uno, Costa y Ambrosoli. Se estima que el mercado de los confites en general, mueve cerca de US$ 360 millones al ao sumando todas las categoras que lo componen. (ProChile, 2009)

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RUBRO MERMELADASLa mermelada Gourmet debe ser exclusiva, con una clara diferenciacin del resto, con especial nfasis en la buena calidad y debe contar preferentemente con denominacin de origen. La variable precio, no es determinante en este rubro, generalmente los precios de las mermeladas Gourmet son bajos, sin embargo, esto no quiere decir que se descuida la calidad del producto en donde la textura y la cantidad de frutas son parmetros primordiales para las mermeladas Gourmet. El alto porcentaje de fruta entera es un importante factor de diferenciacin entre las mermeladas Gourmet, adems, preferentemente la mermelada no debe contener preservantes ni aditivos. (Universidad Central de Chile, 2005) El producto debe ser presentado en un envase atractivo, diferente, con una etiqueta llamativa. Lo ideal es que sea un envase nico, entre los distintos formatos de venta. El etiquetado tambin es importante en este tipo de productos, lo ideal es que sean etiquetas nicas, que contenga fondos oscuros y letras en colores oro que le entreguen una caracterstica de distincin al producto. Adems es muy importante que la etiqueta contenga la informacin necesaria del producto, debe resaltar el origen del producto estableciendo marcos zonales, por ejemplo mermeladas del sur de Chile, las cuales se asocian a algunos sabores con fruta de esa zona. (Universidad Central de Chile, 2005)

RUBRO APCOLAEl principal producto apcola que se comercializa en Chile es la miel, la cual tiene un bajo nivel de consumo en el mercado interno. La demanda de la miel en el mercado interno es estacional y se concentra en la poca mas fra principalmente en las pocas de otoo e invierno y en las fiestas de fin de ao. El consumo interno de miel en Chile es de 150 a 180 grs. per cpita, pero, el consumo durante los ltimos aos ha disminuido debido a la alza de los precios de venta, por lo que el consumidor final ha optado por productos sustitutos. (ProChile, 2009) Existen atributos esenciales que debe tener una miel Gourmet, estos se traducen en que el producto sea de origen natural, orgnico y ecolgico, que provenga de lugares libres de contaminacin, que cumpla con los requisitos nutricionales de la miel, que sea presentada en envases cmodos y limpios, adecuados a cada canal de distribucin y que sus etiquetas y envases sean capaces de transmitir valores de exclusividad, calidad superior a lo establecido, limpieza y de ser un producto nico en su clase. El producto debe tener un aspecto de lquido y su condicin no se debe alterar con el paso del tiempo. (Universidad Central de Chile, 2005)


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RUBRO QUESOSEl consumo de quesos en Chile es de alrededor de 4 kilos per cpita, de este nivel de consumo, solo un 5% corresponde la consumo de quesos Gourmet, por lo tanto, el consumo de quesos Gourmet en Chile no supera los 40 grs. (Chile Potencia Alimentaria, 2009) El mercado de quesos ha cambiado durante los ltimos 5 aos, debido a que los patrones de conducta de los consumidores han cambiado, estn requiriendo quesos de mayor calidad y de una gama ms amplia de variedades. Adems, el desarrollo de las agroindustrias lcteas especializadas en produccin de quesos de cabra y de ovejas estn abasteciendo a los mercados mas exigentes y adems estn exportando. Estos dos factores han permitido un incremento sostenido en el consumo de quesos de todo tipo, incluyendo el de cabra y se espera una tendencia similar, aunque en menor proporcin, por el queso de oveja, en la medida que su presencia sea mas constante en el mercado. (Universidad Central de Chile, 2005) La industria de quesos Gourmet tiene la capacidad de crear mecanismos para expandir la lnea de productos y satisfacer una variedad mayor de necesidades de los clientes. Hay que tener en cuenta que la industria es una de las amenazas mas grandes para este mercado, debido a la apertura comercial, en donde el ingreso de competidores extranjeros a un menor costo es una constante. Se han introducido cada vez con mas frecuencia los quesos tipo chanco, mejorados con la adicin de especias, lo que si, estos productos deben ser diferenciados a travs de su presentacin, ya sea presentndolos en forma fraccionada o en formatos mas pequeos. El etiquetado de estos productos debe ser atractivo, con el fin de resaltar ms la calidad contenida en el producto. (Universidad Central de Chile, 2005).


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RUBRO CONDIMENTOS30El mercado de los condimentos en Chile es ms bien tradicional, el consumo de este tipo de productos es lento dado el bajo uso que estos tienen. La comida chilena se caracteriza por ser sobria, sin tanto alio ni picante como puede ser la comida de otros pases en donde el consumo de los condimentos es bastante estable. Sin embargo, hoy en da esta surgiendo la moda por el consumo de comida chilena y de los condimentos originales del pas como el merqun, esta moda hace que el consumo de condimentos no aumente, si no que se distribuya entre el abanico de la oferta de condimentos presentes en el mercado. En Chile, los condimentos mas comercializados son el organo, aj color, pimienta, canales y alio completo. La marca lder en este mercado es Gourmet, quien tiene un equilibrio perfecto entre precio y calidad junto con entregar un envase practico y un gran numero de variedades. Respecto a las salsas o alios preparados, estos tienen una menor rotacin, ya que muchas de estas salsas se pueden preparar en casa, en cambio, los condimentos secos tienen mayor rotacin, destacndose el alio completo que es una mezcla de varios condimentos secos. Pese a que este mercado no demuestra mayores fluctuaciones, la apertura comercial del pas y el boom de la comida tnica han logrado generar una nueva demanda de estos productos. El mercado de los condimentos esta concentrado principalmente en 3 empresas, las cuales manejan cerca del 90% del mercado de condimentos. Estas empresas estn fuertemente posicionadas en el mercado, principalmente por el reconocimiento de marca que los consumidores les otorgan. La competencia es muy fuerte, considerando que existen muchos productos importados, los cuales son fraccionados y envasados para su venta. Por lo tanto, los condimentos Gourmet debe estar focalizados en la venta de productos que se presenten como una alternativa a lo establecido en el mercado, principalmente el merquen y la pasta de ajo. Adems, se debe tener en cuenta que este tipo de productos debe comercializarse preferencialmente en tiendas Gourmet, dado que este canal de distribucin es un punto de encuentro de productos innovadores. Para el caso del merquen, lo ideal es que se presente en envases que rescaten el carcter tnico del producto y que a la vez facilite su uso en la mesa. Para el caso de las pastas de ajo, lo ideal es que se presenten en un envase de vidrio, con un etiquetado atractivo el cual haga mencin al origen natural de sus materias primas.

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(Universidad Central de Chile, 2005)


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RUBRO ACEITE DE OLIVA31El consumo de aceite de oliva en Chile ha incrementado significativamente, debido al empuje dado por la produccin local a travs de campaas publicitarias, entrevistas y artculos de prensa, etc. Se esta creando una cierta cultura del aceite, asociada a los aspectos de la buena salud. Las cifras indican que en el ao 2000 el consumo de aceite de oliva en Chile era de de 0,12 kilos per cpita, en el 2007 el nivel de consumo aumento a 0,22 kilos por habitante, lo que representa un crecimiento del 83% en el consumo de aceite de oliva. Sin embargo, esta tasa de consumo aun es baja si la compramos con otros pases en donde las cifras de consumo alcanzan desde 0,7 a 17,7 kilos per cpita. Segn Chileoliva, si se asume que el consumo no va a variar significativamente al corto plazo y la produccin sube a ms de 2.600 toneladas registradas en el 2007, se debe necesariamente, aumentar las exportaciones y disminuir las importaciones de este producto, dependiendo de las preferencias del consumidor entre un producto importado y uno nacional. La clave dentro del aceite de oliva nacional, es la diferenciacin, se recomienda ofrecer productos con caractersticas de calidad, que superen al producto extranjero, innovando por ejemplo, en el envase y etiqueta, resaltando el origen del producto, destacando a chile como un pas libre de contaminacin y con muy buenas zonas de produccin de olivos.

PESCADOS Y MARISCOSChile esta dentro de los 10 principales pases exportadores de pescados enlatados a Estados Unidos y su presencia en este mercado ha venido ganando espacio a travs de los ltimos aos. Durante el ao 2005 las exportaciones chilenas representaron un 2,91% del total de importaciones estadounidense en conservas. Durante el 2006 y 2007, estas cifras crecieron de 5,8% a 12,3% respectivamente en relacin con el ao anterior, representando un 3% y 3,46% del total de importaciones de pescados en conserva de Estados Unidos. (ProChile, 2009) Los productos del mar en general son una importante fuente nutritiva, contienen un elevado porcentaje de protenas, vitaminas y minerales, aminocidos esenciales y cidos grasos omega 3. Segn las estadsticas nacionales de consumo de productos pesqueros y acucolas, Chile es uno de los pases con mas bajo consumo de pescado en el mundo; no mas de 7 kilos por habitante al ao, frente a los cerca de 75 kilos que cada chileno consume al ao en otras carnes. En Per, el consumo de pescado per cpita es de 40 kilos al ao, mientras que en Espaa la cifra de consumo per cpita es de 45 kilos y en Japn es de 50 kilos per cpita al ao. (ProChile, 2009)

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(Asociacin gremial de productores de aceite de oliva)


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Las nuevas tendencias por la cocina extica, representada por los restaurantes que van desde los asiticos hasta los de tipo fusin y de comida internacional, representan una gran oportunidad para la industria de productos del mar, la que se vera beneficiada por una creciente demanda, necesaria para ofrecer a los clientes mayor diversidad de platos preparados con ingredientes nutritivos que aporten a la dieta diaria e incentiven el consumo de pescados y mariscos.


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II.2.

COMERCIALIZACIN DE LOS PRODUCTOS GOURMET

La comercializacin de productos Gourmet en Chile tambin sigue las tendencias mundiales de consumo, ante la mayor demanda de productos Gourmet, se observa un crecimiento del nmero de lugares donde se pueden encontrar este tipo de productos. Se estima que hay ms de 30 puntos de venta entre supermercados y tiendas especializadas, principalmente en la regin Metropolitana. (Chile Potencia Alimentaria, 2009) Estas empresas se han concentrado principalmente en la venta de delicatesen nacionales que compran a pequeos productores de todo el pas. La idea de estas empresas o tiendas especializadas es actuar como puente para los productores locales que tiene una oferta de alto valor pero no cuentan con los canales de distribucin masiva.

Un canal de distribucin puede definirse como una estructura formada por las partes que intervienen en el proceso de intercambio competitivo, con el fin de poner los bienes y servicios a disposicin de los consumidores. Estas partes son los productores, los intermediarios y los consumidores-compradores. La eleccin de una red de distribucin especifica, esta determinada principalmente por un conjunto de restricciones propias del mercado objetivo, de los hbitos de compra, de las caractersticas propias del producto y de la empresa, sobre todo de los medios que ella dispone.

A.

COMPOSICIN Y ESTRUCTURA DEL MERCADO

Segn la Universidad Central, en el sector chileno de productos Gourmet no se requiere de un gran nmero de intermediarios, se utiliza generalmente una canal de distribucin indirecto corto, los canales de distribucin identificados en la industria Gourmet chilena son: supermercados, tiendas Gourmet, hoteles, restaurantes y catering (horeca) por las primeras dos iniciales de cada canal.


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A continuacin se presenta en la Figura 26, la estructura de los canales de distribucin de los productos Gourmet en Chile. Figura 26: Canales nacionales de comercializacin

El Canal de distribucin que esta tomando cada vez mas importancia en la industria Gourmet nacional es el de

estudio de mercado gourmet en chile

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