estudio de mercado
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Aprenmda sobre Estudio de MercadoTRANSCRIPT
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Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 1
Profesor: MS. Luis A. Benites Gutiérrez
Estudio de Mercado
(Material reproducido por el Autor para uso exclusivo en clase)
Universidad Nacional de Trujillo
Escuela de Ingeniería Industrial
Evaluación de Proyectos de Inversión
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Introducción:
El Estudio del Mercado, debe realizarse en grado suficiente
que permita conocer como son los consumidores, sus
hábitos, sus costumbres, su comportamiento de tal forma
que se pueda desarrollar el proyecto hacia las actividades
que realmente colmen las expectativas del consumidor.
Deben establecer si es necesario llevar a cabo un Estudio
de Investigación de Mercado ó no y de que tipo, que
información deben recabar y con que grado de precisión y
confianza desean obtenerla.
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1. Temas
ESTUDIO DE MERCADO
1.1 Conocimiento del Consumidor
1.2 Investigación de Mercado. Técnicas
1.2.2 Elaboración de Encuestas
1.2.3 Elaboración de la Muestra
1.2.4 Técnicas de Muestreo
1.2.5 Análisis de Datos
1.0 Objetivo y Etapas del Estudio de Mercado
1.2.1 Tipos: Exploratoria y Concluuyente
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2. Temas
ESTUDIO DE MERCADO
1.3 Conclusiones de IM
1.4 Técnicas de Proyección de Mercado.
1.4.1 Pronósticos
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El objetivo del estudio de Mercado será; determinar el mercado del bien o
servicio del cual se requiera este estudio, aquí se incluirá la capacidad y su
perspectiva para el periodo que se quiera, ver hacia delante. Para este
estudio se consideran diferentes puntos como:
1.La determinación por sus características del bien o servicio.
2.La determinación del área que se tendrá que cubrir el bien o servicio.
3.Hacer los diagnósticos de la oferta y la demanda del bien o servicio.
4.Dar un aproximado de las perspectivas o pronósticos de la oferta y la
demanda del bien o servicio.
5.La determinación de la demanda insatisfecha de ese producto y
servicio.
6.Determinar de las políticas de ventas por que de ahí dependerá la
comercialización, en cuanto a precio, crédito, plazo de pago y condiciones
de venta, etc.
7.Estimar el momento cuando se producirán los Ingresos y Egresos
Objetivos del Estudio de Mercado
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Etapas del Estudio de Mercado
Análisis histórico del mercado
=> información de carácter estadística
=> evaluar resultados de los competidores
Análisis vigente
Análisis de la situación proyectada
Es en último análisis en el que realmente tiene interés el evaluador del proyecto, y que depende del análisis anterior.
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Conocimiento del Consumidor
Hábitos de Compra: Motivo, preferencias,
formas de consumo
Hábitos de Consumo:¿Dónde?¿Con qué?
¿Cuándo?
Eval. del Producto: Sabor, olor, textura,
aplicación, factor de diferenciación
Ev. de Empaque
Ev. de nombre
Precio: Umbrales de precio
Imagen: Percepción Map Wise
Intención de Compra
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¿ Qué Investigar?
Formular
Hipótesis y
Definir
Objetivos
Comportamiento
Actitudes
Características
Cognoscitivas
Afectivas
Conductuales
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Diseño y Técnicas de Investigación de
Mercado
Exploratoria:
- En base a información Secundaria
- Técnicas Cualitativas (Focus Group, Entrevistas
a profundidad)
Concluyente o Descriptiva:
- Técnicas Cuantitativas
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Posibles Enfoques ó Diseños
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¿Qué Investigar? Precisar el Grupo Objetivo
HOGARES
Rol en el Hogar (Jefe del
hogar, ama de casa)
Nivel Socio Economico
Nivel de Consumo (Heavy
User, usuarios moderados,
no usuarios
EMPRESAS
Clientes / No clientes
de un producto.
Giro / Actividad
Envergadura
(facturación anual,
monto de activos, # de
trabajadores, etc).
Categorías para definirlos
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¿ Cómo Investigarlos?
Métodos
Fuentes
Primarias
Fuentes
Secundarias
Cualitativos
Cuantitativos
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Los Niveles Socio Económicos
del Perú
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PERFILES DE NIVELES SOCIO ECONÓMICOS
- L I M A -
TIPO DE COLEGIO PRIVADO LAICO/ RELIGIOSO PRIVADO LAICO/RELIGIOSO
CENTRO ESTUDIOS SUP. UNIVERSIDAD PRIVADA UNIVERSIDAD PRIVADA
INGRESO FAM. MENSUAL MAS DE $ 5,000 (X) $ 2,600 (X)
MAS DE $ 5,000 (M) $ 2,100 (M)
GTS. MES x ALIMENTOS $ 1,000 $ 480
CASA ACABADOS DE 1era., , MODERNA ACABADOS DE 1era.
DOS GARAGES UNO ó DOS GARAGES
TENENCIA DE AUTO 100 % 95 %
CLUBES CLUB PRIVADO EXCLUSIVO CLUB PRIVADO EXCLUSIVO
ESTUDIOS JEFE HOGAR POST GRADO UNIVERSITARIO POST GRADO UNIVERSITARIO
OCUPACIÓN EMPRESARIO GERENTE PROFESIONAL INDEPENDIENTE
CONCEPTONSE A - 1 A - 2
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PERFILES DE NIVELES SOCIO ECONÓMICOS
- L I M A -
TIPO DE COLEGIO PRIVADO LAICO PRIVADO LAICO
CENTRO ESTUDIOS SUP. UNIVERSIDAD PRIVADA UNIVERSIDAD PRIVADA
INGRESO FAM. MENSUAL $ 1,200 (X) $ 630 (X)
$ 880 (M) $ 450 (M)
GTS. MES x ALIMENTOS $ 260 $ 200
CASA UN GARAGE MAL ACABADO Y NO .MAN-
DOS GARAGES TENIMIENTO (MEDIO
POPULAR)
TENENCIA DE AUTO UN AUTO 71 % UN AUTO 32 %
CLUBES CLUB PRIVADO ----------------
ESTUDIOS JEFE HOGAR UNIVERSITARIO UNIVERSITARIO
OCUPACIÓN PROFESIONAL INDEPENDIENTE EMPLEADO INTERMEDIO
CONCEPTONSE B - 1 B - 2
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PERFILES DE NIVELES SOCIO ECONÓMICOS
- L I M A -
TIPO DE COLEGIO ESTATAL ESTATAL
CENTRO ESTUDIOS SUP. INSTITUTO SUPERIOR INSTITUTO SUPERIOR
INGRESO FAM. MENSUAL $ 480 (X) $ 260 (X)
$ 330 (M) $ 230 (M)
GTS. MES x ALIMENTOS $ 150 $ 130
CASA NO TERMINADA POPULAR
POPULAR
TENENCIA DE AUTO 16 % 8 %
CLUBES
ESTUDIOS JEFE HOGAR UNIVERSIDAD / TÉCNICA TÉCNICA / SECUNDARIA
OCUPACIÓN TRABAJADOR ESPECIALIZADO TRABAJADOR ESPECIALIZADO
PEQUEÑO COMERCIANTE
CONCEPTONSE C - 1 C - 2
![Page 17: ESTUDIO DE MERCADO](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022020502/568c49b71a28ab491695485e/html5/thumbnails/17.jpg)
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 17
PERFILES DE NIVELES SOCIO ECONÓMICOS
- L I M A -
TIPO DE COLEGIO ESTATAL ESTATAL
CENTRO ESTUDIOS SUP. INSTITUTO SUPERIOR INSTITUTO SUPERIOR
INGRESO FAM. MENSUAL $ 180 (X) $ 130 (X)
$ 160 (M) $ 100 (M)
GTS. MES x ALIMENTOS $ 110 $ 90
CASA MARGINAL / POULAR MARGINAL / ESTERAS
PUEBLO JOVEN
TENENCIA DE AUTO 2% 0 %
CLUBES
ESTUDIOS JEFE HOGAR SECUNDARIA / PRIMARIA PRIMARIA / SECUNDARIA
OCUPACIÓN OBRERO EVENTUAL / OBRERO EENTUAL /
EMPLEADO POCO AMBULANTE
ESPECIALIZADO
CONCEPTONSE D E
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Los Nueve Estilos de Vida
del Perú
Trabajo sustentado por el Dr. Rolando Arellano
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Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 19
Los Estilos de vida.-
Son maneras de ser y de actuar compartidas por un
grupo significativo de gente. Estas personas se parecen
por razones socio-demográficas (edad, sexo, clase
social), psicológicas (actitudes, motivaciones, intereses),
de comportamiento (qué compra, qué consume), de
equipamiento (qué posee y cómo lo utiliza), de
infraestructura (vivienda, mercados), etc. Entre las
variables que estudia este método figuran como más
importantes la afectividad, la inteligencia, los bienes,
las necesidades, las características biológicas, los
conocimientos, los gustos y actitudes, los
comportamientos y el hábitat y cultura de la gente.
¿Qué son los Estilos de Vida?
![Page 20: ESTUDIO DE MERCADO](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022020502/568c49b71a28ab491695485e/html5/thumbnails/20.jpg)
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Características Biológicas
Afectividad
Inteligencia Habitat
Necesidades
Bienes Gustos y Actitudes
Conocimientos Comportamientos
LOS ESTILOS DE VIDA DEL PERU
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- Duración: 2 años con dos encuestas:
- Una primera encuesta que tuvo una duración de 2
horas por entrevistado, fue aplicada a nivel
nacional a 1,000 personas adultas (18 años o mas)
residentes en zonas urbanas grandes, medianas y
pequeñas. Como resultado de esta encuesta se
pudieron definir las tipologías existentes.
METODOLOGIA
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Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 22
Zonas de Muestreo
Lambayeque Arequipa
Cajamarca Puno
Iquitos Moquegua
Ucayali Tacna
Ica Tumbes
Lima La Libertad
Callao Ancash
Junín Cusco
Ayacucho San Martín
80 Distritos en 18 Departamentos
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Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 23
- Una segunda encuesta que tuvo una duración
de 1.5 horas por entrevistado, fue aplicada a
nivel nacional a 2,000 personas que cumplieran
con las mismas características que en la primera
etapa. Los resultados sirvieron para cuantificar
y situar geográficamente a los integrantes de las
tipologías encontradas.
...METODOLOGIA...
![Page 24: ESTUDIO DE MERCADO](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022020502/568c49b71a28ab491695485e/html5/thumbnails/24.jpg)
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 24
Selección sociológica de regiones
Selección aleatoria de zonas específicas
Sobrepresentación de clases sociales.
Selección aleatoria de viviendas
Selección aleatoria de individuos
Doble selección para reemplazo de vivienda
Reemplazo de vivienda luego de 4 ensayos
30% de supervisión.
CARACTERISTICAS
DEL MUESTREO
![Page 25: ESTUDIO DE MERCADO](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022020502/568c49b71a28ab491695485e/html5/thumbnails/25.jpg)
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 25
Grupo formado sobretodo por mujeres cuyo centro
de interés es el cuidado de su familia, aún cuando
muchas de ellas trabajen también fuera de casa. Son
personas conservadoras, que creen en la autoridad
del hombre y pertenecientes principalmente (aunque
no exclusivamente) a los estratos bajo y medio
bajo de la sociedad. Su nivel de instrucción es
secundaria completa ó inferior.
Las conservadoras (20.5%)1
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Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 26
Son hombres y mujeres relativamente jóvenes cuya
característica central es que emigraron a las
ciudades desde el campo o desde una ciudad más
pequeña. Buscan el progreso mediante el trabajo en
cualquier tipo de actividad y también mediante el
estudio. Pertenecen sobretodo a los estratos bajos y
medios de la sociedad, con tendencia de
crecimiento. Por su dimensión y nivel de ingresos
constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad
económica del país.
Los Progresistas (17.6%)2
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Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 27
Son hombres ó mujeres cuyos ingresos los ubican en
niveles de vida cercanos a la supervivencia o
pobreza extrema. Su consumo de productos no-
básicos es muy bajo. Una gran parte de ellos son
mayores de 60 años, pero también se encuentran en
este grupo personas más jóvenes, con mínimo nivel
de instrucción. Son fatalistas, tradicionalistas y en
general no tienen un trabajo estable.
Los Sobrevivientes (16.0%)3
![Page 28: ESTUDIO DE MERCADO](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022020502/568c49b71a28ab491695485e/html5/thumbnails/28.jpg)
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 28
Son hombres y mujeres jóvenes con alto nivel de
educación (superior y post-grado) y con niveles de
ingreso individual y familiar bastante altos. La
mayoría trabaja en puestos ejecutivos aunque algunos
están todavía siguiendo estudios universitarios.
Los Afortunados (4.2%)
Viven sobretodo en Lima y en
grandes ciudades. Son modernos
tanto en su consumo como en su
modo de pensar. Son los que más
viajan al extranjero y los más
cosmopolitas. Gastan mucho en
productos de consumo
suntuario.
4
![Page 29: ESTUDIO DE MERCADO](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022020502/568c49b71a28ab491695485e/html5/thumbnails/29.jpg)
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 29
Son hombres y mujeres residentes sobretodo en
ciudades grandes y medianas en donde nacieron o
donde llegaron traídos por sus padres inmigrantes.
Son gregarios y centrados en su familia y su grupo
de amigos. Muchos de ellos ocupan puestos.
Los Adaptados (8.2%)
dependientes de nivel bajo y
medio- bajo en empresas o
instituciones o tienen
ocupaciones independientes
relativamente precarias. En
general se ubican en los
estratos bajos de la sociedad
5
![Page 30: ESTUDIO DE MERCADO](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022020502/568c49b71a28ab491695485e/html5/thumbnails/30.jpg)
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 30
Son en su mayoría hombres que habitan en ciudades de la
sierra (sobretodo la sierra sur) o que, habitando en Lima y en
otras ciudades de la costa, guardan fuertemente sus
tradiciones. Creen en la preeminencia del hombre sobre la
mujer y son bastante conservadores tanto en su manera de pensar
como en sus actividades de consumo.
Los Tradicionales (18.1%)
Sus ingresos los colocan en los
estratos bajos a medio bajos pero,
dada su frugalidad de gasto, les
alcanzan para vivir con
tranquilidad. Su nivel de
educación es igual al promedio
nacional.
6
![Page 31: ESTUDIO DE MERCADO](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022020502/568c49b71a28ab491695485e/html5/thumbnails/31.jpg)
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 31
Son sobre todo mujeres jóvenes y de edad mediana que, siendo
muchas de ellas mamás, su vida está orientada hacia el
progreso personal y familiar. La mayoría de ellas trabaja fuera
de casa de manera independiente o en empleos de nivel medio o
bajo (profesoras de colegio, vendedoras distribuidoras).
Las Trabajadoras (10.5%)
En general han estudiado la
secundaria completa y algunas han
comenzado estudios superiores. Sus
ingresos las ubican entre las clases
bajas emergentes y medias bajas.
Son optimistas y les gusta consumir
productos que les den status social.
La proporción de este tipo de
personas es mayor en la región
Oriente que en el resto del país.
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![Page 32: ESTUDIO DE MERCADO](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022020502/568c49b71a28ab491695485e/html5/thumbnails/32.jpg)
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 32
Son en su mayoría hombres de edad mediana. Muchos
son trabajadores independientes (pequeños empresarios,
abogados, profesores universitarios) o empleados de
nivel medio de empresas privadas.
Los Emprendedores (2.8%)
Están contentos con su situación y
trabajan fuerte para progresar.
Tienen la tasa más baja de desempleo
de todos los grupos. Viven en ciudades
medianas y grandes y viajan mucho por
trabajo (sobretodo a provincias). Podría
situárseles dentro de la clase media
típica..
8
![Page 33: ESTUDIO DE MERCADO](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022020502/568c49b71a28ab491695485e/html5/thumbnails/33.jpg)
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 33
Se trata de hombres y mujeres jóvenes o de edad avanzada (no
hay personas de edad madura) cuya vida está muy orientada hacia
las relaciones sociales. Están centrados en el presente y tratan
de disfrutar de los placeres de la vida. Les interesa mucho la
apariencia.
Los Sensoriales (2.1%)
Son trabajadores (o jubilados) y tienen
ocupaciones muy variadas (secretarias
bilingües, supervisores de ventas, obreros
de grandes empresas). Viven sobretodo en
Lima y Callao en algunas ciudades
grandes del país (como Chiclayo). Sus
ingresos son medios pero su apariencia
puede hacerlos confundir con niveles
superiores
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![Page 34: ESTUDIO DE MERCADO](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022020502/568c49b71a28ab491695485e/html5/thumbnails/34.jpg)
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 34
Las Conservadoras 20.5 %
Los Progresistas 17.6 %
Los Sobrevivientes 16.0 %
Los Afortunados 4.2 %
Los Adaptados 8.2 %
Los Tradicionales 18.1 %
Las Trabajadoras 10.5 %
Los Emprendedores 2.8 %
Los Sensoriales 2.1 %
![Page 35: ESTUDIO DE MERCADO](https://reader031.vdocuments.co/reader031/viewer/2022020502/568c49b71a28ab491695485e/html5/thumbnails/35.jpg)
Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 35
Conclusiones de la Investigación de Mercado
Los resultados permitirán realizar un mejor estrategia del Mix
de Marketing
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Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 36
Ayudemos a Carlos García a :
Determinar cual es el tipo de cliente, hábitos de consumo, frecuencia ¿Qué
investigación de Mercado le sugieren?
Haga una pequeña encuesta, si corresponde, de los aspectos que
consideren relevantes investigar.
¿Cómo sería la IM si el proyecto es un nuevo Instituto de Educación
Superior?
Tarea No 04