estudio de mercado

Dr. Luis A. Benites Gutiérrez 1

Profesor: MS. Luis A. Benites Gutiérrez

Estudio de Mercado

(Material reproducido por el Autor para uso exclusivo en clase)

Universidad Nacional de Trujillo

Escuela de Ingeniería Industrial

Evaluación de Proyectos de Inversión


Introducción:

El Estudio del Mercado, debe realizarse en grado suficiente

que permita conocer como son los consumidores, sus

hábitos, sus costumbres, su comportamiento de tal forma

que se pueda desarrollar el proyecto hacia las actividades

que realmente colmen las expectativas del consumidor.

Deben establecer si es necesario llevar a cabo un Estudio

de Investigación de Mercado ó no y de que tipo, que

información deben recabar y con que grado de precisión y

confianza desean obtenerla.


1. Temas

ESTUDIO DE MERCADO

1.1 Conocimiento del Consumidor

1.2 Investigación de Mercado. Técnicas

1.2.2 Elaboración de Encuestas

1.2.3 Elaboración de la Muestra

1.2.4 Técnicas de Muestreo

1.2.5 Análisis de Datos

1.0 Objetivo y Etapas del Estudio de Mercado

1.2.1 Tipos: Exploratoria y Concluuyente


2. Temas

ESTUDIO DE MERCADO

1.3 Conclusiones de IM

1.4 Técnicas de Proyección de Mercado.

1.4.1 Pronósticos


El objetivo del estudio de Mercado será; determinar el mercado del bien o

servicio del cual se requiera este estudio, aquí se incluirá la capacidad y su

perspectiva para el periodo que se quiera, ver hacia delante. Para este

estudio se consideran diferentes puntos como:

1.La determinación por sus características del bien o servicio.

2.La determinación del área que se tendrá que cubrir el bien o servicio.

3.Hacer los diagnósticos de la oferta y la demanda del bien o servicio.

4.Dar un aproximado de las perspectivas o pronósticos de la oferta y la

demanda del bien o servicio.

5.La determinación de la demanda insatisfecha de ese producto y

servicio.

6.Determinar de las políticas de ventas por que de ahí dependerá la

comercialización, en cuanto a precio, crédito, plazo de pago y condiciones

de venta, etc.

7.Estimar el momento cuando se producirán los Ingresos y Egresos

Objetivos del Estudio de Mercado


Etapas del Estudio de Mercado

Análisis histórico del mercado

=> información de carácter estadística

=> evaluar resultados de los competidores

Análisis vigente

Análisis de la situación proyectada

Es en último análisis en el que realmente tiene interés el evaluador del proyecto, y que depende del análisis anterior.


Conocimiento del Consumidor

Hábitos de Compra: Motivo, preferencias,

formas de consumo

Hábitos de Consumo:¿Dónde?¿Con qué?

¿Cuándo?

Eval. del Producto: Sabor, olor, textura,

aplicación, factor de diferenciación

Ev. de Empaque

Ev. de nombre

Precio: Umbrales de precio

Imagen: Percepción Map Wise

Intención de Compra


¿ Qué Investigar?

Formular

Hipótesis y

Definir

Objetivos

Comportamiento

Actitudes

Características

Cognoscitivas

Afectivas

Conductuales


Diseño y Técnicas de Investigación de

Mercado

Exploratoria:

- En base a información Secundaria

- Técnicas Cualitativas (Focus Group, Entrevistas

a profundidad)

Concluyente o Descriptiva:

- Técnicas Cuantitativas


Posibles Enfoques ó Diseños


¿Qué Investigar? Precisar el Grupo Objetivo

HOGARES

Rol en el Hogar (Jefe del

hogar, ama de casa)

Nivel Socio Economico

Nivel de Consumo (Heavy

User, usuarios moderados,

no usuarios

EMPRESAS

Clientes / No clientes

de un producto.

Giro / Actividad

Envergadura

(facturación anual,

monto de activos, # de

trabajadores, etc).

Categorías para definirlos


¿ Cómo Investigarlos?

Métodos

Fuentes

Primarias

Fuentes

Secundarias

Cualitativos

Cuantitativos


Los Niveles Socio Económicos

del Perú


PERFILES DE NIVELES SOCIO ECONÓMICOS

- L I M A -

TIPO DE COLEGIO PRIVADO LAICO/ RELIGIOSO PRIVADO LAICO/RELIGIOSO

CENTRO ESTUDIOS SUP. UNIVERSIDAD PRIVADA UNIVERSIDAD PRIVADA

INGRESO FAM. MENSUAL MAS DE $ 5,000 (X) $ 2,600 (X)

MAS DE $ 5,000 (M) $ 2,100 (M)

GTS. MES x ALIMENTOS $ 1,000 $ 480

CASA ACABADOS DE 1era., , MODERNA ACABADOS DE 1era.

DOS GARAGES UNO ó DOS GARAGES

TENENCIA DE AUTO 100 % 95 %

CLUBES CLUB PRIVADO EXCLUSIVO CLUB PRIVADO EXCLUSIVO

ESTUDIOS JEFE HOGAR POST GRADO UNIVERSITARIO POST GRADO UNIVERSITARIO

OCUPACIÓN EMPRESARIO GERENTE PROFESIONAL INDEPENDIENTE

CONCEPTONSE A - 1 A - 2



- L I M A -

TIPO DE COLEGIO PRIVADO LAICO PRIVADO LAICO

CENTRO ESTUDIOS SUP. UNIVERSIDAD PRIVADA UNIVERSIDAD PRIVADA

INGRESO FAM. MENSUAL $ 1,200 (X) $ 630 (X)

$ 880 (M) $ 450 (M)

GTS. MES x ALIMENTOS $ 260 $ 200

CASA UN GARAGE MAL ACABADO Y NO .MAN-

DOS GARAGES TENIMIENTO (MEDIO

POPULAR)

TENENCIA DE AUTO UN AUTO 71 % UN AUTO 32 %

CLUBES CLUB PRIVADO ----------------

ESTUDIOS JEFE HOGAR UNIVERSITARIO UNIVERSITARIO

OCUPACIÓN PROFESIONAL INDEPENDIENTE EMPLEADO INTERMEDIO

CONCEPTONSE B - 1 B - 2



- L I M A -

TIPO DE COLEGIO ESTATAL ESTATAL

CENTRO ESTUDIOS SUP. INSTITUTO SUPERIOR INSTITUTO SUPERIOR

INGRESO FAM. MENSUAL $ 480 (X) $ 260 (X)

$ 330 (M) $ 230 (M)


CASA NO TERMINADA POPULAR

POPULAR

TENENCIA DE AUTO 16 % 8 %

CLUBES

ESTUDIOS JEFE HOGAR UNIVERSIDAD / TÉCNICA TÉCNICA / SECUNDARIA

OCUPACIÓN TRABAJADOR ESPECIALIZADO TRABAJADOR ESPECIALIZADO

PEQUEÑO COMERCIANTE

CONCEPTONSE C - 1 C - 2



- L I M A -

TIPO DE COLEGIO ESTATAL ESTATAL

CENTRO ESTUDIOS SUP. INSTITUTO SUPERIOR INSTITUTO SUPERIOR

INGRESO FAM. MENSUAL $ 180 (X) $ 130 (X)

$ 160 (M) $ 100 (M)


CASA MARGINAL / POULAR MARGINAL / ESTERAS

PUEBLO JOVEN

TENENCIA DE AUTO 2% 0 %

CLUBES

ESTUDIOS JEFE HOGAR SECUNDARIA / PRIMARIA PRIMARIA / SECUNDARIA

OCUPACIÓN OBRERO EVENTUAL / OBRERO EENTUAL /

EMPLEADO POCO AMBULANTE

ESPECIALIZADO

CONCEPTONSE D E


Los Nueve Estilos de Vida

del Perú

Trabajo sustentado por el Dr. Rolando Arellano


Los Estilos de vida.-

Son maneras de ser y de actuar compartidas por un

grupo significativo de gente. Estas personas se parecen

por razones socio-demográficas (edad, sexo, clase

social), psicológicas (actitudes, motivaciones, intereses),

de comportamiento (qué compra, qué consume), de

equipamiento (qué posee y cómo lo utiliza), de

infraestructura (vivienda, mercados), etc. Entre las

variables que estudia este método figuran como más

importantes la afectividad, la inteligencia, los bienes,

las necesidades, las características biológicas, los

conocimientos, los gustos y actitudes, los

comportamientos y el hábitat y cultura de la gente.

¿Qué son los Estilos de Vida?


Características Biológicas

Afectividad

Inteligencia Habitat

Necesidades

Bienes Gustos y Actitudes

Conocimientos Comportamientos

LOS ESTILOS DE VIDA DEL PERU


- Duración: 2 años con dos encuestas:

- Una primera encuesta que tuvo una duración de 2

horas por entrevistado, fue aplicada a nivel

nacional a 1,000 personas adultas (18 años o mas)

residentes en zonas urbanas grandes, medianas y

pequeñas. Como resultado de esta encuesta se

pudieron definir las tipologías existentes.

METODOLOGIA


Zonas de Muestreo

Lambayeque Arequipa

Cajamarca Puno

Iquitos Moquegua

Ucayali Tacna

Ica Tumbes

Lima La Libertad

Callao Ancash

Junín Cusco

Ayacucho San Martín

80 Distritos en 18 Departamentos


- Una segunda encuesta que tuvo una duración

de 1.5 horas por entrevistado, fue aplicada a

nivel nacional a 2,000 personas que cumplieran

con las mismas características que en la primera

etapa. Los resultados sirvieron para cuantificar

y situar geográficamente a los integrantes de las

tipologías encontradas.

...METODOLOGIA...


Selección sociológica de regiones

Selección aleatoria de zonas específicas

Sobrepresentación de clases sociales.

Selección aleatoria de viviendas

Selección aleatoria de individuos

Doble selección para reemplazo de vivienda

Reemplazo de vivienda luego de 4 ensayos

30% de supervisión.

CARACTERISTICAS

DEL MUESTREO


Grupo formado sobretodo por mujeres cuyo centro

de interés es el cuidado de su familia, aún cuando

muchas de ellas trabajen también fuera de casa. Son

personas conservadoras, que creen en la autoridad

del hombre y pertenecientes principalmente (aunque

no exclusivamente) a los estratos bajo y medio

bajo de la sociedad. Su nivel de instrucción es

secundaria completa ó inferior.

Las conservadoras (20.5%)1


Son hombres y mujeres relativamente jóvenes cuya

característica central es que emigraron a las

ciudades desde el campo o desde una ciudad más

pequeña. Buscan el progreso mediante el trabajo en

cualquier tipo de actividad y también mediante el

estudio. Pertenecen sobretodo a los estratos bajos y

medios de la sociedad, con tendencia de

crecimiento. Por su dimensión y nivel de ingresos

constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad

económica del país.

Los Progresistas (17.6%)2


Son hombres ó mujeres cuyos ingresos los ubican en

niveles de vida cercanos a la supervivencia o

pobreza extrema. Su consumo de productos no-

básicos es muy bajo. Una gran parte de ellos son

mayores de 60 años, pero también se encuentran en

este grupo personas más jóvenes, con mínimo nivel

de instrucción. Son fatalistas, tradicionalistas y en

general no tienen un trabajo estable.

Los Sobrevivientes (16.0%)3


Son hombres y mujeres jóvenes con alto nivel de

educación (superior y post-grado) y con niveles de

ingreso individual y familiar bastante altos. La

mayoría trabaja en puestos ejecutivos aunque algunos

están todavía siguiendo estudios universitarios.

Los Afortunados (4.2%)

Viven sobretodo en Lima y en

grandes ciudades. Son modernos

tanto en su consumo como en su

modo de pensar. Son los que más

viajan al extranjero y los más

cosmopolitas. Gastan mucho en

productos de consumo

suntuario.

4


Son hombres y mujeres residentes sobretodo en

ciudades grandes y medianas en donde nacieron o

donde llegaron traídos por sus padres inmigrantes.

Son gregarios y centrados en su familia y su grupo

de amigos. Muchos de ellos ocupan puestos.

Los Adaptados (8.2%)

dependientes de nivel bajo y

medio- bajo en empresas o

instituciones o tienen

ocupaciones independientes

relativamente precarias. En

general se ubican en los

estratos bajos de la sociedad

5


Son en su mayoría hombres que habitan en ciudades de la

sierra (sobretodo la sierra sur) o que, habitando en Lima y en

otras ciudades de la costa, guardan fuertemente sus

tradiciones. Creen en la preeminencia del hombre sobre la

mujer y son bastante conservadores tanto en su manera de pensar

como en sus actividades de consumo.

Los Tradicionales (18.1%)

Sus ingresos los colocan en los

estratos bajos a medio bajos pero,

dada su frugalidad de gasto, les

alcanzan para vivir con

tranquilidad. Su nivel de

educación es igual al promedio

nacional.

6


Son sobre todo mujeres jóvenes y de edad mediana que, siendo

muchas de ellas mamás, su vida está orientada hacia el

progreso personal y familiar. La mayoría de ellas trabaja fuera

de casa de manera independiente o en empleos de nivel medio o

bajo (profesoras de colegio, vendedoras distribuidoras).

Las Trabajadoras (10.5%)

En general han estudiado la

secundaria completa y algunas han

comenzado estudios superiores. Sus

ingresos las ubican entre las clases

bajas emergentes y medias bajas.

Son optimistas y les gusta consumir

productos que les den status social.

La proporción de este tipo de

personas es mayor en la región

Oriente que en el resto del país.

7


Son en su mayoría hombres de edad mediana. Muchos

son trabajadores independientes (pequeños empresarios,

abogados, profesores universitarios) o empleados de

nivel medio de empresas privadas.

Los Emprendedores (2.8%)

Están contentos con su situación y

trabajan fuerte para progresar.

Tienen la tasa más baja de desempleo

de todos los grupos. Viven en ciudades

medianas y grandes y viajan mucho por

trabajo (sobretodo a provincias). Podría

situárseles dentro de la clase media

típica..

8


Se trata de hombres y mujeres jóvenes o de edad avanzada (no

hay personas de edad madura) cuya vida está muy orientada hacia

las relaciones sociales. Están centrados en el presente y tratan

de disfrutar de los placeres de la vida. Les interesa mucho la

apariencia.

Los Sensoriales (2.1%)

Son trabajadores (o jubilados) y tienen

ocupaciones muy variadas (secretarias

bilingües, supervisores de ventas, obreros

de grandes empresas). Viven sobretodo en

Lima y Callao en algunas ciudades

grandes del país (como Chiclayo). Sus

ingresos son medios pero su apariencia

puede hacerlos confundir con niveles

superiores

9


Las Conservadoras 20.5 %

Los Progresistas 17.6 %

Los Sobrevivientes 16.0 %

Los Afortunados 4.2 %

Los Adaptados 8.2 %

Los Tradicionales 18.1 %

Las Trabajadoras 10.5 %

Los Emprendedores 2.8 %

Los Sensoriales 2.1 %


Conclusiones de la Investigación de Mercado

Los resultados permitirán realizar un mejor estrategia del Mix

de Marketing


Ayudemos a Carlos García a :

Determinar cual es el tipo de cliente, hábitos de consumo, frecuencia ¿Qué

investigación de Mercado le sugieren?

Haga una pequeña encuesta, si corresponde, de los aspectos que

consideren relevantes investigar.

¿Cómo sería la IM si el proyecto es un nuevo Instituto de Educación

Superior?

Tarea No 04

estudio de mercado

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