1. EL ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado permite determinar la viabilidad de un proyecto de inversión en

función de la demanda existente y de la oportunidad que ésta genera para los

inversionistas.

Se analiza básicamente, la situación actual del mercado en cuanto a un producto en

particular, pudiendo definírselo como un diagnóstico de la situación actual de la oferta y

la demanda.

En el mercado se analizan básicamente 5 aspectos puntuales y determinantes:

a. El producto

b. La demanda

c. La oferta

d. El precio

e. La comercialización

1.1. El producto en el mercado

Consiste en analizar al producto como el conjunto de satisfacciones físicas y sicológicas

dentro del mercado. Para este caso, se estudiará el producto de la competencia. En caso

de tratarse de un nuevo producto, se describirá las características del producto nuevo y

su posible relación con el mercado de destino.

Los pasos sugeridos para este análisis son:

1.1.1. Definición del producto

1.1.1.1. Características físicas y químicas.- donde se detalla todo lo

relacionado con el tamaño, color, forma y demás características del

producto, así como también su composición interna, para definir su

diseño y funcionalidad.

1.1.1.2. Estándares de calidad.- constituyen los criterios de calidad con

los que cumple el producto y el nivel de exigencia del mercado con

respecto a éste, pueden ser nacionales o internacionales según el

enfoque de mercado, por ejemplo: normas INEN correspondientes,

certificaciones ISO, normas sanitarias básicas, entre otras.

1.1.1.3. Marca y posicionamiento.- constituye la definición de la

“necesidad” de que el producto tenga marca, para distinguirse de la

competencia, y el reflejo de la misma en su posicionamiento de

mercado.

1.1.1.4. Empaque, envase y presentación.- análisis de los tipos de envase

o empaque más usados, su presentación, funcionalidad y el nivel de

éxito que presentan.

1.1.1.5. Embalaje.- tipos y funcionalidad.

1.1.1.6. Transporte y almacenamiento.- como requisitos básicos del

mercado para garantizar la distribución del producto y su integridad.

1.1.1.7. Usos y sustitutos.- análisis de los principales usos del producto,

en función de la necesidad que satisfacen y por otro lado, la posible

competencia que se presenta por productos sustitutivos.

1.2. Análisis de demanda

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y/o servicios que los consumidores están

dispuestos a adquirir en un periodo de tiempo determinado; bajo la condicionante de

que existe una necesidad común y el poder adquisitivo por parte de los demandantes.

Por tanto, la demanda se medirá en unidades físicas, o de medida, ejemplo: kilogramos,

galones, litros, toneladas, metros, entre los principales; y habrá que identificarse

claramente a los demandantes, su número y localización.

1.2.1. Series estadísticas.- constituyen los datos históricos de la demanda, por

lo menos de 5 años atrás, mismos que nos permiten contar con una visión

retrospectiva del comportamiento de la demanda de un producto.

1.2.2. Demanda actual.- la cantidad de un producto que se demanda en el año

del análisis, mismo que constituye el año 0 del proyecto.

1.2.3. Factores que afectan la demanda.- todas aquellas variables que pueden

incidir en el aumento o disminución de la cantidad demandada, entre ellos

tenemos: gustos y preferencias, hábitos de consumo, nivel de ingresos,

elasticidad precio de la demanda.

1.2.4. Proyecciones de demanda.- constituyen el escenario futuro de la

demanda, durante la vida útil del proyecto; los criterios de proyección

dependen del analista, así como los métodos a utilizar, pudiendo ser estos

últimos estadísticos o aritméticos.

1.3. Análisis de la oferta

Podemos entender por oferta a la cantidad de bienes y/o servicios que los competidores

ponen a disposición de los compradores en el mercado, por tanto, igual que la demanda

se miden en unidades físicas o de medida.

1.3.1. Series estadísticas.- constituyen los datos históricos de la oferta, por lo

menos de 5 años atrás, que darán una visión retrospectiva de su

comportamiento.

1.3.2. Oferta actual.- cantidades actuales del producto que se pone a

disposición del comprador en el mercado.

1.3.3. Capacidad instalada y utilizada.- volumen de producción de la

competencia en unidades físicas o de medida al máximo nivel y en

producción actual.

1.3.4. Planes de ampliación o crecimiento.- posibilidad de aumento de

capacidad por parte de la competencia.

1.3.5. El líder y los seguidores del mercado.- análisis de la competencia en

función de participación de mercado y posicionamiento.

1.3.6. Análisis de competitividad.- constituye en una matriz de competitividad

que permite conocer las ventajas y/o desventajas competitivas de la

competencia.

1.3.7. Factores que afectan la oferta.- todas aquellas variables que pueden hacer

crecer la oferta, reducirla o incentivar su estancamiento; ejemplo:

impuestos, acceso a créditos, restricciones comerciales, incentivos

tributarios, tasas de interés.

1.3.8. Proyecciones de oferta.- visión prospectiva del comportamiento de la

competencia, cuantificada en unidades de producto. Igual que la demanda

se pueden aplicar métodos de proyección estadísticos o aritméticos, entre

los principales.

1.4. Análisis de precios

El precio viene a definirse como el valor monetario del producto, en relación directa con

su funcionalidad.

1.4.1. Series estadísticas.- datos históricos de precios, como ya se dijo, de por

lo menos 5 años atrás, para definir un comportamiento retrospectivo de los

mismos.

1.4.2. Precios actuales.- valor monetario actual de mercado de un producto, en

función del nivel del canal de distribución.

1.4.2.1. Costos básicos.- participación de cada costo en la composición

del precio, sean estos: Producción u Operativos.

1.4.2.2. Porcentaje de utilidad.- nivel de ganancia que se maneja en le

mercado, por parte de los competidores.

1.4.3. Mecanismos de fijación.- bases y criterios de fijación de precios por

parte de los competidores.

1.4.4. Proyección de precios.- visión prospectiva del comportamiento futuro de

los precios en el mercado, a través de métodos estadísticos o aritméticos.

1.5. Comercialización

Consiste en analizar el o los medios por los cuales el competidor hace llegar el producto

al consumidor final, es decir, los canales de distribución más utilizados, los más

efectivos y los más rentables.

El acceso al mercado puede ser: Directo o Indirecto.

1.5.1. Estrategias de comercialización.- las acciones desplegadas por la

competencia para incentivar la compra en los consumidores:

1.5.1.1. Créditos y plazos

1.5.1.2. Campañas comunicacionales

1.5.1.3. Promoción

El análisis de estos aspectos nos dará como resultado un conocimiento profundo del

mercado, en función del comportamiento de los demandantes y los competidores, para

detectar las oportunidades actuales y futuras del mismo en función de la demanda

insatisfecha, potencial insatisfecha o por sustitución.

Demanda insatisfecha: viene a ser la cantidad de producto que hace falta para cubrir la

demanda total del mercado, esto es, la diferencia entre la oferta proyectada menos la

demanda proyectada.

Demanda potencial insatisfecha.- para productos nuevos, viene a ser la cantidad de

productos que los demandantes estarían dispuestos a comprar, de existir el nuevo

producto en el mercado.

Demanda por sustitución: desplazamiento de la competencia, por inconformidades del

consumidor, que está dispuesto a demandar un producto de otra empresa si se mejoran

ciertas condiciones del ya existente. Dicho desplazamiento se medirá en la cantidad de

producto a consumirse dejando de lado a la competencia.

Ejemplo de aplicación:

DEMANDA ACTUAL:

Principales productos transportados en modalidad de carga liviana:

PRODUCTO TM / DÍA TM /AÑO

Papa 2,00 720,00

Naranjilla 2,00 720,00

Yuca 2,00 720,00

Aguacate 1,00 360,00

Naranja 0,60 216,00

Plátano verde 1,50 540,00

Jabón 1,00 360,00

Atún 1,00 360,00

Azúcar 1,00 360,00

Huevos 1,00 360,00

Mantequilla 0,30 108,00

Papel higiénico 1,00 360,00

Jugos envasados 0,30 108,00

Chitos 0,30 108,00

TOTAL 15,00 5400,00

El total de demanda de trasnporte estimado al año es de 5400 TM, que se transportan a granel

por lo cual no se requiere ningún tipo de trasnporte especializado.

PROYECCIÓN DE LA DEMANDA:

A pesar de la reducción del comercio bilateral formal, el transporte liviano en frontera mantiene

un crecimiento constante, dependiendo del flujo comercial dado por tipo decambio o escacez

de productos por temporada a uno y otro lado de la frontera. El crecimiento del comercio se estima

en un 10% en el último año, según los criterios de los comerciantes locales, tasa que se mantiene

en las misma persepctiva para este año, por lo cual se tomará un crecimiento estimado y

conservador de 5% anual, ya que el servicio se demanda en doble vía en frontera.

DEMANDA FUTURA

AÑO TASA PROY. TM

2009 5400,00

2010 1,05 5670,00

2011 1,05 5953,50

2012 1,05 6251,18

2013 1,05 6563,73

2014 1,05 6891,92

OFERTA:

L a oferta del servicio de transporte liviano de carga en frontera se da de manera ilegal, ya que los comerciantes

colombianos y ecuatorianos, camuflan la mercadería en autos y buses de transporte; sin que realicen ningún

trámite de exportación o importación, en estas condiciones s epresenta un oportunidad importante de brindar

un servicio legalmente habilitado con apoyo del trámite aduanero según el DAS, que facilita el transporte liviano

de mercancías.

OFERTA ACTUAL

El número de unidades que transportan ilegalmente los productos se estiman en función de su paso por Rumichaca

y versiones de agentes de aduana. Cubren el 100% de la demanda de servicio y el tranSporte se realiza entre Ipiales

y Tulcán.

TIPO DE

VEHÍCULO

No. DE

UNIDADES

CAPACIDAD

DE CARGA

TM/DÍA

TM /AÑO

Automoviles 50 0,15 2700,00

Buses 5 1,50 2700,00

TOTAL 55 5400,00

PROYECCIÓN DE LA OFERTA:

La oferta se comporta en función del crecimiento de la demanda, por lo cual los comerciantes solicitan el servicio

en relación directa con las compras que realizan en las ciudades de frontera y necesitan trasladar al otro lado.

OFERTA FUTURA:

AÑO TASA PROY. TM

2009 5400,00

2010 1,10 5940,00

2011 1,10 6534,00

2012 1,10 7187,40

2013 1,10 7906,14

2014 1,10 8696,75

Estos datos determinan una sobre oferta del servicio de transporte liviano, pero de manera ilegal, por lo que será

interesante ofrecer un servicio habilitado y con el adicional en trámite de DAS.

ANÁLISIS DE PRECIOS:

PRECIOS ACTUALES

Los precios actuales fluctúan entre $50 y $60 por TM, y dependen de la demanda del servicio, por lo que pueden

variar drásticamente de una temporada a otra, por lo que se utilizará el criterio de crecimiento de demanda para

su proyección.

PROYECCIÓN DE PRECIOS:

AÑO Tasa Precio

2009 50,00

2010 1,05 52,50

2011 1,05 55,13

2012 1,05 57,88

2013 1,05 60,78

2014 1,05 63,81