estudio de comercio electronico en america latina

8/7/2019 Estudio de Comercio Electronico en America Latina

http://slidepdf.com/reader/full/estudio-de-comercio-electronico-en-america-latina 1/8

ILUSTRACIONES: PATRICIO OTNIE

L

La fuerza dele-commerce

Calma. Los que temieronque el incipiente comercioelectrónico latinoamericanofuese una víctima más de

la crisis nanciera global, puedenrespirar tranquilos. Internet comocanal de distribución de productosy servicios a consumidores siguiócreciendo pese al colapso de lascifras económicas en todo el planeta.Y de gran manera. Según un estudiorealizado por AméricaEconomíaIntelligence por encargo de larma de medios de pago Visa, elcomercio electrónico a consumidores(o B2C como es conocido en la jergaespecializada) creció en 39,2% durante2009, lo que le permitió llegar a lasuma de U$ 21.775 millones en todaAmérica Latina y El Caribe. Y en 2010,tal como estaban las cosas al primertrimestre del año, podría tener otrosalto de 27%, lo que permitiría cerrar

con US$ 28.000 millones en B2C.El alza, en medio de una temporada

repleta de indicadores económicos ynancieros a la baja, era predecible.Y es que el comercio electrónicoresponde a un cambio tan profundoen los hábitos con que las personasse relacionan con las empresas queles proveen servicios y productos, quela tendencia general apenas se vioperjudicada por el impacto de unosPIB negativos o por la desconanza delos inversionistas internacionales.

Para entenderlo de otro modo:pese al estancamiento, muchos delos factores que impulsan el comercioelectrónico siguieron desarrollándose.La penetración de PC y de bandaancha siguió subiendo a tasas del 20 y15% anual respectivamente (al cierrede 2009 había unos 150 millones deusuarios de PC en la región, y unos 40millones con acceso a banda ancha).Lo mismo ocurrió con la disponibilidady uso de distintos medios de pagoa medida que la bancarización dionuevos pasos.

Emjaos o Basil, el ismo y nosconencios oeaoes e eail, elcomecio elecónico sige al ala enAméica Laina.

Estudio decomercio electrónico

en América Latina.Junio de 2010



Desparramando granos por el planeta

El clch que dce que el cerc elecrónc puede llevar u nec a d el und resuló ser alene cer para ls csarrcensesde Caf Br. De hech, el 95% de ls US$ 5,1 llnes de caf que esa fasa arca cenraercana vende pr nerne va cn desn

a cnsudres de EE.UU. y Canadá. “Nsrs esperas que un ursa que vaja a Csa Rca e una aa de caf en el avón, lleue alaerpuer, cpre chclaes y blsas de Caf Br para realar a sus seres querds, y que ahí se lleve una arjea de descuen para supróa cpra online ”, dce Pabl Varas, presdene ejecuv de Caf Br, quen señala que el arken y la lísca nernacnales sn

pare fundaenal de su peracón. Para ell, han llead a acuerds cn epresas de ensajería lbales cFedE y DHL, y han nad un cenr de servc al clene en San Js, en la que sól rabajan persnas cnrad unversar y blnües, de d que puedan aender a clenes de ran pare del planea. “Pese a esar

en un país chqu, a ravs de nerne brndas un ecelene servc y una eperenca de cpra uy psva para nuesrs clenes,dnde enreas assenca online a ravs del chat , línea elefónca dreca y respuesa en ls pedds y cnsulas en n ás de ds hras”,dce Varas. El ejecuv, quen v crecer su nec online a asas de 15% al añ, espera una epansón de 10% en 2010, epujad pr lascpras de fuera. Y es que el cerc elecrónc denr de su país aún es ncpene, cn sól uns pcs juadres hacend al de venas,prncpalene cadenas de superercads de ren esadundense. Varas dce que uchs cafeers c l han buscad cercalarsus prducs al dealle pr nerne, per que, al n cnseur resulads rápds, abandnarn la carrera. “Así n srve; el pscnaen ene-commerce es de lar pla”, dce Varas. “Hay que hacer de es al prrdal, enfcarse y dedcarle uchs recurss”.

No sólo eso. La oferta se sosticó enun proceso liderado por las aerolíneasy grandes operadores de comerciodetallista o retail. Acompañan estatendencia un grupo cada vez mayor depequeñas y medianas empresas quefueron perfeccionando sus modelosde negocios en la red.

Los avances también se dieronpor el lado de la demanda, puessubió en número y en su disposicióna hacer compras a medida que lasgeneraciones que se educaron coninternet se suman al mundo laboral ypueden canalizar su poder de consumoelectrónicamente. La percepción deseguridad además se incrementó(ver gráco en página siguiente), lo

que favorece la preferencia a realizarcompras en línea. De hecho, cadavez son más los que reconocenhaber hecho compras por interneten los últimos días (ver gráco enpágina 7). “Finalmente alcanzamosuna masa crítica de usuarios enAmérica Latina para que muchosmodelos de negocios en internetalcancen rentabilidad rápidamente”,dice Alec Oxenford, fundador de lacasa de subastas online DeRemate.com (absorbida por MercadoLibre.

com) y quien hoy lidera OLX.com, unservicio de clasicados gratuitos enlínea con presencia global.

No obstante, y esta es otraconclusión de este estudio, elcrecimiento no se da de manerapareja. En varios mercados, la crisisfue un justicativo para posponer lasinversiones tecnológicas y logísticas

CLICS & MONEYGasto total del e-commerce en LATAM (en US$ millones)Fuente: AméricaEconomía Intelligence

LAtINOS MAdurANdOB2C como % del PIBFuente: AméricaEconomía Intelligence

BrasilMéxico Latinoamérica

Chile

2003

0,9%

0,5%

0,7%

0,3%

0,1%

0,8%

0,4%

0,6%

0,2%

0,0%2005 20082004 20072006 2009

0,14%

0,19%

0,11%

0,07% 0,07%

0,20%

0,33%

0,32%

0,10%0,13%

0,18%

0,30%

0,84%

0,54%

0,52%

0,36%

0,42%

0,26%

0,11%

0,05%

0,09%0,13%

0,18%

0,24%0,27%

0,35%

0,64%

CafeBritt.com

0,52%

necesarias para avanzar en susmodelos de comercio online , lo queimpidió incrementar los volúmenesde bienes y servicios adquiridos por

esta vía. Los operadores de comerciodetallista de Colombia y Perú, porejemplo, mostraron muy leves alzas enel comercio de productos físicos por

30.000

20.000

5.000

25.000

10.000

15.000

02003

1.866,4

4.885,0

2005

15.645,0

2008

3.042,1

2004

10.572,5

2007

7.542,5

2006

21.774,9

2009

27.597,9

2010p

34.497,3

2011p



Rolim no es el único optimista conBrasil. Y es que los grandes comerciosdetallistas han incrementado susapuestas tecnológicas y logísticaspara hacerse más fuertes en elcomercio electrónico. Por ejemplo,Walmart, que entró en el mercado dee-commerce brasileño en octubre de2008, anunció que pretende doblarsus ventas digitales en 2010. El focode su estrategia se concentra en lavariedad. La oferta actual es de 10.000artículos, ordenados en 11 categorías

y la empresa quiere aumentarlos a100.000 divididos en 21 seccioneshacia n de año. Walmart tambiéntiene tiendas virtuales en otrospaíses como Chile, representado porel nombre Líder, y en México, conSuperama, aunque, ambas operansólo en la venta de alimentos. Otro

La ventaja de ser los últimos

En Brasl, la nensa uerra que se esá prducend en el cap del cerc elecrónc (ver na prncpal) se havs avvada pr la lleada de juadres lbales a cper cn ls lcales que dnan el cap. En cubre de

2008 fue la lleada de Walar al cap online . Ahra le có el urn a la francesa Carrefur, la cadena que nauurósu peracón de e-commerce en ar pasad jun al anunc de un bjev uy abcs: cupar la quna pscónenre ls players del cerc elecrónc en Brasl a nes de 2011. “Ser el úl en enrar rae benecs”, dce RdrLacerda, drecr de arken de la red. “Pdes dseñar un s a parr de un buendanósc de d l que esá sucedend, enendend las necesdades del cnsudr,cncend las endencas ás acuales y pdes frecer un slucón ás dferencada”.Cn una llnara nversón de US$ 27 llnes, el pral del rup fue desarrllad en see eses, uland ds lscnceps de la red 2.0: ls usuars pueden bener nfracnes sbre ls prducs a ravs de vdes eplcavs,reseñas escras pr rs nernauas, bls, chas y redes scales. Enre rs servcs dferencads, la enda vrualde Carrefur en Brasl frece aranía eendda de prducs y aencón de psvena. La plaafra brasleña, la preraen ser lanada pr la ulnacnal francesa en un país eerene, servrá de del para la ulnacnal francesa enrs países c Arenna, Clba y Chna.

plan de gran ambición es el que tieneel supermercadista francés Carrefouren Brasil, donde acaba de lanzar suportal de e-commerce (ver recuadroLa ventaja de ser los últimos).

No obstante, lo más interesante eneste mercado es lo que podría sucedercon Pão de Açúcar, el gigante delretail brasileño, que con la comprade sus rivales Ponto Frio y CasasBahia, no sólo asumió el liderazgode las ventas físicas al por menor,sino también alcanzó una posición

expectante en el comercio electrónico.La empresa, que al cierre de esteestudio pasaba por un proceso derevisión de su fusión con Casa Bahía,pasó a concentrar las unidadesde venta de bienes duraderos porinternet, en un nuevo jugador llamadoNova PontoCom. Con una facturación

internet. El colombiano Grupo Éxito,la mayor cadena comercial de su país,recién este año empezará a hacer lasinversiones que permitan desarrollaren serio su negocio en línea (ver casoEl rol de los dueños).

En otros países, la contraccióndel turismo –generado por la crisisy la gripe porcina– impidió registrarmayores tasas de expansión en estaindustria, uno de los principalesimpulsores de la actividad comercialpor internet. En el caso de México es

claro, pues en este país el turismorepresenta cerca del 70% de lasoperaciones de B2C.

RETAILERS AL ATAQUEPara entender de mejor manera elgran crecimiento del B2C hay queirse a Brasil. El país más grande deAmérica Latina es también el quepresenta los indicadores más altosen términos de uso en el comercioelectrónico en la región. Una ventajaque se estiró durante 2009 con lallegada de 4,4 millones de nuevosusuarios a internet en el país, y queayudaron a empujar las cifras del B2Cpor sobre los US$ 13.000 millones,cerca del 61% de todo el e-commerce enfocado a consumidores en la región.“Nuestro escenario conservadorde crecimiento es de un 30% anualen éste segmento hasta 2016”, diceGerson Rolim, director ejecutivo deCâmara-e.net, la asociación quereúne a los operadores de comercioelectrónico en Brasil, reriéndose sóloa las operaciones del e-retail.

Carrefour.com.br

LOS CONfIAdOS SuMAN¿Cuál es su percepción sobre la seguridad en las operaciones querealiza por internet? Respuestas Alta + Muy alta, como % del totalFuente: Encuesta de lectores de AméricaEconomía, mayo de cada año

20082010

80%

40%

60%

20%

70%

30%

50%

10%

0%

ARgENtiNA

CoStA RiCA

PANAmá

BRASiL

ECUADoR

PERú

VENEzUELA

BoLViA

CHiLE

PARAgUAY

CoLomBiA

méxiCo

URUgUAY

A. LAtiNA



De la logística a las redes sociales

S un nvesa en prfunddad la era anual de la cadena de endas pr deparaen chlena Falabellan encnrará nnuna referenca a su s de nerne. Nada. N un plan de necs. N un núer.

Fuenes al nerr de la epresa eplcan que el secre se debe al : es al la venaja que ha cnseudFalabella.c frene a sus cpedres que en la cpañía n queren hacer nnún esfuer en revelarls cnducres de sus buens resulads en ese canal. “Esá clascada c nfracón cndencal”,dce Rcard Alns, erene eneral de Falabella.c, quen sí recnce que el nvel de venas cnseudpr su pral es ás prane que el de cualquer enda Falabella en el país. Fuenes cercanas a lacpañía señalan que las venas de la cpañía pr nerne represenan al 57% de d el secr e-retail ,una parcpacón que se cnra al cparar ls das de rác online que hacen ss c Alea.c

gletrends. Esacnes de fuenes nfradas del ercadseñalan que Falabella.c rna el 9% de las venas de

la cadena en el país, l que es equvalene a uns US$ 142llnes. Alns n cnra las cfras, per sí prfundaen ls facres claves para el canal. “La eperenca decpra es l fundaenal”, dce. Y es que, seún Alns, cnener un buen caál en línea n basa. En la eperencadel usuars es cenral abn la lísca. “N sól eneque ver cn ener ls canes para reparr, abn eneque ver cn sseas nelenes de rue, neracón

ssca que pera hacerseuen de las rdenes enlínea sseas de esbacónde cara”, dce. Un ejepl

clave en dnde uchs fallan es la lísca nversa, elprces necesar para perr que un cpradr devuelvaun prduc pr nsasfaccón. “Es un prces de unacplejdad reenda, per n hacerl ben puede lqudar aun nec de e-cerce”. En Chle, así c en ran parede Arca Lana, n esen sseas líscs adecuads

para el cerc elecrónc que peran hacer enreas denr de 24 hras a css ranables de d pde benes. Pr ell, Falabella se ha end que r arand su prp del, suend ls ejepls de endaselecróncas esas de EE.UU. y Eurpa a las que Alns vsa peraneneene. or facr fundaenal esla bservacón peranene del usuar. “observas y eds d l que hace el usuar en el s. td”,dce. La esraea de bservacón peranene nclus se eende a las redes scales, para l cual han creadun c de redes scales que les pera aprvechar al á ese canal bdreccnal de cuncacónque sure cn el clene, al c en Facebk en twer, dnde realan uchas acvdades y prcnespara sus seudres. Adeás de Chle, Falabella.c pera en Arenna, y se apresa para abrr en Clba yPerú, países en ls que hy sól ene ss nfravs y n ransaccnales.

líder en la venta directa de productostangibles, aunque en un mercadoque aún no pone sus mejores chasen este canal. En Argentina hay

emprendimientos atractivos, pero aúnfalta demanda. En Colombia y Perú lainversión de los operadores detallistases reciente y sólo destacan pequeñoscasos aislados. La excepción es Chile,el segundo país con mayor madurezen el e-commerce de la región,muestra desarrollos importantes enun sector dominado por Falabella.com(ver caso De la logística a las redessociales), pero en el que tambiéntienen buenas posiciones Cencosud,Ripley, Sodimac y LaPolar.

LA LUZ DE LAS PYMESSer un jugador relevante en el áreadel e-commerce requiere muchasinversiones en tecnologías y sistemaslogísticos para una distribucióneciente de los productos. Es imposiblealcanzar ventas de US$ 100 millonesa menos que haya compromisossustanciales y sostenidos de recursosorganizacionales de uno o variosjugadores.

No obstante, las pequeñasempresas también consiguen

buenos resultados. A medida quelos motores de búsqueda empiezana ser la principal herramienta deinvestigación de los usuarios eninternet al momento de tomardecisiones de compra, comerciosmás pequeños empiezan a tenerprobabilidades similares de llegarcon su oferta al consumidor de lasgrandes cadenas. Eso se ve facilitadopor sitios como MercadoLibre.com,un portal que partió siendo desubastas para transacciones entreconsumidores, pero que hoy el 90% de

sus ventas son a precio jo y 80% deproductos nuevos, lo que demuestraun dominio de pequeños negocios ensu plataforma.

Una de las externalidades positivasdel e-commerce es que generaincentivos para que empresas queoperan en la informalidad ingresenal mundo legal. Es el caso delMercado La Salada, un gran centrotextil en Buenos Aires, que sacóel portal MercadoLaSalada.com, olas ferias tecnológicas peruanas

Falabella.com

estimada en US$ 1.000 millones para2010, la operación nació ocupando lasegunda posición en el segmento delos e-commerce brasileños, sólo pordetrás de B2W, el consorcio formadopor la integración entre Submarino.com y Lojas Americanas. El problemapara B2W es que ha visto disminuirsu ventaja, pues 2009 fue el segundoaño consecutivo en que creció menosque la industria, reduciendo suparticipación de mercado de 60%en el e-retail brasileño a un 47%. Elgrupo invertirá unos US$ 100 millonesen tecnología este año para revertirla tendencia.

Una novedad en Brasil: loselectrodomésticos guran por primeravez entre los bienes tangibles máscomprados en la red en el país.Según Camara-e.net. aumentaronun 137% con respecto a 2008 ysólo quedaron por debajo de lascategorías más tradicionales comolibros, suscripciones a diarios yrevistas, además de accesorios delcuidado personal (salud, belleza ymedicina).

La intensa actividad en el retailbrasileño aún no se repite en otrosmercados de América Latina. EnMéxico, PalaciodeHierro.com es el



El rol de los dueños

La vsón de ls dueñs y el apy que le den al cerc elecrónc es fundaenal para enerar una esraea de . Preúnesel s na ls ejecuvs de la undad de nerne del clban grup é, la ayr cadena de alacenes del país y que fue cprad en 2007 pr

la cadena francesa de superercads Casn que pera lales en vars países del und, enre ells Brasl. “Epeas nuesra peracónonline en 1998, per era una undad pequeña y sn abcón... ocupaba sól una pequeña cna de nuesra epresa”,dce Eduard Ren mranda, Jefe de Cerc Elecrnc & Dcls del grup é. “Per hy, y desde que lleóCasn a la prpedad, respras nerne”. En el cab de enaldad fue prane la eperenca que enía casncn sus prales online en Eurpa y abn en Brasl, dnde su lal, la cadena de ulendas Era, pera el pral Era.c.br. El accesdrec a la eperenca de dels ess en países cn suacón scecnóca slar a la clbana d ás abcón al rup, el cualprepara una sere de nversnes para renvar su canal de vena online , especalene en la pare ecnlóca dnde ene uchs cuells debellas. Y es que hay que dar un sal. “Las venas anuales pr nerne de é esuvern en rn a ls US$ 15 llnes en 2009, apenas un0,8% de las venas ales del rup. menras que en Era.c las venas esán en rn al 5% de las venas de la lal”, dce mranda.

Las Malvinas (Malvinasperu.com) yComputiendas (Computiendasperu.com). “Las empresas pequeñas y

medianas tienen todo que ganaren el comercio electrónico por susbeneficios visibles, el acceso anuevos mercados, y por la naturalezadinámica del medio, tan afín con susmodelos de negocios”, dice JoséMaría Ayuso, vicepresidente ejecutivoglobal de Productos de Visa. “En lospaíses con mayor infraestructura

nanciera y tecnológica ya abundanlos casos de éxito”.

BIENES QUECRUZAN FRONTERASUn iPad, un teléfono Android, oel último PC de Sony. Puede queaún no estén disponibles en su

comercio local, pero pueden seradquiridos directamente desdeEE.UU. a través de sus sitios máspopulares como Amazon o BestBuy.Esta modalidad de consumo online caracterizada por comprar productosque están disponibles en sitios decomercio electrónico de otros paísesno es menor. De hecho es uno delos componentes del e-commerce que más crece. Pese a los altoscostos logísticos y de aduanas,cada vez son más los consumidores

2005 2006 2007 2008 2009

BRASIL 2.269,9 3.540,5 4.898,7 8.572,6 13.230,4MÉXICO 567,1 867,6 1.377,0 2.010,0 2.624,9

CHILE 242,8 471,8 687,5 919,5 1.027,9

VENEZUELA 253,4 489,6 821,5 787,8 906,1

ARGENTINA 240,9 378,1 561,5 732,8 875,0

EL CARIBE 387,0 565,0 660,0 754,9 868,1

CENTROAMÉRICA 189,2 359,9 499,0 563,9 637,2

PUERTO RICO 344,0 384,3 445,0 489,8 587,8

COLOMBIA 150,3 175,0 201,3 301,9 435,0

PERÚ 109,1 145,5 218,2 250,9 276,0

OTROS 131,3 164,8 203,0 260,9 306,5

A. LAT. + CARIBE 4.885,0 7.542,1 10.572,5 15.645,0 21.774,9

E-CONSuMO tOtALPaíses/bloques seleccionadosB2C en millones de US$Fuente: AméricaEconomía Intelligence

Grupo Éxito

latinoamericanos que usan internetpara comprar productos que en suspaíses no se encuentran. “Cuando

salió el iPhone en 2007 recibimosuna enorme cantidad de ordenesde compra por el nuevo aparatodesde América Latina”, dice PaulGartland, CEO de SkyBox, empresa delogística basada en Miami y dedicadaa la recepción y envío de productoscomprados en Estados Unidos asus compradores latinoamericanos.“En 2009 hicimos 150.000 envíos deproductos desde EE.UU. a AméricaLatina, un 18% más que en 2008 pesea la crisis”.

México es, por su integración

logística con Estados Unidos, el paísde donde se originan más compras deconsumidores en comercios en esepaís. Muchos mexicanos comprandirectamente en Amazon y eBay sinpasar por un servicio intermedio.

Líderes de la industria estiman que lascompras internacionales equivalen acasi un tercio de todo el e-commerce

que realiza México. De hecho la directacompetencia estadounidense es unode los factores que ha inhibido a lasempresas mexicanas por incrementarsus apuestas en el B2C.

Centroamérica y El Caribe tambiénson grandes compradores de los sitiosde EE.UU., por su cercanía geográca ypor la poca profundidad de sus propiosmercados, por lo que están habituadosa hacer compras internacionales. Enlos países angloparlantes de El Caribecuentan además con la ventaja delidioma, por lo que la operación decompra resulta aún más natural.

No obstante, si había un país en quesus ciudadanos se caracterizaban porhacer compras internacionales, eraVenezuela. El controlador gobiernovenezolano autorizaba hasta 2007 un

Brasilrepresenta el

61% del B2C dela región



La compra del mes

La rpe prcna AH1N1 le vn ben al nec de LeShp.c.ar. El pral cread en 2000 cn el bjev de ransfrarse enun cenr de vena de alens y abarres online , que elnara la necesdad de ls cnsudres de r al superercad, v su

nec eerer cuand la pandea pus en cuarenena a las prncpales cudades de Arenna en jul de 2009. muchs parnpr cprar sus necesdades daras pr nerne, send LeShp un de ls desns preferds, l que le peró enerar una asa decrecen de 50% durane el añ pasad. Una epansón que, seún la epresa, respnde a ds facres fundaenales: la líscaprpa y aencón persnalada. “Nsrs enendes que para anar ercad y delar clenes, ess ds facres sn clave a la

hra de cnsrur cnana, ya que ns pere ener un ra cercan y quebrar las barreras de la dsancaprpa del nec vrual” dce gnal tás Beníe, Drecr Ejecuv de LeShp. El súper pr nerne,c se llaan a sí ss, dce pseer el 35% de parcpacón de ercad online de superercads,

secr que esa que alcanó ls US$ 65 llnes en 2009. Esa epresa, que replca a la ra sua del s nbre, ene unpral que sula ser un pase pr el superercad, ncluyend las óndlas. Su bjev es faclar el cab de háb a la hra dehacer las cpras para el har y para ell le asnan a cada clene un asesr persnal, quen se da a cncer cn nbre y apelld yal que puede cnsular ane cualquer nqueud, cab en su pedd requeren. “Nsrs queres que el cpradr sena elra aen y cáld del ípc alacn de barr, prque el clene que cpra pr nerne es un clene eene que valra la caldad,punualdad y la eacud en cada pedd”, dce Beníe.

pOtENCIA BrASILEñAParticipación por país en elgasto total del B2C regionalFuente: AméricaEconomía Intelligence

BRASiL

CHiLECoLomBiA

méxiCo

PER

PUERto RiCo

VENEzUELA

CENtRoAméRiCA

ARgENtiNA

EL CARiBE

otRoS

61%

5%

2%

12%

1%

3%

4%

3%

4%

4%

1%

Leshop.com.ar

cupo de US$ 1.500 a quienes quisieranusar sus tarjetas de crédito parahacer compras por internet. Por larealidad dual del mercado cambiariovenezolano, este cupo en dólares,que permite comprarlos a la másbaja tasa ocial, funcionaba comoun subsidio, por lo que se usabade manera masivaen compras online

internacionales. Noobstante, el gobierno

bajó el cupo a US$400, subió el cambioocial, e hizo más restrictivos losrequisitos para acceder a esos dólares,

La crisis no afectó el profundo cambio de

hábitos que implica el e-commerce.

lo que redujo considerablementeestas operaciones.

Pero si en Venezuela las comprasforáneas caen, en Brasil suben. Pesea que los aranceles pueden llegar a100%, los enriquecidos brasileños hanaprovechado el mayor valor del realpara comprar por internet muchos

de los productos electrónicos queaún no se encuentran en sus países.

Según Camara-e.Net, en 2009los brasileños gastaron US$620 millones por esta vía, 30%más que en 2008.

La compra transfronterizaes de doble dirección: muchosemigrados que viven en EstadosUnidos han reemplazado lasremesas de dólares en efectivo

que enviaban a sus familias ensus países de origen por hacerdirectamente las comprasen sitios de e-commerce dedonde ellos viven. Una crecientetendencia que ha llevado a quecomercios virtuales como lamexicana TiendasElektra.com,del Grupo Salinas, así comoa clubes de descuento, comoPriceSmart en Centroaméricay Caribe, desarrollen serviciosespeciales para estos clientesinternacionales.

COMO AVIÓNGran parte del impulso del e-commerce

en la región sigue siendo protagonizadopor la industria turística, principalmentelas aerolíneas. Ya no se trata deintentos revolucionarios de algunasaerolíneas de bajo costo como Golen Brasil, Volaris en México, o Aires

en Colombia. El esfuerzo mayor enlos últimos dos años se dio en losjugadores establecidos, las líneasaéreas de bandera que han hechograndes inversiones para fomentarla venta directa de pasajes en líneaa través de internet. La aerolínea deorigen chileno Lan, a través de su sitioLan.com ha sido uno de los jugadoresmás agresivos en esta lid, con fuertespromociones para atraer a los viajeros

a comprar directamente en su portal ysaltarse a cualquier tipo de agenciasque comisionen en la venta de pasajes.La brasileña Gol, no obstante, siguesiendo la aerolínea de la región conmayores ventas por internet, con másdel 90% de sus ingresos generadospor esta vía (aunque muchas de ellasno pueden ser consideradas directaspues son realizadas por las mismasagencias de viajes en su portal).

La novedad, no obstante, es que yahay empresa medianas y pequeñasdel sector turístico que empiezan a



La euforia de los fanáticos

El cncer de Aersh en Clba esaba prraad para el 20 de ay, per en las cnas del ban Eduard oleael frenesí de ese especácul epeó uch anes. Especícaene a las 0:00 hras del sábad 13 de ar, en

precs en que se ncaba la vena de enradas del cncer a ravs del pral tublea.c, de la epresa clbanaClckes de la cual olea es erene de invesacón y Desarrll. “En ese en había 85.000 persnas que desde suscpuadres peleaban pr la vena de 10.000 bles… En un en fuern 110.000 persnas”, dce olea. “Sn uchshits , ucha nfracón y el ssea se pus ofine pr un ra”. El ejecuv recnce que la eufra pr el cncer desbrdóls sseas ecnlócs y de pa que enen en el pral, pr l que esán hacend nversnes pranes para dejar suplaafra ás rbusa para prcesar ese vluen de ransaccnes. Y es que su nec online

cnsse jusaene en esnar esa eufra. “inerne es el canal preferd para cprar enradasa especáculs asvs que causan ran epecacón c las nales del fúbl y ls randescncers y en la que ls especadres desean cprar un asen especal anes que el res”, dce. Es l sabe, pues suepresa –la prncpal ependedra de quees en el país y cn presenca en Perú y Ecuadr– reala venas pr dsnscanales: canales presencales (a ravs de 70 puns de vena, adeás de la peracón de las bleerías de vars earsy esads) y n presencales (vena elefónca y pr nerne). Del al de enradas que tublea vendó en 2009, el 49%se fuern pr canales n presencales. El 22% del al fue pr nerne. N bsane, ls bles ás cars se venden prnerne. menras un cke pred vendd pr ds ls canales ene un valr pred de US$ 15, ls que se venden prtublea.c esá en rn a ls US$ 30. En 2009, el al de ckes vendds pr el canal online fue de uns US$ 20 llnes.La ra clbana abn ene el nec de vena de enradas en Ecuadr, dnde la cpra de ckes pr nerne escas rrelevane, y en Perú, dnde el nec es pequeñ, per va al ala. “En Perú nerne es apenas el 25% de ls canales npresencales” , dce olea. “En ese país vends 10.000 ckes en 2009 y ese añ venderes uns 15.000, 50% ás”.

TuBoleta.com

CAdA vEz MáS COMprAdOrES COMpuLSIvOS¿Han realizado compras por internet durante el último mes? Sólo

respuestas armativas, % sobre el total de la población.Fuente: Estudios TGI de KMR

8,0%

4,0%

60%

2,0%

7,0%

3,0%

5,0%

1,0%

0,0% ARgENtiNA CHiLE méxiCo VENEzUELABRASiL ECUADoRCoLomBiA PER A. LAtiNA

2,8%

3,4%3,1%

6,14%6,58%

2,94%

3,75%

3,07%

1,96%1,62%

2,76%

0,28%0,71% 0,94%

1,78%

2,63%

1,75%

2,40%

1,00%

1,77%1,34%

3,72%4,01%

4,28%

1,89%1,81%

7,21%200720082009

Latina sigue siendo una regiónpredominantemente offline y nobancarizada. Aún son muchos losfactores que deben evolucionar paraalcanzar los niveles de comercioelectrónico que muestran los paísesdesarrollados. Por ejemplo, todavíahay pendientes en muchos paísesen los mecanismos informáticos detransacciones, lo que genera trámiteso complicaciones adicionales para lasoperaciones en línea.

Los sistemas logísticos y postalestambién son mencionados comolos grandes obstáculos para la

consolidación de proyectos. Conexcepción de Brasil, que cuenta conun sistema de correo postal de altonivel, los países de la región cuentancon inecientes y costosos mecanismosde distribución de bienes, lo que obligaa muchas empresas a armar su propialogística. Algo impensado, por ejemplo,en EE.UU., donde rmas como DHL,UPS y FedEx son los mejores sociosde los comercios.

Además, aún faltan muchasinversiones en tecnología para quelas empresas ofrezcan servicios querealmente generen una experiencia

usar provechosamente el comercioelectrónico para cerrar transacciones.Puede ser una empresa de transporteturístico en la costa maya mexicanacomo CancunTransfers.com, o unresort en el Caribe, o una posadaen Machu Picchu. “Hoy el 70% delas reservas hoteleras pasa por unaactividad online ”, dice Álvaro Diago,director para América Latina del grupohotelero Intercontinental Hotels Group,que incluye marcas como HolidayInn.“Aunque la lealtad de marcas esrelevante en esta industria, internetha permitido que empresas máspequeñas se hagan conocidas y ganenposiciones”.

La industria de viajes, aunque

en su gran mayoría no tiene losproblemas logísticos del comerciodetallista online , pues no hay un bienfísico que entregar, requiere una granconfianza del consumidor pues setrata de compras onerosas. Un ticketpromedio en la industria turística es deUS$ 900 para los pasajes de avión y deUS$ 400 para las reservas hoteleras,según cifras de Despegar.com, lo querequiere altas dosis de credibilidad yconanza para llevarse a cabo.

LOS CUELLOS DE BOTELLAPese al alto crecimiento, América



El despegue de las agencias

Aplcar arfas de lqudacón c s se raase de un prduc de cnsu radcnal. Esa fue una de las deasde Despear.c cuand lanó su ncava “Heles oule de Despear.c” en la que cnvencó a un rup de

heles de las nas ás uríscas de Arenna para que bajaran en 50% sus arfas y ancpar venas de la epradaener-febrer 2010 cn venas a ravs del pral. N es una dea aslada. Desde hace un par de añs la aenca devajes online fundada en la dcada de ls 90 busca ncreenar la parcpacón de heles y paquees uríscs en lacpscón de sus venas. “La dea es que denr de uns añs es respnda pr el 50% de nuesras venas”, dce elarenn Crsan Vlae, c-fundadr y Vcepresdene de Heles Despear.c para Lanarca. Y es que ls pasajesde avón, s ben respnden hy pr cas el 80% de sus ransaccnes en el secr urs, ya n frecen la renabldadde hace uns añs a edda que las aerlíneas buscan usar nerne para fralecer ls dels de venas drecas y hanendd a bajar las csnes que paan a las aencas. Ese cab de cndcnes ha enerad ucha presón en landusra. “El de aencas es un nec que sue paand sól s eres rande”, dce Vlae. “Yahí cnas cn venajas, pues acualene esas enre las res aencas de vajes ásrandes de la reón y prn seres la prera”. La cpañía de hech esá cn alísasasas de crecen en rn al 90% anual, l que le peró cerrar 2009 cn un vluen de ransaccnes cercana ls US$ 500 llnes (la base sbre la cual csnan), y esperan cerrar 2010 neredand US$ 900 llnes. “El

añ que cerró en abrl suas uns US$ 700 llnes”, dce Vlae. Despear.c ha pues sus esfuers en mcy Arenna, lue Brasl, y ahra úl Chle, Perú, Clba, adeás de Cenrarca y Carbe dnde epearn aperar ás receneene. En ds ells, han pdd aprvechar las escalas que da una ndusra que sue send uyaada. El ercad brasleñ, dnde peran baj la arca Declar.c.br es su ercad ás rande, respnsablede ás del 40% de ds sus necs. En ese país sól sn superads pr SubarnVaens.c, la lal urísca delane brasleñ B2W. mc es su seund ercad, cn el 20% de las venas y lue Arenna, cn el 15%.

Despegar.com

de usuario diferenciada frente a lade las compras tradicionales. Esto,sumado a la desconanza que siguepersistiendo en gran parte de lapoblación, genera barreras. No obstante,

son franqueables, y cada nuevo avancepermitirá seguir incrementando elvolumen de bienes y servicios que laseconomías latinoamericanas muevenpor las más ecientes autopistas dela información digital.

dINErO ELECtrÓNICOMedio de pago preferidoFuente: Estudio TGI 2009 de KMR

80%40% 60%20% 70%30% 50%10%0%

tARJEtA DECRéDito 75%

13%tARJEtA DE

DéBito

03%tRANSFERENCiA

01%CHEqUE

07%EFECtiVoCoNtRAENtREgA

Metodologíals simcins américecnmíIninc pr brción s

sui pr s ñs 2008 y 2009 urnrizs prir s infrmcinsprviss pr s uns fcis cpís (cámrs scicins cmrcicrónic) , s qu urn hmsy cmpmns prir náisisinusris, inorms fnnciros rns mprss, visión xprs,más inormción nrgpr s ncuss: ncus tgI2009 KMR, qu u riz nun musr rprsniv 24.433

nrviss n ch píss riónurn 2009 y un ncus rizn my 2010 pr américecnmínr 2.300 sus crs pr ví online .Pr os píss qu no cunn conrnisms qu simn ss cmprs,américeconomí Inignc hizosimcins prpis nin n cunrs vribs rcins cn s vnspr cn crónic.

Pr cs s sui fnimspr cmrci crónic cnsumirs

(B2C) qus rnsccins cmrcisqu s cirrn por inrn, y qurminn n, pr mns, un rn

compr cuyo sinrio s unprsn nur. as, incuims bj fnición s rnsccins rizsnr cnsumirs y mprss ri,mprss urism y ríns, nrcnsumirs (C2C), y s rnsccinscon gobirno (pgo impusoonline ). ls cirs n órs uronobnis usno ipo cmbiováio pr úimo í c ñorspciv.

agrcmos cobrción s

siguins uns inormción:aMIPCI, Cmr-.N, CaCe,Cvcom, CCS, FMI, IlCe, ItU,Wor Inrn Sisics, UNCtad,Cp, ornizción Muni turism,Cámr Coombin e-Comrcio,Cpc, dircción gnr Cmrciecrónico Pnmá, CaMtIC,tnncis digis y muchos orosxprs y írs ár e-commerce

n rión qu ns yurn rcbr infrmción ncsri.

estudio de comercio electronico en america latina

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