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oommNN ºº 1199 77 JJ uu ll ii oo–– AA gg oo ss ttoo 22 00 11 00 // 99 ee uu rr oo ss

En esta ocasión queríamos tratar desdeEEssttrraatteeggiiaass el tema de la investigacióny la innovación porque en los últimosdebates que hemos tenido con agencias,tanto creativas como de medios, nos hancomentado que lo que le falta al sectorpublicitario es apostar por la investiga-ción. Sabemos que la crisis está afectan-do a todos los sectores pero en el publici-tario parece que está haciendo especialdaño quizás porque se está uniendo auna crisis estructural en el sector que,para superar, es necesario conocer.

¿¿RReeaallmmeennttee ccoonnssiiddeerrááiiss qquuee eell sseecc--ttoorr ppuubblliicciittaarriioo nnoo hhaa iinnvveerrttiiddooccoommoo lloo tteennííaa qquuee hhaacceerr eennIInnvveessttiiggaacciióónn yy qquuee ééssaa eess uunnaa ddeellaass ccllaavveess ddee llaa ccrriissiiss eenn llaa qquuee sseeeennccuueennttrraa aaccttuuaallmmeennttee??JJuulliioo VViiddoossaa..-- Me parece muy bien quelas agencias, aunque sea ahora, conside-ren que tienen que apostar por la investi-gación, aunque lo tenían que haber hechohace 50 años. Realmente no han inverti-do en investigación porque siempre hanido de la mano de los anunciantes, queeran y son los que realmente inviertenen investigación. Lo que sí es verdad esque hay una gran correlación históricaentre la inversión publicitaria y la inver-sión en investigación, porque las empre-sas que tienen cultura de investigaciónson también los que más invierten enpublicidad.CCaarrmmeenn DDaattoo..-- Mi experiencia comoanunciante, en la parte de investigaciónpublicitaria, es muy complicada porquesiempre que hemos pretestado una ideacreativa, y se plantean áreas de mejoras,las agencias suelen ser bastante inelásti-

cas en esos cambios. Tiene que haberuna complicidad entre agencia y anun-ciante para que esos aprendizajes de lainvestigación sean añadidos sin quesuponga un trauma incorporar mejoras.

EEssttrraatteeggiiaass..-- LLaa iinnvveessttiiggaacciióónnppuubblliicciittaarriiaa ddee llooss pprreetteesstt yy ppooss--tteesstt ssiieemmpprree hhaa eexxiissttiiddoo,, eess vveerrddaaddqquuee eess ccoommpplliiccaaddoo,, ppeerroo ssee hhaahheecchhoo.. EEnn lloo qquuee nnoo hhaann iinnvveerrttiiddoollaass aaggeenncciiaass eess eenn iinnvveessttiiggaarr ssoobbrreeeell ccoonnssuummiiddoorr.. PPoorrqquuee hhaa ccaammbbiiaa--ddoo,, yyaa nnoo rreecciibbee eessttááttiiccaammeennttee llaaiinnffoorrmmaacciióónn ssiinnoo qquuee eessttáá mmuucchhoommááss iimmpplliiccaaddoo yy qquuiieerree eessttaabblleecceerruunnaa rreellaacciióónn ccoonn llaass mmaarrccaass,, ooppii--nnaarr yy sseerr eessccuucchhaaddoo.. PPaarraa ccoonnoocceerrbbiieenn aa eessee ccoonnssuummiiddoorr,, ¿¿ccrreeééiiss qquueeddeebbee iinnvveerrttiirr eenn iinnvveessttiiggaacciióónn??AAlleejjaannddrraa BBoorrcceell..-- La investigación lapaga el anunciante y la agencia muchasveces está muy lejos del investigador,parece que no son tan conocedores de lainvestigación, y se ponen a la defensivapor desconocimiento. Si no conoces alconsumidor es muy difícil llegar a ellos yahí hay una labor de educación. Y en unmomento de crisis como el actual escuando se dan cuenta de que es funda-

[34] INVESTIGACIÓN E INNOVACIÓN

Falta

CCaarrmmeenn DDaattoo

AAssiisstteenntteess::CCaarrmmeenn DDaattoo,,

responsable del Dpto. de CustomerInside de Vodafone.

AAlleejjaannddrraa BBoorrcceell,,directora de Idea Solutions.

JJuulliioo VViiddoossaa,, director de customer experience

de Synovate.

ÓÓssccaarr CChhiicchhaarrrroo,, director de estudios de Conecta.

CCaarrllooss FFrrííaass,, director de Encuestafácil.com

JJaavviieerr CCaallzzaaddaa,, responsable de investigación y desarrollo

de Encuestafácil.com

TToonnii SSeeii jjóó,,director general de la División ASI

de Ipsos.

AAllbbeerrttoo RReellaaññoo,, director de innovación de TNS.

ÓÓssccaarr CChhiicchhaarrrroo

CCaarrllooss FFrrííaass

[35] INVESTIGACIÓN E INNOVACIÓN

cultura analítica

mental invertir en conocer.TToonnii SSeeiijjóó..-- Más que invertir o noinvertir en investigación, lo importante escompartir una filosofía de cómo se entien-de la eficacia publicitaria y la investiga-ción. La investigación ayuda al procesopublicitario y por tanto los datos que seadquieren ayudan a entender al consumi-dor y nadie se siente atacado o consideraque eso es un descrédito de su trabajo. Yhay otra parte del sector publicitario, conlos que no se comparte esta cultura analí-tica, y que desconoce el proceso. Hastaahora ha habido agencias que han podidovivir al margen de la investigación, por-que les iba bien así, pero esos tiemposacabaron y un motivo es porque el consu-midor está cambiando y, o tienes informa-ción precisa del mercado, o no vas aimpactarle. La chispa de creatividad yano es suficiente. Y lo ideal es que el cono-cimiento venga conjuntamente de las trespartes: agencias, institutos de investiga-ción y anunciante. Tiene que haber unpunto de encuentro común entre las trespartes.CCaarrmmeenn DDaattoo..-- Otro punto importantees entender que la publicidad, como lahemos entendido hasta ahora, también ha

cambiado. Antes el consumidor se sentabadelante de la televisión y se ‘tragaba’ loque fuese, pero ya no. Ahora la genterecibe información de un montón demaneras y nadie se queda viendo 15minutos de anuncios en televisión. Y toda-vía seguimos trabajando con un modeloque en algún momento tendremos quecambiar a la fuerza, porque los mediosestán cambiando muchísimo. Internet nosofrece un entorno distinto, la calle… Nosólo hay que conocer al consumidor sinocómo se enfrenta el consumidor a estosnuevos canales.CCaarrllooss FFrrííaass..-- El primer paso de lainvestigación estaría ahí, en ver cómo elconsumidor se está exponiendo a los nue-vos canales. Para mi ésa es la clave por-que nadie se está molestando en hacereso, en saber qué hace realmente el con-sumidor. Para todos es muy fácil poneranuncios en televisión, pero luego no losve nadie.

JJuulliioo VViiddoossaa..-- La agencia de publicidadtiene que cambiar su modelo de negocio.Uno de nuestros tres mandatos es la inno-vación, y creemos que la experiencia es elprimer contacto de un cliente con unamarca, ya sea a través de una factura,una llamada, en la calle, la visita de unreparador… todos son touch points, pun-tos de experiencia del consumidor con lamarca. Y eso nos lleva a un planteamien-to básico del conocimiento del mercado.

EEssttrraatteeggiiaass..-- HHeemmooss ooííddoo úúllttiimmaa--mmeennttee qquuee uunnoo ddee llooss pprroobblleemmaass ddeeqquuee llooss aannuunncciiaanntteess aappuueesstteenn ppoorr llaappuubblliicciiddaadd ccoonnvveenncciioonnaall yy nnoo lloohhaaggaann ppoorr oottrraass mmááss eexxppeerriieenncciiaalleess,,eess qquuee llaa ppuubblliicciiddaadd ccoonnvveenncciioonnaall

eessttáá mmááss mmeeddiiddaa yy ppoorr ttaannttoo eellddiirreeccttoorr ddee mmaarrkkeettiinngg ppuueeddee ddeeffeenn--ddeerr ssuu iinnvveerrssiióónn ccoonn uunnooss ddaattooss yy,, aalloo mmeejjoorr,, llaass eexxppeerriieenncciiaalleess nnoo ssoonnttaann mmeeddiibblleess..ÓÓssccaarr CChhiicchhaarrrroo..-- Sí, es uno de los pro-blemas fundamentales, la falta de están-dares de medición en la publicidad no con-vencional. La nueva publicidad suponeuna nueva forma de vender y supone una

transformación de la forma de entendertanto el cliente como la agencia, buscaruna metodología estándar para que elcliente sepa cuál es el retorno de la inver-sión. Ya hay herramientas, pero no estánestandarizadas.AAllbbeerrttoo RReellaaññoo..-- Ahora mismo tenemosaudiencia en televisión, en radio, en pren-sa y al final ha sido necesario que se pon-gan de acuerdo agencias, anunciantes einvestigadores para que sea aceptado portodos. Sin embargo, en Internet por ejem-plo, está Nielsen, pero no reconocido,

IAB… Luego están las acciones en lacalle. Todo aquello que no .....

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JJuulliioo VViiddoossaa

AAlleejjaannddrraa BBoorrcceell

TToonnii SSeeiijjóó

AAllbbeerrttoo RReellaaññoo

JJaavviieerr CCaallzzaaddaa

[20] ANUNCIANTES

dossier/ranking

Sorpresa seguro que levantará este estudio entre muchos lectores. Y es que, según han declaradola mayoría de los 150 directores de marketing de anunciantes entrevistados para su diseño, las téc-nicas estrellas siguen siendo el marketing directo y el promocional. Ambas son, según los encues-tados, las herramientas más importantes para el desarrollo de su negocio y de su sector y, además,las más eficaces.

FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO / Muestra: 150 encuestas*.(*) Para un nivel de confianza del 95,5% (dos sigmas), y P = Q, el error real es de ±8’0% para el conjunto de la muestra y en elsupuesto de muestreo aleatorio simple.Este artículo contiene el informe de resultados del estudio “Inversión Publicitaria 2010” que el equipo técnico de ASM Grupoha elaborado para la revista EEssttrraatteeggiiaass durante 2010. El estudio se ha realizado mediante encuestas telefónicas asistidaspor ordenador (CATI), de una duración aproximada entre cinco y diez minutos, mediante cuestionario estructurado a 150directores de marketing de empresas anunciantes situadas en España durante los meses de abril y mayo de 2010.

Lo no convencionalgana en eficacia

Internet (mailing, redes sociales,...)

Utilización de OTRAS ACCIONES y previsión de uso

47,4%

Relaciones públicas 105%

Ferias / Eventos 5,3%

Patrocinios 5,3%

Nuevas tecnologias 5,3%

Tv Plasma escaparates 5,3%

Publicidad indirecta 5,3%

RSC 5,3%

Otros 5,3%

Ns/Nc 5,3%

Importancia y utilización de herramientas

Base “otras occiones”: 19 entrevistas

Base Total (150 entrevistas)

Si12,7%

Marketing directo 22,7% 52,7%

Marketing promocional 10,0% 44,0%

Sports / Cuñas 27,3% 41,3%

Gráficas 13,3% 35,3%

Marketing interactivo 31,3%

Eventos 26,7%

Marketing viral 14,7%

Campaña integrales 12,7%

Publicidad exterior 11,3%

Acciones especiales 10,0%

Marketing de guerrilla 2,7%

Internet 0,7%

Ns/Nc 0,7%

Marketing viral 12,7%

Campaña integrales

Publicidad exterior 8,7%

11,3%

Acciones especiales 6,0%

Marketing de guerrilla 5,3%

Internet 0,7% 0,7%

Ns/Nc 2,7%

Marketing directo 19,3% 49,3%

Marketing promocional 28,0% 41,3%

Sports / Cuñas 40,0%

Gráficas 16,7% 38,7%

Marketing interactivo 30,7%

Eventos 20,0%10,0%

4,7%

10,7%

4,0%

8,7%

2,0%

5,3%

2,7%

2,0%

2,7%

2,0%

2,7%

2,7%

1,3%

0,7%

1ª MenciónTotal menciones

No87,3%

En cuanto al resto de acciones, el 12,7% afirma que sí las utilizará en elfuturo (relaciones públicas, patrocinios, RSC, redes sociales…), aunquetodavía falta tiempo para que su uso se generalice.

Importancia y uso ¿reñidos?Preguntados sobre la importancia de lasdiferentes herramientas para su negocioversus el uso que hacen de cada una deellas queda claro que la importanciadeclarada de las herramientas coincidecon la intención de inversión en las mismas. El marketing directo, promocional einteractivo se encuentran entre las técni-cas más importantes, junto con los spots(fuente de notoriedad masiva) y gráficas(imagen de marca). A nivel evolutivo, des-taca la subida de spots y el descenso deeventos y publicidad exterior respecto aaños anteriores.

[21] ANUNCIANTES

Evolución Económica por sectores

Mejor

Total(B: 150)

Igual Peor Ns/Nc

30,7% 41,3% 7,3%20,7%

Servicios(B: 10)

50,0% 30,0% 10,0%10,0%

Finanzas / Seguros(B: 29)

27,6% 34,5% 10,3%27,6%

Alimentación / Bebidas(B: 27)

22,0% 44,4% 7,4%25,9%

Turismo / Transporte(B: 32)

40,6% 37,5% 15,6%6,3%

Hogar / Energía / Teleco(B: 13)

23,1% 53,8% 23,1%

Comercio(B: 7)

42,9% 57,1%

Cultura / Ocio / Juguetes(B: 8)

37,5% 25,0% 37,5%

Industría quimica / electrónica(B: 14)

14,3% 50,0% 35,7%

Otros(B: 10)

30,0% 50,0% 20,0%

¿Cómo cree Vd. que evolucionarán los resultados económico=financieros de las empresas de su sector durante 2010

en comparación con 2009

Evolución Económica por sectores –Según empresa–

Mejor

Total(B: 150)

Igual Peor Ns/Nc

36,7% 39,3% 8,7%15,3%

Servicios(B: 10)

50,0% 30,0% 20,0%

Finanzas / Seguros(B: 29)

34,5% 31,0% 10,3%24,1%

Alimentación / Bebidas(B: 27)

29,6% 44,4% 7,4%18,5%

Turismo / Transporte(B: 32)

46,9% 34,4% 15,6%3,1%

Hogar / Energía / Teleco(B: 13)

30,8% 38,5% 30,8%

Comercio(B: 7)

57,1% 42,9%

Cultura / Ocio / Juguetes(B: 8)

37,5% 25,0% 37,5%

Industría quimica / electrónica(B: 14)

21,4% 64,3% 14,3%

Otros(B: 10)

30,0% 50,0% 10,0%10,0%

¿Cómo cree Vd. que evolucionarán los resultados económico=financieros de su empresa durante 2010

en comparación con 2009

En primer lugar se les preguntaba por la situación económica-financiera de su sector, así como su evolución en lo queda de2010 con respecto al año anterior. En este sentido, se observauna cierta percepción de mejoría o, cuanto menos, de estabili-dad, ya que un 41,3% de los encuestados considera que elpanorama se mantendrá estable, o evolucionará favorable-mente (30,7%) con respecto a 2009.Cabe destacar, sin embargo, la opinión del sectorQuímico/Electrónico, cuya creencia de empeoramiento o esta-bilidad llega al 64,3%. En el sector Cultura/Ocio/Juguetes serefleja tanto pesimismo como optimismo, puesto que ambasopiniones representan un 37,5% cada una del total. El más opti-mista es el sector de Comercio, ya que nadie considera quevaya a ir a peor; la mitad cree que mejorará (42,9%) y la otramitad que seguirá igual (57,1%).Puede observarse, claramente, cómo los entrevistados sonoptimistas en su previsión de 2010, tanto que no sólo vuelvena los niveles de 2008 sino que se mejorarán las previsiones(30,7%). Los entrevistados que no saben o no contestan son el7,3%, lo que puede indicar cierta incertidumbre, apoyada porun 41,3% que consideran que la situación se mantendrá.Comparativamente con años anteriores, la posición de nomanifestarse crece progresivamente en los últimos 3 años, loque podría interpretarse como incertidumbre, bien ante la faltade participación de las empresas en las políticas referidas almercado de la crisis o bien ante la del mercado laboral.

La segunda pregunta se centra más en la situación económi-ca de su empresa en particular (frente a la del sector quehablábamos antes). En este sentido, la visión es más opti-mista que para su propio sector, ya que el 76,0% cree quemejorará o se mantendrá, frente al 72,0% que opina así de laevolución de su sector. El diferencial es tan sólo de 4 puntosfrente a las previsiones de 2009, en el que el diferencial erade 26,1 puntos. Parece que este año los entrevistados sonmás realistas, dado que ajustan mejor la evolución de su pro-pia empresa a la del sector en el que se enmarcan. En todoslos sectores prevén que todo continuará igual o mejorará,salvo en el sector Cultura/Ocio/Juguetes, donde el 37,5%prevé que empeorará.Igual que por sectores, los entrevistados consideran que esteaño 2010 los resultados económicos serán mejores que en2009, aunque no llegan a niveles de 2008. El pesimismo delos consultados se reduce a casi 1/3, al pasar de un 40,5% aun 15,3% en 2010. Aunque deberíamos tener en cuenta queesas previsiones de mejora están enmarcadas en una situa-ción crítica para muchas de ellas, lo que significa que es másfácil mejorar desde una mala situación que desde una razo-nablemente buena.

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[32] ANUNCIANTES

Ángel Alloza, director de estrategia y evaluación del áreade comunicación y marca del Grupo BBVA, explica cómoes posible mantenerse como una de las principales firmasfinancieras del mundo con el viento en contra.

EEssttrraatteeggiiaass:: SSeeggúúnn eell rraannkkiinngg BBrraannddZZ 22001100,, ssooiissuunnaa ddee llaass ccuuaattrroo mmaarrccaass eessppaaññoollaass ddeennttrroo ddee llaass110000 mmeejjoorr vvaalloorraaddaass ddeell mmuunnddoo.. ¿¿CCóómmoo ccoonnssiigguueeeell GGrruuppoo BBBBVVAA mmaanntteenneerr ee iinncclluussoo aauummeennttaarr eellvvaalloorr ddee ssuu mmaarrccaa eenn uunn sseeccttoorr ttaann aaffeeccttaaddoo ppoorrllaa ccrriissiiss??ÁÁnnggeell AAlllloozzaa:: Aunque miramos los rankings de valorfinanciero de las marcas, le prestamos especial atenciónal de BrandZ porque te permite desvelar claves para ges-tionar tu valor y que siga creciendo. La evolución de lamarca BBVA dentro de este ranking ha sido muy rápida,y eso sin hacer compras, que algunos suben posiciones porvolumen. Nuestro crecimiento ha sido por fortaleza demarca, es decir, vinculación y capacidad de fidelizar ygenerar lealtad. El estudio incluye además unos indica-dores cualitativos que hacen referencia a la capacidad decrecimiento que tendrá la marca en el futuro, y somos laentidad financiera con el índice más alto. Este indicadornos interesa más que la posición que podamos ocupar.

EEssttrraatteeggiiaass:: AA ttuu jjuuiicciioo ¿¿qquuéé eess lloo qquuee mmaannttiieenneeffuueerrttee llaa mmaarrccaa??ÁÁnnggeell AAlllloozzaa:: La gestión de nuestra marca ha estadosiempre integrada con la gestión de negocio. Desde el año2000 hemos pasado por planes estratégicos que involu-cran tanto la parte de negocio como de posicionamiento dela marca. El primer plan se desarrolló entre 2000 y 2003,recién terminada la fusión en España de BBV yArgentaria, por lo que uno de los principales objetivos eraincluir en la gestión de la marca, los valores y los princi-pios de la empresa y reflejarlo en la gestión de las perso-nas. De 2003 a 2006 tocaba exteriorizar esos cambios.Utilizamos “Adelante” como lema en una campaña que

involucraba el diseño de una nueva identidad que com-plementamos con una música corporativa, y un nuevomodelo de oficinas, todo esto como una manera de contarde forma comprensible el posicionamiento de nuestramarca. El siguiente período, el de 2006 a 2009, lleno deconvulsiones, de crisis, fue momento de ahorrar y prepa-rarnos para el futuro, anticipando lo que iba a ocurrir.Fue el período de la eficiencia, gastar menos para ingre-sar más; para ingresar 100 euros, gastamos 40, lo noshace uno de los bancos más eficientes del mundo y eso seconsiguió con un esfuerzo impresionante de contención yahorro para fortalecernos para los tiempos que venían.

EEssttrraatteeggiiaass:: ¿¿EEnn qquuéé ppuunnttoo eessttáá eell BBBBVVAA aahhoorraa??ÁÁnnggeell AAlllloozzaa:: Lo que hemos hecho en el pasado explicaque tengamos una posición totalmente diferente a la denuestra competencia, con índices de rentabilidad quealcanzan el 16% cuando la media del sector, globalmente,está en el 10,7% y tenemos un nivel de eficiencia de 40,4que es el primero del mundo. Tenemos la capacidad deseguir invirtiendo, creciendo y avanzando en la platafor-ma, donde se sintetiza todo el esfuerzo del banco a la horade servir mejor a los clientes, y debido a eso en los próxi-mos años nos convertiremos en el banco con los costesunitarios de productos y servicios más bajos. Esto se refle-ja en la nueva comunicación de la marca que dice“Aprovecha tu banco”, invitando a nuestros clientes ahacer más cosas con nosotros, ya que cuanto mayor sea suvinculación, menores costes tiene y mejores servicios lepodemos ofrecer.

EEssttrraatteeggiiaass:: EEnn uunn sseeccttoorr qquuee hhaa ppeerrddiiddoo ccrreeddii--bbiilliiddaadd,, ¿¿qquuéé hhaaccee eell BBBBVVAA ppaarraa ddiiffeerreenncciiaarrssee??ÁÁnnggeell AAlllloozzaa:: La crisis, la propia historia de cómo sehan constituído los bancos en el mundo, hacen que labanca en general tenga una imagen realmente negativa,por ende tenemos un reto como marca, la diferenciación,que pasa por cerrar la brecha entre lo que hacemos y

ddoossssiieerr//eennttrreevviissttaa

La banca española dice

AdelanteA pesar de la desconfianza que se cierne sobre el sector bancario hay marcasque han sabido consolidarse aumentando incluso su valor. Ése ha sido el casodel Grupo BBVA, una de las cuatro marcas españolas presentes en el Top 100de las marcas más valiosas del mundo, según el ranking BrandZ 2010, elabo-rado por la consultora Millward Brown.

[33] ANUNCIANTES

cómo se nos percibe. Por eso el foco de lo que hacemos enResponsabilidad Social Corporativa es muy claro, tenemostres ámbitos de acción, uno es la inclusión financiera queabordamos con la Fundación para las Microfinanzas BBVAque el próximo año tendrá dos millones de clientes en micro-créditos. En segundo lugar está la educación, porque no pue-des lograr la inclusión financiera sin educación en el uso res-ponsable del dinero, para lo que, entre otras cosas, ofrecemosbecas en educación primaria a más de 50 mil niños de secto-res desfavorecidos en los países latinoamericanos en los queestamos presentes; y en España, intentamos contribuir en laeducación en valores relacionados con el uso del dinero paraque los ciudadanos puedan tomar decisiones responsables yademás ayudarles a tener un futuro mejor. La tercera líneade acción es la gestión del conocimiento y gira en torno al pro-grama ‘Fronteras del conocimiento’ en el que premiamos a loscientíficos para que sigan investigando en todo tipo de temasrelacionados con la medicina y con aquello que pueda asegu-rar un futuro mejor.

EEssttrraatteeggiiaass:: ¿¿CCóómmoo vvee eell mmeerrccaaddoo aaccttuuaall eell GGrruuppooBBBBVVAA yy ccóómmoo rreeaacccciioonnaa aannttee eessoo??ÁÁnnggeell AAlllloozzaa:: En un negocio como éste, en el que somospuntos de venta y de relación con los clientes, debes estardonde ellos lo demanden y eso implica conseguir el equilibriocorrecto de presencia física y presencia virtual. Entendemosque la marca es nuestra gente en el punto de contacto, yasean asesores remotos o personas en la red física, somos unamarca-experiencia por lo que debemos estar en esos puntosclave que construyen la relación a largo plazo con los clientes.Creo que nuestra ventaja competitiva es entender muy bienque la marca es una experiencia entregada en más de 30puntos de contacto.

EEssttrraatteeggiiaass:: TToommaannddoo eenn ccuueennttaa qquuee nnoo ssóólloo hhaayy qquueesseerr bbuueennoo,, ttaammbbiiéénn aappaarreennttaarrlloo ¿¿DDee qquuéé mmaanneerraa sseeggeessttiioonnaa llaa ccoommuunniiccaacciióónn ddee ccaarraa aall ppúúbblliiccoo??ÁÁnnggeell AAlllloozzaa:: Todos los aspectos que tienen que ver con

publicidad y generación de contenidos, se conciben como algoque debe ser relevante para las audiencias, como puede ser eldeporte. Nosotros hemos elegido el fútbol, un deporte de equi-po, pueden jugar 22 personas, gastándose 10 euros. Comomarca de banca universal, necesitas estar en la cabeza de lagente, que piensen en ti al tomar cualquier decisión relacio-nada con el dinero, y eso se consigue estando donde está lagente, y por eso nos pareció ideal el fútbol. Gracias al patro-cinio de la Liga BBVA y la Liga Adelante, hemos conseguidoen un tiempo récord que la gente vincule nuestra marca conel deporte a un grado que a otras marcas les ha tomado 20años. Pero, además de que te conozcan, es necesario que teprefieran y te recomienden, y eso se consigue con la expe-riencia que proporcionas al demostrar que cumples lo queprometes, tanto a tus clientes, como a tus empleados, accio-nistas e incluso a la sociedad.

EEssttrraatteeggiiaass:: ¿¿CCuuáálleess ssoonn llooss oobbjjeettiivvooss ddeell ggrruuppooppaarraa eessttaa pprróóxxiimmaa eettaappaa??ÁÁnnggeell AAlllloozzaa:: El objetivo ahora es poner al servicio denuestros clientes toda la fortaleza que hemos podido crear enlos años anteriores. En estas épocas en las que otros van atener que anteponer al accionista y al inversor porque care-cen de capital, nosotros le decimos al cliente que él es lo pri-mero y además se lo demostramos, entregándole las mejoressoluciones y explicándoles cómo sacar provecho de esos servi-cios. De esta manera, serán nuestros clientes los que lescuenten nuestras bondades a su entorno y les recomiendenvenir a BBVA. �

ÁÁnnggeell AAlllloozzaa,, ddiirreeccttoorr ddee eessttrraatteeggiiaa yy eevvaalluuaacciióónn ddeell áárreeaa ddee ccoommuunniiccaacciióónn yy mmaarrccaa ddeell GGrruuppoo BBBBVVAA..

Conversaciones

- Mira, este es el vídeo que nosmandan los de Estrategias para queopinemos sobre la acción de TribalDDB Hamburgo para Volkswagen.- Dale al play, a ver de qué se trata.- Eso parece Berlín, ¿verdad?- No sé, yo no he estado. ¿Es ahídónde te comiste un bratwurst?- No, más a las afueras, no te j***.

- Está chulo, instalan un tobogán al lado de una de las escaleras mecánicasdel Metro de Berlín para que los usuarios se tiren por él.- Mola la reacción de la gente, los niños flipan.- Sí, pero con estas acciones siempre tengo la sensación de que se quedan ennada. ¿Dónde está el concepto? ¿Qué comunican? Ni siquiera aparece lamarca.- Sí hombre, en la furgoneta de los montadores... Es que hilan fino.- La acción habrá tenido mucha repercusión, pero no sé si la gente que se tirópor el tobogán se enteró de qué iba el tema.- Tronco, pareces de cuentas... Esto tiene que ver con “The Fun Theory”, unaplataforma lanzada por Volkswagen con el objetivo de demostrar que ladiversión es una vía ideal para mejorar el comportamiento de la gente. Todopara promocionar su gama de coches ecológicos. Han hecho acciones muycreativas… ¡Y han ganado el Gran Premio de Cannes en la categoría deCyber!.- A eso mismo me refería. Para saber de qué iba todo esto, te has tenido quemeter en varias webs, has mirado el case study y finalmente Cannes te hamostrado la luz.- Hombre, la acción aislada puede que no genere resultados, pero enconjunto me parece un ejercicio interesante que una marca haga algo que

pueda aportar, además de a su negocio, al resto de los mortales. Además, sihablas de eficacia Volkswagen es la marca que más coches ecológicos havendido en Suecia, que es donde se lanzó el proyecto.- Ya, ¿pero ha sido por esta campaña?- Eso ya es otra historia, ahora tendrán que contrastarlo en su establecimientohabitual. Lo que sí que creo es que esta acción en concreto rompe la líneaconceptual de las anteriores. Antes hablaban de cosas que cuestan mástrabajo, pero resultan más divertidas, como subir unas escaleras andandopero tocando el piano. Después creo que han ido encajando diferentesacciones que no respetaban la premisa inicial. Con el tobogán que nos ocupamantienen la diversión pero reducen el esfuerzo, incluso parece que hablande velocidad, algo políticamente incorrecto. ¿Qué te parece?- La velocidad con el tocino.

Juan Huertas y Fernando Ramos, creativos de BelowGroup.

Hace pocos meses (noviembre de 2009) publica-mos en esta misma sección “La Teoría de laDiversión”, campaña de Volkswagen realizadapor DDB Estocolmo en la que colocó un piano enlas escaleras del Metro de Suecia para conseguirque la gente dejase de usar las escaleras mecáni-cas. Posteriormente, diseñaron un contenedor devidrio en forma de máquina tragaperras que con-siguió que se reciclasen muchas más botellas devidrio que el mes anterior. El objetivo de ambasacciones, demostrar que es posible mejorar nues-tro comportamiento si añadimos un toque dediversión.Siguiendo la estela de esa campaña, y para pro-mocionar además el nuevo Polo GTI,Volkswagen Alemania ha creado tres acciones:“Tobogán” (un tobogán gigante situado en las

escaleras del Metro), “Carrito de la compra” (uncarrito enganchado a un monopatín) y“Ascensor” (un ascensor con sonido que simulaun cohete espacial despegando) bajo un nuevoclaim “Fast Lane”. Estas acciones están dedica-das a los que les gusta ir más allá de lo conven-cional y disfrutan de la velocidad… controlada.La idea es de la agencia Tribal DDB deHamburgo (Alemania) y tiene su extensión enFacebook (www.facebook.com/Volkswagen )Tobogán:http://www.youtube.com/watch?v=W4o0ZVeixYU&feature=player_embeddedCarritos de la compra:http://www.youtube.com/watch?v=-hHbb-cbK0Q&feature=player_embeddedAscensor:http://www.youtube.com/watch?v=yPztb-c16as&feature=player_embedded

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