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ESTRATEGIAS DE MARKETING Y VENTA VERDE DE PRODUCTOS SOSTENIBLES
CLAVES PARA FORTALECER Y COMUNICAR CON ÉXITO UNA MARCA DE PRODUCTOS DE ORIGEN FORESTALGIJÓN, 23 MAYO 2018CHRISTOPHER SMITH, BRAND & IDENTITY STRATEGIST, BRANDSMITHANA BELÉN NORIEGA, SECRETARIA GENERAL DE PEFC ESPAÑA
Acciones gratuitas cofinanciadas por el FSE
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COMUNICACIÓNLo que decimos que somos¿Cuáles deberían ser los conceptos clave en nuestros mensajes?¿Cuáles son nuestros puntos de contacto claves con el cliente?¿Cómo podemos definir nuestro estilo y lenguaje?¿Cuáles son nuestros canales de comunicación clave?
GRUPOS DE INTERÉSA quién pretendemos servir¿Quién paga y usa nuestros productos y servicios?¿A qué comunidades nos dirigimos?¿Cuáles son los grupos de interés internos?¿Qué imagen y reputación tenemos entre nuestros grupos de contacto?
MARCALo que se promete y se espera¿Cómo están organizadas nuestras marcas?¿Cómo se ven nuestros clientes al usar nuestra marca?¿Cuáles son nuestras invariables estilísticas y semióticas?¿Qué atributos emocionales perciben los clientes en nuestra marca?
CULTURALo que sentimos que somos¿Cómo nos comportamos?¿Cuál es el entendimiento compartido de nuestra ética?¿Cuán fuerte es la identificación con la organización?¿Qué aspecto tienen, típicamente, nuestras interacciones?
PROPÓSITOPor qué y para qué existimos¿Qué se perderían los consumidores si no existiéramos?¿Qué beneficio social esperamos producir?¿En qué aspectos no haremos nunca concesiones?¿Cuál es el entendimiento profundo de nuestra razón de ser?
TERRITORIONuestro alcance potencial¿En qué sectores podemos ofrecer un beneficio?¿En qué nos podríamos convertir de mayores?¿En qué campos deberíamos estar innovando?¿Qué productos tendrían encaje en nuestro portafolio futuro?
CARÁCTERLo que indudablemente somos¿Cuáles son nuestros conocimientos y capacidades específicos?¿Cuáles son nuestros productos y servicios característicos?¿Cuál es nuestro legado, por qué se nos reconoce?¿Cuál es nuestra posición con respecto a competidores (dimensión, precio, calidad, alcance...)?
MARCA EN ESTUDIO:FECHA:AUTOR:
PERSONALIDADCómo hacemos las cosas¿Qué clase de persona seríamos?¿Qué cualidades nos hacen únicos?¿Qué características impresionan más a los demás?¿Cuál es nuestra actitud colectiva hacia el trabajo y la vida?
PROPOSICIÓNLo que queremos cambiar¿Cómo podemos cambiar la vida de las personas?¿Qué beneficios para el consumidor reflejan mejor nuestro propósito?¿Qué quebraderos de cabeza podemos aliviar?¿Qué problemas podemos arreglar?
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sostenibilidad¿reto o deber?
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Cortar es matarBosque natural mejor que plantaciónEl bosque no se cultivaIntereses económicosHuella carbonoImpacto cambio climático
Ignorancia forestal
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Y sin embargo, aspiraciones colectivas
Economía circularSaludBiodiversidadRenovablesCalidad de vidaAsegurar el futuro
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Un sistema de aspiraciones necesita
reflejos
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Coche, ropa, música, ordenador, deporte
artefactos
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marcasLas marcas son, potencialmente, artefactos inmateriales.
Evolucionan desde el producto hacia un símbolo, aportando significados que el consumidor adquiere como parte de la transacción para demostrar afinidad con unos valores.
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ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS
MARCA
Disparador
Nombre propioIcono
Cómo los consumidores viven la marca
logotipo
símbolo
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¿CAMBIA LA VACA SI CAMBIA EL ICONO?
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UNA MARCA ES UN ICONO: LA REPRESENTACIÓN VISUAL DE UN NOMBRE QUE IDENTIFICA UNA FUENTE
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Marcas de componentes de nuestros productos que avaloran nuestra oferta, haciéndolos más creíbles y respetables y dotándolas de valor
Marcas ingrediente
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credibilidadel acumulado de confiabilidad generada en el
pasado y el presente a través de nuestros actos, nuestras palabras y nuestros respaldos
(ciencia, certificación, expertos)
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Impulsores de la CertificaciónQuién demanda la certificación PEFC
Compra Pública
Compra privada
Finanzas
Consumidores
Legislación
Compromisoscorporativos
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Vida de ecosistemas terrestres
“Proteger, restablecer y promover el usosostenible de los ecosistemas terrestres,gestionar los bosques de formasostenible, luchar contra ladesertificación, detener e invertir ladegradación de las tierras y poner frenoa la pérdida de la diversidad biológica”
Nuestro Trabajo: Compromisos PEFC El sector forestal en ODS 2030
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Eliminar la pobreza de las poblaciones vinculadasa los bosques
Los productos silvestres de los bosquescontribuyen a la Seguridad alimentaria
Los bosques contribuyen a la Salud y bienestar(ecoturismo, medicina...)
Nuestro Trabajo: Compromisos PEFC El sector forestal en ODS 2030
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Igualdad de género, en base a la creación de empleo y empresas de mujeres en las zonas rurales
Agua limpia y saneamiento: el 75% del aguapotable del mundo procede de cuencasforestales
Energía asequible y no contaminante, como es la biomasa
Nuestro Trabajo: Compromisos PEFC El sector forestal en ODS 2030
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Trabajo decente y creación de empleo que genera la gestión sostenible de los bosques
Ciudades y comunidades sostenible, con la madera o el corcho como material de construcción
Producción & Consumo Responsable de productos con etiqueta PEFC
Alianzas para lograr los objetivos. PEFC, asociación global que integra diversos grupos de interéspara intercambio de conocimientos y experiencias
Nuestro Trabajo: Compromisos PEFC El sector forestal en ODS 2030
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Alinear las políticas públicas y privadas a los ODS es un punto de inflexión para aprovechar los siguientes valores:
Los riesgos de inacción
(regulatorio, reputacional, pérdida de capital natural) =
Costes
Oportunidades(mercado, alianzas)
Mayor transparencia
(Mejor información = Mejores decisiones)
Necesidad de colaboración
(sector público, privado y sociedad)
El sector forestal en ODS 2030
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Responsabilidad Social Empresarial Global Compact
Protección Derechos Humanos No
vulnerar Derechos Humanos
Libertad de afiliación y derecho a
negociación colectiva
Eliminación trabajo
Forzoso
Erradicación Trabajo Infantil
Abolición Discriminación
Favorecer el Medio
Ambiente
Fomentar Responsabilidad
Ambiental
Tecnologías respetuosas con el medio
Ambiente
Trabajar en contra de la Corrupción
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Responsabilidad Social EmpresarialConsumer Goods Forum
Consumer Goods Forum (CGF)
§ una de las redes más grandes de la industria mundial, se ha comprometido a lograr la DEFORESTACIÓN NETA CERO para 2020
§ para lograr este objetivo el CGF recomienda la certificación PEFC, como mecanismo para minimizar el impacto del uso de pasta, papel y envases y evitar que procedan de fuentes conflictivas
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Responsabilidad Social EmpresarialBanking Environment Initiative§ Pacto "Soft Commodities", lanzado por Banking Environment Initiative (BEI) y Consumer Goods Forum (CGF) para combatir la deforestación y contribuye a una mayor demanda de certificación de la sostenibilidad.
§Compromiso para que los bancos eleven los estándares de sus clientes en zonas geográficas de alto riesgo. Las operaciones de sus clientes deberán adecuarse a los sistemas de verificación reconocidos a los que CGF está dando prioridad.
Para los productos de madera, se incluyen sistemas de certificación forestal como PEFC.
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El programa de bosques del CDP compromete a los firmantes a la integración en la estrategia corporativa de la gestión responsable de riesgos asociada a la deforestación.
From risk to revenue: The investment opportunity in addressing corporate deforestation
Written on behalf of 380 investors with US$29 trillion in assets
Vinculado a:
Responsabilidad Social EmpresarialCDP – Driving Sustainable Economies
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Responsabilidad Social EmpresarialCDP – Driving Sustainable Economies
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ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS
EXPECTATIVAMARCA Asociada a una
Cómo los consumidores viven la marca
Significados
ReputaciónPosicionamientoDiferenciaciónRelevancia
Disparador
Nombre propioIcono
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¿CUÁNTO ESPERAS PAGAR POR ESTO?
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¿Y POR ESTO?
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PRECIOCALIDAD
GARANTÍAAUTOESTIMA
ESTÁTUS
LAS MARCAS TIENEN PATRIMONIO* CUANDO SE LES ASOCIA UNA EXPECTATIVA:
*PATRIMONIO = EQUITY, VALOR = VALUE: EL PATRIMONIO INTANGIBLE DA LUGAR AL VALOR INTANGIBLE
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LOGOSEÑALSÍMBOLOINFLUENCIA
UN NOMBRE PROPIO CON UN ELEMENTO GRÁFICOQUE IDENTIFICA A UNA FUENTEQUE TIENE SIGNIFICADOS ASOCIADOSQUE TIENE UN IMPACTO EN LAS DECISIONES
CREENCIAIDENTIDAD SIGNIFICADONOMBRE
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PENSAR & SENTIRLAS MARCAS SON UNA ACUMULACIÓN DE SIGNIFICADO QUE SE CONSTRUYE…
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ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS
EXPECTATIVA EXPERIENCIAMARCA
Punto de encuentro
ProductoPersonasPresentación
Asociada a una Construida mediante
Cómo los consumidores viven la marca
$$$
El bucle de la marca
Significados
ReputaciónPosicionamientoDiferenciaciónRelevancia
Disparador
Nombre propioIcono
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LA EXPERIENCIA DOTA DE VIDA A LA MARCA... O LA DESTRUYE.LOS SIGNIFICADOS SE MANIFIESTAN EN LA EXPERIENCA A TRAVÉS DE TRES “PUERTAS”:
PRODUCTOPERSONAS
PRESENTACIÓN
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PRODUCTO
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PERSONAS
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PRESENTACIÓN
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Gestionar una marca no es cosmética
PERSONAS PRESENTACIÓNPRODUCTO
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compromisoEl consumidor debe percibir
para ofrecer, de manera continuada, aquello que se ha prometido
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Ø¿De dónde vienen las materias primas de productos de origen forestal que adquiero?
Ø¿De dónde viene el embalaje de sus productos forestales?Ø¿Cuáles son los procesos de gestión de riesgos de mis
suministradores?Ø¿Cumplen con el Reglamento Europeo de la Madera (EUTR),
Lacey Act, y otras regulaciones internacionales?Ø¿Sus procesos abarcan la gestión sostenible de los bosques?Ø¿Están sus productos y su cadena de suministro certificados?
Eliminación de riesgos en la cadena de suministro Potenciales consecuencias si estos temas y asuntos no se tratan
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ØDaño a la imagen de marcaØProblemas regulatoriosØPérdida de cuota de mercadoØMenores ingresos
Eliminación de riesgos en la cadena de suministro Potenciales consecuencias si estos temas y asuntos no se tratan
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ØDaño a la imagen de marcaØProblemas regulatoriosØPérdida de cuota de mercadoØMenores ingresos
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Proceso PRICEPaso 4: Consecuencias si estos temas y asuntos no se tratan
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ØDaño a la imagen de marcaØProblemas regulatoriosØPérdida de cuota de mercadoØMenores ingresos
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Proceso PRICEPaso 4: Consecuencias si estos temas y asuntos no se tratan
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ØValidar el origen de los productos forestales de negocioØConstrucción, Muebles, Envase y embalaje, Productos de papelería,
Fibras y tejidos, etc.ØValidar cada paso de la cadena de suministro de sus
productos forestalesØDesarrollar una política de compra sostenible y responsableØGarantizar el origen de los productos forestales a través de
una cadena de suministro certificada
Eliminación de riesgos en la cadena de suministro Acciones principales para la solución
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Eliminación de riesgos en la cadena de suministro El sello PEFC, una decisión de compra responsable
Elimina el riesgo: garantiza que el producto finalproviene de bosques gestionados de forma legal(EUTR – Lacey Act) y sostenible (CITES –biodiversidad, OIT – derechos laborales, conversiones,OMG, etc.) .
La certificación PEFC: - Clave para una cadena de suministro SIN RIESGO- Garantía de trazabilidad y transparencia
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La etiqueta PEFC: una herramienta de marketing y comunicación
Más de 2/3 de los consumidores en todo el mundo creen que las etiquetas de certificación forestal son importantes para promover la gestión sostenible de los bosques del planeta.
En España, el 60% de los consumidores afirman que el sello PEFC les transmite confianza.
*Encuesta realizada entre 21.194 adultosde 21 países. Incluyendo España
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ØLiderazgo en sostenibilidad y ventaja competitivaØReducción de riesgos en la cadena de suministroØConfianza y compromiso entre los clientesØReputación corporativaØSuministro seguro
La etiqueta PEFC beneficia a tu negocio
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ØUtilizando la etiqueta PEFC sobre tus productos y sus embalajes, comunicando y demostrando a tus clientes tu compromiso con la sostenibilidad.
ØCada vez más consumidores eligen productos con menor impacto sobre el medio ambiente, por lo que hacer uso de la etiqueta PEFC, puede ayudarte a acceder a nuevos clientes.
Promueve hábitos responsables a través de la etiqueta PEFCVisibilización - PRODUCTOS
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ØComunicando al personal de tu empresas el compromiso de la organización con la gestión forestal sostenible.
ØPuede ayudar a que los trabajadores tengan un mayor sentido de pertenencia a tu organización, así como a atraer personal con mayor talento.
ØEs crucial que el capital humano de empresas y organizaciones entiendan qué supone la certificación PEFC, para que así puedan comunicar mejor la sostenibilidad de tus servicios y productos.
Promueve hábitos responsables a través de la etiqueta PEFCVisibilización – RECURSOS HUMANOS
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ØTus proveedores pueden estar certificados, por lo que saber que has obtenido la certificación PEFC, les proporcionará un impulso adicional para seguir suministrándote material certificado.
ØPara aquellos que no lo estén, puede animarles a implantar la certificación de Cadena de Custodia PEFC.
Promueve hábitos responsables a través de la etiqueta PEFCVisibilización - PROVEEDORES
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ØUtiliza el logotipo PEFC en tu página web, entus catálogos y materiales comerciales, en tu papelería corporativa, tarjetas de visita, en las ferias y eventos en los que participes, en tus redes sociales, etc.
ØHay otros grupos de interés que pueden estar interesados en conocer tu certificación PEFC, como los accionistas de tu empresa, los bancos o tu comunidad, que apreciará que apuestes por la compra y producción local y sostenible.
Promueve hábitos responsables a través de la etiqueta PEFCVisibilización - PROMOCIONAL
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ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS
EXPECTATIVA EXPERIENCIAMARCA
Punto de encuentro
ProductoPersonasPresentación
Asociada a una NEGOCIODefinida por un
Estrategia
Propuesta de valorCanalRelaciónConsumidor
Cómo los consumidores viven la marca
$$$
El bucle de la marca
Construida mediante
Significados
ReputaciónPosicionamientoDiferenciaciónRelevancia
Disparador
Nombre propioIcono
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LOS ESCENARIOS DE NEGOCIO CAMBIAN A LO LARGO DEL TIEMPO
Y DE MERCADO EN MERCADO
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SIN EMBARGO, EL CAMBIO GENERA INCERTIDUMBRE.SE REQUIERE UNA META-ESTRATEGIA PARA MANTENER EL RUMBO Y NO PERDER EL PATRIMONIO DE LA MARCA
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estética
éticaLas marcas deben desarrollar una razón de ser que conecte con las aspiraciones de sus stakeholders
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ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS
EXPECTATIVA EXPERIENCIAMARCA
Significados
ReputaciónPosicionamientoDiferenciaciónRelevancia
Punto de encuentro
ProductoPersonasPresentación
Asociada a una NEGOCIO IDENTIDADDefinida por un
Estrategia
Propuesta de valorCanalRelaciónConsumidor
Basado en unaRepresentado por una
Consistencia
PropósitoPersonalidadProposición(Legado)
Cómo los consumidores viven la marca Cómo las organizaciones construyen la marca
$$$
El bucle de la marca
Representado porConstruida mediante
Disparador
Nombre propioIcono
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propósitoel propósito (por que y para qué) es la herramienta:conecta una inspiración con una aspiración (colectiva)
El propósito es una razón de ser aspiracional enraizada en valores humanistas que inspira una llamada a la acción. Sally Hill, Wildwon, A B-Corp Certified Company
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propósitopersonalidadproposición
propósitointegridadcompetencia
propósitohonestidadtransparencia
Nada de valor surge de la ambición o de un mero sentido del deber; emana más bien del amor y la devoción hacia el hombre y hacia cosas objetivas.Albert Einstein dixit
Construyendo una relación de confianza: más allá de la misión
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Propósito de PatagoniaFabricar el mejor productono causar daño innecesariousar el negocio para inspirare implementar soluciones para la crisis medioambiental
compartidodemostrableentendible
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psla persona y la sociedad
®Aspiraciones colectivasInspiraciónHumanidadAcciónRelación
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El reto pasa por
adquirir un compromiso con la sociedadpara hacer que pase algo.
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El reto pasa por
adquirir un compromiso con la sociedadpara hacer que pase algo.
Algo beneficioso* para todos.* además de generar riqueza J
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Muchas gracias!!